Förändringar sker inte över en natt, men de måste ske
En kvalitativ semiotisk bildanalys som jämför och undersöker om företaget
Dolce & Gabbana har gjort en skillnad i sina visuella gestaltningar gällande
män och kvinnor efter den omtalade kritikstormen från år 2007.
KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Karla Jelinic Lozert, Nerma Hodzic EXAMINATOR: Anne-Sophie Naumann
Sammanfattning
______________________________________________________
Författare: Karla Jelinic Lozert och Nerma Hodzic
Rubrik: Förändringar sker inte över en natt, men de måste ske
Underrubrik: En kvalitativ semiotisk bildanalys som jämför och undersöker om företaget Dolce & Gabbana har gjort en skillnad i sina visuella gestaltningar gällande män och kvinnor efter den omtalade kritikstormen från år 2007.
Antal sidor: 52
________________________________________________________
Denna studie är en kvalitativ semiotisk bildanalys som jämför och undersöker företaget Dolce & Gabbanas marknadskommunikation i form av sex stycken visuella framställningar, tre från kampanjen Ready to wear (2007) och tre från kampanjen The one (2013). Kampanjen Ready to wear från år 2007 gestaltade kvinnan på ett sexistiskt och stereotypiskt sätt, vilket
resulterade i en problematisk framställning som uppmuntrade mottagarna till våldsamma beteenden i form av sexuella övergrepp och trakasserier (Phillips & Mcquarrie, 2010). Därför är syftet med studien att undersöka hur kvinnor och män gestaltas i företagets två kampanjer, Ready to wear (2007) och The one (2013), och om framställningarna bibehåller
könsstereotypiska och normativa representationer. Dessutom ämnar studien att undersöka om det finns en skillnad gällande företagets visuella gestaltningar efter kritiken, i samband med de sexistiska framställningarna från kampanjen Ready to wear (2007). Studiens teoretiska ramverk är genusperspektivet som behandlar könsstereotyper, könsnormer och the male gaze. Metoden för arbetet är den semiotiska teckenläran och dess redskap; denotation, konnotation och myt. Studiens resultat visade att det fanns en tydlig skillnad i hur respektive kön
framställs i det utvalda materialet, då män och kvinnor gestaltas på olika sätt. Kampanjen Ready to wear (2007) innehöll sexistiska framställningar av kvinnor, men också av män vilket inte inkluderar i kritiken som företaget Dolce & Gabbana fick. Dessutom visade resultatet att reklambilderna innehåller könsstereotypiska och normativa framställningar av de respektive könen. Avslutningsvis visade studien även att företaget Dolce & Gabbana har skapat en skillnad i sina gestaltningar, genom att gestalta kvinnan och mannen i kampanjen The one (2013) på ett icke sexistiskt eller våldsamt sätt.
_______________________________________________________
Sökord: reklambilder, Dolce & Gabbana, semiotik, genus, förändring, könsnormer, könsstereotyper
Abstract
This study is a qualitative semiotic image analysis that compares and examines the company Dolce & Gabbana's marketing communication in the form of six visual representations, three from the campaign Ready to wear (2007) and three from the campaign The one (2013). The Ready to wear campaign from 2007 portrayed women in a sexist and stereotypical way, which resulted in a problematic presentation that encouraged the recipients of violent behavior in the form of sexual abuse and harassment (Phillips & Mcquarrie, 2010). Therefore, the purpose of this study is to investigate how women and men are portrayed in the company's two
campaigns, Ready to wear (2007) and The one (2013), and whether the representations retain gender stereotypical and normative representations. In addition, the study intends to investigate whether there is a difference regarding the company's visual representations after the criticism, in connection with the sexist representations from the campaign Ready to wear (2007). The study's theoretical framework is the gender perspective, which deals with gender stereotypes, gender norms and the male gaze. The method of the work is the semiotic sign theory and its tools; denotation, connotation and myth. The results of the study showed that there was a clear difference in how each gender is presented in the selected material, as men and women are portrayed in different ways. The Ready to wear campaign (2007) contained sexist
representations of women, but also of men, which was not included in the criticism received by the company Dolce & Gabbana. In addition, the results showed that the advertising images contain gender stereotypical and normative representations of the respective genders. In
conclusion, the study also showed that the company Dolce & Gabbana has created a difference in its designs after the criticism, by portraying the woman and the man in the campaign The
one (2013) in a non-sexist or violent way.
_________________________________________________________
Keywords: advertising images, Dolce & Gabbana, semiotics, gender, change, gender norms, gender stereotypesInnehållsförteckning
1. Inledning ... 7 2. Bakgrund ... 8 2.1. Marknadskommunikation ... 8 2.2. Dolce & Gabbana ... 8 2.3. Kritik mot kampanjen Ready to wear ... 9 3. Problemformulering, syfte och frågeställningar ... 10 3.1. Problemformulering ... 10 3.2. Syfte ... 10 3.3. Frågeställningar ... 11 4. Tidigare forskning ... 12 4.1. Reklamens betydelse och användning ... 12 4.1.1. Förändringar i reklam ... 12 4.2. Genusframställning i reklam och media ... 13 4.2.1. Könsstereotypiska och normativa utseenden samt beteenden ... 14 4.2.2. Sexualisering av kvinnor i reklam ... 15 4.3. Forskningslucka ... 16 5. Teoretiskt ramverk ... 17 5.1. Genusperspektivet ... 17 5.2. Könsnormer ... 18 5.3. The male gaze ... 18 5.4. Könsstereotyper ... 19 6. Metod ... 20 6.1. Semiotik ... 20 6.1.1. Koder och tecken ... 21 6.1.2. Denotation och konnotation ... 21 6.1.3. Objekt, platser, poser och blickar ... 23 6.1.4. Myt ... 24 6.2. Kritisk granskning av den semiotiska analysmetoden ... 25 6.3. Material och urval ... 26 6.3.1. Avgränsningar och kriterier ... 27 6.4. Studiens tillförlitlighet ... 28 7. Analys och resultatredovisning ... 30 7.1. Ready to wear (2007) ... 30 7.1.1. Första reklambilden ... 30 7.1.2. Andra reklambilden ... 33 7.1.3. Tredje reklambilden ... 367.2. The one (2013) ... 39 7.2.1. Första reklambilden ... 39 7.2.2 Andra reklambilden ... 41 7.2.3 Tredje reklambilden ... 43 8. Slutsats och diskussion ... 46 8.1. Könsstereotyper och könsnormer i Dolce & Gabbanas reklambilder ... 46 8.2. Män kan också gestaltas som feminina ... 47 8.3. Männens sexualiserades, men exkluderades ... 48 8.4. Företaget Dolce & Gabbana skapade en skillnad från kampanjen Ready to wear (2007) till The one (2013) ... 49 8.5. Kan kritiken ha påverkat företagets tillvägagångssätt? ... 50 9. Vidare forskning ... 52
Bilagor
Bilaga 1 – Reklambild 1 Bilaga 2 – Reklambild 2 Bilaga 3 – Reklambild 3 Bilaga 4 – Reklambild 4 Bilaga 5 – Reklambild 5 Bilaga 6 – Reklambild 6 Bilaga 7 – Figur 11. Inledning
I dagens samhälle möts människor ständigt av reklam. Eftersom reklam kan ge effekter i form av att mottagarna eftersträvar det som gestaltningarna visar, kan detta leda till konsekvenser som omedvetet påverkar betraktarna. Avsändaren använder människor i sin marknadskommunikation i syfte att väcka intresse hos betraktarna, vilket kan ske i form av män och kvinnor (Bergström, Petersson & Pettersson, 2004). I detta skeende, är det tidigare bevisat att företag förhåller sig till stereotypiska och normativa utseenden, vilket kan tyckas vara problematiskt eftersom reklambranschen i stora drag kan bestämma och påverka konsumenternas uppfattningar om respektive kön (Idebäck & Halvardsson, 2017). Detta innebär även att människor i samhället försöker eftersträva samt identifiera sig med modellerna som återfinns i reklam (Idebäck & Halvardsson, 2017). Det som forskarna påpekar och diskuterar, återspeglar sig även i modeföretaget Dolce & Gabbanas kampanjer. Företaget Dolce & Gabbana är ett etablerat varumärke som är välkänt runt om i världen för sina exklusiva modeprodukter, bland annat kläder, parfymer och accessoarer (Dolce & Gabbana, 2021). Under år 2007 kritiserades företaget för en sexistisk framställning av
kvinnan i kampanjen Ready to wear. Kritiken syftar till att företaget uppmuntrade till sexuella övergrepp och våld mot kvinnor, då männen porträtterades som våldsamma och kvinnan gestaltades som ett offer (Gurrieri, Brace- Govan & Cherrier, 2015).
