1
ATT LÄGGA
MÄRKE
TILL ETT
VARUMÄRKE
Re-design av ett modemagasin
To notice a brand, re-design of a fashion magazine
Amanda Ghidoni Ett examensarbete för
Design och Visuell Kommunikation Malmö Högskola, K3
Handledare: Gunnar Krantz VT 2011
2
ABSTRACT
The project aims to explore how strong brands are built and what they consist of. I will focus on the subject fashion magazine, ambassadors and the different parts that a magazine consists of. Based on the information from research and literature I’m re-designing the Swedish fashion magazine Solo.
My main question is:
How do you use graphic design to strengthen the brand of the Swedish fashion magazine Solo?
KEYWORDS
Brand, branding, fashion magazine, re-design, ambassador, graphic design, typography.
3
INLEDNING 4
Syfte och frågeställning 4
Teori 5
Metod 5
Undersökningar 6
Begrepp och benämningar 7
Det praktiska uppdraget 7
REDOVISNING AV MATERIAL 8
Modemagasin 8
Varför en re-design? 10
Vilka är byggstenarna för starka varumärken? 11
-Varumärke 11
-De fem principerna 12
-Ambassadörer 14 Relevansdiskussion 16 Sammanfattning 17 DESIGNPROCESS 18 Starten 18 Konkurrenter 19 Undersökningar 19 Enkät 19 Undersökning av omslag 21 Undersökning av innehåll 22 Omslag 25 Layout 28 Annonssidor 30 Färgval 30 Typografival 31
Pappersval och format 32
Potentiella ambassadörer 33
Presentation på utställning 33
Utvärdering och sammanfattning 34
SLUTSATSER 35
BILAGOR 37
DOKUMENTATION 38
4
INLEDNING
Detta examensarbete går ut på att undersöka hur grafisk design är en del i processen för att bygga starka varumärken. Det praktiska designarbetet är ett exempel på hur en re-design av modemagasinet Solo skulle se ut, om de valde att förändra sitt varumärke.
Jag anser att ett starkt varumärke är en kombination av tilltalande och kommunikativ grafisk form, en kraftfull marknadsföringsstrategi och trogna ambassadörer som försvarar och förespråkar varumärket. Ett varumärke är inte en logotyp eller en produkt, utan magkänslan av t.ex. ett företag. Företag kan inte i förväg bestämma vad andra ska få för magkänsla, men de kan påverka den genom att kommunicera vad som gör deras produkt bättre än andras. När flera människor har samma känsla, kan ett företag säga att de har ett varumärke
(Neumeier, 2006:2).
Anledningen till att jag valde detta projekt var att jag ville lära mig mer om varumärken och hur man går tillväga för att bygga upp starka och framgångsrika varumärken. Kombinationen av min nyfunna kunskap om varumärkesstrategi och mitt stora intresse för mode och modemagasin, resulterade i en re-design av Solo, och denna uppsats.
’’A brand is not what you say it is, it’s what they say it is.’’ –Marty Neumeier
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING
Syftet med examensarbetet är att lära mig mer om
varumärkesbyggnad, hur ett varumärke fungerar, och använda dessa kunskaper för en re-design av Solo. Jag har valt att avgränsa arbetet genom att koncentrera mig på hur den grafiska designen spelar roll när ett modemagasin ska ändra sitt varumärke.
Solo når idag ca. 104 000 läsare, men ligger inte i topp för läsarantal för magasin i samma kategori (2011a). För att öka läsarantalet och konkurera med de större magasinen föreslår jag en re-design av Solo som en del av förändringen och förstärkandet av
deras varumärke.
Frågeställningen lyder följande;
Hur kan man använda grafisk design för att förstärka varumärket för magasinet Solo i Sverige?
För att specificera arbetet har jag valt att dela upp huvudfrågan i följande underfrågor;
Hur skapar man ett omslag som skiljer sig från mängden i tidningshyllan, och vilka faktorer påverkar detta?
Hur ser konkurrenterna ut och vilka element finns att hämta från deras layout för att uppnå deras uppskattning från läsarna?
5
TEORI
Området jag valt att undersöka genom examensarbetet är modemagasin och branding. Eftersom grafisk design utifrån mitt perspektiv upplevs som ett relativt nytt forskningsområde, finns det inte alltid litteratur och källor att vända sig till för specifika svar. Fördelen med detta forskningsområde är stora möjligheter att bidra med nytt material, och ge efterföljande chansen att utveckla arbetet. När det kommer till modemagasin och branding i kombination, får man börja att titta på i vilket sammanhang man möter magasinen, varför man köper dem, och vem som köper dem.
Min erfarenhet är att de flesta i Sverige köper modemagasin i mataffären eller butiker som Pressbyrån. De står uppradade och staplade på hyllmeter efter hyllmeter, och fylls ständigt på. När man närmar sig hyllorna med modemagasin möts man av omslag med leende kvinnor som tittar rakt in i ögonen, och alla försöker vara det bästa, mest utstickande och unika omslaget. Vad är det som gör att vi väljer ut just ett av dessa magasin, tar upp det, bläddrar i det, och slutligen köper det?
Hemligheten tror jag ligger i en kraftfull kombination av
målgruppsanalys, tilltalande och kommunikativ grafisk form, och en fungerande marknadsföringsstrategi.
Denna kombination anser jag vara vad branding handlar om. Branding är kunskapen och verktygen som behövs för att kommunicera att just din produkt är bättre än andras. Det är branding som ser till att ditt magasin blir valet ur hyllan. Vägen dit är dock betydligt svårare än vad den låter. Det är därför området branding av modemagasin behöver utvecklas, utforskas och utnyttjas.
METOD
Denna rapport kommer främst behandla grafisk design som en del i varumärkesbyggnad. För att kunna genomföra designprocessen har jag framför allt använt litteratur som Människor påverkar människor av Göran Thorstensson (2007), God design bygger starka varumärken av Carin Fredlund (2005), och Tidskriftdesign av Eva Jais-Nielsen (2004). Det var inte varit enkelt att hitta och välja ut litteratur som handlade specifikt om modemagasin och hur deras varumärken ser ut och är uppbyggda. Modemagasin hittar man ofta på ett och samma ställe; i tidningshyllan. Det kan därför vara svårt att knyta an marknadsföring för varumärken, till marknadsföring för produkter som t.ex. mat eller kläder. Dessa produkter går att finna på mer än ett ställe, och i flera olika butiker. Klädesmärken kan även ha en egen butik, endast avsedd för det märket, och därför anpassa
butikskoncept och marknadsföring av specifika varor till deras egen försäljningsstrategi. Magasin konkurrerar ofta med ett antal liknande tidningar i samma hylla, och det gäller att fånga köparens
uppmärksamhet. Jag har därför valt att koncentrera mig på litteratur om varumärken och tidningsdesign, och i så stor mån som möjligt försökt anknyta dessa till varumärkesbyggande för modemagasin och det praktiska uppdraget.
I uppsatsen har jag försökt att använda både såkallad facklitteratur, och vetenskaplig litteratur. Med facklitteratur menas texter som talar om ’’hur det är’’ utan att kritisera och redogöra för alternativa
hållningar. Problemet med texter av sådan karaktär är att faktan inte behöver vara vetenskapligt bevisad, och texten är inte heller skriven för att kritiseras på samma sätt som en vetenskaplig text är. Därför
6
kan jag inte säga att den informationen jag fått från litteratur av denna stil är helt tillförlitlig, utan kan vara författarens eller allmänhetens uppfattning av att ’’så här är det’’. All litteratur jag använt mig av, utom Maria Melles kandidatuppsats och
magisteruppsatsen av Susanne Lundell m.fl. är av sorten facklitteratur.
Här nedan följer ett urval av den litteratur som använts och varit intressant för arbetet;
Människor påverkar människor handlar om hur fenomenet word-of-mouth har blivit en vanlig strategi för företag när de bygger upp sina varumärken, hur man gör för att hitta opinionsbildare, och hur dessa används i processen för varumärkesbyggnad.
God design bygger starka varumärken är en relativt ny bok som tar upp ämnet design och grafisk formgivning som en del i byggandet av starka varumärken. Boken diskuterar frågor som ’’Vad är egentligen god design?’’ och ’’Lönar det sig verkligen att satsa på design?’’
Boken Tidskriftdesign handlar om hur tidningar byggs upp av ledare, annonser, artiklar och plocksidor. Författaren behandlar även ämnen som typografi, re-design, bildens betydelse och olika genrer av
tidskrifter.
Jag har även använt mig av en kandidatuppsats från 2008, Högskolan för lärande och kommunikation (HLK), Sektionen för kommunikation. Uppsatsen Omslagsbilden: En kvantitativ
innehållsanalys av modemagasins omslag, av Maria Melle handlar om hur omslaget är en viktig faktor för magasinen i konkurrensen om köparens uppmärksamhet. Jag har tittat på Melles undersökning, vilken är en kvantitativ innehållsanalys av 12 omslag från
modemagasin under åren 2006-2008.
