Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Kan man mäta förtroende?
En studie om förtroendemätning och Non-Profit Organisationer i digitala mediekanaler
Can you measure trust?
A study on Trust Measurements and Non-Profit Organizations in Digital Media Channels
Nicole Persson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Daniel Spikol
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Henriette Lucander
Sammanfattning
Non-profit organisationers arbeten och överlevnad är beroende av donationer från allmänheten, då de inte har statliga medel för att driva sina organisationer. Genom att påvisa ett högt
förtroende (genom olika dimensioner av förtroende) på sina mediekanaler kan organisationerna öka uppmärksamheten och deltagandet hos mottagarna. Syftet med denna studie är att hitta faktorer som gör det möjligt att undersöka förtroendet för non-profit organisationer, specifikt djurrättsorganisationer, på internet. Detta för att kunna se om man med hjälp av dessa faktorer kan undersöka hur högt förtroendet är för en non-profit organisation. Kan dessa indikatorer för förtroendet hjälpa non-profit organisationer att stärka sitt förtroende och därmed också öka sina intäkter/donationer, responsivitet och volontärer.
Teorin som studien utgår från berör ämnen så som e-handel, allmänt förtroende (public trust) och mätningar. Det är en kvalitativ studie med kvantitativa inslag och en semiotisk bildanalys har genomförts samt en netnografisk analys av mediekanalerna. Urvalet består av tre icke vinstdrivande djurrättsorganisationer, deras webbsidor samt Facebooksidor. Studien har kommit fram till att genom att skapa en typologi för förtroendets dimensioner, möjliggörs en mätning av förtroendet för organisationen. Studien visar att NPO (Non Profit Organisationer) kan genom att förmedla förtroendet genom tre dimensioner, även bygga ett starkare förtroende från
mottagarna. Genom att använda de olika dimensionerna av förtroendet kan förtroende förmedlas och stärkas. Genom att använda de utsatta djuren som element på de olika mediekanalerna förstärks känslor så som medlidande och hjälplöshet vilket vidare kan väcka känslor samt en önskan om ett djupare engagemang.
Nyckelord
Förtroende, Non-profit, Internet, Förtroendemätning, Välgörenhetsorganisation, Förtroendedimensioner, Kommunikation.
Abstract
English title
Non-profit organizations work and survival is depending on donations from the public, as they do not have government funds to run their organizations. By demonstrating high levels of trust (through different dimensions of trust) on their media channels, can the organizations increase the attention and participation of the recipients? The purpose of this study is to find factors, which provides a possibility to investigate the trust of Non-profit organizations, specifically animal rights organizations, on the Internet. This is to see if one can investigate how high the trust is for a non-profit organization, with the help of these factors. Can these trust indicators help non-profit organizations to strengthen their trust and thus also increase their
gains/donations, responsiveness and volunteers.
The theory of study is based on topics such as e-commerce, public trust and measurements. It is a qualitative study with quantitative elements and a semiotic image analysis has been conducted as well as a netnographic analysis of the media channels. The selection consists of three non-profits animal rights organizations, their web pages and Facebook pages. The study has found that by creating a typology of trust dimensions, a measure of trust in the organization is made possible. The study shows that NPO (Non Profit Organizations) can by communicate their trust through three dimensions; also build a stronger trust from the recipients. By adopting the different dimensions of trust, trust can be conveyed and strengthened. By using the exposed animals as elements on the different media channels, emotions such as compassion and helplessness are amplified, which can further create emotions as well as the desire for deeper involvement.
Keywords
Innehållsförteckning
1
Inledning ... 1
1.1
Syfte och frågeställningar... 3
1.1.1
Frågeställningar... 3
1.1.2
Målgrupp ... 3
1.1.3
Avgränsningar ... 3
1.1.4
Disposition ... 4
2
Teori... 5
2.1
Förtroende ... 5
2.1.1
Förtroende för organisationer... 5
2.1.2
Förtroende – definitioner... 6
2.1.3
Förtroendets karaktärsdrag... 8
2.1.4
Tre dimensioner av förtroende ... 8
2.1.4.1
Integritet, välvilja och kompetens... 8
2.1.5
Uppkopplat förtroende (Online trust)... 11
2.1.5.1
Faktorer för online förtroende... 12
2.1.6
Non-profit organisationer... 12
2.1.7
Förtroende för NPO... 14
2.1.8
Kommunikation... 14
3
Metod ... 16
3.1
Metodteori ... 16
3.1.1
Etnografi... 16
3.1.2
Netnografi... 17
3.2
Urval... 18
3.3
Analys... 20
3.3.1
Textanalys ... 21
3.3.2
Bildanalys... 21
3.4
Etik ... 22
3.5
Metoddiskussion... 22
3.5.1
Styrkor... 22
3.5.2
Svagheter... 23
4
Resultat ... 26
4.1
Bilder ... 26
4.1.1
Standardbild ... 26
4.2
Bilder i löpande uppdateringar ... 28
4.3
Texter... 34
4.3.1
Texter – beständigt material... 34
4.3.2
Bildtexter... 36
5
Diskussion... 39
5.1
Analys av förtroendets dimensioner i bilder ... 39
5.2
Analysmetodens tillämpning för bilder... 40
5.2.1
NPOs perspektiv: Bilder... 41
5.3
Analys av förtroendets dimensioner i texter... 43
5.4
Analysmetodens tillämpning för texter ... 46
5.4.1
NPOs perspektiv: Texter ... 47
5.5
Avslutande diskussion ... 49
5.5.1
NPOs – avslutande resonemang... 50
6
Slutsatser ... 53
6.1
Förslag till fortsatt forskning ... 53
Referensförteckning ... 55
Bilaga: Bildtexter ... 58
Figurförteckning
Figur 1. Förtroendets tre dimensioner och tillhörande nyckelbegrepp ...10Figur 2. Standardbild (Kattjouren.se)...27
Figur 3. Semiotisk analys av standardbild (bild 1)...27
Figur 4. Bild 2 - löpande uppdateringar, Katthjälpen.se ...28
Figur 5. Semiotisk analys av bild 2. ...28
Figur 6. Bild 3 - löpande uppdateringar, Katthjälpen.se ...29
Figur 7. Semiotisk analys av bild 3. ...29
Figur 8. Bild 4 - löpande uppdateringar, Kattjouren.se...30
Figur 9. Semiotisk analys av bild 4. ...30
Figur 10. Bild 5 - löpande uppdateringar, Kattjouren.se...31
Figur 12. Bild 6 - löpande uppdateringar, Hundarutanhem.se ...32
Figur 13. Semiotisk analys av bild 6. ...32
Figur 14. Bild 7 - löpande uppdateringar, Hundarutanhem.se ...33
Figur 15. Semiotisk analys av bild 7. ...33
Figur 16. Resultat av förekomsten av ord relaterade till de tre dimensionerna av förtroende i analyserade texter...35
Figur 17. Visualisering av exempel på textanalys av en bildtext i ett Facebookinlägg. 36 Figur 18. Redovisning av förekomst av nyckelord ur de tre dimensionerna i bildtexter i organisationernas Facebookinlägg. ...36
Diagramförtecking
Diagram 1. Sammanställning av förekomst av förtroendets tre dimensioner i bilder i kategorin: löpande uppdateringar. ... 34Diagram 2. Sammanställning av textanalys av beständigt material... 35
Diagram 3. Sammanställning av förekomst av nyckelord representerande de tre dimensionerna i bildtexter i Facebookinlägg. ... 37
Diagram 4. Fördelning av förtroendets dimensioner i bilder ... 40
Diagram 5. Sammanställning av förekomsten av de tre dimensionerna i texter (beständigt material)... 44
Diagram 6. Sammanställning av förekomster av förtroendets tre dimensioner i texter (löpande uppdateringar)... 45
Diagram 7. Fördelning av förtroendets tre dimensioner för samtliga analyserade delar (samtliga organisationer)... 49
Diagram 8. Fördelning av förtroendets tre dimensioner för samtliga analyserade delar (Kattjouren) ... 49
Diagram 9. Fördelning av förtroendets tre dimensioner för samtliga analyserade delar (Katthjälpen)... 50
Diagram 10. Fördelning av förtroendets tre dimensioner för samtliga analyserade delar (Hundar utan hem) ... 50
Förord
Denna studie är ett examensarbete i ämnet Medieteknik vid fakulteten Teknik och samhälle vid Malmö högskola. Studien är utförd av mig, Nicole Persson under vårterminen 2017.
