Postadress: Besöksadress: Telefon:
Box 1026 Gjuterigatan 5 036-10 10 00 (vx)
551 11 Jönköping
UTANFÖR LÅDAN
En studie av effekten av designkommunikation inom förpackningsdesign
Christina Ekstrand
Elin Halldorsdottir
EXAMENSARBETE 2010
Postadress: Besöksadress: Telefon:
Box 1026 Gjuterigatan 5 036-10 10 00 (vx)
551 11 Jönköping
UTANFÖR LÅDAN
En studie av effekten av designkommunikation inom förpackningsdesign
OUTSIDE THE BOX
A study of design communication in packaging design
Christina Ekstrand Elin Halldorsdottir
Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping inom ämnesområdet Grafisk design och Webbutveckling. Arbetet är ett led i kandidatpåbyggnadsprogrammet.
Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat. Examinator: Johan Karltun
Handledare: Sten-Yngve Johansson Omfattning: 15 hp (grundnivå) Datum:
1
Abstract
The purpose of this work is, in cooperation with Stora Enso Packaging and Guldfågeln AB, to do a study to demonstrate the effect of design communication in packaging design. From the results of the study a new printed layout for
Guldfågeln AB’s 2kg chicken breast fillet packaging was made. The study includes consumers apprehension of Guldfågeln AB’s packaging, the product photo and other design elements. Interviews and other research were the basis of the new layout. Our conclusion from the research is that Guldfågeln AB have succeeded in their design communication despite a disordered layout. The new layout is more structured and tidy but still contains many of Guldfågeln AB’s previous design elements. It is our assumption that it communicates the company’s core values.
2
Sammanfattning
Syftet med arbetet är att i samarbete med företagen Stora Enso Packaging och Guldfågeln AB göra en undersökning för att påvisa effekten av
designkommunikation inom förpackningsdesign. Utifrån undersökningen formges en ny tryckmässig layout på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning. Våra frågeställningar är:
• Vad ska den befintliga förpackningen kommunicera?
• Hur upplever konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll?
• Vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens kommunikation?
• Vilken effekt har typsnitt, färg, bild och illustration på vad förpackningen kommunicerar?
Grunden till arbetet är en intervju med Johan Ekerot, marknads- och
försäljningschef på Guldfågeln AB. Utifrån en sammanställning av denna gjordes en konsumentundersökning. Intervjuer med referenspersoner, professionella formgivare, genomfördes för att få synpunkter på Guldfågeln AB:s förpackning och idéer till den nya layouten. En litteraturstudie gjordes för att fördjupa våra kunskaper inom ämnesområdet. Efter att all information hade samlats in och sammanställts startades layoutarbetet.
Designmetoder så som skisser och designbrief användes för att ta fram
layoutförslag. En ny produktbild fotograferades och med hjälp av redigerings- och illustrationsprogram sammanställdes den slutgiltiga layouten.
Resultatet av undersökningen och grundarbetet visar på att designkommunikation är viktig i förpackningsdesign för att företag ska kunna förmedla det de vill. Typsnitt, färg, bild och illustration är viktiga designelement som måste samarbeta för att skapa en fungerande kommunikation. Trots att både konsument och referenspersoner upplevde förpackningens tryckmässiga layout som rörig tycktes Guldfågeln AB ändå ha lyckats i sin kommunikation.
Den nya tryckmässiga layouten grundar sig på den information som samlats in i grundarbetet. Layouten är renare, det vill säga innehåller färre designelement än den befintliga. Information har grupperats enligt gestaltlagar för att förtydliga den och formkontrast har använts för att skapa spänning i layouten. Nya
designelement som recept har lagts till för att på ett tydligare sätt uttrycka Guldfågeln AB:s kärnvärden. Det gör också den nya produktbilden, vilken visar produkten i en hemmiljö.
3
Nyckelord
Förpackningsdesign, tryckmässig layout, designprocess, omformning, grafisk design, kommunikation.
4
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 6
1.1 BAKGRUND ... 6
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 7
1.3 AVGRÄNSNINGAR ... 7 1.4 DISPOSITION ... 7 2 Teoretisk bakgrund ... 8 2.1 DESIGN ... 8 2.1.1 Designprinciper ... 8 2.2 FÄRG ... 9 2.2.1 Komplementfärger ... 9 2.2.2 Färg och känslor ... 10
2.2.3 Användning av färg i visuell kommunikation ... 10
2.3 TYPSNITT ... 11
2.4 BILDER OCH ILLUSTRATIONER ... 12
2.4.1 Gestaltlagar ... 13
2.4.2 Bildbudskap ... 13
2.4.3 Bildretorik ... 14
2.5 OMFORMNINGAR... 15
2.5.1 Pripps Blå ... 15
2.5.2 Pepsi och den stilrena trenden ... 15
3 Metod och genomförande ... 17
3.1 LITTERATURSTUDIE ... 17
3.2 UPPDRAGSGIVARE STORA ENSO PACKAGING ... 17
3.3 INTERVJU MED JOHAN EKEROT PÅ GULDFÅGELN AB ... 17
3.4 KONSUMENTUNDERSÖKNING ... 18
3.5 INTERVJUER MED REFERENSPERSONER ... 18
3.6 UTFORMNING AV LAYOUT ... 19
4 Resultat och analys ... 21
4.1 VAD SKA DEN BEFINTLIGA FÖRPACKNINGEN KOMMUNICERA? ... 21
4.2 DESIGNKOMMUNIKATIONENS EFFEKT ... 22
4.3 HUR UPPLEVER KONSUMENTEN DEN BEFINTLIGA FÖRPACKNINGEN UTIFRÅN FÖRPACKNINGENS INNEHÅLL? ... 23
4.4 VILKEN BETYDELSE HAR EN PRODUKTBILD FÖR KONSUMENTEN GÄLLANDE PRODUKTENS KOMMUNIKATION? ... 23
4.5 DEN NYA TRYCKMÄSSIGA LAYOUTEN ... 24
4.5.1 Etiketten ... 25
4.5.2 Recept ... 27
5 Diskussion och slutsatser ... 28
5.1 METODDISKUSSION ... 28
5.1.1 Litteraturstudie ... 28
5.1.2 Intervju med Johan Ekerot på Guldfågeln AB ... 28
5.1.3 Konsumentenkät ... 28
5.1.4 Intervjuer med referenspersoner ... 29
5.1.5 Utformning av layout ... 30
5.2 RESULTATDISKUSSION ... 30
5.2.1 Vad ska den befintliga förpackningen kommunicera? ... 31
5.2.2 Hur upplever konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll? ... 31
5
5.2.3 Vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens
kommunikation? ... 31
5.2.4 Vilken effekt har typsnitt, färg, bild och illustration på vad förpackningen kommunicerar? (Den nya tryckmässiga layouten) ... 31
5.3 SLUTSATSER ... 33
6 Referenser ... 34
7 Sökord ... 35
6
1
Inledning
Detta examensarbete behandlar designkommunikationens användning inom förpackningsdesign och omformningsprocessen av en befintlig förpackning. Arbetet omfattar undersökningar, intervjuer och litteraturstudier som ligger till grund för designprocessen. Att formge den tryckmässiga layouten på en
förpackning knyter ihop mycket av det vi har tillägnat oss i vår utbildning Grafisk design och Webbutveckling, då det handlar om grafisk design, designmetoder och designprocesser.
1.1
Bakgrund
Den tryckmässiga layouten på en förpackning börjar bli allt viktigare för företag i kommunikation till konsumenten. Designkommunikation innebär grafisk design och marknadskommunikation vilka har varit viktiga moment i vår utbildning Grafisk design och Webbutveckling.
Stora Enso Packaging är vår uppdragsgivare och vi har format om den tryckmässiga layouten på en wellpappförpackning åt en av deras kunder, Guldfågeln AB. Att vi samarbetat både med Stora Enso Packaging och
Guldfågeln AB beror på att Stora Enso Packaging i dagsläget får en färdig layout till förpackningen från kunden som de sedan gemensamt justerar för att passa förpackningens form. Enligt vår kontaktperson på Stora Enso Packaging, marknadschef Fredrik Stensson, börjar företag i allmänhet inse vikten av
förpackningens tryckmässiga layout i marknadsföringssyfte. Förpackningen är inte enbart ett emballage för innehållet utan även rörlig indirekt reklam. Det är därför viktigt att tänka på hur förpackningen ser ut och vad den kommunicerar i alla situationer, från det att den skickas från tillverkaren och ända tills den har nått hyllorna i butiken.
Vår kontaktperson på Guldfågeln AB är Johan Ekerot, marknads- och försäljningschef. Guldfågeln AB har olika förpackningar i sitt sortiment.
