Ingen skillnad, men ändå olika
En kvalitativ innehållsanalys av Försvarsmaktens
webbplats ur ett genus– och organisationskulturellt
perspektiv
Jennifer Nilsson
Rebecca Nyberg
Examensarbete 15 hp Handledare
Inom Medie- och kommunikationsvetenskap Britt-Marie
Leivik-Knowles Medie- och kommunikationsvetenskapliga utbildningen Examinator
Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585 HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH
KOMMUNIKATION (HLK) Högskolan i Jönköping
Examensarbete 15 hp Inom Medie- och
kommunikationsvetenskap Höstterminen 2014
SAMMANFATTNING
Jennifer Nilsson, Rebecca NybergIngen skillnad, men ändå olika
En kvalitativ innehållsanalys av Försvarsmaktens webbplats ur ett genus- och organisationskulturellt perspektiv
Antal sidor: 46
Följande studie är en kvalitativ innehållsanalys som ur ett genus- och organisationskultu- rellt perspektiv analyserar Försvarsmaktens webbplats. Försvarsmakten är en av de stark- ast maskulint könskodade verksamheterna i vår samtid. Särskiljning mellan kvinnor och män har varit ett problem i verksamheten, samtidigt som Försvarsmakten har förvänt- ningar på sig att omforma traditionella mönster av kön. Dessa aspekter kan sannolikt för- väntas synas i bland annat Försvarsmaktens externkommunikation på deras webbplats. Genom att analysera Försvarsmaktens externa kommunikation ur ett genusperspektiv un- dersöks det om de lyckas frångå särskiljningen mellan kvinnor och män, som förmedlas via dikotoma genusrelationer, vilket sedan kan förklaras utifrån ett organisationskulturellt perspektiv. I studiens resultat framgår att Försvarsmakten bibehåller dikotoma genusrelat- ioner i kommunikationen på deras webbplats. De dikotoma genusrelationerna bibehålls genom att Försvarsmakten porträtterar kvinnor och män på ett stereotypt sätt. På vissa ställen utmanas däremot de dikotoma genusrelationerna, och detta kan ses som en del i resultatet av Försvarsmaktens arbete med att omforma traditionella mönster av kön.
Sökord: Externkommunikation, Webbplats, Genusteori, Organisationskultur, Dikotomi, Innehållsanalys, Stereotyper
Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585 SCHOOL OF EDUCATION AND COMMUNICATION Jönköping University
Bachelor Thesis 15 credits Media and Communication Science Programme
Fall semester 2014
ABSTRACT
Jennifer Nilsson, Rebecca Nyberg
Equals yet portrayed differently
A qualitative content analysis of the Swedish Armed Forces website from a gender- and organisa- tional culture perspective
Number of pages: 46
This study aims to analyse the Swedish Armed Forces website. Through a content analysis with a gender- and organisational culture perspective the study attempts to see how the Swedish Armed Forces portrays women and men. The Swedish Armed Forces is one of the strongest masculine gender coded organisations in our time. Distance caused by gender roles between women and men has been a problem within the organisation, and at the same time they have expectation’s from the society to alter these problems. The Swedish Armed Forces attempts to change their gender role problem can likely be seen in their external communication on their website.
The results shows that they retain gender dichotomy by portraying women and men differently. In some parts of the analysed material they challenge these gender roles by portraying women and men equally. This can be seen as a part of their attempts to challenge their problems with the dis- tance between women and men. In the discussion conclusions are drawn between how they com- municate and their organisational culture, since the culture is one of the aspects that affect an or- ganisations communication.
Keywords: External Communication, Website, Gender Theory, Organizational Culture, Dichot- omy, Content Analysis, Stereotypes
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Begreppsförklaring ... 2 2 Bakgrund ... 4 2.1 Om Försvarsmakten ... 4 2.2 Jämställdhetsintegrering ... 4 2.3 Försvarsmaktens webbplats ... 5 3 Tidigare forskning... 63.1 Introduktion till forskningsfältet ... 6
3.2 Externkommunikation ... 6 3.3 Forskningsresultat ... 7 3.4 Forskningslucka ... 9 4 Teoretiskt ramverk ... 10 4.1 Stereotyper ... 10 4.2 Hirdmans genusteori ... 10 4.3 Connells genusteori... 11
4.4 Jacobsen och Thorsviks systemteori ... 13
4.5 Scheins kulturnivåer ... 15
5 Syfte och frågeställning ... 16
5.1 Avgränsningar ... 16 6 Metod ... 17 6.1 Kvalitativ innehållsanalys ... 17 6.2 Analysram ... 18 6.2.1 Dikotomi ... 18 6.3 Material ... 19 6.4 Tillvägagångssätt ... 19
6.5 Trovärdighet och tillförlitlighet ... 20
7 Resultat och analys ... 23
7.1 Hur utmanas eller bibehålls dikotoma genusrelationer i porträtteringen av kvinnor och män på Försvarsmaktens webbplats? ... 23
7.1.1 Startsidan för jobb & karriär ... 23
7.1.2 Ungdomsverksamhet ... 26 7.1.3 Vägen in ... 29 7.1.4 Vårt erbjudande ... 31 7.1.5 Reportage ... 33 7.1.6 Fördjupande analys ... 38 8 Diskussion ... 41 8.1 Resultatdiskussion ... 41 8.2 Studiens bidrag ... 42 8.3 Vidare forskning ... 42 9 Referenslista ... 43 Bilagor Bilaga 1: Analysschema Figurförteckning Figur 1. Jacobsen och Thorsviks systemmodell ... 14
1 Inledning
Försvarsmakten är en av de starkast maskulint könskodade verksamheterna i vår samtid. Den svenska militären har emellertid förväntningar på sig att omforma traditionella mönster av kön, utmana machostereotyper samt uppnå jämnare fördelning av kvinnor och män. (Persson, 2011) Resultatet av arbetet med att omforma traditionella mönster kan sannolikt förväntas att synas i bland annat Försvarsmaktens externa kommunikation på deras webbplats. Det är av intresse att studera om kommunikationen på webbplatsen lyckas frångå särskiljning mellan kvinnor och män, vilket har varit ett problem i verksamheten, eller om problemen återspeglas i deras image som förmedlas på webbplatsen.
År 2014 fick Försvarsmakten i uppdrag av regeringen att arbeta med jämställdhetsintegrering. Försvarsmaktens förtroendemätningar visar att förtroendet för Försvarsmakten är lågt och sjun- kande, både hos allmänheten och bland medarbetarna. För att öka förtroendet har Försvarsmak- ten identifierat ett antal områden som är viktiga, så som frågor som berör likabehandling och jämställdhet, samt att de behöver uppfattas som en attraktiv, jämställd och öppen arbetsgivare. (Försvarsmakten, u.å.b) För att Försvarsmakten ska lyckas med att uppfattas som en jämlik och jämställd organisation bör organisationens profilering stämma överens med deras image. Om inte överensstämmelse mellan profilering och image finns kan det skapas förvirring hos allmänheten gällande vad Försvarsmakten står för, vilket i sin tur kan ge motsatt effekt och göra att förtroen- det för organisationen minskar ytterligare.
Studier på externkommunikation är begränsade, men då webbplatser är ett centralt huvudme- dium vid förmedling av information om organisationen är webbplatser aktuella att studera. På Försvarsmaktens webbplats förmedlas en del av deras image, där det är av särskild vikt att För- svarsmakten uppfattas som jämställda i och med att det är en framgångsfaktor för rekrytering. Genom en kvalitativ innehållsanalys av Försvarsmaktens webbplats syftar studien till att analysera Försvarsmaktens webbplats ur ett genus- och organisationskulturellt perspektiv. Materialet analy- seras genom verktyg och begrepp ur genusteorier för att påvisa hur jämlik- och jämställdhetsar- betet kommer till uttryck på webbplatsen och slutsatserna diskuteras därefter utifrån teorier om organisationskultur.
2
1.1 Begreppsförklaring
Genus och kön
Genus är ett socialt konstruerat system för att dela in människor i de två kategorierna kvinnor och män, och som förknippar kvinnor och män med beteendemässiga, kulturella, psykologiska och sociala egenskaper och handlingar. Termen används som benämning på den sociala process som tillskriver människor feminina och maskulina könsegenskaper. (Nationalencyklopedin, u.å.) Begreppet kön används ibland på samma sätt som genus, det vill säga man menar det socialt kon- struerade könet, men oftare när begreppet kön används menar man det biologiska könet. Intro- duktionen av begreppet genus gav ”kön” betydelsen biologiskt kön (Lykke, 2009). I vår studie avser genus det socialt konstruerade könet och kön avser det biologiska.
