Arbetstidsförkortning
för att stärka ett
företags employer
branding
- i ett samhälle där CSR får allt större betydelse.
KURS:Examensarbete i företagsekonomi, 15hp
PROGRAM: Human Resources
FÖRFATTARE: Annie Johansson, Jeanette Magnusson
EXAMINATOR: Naveed Akhter TERMIN:VT19
Förord
Den här uppsatsen är vårt examensarbete inom företagsekonomi, 180 hp vid Jönköping
University och skrevs under vårterminen 2019.
Uppsatsen hade inte varit möjlig att genomföra utan våra respondenter. Därför vill vi börja
med att rikta ett stort tack till samtliga företag och respondenter som valde att ställa upp i vår
studie. Det var inte lätt att få tag på företag som hade möjlighet att medverka i studien, av den
anledningen är vi enormt tacksamma över att Ni visade ett engagemang och tog er tid att
medverka.
Vidare vill vi tacka våra klasskamrater som under arbetets gång bidragit med väl utförda
opponeringar som hjälp oss att utveckla vår uppsats till det bättre.
Slutligen vill vi tacka vår handledare Ulf Linnman för det stöd som han gett oss under
arbetets gång.
Tack till er alla!
Jönköping, 8 maj 2019.
_________________________ _________________________
Sammanfattning
Titel: Arbetstidsförkortning för att stärka ett företags employer branding - i ett samhälle där CSR får allt större betydelse.
Författare: Annie Johansson och Jeanette Magnusson Handledare: Ulf Linnman
Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp, VT 2019
Nyckelord: Arbetstidsförkortning, reducerad arbetsdag, employer branding, CSR Problemformulering: Hur påverkar arbetstidsförkortning ett företags attraktivitet?
Syfte: Att beskriva hur arbetstidsförkortning med utgångspunkt i CSR påverkar företagets attraktivitet utifrån ett employer branding perspektiv.
Metod: Studien har en deduktiv ansats då den grundar sig i tidigare forskning kring arbetstidsförkortning, employer branding och CSR. För att kunna beskriva hur arbetstidsförkortning påverkat ett företags attraktivitet har en fallstudie genomförts bland företag som infört en reducerad arbetsdag. Studiens datainsamlingsprocess är kvalitativ vilket innebär att semistrukturerade intervjuer har utförts bland chefer och medarbetare i tre olika företag.
Teoretisk referensram: Studien har utgått från teorier och forskning som kan kopplas till arbetstidsförkortning, employer branding och CSR.
Empirisk insamling: Insamlad empiri består utav sex intervjuer med tre chefer respektive tre medarbetare från företag i olika branscher.
Slutsats: Studiens resultat visar att samtliga företag som undersöktes i studien har fått lättare att både attrahera och behålla personal sedan införandet av arbetstidsförkortning.
Abstract
Title: Work time reduction to strengthen a company's employer branding - in a society where CSR is becoming increasingly important.
Authors: Annie Johansson and Jeanette Magnusson Advisor: Ulf Linnman
Level: Bachelor thesis in Business administration, 15 credits, spring 2019 Key words: work time shortening, work time reduction, employer branding, CSR
Question: To describe how work time reduction based on CSR affect a company's attractiveness from an employer branding perspective.
Method: The study has a deductive approach since it is based on previous research on working time reduction, employer branding and CSR. In order to describe how worktime reduction affected a company's attractiveness, a case study was conducted among companies that has implemented a reduced worktime. The study's data collection process is qualitative, which means that semi-structured interviews have been carried out among managers and employees in three different companies.
Theoretical framework: The study is based on theories and research that can be linked to working time reduction, employer branding and CSR.
Empirical framework: Collected empirical data consists of six interviews with three managers and
three employees from companies in various industries.
Conclusion: The result of the study shows that all companies that were examined in the study manage to attract and retain staff more successfully since the implementation of worktime reduction.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Arbetstidsförkortning- ett omdebatterat ämne ... 1
1.2 Corporate social responsibility- en allt viktigare fråga ... 2
1.3 Employer branding -en strategi för att attrahera, behålla och rekrytera kompetens ... 2
1.4 HR’s roll i employer branding ... 3
1.5 Problemdiskussion ... 4
1.6 Syfte ... 4
1.7 Forskningsfrågor ... 4
2. Metodologi ... 5
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt: Hermeneutik ... 5
2.2 Studiens design ... 5
2.2.1 Deduktiv ansats ... 5
2.2.2 Fallstudie och val av fall ... 6
2.2.3 Fallets karaktär ... 6
2.2.4 Kvalitativ forskning ... 6
2.2.5 Modell över studiens metodologi ... 7
3. Teoretisk referensram ... 8
3.1 Employer branding utifrån ett övergripande perspektiv ... 8
3.1.1 Value proposition ... 8
3.1.2 Extern employer branding ... 9
3.1.3 Intern employer branding ... 9
3.1.4 Kritik mot employer branding ... 10
3.2 Corporate Social Responsibility ... 10
3.2.1 HRs roll i CSR arbetet ... 11
3.2.2 CSR utifrån ett employer branding-perspektiv ... 11
3.3 Arbetstidsförkortning utifrån tre perspektiv ... 12
4. Metod ... 13
4.1 Skrivbordsundersökning ... 13
4.1.1 Insamling av material ... 13
4.2 Litteraturundersökning ... 13
4.2.1 Litteraturundersökningens process ... 13
4.2.2 Analys av den insamlade litteraturen ... 14
4.2.3 Valda teorier ... 14 4.3 Semistrukturerad intervju ... 14 4.3.1 Urval av företag ... 14 4.3.2 Urval av respondenter ... 16 4.3.3 Intervjuns utformande ... 16 4.3.4 Intervjuns genomförande ... 17
4.4 Empirisk analys av data ... 19
4.5 Kvalitén av studien ... 19
4.5.1 Validitet ... 19
4.5.2 Reliabilitet ... 20
4.6 Ställningstaganden i etiska aspekter ... 20
5. Empiriskt resultat ... 22 5.1 Presentation av företag ... 22 5.1.1 Företag 1 (F1) ... 22 5.1.2 Företag 2 (F2) ... 22 5.1.3 Företag 3 (F3) ... 22 5.2 Reducerad arbetsdag ... 22
5.2.1 Fördelar med reducerad arbetsdag ... 24
5.2.2 Nackdelar med reducerad arbetsdag ... 25
5.2.3 Lönsamhet ... 27
5.2.4 Reducerad arbetsdag i olika branscher ... 28
5.3 Employer branding ... 28
5.3.1 Value Proposition ... 28
5.3.2 Extern employer branding ... 29
5.3.3 Intern employer branding ... 29
5.3.5 Employer branding i relation till reducerad arbetsdag ... 30
5.4 CSR ... 31
6. Analys av empiri ... 33
6.1. Arbetstidsförkortningens fördelar och nackdelar ... 33
6.1.1 Fördelar ... 33
6.1.2 Nackdelar ... 34
6.2 Employer branding ... 34
6.2.1 Value proposition i relation till arbetstidsförkortning ... 34
6.2.3 Intern employer branding ... 34
6.2.4 Extern employer branding ... 35
6.3.5 Employer Attractiveness i relation till arbetstidsförkortning ... 35
6.2.6 Employer branding i relation till arbetstidsförkortning ... 35
6.3 CSR ... 36
7. Slutsatser och diskussion ... 37
7.1 Slutsatser ... 37
7.2 Bidrag ... 38
7.3 Begränsningar ... 38
7.4 Förslag till vidare forskning ... 38
Referenslista ... i
Bilaga 1 Intervjuguide chef ... v
Bilaga 2 Intervjuguide medarbetare ... vi
1
1. Inledning
Det här avsnittet kommer behandla bakgrunden kring arbetstidsförkortning och dess betydelse i ett sammanhang av employer branding och CSR. Arbetstidsförkortning är ett omdebatterat ämne som det gjorts flertalet studier kring. I dagsläget råder det stor kompetensbrist på arbetsmarknaden, employer branding är ett begrepp som påtalar vikten av att skapa ett attraktivt arbetsgivarvarumärke för att uppnå konkurrenskraft i jakten efter rätt kompetens. Samtidigt får CSR en allt större betydelse när det handlar om att attrahera medarbetare eftersom fler och fler människor lägger vikt vid att företag tar ett socialt ansvar och bidrar till en hållbar utveckling.
