Viljan att dela med sig
En undersökning i svenska användares delningsvanor på Facebook.
André Ahlinder Marcus Jerner
Institutionen för Ekonomi och IT 2013-06-06 Handledare: Tomas Lindroth
Viljan att dela med sig
En undersökning i användares delningsvanor på Facebook.
André Ahlinder Marcus Jerner
Examinator:
Pierre Gander Institutionen för Ekonomi och IT Handledare:
Tomas Lindroth Institutionen för Ekonomi och IT Trollhättan, 2013
The will to share
A research in users sharing habits on Facebook. André Ahlinder Marcus Jerner
Abstract
This thesis work researches what motivates swedish Facebook users to pass along and share information on Facebook, their attitude towards shared information and what affects this behavior. The goal of this thesis is to research todays behavior and motivations to enlighten what makes information worth sharing to others on Facebook, instead of simply attracting attention. By using a web survey we have collected data by sampling a part of the actual population of swedens Facebook users. Our results show that swedish Facebook users main reason for using Facebook is to socialize with offline friends and share information to show others something they belive they will have use for and/or will appriciate. We compare our findings to existing research and the FIRO theory about human interpersonal needs. We find that users sharing habits can be identified as motivated by interpersonal needs to maintain social bonds, influence others opinion about themselves, feel unique and stand out in the crowd. We conclude that human needs are contributing to sharing activity on Facebook and influence the sharing habits of the Swedish Facebook users. The users show a critical view on sharing behavior in general but do not believe that they share for the same reason themselves.
Publisher: University West,
Department of Economics and Informatics
SE-461 86 Trollhättan, SWEDEN
Phone: +46 520-22 30 00 Fax: +46 520-22 30 99
Examiner: Pierre Gander
Advisor: Tomas Lindroth, HV
Subject: Media informatics Language: Swedish Grade: C-grade Date: June 6, 2013
Viljan att dela med sig
En undersökning i användares delningsvanor på Facebook.
André Ahlinder Marcus Jerner
Sammanfattning
Denna kandidatuppsats undersöker svenska Facebookanvändares motivationer att vidarebefordra och dela information, hur deras attityd mot delad information ser ut och vad som påverkar deras beteende. Vi har för avsikt att undersöka dagens beteende och motivationer för att belysa vad som, till skillnad från att bara väcka uppmärksamhet, gör det värdefullt för användaren att dela innehållet till andra. Vi har genom webbenkäter samlat in data från ett stickprov som representerar populationen svenska Facebookanvändare. Vårt resultat visar att svenska Facebookanvändares huvudsakligen använder Facebook för att socialisera med sina offline-‐vänner, och delar information för att visa andra något de tror de kommer ha nytta eller nöje av. Resultatet jämförs med tidigare forskning och FIRO-‐ teorin om mänskliga interpersonella behov. Ur resultatet finner vi att användares delningsbeteende motiveras av interpersonella behov som att upprätthålla sociala band, påverka andra människors bild av en själv och känna sig unik samt sticka ut ur mängden. Vi fastställer att mänskliga behov är bidragande faktorer till delningsaktivitet på Facebook som påverkar de svenska Facebookanvändarnas delningsvanor. Användarna visar ofta en kritisk inställning till delande men tror inte själva att de delar information av samma anledningar som andra.
Utgivare: Högskolan Väst,
Institutionen för Ekonomi och IT 461 86 Trollhättan
Tel: 0520-22 30 00 Fax: 0520-22 30 99
Examinator: Pierre Gander
Handledare: Tomas Lindroth, HV
Huvudämne: Medieinformatik Språk: Svenska
Nivå: C-nivå Poäng: 15
Datum: 2013-06-06
Förord
Arbetet har fördelats lika mellan författarna, och båda har bidragit lika mycket under hela processen.
Innehållsförteckning
Abstract………...i Sammanfattning……….ii Förord………..………iii 1 Inledning ... 1 1.1 Syfte och mål ... 2 1.2 Frågeställning/Problemställning ... 2 1.3 Avgränsningar ... 2 2 Teori/Bakgrund ... 22.1 Spridning av information ... 3
2.1.1 Source Credibility ... 3
2.2 e-‐WOM ... 4
2.3 FIRO ... 5
2.3.1 Inclusion ... 5
2.3.1.1 Behovet av att vara unik ... 6
2.3.1.2 Behovet av att vara del av en grupp ... 6
2.3.2 Affection ... 7
3 Metod ... 7
3.1 Motivering till metodval ... 7
3.2 Enkät ... 8
3.2.1 Utformning av enkät ... 9
3.2.2 Urval & respondenter ... 10
3.2.3 Pilotstudie ... 10
3.2.4 Distrubition ... 10
3.3 Kritik mot metodval ... 11
4 Resultat ... 12
4.1 Delningsvanor på Facebook ... 13
4.2 Vilket är viktigast när du delar information ... 16
4.3 Innehållets natur ... 17
4.4 Yttre påverkan på delningsvanor ... 18
5 Analys av resultat ... 20
6 Diskussion ... 25
6.1 Hur används Facebook? ... 25
6.2 Vilka delar till vilka? ... 27
6.3 Vad delas? ... 29
7 Slutsatser ... 30
7.1 Rekomendationer till fortsatt arbete ... 32
Källförteckning ... 34
1 Inledning
Under de senaste fem åren har vi sett en ökning i användandet av sociala nätverkstjänster såsom Facebook I Sverige (Findahl 2012, s. 14). Facebook har blivit en av de största tjänsterna som används för att dela information på Internet, men människor delar information av många olika anledningar. En ökad användning och utforskning av viral marknadsföring och ett växande användargenererat innehåll bidrar samtidigt till vikten av att förstå sig på de bakomliggande faktorer och anledningar till varför människor delar med sig (Correa Hinsley & De Zúñiga 2010, s. 247). Delningen på Facebook nyttjas i både marknadsföringssyfte och för personlig representation, men oavsett innehållets natur och avsikt påverkar det kommunikatören själv och den bild andra har av en, vilket försvårar möjligheten att förklara vad som motiverar människor i dessa situationer. Motivationen att dela med sig till andra påverkas av flera faktorer och kan skilja sig mellan olika användare vid olika ändamål. Vi vill därför utifrån grundläggande mänskliga behov vid kommunikation undersöka och identifiera de faktorer som motiverar delning av information.