Genusrelationer
Genusrelationer handlar om relationen mellan kvinnor och män, kvinnor och kvinnor och mellan män och män. Det handlar om hur kvinnligheter och manligheter görs och hur föreställningar om dessa konstrueras. (Blomberg, 2006)
Dikotomi
Dikotomi kan förklaras som en variabel delad i två ömsesidigt uteslutande kategorier (Nat- ionalencyklopedin, u.å.). Med dikotomi i denna studie avses isärhållandet mellan könen, där kvinnligt och manligt inte bör blandas. Dikotomi tillsammans med hierarki utgör två logiker eller ”lagar” som upprätthåller en ordningsstruktur av kön, det så kallade genussystemet (Hirdman, 2004).
Stereotyp
En stereotyp är en förenklad och allmän föreställning om utmärkande egenskaper hos alla som tillhör en viss grupp, till exempel nation, ras, religion eller kön. En stereotyp grundar sig på en viss faktisk kunskap, vilket innebär att den inte ska misstas för sanning, och förenklar hanteringen av intryck från omvärlden. Stereotyper påverkar uppfattningen om hur andra ”är” men också hur de ”bör” vara. Stereotyper bidrar ofta till att fördomar och negativa attityder upprätthålls. (Nat- ionalencyklopedin, u.å.)
Identitet, image och profil
Med identitet menas vilka egenskaper Försvarsmakten i själva verket har, vad Försvarsmakten objektivt sett är och står för. Med image menas omvärldens föreställningar om verkligheten, i detta fall hur Försvarsmakten uppfattas av andra utanför Försvarsmakten. Med profil menas hur
Försvarsmakten vill uppfattas. Det är de egenskaperna som vill göras kända hos intressenterna, och som måste synliggöras för att särskilja Försvarsmakten från andra konkurrerande organisat- ioner på arbetsmarknaden. (Försvarsmakten, 2011)
Public Relations
Public Relations (PR) är en aktivitet som syftar till att skapa och bibehålla goda relationer mellan ett företag eller myndighet och olika målgrupper (Nationalencyklopedin, u.å.). Det kan till exem- pel vara nya arbetssökande till Försvarsmakten. PR riktar sig främst externt men kan även inne-
4
2 Bakgrund
Följande kapitel ger bakgrundsinformation om Försvarsmakten som myndighet. Ämnen som presenteras är kvin- nor i försvaret, Försvarsmaktens organisationskultur och deras arbete med jämställdhetsintegrering. Slutligen ges kort information om deras webbplats.
2.1 Om Försvarsmakten
Försvarsmakten är en myndighet under riksdagen och regeringen. Den centrala ledningen utgörs av Högkvarteret. Inom Försvarsmakten tjänstgör idag kvinnor och män sida vid sida. Sedan 1980 kan kvinnor söka vissa utbildningar och tjänster i det militära, men först 1989 fick kvinnor for- mellt tillträde till alla delar i Försvarsmakten. Värnpliktssystemet har ersatts av ett system där kvinnor och män söker frivilligt till tjänstgöring på lika villkor. Sedan värnpliktssystemet avskaf- fades har Försvarsmakten haft problem med att uppnå rekryteringsmålen. En del i att nå målen med rekryteringen är att uppfattas som en jämlik och jämställd arbetsplats för att kunna locka fler kvinnor till försvaret. Cirka 13 procent av Försvarsmaktens personal idag är kvinnor, och de ut- gör 38 procent bland de civilt anställda i Försvarsmakten. (Försvarsmakten, u.å.a)
Försvarsmakten är en mansdominerad myndighet. Organisationskulturen i militären beskrivs som speciell med inslag av slutenhet, motstånd till förändringar och kåranda i negativ mening. (Styr- ning av insatsförsvaret, 2005) I tidigare studier som har gjorts på Försvarsmakten och deras dag- liga arbete bland soldaterna kan man se att det har existerat problem vad det gäller integrering av kvinnor i verksamheten. Kvinnan konstrueras ofta som ett komplement till den manliga soldaten och istället för att integrera kvinnor i hela verksamheten så ges kvinnor specifika uppgifter. Kvin- nor särskiljs från männen, framförallt genom att kvinnor tillskrivs andra egenskaper, roller och betydelser än männen. (Persson, 2010)
2.2 Jämställdhetsintegrering
Sedan 2014 arbetar Försvarsmakten med jämställdhetsintegrering som är den huvudsakliga stra- tegin i Sverige för att uppnå jämställdhetspolitiska mål. Jämställdhetsintegreringen ska motverka att jämställdhetsfrågor hamnar i skymundan. Ett jämställdhetsperspektiv måste finnas med i det dagliga arbetet eftersom jämställdhet mellan kvinnor och män skapas där besluten tas, där resur- ser fördelas och där normer skapas. Perspektivet måste genomsyra hela verksamheten då det är i de vardagliga rutinerna som förändringarna ska ske och göra nytta. Strategin har vuxit fram för att motverka tendensen till att jämställdhetsfrågorna hamnar i enskilda projekt eller sidoordnas andra politiska frågor och verksamheter. (Regeringen, 2014)
2.3 Försvarsmaktens webbplats
Bakom Försvarsmaktens webbplats finns cirka 70 redaktörer och de allra flesta är kommunikatö- rer från exempelvis informationsstaben. Webbredaktionen består av sex kommunikatörer varav en är kvinna och fem är män. (Mattias Robertson, personlig kommunikation, 25 november, 2014) Målgruppen för Försvarsmaktens webbplats är bland annat media, anhöriga och potentiella ar- betssökande (Ottoboni, u.å.). Mattias Robertson (personlig kommunikation, 25 november, 2014) som arbetar i webbredaktionen på Försvarsmakten säger följande: ”Vi försöker ha ett jämställt och jämlikt perspektiv i val av bilder och i texter. Det är naturligtvis en utmaning för en organi- sation som till så stor del består av män och som i hundratals år präglats av ett manligt synsätt.” Med detta som bakgrund fann vi det intressant att titta närmre på hur jämställdhetsarbetet kom- mer till uttryck på webbplatsen.
6
3 Tidigare forskning
I det här kapitlet redogörs det för forskningsfältet externkommunikation. Detta för att ge studien en bakgrund samt placera in den i en vetenskaplig kontext. Aktuella forskningsfrågor, metoder samt teorier och modeller redo- visas följt av tidigare forskningsresultat. Avslutningsvis presenteras den forskningslucka som studien avser fylla.
3.1 Introduktion till forskningsfältet
Det är av intresse att studera om kommunikationen på Försvarsmaktens webbplats lyckas frångå särskiljning mellan kvinnor och män, vilket har varit ett problem i verksamheten, eller om pro- blemen återspeglas i deras image som förmedlas på webbplatsen. Försvarsmaktens webbplats är en del av deras externkommunikation. Externkommunikation som forskningsfält ingår i forsknings- fältet organisationskommunikation. Sedan organisationskommunikationens akademiska genom- brott under 1950- och 60-talet har fokus legat på internkommunikation, men på senare år har det ändrats och nu räknas även externkommunikation in under organisationskommunikation. (Dal- felt et al., 2001) Detta har att göra med att gränserna mellan en organisation och dess omgivning har blivit alltmer flytande och diffusa samt att intern- och externkommunikation i praktiken är ömsesidigt beroende av varandra (Heide, Johansson & Simonsson, 2012). Ett motiv för att arbeta med externkommunikation är att det underlättar rekrytering och ett företag eller en myndighet som medvetet arbetar med att bygga upp en bild som är rättvisande har lättare att rekrytera nya medarbetare. Genom kunskap om organisationen kan en önskvärd bild av organisationen byggas upp hos omvärlden. (Erikson, 2011)
3.2 Externkommunikation
Inom fältet externkommunikation studeras det hur företag och myndigheter på bästa sätt kan kommunicera effektivt för att nå ut till sina målgrupper och skapa en positiv bild av organisation- en (Heide et al., 2012; Ki & Hon, 2006). Andra centrala frågor är hur de olika elementen i en or- ganisation påverkar varandra, exempelvis organisationskultur och kommunikation (Jacobsen & Thorsvik, 2008). Forskare har även intresserat sig för statliga organisationers kommunikation (Fisher & Horsley, 2007; Johansson, 2007). Studier på externkommunikation är relativt få om man bortser från studier som berör ”public information”, så som hälsokommunikation och kris- kommunikation (Johansson, 2007).
