Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Ska vi sponsra en podcast?
Should we support a podcast?
Emilia Ergeer
Examen: Kandidatexamen 180 hp
Examinator: Erik Pineiro
Huvudområde: Medieteknik
Handledare: Sven Packmohr
Sammanfattning
År 2007 undersökte Haygood reklam i amerikanska podcasts för att ta reda på dess mönster, och år 2010 valde McGowan att göra en liknande studie för att ta reda på om Haygoods teorier fortfarande stämde. Det visade sig att Haygoods teorier fortfarande var aktuella och på så vis hade teorierna hållit över en längre tid. Därmed är denna studiens syfte att undersöka om de amerikanska reklammönsterna går att applicera på reklam i svenska podcasts, trots att Sverige har fler lagar än USA kring hur reklam får framföras. Vidare kommer studien att undersöka lyssnarens attityd till reklam i podcasts, detta för att ta reda på vad lyssnaren anser om podcastreklams utformning och placering.
Studien är genomförd med både en kvantitativ- och en kvalitativ metod. För att undersöka reklammönstret i svenska podcasts tillämpades en kvantitativ metod där podcasts på iTunes topp tio studerades under sex veckor. Samtliga podcasts analyserades och dokumenterades och jämfördes därefter med resultatet från McGowans studie (2010), då denna studien är den senare. Resultatet visade att the bookend effect (sv. bokstödseffekten) också finns i svenska podcasts, den förekommer däremot mer i amerikanska podcasts. Hur reklamen framförs påminner också om den amerikanska, exempelvis ”Vi är denna veckan sponsrade av…” kan liknas med
”Support for this podcast comes from...”. Andra reklammönster som går att applicera på svensk podcastreklam är självförsörjandereklam och återkommande sponsorer.
För att undersöka lyssnarens attityd till podcastreklam tillämpades en kvalitativ metod i form av individuella intervjuer. Respondenterna fick lyssna på reklamutdrag från de undersökta podcasts och därefter svara på frågor kring reklamen. Det framkom att reklam är störande oavsett dess utformning och placering. Sponsrat prat, det vill säga när programledaren själv pratar, föredras framför traditionella reklamavbrott. Respondenterna föredrog att reklamen kom i början på avsnittet men att reklam i mitten var ok om det var sponsrat prat. Detta berodde på att de inte kände sig lika avbrutna med sponsrat prat som med exempelvis traditionellt reklamavbrott.
Nyckelord
Abstract
Should we support a podcast?
In 2007, Haygood examined US podcast ads to find out its pattern, and in 2010 McGowan chose to do a similar study to find out if Haygood's theories were still correct. It turned out that Haygood's theories were still up to date and thus the theories had lasted for a long time. Therefore, this study's purpose is to investigate whether the U.S. advertising patterns can be applied to advertisements in Swedish podcasts, even though Sweden have more laws than the US on how to advertise. In addition, the study will investigate the listener’s attitude towards advertising in podcasts, to find out what the listener considers about ad type and its placement in podcasts.
This study was conducted through a combination of quantitative and qualitative methodology. To examine advertising patterns in Swedish podcasts, a quantitative method was applied, and podcasts on iTunes top ten were studied for six weeks. All podcasts were analyzed and
documented and then compared with the results from McGowan's study (2010), since this one is the latest. The result showed that the bookend effect also exists in Swedish podcasts, however it appears more in US podcasts. How the advertisement is performed is also similar to the US podcasts, for example, "We’re this week sponsored by..." is similar to "Support for this podcast comes from...". Other advertising patterns that can be applied to Swedish podcasts are self-sufficient advertisements and recurring sponsors.
To investigate the listener’s attitude towards podcast advertising, a qualitative method was used in the form of individual interviews. Respondents listened to a selection of advertisements from the top ten on iTunes, and was then interviewed about the advertisements. It was found that advertising is disturbing regardless of its type and placement. Sponsorship, when the program leader speaks, is preferred over traditional advertising. It is also preferred that the advertisement is placed in the beginning of a podcast, but sponsorship can make advertising placed in the middle of a podcast ok, because it can feel less interrupting with sponsorship compared to traditional advertisement.
Keywords
Förord
Denna uppsats är ett examensarbete inom ämnet Medieteknik på Malmö Högskola vid fakulteten Teknik och Samhälle.
Jag vill ge ett stort tack till de respondenterna som valde att medverka i mina intervjuer, för att de tog sin tid och bidrog med sina åsikter. Jag vill också tacka min handledare Sven Packmohr för goda råd och vägledning genom uppsatsens gång. Slutligen vill jag tacka min sambo och mina vänner för den ständiga motivationen och uppmuntran.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Problemformulering ... 2 1.2 Syfte ... 3 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Avgränsningar ... 3 1.5 Målgrupp ... 3 2 Metod ... 4 2.1 Kvantitativ metod ... 4 2.1.1 Tillvägagångssätt - Podcastundersökning ... 4 2.1.2 Urval – Topp 10 ... 5 2.2 Kvalitativ metod ... 7 2.2.1 Tillvägagångssätt - Intervju ... 7 2.2.2 Urval - Respondenter ... 9 2.2.3 Etiska övervägande ... 9 2.3 Metoddiskussion ... 10 3 Teori ... 133.1 Attityder kring reklam ... 13
3.1.1 Mottagaren ... 13
3.2 Podcasts ... 14
3.2.1 Podcastreklam ... 14
3.2.2 Tidigare studie – Topp 10 ... 15
3.3 Attityder kring podcastreklam ... 17
3.3.1 Ritter och Chos studie ... 17
3.3.2 Traditionell reklam vs. Sponsrat prat ... 17
3.3.3 Placering ... 18 3.3.4 Reklamens trovärdighet ... 19 4 Resultat ... 20 4.1 Topp 10 ... 20 4.1.1 Bokstödseffekten ... 21 4.1.2 Återkommande sponsorer ... 21
4.1.3 Hur framfördes reklamen ... 22
4.1.4 Självförsörjandereklam ... 22
4.2 Intervjuer ... 23
4.3 Utdrag 1 – Alex och Sigges podcast ... 23
4.3.1 Respondenternas åsikter kring utdrag 1 ... 24
4.4 Utdrag 2 – Alla Våra Ligg ... 25
4.4.1 Respondenternas åsikter kring utdrag 2 ... 26
4.5 Utdrag 3 – Thrillerpodden ... 27
4.5.1 Respondenternas åsikter kring utdrag 3 ... 27
4.6 Sammanställning av resultatet ... 28
5 Diskussion ... 30
5.1 Topp 10 ... 30
5.1.1 Bokstödseffekten ... 30
5.1.2 Återkommande sponsorer ... 31
5.1.3 Hur framfördes reklamen ... 31
5.1.4 Självförsörjandereklam ... 32
5.2 Intervjuer ... 33
5.2.2 Placering ... 34
5.2.3 Reklamens trovärdighet ... 35
5.3 Jämförelse av undersökningar ... 36
6 Slutsats ... 37
6.1 Förslag till vidare forskning ... 38
Referensförteckning ... 39
Bilaga 1 – Intervjufrågor ... 43
Ska vi sponsra en podcast?
1
Inledning
Podcasts i Sverige växer ständigt (Thydell, 2017) och enligt Starcom (2015) har 1,9 miljoner svenskar någon gång lyssnat på en podcast (Callne & Jacobsson, 2016). Podcasts är ljudfiler som består av programavsnitt som finns att tillgå på internet. Dessa ljudfiler kan enkelt laddas ner till datorn, mp3-spelaren eller mobilen men går även att lyssna på direkt i en app som exempelvis iTunes. (Apple, u.å.)
De första podcasts i Sverige kom för runt tio år sedan och idag finns över 500, mer eller mindre, aktiva podcasts på den svenska marknaden. I takt med att podcasts vuxit har även
finansieringsmöjligheter tillkommit för dem, i form av reklam. (Jakobsson, 2014) I många av dagens podcasts består reklamen av allt ifrån sponsrat prat till traditionella reklamavbrott (Westin, 2015). Majoriteten, det vill säga 42 procent av podcastlyssnare är i åldern 25–39 (Starcom, 2015).
Enligt iTunes är Sverige ett av de länderna i världen som lyssnar mest på podcasts. Tillsammans med USA, landet med störst reklammarknad i världen (Statista, u.å.), ligger Sverige högt upp över länder som i stor omfattning lyssnar på podcasts. (Callne & Jacobsson, 2016) I USA kom de första poddarna under åttiotalet men var då mer kända som ljudbloggar, men det var inte förrän under år 2000 som podcasts i USA blev allt vanligare (Menta, 2000). I Sverige kom den första podcasten år 2004 (Jakobsson, 2014).