Att veta vilka faktorer som påverkar människor till att sprida information är viktigt då det är svårt att avgöra då dessa handlingar är frivilliga. Om mottagarna delar med sig av informationen till varandra kan information spridas från person till person via ett av människans grundläggande behov, kommunikation med sina medmänniskor. Dessa mänskliga behov av att dela med sig och kommunicera med andra har i och med digitaliseringen underlättats då möjligheterna för detta ökat markant genom ex. Internet (Nationalencyklopedin, 2013b). Forskning har visat att mänskliga behov som att upprätthålla social kontakt, utmärka sig som en ur mängden och/eller att skapa sig en identitet är motiverande faktorer för delning av information på Internet, vilket kan ske exempelvis via sociala nätverkstjänster som Facebook (Ho & Dempsey, 2010). Genom dessa behov kan information spridas via användarnas sociala nätverk utan direkt komersiell påverkan.
1.1 Syfte och mål
Skälet bakom delning av information kan vara drivet av marknadsföring, konversationer eller intresse, men det är svårare att definiera vad det är som gemensamt uppmuntrar beteendet att dela något, oavsett innehållets natur. Därför ser vi det som värdefullt att öka förståelsen för användares ursprungliga motivationer för delande av information utöver teorier kring viral marknadsföring, både för marknadsförare och kreatörer som verkar inom sociala nätverkstjänster. Syftet med undersökningen är att utveckla en förstålese om faktorerna som är relaterade till hur människor använder Facebook som ett kommunikationsverktyg samt svara på vad som uppmuntrar dem att dela information med andra.
1.2 Frågeställning/Problemställning
Vad motiverar användarens beteende för delande av information på Facebook? Vilka interpersonella behov ligger till grund för denna motivation, och hur resonerar användarna kring delad information på Facebook?
1.3 Avgränsningar
Vi avgränsar studien till användare av Facebook då tidigare forskning kring ämnet har tittat på delning rent generellt och uppmuntrar forskning av liknande slag begränsat kring användandet av sociala nätverk.
Vi ska inte gå djupare in på olika typer eller faktorer av specifika underhållningsmedier, utan begränsar oss till de mänskliga behov som kan tänkas ligga som grund för beteendet utifrån ramverket FIRO framtaget av Schutz (1966).
2 Teori/Bakgrund
Vi kommer i den här delen att ta upp de teorier som är relevanta och ligger till grund för vår undersökning. Genom att skapa en förståelse för vad som spelar roll vid spridning och delande av information online har vi faktorer att utgå från vid tillämpning av det ramverk som kommer ligga till grund för tolkning av vår
empiri. Vi beskriver ramverket FIRO utifrån den anpassning Ho och Dempsey (2010) tidigare gjort på motivationer vid delande av information genom e-‐mail.
2.1 Spridning av information
Det finns flera bakomliggande anledningar och motivationer till att dela med sig av information på sociala nätverkssajter. Huang, T-‐C. Lin och K-‐J. Lin (2009, s. 161) tydliggör avsändarens inflytande/påverkan på innehållet. Det är större sannolikhet att informationen konsumeras och upplevs som trovärdigare om det delas från någon man känner, samtidigt som användare tros föredra att dela vidare innehåll till personer som de känner. Även Hsu et al. (2007, s. 154) visar att förtroende och tillit är en betydande faktor för spriding och delning av kunskap och information. Forskning visar att användare som värdesätter informationskvalitén högre är mer villiga att dela det, där kvalité definieras som meddelandets fullständighet, trovärdighet, överensstämmelse och noggrannhet. Delaktigheten och hur betydelsefullt innehållet är för mottagaren är däremot viktigare (Huang, Lin, T-‐C. & Lin, K-‐J. 2009, ss. 164, 167). Aktiva användare som upprätthåller nära relationer och kommunicerar mer frekvent har en högre tendens att vidarebefordra innehåll (2009, s. 167). Förtroende för innehållet gör att delandet med större säkerhet kommer att göra nytta. Känslan av delaktighet och personligt samband triggar viljan att dela någonting vidare (2009, s. 168).
Vid delande av icke produktrelaterad information visar Huang, T-‐C. Lin och K-‐J. Lin att faktorer som trovärdigheten och noggrannhet i innehållet har större betydelse för avsändaren (2009, s. 168).