I Sverige är kvalitativ metod vanligt förekommande vid forskning om externkommunikation (Jo- hansson, 2007). En typ av kvalitativ metod som används för att exempelvis identifiera mönster i medieinnehåll är innehållsanalyser (Austin, 2010; Ki & Hon, 2007). En annan metod som an-
vänds är fallstudier, men då oftast kombinerat med olika kvalitativa metoder så som intervjuer och innehållsanalyser.
En av de teorier som är centrala inom externkommunikation är Jacobsen & Thorsviks systemte- ori. Den är användbar för att få en förståelse för vilka förhållanden som är av betydelse för hur organisationer fungerar. (Heide et al., 2012; Jacobsen & Thorsvik, 2008) Scheins modell över kul- turella nivåer är användbar för förklara vilken effekt organisationskultur har på andra förhållan- den i en organisation, så som informella drag. De kulturella nivåerna består av artefakter, värde- ringar och normer samt grundläggande antaganden (Jacobsen & Thorsvik, 2008).
3.3 Forskningsresultat
Forskningsresultaten handlar om kommunikation i offentliga myndigheter, webben som kanal, hur image, identitet och kultur samspelar, genus i publikationer och hur internet kan bidra till att stereotyper utmanas.
Kommunikation i den offentliga sektorn skiljer sig från kommunikation inom den privata sek- torn. Artikeln The Government Communication Decision Wheel: Toward a Public Relations Model for the
Public Sector, skriven av Fisher och Horsley (2007), visar att de PR- och kommunikationsmodeller
som existerar inte är tillräckliga för att kunna täcka in de särskiljande egenskaperna hos den of- fentliga sektorn. Artikeln syftar till att det behövs ett nytt teoretiskt angreppsätt för att studera PR-arbete i den offentliga sektorn. I studien har de granskat litteratur som riktar sig till den of- fentliga sektorn. I resultatet föreslår de en ny modell som de kallar the Government communication
decision wheel och de har identifierat åtta faktorer som påverkar statlig PR. De åtta faktorerna är
politik, fokus på att betjäna allmänheten, rättsliga begränsningar, extrem mediabevakning och of- fentlig granskning, brist på ledningsstöd för PR-utövare, allmänhetens dåliga uppfattning om re- geringens skrivelse, släpande yrkesutveckling och federalism.
I artikeln Relationship maintenance strategies on Fortune 500 company websites undersöker Ki och Hon (2006) hur företag på ett proaktivt sätt kan bygga och underhålla relationer med sina målgrupper. Studien bygger på en innehållsanalys som har gjorts på 286 webbsidor som studerar hur organi- sationer använder sin webbplats som kanal för att bygga och vårda relationer med allmänheten. Resultat från studien visar att de organisationer som använde strategier för att upprätthålla relat- ioner präglades av positivitet, öppenhet och tillgänglighet. Ki och Hon kommer även fram till att en nyckel till goda relationer med allmänheten är att delge information om sig själva och vara
8
transparenta, vilket skapar förtroende. Webbplatser kan ses som ett taktiskt medium som hjälper organisationer att uppfylla sitt sociala uppdrag och visa på vad de arbetar med.
Austin (2010) har i sin artikel Framring diversitet: A qualitative content analysis of public relations industry
publications genom en kvalitativ innehållsanalys undersökt hur genus och mångfald har inramats i
den moderna PR-branschens publikationer. Austins iakttagelser visar att mångfald är ett begrepp som oftast inte integreras i hela publikationerna, utan tas upp som en egen fråga. I resultatet po- ängteras det att mångfald ska integreras i hela publikationer och bör användas kontinuerligt. Mångfald ska inte skjutas åt sidan och vara ett eget spår i särskilda avsnitt. Hon uppmanar även till att göra analyser av publikationer som produceras av professionella PR-utövare och undersöka hur de kommunicerar mångfald. Mångfald i artikeln innefattar mångfald i traditionell mening så som kön, ras och etnicitet.
Hatch och Schultz (1997) hävdar i sin artikel Relations between organizational culture, identity and image, att organisationskultur, identitet och image är en cirkulär process som har ett ömsesidigt bero- ende. Den image en publik har av en organisation bygger på tolkningar och meningsskapande av organisationens kommunicerade bilder och organisationens agerande. Identitet hos en organisat- ion kan beskrivas som organisationens allmänt delade verklighet och distinkta värden samt de unika egenskaper som visar sig i de interna och externa bilder som kommuniceras, till exempel på webbplatsen. Den image som förmedlas till omgivningen absorberas tillbaka in i kulturen och bekräftar i sin tur identiteten.
Anja Hirdman (2010) har i sin artikel Vision and Intimacy, Gendered Communication Online undersökt hur unga framställer sig själva på webbplatsen Snyggast.se. Frågor som diskuteras är hur jaget kon- strueras och presenteras i samband med ny teknik. Hirdman belyser även om ny teknik kan for- mulera alternativa figurationer som avfärdar och vänder stereotypa och relativt restriktiva upp- fattningar om kvinnor och män. Hirdman hävdar att den visuella mediekulturen bidrar till hur vi ser på oss själva. Hur vi porträtterar oss själva kan vi styra över med hjälp av internet och ny tek- nik. Skildringar av genus har analyserats av ett antal forskare bland annat i nyhetsbevakning, sport, fiktion och reklam, där porträtten av kvinnor och män tenderar att vara stereotypa. Typiskt för män är att endast ansiktet är framträdande och att de inte ler eller att de har ett allvarligt ut- tryck, medan kvinnor ofta porträtteras ur ett halv- eller helkroppsperspektiv. I sitt resultat av ana- lysen på unga flickors och pojkars självporträtt på webbplatsen Snyggast.se kommer Hirdman fram till att den kvinnliga kroppen framställs enligt traditionella genusrelationer medan männens själv- representation ser ut att peka mot nya genusrelationer.
Summering av forskningsresultat
Organisationer inom den offentliga sektorn har andra faktorer att ta hänsyn till än vad organisat- ioner inom den privata sektorn har (Fisher & Horsley, 2007). Samtidigt har offentliga organisat- ioner börjat fokusera på PR, det vill säga relationsbyggande, liknande den privata sektorn (Dalfelt et al., 2001). Ett bra sätt att bygga relationer på är med hjälp av webbplatser, med förutsättning att organisationer visar på transparens i sin kommunikation (Ki & Hon, 2006). PR riktar sig inte bara till extern publik utan även till intern publik. Denna syn på PR kan förstärkas av Hatch och Schultz (1997) idé om att image, identitet och organisationskulturen har ett ömsesidigt beroende av varandra. Genom PR förmedlas en image, den tolkas sedan av andra och omgivningens tolk- ningar i sin tur absorberas tillbaka till kulturen och används för att bekräfta identiteten. Austin (2010) skriver i sin artikel att det är viktigt när man skriver om genus och mångfald att det inte- greras i hela publikationerna i och med att det allt för ofta blir ett sidospår i publikationer. Hird- man (2010) belyser i sin artikel att internet och nya teknologier kan bidra till alternativa format- ioner av stereotyper.
3.4 Forskningslucka
Att kommunicera via webbplatser är idag en av de viktigaste kommunikationsformerna för en organisation och en bra förutsättning för relationsbyggande med allmänheten. Forskning på webbplatser har fokuserat på strategier för hur man kan kommunicera effektivt, men mindre fo- kus har lagts på vad som förmedlas och vad som påverkar innehållet. Studier på hur genus skild- ras har gjorts men då med fokus på traditionella medier och inte på nyare så som webbplatser. Vår studie är en kvalitativ innehållsanalys av Försvarsmaktens webbplats ur ett genus- och orga- nisationskulturellt perspektiv. Studien bidrar med forskning till fältet externkommunikation som är relativt outforskat, och det finns ett behov av innehållsanalyser på publikationer som är gjorda av professionella yrkesutövande kommunikatörer, i synnerhet ur ett genusperspektiv.
10
4 Teoretiskt ramverk
Följande kapitel handlar om det teoretiska ramverk vilken studien grundar sig på. Stereotyper, genusteorier samt teorier och modeller om organisationskultur presenteras. Stereotyper och genusteorier används för att analysera För- svarsmaktens externa kommunikation på webbplatsen ur ett genusperspektiv. Jacobsen & Thorsviks systemmo- dell samt Scheins modell över kulturnivåer används för att diskutera slutsatserna.
4.1 Stereotyper
Statens medieråd har sammanfattat rådande könsstereotyper i medierna. Det är vanligare att kvinnor definieras och presenteras utifrån sin familjesituation, så som mor eller hustru, än att män gör det. Män tenderar att skildras som aktiva, visa beslutsamhet, styrka och mod, medan kvinnor oftare skildras som passiva. Ur ett maktperspektiv fotograferas män oftare underifrån medan kvinnor oftare fotas ovanifrån. Överlag poserar kvinnor oftare medan männen fotografe- ras rakt upp och ner utan att posera. (Statens medieråd, u.å.)
