Caroline Sköldqvist
Examensarbete
Abstract
The purpose of this essay is to examine the relationship between visual
communication and female homosexuality within the field of magazine design. As the creative part of the project I have chosen to make a redesign of Lotus magazine, the very first Swedish magazine with lesbian and bisexual girls as the target
audience. The questions of which the project is based on are: Which stereotypes, differences and similarities can be found in visual communication addressed to a heterosexual versus a homosexual target audience? What kind of design attracts non-heterosexual girls and how can I create a design for Lotus magazine that is appealing to lesbian and bisexual girls and yet still makes it possible to compete with traditional girls’ magazines?
In order to examine my research questions I have done literature studies within the field of gender and sexual identity in relation to visual communication. Additionally, I have analysed the design of competing magazines on the market and conducted a survey among representatives of the target audience of Lotus magazine.
Sökord
Innehåll
Inledning ...
Bakgrund, begreppsförklaring, ...
syfte och frågeställningar
Metod och material ...
Litteraturgenomgång ...
Arbetsprocess ...
Slutsatser ...
Sammanfattning och diskussion ...
Litteraturlista ...
5
6
8
9
16
24
26
29
Bilagor
Traditionella omslag ...
Alternativa omslag ...
Traditionell tjejtidning - Cosmopolitan ...
Alternativ tidning - Diva ...
Nuvarande design av Lotus magazine ...
Enkätundersökning ...
Skisser ...
Designförslag ...
I
II
III
IV
V
VI
VII
IIX
Inledning
Överallt i vårt massmediala samhälle översköljs vi av budskap om hur vi ska se ut och bete oss, vad som är rätt och vad som är fel. Ibland är budskapen uppenbara - ”Så tappar du 5 kg till sommaren” (Översatt: ”Du är ska vilja gå ner i vikt och du duger inte som du är”) - men lika ofta verkar de komma förklädda, exempelvis i form av Barbie-liknande modeller i reklamfilmer eller att sexreportage i tidningar i regel skrivs utifrån ett heterosexuellt perspektiv.
Jag har valt att ägna mitt examensarbete åt att undersöka hur stereotyper och normer används inom området tidningsformgivning. Som tonåring älskade jag så kallade tjejtidningar och under årens lopp var jag en trogen läsare av de flesta stora svenska magasin med unga tjejer som målgrupp. Något som jag sällan reflekterade över då var vilken makt de här tidningarna innehar och hur innehållet påverkar läsaren. Det kan till exempel handla om spridning av normer och stereotyper när det gäller utseende, intressen eller sexualitet och jag tror att unga personer är extra utsatta och benägna att påverkas negativt av dessa ”sanningar”. Jag tycker därför att det är viktigt att det finns alternativ för dem
som känner att de inte passar in i de stereotyper som avspeglas eller som inte vill konfronteras med rådande normer.
Som gestaltande del av arbetet har jag valt att ta fram en ny design för Lotus magazine som är Sveriges första tidning med homo- och bisexuella tjejer som främsta målgrupp. Hösten 2011 hamnade jag av en slump på tidningens hemsida och kände direkt att konceptet tilltalade mig. Jag insåg att det förmodligen fanns ett stort behov av en normbrytande tjejtidning vars innehåll för den sakens skull inte behöver skilja sig nämnvärt från de traditionella tjejtidningarnas. Det jag däremot slogs av var att Lotus magazine rent formmässigt inte verkade hålla tillräckligt hög kvalitet för att kunna konkurrera med och vara ett likvärdigt alternativ till de traditionella magasinen i tidningshyllorna. Jag började också fundera över frågor kring huruvida sexuell läggning kan vara en faktor när det gäller preferenser i formspråk. Där och då såg jag en möjlighet att ägna mitt examensarbete åt att undersöka dessa funderingar och att samtidigt skapa en ny, strategiskt utformad layout för tidningen.
Såhär inledningsvis vill jag understryka att mitt designarbete är fiktivt och att Lotus magazine alltså inte har fungerat som uppdragsgivare för projektet. Jag har däremot haft kontakt med projektledarna för tidningen i syfte att få information om hur de tänkt med den nuvarande utformningen men mina designbeslut är baserade
1. Bakgrund, begreppsförklaring, syfte och frågeställningar
1.1 Bakgrund
Den gestaltande delen av arbetet kommer jag ägna åt att utifrån teoristudier, konkurrentanalys och enkätundersökningar skapa en ny design för Lotus magazine, en ideellt driven tidskrift som tar avstånd från samhällets heteronormer och har homo- och bisexuella tjejer som främsta målgrupp. Det första numret gavs ut i oktober 2011 och finansierades med bidrag från Europeiska Kommissionen. Den främsta funktionen för tidningen är att vara ett icke-heteronormativt alternativ till traditionella tjejtidningar och enligt projektledarna själva vill man även fylla ett tomrum inom medier riktade till en icke-heterosexuell målgrupp då lesbiska tjejer med traditionellt feminina intressen som mode och smink ofta blir förbisedda. Det finns normer och fördomar som säger att man som homosexuell tjej ska se ut och vara på ett visst sätt, något som man genom Lotus magazine ifrågasätter. Den största utmaningen i utformningen av den nya designen anser jag ligger i att skapa en layout som attraherar homo- och bisexuella tjejer och samtidigt gör den konkurrenskraftig i relation till traditionella tjejtidningar. Innehållet i Lotus magazine är i stort sett detsamma som i traditionella tjejtidningar och baseras på mode, skönhet, sex och relationer. Den enda egentliga skillnaden är att reportagen i Lotus magazine är skrivna ur ett lesbiskt perspektiv. Tidningen bör därför kunna vara ett likvärdigt alternativ till traditionella tjejtidningar vilket gör det viktigt att utstråla det även genom designen. Dock tror jag även att det är viktigt att tidningens design känns modern och utmärker sig från konkurrenttidningarnas och det är i just den balansgången som komplexiteten med arbetet ligger.
Det finns idag två andra svenska papperstidningar som riktar sig speciellt till en icke-heterosexuell målgrupp: Kom ut och QX. Ingen av dessa har dock tjejer som främsta publik vilket gör Lotus magazine till en unik tidning på den svenska marknaden. Man kan därför tänka sig att det finns en stor potentiell publik vilket gör den visuella kommunikationen extra viktig.
1.2 Begreppsförklaring
Nedan redogörs för viktiga begrepp som återfinns i den här uppsatsen. Observera att detta är mina egna definitioner för den här uppsatsen och att vissa av orden kan ha annan innebör för andra personer och i andra sammanhang.
Tjejtidning
I benämningen tjejtidning, som används frekvent i den här uppsatsen, ryms vecko- och månadsmagasin vars innehåll till största del består av artiklar och reportage om mode, skönhet, sex och relationer. Tidningar som berör ett specifikt ämne, till exempel inredning eller sport, har jag valt att i det här sammanhanget utesluta ur definitionen även om tjejer är den primära målgruppen. Ibland väljer jag att använda benämningen traditionell tjejtidning för att markera skillnaden mellan heteronormativa och icke-heteronormativa tjejtidningar.
Alternativ tidning
I uppsatsen använder jag begreppet alternativ tidning på icke-heteronormativa magasin men som inte nödvändigtvis har endast tjejer som målgrupp.
Genus
Ordet genus brukar användas som en term för skillnader i beteende och karaktär som inte är biologiskt medfödda utan som skapas av det samhälle man lever i. Begreppet användas oftast på skillnader mellan män och kvinnor men är, anser jag, även användbart i diskussionen kring sexuell läggning. Vidare diskussion kring begreppet genus finns att läsa i avsnittet 3.1 Genus och målgrupp. HBTQ
Ett begrepp som ofta förekommer i diskursen kring sexuell identitet är HBTQ som är en förkortning och ett samlingsnamn för homosexuella, bisexuella, trans- och queerpersoner.
Queer
Definitionen av begreppet queer kan variera men i den här uppsatsen använder jag benämningen som ett ifrågasättande av de sexuella normerna som
förekommer i samhället samt som benämning på personer som inte vill definiera sin sexualitet enligt de traditionella begreppen.
1.3 Syfte
Syftet med mitt examensarbete är att undersöka hur sexuell identitet avspeglas i tidningsformgivning, huruvida det finns skillnader i formspråk riktad till en heterosexuell respektive en icke-heterosexuell målgrupp samt hur man kan använda sig av eller bryta mot de normer och stereotyper som finns i syfte att kommunicera så effektivt som möjligt med sin målgrupp.
1.4 Frågeställningar
De frågeställningar som jag ämnar besvara i den här uppsatsen är:
• Vilka stereotyper, skillnader och likheter finns i formspråk riktad till en hetero- respektive icke-heterosexuell målgrupp och i vad grundar sig dessa?