Förpackningen, vars tryckmässiga layout har granskats och designats om i detta examensarbete, är Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning. Denna wellpappförpackning är producerad av Stora Enso Packaging i Jönköping där endast vissa delar av den tryckmässiga layouten trycks. Förpackningens tryckmässiga layout består även av en klisteretikett som trycks på annan ort. Klisteretiketten är den största delen av layouten eftersom den innehåller mycket information om produkten samt försluter förpackningen.
Arbetet omfattar undersökningar angående vad förpackningens tryckmässiga layout kommunicerar och utifrån undersökningarna formge en ny layout. Detta görs i syfte att förbättra designens kommunikation vilket förhoppningsvis ökar försäljningen.
7
1.2
Syfte och frågeställningar
Syftet är att, i samarbete med företagen Stora Enso Packaging och Guldfågeln AB, göra en undersökning för att påvisa effekten av designkommunikation inom förpackningsdesign. Utifrån undersökningen formges en ny tryckmässig layout på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning. Undersökningens resultat ska kunna användas som grund av båda företagen i deras framtida uppdrag.
Våra frågeställningar är:
• Vad ska den befintliga förpackningen kommunicera?
• Hur upplever konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll?
• Vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens kommunikation?
• Vilken effekt har typsnitt, färg, bild och illustration på vad förpackningen kommunicerar?
1.3
Avgränsningar
För att göra arbetet mer överskådligt och anpassat till omfattningen av examensarbetet gjordes följande avgränsningar:
• Koncentrationen läggs endast på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning.
• Förpackningens ursprungliga form och konstruktion undersöks inte.
• Förpackningens textinnehåll undersöks inte.
• Företagets logotyp undersöks inte.
• Företagets grafiska manual undersöks inte.
1.4
Disposition
Rapporten börjar med Teoretisk bakgrund i form av litteraturstudie. Därefter beskrivs Metod och genomförande där grundarbetets olika delar samt layoutarbetet tas upp. I Resultat och analys har vi utgått ifrån vårt syfte och frågeställningar samt presenterar och analyserar den nya tryckmässiga layouten. Detta följs av Diskussion
8
2
Teoretisk bakgrund
2.1
Design
Grafisk design definieras ibland som en ”funktionell konstform”. Dess uppgift är att förmedla ett budskap på ett så effektivt sätt som möjligt, både ekonomiskt och psykologiskt (Bohman & Hallberg, 1996). Förutsättningen är att det finns en sändare och en mottagare. Sändarens syfte är att påverka mottagaren genom att beröra, motivera eller informera. Budskapet (text och bild) anpassas för den kanal eller det medium som ska användas, i detta fall förpackning. Sändaren förväntar sig att budskapet ska väcka uppmärksamhet, intressera men också uppfattas som trovärdigt så att budskapet får den effekt man förväntade sig uppnå. Inom
förpackningsdesign handlar det om att mottagaren ska förstå budskapet och vidta en handling, det vill säga att köpa produkten (Bergström, 2007).
2.1.1 Designprinciper
Inom formgivning finns det riktlinjer till hjälp för att budskapet ska gå fram och ge den effekt som önskas. Dessa riktlinjer kallas designprinciper. Dessa principer skapar en förståelse för vad det är som gör att viss design fungerar bra, det vill säga förmedlar rätt budskap, medan andra blir mer tveksamma och budskapet når inte fram till mottagaren (Klimchuk & Krasovec, 2006).
Fyra klassiska principer är kontrast, balans, linje och rytm. Målet är att fånga mottagaren och då måste något framträda klart, tydligt och dominant.
Kontrast
Att använda kontraster är ett effektivt sätt att fånga uppmärksamhet. Det finns fyra olika sätt att arbeta med kontrast, dessa är storlek, styrka, form och färg. Storlekskontrast är den vanligaste. En stor bild placeras som kontrast till en liten bild. Styrkekontrast skapas genom att exempelvis en rubrik i stora svarta bokstäver och mörka bilder används tillsammans med luftig typografi och ljusa illustrationer. Formkontrast innebär exempelvis att låta en rund bild kontrasteras mot en
kvadrat. Inom färgkontrast finns oändliga möjligheter. En färgbild kan brytas av med en svartvit bild, en rubrik i svart mot en rubrik i färg. Inom förpackning kan det exempelvis handla om att bara en sida på förpackningen får en bakgrundsfärg.
Balans
Det är viktigt att det finns balans mellan layoutens olika element så att helheten inte kantrar åt det ena eller det andra hållet. För att uppnå balans som ger lugn och harmoni arbetar man axialt och symmetriskt. Bild och text arrangeras mitt på formatet. En skicklig formgivare kan använda sig av asymmetri, motsatsen till symmetri, och ändå få de olika elementen i balans i förhållande till varandra.
Linje
Linjering innebär att de olika elementen är linjerade med varandra horisontellt och/eller vertikalt. Exempelvis att bild och textblock är linjerade med varandra och att marginalerna är de samma genom hela layouten.
9
Rytm
Genom att bygga formgivningen på rytm fångar man och håller kvar mottagarens intresse. Mottagaren ska inte kunna förutse vad som kommer näst. Detta gör man genom att använda olika former, växla mellan närbilder och avståndsbilder, storlekar och riktningsförhållanden, kalla och varma färger (Bergström, 2007).
2.2
Färg
Färg är en stor och viktig del av vår vardag. Färg finns i vår omgivning och väcker olika känslor och tankar. Den urskiljer olika ytor och ger karaktär åt föremål. Färgen finns i ljuset, det vill säga för att färgen ska bli synlig behövs det ljus (Nilsson, 1999). Ljuset innehåller ljusstrålar av olika våglängder vilka representerar var sin färg. Vissa ljusstrålar absorberas och andra reflekteras beroende på den yta de träffar. De strålar som reflekteras når ögat och leds vidare till hjärnan där de omvandlas till det vi kallar färg (Bergström, 2007).
Vårt synsinne är förutsättningen för att vi skall kunna tillgodogöra oss
informationen i ljuset. Ögat har en komplicerad och sofistikerad mekanism för att utgöra ljus och därmed färger. Det anses att genom ögat får man 90% av all den information som når oss men mycket kan påverka det vi ser. Ögat fångar ljuset och färgerna, men hjärnan måste bearbeta det vi ser och koppla till något vi har lärt oss innan. ”Även om färgseendet fysiologiskt fungerar på samma sätt hos olika människor – med undantaget färgblindhet – så ser vi färger olika. Avsikt, erfarenhet och förväntan påverkar det vi ser.” (Nilsson, 1999).
Vissa gemensamma uppfattningar om färg finns och man kan klart säga att det finns sex elementarfärger; gul, röd, blå och grön, vilka är kulörta, och svart och vit vilka är icke-kulörta. Kulörthet i färger syftar på hur mycket kulörthet jämfört med svart och vitt det är i en färg. Ju mer kulörthet desto mindre svart och vitt. För att kunna systematisera dessa färger och försöka förklara deras förhållande till
varandra har Det naturliga färgsystemet, NCS-systemet (Natural Color System), utvecklats (Sisefsky, 1995).
2.2.1 Komplementfärger
År 1799 stirrade Johann Wolfgang Goethe, tysk författare, poet och filosof, på en röd filt och när han flyttade blicken till en vit yta såg han en grönaktig färg. Utifrån denna iakttagelse drog Goethe slutsatsen att det var naturens egna anvisningar till hur färger borde kombineras (Sisefsky, 1995). I många århundraden har
diskussioner om komplementfärger pågått. Man kan säga att de färger som kompletterar varandra är de två färger vars ljusstrålning tillsammans skapar en vit strålning. Dessa färger är till exempel elementargul som har en rödaktigt blå komplementfärg, elementargrön som kompletterar en blåaktig röd och elementarblått som kompletterar en rödaktig gul (Sisefsky, 1995).
Det sägs att komplementfärger har ett speciellt estetiskt värde och kan därför användas för att skapa harmoni i formgivning. Utifrån NCS-systemet skulle man kunna hitta exakta färgpar som kompletterar varandra, men sanningen är att dessa
10
exakta färger blir sällan de som personer tycker är vackrast i kombination
(Sisefsky, 1995). Man kan dock använda komplementfärgerna som en referenskälla när man väljer färger som ska harmonisera tillsammans.