Andra vanliga normer inom bildspråk är att kvinnor skildras med påtaglig osäkerhet medan män är bestämda, kontrollerande, dominanta, självsäkra och riskbenägna. Kvinnor som yrkesmänni- skor tas ur sitt sammanhang. Kvinnor är passiva och poserar för kameran medan män agerar och ser upptagna ut. (Connell, 2003; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014) Det är även betydligt vanligare att kvinnor ler eller skrattar på bild, än att män gör det. Män porträtteras oftare med allvarlig och bekymrad min. (Hirdman, 2010; Statens medieråd, u.å.) Färger är maskulint och feminint kodade. Traditionellt sett har färgen blått symboliserat kvinnlighet, medan rosa varit en variant av rött som symboliserat för krigshet och manlig styrka. Detta förändrades dock under 1950-talet då färgen blått blev maskulint kodad och färgen rosa kvinnligt kodad. (Ambjörnsson, 2011)
4.2 Hirdmans genusteori
Yvonne Hirdman (2004) diskuterar i termer av ett genussystem. För att förklara genussystemet inleder hon med en definition av begreppet genus. Hirdman beskriver genus som en direkt över- sättning av det engelska gender, alltså det kulturellt gjorda könet. Genus kan användas för att besk- riva den komplicerade kunskap som finns om kvinnligt och manligt och den ökande förståelsen för hur detta kvinnligt och manligt görs. Kvinnor och män kan med genusbegreppet förstås som föränderliga tankefigurer som med hjälp av utnyttjandet av den biologiska skillnaden mellan kö- nen skapar föreställningar och sociala praktiker om kvinnor och män. För att understryka och problematisera att det finns systematiserade drag i begreppet genus används begreppet genussy-
stem. Genussystemet definieras som en ordningsstruktur av kön, som i sin tur är en förutsättning för andra sociala ordningar. Ordningsstrukturen upprätthålls av två logiker eller ”lagar”, dikoto- min och hierarkin, där dikotomin innebär isärhållandet mellan könen, att manligt och kvinnligt inte bör blandas. Hierarkin är lagen som genererar den manliga normen, eller den generella un- derordningen av kvinnor, och som legitimerar den. (Hirdman, 2004)
Att ordna människor i genus har utgjort en bas för de sociala, ekonomiska och politiska ordning- arna. Det är de två ”lagarna” dikotomin och hierarkin som gör att man kan tala om ordningen av människor i genus på ett mer generellt plan. ”Lagen” om isärhållandet, dikotomin, återspeglas i föreställningar om det kvinnliga och det manliga. Den västerländska civilisationen befinner sig i en konstant genusproducerande verksamhet. Produceringen av genus är den viktigaste orsaken till upprätthållandet av genussystemet, att det fortlever och vidareutvecklas. Genom att döpa detta fenomen, relationen mellan kvinna och man, till ett genussystem visas det att den finns. Genom genussystemet tydliggörs ett förhållande som annars inte skulle ha observerats, proble- matiserar det som annars inte problematiseras, och ifrågasätter uppfattningen om det självklara. (ibid.)
Genussystemets praktik ter sig i genuskontrakten. Sedan långt tillbaka i historien har människor skapat mönster där mannen är norm och kvinnan är underordnad, något som påverkar oss än idag, där dessa mönster fortfarande reproduceras. (Hirdman, 2004) Genuskontraktet förklaras som osynliga föreställningar mellan den enskilda kvinnan och mannen, mellan kvinnor och män på det större sociala planet och mellan ”kvinnan” och ”mannen”.
”Genuskontrakten är således mycket konkreta föreställningar, uppspaltade på olika ni- våer, om hur män/man, kvinnor/kvinna ska vara mot varandra: i arbetet - vilka redskap som hör till vem, i kärleken - vem som ska förföra vem, i språket - hur de ska prata, vilka ord de får använda, - i gestalten/den yttre formen, vilka kläder som är de tillåtna, hur långt håret ska vara, etc. etc. i all otrolig detaljrikedom.” (Hirdman, 2004, s. 121)
Ju mer differentierat ett samhälle blir, desto subtilare och mer komplexa blir isärhållan- dets/segregeringens uttryck och konsekvenserna av det. Isärhållandet återföder isärhållning. (Hirdman, 2004)
4.3 Connells genusteori
Forskaren Robert W Connell problematiserar och diskuterar genus i sin bok Maskuliniteter (2008) bland annat genom att ställa frågor så som hur manlighet etableras och skapas, hur olika
12
typer av manlighet skiljer sig åt, varför föreställningar om manlighet förändras och hur människor hanterar dessa förändringar. Genom att diskutera maskulinitet belyses också femininitet. Connell (2008, s. 53) menar att ”kvinnor och män följer en allmän uppsättning förväntningar som är knutna till deras kön - »könsrollen». Enligt detta synsätt finns alltid två könsroller inom alla kultu- rella miljöer, en manlig och en kvinnlig. Maskulinitet och femininitet kan tämligen lätt tolkas som internaliserade könsroller, produkten av inlärning eller »socialisation»”.
I sin bok Om genus (2003) inleder Raewyn Connell med en samling fakta om politik, våld, eko- nomi, populärkultur, barndom och ungdom, som tillsammans bildar ett mönster; samhällets ge- nusordning. Upptäckten att dessa nämnda faktorer hänger ihop utgör basen för genusteorin. Connell talar också om genusregimer. Genusregimer är ett vanligt inslag i organisationer eller in- stitutioner och kan förklaras som en social maktstruktur. Genom studerandet av institutioner så som skolor, kontor, poliskårer och arméer kan man urskilja olika genusregimer. Dessa är förän- derliga, även om de ofta möter motstånd. Genusregimerna i organisationerna ingår i den rådande samhälleliga genusordningen. Den rådande genusregimen och den övergripande genusordningen överensstämmer ofta, men genusregimen kan också avvika. I dessa genusregimer, eller i den större genusordningen, finns en samling genusrelationer. (ibid.)
I diskussionerna om genus utgår man ofta från en dikotomi. Connell (2003, s. 19) skriver: ”Med utgångspunkt från en biologisk uppdelning i hanar och honor definierar man då genus som den sociala eller psykologiska skillnad som motsvarar denna uppdelning, förstärker den eller orsakas av den.” Tanken bygger på dikotomi och kontrast, och genus syftar i denna tanke på den kultu- rella skillnad mellan kvinnor och män som nyttjat den biologiska uppdelningen av könen (ibid.). Kroppsliga skillnader och sociala effekter kopplas samman genom principen om egenskapernas dikotomi. Med det menar Connell att kvinnor antas ha en samling egenskaper och män en annan. Connell (2003, s. 58) skriver: ”Kvinnor antas vara omvårdande, lättpåverkade, pratsamma, käns- losamma, intuitiva och sexuellt lojala; män antas vara aggressiva, envisa, tystlåtna, rationella, ana- lytiska och promiskuösa.”
Kvinnor har idag tillgång till både universitet och vallokaler, men tron på egenskapernas dikotomi är fortfarande stark och har grundat en omfattande mängd forskning på ämnet där kvinnors egenskaper har testats, mätts och jämförts med männens. Upptäckten att det inte är någon skill- nad accepterades av forskarna, men slutsatsen att den psykologiska likheten mellan kvinnor och män är en av de mest välgrundade generaliseringarna i den humanistiska forskningen möter ändå misstro, trots mängden bevis som stöder likheten mellan kvinnor och män. Connell har en tes
om att förklaringen till varför det är så svårt att acceptera likheterna till stor del finns i den kultu- rella bakgrunden. Genussymboliken är mycket stark i den västerländska kulturen. De väster- ländska medierna förmedlar, fyrtio år efter att den moderna kvinnorörelsen började kritisera ste- reotyper kring kvinnosynen, fortfarande bilder där kvinnor framställs som passiva. Flickor får lära sig att vara åtråvärda och passiva, pojkarna får lära sig att framstå som hårda och dominerande, oavsett om det sker mot deras vilja. (Connell, 2003)
4.4 Jacobsen och Thorsviks systemteori
Jacobsen och Thorsvik (2008) ansats inom systemteorin är baserad på en modell där insikter och kunskaper från organisationsteorin är samlade. Modellen ger oss en förståelse för vilka förhållan- den som är av betydelse för hur organisationer fungerar. Modellens kärna är det ömsesidiga bero- endet och att alla element har en betydelse för hur organisationen fungerar. Beroendet mellan elementen i modellen illustreras av pilar. Exempelvis har informella drag, så som organisations- kulturen, en påverkan på organisationsbeteenden och processer, så som kommunikation, och vice versa. I modellen betraktas en organisation som ett produktionssystem bestående av skilda ele- ment som alla har i uppdrag att lösa olika problem och uppgifter i organisationen (Jacobsen & Thorsvik, 2008). De olika elementen är:
• omvärld: beroende, osäkerhet och yttre tryck
• formella drag: mål och strategi och organisationsstruktur • informella drag: organisationskultur och maktförhållanden
• organisationsbeteende och processer: motivation och prestation, kommunikation, beslut, lärande och förändring
• ledarskap.