Jag vill rikta ett särskilt stort tack till min handledare Henriette Lucander för hennes stora stöd, uppmuntran och tålamod i mina med- och motgångar under skrivandet. Jag är oerhört tacksam för de goda råd och den vägledning du gett mig genom hela arbetet, vilket har lett fram till att detta examensarbete kunde färdigställas. Tack också för din tid och alla trevliga möten! Slutligen vill jag tacka min familj och vänner för deras ovärderliga stöd, uppmuntran och förståelse när jag isolerat mig under arbetets gång.
Till examinatorn: Denna studie överskrider det rekommenderade antalet sidor, detta beror till största del på de stora bilder som är inkluderade, därför bes om överseende med detta. Nicole Persson
”Den som är slarvig med sanningen i små ting kan inte bli betrodd med viktiga ting” - Albert Einstein
1
Inledning
Djurrättsorganisationer är partipolitiskt obundna och arbetar för en bättre värld för djuren. Djurrättsorganisationer tillhör vanligtvis gruppen icke-vinstdrivande organisationer, vilka ofta betecknas med NPO (non-profit organisations), denna förkortning används även i denna uppsats.
Det är ofta medlemmarna, volontärerna och bidragsgivarna som utgör grunden för dessa organisationer. NPO är helt beroende av donationer från allmänheten. Djurrättsorganisationer har funnits länge, Djurens rätt har till exempel funnits sedan 1882 i Sverige. Dessa
organisationers största utmaning är att finna donationer och intäkter så de kan fortsätta sitt arbete för en bättre värld för djuren. För att organisationer ska erhålla donationer och respons från allmänheten måste de inge förtroende. Yang, Brennan och Wilkinson (2014) menar att förtroende är absolut nödvändigt för icke-vinstdrivande organisationers existens, tillväxt och prestation och det kan också öka tron på organisationen. Därmed är höga nivåer av förtroende väsentliga för såväl djurrättsorganisationers verksamhet som deras överlevnad.
Det finns många olika beståndsdelar/faktorer som skapar ett onlineförtroende, ofta är dessa kopplade till underliggande dimensioner, föränderliga företeelser, avgörande faktorer eller principer för ett onlineförtroende. Yang et al. (2014) har genom sin forskning på förtroende för välgörenhetsorganisationer kommit fram till att orsaken till att man litar på
välgörenhetsorganisationen, är baserat på två dimensioner av förtroende: pålitlighet och en liknande värdegrund.
Förtroende förmedlas genom kommunikation. Kommunikation är en grundförutsättning för en organisations existens, för att den ska kunna fungera och utvecklas. Skulle det inte finnas någon kommunikation i en organisation skulle det vara omöjligt med koordinering, styrning och ledning. Vikten av kommunikation blir allt större inom privat och offentlig sektor. (Heide, Johansson & Simonsson, 2005) All kommunikation mellan människor är medierad, det vill säga att det måste finnas något sorts medium för att kommunikation ska vara möjligt. Dessa medier handlar inte bara om tekniska eller digitala medier så som tv och internet utan det kan även innefatta sådan som kroppsspråk, ord och röst. Vidare beskriver Heide et al. (2005) att Jensen (2002) skiljer på tre garder av medier: verbalt och icke-verbalt språk, tekniska medier och slutligen digitala medier.
Kommunikationens hastighet har accelererats i och med de elektroniska och digitala medierna. Diskussionsforum, e-post och webbsidor, är några exempel på informations- och
kommunikationstekniker som är effektiva medier för att sprida och bevara information. De digitala medierna möjliggör kommunikation under mer samtalsliknande former samt lärande genom virtuella gemenskaper. (Heide et al., 2005)
Som nämnts ovan kan kommunikation ske i olika kanaler, denna studie avser organisationers kommunikation i digitala medier. I digitala kanaler avvänds begreppet Online Trust (Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005). Förtroende online kan också kallas för webbplatsförtroende och här är objektet för förtroendet internet, webbplatsen eller teknologin. En webbplats som innehåller förtroendegivande funktioner och karaktärsdrag kan fungera som en skicklig säljare för organisationen (Sirkka, Noam & Michael, 2000).
I Australien visar den senaste The 2016 Charity Reputation Index av AMR, som mäter hur folket (medborgare som är 18 år eller äldre i en online-panel) ser på landets 40 största
välgörenhetsorganisationer, att deras rykte har återhämtat sig efter två år av nedgång, samt att de nu ligger på den högsta nivån på sex år. Trots att det råder en global ekonomisk osäkerhet i världen som en direkt följd av Brexit och presidentvalet i USA, visar det sig att det fortfarande finns ett stort förtroende för NPOs i Australien. De organisationer som finns i toppen av listan har ett autentiskt och ärligt budskap och tjänster som hjälper till att öka nivåerna av förtroende som upplevs gentemot dem. (AMR, 2016)
För att kunna analysera den information som organisationerna presenterar på sina
medieplattformar ur förtroendeperspektiv krävs att förtroende operationaliseras. För att kunna mäta hur högt eller lågt ett förtroende är finns det olika tillvägagångssätt, man kan fråga allmänheten genom intervjuer och undersökningar men man kan även titta på det material och information som organisationerna presenterar på sina olika medieplattformar för att sedan analysera dessa genom lämpliga metoder. (Bart et al., 2005) Det finns olika
beståndsdelar/faktorer som skapar ett online förtroende. McKnight och Chervany (2001b) har skapat en typologi för hur förtroende byggs upp. De delar in förtroendet i tre dimensioner: Välvilja (Benevolence), Integritet (Integrity) och Kompetens (Competence). Genom att dela in förtroendet i dessa tre dimensioner möjliggörs skapandet av en typologi för olika
förtroendetyper, vilken kan användas för att undersöka och förutsäga hur olika typer av förtroende relaterar till varandra. (McKnight & Chervany, 2001b).
En stor del av den tidigare litteraturen undersöker förtroende ur ett psykologiskt/humanistiskt perspektiv. Denna studie avser att undersöka förtroende ur ett medietekniskt perspektiv.
1.1
Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att pröva McKnight och Chervanys (2001b) typologi bestående av tre dimensioner av förtroende, för att utvärdera hur förtroende skapas i digitala mediekanaler. Typologin utvärderas dels i förhållande till mer beständigt material och dels i förhållande till löpande uppdateringar. Dessutom utvärderas typologin i förhållande till såväl bildmaterial som textmaterial. Eftersom förtroendet är väsentligt för NPOs överlevnad är det av vikt för
organisationerna att påvisa och skapa detta. Denna kunskap om förtroendet kan användas av NPO för att skapa förtroende och därmed också öka sina intäkter/donationer.
1.1.1
Frågeställningar
– Hur fungerar typologin för utvärdering av bilder, med avseende på såväl beständigt material som ständiga uppdateringar?
– Hur fungerar typologin för utvärdering av texter, med avseende på såväl beständigt material som ständiga uppdateringar?
1.1.2
Målgrupp
Denna studie riktar sig till ledare och medlemmar som arbetar och verkar inom Nonprofit sektorn, främst riktar den sig till ickevinstdrivande djurrättsorganisationer. Den kan vara behjälplig för organisationer inom välgörenhetssektorn som vill stärka sitt förtroende för organisationen genom sina digitala plattformar som läses på skärm. Den är intressant för organisationer samt webbproducenter som har en vilja att skapa webbsidor som tydligare förmedlar förtroende. Slutligen riktar sig studien till akademin då den kan vara en grund för fortsatta vetenskapliga studier och utveckling av modeller för webbanalys.
1.1.3
Avgränsningar
Denna studie har inte undersökt förtroende genom användbarhet och webbdesign. Studien ämnar inte jämföra de olika organisationerna. Studiens syfte är inte heller att utvärdera och jämföra de olika djurrättsorganisationerna. Däremot kommer en diskussion kring tillämpning av analysmetoden ur NPOs perspektiv att föras.
1.1.4
Disposition
Studien inleds med den empiriska teorin för att ge förståelse för de olika begreppen inom förtroende samt för att underlätta förståelsen för typologin. Teoriavsnittet följs av Metod, vari det beskrivs hur studien genomförts samt det diskuteras vilka styrkor och svagheter de olika förfaringssätten innebär. I nästa avsnitt presenteras resultaten som studien kommit fram till. Dessa resultat diskuteras och resoneras kring i det följande diskussionskapitlet. Sist presenteras studiens slutsatser kortfattat. Bilagan i studien är till för att förstärka och förtydliga underlaget för läsaren.