Tidigare har Haygood (2007) och McGowan (2010) undersökt podcasts på iTunes i USA för att ta reda på deras reklammönster. Studierna resulterade i kunskap om vilka typer av företag och produkter som annonseras samt hur annonserna framförs i podcasts. Båda studierna fann bland annat att reklam som framförs på liknande vis varje gång, exempelvis ”Support for this podcast comes from…” tyder på att annonsören betalar för en viss tid. The ”bookend” effect (sv. bokstödseffekten) uppmärksammades också i båda studierna, som innebär att reklam
presenteras i början och i slutet i podcastavsnittet. (Haygood, 2007) (McGowan, 2010) Vidare har Ritter och Cho (2009) studerat attityder kring reklam i podcasts. Studien innebar att det skapades fyra podcasts varav två av dessa innehöll traditionella reklamavbrott medan de andra två innehöll sponsrat prat. Innan studien började fanns det två antagande – placering av reklam i början av podcasten var mindre störande än reklam i mitten samt att sponsrat prat var mindre störande än traditionella reklamavbrott. Studien visade att reklam oavsett dess placering i podcasts, anses negativt. Deltagarna i undersökningen ansåg däremot att sponsrat prat i podcasts var en behagligare reklamform än traditionellt reklamavbrott. (Ritter & Cho, 2009)
Ska vi sponsra en podcast?
1.1
Problemformulering
Reklamexponeringen i dagens Sverige är hög och vi stöter på reklam mer än någonsin. Det senaste decenniet, år 2005–2016, har den positiva inställningen till reklam gått från 44 procent till endast 18 procent. (Sveriges Annonsörer, 2016) Det blir också allt svårare att skapa reklam då medielandskapet idag är mer uppdelat på flera olika kanaler. Anders Ericson, VD på Sveriges Annonsörer, menar att det finns problem med marknadsföringen då samma budget som tidigare använts ska täcka in på dessa mediekanaler. Ericson anser att det är svårare att skapa bra reklam idag än vad det varit tidigare. (Sveriges Annonsörer, 2012)
I både Sverige och USA finns det regler kring hur reklam får utformas. Gemensamt för länderna är att reklamen alltid måste vara sanningsenlig samt att det som påstås och sägs i reklamen måste vara sant och därmed kunna bevisas. (Hallå Konsument, 2016) (Federal Trade
Commission, u.å.) Detta är grundlagar där vissa reklamtyper kan kompletteras med ytterligare lagar, den stora skillnaden är att Sverige har fler lagar som kallas marknadsföringslagen och som gäller för nästan all typ av reklam (Hallå Konsument, 2015). Då Sverige har fler lagar kring reklam kan reklamreglerna anses som hårdare i Sverige än USA.
Mottagarens negativa attityd till reklam utgör en betydande utmaning för marknadsförare. Wahlund, Rademaker, Nilsson och Svahn (2013) menar att om mottagaren är negativ till reklam tenderar den till att aktivt avstå från att ta del av reklamen. Samtidigt poängteras det att attityden till reklam beror på den individuella människans uppfattning samt vilket medium reklamen förekommer i (Wahlund et al., 2013). Nygren (2015) anser att reklam i podcasts är två till fyra gånger mer effektiv än reklam i traditionell radio. Detta beror på att podcastlyssnarna är mer aktiva än radiolyssnarna (Nygren, 2015).
Då det finns fler lagar kring hur reklam får utformas i Sverige än i USA anses det vara
intressant att se om de reklammönster som Haygood (2007) och McGowan (2010) identifierat i amerikanska podcasts går att applicera på svenska podcasts. Detta eftersom de amerikanska studiernas resultat har varit till stor del detsamma över en längre tid och därmed visat att teorierna är hållbara över tiden. Då McGowans (2010) studie är den senaste kommer den att användas för jämförelse med denna studien. För att utöka undersökningen kommer även en analys kring mottagarens attityd till reklam i podcasts att tillämpas. På grund av att mottagarna har fått en allt mer negativ inställning gentemot reklam i allmänhet de senaste åren, men också eftersom reklam i podcasts anses vara mer effektiv än reklam i traditionell radio, finns det en betydelse att undersöka attityder kring reklam i podcasts.
Ska vi sponsra en podcast?
1.2
Syfte
Studien syftar till att ge en djupare förståelse kring reklam i podcasts. Detta för att identifiera hur reklamen framförs och placeras i svenska podcasts, för att se ifall de påträffade
reklammönsterna i amerikanska studier går att applicera på svenska podcasts då det finns fler lagar kring hur reklam i allmänhet får utformas i Sverige, än i USA. Vidare syftar uppsatsen till att behandla lyssnarens attityd till reklamen i de undersökta podcasts. Detta för att förstå vad svenska podcastlyssnare anser om reklam i podcasts.
1.3
Frågeställningar
- Vilka reklammönster i amerikanska podcasts kan appliceras på reklam i svenska podcasts?
- Vad anser lyssnaren om olika former av reklaminnehåll i podcasts?
1.4
Avgränsningar
Studien kommer inte att beröra podcasts som inte finns på iTunes, och likaså inte fler än de tio mest populära svenska podcasts vid undersökningens start. Detta för att kunna få en
utgångspunkt som är förhållandevis lik McGowans, då uppsatsen syftar till att undersöka de svenska podcasts på liknande vis. Detta betyder att undersökningen inte kommer att fortgå under fler än sex veckor samt att endast de publicerade avsnitten under dessa veckor kommer att studeras. Vidare kommer intervjuerna och dess frågor endast utgå från utvalda delar från de publicerade avsnitten. Detta för att sammanbinda de undersökta podcastreklamerna med intervjuerna och därmed skapa ett djupare innehåll.
1.5
Målgrupp
Likt McGowans studie riktar sig denna uppsats till framtida podcastannonsörer, då uppsatsen tar upp vilka företag, produkter eller tjänster som annonserar i podcasts samt hur de väljer att annonseras. Detta för att skapa kunskap och förståelse kring hur podcastreklam kan användas. Studien riktar sig även till podcastskapare då den tar hur upp vad lyssnaren anser gällande reklam i podcasts, och därmed ge nya insikter kring hur reklam kan utformas utifrån lyssnaren. Utöver detta önskar författaren att bidra med ny kunskap och gynna framtida forskning gällande reklam i podcasts.
Ska vi sponsra en podcast?
2
Metod
Denna studien har genomförts med både en kvalitativ- och en kvantitativ metod. Eftersom studien är baserad på två undersökningar; en jämförelse av reklam i svenska och amerikanska podcasts samt intervjuer om podcastreklam, har dessa två metoder tillämpats.
2.1
Kvantitativ metod
Studiens främsta syfte var att göra en jämförelse mellan svensk och amerikansk podcastreklam för att se vilka amerikanska reklammönster som går att applicera på svenska podcasts, utifrån en tidigare amerikansk studie som genomförts av McGowan (2010). För att denna studien skulle förmå en så rättvis utgångspunkt som möjligt gällande analysen av podcastreklam, skedde den på ett vis likt McGowans studie.
En kvantitativ metod tillämpades eftersom det innebär mätning, där matematik och statistik används för att ta reda på resultatet. Backman menar att kvantitativa metoder är en form av numeriska observationer. Då denna studien utgick från att undersöka hur reklam framgår och dess placering i svenska podcasts anser jag att en kvantitativ metod är mest lämplig. Detta eftersom den kvantitativa metoden handlar om att betrakta den omgivande verkligenheten mer eller mindre objektiv, vilket var målet med studien för att ge den en rättvis utgångspunkt. (Backman, 2015)
2.1.1
Tillvägagångssätt - Podcastundersökning
Precis som i McGowans studie analyserades de tio mest populära svenska podcasts på iTunes under sex veckor. Det som definierar de tio mest populära podcasts, var de som låg i topp tio på iTunes vid undersökningens start. Studien utgick från att studera ett avsnitt i veckan per podcast med undantag då vissa podcasts inte sände varje vecka och vissa podcasts hade två avsnitt per vecka, således har inte ett exakt lika stort antal avsnitt per podcasts kunnat studeras. Varje publicerat avsnitt från vardera utvald podcast lyssnades på och dokumenterades.
För att ha möjlighet att analysera den insamlade datan på ett överskådligt vis gjordes ett ”kolumnnät” till varje podcast. Dessa kolumnnät avsågs till att dokumentera reklamen - det vill säga produkten eller tjänstens namn som det gjordes reklam för, reklamens placering samt hur reklamen framfördes. Även datum när avsnittet publicerades och dess tidslängd
Ska vi sponsra en podcast?
vid jämförandet av de amerikanska och svenska podcastreklamerna. I kvantitativ ansats måste datainsamlingen standardiseras. Det betyder att varje enhet inte kan behandlas på ett unikt vis, utan tvärtom måste de tvingas in i på förhand definierade kategorier. (Jacobsen, 2002)
McGowans studie hade skapat kategorier kring reklamens placering och dess typ. För att återigen ge denna studie samma utgångspunkt som McGowans användes dessa kategorier. Efter sex veckor jämfördes den dokumenterade podcastreklamen med McGowans studie. För att kunna göra en kvantitativ sammanställning, analyserades dokumentationen på ett vis likt
McGowan. Därefter analyserades och jämfördes de svenska och amerikanska undersökningarna utifrån hur många podcasts som hade reklam, olika reklamtyper, reklamens placering och hur reklamen valdes att presenteras. Detta gjordes för att lättare kunna identifiera vilka amerikanska reklammönster som fanns i de svenska poddarna.