1.1 Arbetstidsförkortning- ett omdebatterat ämne
Arbetstidsförkortning har de senare åren varit ett omtalat ämne i såväl samhällsdebatten som den politiska debatten, det är dock inte ett nytt fenomen. Ur ett svenskt historiskt perspektiv menar Isidorsson (2001) att det är arbetarrörelsen som har drivit frågan om reducering av arbetstiden, under 1900 talets första hälft förhandlades arbetstiden ner genom kollektivavtal. Efter fackliga förhandlingar som ledde till lagstiftning inleddes under 50-talet en reducering av arbetsveckan från 45 till 40 timmar, detta skedde i tre faser under 50-, 60- och 70-talet (Isidorsson, 2001). Knight, Rosa & Schor (2013) påtalar att det sedan mitten av 1900-talet även har skett en reducering av arbetstiden i andra industrisamhällen världen över, däremot skiljer sig den genomsnittliga arbetsveckan mellan de olika OECD länderna. I snitt arbetar en heltidsanställd i Sverige 40.7 timmar per vecka medan genomsnittet för övriga länder i Europa är 41.1 timmar per vecka (Eurostat, 2019).
I den politiska debatten går åsikterna isär. Det är främst Vänsterpartiet (2018) som driver frågan, de nämner i sitt valmanifest att 6 timmars arbetsdag skulle leda till en rad positiva effekter. Partiet visar i sin rapport, Striden om tiden -dags att förverkliga visionen om 6 timmars arbetsdag, att en reducering av arbetstiden skulle leda till ett mer jämställt samhälle eftersom det främst är kvinnor som idag arbetar 75 procent och att de därför tar ett större ansvar i hemmet (Vänsterpartiet, 2014, mars). De menar också att en reducering av arbetstiden skulle ha en positiv inverkan på medarbetares hälsa (Vänsterpartiet, 2014, mars). Det finns också röster i debatten som påtalar arbetstidsförkortningens negativa konsekvenser. Moderaterna tycker inte att en sänkning av arbetstiden är en bra idé eftersom de anser att det skulle vara kostsamt ur ett samhällsekonomiskt perspektiv (Ekström, 2018, maj). Arbetsmarknadsdepartementet (2000) visade i en rapport att en reducering av arbetstid kan leda till mindre utrymme till finansieringen av den offentliga sektorn. Vidare visar samma rapport att ett minskat antal arbetade timmar kan leda till ökad stress hos arbetarna om arbetstidsförkortningen leder till att arbetstempot höjs (Arbetsdepartementet, 2000).
Det finns ett antal arbetsplatser i Sverige som har valt att införa en arbetstidsförkortning och det har gjorts försök i både privat och offentlig sektor (Elbeid Pettersson, 2016, 20 Mars). Arbetslivsinstitutet utförde en omfattande studie där 800 personer från huvudsakligen den offentliga sektorn ingick, hälften av de medverkande fick reducerad arbetstid med bibehållen lön och resterande hälften fortsatte arbeta 8 timmars dagar (Forskning, 2014). Studiens resultat visade att arbetstidsförkortningen hade en rad positiva effekter på de medverkandes hälsa då deras välmående ökade genom att stress och trötthet minskade (Forskning, 2014). Ytterligare studier har utförts som visar att reducerad arbetstid leder till förbättrad hälsa hos medarbetarna eftersom konflikter mellan arbetsliv och privatliv minskade (Antilla, Nätti & Väisenen, 2005). Balansen mellan arbete och privatliv är ett ämne som diskuteras inom Human Resources kretsar, Berg (2011, 9 november) menar att Work-life balance utifrån ett
2 organisationsperspektiv handlar om att skapa förutsättningar för goda prestationer och hållbarhet inom organisationen. Ruppanner och Maume (2016) menar att den växande globala ekonomin i kombination med den tekniska utvecklingen har lett till att arbetare förväntas vara mer tillgängliga. Således har arbetets gränser förflyttats vilket har lett till att arbetare löper en större risk att uppleva en konflikt mellan arbete och fritid (Ruppanner & Maume, 2016). Vidare visar forskning från Stressforskningsinstitutet (u.å) att arbetare uppfattar att arbetslivet blivit allt stressigare och att den arbetsrelaterade stressen har ökat de senaste åren, speciellt hos yngre kvinnor. WHO (u.å) menar att arbetsrelaterad stress är ett begrepp som undviks trots att ämnet har täckts i hundratals studier som publicerats de senaste åren. För att kunna trivas på sin arbetsplats krävs ett erkännande och respekt, WHO (u.å) menar att rätten till att arbeta på en arbetsplats som inte är skadlig är en fundamental mänsklig rättighet. Även FN (u.å) berör i ett av sina globala hållbarhetsmål att en trygg och säker arbetsmiljö ska främjas.
1.2 Corporate social responsibility- en allt viktigare fråga
Corporate Social Responsibility (CSR) har det senaste decenniet blivit allt mer uppmärksammat och utvecklingen kring begreppet har skett i en rasande fart, detta har lett till att allt fler företag har implementerat CSR strategier i sina verksamheter (Kashikar-Rao, 2014). Wang, Lam och Varshney (2016) menar att CSR är en av 2010-talets viktigaste frågor på grund av rådande hot såsom finansiella kriser, klimatförändringar och ekologisk obalans. Även Garavan och McGuire (2010) menar att CSR blir allt mer aktuellt eftersom människor i allt större utsträckning har förväntningar på att företag ska röra sig från det traditionella synsättet att endast vara vinstdrivande till att också fokusera på hur de kan bidra till samhället i stort genom mänskliga rättigheter, miljömässiga och ekonomiska mål.
Flera röster i forskningen påtalar att allt fler människor har fått upp ögonen för företags bidrag till en hållbar utveckling, således påverkar även företags CSR arbete organisationens förmåga att attrahera och behålla personal (Story, Castanheira & Hartig, 2016; Parment & Dyhre, 2009; Kashikar-Rao, 2014). Vidare påtalar Cooke (2019) att det finns två aspekter av CSR som är direkt relaterat till ett företags personalarbete och att detta arbete antingen sker direkt via HR praxis eller indirekt då medarbetarna medverkar i olika CSR aktiviteter. Den första aspekten handlar om de CSR aktiviteter som företaget utför med avsikt att demonstrera deras engagemang och åtaganden i att bidra till en hållbar utveckling både genom att skydda miljön och i utvecklingen av det lokala samhälle där företaget verkar (Cooke, 2019). Vidare menar Cooke (2019) att dessa aktiviteter hjälper organisationen att attrahera, utveckla, behålla och motivera medarbetare som delar liknande värderingar. Den andra CSR aspekten som är länkat till personalarbete handlar om att anpassa och utforma HR praxis som är socialt ansvarstagande, genom att göra det bidrar HR arbetet till att uppfylla företagets sociala ansvar (Cooke, 2019). Vidare menar Cooke (2019) att detta leder till en konkurrensfördel för företaget eftersom det har en positiv inverkan på hur företaget lyckas attrahera och behålla talanger.
1.3 Employer branding -en strategi för att attrahera, behålla och rekrytera
kompetens
Organisationen Företagarna (2018) påtalar att det i dagsläget råder en allvarlig brist på arbetskraft med efterfrågad kompetens och erfarenhet. En av anledningarna till kompetensbristen är enligt Företagarna (2018) att matchning idag är en utmanande uppgift. Brist på kompetens leder i sin tur till att företagens tillväxt mattas av (Företagarna, 2018). Vidare menar Arbetsgivarverket (2017) att samtliga företag och arbeten behöver vara attraktiva för att lyckas i den rådande konkurrensen om kompetens.
Employer branding har använts sedan 1990-talet och idag är det ett välanvänt koncept bland människor som arbetar inom HR-sektorn (Rees & Smith, 2017). Arbetsgivarverket (2017) menar att begreppet är ett uttryck för att beskriva ett företags arbetsgivarvarumärke. Av den anledningen kommer även den benämningen användas i uppsatsen när employer branding berörs. Rees och Smith (2017) påpekar att behovet av ett starkt arbetsgivarvarumärke i form av employer branding blir alltmer betydelsefullt för
3 att kunna säkra den kompetens som behövs i organisationen. Rees och Smith (2017) belyser att när det handlar om verksamheter som är i behov av mer sällsynta färdigheter eller erfarenheter, är ett gott rykte som arbetsgivare av speciellt stor vikt för att lyckas attrahera kompetenserna och vara konkurrenskraftig på arbetsmarknaden.