• Vilket sorts formspråk tilltalas icke-heterosexuella tjejer av, finns det några generella svar? Hur kan jag formge Lotus magazine i syfte att attrahera icke-heterosexuella tjejer och samtidigt konkurrera med traditionella livsstilsmagasin för tjejer och kvinnor?
2. Metod och material
2.1 Litteraturstudier
För att undersöka mitt problemområde och söka svar på mina frågeställningar har jag gjort litteraturstudier inom områdena genus och sexuell identitet i relation till stereotyper, normer, perception och tolkning av visuell kommunikation i tidningsformgivning.
2.2 Konkurrent- och formanalys
Lotus magazine, som varit objektet för mitt designarbete, är en tidning för homo- och bisexuella tjejer som vill läsa om ämnen som vanligen förekommer i traditionella tjejtidningar men utan att behöva konfronteras med heteronormer och stereotyper både vad gäller hur kvinnor framställs men även bilden av hur icke-heterosexuella tjejer ska se ut och bete sig. Jag har därför gjort en konkurrentanalys av tidningar ur två olika kategorier: dels tidningar som riktar sig speciellt till icke-heterosexuella och dels mer traditionella tidningar som riktar sig speciellt till tjejer och kvinnor generellt. Jag har valt ut två tidningar, en ur varje kategori, där jag granskat både omslag och inlaga medan jag koncentrerat mig på omslag och formen i stort på ett större antal magasin. För att ha en utgångspunkt i arbetet och möjlighet att kunna jämföra och dra paralleller med konkurrenter har jag även analyserat Lotus magazines nuvarande design utifrån samma aspekter som hos konkurrenttidningarna.
2.3 Enkätundersökning
Som ytterligare underlag för mitt gestaltande arbete har jag utformat en enkät som besvarats av i huvudsak icke-heterosexuella tjejer och kvinnor
i den tilltänkta åldersgruppen för Lotus magazine. Mitt huvudsyfte med undersökningen har varit att kartlägga målgruppens relation till tjejtidningar samt få information om preferenser gällande formspråk. Undersökningen som utfördes på internet utannonserades via det sociala mediet Facebook samt Qruiser och Sylvia som är två forum för icke-heterosexuella, varav den senare vänder sig endast till tjejer och kvinnor.
2.4 Utvärdering
Som ett sista steg i arbetet har jag låtit fem representanter ur Lotus magazines målgrupp kommentera och lämna synpunkter på mitt slutgiltiga designförslag i syfte att utvärdera hur väl jag lyckats med kommunikationen. För att få ett adekvat resultat och en möjlighet att dra slutsatser hade jag dock behövt utföra en större och långt mer ingående undersökning.
3. Litteraturgenomgång
I det här avsnittet kommer jag att presentera den litteratur som jag har tagit del av i syfte att hjälpa till att besvara mina frågeställningar. För att lättare få en överblick över litteraturundersökningen har jag valt att dela upp den i fem olika avsnitt.
3.1 Genus och målgrupp
I boken Gender, Design och Marketing (2009) betonar Gloria Moss vikten av att tänka målgruppscentrerat. Framgångsrika företag och liknande är sådana som har användaren i åtanke och skräddarsyr sina varor och tjänster för att tillgodose deras behov. För att kunna göra detta måste man ta reda på vem som köper varan eller utnyttjar tjänster och noggrant undersöka och kartlägga målgruppen. Man har tidigare gjort detta genom att se till klasstillhörighet, ålder och nationalitet men har nu allt oftare börjat ta genus med i beräkningen (Moss, 2009, s. 4). Begreppet genus förväxlas ibland med kön trots att innebörden av de båda orden skiljer sig åt. Uttrycket kön syftar oftast till de biologiska, fysiska och alltså medfödda skillnaderna mellan män och kvinnor medan det för begreppet genus finns olika synsätt för vilka Moss redogör i bokens inledande kapitel. Enligt det postmoderna synsättet är sambandet mellan kön, genus och sexualitet helt och hållet kulturellt bestämt eller inlärt vilket gör könstillhörighet till en irrelevant
biologiska skillnader mellan män och kvinnor utan att alla distinktioner beror på faktorer som har med samhället och uppväxtmiljön att göra. Vidare menar så kallade liberala feminister att det visst finns en koppling mellan biologiska och inlärda könsskillnader på så sätt att vårt biologiska kön i sig självt spelar in i hur vi formas som människor och att det inte enbart är samhällsnormer som påverkar (Moss, 2009, s. 5). De anser således att könstillhörighet spelar roll och måste tas i beaktning när det gäller konsumtionsbeteenden. Den tredje synen på genus som Moss belyser benämns som ”women’s voice or experience”. Enligt detta synsätt finns klara skillnader mellan män och kvinnors sätt att se, uppleva och tolka information. Man menar att det biologiska könet påverkar i princip allt i våra liv och därför är en viktig faktor att forska kring. Som en ytterligare komplexitet ryms inom ”women’s voice or experience” två olika synsätt. Det ena är att könsskillnader till största del är medfödda medan det andra synsättet är att skillnaderna är resultat av djupt rotade och socialt konstruerade roller (Moss, 2009, ss. 5-7).
Genus är alltså mer komplext än det ibland kanske framställs som och gränsen mellan biologiskt och konstruerat kön kan ibland tyckas luddig i kanterna och svår att sätta fingret på. Gemensamt för alla dessa synsätt och definitioner är dock att de har sin utgångspunkt i att det finns skillnader mellan män och kvinnor, oavsett om de till största delen är medfödda, formade av samhället eller båda delarna. Jag väljer att i den här uppsatsen betrakta kön som de biologiska skillnaderna mellan män och kvinnor och utesluter inte att dessa kan handla om genetiska beteende- och preferensorienterade skillnader såväl som rent kroppsliga sådana. Gällande begreppet genus låter jag det stå för alla de skillnader som uppkommer och formas av normer, samhällsstruktur, kultur och omgivning. En viktig aspekt av genus som Linda Fagerström tar upp i boken Kön, genus och design (2010) är att då genus är samhällskonstruerat, och alltså inte en biologisk faktor, så är det också i ständig förändring i relation till kultur och samhälle (Fagerström, 2010, s. 20) vilket på så vis utgör en ytterligare distinktion från de medfödda könsskillnaderna.
Genus är, som jag ser det, trots huvudfokuset på manligt och kvinnligt även användbart i diskursen om sexuell läggning och jag har därför låtit det vara ett av nyckelbegreppen i mina litteraturstudier. Huruvida den sexuella läggningen är medfödd eller om den skapas och formas under uppväxtåren råder det ännu delade meningar om, något som kan jämföras med de olika synsätten på kön och genus.
3.2 Genus, identitet och påverkan
Emmanuella Plakoyiannaki och Yorgos Zotos (2009) har gjort en undersökning av kvinnostereotyper med fokus på reklamannonser i tryckta medier. De inleder med att konstatera att reklam bidrar till och stärker genusskillnader i samhället genom att exempelvis avbilda ohälsosamma skönhetsideal i en positiv kontext (Plakoyiannaki & Zotos, 2009, s. 2). Gällande förekomsten av porträtteringar av kvinnor på ett stereotypiskt sätt visade undersökningen att tre fjärdedelar av annonserna som man tittat på avbildade kvinnor som enkom dekoration. Stereotyper av kvinnor som sexobjekt förekom i 31,52 procent av undersökningsmaterialet och avbildningar som visade kvinnor som hemmafruar beroende av sina män återfanns i 10,47 procent av dem (Plakoyiannaki & Zotos, 2009, ss. 11-12). Andelen reklamannonser som porträtterade kvinnor på ett icke-stereotypiskt visade sig vara mindre än andelen som använde sig av traditionella stereotyper. Endast 1,72 procent av det totala undersökningsmaterialet föreställde kvinnor i relation till karriär och 2,95 procent avbildade kvinnor som auktoriteter.
Plakoyiannaki och Zotos fann även skillnader i hur kvinnor porträtterades i olika slags magasin vilka delades in i tre kategorier: tidningar riktade till kvinnor, till män respektive en generell målgrupp. Tidningar riktade till kvinnor tenderade att använda sig av icke-traditionella könsstereotyper i högre utsträckning än de tidningarna som hade män som huvudsaklig målgrupp. Annonser där kvinnor framställs som sexobjekt och i beroendeställning var vanligast i tidningar riktade till män även om de förekom i magasin ur alla tre kategorier (Plakoyiannaki & Zotos, 2009, s. 13).