UNDERSÖKNINGAR
För att kunna svara på frågeställningarna har jag bedrivit
litteraturstudier och gjort mindre undersökningar (se s.19). Den ena är en jämförelse av Solo med två andra magasin, Elle och Chic. Dessa magasin ligger före Solo i antal läsare per månad (2011a), och är exempel att studera för att uppnå högre läsarantal och för att bygga ett starkare varumärke.
Undersökningen grundar sig på enkäter med polära begreppspar där den tillfrågade får fylla i vilket påstående hon tycker stämmer bäst in på de olika magasinen.
Enligt Ejvegård (2009:55) är enkäter ett effektivt sätt att nå flera personer samtidigt, och de skriftliga resultaten är lätta att bearbeta. Eftersom alla tillfrågade får samma frågor blir det enklare att jämföra svaren. När man vill få fram åsikter, attityder och smak, lämpar sig enkäter bäst.
Enkäten delades ut till kvinnor i åldern 18-35. Detta är Solos befintliga målgrupp, och är planerad att behållas. Genom en
7
jämförelse av dessa tre magasin kommer Solos styrkor och svagheter fram, och vad som kan förändras och förbättras. Det finns även frågor längst ner i undersökningen för att få fler faktorer att ta hänsyn till när layout och innehåll ska bestämmas.
För att ta reda på innehållet i de tre magasinen valde jag att göra ytterligare en undersökning, en jämförelse av sidinnehåll (se s. 22).
BEGREPP OCH BENÄMNINGAR
Eftersom det finns många olika benämningar när man pratar om tidningar och magasin väljer jag att klargöra vilka begrepp som kommer användas i uppsatsen.
När jag pratar om varumärke (engelska: brand), och
varumärkesbyggnad (branding) i denna uppsats, refererar jag till Nationalencyklopedins definition av varumärke (2011c)
- Varumärke, ’’särskilt varukännetecken som en näringsidkare använder för att skilja sina egna varor eller tjänster från andras; kan bestå av bl.a. alla tecken som kan återges grafiskt, t.ex. bokstäver (Coca-Cola®), siffror (4711®) eller figurer. Även själva varan eller dess förpackning kan fungera som ett varumärke. Symbolen ® visar att varumärket är inregistrerat som varumärke hos Patent- och registreringsverket (PRV).’’
Definitionen av ett varumärke lyder enligt Riksdagen och Svensk författningssamlig (SFS) (2011j) följande: ’’Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller
utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan.’’
Skillnaden mellan tidning och magasin är också svår att definiera (om det finns någon), så jag använder mig åter igen av benämningen magasin (2011d).
- Magasin, ’’en i flera språk använd benämning på tidskrifter, vanligen med varierat innehåll. I dag ofta använt om illustrerade tidskrifter med ett speciellt, glansigt, papper.’’
-Re-design. Med ordet re-design åsyftar jag uttrycket att göra om en design. Re från engelskans redo, att göra om något (2011k). Och design, i detta fallet vad som ska
göras om. I denna uppsats används begreppet re-design när jag talar om att göra om formgivningen/designen för ett magasin.
-Puff/ puffar. Här menas de olika korta texter eller rubriker som finns på tidningsomslag, vars funktion är att berätta för läsaren vad detta nummer av tidningen innehåller, t.ex. 100 sidor hårspecial, eller 250 saker du inte visste att du behövde.
8
DET PRAKTISKA UPPDRAGET
Det praktiska uppdraget för examensarbetet är att göra en re-design på modetidningen Solo, och undersöka möjligheterna för att med hjälp av grafisk design, förbättra och modernisera Solos varumärke. Jag kommer genomföra re-designen av Solo baserat på information och resultat jag finner genom undersökningar
och studier av litteratur och elektroniska källor.
Solo är ett svenskt modemagasin för unga kvinnor i åldern 18 – 30. Det första numret kom ut i butik år 1997 och innehåller en blandning av mode, skönhet, hälsa, kändisnyheter och relationsreportage. Magasinet ges ut av Frida Förlag (2011e). Solo utkommer med 12 nummer per år och hade år 2010 en upplaga på 44 500 ex/ månad (TS, 2011f).
Enligt Orvesto Konsuments helårsmätning 2010 (2011a) har Solo ca 104 000 läsare per ex, och ligger på plats nummer 11 av 14 i
kategorin Dam/tjejtidningar. Jämför man då Orvesto Konsuments undersökning och TS upplagestatistik har Solo 2,35 läsare/ ex. (2011a, 2011f).
I mars 2011 släppte Frida Förlag ett systermagasin till Solo, Solo Mode. Det sistnämnda är ett renodlat mode- och skönhetsmagasin som ska komma ut med ca.4 nummer per år. Tidningen ska ligga ute i handeln i 3 månader och ha ett omfång på ca 150 sidor. Tanken är att Solo Mode ska vara en lyxigare version av Solo (2011b).
Jag vill ändra varumärket för vanliga Solo och göra även den tidningen fräsch och mer modern än tidigare. Solo ska inte bli en eftersläntrare till Solo Mode. De ska istället komplettera varandra och Solo Mode ska kännas som en förlängning av Solo, inte en konkurrent. Den vanliga Solo ska nylanseras och då med hjälp av ett nytt omslag och ny design som ska locka kunderna till köp.
REDOVISNING AV MATERIAL
I detta avsnitt kommer jag presentera fakta jag hämtat frånlitteratur, undersökningar och elektroniska källor, om modemagasin, re-design, byggstenar för varumärken, och ambassadörer.
MODEMAGASIN
Ett modemagasin är en tidning vars innehåll till största delen består av annonser, modereportage och plocksidor med bilder, fokuserat på tema mode. Modemagasin är de tjockaste och annonstätaste
magasinen, och de handlar ofta om att bläddra och titta. Det är inte ovanligt att annonserna utgör nästan två tredjedelar av sidantalet. De två äldsta titlarna inom modemagasinen är Harper’s Bazaar (etablerad 1867) och Vogue (utkom 1892). Det modemagasin som anses som världens största är Elle, mycket tack vare sin
9
internationella spridning (Jais-Nielsen, 2004:173). Elle utkom första gången 1945 och ges idag ut i 44 länder (2011g).
Jais-Nielsen (2004:174-178) menar att modereportagen i
modemagasinen inte handlar om att visa upp kläderna på vanligt ’’konsumentupplysande vis’’, utan handlar om att sälja kläder genom livsstilar och attityder. Man vill visa att mode kan vara konst eller politik, och att bilderna kan vara allt från nyskapande till
samhällskritiska. Modereportage handlar om mer än bara kläderna och det arrangeras ofta i dokumentär eller filmisk stil med en story bakom.
Modereportage från Solo mars 2011.
Ämnesvalen i modemagasin skiljer sig inte avsevärt från de under t.ex. 80-talet, då det förutom mode skrevs om hälsa, skönhet och relationer. Artiklar om karriärkvinnor, stress och psykologi är fortfarande lika aktuella nu som då. Jais-Nielsen (2004:179) ger exempel på strukturen i ett modemagasin; En tydlig struktur återfinns i svenska Elle. Det startar med flera annonsuppslag som följs av vinjetterade avdelningar med kort plock. Därefter kommer intervjuer och reportage med friare typografi i rubrikerna och de egna modereportagen. Avslutningsvis följer flera plocksidor och kortare avdelningar med andra ämnen.
Omslag för Solo, Chic och Elle mars 2011.
Jais-Nielsen (2004:179) pratar även om hur modemagasinens olika avdelningar överlag mest består av plock- och produktsidor med tät
10
layout. De kompakta sidorna ska fungera som en motsats till de lugnare modereportagen och skapa en energisk rytm.
Plocksida från Chic mars 2011.
VARFÖR EN RE-DESIGN?
Jais-Nielsen (2004:332) anser att ’’tidningar är både form och innehåll, där den grafiska formen speglar innehållet, den
redaktionella idén.’’ Re-design handlar både om att se över innehållet och formen, och dessa två faktorer påverkar i sin tur varandra. Gör man om innehållet så påverkas formen, och tvärtom.
Re-design kan innebära att helt göra om tidningar som känns för tråkiga och kompakta, eller att bara ändra lite för att
förstärka helheten.
Bra skäl till re-design kan vara en nyrekryterad chefredaktör eller Art director, sämre försäljningssiffror, ett behov av att stärka tidningens position på marknaden, eller behovet av en ny struktur som tydligare skiljer de redaktionella delarna från annonserna. Det kan också vara en idé att se över tidningens formspråk om det var många år sedan något gjordes senast och en ny, mer modern känsla efterfrågas. Med modern känsla åsyftas ofta en renare layout, mer luft och annorlunda bildhantering. Ibland kan redaktionen behöva se över hur många olika typsnitt som används, rensa lite, och vara mer konsekventa med vilka de använder. En re-design kan även användas som marknadsföringsåtgärd för att fånga uppmärksamhet från annonsörer och i andra medier (Jais-Nielsen, 2004:332).