2.1.2
Urval – Topp 10
De podcasts som undersöktes under perioden, 13 februari – 26 mars 2017, var de som låg under topp tio på iTunes vid undersökningens start. Eftersom iTunes topp tio ständigt förändras, valdes inte dem förrän vid studies start. Detta betyder också att de undersökta podcasts som låg under topp tio vid starten kan ha ändrat placering. Urvalet av podcasts har endast baserats på deras placering på iTunes. Det är också viktigt att ha i åtanke att iTunes inte omfattar världens alla podcast. Det finns olika iTunes Stores för varje land, så exempelvis podcasts som finns i den amerikanska iTunes Store finns inte i det svenska iTunes Store. Nedan följer vilka podcastprogram som valdes ut, deras placering vid start samt en kort presentation.
1. Therese och Zäta
Podcasten drivs av Therese Lindgren och Therese Zätterqvist där de prata om allt som rör livet. (Podcaster, 2017)
2. Thrillerpodden
En podcast för dem som gillar spännande historier fyllda med psykopater, mördare och läskiga karaktärer. (Podcaster, 2017)
Ska vi sponsra en podcast?
3. P3 Dokumentär
P3 Dokumentär är programmet som blickar bakåt, gräver i arkiven och pratar med dem som var med när det hände. Det är här du får svar på varför saker ser ut och är som de är. Programmet drivs av Sveriges Radio. (Podcaster, 2017)
4. Öppet Hjärta
Podcasten drivs av Marcus Birro och Michael Strandberg, där de möter spännande gäster. (Podcaster, 2017)
5. P1 Dokumentär
P1 Dokumentär är berättelser från verkliga livet. Här gestaltas samtiden genom enskilda levnadsöden, platser och miljöer. Deras uppdrag är att skildra både det som rör sig i tiden och under ytan. (Podcaster, 2017)
6. Pillowtalk med Peg & Penny
Podcasten drivs av systrarna Peg och Penny Parnevik där de pratar om kärlek och delar med sig av sina egna personliga historier. (Podcaster, 2017)
7. Alex och Sigges podcast
En podcast som drivs utav Alex Schulman och Sigge Eklund, som publicerar ett avsnitt i veckan. (Podcaster, 2017)
8. Allt du velat veta på 5 minuter
Podcasten drivs av Fritte Fritzson där han tar upp kondenserat vetande på fem minuter. (Podcaster, 2017)
9. Alla Våra Ligg
Podcasten drivs av ”Ella” och ”Linnea” där de pratar om ämnet sex helt ocensurerat. Ibland bjuder de in gamla ligg som gäster. (Podcaster, 2017)
10. Mordpodden
Ska vi sponsra en podcast?
2.2
Kvalitativ metod
För att ta reda på lyssnarens attityd och inställning till reklam i podcasts användes en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer. Till skillnad från kvantitativ metod är kvalitativ metod att man betraktar den omgivna verkligenheten subjektivt, det vill säga studerandet av hur människan uppfattar och tolkar den omgivande verkligheten. Ett av de vanligaste
tillvägagångssätten inom kvalitativ metodik är intervjuer, där forskaren helt eller delvis utgör instrumentet. (Backman, 2015) Kvalitativ metod kan beskrivas som en öppen metod, där forskaren försöker minimera att styra den information som samlas in. På så vis får forskaren information som är relevant för den som blir utfrågad. (Jacobsen, 2002) Intervjuer lämpar sig främst när få enheter undersökts. Jacobsen (2002) menar att intervjuer är tidskrävande, med andra ord, att ordna en intervju tar lika lång tid som att genomföra den. För många intervjuer kan också riskera att få för mycket information samt att avtagandet av information, vilket betyder att efter varje ny intervju minskar andelen nya åsikter. (Jacobsen, 2002) Efter femte intervjun uppkom en teoretisk mättnad, det vill säga att svaren från respondenterna tenderade till att gå åt samma håll. För att ge undersökningen en ytterligare chans utfördes en sjätte intervju, men även den gav svar och åsikter som redan uppdagats. Detta är anledningen till att det blev sex intervjuer.
2.2.1
Tillvägagångssätt - Intervju
Den semistrukturerade intervjun byggde på förberedda frågor kring ämnet (se bilaga 1, s. 43– 44). En semistrukturerad intervjutyp valdes eftersom den ger möjlighet till att ställa följdfrågor utifrån vad respondenten svarar. (Kihlgren, 2014) Alla intervjuer ägde rum ”ansikte mot ansikte”. Personer tenderar till att ha lättare att tala om känsliga ämnen när intervjuer sker ansikte mot ansikte. Detta beror på att det är enklare för två personer att få kontakt när de fysiskt sitter mitt emot varandra. När vi sitter ansikte mot ansikte med en person kan vi uppfatta lättare hur långt vi kan och bör gå när vi exempelvis ber om fördjupning av ett svar. (Jacobsen, 2002) Intervjuerna började med att respondenten fick svara på frågor kring sitt podcastlyssnande, detta som uppvärmningsfrågor men också för att få en överblick över deras podcastvanor. Därefter inleddes själva intervjun. Intervjun delades upp i fyra sektioner varav tre av dessa handlar om tre utdrag från tre olika podcasts som undersökts under studiens gång (se tabell 1 s. 8).
Ska vi sponsra en podcast?
Tabell 1. Översikt över podcastutdrag
Utdrag Podcast Avsnitt Uppspelningstid Sponsor
Utdrag 1
Alex och Sigges podcast “F-ordet”, från 17 feb. 27:28–31:14 Maria Casino, Lendo och Natural Cycles
Utdrag 2
Alla Våra Ligg “Paradise Hotel Chris”, från 15 feb. 14:23-15:33 Cigoteket.se Utdrag 3 Thrillerpodden “Flygplatsen (Specialavsnitt)”, från 5 mars. 0:55-1:30 Egen donation
Den fjärde sektionen handlade om respondenternas syn på podcastreklam. Klippen som spelades upp var mellan en halv minut till cirka fyra minuter långa och innehöll någon typ av podcastreklam. Två av dessa utdrag var hämtade från de utvalda avsnittens mitt medan det tredje klippet var från podcastavsnittets början, detta förklarades för respondenten innan uppspelning.
Innan personen fick lyssna på klippet förklarade författaren vad den aktuella podcasten handlade om och var någonstans klippet spelades upp från, antingen mitten eller i början på avsnittet. Därefter fick respondenten lyssna på klippet med hjälp av hörlurar. Detta eftersom författaren inte skulle kunna reagera på innehållet tillsammans med respondenten, och därmed kunna påverka respondenten. När uppspelningen var avklarad ställdes tre öppna frågor.
Frågorna var precis som tidigare nämnt utformade för att kunna ställa följdfrågor (se bilaga 1, s. 43-44). Denna procedur upprepades två gånger till, där samma frågor ställdes efter att ha lyssnat på ett klipp. I slutet på intervjun ställdes två öppna frågor om lyssnarens egna åsikter kring podcastreklam. Dessa frågor handlade främst om vad de föredrog för reklamtyp och placering av reklam i podcasts, följt av följdfrågor utifrån deras svar. Intervjun valdes att inte spelas in eftersom det annars skulle bli ett ytterligare moment för både respondenten och intervjuaren. Jacobsen (2002) menar att många som blir intervjuade reagerar negativt på att bli inspelade samt att intervjuaren blir lurad till att slappna av och på så vis förlora viktig information. En annan anledning till att intervjuerna inte spelades in var för att intervjuerna var cirka en timme långa, vilket skulle resultera i att bli ett ytterligare moment i form av transkribering som skulle ta tid från uppsatsskrivandet. För att säkerställa att det som antecknats under intervjuerna stämt
Ska vi sponsra en podcast?
Trots att klippen som spelades upp var korta uppgick intervjutiden till en timme. Enligt
Jacobsen (2002) bör intervjun inte vara längre än en och en halvtimme till två timmar, men inte heller kortare än 30 minuter. Långa intervjuer gör både intervjuare och intervjuobjekt trötta medan korta intervjuer är endast användbara när vi ställer korta frågor. (Jacobsen, 2002)
2.2.2
Urval - Respondenter
Intervjuprocessen startade med att författaren valde ut och tillfrågade personer i sin omgivning. Detta kan betecknas som ett bekvämlighetsurval vilket innebär att de respondenter som
författaren får tag på lättast väljs ut (Jacobsen, 2002). Då urvalet inte baserades på ålder, kön, arbete och dylikt fungerade detta bra eftersom det enda kriteriet var att respondenterna någon gång skulle ha lyssnat på en podcast. Detta eftersom de sedan tidigare skulle ha någon typ av erfarenhet av podcasts och dess reklam, och därmed möjligen kunnat bildat åsikter kring podcastreklam.