2
Teori
I detta kapitel redovisas teorier och tidigare forskning kring förtroende. Teorin som beskrivs har använts för att tolka och diskutera det kommande resultatet.
2.1
Förtroende
Nästan alla aspekter av en människas liv baseras på någon form av förtroende och meningsfulla relationer bygger på det. Förtroende är utan tvekan något positivt och vitalt för mänskligheten då den är en del av kärlek och vänskap (Wang & Emurian, 2005). Förtroende är också en fundamental förutsättning för all mänsklig samvaro, att vi oavsett tid och rum ska kunna lita på varandra. Skulle vårt sätt att förhålla oss till varandra och till samhällets institutioner (regler och organisationer) präglats av en ständig misstro skulle vi till exempel inte våga lämna våra barn på dagis, shoppa online, gå på restaurang eller åka buss. Så något sorts förtroende måste finnas för att vi ska kunna samverka med andra människor. (Reuter, Wijkström & Kristensson, 2012) Luhmann (2005) har argumenterat för förtroendets betydelse för att reducera social komplexitet och skapa utrymme för mänskligt handlande som övervinner tiden. (Reuter et al., 2012) Han menade vidare att den som visar förtroende tar ut framtiden i förväg (Luhmann, 2005). Detta kan förklaras med att det finns en förtroendeförväntning som hjälper individen att fatta ett beslut, skulle det inte finnas en koppling till någon beslutssituation så handlar det snarare om förväntningar än om ett förtroende. (Luhmann, 2005)
2.1.1
Förtroende för organisationer
Inom förtroendet är det naturligt att kombinera orden Förtroende och Kapital, detta beror på i den medialiserade offentligheten har förändringar som talar om graden av förtroende, blivit den vanligaste mät- och värderingsgrunden för politiker, företagsledare och myndighetspersoner. Medierna i vårt samhälle presenterar kontinuerligt hur mycket ett förtroende ska ha ökat eller minskat i olika sammanhang, det kan vara för allt från yrkesgrupper, institutioner och politiker. För att kunna avgöra om det är positivt eller negativt att ett förtroende ska ha ökat, i jämförelse med ett lågt förtroende, är förtroendekapitalet något som går att mäta och jämföra. Förtroendet förutsätter också ett mångdimensionellt perspektiv. (Reuter et al., 2012)
2.1.2
Förtroende – definitioner
Tidigare studier visar att det är komplext att försöka definiera ordet förtroende då det ofta beskrivs på en mängd olika sätt, vilket kan göra det förvirrande. Vissa har till och med beskrivit förtroende som ett oförståeligt koncept som samtidigt är konceptuellt förvirrande. McKnight och Chervany (2001b) skriver till exempel att om man slår upp ordet förtroende (på engelska Trust) i tre oförkortade uppslagsverk (Webster’s, Random House och Oxford) så får man inte mindre än 17 definitioner (McKnight & Chervany, 2001b). I svenska Nationalencyklopedin förklaras förtroende som: övertygelsen om att man kan lita på någon eller något; förtröstan, tillit och tilltro (ord med besläktad betydelse.) anseende för pålitlighet i viss krets eller i allmänhet (Nationalencyklopedin, 2017, s.509).
Förtroendet har blivit studerat i flera olika vetenskapsgrenar och alla har sina olika förståelser för konceptet samt olika sätt att operationalisera det på. Förtroende är ett rikt koncept som täcker ett brett fält av relationer och som sammankopplar en mängd olika objekt. Man kan lita eller inte lita på en människa, organisation, information, fysiska saker, system och mycket mer. (Nissenbaum 2001)
En annan grund till att förtroendet är komplext är att forskare har svårigheter i att operationalisera exakt vad förtroende är och de kan inte heller komma överens gällande
förtroendets grunddefinitioner (e.g., Husted, 1998; Wang & Emurian, 2005). Det finns ett flertal forskare som adresserat denna svårighet i att definiera förtroendet:
– Bhattacherjee (2002) hänvisar till Mayer, Davis och Schoorman (1995) som föreslår en integrerad definition av förtroendet (viljan att ta risk) som vilja av trustorn1 att vara
sårbar inför handlingarna från trusteen, grundat på förväntningarna om att trusteen kommer att utföra en viktig och specifik handling för trustorn. Detta oberoende av möjligheten att övervaka eller kontrollera trusteen.
– Sirdeshmukh, Singh och Sabol (2002) erbjuder en egen definition av förtroendet. De definierade förtroende som de förväntningar som konsumenten har att den som levererar tjänsten är pålitlig och kan åberopas för att leverera i enlighet med sitt löfte. Vidare fann de att beteendet hos den anställdes frontfigur och ledningens hantering av
1 I studien används de engelska begreppen trustor – den som litar på och visar förtroende och trustee – den som ska förmedla förtroende för att bli litad på. Detta görs då inga motsvarande svenska begrepp har kunnat identifieras.
praxis och policy, båda evaluerades i termer som kompetens, välvilja och problemlösning var relaterade till rapporter om förtroende för den aktuella verksamheten.
– Morgan och Hunt (1994) definiera förtroende som existerande när en part har förtroende för utbytespartners tillförlitlighet och integritet.
– För att etablera och upprätthålla en långsiktig relation mellan kanalerna definierade Moorman, Deshpande och Zaltman (1993) förtroendet som en vilja att förlita sig på en utbytespartner i vilken man har förtroende för.
Så trots uppslagsverkens definitioner av förtroende, konceptualiseras det av forskare i enlighet med egenskaperna hos ett visst sammanhang. (Wang & Emurian, 2005)
Wang och Emurian (2005) redogör för svårigheten att definiera förtroendet och menar vidare att anledningen till att förtroendet definieras på så många olika sätt beror på två saker. Först och främst är förtroendet ett abstrakt koncept som ofta är utbytbart mot relaterade koncept, så som trovärdighet, pålitlighet och tillit. För det andra är förtroende ett multifacetterat koncept som införlivar kognitiva, känslomässiga och beteendemässiga dimensioner. (Wang & Emurian, 2005)
I denna studie används Moorman et al. (1993) definition av förtroendet: en vilja att förlita sig på en utbytespartner, vilken man har förtroende för.
De olika vetenskapsgrenar som erbjuder ett brett utbud av litteratur, angreppsätt och definitioner om förtroende är Filosofi, Psykologi, Ledarskap och Marknadsföring. (Wang & Emurian, 2005)
– Filosofi, här har förtroende studerats sedan de antika grekerna som försökte utmåla mänsklighetens natur genom förtroende.
– Psykologi: Till skillnad från filosofer koncentrerar sig psykologin på de individuella skillnaderna i förtroende som personlighetskaraktärsdrag. Här talar man om så kallad interpersonal trust.
– Ledarskap: Här har förtroende främst studerats utifrån ett organisatoriskt koncept och man har undersökt vikten av förtroende och dess roll i organisationer.
Ledarskapsforskare påstår generellt att förtroende kan förstärka en organisations affärsresultat.
– Marknadsföring: Forskningen gällande förtroende inom detta område talar främst om relationerna mellan tillverkare/återförsäljare och köpare/säljare. Det har fokuserats på hur man upprätthåller en långsiktig relation mellan dessa led i distributionskedjan och med slutkunden. (Wang & Emurian, 2005)
Förståelsen för komplexiteten i förtroendets grammatik gör det nödvändigt att man skapar ett förtroendebegrepp som går från blint förtroende till reflekterande förtroende.Ett reflekterande förtroende är ett medvetet förtroende. (Wang & Emurian, 2005)
2.1.3
Förtroendets karaktärsdrag
Enligt Wang och Emurian (2005) studerar forskare generellt förtroendet utifrån fyra olika karaktärsdrag: Trustor och Trustee, det måste finnas två parter i alla förtroendeaspekter. En part som litar på (Trustor) och en part som blir litad på (Trustee). Sårbarhet är det andra
karaktärsdraget då ett förtroende måste innehålla en sårbarhet, då förtroende endast behövs i ett sammanhang som är osäkert och riskfyllt. Det tredje som nämns är Utförda handlingar,
förtroendet leder till handlingar av olika slag. Handlingar kan beröra både materiella handlingar, som att man är villig att låna ut pengar till en vän då man förlitar sig på att denne ska betalat tillbaka lånet eller en immateriell handling som exempelvis är att två personer väljer att ingå äktenskap med varandra då de har tillit till sin partner och att denne ska vara en trogen. Subjektiv fråga är det sista karaktärsdraget som författarna nämner, för förtroendet är just en subjektiv fråga, den är beroende av en rad olika individuella och situationsbundna faktorer. Olika personer uppfattar förtroende olika i olika scenarion och har olika grader av förtroende till olika trustees. (Wang & Emurian, 2005)
2.1.4
Tre dimensioner av förtroende
Det är av vikt att ha en klar typologi när man undersöker förtroende. Har man en klar typologi, där förtroendets karaktärsdrag är klart definierade, kan man särskilja de karaktärsdrag som kan upplevas som lika samt lättare förklara och definiera förtroende. Detta möjliggör att man kan skapa en modell för olika förtroendetyper i vilka man kan undersöka och i förlängningen förutsäga hur olika typer av förtroende relaterar till varandra. Ett exempel på en sådan modell är den som definierar förtroendet ur tre dimensioner. (McKnight & Chervany, 2001b)
2.1.4.1
Integritet, välvilja och kompetens
För att möjliggöra mätning av förtroende kan det delas in i olika dimensioner. McKnight och Chervany (2001a, 2001b) delar in det i: Välvilja (Benevolence), Integritet (Integrity) och Kompetens (competence).