2.2.2 Färg och känslor
Det har länge varit känt att färger kan förmedla känslor. Man upplever färgens egenskaper på ett visst sätt och kan ofta relatera den till en tidigare erfarenhet. Färger kan även uppfattas som varma och kalla, passiva och aktiva och så vidare. Stor enighet finns när det gäller vilka färger som uppfattas som kalla och varma. Värme kopplas till röda och gula kulörer och kyla tycks förmedlas av blåhet och grönhet. Kylan hos en färg ökar med vitheten medan de varmaste färgerna oftast är mycket kulörta.
Färger påverkar oss fysiologiskt utan att vi kan göra något åt det. Föremål kan se längre och större ut i gul- eller rödaktig belysning och kortare eller mindre i blå och grön. Färger kan även kännas som aktiva – passiva, det vill säga mer eller mindre påträngande. Allmänt sett är de mest aktiva färgerna inom det blåröda området och med ökad vithet blir alla färger passiva. De mest passiva färgerna finns inom det gulgröna området (Nilsson, 1999).
Vetenskapliga undersökningar har utförts kring färgverkan och man har kommit fram till att färger har sina karakteristiska drag. När man talar om färger i detta sammanhang menar man färger i sin maximala kulörthet. Gul maximalfärg räknas till en utåtriktad och strålande färg. Blått är en passiv färg som gärna associeras med himmel och hav. Rött är däremot livlig och kraftfull och fysiologiskt aktiverande (Nilsson, 1999). Självklart kan uppfattningar variera i olika kulturer och därför måste hänsyn tas till vem man vill kommunicera och var.
2.2.3 Användning av färg i visuell kommunikation
Färg är en av de största influensaspekterna inom visuell kommunikation och förpackningsdesign. Sannolikheten att konsumenten identifierar färg på en
förpackning eller produkt före andra visuella element är stor. Färgen urskiljer vissa produkter från andra och drar till sig uppmärksamhet (Klimchuk & Krasovec, 2006). Ett konkret exempel på detta är Löfbergs Lila.
Man brukar skilja på funktionell och icke-funktionell färg, där den förstnämnda stödjer och förbättrar produktens fysiska och kommunikativa funktioner. Icke-funktionell färg är däremot bara ett kosmetiskt tillägg och i många fall blir mottagaren förvirrad inför irrelevanta och motstridiga färgsignaler (Bergström, 2007).
Den funktionella färgen kan användas på många sätt i den visuella
kommunikationen. Man kan attrahera, skapa stämning, informera, strukturera och
pedagogisera. Med en färgbild eller stora grafiska element i starka färger kan man attrahera och gripa tag i mottagaren. Stämning kan skapas med rätt färg. Röd färg kan på så sätt framhäva den romantiska känslan på framsidan av en kärleksroman. Information kan också förmedlas genom färg och det räcker att nämna den blåa
11
och den röda färgen på blandaren i handfatet, där färgerna på ett tydligt och enkelt sätt antyder vilken som ger kallt respektive varmt vatten. Färg kan strukturera för att underlätta för användaren att hitta rätt. Denna metod används i
kommunaltrafiken i Göteborg, där alla spårvagnslinjer har sin egen färg. Genom att särskilja, understryka och förtydliga med färg underlättar och effektiviserar man möjligheten till att lära ut (Bergström, 2007).
2.3
Typsnitt
Text är ett effektivt sätt att förmedla budskap. Med rätt typsnitt, storlek och radavstånd kan man skapa en upplevelse, en känsla. Text kan stå för sig själv eller vara ett komplement till andra grafiska element. Texten kan även användas själv som grafiskt element för att skapa oväntade resultat.
Att läsa har blivit en självklarhet för de flesta och hjärnan har anpassat sig till denna aktivitet. När man läser text är det inte bokstäver man läser utan ordbilder. Ögonen läser av bokstäverna och skickar signaler till hjärnan som skapar logiska bilder av det vi ser (Bergström, 2007). Läsbarhet är av stor vikt för denna process och det är formgivarens ansvar att skapa den. Inom förpackningsdesign är det ofta så att viktig information, så som innehållsdeklaration, bör vara lättläst och
tillgänglig för alla. Läsbarheten påverkas av många faktorer, så som teckensnittet, teckengraden, radlängd, ordmellanrum, färg och papper för att nämna några. Vissa typsnitt kan vara mer lämpliga än andra i olika situationer. Gemena bokstäver, det vill säga de små bokstäverna, är mer lättlästa än versaler eftersom de ger mer varierade ordbilder. På samma sätt är serifer, eller antikva bokstäver, lättare att läsa i lång text än sanserifer. Skillnaden på serifer och sanserifer är att de förenämnda har små flaggor och fötter som ger fler unika detaljer på varje tecken och håller rättning i ledet på den baslinje där de följer raden (Hellmark, 2006) (se Figur 1). Detta gör det lättare för ögat att uppfatta ordbilden. Sanseriferna används däremot med förmån i affischer och reklambudskap som ska läsas på håll, rubriker eller kortare textgrupper, så som ingresser.
Teckensnittets storlek kan också vara av betydelse för läsbarheten. Det normala intervallet för vuxna med normalsyn är mellan 8-11 punkter. Om texten är mindre än så blir den svårläst och risken ökar att få kan läsa den överhuvudtaget. Att öka storleken på texten behöver inte betyda att den blir mer lättläst. Detta beror på att ju större graden är, desto större plats tar texten (Hellmark, 2006). Förutom
textstorleken kan även radlängd och radavstånd påverka läsbarheten. Den ideala radlängden är 55-66 tecken per rad, det är en lagom längd för läsaren att komma in i en bekväm rytm i läsningen och hitta nästa rad lättare. Radavstånd måste anpassas till både typsnitt och teckenstorlek. Det måste normalt sett vara minst lika stort som typsnittets storlek (Hellmark, 2006).
12
Läsbarheten kan även påverkas av textens bakgrund. Generellt sätt föredrar läsaren svart text mot vit bakgrund, men andra mörka färger, såsom mörk grön eller blå fungerar också bra. Däremot bör man undvika kombinationer av
komplementfärger (se 2.2.1) eftersom dessa kan störa varandra. Byter man plats på den vita och mörka färgen, det vill säga om man har ljus text mot en mörk
bakgrund, försvårar det läsbarheten något. Det blir dock lite enklare att läsa om den ljusa texten är halvfet sanserif (Bergström, 2007).
2.4
Bilder och illustrationer
Bilder och illustrationer används för att kommunicera i olika sammanhang. De är en del av det mänskliga språket och ingår i vår vardag. Inom förpackningsdesign är det vanligt att de används för att förmedla ett budskap eller visa på en produkts innehåll. Bilder och illustrationer används ofta som ett komplement i ett
sammanhang eller som en egen kommunikationskanal. Otaliga ord skulle behövas för att beskriva samma sak som en bild eller illustration kan visa. Detta gör bilder och illustrationer till ett starkt och användbart element inom kommunikation. I fortsättningen kommer vi att referera till fotografi som bild och en tecknad bild som en illustration.
Med hjälp av illustrationen kan man öka förståelsen för det man vill förmedla genom att förenkla eller utesluta delar som är oväsentliga i sammanhanget. Man kan även förtydliga och överdriva detaljer i syfte att förstärka budskapet.
Illustrationen kan även hjälpa mottagaren att skapa en vision av något som inte finns och visualisera ett fiktivt skeende eller en fiktiv verklighet (Bohman & Hallberg, 1996).
Hur bilden är fotograferad eller hur illustrationen är tecknad har betydelse för hur betraktaren upplever och läser av det som förmedlas. Därför finns det vissa riktlinjer som är bra att ta hänsyn till vid produktion av bilder och illustrationer. Dessa riktlinjer är till hjälp för hur man bygger upp eller arrangerar det man vill förmedla för att uppnå viss effekt. När riktlinjerna är de samma används ordet bildkommunikation som då inbegriper både bilder och illustrationer.
13
2.4.1 Gestaltlagar
Gestaltpsykologi handlar om att vår hjärna har ett ordningssinne som hjälper människor att reda ut de intryck de dagligen möter. I början av 1900-talet
utformades gestaltlagar. Dessa grundar sig på vetskapen om att ögat och hjärnan sätter samman enskilda delar till en helhet för att lättare tolka intrycken.
Inom bildkommunikation är det tre gestaltlagar som är särskilt användbara vilka är
närhetens lag, likhetens lag och slutenhetens lag. Närhetens lag handlar om att figurer som är placerade nära varandra upplevs höra samman, de bildar en enhet. Likhetens lag innebär att figurer som liknar varandra upplevs höra ihop, de uppmärksammar att återkommande element hör samman. I slutenhetens lag avgränsas figuren mot omvärlden genom att den omges exempelvis av en ram eller en färgplatta vilket gör det lättare att identifiera och tolka det avgränsade (Bergström, 2007) (se Error! Reference source not found.).