2.1.1 Source Credibility
Hurvida informationen verkligen kommer från en tillförlitlig källa, och hur det påverkar konsumtionen, kan vara svårt att avgöra. I och med mängden användargenererat innehåll online och de verktyg som finns tillgängliga idag kan man utan större resurser sprida till synes trovärdig information.
En källas tillförlitlighet definieras genom olika faktorer såsom källans expertis och partiskhet. Med källans expertis menas den kompetens som källan uppvisar. Det är viktigt att ta hänsyn till att källans information kan vara partisk, vilket
gör den mindre tillförlitlig. En källas tillförlitlighet ökar ju mer expertis och ju mindre partiskhet källan visar (Brown, Broderick & Lee 2007, ss. 4-‐6).
Forskning hävdar att en kommunikatör som har ett starkt band till en eller flera mottagare, får ett större inflytande på deras uppfattning och handlingar. Även kommunikatörens likheter med mottagarens ålder, kön, utbildning, intressen eller livsstil, är faktorer som skapar ett större förtroende för kommunikatören som källa. Individer kan fortfarande trots detta sprida vidare information i vanliga sociala sammanhang, där dessa individuella likheter med mottagarna saknas. Andra teorier inom området menar att en mottagare av ett meddelande kommer att försöka verifiera meddelandets trovärdighet och verklighetsanknytning. Genom att värdera kommunikatörens kunskap och bakgrund inom ämnet beräknas förtroendet för meddelandet. Detta kan vara svårare när det gäller en online-‐situation då värderingen av kommunikatörens kunskap och bakgrund kan vara okänd eller begränsad (Brown, Broderick & Lee 2007, ss. 4-‐7).
Forskning har visat att förtroendet för väletablerade varumärken är till stor fördel när människor värderar en källas tillförlitlighet. Samma studie har visat att förtroendet inte är till samma fördel vid exempelvis reklam, vilket ofta förbises även om det kan hjälpa till att verifiera informationens trovärdighet (Greer 2003, s. 26).
2.2 e-‐WOM
Kommunikationen mellan två personer, som inte är kommersiellt drivet kan definieras genom begreppet word of mouth (WOM). Elektronisk word-‐of-‐mouth (e-‐WOM) har sitt ursprung ur WOM och är i grunden samma typ av informationsflöde men via elektroniska hjälpmedel, exempelvis via Internet och Facebook (Arndt, 1967), (Nyilasy, 2006).Genom e-‐WOM kan personer dela med sig av information till en stor publik, utan att bryta de regler som gör WOM unikt. Det finns vid e-‐WOM fortfarande en kommunikatör och minst en mottagare och informationen som utbytes ses inte som kommersiell av mottagaren (Hennig-‐Thurau et al. 2004, ss. 38-‐52).
Trots likheter mellan de båda aktiviteterna så skiljer sig beskrivingen av e-‐WOM från traditionell WOM. Anledningen till detta är de olika faktorer som förändras, försvinner och tillkommer vid e-‐WOM till skillnad från WOM. Under aktiviteten e-‐WOM saknas i de flesta fall kommunikation ansikte mot ansikte vilket är en grundläggande faktor för WOM. Detta gör att deltagarna av e-‐WOM oftast inte kan använda sig av de sociala kontexter och ledtrådar som man kunde uppfattat om kommunikationen faktiskt skett ansikte mot ansikte (Brown, Broderick & Lee 2007, s. 3). Forskning som fokuserar på socioemotionell kommunikation via datorer har dock visat att med rätt tid kan en person skapa sig klara bilder av andra genom att bara analysera deras användning av språk och formulering i elektroniska meddelanden (Brown, Broderick & Lee 2007, s. 3).
2.3 FIRO
Det finns många olika teorier om varför vi människor väljer att kommunicera med varandra. Fundamental interpersonal relations orientation (FIRO) är en begreppsram framtagen av Schutz (1966), som beskriver människors beteendemönster vid interpersonell kommunikation. Med interpersonell kommunikation menas utbyte av information mellan människor och det samspel som då uppstår mellan dem (Nationalencyklopedin, 2013a). Denna teori föreslår att anledningen till att människor kommunicerar med varandra är att de vill uppfylla minst ett av tre interpersonella behov som uppstår vid deltagande i en grupp (Ho & Dempsey 2010, s. 1001).
Ho och Dempsey har funnit att två av de tre dimensionerna av FIRO-‐teorin är viktiga faktorer vid vidarebefordrande beteende i kontexten e-‐WOM (2010, s. 1004). De två nyckelbehoven är Inclusion, behovet att känna sig unik, och Affection, behovet att visa uppskattning.
2.3.1 Inclusion
Ett av dessa behov kallas Inclusion och är behovet att vara del av en grupp eller behovet av uppmärksamhet. Enligt FIRO beskrivs Inclusion som behovet att upplevas som delaktig i mänsklig interaktion. Känslor som “att tillhöra”, “känna samhörighet” och “att ansluta sig” har alla nära koppling till denna typ av behov. Utöver detta beskrivs även den något kontrasterande som önskan att vara unik
och annorlunda från andra människor som en mycket viktigt del av detta behov. Det betyder att det finns två huvudmotiv för det interpersonella behovet Inclusion.
