Gränsöverskridande Grafisk Design En studie om grafisk design inom gerillamarknadsföring

Gränsöverskridande Grafisk Design

En studie om grafisk design inom gerillamarknadsföring

Crossing Boundaries with Graphic Design

A study on graphic design in guerrilla marketing

Louise Persson

Designprojekt: Branding för Malmöbaserat streetwearmärke

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020

Handledare design: Anders Ljungmark Handledare uppsats: Gunnar Krantz

SAMMANFATTNING

Under 1980-talet myntades uttrycket gerillamarknadsföring av marknadsföraren Jay Conrad Levinson. Denna term skapades för att beskriva en okonventionell marknadsföringsmetod som framförallt skulle ha som syfte att användas av mindre företag som genom kreativitet skulle kunna konkurrera med företag med stora ekonomiska muskler. Tidigare forskning på området har dock fastställt att okonventionella marknadsföringsmetoder har fördelar för flera typer av företag. Denna uppsats har som syfte att genom en semiotisk bildanalys av gerillakampanjer förstå den grafiska formgivningens betydelse för hur reklamen mottagits samt dess effekter. Resultatet visar att gerillareklamens visuella utförande är av stor betydelse för hur reklamen kan komma att tolkas av dess mottagare.

SÖKORD

INLEDNING

BAKGRUND

GERILLAMARKNADSFÖRING 1

RÄTTEN TILL DET OFFENTLIGA RUMMET 3

PROBLEMFORMULERING

SYFTE & MÅL

FRÅGESTÄLLNING

FORSKNINGSANSATS

TEORI

METOD & MATERIAL

SEMIOTIK 12 SEMIOTISK BILDANALYS 13 BILDVAL 13 LITTERATUR 14

AVGRÄNSNINGAR

BILDANALYS

DISKUSSION BILDANALYS

AXE 23

DUREX 24

DHL 25

AVSLUTANDE DISKUSSION & SLUTSATS

LITTERATURLISTA

GRÄNSÖVERSKRIDANDE GRAFISK DESIGN

EN STUDIE OM GRAFISK DESIGN INOM GERILLAMARKNADSFÖRING

INLEDNING

Bakom varje reklamkampanj finns en rad olika yrkesroller. Grafiska designers är en av dem. Deras ansvarsområde är inte bara att designa själva kampanjen men också att genom designen förmedla ett budskap som samspelar med företaget och den produkt eller tjänst som marknadsförs.

Människor i dagens konsumtionssamhälle blir konstant exponerade för en stor mängd reklam vilket gör det svårt för varumärken att utmärka sig och tränga igenom mediabruset för att nå ut till sin målgrupp. Konsumenter har nämligen i dagsläget försvarsmekanismer för att värja och avskärma sig mot den ständiga reklam som de dagligen utsätts för i olika medier vilket gör det svårt för företag att tränga sig igenom mediebruset för att nå potentiell kund. Det finns därför ett behov för företag att marknadsföra sig själva, sina produkter och/ eller sina tjänster på nya sätt. Gerillamarknadsföring har presenterats som en okonventionell marknadsföringsmetod som i forskning har visat sig vara gynnsam för företag att använda sig av för att nå ut och skapa positivitet hos konsumenter.

I mitt sista designprojekt på kandidatutbildningen i Grafisk Design på Malmö Universitet skapades en varumärkesidentitet för ett nystartat klädföretag där bland annat en gerillareklam designades och gavs som förslag som en lämplig marknadsföringsmetod för företaget. Detta gjordes eftersom metoden anses vara relativt billig och genomslagskraftig. Under designprojektets gång uppkom funderingar kring om det finns ett samband mellan hur en gerillareklam har formgivits och dess framgång. Därför utreder denna studie forskningsfrågan: Vad bidrar grafisk design med i en effektiv gerillakampanj?

BAKGRUND

GERILLAMARKNADSFÖRING

Gerillamarknadsföring är en marknadsföringsstrategi där billiga och okonventionella medel används för att förmedla eller marknadsföra en produkt, tjänst eller en idé. Begreppet kan spåras till

gerillakrigföring som är en metod som innebär att små grupper eller arméer går till anfall mot en fiende som i regel är tekniskt och/ eller till antalet helt överlägsen (Nationalencyklopedin u.å). På samma sätt uppfanns gerillamarknadsföring som ett okonventionellt system med kampanjer som förlitar sig på tid, energi och fantasi snarare än en stor marknadsföringsbudget.

Begreppet myntades på 1980-talet av den amerikanska marknadsföraren Jay Conrad Levinson som under tio år var aktiv på University of California i Berkeley där han undervisade i ämnet.

Gerillamarknadsföring ansåg Levinson till en början skulle vara en metod som bör användas av små, eventuellt nystartade företag med ekonomiska begränsningar som istället ville, eller var tvungna, att lägga stor fokus på kreativitet för att kunna konkurrera med större med mer väletablerade företag (Lautenslager & Levinson 2014). Studier har dock visat att gerillamarknadsföring är en fördelaktig marknadsföringsmetod även för större aktörer.

I en studie av Grenros & Granlund från 2007 “Gerillareklam - överraskande effektivt”, visar dess resultat nämligen att gerillamarknadsföring är mer effektivt och trovärdigt än traditionell reklam oavsett företag. De poängterar att kreativiteten är ett viktigt element för denna typ av marknadsföring och att det medför att gerillamarknadsföring har ett högre underhållningsvärde än traditionell reklam. Högre underhållningsvärde leder i sin tur till, enligt en studie av Olsson & Öhman från 2006

“Gerillamarknadsföring - konsten att nå konventionella mål med okonventionella metoder”, en nyfikenhet hos betraktaren som i din tur leder till att så kallad Word of Mouth skapas. (Grenros & Granlund 2007)

Word of Mouth beskriver Olsson & Öhman är en naturlig typ av ryktesspridning och en slags marknadsföring som förlitar sig på att nöjda kunder sprider företagets budskap vidare. Den stora fördelen med Word of Mouth är att människor tenderar att lyssna och lita på de personer de har omkring sig. Detta gör att mottagarna inte ser ryktesspridningen som just reklam. Nackdelen är dock att man som företag släpper all kontroll till en tredje part. Är uppfattningen om företaget, produkten eller tjänsten negativ är det också den recensionen som sprids bland människor (Olsson & Öhman 2006). I studien “Gerillamarknadsföring - en studie som granskar viral marketing och word of mouth” från 2009, kommer Mitrovic & Kljunic också fram till att en naturlig ryktesspridning, alltså Word of Mouth, är en metod som företag gynnas av att använda i en tid där människor är väldigt

reklammedvetna och därmed har minskat sitt förtroende för vanlig reklam. Deras slutsats visar att om företag lyckas med sin gerillamarknadsföring har det att göra med hur kreativa de varit. Detta leder sedan till Word of Mouth som även här anses vara en trovärdig och effektiv spridning. Avslutningsvis fastställer även Mitrovic & Kljunic att Gerillamarknadsföring är en metod som borde vara av intresse för alla företag på grund av dess effektivitet med minimala medel samt trovärdigheten den kan skapa. (Mitrovic & Kljunic 2009)

Gerillamarknadsföring och Word of Mouth hänger således ihop och en gerillareklam bedöms alltså vara framgångsrik om Word of Mouth skapas hos konsumenterna. Vad dessa studier inte har

undersökt är vilka visuella element som skapar det underhållningsvärde som leder till Word of Mouth. Följande studie ämnar därför att behandla gerillamarknadsföring ur ett grafiskt designperspektiv där fokus ligger på gerillareklamens visuella egenskaper.

RÄTTEN TILL DET OFFENTLIGA RUMMET

Gerillareklam tenderar att figurera i det offentliga rummet för att bryta sig loss från de traditionella medierna som TV, tidningsannonser, radio och så vidare. Det offentliga rummet är dock något som tillhör alla medlemmar i ett samhälle och därför kan denna typ av reklam vara något som kan diskuteras ur ett demokratiskt och etiskt perspektiv. Många ställer sig nämligen kritiska till

privatiseringen av det offentliga rummet och reklamens inverkan på det. Mycket av detta motstånd mot reklamens i det offentliga rummet och företagens makt kom att manifesteras med Naomi Kleins bok No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies.