Utifrån ovanstående hamnar man ganska osökt i en diskussion kring vilken makt som innehas av marknadsförare och designers. När Fagerström (2010) lät intervjua 20 svenska formgivare om deras yrkesroll utifrån ett genusperspektiv svarade en absolut majoritet att det trodde att de genom sitt arbete kunde påverka vår uppfattning om feminint, maskulint, genus och könsroller (Fagerström, 2010, s. 64). En av formgivarna, Marcus Jahnke, framhåller att det i huvudsak finns två vägar att gå i designarbetet: Antingen kan man spela med och förstärka de traditionella stereotyperna eller också kan man välja att kritiskt ifrågasätta och utmana dem. I dagens samhälle finns det enligt honom inte något neutralt förhållningssätt i designskapandet utan designen blir alltid ett ställningstagande (Fagerström, 2010. s. 67). I Fagerströms undersökning är alltså nästan samtliga respondenter medvetna om den potentiella makten som de innehar och många säger sig arbeta mer eller mindre aktivt med att inte förstärka negativa stereotyper men det känns rimligt att anta att långt ifrån alla verksamma designers tänker på sig själva och sitt arbete på
3.3 Genus, sexuell identitet och formspråk
Gällande formspråk används färgen rosa traditionellt i västvärlden som en
markör för femininitet men den är även kulturellt förknippad med homosexualitet och Veronika Koller har undersökt hur färgen ändrar konnotation i dessa
olika kontexter (Koller, 2008). Hon menar att man genom att använda rosa effektivt fångar kvinnors intresse. Koller stöder sina argument delvis på en undersökningen utförd av Eva Heller där hon lät 169 personer av båda kön att bland 202 begrepp välja om de associerade dessa med rosa, grön eller båda. De associativa ord som hamnade i topp gällande rosa var femininitet, romantik, sötma, mjukhet, kärlek, fräckhet, ömtålighet, drömmande, barndom och vänlighet. Generellt kunde man även se att de kvinnliga respondenterna tenderade att associera rosa med mer positiva ord än de manliga.
Associationerna bland de icke-heterosexuella deltagarna, både män och kvinnor, skilde sig något från de heterosexuellas. Rosa förknippades hos dessa med ord som bland annat tvetydighet, stolthet, billighet och att vara extrovert. Undersökningen visade även att rosa inte är något vidare populär vad gäller favoritfärg. 10,1 procent av respondenterna uppgav att det var den färgen som de gillade allra minst och bland männen i undersökningen motsvarade det var femte av dem. 7,7 procent av kvinnorna angav att de hade rosa som sin favoritfärg medan inte en enda av de manliga deltagarna gjorde det vilket även det visar på hur starkt förknippad den är med femininitet (Koller, 2008, s. 401). Vad som kan tyckas intressant i detta är att färgen trots sin impopularitet och sitt förhållandevis svaga intresse från kvinnor är så flitigt använd i formspråk av produkter, förpackningar, reklam och liknande som riktar sig till just dessa. Detta förklarar Koller delvis som en effekt av att kvinnor redan i unga år lär sig att identifiera sig med rosa och att den kopplingen blir så stark att den blir påtaglig även som vuxen (Koller, 2008, s. 411).
Gällande rosa som signalfärg för homosexualitet menar Koller att det stämmer bäst in på manlig homosexualitet. Traditionen sträcker sig långt bak i tiden och exempelvis användes rosa trianglar som markör på manliga homosexuella fångar i koncentrationsläger under andra världskriget. Färgens starka association med manlig homosexualitet har använts i exempelvis flertalet titlar på filmer med queertema (Koller, 2008, s. 402). Kvinnlig homosexualitet å andra sidan tenderar att oftare associeras med färgen lila, något som kan illustreras med exempel som romanen The color purple och det lesbiska rockbandet Indigo girls (Koller, 2008, s. 409).
Vidare diskuterar Koller att olika nyanser av rosa har olika konnotationer och gällande kvinnlig sexualitet associeras det med en stark, mättad nyans. Den
används av underklädesmärken (exempelvis märket Agent Provocateur), sexbutiker för kvinnor och på pornografiska internetsidor för heterosexuella kvinnor. Intressant är att man på pornografiska sidor för lesbiska ofta tonar ner färgen genom att använda den ihop med svart och trots att rosa är starkt förknippat med manlig homosexualitet förekommer den sällan på pornografiska internetsidor för bögar (Koller, 2008, s. 414).
Det är inte enbart färg som skiljer stereotypisk manlig design från kvinnlig. I artikeln I skärningsfältet mellan genus och design (2007) belyser Ylva Gislén och Åsa
Harvard hur produkter formgivna för män respektive kvinnor skiljer sig i formspråk. Generellt sett verkar produkter designade för kvinnor signalera teknicitet i långt mindre utsträckning än produkter riktade till män (Gislén & Harvard, 2007, ss. 38-39). Som exempel på hur tydliga skillnaderna är tar de upp ett exempel där Karin Ehrnberger lät utforma en borrmaskin med typiskt kvinnliga särdrag samt en stavmixer med maskulint formspråk, de båda bruksföremålen bytte enkelt uttryckt könskaraktärsdrag med varandra (Gislén & Harvard, 2007, s. 31). Borrmaskinen strippades på alla finesser och reglage som gav uttryck för komplexitet och tilldelades istället pastellfärg och en mjukare form. Stavmixern å sin sida fick tekniska detaljer som vartalsräknare och ett mer komplext reglagesystem till sina nya mörka färger och bastanta form. Exemplet synliggör på ett tydligt sätt hur mycket som egentligen skiljer sig i designen på, i det här fallet, två maskiner som traditionellt sett är
förknippade med manliga respektive kvinnliga aktiviteter. Förmodligen skulle få som såg dessa omgjorda apparater låta dem gå obemärkt förbi utan att reagera på den annorlunda utformningen.
Designskillnader i könslig bemärkelse är inte ingenting nytt. Redan på 1920-talet skildrade litteraturkritikern Klara Johansson i tidskriften Tidevarvet en intressant incident då hon i en pappershandel ombads precisera huruvida hon önskade köpa ett bläckhorn för män eller för kvinnor (Gislén & Harvard, 2007, s. 31). Traditionellt har föremål för kvinnor varit mer utsmyckade och estetiska till sin utformning snarare än utstrålat teknicitet och funktionalitet, en norm som med tanke på exemplet med borrmaskinen och stavmixern ovan fortfarande verkar råda.
3.4 Avspegling av homosexualitet i bilder
Michael J. Dotson, Eva M. Hyatt och Lisa Petty Thompson (2009) har sammanställt resultatet av en undersökning av reklamannonser på temat homosexualitet gjord bland hetero- och homosexuella universitetsstudenter i USA. I undersökning delas avbildningar av homosexualitet upp i två kategorier: öppna eller tvetydiga.
motivet inte är uppenbart homosexuellt. Generellt fann man att homosexuella uppskattade och var positiva till reklam med homosexuell avspegling och att det gjorde dem än mer villiga att köpa den aktuella produkten och att denna effekt var starkare ju mindre tvetydig den homosexuella avbildningen var. En annan intressant upptäckt var att både homosexuella män och kvinnor föredrog reklam som avbildade manlig homosexualitet framför annonser med kvinnlig homosexualitet (Dotson, et al, 2009, s. 12) Kanske kan detta bero på hur annonserna traditionellt är uppbyggda? Ibland kan man få känslan av att lesbiska avbildas på ett sätt som mer riktar sig till heterosexuella män än till homosexuella kvinnor. Detta motsätter dock helt tidigare forskningsresultat som visat att lesbiska generellt har en långt mer positiv attityd till avbildning av kvinnlig homosexualitet än av manlig (Dotson, et al, 2009, s. 12) .
Undersökningen visade även att heterosexuella generellt föredrog annonser där det homosexuella innehållet uppfattades som tvetydigt medan de homosexuella respondenterna attraherades av en mer öppen och rättfram avbildning. Resultatet visade även att det var skillnad i uppfattning och åsikt mellan män respektive kvinnor inom de båda grupperna. Exempelvis reagerade heterosexuella män inte positivt på avbildningar av öppen kvinnlig homosexualitet, till skillnad från kvinnor i samma grupp. Detta motsätter sig tidigare forskningsresultat som visar att heterosexuella män ställer sig mer positivt till lesbiska avbildningar än heterosexuella kvinnor (Dotson et al, 2009, s. 13) Gällande avbildningar av tvetydig kvinnlig homosexualitet visade analyserna
inga skillnader mellan heterosexuella män respektive kvinnors uppfattning. Båda dessa grupper föredrog också ett mer tvetydigt homosexuellt bildspråk framför ett öppet vilket är omvänt från de homosexuella respondenternas preferenser. Vidare fann man även att reklammakare tenderar att fokusera på manlig
homosexualitet i större utsträckning än kvinnlig som ofta hamnar i skymundan. Lesbiska förväntas tilltalas av samma formspråk som homosexuella män även om undersökningar tyder på att det finns markanta skillnader mellan dessa gruppers preferenser (Dotson, et al, 2009, s. 8). Till hur stor del spelar kön respektive sexuell läggning in? Vart bör man lägga fokuset? Dotson et al argumenterar för att begränsa och smalna av sin målgrupp i utformningen av reklamannonser för att på så vis kunna använda bildspråk som attraherar just dem. Exempelvis bör inga homosexuella element förekomma i reklam riktad till heterosexuella män och om man vänder sig till homosexuella bör avbildningen vara av öppen karaktär.