År 2013 lanserades kampanjen The one, där företaget gjorde ett uttalande som hävdade att kampanjen förespråkar kärlek, lycka och passion (Dolce & Gabbana, 2013), vilket skiljer sig från kampanjen Ready to wear (2007). Därför är det väsentligt att undersöka om ett etablerat företag, såsom Dolce & Gabbana, har skapat en skillnad i sina visuella gestaltningar efter den omtalade kritikstormen. Detta eftersom företaget själva hävdar att en förändring har skett efter sex år, vilket kan vara relevant för mottagarnas uppfattningar, då användandet av kvinnor och män i reklam är aktuellt och återupprepande (Dolce & Gabbana, 2013). Med detta i avseende är centralpunkten för denna studie att undersöka om företaget Dolce & Gabbana har skapat en skillnad, vilket de påstår att de har, i samband med framställningar av respektive kön. Eftersom kritiken behandlar en problematik där en kampanj har uppmuntrat till sexuella övergrepp och våld (Phillips & Mcquarrie, 2010), ämnar studien undersöka om det har skett en skillnad i de visuella gestaltningarna och i sådana fall hur.
2. Bakgrund
2.1. Marknadskommunikation
Marknadskommunikation kan beskrivas som en envägskommunikation från en organisation till mottagarna. Denna envägskommunikation kan exempelvis nå mottagarna via hemsidor och medier. Exempel på olika former av marknadskommunikation är bland annat visuella gestaltningar, annonsering och reklam i form av kampanjer. Organisationer använder marknadskommunikationen som ett kommunikationsverktyg i syfte att bland annat nå ut till sina kunder, sprida information och väcka intresse (Mårtensson, 2009). Dahlén, Lange och Rosengren (2017) hävdar att mottagarna ser på marknadskommunikation som ett verktyg som används av företag med avseende att bland annat sälja produkter till konsumenterna, och för att skapa engagemang gällande innehållet som publiceras. Dahlén m.fl. (2017) menar att marknadskommunikation spelar en betydelsefull roll för företag, då verktyget kan användas för att kommunicera med en tänkt målgrupp och utveckla verksamheters varumärken. 2.2. Dolce & Gabbana
År 1984 grundades det italienska varumärket och modehuset Dolce & Gabbana av två män - Domenico Dolce och Stefano Gabbana (Polan & Tredre, 2009, s.140–148). Företagets vision var att lyfta fram kvinnans kroppsform. Polan och Tredre (2009) hävdar att Dolce & Gabbana slog igenom i början av 1990-talet, då deras reklamkampanjer innehöll moderna, romantiska, nostalgiska och relevanta reklambilder. Detta var nytt för modebranschen med tanke på att andra modemärken inte hade lyckats kombinera dessa faktorer i sina reklambilder.
Följaktligen ansågs denna form av gestaltning sällsynt då grundarna inte hade tillräckligt med pengar för att anställa modeller till den första modeveckan i Milano (Polan & Tredre, 2009). I dag är Dolce & Gabbana ett av världens mest etablerade modemärken och omsätter totalt 1, 30 miljarder euro per år (Polan & Tredre, 2009, s. 154). Företaget erbjuder kläder,
accessoarer och skönhetsprodukter för män, kvinnor samt barn och är berömda för att visa upp kvinnans elegans och mannens maskulinitet (Polan & Tredre, 2009, s. 152). I en intervju, publicerad och producerad av Dolce & Gabbana (2010) själva, uppger grundarna att deras ambition är att varje produkt ska påminna om staden Milano samt renässansen, och att företaget gestaltar män och kvinnor på olika sätt i sin marknadskommunikation. Grundarna strävar efter att män ska presenteras som älskare och sensuella individer, vilket är typiskt för
den italienska kulturen. Kvinnor ska däremot gestaltas som eleganta, vackra och sexiga, vilket enligt grundarna också tillhör den italienska stilen och kulturen (Dolce & Gabbana, 2010). Polan och Tredre (2009, s. 156) lyfter att skaparna av varumärket poängterar att alla kvinnor är vackra på sitt sätt och bör därför vara i centrum i deras marknadskommunikation. 2.3. Kritik mot kampanjen Ready to wear
År 2007 lanserade företaget Dolce & Gabbana kampanjen Ready to wear, vilket enligt Gurrieri, Brace- Govan och Cherrier (2015) fick kritik av media och mottagarna på grund av den sexistiska framställningen av kvinnan. Kritiken grundade sig i att den kvinnliga modellen i kampanjen porträtterades som ett sexobjekt, där hon poserade som maktlös och framstod som ett lockbete för de manliga modellerna, som gestaltades som dominanta och våldsamma. Dessutom gestaltades individerna även som stereotypiska presentationer i form av att kvinnan är underordnad och att mannen besitter en viss maktposition. Gurrieri m.fl. (2015) hävdar att kampanjen är förnedrande gentemot kvinnor, eftersom kvinnan framställdes på ett felaktigt sätt, där gestaltningen associerades med våldtäkt. Författarna menar också att miljön som modellerna befann sig i, associerades med intimitet och erotik, där maskulinitet framställdes som raka motsatsen till femininitet (Gurrieri m.fl., 2015).
Barbara J. Phillips och Edward F. Mcquarrie (2010) är två författare som har kritiserat kampanjen Ready to wear. I studien konstaterar författarna att reklambilden framställer kvinnan på ett nedvärderande sätt, där gestaltningen skapar en vilseledande bild gällande hur kvinnor bör behandlas i samhället. Phillips och Mcquarrie (2010) lyfter även kritik gällande männens framställning då de presenteras som mäktiga, ledande och våldsamma, vilket skapar en uppfattning om att män ska bete sig sexuellt våldsamt gentemot kvinnor. Författarna menar att denna form av gestaltning är problematisk, då företag profilerar pengar genom annonsering av sexistisk reklam, där kvinnor är i en underlägsen och män är i en överlägsen position (Phillips & Mcquarrie, 2010). Konsekvenserna som den omtalade kritiken skapade var bland annat att andra företag tog avstånd från varumärket samt att individer bojkottade Dolce & Gabbana. Den italienska reklamombudsmannen, Italy Advertising Self- Discipline Institute (IAP), förbjöd kampanjen att visas i landet och togs även bort från internet, eftersom framställningen av kvinnan förolämpande kvinnors värdighet. I samband med att mottagarna kritiserade kampanjen, bojkottade även enskilda individer varumärket, vilket resulterade i att företaget Dolce & Gabbana själva drog tillbaka kampanjen efter kritikstormen (Cavusoglu & Dakhli, 2017, s. 9).