2.4.2 Bildbudskap
När en bild ska användas i kommunikation är det viktigt att ta hänsyn till
sammanhanget bilden visas i. Bilder kan, med vissa förbehåll, kategoriseras i fyra olika grupper; informativa, explikativa, direktiva och expressiva bilder. Det svåra med att kategorisera olika uttryck är att de kan kännas alltför vaga eller snäva. De ger ändå en aning om vilket bildspråk som ska användas för att förmedla budskapet. De informativa bilderna visar verkligheten och ger relevant information utan att lägga till någon värdering. Dessa bilder förekommer inom nyhetssammanhang och inom dokumentärer men även inom reklam, annonser och e-handel. I de
sistnämnda handlar det om raka och enkla produktbilder.
Explikativa bilder förklarar en händelse, ett förhållande eller ett skeende. Bildanvisningar som förklarar hur en bokhylla ska monteras ihop eller en olycksbild som på ett förklarande sätt visar olycksplatsen är båda exempel på detta. Inom denna kategori bilder kan man se att fotografen i viss mån tänkt på arrangemanget av bilden för att uppnå ett visst uttryck men utan att det tar överhanden.
Bilder som anvisar eller uppmanar till en viss åsikt kallas för direktiva bilder. Budskapet framträder tydligare, det vill säga man vill påverka i en viss riktning. En bild på mobbing i skolan kan stå för budskapet; är det så här vi vill att våra barn ska ha det i skolan?
De expressiva bilderna visar på ett mer personligt uttryck. Arrangemanget i dessa bilder är omfattande och uttrycker mer eller mindre starka känslor. De kan vara
14
poetiska, experimentella, starkt associativa och icke föreställande. Det kan vara en bild som uttrycker ett socialt engagemang i samhället som man vill
uppmärksamma eller sätta sig emot (Bergström, 2007).
2.4.3 Bildretorik
En bild som används i kommunikation ska ge ökad effekt i budskapets uttryck. Antingen som en förstärkning till det verbala budskapet som vill förmedlas eller själv stå för budskapet. Olika budskap kräver olika uttryckssätt. Retorik handlar om konsten att tala och överfört till visuella sammanhang, såsom bilder, talar man om bildretorik. Bildretorik avser bildens övertalningsfunktion. Inom bildretoriken finns fyra olika bildkategorier att ta hjälp av. Dessa är den presentativa, metonymiska,
synekdoke, och metaforiska bilden.
Den presentativa bilden används när sändaren vill illustrera, presentera eller visa på hur någonting ser ut och visa på olika egenskaper. Dessa bilder ser vi ständigt omkring oss i form av produktbilder, miljöbilder eller porträttbilder (Bergström, 2007).
Nästa kategori inom bildretorik är den metonymiska bilden. Den används för att belysa något abstrakt, till exempel en sjunkande aktiemarknad. För att belysa detta används en bild på Wall Street som får stå som symbol för aktiemarknaden. På så sätt blir det svårfångade konkret och lättförståeligt (Bergström, 2007).
Synekdokebilden påvisar eller bevisar något. Man påvisar något genom att delen får stå för helheten. Istället för att visa hela kustområdet visas en bild av en ensam sjöfågel och mottagaren får själv skapa sig en bild av helheten. Man bevisar något genom att mottagaren får se både delen och helheten. Inom reklam vill sändaren bevisa att ett produktbudskap är relevant och riktigt. Produkten placeras in i ett visst sammanhang, miljö, så att den blir en naturlig del av helheten. Genom detta försöker sändaren bevisa produktens egenskaper och få mottagaren känna att den är trovärdig (Bergström, 2007).
Den metaforiska bilden jämför. Bildmetaforer skapas genom att ta fram en jämförande bild. Det handlar inte om jämförelsen mellan två bilder utan man ersätter bilden av händelsen eller produkten i reklamen med en annan bild som får symbolisera det man vill kommunicera. Ett exempel är en fjäder som får
15
Figur 2. Pripps blå före och efter
Grows omformning
2.5
Omformningar
Det händer allt oftare att företag formar om sina produkter och förpackningar för att följa med i utvecklingen på marknaden. Förpackningen blir allt mer viktigare och den är numera den vikigaste varumärkesbäraren gentemot konsumenten (Torberger, 2007). Oavsett om det är ett planerat köp eller impulsköp så är det fysiska utseendet av produkten oftast den största anledningen till att man köper den. Med andra ord kan förpackningens layout vara en kritisk faktor i ett företags strukturerade marknadsplan. Ett varumärkes identitet består av namnet, färgen, symboler och andra designelement. Kombinationen av dessa definierar
varumärket och skapar en igenkänning och skiljer produkten från andra. Det är därför viktigt att hålla sig till dessa designelement när man skapar en ny layout för en förpackning. På så sätt känner konsumenten igen produkten, trots att den har fått en ny och fräsch form (Klimchuk & Krasovec, 2006).
2.5.1 Pripps Blå
År 2008 lanserade Pripps Blå en ny design av sina produkter. I samarbete med Carlsbergs
arbetsgrupp gjorde reklambyrån Grow om både logotypen och förpackningsdesignen. Pripps Blå är ett etablerat och känt varumärke med ett högt igenkänningsvärde. Produkten har funnits sedan 1959 i olika förpackningar. Därför var det viktigt för Grow att behålla igenkänningen samtidigt som de ville göra produkten modernare. I arbetet kom de fram till att tre starka element måste följa med till den nya designen; färgen, skeppet och
pentagonen. I den gamla varianten fanns det ett skuggat antikvatypsnitt som de inte tyckte om. De valde att byta ut det mot ett kraftigt typsnitt där färgerna är starka och särpräglade mot den
mönstrade bakgrunden. Den mönstrade bakgrunden
byggs upp av pentagoner som varierar i storlek för att skapa en rörelse. En annan grafisk detalj är guldkanten nederst på burken. Den ska framhäva det svenska och skapa en känsla av kvalité (Torberger, 2008) (se Figur 2).
2.5.2 Pepsi och den stilrena trenden
Ett varumärke som också nyligen har genomgått en omformning är
läskedrycksjätten Pepsi. Pepsi har, under de senaste åren, inte haft en så stor framgång som de skulle velat. Deras varumärke har tappat förtroende och de har länge varit i behov av en omformning enligt professionella åsikter. Företaget anlitade en känd och etablerad designbyrå, Arnell Group, för att skapa ett nytt och fräscht varumärke och grafisk profil. Den nya profilen, som lanserades i början av 2009, blev omtalad i hela världen (Neil, 2009).
16
Figur 3. Pepsi och Coca-Cola före och efter omformning
Kritiker har varit hårda mot den nya layouten, speciellt logotypen som inte tycks förmedla det den ska (se Figur 3). Däremot är många överens om att den nya profilen är modernare och allmänt bättre än den föregående. All bakgrundsgrafik på deras burkar har tagits bort och ersatts mot en helt blå bakgrund. Detta skapar en lugnare och modernare design. En sådan stilren design kan man även se på Coca-Colas nya burkar där alla tecknade vattendroppar och bubblor har tagits bort, samt skuggor och ”onödiga” grafiska element (se Figur 3). Detta är följden av en trend inom designmarknaden, där man kan först och främst se Apples stilrena design som den största influensen (McWade, 2009).
17
3
Metod och genomförande
Eftersom arbetet är tvådelat, vilket innebär undersökningar samt en omformning av en tryckmässig layout, har vi använt olika metoder. Litteraturstudier
genomfördes i början av arbetet för att få en fördjupning i ämnet. Ett möte med uppdragsgivaren inledde arbetet. En intervju med vår andra uppdragsgivare, Guldfågeln AB, genomfördes för att få ett underlag för fortsatt arbete.
Referenspersoner intervjuades för professionella åsikter angående layouten på förpackningen och allmänt om design. Konsumentundersökning utfördes för att få konsumenternas åsikter om förpackningen. Efter att all information var insamlad och sammanställd startades layoutomformningsarbetet på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning. Som hjälpmedel i detta arbete använde vi oss av olika designmetoder och redigerings- och illustrationsprogram.
3.1
Litteraturstudie
För att fördjupa oss inom de ämnen vårt arbete skulle beröra gjorde vi
litteraturstudier. Vi sökte information i faktaböcker inom ämnet grafisk design, kurslitteratur från vår utbildning, tidskrifter och internet.