Modellen nedan visar på beroendet mellan elementen och vilka förhållanden som påverkas av varandra.
14
Figur 1. Jacobsen och Thorsviks systemmodell (Jacobsen & Thorsvik, 2008 s. 31)
Denna modell kommer användas för att förklara vad som har inverkan på kommunikation i en organisation. De delar som vi har avgränsat oss till att använda är ”informella drag” där organisat- ionskultur ingår och ”organisationsbeteende och processer” där kommunikation ingår.
En organisationskultur utvecklas i ett organisatoriskt sammanhang, vilket skiljer den sortens kul- tur från generella kulturer och kulturprocesser som finns i samhället. Denna aspekt har betydelse när det kommer till förståelse för organisationskulturen och vilka effekter en kultur har på en or- ganisations sätt att fungera. (Jacobsen & Thorsvik, 2008) Kulturer är något som finns i alla orga- nisationer och det finns ingen organisationskultur som är den andra lik. Organisationer utvecklar och behåller unika system av värderingar, övertygelser och normer. Inom en organisationskultur finns det både synliga och osynliga delar. (Erikson, 2008) Jacobsen och Thorsvik (2008, s. 143) beskriver kärnan i en organisation på följande vis: ”Kärnan i varje organisationskultur består av
Formella drag: Mål och strategier Organisationsstruktur Informella drag: Organisationskultur Maktförhållanden Ledarskap Organisationsbeteende och processer: Resultat
Motivation och prestation Kommunikation Beslut Lärande Förändring Resultat Omvärld: Beroende Osäkerhet Yttre tryck
mönster av antaganden som grupper av medlemmar i en organisation tar för givna, att kulturens kärna är en uppsättning ’sanningar’ som man inte ifrågasätter.”
Kärnan i varje organisationskultur består av ett mönster av för givet tagna ”sanningar” och anta- ganden. ”Sanningarna” präglar individens handlande i organisationen och finns ofta i det under- medvetna, vilket gör dem svåra och näst intill omöjliga att identifiera och studera. För att kunna säga något om den rådande kulturen kan den studeras genom organisationens artefakter. (Jacob- sen & Thorsvik, 2008) Ett exempel på en fysisk artefakt där kulturen ger uttryck är en organisat- ions webbplats som denna studie analyserar.
4.5 Scheins kulturnivåer
Enligt Edgar Schein kan kulturen delas in i tre nivåer: grundläggande antaganden, värderingar och normer samt artefakter. Den första nivån är själva kärnan i kulturen som består av grundantagan- den som inte ifrågasätts i och med att de tas för självklara sanningar. De grundläggande antagan- dena avspeglas bland värderingar och beteendenormer, som är den andra nivån. Den tredje nivån består av artefakter, alltså kulturella uttryck som är observerbara. Artefakter tar sig uttryck bland annat genom klädkoder, arkitektur och webbsidor. Artefakter förmedlar information om vad som kännetecknar bakomliggande kulturelement via kulturella symboler. För att kunna förstå artefak- terna och värderingar och normer bör man ha kunskap om vad som kännetecknar de grundläg- gande antagandena. (Jacobsen & Thorsvik, 2008) En organisations värden påverkas av kulturen. Det är viktigt att kulturen stämmer överens med de värden som kommuniceras utåt annars kan det skapa både intern och extern förvirring. Om en myndighet inte har förankrat de gemen- samma värdena hos medarbetarna i organisationen så arbetar medarbetarna utifrån sina egna vär- deringar. Detta kan i sin tur resultera i att medarbetarens enskilda värdering kommer till uttryck snarare än organisationens, vilket bidrar till förvirring. (Erikson, 2008) Scheins tre kulturnivåer kan illustreras med de grundläggande antagandena längst ner och artefakterna synliga högst upp enligt följande modell:
Figur 2. Scheins kulturnivåer
Artefakter
Värderingar
16
5 Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att analysera Försvarsmaktens webbplats ur ett genus- och organisationskultu- rellt perspektiv med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys.
Studien är av betydelse att genomföra då Försvarsmaktens profilering bör överensstämma med allmänhetens image av dem. Om inte överensstämmelse finns kan ett tvetydigt budskap skapas om organisationens värderingar, en oklarhet som i sin tur kan påverka allmänhetens förtroende för Försvarsmakten.
Försvarsmakten uppfattas som jämlik och jämställd, det är därför viktigt att allmänhetens upp- fattning av Försvarsmakten överensstämmer med deras profilering. Genom att analysera webb- platsen utifrån genusteorier kan vi påvisa hur väl jämlik- och jämställdhetsarbetet kommer till ut- tryck på webbplatsen, och utifrån teorier om organisationskultur kunna förklara studiens slutsat- ser. Utifrån syftet har följande frågeställning utformats:
Hur utmanas eller bibehålls dikotoma genusrelationer i porträtteringen av kvinnor och män på Försvarsmaktens webbplats?
5.1 Avgränsningar
Studien är avgränsad till att undersöka hur dikotoma genusrelationer utmanas eller bibehålls i Försvarsmaktens externa kommunikation på webbplatsen, och kommer inte att undersöka någon annan del i den externa kommunikationen. Studien kommer inte att undersöka Försvarsmaktens organisationskultur, men använder teorier om organisationskultur för att förklara varför den ex- terna kommunikationen ser ut som den gör. Studien avgränsas till att undersöka Försvarsmaktens externa kommunikation ur ett genusperspektiv som besvarar frågeställningen, men undersöker inte hur tillgänglig och inkluderande den externa kommunikationen är på webbplatsen. Ett ge- nusperspektiv kan innefatta mer än bara kön och genus, så som maktrelationer utifrån sexualitet,
ålder, klass, funktionalitet och etnicitet (intersektionalitet), men med anledning av studiens om- fattning så avgränsas den till att enbart beröra perspektivet om kön och genus. Slutligen så av- gränsas studien till att genusteori används, men endast dem delar som är relevanta för studien.
6 Metod
I följande kapitel beskrivs studiens metod, material samt studiens tillvägagångssätt. Det redogörs även för hur ana- lysschemat har utformats och studiens trovärdighet och tillförlitlighet diskuteras.
6.1 Kvalitativ innehållsanalys
Följande studie är en kvalitativ innehållsanalys utifrån genusteoretiska begrepp och verktyg. Kva- litativ innehållsanalys är en typ av textanalys (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2003). Ter- minologin för metoden är varierande, vissa kallar metoden för innehållsanalys och andra använ- der begreppet textanalys. I vår studie används definitionen kvalitativ innehållsanalys. Studien be- svarar hur dikotoma genusrelationer utmanas eller bibehålls i porträtteringen av kvinnor och män på Försvarsmaktens webbplats. Det kan inte besvaras genom någon typ av kvantifiering, därav finner vi en kvalitativ innehållsanalys som en lämplig metod.
Kvalitativ innehållsanalys innefattar många teoritraditioner som erbjuder olika verktyg och be- grepp för att svara på den eller de aspekter i en text som analysen avser att undersöka. En allmän utgångspunkt vid en analys är intresset hos den som analyserar, viljan att veta något om texten. Analysen kan beskrivas som en dialog med texten som ska analyseras och det är genom intresset och viljan som förmågan finns att ställa bra frågor till texten. (ibid.)
Den kvalitativa innehållsanalysen hör till humaniora. Inom humaniora finner man hermeneuti- ken, det vill säga läran om tolkning. I den litterära hermeneutiken är verkbegreppet väsentligt, ett verk är en betydelseenhet där varje verk är unikt. En av hermeneutikens utgångspunkter är att meningen i texter inte alltid är omedelbart tillgänglig eller entydig. För att kunna förstå vad en text betyder måste den tolkas. För att tolka en text kan man använda sig av den sympatiska, ob- jektiverande eller symtomala läsarten. Den läsart som vår studie använder är den symtomala läsar- ten då vi påvisar innehåll i texten som ligger dolt under ytan, det så kallade latenta. Den symto- mala läsarten ser texter som manifesta uttryck för underliggande eller dolda betydelser. Ansatsen bygger på att texter är förmedlare av innebörder som producenten inte är medveten om. Det kan till exempel gälla dominerande normer och föreställningar som ses som självklarheter och därför inte ifrågasätts. Genom en symtomal innehållsanalys kan man lyfta fram motsättningar, uppen- bara dem och diskutera deras samhälleliga grundval. (ibid.)
