Varför internationell marknadsföring : En studie om internationella marknadsföringsstudenters motivationer bakom deras programval 

Varför internationell

marknadsföring?

En studie om internationella marknadsföringsstudenters

motivationer bakom deras programval

D´alessandro Maximilian

Mills Dominic

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA300

15 hp

Handledare: Andreas Pajuvirta Datum: [2020/06/02, 2020/06/08]

Abstract

Date: 2020/06/02

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: D’alessandro Maximillian & Mills Dominic

(1995/02/11) (1998/09/26)

Title: Why international marketing? - A study on the underlying motivational factors behind international marketing students choice of higher education

Tutor: Andreas Pajuvirta

Keywords: Motivation, students, consumer behaviour, hedonism, utilitarism, intrinsic motivation, extrinsic motivation

Research question: Which motivational factors affect students when choosing the international marketing programmes in Sweden?

Purpose: The aim of this study is to contribute to a greater understanding of the existing, limited research regarding the motivational factors behind international marketing students choice of course. Furthermore, the study aims to create a holistic view of what motivational factors affect international marketing students when choosing their course.

Method: The study commenced with a quantitative approach, where a survey-study was employed in order to create a holistic view of the respondent’s motivations behind their academic choice. In order to delve further into these motivational factors, a qualitative focus-group was also used. The study’s collected data has been coded, grouped, and analysed with the study’s theoretical framework in mind.

Furthermore, the study’s research question and purpose have been used as the outline for the closing chapters.

Conclusion: This study has shown that international marketing students employ a utilitarian manner of thinking, where they prioritise future possibilities and the end-goal when choosing higher educational courses. This utilitarian way of thinking is founded on an intrinsic motivation which is connected to their inherent interest for marketing.

Sammanfattning

Datum: 2020/06/02

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, EST, Mälardalens Högskola.

Skribenter: D’alessandro Maximillian Mills Dominic (11/02/1995) (26/09/1998) Titel: Varför internationell marknadsföring? - En studie om internationella

marknadsföringsstudenters motivationer bakom deras programval

Handledare: Andreas Pajuvirta

Nyckelord: Motivation, studenter, konsumentbeteende, hedonistisk motivation, utilitaristisk motivation, intern motivation, extern motivation

Frågeställning: Vilka motivationsfaktorer ligger till grund för studenters utbildningsval på de internationella marknadsföringsprogrammen i Sverige?

Syfte: Syftet med studien är att tillföra en större förståelse till den befintliga, begränsade, vetenskapliga forskningen kring de motivationsfaktorer som ligger till grund för internationella marknadsföringsstudenters utbildningsval i Sverige. Studien ägnar sig åt att skapa en sammanställd bild av vad som motiverar internationella marknadsföringsstudenter till att studera vid deras valda program.

Metod: Studien inleddes med en kvantitativ ansats där en enkätundersökning utfördes i syfte att sammanställa en helhetsbild av respondenternas motivationer. I syfte att skapa en djupgående förståelse av dessa motivationer utfördes även en fokusgrupp av en kvalitativ karaktär. Studiens insamlade data har kodats, tematiserats och sedan analyserats med hjälp av studiens teoretiska referensram. Studien förhåller sig dessutom till dess syfte och frågeställning i utformningen av hela arbetet, men särskilt i studiens diskussion, samt slutsats.

Slutsats: Denna studie visar att internationella marknadsföringsstudenter agerar utifrån ett utilitaristiskt tankesätt som överväger framtida möjligheter. Detta utilitaristiska tankesätt grundas i en intern motivation som är kopplat till deras intresse för ämnet marknadsföring.

Innehållsförteckning

2.1INTERN OCH EXTERN MOTIVATION ... 10

2.2HEDONISTISK &UTILITARISTISK MOTIVATION ... 11

2.2.1HEDONISTISK MOTIVATION ... 11

2.3 KELMAN’S SOCIALINFLUENCETHEORY ... 12

2.4 FORSKNINGSMODELL ... 13 3.1UNDERSÖKNINGSMETOD ... 14 3.2URVAL ... 14 3.3ENKÄTER ... 15 3.3.1PILOTUNDERSÖKNING ... 15 3.4SEMISTRUKTURERAD FOKUSGRUPP ... 16 3.5PRIMÄRDATA ... 16 3.5.1ENKÄTUNDERSÖKNING ... 17 3.5.2FOKUSGRUPP ... 17 3.5.3SEKUNDÄRKÄLLOR ... 17 3.6 BEHANDLING AV DATA ... 18 3.7 METODKRITIK ... 18 3.7.1KVANTITATIV METODKRITIK ... 18 3.7.2KVALITATIVMETODKRITIK ... 19 3.8 OPERATIONALISERING ... 19

3.8.1INTERN OCH EXTERN MOTIVATION ... 19

3.8.2HEDONISTISK MOTIVATION... 20

3.8.3UTILITARISTISK MOTIVATION ... 20

3.8.4 KELMAN’S SOCIALINFLUENCETHEORY ... 20

3.8.2KONTROLLFRÅGOR ... 21 3.8.3ENKÄT- OCH FOKUSGRUPPSFRÅGOR ... 21 4. EMPIRI ... 26 4.1FOKUSGRUPP RESULTAT ... 26 4.2ENKÄTRESULTAT ... 28 5. ANALYS ... 34

5.1INTERN OCH EXTERN MOTIVATION ... 34

5.2HEDONISM ... 35

5.3 UTILITARISM ... 36

5.4 KELMAN’SSOCIALINFLUENCETHEORY ... 37

6. DISKUSSION ... 39

7. LÄRDOMAR OCH FRAMTIDA FORSKNINGSFÖRSLAG ... 41

Figur- och tabellförteckning

Bilaga 2. Följebrev – Pilotstudie………..……….45

1. Inledning

Studien inleds med ett inledningssavsnitt som har som mål att sätta läsaren in i den vetenskapliga kontexten som studien befinner sig i, problemet som uppstått i denna kontext, samt den målgrupp som undersöks. Utöver detta, presenteras studiens avgränsning, syfte och frågeställning.

Antalet universitet- och högskolesökande studenter i Sverige har genomgått en exponentiell ökning de senaste decennierna, där tillväxten av examinerade studenter har ökat med cirka 51% mellan åren 1998/99 och 2018/19 (SCB, 2019). Med allt fler människor som söker in till högskolor och universitet i Sverige samt den växande normen att utbilda sig förväntas

konkurrensen för platser på högskolor och universitet att stiga (Universitets och HögskolerådetA, 2019). Denna konkurrens är synlig i den relativt stora mängden av antalet högskolor och

universitet som Sverige besitter. I skrivande stund har Sverige fjorton statliga högskolor, sjutton statliga universitet samt ett flertal självständiga utbildningsplattformar (Sweden, 2020).

Konkurrens mellan högskolor och universitet är inte ett nytt fenomen, den akademiska världen har alltid varit en konkurrenskraftig sektor. Dock har förändringarna i behovet av

utbildningsplattformar som högskolor och universitet, lett till att institutioner står inför högre krav än tidigare från marknaden. Universitet och högskolors kompetenser, när det gäller

differentiering och specialisering, är avgörande för att lyckas attrahera studenter och fakultet i en miljö med växande konkurrens. Sedan Kotler (1972) hävdade att marknadsföring är ett allmänt koncept som kan appliceras på alla organisationer, inte enbart vinstdrivande företag, har många nya institutioner infört marknadsföringssåtgärder. Universitet och högskolor är ett exempel på Kotlers resonemang (Hawes & Lewisson, 2007).

Dessa olika marknadsföringsåtgärder tillämpas med målet att öka antalet intressenter.