Om man delar in förtroendet i dessa dimensioner gör man det möjligt att undersöka olika typer av förtroende samt hur dessa relaterar till varandra. Ur dessa dimensioner kan man sedan urskilja vissa gemensamma egenskaper, eftersom denna konceptualisering sträcker sig över olika vetenskapsgrenar. (McKnight & Chervany, 2001b)
Då det finns flera olika dimensioner av förtroende är det lämplig att titta på vilka som är relevanta för att sedan slå samman de föreslagna dimensionerna till mindre och mer hanterbara grupper. Detta gör det lättare att förklara och förstå de olika dimensionerna. (Bhattacherjee, 2002)
Välvilja Här talar man om omtänksamhet och om att vara motiverad till att agera för någon annans bästa, snarare än att agera opportunistiskt. Under denna kategori faller ord så som: Hjälpsamhet (goodwill), mottaglighet (responsiveness) och bry sig om (caring). (McKnight & Chervany, 2001a) Ett förtroende för en organisations välviljemotiv kan signalera till mottagaren att organisationen sannolikt avstår från vinstmotiv(opportunism), även om möjligheten finns (Cazier, 2007). En trustee som innehar välvilja skulle hjälpa trustorn trots att trusteen inte är tvungen till det eller att denne får någon belöning för sin hjälpsamhet gentemot trustorn. Välviljans dimension förenar tilltro och osjälviskhet (en osjälvisk hållning) vilket i sin tur minskar osäkerheten och benägenheten att gardera sig mot ett opportunistiskt beteende. En organisation med välvilja bör minst visa samförstånd och empati för användarnas problem och behov. (Bhattacherjee. 2002)
Integritet: Integritet är Trustorns uppfattning om att trusteen följer de principer som trustorn finner acceptabla. (Cazier, 2007) Detta innefattar överenskommelser i god tro, att man talar sanning och att man strävar efter att uppfylla löften. På engelska talar man om ord som “Honesty” och “Morality” (McKnight & Chervany, 2001a). Finns det en förväntan om integritet, ingjuter det en tillit hos trustorn gentemot trusteens handlingar och minskar känslan av att risk finns. Inom E-handeln refererar Bhattacherjee (2002) till tre ”integritetsregler”: genomförandet av online transaktioner, kundservice policy efter en transaktion samt
organisationens användande av privatinformation. Dock menar han vidare att dessa ”regler” är kontextberoende, det vill säga att, beroende på vilket sammanhang man talar om, kan det vara olika sorters integritetsuppfattningar. Till exempel är det viktigt vid återförsäljning på internet, att leverera rätt vara, att varan levereras vid utsatt tidpunkt, rätt fakturering och att
personliginformation behandlas korrekt och konfidentiellt (Bhattacherjee, 2002) Integritet handlar mer om trusteens karaktär, än om relationen mellan trustorn och trusteen (McKnight & Chervany, 2001b).
Kompetens Inom denna kategori avses till exempel experter och skicklighet. De personer som antingen har möjlighet eller makt att genomföra det som krävs utav dem (McKnight & Chervany, 2001a). Den grupp som står för organisationens kunskaper, kompetenser och karaktärsdrag vilket i sin tur möjliggör att de har inflytande inom specifika domäner och
områden (Cazier, 2007). Bhattacherjee (2002) menar att inom e-handeln är användarens syn och föreställning om organisationens kompetens baserad på två relaterade grunder för trovärdighet: Huruvida organisationen är kompetent nog att utföra det avsedda syftet/handlingen samt om organisationen har tillgång till den kunskap som krävs för att utföra syftet på lämpligt sätt.
Figur 1. Förtroendets tre dimensioner och tillhörande nyckelbegrepp Integritet Välvilja
Förtroende
Expertis Kunskap Behörig Skicklig Hjälpsam Omtanke Osjälvisk Responsiv Moral Öppen Uppriktig Ärlig Kompetens2.1.5
Uppkopplat förtroende (Online trust)
Trots att ett online förtroende delar många av de karaktärsdrag som beskrivs i den om offline förtroende finns det vissa karaktärsdrag som skiljer dem åt. Online förtroende handlar om det förtroendets som existerar på internet och ett offline förtroende är det som sker i ”verkliga livet.” Att nämna och titta på dessa skillnader kan ge en större insikt om det generella
förtroendet i ett sammanhang online. Wang och Emurian (2005) som tidigare undersökt offline trust nämner följande skillnader i de fyra ovannämnda karaktärsdragen:
– Trustor och Trustee: Även online krävs två parter för att etablera ett förtroende, dock kan dessa parter se annorlunda ut i en online kontext. Parterna kan vara olika typer av system, webbsidor, e-handelskonsumenter eller ett företag online. Också själva teknologin, internet i sig självt kan vara ett objekt för förtroende.
– Sårbarhet: på grund av den höga komplexitet och anonymitet som internet medför, blir detta en osäker miljö var ett förtroende erfordras och var detta eventuellt kan florera, samtidigt som det erbjuder unika utmaningar för att bygga och bibehålla ett förtroende.
– Utförda handlingar: online kan detta handla om att besökaren antingen väljer att faktiskt köpa eller donera något eller kan det vara en handling som att man
”fönstershoppar” på webbsidan. Beroende på vilket utfall som den utförda handlingen medför måste besökaren känna att de har mer att vinna än att förlora på att utföra handlingen.
– Subjektivfråga: Precis som i en offline miljö är förtroendet associerat med
individuella faktorer och situationsfaktorer. Olika personer har olika förhållningssätt till internet och dess webbplatser. (Wang & Emurian, 2005)
Förtroende online kan också kallas för webbplatsförtroende och här är objektet för förtroendet internet, webbplatsen eller teknologin. Bart et al. (2005) framhåller att i en online kontext kan förtroendet för en webbplats liknas vid en affär, där besökarnas förväntningar är desamma för en fysiskaffär som för en webbplats. (Bart et al., 2005). Sett ur detta perspektiv kan därför en webbplats som innehåller förtroendegivande funktioner/karaktärsdrag fungera som en skicklig säljare för organisationen (Sirkka et al., 2000). Förtroende online innefattar således också besökarnas uppfattning på hur webbplatsen kommer att efterleva förväntningarna, hur trovärdig informationen är samt hur mycket tillit den inger. (Bart et al., 2005)
Bart et al. (2005) nämner vidare olika kategorifaktorer som driver ett online förtroende.
Integritet, säkerhet, navigation och presentation, varumärkesstärkning, rådgivning och frånvaron av felaktigheter nämns som några av webbsidans karaktärsdrag online.