Boken diskuterar hur varumärken som Nike och Pepsi expanderar utöver själva produkterna som de producerar och hur deras namn och logotyper börjar dyka upp överallt. Varumärkena väljer

att associera sina namn med allt från filmstjärnor och idrottare till sociala rörelser. Klein hävdar att stora multinationella företag anser att marknadsföringen av ett varumärke är viktigare än den faktiska tillverkningen av produkter. (Klein, 2003)

Streetart introducerades som begrepp på den urbana utomhusarenan under mitten på 1980-talet. Denna konstart blev ett komplement till graffitin där avsikten var att kommunicera på ett nytt och effektivt sätt. Konstnärerna ville genom sina verk bryta igenom och återta det offentliga rummet. Skillnaden mellan streetart och graffiti anses vara själva utförandet då streetartkonstnärerna förbereder sina alster så som affischer, schabloner och klistermärken, medan graffitikonstnärer skapar direkt ute i det offentliga rummet. Målet för streetart är att ta plats på de platser där medborgarna förväntar sig att mötas av reklam (McCormick et al. 2010, 22). Kommersiella företag ser möjligtvis streetart som en ingång för att bryta igenom reklambruset och gerillamarknadsföring blir ett resultat av detta.

Med detta som bakgrund finns det ett värde i att diskutera reklamens intåg i det offentliga rummet då det är något som berör och angår alla medborgare i ett samhälle. Denna studie har dock som tidigare nämnt ett huvudintresse i grafisk design och i gerillareklamens visuella attribut, och därmed diskuteras inte etiska eller demokratiska frågor kring ämnet på ett ingående sätt. Däremot finns det ett intresse för att analysera och diskutera hur företag möjligtvis använder sig av gerillareklam för att genom grafiska medel förklä sina budskap som streetart.

PROBLEMFORMULERING

Tidigare forskning på området gerillamarknadsföring är inte stor eftersom ämnet är relativt nytt och de fåtal studier som finns att ta del av fokuserar till stor del på att undersöka hur metoden står sig i jämförelse med traditionell marknadsföring, vilka typer av företag som gynnas av metoden och de belyser några av delarna inom gerillamarknadsföring som gör att en gerillakampanj blir framgångsrik.

Dock verkar den grafiska formgivningen inom gerillamarknadsföring vara helt outforskad vilket förhoppningsvis ger denna studie ett perspektiv som är intressant och utvecklande att ta del av.

SYFTE & MÅL

Syftet med denna studie är att öka förståelsen för vad gerillamarknadsföring är, hur det fungerar och belysa dess grafiska inslag och visuella tillvägagångssätt. Detta görs genom att bildexempel på gerillakampanjer analyseras för att klarlägga dess styrkor och svagheter. Målet med studien är att fastställa vad grafisk design bidrar med i en effektfull gerillakampanj.

FRÅGESTÄLLNING

Vad bidrar grafisk design med i en effektiv gerillakampanj?

FORSKNINGSANSATS

Uppsatsen baseras på en kvalitativ bildstudie med induktiv ansats. Induktion innebär att man drar slutsatser genom att se mönster i tidigare erfarenheter vilket passar denna studie där grafiska samband och dess betydelse i reklamkampanjer ska utforskas.

TEORI

Gerillamarknadsföring som marknadsföringsmetod presenteras och definieras i detta avsnitt och definitionen kombineras med marknadsförings- och kommunikationsmodeller som beskriver

relaterade delar av metoden. För att få ett perspektiv kopplat till grafisk design tillämpas även en teori gällande visuella intryck och uppmärksamhetsriktning.

GERILLAMARKNADSFÖRING

Termen gerillamarknadsföring beskrevs för första gången i boken Guerrilla Marketing från 1982 där begreppet myntades av den amerikanske reklammannen Jay Conrad Levinson (Ekberg 2013, 8). Levinson definierar gerillamarknadsföring enligt följande “I’m referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always - achieving conventional goals, such as profit and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.” (Guerrilla Marketing Global 2020, What Is Guerrilla Marketing? stycke 3). Med andra ord: genom gerillamarknadsföring når man konventionella mål med okonventionella metoder. Man kan dock argumentera för att Levinsons böcker om ämnet har ett kommersiellt syfte som riktar sig till företag eller marknadsförare för att sälja in en marknadsföringsstrategi och därmed finns det brister i Levinson som vetenskaplig källa. Men eftersom Levinson flera gånger har benämnts vara upphovsman för begreppet

Enligt Hutter och Hoffman (2011, 41-42) handlar gerillamarknadsföring om att marknadsföra på ett nytt, unikt och kreativt sätt för att konsumenterna ska reagera. De beskriver att målet med

gerillamarknadsföring är att engagera konsumenterna genom att skapa stor uppmärksamhet. Hutter och Hoffman menar vidare att företag lockar konsumenter genom att framkalla ett överraskande moment som riktar stor uppmärksamhet åt ett specifikt budskap. Detta överraskningsmoment syftar till att skapa reaktioner som avviker från konsumenternas förväntningar och genom det förändras deras tankemönster och engagemang i budskapet skapas. (Hutter & Hoffman, 2011)

Det finns även en mindre positiv bild av gerillamarknadsföring. Ay, Aytekin och Nardali (2010, 280) motsätter sig exempelvis idén om att överraskande reklambudskap genererar positivitet hos

konsumenterna och de menar att negativa reaktioner kan uppstå i samband med gerillamarknadsföringens kreativitet och överraskning. De menar att om målet med

gerillamarknadsföring är att väcka starka känslor kan företag vid en misslyckad kampanj väcka negativa känslor och utveckla negativ respons hos konsumenterna. Ay, Aytekin och Nardali menar vidare att marknadsförare har ett ansvar över dessa negativa känslor som kan uppstå. (Ay, Aytekin & Nardali, 2010)

Som redogörs för ovan är ett oväntat budskap betydande för gerillamarknadsföring och mycket visar på att medievalet är avgörande, detta hanteras i nästa avsnitt. I relation till Levinsons och Hutter & Hoffmans definition av gerillamarknadsföring kommer denna studie definiera

marknadsföringsmetoden enligt följande: En okonventionell och rebellisk reklamkampanj som kommuniceras via oväntade medieval med syfte att skapa minnesvärda möten mellan varumärken och konsumenter.

KREATIVA MEDIAVAL

“The medium is the message” ett uttryck som myntades på 1960-talet av den kanadensiske

kommunikationsteoretikern Marshall McLuhan (Dahlén 2013). Han föreslog att mediet är det som skapar bilden av och medvetenhet om det varumärke eller produkt som marknadsförs. Sedan 60-talet har ett flertal studier bevisat att det är av stor vikt för en marknadsförare att ha mediakontexten i åtanke vid marknadsföring av produkt eller tjänst eftersom mediet har stor påverkan på hur reklamen och varumärket kommer att uppfattas. Ekonomiprofessorn och författaren Micael Dahlén har i en studie från 2013 undersökt reklam och dess effekter i traditionell media jämfört med dess effekter i en mer ovanlig mediakontext så kallad kreativ media. Dahlén definierar ett kreativt mediaval som något där mediet i sig själv och genom sig själv på ett underförstått sätt kommunicerar ett budskap. Detta

menar han är en marknadsföringsmetod som kommer med en del fördelar som traditionell media inte kan komma att uppnå. (Dahlén 2013)

När reklam figurerar i traditionell media tenderar själva mediet att påverka betraktarens uppfattning om reklambudskapet. Detta sker i både positiv och negativ riktning, men icke desto mindre påverkar valt medium hur betraktarna ställer sig till reklamens budskap (Dahlén 2013).

I Dahléns bok Marknadsförarens nya regelbok (2003) tar han även upp den

uppmärksamhetskonkurrens som finns mellan mediet och reklamen. Studier visar nämligen att ju mer betraktarna är intresserade av själva mediet desto mindre fastnar reklamens innehåll och varumärkena i deras medvetande. Mediakontexten och reklamen är alltså två konkurrerande informationskällor och därmed finns det en viktig poäng i att välja ett medium som tillför information till reklamen och varumärket istället för att reklamen konkurrerar med annan information. (Dahlén 2003, 107-108)

Reklam konkurrerar dessutom med annan reklam som figurerar inom samma medium, så kallad reklamträngsel. Generellt kan man fastslå att ju mer reklam som finns i mediet desto sämre blir effekten för varje enskild reklam. För det första blir det mer för människor att bearbeta och lägga på minnet och för det andra leder stora reklammängder till att människor blir benägna att bortse från all reklam i mediet. (Dahlén 2003, 108)

Figur 1. Figuren illustrerar hur en marknadsförare som är ensam med sin reklam resulterar i att hågkomsten av reklamen hög. Det spelar heller ingen roll om betraktarna är intresserade av varumärket och/ eller produkten. Reklamhågkomsten är minst för den reklam som marknadsför produkter eller varumärken som tillhör samma kategori i samma medium. (Dahlén 2003, 109)