(Molesworth, Nixon & Scullion, 2010) Med intressenter menas exempelvis framtida studenter, nuvarande studenter, alumner, finansiella intressenter, och i Sveriges fall,

skattebetalare. Molesworth et al. (2010) hävdar att det ökande antalet studenter, i samband med högskolor och universitets användning av marknadsföringsstrategier, har lett till framkomsten av en ny konsumentgrupp, nämligen studenter. Författarna argumenterar att studenter konsumerar utbildningstjänster för dess egna nöje och intresse. Därmed ses universitet och högskolor som utgivare av dessa tjänster. Studenter konsumerar programmet som har valts, stödet som ges av utbildningsgivaren under studietiden, samt examen som tilldelas efter. Studenter i dagens samhälle ställer därmed allt fler krav på den eftergymnasiala utbildningen. Högskolor och universitet strävar efter att svara på dessa krav genom att kommunicera förmånerna med att studera hos dem genom olika marknadsföringsåtgärder. Alla dessa faktorer i samband med det ökande antalet studenter har bidragit till omvandlingen av högskolor och universitet till att fungera som en marknadssektor och studenter som en konsumentgrupp. (Molesworth et al., 2010)

Utöver att transformera högskolor och universitet till en konkurrenskraftig marknadssektor, samt omvandla studenter till en konsumentgrupp, har det växande intresset för att studera vid en eftergymnasial utbildning bland Sveriges invånare gynnat många enskilda högskolor och

universitet i Sverige. Mälardalens högskola (MDH) och Högskolan i Halmstad (HH) är exempel på två högskolor vars totala ansökningssiffror har sett en tillväxt tack vare det ökade

intresset. MDHs och HHs totala antagningssiffror har ökat med 3% och 4% vardera, men båda högskolorna har ett program vars ansökningssiffror minskar drastiskt (SVT, 2019; Högskolan i Halmstad, 2019). Trots deras totala exponentiella ökning av studenter har MDHs och HHs unika

program, internationella marknadsföringsprogrammet, bevittnat en exponentiell minskning i antalet sökande studenter sedan hösten 2015. Antalet sökande till MDHs och HHs internationella marknadsföringsprogram har minskat med 59% och 45% vardera under de senaste fem

ansökningsperioderna. Internationella marknadsföringsprogrammet, som enbart existerar på två högskolor i hela Sverige, har upplevt en minskning i sina ansökningssiffror. Under höstterminen 2015 fick dessa två program 2315 ansökningar, vilket har minskat till 1085 ansökningar

höstterminen 2019. (Universitet och HögskolerådetBC, 2019)

1.1 Problemdiskussion

Faktorerna som påverkar konsumenters val är många och oftast individuella, likaså är faktorer som påverkar en students val av program (Maringe, 2006). Akademiker och företag har i decennier använt sig av motivationsteorier för att förstå sig på konsumenters beteende, behov och begär. Detta med målet att iaktta och utnyttja kunskap om konsumenter

(Evans, Jamal & Foxall, 2008). Detta visar även Macinnis, Moorman och Jaworski (1991) i sin studie, där deras forskning visar att tillämpningen av motivationsteorier för att förstå sig på konsumentbeteende i marknadsföringssyfte, är något som görs flitigt. Som Molesworth et al. (2010) tidigare påvisat, kan studenter ses som konsumenter. Detta eftersom universitet och högskolor anses ha en företag till kund-relation med studenter samt att de tillämpar

marknadsföringsåtgärder på studenterna. Antalet sökande till internationella

marknadsföringsprogrammet har minskat drastiskt under de senaste åren (Universitet

och HögskolerådetBC, 2019). Med Evans et als. (2008) och Macinnis et als. (1991) forskning i åtanke tillämpar denna studie motivationsteorier i syfte att förstå vilka faktorer som motiverar internationella marknadsföringsstudenter till deras val av program.

De olika faktorerna som påverkar en students val av program kommer att analyseras i den kommande studien, där skribenterna har valt att fokusera på de främst förekommande faktorerna inom den existerande forskningen kring framtida studenters val av utbildning (Molesworth et al., 2010).

1.2 Problemformulering

Sammanfattningsvis är det synligt att allt fler svenskar väljer att grunda sitt yrkesliv i en högre akademisk utbildning. Trots denna trend har antalet studenter som valt det internationella marknadsföringsprogrammet i Sverige sjunkit drastiskt. Det anses därför vara intressant att undersöka internationella marknadsföringsstudenter motivation till val av stydderas val av studie.

1.3 Avgränsning

Under studiens gång har skribenterna valt att tillämpa vissa avgränsningar i syfte att öka relevansen av det innehåll som presenteras i studien. De olika faktorer som kan komma att påverka en framtida students utbildningsval är många, och högst individuella (Maringe, 2006). Dessa faktorer kan vara allt från en hög-eller lågkonjunktur i ekonomin eller jobbmarknaden, till olika samhällsfrågor. Skribenterna har valt att utgå ifrån den existerande forskningen kring vad som motiverar framtida studenter till sina utbildningsval. Den existerande forskningen bortser mestadels från samhällsfrågor som kan komma att påverka framtida studenter, och fokuserar istället på mer mätbara och påtagliga faktorer. Dessa påvisas i avsnitt 1.6. Tidigare forskning. Likt tidigare forskare erkänner skribenterna D´Alessandro och Mills att många externa faktorer kan komma att påverka framtida studenter vid deras utbildningsval, men utgår ifrån de främst förekommande faktorerna som tidigare forskning påvisat.

Många studier har påvisat att ekonomiska faktorer såsom kostnaden för programmet på

högskolan eller universitet också är en viktig faktor (Beneke & Human 2010). Skribenterna har valt att inte undersöka denna faktor med anledning av att det är mestadels kostnadsfritt att studera vidare i Sverige, och kostnadsfritt att studera på internationella

marknadsföringsprogrammet.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att tillföra en större förståelse till den befintliga vetenskapliga forskningen kring de motivationsfaktorer som ligger till grund för internationella marknadsföringsstudenters utbildningsval i Sverige. Studien ägnar sig åt att skapa en sammanställd bild av vad som

motiverar internationella marknadsföringsstudenter till att studera vid deras valda program. Skribenterna anser att vetenskapligdata kring dessa motivationer kan göra en betydande nytta i att förstå framtida internationella marknadsföringsstudenter, och i och med detta åtgärda det minskade antalet sökande studenter till programmet.

1.5 Frågeställning

Vilka motivationsfaktorer ligger främst till grund för studenters utbildningsval på de internationella marknadsföringsprogrammen i Sverige?

1.6 Tidigare forskning

Att skapa en förståelse för konsumenters beteende, begär och behov är bland de viktigaste initiativ ett företag kan genomföra ur ett marknadsföringsperspektiv. Det innebär att

organisationen måste analysera vem konsumenten är, var den befinner sig, och hur man skall lyckas nå dem. För att lyckas svara på dessa frågor krävs en analys av de bakomliggande faktorerna för en konsuments beteende. (Evans et al., 2008) Likt dem flesta typer av konsumenter, är de olika faktorerna som kan påverka framtida studenters val av program individuella och varierar därav ofta från student till student (Maringe, 2006). Det existerande teoretiska ramverket inom ämnesområdet påvisar detta, men bevisar även att det finns

återkommande faktorer som påverkar blivande studenter överlag vid deras val av utbildning. De faktorer som tidigare forskning visat vara främst förekommande presenteras nedan.

1. Framtida karriärvägar och möjligheter utbildningen erbjuder

Den första av de fem främst förekommande variablerna som påverkar framtida studenters val av program är de olika möjligheter och karriärvägar som utbildningen ger upphov till. Denna variabel baseras på belöningarna som yppar sig efter att ha studerat på programmet. Detta kan variera mellan individer, men grunden till många framtida studenters val anses vara hur pass mycket programmet bidrar till blivande studenters framtidsplaner och möjligheter.

(Băcilă, Dorel & Alexandra-Maria, 2006; Bonnema & Van Der Waldt, 2008; Wiese, Van heerden, Jordaan & North, 2009).

2. Socioekonomiska faktorer

Enligt tidigare forskning är en av de främsta variablerna som påverkar framtida studenter vid deras val av utbildning, de åsikter och förväntningar som finns i blivande studenternas socioekonomiska miljö. Exempel på socioekonomiska faktorer är familj och vänner till

studenten. (Băcilă et al., 2006;Veloutsou, Lewis & Paton, 2004; Wagner & Fard 2009; James et al., 1999)

3. Geografisk placering

Tidigare forskning visar att den geografiska placeringen av skolan är en avgörande faktor vid framtida studenters val av utbildning. Geografisk placering som motivation till val av utbildning har en koppling till vad staden kan erbjuda (aspekter runt omkring studier), till exempel

händelser i staden, antalet restauranger, barer, evenemang, parker. Dessutom har den geografiska variabeln visats ha en koppling till distansen till vänner och familj (Tight, 2002; Veloutsou et al., 2004; Mangan, Hughes, & Slack, 2010).

4. Det allmänna ryktet som programmet eller institutet har

Forskning visar dessutom att skolans rykte är en betydande variabel vid blivande studenters utbildningsval. Högskolor och universitet med en högre upplevd status anses ha bättre resurser som till exempel bibliotek och laborationssalar. Dessutom upplevs ryktet att ha en betydande roll i studentens framtida anställbarhet. (Briggs, 2006; Hoyt & Brown 2003; Whitehead, Raffan, & Deaney, 2006).