Viktiga byggstenar till att skapa ett arbetsgivarvarumärke som uppfattas positivt kan enligt Kashikar-Rao (2014) vara goda arbetsvillkor och socialt ansvarstagande. Goda anledningar till att skapa och upprätthålla ett starkt arbetsgivarvarumärke är vidare att det bidrar till att såväl attrahera som behålla de allra bästa medarbetarna (Kashikar-Rao, 2014). På så sätt innebär ett starkt arbetsgivarvarumärke konkurrensmässiga fördelar på arbetsmarknaden. Kashikar-Rao (2014) menar att i syfte att främja en positiv bild av arbetsgivarmärket för både nuvarande och framtida anställda, behöver företaget ständigt arbeta med olika värden och inte enbart sådant som monetär kompensation. Exempel på ytterligare värden som spelar in i uppfattningen av ett arbetsgivarvarumärke är enligt Kashikar-Rao (2014) organisationskultur, policyer, arbetstillfredsställelse och uppfattningen av företagets sociala ansvar. Det sistnämnda är enligt Kashikar-Rao (2014) en av de mest betydelsefulla aspekterna i dagens samhälle eftersom ett företags CSR-bidrag har en stor påverkan ifråga om huruvida människor upplever en positiv bild av företaget.
Kryger Aggerholm, Esmann Andersen och Thomsen (2011) belyser att olika aspekter kan anses vara av värde i företag beroende på hur förutsättningarna i omvärlden ser ut för tillfället. De menar att i en tid som karaktäriseras av välstånd och låg arbetslöshet är det särskilt betydelsefullt för organisationer att upprätthålla ett starkt arbetsgivarvarumärke, för att lyckas attrahera och behålla värdefulla medarbetare. Vidare menar Kryger Aggerholm et al. (2011) att ett lyckat arbetsgivarvarumärke skapas genom bland annat förmåner samt förhandlingar med såväl nuvarande som potentiella medarbetare. Enligt Kryger Aggerholm et al. (2011) är aspekterna viktiga för att kunna skapa en hållbar relation sinsemellan, eftersom förhållandet påverkas av förutsättningarna i omvärlden. För att ett företag ska kunna skapa hållbara värden för såväl individen som organisationen och samhället, är aspekten av förhandling om arbetsgivarvarumärket betydande (Kryger Aggerholm et al., 2011). Vidare menar Kryger Aggerholm et al. (2011) att när medarbetaren ses som den främsta intressenten bör organisationer föra en dialog med denne, i syfte att få fram de mest hållbara värdena. Sådana hållbara värden kan enligt Kryger Aggerholm et al. (2011) vara initiativ som ger utrymme för work-life balance och minskad stress samt att företag utöver direkt ekonomiska resurser också bör ta hänsyn till humana resurser.
1.4 HR’s roll i employer branding
Kashikar-Rao (2014) belyser att HR-avdelningen på senare år fått en allt större del i arbetet med employer branding. Vidare påtalar Kashikar-Rao (2014) att employer branding har en stor betydelse såväl innan som under och efter en rekrytering, eftersom anställda eftersöker värden i arbetsgivarvarumärken runtom på arbetsmarknaden. Rees och Smith (2017) menar att HR-funktionen genom sin position som bland annat innebär rekrytering och utbildning, kan förmedla etiska värden till medarbetarna och därav främja arbetet med CSR. Av den anledningen bör HR-funktionen agera som ett gott föredöme genom att rikta uppmärksamhet åt långa arbetsdagar och den ökande stressen, vilket är aspekter som relaterar till medarbetarnas välmående (Rees & Smith, 2017). Parment och Dyhre (2009) påtalar att HR-avdelningen kan ses som bärare av huvudansvaret för arbetet med Employer Branding och menar att HR-funktionen har en stor roll i att analysera anledningar till sådant som att företaget inte är tillräckligt attraktivt eller har svårigheter att behålla sina medarbetare. Enligt Parment och Dyhre (2009) är det betydelsefulla aspekter att ta hänsyn till, eftersom arbetskraftskostnader i annat fall kan bli mycket höga.
4
1.5 Problemdiskussion
Som tidigare påtalats har ett antal företag valt att införa arbetstidsförkortning under de senaste åren, av den anledningen kan det ses som en trend och är således ett dagsaktuellt ämne. Många av de resultat som framkommit av studierna kring arbetstidsförkortning visar på positiva effekter, såsom förbättrad hälsa i form av minskad stress och förbättrad sömn (Forskning, 2014; Barack-Holst, Nilsonne, Åkerstedt och Hellgrens, 2017). Samtidigt menar Stressforskningsinstitutet (u.å.) att den arbetsrelaterade stressen ökar och att allt fler arbetande upplever sina arbeten som stressiga. Tidigare forskning kring arbetstidsförkortning har således främst fokuserat på psykologiska- och fysiska hälsoaspekter. Däremot finns bristfällig forskning som berör hur en förkortad arbetsdag påverkar företags förmåga att attrahera och behålla medarbetare. Det finns röster som påtalar att det råder kompetensbrist på arbetsmarknaden idag (Företagarna, 2018), därför står företag inför en utmaning med att behålla och attrahera kompetens. För att bemöta detta har det blivit alltmer populärt bland företagen att införa employer branding som en del av HR-strategin. På liknande sätt har alltmer fokus riktats på företagens bidrag och arbete kring hållbar utveckling. FN lanserade 2015 17 globala mål för hållbar utveckling, några av dessa mål berör företagen direkt eftersom de bland annat handlar om arbetsförhållanden och ekonomisk tillväxt (FN, u.å). Som tidigare diskuterats är CSR ett begrepp som behandlar företags sociala ansvarstagande och genom att implementera CSR i sin strategi kan företag bli mer konkurrenskraftiga (Carlini, Grace, France & Lo lacono 2018). Eftersom att allt fler människor i dagens samhälle har förväntningar på att företag ska agera etisk korrekt och bidra till en hållbar utveckling väljer de i större utsträckning arbetsgivare som arbetar aktivt med CSR (Story et al., 2016; Garavan & McGuire, 2010). Som tidigare nämnts kastar Parment och Dyhre (2009) ljus på att den nya generationen av arbetare har andra förväntningar på företag och att det krävs hänsynstagande till moderna arbetsmetoder för att vara konkurrenskraftig. Vidare finns det forskning som pekar på att personer födda efter 1982, de så kallade Millenials, är mer känsliga för att företaget de väljer att arbeta på jobbar med etiska frågor och CSR (Klimkiewicz & Oltra, 2017). Av den anledningen kan det tolkas som en viktig framtidsfråga som organisationer bör beröra i sin employer branding strategi.
Tidigare forskning kring employer branding påtalar vikten av att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke som för såväl nuvarande som potentiella anställda indikerar hur det är att arbeta på företaget (Kashikar-Rao, 2014; Rees & Smith, 2017). Studier som berört employer branding har identifierat att arbetsgivarvarumärket består av ett antal värden som resulterar i att företaget uppfattas vara en bra arbetsplats (Kryger Aggerholm et al., 2011). Dessa värden består till exempel av monetär kompensation, organisationskultur och företags sociala ansvar (Kashikar-Rao, 2014). Däremot framgår det inte av tidigare forskning om en reducering av arbetstiden i form av förkortad arbetsdag skulle kunna vara ett socialt värde som stärker arbetsgivarvarumärket. Således har vi identifierat ett kunskapsgap som berör huruvida en förkortad arbetsdag kan bidra till ett starkare arbetsgivarvarumärke på en arbetsmarknad där CSR blir allt mer betydelsefullt och om det kan fungera som en konkurrensfördel i kriget om kompetens.
1.6 Syfte
Syftet med undersökningen är att beskriva hur arbetstidsförkortning med utgångspunkt i CSR påverkar företagets attraktivitet utifrån ett employer branding perspektiv.
1.7 Forskningsfrågor
Leder en förkortad arbetsdag till en ökad attraktivitet hos arbetsgivaren? Fungerar arbetstidsförkortningen som en del av företags arbete kring CSR?
Stärker den reducerade arbetsdagen företagets arbetsgivarvarumärke internt och externt? Vad är fördelarna respektive nackdelarna med arbetstidsförkortning?
5
2. Metodologi
Vårt syfte är att beskriva hur arbetstidsförkortning med utgångspunkt i CSR påverkar ett företags attraktivitet utifrån ett employer branding perspektiv. För att besvara syftet utgår studien från ett hermeneutiskt förhållningssätt och en undersökningsdesign med deduktiv ansats, fallstudie och kvalitativ forskningsmetod. I följande avsnitt presenteras våra val mer ingående.