I artikeln Queer eye for a gay guy: Using market-specific symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream (2005) resonerar
Gillian K. Oakenfull och Timothy B. Greenlee i likhet med Dotson et al kring hur man inom marknadsföring attraherar homosexuella utan att för den sakens skull stöta bort den heterosexuella delen av målgruppen. Som Dotson et al undersökning visade tenderar heterosexuella att ha en relativt negativ attityd till homosexuell avbildning i media och utifrån det kan man ställa sig frågan varför man som reklammakare alls väljer att använda sig av bilder med homosexuella inslag. Oakenfull och Greenlee nämner två anledningar till detta. Om man vill nå ut till den stora gruppen av icke-heterosexuella personer måste de adresseras i medier riktade till allmänheten och inte bara i gay-medier eftersom en stor andel av dem inte tar del av den typen av medier. Dessutom finns möjlighet för företagen att vinna goodwill-poäng (Oakenfull & Greenlee, 2005, s. 425). I likhet med Dotson et al fastslår Oakenfull och Greenlee att heterosexuella generellt reagerar mindre positivt på homosexuella avbildningar i medier än vad homosexuella personer gör. Heterosexuella reagerar dock mindre negativt på avbildningar av kvinnlig homosexualitet än manlig och i motsats till Dotson et al fann Oakenfull och Greenlee att homosexuella reagerar lika på avbildningar av manlig respektive kvinnlig homosexualitet (Oakenfull & Greenlee, 2005, s. 434). Ur ett strategiskt perspektiv bör man alltså noga avväga på vilket sätt man väljer att avspegla homosexualitet i medier med en allmän publik men att man med fördel kan använda bilder av homosexuell karaktär i medier som riktar sig speciellt till icke-heterosexuella.
3.5 Designteori
I det praktiska arbetet har jag stöttat mina designbeslut på Typografisk handbok (2006) av Christer Hellmark, Thinking with type (2004) av Ellen Lupton, Graphic design – the new basics (2008) av Ellen Lupton tillsammans med Jennifer Cole Phillips samt Essential principles of graphic design (2008) av Debbie Millman. Samtliga av författarna är yrkesverksamma inom designområdet men alla böcker är inte akademiskt förankrade.
En bok som varit en källa för inspiration i det kreativa designarbetet är Suffragettes to she-devils. Women’s liberation and beyond (1997) av Liz McQuiston där en stor mängd grafisk form i relation till kvinnors kamp för rättigheter och frigörelse finns samlade.
4. Arbetsprocess
I det här avsnittet kommer jag att presentera min arbetsprocess samt de metoder, utöver litteraturstudierna, som legat till grund för mina designbeslut. Grundläggande information om Lotus magazine, dess syfte och målgrupp fick jag genom en intervju med Klara Rosenlund och Emelie Jönsson som är två av tidningens projektledare.
4.1 Konkurrent- och formanalys
I syfte att kartlägga befintliga tidningar på marknaden utförde jag en
konkurrentanalys av dels traditionella tjejtidningar och dels alternativa, icke-heteronormativa magasin då Lotus magazine faller inom båda dessa kategorier. Analysen delades upp i två delar: en granskning av omslagen på tre nummer vardera av fem tidningar ur båda kategorierna samt en mer ingående
undersökning av formen på ett traditionellt respektive ett alternativt magasin.
4.1.1 Omslagsanalys av traditionella tjejtidningar
De traditionella tjejtidningarna som ingick i omslagsanalysen var svenska Veckorevyn och Solo, utländska nummer av Glamour och Cosmopolitan samt ett svenskt och två utländska nummer av Elle (se bilaga I).
Personer
På samtliga omslag förekommer en ensam kvinna som alla är kända artister, skådespelerskor eller fotomodeller. Personerna förekommer oftast i halvfigur men på några av omslagen är bilderna mer inzoomade på ansiktet. På samtliga omslag tittar personen in i kameran och har antingen en glad min eller ett ansiktsuttryck som jag uppfattar ska utstråla attityd eller sexighet.
De flesta av omslagspersonerna uppfattar jag som representanter av rådande skönhetsideal.
Färg
Samtliga tidningsomslag förutom Elle använder både svart och vit text, men däremot är Elle den tidning som har störst vityta på omslaget. Utöver svart och vitt förekommer ytterligare 1-3 olika färger på text och färgplattor, oftast med hög mättnadsgrad.
Typsnitt
En av tidningarna (Elle) använder sig av en serif i logotypen, tre av dem
har logotypen satt i ett typsnitt som ska efterlikna handskrift.
På rubrikerna på samtliga omslag förekommer minst två stycken olika typsnitt, varav en serif och en sans serif.
Grafiska element och disposition
De flesta tidningar har mycket text i form av rubriker och budskap på omslaget, Elle har minst till antalet medan Solo är den som har flest.
Två av Veckorevyns samt ett av Solos omslag har utöver personporträttet
ytterligare fotografiska element. De flesta tidningsomslag har grafiska element i form av färgplattor.
4.1.2 Omslagsanalys av alternativa tidningar
De alternativa magasinen som ingick i omslagsanalysen var svenska Kom ut och QX, tidningen Ottar som ges ut av Riksförbundet för sexuell upplysning (RFSU), Curve som är USA:s största tidning för homo- och bisexuella tjejer samt Diva som är dess brittiska motsvarighet (se bilaga II).
Personer
På nio av omslagen förkommer en ensam person och på sex stycken av dem finns två personer, antingen två tjejer eller två killar. Flera av personerna är kända medan andra verkar vara endast omslagsmodeller. Jag uppfattar att få, eller ingen, av personerna på bilderna representerar rådande skönhetsideal.
Bilderna är i halvfigur eller mer inzoomade ansiktsporträtt. De flesta personerna på omslagen tittar in i kameran men fyra av dem har blicken fäst någon
annanstans. Tre av de 21 omslagspersonerna ler tydligt medan de allra flesta har en allvarlig min eller ett ansiktsuttryck som jag uppfattar ska utstråla attityd. Färg
Samtliga omslag förutom två av Divas använder bland annat vitt på rubriker och en del av dem har text satt i svart. Utöver svart och vitt används ytterligare 1-3 olika färger, oftast men inte alltid med hög mättnadsgrad.
Typsnitt
Samtliga tidningar använder sig av en sans serif i logotypen. På rubrikerna används 1-2 olika sans serifer med undantag för Ottar samt ett nummer av QX där man valt att sätta vissa rubriker i en slab serif. Ett nummer av Curve har en rubrik i ett skrivstilsliknande typsnitt.
Grafiska element och disposition
Samtliga tidningar har i jämförelse med de traditionella tjejtidningarna mindre text och färre rubriker och budskap på omslaget. Utöver text förekommer
mycket få grafiska element, endast fem av de femton omslagen har någon typ av färgplatta.
4.1.3 Analys av traditionell tjejtidning
Jag har undersökt 2012 års juninummer av Cosmopolitan (se bilaga III). Personer
På tidningens omslag finns en känd fotomodell iklädd bikini. Hon tittar in i kameran med ett ansiktsuttryck som jag uppfattar som svalt och självsäkert. De allra flesta av personerna som figurerar i tidningen är kvinnor och en stor andel av dem är kända skådespelerskor, artister och fotomodeller. Jag upplever att en absolut majoritet av personerna på bilderna representerar rådande
skönhetsideal och de flesta har ett glad min alternativt ett ansiktsuttryck som jag uppfattar ska utstråla sexighet eller attityd.
Färg
På omslaget används, utöver svart och vitt, tre stycken färger på text och andra grafiska element. Genomgående i tidningen används starka färger samt ett fåtal pasteller.
Typsnitt
Logotypen är satt med versaler i ett sans serif-typsnitt. På omslaget finns åtta olika buskap som är ordnade hierarkiskt med variationer i typsnitt och storlek. Samma, eller ett liknande, snitt som i logotypen används på rubriker på omslaget och i tidningen varvat med ett snirkligt serif-typsnitt. Längre brödtexter är satta i en serif medan kortare textstycken och bildtexter oftast förekommer i en sans serif.
Grafiska element och disposition
Nästan alla uppslag har någon form av färgplatta som används för att accentuera viss information eller skilja textstycken från varandra. På vissa ställen ramas texten in av linjer.