En del av de tillfrågade lyssnade oftare på podcasts än andra och därför delades de tillfrågade in i två grupper – en för frekventa podcastlyssnare och en för ovana podcastlyssnare. Detta gjordes för att få en enklare överblick över de tillfrågade respondenterna. Sedan drogs det slumpmässigt från dessa grupper, även om målet var att få med ett snarlikt antal från varje grupp. Detta gjordes för att få en större spridning, med förhoppning om att ge studien större perspektiv. Denna metod säkerställer att studie får med uppgiftslämnare från varje grupp som anses relevant för undersökningen. (Jacobsen, 2002) När dem sedan tillfrågades på nytt var det vissa som inte hade möjlighet att ställa upp. Därför blev det ett ojämnt antal från de två grupperna, fyra frekventa samt två ovana lyssnare. Detta spelade ingen större roll då det viktigaste var att de någon gång lyssnat på en podcasts, inte deras konsumtionsnivå.
2.2.3
Etiska övervägande
När respondenterna tillfrågades fick de även information om studiens syfte samt en
övergripande beskrivning över hur intervjun skulle gå till. De fick veta att intervjun inte skulle spelas in utan endast antecknas samt att de skulle vara anonyma i studie och endast deras ålder, sysselsättning och podcastvana skulle presenteras. När detta godkänts muntligt av respondenten bestämdes tid och datum för intervjun. Det är forskarens skyldighet att informera
undersökningsdeltagaren om deras uppgift i projektet och vilka villkor som gäller för deras deltagande. Det är också grundläggande att undersökningens syfte anges och att en beskrivning om hur undersökningen ska genomföras presenteras. (Vetenskapsrådet, 2015)
Ska vi sponsra en podcast?
2.3
Metoddiskussion
Då valet av undersökta podcasts inte gjordes utifrån eget intresse eller andra undersökningar och listor, utan efter McGowans tidigare undersökning, kan resultatet ha påverkats i en riktning som möjligen hade varit annorlunda med andra podcasts. Hade undersökningen utgått från en annan studie eller liknande, antas det också att resultatet hade kunnat verka i en annan riktning. Därmed finns det möjlighet att resultatet hade kunnat konstaterat mer eller mindre reklam samt andra reklamtyper beroende på om urvalet av podcasts hade bestått av andra podcasts än dem undersökta.
Hur respondenterna valdes ut berodde delvis på bekvämlighetsurval, det vill säga de som fanns närmast tillhands i författarens omgivning. En risk med detta urval är att det kan avspegla en viss grupp istället för att få en större spridning, vilket kan ha inflytande på hur resultatet kan ses som generaliserbart (Alvehus, 2013). Det är sannolikt att resultatet från intervjuerna hade blivit annorlunda om urvalet hade baserats på andra personer, eftersom svaren bygger på den egna individens åsikter.
De respondenter som valdes ut baserades också på deras erfarenhet av podcasts. För att ta reda på deras erfarenhet var detta en av de första frågorna de fick när de tillfrågades om att vara med i studien. En del lyssnade mer ofta än andra och därför delades alla tillfrågade respondenter in i två grupper, en för frekventa podcastlyssnare och en för ovana podcastlyssnare. Detta gjordes för att ha en enklare överblick över respondenterna. Därefter drogs det slumpmässigt från både grupperna, och tanken var att det skulle vara ungefär lika många från varje. Anledningen till att det skulle vara ett liknande antal från både grupperna var för att författaren ansåg att det kunde finnas skillnader i deras åsikter kring podcastreklam och därmed möjligen kunde ge resultatet större spridning. Jacobsen (2002) menar på att denna metod säkerställer att vi får med
uppgiftslämnare från var och en av de grupper som vi anser är relevanta för den kommande undersökningen, det vill säga att de hade mer eller mindre tidigare erfarenhet av podcasts och möjligen bildat åsikter kring podcastreklam. Då vissa av de som valdes ut från grupperna inte hade möjlighet att ställa upp på intervju gjorde att en av grupperna blev majoritet, detta gjorde då ingenting eftersom det viktigaste var att de någon gång hade lyssnat på en podcast. Studien grundar sig i sex personers attityder till podcastreklam varav fyra var frekventa lyssnare och två ovana lyssnare. Anledningen till antalet intervjupersoner baseras på teoretisk mättnad. Detta uppkom efter femte intervjun men författaren valde att göra en sjätte intervju för att vara säker på att så var fallet.
Ska vi sponsra en podcast?
Ett alternativ till de kvalitativa intervjuerna hade varit kvalitativa fokusgrupper, men författaren ville ha individuella synpunkter för att få fram den enskilda individens uppfattning och åsikt om podcastreklam. Därför valdes fokusgrupper bort, då fokusgrupper ofta utvecklar en gemensam tolkning av vad som hänt i en speciell situation. I många grupper har även individuella
synpunkter en tendens till att tonas ner. (Jacobsen, 2002) För att säkerställa att respondenternas svar var tillförlitliga pratade författaren med var och en av respondenterna efter att svaren sammanställts. Detta för att försäkra om respondenterna kände igen sig i det presenterade resultatet och därmed förstå dess korrekthet (Jacobsen, 2002).
Eftersom respondenterna fanns inom författarens kontaktnät samt kände författaren sedan tidigare, kan det har styrt resultatet. Detta eftersom respondenterna kan ha besvarat frågorna på ett sådant vis som gynnat författarens undersökning, det vill säga har möjligen inte uttryckt sin fulla åsikt utan kanske varit mer negativ eller positiv för att kunna ge ett intressantare svar. För att undvika detta höll sig författaren så neutral som möjligt under själva intervjun. Intervjuarens huvuduppgift är att lyssna och inte ställa fråga på fråga. Det är viktigt att låta personen som intervjuas att tala till punkt utan att avbryta. Det är även betydande att visa förstående för vad respondenten säger med hjälp av nickningar och instämmande ”mm”, samt att kroppsställningen är avslappnad. (Jacobsen, 2002) För att svaren ska ge så tillförlitliga resultat som möjligt måste författaren agera likadant under alla intervjuer. Detta i sig är en omöjlighet eftersom
intervjuaren kan ha god kontroll över sitt eget beteende men sällan kontroll över
uppgiftslämnaren. Intervjuarens beteende kan också variera över tiden, så som att vara pigg eller trött eller på dåligt eller gott humör. Det är inte möjligt att uppträda likadant vid alla tillfällen och sammanhang. (Jacobsen, 2002) Därmed kan det ha uppstått att respondenterna har fått olika stimuli utifrån intervjuerna och detta i sin tur ha påverkat resultatet, exempelvis via hur deras svar har mottagits av intervjuarens uppsyn eller dennes kroppsspråk vid själva intervjun. Har respondenten svarat på ett visst sätt kan intervjuaren ha uppmuntrat eller försökt styra in denne på ett annat spår omedvetet med sin uppsyn eller kroppsspråk.
Resultatet kan även ha påverkats av de tre utvalda klippen som respondenterna fick lyssna på. Hade tre andra klipp eller hela avsnitt spelats upp, hade det kanske kunnat framkalla andra åsikter från respondenterna. Anledningen till detta beror på att författaren ville komma igång med intervjuerna så snabbt som möjligt och därför valdes dessa utdrag som var med under de tre första veckorna av podcastreklamundersökningen. Det beror även på tidsbrist samt att studien behandlade två undersökningar samtidigt. Därför anser författaren att det var positivt med de korta klippen eftersom fokus hamnade på reklamen och inte på annat innehåll. Intervjuerna valdes heller inte att spelas in, eftersom det ansågs vara ett störande moment för
Ska vi sponsra en podcast?
både respondenten och intervjuare samt att transkriberingen hade tagit värdefull tid från uppsatsskrivandet. Hade intervjuerna spelats in och transkriberats, är det tänkbart att slutsatsen hade påverkats i en annan riktning eftersom all information som kom fram under intervjuerna omöjligt kan ha antecknats. Därför kan en viktig del av information för studiens resultat gått förlorad. Istället valde författaren att anteckna under själva intervjun. Eftersom människan inte är förmögen till att lagra stora mängder detaljerad information är grundläggande att anteckna eller spela in intervjun. Dilemmat med att endast anteckna är att det utgör en stark sållning av information under själva intervjun. Oftast antecknas endast några få ord av händelsen samt data som överens stämmer med undersökningens syfte och därmed blir det svårt att kontrollera i efterhand om slutsatserna är korrekt. (Jacobsen, 2002) Detta är därmed problematiskt för denna studie när det kommer till att utvärdera dess generaliserbarhet. Däremot anser författaren att den informations som antecknats är tillförlitlig för resultatet då informationen har godkänts av respondenterna.