5. Erfarenheter som studenter förväntas uppleva under studierna.

Utifrån tidigare forskning anses de förväntade erfarenheter som framtida studenter tros uppleva under studierna vara en viktig faktor för respondenterna vid val av utbildning. Undersökningar visar även att en viktig faktor vid utbildningsval, är den förväntade livskvaliteten runt omkring studietiden. Exempel på detta är kvalitén och alternativen av studentorganisationer,

kårverksamheter, nattliv, och det sociala livet samt de typer av studenter som studerar på högskolan. (Briggs, 2006; Whitehead, Raffan, & Deaney, 2006)

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras de teorier som ligger till grund för den teoretiska referensramen som studien utgått från. Kapitlet avslutas med en presentation av studiens forskningsmodell, som har skapats med syftet att underlätta skribenternas resonemang.

Identifiering av konsumenters motiv ses som ett komplext område. De svårigheter associerade med att identifiera och avgöra vilka motivationsfaktorer som avgör en konsuments beteende och val har lett till att marknadsundersökare och konsumentforskare har utvecklat tekniker med syftet att upptäcka olika motiv. (Evans et al., 2008) Tidigare forskning har påvisat att det finns fem grundläggande faktorer som påverkar blivande studenters motiv till utbildningsval. De teorier som presenteras nedan är framtagna i syfte att mäta, samt undersöka, hur dessa faktorer visas hos studenter vid internationella marknadsföringsprogrammet på Högskolan i Halmstad samt

Mälardalens högskola.

2.1 Intern och Extern Motivation

En konsuments motivation grundar sig alltid i antingen interna faktorer, externa faktorer eller en blandning av dem. Intern och extern motivation strävar efter att mäta hur stor del av en

individens motivation eller beteende som påverkas av faktorer som kommer från individens utomstående eller interna miljö (Evans et al., 2008).

När drivkraften bakom en persons motivation grundas i olika interna motivationer, innebär det att motivationerna kommer inifrån en person. Det berör människans instinkter, behov, drifter eller känslor. Dessa motivationer har mestadels en psykologisk grund, som till exempel behovet av stimulans, hunger eller en sexualdrift. Inre motivation är när en aktivitet utförs, för

att aktiviteten i sig själv ger tillfredsställelse. Bakomliggande motivationen till tankesättet är individens glädje eller intresse för aktiviteten. (Evans et al., 2008; Hayamizu 1997) Intern motivation beskrivs även som det grundläggande intresset en individ besitter i frånvaro av externa faktorer som belöningar eller förstärkningar (Ryan & Deci, 2000).

Extern motivation, till skillnad från intern motivation, bygger på det instrumentella värdet av handlingen. När forskare diskuterar extern motivation, anser de att den har sin grund i hur attraktiva yttre stimuli är. Detta berör till exempel tilltalande tjänster, varor, samt attraktiva situationer. Anledningarna bakom individens val kommer därav från omgivningen. (Evans et al., 2008) Till skillnad från inre motivation, är yttre motivation oftast knuten till resultatet av den utförda aktiviteten eller beteendet. Exempel på yttre stimuli kan vara monetära incitament, betyg, beröm eller undvikandet av negativa konsekvenser. (Hayamizu 1997)

Forskare Ryan & Deci (2000) ger exempel på hur intern och extern motivation kan påverka en students beteende i deras bok Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and

New Directions. Forskarna förklarar att en student som studerar ett ämne på grund av att hon tror

på att arbetet som utförs nu kommer gynna hennes framtid, tenderar att agera utifrån externa motivationer som betygen, berömmen eller de möjligheter som utbildningen erbjuder. Hade hon studerat ämnet på grund av ett intresse för ämnet, hade motivationen istället varit intern då drivkraften är den individuella glädjen eller tillfredsställelsen som förekommer av att studera. Att dessa två motivationsbegrepp är oberoende av varandra är något som diskuteras inom psykologi. Den befintliga forskningen visar på att yttre motivation kan användas för att öka inre motivation och vice versa. Till exempel hävdar Hayamizu (1997) att en person kan vara självbestämmande (inre motivation) i sina handlingar trots att denne blir erbjuden externa motivationer.

2.2 Hedonistisk & Utilitaristisk motivation

Intern och extern motivation, som presenteras ovan, är två motivationsteorier som används i syfte att identifiera ursprunget av ett beteende. Inom dessa två former av motivation finns det olika tankesätt som används för att beskriva hur detta beteende ser ut. Hedonism

och utilitarism är två exempel på detta. De utgör två primära tankesätt som har använts för att förklara, samt ge en sammanställd bild av konsumenters köpbeteenden. (Ihl, Strunk & Fiedler, 2018)

Batra och Ahtola (1991) presenterar i deras studie, forskning inom olika former av konsumentbeetende och undersöker argumentet för att de flesta formerna av

konsumentbeteende visas genom hedonistisk eller utilitaristisk motivation. Dessa beskrivs i detalj nedan, men viktigt att notera är att teorierna inte utesluter varandra. En konsuments

beteende kan grundas i en hedonistisk motivation men ändå utgöra ett utilitaristiskt ändamål, och vice versa. I sin studie har Batra och Ahtola (1991) även påvisat att de flesta

konsumentbeteendena har sin grund i både ett hedonistiskt och ett utilitaristiskt tankesätt, men till en varierande grad.

Figur 1. (Durmaz & Diyarbakırlıoğlu, 2011)

Figur 1 visar motiven bakom konsumentens behov vid val av en produkt. Motiven kan vara

utilitaristiska, hedonistiska eller en blandning av båda tankesätten. Figuren demonstrerar att motiven bakom konsumering kan variera men ändamålet är densamma för varje individ, vilket är konsumering av en produkt.

2.2.1 Hedonistisk motivation

Hedonistisk motivation är en motivationsteori som används för att förklara motivet bakom ett beteende som görs med de estetiska och erfarenhetsmässiga fördelarna av beteendet i åtanke (Batra & Ahtola, 1991; Dahr & Wertenbroch, 2000; Strahilevitz & Myers, 1998). Den

hedonistiska motivationen bakom en handling grundar sig i den interna lyckan som ett beteende ger, där den personliga och emotionella aspekten av handlingen anses vara nyttan

(Babin, Dardin & Griffin, 1994;Chitturi, 2009).

Chitturi (2009) beskriver i sin studie hur de erfarenheter som ett beteende medför är avgörande i det hedonistiska tankesättet, där resan som konsumenten upplever är betydligt mer avgörande än ändamålet. Detta visar Chitturi (2009) i ett exempel gällande konsumenters beteende i samband med köp av en telefon. I ett sådant konsumtionssammanhang, framstår hedonistiska motiv ofta som fördelar med produkten eller tjänsten, utöver produkten eller tjänstens faktiska värde och funktion. En mobiltelefons färg och form är exempel på hedonistiska aspekter, då telefonens funktion inte är beroende av dessa funktioner. Dessa aspekter motiveras av estetiska eller erfarenhetsbaserade förmåner, som är typiskt inom hedonism.

2.2.2 Utilitaristisk motivation

Inom de existerande motivationsteorierna används utilitarism för att förklara motivet bakom ett beteende som är rationellt, långsiktigt och maximerar nyttan med det valda beteendet (Gandjour, 2007). Det resultat som grundats i ett utilitaristiskt tänkande är externa, som till exempel

monetära incitament, status, rykte eller akademiska priser (Dahr & Wertenbroch, 2000). En konsument som agerar med ett utilitaristiskt beteende, agerar med avsikt, effektivitet, och målmedvetenhet. Konsumenten bryr sig alltså mer om målet, än resan till målet (Babin et al., 1994). Babin et al. (1994), fortsätter med att beskriva det utilitaristiska motivet vid ett

köptillfälle, där de hävdar att beteendet grundar sig i det slutliga resultatet som en genomtänkt handling ger. Dahr & Wertenbroch (2000) förklarar att människor som utgår ifrån ett

utilitaristiskt tankesätt ofta tänker att de måste utföra en handling, medan det hedonistiska tankesättet främjar en handling som grundas i vilja.