Generellt fylls uppslagen i tidningen upp av bilder, text och färgplattor vilket lämnar relativt lite vityta men jag upplever ändå tidningen som ljus.
Annonser
4.1.4 Analys av alternativ tidning
Jag har tittat närmare på 2012 års januari/februarinummer av brittiska Diva som har homo- och bisexuella tjejer som primär målgrupp (se bilaga IV).
Personer
På framsidan av Diva finns en känd öppet homosexuell kvinna i halvfigur iklädd kostymbyxor, skjorta och en uppknuten fluga. Hon har en ledig pose och tittar mot kameran med ett ansiktsuttryck som jag uppfattar som avslappnat.
Gemensamt för samtliga fotografier är att de avbildar kvinnor, ensamma eller i grupp, och det förekommer inte en enda man i hela tidningen med undantag för två fotografier av en film respektive ett popband. Jag upplever att en absolut minoritet av personerna som förekommer i tidningen representerar rådande skönhetsideal. De flesta har ett avslappnat ansiktsuttryck och en ledig kroppshållning.
Färg
På omslaget går färgerna på text och andra grafiska element i svart, vitt och rött. I tidningens inlaga används färg sparsamt och då för att betona vissa rubriker, citat eller enskilda ord. De färger som förekommer är starka nyanser av i huvudsak rött, rosa, turkost och gult.
Typsnitt
Till logotypen används ett sans serif-typsnitt i versaler. Samma, eller ett liknande snitt förekommer i olika skärningar genom hela tidningen på både rubriker och brödtext. På omslaget finns elva olika budskap som hierarkiskt får ungefär lika mycket utrymme och uppmärksamhet.
Grafiska element och disposition
Utöver text och bilder finns få grafiska element i tidningen. På vissa ställen används linjer för att avskilja textstycken från varandra och på ett par ställen förekommer färgplattor. Layouten i tidningen känns enkelt och har relativt mycket vityta.
Annonser
Flertalet av annonserna vänder sig direkt till homosexuella tjejer medan andra riktar sig till kvinnor generellt. I motsats till traditionella tjejtidningar finns inga annonser för kosmetika.
Personer
Omslaget till det första numret av Lotus magazine pryds av två unga kvinnor i helfigur som håller varandra i handen. De ser inte på varandra och har ansiktsuttryck som jag tolkar ska utstråla attityd.
De flesta av personerna som förekommer på bilderna i tidningen upplever jag representerar rådande skönhetsideal även om det finns en del undantag. Färg
Något som utmärker sig på omslaget och indikerar att det är en tidning som är ämnad för homo- och bisexuella tjejer är ordet ”magazine” där bokstäverna är satta i olika färger och tillsammans utgör ett regnbågsspektra, något som har kommit att bli en stark symbol för qaykultur. Utöver färgen på dessa bokstäver är övrig text på omslaget satt i tolv olika färger vilket är betydligt fler än på de övriga tidningarna.
I tidningens inlaga används färg både på text och andra grafiska element för att betona och markera vissa ord, meningar och stycken. Vidare är den dominerande färgen på typografi och andra element rosa med gul som accentfärg.
Typografi
Logotypen består av en serif och liknar den som används för tidskriften Elle. På omslaget finns elva olika buskap som är satta i två olika serif-typsnitt, en sans serif i olika skärningar samt ett typsnitt av handskriven karaktär. Samtliga av dessa typsnitt återfinns även i inlagan. Typsnitt på rubriker varierar och brödtext sätts oftast i en serif men det förekommer även längre textstycken i sans serif-typsnitt.
Grafiska element och disposition
Layouten i tidningen upplever jag ger ett ganska mörkt intryck och det finns inte mycket vityta och marginaler. Flera av artiklarna har mycket text i fyra spalter per sidan samt lite marginaler i kanterna.
Grafiska element i form av linjer och färgplattor förekommer på en majoritet av uppslagen.
Annonser
Det förekommer inga annonser i tidningen men däremot efterlyses annonsörer på ett par ställen.
4.2 Enkätundersökning
I syfte att kartlägga Lotus magazines målgrupp, deras förhållande till tjejtidningar samt preferenser gällande formspråk valde jag att utforma en enkätundersökning (se bilaga VI). Enkätundersökningen som utfördes digitalt på nätet via det sociala mediet Facebook samt två medlemssajter för icke-heterosexuella, Sylvia och Qruiser, besvarades av 36 tjejer och kvinnor i åldrarna 16-70 där medianåldern var 23 år. 30 av de svarande (≈83 procent) uppgav sin
sexuella läggning som homosexuell, bisexuell eller osäker medan de resterande 6 personerna var heterosexuella. 14 av de tillfrågade uppgav att de någon gång läste tidningar som riktar sig speciellt till icke-heterosexuella och bland dem var QX den mest lästa tidningen. De andra tidningarna som nämndes i svarsrutan var Diva, Kom ut, Lotus samt den feministiska tidskriften Bang. Majoriteten av deltagarna i undersökningen, 22 personer, uppgav att de någon gång läste traditionella tjejtidningar och bland dessa var de två vanligaste tidningarna Elle och Cosmopolitan följt av Solo och Veckorevyn.
Något fler än hälften av de som läste tjejtidningar köpte dem i butik medan resterande svarade att de läste hos kompisar, på bibliotek och liknande. Frågan som följde behandlade vilka faktorer som de ansåg var viktiga när de valde tidning. En majoritet av respondenterna klassade priset liksom designen på tidningen som ”ganska viktigt”. Vidare ansåg 19 av deltagarna att det var ”helt oviktigt” huruvida kompisar läste samma tidning och lika många tyckte att det var ”helt oviktigt” eller ”ganska oviktigt” att de själva läst tidningen förut. Vad som däremot ansågs som ”ganska viktigt” i sammanhanget var att det skulle finnas intressanta rubriker på tidningsomslaget. För att få en uppfattning om vilka rubriker som bör framhävas på ett omslag fick de tillfrågade rangordna hur intresserade de var att läsa om några specifika ämnen i tjejtidningar. 10 av dem (≈47 procent) svarade att de var mycket intresserade av att läsa om mode. De övriga ämnena skönhet, sex och relationer, kändisar, resor, mat och frågespalter fick flest markeringar i klassificeringen ”ganska intresserad”.
I syfte att undersöka generella likheter gällande formmässig smak bland deltagarna i undersökningen blev de ombedda att välja upp till 5 av 33 stycken adjektiv för att beskriva hur de ville att designen på en tjejtidning skulle kännas. Totalt 23 personer svarade på frågan och de ord som fick flest antal markeringar var ”lyxig” och ”stilren”. Därefter kom ord som ”unisex”, ”modern”, ”sexig” och ”oväntad”. Resultatet har till viss del använts som referenspunkt i
mitt designarbete men det finns, som jag ser det, en problematik med det. Vår uppfattning och tolkning av ord i förhållande till bild är högst individuell och
definition av orden och vad de innebär i relation till tidningsform, något som jag inte fann någon möjlighet till i enkätundersökningen. Jag har därför utgått från mina egen definitioner men med medvetenhet om potentiella tolkningsskillnader. Av de 14 personerna som uppgav att de aldrig läste tjejtidningar svarade samtliga att anledningen var att innehållet inte intresserade dem. Andra anledningar som uppgavs var att de inte kunde identifiera sig med personerna i tidningarna, att tidningarna var heteronormativa och att de förmedlade skönhetsideal som de svarande inte gillade.
4.3 Kreativt arbete och färdigt designförslag
Inledningsvis i det kreativa arbetet skissade jag parallellt på två olika spår: Ett spår i linje med formspråket som enligt resultatet av konkurrentanalyserna används för traditionella tjejtidningar och ett i samma anda som de alternativa magasinen.
Utifrån litteraturstudierna, konkurrentanalyserna och enkätundersökningen som senare utfördes tog jag fram fyra stycken värdeord som jag ville skulle genomsyra min design och som därför legat till grund för slutresultatet: ungdomlig, glamourös, modern och personlig. Ungdomlig valdes med tanke på den unga målgruppen och för att min litteraturundersökning pekade på vikten av att tänka målgruppscentrerat. Glamourös är ett ord som jag tycker speglar det flärdfulla innehållet väl och eftersom Lotus magazine är ny på marknaden är det viktigt att den känns modern i sin design. Modern var också ett av de ord som många ur målgruppen, enligt enkätundersökningen, valde som känsla de ville att en tjejtidning skulle förmedla. Det sista värdeordet, personlig, representerar att jag vill att tidningen ska kännas som att den handlar om och är utformad speciellt för läsaren.