När man gör en re-design är det även vanligt att använda sig av värdeord. Dessa ord ska stå för vad man vill uppnå och hur den nya designen ska uppfattas och upplevas. Det kan vara ord som t.ex. snabb, lättläst, ljus, luftig, modern, skandinavisk. Läsarna behöver inte urskilja exakt vad tidningen ändrat i sitt formspråk, men de ska känna att det är något nytt eller speciellt med det nya numret (Jais-Nielsen, 2004:334).
Andra orsaker till en re-design kan vara att den tryckta tidningen, respektive webb, inte samspelar, eller om formen inte känns rätt i
11
tiden utan känns omodern och förlegad. Tidningen kan vara full av ostrukturerade uppfinningar i form av annorlunda avdelningar, överflödiga typsnitt och nya vinjetter, och formen lyfter inte fram tidningens budskap. Andra tidningar läsarna möter kanske känns mer trovärdiga och intressanta, och uppfinningar som görs för att undgå en dålig grundform känns tråkiga, trötta och blir ändå nästan likadana som tidningen i övrigt (Postrup, 2008:19)
Några av dessa iakttagelser kommer att tas upp och analyseras senare i designprocessen, för att se om de är applicerbara för re-designen av Solo.
Ofta är det inte bara layout och formspråk som är den felande länken i en tidning, utan justeringar och nytänkande behövs även på den redaktionella sidan. En ny design är en del i processen av att göra om en tidning (Postrup, 2008:19).
VILKA ÄR BYGGSTENARNA FÖR STARKA
VARUMÄRKEN?
I detta kapitel kommer jag presentera olika delar som tillsammans kan skapa ett starkt varumärke. Enligt varumärkesstrategen och praktikern Marty Neumeier (2006:2,5-7) är ett varumärke inte en logotyp eller en produkt, utan magkänslan av ett företag. ’’A brand is not what you say it is, it’s what they say it is’’.
VARUMÄRKE
Ett företags varumärke är magkänslan en person får när han eller hon tänker på företaget. Varumärken är inte definierade av företag eller marknaden, utan av individen. Företag kan inte bestämma vad andra personer ska få för magkänsla, men de kan påverka den genom att kommunicera vad som gör deras produkt bättre än andras. När flera människor har samma magkänsla, kan ett företag säga att de har ett varumärke (Neumeier 2006:2).
Carin Fredlund anser i boken God design bygger starka varumärken (2005:16), att grafisk design och visuell kommunikation spelar en viktig roll i varumärkesarbetet, och att den rollen dessutom ökar kraftigt. Detta beror dels på ökad konkurrens av nya varumärken som dyker upp, och även på en förändrad mediemarknad, vilket innebär nya medier och ökat mediebrus.
Fredlund (2005:17-18) menar att internet sedan länge har fått en stor betydelse för varumärkesbyggnad och marknadskommunikation, mycket på grund av att alla nationella gränser har försvunnit. Aktiviteter som events av olika slag och sponsring förekommer allt mer. Handeln har däremot blivit allt mer avgränsad till
marknadsföring i butik. Det är stor konkurrens om platsen i hyllan, och ännu större konkurrens om att bli kundens val ur hyllan. Visuell kommunikation spelar därför en allt större roll, och grafisk design och förpackning blir viktiga redskap för att nå konsumenten.
12
Neumeier (2006:8) anser att vi idag baserar våra val i butiken mer på symboliska attribut än funktion och nytta. Vi tänker mer på hur produkten ser ut, var den säljs, vilka sorters personer som köper den, vilken ’’grupp’’ jag kommer att tillhöra om jag köper den. Vi funderar även över vad priset säger om dess åtråvärdhet, vad säger andra om produkten och till slut, vem som tillverkar den.
’’Graden av förtroende jag känner gentemot produkten, mer än en bedömning av nyttan och funktionen, kommer att avgöra om jag köper denna produkt eller en annan’’ (Neumeier 2006:8).
Slutsatsen man kan dra av detta är att företag tillverkar produkter, men säljer varumärken till konsumenterna. Phil Knight, VD för Nike sa en gång att ’’I åratal uppfattade vi oss själva som ett
produktionsinriktat företag, i den meningen att vi lade ner all energi på produktens utformning och tillverkning. Men nu inser vi att det viktigaste vi gör är att marknadsföra produkten. Vi har kommit dithän att vi numer säger att Nike är ett företag som i huvudsak sysslar med marknadsföring, och produkten är vårt främsta marknadsföringsinstrument’’ (Klein, 2001:47).
DE FEM PRINCIPERNA
Neumeier (2006:31) menar att det finns 5 principer för ett framgångsrikt varumärke; 1. Differentiate 2. Collaborate 3. Innovate 4. Validate 5. Cultivate
Dessa fem principer kan appliceras och analyseras av företag i processen för att bygga ett starkare varumärke.
Jag kommer i designprocessen att analysera hur de 5 principerna skulle kunna användas för att förändra Solos varumärke i framtiden. Det första, Differentiate, innebär att skilja sig från mängden. Ett företag måste kunna svara på 3 viktiga frågor för att utmärka sig från deras konkurrenter;
A. Vilka är ni? B. Vad gör ni?
C. Varför spelar det ni gör någon roll?
Enligt Neumeier (2006:31) är John Deere ett exempel på företag som besvarat denna frågan bra.’’Vi är John Deere. Vi gör traktorer för jordbruk och relaterad utrustning. Det vi gör spelar roll för att generationer av jordbrukare har litat på vår utrustning’’. Den vanliga synen på design är att den har 4 tänkbara mål: att informera, underhålla, identifiera och övertala. Varumärken har även ett femte mål; att utmärka sig från mängden. De fyra första målen är taktiska och det femte är strategiskt och grundar sig i estetik.
Tillsammans bildar de en stark kombination (Neumeier, 2006:35).
13
Det viktigaste ordet när man bygger starka varumärken är fokus. Hellre för mycket fokus än för lite. Ett ofokuserat varumärke kan vara för brett och inte ha kontroll på vad de kommunicerar, medan ett fokuserat varumärke vet exakt vad det står för, varför människor vill ha det och vad som gör det annorlunda. Enligt Neumeier (2006:44) är det är också viktigt att nischa sig, bättre att vara nummer ett i en liten kategori än nummer tre i en stor kategori.
Wally Olins presenterar liknande fakta i sin bok The new guide to identity (1995:10): ’’The fundamental idea behind an identity
programme is that in everything the organization does, everything it owns, and everything it produces is should project a clear idea of what it is and what its aims are.’’
Olins (1995:10) anser att det tydligaste sättet att göra detta på är att låta allting inom och runt organisationen vara konsekvent i syfte, utförande och utseende. För att se till att detta budskap upplevs konsekvent utåt, måste organisationen också kommunicera detta budskap internt.
Olins (1995:10) teori om central idea/ vision.
Uppsatsen Logotypen som kommunikationsmedel av Susanne Lundell m.fl. (2005:57) handlar om författarnas forskning om individens uppfattning och tolkning av en logotyp och hur detta stämmer överens med företagens strategi för den visuella identiteten. Resultatet de fick var att den visuella identiteten är ett redskap för företag att uttrycka deras budskap, mål och verksamhet. ’’Det är även väsentligt att den visuella identiteten stämmer psykologiskt med verksamheten med tanke på att det idag har blivit allt svårare att nå ut med sina budskap i det informationsbrus som omger oss. För företagen blir det allt viktigare att den bild de vill förmedla av sin organisation ger rätt budskap och att den syns i mängden’’ (Lundell m.fl., 2005:57).
Nummer två av Neumeiers principer, Collaborate, syftar till att samarbeta för att bygga upp varumärket. Det kan dels vara inom företaget, men också att samarbeta med andra yrkesgrupper och företag så som produktdesigners, PR-byråer, webbdesigners, butiker, strateger och leverantörer för att dra nytta av andras expertis och kunskap (Neumeier 2006:54).
Nummer tre, Innovate, handlar om att tänka kreativt hellre än logiskt. Att våga göra annorlunda än alla andra även fast det kanske
14
till en början känns riskabelt.
’’För att uppnå originalitet måste vi överge bekvämligheter som vanor, förnuft och godkännandet av våra jämlikar, och istället våga tänka i nya banor’’ (Neumeier 2006:76).
Validate, som är nummer fyra, innebär att mottagaren (kunden) bekräftar avsändarens (företagets) budskap. I en traditionell kommunikationsmodell går budskapet från avsändaren till
mottagaren, men i själva verket handlar kommunikation om att föra en dialog. Om jag säger något till dig så svarar du. Den nya
kommunikationsmodellen ser enligt Neumeier (2006:103) istället ut på följande vis; sändaren skickar ett budskap till mottagaren som svarar tillbaka. Han menar att för varje varv budskapet går runt, desto starkare och mer fokuserad blir kommunikationen.
Det handlar alltså om att föra en dialog med kunden/ mottagaren för att se hur de uppfattar ditt varumärke. Detta kan göras på flera olika sätt, som t.ex. genom undersökningar, prototyper och
konsumenttester (Neumeier 2006:101-107).