Studiens främsta mål var att majoriteten av referenserna skulle bestå av vetenskapliga artiklar. Då reklam i podcasts har utvecklats de senaste åren och i snabb takt har de vetenskapliga artiklarna fått kompletteras med artiklar skrivna av företag och webbtidningar. Detta för att få så omfattande information som möjligt. För att avgöra dessa källors trovärdighet har information jämförts med det som är skrivet i de vetenskapliga artiklarna samt utifrån vem utgivaren är. Då podcasts är någorlunda nytt media och ständigt i förändring har författaren även valt att försöka ha källor från år 2010 och framåt. Detta betecknar dock inte att äldre källor uteslutits eftersom studien tar upp annan information som har äldre bakgrund, exempelvis traditionell reklam. Förutom artiklar från företags och webbtidningar innehåller även teorikapitlet källor från vetenskapliga artiklar, läroböcker och podcasts.
Ska vi sponsra en podcast?
3
Teori
I detta kapitel presenteras den teorin som använts som grund i det kommande
diskussionskapitlet. Teorin behandlar attityder till reklam i allmänhet, vad podcasts är, en tidigare undersökning om podcastreklam samt attityder till podcastsreklam.
3.1
Attityder kring reklam
Attityd kan definieras som en någorlunda permanent och generell utvärdering, det vill säga en sammanfattning av en individs intryck av ett visst objekt (Parment & Söderlund, 2010). Enligt Sveriges Annonsörer (2016) var 44 procent av de tillfrågade år 2005 positivt inställda till reklam, däremot elva år senare, var endast 18 procent positivt inställda till reklam. Ericson, VD på Sveriges Annonsörer, menar att reklamexponeringen är hög och att vi idag stöter på reklam mer än någonsin (Sveriges Annonsörer, 2016). Det blir allt svårare att skapa reklam då
medielandskapet är allt mer uppdelat. Det vill säga att det är fler mediekanaler med kortare kampanjtider, där samma budgetar som förut ska täcka in. Bra reklam idag är en mycket svårare ekvation än tidigare. (Sveriges Annonsörer, 2012)
Pfeuffer (2015) anser att allt fler är kritiska till reklam. Många tycker att produkter eller tjänster som visas i reklam inte framställs så som det är i verkligheten, att den är manipulativ och irriterande (Pfeuffer, 2015). Hjamlarsson (2007) nämner att reklam är manipulativt och att den bidrar till materiella värderingar, ouppnåeliga ideal och förlegade könsroller. Vidare menar Hjalmarsson (2007) att allmänheten ofta har en negativ inställning till reklam, och precis som enligt Pfeuffer (2015) uppfattas reklamen ofta som störande. Hjalmarsson (2007) menar samtidigt att reklamen måste vara det för att fånga vår uppmärksamhet. Det är exempelvis därför ljudet ofta höjs under reklamavbrotten på TV (Hjalmarsson, 2007).
3.1.1
Mottagaren
Mehta och Purvis (1995) menar att en av de faktorerna som påverkar hur mycket
uppmärksamhet som mottagaren kommer att ägna åt en specifik reklam handlar om mottagarens inställning till reklam i allmänhet. Även om mottagaren utsätts för stor mängd reklam blir endast en del av reklamen ihågkommen, trots att det kan finnas ett reklamintresse hos
mottagaren. En anledning som kan avgöra om mottagaren kommer ihåg reklamen och som gör reklamen framgångsrik är hur pass kreativ den är. (Mehta & Purvis, 1995)
Ska vi sponsra en podcast?
Hur mottagarens attityd är till reklam kan bero på hur mottagaren utsätts för den. Olika kognitiva och känslomässiga komponenter spelar en stor roll när det kommer till vad mottagaren anser om reklamen. (Hwang, Yoon & Park, 2011) På så vis anser Hwang et al. (2011) att mottagarens egen uppfattning och känslor påverkar hur den ser och reagerar på reklamen. Hjalmarsson (2007) understryker att definitionen av att ha en positiv inställning till reklam är att vara mer mottaglig och uppmärksam på den.
3.2
Podcasts
Podcasts är ljudfiler som laddas ner till datorn, mp3- spelare eller mobilen, men kan även lyssnas på direkt i en app som exempelvis iTunes (Apple, u.å.). År 2015 hade 1,9 miljoner svenskar någon gång lyssnat på podcasts. Enligt Starcom (2015) lyssnar män mer frekvent än kvinnor och 12 procent av männen uppger att de lyssnar i stort sett dagligen medan endast 7 procent kvinnor säger samma sak. När det gäller åldersfördelning är 25–39 år ledande med 42 procent, 16–24 år 23 procent, 40–54 år 25 procent och 55–80 år 9 procent (Starcom, 2015).
3.2.1
Podcastreklam
Den första podcasten i Sverige kom 2004 och tio år efter det fanns över 500 aktiva podcasts på den svenska marknaden (Jakobsson, 2014). De senaste åren har podcastproduktionerna blivit allt mer professionella och genom att lyssnarsiffrorna stigit har finansieringsmöjligheter genom exempelvis reklam tillkommit. Många av dagens podcast kan med hjälp av allt från sponsorprat till traditionella reklamavbrott i sina podcast-avsnitt tjäna pengar. (Westin, 2015) Om en podcast har en stor skara fans finns det också möjligheter att finansiera podcasten med hjälp donationer (Lewis, 2015). Reklam i podcasts är två till fyra gånger mer effektivt än reklam i traditionell radio. Anledningen till att reklamen i podcasts har större genomslagskraft är för att podcastlyssnarna är mer aktiva än radiolyssnarna. Podcastlyssnare är även mer benägna till att prova eller köpa produkter och tjänster som annonseras. (Nygren, 2015)
Det som ger störst genomslagskraft är enligt Billgren (Westin, 2015) när poddskaparen själv läser in ett budskap, det vill säga sponsrat prat. Det finns vissa podcasts som gör det på ett sådant sätt att det är svårt för lyssnaren att urskilja vad som är kommersiellt innehåll och vad som inte är det (Westin, 2015). Det påpekas även av både Billgren (Westin, 2015) och Holt (Nygren, 2015) att det bör framgå för lyssnaren vad som är reklam och att denne förstår skillnaden på redaktionellt och kommersiellt innehåll. I USA är de två vanligaste
Ska vi sponsra en podcast?
Ritter och Cho (2009) menar att i USA, som har världens största reklammarknad (Statista, u.å.), har just sponsrat prat ökat väsentligt och att lyssnarens attityd till sponsrat prat är mer positivt betingat än traditionella reklamavbrott. Detta beror på att lyssnaren känner sig mindre avbruten av sponsrat prat (Ritter & Cho, 2009).
3.2.2
Tidigare studie – Topp 10
I USA 2010 gjordes en undersökning om reklaminnehållets mönster i podcasts. Under sex veckor studerades tio olika podcasts och hur reklamen valdes att framföras. De podcasts som undersöktes valdes ut från iTunes. Eftersom undersökningen hade tidsramar valde McGowan att endast undersöka de podcasts som låg under topp tio vid undersökningens start. (McGowan, 2010)
Tabell 2. Hur många avsnitt varje podcast hade som innehöll reklam
Podcasts Antal avsnitt
1. NPR: Wait Wait…Don’t Tell Me 6
2. NPR Fresh Air Broadcast 6
3. This American Life 5
4. Freakonomics Radio 4
5. Stuff You Should Know 0
6. Stuff You Missed In History Class 0
7. WNYC’s Radiolab 3
8. The Nerdist 0
9. The Adam Carolla Podcast 0
Ska vi sponsra en podcast?