De två olika spåren som jag skissade på från börjar utmynnade så småningom i en design som kan sägas vara något av en hybrid mellan de båda. Vissa av delarna känns igen från traditionella tjejtidningar medan andra påminner mer om formen på alternativa tidningar. Jag kommer nu att i korthet gå igenom de olika elementen och förklara på vilket sätt ovan nämnda metoder har påverkat resultatet. Mitt slutgiltiga designförslag finns i bilaga VII.
Personer
Personen på det första omslaget är en okänd tjej i halvfigur som tittar in i kameran med ett allvarligt uttryck som kan tolkas som avslappnat eller som att det utstrålar attityd. Håret är färgat rosa, något som jag anser bryter mot rådande skönhetsideal vilket i sin tur är en viktig del i designen. På ett av de två
andra omslagen är personen mörkhyad och iklädd skjorta och fluga vilket är andra attribut som inte ofta återfinns i traditionella tjejtidningar. Jag anser att Lotus magazine bör profilera sig som en tidning där olika typer av utseenden och stilar finns representerade och stödjer argumentet mot Plakoyiannaki och Zotos (2009) som konstaterar att spridning av ohälsosamma skönhetsideal, vilket jag anser att det handlar om, bidrar till genusskillnader och ojämlikhet i samhället. Enligt underökningen som gjordes av Dotson et al (2005) var homosexuella personer generellt positivt inställda till avbildning av homosexualitet i tryckta medier och att de var som mest positiva när homosexualiteten avspeglades på ett öppet sätt. Jag har därför beslutat att samtliga bilder i Lotus magazine som avspeglar homosexualitet, exempelvis i sex- och relationsreportage, inte ska vara tvetydiga utan just öppet homosexuella.
Färg
På omslagen används, utöver vitt, endast en annan färg till skillnad mot den nuvarande designen där texten är satt i tolv olika färger utöver regnbågsspektrat i orden ”magazine”. Tanken är att färgerna i Lotus magazine, i likhet med både traditionella tjejtidningar och alternativa magasin, ska varieras beroende på trend och säsong. För mitt designförslag har jag tagit fram två paletter, en för vår/ sommar och en för höst/vinter, bestående av sju stycken färger vardera som alla kan kombineras med varandra vilket ger stort utrymme för variation som i sin tur bidrar till en dynamisk design.
Typografi
Jag har valt ut två stycken typsnitt, F37 Bella som främst används i logotypen och på rubriker samt Helvetica Neue i olika skärningar som används i brödtext och underrubriker. De tunna, raka linjerna som återfinns i båda typsnitten bidrar till att de fungerar väl tillsammans och ger ett enhetligt intryck.
Grafiska element och disposition
För att öka läsbarheten i längre textstycken har mitt designförslag mer vityta och marginaler än Lotus magazines nuvarande design.
Transparenta färgplattor tillsammans med text och bilder används för att skapa spännande lagereffekter med möjlighet för stor variation genom hela tidningen.
4.3 Utvärdering
några slutsatser men jag har ändå valt att ta med den som en utgångspunkt för diskussion.
Undersökningen gick till så att respondenterna, fyra tjejer med bi- eller
homosexuell läggning i åldrarna 21-23 fick titta på bilder av min design och ange hur väl de tyckte att den överensstämde med värdeorden på en skala av 1-10 där 1 var ”inte alls” och 10 var ”mycket väl”. Undersökningen utfördes digitalt och respondenterna kunde inte se varandras svar. Utifrån resultatet räknade jag sedan ut medelvärdet för respektive ord: modern (7,75); ungdomlig (7,25); personlig (6,5) samt glamourös (5).
Designen ansågs alltså vara starkast i att förmedla en modern känsla och svagast gällande glamousositet, något som jag till viss del är beredd att hålla med om.
I avsnittet 6.2 Diskussion diskuterar jag kring svagheterna med utvärderingen samt hur den hade kunnat utformas annorlunda för att få den att fungera som ett användbart material.
5. Slutsatser
Resultat och analys
Utgångspunkten för det här arbetet har varit följande frågeställningar:
• Vilka stereotyper, skillnader och likheter finns i formspråk riktad till en hetero- respektive icke-heterosexuell målgrupp och i vad grundar sig dessa?
• Vilket sorts formspråk tilltalas icke-heterosexuella tjejer av, finns det några generella svar? Hur kan jag formge Lotus magazine i syfte att attrahera icke-heterosexuella tjejer och samtidigt konkurrera med traditionella livsstilsmagasin för tjejer och kvinnor?
Utifrån min konkurrentanalys kan jag konstatera att det inom tidningsvärlden finns relativt stora skillnader i formspråk riktade till en hetero- respektive icke-heterosexuell målgrupp. Den största skillnaden verkar, som nämnt ovan, vara på vilket sätt kvinnor avbildas. Kvinnor i traditionella tjejtidningar framställs generellt sett som glada alternativt sexiga medan de i alternativa, icke-heteronormativa magasin oftare har ett allvarligt eller avslappnat uttryck. Jag fann även att en majoritet av personerna i traditionella tjejtidningar
representerade rådande skönhetsideal medan fallet var det motsatta i de alternativa tidningarna. Dessa observationer får stöd från Plakoyiannaki och Zotos (2009) undersökning som visar på hur vanligt förekommande traditionella
könsstereotyper är inom visuell kommunikation och specifikt magasin. Skillnaderna är stora även inom andra delar av designfältet, något som blir tydligt i och med de exempel som Gislén och Harvard (2007) tar upp. Frågan vad dessa stereotyper och skillnader grundar sig i är direkt kopplad till genus och oberoende på hur man väljer att betrakta och tolka begreppet så verkar det, enligt de synsätt som Moss (2009) presenterar, stå klart att könsskillnader existerar och i hög grad påverkar oss oberoende av varifrån de kommer. Man skulle kunna tänka sig att den sexuella identiteten påverkar oss på liknande sätt och det skulle då kunna vara en förklaring till att magasin riktade till icke-heterosexuella utformas annorlunda än traditionella tjejtidningar. En vidare och än mer komplex diskussion som togs upp i samband med Fagerströms (2010) undersökning i tidigare avsnitt är huruvida man som designer istället bör bryta mot dessa normer i syfte att ge utvecklingen en knuff i rätt riktning, men då samtidigt riskera att kommunikationen med den tilltänkta målgruppen blir lidande. Hur mycket av ansvaret att bredda acceptans- och normalitetsspannet kan man lägga på den enskilde designern? Dessa funderingar verkar enligt egen erfarenhet samt utifrån mina teoristudier (Fagerström, 2010; Gislén & Harvard, 2007) vara ständigt högaktuella bland både designutbildningar och yrkesutövande. Jag kan utifrån mitt arbete inte ge ett enda konkret svar på frågan om vad
icke-heterosexuella tjejer attraheras av för formspråk, en fråga som nog är svår att besvara oavsett vilken målgruppen är. Däremot pekar både Dotson et al (2009) samt Oakenfull och Greenlees (2005) undersökningar på att homosexuella
generellt sett är positiva till och rentav föredrar en öppet homosexuell avspegling. Det är något som man därför med fördel kan använda sig av när man väljer bilder och formger för denna målgrupp. Enligt Koller (2008) är lila traditionellt förknippat med kvinnlig homosexualitet i synnerhet, något som kan utnyttjas i visuell kommunikation till en lesbisk målgrupp. Rosa är en annan färg som associeras med homosexualitet men då främst som signalfärg för manlig sådan. Med tanke på att färgen i vår del av världen är så starkt feminina associationer tror jag dock att den med fördel kan användas i inom tidningsformgivning även när det gäller icke-heteronormativa magasin.
Min tredje frågeställning, som har direkt koppling till mitt designprojekt, är även den svår att ge ett enda rakt svar på. För att Lotus magazine ska kunna konkurrera med traditionella tjejtidningar är det nog viktigt att den
avspeglas i tidningarna och att de gärna såg en modern och oväntad känsla över designen. Min slutgiltiga design ligger någonstans mittemellan traditionellt och alternativt vilket kanske kan göra att den upplevs som ett spännande alternativ till traditionella tjejtidningar men samtidigt tillräckligt långt ifrån för att inte stöta bort dem som ställer sig kritiska till exempelvis rådande skönhetsideal. En gyllene medelväg, alltså.