3.2
Uppdragsgivare Stora Enso Packaging
Vi tog kontakt med Fredrik Stensson, marknadschef på Stora Enso Packaging. Ett möte bestämdes vilket ägde rum på Stora Enso Packaging. Vi presenterade
arbetets innehåll och vad det skulle innebära för Stora Enso Packaging att vara uppdragsgivare. Eftersom arbetet innebar omformning av en tryckmässig layout på en befintlig förpackning behövdes ytterligare en samarbetspartner. Detta på grund av att de i dagsläget får tryckfärdiga layouter från deras kunder. Stensson kontaktade Guldfågeln AB som blev vår andra uppdragsgivare.
3.3
Intervju med Johan Ekerot på Guldfågeln AB
För att få en klarare uppfattning om företaget Guldfågeln AB, och för att förstå tankarna bakom designen på förpackningen och vad den ska förmedla,
intervjuades Johan Ekerot, marknads- och försäljningschef, Guldfågeln AB. Företaget är beläget på Öland vilket gjorde ett fysiskt möte svårutfört. Ett telefonmöte bedömdes som ett bra alternativ. Frågor sammanställdes inför intervjun och godkändes av både Fredrik Stensson på Stora Enso Packaging och Sten-Yngve Johansson, vår handledare (bilaga 1).
Intervjun spelades in med Ekerots godkännande. Den bestod av frågor angående Guldfågeln AB:s kärnvärden, målgrupp och marknadsföring. Speciell fokus låg på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpacknings tryckmässiga layout, vilken vi skulle omforma, och vad den ska kommunicera till konsumenten. Intervjun med Ekerot tog ungefär en timme. Efter intervjun sammanställdes svaren till ett
18
dokument som sedan låg till grund för vidare arbete. Ekerot skickade även, efter vår förfrågan, dokument om Guldfågeln AB:s kärnvärden (bilaga 2).
3.4
Konsumentundersökning
För att få vetskap om konsumentens uppfattning om förpackningens tryckmässiga layout och vad den förmedlar genomfördes konsumentundersökning. En analys av intervjun med Ekerot låg till grund för utformningen av enkäten. Vi
diskuterade frågorna med vår handledare och skickade de till Ekerot och Stensson för godkännande. Både Ekerot och Stensson hade vissa synpunkter och utefter dessa omarbetades frågorna och en ny slutgiltig enkät sammanställdes (bilaga 3). Enkäten innehöll sammanlagt 18 frågor där 11 frågor hade förbestämda
svarsalternativ och 3 av de hade följdfrågor. De sista 4 frågorna var öppna frågor utan svarsalternativ. Innehållet i frågorna berörde hur konsumenten upplevde förpackningen i sin helhet, men även mer detaljerat om etikettens layout. Frågor om färger och bildens betydelse på förpackning, material, kvalité och intryck av miljövänlighet ställdes. Vi frågade även varför eller varför inte konsumenten valde Guldfågeln AB:s förpackning. För att lätt kunna visa förpackningen för
konsumenten vid intervjun hade vi med oss en förpackning.
Konsumentenkäten utfördes i tre butiker i Jönköping; Willy:s Österängen, MAXI ICA stormarknad och Coop Forum A6 som alla säljer Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé. Veckodagar vi besökte butikerna var måndag, tisdag, fredag och lördag och tidpunkterna varierade från förmiddag till eftermiddag/tidig kväll. Vi stod vid den frysdisk där Guldfågeln AB:s produkt och likvärdiga produkter fanns. Vi valde att rikta oss till både de som köpte Guldfågeln AB:s produkt och de som köpte en likvärdig produkt innehållandes samma vikt. Detta för att få veta de bidragande faktorerna till varför ett val gjordes för produkten eller inte. Personer som intervjuades var i åldern mellan 21-68 år, de flesta mellan 30 och 40 år.
3.5
Intervjuer med referenspersoner
Handledaren föreslog att vi kontaktade professionella formgivare,
referenspersoner, för att få ett ytterligare perspektiv på förpackningen. Vi tog kontakt med olika reklam- och kommunikationsbyråer i Jönköping. Vi fick kontakt med tre personer på tre reklambyråer som alla arbetar med grafisk form och visuell kommunikation. Vi kommer inte att nämna personernas namn eller byråerna i denna rapport eftersom det inte har betydelse för vår utredning. Som förberedelse inför intervjuerna med referenspersoner sammanställdes frågor till en intervju (bilaga 4). Intervjufrågorna baserades till störst del på intervjun med Ekerot och hans svar på frågor angående förpackningens layout och målgrupp. När intervjufrågorna hade godkänts av vår handledare bokade vi in möten med referenspersonerna, vilka vi träffade enskilt.
Varje intervju tog ungefär en timme. Vi inledde intervjuerna med att berätta vad vårt arbete innebar och på vilket sätt informationen skulle användas. Vi fick tillåtelse från samtliga personer att spela in samtalen. Efter introduktion visade vi upp den befintliga förpackningen. Vi frågade först om personernas första intryck
19
av förpackningen och vad de trodde att den skulle förmedla till konsumenten. Sedan berättade vi om Guldfågeln AB:s tankar bakom layouten och vad de vill förmedla till konsumenten samt om företagets kärnvärden. Vi frågade även hur de skulle förändra den befintliga tryckmässiga layouten samt hur de skulle gå till väga om de fick designa förpackningens layout från grunden. Efter intervjuerna
sammanställdes svaren och åsikterna från var och en person som sedan användes som grund i layoutarbetet.
3.6
Utformning av layout
Eftersom vi avgränsade oss till den tryckmässiga layouten var det förpackningens ytor vi var intresserade av. Genom att granska den befintliga förpackning kunde vi skaffa oss en bättre uppfattning av vilka ytor vi hade att arbeta med och förbereda oss inför skissarbetet (bilaga 5). Konstruktionsritningar av förpackningens
uppbyggnad som vi fått från Stensson på Stora Enso Packaging användes som referensmaterial. Detta förarbete gjorde att vi kunde bygga upp den tryckmässiga layouten på ett noggrant sätt. Konstruktionsritningarna kan ej läggas till som bilagor i denna rapport på grund av sekretesskäl.
Layoutarbetet började med att vi tog fram en designbrief, en moodboard, med bilder som uttryckte Guldfågeln AB:s kärnvärden och förmedlade den känsla vi var ute efter (bilaga 6). Vi bestämde oss för att utgå ifrån Guldfågeln AB:s grafiska manual vilken vi fick av Ekerot (bilaga 7). Detta för att den nya layouten skulle stämma överens med företagets övriga sortiment. Manualen innehåller färgkoder, typsnitt och de olika logotyputformningar som får användas. Den information som framgick i intervjun med Ekerot om Guldfågeln AB:s kärnvärden, målgrupp och marknadsföring samt referenspersonernas svar på frågor om hur de skulle förbättra förpackningen, hade vi som referensmaterial genom hela
designprocessen. Även konsumenternas svar angående den befintliga förpackningens layout tog vi med oss in i layoutarbetet.
Till att börja med skissade vi på olika idéer, utan begränsningar eller krav. Diskussion kring våra förslag utifrån praktiska såväl som estetiska synpunkter skedde löpande i skissfasen. Flera idéer skissades fram (bilaga 8), men till slut avgränsades arbetet till en grundlayout som vi arbetade vidare med.
Under skissfasen bestämde vi oss för att ta en ny produktbild. Vi skissade på olika bildkompositioner och diskuterade hur man kunde sätta upp en passande miljö. Vi lånade ett kök för att fotografera i, samt modeller. I köket byggde vi upp en studio och satte upp ett stilleben med produkten och stiliserade omgivningen. Vi
fotograferade i olika format, det vill säga liggande och stående, för att få varierande bilder att arbeta med i formgivningen.
Under hela skissprocessen var vi i kontinuerlig kontakt med Ekerot för att diskutera om våra idéer var möjliga att utföra. Vissa frågor kring förpackningens konstruktion och därmed den tryckmässiga layoutens begränsningar dök även upp under skissfasen och de svarade Ekerot på.
Med hjälp av illustrationsprogrammet Adobe Illustrator byggdes en digital skiss av den tänkta tryckmässiga layouten utifrån de handritade skisserna. Den digitala
20
skissen blev en utgångspunkt för mer detaljerat arbete. Genom att klippa och klistra, både manuellt och i dator, kunde vi få en uppfattning om hur layouten skulle kunna se ut. När layouten hade bestämts och alla detaljer var klara och färdigarbetade byggdes den slutgiltiga tryckmässiga layouten i Adobe Illustrator. När layouten var klar flyttades den in i programmet Autodesk 3D Studio Max där en 3D-modell byggdes med den nya tryckmässiga layouten.
21
4
Resultat och analys
I resultatet utgår vi ifrån vårt syfte och frågeställningar som ställdes i början av arbetet.