2.3.1.1 Behovet av att vara unik
Flera teorier kring människors interpersonella behov pekar på att det finns ett behov hos människor av att vara unik eller annorlunda, ett behov som kan motivera en person till delning av information. Exempelvis bidrar ens självbild till att motivera socialt beteende. Människor har visat sig vara mer benägna att använda sig av socialt delande eller främjande (WOM), angående en produkt som ligger nära deras självbild och/eller kan berätta för andra vilken typ av person du är. Att försöka styra intrycket av sin egen person är alltså ett behov som motiverar spridning och delning av information från person till person via exempelvis e-‐WOM. Genom att dela information via exempelvis Facebook kan man som person till viss del påverka vilken uppfattning andra har/får av en. Att utmärka sig själv och synas är en mänsklig motivation som rör generellt sett alla människor i olika stor utsträckning. Genom att dela med sig av information genom WOM kan man utmärka sig ur massan och mätta detta behov (Ho & Dempsey 2010, s. 1001).
2.3.1.2 Behovet av att vara del av en grupp
Det finns många hypoteser och teorier som pekar på en människas behov att vara del av en grupp. Hypotesen om samhörighet menar att det finns ett behov hos människor att skapa och upprätthålla interpersonella relationer sinsemellan (Ho & Dempsey 2010, s. 1001). En undersökning där man observerade motivationen att vidarebefordra e-‐mail visade att den största motivationen var önskan att skapa kontakt och dela med sig till andra.
En studie som undersöker människors motivation till användning av olika media, visar att elektroniska meddelanden användes i stor utsträckning för att stilla interpersonella behov, såsom social kontakt. I undersökningen som Ho och Dempsey (2010, ss. 1004-‐1005) genomförde visade denna del av Inclusion inte vara direkt relaterad till testpersonernas delning av information. Vi kommer att undersöka om fallet är så även i vår undersökning.
2.3.2 Affection
Människor som strävar efter att upprätthålla sociala och emotionella förhållanden är troliga att dela information för att t.ex. visa sin uppskattning, vänskap eller omsorg för andra. De fakta inom WOM-‐litteraturen pekar på att konsumenter ofta motiveras av dessa emotionella behov och omtanke för andra, både offline och online. Ny forskning som undersökt konsumenters motiv till att dela sin erfarenhet på forum online stödjer dessa fakta. Detta tyder på att osjälviska motiv kan vara bidragande till delning av information (Ho & Dempsey 2010, ss. 1001-‐1002, 1004-‐1005).
Sammanfattningsvis har Ho och Dempsey (2010, s. 1001) i sin undersökning utforskat kopplingen mellan dessa behov till potentiellt underliggande motivationer till vidarebefordrande av information. Det är detta ramverk som vi kommer att använda oss av vid analys av resultatet till förmån att kunna förklara användarnas beteende. Deras tillämpning av ramverket är ett försök att förklara användares motivation att vidarebefordra innehåll och definierar fenomenet som ett specifikt fall av kommunikation, vilket är en infallsvinkel även vi kommer utgå från under vår undersökning.
Med dessa teorier om delande av information som grund kommer vi att analysera de resultat och data vi samlat in för att beskriva och testa tidigare bevisade teser om att interpersonella behov ligger till grund för motivation för delning av information på Facebook.
3 Metod
3.1 Motivering till metodval
Vi valde att använda oss av en kvantitativ metod då det är ett kostnadseffektivt sätt att nå ett representativt urval (Gosling et al. 2004, s. 99). Metoden ger oss möjligheten att samla in mätbar data om användares inställning och beteende som passar vårt forskningsmål. Vi valde att göra ett stickprov av populationen svenska Facebookanvändare med avsikt att ta reda på deras inställning och
vanor. Då vi tekniskt ville kunna nå ut till många; både i mångfald och antal, valde vi att använda webbenkät som undersökningsmetod.
Studier har visat att webbenkäter ger mer varierande svar och är mer representativa än traditionella metoder med hänsyn till ålder, kön, socioekonomisk status och geografisk position (Gosling et al. 2004, s. 99). Denna metod för insamling tillåter även respondenter som i andra fall riskerar att exkluderas eller underrepresenteras på grund av olika orsaker som t.ex. blyghet eller fysiska funktionshinder (2004, s. 99). En nackdel däremot är att bl.a. äldre människor och de som inte brukar Internet exkluderas, vilket i vårt fall inte tillhör den utvalda populationen och heller inte påverkar våra resultat.
Då vi ville få ut en representativ bild av populationen hade vi inte resurser att genomföra detta med hjälp av intervjuer. Hade vi exempelvis valt att genomföra en djupare undersökning om en viss användargrupps beteendevanor hade en kvalitativ metod varit ett lämpligare tillvägagångssätt.
3.2 Enkät
För att undersöka hur Facebookanvändare ser på användarspridd information, har vi valt att samla in en stor mängd data över användarnas tankar kring ämnet. För att kunna besvara frågeställningen är det viktigt att veta vilken information vi behöver samla in (Magne, Holme & Krohn 1997, s. 195).