Den femte sista principen, Cultivate, handlar om att ständigt hålla företaget och varumärket öppet för förändringar. ’’Ett företag är en process, inte en enhet (...) de uppför sig mer som organismer än som organisationer, skiftar, växer, delar på sig och förenar sig när det behövs’’ (Neumeier 2006:133). Hellre ett företag som gör misstag, lever och andas, än ett företag som aldrig förändras. Det viktiga är dock att inte överge sina ideal och definierade värdeord.
’’Grunden för varumärken är förtroende. Konsumenter sätter tillit till ditt varumärke när deras erfarenheter konsekvent möter eller slår deras förväntningar’’ (Neumeier 2006:149).
AMBASSADÖRER
Göran Thorstensson skriver i boken Människor påverkar människor, om hur företag stärker sina varumärken genom att hitta
ambassadörer som litar på företaget, är trogna återkommande kunder och förespråkar företagets produkter för andra. Han anser att vägen till framgång beror på dessa ambassadörer som är beredda att
försvara verksamheten. Det gäller att hitta dem bland kunder, ägare, medarbetare, och medlemmar. Företag måste skapa relationer och lyssna på ambassadörerna och ge dem något att prata med andra om. De behöver också utforma arenor för dessa samtal.
’’Det kan handla om att stärka den interna företagskulturen och stoltheten hos medarbetare. Att etablera ett nytt varumärke eller förflytta det som redan finns’’ (Thorstensson 2007:8).
Thorstensson menar att man som företag ska leta efter
’’grästopparna’’, med andra ord personer som har ett stort socialt nätverk, som känner många och som andra lyssnar på. Gabriel Weimann, israelisk forskare och professor i kommunikation vid universitetet i Haifa, gjorde i början av 1990-talet ’’en systematisk kartläggning och analys av resultaten från drygt 3000 studier kring
15
opinionsledare: The Influentials – People Who Influence People’’ (Thorstensson 2007:14). Hans analyser visade att inom olika områden som t.ex. lantbruk, mode och vetenskap är andra personers inflytande viktigt för att ändra handlingssätt och uppfattning. De personer som ansågs vara opinionsledare hade följande fyra punkter gemensamt; - Deras livsstil är medveten. De engagerar sig i sådant som stärker deras värderingar och mål, både på arbetet och det privata planet. - De har breda nätverk – de är socialt aktiva och har många vänner. - De är ofta aktiva i organisationer
och föreningar.
- De är fysiskt aktiva. De tycker om att gå på konserter och bio, och reser mycket.
- De läser många tidningar och böcker, men lyssnar inte särskilt mycket på radio eller tittar på TV
(Thorstensson, 2007:24).
Hur gör man då för att hitta dessa opinionsledare?
Thorstensson (2007:28-29) anser att de mest effektiva sätten är att antingen fråga personer i den tilltänkta målgruppen, vilka de lyssnar på eller ber om råd. Eller så använder man sig av kundtjänst och ser vilka som hör av sig med synpunkter och kritik. Opinionsledare är väldigt måna om att göra sin röst hörd och att ha möjligheten att påverka. Det går även utmärkt att hitta opinionsledare via internet eftersom det erbjuder möjligheter för dem att hämta kunskap, synas, höras och knyta kontakter genom att nätverka, och då ofta via bloggar, diskussionsforum och sociala nätverk.
’’En viktig slutsats är att opinionsledare är människor man hittar, inte hittar på’’ (Thorstensson, 2007:29).
Med andra ord ska opinionsledare inte förväxlas med upplärda och inhyrda människor som för företagens räkning utför
massmarknadsföring genom att gå ut och prata med folk på stan. Istället ger Thorstensson (2007:30-31) några tips om hur man kan få opinionsledarna att agera till ens fördel.
De vill helst vara först
Låt dem känna sig utvalda genom att bjuda in till förhandsvisningar av din produkt, och ge dem ett smakprov av den att ta med sig hem. De ska vara de första som får ny kunskap och inspiration
inom ämnet. De vill påverka
De vill visa sina nätverk att de har inflytande och makt att påverka. Genom att låta opinionsledarna vara med i t.ex. utformningen och utvärderingen av nya produkter eller tjänster, och sedan berätta om deras insatser för omvärlden, skapar trogna ambassadörer som känner sig engagerade i varumärket.
16
De vill träffa andra
Erbjud dem tillfällen att nätverka och knyta nya kontakter. De vill känna sig aktiva och engagerade.
De vill bli hörda
Visa dem att du vill lyssna. Det finns mycket att lära genom att söka efter kritik av ditt varumärke och produkter. Genom att visa
opinionsledarna att du tar deras synpunkter seriöst så stärker du deras förtroende för dig och ökar din trovärdighet.
De vill leda - inte gå mot strömmen
Opinionsledarna vill nödvändigtvis inte gå mot strömmen, utan de vill vara i framkant och påverka vad alla andra så småningom kommer att prata om. Med andra ord vill de bli uppbackade av andra inflytelserika personer som delar deras åsikter, och på så sätt känna sig trygga i sina argument (Thorstensson, 2007:30-31).
För att knyta samman till designprocessen senare i uppsatsen anser jag att ambassadörer är av stor vikt för att öka läsarantalet för Solo och höja deras position inom sektionen modemagasin. Jag kommer i avsnittet designprocessen diskutera hur jag använder mig av
kunskaperna om varumärkesbyggnad och ambassadörer, och hur jag valt att anpassa och dra nytta av dessa inför re-designen av Solo.
RELEVANSDISKUSSION
I efterhand kan jag se att den litteratur och de källor jag valt att utgå från i uppsatsen har varit skiftande i sin relevans. Mycket av den litteratur jag funnit om varumärkesbyggnad har varit anpassad för företag med andra produkter än just magasin/modemagasin. Det har därför stundtals varit svårt att dra tydliga kopplingar till
designproblemet och potentiella handlingar för en lyckad re-design. Jag anser dock att jag fått en djupare, mer ingående kunskap om varumärkesbyggnad generellt, och även om svaren jag söker inte finns utskriven direkt i litteraturen, kommer jag att kunna överväga besluten baserade på tolkningen av informationen jag hittat.
Sedan anser jag att graden av tillförlitlighet kan diskuteras när det kommer till såkallad facklitteratur, till skillnad från vetenskapliga texter. Dock kan jag genom jämförelser med liknande böcker ändå dra några generella slutsatser. Att vissa metoder eller principer kan fungera ute på marknaden går bara att få svar på om re-designen av Solo lanserats i verkligheten.
Av den litteratur jag använt har jag funnit Jais-Nielsens bok Tidskriftdesign, och Neumeiers bok The Brand Gap, väldigt
intressanta och användbara i designarbetet. The Brand Gap har gett mig en överskådlig blick över hur varumärkesbyggnad fungerar, och vilka metoder och principer som kan vara till användning när ett varumärke ska definieras. Som jag nämnt tidigare så har det tidvis varit svårt att relatera till en re-design av ett modemagasin, men i grund och botten är Solo också ett varumärke som ska tala till
17
kunderna. Tidskriftdesign har gett mig en djupare förståelse om hur form och innehåll ska samspela i en tidning och vad man bör tänka på vid en re-design för att läsaren ska känna att något nytt och
spännande har hänt.
Ambassadörer och deras roll i varumärkesbyggnad har varit väldigt intressant och lärorik att studera, men de är kanske mer användbara i ett senare skede för att förändra Solos varumärke. Ambassadörerna tror jag är en nyckel för att skapa trovärdighet i magasinet, men de kommer förmodligen in i processen först efter att en re-design är gjord. Deras roll kommer vara viktig i ett senare skede när en marknadsföringsstrategi ska utarbetas. Det är dock ändå viktigt att ha dem i åtanke vid en re-design eftersom de kan vara en avgörande länk för hur tidningen tas emot av sin läsarkrets.
Jag tror att den information jag inhämtat från litteratur och andra källor, tillsammans med de undersökningar jag studerat och
genomfört senare i uppsatsen, kommer att komplettera varandra och förse mig med den information jag behöver för att genomföra en lyckad re-design av Solo.
SAMMANFATTNING
Sammanfattningsvis har jag fått en bredare och djupare kunskap om vikten av att bygga starka varumärken, och vilka principer och metoder som är lämpligast att följa. Mycket av den information jag funnit är relevant och av stor nytta när jag i ett senare skede ska besvara frågeställningarna. Jag har även funnit mycket användbar information om hur man ska gå tillväga för att göra en re-design av en tidning, och vilka delar i processen som är viktiga att tänka på. Dessa kommer jag knyta samman med de kunskaper jag fått om varumärkesbyggnad.
Ett starkt varumärke handlar inte endast om hur
företaget/avsändaren själv uppfattar sig eller vilka budskap de sänder ut, utan hur kunden/ mottagaren tolkar budskapet och uppfattar företaget. Och framförallt om de finner budskapet trovärdigt eller ej.