Østbye et al. (2003) menar att innehållsanalyser ofta är objektstyrda, vilket bidrar till att det inte finns någon specifik gemensam metod som kan appliceras på all medievetenskaplig innehållsana- lys. Metoden styrs beroende av egenskaperna hos den text som ska analyseras. En svaghet med
18
kvalitativ innehållsanalys som metod är att det är svårt att bevisa att tolkningen har utförts objek- tivt. En tolkning kan se annorlunda ut beroende på vem som utför tolkningen. (Esaiasson, Gill- jam, Oscarsson & Wängnerud, 2007)
6.2 Analysram
För att besvara hur dikotoma genusrelationer upprätthålls eller utmanas i porträtteringen av kvin- nor och män på Försvarsmaktens webbplats har vi utgått från Hirdmans och Connells genusteori som analysram och specifikt valt att undersöka dikotomin. På så sätt kunde vi beskriva och analy- sera Försvarsmaktens webbplats ur ett genusperspektiv. Slutsatserna diskuterades därefter utifrån teorier om organisationskultur.
6.2.1 Dikotomi
Med dikotomi avses i denna studie ”lagen” om isärhållandet mellan könen. För att undersöka hur dikotomin bibehålls eller utmanas identifieras stereotypa egenskaper som tillskrivs kvinnor och män. Utifrån begreppsparet aktiv-passiv och stereotyper som nämnts i Hirdman (2010), Statens medieråd (u.å.), Nationella sekretariatet för genusforskning (2014) samt Connell (2003) utfor- made vi frågor att ställa till vårt material (se bilaga 1). Frågorna som ställs till materialet användes för att besvara vår frågeställning. Utifrån frågorna påbörjade vi också utformningen av en lista på stereotyper. Genom att ställa frågor till materialet identifierades ytterligare genusmarkörer i form av egenskaper. Listan på stereotyper utgick fortsättningsvis även från dessa genusmarkörer.
Kvinna Man
Passiv Aktiv Beroende Självständig Omvårdande, känslosam Okänslig
Hem, privat sfär Professionell/Arbetet Icke-makt, icke-auktoritär Makt, auktoritär Underrepresenterad Överrepresenterad Konfliktlösare Ansvarslös I relation till andra, grupp Ensam Halv/helkroppsbild Ansikte
Skrattar/Ler Allvarlig/Bestämd
Poserar ”Rakt-upp-och-ner”, icke-poserande Osäker Självsäker
6.3 Material
Webbplatser är en viktig kommunikationsform och har blivit ett centralt huvudmedium och en plattform för kontakter. Andra interna och externa kommunikationskanaler i organisationer har stor konkurrens från webbplatsen och den tenderar att slå ut de andra medierna (Larsson, 2008). I och med vikten av webbplatser som kanal ansåg vi det lämpligt att använda Försvarsmaktens webbplats som material för studien.
För att genomföra vår analys gjorde vi först ett urval av sidor att analysera på webbplatsen. Ge- nom den förförståelse vi hade för materialet gjordes urvalet utifrån de platser på webbsidan där vi urskilde tendenser till dikotomi. Utifrån det valde vi att analysera startsidan för jobb & karriär, webbsidorna ungdomsverksamhet, vägen in och vårt erbjudande samt två personreportage. I reportagen analyseras till viss del citat från personerna som reportagen handlar om, men då det är Försvars- makten som väljer hur reportagen ska utformas, vilka frågor som ställs till personerna samt vilka citat som kommer med, anser vi det relevant att analysera personreportagen för att se hur kvin- nor och män framställs. De utvalda sidorna på webbplatsen är av vikt att analysera då jobb & kar-
riär främst riktar sig till framtida medarbetare. På dessa sidor är det speciellt viktigt att undersöka
hur kvinnor och män framställs då en jämställd kommunikation är en framgångsfaktor för att uppnå rekryteringsmålen. Det är viktigt att de som är arbetssökande får uppfattningen av att För- svarsmakten jobbar för jämställdhet, då de i sin tur kommer att bidra till vänner, familj och be- kantas uppfattning av Försvarsmakten.
6.4 Tillvägagångssätt
I studien undersöktes det latenta i texten. Genom att använda verktyg från Hirdmans och Con- nells genusteori så som dikotomi och stereotyp tillskrivning av egenskaper kunde vi se hur diko- toma genusrelationer utmanas eller bibehålls på webbplatsen. Analysen delades upp efter startsi- dan för jobb & karriär, webbsidan ungdomsverksamhet, vägen in och vårt erbjudande samt två personre- portage. Under dessa rubriker redogörs det först för det som är manifest och sedan följer en ana- lys av empirin för att påvisa det som ligger latent i texten. Under respektive webbsida som har analyserats är resultatet uppdelat i kategorier. Kategoriseringarna bygger på de dikotomier som vi har funnit i texten.
I resultatdiskussionen förklaras resultaten utifrån Jacobsen & Thorsviks systemteori och Scheins kulturnivåmodell. Detta för att kunna ge en förklaring till varför kommunikationen ser ut som
20
den gör. I och med att Försvarsmakten arbetar med jämlikhet och jämställdhet så är det troligt att detta kommer till uttryck på webbplatsen. Hur kommunikationen tar sig uttryck beror delvis på den rådande kulturen. Försvarsmaktens organisationskultur är mansdominerad vilket kan bidra till att arbetet med jämställdhet ter sig annorlunda. Det är troligt att även kulturen kommer till uttryck på webbplatsen i och med att artefakterna grundar sig i de värderingar, normer och grundläggande antaganden som råder inom organisationen.
6.5 Trovärdighet och tillförlitlighet
Validitet och reliabilitet har sitt ursprung i kvantitativa traditioner. Eftersom vi har en kvalitativ metod har vi istället valt att använda begreppen trovärdighet och tillförlitlighet, där trovärdighet- en kan jämföras med validitet och tillförlitlighet med reliabilitet.
Trovärdigheten i en undersökning syftar till att man undersöker det som man påstår att man un- dersöker (Østbye et al., 2003). Genom att vi formulerat ett syfte och en frågeställning utifrån vår problemformulering, och sedan utformat ett analysschema utifrån relevanta teorier, fick vi ett re- sultat som visar att vi i studien undersökt det vi avsåg att undersöka. För att uppnå hög trovär- dighet har frågorna i analysschemat utformats med noggrannhet så att varje fråga bidrar till att besvara vår frågeställning. Studien undersöker det som var avsett att undersökas vilket gör den trovärdig.
Tillförlitlighet syftar till kvaliteten i insamlingen, bearbetningen och analysen av data. Tillförlitlig- heten i en undersökning med en kvalitativ metod kan alltid ifrågasättas, då det är svårt att bevisa att tolkningen har utförts objektivt. En tolkning kan se annorlunda ut beroende på vem som ut- för tolkningen (Esaiasson et al., 2007). Begrepp från Hirdman och Connell har utgjort vår analys- ram så att vi kunnat göra vår analys utifrån ett genusperspektiv. Det är av relevans att nämna att analysramen ger utrymme för en viss form av egna tolkningar av materialet. Genom vår utform- ning av analysschema och frågor så är vår intention att även andra som skulle gjort analysen i så god mån som möjligt hade fått ett liknande resultat som vi presenterat. Med analysschemats ut- rymme för tolkning i åtanke har vi även försökt vara objektiva för att få en så hög tillförlitlighet som möjligt.
6.6 Metoddiskussion
En kvalitativ innehållsanalys som metod har varit lämplig för att studiens syfte och frågeställning ska kunna besvaras. Vi anser att det var ett bra tillvägagångssätt att specifikt undersöka dikotomi med Hirdmans samt Connells förklaring av isärhållande mellan könen då det gav en god utgångs-
punkt och ett konkret verktyg för att kunna utföra analysen ur ett genusperspektiv. Att analysera och lyfta hur kvinnor och män porträtteras är väsentligt för att upptäcka stereotyp porträttering av kvinnor och män, som i sin tur bidrar till ett isärhållande mellan könen. Genom att titta på ste- reotyper i porträttering av kvinnor och män kunde vi på ett tydligt sätt presentera vårt resultat och svara på om de utmanade eller bibehöll dikotoma genusrelationer. Utöver att beskriva För- svarsmaktens externa kommunikation ur ett genusperspektiv valde vi att diskutera resultatet och våra slutsatser ur ett organisationskulturellt perspektiv utifrån teorier om organisationskultur. Detta gjorde att vi på ett bra sätt kunde påvisa ett samband mellan organisationskulturen och Försvarsmaktens externa kommunikation på webbplatsen.