Begrepp kommer med största sannolikhet väcka olika associationer hos olika personer. Vi formas alla efter den omgivning och miljö vi lever i. Våra erfarenheter och värderingar gör att vi tolkar de frågor vi får på olika sätt. Detta gör att våra respondenter inte har exakt samma förutsättningar (Holme & Krohn 1997, s. 154), en faktor som kan minimeras genom beskrivningar. Då vi strävat efter en kort och välstrukturerad enkät, är beskrivningar något som dessutom bör hållas så kort som möjligt.
Trots bristen att kunna kontrollera förutsättningen sätter webbenkäter mindre press på respondenten, som har möjlighet att ta sin tid att svara anonymt utan att påverkas av yttre kontext eller stress (Gosling et al. 2004, s. 101).
När vi skapade vår webbenkät hade vi som mål att skapa frågor som skulle vara lättolkade för att få ett så trovärdigt resultat som möjligt. För att nå djupet i den information som omfattas av vår frågeställning valde vi att inkludera öppna frågor och svarsalternativ utöver de till majoriteten strukturerade frågorna.
3.2.1 Utformning av enkät
Ekäten bestod av 31 frågor: indelade i olika kapitel efter innehållet. När vi utformade enkäten fick vi ibland kompromissa med de frågor vi valt att inkludera då tekniska problem kom i vägen. Vissa mål och idéer är inte alltid realistiska eller helt enkelt tekniskt genomförbara. Idéer som kanske är teoretiskt intressanta men inte tekniskt genomförbara fick lov att lämna plats åt det som faktiskt var realistiskt för vår situation (Holme & Krohn 1997, s. 155). Enkäter har, enligt författarna, bara en möjlighet att motivera individerna och det är genom det brev som medföljer enkäten (missivet) (Patel & Davidson 2011, s. 86). Andra forskare antyder att det faktiskt går att påverka svarsfrekvensen genom presentationen av enkäten utan att riskera kvaliteten på den insamlade datan (Gosling et al. 2004, s. 100), vilket har legat som grund för vårt tillvägagångssätt.
Frågor som vi inte ansåg direkt eller tillräckligt relevanta för att besvara vår frågeställning uteslöts (Patel & Davidson 2011, s. 86). Om våra respondenter snabbt kan överskåda och svara på enkäten, kan vi förhoppningsvis minska gruppen som anser att de inte har tid att svara. Genom att göra enkätupplevelsen så strukturerad och smidig som möjligt hoppas vi få en större andel svar. En väl strukturerad enkät gör också att respondenterna kan fokusera på frågorna istället för att fundera över enkätens utformning. Strukturen stärktes genom att fördela de olika typerna av frågor och svarsalternativ i olika avsnitt (Patel & Davidson 2011, ss. 79-‐80). Genom att strukturera enkätens frågor kan vi lättare frambringa vissa tankebanor hos våra respondenter och därmed öka chansen att komma åt de åsikter och tankar som vi är ute efter att ta del av. Den utskickade enkäten utformades i olika avsnitt med olika typer av frågor (se bilaga 1).
3.2.2 Urval & respondenter
Urvalsramen för undersökningen är svenska Facebookanvändare. Vår avsikt är att identifiera och analysera bakomliggande motivation och attityd till delande av innehåll hos dagens svenska Facebookanvändare. Vi har valt att varken begränsa geografisk position, grad av användning eller kunskap hos respondenterna, då intresset i vår undersökning ligger i att finna användarnas inställning och användning av fenomenet, för att därifrån kunna identifiera motivationer och sambandet med olika typer av användare. Eftersom vi vill ta reda på användarnas egna inställningar är det intressant att samla information från samtliga typer av användare, alltså göra ett stickprov av den faktiska befolkningen. Med hjälp av det analytiska ramverket vi valt att använda för att tolka datan kan vi dra värdefulla slutsatser.
3.2.3 Pilotstudie
För att försäkra oss om att enkätfrågorna och dess upplägg uppfattas rätt av respondenterna genomförde vi en pilotstudie för se huruvida den uppfattas av den tänkta målgruppen. Då vi vill nå ut till en stor grupp respondenter för generaliserbara resultat, ville vi att enkäten skulle vara lätt att uppfatta och besvara (Holme & Krohn 1997, ss. 173-‐174). Vi valde ut sju deltagare med blandade användarvanor och olika bakgrund att delta i pilotstudien. Dessa fick efter genomförd enkät lämna feedback och kommentera svårigheter med enkäten, både i helhet och detalj. Vår pilotstudie gav ett nytt perspektiv på hur enkätfrågorna uppfattades. Tack vare feedback från deltagarna kunde vi identifiera svagheter och omformulera eller ersätta frågor som hade större risk att kunna misstolkas av respondenten. Utöver frågor som var svåra att förstå, upplevdes det som att enkäten uppfattades efter våra förväntningar och intentioner.
3.2.4 Distrubition
Enkäten publicerades enbart digitalt och främst genom Facebook, då undersökningen riktade sig till just Facebookanvändare. Länkar till enkäten spreds även på andra platser, då med tydlig indikation om att enkäten riktas till användare av Facebook. För att nå ut till våra respondenter valde vi att, utöver
vårt närmsta kontaktnätverk, kontakta användare genom olika kanaler och genom mailutskick informera om vårt skäl och syfte till undersökningen. Vi utformade mailet med intentionen av att ge ett seriöst men personligt intryck i den mån det är möjligt genom ett e-‐postmeddelande. För att säkerställa problematiken med den varierande målgruppen utformade vi mailet utifrån standarder som stöttas av de flesta större mailklienter vad gäller hur innehållet presenteras. Vid skapande av mailet tog vi även hänsyn till olika användares enheter, som t.ex. att Iphone har minimum standard typsnittsstorlek 13pt (Campaign Monitor, 2013).