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt: Hermeneutik
Enligt Bryman (2016) är positivismen en kunskapsteoretisk ståndpunkt som vid studier av den sociala verkligheten och dess aspekter förespråkar användningen av naturvetenskapliga metoder och att kunskap nås med hjälp av insamlade fakta. Vidare menar Jacobsen (2002) att positivismen ämnar undersöka de objektiva aspekterna snarare än personliga upplevelser.
Studiens syfte är att beskriva hur arbetstidsförkortning med utgångspunkt i CSR påverkar företagets attraktivitet utifrån ett employer branding perspektiv. För att kunna beskriva hur dessa ämnen förhåller sig till varandra ansåg vi att en nyanserad bild krävdes, varför vi behövde tolka både chefer och medarbetares perspektiv. Enligt Bryman (2016) kallas ett sådant synsätt som utgår från tolkning och förståelse för interpretativism. Av den anledningen lutar författarna i den här studien mer åt ett interpretativistiskt synsätt eftersom positivismen förespråkar objektivism, interpretativismen kan också benämnas som hermeneutik (Bryman, 2016).
Vidare påtalar Bryman (2016) att det finns två övergripande ontologiska ståndpunkter som berör synen på hur den sociala verkligheten uppfattas. Det ena är objektivism och innebär en syn på den sociala verkligheten som något förutbestämt och yttre som skapar individen (Bryman, 2016). Det andra kallas konstruktionism och innebär i motsats att den sociala verkligheten är föränderlig och något som individerna skapar själva (Bryman, 2016). Eftersom vi vill tolka medarbetare och chefers subjektiva uppfattning om dess sociala verklighet för att få svar på vårt syfte behöver vi utgå från att vår beskrivning av den är specifik och således inte slutgiltig. Enligt Bryman (2016) är det exempel på aspekter som karaktäriserar konstruktionism, vilket innebär att författarna i studien antar en konstruktionistisk ståndpunkt. Vårt hermeneutiska förhållningssätt gör det möjligt för oss att tolka och förstå det unika i vårt fall, genom att undersöka respondenternas uppfattning av den sociala verkligheten (Jacobsen, 2002). I kombination med ett konstruktionistiskt synsätt kan vi således studera hur individerna uppfattar att arbetstidsförkortning påverkar ett företags attraktivitet.
2.2 Studiens design
Det första steget i utformningen av forskningsstrategi är att besluta om vilken roll teorin ska spela i den kommande studien. Eftersom vi utgår från tidigare teori och forskning har vi antagit en deduktiv ansats. Med utgångspunkt i vårt hermeneutiska förhållningssätt vill vi tolka chefer och medarbetares perspektiv samt subjektiva upplevelse på arbetsplatser som infört en reducerad arbetsdag, således valdes en fallstudiedesign. För att få en mer detaljerad bild av hur arbetstidsförkortningen påverkar ett företags attraktivitet antogs en kvalitativ forskningsdesign, detta innebär att studiens empiriska data, insamlingsmetod och analysansats är kvalitativ.
2.2.1 Deduktiv ansats
Då studiens syfte är att beskriva hur arbetstidsförkortning med utgångspunkt i CSR påverkar företagets attraktivitet utifrån ett employer branding perspektiv valde vi att utgå ifrån teorier och tidigare forskning i de olika ämnena. Genom att studera tidigare forskning och teorier kring arbetstidsförkortningens
6 konsekvenser, employer branding och CSR, har vi kunnat bygga vår forskning på ett antal antaganden. Jacobsen (2002) menar att forskare som har en deduktiv ansats utgår ifrån vissa antaganden kring hur världen ser ut och att dessa antaganden bygger på tidigare empiriska rön och teorier. Den deduktiva ansatsen har också möjliggjort att vi kunnat ställa ämnesriktiga frågor till respondenterna eftersom vi utgått från vår teoretiska referensram vid utformandet av undersökningens intervjuguide. Vårt val av att ha en deduktiv ansats kan också motiveras med att vi efter en gedigen genomgång av litteratur och forskning som berör arbetstidsförkortning, employer branding och CSR har lokaliserat ett kunskapsgap och att vi utifrån kunskapsgapet har formulerat ett syfte.
Vidare påtalar Jacobsen (2002) att det finns kritik mot den deduktiva ansatsen, eftersom forskaren vid datainsamlingen enbart letar efter den information som han/hon finner relevant utifrån de förväntningar han/hon besitter, det finns således en risk att viktig information förbises. Vårt hermeneutiska förhållningsätt innebär att vi har valt att tolka respondenternas upplevelse av arbetstidsförkortning och hur det påverkar ett företags attraktivitet, i kombination med semistrukturerade intervjuer har de fått möjlighet att relativt fritt beskriva sina upplevelser. Genom att ge respondenterna dessa förutsättningar i kombination med vårt tolkande förhållningsätt har vi således minskat risken att förbise viktig information.
2.2.2 Fallstudie och val av fall
Vår studie har utgått från en intensiv uppläggning, enligt Jacobsen (2002) är syftet med en intensiv uppläggning att få en fullständig bild kring situationen eller fenomenet. En intensiv uppläggning karakteriseras av att forskaren vill gå på djupet genom att undersöka ett fåtal enheter (Jacobsen, 2002). Då vårt syfte ämnade beskriva hur reducerad arbetsdag påverkar ett företags attraktivitet ansåg vi att en intensiv uppläggning var lämplig eftersom den kunde leda till att vi dels kunde få ett mer nyanserat men också detaljerat svar på syftet. Vidare menar Jacobsen (2002) att fallstudiedesign och små-N-studier är två typer av undersökningsmetoder som förekommer i den intensiva uppläggningen. Eftersom denna studie ämnade undersöka hur arbetstidsförkortningen påverkar attraktiviteten hos företag, valde vi att utföra en fallstudie där fallet bestod av arbetsplatser inom privat verksamhet som har infört reducerad arbetsdag.
2.2.3 Fallets karaktär
Fallets karaktär är av det Bryman (2016) benämner som det exemplifierande fallet, vilket innebär att forskarna vill belysa de faktorer som präglar en vardaglig situation för att sedan beskriva denna. Vidare menar Bryman (2016) att fallet kan väljas på grund av att det är en del av en övergripande kategori. I vår studie passade formen bra eftersom det rör sig om just kategorin företag i privat sektor som infört reducerad arbetsdag. Det exemplifierande fallet är enligt Bryman (2016) lämpligt när forskare vill studera en organisation där en ny implementering av något slag gjorts och undersöka dess effekter. Eftersom vår studie ämnar beskriva hur företags implementering av förkortad arbetsdag påverkar dess attraktivitet, är det således ytterligare ett argument för fallets karaktär. Följaktligen rör det sig inte om ett extremt eller direkt ovanligt fall, eftersom det finns flertalet organisationer som infört arbetstidsförkortning i den formen. Istället kan fallet som Bryman (2016) beskriver utgöra ett sammanhang för att besvara våra forskningsfrågor.
2.2.4 Kvalitativ forskning
Inom forskningen kan kvalitativ och kvantitativ särskiljas som två huvudsakliga strategier, vilket innebär olika inriktningar när samhällsvetenskapliga studier genomförs (Bryman, 2016). Kvantitativ forskning karaktäriseras av kvantifieringsbar datainsamling och analys, medan kvalitativ forskning istället har fokus på ord och hur individer ser på sin sociala verklighet (Bryman, 2016). Vidare menar Bryman (2016) emellertid att det i somliga studier kan göras en kombination av kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi, vilket benämns som flermetodsforskning. I vår studie ämnar vi beskriva hur arbetstidsförkortning påverkar ett företags attraktivitet, vilket vi vill belysa utifrån såväl företags-
7 som medarbetarperspektivet för att få den mer detaljerade beskrivningen vi är ute efter. Bryman (2016) påtalar att kvalitativ forskning ger utrymme för en mer detaljerad beskrivning av de företeelser som sker i den studerade kontexten. Av den anledningen anser vi det vara centralt att lägga fokus på ord istället för siffror för att kunna beskriva hur respondenterna upplever sin sociala verklighet, varför vi valt att genomföra en kvalitativ studie. Exempel på en intervjufråga som ställdes till cheferna under datainsamlingen i syfte att få en mer detaljerad beskrivning av fenomenet var följande:
“Vad var anledningen till att ni valde att införa arbetstidsförkortningen?” (Bilaga 1). Ett exempel på en intervjufråga som ställdes till medarbetarna i samma syfte var:
“Hur påverkar arbetstidsförkortning ditt val av arbetsgivare?” (Bilaga 2).