Dahlén argumenterar också för att ett kreativt mediaval bör uppfattas som mer trovärdigt då det går utanför den förutfattade meningen som finns om hur reklam bör se ut (Dahlén 2013). Han menar därför att som marknadsförare bör man se bortom de traditionella medierna för att hitta nya oanvända eller oupptäckta medier. Man ska se mediet som bäraren av reklamens budskap och det ska

och reklamen samt konkurrens olika reklamer emellan. De flesta människor gör en medveten eller en omedveten bedömning av reklamens trovärdighet innan dess budskap lagras i människans minne. Om reklamen inte är trovärdig fastnar den inte. Trovärdigheten är alltså ett extra filter som gör det ännu lite svårare för reklam att fastna i människors medvetanden men det går att undvika genom valt medium. (Dahlén 2003, 110-111)

Figur 2. Figuren ovan visar hur mediet inte utvärderas på samma sätt som reklam. Genom att låta mediet förmedla ett budskap undviker man det extra filtret med bedömningen av reklamens trovärdighet. (Dahlén 2003, 111)

SHULMANS KOMMUNIKATIONSMODELL

Kommunikation definieras som en process där personer eller grupper sänder eller utväxlar

information, idéer, åsikter och känslor. De meddelanden som kommuniceras kan vara sammansatta av verbala och icke verbala signaler. Tidigare erfarenheter, associationer och idéer påverkar hur

budskapet tas emot och tolkas av de som tar del av kommunikationen, liksom attityder och känslor (Jacobsen & Thorsvik 2014). Då den här uppsatsen är avsedd att behandla en specifik

kommunikationsform som sker mellan företag och konsumenter har en kommunikationsmodell valts ut för att förklara hur information färdas mellan dessa två grupper.

Kommunikationsmodellen nedan ger en ram för analys av hur meddelanden skickas och tas emot. Enligt Shulman kan innehållet i meddelandet kallas för information och kommunikation är den process där information förmedlas (Shulman 1996, i Jacobsen & Thorsvik 2014, 258)

Figur 3. Figuren ovan visar med egen illustration hur Shulmans kommunikationsmodell fungerar.

I kommunikationsledet i Shulmans kommunikationsmodell finns två aktörer: sändare, den eller de som skickar ett meddelande, och mottagare, den eller de som mottar och tolkar sändarens meddelande. Kommunikationsprocessens centrala faser är enligt följande:

Kommunikationsprocessen inleds med att sändaren kodar informationen, det vill säga att sändaren formulerar och uttrycker det budskap som ska förmedlas. Kodning innebär det val av symboler som (verbala och icke-verbala signaler) som förmedlar informationen till mottagaren. Sändaren väljer därefter kanal i vilken budskapet överförs. Mottagaren avkodar sedan informationen. Budskapets innebörd tolkas för att mottagaren ska bilda sig en mening om vad sändaren vill förmedla.

Kommunikationen bedöms vara effektiv om mottagaren tolkar meddelandets innebörd på ett sätt som stämmer väl överens med sändarens intentioner (se nedan för definition av effektiv kommunikation). Det är här känslor, tidigare erfarenheter och så vidare spelar in i hur meddelandet tolkas. Det sista ledet i kommunikationsprocessen är återkoppling / feedback. Här svarar mottagaren sändaren på den mottagna informationen. Mottagaren är nu sändare av information och återkopplingen omfattar samma handlingar som beskrivits ovan. (Shulman 1996, i Jacobsen & Thorsvik 2014, 259–260)

Effektiv kommunikation definieras av Jacobsen & Thorsvik som följande: sändaren måste använda ett språk som mottagaren förstår, budskapet måste sändas genom en kanal som mottagaren är bekant med och använder, budskapet måste ges en form som gör att mottagaren lägger märke till det, budskapet måste äga rum på ett sätt som gör att det inte drunknar i en mängd av annan information och

kommunikationen blir effektivare ju bättre avsändaren är på att förmedla budskapet genom bilder och metaforer samt genom att upprepa budskapet genom olika kanaler.

Den andra punkten, budskapet måste sändas genom en kanal som mottagaren är bekant med och använder, motsäger tidigare konstaterande om att traditionell media inte alltid bedöms vara effektivt då Jacobsen & Thorsvik här menar att effektiv kommunikation sker genom en kanal som mottagaren

känner till, vilket kan tolkas just som traditionella medier. Dock bekräftar den fjärde punkten,

budskapet måste äga rum på ett sätt som gör att det inte drunknar i en mängd av annan information, att effektiv kommunikation sker i en kanal där informationen inte försvinner bland annan information vilket är en risk när reklam trängs i de traditionella medierna. Den femte punkten, kommunikationen blir effektivare ju bättre avsändaren är på att förmedla budskapet genom bilder och metaforer samt genom att upprepa budskapet genom olika kanaler, visar på hur viktigt just den grafiska utformningen av informationen är när den sker i icke verbala sammanhang.

Denna studie kommer utgå från denna kommunikationsmodell på ett sätt som har som fokus att undersöka de grafiska detaljernas påverkan för varumärkens (sändare) sätt att på ett icke verbalt sätt kunna koda ett tydligt meddelande via ett medium (kommunikationskanal) i det offentliga rummet där budskapet avkodas och tas emot av konsumenter (mottagare) på ett sätt som möjligen leder till

konsumtion (återkoppling).

POP-OUT EFFEKT

För att kunna undersöka de visuella elementen i gerillamarknadsföring utgår denna studie från Colin Wares teori kring så kallade pop-out effekter.

Ware tar i sin bok, Visual Thinking for Design (2008), upp vad det är för visuella element i design som fångar människors uppmärksamhet. Ware menar att med rätt visuella medel, så kallade pop-out effekter, kan en designer rikta fokus dit hen vill. Den starkaste pop-out effekten inträffar när ett objekt skiljer sig i någon aspekt mot alla andra objekt där de andra objekten är identiska eller åtminstone väldigt lika varandra. Det är nivån på kontrasten mellan objektet och dess omgivning som gör den tydlig och avgränsad. De faktorer som leder till pop-out är färg, placering, storlek, rörelse, placering och djup. Det som sticker ut, alltså har en pop-out effekt, kan bli registrerad av människan vid en endaste blickfixering och experiment har visat att processen i hjärnan för att separera ett pop-out objekt från dess omgivning tar mindre än en tiondels sekund. Objekt eller saker som inte sticker ut behöver flera ögonrörelser, så kallad ansträngt letande, under en längre tid för att upptäckas. (Ware 2008, 29)

Figur 4 & 5. Figurerna ovan från Wares bok visar exempel på pop-out effekter. Om ett visuellt element ska sticka ut från dess omgivning krävs det att det differentierar sig mot den. (Ware 2008, 28 & 30)

För att en pop-out effekt ska inträffa räcker det inte att det finns skillnader mellan de visuella objekten utan skillnaderna måste vara tillräckligt stora. Omfattningen av variation mot bakgrunden är också

viktig. Om bakgrunden är väldigt enhetlig, exempelvis ett pappersark med text i 12 punkter, krävs det inte en stor förändring för att skapa en pop-out. Ju mer bakgrunden varierar i färg, textur eller

placering, desto större skillnad måste det vara på det grafiska element som ska sticka ut och ha en pop-out effekt.

Figur 6. Detta bildexempel visar olika visuella element som är olika lätta att identifiera. (Ware 2008, 31)

Ware menar att lärdomarna man kan ta från dessa exempel är väldigt rakt på sak när det kommer till design: Om designers vill rikta uppmärksamhet med visuella element ska de göras med hjälp av att differentiera sig mot andra visuella element. Detta kan göras genom färg, storlek, form, rörelse med mera. (Ware 2008, 33)

Wares grafiska exempel är flertalet gånger gällande tvådimensionella visuella medel, förutom de som handlar om rörelsemönster och textur. Hur dessa grafiska element blir relevanta och applicerbara i en rumslig kontext exemplifieras i bilden nedan:

Figur 7. McDonalds gerillakampanj vid ett övergångsställe (business2community 2012)

Bilden visar hur de annars vita strecken vid ett övergångsställe har målats gula för att efterlikna McDonalds pommes frites. Den gula färgen blir en pop-out effekt mot den gråa asfalten som bakgrund samt att den skiljer sig mot den vita färg som förbipasserande är vana vid att mötas av.

Wares exempel är därför relevanta för studiens bildanalys då de är applicerbara på det grafiska utförandet av själva reklamkampanjen samt hur kampanjen i sin helhet kan verka som pop-out effekt i det rumsliga sammanhang som den placeras i.