Då vi vill nå alla olika sorters användare vill vi inte begränsa utskicket genom några urval utan snarare uppmuntra deltagande oavsett grad av användning eller kunskap. Samtliga respondenter informeras att svaren och deltagandet registreras anonymt och är avsett att endast användas i den aktuella studien.
3.3 Kritik mot metodval
Vid användning av vetenskapliga metoder är det viktigt att ha en kritisk inställning till användandet och det resultat som framställs (Holme & Krohn 1997, s. 157). Vi har därför tagit hänsyn till de brister som finns med vårt kvantitativa tillvägagångssätt och vilka eventuella problem det kan orsaka. Det huvudsakliga problemet med kvantitativa metoder är den stora tilltro människor har till allt som kan beskrivas med siffror, vilket gör att man lätt kan missbruka och feltolka den information man får ut (Holme & Krohn 1997, s. 158). Anonymitet och konfidentialitet: till skillnad från intervjusituationer i vardagen (t. ex. arbetsintervju, läkarsamtal), är det svårare att motivera respondenter att svara på frågor till en undersökning (Patel & Davidson 2011, ss. 73-‐74). Det är problematiskt att försöka få personerna att se nyttan med att besvara frågorna, d.v.s. att på olika sätt motivera dessa (2011, s. 74). Giltigheten i samtliga forskningsmetoder som förlitar sig på frivilliga deltagare är beroende av hur villiga och kunniga de är att bidra med meningsfulla svar (Gosling et al. 2004, s. 100). Det faktum att enkäten är webbaserad påverkar dock inte direkt eventuella bortfall av respondenter enligt Gosling et al. (2004, s. 101).
Ett annat problem med denna metod är att vi begränsas ställa vissa följdfrågor till användarna baserade på deras svar, vilket vi hade kunnat ställa under en intervju för att ytterligare samla intressant information.
Vår utbildning och tidigare kunskaper kommer att stå till grund för hur vi angriper vårt problem och även hur vi definierar begrepp för respondenterna. Även fördomar som grundas i vår sociala erfarenhet kommer oundvikligen ha en inverkan på forskningen och hur vi utformar enkäten. De begrepp som vi anser självklara och lättuppfattade, kan för vissa respondenter vara svårare att begripa. Vore detta fallet skulle vår undersökning resultera i missvisande data och därmed blir resultatet mindre sanningsenligt (Holme & Krohn 1997, ss. 153-‐154, 158). Då vi använt oss av en urvalsundersökning kan urvalsfel, bortfallsfel och/eller mätfel påverka tillförlitligheten i undersökningens resultat.
4 Resultat
I den första delen av enkäten fick respondenterna ange demografisk information om deras kön, ålder och huvudsakliga anledning till att de använder Facebook.
Vi hade 189 svarande, varav 95 st (50,3%) var kvinnor, 93 st (49,2%) män och 1 st (0,5%) intergender. Åldersfördelningen på respondenterna låg spridd mellan
19 och 63 år. Den största andelen respondenter, 106 st (56,1%), var mellan 18-‐ 24 år och medelåldern låg på ungefär 27 år (26,9).
Majoriteten av respondenterna, 116 st (61,4%), svarade att den huvudsakliga anledningen till att de använder Facebook är för att socialisera. Nästan 17% (16,9%) svarade att den huvudsakliga anledningen var underhållning.
4.1 Delningsvanor på Facebook
I den här delen av enkäten svarade respondenterna på frågor angående deras delande av information på Facebook.
Majoriteten av dem delar information några gånger i månaden eller mindre samt föredrar att dela information till några få personer i taget.
En klar majoritet, 121 st (64%), delar helst information med “verkliga vänner på Facebook”. Den vanligaste typen av information som delas på Facebook hos våra respondenter är bilder, vilket tydligt skilde sig från övrig media.
Ungefär hälften svarade att de alltid använder sig av sekretessinställningar vid delande av information på Facebook.
Även majoriteten svarade att dem ibland delar information exklusivt i stängda Facebookgrupper, och därmed begränsar antalet mottagare. När denna majoritet blev frågad varför de delar information i stängda Facebookgrupper svarade nästan hälften (47,2%) att de använder denna typ av grupper för att dela information med en grupp personer med delade intressen.
24,8% svarade ‘för att dela privat information’ och 24,8% svarade att ‘det är betryggande att veta vilka som kan se informationen’. På den här frågan hade respondenterna möjligheten att ange flera svar om så önskades.
Som grafen ovan visar, svarade en tydlig majoritet att den huvudsakliga anledningen till att de vanligtvis delar information är att de vill visa andra informationen så de kan uppleva den. Vid frågan om mer feedback/respons upplevs vid delning av denna huvud-‐anledning svarade majoriteten (62,4%) att de inte vet, men 27% upplevde att de faktiskt fick mer feedback/respons.
4.2 Vilket är viktigast när du delar information
I den här delen av enkäten fick respondenterna svara på vilket av två kriterier som var viktigast för dem när de delar information på Facebook.