3. Problemformulering, syfte och frågeställningar
I detta avsnitt beskrivs problemformuleringen, syftet och frågeställningarna som är grunden för studien.
3.1. Problemformulering
I samband med att kvinnor sexualiseras i media och gestaltas som underordnade, belyser Andersson, Berg, Blom, Gummerus och Karsberg (2014) den vilseledande bilden som formar uppfattningar och attityder hos mottagarna. Då kvinnor gestaltas som svaga och sexobjekt samtidigt som män framställs som dominanta och makthavare, skapas en normativ bild för mottagarna gällande hur respektive kön ska se ut och bete sig. Som resultat av detta, stärker även denna form av presentation de stereotypiska normerna i form av maskulinitet och femininitet (Andersson m.fl., 2014). Enligt Idebäck och Halvardsson (2017) återfinns det forskning som studerar avbildningar av respektive kön i reklam samt hur dessa gestaltningar avbildar en ensidig bild av kvinnor och män. Idebäck och Halvardssons (2017) påstående stärks av den analys som Wadbring och Nilsson (2016, s. 64) redovisar i sin studie, där författarnas slutsats är att medier väljer att gestalta män mer centralt än kvinnor i reklam. Eftersom kampanjen Ready to wear från år 2007 gestaltade kvinnan på ett sexistiskt och männen på ett stereotypiskt sätt, resulterar detta i en problematisk framställning som leder till ett destruktivt beteende hos individer i samhället (Phillips & Mcquarrie, 2010). Däremot hävdar Wadbring och Nilsson (2016) att samhället fortfarande är i behov av studier som handlar om förändringar över tid, gällande alla typer av publicerade bilder.I relation till Wadbring och Nilssons (2016) påpekande, är det intressant att undersöka om det går att se en skillnad i företaget Dolce & Gabbanas gestaltning av kvinnor och män, i jämförelse med kampanjen Ready to wear som kritiserades.
3.2. Syfte
Syftet med studien är att, genom en jämförande semiotisk kvalitativ bildanalys, undersöka hur män och kvinnor gestaltas i två av Dolce & Gabbanas kampanjer Ready to wear och The one, samt hur företaget representerar könsstereotypiska och normativa framställningar. Dessutom är syftet med studien att undersöka om vi kan se en skillnad i de visuella
gestaltningarna mellan de två utvalda kampanjerna. Vidare kommer nedanstående frågeställningar att undersökas.
3.3. Frågeställningar
1. Vilka denotationer, konnotationer och myter kan avläsas i respektive kampanj från företaget Dolce & Gabbanas marknadskommunikation?
2. I vilken utsträckning förekommer könsstereotypiska och normativa föreställningar gällande respektive kön i det utvalda materialet?
3. Har gestaltningarna i kampanjen The one, gällande respektive kön, förändrats i förhållande till kampanjen Ready to wear? I sådana fall, på vilket sätt?
4. Tidigare forskning
I detta avsnitt presenteras den tidigare vetenskapliga forskningen som är relevant för studiens syfte. Avsnittet behandlar reklam och dess betydelse, genusframställning i reklam samt könsstereotyper och normer samt sexualisering av kön. All forskning som redovisas kommer även att lyftas senare i arbetet och användas som belägg i syfte att stärka det som undersöks.
4.1. Reklamens betydelse och användning
Bergström, Petersson och Pettersson beskriver reklam på följande vis: “Reklam betyder ungefär att upprepa, att skrika ut ett meddelande gång på gång.” (Bergström m.fl., 2004, s. 9). Genom att analysera reklam och redovisa dess innebörd, kan vi använda de olika slutsaterna till arbetet då studien ämnar undersöka företaget Dolce & Gabbanas reklam i form av kampanjer. Termen hade sitt startskott i slutet av 1800-talet och innebar att informera
allmänheten gällande en produkt i syfte att visa hur produkten ser ut. Däremot skapas reklam i dag på ett grundligt och planerat sätt i form av visuella gestaltningar, i syfte att väcka känslor hos mottagarna (Bergström m.fl., 2004). Detta eftersom mottagarna i dagens samhälle anammar reklam i form av annonser, nyhetssändningar och bildintryck mer till skillnad från tidigare årtal. Enligt en intervju med varumärkesstrategen Marcus Hanser (Skäringer, 2017) bemöts individer av 20 000 bildintryck varje dag, 17 000 av dessa sorteras bort omedvetet, men individer registrerar totalt 3 000 bildintryck dagligen. Detta stärker Bergström m.fl. (2004) uttalande som också påpekar att reklam erhåller en makt i form av en sorts omedveten påverkan gällande individers känslor, åsikter och tankar. En förklaring till detta är att reklam är en viktig grundläggande kraft i samhället och används därför som ett verktyg i syfte att marknadsföra produkter eller tjänster i olika mediekanaler såsom tv, tidningar eller sociala medier (Rosengren & Sjödin, 2011).
4.1.1. Förändringar i reklam
I början av reklamens uppkomst hade verktyget en betydelsefull roll för företag och kunder i form av försäljning samt marknadsföring. Författarna Rosengren och Sjödin (2011) lyfter däremot att reklamens betydelse har förändrats i samband med digitaliseringen, då verktyget har fått en mer central roll i samhället. Detta med anledning av att reklam används som en kommunikationskanal i större kontexter, i jämförelse med innan, i form av
marknadskommunikation som är en gren i organisationskommunikation. På så sätt kan reklam påverka individers uppfattningar, attityder och vardag (Rosengren & Sjödin, 2011). Wadbring och Nilsson (2016) stärker Rosengren och Sjödins (2011) förklaring gällande förändring i reklam. Författarna genomförde en studie om förändringar i reklam och undersökte huruvida svensk dagspress har utvecklats över tid i samband med vilken typ av bild som publiceras. Forskarna undersökte förekomsten av män och kvinnor i bild, i syfte att ta reda på hur media väljer att gestalta genusbalansen över en viss tidsperiod (Wadbring & Nilsson, 2016, s. 81). Resultatet visade att individerna i reklambilderna poserade i centrum av de visuella gestaltningarna för på så sätt locka mottagarna och fånga deras uppmärksamhet. Författarna påpekar däremot att förändringen över tid är måttlig och att samhället fortfarande är i behov av studier som handlar om förändringar, gällande all typ av publicerade bilder (Wadbring & Nilsson, 2016). Således kommer Wadbring och Nilssons (2016) samt Rosengren och Sjödins (2011) slutsatser gällande förändringar i reklam att vägas in i detta arbete.
4.2. Genusframställning i reklam och media
Författarduon Fagerström och Nilsson (2017) genomförde en studie som handlar om hur män och kvinnor representeras i reklam. Resultatet uppmärksammade att kvinnor gestaltades som hemmafruar då individerna utförde hemsysslor och visades aldrig i en professionell
arbetsmiljö. Författarna hävdar även att kvinnor håller i föremål mer försiktigt och poserar med blicken mot kameran (Fagerström & Nilsson, 2017). Till skillnad från kvinnorna, gestaltades männen som ledare i hushållet och makthavare, då reklambilderna fokuserade på männens närvaro. Enligt Fagerström och Nilsson (2017) hade männen blickar som
signalerade dominans och pondus, vilket resulterade i att de manliga modellerna uppfattades som maktfulla och stod därför alltid i centrum i bilden. Fagerström och Nilsson (2017) hävdar att resultatet visade att respektive kön gestaltas på olika sätt, då kvinnor uppfattades som det svaga och män som det starka könet. Detta eftersom de manliga modellerna håller i föremål på ett starkt sätt, för att på så sätt kunna förmedla styrka under fotograferingarna, samtidigt som kvinnor håller i föremål på ett försiktigt sätt (Fagerström & Nilsson, 2017). Författarna påpekar även att kvinnor fotograferas ovanifrån samtidigt som män fotograferas underifrån, vilket leder till att kvinnorna blir underordnade (Fagerström & Nilsson, 2017).
