Mässan och varumärket

Full text

(1)LiU-ITN-TEK-G--11/065--SE. Mässan och varumärket Johanna Helgar Mikael Noaksson 2011-08-25. Department of Science and Technology Linköping University SE-601 74 Norrköping , Sw eden. Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköpings universitet 601 74 Norrköping.

(2) LiU-ITN-TEK-G--11/065--SE. Mässan och varumärket Examensarbete utfört i grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan vid Linköpings universitet. Johanna Helgar Mikael Noaksson Handledare Tomas Törnqvist Examinator Dag Haugum Norrköping 2011-08-25.

(3) Upphovsrätt Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare – under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår. Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ art. Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart. För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/ Copyright The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a considerable time from the date of publication barring exceptional circumstances. The online availability of the document implies a permanent permission for anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility. According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement. For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures for publication and for assurance of document integrity, please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/. © Johanna Helgar, Mikael Noaksson.

(4) Sammanfattning Årligen hålls flera inhemska och internationella mässor där företag kontinuerligt deltar utan att kanske ifrågasätta varför. Detta trots att konkret vetskap om vad mässorna faktiskt resulterar i är svår att framställa. Ser de verkligen till att få ut maximal effekt av dessa investeringar och i så fall hur? Är det så att inställningen i branschen överlag är att företagen deltar på grund av att alla andra gör det? Att den eventuella frånvaron från en mässa skulle spela större roll än själva deltagandet i sig. Syftet med rapporten är att undersöka hur B2B-företag kan stärka sitt varumärke genom mässdeltagande. Målet var att undersöka vad teorin kring mässor och varumärkesbyggande säger, hur utvalda oberoende experter och representanter från fem företag själva ser på mässdeltagande och hur varumärket kan stärkas genom denna form av marknadskommunikation. För att underlätta både för författarna men också läsaren har detta delas upp i tre steg nämligen arbetet före, under och efter mässan. För att få en så bra bild som möjligt av problemet har utgångspunkten legat i kvalitativ metodik. Dessa metoder ger ofta en något djupare inblick i det specifika problemet vilket var att föredra vid denna typ av inriktning och frågeställning. Flertalet personer har intervjuats och samtliga intervjuer har varit av så kallad semi-strukturerad art. Det urval som skett i samband med arbetet har uteslutande varit så kallat ändamålsurval. De personer som ansågs kunna ge mycket information i relation till det valda ämnet kontaktades för intervjuer antingen per telefon (något som visade sig vara problematiskt) eller vid ett möte ansikte mot ansikte. Orsaken till att det både intervjuades oberoende experter och företag var för att få en bredare syn på ämnet. De oberoende experterna sitter på mycket kunskap om hur en mässa bör genomföras enligt teorin medan företagen intervjuades för att ta del av deras praktiska erfarenheter. I analysen jämförs den empiri som utvanns från experterna med den från företagen vilket också sammanlänkas med de tidigare presenterade teorierna. Slutsatserna visar att ett tydligt mål och syfte med sitt mässdeltagande resulterar i en bättre och mer effektiv utställning. Om personalen utbildas i förväg, både vad gäller monteragerande och hur det egna varumärket ska kommuniceras och uppfattas hos kunderna, ökar chanserna för ett så bra personligt möte som möjligt vilket experterna ser som vitalt vid kundkontakter under mässor. Genom att andas och leva varumärket istället för att berätta för kunderna hur de ska uppfatta det kommer kundrelationerna att stärkas samtidigt som också varumärket blir starkare. Sinnesmarknadsföring har stor potential att stärka ett varumärke under en mässa och även om företagen själva inte medvetet använt sig av det anser de att det är en intressant aspekt av kommunikationen med kunderna.. 1.

(5) Abstract Several domestic and international fairs are conducted annually and companies participate continuously, maybe without questioning why even though solid facts about what they actually result in is hard to produce. Do they really get maximal return in these investments? Is it the attitude in the industry that you participate just because your competitors do it? That a possible absence would have a greater impact then actually participating? The purpose of this report is to investigate how B2B-companies can strengthen their brand by participating at fairs. The goal was to investigate what the theory about fairs and band building says, how independent experts and people from five big companies thinks about fair exhibitions and how the brand can be strengthen through this form of market communication. To favor both the writers and the readers this has been divided into three steps; before, during and after the fair. To get good overview of the problem the writers used a qualitative method. This type of method often provides a slightly deeper insight of the specific problem which is preferred when this kind of purpose and question at issue is used. Numerous people where interviewed and all of these interviews where semi-structured. The selection that took place during the report was solely what you call a purpose selection. The interviewees where chosen based on the amount of information the writers thought they could provide and contacted for interviews, either by phone (which gave the writers more problems than they thought) or by meeting them face to face. The reason that both the experts and people representing the companies where interviewed was to get a broader understanding of the subject. The experts have a lot of knowledge about how one should act to accomplish a fair exhibition according to the theory while the companies where interviewed to gain knowledge about their practical experiences. In the analysis the empiricism extracted from the experts is compared with the one from the companies and the theories earlier presented. The conclusion shows that a clear goal and purpose is needed to get the most out of your fair exhibition. If the personnel is educated, both in how to act within the showcase, what the brand stands for and how this should be communicated to the customers, the chances for a well executed personal meeting gets higher. According to the experts this is vital during a fair. By communicating the brand trough actions rather than words both the customer relationship and the brand itself gets stronger. Sensory marketing have great potential to strengthen the brand during a fair and even though the companies themselves have not used it knowingly they find it to be an interesting aspect of the communication with the customers.. 2.

(6) Innehållsförteckning 1 INLEDNING ............................................................................................................................. 6 1.1 PROBLEMDISKUSSION ......................................................................................................... 6 1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ............................................................................................. 7 1.3 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................ 7 1.4 DEFINITION AV FÖREKOMMANDE BEGREPP ........................................................................ 7 2 BAKGRUND ............................................................................................................................. 9 2.1 MÄSSANS HISTORIA ............................................................................................................ 9 2.2 MÄSSAN IDAG ..................................................................................................................... 9 2.3 MÄSSAN SOM KOMMUNIKATIONSPLATTFORM ................................................................. 10 2.4 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE? ............................................................................................... 11 2.5 VARUMÄRKETS HISTORIA ................................................................................................. 11 3 METOD ................................................................................................................................... 13 3.1 FÖRSTUDIE ........................................................................................................................ 13 3.2 LITTERATURGENOMGÅNG ................................................................................................. 13 3.3 VAL AV METOD ................................................................................................................. 13 3.4 URVAL ............................................................................................................................... 14 3.5 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...................................................................................................... 15 3.5.1 De oberoende experterna .......................................................................................... 16 3.5.2 Företagen ................................................................................................................... 16 3.6 VALIDITET OCH RELIABILITET ......................................................................................... 16 4 TEORI ..................................................................................................................................... 19 4.1 TIDIGARE FORSKNING ....................................................................................................... 19 4.2 TRADE FAIR INTELLIGENCE .............................................................................................. 19 4.2.1 Planering och strategier ............................................................................................ 20 4.2.2 Inbjudan ..................................................................................................................... 21 4.2.3 Montern...................................................................................................................... 21 4.2.4 Aktiviteter ................................................................................................................... 21 4.2.5 Monteragerande ........................................................................................................ 22 4.2.6 Uppföljning ................................................................................................................ 22 4.2.7 Utvärdering................................................................................................................ 22 4.3 SINNESMARKNADSFÖRING ................................................................................................ 23 4.3.1 Luktsinnet ................................................................................................................... 23 4.3.2 Ljudsinnet .................................................................................................................. 23 4.3.3 Synsinnet .................................................................................................................... 24 4.3.4 Smaksinnet ................................................................................................................. 24 4.3.5 Känselsinnet ............................................................................................................... 24 4.4 ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE ........................................................................................... 24 4.4.1 Varumärket som kommunikationsbärare ................................................................... 24 4.4.2 Customer Based Brand Equity (CBBE-modellen) ..................................................... 26 5 EMPIRI ................................................................................................................................... 31 5.1 INTERVJUERNA MED DE OBEROENDE EXPERTERNA .......................................................... 31 5.1.1 Planering ................................................................................................................... 31 5.1.2 Varför mässan? .......................................................................................................... 31 5.1.3 Det personliga mötet.................................................................................................. 31 5.1.4 Sinnesmarknadsföring ............................................................................................... 32 . 3.