Fem av de tio podcasts innehöll ingen reklam medan de sex andra podcasts hade regelbunden annonsering. Av totalt 66 avsnitt under dessa tio veckor innehöll 24 avsnitt någon form av reklam, se tabell 2. Tre av dessa podcasts, NRP: ”Wait Wait... Don’t Tell Me”, ”NPR: Fresh Air” och ”This American Life”, hade ett relativt fastställt schema över reklaminslagen. Den största likheten mellan dessa tre podcasts var att reklamen framkom i början och i slutet på avsnitten. Enligt McGowan kallas detta ”bookend-effect” (sv. bokstödseffekten) och har tidigare uppmärksammats i podcasts i Haygoods (2007) studie i USA. Under dessa sex veckor sändes 17 avsnitt från dessa tre podcasts, varav sju avsnitt hade reklam både i början och i slutet. De övriga tio avsnitten innehöll endast reklam som var placerad i början på avsnittet. (McGowan, 2010)
Den bokstödseffekt som McGowan uppmärksammade, uppkom även i podcasts där reklam inte var lika vanligt. Av totalt 24 avsnitt med reklam hade tio reklam i både början och i slutet. De andra avsnitten placerade antingen endast en annons i början eller i mitten. En framstående likhet som alla de undersökta podcasts delade var att samma sponsorer var återkommande under undersökningsperioden. Många podcasts hade sponsorer som var regelbundet återkommande under flera veckor. Många hade en sponsor som hängde med ett tag medan andra hade två till tre som följde med under flera veckor. Den podcast med flest återkommande sponsorer var ”Wait Wait… Don’t Tell Me”. Dessa sponsorer bestod av Angie’s List, Visa Signature och The National Association of Realtors. Podcasten ”Freakonomics Radio” hade återkommande sponsorer som Audible.com och The Univeristy of Chicago Booth School of Business. ”Fresh Air Broadcast” hade sponsorn Visa Signature med sig länge och ”This American Life” hade flera annonser från Kohler. Dessa sponsorer var allt från hemservice, banktjänster,
fastighetsförvaltning, byggtjänster till bibliotek på nätet och universitet. (McGowan, 2010) En annan likhet var hur reklamen framfördes på, exempelvis ”Support for this podcast comes from…” och ”Support for This American Life comes from…”. Angie’s List och Visa
Signatures sponsring började alltid med ”Support for this podcast comes from…”, Kohler presenterades med ”Support for This American Life comes from…” och reklam från The Univeristy of Chicago Booth School of Business började med ”Support for Freakonomics Radio comes from…”. Enligt McGowan tyder det på att annonsören betalar för en viss tid, som reklamtid i TV, när podcastens programledares språk är oförändrat varje gång de presentera samma reklam. (McGowan, 2010)
Studien visade också att reklamen i podcasts bestod till störst del av tjänster men även att reklam för produkter förekom. Dessutom bestod flera av de sponsrade tjänsterna utav
Ska vi sponsra en podcast?
utbildningstjänster som exempelvis lärocenter och stiftelser för att främja journalistik. Dessa utbildningstjänster var medproducenter på de amerikanska podcasts, men eftersom de nämndes i avsnitten framstod de som sponsorer. Endast en podcast av dessa tio innehöll
självförsörjandereklam, det vill säga att de uppmanade sina lyssnare till att gå in på deras webbplats för att klicka på en stödknapp för att finansiera podcasten. Detta var podcasten ”WNYC’s Radiolab” och dessa reklaminslag placerades i början, i mitten eller i slutet av avsnittet, utan någon särskild struktur. (McGowan, 2010)
3.3
Attityder kring podcastreklam
Här nedanför presenteras tidigare studier om attityd till podcastreklam med fokus på reklamtyperna traditionellreklam och sponsrat prat samt dess placering.
3.3.1
Ritter och Chos studie
I USA gjordes en studie av Ritter och Cho (2009) för att ta reda på konsumentens attityd till reklam i podcasts. Syftet var att undersöka hur reklamtyp och dess placering påverkar lyssnarens attityd. Det skapades fyra podcasts varav två av dessa innehöll traditionella reklamavbrott medan de andra två podcasts innehöll sponsrat prat. Två podcasts hade reklam placerad i början medan de andra två hade reklam placerad i mitten. Innan undersökningen började fanns det två antagande – placering av reklam i början av podcasten var mindre störande än reklam i mitten. Det antogs också att sponsrat prat var mindre störande än traditionellt reklamavbrott. Studien visade att lyssnaren föredrar sponsrat prat framför traditionella reklamavbrott i podcasts. Om reklamen placeras i början, mitten eller slutet har ingen större inverkan på hur lyssnaren uppfattar den. Var reklam placeras i podcastavsnitt spelar ingen roll i hur lyssnaren uppfattar den. Däremot kan reklam som placeras i början på ett avsnitt upplevas som mindre störande än reklam som placeras i mitten. (Ritter & Cho, 2009)
3.3.2
Traditionell reklam vs. Sponsrat prat
McClung och Johnson (2010) menar också att lyssnaren anser att sponsrat prat är att föredra framför traditionella reklamavbrott. Ritter och Cho (2009) samt McClung och Johnson (2010) tror att detta beror på att sponsrat prat anses vara mindre avbrytande och störande. Vidare anser McClung och Johnson (2010) att det är att föredra att det sponsrade materialet är specifikt och nischat för att passa podcastens målgrupp.
Ska vi sponsra en podcast?
Enligt en undersökning gjord vid Högskolan i Halmstad av Gunnarsson och Lindblom (2014) konstaterades det också att mottagaren är mest positiv till sponsrat prat i podcast, det vill säga när programledaren läser upp ett reklammeddelande. Det fanns dock en positiv inställning till reklam i podcast oavsett dess reklamform. De som deltog i undersökningen ansåg att podcast är ett bra medium för marknadsföring då sponsringen framförs av någon de själva valt att lyssna på, men också eftersom det skiljer sig från de mer traditionella visen att marknadsföra. (Gunnarsson & Lindblom, 2014) Pinsker (2015) menar att mottagaren tenderar till att ha mer goda känslor inför sponsrat prat i podcastreklam och minns den bättre än reklam i andra medier. Det handlar om att det finns en intimitet med att en ha en röst som läser in ett budskap (Pinsker, 2015). Enligt McClung och Johnson (2010) har inte frekventa podcastlyssnare något större emot reklam i podcasts. Något de anser kan tyda på att dessa lyssnare är podcastfans och att de har en förståelse för att podcasts behöver reklam för att fortsätta producera, så att den inte försvinner (McClung & Johnson, 2010). Enligt Lewis (2015) är donation, i form av pengar, ett annat bra sätt att få lyssnaren att känna sig som en del av podcasten. Får podcasten donationer är det också viktigt att tacka lyssnarna för deras support (Lewis, 2015).
En annan upptäckt som Gunnarsson och Lindblom (2014) gjorde i undersökningen var att sponsring som uppfattades som störande fastnade bättre på deltagarnas minne. Deltagarna tyckte att det var besvärligt att lyssna om det spenderades mycket tid åt att prata om en sponsor. Samtidigt var det ofta dem sponsorerna som deltagarna ansågs minnas bäst. (Gunnarsson & Lindblom, 2014)
3.3.3
Placering
Enligt Ritter och Chos studie (2009) undviker lyssnaren gärna reklam oavsett dess placering i podcasts. Däremot menar de att det går att minska irritation och känslan av att avbrytas, vid placering och reklamtyp. Genom att placera reklamen i början av podcastavsnittet upplevs den som mindre störande. Detta beror på att reklamen blir mindre benägen till att avbryta
podcastprogrammet samt störa själva lyssnandet. Därmed blir effekten att lyssnaren inte störs genom att placera reklamen i början. Att placera reklamen i början gör också att det inte lika lätt blandas ihop med ett pågående samtal i podcastavsnittet. Det underlättade även för lyssnaren att skippa reklamen om den placerades i början än om den placerades i mitten eftersom då var det lätt att missa delar av podcastprogrammet. (Ritter & Cho, 2009). Om reklamen uppkom flera gånger och fick lyssnaren att känna sig avbruten, kunde det skapa en negativ inställning till reklamen. (Ritter & Cho, 2009)
Ska vi sponsra en podcast?
3.3.4
Reklamens trovärdighet
Hur trovärdigt budskapet i sponsringen förmedlas kan vara fördelaktigt för både sponsor och podcast. Lyssnaren är mer mottagliga för reklammeddelandet från någon de anser vara trovärdig, men att trovärdigheten hos podcastproducenten kan påverkas både positivt och negativt beroende på vem som sponsrar de samt hur de väljer att framföra sponsorn.
(Gunnarsson & Lindblom, 2014) Gunnarsson och Lindblom (2014) menar att lyssnaren föredrar korta sponsormeddelande även om det ger mer trovärdighet åt sponsorn om det talas om den mer omfattande.
Det betyder inte nödvändigtvis att de inslag som anses vara mest lyssnarvänliga är de bästa ur marknadsföringssyfte. Som podcastproducent, bör denne vara vaksam gällande att berätta historier kring sponsringen som inte är sanningsenliga. Detta kan orsaka att mottagaren förlorar trovärdighet mot podcasten och att denne beslutar sig för att sluta lyssna på podcasten.
(Gunnarsson & Lindblom, 2014) Genom att fokusera på att ge trovärdig information kring reklam i podcasts, kan det skapa en positiv känsla hos lyssnaren (Kim, 2015).
Ska vi sponsra en podcast?
4
Resultat
Här nedanför presenteras resultatet från båda undersökningarna; topp tio på iTunes samt empiri från intervjuerna.