Fagerström och Nilssons (2017) resultat stöds även av Ekmans (1998) forskning som undersökte hur maktfördelningen mellan respektive kön presenteras i reklam genom olika kommunikationskanaler. Ekman (1998) uppger att samhället ställer olika förväntningar beroende på vilket kön individerna i bilderna har. Dessa förväntningar beskrivs i form av olika arbetsuppgifter, där kvinnans uppgift är att agera vacker och sensuell samtidigt som mannens uppgift är att vara stark och passiv (Ekman, 1998, s. 57–59).
Till skillnad från föregående forskning av Fagerström och Nilsson (2017) samt Ekman (1998), uppger författarna Grau och Zotos (2016) att mäns framställning i reklam har
förändrats. Grau och Zotos (2016) utförde en studie som undersökte huruvida framställningen av respektive kön hade förändrats i två utvalda visuella gestaltningar. Då författarna utförde studien med avsikt att undersöka skillnaderna och likheterna i deras utvalda material,
upptäckte de att en förändring hade skett i framställningen. Resultatet visade att en förändring i det utvalda materialet hade skett efter en tidsperiod som bestod av sex år. På så sätt drog författarna slutsatsen att en förändring i visuella gestaltningar kan ta totalt upp till sex år (2016). I sin studie konstaterar författarna (2016) att män tidigare porträtterats som våldsamma, men att en förändring har skett i form av att de i dag gestaltas som feminina i reklam. Författarna hävdar att män inte längre gestaltas som muskulösa och hotfulla, utan istället som kärleksfulla, känsliga och familjära. Som ett resultat av detta menar Grau och Zotos (2016) att kvinnor i dag gestaltas som ledande och förnuftiga.
4.2.1. Könsstereotypiska och normativa utseenden samt beteenden
Könsstereotyp är ett begrepp som innebär att individer skapar en inre bild av ett tänk gällande en könsgrupp, där avgränsade attribut och förutfattade meningar definierar och generaliserar uppfattningar om könet i fråga (Lindgren, 2009). Detta innebär att individer förväntar sig vissa egenskaper eller framställningar av respektive kön i form av utseende och beteende, bland annat att kvinnor som arbetar som modeller bör vara smala.
Idebäck och Halvardsson (2017) uppger i sin undersökning att individer mottar en förvrängd bild som signalerar hur respektive kön ska vara, se ut och uppföra sig genom
könsstereotypiska gestaltningar. Enligt Idebäck och Halvardsson (2017) gestaltas kvinnor som vita, smala och lättklädda samtidigt som män gestaltas som starka, vältränade och heterosexuella, vilket författarna diskuterar är stereotypiska utseenden för respektive kön. Författarna belyser medias effekt på individer och att reklam kan få oss att följa utseendet
som framställs. Detta eftersom mottagarna vill ingå i det stereotypiska utseendet för att på så sätt kunna passa in i samhällets ideal. Författarnas undersökning visade att flickorna
påverkades mer av reklam än vad pojkarna gjorde. Eleverna hade redan i mellanstadiet fått en iakttagelseförmåga att följa normer och ideal. Idebäck och Halvardsson (2017) hävdar att under den genomförda intervjun, beskrevs pojkarna som kungar, stökiga och manliga samtidigt som flickorna blev framställda som lugna, blyga och tillbakadragna. 4.2.2. Sexualisering av kvinnor i reklam
Thompson (2000) genomförde en studie i samband med hur kvinnor framställs inom reklam där han analyserade olika modemagasin från 1970-talet. Resultatet visade att efter 1970-talet har sexualiseringen av kvinnor i reklam ökat i högre uträckning i form av en förknippelse med våldtäkt. Den sexistiska framställningen av kvinnor sker i större omfattning i jämförelse med män genom kvinnors klädsel, beröring och nakenhet (Thompson, 2000). Författaren menar att sex har under flera decennier sålt i reklam, men att modehusen använder det i större utsträckning i dag (Thompson, 2000).
Andersson m.fl. (2014) stärker Thompsons (2000) studie och menar att individer lever i en kultur, där kvinnor och flickor objektifieras samt behandlas som sexuella objekt i reklam. Objektifiering av kvinnokroppen förekommer kontinuerligt i dagens samhälle, vilket leder till konsekvenser. Bland annat att vilseledande bilder i reklam fångar mottagarnas
uppmärksamhet samtidigt som den påverkar mottagarnas attityder till det verkliga livet. Likt föregående forskning, påvisade Collins (2011) i sin studie att kvinnor i media är
underordnade och har ett traditionellt feminint utseende, där de också har orealistiska kroppar i gestaltningar. Enligt Collins (2011) sexualiseras kvinnor i reklam och framställs som
sexobjekt i syfte att väcka känslor hos mottagarna. Således jämför unga kvinnor sig själva med de gestaltningar som syns i media, vilket resulterar i sämre självkänsla. Män har däremot ett traditionellt maskulint utseende där de visas som maktfulla och överordnade. Collins (2011) skriver att följderna av de sexualiserade gestaltningarna, behandlar dels att unga flickor saknar självkänsla och dels att unga pojkar anser att flickor inte är betydelsefulla. Merparten av ovanstående studierna är genomförda under de senaste decennierna men för att styrka att detta ämne än i dag är relevant kommer även Balogs studie (2020) att redovisas, då forskaren undersökte hur kvinnor framställs inom reklam under år 2020. Balog (2020) lyfter att kvinnor fortfarande sexualiserats i reklam till skillnad från män. Författaren nämner att
kvinnor framställs som sexobjekt i dagens reklam och att utvecklingen står stilla. Ett exempel på hur kvinnor, fortfarande, gestaltas som underordnade är genom att undersöka deras
blickar. Om en kvinnas blick är riktad nedåt, innebär det att hon förblir maktlös. Kvinnliga modellers positioner spelar också en betydelsefull roll enligt Balog (2020), eftersom de visar om modellerna tar plats eller inte. Om en kvinnlig modell tar plats och gestaltas i centrum, innebär det att hon signalerar makt. Balog (2020) uppger att denna slutsats kan kopplas till könsnormer, eftersom kvinnans blick och pose signalerar om hon beter sig på ett stereotypiskt sätt.
4.3. Forskningslucka
Genusföreställningar och förändringar i reklam är av relevans då mottagarnas attribut och ställningstaganden kan påverkas av innehållet (Idebäck & Halvardsson, 2017). Forskning avslöjar hur kön porträtteras i samband med annonsering och visuella gestaltningar samt hur reklam har utvecklats. Däremot förekommer det ett behov av forskning som redovisar skillnaderna i gestaltningar gällande respektive kön och om kvinnor samt män fortfarande porträtteras utefter könsstereotypiska och normativa framställningar (Idebäck & Halvardsson, 2017). Forskningsluckan som studien ämnar att fylla är om gestaltningarna i kampanjen The one, gällande respektive kön, har förändrats i förhållande till kampanjen Ready to wear som kritiserades och i sådana fall på vilket sätt. På så sätt ligger avsaknaden av forskning gällande skillnader i hur kvinnor och män gestaltas i reklam till grund för arbetet. Att undersöka skillnaderna i hur företaget Dolce & Gabbanas kampanjer har gestaltat kvinnor och män, före och efter den omtalade kritiken, gör uppsatsen högst väsentlig med avseende att tillföra kunskap.
5. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt beskrivs de teoretiska ramverken som arbetet baseras på och de begrepp som är relevanta för analys av det materialet som inhämtas.
5.1. Genusperspektivet
Under 1980-talet introducerades begreppet genus och behandlar i dag de sociala kön i form av könstillhörighet och det biologiska könet (Magnusson, 2019). Begreppets innebörd har använts som ett redskap i syfte att utveckla den svenska forskningen gällande
samhällsfenomen, som innefattar relationerna mellan det manliga och kvinnliga könet (Magnusson, 2019). Till detta arbete har vi valt att utgå från genusforskaren Yvonne Hirdmans (2003) definition av begreppet, där hon uppger att genus handlar om människors kön, i form av kvinna och man, samt underliggande strukturer och förutfattade meningar som bildas gällande respektive kön. Genusteorin handlar om att könssegregeringen skapar roller i samhället och kartlägger även vilka förväntningar omgivningen har på människor beroende på kön (Hirdman, 2003).
Hirdman (2003) redovisade i sin bok vikten av sociala och kulturella sammansättningar i samband med genus och uppgav att individer fördelas utefter deras kön. På så sätt skapas mönster i samhället där individen behandlar andra individer utifrån vilket kön de har. Författaren menar att en inlärningsprocess som lär individer om vad som är manligt och kvinnligt i samhället, skapas i samband med mönstret där bland annat reklam är bidragande faktorer som förstärker inlärningen. Forskaren förtydligar att genus skiftar mellan tid och kultur, men att den kultur som individen befinner sig i kan vara till grund för de tolkningar och uppfattningar om kön allmänt. Hirdman (2003) lyfter även att media bidrar till
föreställningar om hur människor uppfattar respektive kön, i form av hur män och kvinnor ska vara eller se ut, genom att använda stereotyper i reklam. Författaren påpekar även att respektive kön visas som mer lättklädda och intima i syfte att locka mottagarnas intresse (Hirdman, 2003).
Begreppet genusordning förblir ett centralt begrepp i detta arbete, då den kartlägger
maktskillnader där individer av ett kön förblir underordnade eller överordnade av individer som har ett motsatt kön (Jarlbro, 2006). Vanligtvis har män fler fördelar än kvinnor i samhället, där Jarlbro (2006) menar att män har aktiva roller och förblir subjekt samtidigt
som kvinnor har passiva roller och förblir ett objekt, vilket resulterar i att mannen förblir överordnad och kvinnan underordnad.
Eftersom genusperspektivet utmanar strukturella uppfattningar gällande respektive kön, förväntas individer i samhället att följa dessa framställningar. Syftet är att applicera det teoretiska ramverket med avseende att undersöka om reklam skapar förväntningar och ideal gällande respektive kön. Teorin kommer även att användas som ett verktyg som utmanar olika strukturella uppfattningar gällande respektive kön, i form av de visuella gestaltningarna i kampanjerna från företaget Dolce & Gabbana.
5.2. Könsnormer
Könsnormer beskrivs som oskrivna regler i samhället, som berättar hur människor ska bete sig och vara mot varandra beroende på kön (Idebäck & Halvardsson, 2017, s. 118–119). De oskrivna reglerna används som verktyg med syfte att sortera individers betenden som
korrekta eller icke korrekta. Ett exempel på könsnormer som Idebäck och Halvardsson (2017, s. 120) uppger är att ”[...] vi föredrar att kvinnor ska vara kvinnliga och att män ska vara manliga”. Enligt Idebäck och Halvardsson (2017, s. 118–119) bör könsnormer brytas med syfte att skapa förändringar gällande de strukturerade uppfattningar av respektive kön. Om en norm inte bryts, förblir den fortsättningsvis dold. Individer står i relation till könsnormer och bör därför ta hänsyn till olika kön, etnicitet eller sexualitet. Genom att tänka på ett
normkritiskt sätt, leder det till att strukturerna som finns i dagens samhälle kan förändras genom att de identifieras. Den normkritiska teorin går hand i hand med sexualitet och kön (Idebäck & Halvardsson, 2017). Författarna uppger att “Tillsammans i samhället skapar och upprätthåller vi de genusnormer som ligger till grund för maktstrukturer mellan män och kvinnor.” (Idebäck & Halvardsson, 2017, s. 120).
5.3. The male gaze
Begrepp the male gaze, den manliga blicken, introducerades av filmteoretikern Laura Mulvey år 1975 och beskrevs som en strategi i syfte att bekräfta könsnormer i
marknadskommunikation (Mulvey, 1975). Detta fenomen observerades först när Mulvey (1975) offentliggjorde sitt arbete, där resultatet visade att kvinnor inom filmindustrin ansågs vara sexobjekt i syfte att satisfiera män. Studien utfördes genom att beskriva filmkameran som the male gaze, vilket Mulvey (1975) definierar som den heterosexuella mannens blick. Den manliga blicken är en metod som kartlägger på vilket sätt kvinnor gestaltas ur en
maskulin synvinkel. Mulvey (1975) menade att kameran fångar upp det män vill se, vilket skedde i form av att kvinnorna gestaltades i syfte att locka samt tillfredsställa män. The male gaze inträffar när kameran sätter mottagarna i perspektivet för en heterosexuell man, vilket kan ske i form av att kvinnan blir sexualiserad eller avklädd. Enligt Mulvey (1975) gestaltas kvinnor som passiva samtidigt som männen porträtteras som dominanta, vilket vanligtvis förekommer i reklam, film och visuella gestaltningar. Termen har varit framträdande inom genusforskning samt kommunikation och mediestudier, vilket resulterar i att konceptet har en hög grad relevans i vårt arbete. Därför kommer vi att applicera begreppet till kampanjerna och undersöka om företaget Dolce & Gabbana gestaltar kvinnor utifrån den manliga blicken. Mulvey uppger även att the male gaze skulle kunna gynna den feministiska genusforskningen som talar om män respektive kvinnor i samhället, då hennes studie visade att kvinnor
objektifieras utifrån den manliga blicken (1975). 5.4. Könsstereotyper
Enligt Elmgren (2008, s. 17–19) definieras könsstereotyper som oföränderliga
representationer av en grupp individer och kartlägger även förutfattade meningar. Elmgren (2008) uppger att begreppet kan användas när man talar om en relation mellan två grupper, i form av kön, som sedan kan användas för att bevisa en av gruppernas överlägsenhet. Ett exempel på detta kan vara att män har negativa fördomar gentemot kvinnor och tvärtom. Eftersom en könsstereotyp beskrivs som oföränderlig, resulterar detta i att den blir
normgivande. Genom att dölja tolkningar om individer i samhället lyckas könsstereotyper behålla maktstrukturerna. Könsstereotyper handlar om förutfattade meningar gällande det som är manligt och kvinnligt (Elmgren, 2008, s. 18). När människor i samhället känner ett behov av att veta hur de ska vara samt bete sig, använder de sig av ett stereotypiskt tänkande för att passa in. Ett problem som uppstår på grund av användandet av könsstereotyper, är att mottagarna har förutfattade uppfattningar om könsrelaterade grupper. Dessutom kan dessa fördomar resultera i att individer förväntar sig specifika egenskaper och attribut hos respektive kön.