Under rubriken 2.2.1 Hedonistisk motivation använder sig Chitturi (2009) av exemplet om en konsuments beslut gällande en mobiltelefon för att förstå sig på konsumentens motiv bakom ett köpbeslut. När det gäller köpandet av en mobiltelefon anser en konsument med utilitaristiskt tänkande att batteritiden och nätverkstäckning mobilen har är de viktigaste aspekterna. De utilitaristiska förmånerna beskrivs alltså som de instrumentella och funktionella förmånerna hos en produkt och berör förnödenheter istället för lyxaspekter. (Chitturi, 2009)

2.3 Kelman’s Social influence theory

Social influence theory togs fram av Herbert Kelman på 1950-talet. Teorin berör hur människors känslor, attityder och beteende påverkas av individer i deras sociala miljö och används inom forskning för att undersöka socioekonomiska faktorer. Krezel J & Krezel A (2017)förklarar att det finns tre huvudområden kopplade till social påverkan. Dessa tre områden

är; compliance, identification och internalization. (Krezel J & Krezel A, 2017)

Compliance är när individen uppfattas hålla med andra, men håller sina åsikter för sig själv.

Detta beror, till större del, på en ändring i beteende snarare än i attityd och förklarar hur individer kan vara ense med andras åsikter, men väljer att agera utifrån sina egna åsikter. Detta görs i syfte att, till exempel, inte påverka sin sociala status. (Krezel J & Krezel A, 2017)

Identification berör hur individen påverkas av människor med hög social status till exempel

offentliga människor eller individer dem ser upp till, exempelvis föräldrar eller

vänner. Identification berör de individer som ändrar sitt beteende eller attityd för att den ska stämma överens med personer som det beundrar eller ser upp till. (Krezel J & Krezel A, 2017)

Internalization är när individen accepterar en idé eller ett beteende och visar det både privat och

offentligt. Internalization liknar identification men skiljer sig i hur en individ påverkas av grupper och organisationer som denne beundrar snarare än individuella personer. (Krezel J & Krezel A, 2017)

Teorin utgår ifrån den uppfattningen om att individers attityder och åsikter är högst individuella och har tillämpats av bland annat Krezel & Krezel (2017) i deras mätning av socioekonomiska faktorer bakom studenters val av eftergymnasial

utbildning. Kelman’s social influence theory mäter inte bara hur en individ blir påverkad av socioekonomiska faktorer, utan tar detta steget längre, genom att förklara hur individer som

agerar utifrån dessa attityder kan generaliseras. Teorin förklarar även hur individer tenderar att agera utifrån sin sociala miljö, även om deras val inte speglar deras egna attityder och åsikter. (Krezel J & Krezel A, 2017)

2.4 Forskningsmodell

Figur 2. Egen bearbetning

Denna modell har skapats i syfte att förklara arbetets utgångspunkter och ämnar att förklara studenternas motivationer bakom val av internationella marknadsföringsprogrammet.

Förklaringen bakom studenternas motivationer till val av detta program grundar sig i de teorier som presenteras i modellen: Intern & extern motivation, hedonism, utilitarism

samt Kelman’s social influence theory. Tidigare forskning från Batra & Ahtola (1991) visar på

att hedonism och utilitarism tenderar att agera i symbios med varandra, och kan därav komma att påverka varandra. Detta visas i figur 3 med hjälp av en dubbelriktad pil.

3. Metod

I följande kapitel presenteras studiens metodik och tillvägagångssätt i syfte att ge läsaren en större förståelse för vad skribenterna har undersökt, hur det har undersökts, och varför det har undersökts på detta vis.

3.1 Undersökningsmetod

Studiens undersökningsmetod påbörjades med en noggrann granskning av tidigare forskning relaterat till konsumentmotivation samt tidigare forskning som genomförts kring blivande studenters utbildningsval. En granskning av tidigare forskning kring blivande studenters val av universitet och högskolor har identifierat fem avgörande och återkommande variabler, som ligger till grund för studiens teorier (se 1.6. Tidigare forskning). Eftersom tidigare forskning dessutom tyder på en konsumentorienterad relation mellan studenter och olika

utbildningsplattformar (Molesworth et al., 2010), har teorier angående motivationer hos konsumenter tillämpats i syfte att öka förståelsen för utbildningsval.

Studien inleddes med en kvantitativ karaktär och en deduktiv ansats, vilket innebär att studien utgår ifrån vetenskapliga teorier (Björklund & Paulsson, 2012). Detta tillämpades i form av en enkätundersökning som utgick ifrån vetenskapliga teorier. Under studiens gång har fokus skiftat från en kvantitativ, till en kvalitativ karaktär. Detta gjordes i syfte att öka studiens validitet då svårigheter uppstod vid utföringen av regressionsanalysen. Den kvantitiva data som samlades in behövdes därmed fördjupas. En mer djupgående data samlades in med hjälp av en fokusgrupp. De teorier som valts är intern och extern motivation, hedonistisk motivation, utilitaristisk motivation, samt Kelmans social influence theory. Användningen av intern och extern

motivation som teori för att förstå sig på konsumentbeteende har gjorts av forskare som Ryan & Deci (2000), medan hedonistisk motivation har använts av forskare som Babin, Darden & Griffin (1994). Utilitaristisk motivation har studerats i syfte att förstå sig på konsumentmotivation av forskare som exempelvis Dahr & Wertenbroch (2000), medan Krezel & Krezel (2017) har använt sig av Kelmans social influence theory för att skapa en större förståelse för

konsumentmotivation.

3.2 Urval

Ett urval förklaras av Bryman och Bell (2013) som ett stickprov eller ett fragment av en population. I denna studies fall är populationen som studeras internationella

marknadsföringsstudenter i Sverige. Två former av datainsamling har genomförts under denna studie. En enkätundersökning gjordes tillgänglig för alla studenter i Sverige som studerar vid ett av de två internationella marknadsföringsprogrammen, samt en fokusgrupp bestående av ett kvoturval på sex studenter. Eftersom enkätstudien ämnar att införskaffa en sammanställd bild av internationella marknadsföringsstudenters motivation, ansågs det lämpligt att undersöka hela programmets demografi utan ett urval. Frågor kring ålder samt kön ställs i enkätundersökningen men enbart i syfte att analysera eventuella mönster som kan ses i resultaten, samt bidra till en djupare informationsinsamling. Vid val av respondenter för studiens fokusgrupp tillämpades det en kombination av ett kvoturval, samt ett bekvämlighetsurval. Ett kvoturval är en form av stickurval som ger undersökarna en representativ fördelning av respondenter. Fördelarna

associerade med ett kvoturval är kostnaden, snabbheten, samt hanteringen av svaren (Bryman & Bell, 2013). Kvoturvalet, där en man och en kvinna från varje årskurs på internationella

marknadsföringsprogrammet, kombinerades även med ett bekvämlighetsurval då dessa

och tidseffektiviteten är två fördelar associerade med bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013).

3.3 Enkäter

Studiens primärdata samlades in genom två olika metoder, en enkätundersökning och en

fokusgrupp. Tillämpningen av enkätundersökningen gjordes i syfte att nå ut till en större mängd respondenter på ett tidseffektivt och upprepbart sätt (Bryman & Bell, 2013). Utformningen av enkäten utfördes i undersökningsverktyget Google Forms. Google Forms ansågs vara ett

lämpligt undersökningsverktyg då programmet skapar en enkät som, utan några svårigheter, kan disponeras till ett större antal människor via webbaserade plattformar. Då skribenterna

undersöker studenter från tre årskurser på två olika högskolor ansågs den räckvidd som enkäten har möjlighet att uppnå vara av hög relevans. Skribenterna delade upp enkäten i tre olika delar. Detta gjordes i syfte att bibehålla respondentens uppmärksamhet genom utförandet av enkäten, samt att minska bortfallet (Bryman & Bell, 2013).

Den första delen av enkätundersökningen utgjorde fyra stycken slutna kontrollfrågor. Dessa ställdes i syfte att säkerställa att respondenterna studerar vid internationella

marknadsföringsprogrammet på antingen MDH eller HH, samt att notera demografiska faktorer som respondenternas ålder, kön och årskurs. Del två utgjorde den största delen av enkäten där 18 slutna frågor ställdes relaterade till respondenternas motivationer. I del två svarade

respondenterna med hjälp av en horisontell linjär Likertskala med varierande svarsalternativ mellan ett och sju. Fördelarna associerade med Likertskalan är bland annat att metoden ger möjlighet till kodning, samt att det finns en mittpunkt som möjliggör ett neutralt svarsalternativ för respondenten (Bryman & Bell, 2013). Slutligen ställdes tre frågor i den sista delen, där två flervals frågor ställdes i samband med en öppen fråga. Fråga 21, utformades som en öppen fråga, i syfte att ge läsaren en möjlighet att sätta sina egna ord på de motivationer som låg till grund för deras programval.