Det har dock riktats kritik mot kvalitativ forskning, bland annat att tillvägagångssättet ofta inbegriper att forskaren börjar öppet för att sedermera formulera frågeställningar (Bryman, 2016). Det kan leda till att läsaren får föga information om anledningen till att ämnet valts. Vårt val av en deduktiv ansats ledde dock till att det problemet reducerades, eftersom vi på så sätt kunde utgå från befintlig teori och forskning för att sedan argumentera för val av ämne.
2.2.5 Modell över studiens metodologi
För att visa de övergripande metodologiska val som vi gjort har vi utformat en modell. Figur 1 visar att vi utifrån syftet har valt att utföra en fallstudie utifrån ett hermeneutiskt förhållningsätt med en deduktiv ansats där datainsamlingen har utförts genom kvalitativa metoder.
8
3. Teoretisk referensram
Utifrån vår deduktiva ansats och i relation till vårt syfte har vi skapat en heltäckande teoretisk referensram som berör de tre ämnena som studien förhåller sig till. Vi börjar med att förklara employer branding utifrån ett bredare perspektiv för att sedan beskriva det mer djupgående utifrån Backhaus och Tikoos (2004) trestegsprocess. Därefter beskriver vi begreppet CSR och sätter det i relation till ett företags attraktivitet. Slutligen presenterar vi arbetstidsförkortningens olika utformande och dess konsekvenser.
3.1 Employer branding utifrån ett övergripande perspektiv
En del av vår studie utgår från begreppet employer branding för att kunna relatera till ett företags attraktivitet. Anledningen till det är att Arbetsgivarverket (2017) menar att begreppet är lämpligt när uppfattningen av hur en organisation är som arbetsgivare skall beskrivas. Ambler och Barrow (1996) menar att framhävandet av arbetsgivarvarumärket ska stämma överens med hur företagets personlighet uppfattas av exempelvis dess medarbetare. Vidare kan arbetsgivarvarumärket enligt Ambler och Barrow (1996, s. 187) definieras som “the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company". Martin, Gollan och Grigg (2011) menar att employer branding är en process som handlar om att använda olika koncept inom marknadsföring, kommunikation och HR för att på så sätt bygga upp ett arbetsgivarvarumärke. Likaså påtalar Love och Singh (2011) att strävan efter att uppnå ett starkt arbetsgivavarumärke kan likställas med marknadsföring av en produkt. De menar att ett arbetsgivarvarumärke relaterar till varumärkesassociation och varumärkeslojalitet, vilka påverkar en individs attityd och uppfattning av dess kvalitet. Vidare sker processen bland annat genom HRM-policyer och praxis som bidrar till att bygga upp arbetsgivarvarumärket (Love & Singh, 2011). För att tydliggöra kopplingen mellan employer branding och ett företags attraktivitet kommer konceptet employer attractiveness användas. Det sker eftersom begreppen är nära sammanlänkade och i kombination kan förklara hur arbetsgivares attraktivitet hänger samman med ett starkt arbetsgivarvarumärke (Berthon, Ewing & Hah, 2005). Begreppet employer branding kan enligt Rees och Smith (2017) vidare sammanlänkas till två andra koncept, employer of choice och employee value proposition. Det förstnämnda begreppet innebär en organisation som arbetstagare anser är den mest attraktiva att arbeta inom sett till en specifik bransch (Rees & Smith, 2017). Det sistnämnda handlar om en organisations arbetsvillkor och möjlighet till betydelsefull arbetslivserfarenhet, vilka kan användas av arbetsgivare för att såväl behålla som attrahera personal (Rees & Smith, 2017). Backhaus och Tikoo (2004) påtalar att HR- litteraturen beskriver employer branding som en trestegsprocess vilken består av value proposition, extern employer branding och intern employer branding.
3.1.1 Value proposition
Det första steget i processen handlar om att företaget utvecklar en value proposition som införs i organisationens varumärke (Backhaus & Tikoo, 2004). Value proposition är ett ord som har lånats från teorin kring marknadsföring, Sengupta, Bamel och Singh (2015) förklarar begreppet som det löfte en säljare ger en köpare. Således finns ett liknande löfte när en arbetssökande eller medarbetare söker sig till ett visst företag, det kan då sammankopplas till teorin kring psykologiska kontrakt (Sengupta et al., 2015). Vidare definierar Backhaus och Tikoo (2004) value proposition som den information om organisationens kultur, ledarstil, kvaliteter av nuvarande anställda och nuvarande sysselsättningsbild som används för att visa vilka värden organisationen erbjuder potentiella och nuvarande medarbetare.
9 Avsikten med denna information är att ge en sanningsenlig bild av vad företaget har att erbjuda till sina anställda.
Efter utvecklingen av en value proposition måste företaget marknadsföra och rikta den till potentiella anställda, rekryteringsbyråer och nuvarande anställda, detta sker genom intern och extern marknadsföring (Backhaus & Tikoo, 2004).
Figur 1. Modell över employer branding-processen (Johansson & Magnusson, 2019) 3.1.2 Extern employer branding
Extern branding är enligt Backhaus och Tikoo (2004) främst avsedd för att locka målpopulationen men också för att stödja och förbättra företagets varumärke. Vidare är det mest grundläggande för employer branding att arbetsgivarvarumärket är förenligt med andra marknadsföringsstrategier i företaget (Backhaus & Tikoo, 2004). Foster, Punjaisri och Cheng (2010) menar att extern marknadsföring handlar om att kommunicera arbetsgivarvarumärket gentemot potentiella medarbetare istället för de befintliga. Begreppet fokuserar enligt Foster et al. (2010) på hur medarbetare från den externa arbetsmarknaden kan rekryteras till organisationen. Vidare påtalar Foster et al. (2010) att företaget externt måste marknadsföra de värden som har utformats eftersom potentiella medarbetare kommer jämföra sina personliga värderingar med de värden som företaget kommunicerar. Om den potentiella medarbetaren upplever att den kan identifiera sig med företagets externa marknadsföring kommer den söka sig till organisationen. Vatsa (2016) menar att extern marknadsföring kan bli bristfällig om den interna delen inte uppfylls, eftersom många av de potentiella medarbetarna rådgör med de befintliga avseende hur det är att arbeta på företaget. Likaså betonar Foster et al. (2010) betydelsen av att sända ut signaler om arbetsgivarvarumärket gentemot potentiella medarbetare. De menar att budskapet tydligt ska stämma överens med företagets kultur, identitet och värderingar samt förmedla en verklighetsbild av hur det är att arbeta inom organisationen (Foster et al., 2010).
Ett koncept med stark anknytning till employer branding är employer attractiveness (Berthon et al., 2005). Enligt Berthon et al. (2005, s.156) kan employer attractiveness definieras som “the envisioned benefits that a potential employee sees in working for a specific organisation”. Det handlar således om de fördelar en potentiell anställd föreställer sig finnas i fråga om en eventuell framtida arbetsplats. Vidare menar (Berthon et al., 2005) att konceptet innebär att ett företag får ett starkare arbetsgivarvarumärke ju mer attraktivt det uppfattas vara av potentiella medarbetare. Employer attractiveness kan användas för att rikta sig mot specifika målgrupper ifråga om potentiella medarbetare, sett till olika kategorier av yrkesverksamma individer (Berthon et al., 2005). Konceptet kan också användas vid marknadsföring och annonsering samt utformandet av rekryteringsstrategin, som en del av mallen för arbetsgivarvarumärket (Berthon et al., 2005). Employer attractiveness är ett betydelsefullt begrepp när det sätts i ett företagssammanhang av att lyckas vara konkurrenskraftig, genom att locka till sig medarbetare med rätt kunskap och erfarenheter (Berthon et al., 2005).