6. Metod
I detta avsnitt beskrivs och redovisas de semiotiska verktyg som kommer att användas i syfte för att undersöka materialets budskap och innehåll. I denna studie kommer vi att genomföra en semiotisk kvalitativ innehållsanalys, då urvalet består av insamlat material i form av visuella gestaltningar som kommer tolkas och analyseras. Dessutom kommer ett kapitel om kritisk granskning att presenteras, där vi diskuterar metodens styrkor och svagheter. Slutligen redogörs även det insamlade materialet i form av material och urval för studien.
6.1. Semiotik
Den valda analysmetoden för detta arbete är semiotiken eftersom Barthes, Frisendahl, Clason och Lindberg (2007) uppger att metoden är passande då den medför redskap för tolkningar. Semiotik innebär även teckenläran, där tecken studerats i relation till individers tolkningar (Gripsrud, 2011). Dessa tecken kan tolkas genom exempelvis bild, språk eller konst och avgör även hur människor uppfattar världen (Marner, 2009, s. 10). Semiotiken kartlägger hur individer kommunicerar med varandra genom tecken samt hur dessa tecken förknippas med människors vardag i form av media, filmer och kunskap (Eriksson & Göthlund, 2017 s. 42). Barthes m.fl. (2007) skriver att människor i samhället ständigt tolkar saker som gestaltas, vilket innebär att det också ständigt pågår en tolkningsprocess. Grundaren menar att samma innehåll kan tolkas på olika sätt av människors undermedvetna, vilket innebär att betydelser utifrån kulturella konventioner skapas (Barthes m.fl., 2007). Den semiotiska analysmetoden utgår ifrån att alla tecken har en betydelse för människor och att individer behöver bilda en uppfattning i allt de ser för att kunna begripa sin omgivning (Gripsrud, 2011) och kommer därför att användas i detta arbete.
Ett tecken i en bild får sin mening utifrån förhållandet till andra tecken (Gripsrud, 2011). Marner uppger att en inriktning i semiotiken, som grundades av Roland Barthes på 1940-talet, är bildsemiotiken som behandlar läran om bilder (2009, s. 14–15). Genom att använda bildsemiotiken, kan vi kartlägga och undersöka hur individer tolkar bilders visuella innehåll som tecken samt hur innehållet påverkar individer. Därav kan de utvalda bildernas innebörd variera, beroende på hur individer tolkar innehållet (Gripsrud, 2011). Ett exempel kan vara en bild på en hund, där individer tolkar gestaltningen på olika vis. Enligt en individ kan det vara en bild på en hund, men för en annan individ gestaltas hundrasen labrador retriever (Marner, 2009).
6.1.1. Koder och tecken
Som tidigare nämnt är tecken allt som har en betydelse för mottagarna (Gripsrud, 2011), däremot uppger Kjörup (2009) att koder avgör hur olika tecken i bilder förhåller sig till varandra. Tecken utgör en beståndsdel och är självaste meddelandet, samtidigt som koder ses som system där alla tecken kan organiseras inom (Kjörup, 2009). En kod kan beskrivas som en subkulturs eller kulturs ömsesidiga system som organiserar tecken och ger de en mening. Det är grundläggande att ha förståelse för den kulturen som tecken och koder fungerar inom, då koder bygger på kulturella konventioner (Eriksson & Göthlund, 2017). Med andra ord, utgörs tecken genom koder samtidigt som koder följer de regler som är avgjorda av individer i samhället (Kjörup, 2009).
Fiske (1997, s. 67–69) exemplifierar tecken och koder i sin bok, där han uppger att det franska märket Chanel valde att använda en kvinnlig skådespelare som subjekt i sina reklambilder, i syfte att sälja sina parfymer. Den kvinnliga individen gestaltades i en fransk miljö, som är traditionellt välbekant för den västerländska publiken, där hon blev tecknet i systemet. Enligt Fiske (1997, s. 67–69) fick skådespelerskan sin egen bemärkelse då hon inte var för sexig, för trendig eller för engelsk, vilket ledde till att hon särskiljde sig från de tidigare modellerna i mottagarnas ögon. På så sätt använde Chanel en kvinnlig modell, som tecken, där hon gestaltades i en miljö som var klassisk samtidigt som tecknet fick en ny innebörd som bestämdes av mottagarna, alltså koder (Fiske, 1997, s. 67–69).
Koder och tecken kommer att användas i arbetet, då vi undersöker innehållets betydelse. Eftersom vi följer Fiskes (1997) slutsats, kan bildernas betydelse variera beroende på dess tecken och koder. Då ett tecken får sin betydelse i förhållande till andra tecken, kan vi undersöka om ett tecken varierar i samband med koder. Ett tecken kan exempelvis vara en individ som gestaltas med långt hår och framhävda bröst, vilket vi kommer att uppfatta som en kod för en kvinna genom de kulturella konventionerna. Detta med anledning av att vi lever i en kultur där normen för en kvinna är att ha långt hår och framhävda bröst, vilket är en kod som kategoriserar tecknet.
6.1.2. Denotation och konnotation
Barthes m.fl. (2007) myntade de två betydelsenivåer inom semiotiken – denotation och konnotation. De två centrala begreppen används som verktyg i syfte att analysera de tecken
som gestaltas i materialet samt placera mottagarnas kulturella konventioner i förhållande till tecknens betydelse (Gripsrud, 2011). Denotation är den första direkta betydelsen, samtidigt som konnotation är den andra indirekta betydelsen. För att kunna fastställa konnotationer som återfinns i visuella gestaltningar, behöver vi först fastställa denotationer. I den denotativa nivån, undersöks de gestaltningar som framställs i bilden på ett konkret sätt (Gripsrud, 2011, s. 148–149). Vi kommer därför att fastställa kärnan i den denotativa nivån vilket är att neutralt beskriva vad som pågår i bilden. Därefter kommer vi i den konnotativa nivån redovisa de associationer som skapas i den denotativa nivån. Gripsrud (2011, s. 148–149) uppger att konnotationer är våra tolkningar av det som framställs i bilden och har därför medbetydelser då mottagarnas tolkningar kan associeras till något kulturellt. Konnotationer bidrar även med en samhörighet inom individers kultur (Gripsrud, 2011). Fiske menar att Barthes såg en tydlig skillnad mellan denotation och konnotation gällande fotografier, då denotation “[...] är den mekaniska återgivningen [...]” och konnotation “[...] är den mänskliga delen av processen [..]” (1997, s. 118). Följande exempel kartlägger Barthes m.fl. (2007) beteckning av de två ordningarna; en denotation kan vara en blomsterkrans som gestaltas med flera färgade blommor. För någon kan blomsterkransen associeras med sommar och konnotera högtiden midsommar, men för en annan individ kan blomsterkransen konnotera pollen och associeras med allergi.
6.1.3. Objekt, platser, poser och blickar
Hansen och Machin (2013) skriver i sin bok Media and Communication Research Methods and introduction, om fyra stycken olika element för att kunna genomföra den semiotiska analysmetoden; objekt, platser, poser och blickar. Därför kommer vi att använda dessa fyra element i syfte att undersöka vilka konnotationer som skapas och vilka denotationer som återfinns i den visuella kommunikationen.
Hansen och Machin (2013, s. 176) uppger att objekt har en avgörande roll i bilder, eftersom föremål kan påverka hur mottagarna tolkar gestaltningarna (Hansen & Machin, 2013, s. 176). Enligt författarna är objekt fundamentala och relevanta för att skapa konnotationer, eftersom det kan förstärka budskapet.En avsändare förutsätter att använda objekt som skapar
anträffbara konnotationer i samband med mottagarnas tolkningar. Därav uppfylls målet gällande det avsedda budskapet som signaleras till mottagarna, vilket innebär att objekt har en central roll för de visuella gestaltningarna (Hansen & Machin, 2013, s. 176). Om en individ exempelvis håller i ett föremål på ett dominerande sätt, i form av handgrepp, kommer detta att analyseras eftersom gestaltningen kan ha effekt i form av vilka konnotationer som bildas.