METOD & MATERIAL

För att kunna svara på frågeställningen har de teorier som presenteras i föregående kapitel satts i relation till en semiotisk bildanalys som utförs på fem olika designexempel som skildrar

gerillakampanjer. Analysen undersöker placering av gerillakampanjen, dess omfattning, vad som marknadsförs och grafiska element. Vad kampanjerna har gemensamt, vad de inte har gemensamt och hur de står sig i förhållande till teorierna kommer analyseras i den avslutande diskussionen.

SEMIOTIK

Semiotiken kan ses som tillhörande till teoriområdet socialkonstruktionism där kunskap ses som konstruerad utifrån en särskild kulturell, geografisk och/ eller historisk kontext. Människans världsuppfattning konstrueras och utvecklas kontinuerligt genom social interaktion och av kulturen som man lever i. Hur människan kategoriserar sin värld och hur människans erfarenheter och kunskap ser ut har stor betydelse för hur man upplever sin omvärld. (Lindgren 2009, 54)

Semiotik är mer specifikt den lära som ämnar att studera tecken eller teckensystem. Tecken består av en fysisk komponent som människan uppfattar med ett eller flera av sina sinnen och de hänvisar till något annat än sig själv. Tecken ingår alltså i meningskapande system och är inte meningsfulla i sig

själva utan de får sin betydelse i relation till andra tecken. Hur ett tecken tolkas beror på i vilken kontext och kultur som tecknet verkar inom. (Rose 2016, 128) Semiotiska studier bygger alltså på att man antar att det finns en viss grad av samstämmighet bland betraktarna om bildens mening.

Betraktarens sätt att läsa av exempelvis bilder är inte helt individuellt och personligt bestämt där varje individ tolkar på olika sätt. Denscombe (2016, 405) menar att det självklart finns variationer i

tolkningar mellan olika individer men att människor med liknande kulturell bakgrund, som är medlemmar i samma samhälle eller har vuxit upp inom samma ideologi kan förväntas tolka bilder på ungefär samma sätt.

“Som medlemmar av en social grupp har de socialiserats till vissa sätt att se vad visuella bilder betyder - de har sedan tidiga år lärt sig att förstå de visuella ledtrådar som finns i saker som skyltar, reklam, porträtt och musikvideor.” (Denscombe 2016, 405)

SEMIOTISK BILDANALYS

En semiotisk bildanalys är uppbyggd efter två meningsnivåer; denotation och konnotation. Den denotativa delen beskriver en bilds beståndsdelar och den konnotativa delen består av hur bilden tolkas, vad den betyder och vilka associationer som uppstår hos betraktaren. Man kan säga att denotation är den uppenbara meningen av bilden och konnotation är den underliggande meningen av bilden. I semiotikanalysens avslutande del jämför forskaren kontraster och likheter med andra tecken på ett sätt som gör att symboliken i bilden förstås (Denscombe 2016, 405). I denna studies bildanalys av gerillareklam kommer den denotativa delen ha fokus på att analysera vilka grafiska delar som bilden är uppbyggd av och om det finns någon specifik beståndsdel i reklamkampanjen som eventuellt fångar människors uppmärksamhet. Den konnotativa delen kommer se till hur dessa grafiska

beståndsdelar och reklamkampanjen tolkas i sin helhet.

BILDVAL

Forskare kan skapa sitt eget material för att göra en bildanalys, så kallade skapade bilder (Denscombe 2016, 332), vilket troligtvis hade varit en väl fungerande metod för denna studies frågeställning. Dock är gerillakampanjer inte ett fenomen som dyker upp ofta på en och samma plats. Att hitta och

dokumentera gerillakampanjer i det offentliga rummet, i Malmö eller närliggande områden, under en och samma tidsperiod, våren 2020, har inte varit möjligt. Denna bildanalys baseras därför på bilder som redan finns, så kallade hittade bilder (Denscombe 2016, 335). Bilderna är därmed inte

producerade med denna forskning som syfte utan har letats upp på sökmotorn Google med sökorden

guerrilla marketing, guerrilla marketing campaigns och gerillamarknadsföring. När man använder

bilder i en studie finns det alltid en risk att den lyfts ut ur sin kontext. Händelser före och efter det moment som fångas på bilden kan ha en avgörande betydelse för den mening som kan tillskrivas bilden (Denscombe 2016, 406). I denna studies fall så har det inte varit möjligt att på något sätt ta del

av eller mäta människors reaktion på gerillareklamen med hjälp av bilderna i bildanalysen. Slutsaterna som dras från bildanalysen har därför sin grund i de teorier som presenteras i teoriavsnittet.

Bilderna i denna undersökning är som ovan nämnt hämtade från sökmotorn Google. Det är därför av vikt att även understryka att dessa Google-sökträffar inte är objektiva eftersom sökresultatet bland annat bygger på algoritmer och betalda annonsplatser. Däremot är dessa bilder en del av det

sökresultat som allmänheten möts av när gerillamarknadsföring eftersöks vilket ger dessa bilderna ett värde i denna typ av studie som ämnar till att förklara fenomenet gerillamarknadsföring.

LITTERATUR

Litteraturen som används för denna studie består till stor del av tidigare kurslitteratur i

kandidatprogrammet Grafisk Design vid Malmö Universitet, samt studier och vetenskapliga artiklar som behandlar ämnet gerillamarknadsföring eller relaterade grenar inom denna

marknadsföringsmetod. Litteratursökningen genomfördes i sökmoterna Uppsatser och Google

Scholar, samt Malmö bibliototekets digitala katalog Malin. Handböcker som är skrivna av Jay Conrad Levinson, som myntade begreppet gerillamarknadsföring, ansågs vara relevanta trots dess mindre vetenskapliga karaktär, eftersom han har en stor roll inom gerillamarknadsföring. Det är dock viktigt att belysa att Levinsons böcker kring ämnet onekligen är av kommersiell karaktär.

På samma sätt kan Dahléns bok Marknadsförarens nya regelbok, som används för att bidra till centrala diskussioner i studien, bedömas att ha ett kommersiellt syfte därför understöds denna källa av Dahléns fortsatta forskning inom ämnet i The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media

Choice som är av mer vetenskaplig art.

I sökmotorerna Uppsatser och Google Scholar användes denna studies bärande begrepp:

gerillamarknadsföring, kommunikation och grafisk design som sökord. Dessa begrepp översattes också till engelska och formade sökorden guerilla marketing, communication samt graphic design. Ett flertal artiklar på ämnet gerillamarknadsföring och kommunikation fanns att tillgå och dess relevans bedömdes i relation till studiens syfte. Relevansbedömningen skedde stegvis där titlar, abstrakt och slutligen hela artiklar lästes. Efter relevansbedömningen återstod de artiklar som denna studie bygger på. Litteratur som behandlar både grafisk design och gerillamarknadsföring har inte hittats.

AVGRÄNSNINGAR

Studien undersöker inte några faktiska effekter av gerillakampanjerna utan bara vad de har för visuella likheter och/ eller olikheter, för att kunna utläsa den grafiska designens betydelse.

Kampanjerna som analyseras har ingen medveten koppling till varandra företags-, produkt-, tjänst- eller marknadsmässigt. Detta på grund av att det inte har gått att hitta ett flertal kampanjer med tydliga kopplingar sinsemellan på dessa punkter. Företagen vars kampanjer som är en del av analysen är dock vinstdrivande organisationer och inte ideella eftersom marknadsföringssyftet skiljer sig för dessa olika typer av företag. Icke vinstdrivande organisationer har en socialt inriktad marknadsföringsfilosofi som innebär att företaget/ organisationen har ett välfärdstänk som omfattar alla individer och företag. Istället för att sträva efter att tillfredställa en kund på kort sikt sätter företag som följer denna filosofi fokus på långsiktiga mål såsom samhällelig välfärd och välmående samhällsmedborgare (Mossberg & Sundström 2011, 25). Icke vinstdrivande organisationer använder sig mycket av det offentliga rummet för att marknadsföra sina värderingar och uppmana mottagarna till aktion. De är alltså inte kommersiella på det sätt att de försöker sälja en vara eller en tjänst utan vill skapa publicitet/ uppmärksamma något i samhället som de vill belysa.

De utvalda reklamkampanjerna för denna studie är en gerillakampanj enligt författarens definition av marknadsföringsmetoden. Kampanjerna analyseras och ses i sin helhet, och alltså inte bara som en prototyp eller bild på själva materialet, utan placeringen i det offentliga rummet ska vara synligt att betrakta i bildanalysen.

Generell information om dessa typer av kampanjer kan också vara begränsad eftersom utförandet i vissa fall sker olovligt därmed är de kanske inte alltid dokumenterade av företagen. Detta möjligen på grund av att företagen vill undvika juridiska åtgärder eller för att kampanjen inte hade något positivt genomslag.