(7) 5.1.5 Det lyckade mässdeltagandet .................................................................................... 32 5.1.6 Utvärdering................................................................................................................ 33 5.2 INTERVJUERNA MED FÖRETAGEN...................................................................................... 33 5.2.1 Vileda ......................................................................................................................... 33 5.2.2 Siemens ...................................................................................................................... 35 5.2.3 SSAB .......................................................................................................................... 37 5.2.4 Scania ........................................................................................................................ 38 6 ANALYS .................................................................................................................................. 40 6.1 FÖRE MÄSSAN ................................................................................................................... 40 6.1.1 TFI-modellen ............................................................................................................. 40 6.1.2 Mässans syfte ............................................................................................................. 40 6.1.3 Inbjudningar .............................................................................................................. 40 6.1.4 Märkeslojalitet ........................................................................................................... 40 6.2 UNDER MÄSSAN ................................................................................................................ 41 6.2.1 Mässans mål .............................................................................................................. 41 6.2.2 Kärnvärden ................................................................................................................ 41 6.2.3 Det personliga mötet.................................................................................................. 41 6.2.4 Montern...................................................................................................................... 42 6.2.5 Sinnesmarknadsföring ............................................................................................... 42 6.2.6 Events och aktiviteter ................................................................................................. 43 6.2.7 CBBE-modellen ......................................................................................................... 43 6.3 EFTER MÄSSAN .................................................................................................................. 44 6.3.1 Uppföljning ................................................................................................................ 44 6.3.2 Utvärdering................................................................................................................ 44 7 AVSLUTNING ....................................................................................................................... 45 7.1 SLUTSATSER ...................................................................................................................... 45 7.2 DISKUSSION OCH REKOMMENDATION............................................................................... 46 7.2.1 Varför ser mässorna ut som de gör då? .................................................................... 46 7.2.2 Metodkritik ................................................................................................................. 46 7.3 TILLÄMPNINGAR ............................................................................................................... 47 7.4 FÖRSLAG TILL VIDARE STUDIER ........................................................................................ 47 8 KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................................ 48 PERSONKÄLLOR .......................................................................................................................... 50 9 BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE FÖR DE OBEROENDE EXPERTERNA ................... 51 10 BILAGA 2 – INTERVJUGUIDE FÖR FÖRETAGEN .................................................... 52 . 4.

(8) Figur- och tabellförteckning Figur 1 Stora reklamkakan 2010 s. 10 Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) redovisning av annonsörernas faktiska reklaminvesteringar i olika medier år 2010. . Figur 2 TFI-modellen s. 20 De olika sidorna representerar de olika faser som finns i ett mässdeltagande, före, under och efter.. Figur 3 CBBE-modellen s. 27 Customer-Based Brand Equity Pyramid ger en unik åsikt om vad varumärkeskapital är och hur den bäst skall byggas, mätas och hanteras.. 5.

(9) 1 Inledning I inledningen introduceras det valda ämnet mässor och varumärket samt de problem som kan förekomma kring detta område. Även syftet och den frågeställningen som rapporten avser att besvara presenteras tillsammans med de avgränsningar som satts.. 1.1 Problemdiskussion Svenska industriföretag pumpar i dagsläget in enorma summor i mässdeltagande och mässrelaterade produkter. Trots en minskning med 16% från föregående år lades det ner omkring 3,2 miljarder kronor på mässrelaterad marknadskommunikation under 2009 enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM) (2011a). Precis som andra marknadsföringskanaler så drabbades mässorna hårt av finanskrisen hösten 2008. I takt med att ekonomin stabiliserades ökade också besökssiffrorna igen i början på 2010 och under hösten ökade även antalet utställare. Årligen hålls flera inhemska och internationella mässor där företag kontinuerligt deltar utan att kanske ifrågasätta varför. Detta trots att konkret vetskap om vad mässorna faktiskt resulterar i är svårt att ta fram. Ser de verkligen till att få ut maximal effekt av dessa investeringar och i så fall hur? Är det så att inställningen i branschen överlag är att företagen deltar på grund av att alla andra gör det? Att den eventuella frånvaron från en mässa skulle spela större roll än själva deltagandet i sig? Fairlink AB, som är en intresseorganisation med medlemmar som består av de ledande mässarrangörerna i Norden (Fairlink, 2011a), och Nordiska Undersökningsgruppen hade en undersökning i 2002 där sammanlagt 650 företag som deltagit på antingen Svenska mässan, Stockholmsmässan, Solentunamässan, Malmömässan, Elmia och/eller Nolia om deras mässdeltagande samt effekterna av det. 79% av dem svarade att de ansåg att mässdeltagande stärker deras varumärke. Dock ska det påpekas att svarsfrekvensen låg på 47%. (Nordiska Undersökningsgruppen, 2002) Som kommunikationsbyrå arbetar LEON med ett flertal större B2B-industriföretag och tar följaktligen även hand om utformningen av dessa företags mässdeltaganden. De jobbar bland annat med kunder som Scania, Alstom, EFG, Electrolux, Holmen Paper, Schneider Electric, Bixia och Vileda Professional. (LEON, 2011) LEON är Östergötlands största reklambyrå och är främst inriktad på B2B. 5o anställda sitter i inspirerande lokaler i Norrköping. Vi arbetar aktivt med ett 30-tal kunder. (LEON, 2011, Om oss) Trots att de skapat många lyckade mässor känner de att kunskapen på området behöver förbättras. Till skillnad från många andra områden inom B2B-kommunikation finns det här inga tydliga direktiv eller rekommendationer på hur ett lyckat resultat kan se ut och mässorna utvecklas inte nämnvärt från år till år. Företagen kör helt enkelt i samma. 6.