Hansen och Machin (2013, s. 177) beskriver det andra elementet, plats, som en central funktion i vad bilder konnoterar. Platsen som gestaltas i bilder kan skapa ett kontextualiserat förhållande mellan objektet i relation till miljön. Detta innebär att om platsen till objektet är av samma förbindelse, kan miljön vara en del av budskapet som gestaltningen vill förmedla vilket kan ske i form av storleken på ytan. Om en yta är liten i storleken associeras platsen som något trångt och begränsat, däremot om ytan är stor i storleken kan plasten konnoteras som något rymligt och öppet. Därför kommer vi även att undersöka i vilken miljö respektive reklambild gestaltas inom.
Hansen och Machin (2013, s. 171) hävdar att olika poser i samband med objekten, kan skapa olika betydelser hos mottagarna genom denotationer och konnotationer. Beroende på
kroppsspråk, gester och kroppsposition finns det möjlighet för mottagarna att betrakta innehållet på olika sätt. Exempelvis om en kvinna står lutandes med benen isär, kan denna pose förknippas som något feminint. Således kan posen konnoteras som något kvinnligt eller sensuellt. Däremot om en manlig modell poserar med särade ben, kan poseringen associeras
som maskulint eller dominant (Hansen & Machin, 2013, s. 171). Därför kommer respektive köns pose att analyseras, då det återfinns skillnader i hur mottagarna tolkar poser.
Författarduon lyfter vikten av blickar i bilder och påpekar att om en individ vill få kontakt med mottagarna, är det med största sannolikhet att modellen försöker skapa ögonkontakt med kameran (Hansen & Machin, 2013, s. 175). På så sätt bjuder blicken in mottagarna till att skapa konnotationer och möjligtvis få individerna i fråga om att vilja köpa produkten som erbjuds. Däremot uppger författarna att om blicken är riktad utanför bilden eller gestaltas som något frånvarande, innebär det att mottagarna inte får en relation med individerna (Hansen & Machin, 2013, s. 174–175). Därför spelar blickar en betydelsefull roll i förhållande till hur mottagarna tolkar innehållet i sin helhet. Då de visuella gestaltningarna innehåller kvinnliga och manliga modeller, kommer vi att analysera deras blickar i syfte att undersöka vilka konnotationer som skapas.
6.1.4. Myt
Myt är redskapet inom semiotik som avslöjar bakomliggande betydelser och används av individer i samhället för att förstå världen samt kommunicera med varandra (Hansen & Machin, 2013). Författaren Barthes skapade ett socialt begrepp, myt, som behandlar kulturella föreställningar och betydelser (Barthes, 1994). Däremot kan en myts betydelse variera då de är socialt konstruerade genom den kultur som mottagarna lever i. Detta kan exemplifieras i form av att individer uppfattar kvinnlighet och manlighet på olika sätt beroende på kultur (Barthes, Frisendahl, Clason & Lindberg, 2007). I vissa kulturer kan en kvinna uppfattas som kvinnlig om hon är hemmafru och inte visar hud, men i andra kulturer kan en kvinna uppfattas som kvinnlig om hon arbetar inom skönhet och bär lättklädda plagg. Kulturella och sociala konventioner är fastställda av de maktförhållanden och föreställningar som förblir naturligt i fråga om människor i samhället (Barthes m.fl., 2007, s. 107–116). Eftersom myter är socialt konstruerade, bildas konnotationer utifrån de
verklighetsuppfattningar som mottagarna har.
Gripsrud (2011, s. 61–62) förklarar att Barthes uppmärksammade att samhället bygger på reklam av olika slag, vilket kan skapa en vilseledande bild av verkligheten. Exempelvis kan en reklambild gestalta män som muskulösa och korthåriga, vilket kan tolkas som något manligt. Myten i detta exempel avslöjar att det är normalt att gestalta män på detta vis, då den visuella kommunikationen ämnar vad som är stereotypiskt manligt. I detta fall innebär det att
alla män i samhället bör vara muskulösa och korthåriga i syfte att klassificeras som manliga (Gripsrud, 2011, s. 174–175). Med detta exempel vill vi kartlägga att myt är något som framställs vara på ett visst sätt, men som egentligen inte är det. Därför ligger redskapet myt som en grund för arbetet, då vi vill undersöka hur många myter återfinns i respektive
reklambild och vad dessa myter behandlar. Genom reklam kan gestaltningar anknytas med de kulturella föreställningarna på ett medfött sätt, vilket resulterar i att reklam bibehåller de konventionerna utan tvivel. Således kan den semiotiska analysmetoden kartlägga de myter som gestaltas som neutraliserade, i syfte att utmana och avslöja de underliggande
betydelserna.
6.2. Kritisk granskning av den semiotiska analysmetoden
Marner (2009, s. 9–10) uppger att tolkningsprocessen för individer gällande gestaltningar kan påverkas av bland annat ålder, bakgrund, kultur eller utbildning. Författaren menar att
tolkningar och uppfattningar gällande reklambilder, kan baseras på ovannämnda faktorer. I sin bok uppger författaren följande exempel på hur människor kan tolka djuret apa på olika sätt:
“En bild kan för ett barn vara en bild av en apa, medan den för en annan person kan vara en bild av en tvåårig babian som springer omkring på Garden Route i Kapstaden i Sydafrika. En sådan precisering av innehållet i en bild innebär att fler detaljer och nyanser av de färger och former som potentiellt finns i uttrycksplanet lyfts fram i medvetande” (Marner, 2009, s. 12).
Marner (2009, s. 12) menar att användandet av den semiotiska analysmetoden kan försvåra tillförlitligheten gällande resultat på den genomförda analysen, eftersom individer tolkar denotationer och konnotationer på olika sätt. Detta beror på den utgångspunkten som
individen härstammar ifrån i form av kultur, samhälle eller bakgrund. Genom Marners (2009) slutsats, skapas en medvetenhet gällande hur mottagarna tolkar reklambilderna i fråga om att tolkningsprocesserna påverkas av de sociala och kulturella konventionerna. Som resultat av detta, innehåller följande studie personliga iakttagelser vilket innebär att arbetet innefattar en grad subjektivitet. I syfte att lyckas motverka samt undvika att personliga observationer och uppfattningar produceras i arbetet, kommer analysen att grunda sig i trovärdiga, aktuella samt relevanta teoretiska ramverk, forskningsöversikten och redskap som den semiotiska
Författaren Frisk (2012, s. 6) har å andra sidan annorlunda tänk i jämförelse med Marner (2009) gällande den utvalda analysmetoden. Frisk (2012) hävdar att den semiotiska analysmetoden är relevant samt väsentlig att användas i gestaltningsprocesser, eftersom metoden tydliggör aspekter som individer omedvetet påverkas av. Författaren berättar att användandet av den semiotiska analysmetoden, bidrar till återupprepande unika fördelar när man arbetar med visuella gestaltningar, då arbetet behandlar konventioner och tecken (Frisk, 2012). Frisk (2012) belyser vikten av den visuella kommunikationen, då den enligt honom är grunden till att kunna avläsa reklambilders fundamentala mening. Således får vi som
skribenter förståelse för den visuella kommunikationen och dess bakomliggande betydelser. Därför kommer arbetet ta hänsyn till både Marners (2009) påpekelse samt Frisk (2012) uppmaning gällande användandet av den semiotiska analysmetoden. Arbetet utförs med avseende att avstå från personliga och kulturella konventioner, samtidigt som vi som skribenter är medvetna om att det möjligtvis kan återkomma en grad personliga tolkningar. 6.3. Material och urval
Urvalet för denna studie sker i form av ett ändamålsurval, då syftet med studien är att undersöka ifall det uppstår skillnader i gestaltningar av respektive kön och i sådana fall på vilket sätt. Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns och Wängnerud (2017) skriver att ändamålsurval är passande att använda om arbetet ämnar åstadkomma slutliga mål, vilket innebär att urvalet av materialet är handplockat. Urvalet grundar sig i att få ut den bästa informationen genom att välja material baserat på arbetets syfte och relevans (Esaiasson m.fl., 2017). Empirin för denna studie innefattar två stycken utvalda kampanjer som lanserades år 2007 och år 2013 av företaget Dolce & Gabbana och benämns som Ready to wear (2007) och The one (2013).