METODKRITIK

Eftersom denna studie bygger på en kvalitativ metod med utgångspunkt i en semiotisk bildanalys är författarens personliga perspektiv och erfarenheter närvarande i uppsatsens analyserande delar samt i slutresultatet (Denscombe, 2016). Detta gör att uppsatsens resultat kan bli vilseledande om det presenteras på ett sätt som inte belyser riskerna med valda metoder.

En studie med grund i kvalitativa metoder behöver teoretiska utgångspunkter av hög relevans för att kunna möta den subjektivitet som eventuellt uppstår. Denna studiens material utgår från antaganden som baseras på författarens egna perception av det analyserade underlaget och det är av vikt att poängtera att resultatet resonerar kring dessa antaganden.

BILDANALYS

Figur 8. Nike gerillareklam. (Pinterest u.å)

DENOTATION

Bilden visar en rulltrappa till höger i bilden och en vanlig trappa till vänster. Vid rulltrappans början/ ände, över de två handledarna till rulltrappan, finns ett gult band horisontellt uppspänt med åtta stycken svarta Nike logotyper på. I trappan syns ett par människoben klädda i mörka byxor. Ljuset i bilden kommer uppifrån och förutom det gula bandet går färgskalan i en grå ton.

KONNOTATION

Det gula bandet med Nikes logotyp visar på att det är Nike som är avsändaren och utförandet påminner om avspärrningsband som sätts upp för att markera när något är ur funktion eller inte får beträdas. Denna koppling görs på grund av färgvalet på bandet, placering och dess storlek. Bandet gör att människor som befinner sig i denna miljö blockeras från att använda rulltrappan och personen som går i den vanliga trappan till vänster om den ger en indikation på hur kampanjen fungerar i praktiken. Förbipasserande människor måste antingen gå under eller över avspärrningen eller ta ner den för att kunna bruka rulltrappan. Tillsammans med tidigare associationer till Nike kan man tänka sig att rulltrappan symboliserar ett kommunikationsled mellan två nivåer som är till för den late, och trappan symboliserar ett alternativ som är till för en person bryr sig om sin fysik. Gerillakampanjen verkar inte marknadsföra en produkt eller tjänst, utan istället den aktiva livsstil som Nike skapar sina produkter

för. Miljön känns som en offentlig inomhusmiljö exempelvis en tunnelbanestation, ett parkeringshus eller liknande.

Figur 9. Mascara gerillareklam. (creativeguerrillamarketing 2010)

DENOTATION

Större delen av denna bild tas upp av ett vändkors med en affisch till vänster om den som nästan går hela vägen från golv till tak. De roterande delarna av vändkorset är gult och den fasta delen är grå. Till vänster i bilden, på affischen, syns en mascaraborste som är i ungefär samma storlek som vändkorset. Affischens bakgrund är vit, mascaraborstens handtag är gult, skaftet är svart eller mörkt grå. På den nedre delen av affischen står texten “lash blast length mascara” i svart. Orden står i en sans serif, endast i gemener och i olika vikter där “lash” och “length” har samma något tunna vikt medan “blast” är något tyngre. Ordet “mascara” står under resten av texten och har något mindre punktstorlek men upplevs ha samma vikt som orden “lash” och “length”. Ovanför vändkorset finns en till affisch där kan man också läsa texten “extremely long brush” och i raden under “ extremely long lashes”. Texten här är i samma sans serif typsnitt i svart som finns på föregående beskrivna affisch. Den första meningen “extremely long brush” är något lättare i vikt än meningen “extremely long lashes” som har samma

tyngd som “blast”. I bakgrunden syns delar av en exitskylt och andra informationsskyltar. Golvet och väggarna är i ljus färg och ljuset i bilden kommer från lysrör i taket.

KONNOTATION

Miljön som kampanjen befinner sig i upplevs vara en offentlig inomhusmiljö såsom en

tunnelbanestation, ingång eller utgång till ett köpcentrum eller en sportarena. Vändkors går bara att passeras åt ett håll vilket innebär att när man har gått igenom det så finns det ingen återvändo. I alla fall inte från samma väg som man kom ifrån. Det kan i detta fall symbolisera den effekt som

sminkföretaget hoppas att den marknadsförda mascaran har på konsumenterna - mascaran är så bra att när man börjat använda den finns det ingen återvändo eller behov av att använda andra mascaror. Orden eller meningarna som har en tyngre vikt än andra ord och meningar upplevs vilja framhävas av företaget och typsnittsvalet ger ett modernt intryck.

Figur 10. AXE gerillareklam. (Pinterest 2010)

DENOTATION

Till vänster i bild syns en grön skylt med ett piktogram av en människa i vitt tillsammans med en pil som pekar åt vänster mot en vit rektangel. Till höger syns ännu en grön skylt med fyra stycken piktogram av människor i vitt. I denna skylt stå också bokstäverna AXE i en sans serif i det nedre högra hörnet. Skyltarna sitter mot en grå bakgrund.

KONNOTATION

Skylten till vänster bedöms vara en traditionell nödutgång/ exitskylt på grund av dess visuella egenskaper. Figurerna på skylten som placerats till höger om den traditionella exitskylten ser ut att föreställa kvinnor eftersom sättet som de fyra kropparna illustrerats på påminner om de förenklade symboler av kvinnor som syns på offentliga toaletter. Deras kroppar är i positioner som tolkas att de springer efter mannen på den traditionella exitskylten. Bokstäverna som formar ordet AXE är en logotyp som för tankarna till att det är AXE som gör hygienartiklar för män som reklamens avsändare. AXE skapar därmed en annons som anspelar på att kvinnor kommer jaga den man som använder AXE:s produkter då han kommer bli oemotståndligt. Exakt placering är svår att avgöra men antagligen vid en nödutgång i det offentliga rummet där man vanligtvis stöter på dessa typer av skyltar.

Figur 11. Durex gerillareklam. (creativeguerrillamarketing 2013)

DENOTATION

Bilden visar en stenlagd väg i gråa nyanser. Mitt i bilden syns fyra horisontella vita, breda streck. Närmast den undre kanten av bilden finns det två rader av kvadratiska gatstenar med små runda utbuktningar. Dessa gatstenar formar tillsammans samma, eller liknande, bredd och längd som de horisontella vita strecken. Över dessa gatstenar syns vita, tunna streck som tillsammans formar en symbol. Under denna symbol syns texten “durex” och “WITH KNOBS”, även detta i vitt.

KONNOTATION

Denna gerillakampanj tar troligen plats på en trottoar vid ett övergångsställe. Symbolen som målats över de gatstenar som har små utbuktningar tillsammans med texten “durex” för tankarna till att det är

kondomer från varumärket Durex som marknadsförs och det är alltså Durex som upplevs vara avsändaren. Texten “WITH KNOBS” kan vara själva namnet på produkten och/ eller förklarar en egenskap som preventivmedlet har. Utbuktningarna på gatstenarna som kondomen är målad över skapar nämligen en koppling till att det kan vara en egenskap hos preventivmedlet som presenteras eftersom “knobs” är det engelska ordet för knopp eller något som buktar ut. Kondomen, texten och logotyp är möjligtvis ditmålad med sprayfärg genom en färdig schablon. Det tolkas så på grund av att vissa delar av den vita färgen upplevs vara skarpa på vissa ställen och mer bleka och oskarpa på andra ställen. Om man exempelvis jämför bokstaven B i ordet “KNOBS” med de andra bokstäverna i ordet har B:et mycket mindre skärpa än de andra bokstäverna då det flyter ut mer och har som en suddig vit slöja runt sig vilket kan tyda på att sprayfärg har använts. I en utomhusmiljö är det också vanligt att se just sprayfärg i olika former, exempelvis i gatukonst, eftersom den tål påfrestningar från naturen såsom regn. Sprayfärg kan i sin tur ge kopplingar till gatukonst, som tidigare nämnt, och även graffiti som kan upplevas som illegal då den i vissa fall, på vissa platser, är det. Gerillakampanjen kan därmed ge betraktaren ett intryck av att utförandet är en förbjuden handling vilket kan ha både positiva och negativa konnotationer hos dem.

Figur 12. DHL gerillareklam. (Pictame2 u.å.)