• Vad ska den befintliga förpackningen kommunicera?
• Hur upplever konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll?
• Vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens kommunikation?
• Vilken effekt har typsnitt, färg, bild och illustration på vad förpackningen kommunicerar?
Vi kommer även att presentera resultatet av den nya tryckmässiga layouten vilken vi, efter vår utförliga undersökning, tog fram för Guldfågeln AB:s 2 kg
kycklingbröstfilé förpackning.
4.1
Vad ska den befintliga förpackningen
kommunicera?
För Guldfågeln AB är det viktigt att konsumenten känner igen deras varumärke i förpackningen. När det gäller designen är de konservativa och vill att
wellpappsförpackningens layout ska vara ren och tydlig. Enligt Ekerot ska den bygga på en förlängning av Guldfågeln AB:s logotyp vilken står för kvalité, original och svensk produkt.
22
I layouten står färgen guld för kvalité och original. Det står ”Originalet” på två ställen på förpackningens toppsida vilket lades till för cirka tre till fyra år sedan då konkurrenter började kopiera förpackningen. Då lades även en rund guldplatta med texten ”2 kg Guld Svensk kvalitetskyckling från Guldfågeln” till (se Figur 4). Detta för att framhäva att förpackningen innehåller 2 kg jämfört med
konkurrenternas vilka innehåller något mindre mängd.
Designen innehåller gula och blå detaljer, i form av en bård och band på medaljongen på klisteretiketten, vilka visar att det är en svensk produkt. Ordet ”svensk” står även på förpackningen i flera olika sammanhang, sammanlagt sex gånger på toppsidan (se Figur 4). Den vita wellpappsförpackningen ska, enligt Ekerot, ge intrycket av miljövänlighet.
Eftersom Ekerot kunde beskriva vad de olika designelementen står för visar det att förpackningslayouten är genomtänkt och att Guldfågeln AB vet vad de vill kommunicera.
4.2
Designkommunikationens effekt
Designkommunikation handlar om vem som kommunicerar vad till vem och i vilken form. Detta innebär att formgivaren måste ha kännedom om företaget och vad de vill kommunicera. Man måste även veta vilken målgrupp företaget riktar sig till för att kommunikationen ska vara effektiv. Med den här kunskapen i
bakgrunden kan man välja vilken form man vill kommunicera med (se kapitel 2.1). Enligt referenspersonerna är detta ett arbetssätt som de själva använder sig av. Företagets varumärke skall synas i kommunikationen och förmedla en känsla. Därför är det viktigt att färg, typsnitt och bilder signalerar samma känsla. För att åstadkomma detta används en grafisk manual på de allra flesta företag. Den ger en riktlinje för all designkommunikation och skapar en helhet och igenkänning. Igenkännande är en viktig del av kommunikationen (se kapitel 2.5).
Enligt referenspersonerna och konsumenterna har Guldfågeln AB lyckats med sin kommunikation på den befintliga förpackningen. Däremot tyckte alla
referenspersoner att det var för mycket information i form av för många designelement.
Detta påvisar att designprocessen är en förutsättning för att lyckas i sin kommunikation.
23
4.3
Hur upplever konsumenten den befintliga
förpackningen utifrån förpackningens innehåll?
Alla tillfrågade konsumenter tyckte att det var uppenbart vad förpackningen innehöll. De tyckte att produktbilden förtydligade innehållet mest. Den tydliga och lättlästa texten ”Mörad Svensk Kycklingbröstfilé” tycktes även viktig i sammanhanget. Den svenska
kycklingmärkningen ”Svensk Fågel” upplevdes positivt och att den står för kvalité (se Figur 5). Guldfågeln AB:s logotyp kände många till och på så sätt associerade de direkt till kyckling. Likaså kopplade konsumenten den blå färgen på förpackningens klisteretikett till kyckling. Av detta kan man förstå att det är viktigt att ha en lättläst och beskrivande text angående
förpackningens innehåll och ursprung. Att arbeta med text och bild ihop förstärker ytterligare kommunikationen.
Om själva förpackningen tyckte 3 konsumenter att den var mycket bra, 14 att den var bra och 4 att den varken var bra eller dålig. Den upplevdes
som snygg, fin, spännande och trevlig och konsekvent i färgerna. Vissa tyckte att förpackningens layout hade ett bra upplägg medans andra upplevde den som rörig. Det är därför viktigt att designelementen är rätt använda och balanserade i förhållande till varandra.
4.4
Vilken betydelse har en produktbild för
konsumenten gällande produktens kommunikation?
Det var 16 konsumenter av 21 som tyckte att en produktbild var viktig på förpackningen. Endast en hade inte reflekterat över att det fanns en produktbild på förpackningen utan bara läst texten. De flesta konsumenterna tyckte att produktbilden var tydligast i att förmedla vad förpackning innehöll. Utan att behöva läsa ser konsumenten att förpackningen innehåller kyckling. Detta visar att en produktbild har ett stort värde i kommunikationen.
Konsumentens upplevelse av produktbilden var varierande. De flesta tyckte att bilden såg fräsch och rolig ut med de olika kryddorna bredvid kycklingbröstfilén. Någon tyckte dock att det vore trevligare och mer aptitligt med en tillagad
kycklingbröstfilé på bilden. Eftersom produkten innehåller rå kycklingbröstfilé vore det missvisande att ha en produktbild av en tillagad kycklingbröstfilé.
24
4.5
Den nya tryckmässiga layouten
Förpackningens nya layout är renare, det vill säga den har inte lika många designelement som den befintliga förpackningens layout (se Figur 6). Detta grundar sig på konsumenternas (se kapitel 4.3) och referenspersonernas reflektioner över den befintliga förpackningen. Referenspersonerna tyckte att layouten var rörig och att mycket kunde plockas bort utan att tappa någon viktig information. ”Det blir ett krig mellan information och estetik” tyckte en av referenspersonerna. Andra omformningar som studerades visar även på att en enkel och ren förpackningsdesign är i tiden (se kapitel 2.5.2).
Guldfågeln AB:s logotyp finns kvar på samma plats på toppsidan. Vi gjorde den mindre på grund av att på den befintliga förpackningen kapas logotypen i och med perforering på toppsidan. Vi valde även att använda en variant av logotypen utan texten ”Det bästa av svenska kycklingar” för att göra den renare. I och med att det numera är
möjligt att trycka i fyrfärg på wellpappförpackningar är den logotyp som vi valde med gult och blått band i medaljongen som förtydligar att produkten är svensk (se Figur 7).
Figur 7. Logotypen i den nya tryckmässiga layouten
25
Texten ”Originalet” har flyttats till övre högre hörn och förekommer endast en gång. Typsnittet är ändrat från kursiv till normal för att skapa en helhet med resterande typografi på förpackningen. För att framhäva texten ligger den nu på en blå bård vilken skapar färgkontrast (se kapitel 2.1.1) med den vita bakgrunden och gör att texten sticker ut (se Figur 8). Därför räcker det med att den finns med en gång. Citattecken har även tagits bort eftersom de inte fyllde någon funktion enligt Ekerot.
Den runda guldplattan med texten ”2 kg Guld Svensk kvalitetskyckling från Guldfågeln” har bytts ut mot en medaljong liknande den i Guldfågeln AB:s logotyp (se Figur 9). Detta för att skapa igenkänning och en koppling till logotypen. För att skapa mer yta för texten ”2 kg Guld” togs inte texten ”Svensk kvalitetskyckling från Guldfågeln” med till medaljongen. För att skapa harmoni och göra förpackningen mer stilren flyttades medaljongen till etiketten.
4.5.1 Etiketten
Den blå grundfärgen på den befintliga etiketten har vi behållit eftersom den värderas som en färg som står för kvalité både enligt konsumenterna och
referenspersonerna. Det är även en genomgående färg i deras sortiment och känns igen av konsumenten. Blått och guld tillsammans skapar, enligt en referensperson, en känsla av seriositet och kvalité. Dessa är även komplementfärger (se kapitel 2.2.1).
Enligt Ekerot är det viktigt att etiketten inte överlappar perforeringen på toppsidan eftersom förpackningen då blir svåröppnad. Detta tog vi hänsyn till i utförandet av designen. Etikettens format ändrades från en bågformad överdel på den befintliga etiketten, till en rektangulär och bredare form som ändå inte överlappar perforeringen. Enligt en av referenspersonerna skapar kontraster spänning, och i och med att logotypen är i båge, så skapas spänning genom den
rektangulära formen. Det blir en formkontrast (se kapitel 2.1.1). För att behålla igenkänningen från bågformade etiketten lade vi till en vågform överst i etikettens
Figur 8. Originalet på en blå bård
Figur 9. Medaljongen
Figur 10. Vågformad överdel av etiketten skapar igenkänning. De två medaljongerna skapar balans mellan varandra
26
layout. Den guldfärgade detaljen i vågformen är en förlängning av banden på medaljongen i Guldfågeln AB:s logotyp (se Figur 10).