(10) hjulspår med mottot “det som fungerade förra gången fungerar säkert igen”, menar Anders Hofvegård1. I denna rapport har LEON agerat uppdragsgivare och bland annat hjälpt till med kontakterna på de företag vi intervjuat.. 1.2 Syfte och frågeställning Syftet med rapporten är att undersöka hur B2B-företag kan stärka sitt varumärke genom mässdeltagande. Målet är att ta reda på hur utvalda oberoende experter som bedöms ha god insikt i området samt representanter från företagen själva ser på mässdeltagande och hur varumärket kan stärkas genom denna form av marknadskommunikation. Detta delas upp i tre steg nämligen arbetet före, under och efter mässan. För att svara på syftet har en frågeställning tagits fram: • Vad krävs för att ett B2B-företag ska få ett så effektivt mässdeltagande som möjligt i varumärkesstärkande syfte?. 1.3 Avgränsningar Tillsammans med LEON har det urval som bäst lämpat sig för undersökning identifierats. Urvalet av företag har begränsats till de största företagen inom Svensk industri med intentioner att främst marknadsföra sig på de större internationella mässorna. Utifrån ett urval på åtta företag framtagna av LEON har fyra företag ställt upp på intervju. Fokus har legat på hur själva varumärket stärks och inte vad företagen bör göra för att generera nya kunder eller försäljning under dessa mässor. Företagets produkt eller tjänst har heller ej legat i fokus för detta arbete. Rapportens fokus ligger på typiska fackmässor där B2B-företag ofta deltar och behandlar inte publikmässor.. 1.4 Definition av förekommande begrepp B2B – Business to business. En transaktion mellan ett företag och ett annat. Det kan även innebära ett företag tillhandahåller produkter eller tjänster åt andra företag. (InvestorWords, 2011) Fackmässa – En kommersiell mötesplats med specialisering till en specifik varugrupp eller intresseområde. (Albertsson & Lundqvist, 1997 s. 298) Varumärkeskapital (Brand Equity) – Det mervärde som ett varumärke ger en produkt. (Farquhar, 1989 i Melin, 1999, s. 45).. 1. Anders Hofvegård, Copywriter LEON, muntlig intervju 29 mars 2011. 7.

(11) Sinnesmarknadsföring – Marknadsföring som vänder sig till människans fem sinnen; syn, hörsel, smak, lukt, känsel. (Hultén, B., Broweus, N. & Van Djik, M., 2008). 8.

(12) 2 Bakgrund Bakgrunden till både mässan och varumärket presenteras så att förståelsen kring syftet, frågeställningen och resultatet förtydligas.. 2.1 Mässans historia Det som skulle kunna sägas vara de första internationella mässorna i Europa ägde rum så tidigt som kring år 1000. Under några veckors tid varje år kom köpmän från medelhavsområdet upp till norra Europa och presenterade sina nyheter och tog del av de varor som konkurrenterna hade att erbjuda. Förutom att detta var ett ypperligt tillfälle för handel blev det också ett forum där köpmännen bytte erfarenheter och tankar. De mest berömda mässorna på den här tiden hölls i franska Champagne där grevarna själva fungerade som mässarrangörer. (Flodhammar, Gröndal, Jansson, Linqvist & Molnar, 1990) Marknader och mässor av olika slag växte sig allt starkare under de följande århundradena och under 1700-talet började även utställningarna etablera sig. Under 1851 hölls den första världsutställningen i London och återkom sedan i bland annat Paris och New York. Dessa utställningar blev en viktig knutpunkt för tekniska nyheter och många betydelsefulla uppfinnare visade för första gången upp sina idéer under dessa omständigheter. I Philadelphia 1876 ställde exempelvis Alexander Graham Bell ut en innovation, den berömda telefonen, som kom att förändra världen för alltid. (Fairlink, 2011b) På 1920-talet börjar också fackmässor bli allt vanligare runt om i världen och etablerade sig på allvar även i Sverige under efterkrigstiden (Fairlink, 2011b).. 2.2 Mässan idag Mässan som mötesplats har utvecklats i takt med den tekniska utvecklingen och det går idag att urskilja vissa trender som påverkar denna mötesplats ytterligare, inte minst genom den explosionsartade ökningen i sociala medier. ... Inget tyder på att det personliga mötet kommer att minska i betydelse. Den digitala explosionen och framväxandet av de sociala medierna har tvärtom ökat behovet av att träffas. ... (Fairlink, 2011, Trender) Genom att marknaden samlas på ett och samma ställe blir det lättare för en besökare med tidsbrist att träffa alla de företag denne önskar. Företag som har ett konto på Facebook har nu möjligheten att interagera med sina anhängare i verkligheten för att på så vis utveckla relationen samt kunna påverka besökarens alla sinnen. Den digitala och den fysiska mötesplatsen vävs därmed samman. (Fairlink, 2011c). 9.

(13) 2.3 Mässan som kommunikationsplattform Enligt Albertsson och Lundqvist (1997) har mässdeltagande successivt ökat och ses idag som en viktig del i företags kommunikation med marknaden. Andelen av den totala “reklamkakan”, en statistik som visar vilka olika områden inom marknadsföring som företagen satsar på, ligger idag runt 6% (IRM, 2011 b).. Figur 1. Stora reklamkakan 2010 Institutet för reklam-‐ och mediestatistik (IRM) redovisning av annonsörernas faktiska reklaminvesteringar i olika medier år 2010. . Medielandskapet förändrades i och med att TV:n och senare även Internet introducerades vilket innebar att de traditionella marknadsföringskanalerna förlorade en del av sin betydelse. Detta paradigmskifte fortsätter idag både i marknadskommunikation och mediekonsumtion. För att locka kunder måste företagen helt enkelt göra något mer än att bara visa upp sina produkter i en tilltalande monter och istället lägga energi på att skapa en upplevelse. De måste utöver själva produktvärdet också förmedla ett immateriellt värde, ett varumärkeslöfte, som sträcker sig långt bortom själva produkten. Om inte kommer kunden snart tappa intresse för både produkten och företaget. (Schittich, 2009) 10.

(14) ...brands need to do more at trade shows than simply roll out the red carpet, display their items and put on the communicative hat. (Christian Schittich, 2009, Exhibitions and Displays, s. 141) Mässor är ett mycket bra tillfälle att ta vara på besökarnas personliga syn på och upplevelse av varumärket som helhet och självklart också synen på produkten som visas upp. Detta sätter höga krav på att designen förmedlar hela varumärkesidentiteten och inte bara finns till för att visa upp den senaste produkten. (Schittich, 2009). 2.4 Vad är ett varumärke? Patent- och registreringsverket definierar varumärket på följande vis: Varumärket är ett kännetecken som gör det möjligt att skilja dina varor och tjänster från andras. Ett bra varumärke, eller logga, utmärker just din vara eller tjänst. Du känner säkert till en mängd varumärken som du själv väljer att köpa, just för att du känner igen dem. Varumärket är helt enkelt ett sätt att skapa en igenkänning hos dina kunder. (PRV, 2011, Vad är ett varumärke?) Det svenska ordet varumärke har dock två olika betydelser. Det kan betyda engelskans trademark som liknar det som Patent- och registreringsverket definierar det som. Men det kan också betyda engelskans brand som är det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med. (The BrandMan, 2009) Brand är den delen av varumärke som bara existerar i konsumentens medvetande. Det är inte handgripligt utan snarare summan av vad en person vet, tänker och känner inför en specifik produkt. Jämför exempelvis med tandkräm. Alla produkter fyller samma behov och har till mångt och mycket även samma ingredienser men ändå föredrar vi vissa varumärken. Vi upplever dem som bättre eller mer pålitliga utan att egentligen ha något belägg för det. Det är resultatet av varumärkesbyggnad. (Rosenbaum-Elliott, Percy & Pervian, 2011). 2.5 Varumärkets historia I kölvattnet av den industriella revolutionen utvecklades det vi idag kallar det moderna varumärket. Den massproduktion, massdistribution och masskommunikation som revolutionen skapat bidrog till en förändring av villkoren för varudistribution. De större fabrikanterna sålde inte längre sina varor genom lokala handelsmän utan använde sig istället av de regionala och nationella detaljhandelskedjor som uppkommit för att på så sätt underlätta försäljningen. Den ökade konkurrensen ökade också kraven på kommunikationen gentemot konsumenten vilket gjorde att varumärket och vad det kommunicerar ansågs allt viktigare. I och med att självbetjäningsbutikerna introducerades. 11.