DENOTATION

Till höger i bilden syns en trappa och till höger i bilden syns en rulltrappa. Trappan och golvet har en ljust beige färg. Nedanför trappan står texten “OtherServices” där “Other” är i lila färg och “Services” är i orange färg. Typsnittet är en fet sans serif. Avsatsen för rulltrappan är i gul färg med texten “DHL” i rött. Texten står i en sans serif med en svag lutning åt höger. Rulltrappans trappsteg är också

i samma gula färg som avsatsen. Det övre vänstra hörnet är mörkare än resten av bilden och man skymtar ljus som kommer ut genom fyrkantiga fönster.

KONNOTATION

Miljön där denna gerillakampanj tar plats är möjligen på en perrong till en tåg- eller tunnelbanestation som ligger inomhus. Det ljus som kommer ut ur fönstren på vänster sida och dess placering tyder på att det är ett tåg i bilden som står stilla på ett järnvägsspår. I denna gerillakampanj upplevs avsändaren vara DHL eftersom det är det företagsnamn som är närvarande i kampanjen, form av företagets logotyp och färgerna gul och röd, på avsatsen till rulltrappan. Kampanjen verkar även vara av en komparativ modell där DHL jämför sin produkt eller tjänst med andra företag de så kallade

“OtherServices”. Rulltrappan som här verkar representera DHL (på grund av placering av dess färger och logotyp), tillsammans med tidigare associationer till DHL, för tankarna till att den symboliserar ett snabbt och smidigt sätt att transportera något från punkt A till punkt B. Trappan representerar “de andra företagen” och deras tillvägagångssätt att transportera något från punkt A till punkt B. När de bägge brukas symboliserar möjligtvis människorna godset och trappan/ rulltrappan representerar tillvägagångssättet för transportation. En trappa som brukas av människor i jämförelse med en rulltrappa upplevs kanske som rörigare och utan struktur där människor går huller om buller, i olika tempo och i både uppåtgående och nedåtgående riktning. I en rulltrappa däremot tenderar människor att stå efter varandra på led, de transporteras i samma tempo (om de står still) och de färdas i en och samma riktning. I en rulltrappa behövs inte heller lika mycket fysisk ansträngning för människorna som använder den om man jämför med en trappa, vilket också kanske ska symbolisera en egenskap hos de tjänsterna som DHL erbjuder och vill marknadsföra till förbipasserande. “OtherServices” är alltså mer ansträngande för de konsumenter som väljer att använda sig av dem i jämförelse med DHL. Texten “OtherServices” kan också på grund av färg- och typsnittsval samt kombinationen av versaler och gemener, symbolisera ett specifikt företag. Nämligen det, för DHL, konkurrerande

logistikföretaget FedEx. FedExs logotyp är på liknande sätt uppdelad i två färger, lila och orange där “Fed” är lila och “Ex” är orange. Typsnittet är också väldigt likt, eller detsamma som, FedEx logotyp. Kombinationen av versaler och gemener stämmer också överens med deras logotyp.

DISKUSSION BILDANALYS

NIKE

Nike har skapat en gerillakampanj som verkar i det offentliga rummet i ett kreativt medium som fungerar för deras varumärke och deras välkända slogan “Just do it”. Genom den visuella

kommunikationen sänder de ut en uppmuntran och kanske till och med uppmaning till fysisk aktivitet för de förbipasserande när de till viss del “tvingas” till att använda en trappa istället för en rulltrappa. Det är alltså inte en specifik produkt eller tjänst som marknadsförs utan kanske mer den aktiva livsstil som Nike skapar sina produkter för.

När det kommer till Nikes gerillareklams pop-out effekt kan det möjligen vara ett problem för

varumärket. Den gula färgen på avspärrningsbandet är definitivt enligt Wares teori en färgmässig pop-out i den annars väldigt gråa miljön som den befinner sig i. Dock är Nikes avspärrningsband väldigt likt just ett vanligt avspärrningsband förutom att Nikes logotyper i svart syns på det. På grund av denna likhet med ett inslag som kan förekomma vid en rulltrappa så kanske ändå Nikes ganska subtila logotyp i svart inte uppfattas av alla förbipasserande. Det första mottagarna ser är troligtvist den gula färgen och den registreras möjligtvis tillsammans med dess form och placering som en färg för varning eller förbud. Mycket mer information behöver inte förbipasserande för att tolka budskapet som att rulltrappan av någon anledning är ur bruk. Detta kan innebära att logotypen kanske aldrig uppfattas av alla som går förbi. Formen på logotypen och placering av den är dock inte exakt de diagonala svarta streck som brukar synas på vanliga avspärrningsband vilket kan göra att logotypen ändå sticker ut och har en pop-out effekt trots dess färg.

För ett välkänt märke som Nike fungerar det troligtvis med ett utförande där endast logotyp är närvarande för varumärkesidentifiering, om den upptäcks vill säga. Det behövs alltså ingen vidare förklaring från Nikes sida för att mottagaren ska veta att det är just Nike som är avsändaren. För mindre välkända varumärken behövs säkert mer information än en logotyp från avsändare för att varumärkesidentfiering ska kunna ske hos mottagaren.

För Nikes målgrupp och lojala kunder är denna typ av reklam säkerligen något som de upplever har en humoristisk ton. Detta underhållningsvärde är dock möjligtvis inte lika stort hos en stressad

förbipasserande eller hos en person med begränsad fysisk förmåga. Hos dem upplevs kanske reklamen istället som irriterande och försvårande. Kampanjen riskerar också att inte kunna nå ut till så många förbipasserande eftersom den lätt kan plockas ner av allmänheten.

MASCARA

När det kommer till gerillakampanjen som marknadsför en mascaraborste är det mest påtagliga med utförandet att det inte finns en avsändare för mottagarna att ta del av. Åtminstone är avsändaren inte visuellt närvarande i den bild som analyserats. Detta blir ett problem för företaget då de säkerligen inte når ut till sin publik på ett effektivt sätt. Vilken produkt det är som marknadsförs är dock inget

problem att uttyda. Mascaraborsten syns tydligt på affischen som är placerad vid ett vändkors, som färgmässigt och formmässigt påminner om själva produkten och texten på affischerna förmedlar på ett kort och koncist sätt eventuellt produktnamn och produktens egenskaper. Produkten avkodas alltså säkerligen av mottagaren men någon återkoppling i form av konsumtion blir försvårad då varumärket inte syns. Färgerna på vändkorset stämmer antingen sedan innan överens med produkten som

målats efter mascaraborstens utseende kan man anta att det ger en större pop-out effekt då de nya färgerna blir ett avvikande element i människors vardag.

Det eventuella sminkföretaget har valt att den text som finns på affischerna ska ha olika vikt på olika ord och meningar. De ord som har tyngre vikt än resterande har en pop-out effekt då de är färre och är mer lättlästa. Dessa ord är “blast” och ordföljden “extremely long lashes”. Eftersom ett vändkors antagligen är något som passeras i snabb takt är det därför viktigt för företaget att uttrycka sig på ett sätt som förmedlar ett budskap som kan uppfattas på bara några sekunder. Informationen kan därmed inte vara för lång. Genom att använda sig av olika vikter i texten försöker de rikta uppmärksamhet till det de vill att mottagaren ska lägga märke till först och det är de element som ska leda in dem att se och läsa resten av texten i kampanjen. Svart text mot vit bakgrund genererar också en hög kontrast vilket gör att den färgmässigt är lätt att uppfatta.

Vändkorset som är en central del i kampanjen, och som kanske till och med är det som gör att gerillareklamen sticker ut som ett kreativt medium, har möjligtvis även en del i reklamens budskap. Ett vändkors kan bara passeras på ett håll, man kan alltså inte gå tillbaka samma väg om man vill återvända. På samma sätt kanske sminkföretaget vill förmedla att deras mascara är så bra att när den väl används kommer konsumenterna inte vilja återvända till mascaror de använt förut.

AXE

I AXE:s gerillareklam är det likt Nike ingen specifik produkt eller tjänst som verkar marknadsföras. Istället verkar AXE genom sin reklam vilja vara närvarande i sina konsumenters vardag och genom det skapa en ryktesspridning runt sig själva och sina produkter. I kampanjen kan AXE upplevas som minimalt visuellt närvarande för de som inte känner till företaget speciellt mycket då det enda som för tankarna till dem är deras logotyp som är relativt liten och placerad i det nedre högra hörnet på en av skyltarna. De använder sig alltså inte av andra visuella medel som ska föra tankarna till AXE utan förlitar sig på att den lilla logotypen ska göra jobbet för varumärkesidentifiering. AXE har möjligtvis som syfte med kampanjen att rikta sig till befintliga kunder eftersom deras visuella närvaro är mycket liten och de inte har en tydlig produkt som marknadsförs. De som någon gång har sett AXE:s reklam på TV eller internet gör kanske kopplingen direkt till att det är en man som jagas av kvinnor eftersom han har använt AXEs produkter och därför doftar oemotståndligt. AXE kombinerar därför de

associationer som konsumenter möjligen redan har skapat med den marknadsföring AXE tidigare gjort via traditionella medier, med ett kreativt media.