Framgångsrik varumärkesbyggnad handlar om att efterlikna och hämta inspiration från konkurrenternas starka sidor, samtidigt som de måste differentiera sig från mängden på andra områden. Företag måste ha kontroll på vad de kommunicerar, veta exakt vad det står för, varför människor vill ha det och vad som gör det annorlunda. Och sedan förmedla detta till sina kunder.
Om det visuella budskapet stämmer överens med vad företaget vill kommunicera och vilken magkänsla kunden får av företaget, då har man funnit bra byggstenar för ett starkt och hållbart varumärke. ’’För att bryta sig igenom gyttret måste ett varumärke oundvikligen ha ett tydligt budskap. Det innebär inte att de bara får stå för en enda typ av produkt, utan att de värden och den image som representeras
18
av varumärket ska vara konsekventa och lätta att identifiera’’ (Haig, 2004:185).
DESIGNPROCESS
Det praktiska uppdraget av examensarbete har bestått av att göra en re-design av modemagasinet Solo, med hjälp av de kunskaper och den information jag inhämtat om varumärkesbyggnad och tidningsdesign. Jag har genom litteratur och andra källor försökt få svar på
frågeställningarna, och kommer i följande kapitel försöka genomföra dem i det praktiska uppdraget.
STARTEN
För att göra en re-design av modemagasinet Solo behövde jag få reda på hur Solo uppfattades av konsumenterna, och vad som kunde vara orsaken till att vissa konkurrenter hade högre läsarantal. Jag
behövde även få reda på vilka konkurrenterna var, hur deras produkt såg ut, och vad den innehöll. Andra frågor jag ville ha svar på var vad Solo kunde lyfta fram i sin design, i omslaget och i budskapet de sände ut, och sedan använda denna information för att försöka stärka deras varumärke och trovärdighet gentemot läsarna.
En viktig aspekt var också hur Solo i framtiden kan använda sig av ambassadörer, trogna kunder som förespråkar och försvarar magasinet, för att bygga upp ett starkt varumärke. Ambassadörer kan i så fall vara nästa steg i rätt riktning efter att re-designen genomförts, men innan lanseringen.
Jag visste redan från början att jag inte skulle hinna göra ett färdigt magasin på ett 70-tal sidor till examensutställningen. Därför valde jag att fokusera på att göra ett 30-tal sidor, vilket kändes som en rimlig storlek med tanke på den tid jag hade på mig. För att inte tappa känslan av modemagasin och ändå kunna uppvisa hur jag ville att det verkliga resultatet av re-designen skulle se ut (om jag arbetat på Solos redaktion, haft fler personer till förfogande, och mer tid), valde jag att låta de sista 30 sidorna i magasinet vara tomma. Dessa ska illustrera att arbetet är påbörjat, men inte färdigställt. Det är ett exempel på hur Solo skulle kunna se ut om en re-design för att stärka magasinets varumärke och position på marknaden.
För att besvara frågeställningarna började jag med att titta på vilka som är Solos konkurrenter.
KONKURRENTER
EnligtOrvesto Konsuments undersökning från år 2010 (2011a) når Solo ca. 104 000 läsare, men ligger inte i topp för läsarantal för magasin i samma kategori, dam/ tjejtidningar, utan på plats nummer 11 av 14. Högre upp på listan i kategorin dam/ tjejtidningar hittar vi Chic, som har 111 000 läsare per månad, och Elle som har 270 000
19
läsare per månad (2011a). Jag har valt att ta upp dessa 2 magasin som exempel, dels för att de ligger högre upp på listan än Solo, och dels för att jag är väl bekant med magasinen och läser dem frekvent. Chic beskriver sig själva som ’’en tidning för oss som älskar trender och kändisar, men som även vill ha tempo och kvalitet’’ (2011i). De erbjuder Sveriges största utbud av shopping, ger fler köptips än någon annan tidning, och blandar budget med lyx (2011i). Elle utkom första gången i Sverige år 1988, och läsarna uppmanas att ta för sig och unna sig saker (2011g). Elle blandar budget med lyx, men fokus ligger på lyxvaror.
Diagrammet nedan är en jämförelse av antal upplagor och läsare för de tre magasinen.
Solo Chic Elle
Läsare/år 104 000 111 000 270 000 Upplaga år
2010 44 500 30 900 76 500
Läsare/ex 2,35 3,59 3,52
Nummer/år 12 26 12
(Diagram efter jämförelse av TS, 2011, och Orvesto Konsument, 2011). Chic har en mindre upplaga än Solo och Elle har en större, dock har båda fler antal läsare per upplaga.
UNDERSÖKNINGAR
Så vad har då Elle och Chic som inte Solo har?
För att ta reda på detta utförde jag en undersökning bland Solos målgrupp, kvinnor i åldern 18-35.
ENKÄT
Jag började med att sammanställa en enkät som skulle delas ut till några ur Solos målgrupp. Enligt Ejvegård (2009:55) lämpar sig enkäter bäst när man vill nå flera personer samtidigt, och det är enkelt och smidigt att jämföra svaren efteråt eftersom alla tillfrågade får samma frågor.
För att undersöka vad målgruppen tycker om Solo och
konkurrenterna Chic och Elle, valde jag att undersöka med hjälp av polära begreppspar. Polära begreppspar innebär att man ställer två adjektiv som t.ex. modern och förlegad mot varandra, och sedan får den tillfrågade sätta ett kryss på en skala vilket alternativ som passar bäst in på uppfattningen.
I detta fallet valde jag bland annat begrepp som billigt – dyrt,
förutsägbar – spännande, trendig – förlegad, och skvaller – mode. Jag ställe samma begreppspar för varje tidning, först Solo, sen Chic och sist Elle. De begrepp jag valt skulle ge mig en hint om hur de svarande uppfattade de olika magasinen. I slutet av enkäten ställde jag fem frågor som skulle ge mig mer ingående svar om de tillfrågades läsvanor och synpunkter (för fullständig enkät, se bilaga 1).
20
Därefter besökte jag min gamla gymnasieskola och delade ut enkäten till 10 stycken elever. Eftersom det inte var fler som ville fylla i enkäten den dagen delade jag ut den till vänner, som fortfarande motsvarade Solos målgrupp. Totalt svarade 15 stycken
på enkäten.
Jag sammanställde svaren från enkäten och gjorde en version med de svar som varit mest lika. På så sätt fick jag en bra överblick över hur de svarat, och hur den allmänna uppfattningen bland de
tillfrågade såg ut. Resultatet blev att Solo uppfattades som billigt och tråkigt och förutsägbart. Magasinet var trendigt och ung och bestod mer av skvaller än mode, och mer skönhet än sex. Det fanns mer text än bilder i magasinet, och mer tips än inspiration.
Chic uppfattades som billigt, snygg och spännande. Magasinet var trendigt och ung och bestod mer av mode än skvaller, och mer skönhet än sex. Det fanns mer bilder än text i magasinet, och mer inspiration än tips. Elle uppfattades som dyrt, snyggt och förutsägbar. Magasinet var trendigt och gammalt och bestod mest av mode och skönhet. Det fanns mer bilder än text och mer inspiration än tips.
De 5 frågorna i slutet gav varierande svar, men de mest förekommande var:
- Vilka av ovanstående ord tycker du är viktigast för ett modemagasin? Välj 6 stycken.
Flest svarade: snyggt, trendig, mode, bilder, skönhet och inspiration. - Vad brukar vara det första du läser om i tidningen?
Flest svarade: trender, nyheter, mode
- Vilket av ovanstående modemagasin brukar du köpa? Flest svarade: Chic.
- Vilket av ovanstående magasin prenumererar du på? Flest svarade Elle.
- Vad tycker du är mest intressant att läsa om i ett modemagasin? Flest svarade: Mode, shopping, skönhet och vad kändisar har på sig. (se bilaga 1 för fullständig sammanställning av enkäten).
Sammanfattningsvis är analysen av resultatet att det viktigaste för ett modemagasin är det är snyggt, trendigt, handlar om mode och skönhet, har mycket bilder och ger inspiration. Det de tillfrågade läser först i en tidning är trender, nyheter och mode. Av de
undersökta tidningarna så köper flest Chic, men prenumererar på Elle. Det de fann mest intressant att läsa om i ett modemagasin var mode, shopping, skönhet och vad kändisar har på sig.
Ur undersökningen utläste jag att det de tillfrågade ansåg att Chic och Elle har, som inte överensstämde med Solo är ord som: snyggt, trendigt, mode, skönhet, bilder och inspiration. Dessa fem ord
kommer jag att ta fasta på och ha som värdeord under designarbetet. Som tidigare nämnt anser Neumeier (2006:31) att en av de viktiga principerna för att bygga ett starkt varumärke är differentiate, att skilja sig från mängden. Jag tror att kombinationen av att titta på konkurrenternas styrkor, anamma dessa, och sedan särskilja sig på andra områden är bra saker att ta fasta på för re-designen av Solo.