Bryman & Bell (2013) betonar den kostnads- och tidseffektivitet som är associerad med

enkätundersökningar samt dess förmåga att återskapa undersökningskontext. Därmed tillämpas enkätundersökningen för att skapa en överblick av målgruppens motivationer. Genom att införa ett följebrev till enkäten ämnade skribenterna att skapa en kontext för enkäten, där följebrevet beskriver vem enkäten är riktad till, vilka skribenterna är, varför undersökningen genomförs, samt hur respondenten skall gå tillväga för att ta del av enkäten (se bilaga 1). Detta genomfördes i samband med att följa de riktlinjer som Eljertsson (2005) presenterar i sin metodbok.

3.3.1 Pilotundersökning

Skribenterna har valt att tillämpa en pilotundersökning på studiens enkätundersökning, utifrån de råd och riktlinjer som Bryman och Bell (2013) lagt fram. Pilotundersökningar används i syfte att testa enkätens innehåll och funktionalitet. Den ger dessutom skribenterna möjligheten till att ta del av återkoppling från test-respondenter innan enkäten skickas till de slutgiltiga

respondenterna. Pilotundersökningar bidrar till en ökad flexibilitet i enkäten och kan även upplysa eventuella misstolkningar i de slutna frågorna genom konstruktiv kritik, då det till skillnad från kvalitativa undersökningar saknas en intervjuare. (Bryman & Bell, 2013) De fem respondenter som medverkade i pilotundersökningen för denna studie valdes utifrån ett

bekvämlighetsurval. I syfte att skapa en representativ pilotundersökning, där test-respondenterna speglar de slutgiltiga respondenterna, valdes studenter som test-respondenter. För att undvika partiskhet valdes studenter utanför internationella marknadsföringprogrammet. Vidare, inleddes

även pilotundersökningen med ett följebrev i syfte att minska missförstånd och även besvara eventuella frågor från respondenternas sida (se bilaga 2).

Efter utförandet av pilotundersökningen upplystes en huvudsaklig otydlighet vid en av kontrollfrågorna. En av de fem respondenter uppfattade kontrollfrågan: “Studerar du på det

internationella marknadsföringsprogrammet i Halmstad eller Västerås?”, som att respondenten

var tvungen att välja en av städerna. Därmed justerades kontrollfrågan till “Studerar du på något

av de internationella marknadsföringsprogrammen i Halmstad eller Västerås?” för att minska

eventuella misstolkningar från respondenterna i undersökningen.

3.4 Semistrukturerad fokusgrupp

Den deduktiva ansatsen som tillämpades i den kvantitativa enkätundersökningen gav

skribenterna möjlighet att fånga en överskådlig förståelse över respondenternas motivationer till utbildningsval. I syfte att ge skribenterna en djupare förståelse till varför respondenterna gjorde dessa val, tillämpades även en fokusgrupp. En av de mest utmärkande formerna av datainsamling inom den kvalitativa forskningsmetoden är fokusgrupper. Genom att tillämpa metoden ges respondenterna ett ostrukturerat grupptillfälle där djupgående svar kring de erfarenheter, åsikter, och kunskaper i forskningsämnet kan analyseras. (Justesen, Mik-Meyer, Andersson, 2011) Fokusgrupper ger alltså användare möjligheten till att undersöka varför respondenter tycker som de gör (Bryman & Bell, 2013). Utöver detta, ger fokusgrupper möjligheten till respondenterna att utforska varandras motiv. Möjligheten till att genomföra studien på detta vis är särskilt passande där många faktorer kan komma till att påverka en respondents svar. (Bryman & Bell,

2013; Justesen, Mik-Meyer, Andersson, 2011)

Den fokusgrupp som genomfördes i studiens syfte, utfördes på ett semi-strukturerat vis. I en semistrukturerad intervju förhåller sig moderatorn till en förutbestämd lista av teman, som ofta utformar sig i frågor. Intervjuprocessen är flexibel och ger respondenterna frihet till att utforma svaren på ett sätt som passar dem själva. Den semistrukturerade fokusgruppen innefattar en eller flera moderatorer som agerar som samtalsledare för intervjutillfället. Dessa moderatorer ska vägleda respondenterna genom intervjun och säkerställa att svar på frågorna tillkommer. I syfte att säkerställa dessa frågor kan moderatoren även lägga till följdfrågor. Detta ger respondenten möjligheten till att förtydliga och utveckla sina svar, som i sin tur kan leda till en högre validitet i studien genom mer ingående resultat. (Bryman & Bell, 2013; Justesen et al., 2011)

Med målet att säkerställa en kvalitativ intervjus största möjliga framgång skall intervjuns moderatorer ha vissa grundläggande råd i åtanke. Att bruka ett begripligt och anpassat språk i samband med en kommunikation som är tydlig, rak och kort minskar möjligheterna för missförstånd mellan respondenterna och moderatorerna. Moderatorer bör även se till att den miljö som intervjun utförs i är lugn och ostörd, detta kan innebära allt från att ge respondenterna tid att tänka och tillåta pauser i samtalet, till att ta bort eventuellt buller som kan störa samtalet. (Bryman & Bell, 2013) Dessa olika råd har tillämpats av moderatorerna under utförandet av fokusgruppen för denna studie.

3.5 Primärdata

Nedan presenteras det tillvägagångssätt som implementerats vid insamling av studiens primärdata.

3.5.1 Enkätundersökning

Studiens primärdata samlades in genom delning av en internetlänk till enkäten. Denna länk skickades ut till alla studenter på internationella marknadsföringsprogrammet på både MDH samt HH. Detta genom HHs programsamordnare för internationella

marknadsföringsprogrammet, Thomas Helgesson, samt MDHs programsamordnare för internationella marknadsföringsprogrammet, Cecilia Lindh. Enkäten delades även ut i vardera programs huvudsakliga Facebook-grupp där studenter på båda programmen är uppmuntrade att gå med i. Enkäten skickades ut den 2020/04/23 och svaren samlades in till och med 2020/04/05. Den 2020/04/29 delades enkätlänken återigen via programmets Facebook-grupper, detta gjordes i syfte att träffa delar av målgruppen som missat inlägget, och även påminna dem som inte besvarat enkäten. Totalt svarade 101 respondenter på enkäten.

3.5.2 Fokusgrupp

Fokusgruppen genomfördes 2020/05/07 kl 11:00 till kl. 11:41. En digital synkron fokusgrupp implementeras, vilket innebär att respondenterna och moderatorernas kommunikation skedde i realtid via en onlineplattform. En synkron fokusgrupp med för många personer kan leda till att det blir svårt för vissa att delta och därmed rekommenderas en storlek på sex till åtta personer. För många deltagare kan dessutom bidra till svårigheter i att leda diskussionerna. (Bryman & Bell, 2013) Fokusgruppen bestod därför av sex respondenter.

På grund av rådande världsläge med pandemin Covid-19 fanns det ej möjlighet att genomföra fokusgrupper fysiskt, därmed genomfördes fokusgruppen via den digitala plattformen

Zoom. Bryman och Bell (2013) menar att det finns en mängd fördelar med att genomföra en online synkron fokusgrupp. Minskandet av bortfall på grund av geografiskt avstånd anses vara en av dessa fördelar. En synkron fokusgrupp online ger även respondenten möjligheten till att befinna sig i en anonym, trygg och icke-hotande miljö, vilket ökar svarens reliabilitet.

Frågorna i fokusgrupperna bestod av samma frågor som ställdes i enkäten fast utan Likertskalan, det vill säga att respondenterna gavs friheten att svara på frågorna öppet med tillgång till

följdfrågor. Frågorna ställdes dessutom i samma ordning som enkäten. Fråga 19 samt 20 valdes bort eftersom frågorna ämnar att rangordna olika faktorer och är formulerade specifikt för kvantitativ datainsamling. För att skribenterna ska kunna vara delaktiga i fokusgruppen utan att behöva ta pauser för att anteckna, spelades samtalet in och transkriberades därefter. Att spela in och transkribera ger möjlighet att återgå till mötet ordagrant och undviker att skribenterna går miste om viktig information (Bryman & Bell, 2013).