4.1
Topp 10
Under sex veckor studerades tio olika podcasts som låg på topp tio på iTunes. Av dessa tio podcasts innehöll sju av dem minst en reklamtyp. Eftersom en del podcasts inte sände varje vecka fanns det inte ett lika stort antal avsnitt från varje podcast. Detta betyder att varje podcast inte sände sex avsnitt under dessa sex veckor. P3 Dokumentär sände varannan vecka,
Thrillerpodden hade uppehåll under vecka två och fyra, Pillowtalk Med Peg & Penny sände bara fram till vecka fyra och Allt Du Velat Veta På 5 Minuter sände två avsnitt per vecka. Totalt sändes 59 avsnitts under dessa sex veckor. Av dessa 59 avsnitt innehöll 25 avsnitt någon form utav reklam, se tabell 3. Reklamen bestod till störst del av olika typer av tjänster. Under studiens sex veckor framkom det att nitton av sponsorerna förmedlade tjänster medan elva förmedlade produkter. Tjänsterna bestod av allt från bygg- till banktjänster. Majoriteten av reklamen bestod av sponsrat prat som uppgick i 41 stycken. Därefter kom traditionella
reklamavbrott med 27 stycken och sponsring av den egna podcasten till 5 stycken. (se bilaga 2, s. 45–54)
Tabell 3. Hur många avsnitt varje podcast hade som innehöll reklam
Podcasts Antal avsnitt
1. Therese & Zäta 1
2. Thrillerpodden 3
3. P3 Dokumentär 0
4. Öppet Hjärta 0
5. P1 Dokumentär 0
Ska vi sponsra en podcast?
7. Alex och Sigges podcast 6
8. Allt Du Velat Veta På 5 Minuter 1
9. Alla våra ligg 6
10. Mordpodden 5
4.1.1
Bokstödseffekten
Ingen av de undersökta poddarna hade en tydlig och återkommande bokstödseffekt. Alla Våra Ligg hade under vecka två och vecka sex bokstödseffekten (se bilaga 2, 52). Vecka två bestod av Cigoteket som presenterades med sponsrat prat i början och i slutet. Under vecka sex fanns NBI-Byggs reklam med i både början och i slutet. Mordpodden hade under vecka fem
bokstödseffekten (se bilaga 2, s. 54), denna också med NBI-Byggs reklam i både början och i slutet. Detta betecknar att tre avsnitt av 25 innehöll bokstödseffekten, samt att ett av dessa avsnitt var sponsrat prat medan de två andra avsnitten bestod av traditionella reklamavbrott. Övriga podcasts hade ingen förekommande bokstödseffekt eller ett uppenbart fastställt schema över reklamen.
4.1.2
Återkommande sponsorer
Återkommande sponsorer, det vill säga sponsorer som förekom minst två gånger under dessa sex veckor, observerades i somliga podcasts. Sponsorernas kategorier skiljde sig en del men bestod av allt från TV- och mobiltjänster, mobiltelefoner, banktjänster, byggtjänster till spelsajter, el-cigaretter och sponsring av andra podcasts. Den som hade flest återkommande sponsorer var Alex och Sigges podcast där vissa sponsorer var återkommande under alla sex veckor (se bilaga 2, s. 51). Den sponsorn som fanns med under alla sex veckor var spelsajten Maria Casino. Andra sponsorer i denna podcast som var med i flera avsnitt under dessa veckor var Lendo, Hitta.se, Kry, CMore, Moto G och Natural Cycles. Andra podcasts som hade återkommande sponsorer under minst två veckor var Alla Våra Ligg (se bilaga 2, s. 52) och Mordpodden (se bilaga 2, s. 54). Alla Våra Liggs återkommande sponsorer bestod av Cigoteket och NBI-Bygg. Mordpoddens återkommande sponsorer bestod av NBI-Bygg och podcasten Cancersnack.
Ska vi sponsra en podcast?
4.1.3
Hur framfördes reklamen
Hur reklamen och sponsringen valdes att framföras varierade från podcast till podcast. Alex och Sigges podcast var den med tydligast struktur gällande hur de presenterade sina sponsorer. De började alltid med ”Vi är denna veckan sponsrade av…” eller ”Vi är också denna veckan sponsrade av…” när de presenterade en sponsor. Endast under vecka sex ändrade de sin presentationsmetod och sa istället ”Vi har denna veckan en ny kompis som kommer att vara med ett tag…” gällande sponsorn Stayhard. Podcasten Therese & Zäta hade en sponsor under vecka tre som de presenterade med ”Vi är jätteglada över att vi fått vår första sponsor…”. Alla Våra Liggs presentation av sponsorerna var snarlika och började ofta med ”Tack till…” eller ”Vi vill säga tack till…”. Under vecka ett presenterade de sponsorn Cigoteket på ett lite annorlunda vis, där de valde att ta upp sponsorn som en del av samtalet. Istället för att tacka Cigoteket sa programledaren ”Vi sitter här och pratar lite om cigg…”. När Alla Våra Ligg valde att presentera en podcasts som sponsrat gjorde dem också det till en del av samtalet och började antingen det med ”Förresten, det finns också en podd som heter…”, ”Och apropå schlager så är det schlagertider just nu, så våra kollegor på RadioPlay har gjort en schalgerpodd…” och ”När vi ändå är inne på RadioPlay finns det en podd som heter…”. Mordpoddens sätt att presentera en podcast som sponsrat framfördes också på liknande vis under veckorna tre, fyra, fem och sex. Det lät ungefär såhär ”Först så vill vi tipsa om en annan podd…” eller ”Men först vill vi rekommendera en annan podd…”. (se bilaga 2, s. 45–54)
4.1.4
Självförsörjandereklam
Endast podcasten Thrillerpodden hade självförsörjande reklam (se bilaga 2, s. 46). I början på avsnitt tre, fem och sex uppmuntrades lyssnaren till att donera några kronor till podcasten. Genom att besöka en speciell webbplats fanns det möjlighet att anmäla sig till att bli
avsnittsdonator. I samband med uppmuntrandet så berättade Thrillerpodden ”att en donation är till för att göra podcasten bättre och om man väljer att göra detta får man tillgång till de kommande avsnitten tidigare”. Alla Våra Ligg (se bilaga 2, s. 52) valde också att framföra sin podcast extra under veckorna fem och sex. De däremot begärde inte donation eller liknande.
Ska vi sponsra en podcast?
4.2
Intervjuer
Här nedan presenteras respondenterna, se tabell 4. Detta för att få en enklare förståelse över vem som sagt vad när genomförandet av intervjuerna presenteras längre ner. Under intervjuerna (se intervjufrågor bilaga 1, s. 43–44) fick respondenterna lyssna på tre olika utdrag från tre olika podcasts. Dessa utdrag bestod av någon typ av reklam och längre ner presenteras utdragen närmare.
Tabell 4. Respondenterna
Respondenter Ålder Sysselsättning Podcasterfarenhet
Respondent A 24 Medieteknik-student Frekvent
Respondent B 24 Medieteknik-student Frekvent
Respondent E 24 Socionom Frekvent
Respondent D 22 Banksupport Frekvent
Respondent Y 30 IT-ansvarig Ovan
Respondent Z 28 Butikschef Ovan
4.3
Utdrag 1 – Alex och Sigges podcast
Utdraget inleds efter 26 minuter in i avsnittet ”F-ordet” och pågår under cirka fyra minuter. Programledarna Alex och Sigge, börjar med att berätta om att de den här veckan är sponsrade av spelsajten Maria Casino. Därefter kommer Sigge in på att han var med i en podcast och mitt under den podcasten kommer det upp att Sigge har skrivit om casinomiljöer i tre av sina böcker. Detta blev då enligt Sigge själv, ett uppvaknande då han inte tänkt på det själv. Därefter säger Alex att han och Sigge har varit på casinon världen över och att Sigge blir lycklig på ett casino. Sigge berättar att hans dröm är att bli professionell kortspelare. Därefter berättar han om sin dröm om att åka till USA och spela kort som sedan övergår i att spela kort på Malta. Tillslut berättar Alex att för den som vill bli professionell spelare så är Maria Casino en bra start. Sedan uppmanas lyssnaren till att gå in på Maria Casino och lära sig.
Nästa utdrag kommer direkt efter och presenteras på samma vis som Maria Casino. Sigge berättar att de är också sponsrade av Lendo, där det går att jämföra bankernas räntor. Han
Ska vi sponsra en podcast?
berättar ingående att det är en tjänst som man hjälper en med att ta ett lån eller att samla alla sina lån, krediter och avbetalningar. I slutet uppmanas lyssnaren att gå in på Lendos webbplats för att läsa mer.
Det sista utdraget kommer precis efter Lendo och presenteras på samma vis som både Maria Casino och Lendo. Sigge säger att de är denna veckan sponsrade av preventivmedelsappen Natural Cycles. Alex berättar att han tycker att det är så sjukt att det är en app, en digital grej som är ett preventivmedel, ett naturligt alternativ till exempelvis p-piller. Sigge säger sedan att det är första gången i historien som en app får den här klassificeringen. Därefter berättar Alex om att hans fru har använt appen och sedan berättar han om hur den fungerar. Sedan frågar Sigge om den lilla krabaten som ligger i Alexs fru mage kan tacka Natural Cycles varpå Alex säger att ”Ja det kan man verkligen säga och det är faktiskt helt sant”. I slutet uppmanas lyssnaren att läsa mer på Naturalcycles webbplats.