Den omgjorda medaljongen är placerad i vågformen för att bryta av och skapa spänning (se Figur 10). Den är strategiskt placerad till höger för att harmonisera och skapa balans med medaljongen i Guldfågeln AB:s logotyp.
Produktbilden är en synekdokebild i och med att produkten är placerad i en relevant miljö (se kapitel 2.4.3). Den är även en presentativ bild i och med att den visar förpackningens innehåll i en
relevant miljö (se kapitel 2.4.2). På bilden är det en familj i köksmiljö för att tilltala barnfamiljer som är Guldfågeln AB:s målgrupp. I förgrunden finns produkten tillsammans med färska råvaror. Liknande element finns även på den befintliga förpackningen och skapar då en igenkänning. Fokus ligger på produkten och den framhävs genom att miljön i bakgrunden ligger i oskärpa (se Figur 11).
På den befintliga etiketten är texten ”Mörad Svensk Kycklingbröstfilé” i två rader. Vi har förminskat den och lagt på en rad för att skapa mer utrymme för
produktbilden som i den nuvarande designen är relativt liten i förhållande till andra element. För att behålla känsla av den ursprungliga etiketten har färger, typsnitt och skuggningen i textfältet inte ändrats (se Figur 12).
På den nedre delen av etiketten har vi strukturerat upp informationen genom att använda gestaltlagar (se kapitel 2.4.1). Textblocken och de andra designelementen linjerar med varandra för att skapa balans (se kapitel 2.1.1).
Typsnittet på etiketten är det samma som i Guldfågeln AB:s grafiska manual. Detta för att behålla igenkänningen från den befintliga etiketten.
Figur 11. Produktbild
Figur 12. Produkttext
Medaljongen på den ursprungliga etiketten togs bort för att skapa mer utrymme för produktinformationen. En bård, liknande den på förpackningens
placerades på det utrymmet, med hä
4.5.2 Recept
Två av företagets kärnvärden är
gott. För att förmedla dessa kärnvärden på ett tydligt sätt placerade vi recept på förpackningens högra och vänstra kortsida. Dessa ersätter Guldfågeln AB:s logotyp på den befintliga layouten. Recept finns även på
företagets hemsida, dit vi hänvisar på en medaljong. Medaljongen är utformad liknande den på toppsida för att skapa
Guldfågeln AB:s grafiska manual
ska bli mer lättläst valde vi ett sanserif typsnitt, layouten användes även detta typsnitt till
Teckenstorlek är 8 respektive 9 punkter i ingredienslistan och tillagningstexten för att få en bra läsbarhet (se kapitel
Ingredienslistan har skärmats av från annan information genom en blå bakgrundsplatta för att göra den tydlig. Detta är enligt en av gestaltlagarna, slutenhetens lag (se kapitel 2.4
ram. Informativa illustrationer
beskriver hur och hur länge maten tillagas
receptet tyngd och balans vilket gör att den inte hänger i luften (se kapitel (se Figur 14).
För att se etiketten samt fler bilaga 9 respektive 10.
Figur 14. Receptlayouten
27
den ursprungliga etiketten togs bort för att skapa mer utrymme En bård, liknande den på förpackningens toppsida placerades på det utrymmet, med hänvisning till hemsidans recept (se Figur
Två av företagets kärnvärden är Relation – hjälp i köket, och Känsla – alltid enkelt och . För att förmedla dessa kärnvärden på ett tydligt sätt placerade vi recept på
gens högra och vänstra kortsida. Dessa ersätter Guldfågeln AB:s logotyp på den befintliga layouten. Recept finns även på www.guldfageln.se företagets hemsida, dit vi hänvisar på en medaljong. Medaljongen är utformad liknande den på toppsida för att skapa igenkänning. I val av typsnitt har vi följt
manual med undantag i ingredienslistan. För att texten ska bli mer lättläst valde vi ett sanserif typsnitt, Helvetica. För att få mer spänning i layouten användes även detta typsnitt till rubriken ”Tillagning” (se Figur 14
Teckenstorlek är 8 respektive 9 punkter i ingredienslistan och tillagningstexten för att få en bra läsbarhet (se kapitel 2.3).
Ingredienslistan har skärmats av från annan information genom en blå för att göra den tydlig. Detta är enligt en av gestaltlagarna,
2.4.1) där information avgränsas med till exempel en ram. Informativa illustrationer av ugn och klocka används istället för ord som
hur länge maten tillagas (se kapitel 2.4). Den blå linjen ger receptet tyngd och balans vilket gör att den inte hänger i luften (se kapitel
fler bilder av den nya tryckmässiga layouten i sin helhet se . Receptlayouten
den ursprungliga etiketten togs bort för att skapa mer utrymme toppsida,
Figur 13).
alltid enkelt och
. För att förmedla dessa kärnvärden på ett tydligt sätt placerade vi recept på gens högra och vänstra kortsida. Dessa ersätter Guldfågeln AB:s
www.guldfageln.se, företagets hemsida, dit vi hänvisar på en medaljong. Medaljongen är utformad
igenkänning. I val av typsnitt har vi följt med undantag i ingredienslistan. För att texten
. För att få mer spänning i 14). Teckenstorlek är 8 respektive 9 punkter i ingredienslistan och tillagningstexten för
för att göra den tydlig. Detta är enligt en av gestaltlagarna, ) där information avgränsas med till exempel en
ord som ). Den blå linjen ger receptet tyngd och balans vilket gör att den inte hänger i luften (se kapitel 2.1.1)
28
5
Diskussion och slutsatser
5.1
Metoddiskussion
5.1.1 Litteraturstudie
Vissa frågeställningar kunde besvaras genom litteraturstudie så det var ett självklart metodval. Litteraturstudien är en grund som arbetet vilar på. Flera
böcker studerades, vilket gjorde att vi fick olika vinklar och synsätt på ämnet. Mycket av vår litteraturstudie var en fördjupning av våra kunskaper från grundutbildningen. Att utföra litteraturstudier i början var viktigt för allt
kommande arbete. Däremot behövde vi göra kompletteringar och revideringar av litteraturstudien under arbetets gång. Detta gjorde att informationen var aktuell under hela arbetet.
Möjligen hade vi kunnat ta del av hur andra gått till väga i sina
omformningsarbeten för att få idéer och inspiration. Däremot har vi fått en bra grund i designprocesser i vår grundutbildning vilket hjälpte oss i detta arbete.
5.1.2 Intervju med Johan Ekerot på Guldfågeln AB
Det bästa sättet att få information om Guldfågeln AB var att prata med någon på företaget. Vår kontaktperson, Johan Ekerot, marknads- och försäljningsansvarig på Guldfågeln AB, besatt den information vi var intresserade av. Han kunde ge oss svar på frågeställningen; vad ska den befintliga förpackningen kommunicera? Ett fysiskt möte hade varit att föredra, men på grund av avståndet var det
svårutfört, därför valde vi att göra en telefonintervju. Att vi var förberedda inför intervjun gjorde att vi fick den information som vi behövde. Möjligen hade djupare diskussioner uppstått om vi hade träffat Ekerot personligen. Vår uppfattning är dock att valet av telefonintervju inte gav oss sämre resultat.
Frågor som dök upp under arbetets gång skickades med e-post till Ekerot och den kommunikationskanalen fungerade bra. Ekerot var hjälpsam, svarade snabbt och tydligt på alla frågor och var engagerad i arbetet.
5.1.3 Konsumentenkät
Genom konsumentenkäten besvarades frågeställningen; hur upplever
konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll? och även; vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens kommunikation?
För att undvika skeva svar valde vi att endast prata med konsumenter som köpte förpackningar som innehöll 2 kg kycklingbröstfiléer. För att kunna prata med fler konsumenter valde vi även att prata med de som köpte två påsar med 1 kg var. Detta kan ha påverkat svaren.
29
För att nå konsumenter besökte vi butiker som säljer Guldfågeln AB:s produkt. Den första butiken vi besökte var Willy:s Österängen. Vi befann oss i butiken på en lördag eftermiddag och vi kunde prata med många konsumenter. Willy:s butikschef var tillmötesgående och vi fick stå i butiken så länge vi behövde. Eftersom det gick bra vid första undersökningstillfället var vi optimistiska inför fortsatt undersökning.