3.5.3 Sekundärkällor

Vid insamling sekundär källor användes olika sökmotorer som bland annat

Google Scholar, Emerald Insight och MDHs bibliotek för att säkerställa reliabilitet i

datainsamlingen. Sökord på engelska användes för insamling av tidigare forskning och teorier, medan både engelska och svenska användes vid sökord gällande annan sekundärdata. Olika språk användes i syfte att öka räckvidden av informationssökningen. Exempel på sökord som använts i båda språk var: motivation, motivational theories,

utilitarism, hedonism, intrinsic motivation, extrinsic motivation, student, university, program

choice, utbildningsstatistik, Internationella marknadsföringsprogrammet, Mälardalens högskola, Högskolan i Halmstad.

Utöver de teorier som lokaliserats genom de webbaserade sökmotorerna, har skribenterna även använt läroboken Konsumentbeteende (Evans et al., 2008), som en grund för teorier kopplade till

använts för att samla in allmän statistik och information. För att öka reliabiliteten i studien har olika metodböcker använts. Företagsekonomiska forskningsmetoder (Bryman & Bell, 2013) och Seminarieboken (Björklund & Paulsson, 2012) har använts genom hela uppsatsen gång i syfte att säkerställa reliabilitet i forskningen. Under utformningen av enkäten användes Enkäten i

praktiken: en handbok i enkätmetodik (Ejlertsson, 2005) för allmän information angående

utformning och tillämpning av enkäten. I syfte att säkerställa fokusgruppens största möjliga framgång har även råd och riktlinjer tillämpats från både Bryman och Bell (2013), samt metodboken Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till praktik (Justesen, Mik-Meyer, Andersson, 2011).

3.6 Behandling av data

Studiens primärdata samlades in via två huvudsakliga metoder, en enkätundersökning, samt en fokusgrupp. Den data som dessa två metoder genererade behandlades därav på två olika sätt. Den metod som tillämpades i syfte att analysera data från fokusgruppen benämns tematisk kodning.

Denna process börjar med en transkribering av den kvalitativa data som ligger till grund för arbetet. Den transkriberade datan kodas därefter, vilket innebär att respondenternas svar bryts ned i mindre beståndsdelar som är relevanta för forskningsfrågan och sammanfattas i koder. Dessa koder sorteras sedan i olika teman, där liknande koder grupperas. Dessa teman definieras och namnges sedan för att sedan sammanställas i studiens resultatavsnitt. (Justesen, Mik-Meyer, Andersson, 2011) Genom att koda data på detta vis filtreras data och skribenterna lämnas med enbart den mest väsentliga datan (Bryman & Bell, 2013). Skribenterna har följt de ovannämnda stegen under sammanställningen av fokusgruppens data. Skribenterna har även valt att tillämpa en tematisk kodning för fråga 21 i enkätundersökningen. Detta då frågan är av en kvalitativ karaktär.

3.7 Metodkritik

Då uppsatsen utförs med en abduktiv ansats, där både en fokusgrupp och en enkätundersökning har genomförts, bemöts kritik gällande både kvantitativ och kvalitativ forskning nedan.

3.7.1 Kvantitativ metodkritik

Den kvantitativa forskningsmetoden är en testad metod som används flitigt inom många former av forskning. Trots detta, besitter kvantitativ forskning vissa nackdelar. Kritiker till den

kvantitativa forskningsmetoden hävdar bland annat att metoden leder till en steriliserad bild av resultatet, då utförandet kräver en mängd antaganden om respondentens kunskap inom området. (Bryman & Bell, 2013)

Den främsta nackdelen med enkätundersökning anses vara den bristande möjligheten för skaparna av enkäten att hjälpa respondenterna tolka frågorna, samt finnas tillgängliga för eventuella sonderingsfrågor. Utöver detta anses enkättrötthet vara en stor brist, där många respondenter snabbt tröttnar på enkäten. Respondenternas svar kan därav äventyras, som sätter uppsatsens reliabilitet i fara. (Bryman & Bell, 2013) I syfte att motverka detta delade

skribenterna upp enkätundersökningen i tre separata delar, samt bifogade ett följebrev och instruktioner för enkäten.

Då enkätundersökningar inte ger skribenterna möjligheten till följdfrågor, vilket kan ge upphov till djupare resultat, valde skribenterna att tillämpa flera frågor för att mäta samma variabel i forskningsmodellen. Exempelvis tillämpades frågorna 10,11,12,16 och 17 för att mäta den

hedonistiska variabeln hos respondenterna. Detta gjordes i syfte för att se till att det som avsågs att mätas, faktiskt mättes.

Slutligen anser många kvalitativa forskare att den bristande möjligheten för respondenten att ge utförliga svar och reaktioner på frågorna inom en enkätundersökning vara en nackdel med kvantitativa undersökningar (Bryman & Bell, 2013). I syfte att motverka detta gavs

alla enkätrespondenter möjligheten till att utveckla sina svar genom att enkäten avslutades med en öppen fråga där respondenten fick svara fritt kring vad de anser vara de viktigaste faktorerna som påverkade deras val av utbildning.

3.7.2 Kvalitativ metodkritik

Fokusgrupper bidrar med stor potential när det gäller djupare granskning av frågor, men besitter i sig själv några nackdelar. En betydande roll i fokusgruppen är den som moderatorn av intervjun har. Som moderator av fokusgrupper kan det uppfattas som svårt att hitta en balans mellan att låta respondenter “ta över” intervjun och hur engagerad eller ledande moderatorn ska vara. Detta dilemma kan uppstå när en respondent uppfattats vara tystlåten eller inte låter andra komma till tals. För att motverka detta, närvarade ytterligare en moderator vars syfte var att ställa följdfrågor och uppmuntra respondenter till tal. Detta leder vidare till ytterligare kritik gällande kvalitativ forskning, nämligen den låga externa reliabiliteten som en fokusgrupps miljö besitter. Extern reliabilitet berör huruvida resultaten blir detsamma om studien upprepas. Detta innebär att det är svårt att replikera en miljö eller människors beteende i kvalitativ forskning. (Bryman & Bell, 2013)

Slutligen kan bearbetning av data också medföra svårigheter i kvalitativ forskning. Fokusgrupper leder ofta till en stor mängd data vilket i sin tur kan leda till hinder i tolkningen av

informationen. Utöver de svårigheter som kan uppstå vid bearbetning av data, kan dessutom vissa delar av inspelningen vara ohörbara samt att tonlägen och röstrykor blir problematiska att framvisa (Bryman & Bell, 2013). Dessa nackdelar motarbetas genom att tillämpa tematisk kodning av data för att enklare finna mönster i svaren.

3.8 Operationalisering

Tidigare forskning har upplyst de främst förekommande faktorerna som motiverar framtida studenters val av utbildning. För att avgöra hur dessa faktorer speglar sig i internationella marknadsföringsstudenter i Sverige används de teorier som presenteras i 2.0 Teoretisk

referensram. Nedan sammanställs kopplingen mellan den teoretiska referensramen och de frågor som ställs till respondenterna.

3.8.1 Intern och Extern motivation

Intern och extern motivation är den första variabeln i studiens teoretiska referensram. Dessa olika former av motivation har valts ut för att mäta till vilken grad studenter grundar sina utbildningsval på sina egna instinkter, behov och känslor, samt till vilken grad de grundar sina val på det slutgiltiga värdet som handlingen ger. De beslut som människor tar grundas alltid i interna och externa faktorer. (Evans et al., 2008) Alla frågor förutom frågorna sju och nio undersöker faktorer som berör antingen interna eller externa faktorer. I och med att människors val sällan grundas i enbart en av faktorerna (Hayamizu, 1997), mäts dock inte intern och extern motivation var för sig, utan om motiven är av intern eller extern karaktär avgörs beroende på hur respondenten svarar på frågan. Vart studenten lägger sin vikt på en specifik fråga, avgör om studenten motiveras utifrån en inre eller yttre motivation. Detta kan exemplifieras med hjälp av

Om respondenten svar härstammar från enkätundersökningen och hen svarar under fyra på Likertskalan, anser studenten att aspekterna runt omkring studierna är mindre viktig, vilket tyder på interna motiveringar till studierna. Svarar studenten över fyra, anser studenten att aspekter runt omkring studierna är viktig, vilket tyder på att studenten har externa motiveringar till studierna. Om respondentens svar härstammar från fokusgruppen beskriver respondenten mer djupgående, med sina egna ord hur pass viktigt föreningslivet var vid deras val av program.