21
Den kritik som kan riktas mot min undersökning är mot
trovärdigheten, eftersom jag endast hade 15 personer som svarade på enkäten, och de var alla bosatta i Vellinge. De polära begreppsparen kan också vara svåra att tolka eftersom t.ex. adjektivet gammal antingen kan syfta till om den svarande uppfattar tidningens läsare som gamla, eller om tidningen känns gammal för att den funnits på marknaden länge. Det kan då också ifrågasättas om den svarande anser att gammal är något negativt.
UNDERSÖKNING AV OMSLAG
Jag har även tittat närmare på Maria Melles kandidatuppsats från 2008 för Högskolan i Jönköping; Omslagsbilden: En kvantitativ innehållsanalys av modemagasins omslag. Den handlar om hur hon undersökt omslagen på fyra modemagasin; Elle, Damernas Värld, Glamour och Solo. Hon har genom kvantitativ innehållsanalys tittat på omslagens utformning, modellernas utseende, ämnena som uppmärksammas och slutligen, om det finns några skillnader och likheter mellan magasinens omslag. Jag tror att resultaten från hennes undersökning kan vara till nytta när jag ska formge omslaget av Solo.
Hon har analyserat 12 omslag från varje magasin, det vill säga totalt 48 stycken omslag. Magasinen i undersökningen kommer från åren 2006-2008, och Melle har i sin undersökning lottat ut vilka utgåvor som skulle analyseras. Resultatet blev att 2 utgåvor från år 2006, 6 stycken utgåvor från 2007, och 4 stycken från 2008, skulle analyseras (s.18). Melle använde sig av kvantitativa metoder i sin undersökning, och lät 3 testpersoner (inklusive Melle själv) svara på en enkät där de gick igenom omslag för omslag och fick svara på varje variabel (så som storlek på läppar, kroppsstorlek, kändisskap, och ålder) med ett variabelvärde. Ingen diskussion förekom under testet (s.20). Därefter jämfördes resultaten med varandra och sattes in i diagram (s.22-30). Vissa variabler kunde dock diskuteras om de ger pålitliga svar eller inte, som t.ex. storlek på läppar, då uppfattning om storlek kan vara relativt.
Resultaten av hennes undersökningar (s.22-30) visar att hårfärgerna blont och brunt dominerar på magasinens omslag, och att modellerna har tunna eller mellantjocka läppar. Melle drar även slutsatsen att samtliga magasin använder sig av modeller med ljus hy. Mörkhyade modeller fanns inte representerade hos någon av magasinen i undersökningen. Smala modeller dominerade omslagen, och Elle var det enda magasinet som vid ett tillfälle använt sig av en ’’mullig’’ modell (Melle.22-30).
När det kom till variabeln modellens ansiktsuttryck, fanns det klara skillnader mellan magasinen. På omslagen Damernas Värld hade majoriteten av modellerna en allvarlig min, medans Elles modeller upplevdes som neutrala med avslappnade ansiktsuttryck. På omslagen för Glamour och Solo dominerade skrattande och leende modeller. Den vanligaste åldern för en omslagsmodell var åldern 20-29. Det vanligaste bildutsnittet var en närbild.
22
När det kom till kopplingen mellan modell och text, visade undersökningen att Elle vanligtvis brukar nämna sin modell på omslaget, medan Damernas Värld aldrig gör det. Glamour nämnde alltid modellen på omslaget, och Solo gjorde det oftast.
På omslagen handlade majoriteten av puffarna om mode, och antal puffar totalt varierade mellan 11-15 puffar för Elle, Damernas Värld och Glamour, medans Solo hade 21-25 puffar på omslaget.
Sammanfattningen för Solo blev enligt Melles undersökning (s.30-31) att Solo frekvent använder smala, ljushyade, blonda modeller i åldern 20-29, som skrattar eller ler. Hon är ofta uppklädd, men kläderna syns inte alltid på bilden. Den vanligaste bilden på omslaget är nästan alltid en närbild. Den största puffen av de totala 21-25 puffarna handlar om mode och är ofta rosa. Logotypen är vanligtvis rosa, och bakgrunden färgglad eller vit. Andra ämnen för puffarna är kändisar, presenter, tävlingar, kultur och inredning.
Även Elle använder oftast smala, ljushyade, blonda modeller på sina omslag. Modellen har ett neutralt ansiktsuttryck och är i åldern 20-29. Den vanligaste bilden är en närbild, och de har 11-15 puffar på omslaget. Det förekommer även att de har 6-10 puffar på vissa omslag. Logotypen är vanligtvis svart och puffarna rosa. Mode är det ämne som dominerar puffarna, och andra förekommande ämnen är skönhet, kändisar och kultur.
Sammanfattningen och tolkningen av Melles undersökning är att omslagen för Elle och Solo vanligtvis använder sig av ljushyade, blonda, smala modeller som ler eller har ett neutralt ansiktsuttryck. Bilden på omslaget är oftast en närbild, och det är inte alltid
modellens kläder syns. Modellen är normalt mellan 20 och 29 år gammal. På omslagen förekommer allt mellan 6-25 puffar i rosa och den största handlar om mode.
Den kritik som kan riktas till Melles undersökning i förhållande till vilka slutsatser jag är intresserad av, är att hennes undersökning är från 2008, och att hon endast hade 3 stycken tillfrågade, var av den ena var Melle själv.
UNDERSÖKNING AV INNEHÅLL
Eftersom jag kände att jag ville ha mer information om hur innehållet i Solo, Chic och Elle såg ut för att kunna se likheterna och
skillnaderna, gjorde jag en andra undersökning. Jag tog numret från mars månad för respektive magasin och gjorde en lista över ämnen som t.ex. aktuellt, mode, skönhet, kändisstil, och reportage (se fullständig lista i tabellen nedan). Jag tittade även på totala antalet sidor, och reklam/annonssidor magasinen hade. Resultatet blev följande:
23
Solo Chic Elle
Antal sidor 116 84 276 Annonssidor/reklam 30 20 124 Aktuellt 6 4 12 Kändisstil 9 16 9 Mode(inte modejobb inräknat) 19 27 45 Skönhet 12 8 9 Sex/relation 15 0 0 Träning/hälsa 2 0 0 Reportage 19 13 34 Intervju 10 5 33 Modejobb 10 8 40 Mat 1 0 10 Resor 2 0 6 Hemma/inredning 1 0 6 Intervju +reportage 29 18 67
I tabellen ovan har jag räknat det totala antalet sidor i varje magasin, och för varje ämne. Svårigheten var att skilja vissa ämnen åt, som reportage och intervju eftersom t.ex. ett ’’hemma hos-reportage'' i Elle även var en intervju. Jag har därför lagt till en sista spalt där jag räknat samman intervjusidorna med reportagesidorna. Med modejobb menar jag de fotoreportage magasinet gjort med modeller och anlitade stylister, se bildexempel nedan.
modejobb från Elle, mars 2011.
Med spalten mode menar jag alla sidor i tidningen med kläder och accessoarer, och de sidor där det står angivet vilket märke plagget är av och var det går att köpa. Sidorna med modejobb är inte inräknade i denna spalt.
24
Om man räknar ihop två totala antalet sidor för varje ämne och tidning får man fram att t.ex. Solo har 136 sidor. Detta stämmer inte med Solos egentliga antal sidor som är 116, p.g.a. att jag räknat vissa sidor 2 gånger. En sida med kändisstil har jag räknat både som mode och som kändisstil. Ett reportage om mode kan innehålla
köpinformation och räknas då även som mode.
Jag räknade även ut i procent hur mycket varje ämne fanns representerat i magasinet:
Solo Chic Elle Annonssidor/reklam 26% 24% 45%
Aktuellt 5% 5% 4%
Kändisstil 8% 19% 3%
Mode (inte modejobb
inräknat) 16% 32% 16% Skönhet 10% 9% 3% Sex/relationer 13% 0% 0% Träning/hälsa 2% 0% 0% Reportage 16% 15% 12% Intervju 9% 6% 12% Modejobb 9% 9% 14% Mat 0,08% 0% 4% Resor 0,1% 0% 2% Hemma/inredning 0,8% 0% 2% Reportage+inervju 25% 21% 24%
Det som också skiljer magasinen åt är priset. Elle kostar 49 kr, Solo 44,50 kr och Chic 25 kr. Jämför jag det med antal sidor i magasinen får jag fram följande siffror:
- Solo: 0,38 kr / sida - Chic: 0,30 kr/ sida - Elle: 0,18 kr/ sida
Att Elle är så billig jämfört med Chic och Solo tror jag kan bero på att Elle innehåller betydligt fler annonssidor än de andra två, vilket medför ökade intäkter.
25
När jag analyserar resultatet av denna undersökning ser jag att Solo till största delen består av reklam, reportage, intervjuer och mode. Chic innehåller mest mode, annonssidor, intervjuer och reportage. Elle innehåller mest annonssidor, reportage, intervjuer, modejobb och mode. Elle är också det magasin som innehåller överlägset flest annonssidor, hela 45 % av det totala antalet sidor. Alla tre magasin innehåller mest av samma kategorier, mode, annonssidor, modejobb, reportage och intervjuer. Det Solo skulle kunna ha mer av i
magasinet, som Chic och Elle har mer procent av, är ämnena mode, kändisstil och modejobb. Vad som utmärker Solo från de andra tre magasinen är reportage, intervjuer, träning/hälsa, och skönhet. Dessa är Solos styrkor gentemot konkurrenterna, och ämnen att ta vara på och utveckla för att skilja sig från mängden.