Innehåll vägde generellt sett tyngre än produktionskvalité enligt vår statistik. På frågan om underhållning eller utbildning var viktigast var skillnaden mindre. Här svarade ungefär en tredjedel att de båda vägde lika tungt.
På frågan om ställningstagande mellan mainstream och icke-‐mainstream svarade en tydlig majoritet att inget av dessa vägde tyngre än det andra. Icke-‐ mainstream visade sig dock vara lite viktigare än mainstream. När seriöst eller lättsamt ställdes mot varandra vägde lättsam information tyngre än seriös information. Även här svarade dock majoriteten att ingen av de två vägde tyngre än den andra.
Enligt respondenterna vägde kvalitativ feedback tyngre än “gillar och delningar” som tydligt syns i diagrammet ovan.
4.3 Innehållets natur
Den största delen av respondenterna (42,9%) svarade att innehåll av kommersiell natur påverkar dem på ett negativt sätt. På frågan om påverkan av icke-‐kommersiell information svarade 39,7% att det påverkade dem på ett positivt sätt.
På frågan om vilken av Facebookfunktionerna “Dela” eller “Gilla” som används oftast svarade 85,2% att de hellre använder gilla-‐funktionen. 12,7% svarade att de använde båda funktionerna lika ofta. Av våra respondenter svarade en majoritet på 41,3% att möjligheten att dela har gjort dem mer kritiska till innehåll på Facebook. 32,8% svarade att de inte har påverkats av möjligheten att dela.
På frågan om respondenterna tror att det finns personer som är skickligare på att dela information än andra, svarade 62,4% Ja och 30,7% svarade kanske.
4.4 Yttre påverkan på delningsvanor
I den här delen fick respondenterna visa sin attityd till några påståenden gällande yttre påverkan på deras delningsvanor. Detta gjorde vi med hjälp av en likertskala mellan 1-‐5, där 1=håller inte med alls och 5=håller fullkomligt med.
Majoriteten tror att personen som delar information påverkar deras uppfattning av informationen till en viss mängd. Även majoriteten av respondenterna överväger hur folk kommer att reagera innan de själva delar information.
De flesta respondenter var neutrala till påståendet att de ‘aldrig delar information som redan delats med dem på Facebook’. Det var fler respondenter som inte höll med påståendet än de som höll med. Majoriteten höll heller inte med om påståendet att de alltid klickar på information som delats direkt till dem oavsett deras första intryck.
5 Analys av resultat
Här analyserar vi resultatet av vår undersökning och jämför det med teorier och tidigare forskning kring ämnet. Vi kommer analysera de delar av resultatet vi anser mest givande och som ger relevant information för undersökningen. Då enkäten först riktade sig till en internationell målgrupp var frågorna formulerade på engelska. Därför förekommer även engelska svar och kommentarer, trots att samtliga respondenter är svenskar.
Vid en jämförelse med statistik över svenska Facebookanvändare (Socialbakers, 2013), där 51% är kvinnor och 49% män (fig.1), visar sig vårt resultat (fig.2) motsvara och vara representativt för den tänkta populationen; svenska Facebookanvändare.
Enligt Socialbakers (2013) är den största användargruppen i Sverige mellan 25-‐ 34 år (22%), följt av gruppen 18-‐24 år (21%). Fördelningen av ålder bland våra respondenterna är till majoriteten något yngre än populationen, där 56,1% var 18-‐24 år, följt av 19,6% mellan 25-‐29 år. Enligt Findahl (2012, s. 51) ser yngre människor på Internet som en viktig källa av information. Detta skiljer sig från äldre människor, vilka ser Internet som en oviktig källa och anser att traditionella medier är viktigare. Detta kan vara en anledning till att vi fått en större andel yngre respondenter, då engagemanget för syftet kan vara starkare.
Detta betyder att resultatet i undersökningen är mer representativt för den yngre delen av populationen och det kan därmed finnas ett bortfall av mindre engagerade användare, som fortfarande använder Facebook vars åsikter hade varit relevanta. Vår statistik visar att en klar majoritet av våra respondenter använder Facebook för att dela information med verkliga (offline-‐)vänner som är Facebookanvändare, vilket stöds av Ross et al. (2009, s. 578) iakttagelser att Facebook till skillnad från andra tjänster har en trend att Facebookvänner läggs till först efter att de träffats offline. Kommentarer om att Facebook används i stor utsträckning för att hålla kontakt med vänner och familj återkommer bland våra respondenter.
“Those you talk to are most likely also people you meet on a daily basis or quite often.” (Se bilaga 1)
“Because the friends I have on Facebook are pretty close friends also IRL...” (Se bilaga 1)
Studier föreslår att nöje är den mest avgörande faktorn (både hos män och kvinnor) som påverkar beteendet hos användare på sociala nätverkssajter (Lin & Lu 2011, s. 1153). Intresse och nöje kan främjas delvis genom möjligheten att dela och publicera information. Vår statistik visar att ungefär 17% (16,9%) av respondenterna angav underhållning, till skillnad från ungefär 60% (61,4%) som angav socialisera som huvudsaklig anledning. Vår statistik visar att en tydlig majoritet av respondenterna bryr sig om hur folk kommer reagera innan de delar information på Facebook. Resultatet pekar på att yttre påverkan är en stor faktor till användarnas beteende, särskilt vid delning av information. På frågan om personen som delar information med en påverkar ens uppfattning av informationen var de flesta svaren likgiltiga till påståendet, därefter svarade nästan en lika stor andel att de höll med påståendet till en viss grad.