(15) på 1940-talet fick företagen nu en direktkontakt med konsumenterna vilket öppnade för nya sätt att locka och övertala dem. (Melin, 1999) Dock var det först i slutet av 1980-talet som varumärket började ses som en värdefull tillgång för företagen och diskussionen kring det verkliga värdet av ett varumärke tog fart. 1988 köpte Nestlé upp Rowntree för fem gånger det bokförda värdet med motivationen att deras varumärkesportfölj innehöll många internationellt välkända och gångbara varumärken. Samma år ägde flera liknande uppköp rum och en ny era för varumärket föddes. Redan något år efter detta började debatten om hurvida varumärket kan betraktas som en tillgång i balansräkningen vid ett företags årsredovisning. (Melin, 1999) Över tiden ser vi en viss förskjutning i företagens syn på tillgångar. De immateriella tillgångarna (där bland annat varumärket ingår) får allt större fokus vilket är en reaktion på marknadens och teknikens utveckling. En produkts överlägsenhet i sig är inte längre en garanti för framgång. I och med den snabba tekniska utvecklingen och företagens benägenhet att imitera sina konkurrenter förkortas livscykeln för en produkt allt mer och företagen blir mer måna om att satsa på mer uthålliga konkurrensmedel, exempelvis varumärket. En annan orsak till varumärkets förstärkta position är problematiken med att lansera ett helt nytt varumärke. Det krävs stora investeringar och större delen av de nya varumärkena tvingas bort från marknaden av de mer etablerade inom två år. Det etablerade varumärkets värde får inte underskattas. Ett exempel på detta är Kellogg’s som fortfarande är marknadsledande trots att otaliga konkurrenter har lanserat snarlika produkter. (Melin, 1999). 12.

(16) 3 Metod I metoddelen beskrivs det tillvägagångssätt som används i uppsatsen, och en kort presentation av de mest använda böckerna finns med. Metoddelen avslutas med en diskussion kring validitet och reliabilitet samt hur detta har används i arbetet.. 3.1 Förstudie Inför arbetet har en förstudie i form av litteraturinsamling gjorts. Nedan presenteras de böcker som var av intresse för arbetets syfte.. 3.2 Litteraturgenomgång Mässguru är en bok som är skriven av Mikael Jansson och utgavs i 2004. Boken har legat mycket till grund för den teori som används i arbetet då detta har varit den enda uppdaterade boken om mässor i det mycket sparsamma utbudet. Boken tar på ett lättsamt sätt upp de olika stegen i ett mässdeltagande och innehåller mycket konkreta exempel. TFI-modellen som också ligger mycket till grund i arbetet presenteras i Mässguru, och modellen förklaras mer ingående i 4.2 Trade Fair Intelligence. Sinnesmarknadsföring av Bertil Hultén, Niklas Broweus och Marcus Van Dijk, har används för att gå lite djupare och få en förståelse av just uttrycket “sinnesmarknadsföring”. Denna form av marknadsföring kan lätt appliceras på mässan och kan enligt Bertil Hultén, Niklas Broweus och Marcus Van Dijk på lång sikt stärka ett varumärke. Varumärkesstrategi - om konsten att utveckla starka varumärken av Frans Melin. Boken ger en grundlig genomgång i hur varumärken byggs och utvecklas. Ett stort antal modeller och begrepp rörande denna process presenteras och illustraras med hjälp av tre djupare fallstudier. Den ligger till grund för en stor del av teorin där just varumärket behandlas. Strategic brand management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity av Kevin Lane Keller. Kellers teorier om hur varumärken byggs är vida kända och använda sedan mitten på 80-talet. Boken ger precis som Varumärkesstrategi en grundlig genomgång i de olika stegen som krävs för att bygga och bibehålla starka varumärken. Kellers CBBE-modell ligger till grund för stor del av teorin. Strategic brand management av Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy och Simon Pervan. Boken har använts för att mer konkret definiera vad ett varumärke är men också till avsnittet om positionering.. 3.3 Val av metod För att få en så bra bild som möjligt av problemet har utgångspunkten legat i kvalitativ metodik. Dessa metoder ger ofta en något djupare inblick i det specifika problemet vilket 13.

(17) är att föredra vid denna typ av inriktning och frågeställning (Silverman, 2000). Till skillnad mot kvantitativ forskning som söker efter problemets förekomst eller frekvens ger kvalitativ forskning ett bättre svar på dess innebörd och mening (Widerberg, 2002). I och med att just detta område inte undersökts lika grundligt som många andra inom kommunikation och marknadsföring skulle en kvantitativ metod inte ge den typ av svar som kan hjälpa till att besvara frågeställningen. Det har utförts flertalet kvalitativa semi-strukturerade intervjuer både med oberoende experter på området samt representanter från de valda företagen. Dessa har utförts för att få en djupare förståelse och insikt samt för att undersöka relevanta fenomen och teorier i syfte att besvara frågeställningen. I en semi-strukturerad intervju finns det en lista över specifika teman som skall beröras, men respondenten har stor frihet i utformandet av svaren. Respondenten får alltså själv förklara eller berätta vad som är relevant och viktigt vilket ses som en fördel då de har mycket kunskap kring ämnet. I och med att denna forskningsmetod till stor del är flexibel bör de olika intervjuerna spelas in eller transkriberas så att inte viktig och relevant information försvinner samt för att förebygga feltolkningar vid ett senare skede (Bryman, 2001). En annan fördel med semi-strukturerade intervjuer är att det trots bristen på standardiserade svarsalternativ går att skapa en jämförbarhet mellan respondenterna då den övergripande mallen (intervjuguiden) för intervjun återanvänds (May, 1997).. 3.4 Urval De urval som skett i samband med arbetet har uteslutande varit så kallade ändamålsurval. De personer som ansågs kunna ge mycket information i relation till det valda syftet kontaktades för intervjuer eller feedback (Merriam, 1998). Orsaken till att det både har intervjuats oberoende experter och företag är för att få en bredare syn på ämnet. De oberoende experterna sitter på mycket kunskap om hur en mässa bör genomföras enligt teorin samt att de dagligen jobbar med mässor. Och orsaken till att även företag har intervjuats är för att ta del av den praktiska erfarenheten. Nedan listas de oberoende experter som har intervjuats: • Ellen Källberg, projektledare Nordiska Undersökningsgruppen (NU-gruppen), hjälper företag att ta fram beslutsunderlag. • Mikael Jansson, CEO Nordiska Undersökningsgruppen (NU-gruppen), hjälper företag att ta fram beslutsunderlag. Har även skrivit boken Mässguru. • Åsa Dahlqvist, VD Memma Kommunikation, har i 20 år har arbetat med kommunikation, PR och mässor. Alla ovanstående bloggar även på massguru.se som bland annat har tjänster som utbildning, utvärdering och rådgivning i samband med mässor. (Mässguru, 2011). 14.