3.1.3 Intern employer branding
Backhaus och Tikoo (2004) menar att intern branding är den tredje aspekten av employer branding och påtalar vikten av intern marknadsföring eftersom det är när medarbetarna befinner sig i organisationen
10 som löftet av den value proposition som användes i rekryteringen ska införlivas. Således är det organisationskulturen som ska införliva de aspekterna som företaget har använt sig av vid rekryteringen och marknadsföringen av organisationen. Även Sengupta et al. (2015) menar att den interna employer brandingen handlar om att organisationen skapar en tillit mellan de anställda och organisationen genom att hålla de löften som gavs under rekryteringsprocessen. Löftet kan också upprätthållas genom att organisationen skapar en organisationskultur som tillfredsställer redan anställd personal (Sengupta et al., 2015). Vidare påtalar Backhaus och Tikoo (2004) att målet med intern marknadsföring är att engagera medarbetarna i de organisationsmål och värderingar som företaget har fastställt. På ett liknande sätt menar Berthon et al. (2005) att intern marknadsföring utgår från konceptet att medarbetarna är företagets främsta marknad och att de ses som interna kunder och att jobb därmed är en intern produkt. Således måste jobbprodukten attrahera, utveckla och motivera de anställda och på så vis tillfredsställa de interna kundernas behov och önskemål samtidigt som företaget fokuserar på de övergripande mål och värderingar som de utvecklat (Berthon et al., 2005). Även Näppä, Farshid och Foster (2014) påtalar att employer branding har blivit allt mer vanligt förekommande i företags arbete kring att attrahera nya talanger och att den interna marknadsföringen används för att behålla och underhålla de talangerna som företaget redan lyckats attrahera.
3.1.4 Kritik mot employer branding
Även om employer branding har varit ett hett ämne de senaste åren och allt fler verksamheter väljer att implementera det i sin rekryteringsstrategi finns det kritik kring ämnet. Rees och Smith (2017) menar att employer branding som koncept står inför utmaningar när det kommer till den globala marknaden. I företag som verkar multinationell, kan det uppstå ett problem om företaget utvecklar en value proposition eftersom det inte är säkert att detta kan fungera i olika kulturella kontexter (Rees & Smith, 2017). Vidare menar Rees och Smith (2017) att människors förväntningar på arbetsgivaren skiljer sig åt i olika länder, således måste företagets value proposition och employer branding anpassas för att möta lokala preferenser.
Parment och Dyhre (2009) påtalar att dagens arbetsmarknad präglas av erfarenhetsfokusering och individualism, vilket leder till att HR-funktionen behöver ta hänsyn till vad de unga människorna har för förväntningar och önskningar på företag. Vidare menar Parment och Dyhre (2009) att den nya generationen kräver nya arbetsmetoder, och att organisationer behöver ta hänsyn till dem för att vara konkurrenskraftiga.
3.2 Corporate Social Responsibility
I den sammanställda forskningen finns ingen överensstämmande universell definition av begreppet CSR (De Stefano, Bagdadil & Camuffo, 2017). Wang et al. (2016) definierar begreppet som ett typ av organisationsbeteende som reflekterar kring hur företag kan bidra till en hållbar utveckling och beskyddande av miljön. Garavan och McGuire (2010) menar att CSR kan ses som handlingar som verkar för ett socialt gott, bortom företagets intressen och det som krävs enligt lag. Vidare kan CSR också ses som det arbete som företag utför för att bidra till hållbar utveckling genom att förbättra livskvaliteten för medarbetare, deras familjer, lokalsamhället där företaget verkar samt intressenter genom hela försörjningskedjan (Garavan & McGuire, 2010). De Stefano et al. (2017, s. 551) definierar CSR som “the social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time”. Armstrong (2011) menar att CSR är en strategi som ska säkerhetsställa att organisationer bedriver sin verksamhet på ett etiskt sätt med hänsyn till sociala, miljömässiga och ekonomiska konsekvenser ur ett större perspektiv än det som krävs enligt lag. Vidare menar Carlini et al. (2018) att tidigare forskning, media och röster i den offentliga debatten betonar CSRs värde som en konkurrensfördel. Konkurrenskraften uppkommer när företagets sociala ansvar har ett positivt inflytande på intressenter på marknaden, således kan CSR ses som ett sätt för företag att marknadsföra sig själva på. På liknande sätt menar Cooke (2019) att CSR har en rad positiva effekter på företagets konkurrenskraft, dels kan det fungera stärkande för företagets
11 image och rykte, således hjälper det förstärkta ryktet företaget att både attrahera nya kunder och behålla befintliga kunder. Vidare kan företagets arbete med CSR leda till att företagets affärer och vinstnivåer legitimeras, vilket gör att de kan undvika politiska påtryckningar och allmänhetens kritik (Cooke, 2019). Konkurrensfördelen diskuteras dock eftersom en CSR strategi utifrån ett ekonomiskt perspektiv innebär kostnader för företaget som hade kunnat läggas på andra mindre kostsamma strategier för att nå en liknande konkurrensfördel (Carlini et al. 2018).
3.2.1 HRs roll i CSR arbetet
De Stafano et al. (2017) diskuterar HRs roll i organisationens CSR arbete och menar att den främst berör organisationens sociala ansvar. På liknande vis menar Lam och Kahre (2010) att det finns flera anledningar till varför företagets HR avdelning är lämpad att antingen driva eller agera en samordnande roll i olika delar inom CSR-arbetet. Dels handlar det om det sociala ansvaret som är relaterat till organisationens kultur eftersom de sociala och etiska värdena i CSR relaterar till människor och deras relationer (Lam & Kahre, 2010). Vidare involveras HR direkt i många ledande CSR principer, ett exempel på detta är när HR på ett effektivt sätt använder personalkapitalet genom utveckling av kunskapskapitalet som sedermera bidrar till en hållbar utveckling och en distributiv rättvisa bland människor (Lam & Kahre, 2010). Vidare menar Cooke (2019) att HRs roll i CSR arbetet berör utformandet av arbetsstandarder, anställningsetik, skapandet av lika möjligheter och ett mångfaldigt ledarskap.
3.2.2 CSR utifrån ett employer branding-perspektiv
CSR beaktas när vi förhåller oss till ett företags attraktivitet, eftersom Parment och Dyhre (2009) belyser vikten av att företag arbetar med konceptet för att kunna vara konkurrenskraftiga. Den teknologiska utvecklingen och sociala medier har lett till en transparens som ställer allt högre krav på företag, således är CSR en central aspekt för organisationer och människor förväntar sig att de arbetar med konceptet (Parment och Dyhre, 2009). Vidare menar Parment och Dyhre (2009) att CSR bör vara en del av den långsiktiga företagsstrategin tillsammans med bland annat employer branding. Story et al. (2016) betonar att företags arbete med CSR har en betydelse för hur attraktiv arbetsplatsen upplevs vara. Dessutom menar Klimkiewicz och Oltra (2017) att individer som anser att CSR är viktigt beaktar aspekten som en betydelsefull del när de väljer arbetsgivare. Individer väljer också i större utsträckning bort erbjudanden om arbete från arbetsgivare som inte bemödar sig CSR-arbete (Klimkiewicz & Oltra, 2017). Vidare påtalar Story et al. (2016) att ett företags attraktivitet ökar i de fall arbetsannonsen innehåller information om CSR. Puncheva-Michelotti, Hudson och Jin (2018) menar att företag generellt sett kommunicerar kring CSR vid arbetsannonsering i alltför liten utsträckning. Vidare innebär det att företag som inte använder CSR i sin annonsering riskerar att gå miste om en stor potential, då arbetssökande därmed upplever företaget som en mindre attraktiv arbetsgivare eftersom CSR-information kan öka arbetssökandes intresse för organisationen (Puncheva-Michelotti et al., 2018). Samtidigt visar resultaten i studien Story et al. (2016) genomfört att ett företags allmänna rykte helt påverkas av dess förhållande mellan extern CSR och attraktivitet. Resultaten i studien visar ytterligare på att intern CSR praxis som exempelvis avser medarbetares psykologiska behov, har en positiv inverkan på företagets attraktivitet (Story et al., 2016). Vidare menar Story et al. (2016) att individer ser ett företags praxis som en antydan om hur det är att arbeta inom den specifika verksamheten. Mot den bakgrunden menar de att företag bör införa praxis som påvisar att de värnar om medarbetarnas välmående och att det sedermera kommer resultera i att de upplevs vara en eftersträvansvärd arbetsgivare. Story et al. (2016) påtalar således att intern CSR praxis kan vara ett betydande hjälpmedel vid rekrytering. De belyser att ett företag i större utsträckning kan anses vara en önskvärd arbetsgivare när de ägnar sig åt specifika sociala problem, eftersom de framstår som mer förtroendeingivande i sådana fall. CSR kan ha en betydande roll när det handlar om att attrahera medarbetare, eftersom det ökar företagets attraktivitet och goda rykte (Story et al., 2016). När det ses ur ett större perspektiv kan CSR-strategier således också leda till att företag lyckas bättre med att attrahera talanger och medarbetare
12 med hög kompetens, vilket gör dem mer konkurrenskraftiga (Story et al. 2016). Klimkiewicz och Oltra (2017) påpekar vidare att arbetsgivare bör tillhandahålla gedigen information om de CSR policys företaget har och på så sätt sammankoppla det med sitt arbetsgivarvarumärke. Slutligen menar Story et al. (2016) att CSR bör vara en del av det specifika arbetsgivarvarumärket.