Resultatet på frågan om vilken den vanligaste huvudsakliga anledningen var kan vi utläsa att de två största staplarna stämmer överens med ramverkets teorier om Affection. Omtanke och upprätthållning av social kontakt är en motiverande faktor till delning av information. Den tredje största andelen svar är “att visa min personliga smak.” vilket ytterligare stämmer överens med ramverkets teorier om Inclusion, behovet av att vara unik och påverka folks uppfattning om sig själv (Ho & Dempsey 2010, s. 1001). Vi ser att en klar majoritet (46%) delar information för att andra ska kunna uppleva den.
“Delar bara saker jag tror andra kommer ha intresse och nytta av. Något som tillför något till gruppen.” (Se bilaga 1)
“If I find something I like and I think that it is highly possible that my friends havent seen it but probably would like to.” (Se bilaga 1) “...I guess to enlighten/entertain others.” (Se bilaga 1)
”..or if fellow friends and artist might benefit from the information i have have found, that might help them finding a job or learning
new skills or just get inspired. I like helping people get better and share important information.” (Se bilaga 1)
Denna “osjälviska” typ av delning kan förklaras genom Affection från FIRO-‐ ramverket, vars relevans har bevisats i Ho & Dempsey (2010, ss. 1001-‐1002) undersökning. Då många delar något man tror andra kommer uppskatta och ha nytta av på en tjänst man använder huvudsakligen för att socialisera visar att behovet för att skapa och upprätthålla relationer är stort. Detta är enligt FIRO kärnan av det interpersonella behovet Affection. Bland de kommentarer vi erhållit från öppna frågor återkommer ofta att anledningen till användning av Facebook och delning av information är för att dela med sig av sina liv, erfarenheter och specifika händelser till vänner och familj:
“I like to show my friends my experience of the world wide web. Or if i need to keep in touch with my friends” (Se bilaga 1)
“I more or less only use it to update my status when travelling so my friends and family can know where I am or if something really special has happened.” (Se bilaga 1)
“...because something in my life have happend and i wish to share it with all of my friends!” (Se bilaga 1)
Våra respondenter fick svara på om de tror att det finns personer som är bättre på att dela information än andra och i så fall varför. 62,4% svarade att de tror att det finns personer som är skickligare på att dela än andra. På följdfrågan om varför de tror att vissa är skickligare fick vi många kommentarer med olika anledningar, där vissa typer av svar förekom oftare:
“Because some individuals have a better perception of what some audiences will like, and act accordningly, they share certain things only to individuals whom they're certain will appreciate it.” (Se bilaga 1)
“Peopel (sic) who seek confirmation and attention, they share to get more feedback. I think most of the peopel (sic) who shares much on facebook are superficial, have low self-‐esteem and are seeking attention on facebook as much as they do in real life. But keep in mind that this is a personal generalization.” (Se bilaga 1)
Då kommentarer som den senare är återkommande genom hela resultatet kan vi tyda en negativ syn på den delning av information som sker på Facebook. Svenska användare ser ofta på andras delning av information som en självisk handling, motiverad av huvudsaklig anledningar som uppmärksamhet och egen vinning.
På den öppna frågan “varför använder du Facebook för att dela information?” återfann vi flera kommentarer som uppskattar möjligheten att nå många människor:
“Because I can reach most of my friends at once.” (Se bilaga 1)
Statistiskt sett delade dessa personer generellt något oftare till fler än ‘en enskild person’ vid jämförelse med vad samtliga respondenter gjorde. Resultatet av vår undersökning visar att majoriteten av svenska Facebookanvändare över lag har en negativ bild av kommersiell information och en positivare bild av icke-‐kommersiell information. Eftersom de flesta använder Facebook för att socialisera med sina vänner, kan kommersiell information sticka ut ur mängden som något störande och oönskat för många. När den kommersiella informationen däremot kommer från en vän uppfattas det eventuellt inte inte som kommersiellt och därmed inte heller negativt.
6 Diskussion
Vi kommer i detta avsnitt diskutera följden av resultatanalysen och de iakttagelser vi gjort under studien. Utöver de redovisade resultaten lyfter vi här även in öppna kommentarer och förklaringar som i sin helhet finns tillgängliga i bilaga 1.
6.1 Hur används Facebook?
Enkätens resultat visar att den vanligaste anledningen till att folk använder Facebook är för att socialisera med sina vänner från offline-‐livet. Den vanligaste anledningen till att dela information är för att visa någon annan så att de kan ta del av informationen. Dessa anledningar kan ses som osjälviska i sin natur då det handlar om att vara i kontakt med andra människor och ge något till dem, i form av information eller social kontakt. Dessa anledningar har samtidigt rötter i mänskliga behov vilket är den grundläggande anledningen till att vi använder oss av denna typ av nätverk. Inclusion och Affection är de två behoven som motiverar delning av information vilket resultatet av vår studie stödjer. Även respondenterna själva visade exempel på förståelse och insikt om bakomliggande motiv:
“Humans are herd animals which means that we always seek to connect with other people. It does not matter where you socialize with your friends. ...” (Se bilaga 1)