(18) Nedan listas de företag som har intervjuats: • Vileda Proffesionals - Internationellt företag inom städutrustning. Kommer ursprungligen från Tyskland och har varit verksamt i över 150 år. Ett av de marknadsledande varumärkena tillsammans med O’Cedar och Wettex. (Vileda, 2011) Intervjuperson på Vileda var Elisabeth Arnberg, ansvarig för Nordiska B2B-divisionen, tidigare Internationell Marknadschef. •. SASB - är en leverantör av höghållfasta stål. SSAB har anställda i över 45 länder och produktionsanläggningar i Sverige och USA. (SSAB, 2011) Intervjuperson för SSAB var Helene af Saandeberg, anställd som projektledare med inriktning på mässor.. •. Siemens - utvecklar innovativa och högteknologiska lösningar inom områdena industri, energi, hälso- och sjukvård. De säger sig ha världens största miljöportfölj med produkter, lösningar och tjänster som bidrar till att skapa en hållbar framtid. En tredjedel av deras omsättning kommer från miljöportföljen. Företaget har cirka 405 000 anställda som arbetar med att utveckla och tillverka produkter, utforma och installera system samt erbjuda skräddarsydda lösningar. (Siemens, 2011) Intervjuperson på Siemens var Lynne Anderson, Communications Manager Siemens Energy Oil & Gas.. •. Scania - En ledande tillverkare av tunga lastbilar, bussar och industri- och marinmotorer. Dessutom tillhandahåller och säljer företaget ett stort utbud av tjänstrelaterade produkter och finansiella tjänster. Scania är verksamt i ungefär 100 länder och har mer än 35 000 anställda. (Scania, 2011) Intervjuperson för Scania var Stefan Lindblom, Vice President, Brand & Marketing Communications, ansvarig för varumärkes- och marknadskommunikation för Scanias hela erbjudande globalt.. 3.5 Tillvägagångssätt Vid samtliga intervjutillfällen har respondenten informerats i förväg om de frågor (se bilaga 1 och 2) som har ställts. I samband med att intervjuguiden skickades ut bifogades även syftet med undersökningen och inledningskapitlet till arbetet. På så vis kunde respondenten avgöra om han/hon vill medverka överhuvudtaget och om så var fallet också vara förberedd inför själva intervjun. Omkring en vecka efter att de mottagit intervjuguiden har intervjuerna ägt rum, majoriteten via telefon (undantaget Arnberg vid Vileda samt Anderson vid Siemens som intervjuades på plats). Utifrån den data som samlades in under förstudiedelen och under intervjuerna arbetades sedan ett resultat fram som ligger till grund för de slutsatser som presenteras senare i rapporten (Se 7.1 Slutsats). I en semistrukturerad intervju, som har nyttjats i denna studie, finns det en lista över specifika teman som skall beröras, men respondenten har stor frihet i utformandet av svaren. Respondenten får alltså själv förklara eller berätta vad som är relevant och viktigt. 15.

(19) vilket ses som en fördel då de har mycket kunskap kring ämnet. I och med att denna forskningsmetod till stor del är flexibel bör de olika intervjuerna spelas in eller transkriberas så att inte viktig och relevant information försvinner samt för att förebygga feltolkningar vid ett senare skede (Bryman, 2001). 3.5.1 De oberoende experterna För intervjuguiden inför intervjuerna med de oberoende experterna (se bilaga 1) har uppsatsens syfte och frågeställningar legat till grund för utformningen. Huvudsyftet med dessa intervjuer var att ta del av experternas tankar och erfarenheter kring mässdeltagande för att på så vis stärka empirin och lägga en god grund för utformningen av företagens intervjuguide. De oberoende experterna kontaktades för telefonintervjuer efter att intervjuguiden samt arbetets syfte hade skickats ut. Alla intervjuerna spelades in för att underlätta och bättra på minnet senare i arbetsprocessen. 3.5.2 Företagen Mot bakgrund av förstudien, teorin och den del av empirin som redan var klar (intervjuer med oberoende experter) utformades sedan intervjuguiden till företagen (se bilaga 2). Dessa intervjuer var också de av semi-strukturerad art och gick ut på att kontakta personer med god insikt i företagens mässdeltagande. Anledningen till detta var att ta del av deras syn på mässor, tidigare erfarenheter samt hur processen kring mässan ser ut på just deras företag för att sedan jämföra det med vad teorin och de oberoende experterna säger. Samtliga intervjuer är inspelade (med undantag av Scanias respondent som svarade via mail) men finns inte med som transkriberad bilaga då några av respondenterna anser sig vara för utlämnande i intervjuerna och har haft önskemål om att inte allt som sagts tas med i rapporten. För att inte vara för utpekande valdes då alla respondenters transkriberingar att tas bort.. 3.6 Validitet och reliabilitet Det finns många aspekter i arbetet med en uppsats där ett kritiskt förhållningssätt måste finnas. Validitet (giltighet) och reliabilitet (tillförlitlighet) används ofta som mätinstrument för att avgöra kvaliteten på metoden som används för att samla in empiriska data och de slutsatser som dras utifrån dem i ett forskningsarbete, en undersökning eller en uppsats. (Ekström &Larsson, 2000) Validitet i en mätning kan definieras som datamaterialets giltighet i förhållande till de problemställningar som skall belysas. Reliabilitet visar hur pass pålitlig datamaterialet är. Hög reliabilitet karaktäriseras av att samma resultat kan uppnås om undersökningen genomförs en gång till. (Bryman, 2001). 16.

(20) LeCompte och Goetz (1984, refererad i Bryman, 2001) delar upp validitet och reliabilitet i följande begrepp: •. Extern reliabilitet. Den utsträckning i vilken en undersökning kan upprepas vid ett senare tillfälle och/eller av en annan forskare med samma resultat. Ofta svårt att uppnå i kvalitativ forskning då det är omöjligt att helt stanna utvecklingen i den sociala miljö som respondenten och forskaren befann sig i då exempelvis intervjun ägde rum.. •. Intern reliabilitet. Innebär hur pass bra forskarna (om det nu finns fler än en) kommer överens om hur de skall tolka det de ser och hör.. •. Intern validitet. Syftar på att det skall finnas en god överensstämmelse mellan de teoretiska idéer forskaren utvecklar och de faktiska observationerna denne gör. Detta brukar vara en styrka i kvalitativa undersökningar då forskarens närvaro och delaktighet sträcker sig under en längre tid.. •. Extern validitet. För att uppnå hög extern validitet skall resultaten med fördel kunna generaliseras till andra sociala situationer och miljöer. Det begränsade urvalet som ofta används inom den kvalitativa forskningen tenderar att ge problem med denna typ av validitet. (Bryman, 2001). Som nämndes tidigare (se 1.1 Problemdiskussion) har mässorna inte utvecklats i samma takt som många andra områden inom marknadskommunikation vilket bör leda till att intervjuerna har goda möjligheter att visa liknande resultat även vid ett senare tillfälle eller om den utförs av andra forskare. Däremot utvecklas tekniken alltid framåt vilket kan leda till nya sätt att presentera sitt företag på mässor vilket skulle skada den externa reliabiliteten i undersökningen. Arbetet syftar endast att undersöka ett mycket specifikt område av marknadskommunikationen och chanserna för att resultatet skall kunna generaliseras till andra områden är inte stora. Det finns alltid en risk vid tolkning och analys av intervjuer. Genom att båda författarna deltar både vid utformningen av de dokument som behövs innan, är med under intervjuer och observation samt aktivt deltar vid analysen av datan som genereras från dessa förebyggs dock meningsskiljaktigheter och en god intern reliabilitet kan uppnås. Då arbetet är förlagt hos kommunikationsbyrån LEON finns stora möjligheter att få hjälp av personer med god insikt i området, både genom de anställda direkt men också genom det kontaktnät de skapat under åren. Detta i kombination med handledningarna ökar chanserna för god intern validitet. I detta fall gällande validiteten är det framförallt viktigt att respondenterna har tolkat frågorna på samma sätt som var avsikten vid formuleringen. För att underlätta för. 17.