3.3 Arbetstidsförkortning utifrån tre perspektiv
Arbetstidsförkortning kan implementeras på olika sätt, det kan ske genom förkortad arbetsdag, fridag, ökad semester och flexibla arbetsscheman. Vidare har de olika formerna av arbetstidsförkortning olika konsekvenser, sammanfattningsvis visar tidigare forskning att arbetstidsförkortningens påverkan kan delas in i 3 olika perspektiv: klimatperspektiv, stress- och hälsoperspektiv och ekonomiskt perspektiv. I den här studien har vi valt att rikta in oss på arbetstidsförkortning i form av förkortad arbetsdag. Ur ett stress- och hälsoperspektiv visar en studie gjord bland kvinnliga arbetare i finska kommuner visade att sex timmars arbetsdag hade en positiv effekt på familjetid och välmående hos deltagarna i studien eftersom de upplevde att de fick mer tid till både återhämtning och familjen men också ökad energi till att utöva hemsysslor och aktiviteter med familjen (Anttila et al., 2005). Likaså visade Barack-Holst et al. (2017) studie att sex timmars arbetsdag hade positiva effekter på hälsan då den reducerade arbetstiden ledde till ökad tid för återhämtning, vilket i sin tur förbättrade sömnkvalitet och minskad stress hos studiens medverkande. Vidare påvisade samma studie att den förkortade arbetstiden ledde till minskade symptom vid utmattningssyndrom då deltagarnas emotionella instabilitet och somatiska symptomstörningar minskade (Barck-Holst et al., 2017).
Ur ett miljöperspektiv visade King och Van de Berghs (2016) studie som utfördes bland arbetare i Storbritannien att arbetstidsförkortning som implementerades genom en extra fridag i veckan ledde till en minskad påverkan på miljön eftersom företagen minskade sin energiförbrukning när kontorslokalerna stod tomma en extra dag i veckan. Dessutom ledde det också till att medarbetarnas koldioxidutsläpp minskade eftersom de pendlade en dag mindre till och från arbetet (King & Van de Bergh, 2016). En annan studie som visade på arbetstidsförkortningens positiva inverkan på miljön gjordes av Nässén och Larsson (2012), studien mätte svenska hushålls energikonsumtion för att se ett samband mellan antal arbetade timmar och energikonsumtion. Studien visade att en förminskning av arbetstimmar kan ha en stor inverkan på både energiförbrukning och växthusgasutsläpp (Nässén & Larsson, 2012). Däremot är energiförbrukningen och utsläppen också kopplat till hushållens konsumtion, således menar Nässén och Larsson (2012) att arbetstidsförkortning med bibehållen lön inte har lika positiv inverkan på klimatet eftersom hushållens konsumtion inte minskar. Även Pullinger (2014) påtalar att relationen mellan arbetstidsförkortning och miljöpåverkan är beroende av huruvida lönen är bibehållen eller inte eftersom hushållens utgifter sker i relation till lön.
Ur ett ekonomiskt perspektiv visar ett flertal studier att arbetstidsförkortning har en positiv effekt på medarbetarnas välmående och upplevda stress, i organisationer där en förkortad arbetsdag har implementerats har sjukskrivningarna minskat (Antilla et al. 2005; Von Thiele & Hansson, 2012). Attila et al. (2005) påtalar att en reducerad arbetstid har positiva effekter på organisationens ekonomi eftersom det i deras studie ledde till bättre hälsa bland medarbetarna, den förbättrade hälsan fungerade förebyggande av sjukfrånvaro, förtidspensionering samt personalomsättning. Liknande resultat visade en studie utförd på en offentlig tandvårdsorganisation i Stockholm, studien ämnade att mäta såväl indirekta som direkta kostnader relaterade till reducerad arbetstid (Von Thiele & Hansson, 2012). Studien visade att indirekta kostnader, kostnader som uppstod i samband med sjukfrånvaro, minskade för medverkarna med förkortad arbetstid (Von Thiele & Hansson, 2012).
13
4. Metod
Vi började med att göra en skrivbordsundersökning för att få en överblick kring de valda fenomenen, detta ledde till att vi identifierade ett kunskapsgap som vi formulerade ett syfte utifrån. I linje med vår deduktiva ansats gjorde vi därefter en litteraturundersökning för att hitta ytterligare och mer
omfattande teori samt tidigare forskning kring fenomenen. Utifrån vår teoretiska referensram
skapade vi sedan frågor som ställdes till respondenterna i form av semistrukturerade intervjuer, vilket sammanföll med vår deduktiva ansats. För att kunna besvara syftet genomfördes sedan en systematisk och noggrann kvalitativ analys.
4.1 Skrivbordsundersökning
I det inledande arbetet av vår studie valde vi att utföra en skrivbordsundersökning för att studera tidigare forskning inom arbetstidsförkortning, CSR och employer branding. Vi valde att studera tidigare forskning kring dessa tre ämnen eftersom vi i en tidigare kurs utfört en B uppsats i ämnet arbetstidsförkortning, redan då identifierade vi att det inte fanns mycket forskning som kopplade arbetstidsförkortning till varken CSR eller employer branding. För att undersöka de tre fenomenen närmare valde vi att utföra en skrivbordsundersökning, eftersom vi ville få fram information om de tre olika ämnesområdena. Informationen som samlades in användes sedan till att problematisera arbetstidsförkortningens relation till CSR och employer branding. Vidare ledde skrivbordsundersökningen till att vi kunde identifiera ett kunskapsgap som låg till grund för utformandet av vår studies syfte och forskningsfrågor.
4.1.1 Insamling av material
Det första steget i insamlingen av material till skrivbordsundersökningen bestod av att vi sammanställde en lista på aktuella sökord. Sökorden valdes utifrån de olika teman vi var intresserade av att undersöka. För att få en överskådlig blick av hur forskning, samhället och andra relevanta röster resonerar kring arbetstidsförkortning, employer branding och CSR sökte vi information i olika databaser. De databaser vi använde oss av var; Google, Google Scholar, Primo och Scopus.
4.2 Litteraturundersökning
Efter skrivbordsundersökningen påbörjades en litteraturundersökning. Bryman (2016) menar att en genomgång av tidigare litteratur inom det ämnet som intresserar forskarna är en viktig del i studien och något som förväntas. Vi utgick från det material vi samlat in under skrivbordsundersökningen och använde det som grund för att söka vidare efter relevanta teorier och modeller. Processen för litteraturundersökningen kan vidare delas in i följande två faser.
4.2.1 Litteraturundersökningens process
I det första skedet av litteraturundersökningen använde vi oss av de begrepp som framkommit under skrivbordsundersökningen, vilka var arbetstidsförkortning, CSR och employer branding. Andra sökord var Worktime reduction och workshortening. Begreppen blev de första sökorden vi använde oss av för att söka efter litteratur inom de tre områdena. Det skedde med anledning av att de ämnena var det som intresserade oss mest och som var centrala utifrån vårt syfte. Således ansåg vi det vara betydelsefullt att studera tidigare forskning kring ämnena och vilka teorier samt modeller som kopplats till dem, vilka Bryman (2016) också benämner som viktiga aspekter vid genomgång av litteraturen. De databaser vi sökte i vid litteratursökningen var Scopus, Primo och Google Scholar eftersom vi var bekanta med dessa sedan tidigare och hade goda erfarenheter av dem. Vidare läste vi en del litteratur som fanns tillgänglig på högskolebiblioteket. Vi hittade flertalet intressanta artiklar inom de tre ämnena och så som Bryman (2016) tipsar om förde vi anteckningar till källorna för att strukturera upp litteraturundersökningen. I den här fasen kom vi i kontakt med begrepp som internal- och external employer branding, value
14 Den andra fasen i litteraturundersökningen gick ut på att söka vidare efter ytterligare litteratur för att få en mer detaljerad förståelse för ämnena. I det skedet använde vi oss av samma databaser som tidigare men med nya sökord som identifierades utifrån den första fasen. De sökord vi använde oss av var nu
internal branding, external branding, value proposition, employer attractivenes, workshortening och
work-life balance. Anledningen till att vi utökade sökningen på ett sådant sätt var vidare att vi liksom Bryman (2016) beskriver det skulle få större insikt i hur ämnena tidigare angripits ur ett teoretiskt perspektiv.