Kampanjens pop-out effekter bedöms inte vara speciellt distinkta eftersom AXE:s skylt har samma typ av designmanér som de exitskyltar som man är van vid att se. Detta ger säkert kampanjen ett högre underhållningsvärde när den upptäcks, men frågan är om den kommer upptäckas? De gröna och vita

färgvalen sticker inte ut och piktogramdesignen på figurerna är snarlika. Det är också svårt att avgöra från bilden exakt var skyltarna är placerade, på vilken höjd, i vilken miljö och vilken storlek. Man kan dock anta att skyltarna är placerade vid en utgång, högt upp så att den är synlig - precis som en traditionell exitskylt. Samma antagande kan göras om skyltens storlek. Flera visuella element i

kampanjen har därmed ingen egenskap som bidrar till en eller flera pop-out effekter. Det som möjligen kan upplevas vara något nytt och annorlunda med AXE:s exitskylt är att det är längre än vanligt och innehåller fler springande personer. Formen är alltså det som troligtvis kommer fånga

förbipasserandes uppmärksamhet. När mottagarnas uppmärksamhet väl är fångad gäller det för marknadsföraren att förmedla avsändaren vilket de kan göra med de tidigare associationer som AXE skapat via andra marknadsföringskanaler, som tidigare nämnt, och med den lilla logotypen som är placerad i nedre högra hörnet. Det är alltså inte helt självklart att AXE genom grafiska element lyckas med att identifieras som avsändare och därmed få återkoppling, i form av konsumtion, från

kampanjens mottagare.

DUREX

I Durex gerillareklam har man återigen utnyttjat element som finns att tillgå i den offentliga miljön för att återskapa den produkt som ska marknadsföras, i detta fall en kondom med knottrig yta. Produkten i sig är kanske ett inslag i vardagen som drar till sig uppmärksamhet oavsett hur den marknadsförs och här marknadsförs den väldigt offentligt vilket kan tänkas generera mycket uppståndelse. Dock är kanske tunna vita linjer som formar symbolen av en kondom vid ett vitt övergångsställe inte ett tillräckligt stort avvikande färgmässigt inslag som fångar förbipasserandes uppmärksamhet. Möjligtvis hade kampanjen kunnat göras än mer tilldragande om mer färg hade använts. Pop-out effekten här är möjligen något låg men man kan tänka sig att kampanjen får många skratt och upplevs ha stort underhållningsvärde om den upptäcks.

Ur ett etiskt perspektiv kan reklamen dock riskera att upplevas som störande för vissa människor då den verkar ha utförts på ett sätt som många anser vara fult och olagligt. Durex kan därmed kanske få en stämpel på sig som oseriösa vandaler eller ifrågasättas ifall de är den verkliga avsändaren. Reklamen och dess plats i offentliga rummet kan möjligen också upplevas vara något barnförbjuden och därför inte heller uppskattas av alla. Durex tar alltså en risk med sitt utförande och placering av den sprayade kondomen men oavsett blir deras reklam säkerligen något som människor pratar om. Dock kan man argumentera för att Durex sätt att använda detta offentliga element i människors vardag till sin fördel är mycket bra. Under den sprayade kondomen syns nämligen texten “WITH KNOBS” som förklarar kondomens utmärkande egenskap och betraktaren får en ledtråd till varför kondomen är målad just över de gatstenarna med runda utbuktningar. Durex logotyp är också lätt att urskilja då den är närvarande under symbolen för deras populäraste produkt: en kondom.

DHL

DHL vill med största sannolikhet genom sin gerillakampanj visa på att deras tjänst är snabbare och smidigare än vad deras konkurrerande företag erbjuder eller klarar av att leverera. Detta blir märkbart genom att de väljer att inkludera sina konkurrenter i sin kampanj. Rulltrappan representerar DHL:s sätt att transportera gods från punkt A till punkt B och den vanliga trappan representerar deras

konkurrenters tillvägagångssätt. Rulltrappan upplevs som ett smidigare sätt att transportera människor där de tenderar att stå på led, åker i en och samma riktning, i samma tempo. I en trappa kan

människorna gå i olika riktningar, i olika tempo och den är generellt mer oorganiserad. DHL har valt en bra plats i det offentliga rummet som lätt framför detta budskap för mottagarna.

Färgerna på texten “OtherServices” för också tankarna till företaget FedEx som använder samma färger i sin logotyp där bokstäverna “Fed” är lila och “Ex” är orangea. Typsnittet är också väldigt likt det som FedEx använder, kanske till och med samma och kombinationen av versaler och gemener stämmer överens med hur deras logotyp er ut. För de som har koll på FedEx och dess grafiska profil görs kanske därmed kopplingen till just FedEx tack vare färgval, kombinationen av versaler och gemener, och valt typsnitt. För de som inte gör denna koppling görs säkert ändå tolkningen att det är ett eller flera konkurrerande varumärken som DHL jämför sig med just på grund av att texten uttrycker det. Essensen i DHL:s budskap försvinner alltså inte om betraktaren inte skulle känna igen referensen till FedEx.

I denna reklamkampanj ligger pop-out effekten i färgerna på logotyperna som finns på golvet nedanför trappen och på avsatsen för rulltrappan, samt DHL:s gula färg som används i rulltrappan. Rörelsen i den gulmålade rulltrappan skapar möjligtvis ytterligare en pop-out effekt som kan uppmärksammas på ett längre avstånd som skapar en nyfikenhet att komma närmre. Placeringen av logotyperna på golvet kan vara en bra idé då människors blickar riktas nedåt för att de ska se var de ska placera fötterna på första trappsteget. När mycket folk befinner på platsen kan dock logotyperna täckas av andra människor så att en eller bägge logotyperna inte uppfattas, vilket gör kommunikationen mindre effektiv. Då kan kampanjen i sig och dess syfte gå helt förlorad.

AVSLUTANDE DISKUSSION & SLUTSATS

Alla analyserade kampanjer utnyttjar en offentlig miljö som sitt kreativa medium.Varumärkenas medieval är antingen lik den produkt som marknadsförs, har en eller flera egenskaper som återfinns på marknadsförd produkt, förmedlar ett budskap eller känd slogan, jämför avsändare med konkurrerande varumärken eller har inslag från tidigare marknadsföring i traditionella medier som sedan återskapas på offentlig plats. Dessa kreativa medieval menar Dahlén har hög trovärdighet samt att varumärkena undviker den reklamträngsel som är en negativ faktor för att fånga människors uppmärksamhet. Om

intresset för mediet är stort tävlar reklamen även här om människors uppmärksamhet och då minskar generellt intresset för reklamen. I dessa analyserade exempel kan man anta att människor inte har ett djupgående intresse för exempelvis en exitskylt, vändkors eller rulltrappa vilket innebär att dessa mediakontexter alltså inte konkurrerar med reklamen om mottagarnas uppmärksamhet.

Reklamträngseln som Dahlén beskriver minskar alltså troligtvis i de kreativa mediavalen som gjorts då avsändaren står ensam. Reklamhågkomsten är alltså i dessa fall troligtvis hög, samt att mottagarens avkodning av avsändarens budskap möjligtvis därmed blir lättare och korrekt eftersom

kommunikationen, enligt Shulmans kommunikationsmodell, bedöms vara effektiv.

Rulltrappan och den vanliga trappan förekommer vid två olika tillfällen i två olika kampanjer. Dess konnotation blir dock helt annorlunda beroende på vad som marknadsförs eller vem som är

avsändaren. För DHL symboliserar rulltrappan ett snabb och smidigt tillvägagångssätt att transportera något från punkt A till punkt B och den vanliga trappan representerar ett tillvägagångssätt som inte är lika effektivt. I Nikes reklam är rulltrappan istället något som bör undvikas för att de anser att

människan bör motionera mer vilket de kan göra genom att använda en vanlig trappa. Trots att samma medium används lyckas de olika varumärkena att få fram sitt budskap med visuella medel och ett kreativt mediaval som skapar rätt associationer eller bekräftar de associationer som redan finns hos konsumenten om varumärkena.

När det kommer till just det visuella kan gerillakampanjer i sin helhet möjligtvis anses vara ett pop-out objekt i sig själv då de verkar i offentliga miljöer i en mediakontext som människor inte är vana vid att reklam exponeras i. Designen som helhet eller de enskilda visuella elementen som används i

kampanjens design kan också fungera som pop-out effekter. Färgval är det visuella element som studien diskuterar mest då färg är närvarande i alla kampanjer där den antingen har en tydlig pop-out effekt eller har möjlighet att sticka ut mer.