2.1.5.1
Faktorer för online förtroende
Olika forskare har funnit och definierat olika faktorer som kan producera ett förtroende online. Det är faktorer som kan producera en känsla av tillförlitlighet eller förutsäga huruvida en konsument kommer att lita på en webbsida. Ofta är dessa faktorer kopplade till underliggande dimensioner, föränderliga företeelser, avgörande faktorer eller principer för ett onlineförtroende. Wang och Emurian (2005) menar att dessa termer generellt kopplas till faktorer som kan skapa en känsla av trovärdighet och som kanske till och med kan förutsäga om en besökare kommer att lita på en webbsida eller inte. Integritet, Säkerhet, Navigation och presentation,
Varumärkesstärkning, Orderuppfyllelse, Gemenskapsfunktioner och frånvaron av fel är några faktorer som Bart et al. (2005) nämner som faktorer som kan leda till ett högre förtroende online. Vidare har Gefen (2002) undersökt förtroendet ur ett multidimensionellt perspektiv och menade att integritet, kompetens och välvilja är ”förfäderna” till ett övergripande förtroende. Andra faktorer som nämns för att bygga ett online förtroende är de som Yang et al. (2014) genom sin forskning på förtroende för välgörenhetsorganisationer kommit fram till. De menar att orsaken till att donatorer litar på välgörenhetsorganisationer baseras på två dimensioner av förtroende: pålitlighet och en liknande värdegrund. Pålitlighet uttrycker sig i form av
kompetens, välvilja och integritet. Dimensionen en liknande värdegrund handlar om att då donatorn upplever att denne delar samma värdegrunder som välgörenhetsorganisationen, upplevs ett större förtroende för denna än om man inte delar dessa. (Yang et al., 2014) En rad andra forskare har också talat om denna liknande värdegrund och styrker det att då det finns en upplevd likhet i värderingar, mål, tankar och åsikter så förutspår dessa ofta ett socialt
förtroende.
2.1.6
Non-profit organisationer
NPO organisationer skiljer sig från varandra på flera olika sätt, det kan vara storlek, ekonomi samt de medel de använder för att nå sina utsatta mål. Organisationerna arbetar också för allt från miljöskydd, hälso- och sjukvård, konst med mera. (Spencer, 2002) Majoriteten av NPOs är små till sin storlek men undantag finns som till exempel Cancerfonden, UNICEF, Läkare utan gränser, Rädda barnen och Röda korset. Ovannämnda organisationer utgör några av Sveriges tolv största hjälporganisationer och 2012 gick 45 % av alla insamlade medel till dessa tolv
organisationer (charity.se, 2017). Gemensamt för alla NPOs är att de är självorganiserade och självstyrande, de söker att engagera människor för ändamålet de brinner för.
Redan framgångsrika NPOs har utvecklat en skicklighet i att skapa relationer med volontärer, donatorer och media vilket säkerställer organisationernas överlevnad. Relationer baseras på gemensamma ändamål (causes) och känslan av att göra något för en god gärnings skull, snarare än att tillfredsställa ett kundbehov. Dessa färdigheter kan NPOs dra nytta av för att engagera ett större antal anhängare genom internet. I vissa fall kan NPOs ligga efter i den tekniska
utvecklingen vilket oftast beror på deras ekonomi och bristande tekniska kunskaper men internet möjliggör för organisationerna att: till en rimlig kostnad sprida information, utbilda, förespråka, samla in pengar och utveckla relationer med medlemmar, volontärer, sponsorer och allmänheten. Ju mer tekniken utvecklas desto mer utvecklas också möjligheten för NPOs att använda Internets potential. Å andra sidan kan en webbsida som är dåligt designad och felaktig ge ett mindre trovärdigt och professionellt intryck. (Spencer, 2002) National Strategy for Non-Profit Technology (NSNT) (1999)menar att en NPO kan förlora sin röst genom att inte vara närvarande i de nya kommunikationsmiljöerna och att de kan förlora mycket i jämförelse med de organisationer som är mer teknologisktutvecklade.
Tidigare forskning inom ekonomi, finans och redovisning betonar värdet av förtroendet som en viktig informell institutionell mekanism vilken används för att minska organisatoriska
finansiella friktioner och andra företagsproblem. Ett högre förtroende är också associerat med en större ekonomisk tillväxt. (Felix, Gaynor, Pevzner & Williams, 2016) Pevzner, Xie, och Xin, (2015) menar att ett högre förtroende också kan ersätta formella och institutionella mekanismer som skyddar investerarna, det tillför säkerhetsåtgärder samt ökar trovärdigheten för
redovisningsinformationen. De menar vidare att förtroendet kan vara ett substitut för formella marknadsregleringar så som ett starkare investeringsskydd.
Atuahene-Gima och Li (2002) föreslår att förtroendefulla relationer kan leda till bättre kommunikation mellan de olika aktörerna. Vidare så menar Garbarino och Johnson (1999) att man kan förvänta sig att förtroende leder till en förbättring av utbytet mellan deltagare i återkommande och långsiktiga relationer, mer än det gör i kortsiktiga och engångsrelationer. Felix et al. (2016) talar om att eftersom NPOs drivs av en mission snarar än ett vinstmotiv, har ett högre förtroende visat sig att vara associerat med en mindre chans för ett ledaropportunistiskt beteende inom forprofit sektorn. Därför menar de att man kan förvänta sig att ledarna i en organisation, där ett högre förtroende finns, också är mindre benägna att handla i ett
opportunistiskt beteende. Det vill säga att de handlar mer för sin egen räkning än vad de gör för organisationens bästa. (Felix et al., 2016)
Förtroendets positiva effekter är sedan tidigare väl dokumenterade i litteraturen kring
vinstdrivande företag. Undersökningarna visar bland annat att ett högre förtroende är kopplat till en högre ekonomisktillväxt, högre resultatkvalitet samt lägre nivåer av resultathantering. Dock är kunskapen om förtroendets roll och inverkan för NPOs mer begränsad. Även om likheterna är många mellan vinstdrivande organisationer och NPOs finns det vissa klara skillnader såsom ägandestuktur, hur de arbetar och verkställer sina mål. (Felix et al., 2016)
2.1.7
Förtroende för NPO
Förtroende är absolut nödvändigt för välgörenhetsorganisationers existens, tillväxt och prestation. Eftersom förtroende också kan förstärka donatorernas och volontärernas engagemang samt öka tron på organisationen, leder höga nivåer av förtroende till att en välgörenhetsorganisation kan överleva motgångar. En pålitlig välgörenhetsorganisation är den som möter allmänhetens förväntningar. Därför bör välgörenhetsorganisationer i sina
prestationer sträva efter att undersöka och upprätthålla allmänhetens förväntningar, detta för att vinna deras (allmänhetens) förtroende. (Yang et al., 2014) Sargeant och Lee (2004) illustrerade att en välgörenhetsorganisation som innehar högre nivåer av förtroende från allmänheten, resulterar i större antal donatorer och högre donationssummor. Dessa höga nivåer av förtroende förbättrar även möjligheten till att en relation kommer att ingås vilket i sin tur kan leda till ett långsiktigt partnerskap samt lättåtkomliga volontärer. Vidare, där ett förhållande redan finns, kommer åtaganden att genereras på grund av närvaron av förtroende. (Sargeant & Lee, 2004)
2.1.8
Kommunikation
Man kan beskriva en organisation som ett socialt system som hålls ihop av en gemensam kultur. Denna kultur omfattar bland annat normer, värderingar, tankesätt, rutiner och ritualer. Denna kultur skulle inte kunna överleva om inte organisationsmedlemmarna kommunicerar. Man bör ständigt kommunicera och diskutera hur händelser bör hanteras och vilka grundvärderingar organisationen ska ha. Detta eftersom när organisationsmedlemmar interagerar återskapar och utvecklar de organisationen, det vill säga: kommunikation producerar och reproducerar organisationen, att kommunicera är att handla. (Heide et al., 2005).
Kommunikation är också av stor vikt för att samtliga organisationsmedlemmar ska ha kunskap, förståelse samt acceptera organisationens mål och sätta dessa till handling. Kommunikation kan vara möten, att man träffas och pratar på arbetsplatsen eller skriver e-post och inlägg. Tekniker och former för kommunikation kan variera, internet gör det till exempel möjligt att
tillhandahålla information om organisationen både externt och internt. Detta kan till exempel vara organisationens historia, ekonomiska resultat, presentation av tjänster och produkter eller en beskrivning av organisationens verksamhet. (Heide et al., 2005).
3
Metod
I detta avsnitt beskrivs hur studien har genomförts. Vilket förfaringsätt som har tillämpats för att säkerställa att studien vilar på en så god vetenskapliggrund som möjligt. Här beskrivs och motiveras också undersökningsobjekten med utgångspunkt från metodteori. Samtidigt
presenteras metoddiskussion samt metodens styrkor och svagheter.