Kriterier för de artiklar som valdes ut var dels att de att de skulle vara peer reviewed, för att som Jesson, Matheson och Lacey (2011) beskriver det säkerställa en reliabilitet. Ett annat kriterium var att artiklarna skulle relatera till ämnena i vårt syfte, arbetstidsförkortning, CSR och employer branding. Anledningen till det var att vi på så sätt inte skulle riskera att hamna utanför ramen av de tre ämnena studien förhöll sig till, vilket Jesson et al. (2011) belyser vikten av.
4.2.2 Analys av den insamlade litteraturen
Efter att vi samlat in en större mängd artiklar behövde vi bearbeta materialet och sortera samt välja ut det som var relevant för vår studie. Det skedde genom en analys på så sätt att artiklarna granskades kritiskt i förhållande till de två kriterier vi satt och därefter reducerades mängden. Sedan sorterades de resterande artiklarna utifrån kategorierna arbetstidsförkortning, CSR och employer branding beroende på innehåll och teorier samt modeller som kunde relateras till dem. På så sätt kunde vi säkerställa att samtliga ämnen i syftet hade täckts, samtidigt som vi fått insikt i relevanta teorier och modeller som tidigare kopplats till dem. Som både Jesson et al. (2011) och Bryman (2016) beskriver är det betydande aspekter att ta hänsyn till vid litteraturöversikten.
4.2.3 Valda teorier
I vår studie var det centralt för oss att använda teori som kan kopplas till de tre ämnena arbetstidsförkortning, employer branding och CSR som förekommer i vårt syfte. Anledningen till det var att studien i slutändan ska kunna ge ett svar på syftet, varför samtliga av de tre ämnena behöver beaktas. Därav valdes flera olika teorier som kan kopplas samman med ämnena. En källa vi använt oss av är från 1996 eftersom vi behövde definiera det centrala begreppet employer branding, i övrigt är de källor vi använt oss av i den teoretiska referensramen från år 2004 till 2019. Den relativt breda åldersspridningen har sin grund i att ämnena tycks ha blivit mycket aktuella under 2000-talet och att det således genomförts en stor mängd forskning på de olika områdena under årens gång. I linje med att vi ville erhålla en detaljerad beskrivning av hur arbetstidsförkortning påverkar ett företags attraktivitet ansåg vi att detta även gällde när vi läste in oss på befintlig forskning och vid skapandet av den teoretiska referensramen. Således gick vi igenom en stor mängd av den tidigare forskningen som gjorts kring ämnena när teorier valdes ut.
4.3 Semistrukturerad intervju
4.3.1 Urval av företag
Vårt fall är företag som infört reducerad arbetsdag inom privat sektor, av den avdelningen var det centralt för oss att välja företag som infört arbetstidsförkortning i den formen. Det innebär att vi använde oss av det typiska fallet för urval av företagen, vilket Bryman (2016) förklarar som att val av fall görs utefter dess förmåga att vara exempel på den dimensionen som är intressant. För oss var reducerad arbetsdag den dimensionen som var av intresse. De kriterier vi hade vid urval av företag var således 1) att företaget har infört reducerad arbetsdag samt 2) att företaget befinner sig inom den privata sektorn. Den urvalsstrategi vi använde oss av kan vidare delas in i tre olika faser.
Den första fasen i urvalsstrategin gick ut på att göra en övergripande sökning på internet efter företag som infört arbetstidsförkortning. Vi använde Google som sökmotor och de ord vi använda i sökningen
15 var företag, arbetstidsförkortning, reducerad arbetsdag och sex timmars arbetsdag. Genom sökningen hittade vi en artikel från Svenska Dagbladet som var av speciellt intresse, eftersom den innehöll små reportage om företag som infört reducerad arbetsdag och således var lämpliga för vår studie (Elbeid Pettersson, 2016, 20 Mars). Det var sex av företagen på listan som var intressanta för oss eftersom de verkade i den privata sektorn, vilket var det vi ville rikta in oss på. Eftersom det endast finns ett begränsat antal företag som infört reducerad arbetsdag hade vi inget krav på geografisk närhet, utan företagen kunde vara belägna vart som helst i Sverige. Det fanns inte heller något krav på att företagen skulle verka inom någon specifik bransch. Anledningen till det var att själva arbetstidsförkortningen var det som hade betydelse utifrån vårt syfte och således lades fokus på det. Vi sökte på Google efter hemsidorna tillhörandes de företagen vi ansåg var intressanta för att hitta kontaktuppgifter till dessa. En första kontakt togs med samtliga av de sex företagen genom att ett mail skickades ut där vi presenterade oss själva, beskrev vår idé och varför vi önskade komma i kontakt med dem (Bilaga 3). Vi skrev även en förfrågan i mailet där vi bad om kontaktuppgifter till någon som var väl insatt i företagets arbete kring reducerad arbetsdag. Vid det tillfället fick vi inget svar från något av företagen om att de kunde tänka sig delta i studien. Tre av företagen tackade nej direkt via mail och från de resterande tre fick vi ingen återkoppling. Ett flertal av företagen påpekade att anledningen till att de inte kunde medverka i studien var tidsbrist, vilket således kan förklara bortfallet.
Den andra fasen i urvalsstrategin gick ut på att återigen försöka komma i kontakt med de tre företag som inte återkopplat efter vårt första mail, eftersom vi behövde ett besked för att kunna veta om vi behövde bredda vår sökning. Vi bestämde oss för att den här gången istället ringa till företagen via telefon för att försöka komma i direkt kontakt med någon inom organisationen som var väl insatt i arbetet med reducerad arbetsdag. Anledningen till det var att på så sätt minska risken för att vårt mail, som mestadels skickats till en allmän e-post på företagen, inte nådde rätt mottagare. Genom telefonkontakten fick vi direkt gensvar från två av företagen vi inte fått svar från innan och kunde samtidigt be om att få prata med någon som var insatt i våra frågor. Från det tredje företaget fick vi aldrig någon återkoppling. Vid telefonsamtalet gick vi tillväga på samma sätt som vi gjort i mailen och började med att presentera oss själva, för att sedan beskriva vår idé och varför vi ansåg att deras organisation var intressant för oss. Det ena av företagen tackade nej på grund av tidsbrist och det andra företaget svarade att de kunde tänka sig delta i vår studie.
Den tredje fasen i urvalsstrategin gick ut på att försöka söka efter och komma i kontakt med ytterligare företag, eftersom vi endast hade fått tag på ett som tackat ja till deltagande i vår studie i det skedet. Av den anledningen bestämde vi oss för att göra en mer gedigen Googlesökning för att på så sätt försöka hitta fler företag som infört reducerad arbetsdag. Vi använde några av de sökord som vi tillämpat vid första söktillfället; företag och sex timmars arbetsdag. Den här gången ändrade vi dock utformning av orden, lade till ordet införande och skrev en mening som löd; 6 timmars arbetsdag införande företag. Anledningen till det var att vi ansåg att den första sökningen trots allt var lyckad, eftersom vi kom i kontakt med flertalet privata företag som infört 6 timmars arbetsdag. För att kunna hitta andra företag än de vi varit i kontakt med tidigare ansåg vi dock att sökorden behövde formuleras på ett alternativt sätt. Vid den sökningen hittade vi ett företag som arbetar med att hjälpa organisationer att införa arbetstidsförkortning. På deras hemsida fanns en flik innehållandes en lista av artiklar som handlade om företag som infört arbetstidsförkortning. Listan var vidare indelad i privat respektive offentlig sektor, vilket underlättade för oss att välja ut vilka företag vi skulle kontakta. Några av företagen på listan för den privata sektorn hade vi haft kontakt med tidigare, två av dem var dock nya för oss och vi kontaktade dem direkt. Den här gången valde vi att använda strategin om att ringa företagen via telefon direkt istället för att maila vid den första kontakten, eftersom vår erfarenhet var att vi fick bättre respons genom det tillvägagångssättet. Det resulterade i att båda av de två företagen vi kontaktade tackade ja till att medverka i vår studie, således stod det klart att fallet i studien skulle bestå av tre företag som infört reducerad arbetsdag.