(21) respondenterna skickades en intervjuguide ut till dem en vecka i förväg så att de kunde förbereda sig på frågorna samt att missförstånd skulle minskas till själva intervjutillfället. En anledning till att reliabiliteten kan vara låg är urvalsförfarandet. Då urvalet är en form av bedömningsurval där ett fåtal företag studeras, uppstår risken att resultaten är slumpmässiga. De företag som har intervjuats kan ha en annorlunda syn på mässor i förhållande till branschen i övrigt. Urvalet har därför varit B2B-industriföretag som anses vara representativa och som ger god täckning. För att semistrukturerade intervjuer skall bli bra krävs att samspelet och kommunikationen mellan de båda parterna fungerar problemfritt. Kvaliteten på datan löper stor risk att bli lidande om så inte är fallet då intervjuaren inte får tillgång till den relevanta information respondenten har tillgång till. Det finns också risk att intervjuaren påverkar svaren genom att exempelvis ställa ledande frågor vilket gör att respondentens svar kan bli annorlunda än under andra omständigheter. Även respondenten kan påverka en semistrukturerad intervju negativt genom att agera på ett sätt som inte speglar verkligheten för att på så vis ändra eller skapa en annan uppfattning om honom/henne. (Grönmo, 2006). 18.

(22) 4 Teori I teoridelen beskrivs de teorier som har legat till grund som litteraturgenomgång för rapporten. De teorier som presenteras är bland annat TFI-modellen samt CBBEmodellen som också används som grundlag senare i analysen.. 4.1 Tidigare forskning Det finns viss tidigare forskning inom ämnet, korta rapporter och broschyrer på webbsidor om mässor, men då den ansågs vara på en otillfredsställande nivå kommer den inte att figurera i rapporten. Bland annat har Fairlink tagit fram ett antal mindre rapporter angående effekterna av mässdeltagande och själva deltagandet i sig men de riktar sig mer till mindre företag med liten eller ingen vana av att ställa ut på mässor.. 4.2 Trade Fair Intelligence Mikael Jansson (2004) skriver i sin bok “Mässguru” att ett mässdeltagande kan likna en triangel där de enskilda sidorna representerar de olika faser som finns i ett mässdeltagande, före, under och efter. Trade Fair Intelligence (TFI) (se Figur 2) är en process där utvärdering är ett redskap som används för att genomföra bättre deltagande. I triangeln ingår: • planering • inbjudan • montern • aktiviteter • monteragerande • uppföljning • utvärdering Utvärdering är även första steget i nästa mässdeltagande. TFI går ut på att alla moment är lika viktiga, och bidrar även till en helhetssyn, tydlighet och erfarenhetsutveckling.. 19.

(23) Figur 2. TFI-modellen De olika sidorna representerar de olika faser som finns i ett mässdeltagande, före, under och efter.. “... De fem röda punkterna representerar aktiviteter som avgör resultatet av ditt deltagande. Om du sedan tar med dig utvärderingsresultatet in i planeringen inför nästa deltagande ökar du hela tiden din mässkunnskap.” – Jansson, Mässguru s. 17 4.2.1 Planering och strategier Mikael Jansson (2004) skriver att en mässtrategi är oerhört viktig, och det finns inga gränser för vad som kan uppnås. Mässan kan bland annat användas för att: • få kontakter • sälja • kundvård • publicitet • bygga varumärke • utbilda I denna rapport ligger som tidigare nämnt (se 1.2 Syfte och frågeställningar) största vikten vid varumärkesstrategin. För att bygga ett varumärke är ett tydligt budskap mycket viktigt. Detta skall göras genom allt man gör och säger, och på grund av detta är varje detalj viktig. Allt ifrån inbjudan, montern, uppföljningen, monterpersonalen, kläder, tävlingsprisern och giweaways. Den valda strategin avgör hur viktig respektive del är. Det är mycket viktigt att ha tydliga mål, att veta vilka möten som skall uppstå på mässan, samt veta vad dessa möten skall resultera i. Det är även viktigt att all personal är medvetna och införstådda med de mål som är satt. (Jansson, 2004) 20.

(24) Bestäm er för ett enda budskap - det gäller att vara oerhört tydlig som utställare! (Lars Westerberg, 2004, refererad i Mässguru, s. 29) Enligt Tonnquist (2008) skall målformuleringen vara S.M.A.R.T: • Specifikt – målet skall vara tydligt formulerat och endast gälla detta projekt • Mätbart – det skall gå att svara ja eller nej på om målet är uppfyllt • Accepterat – målet skall vara förankrat hos såväl projektdeltagare som användare • Realiserbart – målet skall gå att uppnå med de resurser som för utnyttjas • Tidsatt – målet skall vara uppnått vid en given tidpunkt 4.2.2 Inbjudan Enligt Jansson (2004) är en inbjudningsplan att föredra inför en mässa. Han delar upp planen i fem steg: • långt innan mässan (ca 3-6 månader innan). Se till att information om mässdeltagandet ligger ute på bland annat företagets egna och mässans hemsida. Samt använda alla typer av medier för att kommunicera att företaget skall närvara på mässan/ mässorna. • när mässan börjar närma sig (ca 5 veckor innan). Inbjudningskort, pressreleaser, mail, annonser, stämpel på brev, fotnot i alla mail och liknande. Under detta stadiet gäller det att synas så mycket som möjligt samt fokusera på de nyheter som montern kommer visa. Närvaro, tydlighet och engagemang. • när mässan står för dörren (ca 1 vecka innan). En rundringning till de allra viktigaste kunderna. • när mässan öppnat. Under detta stadium går det fortfarande att bjuda in via olika former av medier. Bil-dekoration, affischer och så vidare. 4.2.3 Montern Under mässan är montern företagets ansikte utåt, och det som skall hjälpa företaget att nå de mål som satts. Målsättningarna och strategin är det som bör ligga till grund för utformningen av montern. (Jansson, 2004) Den perfekta montern skall enligt Jansson (2004) underlätta för mässdeltagare att nå satta mål, den skall vara en fungerande arbetsplats och den skall överföra företagets identitet och kärnvärden. 4.2.4 Aktiviteter Det är viktigt att alltid utgå från vilka aktiviteter som kommer hjälpa företaget att uppnå de satta målen för mässdeltagandet. Intresseväckande aktiviteter kan dra till sig folk som inte är i målgruppen, vilket gör det svårt för monterpersonalen att nå den rätta målgruppen. Det är därför viktigt att alltid utgå ifrån målen och se relevansen för målgruppen när aktiviteter väljes. (Jansson, 2004). 21.