3.1
Metodteori
Denna studie är genomförd med ett kvalitativt forskningsperspektiv. Detta forskningsperspektiv lämpar sig om man är intresserad av att undersöka kvalitativa egenskaper, det vill säga hur något är och vilka egenskaper de innehar. Studien har också vissa kvantitativa inslag, då texter har analyserats utifrån hur ofta vissa nyckelord förekommer. I en kvalitativ undersökning är tolkningen central och det primära är att söka förståelse och inte att förklara eller förutsäga. (Backman, Gardelli, Gardelli & Persson, 2014). En viktig del i den kvalitativa designen är att den är framväxande, det vill säga att även om man har inlett sin undersökning med en viss undersökningsdesign så kan denna komma att ändras allteftersom undersökningsprocessen fortgår. Detta kan bero på att man i analysen av data finner resultat som påvisar andra vägar att ta för att nå målet (Gray, 2014).
Forskning och ny vetenskap bygger på tidigare vetenskap på ett eller annat sätt. I vissa fall handlar det om att man kompletterar eller förbättrar vetenskapen och ibland falsifieras och förkastas det gamla, men nästan alltid vilar ny forskning på tidigare litteratur (Backman et al., 2014). Därför är det en centraldel i forskningsprocessen att hitta kvalitativ och relevant text att bygga vidare på. Då studien avser att undersöka hur icke-vinstdrivande djurhjälpsorganisationer skapar förtroende via mediekanaler som läses på skärm beslöts att göra en kvalitativ
datainsamling av den information som de presenterar på hemsidor och Facebooksidor.
3.1.1
Etnografi
Gray (2014) beskriver etnografin enligt följande: ”Etnografi är en kvalitativ
undersökningsmetod som söker att förstå kulturella fenomen som speglar kunskapen och meningen som styr livet för kulturella grupper i deras egen omgivning” (Gray 2014, s.464). Etnografi – används för observationsstudier inom sociala och organisatoriska områden. Etnografin försöker förstå sociala processer genom att vara deltagande inom dessa. Den försöker svara på frågor som handlar om vad det är som händer. Även om etnografi vanligtvis
tillämpas över långa tidsperioder, ger den också utrymme för ett mindre och mer fokuserat sätt att undersöka en socialmiljö på. Det vill säga att trots att etnografi ursprungligen utförts under långa tidsperioder, har man på senare år börjat tillämpa metoden inom kortare tidsramar. Detta i sin tur möjliggör en observation som utförs under ett par veckor eller månader, det vill säga att den inte enbart tillämpas över långa tidsperioder. (Gray, 2014) Det ges möjlighet att genomföra undersökningar på vardagliga platser så som parker, arbetsplatser, samhällen och internet. Detta är en kombination av etnografi och netnografi.
Då etnografi söker att vara både beskrivande och tolkande är dessa två egenskaper av stor vikt för undersökningen. Höga nivåer av detaljer är nödvändiga i beskrivningen och tolkningen är av vikt då en etnograf måste ta hänsyn till och bestämma vikten av det hon studerar. (Gray, 2014) Etnografen tenderar att vara deltagande i undersökningen, därför är ett viktigt steg att tidigt i studien avgöra till vilken utsträckning man som forskare ska vara deltagande i projektet. Detta kan variera från att göra en total djupdykning vid sidan av deltagarna i undersökningen till att vara helt avlägsen från den och istället fungera som åskådare. Båda aspekterna är viktiga i undersökningen men nyckeln till framgången med etnografin är att den skickligt kombinerar både deltagandet och observationen. (Gray, 2014) I denna studie har författaren inte varit deltagande utan snarare fungerat som observatör. Detta besluts tog då syftet med studien var att undersöka om det gick att utläsa förtroende ur texter på digitala medieplattformar, sett utifrån detta finns det inget behov av något deltagande för att utföra den etnografiska analysen. Fältarbetet inleds med att fastställa vilket fält eller kontext som studien ska utföras inom. Acceptans och tillträde till fältet ska erhållas samtidigt som studieobjektet hanteras på ett så etiskt och acceptabelt sätt som möjligt. Etnografin kräver att forskaren involverar sig själva i studien samtidigt som denna också måste vara reflekterande när data samlas in, med andra ord så blir även forskarens deltagande i fältet en del av datamaterialet. (Gray, 2014)
3.1.2
Netnografi
Netnografi är ett sammanslaget ord av orden internet och etnografi. Netnografi är en
utgångspunkt i denna studie. Ordet netnografi myntades av Kozinets (1997). Förenklat kan man säga att det är etnografi fast på internet. Netnografi liknar den etnografiska praktiken men i netnografi undersökssociala och kulturella handlingar på internet.
Berg (2015) beskriver vidare netnografi som en vetenskapligmetod som används för att både förstå och skildra internet som artefakt, redskap och umgänges yta, samt för att förstå och
teckna det sociala och kulturella som frodas, med och i relation till internet. Netnografin svarar på frågor som hur digitala medier och andra digitala teknologier kan användas som verktyg i forskningsprocessen och i vilken utsträckning de själva kan bli föremål för studier. Den
inkluderar en analys av eller en ideologikritisk reflektion kring hur de digitala sammanhang som studeras är strukturerade, hur de relaterar till olika strömningar samt vilken påverkan de har på olika sociala sammanhang eller interaktioner. Netnografin utnyttjar Internets fulla potential och tar dess villkor och möjligheter på stort allvar, detta samtidigt som den uppmärksammar potentiella farhågor. (Berg, 2015)
Netnografin svarar på frågor som hur digitala medier och andra digitala teknologier kan
användas som verktyg i forskningsprocessen och i vilken utsträckning de själva kan bli föremål för studier. Den inkluderar en analys av eller en ideologikritisk reflektion kring hur de digitala sammanhang som studeras är strukturerade, hur de relaterar till olika strömningar samt vilken påverkan de har på olika sociala sammanhang eller interaktioner. Netnografin utnyttjar Internets fulla potential och tar dess villkor och möjligheter på stort allvar, detta samtidigt som den uppmärksammar potentiella farhågor. (Berg, 2015)
Det har hänt mycket med Internets utveckling de senare åren, särskilt sedan 1997 då det fanns drygt 120 miljoner internetanvändare på cirka en miljon webbplatser, medan det idag är ungefär 3,6 miljarder internetanvändare på mer än 1,1 miljarder webbplatser.
(http://www.internetlivestats.com/) En stor del av vår vardag och våra vardagliga interaktioner och kommunikationer sker idag på digitala medier och i digitala teknologier. Den netnografiska forskningen tar hänsyn till att internet inte enbart är en neutral plattform eller ett rum där man interagerar och kommunicerar genom att netnografin är djupt förankrad i en rad sociala, politiska, samhälliga och institutionella sammanhang. (Berg, 2015)
Eftersom gränserna mellan våra online och offline kopplingar/anslutningar blir allt mer
utsuddade hävdar Kozinets (2010) att netnografi är ett nödvändigt komplement till etnografi vid undersökning av sociala praktiker för specifika grupper av människor.
3.2
Urval
För att inte datamaterial ska bli för stort görs ett urval av undersökningsobjekt. Målet med ett urval vid kvalitativa studier är att välja deltagare som är troliga att kunna generera en stabil, omfångsrik och djup förståelse (Gray, 2014). Dessa deltagares egenskaper bör representera hela populationen.
Utgångspunkten för denna studie har varit djurhjälpsorganisationer, samtliga sådana
organisationer i Sverige utgör populationen. Ur denna population har tre organisationer valts. Alla tre organisationer som har varit objekt för studien delar samma ideologi, det vill säga att djuret kommer i första rummet, de är också icke-vinstdrivande djurhjälpsorganisationer. Organisationerna delar samma grundvärden. Utmärkande för dessa värden är deras ”no kill” inställning (de är emot avlivning av icke sjuka djur), djuret i fokus samt att de förespråkar adoption. Kriterierna för urval var att alla skulle representera dessa grundvärden. Dessa egenskaper hos organisationerna skulle hjälpa till att skapa ett sammanhang för studien. Enligt Berg (2015) är det nödvändigt att forma ett relevant sammanhang för att kunna genomföra ett forskningsprojekt.
Det finns många liknande organisationer som också delar samma grundvärden, men för att kunna utföra studien inom den utsatta tidsramen valdes två organisationer ut vars huvudfokus ligger på katter samt en tredje organisation som har huvudfokus på hundar. De två
katthjälpsorganisationerna verkar lokalt. Att välja en organisation som inte inriktar sig på katter utfördes med förhoppning om att få variation i resultatet. Andra faktorer som spelade roll vid valet av organisation var att de alla gav intrycket av att vara transparenta och öppna med sin information och deras grundvärden, vilket skulle underlätta vid en analys av hur de förmedlar förtroende.
