1
Framtidens mejeriprodukter
En extern analys av den växtbaserade mejerimarknaden
Angelika Jansson och Linnea Karell Lund 2015
Institutionen för produktionsekonomi Lunds universitet, Lunds tekniska högskola
Den växtbaserade mejerimarknaden är en ung och attraktiv marknad med stark tillväxt. Detta har tillsammans med ifrågasättandet av de mjölkbaserade mejeriprodukternas hälsoeffekter gjort att intresset för denna marknad har tilltagit. Jansson och Karell (2015) genomförde under våren år 2015 ett examensarbete för att identifiera attraktiva delmarknader och konsumentsegment på den växtbaserade mejerimarknaden.
Inledning
Att hela 90 procent av den svenska befolkningen konsumerar mejeriprodukter varje dag visar på hur starkt integrerade mejeriprodukter är i den svenska kulturen. Mejerimarknaden har dock förändrats mycket under de senaste åren och antalet produktvarianter har ökat kraftigt. Växtbaserade mejeriprodukter inkluderas i mejerimarknaden och står för cirka en till två procent av dess omsättning. Även antalet växtbaserade mejeriprodukter har ökat den senaste tiden och omsättningen på den växtbaserade mejerimarknaden i Sverige ökade med 24 procent under år 2014 (Jansson och Karell, 2015)
Växtbaserade mejeriprodukter har fått stort intresse i media. Under hösten år 2014 fick Oatly, ett företag som tillverkar havrebaserade mejeriprodukter, stor kritik då deras marknadsföring ansågs kritisera mjölkbaserade mejeriprodukter. Det senaste året har dessutom mjölkbaserade mejeriprodukters positiva hälsoeffekter blivit allt mer ifrågasatta, vilket gjort att ytterligare intresse har riktats mot den växtbaserade mejerimarknaden.
Då den växtbaserade mejerimarknaden är en marknad under förändring har Jansson och Karell (2015) genomfört en studie för att skapa förståelse för marknads-dynamiken och vilka framtida möjligheter som finns.
Syfte
Studien genomfördes i syfte att beskriva och analysera den växtbaserade mejerimarknaden i Sverige för att identifiera attraktiva delmarknader och konsumentsegment.
Metod
Studien följer en kartläggande ansats baserat på företrädesvis kvalitativ data. Detta innebär att kvalitativ data samlades in och att analysen genomfördes med verbala resonemang. Kvantitativ data användes dock som komplement.
Totalt intervjuades 16 personer, vilka alla var intressenter till antingen mejeri-marknaden eller den växtbaserade mejerimarknaden. Som komplement till intervjuerna användes sekundärdata.
Teoretiskt ramverk
Baserat på befintlig teori om kundbehov, marknadsanalys och omvärldsanalys tog Jansson och Karell (2015) fram en anpassad modell för extern marknads-analys (Figur 1).
2
Figur 1. Modell för extern marknadsanalys
Aspekterna som ingår i den externa marknadsanalysen är omfattning och
struktur, aktörer, konsumenter och
omvärld.
I parametern omfattning och struktur inkluderas analys av storlek och tillväxt för att identifiera växande delmarknader. I denna aspekt ingår även kostnadsbild, distribution och lönsamhet. Parametern aktörer syftar till att skapa en förståelse för aktörernas strategier och hur de kan tänkas agera i framtiden. Konsumentaspekten innebär analys av trender och nuvarande konsumentbehov. Parametern inkluderar även analys av konsumentsegment. Den sista parametern i modellen inkluderar beskrivning och analys av påverkande omvärldsfaktorer.
Slutsats
Studien visar att den växtbaserade mejerimarknaden är en attraktiv marknad. Baserat på information om försäljning och konsumenternas behov identifierades flera attraktiva delmarknader samt ett attraktivt konsumentsegment. De delmarknader som identifierades som attraktiva av Jansson och Karell (2015) är drycker, syrade produkter, gräddprodukter, mellanmåls-produkter, on-the-go-mellanmåls-produkter, smaksatta produkter och produkter baserade på växtbaserna havre samt nöt och mandel. Utifrån de två starka konsumenttrenderna hälsa och miljö, identifierades ett attraktivt
konsumentsegment. Detta benämner Jansson och Karell (2015) i studien som
den medvetna konsumenten. Denna
konsumentgrupp fattar sina köpbeslut med hänsyn till miljö och hälsa och karakteriseras av att vara mindre priskänslig och sannolikt också bosatt i en storstad. Detta konsumentsegment är relativt stort och utgör cirka 34 procent av den svenska befolkningen.
Diskussion
För studien användes den anpassade modellen för extern marknadsanalys, vilket visar på dess tillämplighet. Då slutsatserna i rapporten enbart baseras på externa faktorer poängterar Jansson och Karell (2015) att företag som vill dra nytta av dessa slutsatser bör genomföra kompletterande analyser av interna kompetenser och resurser.
Referenser
JANSSON, A. och KARELL, L. (2015).
Framtida möjligheter på den växtbaserade mejerimarknaden. Lund: Lunds universitet, Lunds tekniska högskola