Den kritik som kan riktas mot min undersökning gällande sidinnehåll är svårigheterna med att avgränsa ämnena. Det vill säga skillnaden mellan reportage och intervju, och det faktum att jag räknat med vissa sidor två gånger p.g.a. att de var både av karaktären resor och reportage.
OMSLAG
Anledningarna till att vi fastnar för ett visst omslag kan vara t.ex. att vi känner igen tidningen och är bekanta med innehållet, vi känner igen personen på omslaget och blir intresserade, eller att omslaget ser nytt och spännande ut formmässigt. Det sticker ut från mängden i tidningshyllan och gör att vi ser det först. Att vi blir lockade av en omslagsbild kan också bero på ämnet intresserar, t.ex. vi ska bygga om badrummet och detta nummer av tidningen verkar handla om badrum (Jais-Nielsen, 2004:19).
I butikernas tidningshyllor har magasinen bara någon sekund på sig att fånga en potentiell köpares blick och hindra denne från att gå förbi utan att ha plockat upp magasinet och börjat bläddra i det. Det första den passerande lägger märket till hos ett magasin är bilden (fotot) på omslaget, och logotypen. Därefter ses texten; puffarna (de korta rubrikerna på omslaget som berättar om tidningens innehåll). Den största puffen är den som ses först, och som avgör om den passerande tar upp magasinet för att läsa de mindre puffarna och bläddra (Jais-Nielsen 2004:18). Tidningsmakare resonerar att ju fler puffar på ett omslag, desto bättre. Detta för att få läsaren att känna att han eller hon får mycket för pengarna. Puffarnas utformning spelar även stor roll för magasinets identitet. Enkelt och
minimalistiskt utstrålar sofistikation, medan stora puffar och stjärnor utstrålar att magasinet är ett fynd för köparen (Jais-Nielsen 2004:18). Zakia skriver i boken Perception and imaging (2007:260-261), om hur ögats rörelse vid läsning av ord, skiljer sig från rörelserna vid läsning av bilder. När vi läser en text så följer ögats rörelser raderna av text, till skillnad från när vi tittar på bilder. Då hoppar fokus istället från en intressant punkt till en annan. Genom undersökningar av
26
attraherar ögat mer än raka linjer, och att blicken dras till områden med hög kontrast. ’’När vi tittar på porträtt lägger vi oftast mer tid åt att titta på ögonen och läpparna, än på nacken, pannan, håret eller kläderna’’ (Zakia, 2007:261).
En intressant aspekt är att även om omslagen har som viktig uppgift att sälja tidningen, är olika magasin inom samma kategori
förväxlande lika. Det är ofta en leende kvinna, liknande poser, färgglada texter och layout. ’’Önskan att höra till är större än önskan att sticka ut’’(Jais-Nielsen 2004:19).
Omslag för Solo, Chic och Elle, mars 2011.
Jais-Nielsen pratar också om logotypen som varumärkesbärare, hur omslagsbilden och logotypen ska spegla tidskriftens helhet och själ, utstråla igenkänning och identifikation, och sälja det aktuella numret genom att utlova någonting nytt. Köparen vill bli överraskad, och innehållet ska motsvara vad omslaget utlovade
(Jais-Nielsen 2004:20).
Enligt en undersökning i heminredningsmagasinet Hus&Hem nr 5 (2011:218), föredrog hela 89 % ett stilrent och avskalat omslag. Det omslag med fler rubriker och puffar föredrogs inte av läsarna.
Bild ur Hus&Hem nr 5, 2011, s.218.
När det kommer till logotypen på omslaget kan den ibland vara lika känd som själva namnet. Långlivade magasin som Vogue och
National Geographic har haft samma utseende på logotypen i många år och det bidrar till igenkänningsfaktorn. På de flesta magasin sitter logotypen i överkant och över hela tidningens bredd. Om namnet är kort sitter det längst upp till vänster eller centrerat, detta för att
27
garantera att logotypen alltid syns om magasinen står staplade bredvid varandra i tidningshyllan (Jais-Nielsen 2004:25).
Eftersom Solo haft samma logotyp sedan starten 1997, har jag valt att inte ändra på den. En ändring av logotypen skulle innebära en stor förändringsprocess, och något jag valt att inte ta upp i denna uppsats. Om Solo i verkligheten skulle satsa på att förändra sitt varumärke hade logotypen kanske varit ett steg i ledet. Jag anser att varumärket inte nödvändigtvis sitter i logotypen, och att förändra en så pass inarbetad och gammal logotyp som Solos, kanske inte alltid leder till något positivt. Solos logotyp är i nuläget placerad över hela omslagets bredd och jag har valt att behålla det så utefter Jais-Nielsens teori om att logotypen alltid syns i tidningshyllan om den är placerad i
överkant eller över hela tidningens bredd (Jais-Nielsen 2004:25). När det blev dags att göra ett omslag till det nya numret av Solo, har jag valt att chansa och göra ett avskalat nummer. Eftersom det framkom i undersökningen i Hus&Hem (se bild ovan), att hela 89 % av läsarna föredrog ett avskalat och stilrent omslag, kunde det vara värt att prova ett stilrent omslag för Solo. Enligt Jais-Nielsen
(2004:332) kan en re-design användas som ett marknadsföringsåtgärd för att fånga uppmärksamhet. Utefter den teorin och resultatet av undersökningen i Hus & Hem, har jag valt att på omslaget
marknadsföra det nya numret av Solo med texten ’’Premiär för nya Solo magazine’’. Detta är en chansning i att fånga läsarna i butiken och få dem att förstå att det är ett nytt och fräscht nummer av Solo som kommit ut. På så sätt kan man uppmärksamma re-designen och kanske fånga nya nyfikna läsare.
Elle är ett exempel på modemagasin som använder sig av avskalade omslag, dock endast för prenumeranter. De som köper magasinet i affären kan endast köpa omslaget nedan till höger.
Elle, maj 2011. Elle för prenumeranter, maj 2011.
Fem personer tillfrågades om vilket av Elles omslag av majnumret de tyckte bäst om. Resultatet blev att fyra av fem tyckte bäst om
28
Tidningshylla i mataffär
Bilden jag valt på omslaget är tagen ur fotoreportaget inne i magasinet. Enligt Melles undersökning (se s.21) är en närbild ett vanligt bildutsnitt för ett omslag, och modellen är mellan 20-29 år gammal, har ljus hy och blont hår. Tanken är att ett avskalat och mer ovanligt formspråk, tillsammans med ett vanligt bildutsnitt och ofta förekommande utseende på modell, ska skapa en ny, spännande kombination för ett omslag. Ett avskalat omslag sticker
förhoppningsvis ut mer i tidningshyllan än de andra omslagen fulla av puffar.
Omslaget för den färdiga re-designen av Solo.
LAYOUT
Som jag nämnt tidigare fanns det inte tillräckligt med utrymme och tid för mig att göra om ett helt magasin på ca. 70-100 sidor, så jag valde att fokusera på ett 30-tal sidor med varierande innehåll. Jag har i den färdiga produkten försökt visa lösningar för olika delar så som aktuellt-sidor, plocksidor, omslag, baksida, reportage
och modejobb.
’’Make the shoe fit, not the foot. Rather than force content into rigid containers, create systems that are flexible and responsive to the material they are intended to accommodate.’’ (Lupton, 2004:172). När jag skapade en ny layout för Solo, låg fokus på de sex värdeord som framkom av enkätundersökningen. Snyggt, trendigt, mode,
29
bilder, skönhet och inspiration var ledorden. Jag har också tittat på den nuvarande layouten för Solo, Chic och Elle, och vilka element som skulle kunna vara till användning. Den nya inriktningen för Solo är hellre bilder och inspiration än text och fakta. Med detta menas att foton och frilagda bilder ska få mer uppmärksamhet och utrymme på en sida än textrutor.
Eftersom det framkom i undersökningen att Solo upplevdes som tråkig och förutsägbar, har jag försökt skapa ett mer spännande och mer modernt formspråk. Enligt Jais-Nielsen (2004:332) är modernare magasin ofta förknippade med en renare layout, mer luft och
förändrad bildhantering.
Solo innehåller i början av magasinet, olika sidor som de kallar aktuellt, och varje sida tar upp ett ämne (se bilder nedan). Jag har valt att behålla dessa aktuellt-sidor, och ämnena mode, skönhet, träning och hemma. Det framkom i enkätundersökningen att målgruppen är mest intresserade av mode och skönhet, och jag tror att träning och hemma kan vara styrkor att lyfta fram gentemot vad de andra magasinens innehåll består av (se undersökning av
innehåll ovan).