Samtliga organisationer erbjuder stora volymer av information på sina mediekanaler gällande deras organisation. Digitala mediekanaler kan ständigt uppdateras och förändras. För att jämföra såväl mer beständig information (varumärkesinformation) och löpande uppdateringar valdes såväl bildmaterial som textmaterial från båda typerna.
För beständig information utgick studien från webbplatsen där en standardbild samt textavsnitt från huvudsidan och sidan ”om oss” som beskriver organisationen valdes. Dessa ansågs innehålla tillräcklig, transparent och nödvändig information.
Det material som genererats via urvalet sparades ner på den egna hårddisken – för att säkerställa åtkomsten. Det totala materialet från webbplatserna utgjordes av fyra bilder och sex sidor med text. För att undersöka löpande uppdateringar och deras förmåga att bygga förtroende valdes bilder och textavsnitt från Facebook. Vid undersökningen av organisationernas Facebookflöden, valdes att analysera de sex senaste inläggen, detta för att få en viss avgränsning i analysen.
Det material som genererats via urvalet sparades ner på den egna hårddisken – för att säkerställa åtkomsten. Det totala materialet från Facebookflödena utgjordes av tre bilder och 18 texter (sex per organisation). Här valdes att analysera texten för samtliga sex inlägg då texterna är
förhållandevis korta.
Beständigt material innefattar:
– Standardbilden vilken utgör ett exempel på en vanligt förekommande generell bild på organisationernas webbplatser.
– Texter som presenterar organisationernas verksamhet på webbplatserna. Löpande uppdateringar innefattar:
– Bilder som presenterar enskilda exempel på katter och hundar som är i behov av hjälp och som förekommer på webbplatserna och på Facebook.
– Bildtexter för ovanstående bilder.
Ursprungligen fanns tankar om att även inkludera bilder från Instagram. Dock visade det sig att två av organisationerna hade samma bildflöden där som på Facebook. Därav uteslöts denna kanal från studien.
3.3
Analys
Analysen har genomförts med utgångspunkt från McKnight och Chervanys (2001b) typologi för förtroende. Författarna delar in förtroende i tre dimensioner, Välvilja, Integritet och Kompetens (McKnight & Chervany, 2001b). För att kunna finna nyckelord som kan kopplas till dessa dimensioner undersöktes ordens merbetydelse. Ordens betydelse slogs upp i uppslagsverk (NE) dessutom söktes synonymer till dessa. Huvudnyckelorden utgjordes av välvilja, integritet och kompetens. För varje huvudnyckelord valdes ytterligare fyra nyckelord vilka representerade respektive dimension. Detta för att möjliggöra en undersökning om huruvida det går att finna ord ur dessa förtroendekategorier på organisationernas olika mediekanaler.
Nyckelorden som använts är:
– Välvilja: Hjälp(a)(sam), Omtanke, Osjälvisk och Responsivitet. – Integritet: Ärlighet, Uppriktig, Moral och Öppen.
3.3.1
Textanalys
I nästa steg granskades texterna i syfte att identifiera förekomsten av de ovannämnda
nyckelorden. Texterna lästes noga igenom från de olika sidorna, samtidigt som det noterades när nyckelorden dök upp. När textgenomgången var färdig sammanställdes informationen gällande nyckelorden, för att sedan kunna göra en analys av resultatet. Detta tillvägagångssätt användes på samma sätt vid analys av texterna på respektive organisations Facebook-sida. Till hjälp för textanalysen har en kombinerad metod av etnografi och netnografi använts. Detta förfarande avser att identifiera fördelning mellan olika dimensioner av förtroende.
3.3.2
Bildanalys
För att bildanalysen inte enbart ska baseras på författarens generella och tidigare uppfattningar har semiotiken valts för en vetenskapligt baserad analys. Man kan förenklat säga att semiotik handlar om att kommunicera med tecken och att grundtanken är att vi som individer kan tyda visuella uttryck och bilder som budskap eller meningsbärare (Borgersen & Ellingsen, 2005). Så för att undersöka hur bilderna på de olika medierna samverkar med mottagaren lutar sig denna studie mot semiotiken.
Som ett första steg valdes två bilder från varje organisations plattformar, minst en av bilderna skulle vara representerad både på webbplatsen och på Facebook. Detta eftersom det fanns en önskan om att bilderna skulle vara representativa för varje organisation.
När bilderna var utvalda så analyserades dessa i två steg. Först söktes efter Denotation, bildernas beskrivning och tecknets grundförståelse. Detta är det objektiva i bilden. Frågor ställdes så som: ”Vad är på bilden?”, ”Ur vilket perspektiv är den tagen?”, för att sedan anteckna observationerna i ett analysprotokoll. Det kunde vara svar som: En katt, gräs, närbild eller tänder. I det andra steget identifierades Konnotation, bildens merförståelse. Här ställdes frågor som ”Vilka värderingar ger bilden”, ”Vilka associationer upplevs?”, ”Vad vill sändaren med bilden?”. I detta steg var det viktigt att ha i åtanke att författarens egna efterenheter och associationer spelar en viss roll vid tolkningen. (Eriksson & Göthlund, 2012) I syftet att minska påverkan vid tolkningen upprepades tolkningen av bilderna då en vecka gått. För de bilder där skillnader i tolkning uppkom har ytterligare en tolkningsomgång genomförts. Svar som kunde dyka upp här var till exempel: ”liten kattunge”, ”hjälplöshet”, ”luggsliten” och ”bedjande”. Efter dessa två steg analyserades bilderna i relation till varandra. Slutligen tolkades bildernas innebörd i relation till bildens kontext. (Eriksson & Göthlund, 2012) Det vill säga, genom att
tolka svaren som framkommit så avslöjades bildens betydelse. Som tidigare nämnts skrevs allt resultat in i analysprotokollet.
Efter att ha hittat bildens sammanfattande betydelse så söktes i analysdokumentet efter nyckelord som kunde kopplas till förtroendets tre dimensioner. Nu gällde det att hitta
nyckelorden och sammanställa om - och hur ofta nyckelorden kunde utläsas ur bilderna. Efter att systematiskt identifierat nyckelorden, sammanställdes informationen och det framgick ett resultat som visade om bilden kunde kopplas till välvilja, integritet och/eller kompetens. Detta gjordes för att kunna koppla resultatet av bildanalysen till textanalysen samt till teorin.
3.4
Etik
När forskning involverar människor så ska dessa informeras om sin medverkan förutom i vissa undantagsfall. Detta så de själv fritt kan välja om de vill vara med i undersökningen eller inte. (Vetenskapsrådet, 2017) Denna studie har undersökt och studerat organisationernas publika mediekanaler och med denna offentlighet i åtanke ansågs det inte vara nödvändigt att informera organisationerna om deras medverkan i undersökningen. Det var inte heller organisationernas egna upplevelser eller uppfattningar kring förtroendet som studerades, något som var avgörande för att inte informera dem. Vidare kan man eventuellt diskutera huruvida resultatet hade kunnat se annorlunda ut om organisationerna hade varit medvetna om studien. Hade de kanske
publicerat andra bilder eller texter för att upplevas annorlunda? Kanske hade de försökt tillhandahålla specifik information eller på andra sätt försökt påverka resultatet. Det är heller inte en specifik person eller människor som studeras vilket också stärker valet av att inte informera organisationerna som undersöks. De riktlinjer när det ställs krav på att meddela deltagarna är om undersökningen gäller människor. (Vetenskapsrådet, 2017)
3.5
Metoddiskussion
I detta avsnitt diskuteras styrkor samt svagheter med de valda forskningsmetoderna. Eventuella problem och andra val som författaren ställts inför beskrivs och diskuteras
3.5.1
Styrkor
En av styrkorna i den kvalitativa forskningsmetoden är att det är ett naturalistiskt angreppssätt som försöker förstå ett fenomen inom dess egna kontextspecifika miljö. Författaren söker att eftersträva en djup, intensiv och holistisk överblick över studiens kontext. Den kan upplevas
som en mer öppen forskningsmetod än den kvantitativa och ofta innebär metoden att man interagerar på vardagsnivå med individerna och organisationerna för undersökningen. Att metoden är öppen för tolkning ligger också till dess fördel, de kan representera både rösterna av de som blir undersökta samt den som utför undersökningen (Gray, 2014)
Under arbetets gång har studien utvecklats och tagit nya vägar, i ett inledande stadium var tanken att CSR (Corporate Social Responsibility) skulle vara en utgångspunkt i studien. Men allteftersom arbetet utvecklades upptäcktes andra och mer lämpliga utgångspunkter för att kunna nå målet med studien. Sett ur denna synvinkel är det till stor fördel att ha använt en kvalitativ forsknings metod då den är framväxande och kan ändras allteftersom
undersökningsprocessen fortgår. Detta utan att fokus på studiens mål tappas.