(25) Ju mer rutinerad en utställare är desto färre broschyrer finns i montern. (Jansson, 2004, Mässguru, s.63) Besökaren orkar kanske inte i alla fall att ta med sig en broschyr hem. I vissa fall kan det vara bra att hellre ha en lista där besökaren kan skriva upp sig för att få en broschyr, på så sett blir det ett naturligt sett för företaget att kontakta besökaren efter mässan samt att företaget kan skapa en mer personlig kontakt på detta sättet genom att föreslå kontaktperson, varor, tjänster för just denna kundens behov. (Jansson, 2004) Give-aways till en specificerad målgrupp spelar en viktig roll för att locka till sig besökare till montern. Det gäller att ha en bakomliggande tanke med give-aways. Besökare vill gärna ha med sig något från mässan, men det gäller att även dessa är relevanta och hjälper utställaren att nå sina mål och synas även efter mässan. Det är då viktigt att utställare inte delar ut saker som inte fungerar, är farliga, besvärliga eller liknande då detta inte är något som man inte vill förknippas med. En bra give-away är något som besökaren blir glad för och har nytta av samtidigt som den förmedlar ett budskap. (Jansson, 2004) 4.2.5 Monteragerande Förarbetet, inbjudan, aktiviteter och monterns utformning kan vara helt perfekt, men är monteragerandet dåligt kan detta leda till att köpprocessen avbryts. Säljsituationen är unik i en monter och tidspressen är hög då det är konkurrens om besökarens tid. Genom träning i monteragerande förbereds säljarna inför mässan. Det är även viktigt att vara effektiv och ta kontakt och lägga tid på rätt besökare. En positiv attityd som stämmer överens med varumärket krävs också av monterpersonalen, samt att de är medvetna om målen och vet vad mötena skall resultera i. (Jansson, 2004) 4.2.6 Uppföljning Uppföljningen handlar om att hålla de löften som givits under mässan. Mässkontakterna kan ses som färskvara, så uppföljningen bör ske snarast efter mässdeltagandet. Ju mer personlig uppföljning desto större chans att lyckas. En grundläggande förutsättning är att planera uppföljningen innan mässan och se till att den har relevans för de uppsatta målen. Ordning och reda på besökslistan samt att allt material som skall skickas ut efter mässan är klart redan innan den startar ger bättre förutsättningar för en lyckad uppföljning. Kvalitet på kunderna på uppföljningslistan är också att föredra framför kvantitet. (Jansson, 2004) 4.2.7 Utvärdering Effekterna av ett mässdeltagande kan alltid mätas i en viss grad beroende på hur kvantifierbart målet är. Ett aktivitetsmål är lättare att utvärdera än ett kommunikationsmål. Ett kommunikationsmål går bland annat att utvärdera i form av att intervjua mässbesökare. Kontinuerlig utvärdering kan även hjälpa företagen att förbättra deras mässdeltagandet under mässans gång. (Jansson, 2004) 22.

(26) 4.3 Sinnesmarknadsföring Det finns ett personliga mötet mellan företaget och kunden kan stärkas med hjälp av sinnesmarknadsföring. Mässan är även ett forum där sinnesmarknadsföring lätt kan appliceras. De fem sinnena är helt avgörande för en människas upplevelse av olika köp- och konsumtionsprocesser. Det är genom sinnena som produkten och varumärket uppfattas och om du lyckas stimulera dessa sinnen på ett strategiskt vis kan detta leda till en mer framgångsrik marknadsföring samt en mer personlig sinnesupplevelse. Det tydliggör företaget, dess identitet och värderingar samt bygger upp och etablerar en varumärkesimage hos konsumenterna. Sinnesmarknadsföring handlar om att bemöta kunderna genom sinnestrategier för att på så vis skapa en total sinnesupplevelse. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) När sinnesupplevelsen står i fokus kopplas ett företags varumärke ihop med kundernas personliga egenskaper, livsstilar, och sociala sammanhang vilket förstärker de föreställningar och mentala bilder som finns om ett varumärke. På så sätt står varumärket för upplevelsen. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) En ultimat sinnesupplevelse handlar om att lukta, lyssna, titta, smaka och känna på en och samma gång. (Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2008, Sinnesmarknasföring, s.174) Sinnesmarknadsföringen ger företaget en möjlighet att bemöta konsumenten på ett mer individuellt sätt. Med sinnesstrategier och sinnesuttryck kan varumärket med dess identitet och värderingar nå fram i det varumärkesbrus och trängsel som råder på marknaden och skapa en ultimat sinnesupplevelse.(Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) 4.3.1 Luktsinnet Luktsinnet kan påverka människans emotionella sida och kan skapa uppmärksamhet samt en bra atmosfär vilket i längden bidrar till företagets identitet. Doften förbättrar återkopplingen och igenkänningsfaktorn av ett varumärke. Det finns även vissa företag som försöker knyta sitt varumärke till en signaturdoft som skall kunna användas och kännas igen utan visuella logotyper i marknadsföringen. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) 4.3.2 Ljudsinnet Med ljudsinnet kan företag genom jingel, röst, och musik skapa en ljudupplevelse, och skapa uppmärksamhet kring en produkt eller förstärka ett tema. Om ljudet används på ett medvetet sätt har företaget möjlighet att skapa ett signaturljud som kännetecknar varumärket. I ett servicelandskap kan så kallade ljudväggar användas för att eliminera. 23.

(27) andra störande ljud eller kontrollera ljud mellan olika utrymmen. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) 4.3.3 Synsinnet Synsinnet bidrar till att bygga upp en visuell image av ett företag och varumärke. Det anses vara det mest kraftfulla och förföriska sinnet en människa har och är även det sinnet som används mest i marknadsföringen. Design, förpackning och stil är mer relaterade till varor och tjänster men även färg, ljus och tema kan förekomma såväl i varu- som tjänstesammanhang. Även grafik, exteriör och interiör är en viktig del i synsinnet. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) 4.3.4 Smaksinnet Smaksinnet är människans mest utpräglade känslosinne. Även smakupplevelser i marknadsföringen kan bidra till stärkt image och varumärke. Genom att företaget bjuder på mat och dryck uppstår en interaktion med kunden som bidrar till deras sinnesupplevelser. Presentationen, miljön och kunskapen kring sinnesupplevelsen är även viktigt för att bidra till kundens smaksupplevelse. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008) 4.3.5 Känselsinnet Känselsinnet är det taktila sinnet vilket en människa genom huden upplever fysisk kontakt. Denna kontakt kan även återupplevas genom att bara tänka den specifika situationen och hur den kändes. Materiel, ytskikt, temperatur och vikt är alla faktorer som kan påverka kundens känselsinne. Även en unik form kan förknippas med ett företag, varumärke eller produkt. För att möjliggöra en fysisk interaktion med kunden krävs det att företagets produkter är fysiskt tillgängliga för denne. (Hultén, Broweus & Van Djik, 2008). 4.4 Att bygga ett varumärke Att veta hur ett varumärke kan byggas samt vilka teorier det finns kring det är viktigt att veta för arbetets syfte. Nedan presenteras några teorier som ligger till grund för vad ett varumärke är och hur det kan stärkas. 4.4.1 Varumärket som kommunikationsbärare Melin (1999) identifierar förutom produktattribut fem andra begrepp som används i uppbyggnaden av ett starkt varumärke, nämligen märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation och intern märkeslojalitet. Det sammanlagda värdet av dessa begrepp blir sedan det totala varumärkeskapitalet. Väl utfört leder detta arbete till en varumärkeslojalitet hos kunderna, något som alla företag bör eftersträva.. 24.