3.8.2 Hedonistisk motivation

Hedonistisk motivation är den teori som valts ut i syfte att mäta hur stor inverkan de erfarenheter som studenter förväntas uppleva under deras studietid, hade vid val av program. Hedonistisk motivation förklarar ett beteende som drivs av de erfarenheter som utförandet av beteendet ger. Utöver detta förklaras hedonistisk motivation även som ett intresse kopplat till ett val eller ett beteende, samt den interna glädjen kopplad direkt till valet. (Babin et al., 1994; Batra & Ahtola, 1991; Chitturi, 2009; Dahr & Wertenbroch, 2000; Strahilevitz & Myers, 1998) Frågorna

10,11,12,16 och 17 har valts ut för att undersöka detta. Genom att ställa frågor kring studentliv, föreningsliv, samt kårverksamheter ägnar sig skribenterna till att besvara hur viktiga erfarenheter som studenten kommer att uppleva är vid programval. Detta görs i frågorna 10,11, och 12. I frågorna 16 och 17 ställs frågor kopplade till studentens intresse för ämnet och hur detta speglade sig i deras programval.

3.8.3 Utilitaristisk motivation

Utilitaristisk motivation utgör den tredje delen av den teoretiska referensramen som har valts i syfte att mäta till vilken grad studenter väljer ett program baserat på ett rationellt och långsiktigt beslut (Gandjour, 2007). Ett utilitaristisk beteende hos en konsument drivs oftast av externa faktorer som t.ex. pengar och status, och karaktäriseras oftast av målmedvetenhet (Babin et al., 1994; Dahr & Wertenbroch, 2000). Det utilitaristiska motivet vid ett köptillfälle, grundar sig även i det slutliga resultatet en genomtänkt handling ger (Babin et al., 1994). Frågorna 2,3,4,5,14 och 15 har valts ut i syfte att undersöka till vilken grad internationella marknadsföringsstudenter valde sitt program utifrån ett utilitaristiskt tankesätt. I fråga två undersöks studentens

informationssökande kopplat till programmet som visar på huruvida studenten agerade utifrån ett långsiktigt tankesätt, där framtiden vägdes in vid beslutsfattningen. Frågorna 3,4, och 5 ställs alla för att undersöka hur studenten påverkas av faktorer kopplat till status, samt framtida

möjligheter. Slutligen ställs frågor gällande lön, status, och arbetsmöjligheter i frågorna 14 och 15 i syfte att mäta hur drivna studenterna är av pengar, status, samt det slutliga resultatet.

3.8.4 Kelman’s Social influence theory

Kelmans social influence theory berör hur människors känslor, attityder och beteende påverkas av individer i deras sociala miljö. Fråga sex samt åtta ställs för att mäta hur mycket av den information studenten hade om programmet som härstammade från familj eller vänner. Frågorna används för att skapa en bild av familjen och vännernas delaktighet i processen av

programval. Kelman’s social influence theory används även i följdfrågorna sju samt nio. Följdfrågorna tillsammans med de föregående frågorna, används för att avgöra om studenten använder sig av compliance, internalization eller identification. Svarar respondenten att dess socioekonomiska miljö har varit delaktig och att detta har speglats i deras val, tyder det på internalization eller identification, vilket berör en ändring i beteende för att spegla personer eller grupper som individen ser upp till eller beundrar. (Krezel & Krezel, 2017) Svarar

beteende som kopplas till compliance. Teorin ligger dessutom till grund för fråga 18. Frågan mäter vilken vikt studenten lägger på distansen mellan sin socioekonomiska miljö och högskola. Denna mätning bidrar till en bättre förståelse kring studentens Socioekonomiska

faktorer samt Geografiska placering.

3.8.2 Kontrollfrågor

Del ett

Fråga

Svarsalternativ

Förklaring

Studerar du på något av de internationella

marknadsföringsprogrammen i Halmstad eller Västerås?

Ja Nej

Kontrollfråga. Avgörande för att veta om respondenterna får medverka i studien. Enbart studenter som för närvarande studerar på det internationella marknadsföringsprogrammet undersöks.

Ange din ålder 18-25

26-30 31-44 45+

Kontrollfråga

Ange ditt kön Man

Kvinna Annat

Kontrollfråga

Vilken årskurs tillhör du på det internationella marknadsföringsprogrammet? Första året Andra året Tredje året Kontrollfråga

3.8.3 Enkät- och fokusgruppsfrågor

Del två

Fråga

Teori

Förklaring

Tidigare forskning

1. Hur mycket

information sökte du om din valda högskola innan du sökte in till

programmet? (1-7)  

(information gällande högskolan, inte programmet,

t.ex. bibliotek, studierum)

Intern & Extern motivation

Analyserar vilken vikt studenten lägger på faktorer utanför programmet. Syftet med frågan är att avgöra om studentens val av program har sin grund i yttre stimuli (extern motivation) eller inre stimuli (intern motivation) samt om studenten grundar sitt val av program i utilitaristiska faktorer.

Briggs (2006); Maringe, (2006);Hoyt & Brown (2003); Băcilă et al. (2006); Wiese et al. (2009)

2. Hur mycket

information sökte du om Internationella

Marknadsföringsprogram met innan du sökte in till programmet? (1-7) 

(information gällande programmet, inte högskolan,

t.ex. kurser, studietakt, utbildningsplan, jobbmöjligheter efter examen

etc... )

Utilitarism;  Intern & Extern motivation

Undersöker vilken vikt studenterna lägger på faktorer relaterade till de akademiska aspekterna kopplade till programmet. Syftet med frågan är att avgöra om studentens val av program har sin grund i påföljderna som programmet ger samt den påverkan som studentens känslor kring studieämnet hade på val av program.

Briggs,

(2006);Maringe(2006); Băcilă et al. (2006); Wiese et al. (2009)

3. Hur stor påverkan hade högskolans uppfattade rykte bland arbetsgivare vid ditt val av program? (1-7)

Utilitarism Intern & Extern motivation

Undersöker vilket vikt studenterna lägger på faktorer relaterade till framtida karriärvägar och möjligheter. Syftet med frågan är att avgöra om studentens val av högskola har sin grund i påföljderna som programmet ger samt den påverkan som studentens känslor kring studieämnet hade på val av högskola.

Hoyt & Brown (2003); Maringe (2006); Băcilă et al. (2006); Wiese et al. (2009)

4. Hur stor påverkan hade programmets uppfattade rykte bland arbetsgivare vid ditt val av program? (1-7)

Utilitarism Intern & Extern motivation

Undersöker vilken vikt studenterna lägger på faktorer relaterade till framtida karriärvägar och möjligheter. Syftet med frågan är att avgöra om studentens val av program har sin grund i påföljderna som programmet ger samt den påverkan som studentens känslor kring studieämnet hade på val av program.

Hoyt & Brown, (2003); Maringe, (2006); Băcilă et al. (2006); Wiese et al. (2009)

5. Hur stor påverkan hade högskolans allmänna rykte vid ditt val av program? (1-7)

Utilitarism;  Intern & Extern motivation

Undersöker hur balansen mellan interna och externa faktorer, relaterade till högskolans rykte, påverkade studenterna vid val program. Syftet är även att undersöka om studenten tänker med ett utilitaristiskt tankesätt, “kommer högskolans rykte påverka mina framtida möjligheter?”

Hoyt & Brown (2003); Maringe, (2006); Băcilă et al. (2006); Wiese et al. (2009)

6. Hur mycket av den informationen som du hade innan du valde

Intern & Extern motivation; Kelmans so cial influence theory

Undersöker vikten familjens potentiella externa faktorer har för inverkan på

Băcilă et al.

program och högskola härstammade från din familj? (1-7)

studentens interna och externa motivationer.

Wagner & Fard (2009); James et al. (1999)

7. Utifrån förra frågan, hur mycket speglades detta i ditt programval? (1-7)

Kelmans social influence theory

Analyserar hur mycket vikt studenten lägger på  information om högskolan eller program som kommer från familjen.  Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor

inverkan på studentens programval.

Băcilă et al.

(2006); Veloutsou,et al (2004); Wagner & Fard (2009); James et al (1999)

8. Hur mycket av den informationen som du hade innan du valde program och högskola härstammade från dina vänner? (1-7)

Intern & Extern motivation; Kelmans so cial influence theory

Undersöker om vänners potentiella inverkan på studentens motivationer.

Băcilă et al.

(2006); Veloutsou et al (2004); Wagner & Fard (2009); James et al. (1999 )

9. Utifrån förra frågan, hur mycket  speglades detta i ditt programval? (1-7)

Kelmans social influence theory

Analyserar hur mycket vikt studenten lägger på  information om högskolan eller program som kommer från vänner. Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor

inverkan på studentens programval.