Då studien ämnade göra en analys av bilder utnyttjades semiotiken, detta för att inte resultaten av bildanalyserna enbart skulle baseras på författarens egna generella associationer och kunskaper. Analysresultaten skulle vara förankrade i en vetenskapligt baserad analys för att resultaten skulle vara så tillförlitliga som möjligt. Då författaren sedan tidigare varit engagerad i djurrättsorganisationer var det av stor vikt att vara saklig och fördomsfri för att inte egna
känslor och uppfattningar skulle reflekteras i resultaten. För att undvika detta gjordes analyserna ytterligare en gång med en tid emellan. Fördelen med att författaren eventuellt kan vara färgad av egna värderingar kan vara tillexempel vara tidigare erfarenheter som kan erbjuda djupare förståelse. Detta då författaren sedan tidigare erhållit viss kunskap och insikt i ämnet.
Fördelar med att använda netnografi som analysmetod för texter är att den svarar på frågor som hur digitala medier och andra digitala teknologier kan användas som verktyg i
forskningsprocessen. Netnografin utnyttjar också Internets fulla potential vilket också gör den lämplig för denna studie som undersöker hur förtroende kan utläsas på organisationernas internetbaserade sidor.
3.5.2
Svagheter
En generell kritik av den kvalitativa forskningen är att den skulle vara mindre pålitlig och validerad än den kvantitativa samt svårgeneraliserad. Det finns en risk för att urvalsmetoden inte representerar hela populationen vilket i sin tur riskerar ett tillförlitligt resultat.
Begränsningar i studiens resultat kan vara att inte hela populationen är representerad, men för att generaliseringen skulle bli så valid som möjligt valdes tre liknande djurrättsorganisationer ut för studien. Eftersom syftet med studien snarare är att utvärdera en typologi för att analysera
förtroende i digitala kanaler, så är valet av organisation mindre viktig. En kvalitativ forskning kan vara en värdefull källa för analys och kan ge en djupare insikt över studiens kontext vilket också gör den lämplig för denna studie.
Det är ofta svårt om inte omöjligt att göra en likadan undersökning utan att man kommer fram till andra resultat än de som redan presenterats. Detta eftersom resultatet i den kvalitativa undersökningen ofta baseras på författarens egna värderingar, personliga intressen och uppfattningar. Även om man strävar efter att vara objektiv så är dessa personliga värderingar svåra att undvika.
Genom att presentera samtliga analysprotokoll ökas transparensen i analysen, vilket positivt påverkar studiens tillförlitlighet.
Under datainsamlingen är det av stor vikt att denna har så hög reliabilitet och validitet som möjligt. Om en datainsamling har hög reliabilitet betyder det att den är exakt och om man skulle göra om denna så skulle man få fram samma data. Med hög validitet menar man att
datainsamlingen är mätt på ett korrekt sätt för sitt studium, att den faktiskt innehåller data som är lämplig för den tilltänkta undersökningen (Backman et al. 2014).
Det finns också en risk med den etnografiska metoden att genom resultatet skada eller förolämpa deltagarna. Kritiken menar att etnografin tenderar att vara svår att utföra etiskt då deltagare kan uppleva stress, oro och dåligt självförtroende. Dessa tillstånd riskerar främst att uppkomma vid publiceringen av det etnografiska materialet. Detta är en större risk än om det exempelvis hade utförts ett experiment, där är risken snarare experimentet i sig självt. Eftersom denna kritik finns gentemot den etnografiska metoden så har vetenskapsrådets
rekommendationer gällande etik varit de etiska riktlinjerna. Andra typiska kritiker gentemot en kvalitativ metod är att undersökningen kan involvera liten eller ingen alls kontakt med individer eller fältets inriktning.
En sista risk som presenteras i denna studie påvisar att trots att den etnografiska undersökningen försöker att vara så heltäckande och omfattande som möjligt så beror dess lyckande eller
misslyckande på i vilken grad den upplevs som sann för aktörerna inom fältet. (Gray, 2014) Trots nackdelarna som metodvalen innebär, anser författaren att en kvalitativ metod med kvantitativa inslag tillsammans med en semiotisk och netnografisk analys är ett lämpligt sätt att nå studiens mål.
Då det endast är en författare till studien kan detta eventuellt påverka tillförlitligheten, detta kan bero på att det endast är en persons värderingar som påverkar resultatet. För att eventuellt minska denna risk hade det möjligtvis varit lämpligt att låta en annan part utföra samma analyser för att utvärdera vilka skillnader som uppkommer i resultaten. Dock anses slutsatserna i studien vara relativt tillförlitliga då undersökningen detaljerat och systematiskt redovisas, detta möjliggör en upprepning av undersökningen. Undersökningen är väl strukturerad samt
4
Resultat
I resultatkapitlet presenteras resultatet av undersökningen av förekomster av de tre dimensionerna för beständigt material samt löpande uppdateringar. För att tydliggöra processen med att pröva McKnight och Chervanys (2001b) typologi med tre dimensioner av förtroende, redovisas tydliga exempel på hur analysen genomförts. Detta sker genom att ange varje förekomst av ord som kan knytas till någon av dimensionerna med ett ’x’. Dessutom återges exempel på analyser med färgkodning av texter för att ytterligare beskriva hur
identifieringen av dimensionerna i textanalys och semiotisk bildanalys. Text- och bildanalysen diskuteras i diskussionskapitlet.
Resultatet redovisas uppdelat för bilder och texter för såväl beständigt material som löpande uppdateringar.
Beständigt material innefattar:
– Standardbilden vilken utgör ett exempel på en vanligt förekommande generell bild på organisationernas webbplatser.
– Texter som presenterar organisationernas verksamhet på webbplatserna. Löpande uppdateringar innefattar:
– Bilder som presenterar enskilda exempel på katter och hundar som är i behov av hjälp och som förekommer på webbplatserna och på Facebook.
– Bildtexter för ovanstående bilder.
4.1
Bilder
4.1.1
Standardbild
Den första bilden (figur 2) som analyserades utgjordes av en standardbild. Bilden är utvald som representativ för samtliga bilder som finns i de tre organisationernas digitala mediekanaler. Bilden publicerades både på webbsidan samt i Facebookflödet, vilket är vanligt förekommande i samtliga organisationers flöde.
Figur 2. Standardbild, Kattjouren.se
Figur 3. Semiotisk analys av standardbild (figur 2).
Figur 3 redovisar bildanalysen som är utförd med semiotik som analysredskap. Resultatet visar att välvilja överväger, men att de båda andra dimensionerna också är representerade.
4.2
Bilder i löpande uppdateringar
Två bilder per organisation bland de löpande uppdateringarna har analyserats enligt den semiotiska modellen.
Figur 4. Bild 2 - löpande uppdateringar, Katthjälpen.se
Figur 5. Semiotisk analys av bild 2.
Den semiotiska analysen av bild 2 (se figur 5) visar att bilden saknar förekomsten av
dimensionen integritet. Välvilja är den dimension som förekom mest, dock endast en gång mer än dimensionen kompetens.
Figur 6. Bild 3 - löpande uppdateringar, Katthjälpen.se
Figur 7. Semiotisk analys av bild 3.
Analysen av bild 3 (se figur 7) visar en relativt jämn spridning mellan de tre dimensionerna. Kompetens var dock den dimension som övervägde.
Figur 8. Bild 4 - löpande uppdateringar, Kattjouren.se
Analysen av bild 4 (se figur 9) visar en klar överrepresentation av dimensionen välvilja. Dimensionen integritet förekom endast en gång och dimensionen kompetens fanns inte alls.
Figur 10. Bild 5 - löpande uppdateringar, Kattjouren.se
Figur 11. Semiotisk analys av bild 5.
Analysen av bild 5 (se figur 11) visar att förekomsten av alla tre dimensioner fanns
representerade. Välvilja var den dimension som var överrepresenterad medans det var en jämn fördelning av dimensionerna integritet och kompetens.
Figur 12. Bild 6 - löpande uppdateringar, Hundarutanhem.se
Figur 13. Semiotisk analys av bild 6.
Analysen av bild 6 (se figur 13) visar en överrepresentation av dimensionen välvilja. Dimensionerna integritet och kompetens förekom en gång vardera.