För att få djupare förståelse för hur slutsatserna av Försvarsmaktens externa kommunikation kunde kopplas till organisationskulturen hade vi kunnat intervjua anställda på Försvarsmakten. Vi hade då fått en bättre uppfattning om klimatet i den rådande organisationskulturen. Att använda en ytterligare metod så som intervjuer var dock inte möjligt för vår studies omfattning så vi fann istället tidigare forskning om utmärkande drag för organisationskulturen hos Försvarsmakten. Eftersom vi primärt avsåg att undersöka Försvarsmaktens webbplats ur ett genusperspektiv ansåg vi det tillräckligt för att tillsammans med teorier om organisationskultur kunna förklara kommu- nikationen på webbplatsen. Vi valde också bort att intervjua webbredaktionen för webbplatsen då vårt angreppssätt i denna studie utgår från den symtomala läsarten. I den symtomala läsarten läggs inte fokus på producenterna utan på vad som produceras. En intervju med webbredaktion- en hade annars varit intressant för att få en djupare inblick i hur de arbetar med ett genusperspek- tiv på webbplatsen.
Vi valde att inte göra en diskursanalys i vår studie då diskursanalys ofta har syftet att belysa makt- förhållanden i samhället. Diskursanalysen utmärks också av uppfattningen att språket är med och formar verkligheten. Flertalet undersökningar med diskursanalys som metod innehåller antagan- den om språkets roll i den sociala konstruktionen av världen, och med tanke på vår studies syfte och frågeställning valde vi att istället använda oss av en kvalitativ innehållsanalys. (Esaiasson et al., 2012)
Analysschemat för vår analys är baserad på stereotyper för att undersöka dikotomi. Alla frågorna går inte att applicera på allt material då innehållet samt utformningen på webbsidorna skiljer sig åt, men frågorna som finns i analysschemat är relevanta i och med att de bidrar till att få fram re- sultat som besvarar frågeställningen. Genom svaren på frågorna kunde vårt resultat kategorieras och presenteras på ett tydligt sätt. Vårt resultat kan till viss del påverkas av vår förförståelse för
22
ämnet genus, och även av det faktum att kvalitativ innehållsanalys lämnar ett visst utrymme för tolkning. Genom vår analysram och analysschema är vår intention att även andra som skulle gjort analysen i så god mån som möjligt skulle fått samma resultat som vi presenterat.
7 Resultat och analys
I detta kapitel presenteras resultatet av vår analys utifrån tidigare forskning, stereotyper samt Hirdmans och Con- nells genusteori.
7.1 Hur utmanas eller bibehålls dikotoma genusrelationer i por-
trätteringen av kvinnor och män på Försvarsmaktens webbplats?
I följande avsnitt analyseras material från startsidan för jobb & karriär, webbsidorna ungdomsverk-
samhet, vägen in och vårt erbjudande samt två personreportage. Detta avsnitt besvarar vår frågeställ-
ning.
7.1.1 Startsidan för jobb & karriär
På startsidan för jobb & karriär finns flikar som leder till information om lediga tjänster, hur man kan tjänstgöra och vad Försvarsmakten har att erbjuda dig som vill jobba inom försvaret. Startsi- dan innehåller nio bilder som representerar kvinnor och män i försvaret. Inledningsvis på startsi- dan finns tre omslagbilder. Nedanför följer ett bildkollage med en informationstext och fyra por- trätt av två kvinnor och två män.
En av omslagbilderna är en bild med texten ”bli officer i Försvarsmakten”. Bildens bakgrund är blå som stereotypiskt sett är en manlig färg (Ambjörnsson, 2011). Yrket officerare har fram tills 1980-talet tillhört männen och genom åren har det varit problematiskt för kvinnor att anpassa sig till det mansdominerade yrket (Persson, 2011). Den blå färgen är en av de färger som tillhör För- svarsmaktens grafiska profil, men samtidigt finns det andra färger att tillgå. Yrket som officer an- ses tillhöra männen vilket den blå färgen förstärker, därav hade det varit gynnande sett ur ett ge- nusperspektiv att välja en mer könsneutral färg. Detta i och med att det sedan tidigare råder en motsättning inom yrket officer gällande att män skulle vara bättre officerare än kvinnor (ibid.).
24
Den leende passiva kvinnan och den allvarlige aktive mannen
En av omslagsbilderna visar soldater som står uppradade bärandes militärklädsel och krigsutrust- ning. Männen är överrepresenterade i bilden. Närmast i bild visas en kvinna som kollar in i kame- ran med ett lätt leende. Ingen av männen på bilden tittar in i kameran. Skärpan i bilden är kon- centrerad till kvinnan vilket gör att hon hamnar i fokus. I denna bild särskiljs kvinnan från män- nen då hon är den enda som poserar, ler och kollar in i kameran, vilket är typiska kvinnliga stere- otyper (Hirdman, 2010; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014; Statens medieråd, u.å.). Hon framställs inte primärt i sin yrkesroll då hon poserar, vilket är en kvinnlig stereotyp (Nation- ella sekretariatet för genusforskning, 2014).
Nedanför omslagsbilderna finns ett bildkollage med en informationstext som säger att ”allting börjar med grundutbildning”. Bildkollaget innehåller fyra bilder. En av bilderna är ett porträtt av en kvinna i uniform som ler och tittar in i kameran, vilket är typiskt kvinnliga stereotyper för hur kvinnor framställs. Kvinnan är underrepresenterad i bildkollaget. Hon lyfts ur sitt sammanhang, porträtteras inte primärt i sin yrkesroll och framställs som passiv genom att hon uppenbart stan- nat upp för att fotograferas, vilket även det är stereotypt för hur kvinnor framställs. (Connell, 2003; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014)
En av bilderna i bildkollaget föreställer två män hukandes på en helikopter och en annan bild vi- sar en man som pratar i en telefon. Gemensamt för männen är att de porträtteras i sin yrkesroll i samband med att de utför någon typ av arbete eller aktivitet, och att ingen av männen tittar in i kameran, vilket är stereotypt för hur män porträtteras i bild (Nationella sekretariatet för genus- forskning, 2014; Statens medieråd, u.å.).
Passivt kvinnligt och aktivt manligt utmanas
En av omslagsbilderna visar soldater på fältet iklädda militärklädsel och krigsutrustning. Denna bild kan ses som könsneutral då man inte kan utläsa om det är kvinnor eller män på bilden.
Längst ner på startsidan finns fyra bilder. Dessa bilder är porträtt av två män och två kvinnor. Bilderna är uppställda i ordningen varannan kvinna och varannan man. Personerna är represente- rade på lika villkor. Det som skiljer kvinnorna från männen är att de båda kvinnorna ler, men ingen av dem tittar in i kameran vilket bryter stereotypen att kvinnor ska posera och titta in ka- meran. Istället är det en av männen som tittar in i kameran. Den andre mannen har ett svagt le- ende och tittar inte in i kameran, dock porträtteras han som att han samtidigt utför ett arbete vil- ket är stereotypiskt manligt (Statens medieråd, u.å.). Den ena kvinnan på bilden har militärklädsel och krigsutrustning, och den andra kvinnan sitter vid datorn. De båda tolkas som att de porträtte- ras i sin yrkesroll och de är aktiva, vilket utmanar framställningen av kvinnor som stereotypt pas- siva och lyfta ur sitt sammanhang (Connell, 2003; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014; Statens medieråd u.å.).
Sammanfattningsvis visar Försvarsmakten att de på startsidan jobb & karriär till viss del utmanar dikotoma genusrelationer, men de bibehålls i större utsträckning genom en isärhållning av könen. Kvinnorna och männen framställs inte helt på lika villkor och stereotyper för vad som är manligt
26
och kvinnligt upprätthålls, så som att kvinnorna på bilderna ler eller tittar in i kameran, medan männen framställs som aktiva.
Startsidan för jobb & karriär är det första som en besökare på webbplatsen möter, där får alltså besökaren sitt första intryck. Försvarsmakten vill uppfattas som en jämlik och jämställd organisat- ion som ett led i att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare (Försvarsmakten, u.å.). Då startsidan för jobb & karriärs främsta målgrupp är potentiella rekryter är det extra viktigt att genusperspekti- vet är närvarande på startsidan. Austin (2010) skriver i sin artikel att det är viktigt att genus och mångfald integreras i hela publikationerna, vilket inte är fallet på Försvarsmaktens startsida för
jobb & karriär.