När det gäller layout för dessa sidor har jag valt att göra en blandning av Solos nuvarande utseende, och Chics motsvarighet Hett och Elles Aktuellet, se bilder nedan. Jag tror att Solo kan bli ännu bättre genom att plocka element från konkurrenterna, som t.ex. utfallande bilder och avsaknaden av färgplattor bakom text, för att ge ett renare och mer enhetligt intryck av sidorna. Jag har valt att ta vara på Solo och Chics formspråk med mer bildyta än textyta, eftersom det framkom i enkätundersökningen att målgruppen föredrog bilder framför text.
Elle, mars 2011. Solo, mars 2011. Chic, mars 2011. När det gäller layout för sidor som innehållsförteckning, plocksidor och reportage (se dokumentation s.38), har jag även där valt att göra en blandning av styrkorna från de tre magasinen som framkom i undersökningarna (se avsnitt enkätundersökning och undersökning av innehåll). Jag har fokuserat på de sex värdeord jag fick från enkätundersökningen och baserat layouten på de tillfrågades
30
prioriteringar i magasininnehållet, så som bilder, trend, inspiration och mode.
Eftersom alla tre magasin innehåller ett längre fotoreportage med mode, valde jag att lägga in tio sidor modejobb i re-designen. Det är lika många sidor som modejobbet i Solos marsnummer innehöll, och ett mellanting mellan Elles fyrtio sidor och Chics åtta sidor modejobb. Eftersom mars inte direkt är någon varm månad, valde jag ett
fotoreportage som handlade om blandningen av vinter- och sommarkläder, för att få till rätt känsla för årstiden.
ANNONSSIDOR
Genom undersökningen av innehållet kunde det konstateras att majoriteten av sidinnehållet i alla tre magasinen var annonser. Det var i stort sett lika många procent av det totala sidantalet som innehöll annonser, som reportage och intervjuer. Elle innehöll nästan hälften, 45 %, annonssidor (se tabell s.24 ), vilket skulle kunna innebära att i stort sett varannan sida är en annonssida. Eftersom alla tre magasinen innehöll så pass mycket annonssidor, och
annonserna är en inkomstkälla för magasinen, så anser jag att även re-designen av Solo ska innehålla annonser.
Jag har valt att lägga in annonssidor på de sidor i magsinet som blev ’’ojämna’’, det vill säga de sidor där reportaget började på en högersida och fortsatte med ett uppslag. Annonsen lade jag då på vänstersidan för att fylla ut layouten och markera vart det kan vara lämpligt att lägga en annonssida. Eftersom jag fokuserat på att skapa
redaktionellt innehåll till magasinet, har jag valt att göra en parfymannons och upprepa den på de sidor jag vill ska vara
annonssidor. Parfymannonsen är ett fiktivt projekt vi fick i årskurs ett, där vi skulle skapa en parfymflaska med tillhörande annons.
FÄRGVAL
Enligt Jais Nielsen(2004:301) uppfattar ögat färg fortare än
innehållet i en text, och färg är för människan starkt associerat med olika känslor. När layouter utformas kan färger användas för att t.ex. få layouten att hänga ihop, för att fånga uppmärksamhet, för att öka tydligheten eller för att framkalla olika känslor. Ljusa pasteller utstrålar romantik, dova färger känns sobert, och knalliga färger som skär sig framkallar ett högre tempo.
Färger har en symbolisk betydelse. Grönt är ungdomens och livets färg, och rött förknippas ofta med kärlek och passion. Vitt
symboliserar oskuld och renhet, medan svart symboliserar sorg. Gult står för munterhet och glädje, och blått ses ofta som längtansfull och respektfull (Bergström (2004:294-295).
I boken Perception and Imaging (Zakia, 2007:146-147) refererar Zakia till en opublicerad artikel, Chromotype and Connotations
(översättning: färgtryck och bibetydelse), från år 1983 avsedd för en workshop om färgsemiotik vid Rhode Island School of Design, av designern Massimo Vignelli. Artikeln handlar om färgens betydande
31
roll i avbildning och kommunikation.
’’Colors in their strong shades tend to be interpreted as more
expressive, vulgar, and dynamic than their counterparts in the lighter shades, which connote femininity, gentleness, elegance.’’ (Zakia, 2007:147). Färgers betydelse skiftar beroende på kultur, och Vignelli behandlar västvärldens uppfattning av olika nyanser.
Ceriserosa ger t.ex. en dynamisk och kraftig bild, medan en ljusare nyans av rosa ger en bild av femininitet, sofistikation och intimitet. En stark nyans av orange ger en känsla av livfullhet och mycket energi, och en teracottanyans för tankarna till historia och det förflutna, t.ex. romartiden eller grekiska vaser. Knallgult utstrålar positivitet, solenergi, och glädje. Gult i kombination med rött ger en lekfull känsla. Blått står för allt som är passande, riktigt och tidlöst. Mörk lila står för ånger, sorg och ålderdom, medan ljusare nyanser som lavendel står för ungdom, känslighet och upplyst.
Svart är den enda färg vars betydelse ändras beroende på ytan, t.ex. en matt eller blank yta. Svart på en blank yta ger känslan av elegans och rikedom, och svart på en matt yta ger känslan av bland annat död och sorg. Vit står för fullkomlig, absolut, neutral och enkel. Den representerar ärlighet, renhet och sanning (Zakia, 2007:147).
Jag har valt att arbeta med en bestämd färgpalett med de färger som är trendiga just nu (chic, mars 2011). Färgerna är hämtade från Solos marsnummer och innefattar knalliga nyanser av gult, rosa, blått, grönt och rött, och avsedda att skapa stora kontraster mot den vita bakgrunden, och en känsla av dynamik, energi, positivitet, glädje och tidlöshet. Dessa färger används i bestämda och konsekventa nyanser genom hela magasinet, och återkommer i tonplattor, vinjetter och rubriker för att skapa en enhetlig och sammanhängande känsla av innehållet.
TYPOGRAFIVAL
Typsnittsvalet och för Solo föll på en blandning av befintliga och några nya. Min erfarenhet är att många mode- och
inredningsmagasin blandar antikvor och sanserifer.
Enligt Jais-Nielsen (2004:229) finns det två grenar inom typografi; kommunikativ och expressiv. Kommunikativ typografi är funktionell och används endast som ett verktyg för att på bästa och tydligaste sätt föra ut ett budskap. Utseendet är underordnat. Expressiv
typografi å andra sidan är aktiv och högljudd, och har som uppgift att väcka uppmärksamhet. I magasin förekommer ofta blandningen av brödtext med optimal läsbarhet, och rubrikarrangemang där utseende prioriteras framför läsbarhet. Antikvor lämpar sig bra i brödtexter tack vare serifferna som hjälper ögat att binda ihop bokstäver till igenkännbara ordbilder. Sanserifer passar bra i rubriker, bildtexter och ingresser (Jais-Nielsen, 2004:234-237). Re-designen av Solo består av antikvor i brödtext, vissa rubriker och kortare texter. Sanserifer har använts för kortare texter, rubriker och bildtext. Nedan ses bildexempel på typografi ur Solo, Chic och Elles marsnummer från 2011. Jag har försökt komma så nära de olika varianterna av typsnitt som möjligt, utan att behöva köpa nya.
32
Chic, mars 2011. Elle, mars 2011. Elle, mars 2011.
Elle Interiör, mars 2011. Solo, mars 2011 Elle, mars 2011. Typsnitten jag använt mig av är Helvetica Neue, Bookman Old Style, Book Antiqua, och Futura LT Book (se dokumentation s.38). För att skapa förändring utan att använda ännu fler olika typsnitt används olika varianter som medium, bold, bold condensed och oblique.
PAPPERSVAL OCH FORMAT
Jag ser inget negativt i Solos nuvarande papperskvalitet, den är inte bättre eller sämre än någon av konkurrenternas, och jag har därför valt att försöka efterlikna originalet så mycket som möjligt. Vad jag däremot funderat över är att övergå från limbunden till häftad. Detta beslut är en kostnadsfråga för examensprojektet, och behöver inte betyda att Solo vid en riktig re-design skulle behöva gå från
limbindning till häftat för att sänka sina kostnader. Skulle de välja att spara in pengar genom denna förändring kan de i så fall istället välja att lägga en större budget på t.ex. marknadsföring.
Även om jag försökt efterlikna originalet och visat exempel på mina önskemål för tryckeriet, som skulle skriva ut mina exemplar, så verkade jag begära för mycket av dem. När jag var i kontakt med tryckeriet pratade jag med två olika personer. Eftersom min
ursprungliga kontaktperson sällan var närvarande, fick jag prata med en annan produktionsansvarig. Det visade sig att dessa två inte hade någon vidare kommunikation med varandra, eftersom mitt direktiv att byta papperskvalitet från ett tyngre till ett lättare papper, aldrig genomfördes. När jag upptäckte misstaget var det även för sent att göra någonting åt det, eftersom examensutställningen var för tätt inpå.
När det kommer till format föll valet på att prova ett nytt format för magasinet. För att sticka ut från mängden av modemagasin i tidningshyllan, och det mest förekommande formatet enligt min