Băcilă et al.

2006; Veloutsouet al 2004; Wagner & Fard (2009); James et al. (1999)

10. Hur pass mycket, om något alls, undersökte du “studentlivet” i Halmstad/Västerås innan du sökte in till Internationella marknadsföringsprogram met? (1-7)

(Med studentliv menas studentorganisationer,

kårverksamheter, nattliv, etc…) 

Hedonism; Intern & Extern motivation

Undersöker ytterligare om hur pass stor vikt studenter lägger på de sociala aspekterna av studierna.  Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor inverkan på studentens programval.

Whitehead et al. (2006)

11. Hur pass viktigt var kårverksamheter vid ditt val av program? (1-7)

Hedonism; Intern & Extern motivation

Undersöker om hur pass stor vikt studenter lägger på de sociala aspekterna

av studierna.Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor

inverkan på studentens val av program 

Whitehead et al. (2006)

12. Hur pass viktigt var föreningslivet  vid ditt val av program? (1-7)

Hedonism; Intern & Extern motivation

Undersöker ytterligare om hur pass stor vikt studenter lägger på de sociala

Maringe,

(2006);Whitehead et al. (2006)

Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor inverkan på studentens programval.

13. Hur viktigt är det för dig att du, i framtiden, arbetar inom

marknadsföring? (1-7)

Utilitarism; Intern & Extern motivation

Undersöker om studenten agerar utifrån ett utilitaristisk tankesätt och hur pass viktigt programmets ämne för studenten vid av program.

Bonnema &

Van Der Waldt (2008);Mari nge, (2006); Băcilă et al. (2006); Veloutsou, et al (2004);

Wiese et al. (2009)

14. Hur viktiga är de förmåner som en examen i internationell

marknadsföring ger dig? (1-7)

(Med förmåner menas, t.ex. lön och status)

Intern & Extern motivation; Utilitarism

Undersöker om studenten agerar utifrån ett

utilitaristiskt tankesätt genom att undersöka de förmåner som studenten får på slutet av sin utbildning.

Bonnema &

Van Der Waldt (2008);Mari nge, (2006); Băcilă et al. (2006); 

Veloutsou, et al

(2004);Wiese et al. (2009)

15. Hur viktigt är det för dig att det finns goda anställningsmöjligheter för dig inom

marknadsföring direkt efter en examen i din utbildning? (1-7)

Utilitarism; Intern & Extern Motivation;

Undersöker om studenten agerar utifrån ett

utilitaristiskt tankesätt genom att undersöka de förmåner som studenten får på slutet av sin utbildning.

Bonnema &

Van Der Waldt (2008);Mari nge, (2006); Băcilă et al. (2006); 

Veloutsou, et al

(2004);Wiese et al. (2009)

16. Hur viktigt var det för

dig att du finner intresse i de kurser och innehåll som programmet innefattade vid val av program? (1-7)

Intern & Extern motivation; Hedonism

Undersöker om studenten agerar utifrån ett

hedonistiskt tankesätt,genom att undersöka om den inre stimulansen som studenten får under studietiden ligger till grund för studentens val

Whitehead et al. (2006)

17. Hur mycket skulle du påstå att stadens utbud påverkade ditt val av program? (1-7) 

Intern & Extern motivation; Hedonism

Undersöker om studenten agerar utifrån ett

hedonistisk tankesätt.Syftet med frågan är att avgöra om dessa faktorer hade en stor inverkan på studentens programval. Whitehead et al. (2006); Tight,(2002)  Veloutsou, et al. (2004) Mangan et al. (2010) 18. Hur stor påverkan

hade den geografiska distansen mellan din valda högskola och familj och vänner på ditt val av program? (Med utbud menas nattliv, bio, bowling, parker, badplatser etc..)

Intern & Extern motivation; Kelmans so cial influence theory

Undersöker balansen mellan interna och externa faktorer relaterade till studentens familj och vänner som kan påverka studentens val samt hur viktigt geografisk placering är vid programval.

Băcilă et al.

2006;Veloutsou, et al 2004; Wagner & Fard 2009; James et al (1999)

Del tre

1. Hur mycket motiverade följande faktorer dig till att studera? Klicka in det alternativ som passar bäst in på dig, där 1 står för inte alls motiverad och 7 står för mycket motiverad.

Inte alls motiverad Mycket Motiverad Framtida yrkesliv och karriärmöjligheter 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Intresse av ämnet 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Jag får högre status bland andra 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Sociala aktiviteter utanför skolan 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Nära anhöriga (Familj och vänner) 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

2. Hur mycket motiverade följande faktorer dig till att studera? Klicka in det alternativ som passar bäst in på dig, där 1 står för inte alls motiverad och 7 står för mycket motiverad.

Inte alls motiverad Mycket Motiverad Framtida yrkesliv och karriärmöjligheter 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Intresse av ämnet 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Jag får högre status bland andra 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Sociala aktiviteter utanför skolan 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

Nära anhöriga (Familj och vänner) 1 2 3 4 5 6 7 vet ej

3. I dina egna ord, vilka är dem viktigaste faktorerna som påverkade ditt val av internationella marknadsföringsprogrammet?

4. Empiri

I detta kapitel presenteras den sammanställda datan från studiens enkätundersökning samt fokusgrupp.

4.1 Fokusgrupp resultat

De svar som angavs i fokusgruppens 19 frågor presenteras nedan under sammanställda teman. Dessa teman är framtagna från de huvudsakliga diskussionsämnena från fokusgruppen.

Intresse för ämnet

Intresse för ämnet som faktor till val av utbildning syntes vid fråga 1 samt 2. I fråga 1 svarade respondenterna att ingen sökte någon information angående självaste skolan innan deras val av utbildning. Fyra respondenter svarade att deras informationssökning kring denna aspekt dock var påverkad av deras tidigare kunskap om högskolan. I fråga 2 angav alla respondenter att de sökte mycket information om självaste programmet. De diskuterade även att de sökte mycket mer information om programmet i jämförelse med högskolan, alla sex respondenter var överens om detta. Intresse för ämnet diskuterades återigen i fråga 14 där alla respondenter var överens om att intresset för ämnet är viktigare än de förmåner som kan tillkomma efter studierna. Fråga

16 frågade respondenter hur viktigt det var att de finner intresse i de kurser och innehåll som

programmet innefattade vid val av program. Här var alla respondenter överens om att det är väldigt viktigt med intresse för kurserna och dess innehåll. Utöver detta angav respondenterna att intresse för ämnet var den främsta anledningen till att börja studera. Fråga 21, vilket gav

respondenter frihet att ange vad det anser är viktigt vid val av program, svarade alla respondenter att intresse för ämnet är viktigt, detta syns i de uttagna citaten nedan.

“Jag sökte en hel del om programmet, för det var just programmet som intresserade mig,

“Det är viktigt att få ett jobb inom området, men det viktigaste för mig var att jag var intresserad av innehållet av programmet, det var därför jag sökte.

Arbetsmöjligheter

Motivation kopplat till respondenternas framtida arbetsmöjligheter var ett återkommande tema under fokusgruppen. Fråga 3 diskuterar högskolans uppfattade rykte bland arbetsgivare vid val av program. Här ansåg ingen av respondenterna att programmets rykte hos arbetsgivare var en faktor vid val av program. Fråga 4 och 5 angående programmets rykte bland arbetsgivare samt det allmänna ryktet fick liknande svar. Respondenterna svarade gemensamt att alla former av rykten inte hade någon inverkan på deras utbildningsval. Respondenterna kom sedan fram till att ett dåligt rykte från antingen högskolan eller utbildningens sida hade påverkat deras val, men de visste ej till vilken grad. Arbetsmöjligheter diskuterades ytterligare i fråga 13 där alla

respondenter var överens att det är viktigt att de jobbar inom marknadsföring i framtiden. Alla respondenter angav att det är därför dom studerar ämnet. Denna diskussion fortsatt in i fråga

14 där respondenter var överens om att intresset för ämnet är viktigare än det förmåner som kan

tillkomma från yrket. Fyra av sex respondenter angav dock att de undersökte snittlön innan de sökte in till programmet. Fem utav sex respondenter i fråga 15 angav att det är väldigt viktigt för dem att hitta en anställning inom marknadsföringssektorn direkt efter examen. Den sjätte

respondenten svarade att det inte är jätteviktigt att jobba inom marknadsföring första året men att första anställningen har möjlighet till att leda till större marknadsroller.