Varumärkenas visuella närvaro i kampanjerna varierar också från inte alls närvarande till att varumärkenas logotyp samt kända företagsfärger används. Man kan tänka sig att kända varumärken behöver mindre visuell närvaro för att kunna identifieras och mer okända varumärken behöver desto mer visuell närvaro. Ingen närvaro alls kan anses göra kampanjen helt onödig då avkodningen av sändarens budskap inte kan genera någon återkoppling. I fyra av de fem fallen är företagen identifierbara via åtminstone en logotyp. Dock kan logotypen i vissa av exemplen möjligen göras tydligare för att chansen om återkoppling till avsändaren ska bli större.

Sammanfattningsvis kan man genom denna studie konstatera att de analyserade gerillakampanjerna tar plats på offentliga platser som på något sätt gynnar marknadsförd produkt/tjänst, varumärket i stort eller varumärkets huvudsakliga budskap/ slogan. Dessa kreativa mediaval är en del av kampanjens

visuella egenskap. När designen på gerillarekampanjerna analyseras mer djupgående verkar dess innehåll vara något som ska hinna uppfattas snabbt av mottagarna. Därför är informationen i dem sparsamma med fokus på att kort och koncist förmedla rätt budskap och avsändare. Detta görs flera gånger genom att färg som pop-out effekt används samt att färgval som går att koppla till avsändarens varumärke är dominerande. I andra fall är färgen anpassad efter sitt medium vilket kan göra

avsändaren mindre framträdande men kanske också generera mer underhållningsvärde när de väl upptäcks.

Med Shulmans kommunikationsmodell i åtanke kan man avslutningsvis konstatera att en bra

genomförd gerillakampanj har en tydlig visuell varumärkesidentitet som de lyckas förmedla på ett kort och koncist sätt och som är lätt för mottagarna att avkoda och härleda till varumärket (går inte

varumärket att identifiera kan det vara svårt för företaget att genom sin reklam generera konsumtion), samt att valt medium främjar vad det är som marknadsförs. Är avsändaren och dess budskap inte tydligt blir avkodningen av budskapet inte heller korrekt. Grafisk design är således ytterst väsentlig för att en gerillakampanj ska kunna vara effektfull.

KRITIK TILL STUDIEN & FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING

Denna studie har haft som syfte att diskuterat den grafiska designens betydelse inom

gerillamarknadsföring, Den ger dock inte en helt uttömmande bild av grafisk designs betydelse eftersom gerillareklamens faktiska effekter hos mottagaren inte mäts. Den semiotiska bildanalysen utgår istället från forskarens egna kulturella och sociala erfarenheter vilket därmed också formar studiens resultat. Därför kan en studie som utforskar hur gerillareklamem faktiskt uppfattas och tas emot av en grupp konsumenter vara av intresse att utföra som ett komplement till detta

forskningsresultat. Denna studie har också nämnt vissa etiska aspekter som finns med de kreativa mediavalen som är en stor del av marknadsföringsmetoden. Det offentliga rummet är nämligen inte alltid, ur ett juridiskt perspektiv, tillgängligt att användas hur som helst och överträdelser kan resultera i rättsliga åtgärder. En marknadsförare bör därför ha detta i åtanke när reklamkampanjer skapas och en studie kring detta är därmed av nytta. Slutligen, som nämndes inledningsvis, så är grafisk design inom gerillamarknadsföring en aspekt som det inte tidigare forskats om. Det finns därför en hel del vidare forskning att göra som kan fördjupa ämnet.

LITTERATURLISTA

Ay, C. Aytekin, P. Nardali, S. 2010. Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems in

Guerilla Advertising. American Journal of Economics and Business Administration. Vol. 2:3, s. 280-286.

https://doi.org/10.3844/ajebasp.2010.280.286

Dahlén, Micael. 2003. Marknadsförarens nya regelbok - varumärken, reklam och media i nytt ljus. Malmö: Liber Ekonomi.

Dahlén, Micael. 2013. THE MEDIUM AS A CONTEXTUAL CUE: Effects of Creative Media Choice. Journal

of Advertising 34:3: 89-98, https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639197

Denscombe, Martyn. 2016. Forskningshandboken - För småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Ekberg, Stefan. 2013. Gerillaföretagaren – hur du marknadsför ditt företag med kreativitet och energi snarare

än med pengar. 3. rev. Uppl. Stockholm: Bokförlaget Redaktionen.

Grenros, Mikael; Granlund, Anton. 2007. Gerillareklam- överraskande effektivt: En jämförelse mellan

gerillareklam och traditionell reklam. Handelshögskolan Stockholm.

http://arc.hhs.se/download.aspx?MediumId=328

Guerrilla Marketing Global, LLC. 2020. What is Guerrilla Markting?. https://www.gmarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/ (hämtad 2020-04-12)

Hutter, Katharina. Hoffman, Stefan. 2011. Guerilla marketing: The Nature of the Concept and Propositions for

Further Research. Asian Journal of Marketing. Vol. 5:2, s. 39-54. 10.3923/ajm.2011.39.54

Jacobsen, Dag I. Thorsvik, Jan. 2014. Hur moderna organisationer fungerar. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur AB Klein, Naomi. 2003. No Logo –Märkena, marknaden, motståndet. Danmark: Ordfront Förlag

Kljunic, Marko; Mitrovic, Aleksandra. 2009. Gerillamarknadsföring: En studie som granskar viral marketing

och word of mouth. Mälardalens Högskola. urn:nbn:se:mdh:diva-8330

Lyth, Einar.[u.å]. Nationalencyklopedin. Gerillakrigföring.

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/gerillakrigföring (hämtad 2020-05-10).

Lautenslager, Al; Levinson, Jay Conrad. 2014. Guerrilla marketing in 30 Days. 3. uppl. Irvine: Entrepreneur Media, Inc.

Lindgren, Simon. 2009. Populärkultur : teorier, metoder och analyser. Stockholm: Liber.

McCormick, Carlos; Banksy; Pasternack, Anne; Schiller Mark; Schiller, Sara: Serra, J. Tony. 2010. Trespass. A

History of Uncommissioned Urban Art. Köln: Taschen.

Mossberg, Lena. Sundström, Malin. 2011. Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur AB. Olsson, Andreas; Öhman, Jon. 2006. Gerillamarknadsföring: konsten att nå konventionella mål med

okonventionella metoder. Uppsala Universitet. urn:nbn:se:uu:diva-9013

Rose, Gillian. 2016. Visual Methodologies - An Introduction to Researching with Visual Materials. 4. uppl. London: Sage.

BILDFÖRTECKNING

Business2community. 2012. [fotografi online]

https://www.business2community.com/marketing/10-awesome-examples-of-guerrilla-marketing-campaigns-0338587 (hämtad 2020-07-07)

Creativeguerrillamarketing. 2010. [fotografi online] http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/ (hämtad 2020-04-10)

Creativeguerrillamarketing. 2013. [fotografi online] http://www.creativeguerrillamarketing.com/advertising/23-brilliantly-sexy-durex-condom-ads(hämtad 2020-04-10)

Drew, Chris. 2020. Shannon-Weaver Model of Communication [illustration]. Shannon-Weaver Model of Communication - 7 Key Concepts [online]. https://helpfulprofessor.com/shannon-weaver-model/ (Hämtad 2020-05-24)

Pictame2. [u.å]. [fotografi online]. https://pictame2.com/media/B_HxZsnj_1R/ (Hämtad 2020-04-10) Pinterest. [u.å.]. [fotografi online] https://www.pinterest.se/pin/467389267555184075/ (hämtad 2020-04-10) Pinterest. 2010. [fotografi online] https://www.pinterest.se/pin/362328732490948404/ (hämtad 2020-04-10) Vikström, Jonny. 2003. [illustration]. 109. I M. Dahlén. Marknadsförarens nya regelbok - varumärken, reklam

och media i nytt ljus. Malmö: Liber Ekonomi.

Vikström, Jonny. 2003. [illustration]. 111. I M. Dahlén. Marknadsförarens nya regelbok - varumärken, reklam

och media i nytt ljus. Malmö: Liber Ekonomi.

Ware, Colin. 2008. [illustration]. 28. Visual Thinking for Design. Burlington: Elsevier Inc. Ware, Colin. 2008. [illustration]. 30. Visual Thinking for Design. Burlington: Elsevier Inc. Ware, Colin. 2008. [illustration]. 31. Visual Thinking for Design. Burlington: Elsevier Inc.