För att nå en bredare målgrupp besökte vi Maxi ICA Stormarknad. Där fick vi inte utföra vår undersökning på andra tider än vardagsförmiddagar och vi var i butiken på en måndag. Detta visade sig vara mycket begränsande eftersom få konsumenter köpte förpackningar med 2 kg kycklingbröstfilé vid denna tidpunkt.
På grund av de få svaren på Maxi ICA Stormarknad besökte vi Willy:s Österängen igen, tisdagen därpå på eftermiddagen. Då visade det sig också vara svårt att få kontakt med konsumenter, så vi bestämde oss att göra ytterligare en undersökning på Coop Forum A6. Vi besökte butiken fredag samma vecka på eftermiddag/tidig kväll. Då fick vi ihop det till 21 konsumenter vilket vi tyckte var tillräckligt många för att få underlag till vårt layoutarbete och för att få valida svar på
frågeställningarna.
Olika skyltningar och erbjudanden kan ha påverkat konsumentens beslut att köpa produkten eller inte. Willy:s Österängen hade extrapris på en likvärdig produkt och andra produkter framhävdes genom större skyltning, vilket inte gjordes på Guldfågeln AB:s produkt. Maxi ICA Stormarknad hade ingen skyltning för
Guldfågeln AB:s produkt heller, endast på andra produkter. Coop Forum A6 hade extrapris på Guldfågeln AB:s förpackning vilket kan ha gjort att fler köpte den just den dagen. Förpackningen fanns till försäljning i två frysdiskar i butiken, men endast en hade en skyltning om erbjudandet. Vi stod vid den frysdisk där inte denna skyltning fanns.
Tidpunkterna vi besökte butikerna kan ha påverkat antalet konsumenter vi fick tillfälle att prata med. Fredag och lördag var de dagar flest konsumenter köpte 2 kg kycklingbröstfiléer. Hade vi endast valt dessa dagar hade vi förmodligen fått fler svar i vår undersökning. Trots detta anser vi att 21 konsumenter var tillräckliga för att vi skulle få valida svar på våra frågeställningar. Svaren var enhetliga och vi nådde en bred grupp människor.
5.1.4 Intervjuer med referenspersoner
Under intervjuerna med referenspersonerna fick vi mycket av litteraturstudien bekräftad. Upplägget av intervjun gav oss mycket goda resultat. Att vi inte först berättade om Guldfågeln AB:s tankar bakom förpackningen gjorde att vi fick ärliga och spontana svar på vad de tyckte att den skulle förmedla.
På grund av att vi besökte tre olika reklambyråer med olika inriktningar och kunder, fick vi varierande svar på frågorna, vilket vi tyckte var positivt. Att vi har behållit så många designelement från den befintliga layouten beror delvis på att referenspersonerna bekräftade att Guldfågeln AB har lyckats i sin kommunikation.
30
5.1.5 Utformning av layout
De föregående metoderna är en förutsättning för utformning av layout. På grund av den noggranna informationen vi har samlat in har vi använt oss av få
designmetoder. Guldfågeln AB:s grafiska manual gav oss en riktlinje i
layoutarbetet och vi valde att följa den för att slutresultatet skulle vara realistiskt och genomförbart för Guldfågeln AB, samt passa i det nuvarande sortimentet. Företagets kärnvärden gav oss en bild av vilken känsla företaget vill förmedla. För att visualisera den känslan gjorde vi en visuell designbrief, en moodboard. Den gav oss idéer och inspiration till layouten och produktbilden.
Skissarbetet var en viktig fas i layoututformningen. Det hjälpte oss att tänka i nya banor och inte begränsas i vår kreativitet. Vi skissade först var för sig för att sedan diskutera och utveckla idéerna. Detta för att inte färgas av varandras åsikter och tycken. Vi tror att detta var ett bra arbetssätt för att få fram varierande förslag. Den slutgiltiga layouten blev en kombination av idéer från bådas skisser vilken sattes ihop i illustrationsprogrammet Adobe Illustrator.
En del av den slutgiltiga layouten var att fotografera en ny produktbild. Detta för att tydligare förmedla Guldfågeln AB:s kärnvärden. Innan vi tog bilden skissade och diskuterade vi utförandet av produktbilden. Det gjorde att det var enkelt att rigga miljön på plats och ta bilden. Vi lånade ett kök som hade en öppen
planlösning för att kunna se personerna vid spisen. Vi hade med oss studioblixtar och detta gav oss en bra ljussättning vilket var en förutsättning för en bra
produktbild. Att använda modeller i bakgrunden var ett sätt att förmedla en familjekänsla. Bilderna fotades i RAW-format och behövdes därför bearbetas i bildredigeringsprogrammet Adobe Photoshop.
Vi valde att göra en visualisering i Adobe 3D Studio Max av den slutgiltiga layouten för att få en uppfattning om hur förpackningen skulle kunna se ut i verkligheten.
5.2
Resultatdiskussion
I resultatdiskussion utgår vi ifrån vårt syfte och frågeställningar och diskuterar hur vi har uppnått och besvarat dessa.
Syftet är, att i samarbete med företagen Stora Enso Packaging och Guldfågeln AB, göra en undersökning för att påvisa effekten av designkommunikation inom förpackningsdesign. Utifrån undersökningen formges en ny tryckmässig layout på Guldfågeln AB:s 2 kg kycklingbröstfilé förpackning.
Undersökningens resultat ska kunna användas som grund av båda företagen i deras framtida uppdrag.
Vi anser att det vi har kommit fram till i vår undersökning påvisar att det är viktigt vad designen kommunicerar och till vem. Alla designelement måste fungera tillsammans för att kommunikationen ska fungera. Detta utifrån vår
litteraturundersökning, referenspersonintervjuer och konsumentundersökning. Detta styrker vår tidigare erfarenhet från grundutbildningen där mycket vikt lades på vem som är sändare, mottagare och vad som ska kommuniceras.
31
5.2.1 Vad ska den befintliga förpackningen kommunicera?
Guldfågeln AB vet vad de vill kommunicera till konsumenten. De är medvetna om sin målgrupp och vilken känsla de vill förmedla. De följer sin grafiska manual och det gör att deras produkt känns igen. Uppgifterna vi fick av Ekerot om förpackningens designkommunikation har vi fått bekräftade av våra
undersökningar. Vi tycker att Guldfågeln AB har lyckats i sin kommunikation trots att vi upplever den som innehållande för många onödiga designelement. Dels beror detta på återupprepning av information och dels på grund av felplacerade element som har lagts till efteråt.
5.2.2 Hur upplever konsumenten den befintliga förpackningen utifrån förpackningens innehåll?
Konsumenternas svar var relativt enhetliga och i linje med vad vi förväntade oss. Konsumenterna bekräftade att Guldfågeln AB har lyckats med sin
kommunikation. Det beror på att alla tyckte att det var tydligt vad förpackningen innehöll.
Hälften av de vi pratade med var barnfamiljer. Guldfågeln AB:s målgrupp för förpackningen är barnfamiljer och därför gav undersökningen en bild av
målgruppens tycke. Vår uppfattning är att om vi skulle intervjua fler konsumenter skulle svaren inte ändras mycket. Detta grundar vi på det faktum att svaren var enhetliga.
5.2.3 Vilken betydelse har en produktbild för konsumenten gällande produktens kommunikation?
Bilden var den tydligaste kommunikationskanalen till konsumenten. Detta fick vi fram genom att fråga konsumenten om det var viktigt för honom/henne att förpackningen har en produktbild av innehållet. Vi visade förpackningen och ställde en rak fråga och fick därför tydliga svar. Däremot inser vi efteråt att vi borde bett konsumenten förklara varför de tyckte att bilden var viktig. På så sätt hade vi kunnat få bättre uppfattning av vilken betydelse produktbilden har för konsumenten. Vi tror dock att vi delvis har fått svar på den frågan genom följdfråga till frågan ”Tycker du att det är uppenbart vad förpackningen innehåller?”. Då förklarade många att bilden var en bidragande faktor till att förpackningens innehåll var tydligt.
5.2.4 Vilken effekt har typsnitt, färg, bild och illustration på vad förpackningen kommunicerar? (Den nya tryckmässiga layouten)
Typsnitt, färg, bild och illustration arbetar tillsammans för att kommunicera en känsla eller budskap. I vår litteraturstudie läste vi om de olika delarna och dess betydelse. Det viktiga är att de samtliga uttrycker samma känsla eller budskap för att de ska fungera ihop.
Vi grundar vår nya layout på att försöka få de olika designelementen att samspela, vilket de inte gör i den befintliga layouten, enligt oss. Även referenspersonerna