6. Sammanfattning och diskussion
6.1 Sammanfattning
Mitt examensarbete har bestått i att utifrån litteraturstudier, konkurrentanalyser och enkätundersökningar undersöka relationen mellan kvinnlig homosexualitet och tidningsformgivning samt att ta fram riktlinjer för en ny design av Lotus magazine. Resultatet av konkurrentanalyserna visade att det finns stora skillnader i formspråk på tidningar riktade till en hetero- respektive icke-heterosexuell målgrupp, något som jag i viss utsträckning valt att ta fasta på i mitt designförslag. Mina litteraturstudier pekade på vikten av att tänka målgruppscentrerat samt vilka olikheter i preferenser gällande form och färg som man funnit genom undersökningar bland män och kvinnor med olika sexuella läggning. Enkätundersökningen som utfördes bland representanter ur Lotus magazines målgrupp visade att en majoritet läste traditionella tjejtidningar, det vill säga att ämnena intresserade dem, samtidigt som många var kritiska till heteronormen och de skönhetsideal som ofta förmedlas i dessa. Detta tolkar jag som att en tidning som Lotus magazine har stor potential att kunna konkurrera med traditionella tidningar om den tar upp för målgruppen intressanta ämnen som mode och skönhet men utifrån ett icke-heteronormativt perspektiv och utan att förmedla skönhetsideal som kan bidra till att unga människor utvecklar en negativ självbild.
6.2 Diskussion
I den här avslutande delen kommer jag att kritiskt diskutera kring valet av metoder och material, hur de har hjälpt mig att besvara mina frågeställningar, hur processen hade kunnat utformas annorlunda, resultatets utfall samt arbetets styrkor och svagheter. Jag kommer även att diskutera kring hur man skulle kunna göra vidare efterforskningar i ämnet.
6.2.1 Metoder och material
De metoder som jag valt att basera mitt arbete på har haft både för- och nackdelar för slutresultatet. Gällande litteraturstudierna känns källorna relevanta för mitt projekt men för att kunna dra sannolika slutsatser hade jag nog behövt fler referenser att kunna jämföra med varandra. Jag har gått igenom åtskilliga artiklar och bokavsnitt men valt bort många då jag känt att ämnet de behandlat legat lite för långt bort ifrån mitt område och min målgrupp. Exempelvis finns många undersökningar kring skillnader i design riktad till en manlig respektive kvinnlig målgrupp inom områden som datorspel och bruksföremål, men jag tror att det kan vara svårt att helt översätta de teorierna till tidningsformgivning. Jag har dock ändå valt att ta med ett par källor där fokusområdet inte varit grafisk design men då samtidigt varit medveten om att teorier och undersökningsresultat kan skilja sig mellan olika designdiscipliner. Enkätundersökningen tycker jag var ett bra och effektivt sätt att kartlägga målgruppens relation och förhållningssätt till tjejtidningar samt få rent konkret information kring preferenser gällande formspråk. Undersökningen spreds dock endast via internet och för att få ett mer adekvat resultat borde den ha delats ut även bland fysiska forum, alltså även bland dem som man inte når via webben. Konkurrentanalyserna gav mig en bra överblick av existerande magasin på marknaden och tydliggjorde skillnaderna som finns i formspråk mellan traditionella tjejtidningar och alternativa tidningar. Utan en sådan kartläggning hade det varit omöjligt att försöka formge Lotus magazine i syfte att göra den mer konkurrenskraftig. Analyserna hade kunnat vara mer djupgående och jag hade kunnat undersöka fler delar i formen, men jag tycker att begränsningarna känns ganska rimliga i förhållande till projektets storlek.
6.2.2 Arbetsprocess och resultat
Efter avslutat projekt kan jag känna att mitt designförslag till för stor del är baserat på mina konkurrentanalyser och enkätundersökningar istället för på litteraturstudierna. Det har blivit lite för mycket av en positionering och för lite förankring i forskning. Orsaken tror jag dels ligger i att jag hittat förhållandevis lite information och tidigare studier som berör mitt specifika område och dels på svårigheten i att rent praktiskt översätta teorierna till formspråk. Jag tror även att det hade varit en fördel att ha större delen av litteraturstudierna avklarade inför det kreativa arbetet istället för att varva de båda delarna och avsluta
Utvärderingen, där jag lät en liten grupp av representanter ur målgruppen granska mitt slutgiltiga designförslag, är bristfällig på flera punkter. För det första är det omöjligt att basera några slutsatser på ett så få antal personers åsikter. Det borde också ha varit en större åldersspridning bland respondenterna så att även de yngsta ur målgruppen fanns representerade. Vidare är
undersökningen för ytlig till sig karaktär och förmedlar inte målgruppens åsikter på ett bra sätt. En annan problematik är att definitionen av ord som ungdomlig och glamourös är extremt subjektiv och att det kan finnas stora tolkningsskillnader vilket gör det svårt att basera slutsatser på resultatet. En mer adekvat och användbar utvärdering tror jag hade varit att låta ett större antal personer dels vikta designen utifrån värdeorden men även komma med egna personliga synpunkter. Det hade även varit intressant med en jämförande undersökning där respondenterna fick titta på både mitt designförslag och den nuvarande designen av Lotus magazine samt besvara frågor kring vilken de känner sig mest dragen till, vilken de helst hade köpt, vilka känslor de associerar med respektive design och liknande. På så vis hade jag kunnat få ett bättre svar på hur väl jag lyckats i min kommunikation med målgruppen. Utvärderingen skulle ha kunnat utföras något tidigare i processen i syfte att kunna använda resultatet till att förbättra den slutgiltiga designen.
6.2.4 Vidare forskning
Enligt mina litteraturstudier verkar det ha forskats relativt lite kring kvinnlig homosexualitet i relation till visuell kommunikation och specifikt tidningsformgivning, trots att pappersmagasin är ett klart populärt medium och att homo- och bisexuella tjejer utgör en inte helt försumbar målgrupp. De flesta designers verkar överens om att det är viktigt att tänka målgruppscentrerat, att anpassa designen efter mottagaren, och jag kan inte se något som motsätter att det bör gälla även den här specifika målgruppen. Jag tror att sexualiteten är betydelsefull och påverkar oss på många plan, att den genom samhället och rådande normer formar oss som individer.
Mitt arbete har kretsat kring tidningsformgivning men det skulle vara intressant att vidga perspektivet och undersöka skillnader i formspråk riktade till en
hetero- respektive icke-heterosexuell målgrupp även inom andra typer av grafisk formgivning som till exempel bokomslag och klubbaffischer.
En annan intressant aspekt att forska vidare kring, vilken berörs av Dotson et al (2005), är könets betydelse i relation till homosexualitet och visuell kommunikation, det vill säga att se till skillnader och likheter mellan grafisk design riktad till homosexuella män respektive homosexuella kvinnor. Utifrån det
Litteraturlista
Dotson, M. J., Hyatt, E. M., & Thompson, L. P. (2009). Sexual orientation and gender
effects of exposure to gay- and lesbian-themed fashion. Journal of Fashion Marketing
and Management. Nr 3. ss. 431-447.
Fagerström, L. (2010). Kön, genus och design. Vulkan.
Gislén, Y., & Harvard, Å. (2007). I skärningsfältet mellan genus och design. I Ilstedt Hjelm, S. (red.) Under ytan: En antologi om designforskning. Stockholm: Raster. Hellmark, Christer. (2006). Typografisk handbok. Stockholm: Ordfront förlag. Koller, V. (2008). `Not just a colour’: pink as a gender and sexuality marker in visual
communication. Visual Communication. Nr 4. ss. 395 – 423.
Lupton, E. (2004). Thinking with type. A critical guide for designers, writers, editors, &
students. New York: Princeton Architecural Press.
Lupton, E., & Phillips, J. C. (2008). Graphic design the new basics. New York: Princeton Architecural Press.
McQuiston, L. (1997). Suffragettes to she-devils. Women’s liberation and beyond. London: Phaidon Press Limited.
Millman, D. (2008). The essential principles of graphic design. Cincinnati: how books. Moss, G. (2009). Gender, Design and Marketing. Farnham : Gower Publishing Limited. Oakenfull, G., & Greenlee, T. (2005). Queer eye for the gay guy: using market-specific
symbols in advertising to attract gay consumers without alienating the mainstream.
Psychology and Marketing. Nr 5. s. 421 – 439.
Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising. European Journal of Marketing. Nr 11. ss. 1411 – 1434.
LOTUS
MAG.
30
SAKER ATT GÖRA MED ENNAKEN KVINNA
KOM
UT!