4.3.1
Respondenternas åsikter kring utdrag 1
Alla respondenter, både frekventa och ovana lyssnare, tyckte att det var långt och utdraget med tre sponsorer på raken. Däremot uppskattade respondenterna att programledarna själva valde att prata istället för att använda sig av traditionella reklamavbrott. Detta eftersom avsnittet fick ett mjukare flöde utan att det upplevdes som avbrytande. Endast respondent C var kluven i sin åsikt då denne menade på att det är skönt att slippa traditionella reklamavbrott men att deras sätt att läsa upp reklamen var störande. Om sponsorerna ansågs lämpliga för podcasten var det delade meningar mellan respondenterna. B, D och Y tyckte att dem var lämpliga. D menade på att de behöver reklam för att överleva precis som på samma sätt som exempelvis bloggar och TV, och att reklam på TV inte alltid utgår från det program som presenteras och liknande. A, C och Y däremot tyckte att sponsorerna var olämpliga och Y ansåg att var märkligt att exempelvis Natural Cycles var med då det inte känns som ett område för Alex och Sigge, även om Y förstod att podcasten både har manliga och kvinnliga lyssnare.
De två första sponsorerna är fruktansvärda att de har valt att ha med. Maria Casino uppmuntrar till spelande och Lendo uppmuntrar till lån – Det är ju inte alls bra. Sådana reklamer bör vara förbjudna.
Respondent A, (2017)
Det är en bra idé av Alex och Sigge att ha reklamen i mitten eftersom det gör det svårt att spola förbi. Det är dock störigt att det är tre
Ska vi sponsra en podcast?
allt. Jag lyssnar hellre på det i ett stycke än att det sprids ut över avsnittet.
Respondent B, (2017)
Jag tycker det är smart av dem hur de väljer att presentera
sponsringen. Som Natural Cycles, att de väljer att berätta en historia om det gör ju det hela intressant. Dessutom får man en känsla över att det är seriöst och fungerar och då vill man ju köpa det själva också.
Respondent C, (2017)
Att ha tre sponsorer på raken är jättejobbigt att lyssna på. Hade jag lyssnat på denna podcast hade jag antagligen stängt av, även om jag hade gillat själva innehållet och podcasten i övrigt.
Respondent A, (2017)
Alla var bekanta med de presenterade sponsorerna och hade tidigare stött på dessa genom andra podcasts eller via radio- eller tvreklam. Hälften av respondenterna blev även mer intresserade av att köpa Natural Cycles, även om det inte berodde helt på att de hört det i podcasten. Gällande placeringen av reklamen tyckte C, D, Y och Z att det var bra medan A tyckte det var dåligt. De som tyckte det var bra ansåg att det var bra att det var samlat än om det skulle komma sponsring var tionde minut, A däremot tyckte att det var jobbigt och hade antagligen stängt av avsnittet ifall denne lyssnade. Respondent B var kluven och såg för- och nackdelar för både podcasten och lyssnaren. B menade på att det är långt och utdraget för lyssnaren men bra att allt är samlat tillsammans. För själva podcasten är det bra att ha det i mitten av avsnitten för då måste lyssnaren lyssna om den ska följa med i avsnittet. Det dåliga tyckte B var att det kanske avskräcker lyssnaren.
4.4
Utdrag 2 – Alla Våra Ligg
Utdraget uppkommer 14 minuter in i avsnittet ”Paradise Hotel Chris” och pågår under cirka två minuter. I avsnittet har programledaren Linnea bjudit in ett gammalt ligg vid namn Chris för att prata om deras möte. Mitt under samtalet så börjar Linnea berätta att de sitter och pratar om cigaretter eftersom hon och Chris rökte när de träffades. Hon berättar att det är mer känslan som eftersträvas än att faktiskt vilja ha en cigarett och att det är kul att drar in någonting i lungorna och att det sedan kommer ut ett moln. Därefter introducerar hon e-cigaretter och säger ”Om man vill ha känslan men inte vill förgifta sig med vanliga cigg, så kan man köpa e-cigg” och att dessa kan beställas på Cigotekets webbplats. Chris kommer in i samtalet och berättar att han
Ska vi sponsra en podcast?
röker på grund utav att folk i hans närhet röker och tycker att det hade varit bättre om folk rökte e-cigaretter. Linnea avslutar med att säga tack till sponsorn.
4.4.1
Respondenternas åsikter kring utdrag 2
Gällande Alla Våra Liggs val av sponsor fanns en kluvenhet. Respondenterna B, C, D och Y tyckte att sponsorn passade podcasten medan A och Z tyckte den var direkt olämplig. A menade på att det inte bör göras reklam för e-cigaretter även om det anses var bättre än vanlig. Y menar på att det kanske finns de under 18 år som lyssnar och kanske dras med eftersom e-cigaretter framställs som coolt. Alla respondenter förutom respondent B tyckte att det sponsrade pratet var bra eftersom det flöt med i samtalet och på det viset inte störde. B tyckte att det var störande eftersom det framgick tydligt att det skulle vävas in i samtalet, och inte uppmärksammas som reklam.
De bjuder in en Paradise Hotel-deltagare som många yngre kanske vet om och idoliserar, och sedan pratar de om e-cigaretter som att det är något coolt. Detta gör att podcasten inte känns helt pålitlig och det borde faktiskt finns vissa regler gällande vad som får sponsras…
Respondent Z, (2017)
Även om programledaren försöker väva in sponsringen fint i samtalet så det inte märks som sponsring, så är det uppenbart att det är reklam. Då kan man ju undra ifall det är sant eller om det bara ska passa själva innehållet.
Respondent B, (2017)
Jag gillar att de väljer att låta sponsorn bli en del av samtalet. De blir underhållning även om det är reklam som styr det. Jag hade verkligen blivit störd om det var ett vanligt reklamavbrott som avbröt samtalet istället. Nu blir det ganska skönt att lyssna på.
Respondent D, (2017)
Endast hälften av respondenterna var bekanta med sponsorn och endast en hade hört den i en podcast tidigare. Majoriteten tyckte att placeringen var dålig och hade hellre sett att den fanns med i början eller i slutet, däremot menade både B och C på att det sponsrade pratet var bättre än om de använt traditionellt reklamavbrott. A och D tyckte att placeringen inte störde alls.
Ska vi sponsra en podcast?
sponsringen framkallade ett intresse för själva produkten som sponsrade. B menade på att hen hade nog antagligen sökt upp sponsorn för att se vad denne kunde erbjuda, eftersom själva produkten intresserade. B ansåg att det fanns ett visst köpintresse för sponsorn.
4.5
Utdrag 3 – Thrillerpodden
Utdraget kommer i början på avsnittet ”Flygplatsen (Specialavsnitt)” och pågår under cirka en halv minut. I utdraget berättar programledarna att det är ett mellanavsnitt mellan två säsonger. Därefter säger de att det skapat en sida där lyssnaren kan bli avsnittsdonator. Som
avsnittsdonator donerar lyssnaren några kronor per avsnitt och programledarna säger att det skulle betyda mycket om detta gjordes. Donationen ska tillföra att podcasten blir bättre i form av ny utrustning och dylikt. Programledarna avslutar med att uppmana lyssnaren till att gå in på webbplatsen och donera, ifall lyssnaren skulle vilja detta.
4.5.1
Respondenternas åsikter kring utdrag 3
Majoriteten av respondenterna tyckte att detta var ett bra sätt att finansiera sin podcast på, istället för att använda traditionella reklamavbrott eller sponsring. Respondent A fick en känsla av att podcasten är seriös och respondent Y tyckte att ”vanlig reklam” inte hade fungerat bra eftersom podcasten är nischad. C och Z däremot tyckte det kändes som ett märkligt vis att finansiera sig på och att det lät som tiggeri. Ingen av respondenterna hade tidigare varit med om att en podcast bad om stöd i form av donation. De ansåg också att det var bra att de valde att prata själva istället för att skapa en reklam som avbröt och störde samtalet.
Att de väljer att be om donation istället för att ha med sponsorer gör det hela mer seriöst och äkta. Är man ett Thrillerpoddenfan tror jag att donation känns som en naturlig grej att göra. Det känns dessutom som att de som arbetar med Thrillerpodden verkligen brinner för sin sak och med hjälp av att deras lyssnare ger dem lite pengar kan podcasten ge tillbaka ännu mer.
Respondent Y, (2017)
Placeringen känns bra, eftersom det tar upp det viktiga i början och sedan behöver man inte lyssna på mer information och
reklambudskap. Det hade nog varit störande om det kom i mitten på avsnitten under en spännande del.