7.1.2 Ungdomsverksamhet
På webbsidan för Försvarsmaktens ungdomsverksamhet finns information för ungdomar som är intresserade att prova på det militära livet. Webbsidan riktar sig till ungdomar som är i åldrarna 15-20 år. Det finns fyra bilder på webbsidan, två stora omslagsbilder och två mindre bilder som leder vidare till information om sommar- och vinterkurser.
Den poserande kvinnan
En av de två omslagsbilderna föreställer en kvinna iklädd militär klädsel. Bilden är tagen utomhus under en utbildning för ungdomar. Om man ser hur bilden är tagen på kvinnan så tittar hon ste- reotypiskt in i kameran och ler lätt (Hirdman, 2010; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014). Kvinnan står i en onaturlig ställning då bilden är tagen bakifrån och hon tittar snett över axeln. På bilden syns också fyra män men fokus ligger på kvinnan då männen på bilden är i oskärpa samt står med ryggen mot kameran, med undantag för en man på bilden. Att kvinnan på bilden är fotograferad på ett onaturligt sätt är stereotypiskt för hur kvinnor framställs. Kvinnan på bilden är passiv och poserar, vilket även det är stereotypiskt för hur kvinnor framställs på bild. (Connell, 2003; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014; Statens medieråd u.å.)
Männen i grupp
Den andra omslagsbilden föreställer en grupp män. Männen är överrepresenterade då det inte finns någon kvinna med i bilden. Bilden är tagen utomhus under Hemvärnets ungdomstävling 2012, alltså är bilden tagen under en aktivitet. Ingen på bilden stannar upp för att blir fotografe- rad utan männen framställs som aktiva på bilden, vilket är ett vanligt sätt för hur män porträtteras (Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014; Statens medieråd, u.å.). Männen på bilden står uppradade och de i den främre raden ler och skrattar naturligt medan de i det bakre ledet är mer allvarliga. Oftast är det kvinnor som framställs leende (Hirdman, 2010; Statens medieråd, u.å.), men i detta fall utmanas den stereotypen.
Herrarna först
I texten som beskriver sommarkurserna används benämningen ungdomar till en början, vilket är ett könsneutralt ord. Lite längre ner i texten poängteras det däremot att både ”killar och tjejer” är
28
välkomna på följande sätt: ”Sommarkurserna löper över 1-2 veckor och finns i en allmän och en teknisk variant. Både killar och tjejer är välkomna.”
I detta fall är det inte nödvändigt att notera könen i form av tjejer och killar, då ungdomar är ett ord som innefattar båda könen och likväl kan användas. För att uppnå ett jämställt språk ska man i så stor utsträckning som möjligt undvika att benämna kön när det är möjligt att vara könsneutral (Sveriges Kommuner och Landsting, u.å.).
Dekonstruktion av stereotyper
De stereotyper som tydligt utmanas på webbsidan ungdomsverksamhet är att männen porträtteras i halv- eller helkropp och kvinnan porträtteras med bara ansiktet synligt, vanligtvis porträtteras kvinnor och män tvärtom (Hirdman, 2010). På varje bild finns det en eller flera leende män vilket utmanar stereotypen att män ofta framställs som allvarliga. Här utmanas dikotoma genusrelation- er då männen inte fullt ut framställs stereotypiskt.
På webbsidan ungdomvserksamhet finns två bilder som tar en vidare till sommarkurserna. En av bil- derna föreställer en man som tittar in i kameran och gör ett peace-tecken med handen. Han pose- rar och tittar in i kameran, vilket är kvinnliga stereotyper (Nationella sekretariatet för genusforsk- ning, 2014; Statens medieråd, u. å.). Dock är bilden tagen underifrån vilket stereotypiskt sett är en vinkel män blir fotograferade i som symboliserar ett maktperspektiv (Statens medieråd, u.å.). Den andra bilden föreställer en man som tittar leende in i kameran vilket är en typisk kvinnlig stereo- typ (Hirdman, 2010; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014). Detta bryter stereotypen för hur män vanligtvis porträtteras i bild.
Sammanfattningsvis så upprätthålls dikotoma genusrelationer mellan kvinnor och män på webb- sidan ungdomsverksamhet då de först och främst är på separata omslagsbilder. Den ena bilden är på en ensam kvinna medan den andra bilden är på en grupp män. Dessa bilder förstärker uppfatt- ningen av Försvarsmakten som mansdominerad och det kvinnliga utanförskapet (Persson, 2010). Det är positivt att de tar med kvinnor i bilder, men samtidigt bidrar det i detta fall till en isärhåll-
ning mellan könen. Männen är överrepresenterade på denna webbsida, det finns betydligt fler män än kvinnor på bilderna.
7.1.3 Vägen in
På webbsidan vägen in kan man finna länkar till information om vilka befattningar man kan söka, vilka utbildningsalternativ som finns och hur man ska göra för att ansöka. På webbsidan finns fyra omslagbilder.
Den aktive mannen
På den första omslagsbilden porträtteras två män iklädda militärklädsel. Bilden är tagen utomhus och de är aktiva på bilden då de målar ansiktsfärg i ansiktet. De tittar på varandra och ler och ing- en av dem tittar in i kameran. I denna bild ser man stereotyper som att männen framställs som aktiva och ingen av dem tittar in i kameran (Statens medieråd, u.å.).
Könsneutralt i bild och text
Tilltalet i den texten som finns på webbsidan vägen in är könsneutralt då läsaren tilltalas som du. Det är ett personligt tilltal som riktar sig både till kvinnor och män, här behöver det inte poängte- ras att kvinnor och män är välkomna i och med att det är en självklarhet. På en av bilderna sitter fem män med ryggarna mot kameran och tittar ut över en sluttning. Den kan ses som neutral då inga typiska manliga stereotyper kommer till uttryck.
30
Ombytta roller
En av omslagsbilderna bryter mot stereotyper för hur män porträtteras i bild. Det är en bild på två män, men bara den ena mannen är i fokus. Mannen har militärklädsel på sig och tittar in i kameran med ett stort leende som är en typisk stereotyp för hur kvinnor vanligen framställs i bild (Hirdman, 2010; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014) Han framställs som passiv då han stannar upp för att fotograferas, vilket är en kvinnlig stereotyp (Connell, 2003; Nationella sekretariatet för genusforskning, 2014).
En av omslagsbilderna föreställer en kvinna som har uniform på sig. Hon står vid ett fordon eller maskin av något slag, men då den inte är i skärpa är det svårt att urskilja vad det är för något. Kvinnan tittar in i kameran med ett allvarligt uttryck. På denna bild bryts ett flertal stereotyper, kvinnan har ett allvarligt uttryck, samt är endast hennes ansikte med i bild, vilket är stereotypt för hur män vanligen framställs i bild (Hirdman, 2010; Statens medieråd, u.å.).
Austin (2010) har poängterat att genus och mångfald ska genomsyra hela publikationer vilket denna webbsida är ett bra exempel på, då dikotoma genusrelationer utmanas genom att kvinnor och män framställs på lika villkor. Enligt Hatch och Schultz (1997) bygger publikens image av en organisation på de tolkningar och meningsskapande av organisationens kommunicerade bilder och organisationens agerande. I och med detta är det viktigt ha ett genusperspektiv på de bilder som kommuniceras ut om man vill uppfattas som jämlik och jämställd. Denna webbsida utger en image som stämmer överens med Försvarsmaktens profilering som en jämlik och jämställd orga- nisation.
7.1.4 Vårt erbjudande
På webbsidan vårt erbjudande kan man läsa om vilka förmåner man får när man tjänstgör hos För- svarsmakten. De skriver bland annat att man kommer att utvecklas, bli en del av gemenskapen och få meriter för resten av livet. På denna webbsida finns fem stycken omslagsbilder och längst ner finns fyra mindre bilder som leder vidare till andra webbsidor på webbplatsen.
Kvinnor och män på lika villkor
En av omslagsbilderna föreställer en grupp människor i uniform. En av personerna är kvinna medan de andra tre personerna är män. Alla i bilden framställs på samma sätt, då ingen tittar in i kameran, alla har liknade kroppslig position och inga typiska stereotyper är framträdande. Här är kvinnan en del av gemenskapen och könen isärhålls inte. Kvinnan och männen framställs på lika villkor i denna bild. Detta är positivt då webbsidan nämner i informationstexten att man blir en del av gemenskapen.