Ereribusam as ius quas est liquat fugitati aut od quia viderum amusae nim vendaepe porem ersperatem is si blab iunte-cum sam qui quatae ra doluptam, cus ilit qui cusamus, nimoluptat. Vit et quat volorio dolenit aspello repudan-dae aut aliqui oditas in pra del in elitibus, tem quias dis eseque nullibusam, odiore volestis distiae. Eceatib usandan tioratiis a doluptatiunt aut quatempos eos anturia ndellac eribus ali-quam eicia alic to inis et adipsamet is acerum quam, sumenimusam quaspel ium aut pre reprehendit, solendi bearcitemqui conet ea et ped que volori que cus sin eos pelis inverio qui nimusam, corerios rem is arion cullatem estibus. seriooffictursolorepemolorep ratqui ut exer
bernam fugit faccus explicidel idem rehenessum inctus, assitist veremporro ipsum, sunt aborrum quo omnihil modions equosa volorit officie ntori-busam et et acius alitia quiant hilit es et alit optat ut omnitas aut el experorro modis aut quaturit rem il in re, offici aut omnisquae. Itatibus, conse-ce ssimilit endae ipsant desequiamus corehende voluptam que sundel in con periorum ad ullestio doluptatur, sum quodicidis volorit qui recta ipsum etur
aut plabo. Et rem vendis sum quam, ut quis estinci
istisqui tet earuptatur? Odi vel mi, expeligenis nationest, ut pelit quiatat unt la volorerum repudae pudandi rep-tatq uiberae rumque iducil ea consed quiaspe ex eariamus vellabo riaest laborem velibus pore-run tiissiti cullaut lab imusam si auda dolorum re volupta sitatio ipsa qui repuda sus es etur? Optas eriae optati tectia quation etusam hil evelecum inullac eatquam aceribus eati aperum dem sit accabor reiciat ioritatem coreici pistor solum et, tempos porepuda pa et omnis volorit, nemporis elloristis ut fuga. Busapis si re pratur, et mos ea aspis et omnis dollaccupis idi a que preptatem rerspidelita elit, siti aut dolecto officta explita voluptatur? Temquid modit hil et atur? Ugite a derestin consequ ibusam simi, quiam con eipsa qui re-puda sus es etur? Temquid modit hil et atur? repuda sus es etur?ae. Eceatib usandan tioratiis a doluptatiunt aut quatempos eos an-turia ndellac eribus aliquam eicia alic to inis et adipsamet is acerum quam, sumenrem is arion cullatem estibus.
MÅ
NAD
ENS
LOUTS MAG | APRIL 2012 | 5
LOTUS
FÖR TJEJER SOM GILLAR TJEJERMAGAZINE
+ mode, skönhet, mat och mycket mer...
30
saker att göra meden naken kvinna
LOTUS.
FÖR TJEJER SOM GILLAR TJEJERSTORT TEST: Vilken flata är du?
Kär i en bidrottning?
– Så fångar du henne!
BIKTEN En läsare berättar om sitt mest erotiska ögonblick...BIKTEN
SEX & RELATIONER
Bore eossunt, offici officiam, quost, non nestotas modignis est, occus diti odigenis rempor sequi conecto optaeribus eos ent labo. Itatium fugit esedi aliquodit licientem rerestio. Namus prorum resequistem lant imuscitiuste es quam volora que con coruptatur seque nonsece ssedior ehendendes et illuptatest, earci aut velibus antempe repratiuntia qui intum entem cum aut es et omnis dolora denim eatia volore magnam voluptur aut quatesto dolupid mi, etus nossequae magnam quate nobisitatur maiorepe inis solum sus as aut quisquas et aliatiorerum atemporeiuri testi cuptat eum labo. Nam facident aut omniendit acepuda am, entio quae porem.
Nis et inveligendit labore conestibus, alicipid ulparum, aniam rem doloreseque non rae. Itatemp eruptatur, corepudipsam qui sita cor sitatiat fugiam doluptas senis dem esti ditibeataqui omnissequo iur, exped que voloribus is sendis eum rerrovi tiumet asit ati voluptati simolum everumqui as es ea dio. Ut haritibus, sum fugitat empedi as aut am reic tem haruntem. Ped eosae mint, es illatus aliquae stiatur? At explaut apicae ne velibus iusa parciatem nes pa vererum volor rempore pratur acesero doluptate dolum susa audio ea ipsandiorro blatiandis. Berciis et es est, esedit fugia pre iunt hariorescia quaspie ndamuscimus auditati quas doluptas id qui rem quid qui de vel il et offici sed mil et velia dit rem et dolorest laceaquam, sit eos alis dolorion num vitatius, as
doluptatur sed eos coribus quibus. At. Officit voluptis velibea pella vellenecte quam, nos et offic temqui quo berum et as aut iliaturi autet quaturibus de nonsedis deratur aut vid magnam cus et ra dolecupti to volorit vellest fuga. Et ipientur autatis platus doluptatem vel ma volecer esequid quam, qui del et renihil ipicitias eaquae nobis dessimus nones que desenih iliquas most untionsed et perupta quid que pra expelit ad estiunt aperchil excernatate vendi tem illate videstotatem vo-lendae entur, quam, nobisque ex ex ent, to bearunte serectat apis maxim earum si te lit voluptate iurestrum et prorro offic te quide-sequae nam unt fugia ipsam sit autem ariossum erro moluptiosam intur, quossim intiber undellabo. Itas cum et quatur? Xim faceaqui dolores sitisimint isint lacest, sum voloribus, ea nobis experep tatur, sum qui core reptam, cusa nos repudam quiate ra dem quis doluptatior aut laut hiliquo ditatiumet quo tet, tem quae. Parume doluptatus qui num dolut ut harchit quatqua temolum is.
Um laborep udanderia destendant. Abo. Nem volo di doluptatem net facessimus es est et reicid esti ommodit videl id quunt. Xim et dolorep udipitatiur sum, consequatem sunt explabo reprovi dempore vel elessit lam, quidusd andae. Nequae velest fugit faccaborrum quiam, arum ut volorest odi cus mincien ectatio nsequas pienimin parumquam fugia venis nate raersped expernatis. 24
LOTUS
KÄR I EN BIDROTTNING? SÅ FÅNGAR DU HENNE DOFTA LJUVLIGT I VÅR VI HAR TESTAT DE HETASTEPARFYMERNA MALMÖ STÄLLERNA DU INTE FÅR MISSA
LOTUS
KÄR I EN BIDROTTNING?SÅ FÅNGAR DU HENNE
DOFTA LJUVLIGT I VÅR
VI HAR TESTAT DE HETASTE PARFYMERNA
BIKTEN
EN LÄSARE BERÄTTAR OM SITT MEST EROTISKA ÖGONBLICKMALMÖ
STÄLLERNA DU INTE FÅR MISSA
STORT TEST:
VILKEN FLATA ÄR DU?
Den riktiga tjejtidningen!
Sextipsen
som får henne att nå
orgasm!
saker att30
göra med en
naken kvinna HÄNG MED PÅ WEEKEND I BERLIN
MÅNADENS KOM UT!
LOTUS
magazine
KÄR I EN BIDROTTNING? så fångar du henne MALMÖLOTUS
MAGAZINE
SEXTIPSENSOM FÅR HENNE ATT NÅ
OOORGASM
STORT TEST: Vilken flata är du?
30
saker att göra med en
naken kvinna
Den riktiga tjejtidningen!
Dofta ljuvligt i vår!
Vi har testat de hetaste parfymerna
Kär i en bidrottning?
– Så fångar du henne!
Katy Perry
kisseda girl & liked it!
LOTUS
magazine
Weekend i Berlin
Dofta ljuvligt i vår!
Vi har testat de hetaste parfymerna
3
0
saker att göra
med en
naken kvinna
MODESPECIAL
Säsongens bästa köp
Klänning – Ra re, 989 kronor Kavaj – Benetton, 399 kronor
Väska – H&M, 199 kronor 11
LOTUS MODE
Blus: Beyond retro, 75 kronor Kjol: Zara, 599 kronor Skor: Asos.com, 499 kronor
På följande sidor kommer mitt gestaltande arbete att
presenteras i ord och bild.
er as den ges talt ande del en av mitt e xa m en sa rb ete som a fr am riktlinjer f ör en ny design av L otu s m ag az in e. s av tr
e olika omslag, inde
xsida, pl ockuppslag, age, sk önhetsr eport age, tv å t extbaser ade r eport age samt . ör sta s
venska tidningen som rikt
ar sig
xuella tjejer
. Tidningen är ideell och det
et gav s ut i okt ober 2011 med ek onomiskt s töd fr ån ommis sionen.
a målgruppen är homo- och bise
xuella tjejer i åldr arna an att behö va k onfr ont er as er onormer . Innehåll et baser as i s tort på mode, sk önhet, se x . amt agen i syft e att kunna k onkurr er a dels ar sig ernativ publik. grunden till pr ojekt et, arbetspr oc es sen och
eorier finns att läsa i uppsatsen.
Vär
deor
d
Mitt designf ör slag är baser at på f öljande fyr a v är deor d: Ungdomlig I syft e att attr ahera den unga målgruppen bör designen kännas
ungdomlig men ut
an att bli barnslig.
Glamour
ös
Tidningen ska kännas l
yxig och designen ska samspela v
det flär
dfulla innehåll
et.
Modern
Då Lotus magazine är en ny tidning på marknaden är det e
viktigt att den känns modern och nyskapande.
Per
sonlig
Målgruppen ska tydligt känna att tidningen handlar om jus
och der
as intr
es