(28) 4.4.1.1 Märkesidentitet De egentliga skillnaderna mellan olika produkter i en given kategori blir idag allt mindre. För att stärka eller behålla sin position på marknaden är företagen tvungna att utveckla andra, mer komplexa, konkurrensfördelar. (Melin, 1999) Märkesidentiteten är vad företaget står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Syftet med att arbeta för att definiera, utveckla och förmedla denna identitet är att den skapar ett emotionellt mervärde för konsumenten. (Melin, 1999) 4.4.1.2 Kärnvärde Melin (1999) identifierar kärnvärdet som den primära konkurrensfördelen och menar att stor omsorg och eftertanke bör läggas vid definitionen av detta då det skall ligga till grund för både positionering och all kommunikation av varumärket. Ett kärnvärde bör vara värdefullt och kommunicerbart ur konsumentens perspektiv samt unikt och svårt att imiterat ur konkurrentens perspektiv. Exempelvis har Volvo identifierat sina kärnvärden som kvalitet, säkerhet och miljöomsorg. Dessa värderingar skall alltså genomsyra hela organisationen, alla produkter samt deras sätt att arbeta. (Volvo, 2011) 4.4.1.3 Positionering Positionering avser den process genom vilken ett företag försöker förvärva en viss position i konsumentens medvetande. (Melin, 1999) På många marknader blir konsumenterna konstant matade med nya produkter och budskap. Positionering blir då ett effektivt verktyg för att hitta öppningar och tilltala sin målgrupp på nya sätt. Det lägger grunden för varumärkets kommunikation, hjälper till vid planering av strategier och utökar relationer med kunderna. (Wheeler, 2006) Positioning breaks through barriers of oversaturated markets to create new opportunities. (Lissa Reidel, 2006, citerad i Designing Brand Identity, s. 38) Enligt Rosenbaum-Elliott, Percy och Pervian (2011) finns det två typer av positionering; central och differentierad. Ett centralt positionerat varumärke måste kunna tillgodose alla behov som finns inom en viss produktkategori och ses därför oftast som det marknadsledande och “bästa” varumärket. De andra varumärkena på marknaden bör därför inta en differentierad position och istället fokusera på att hitta och med råge uppfylla ett av dessa behov. Om du i kundens ögon inte är det övergripande bästa varumärket får du istället se till att vara bäst på ett specifikt område. Ett klassiskt exempel på lyckad positionering kommer från Volkswagen’s lansering av “the Beetle” på den amerikanska marknaden. De insåg att de inte kunde konkurrera med de amerikanska bilarna på deras villkor där större betydde bättre utan valde istället att positionera sin produkt som den lilla oattraktiva bilen. Rubriker som “VW will stay ugly 25.

(29) longer” och “Volkswagen makes your house look bigger” fick stort genomslag och resulterade i förhållandevis stora marknadsandelar. (Albertsson & Lundqvist, 1997) 4.4.1.4 Marknadskommunikation Marknadskommunikationen är av ytterst stor vikt vid byggandet av ett starkt varumärke. Den har som uppgift att informera, övertyga och påminna konsumenterna om en produkt eller ett varumärkes konkurrensfördelar. Att satsa på kommunikation med individuell särprägel är av stor vikt när du bygger ett starkt varumärke. (Melin, 1999) Det går till och med att argumentera för att ett varumärke inte existerar utan marknadskommunikation. Utan någon form av marknadsföring är det osannolikt att konsumenten blir medveten om varumärket och dess existens då det egentligen bara är i konsumentens medvetande som det finns (Se 2.3 Vad är ett varumärke). (RosenbaumElliott, Percy & Pervian, 2011) 4.4.1.5 Intern märkeslojalitet Med intern märkeslojalitet menar Melin (1999) en kontinuitet och konsekvens i den varumärkesuppbyggade processen. För att undvika dåligt underbyggda eller från varumärket avvikande val och vägar är det viktigt att företaget vet precis vad det egna varumärket står för. 4.4.2 Customer Based Brand Equity (CBBE-modellen) Keller (2008) har framarbetat en modell (se figur 3) som beskriver den process i vilken varumärkesvärdet stärks. Den kan både användas i syfte att stärka men också utvärdera varumärket. Modellen delas in i fyra steg där föregående steg måste vara avslutat för att nästa ska kunna påbörjas. 1. Brand identity - Who are you? Säkerställ identifikation hos kunderna och få dem att associera varumärket med en viss produktklass eller ett visst behov. 2. Brand meaning - What are you? Etablera vad varumärket skall stå för i kundernas medvetande. 3. Brand response - What about you? Genom att utgå ifrån de två första stegen skall rätt gensvar gentemot varumärket framkallas hos kunderna. 4. Brand relationships - What about me and you? Omvandla gensvaret från kunderna och skapa en relation mellan dem och varumärket.. 26.

(30) Figur 3. CBBE-modellen Customer-Based Brand Equity Pyramid ger en unik åsikt om vad varumärkeskapital är och hur den bäst skall byggas, mätas och hanteras.. 4.4.2.1 Salience/ Medvetenhet Brand salience mäter i vilken utsträckning kunden känner igen varumärket. För att kunden skall kunna identifiera varumärket krävs det en djup eller bred medvetenhet av det. En kombination av dem är självklart att föredra. Om kunden har en djup medvetenhet behöver den inte se varumärket eller element associerade med varumärket framför sig för att tänka på det. Blir den ombedd att lista ett antal varumärken inom den bransch är som det specifika varumärket ingår i är sannolikheten stor att det hamnar i topp. Har kunden en bred medvetenhet associerar den lätt varumärket med flera olika köpsituationer. Kunder som exempelvis har en bred medvetenhet för varumärket Tropicana överväger att köpa det inte bara när de väljer vilken frukostjuice de skall ha utan också när de väljer dryck överlag. Dock handlar det inte bara om att kunden lätt ska kunna känna igen varumärket utan också i vilken typ av situation det känns igen. 4.4.2.2 Performance/ Prestanda Produkten är central i skapandet av ett varumärkesvärde. Den största delen av vad kunder upplever av eller hör om ett varumärke grundar sig i prestandan på den produkt som levereras. Om den inte tillgodoser de behov kunden förväntar sig att den ska fallerar det hela mycket snabbt. Keller (2008) menar att prestandan kan delas in i flera olika kategorier, nämligen:. 27.

No results found