Valet av de utvalda kampanjerna som kommer att analyseras, grundar sig i tre bidragande faktorer som är centrala för materialet. Den första faktorn är att företaget Dolce & Gabbana bemöttes av en omtalad kritikstorm på grund av de visuella gestaltningarna i kampanjen Ready to wear (2007). Kritiken, som tidigare presenterats, grundade sig i hur företaget Dolce & Gabbana uppmuntrar till sexuellt våld gentemot kvinnor. Författarna Gurrieri m.fl. (2015) beskrev kampanjen som erotisk och problematisk, då den uppmuntrar till våld mot kvinnor i form av övergrepp och våldtäkt. Männen i kampanjen gestaltades som mäktiga och
våldsamma samtidigt som kvinnorna gestaltades som svaga och undergivna. Phillips och Mcquarrie (2010) påpekar även att företaget drog nytta av uppmärksamheten som skapades
av de sexistiska gestaltningarna, då kampanjens bemärkelse resulterade i en vinst i form av kapital.
Den andra faktorn är att företaget Dolce & Gabbana publicerade ett uttalande som indikerade på att kampanjen The one (2013) skapades i syfte att fira och belysa skönhet, kärlek och intimitet på ett elegant samt passionerat sätt. Kampanjen ska, enligt företaget, försökt visualisera dessa attribut genom användandet av män och kvinnor i visuella gestaltningar (Dolce & Gabbana, 2013). Således ligger det i vårt intresse att undersöka om företaget Dolce & Gabbanas uttalande har verkställts, genom att undersöka de visuella gestaltningarna i kampanjen The one (2013). Följaktligen kommer vi att undersöka om företaget Dolce & Gabbana har skapat en skillnad i sitt innehåll, vilket de själva har påstått att de har genomfört (Dolce & Gabbana, 2013).
Den tredje bidragande faktorn som är central för urvalet av de bägge kampanjerna, är det faktum att forskning visar hur lång tid det kan ta för att en förändring i reklam ska ske. Som tidigare nämnt, utförde forskarna Grau och Zotos (2016) en studie som undersökte
framställningar av respektive kön och om det hade förändrats. Författarna upptäckte att en förändring kan ske i visuella framställningar inom en tidsram som behandlar sex år. Som resultat av detta, innebär det att vårt urval kommer behandla en tidsram som grundar sig i sex år, för att på så sätt kunna undersöka ifall det finns någon skillnad i de visuella
gestaltningarna eller inte. Då kampanjerna Ready to wear (2007) och The one (2013) har en sex års skillnad, i form av när de lanserades, innebär det att urvalet är väsentligt och relevant eftersom den besvarar våra frågeställningar om det har skett en förändring i kampanjen The one i förhållande till kampanjen Ready to wear och i sådana fall på vilket sätt.
6.3.1. Avgränsningar och kriterier
I samband med visuella gestaltningar, har vi valt att avgränsa materialet i form av olika kriterium. Detta eftersom Larsen (2009, s. 39–42) uppger att avgränsningar och kriterier kan skapa större validitet i studien. De kriterier som har skapats för arbetet ligger till grund för vilket material som ska analyseras genom de utvalda kampanjerna.
Det första kriteriet är att respektive kampanj innefattar säsongssläpp, då företaget Dolce & Gabbana effektiviserar sin marknadskommunikation i samband med specifika lanseringar. Därav är vi medvetna om att företaget har planerat att kampanjerna ämnar att nå ut till mottagarna i en större utsträckning än vanligtvis. En aspekt som är central för denna form av
avgränsning, är att kampanjerna skapades i syfte att sälja företagets produkter. Däremot kommer vi inte undersöka vilka produkter eller vilka bidragande faktorer produkterna kan ha, då det inte berör eller påverkar syftet med arbetet.
Ett annat kriterium vi har valt att använda oss av är omfattningen av material, då vi endast kommer att analysera reklambilder från kampanjerna i form av stillbilder. Detta innebär att studien endast behandlar reklambilder som är publicerade av företaget Dolce & Gabbana i samband med lanseringen av kampanjerna, samt att rörligt material inte kommer att redovisas eller undersökas i detta arbete. Således innefattar det insamlade materialet totalt sex stycken reklambilder, vilket innebär tre reklambilder från respektive kampanj. Som tidigare nämnt, ämnar vi att endast analysera material som är publicerad av företaget Dolce & Gabbana. Med det sagt, är ett kriterium att allt material måste vara producerade och publicerade av företaget själva. Därför kommer alla sex reklambilder innehålla text som talar om att materialet är publicerat av företaget Dolce & Gabbana själva. På så sätt kommer vi att tillföra en högre validitet och giltighet i studien, då materialet som används är av relevans.
Det slutliga kriteriet behandlar innehållet i reklambilderna. Vi kommer handplocka de reklambilder som innefattar och gestaltar något av de respektive könen. Då studien har infallsvinklar inom genus och hur kön gestaltas i reklam, är det väsentligt att reklambilderna visualiserar minst ett av könen – man eller kvinna. Slutligen, uppfyller de tre utvalda
reklambilderna från respektive kampanj de ovannämnda kriterierna, vilket innebär att vi sammanlagt kommer att analysera sex stycken reklambilder.
6.4. Studiens tillförlitlighet
Då studien har en kvalitativ inriktning, innebär det att urvalet av det insamlade materialet kommer att tolkas och analyseras utifrån en semiotisk analysmetod. På så sätt kan vi
undersöka vilka bakomliggande budskap de visuella gestaltningarna signalerar och förmedlar. Därför är det väsentligt att belysa studiens giltighet, det vill säga validitet. Validitet beräknar vad som är betydelsefullt i fråga om vid vilket tillfälle verktyg används och utmanar även om vi som skribenter undersöker det studien ämnar undersöka (Esaiasson m.fl., 2017, s. 63). I samband med att vi utför en kvalitativ studie, innebär det att vi inte genomför en mätning. Istället har vi undersökt materialets bakomliggande betydelser genom denotationer och konnotationer. Bryman (2002) uppger att validitet kan vara till en fördel i samband med kvalitativa undersökningar, eftersom vi som skribenter spenderar en lång tidsperiod med det
insamlade materialet. Därför kan vi också verifiera att de utvalda semiotiska analysredskapen är representativa för studiens syfte men också våra egna tolkningar. Bryman (2002) menar alltså att, eftersom studien baseras på våra egna tolkningar gällande de visuella
gestaltningarna, bidrar det till en hög validitet i studien. Däremot är vi medvetna om att våra tolkningar kan vara påverkade av våra sociala och kulturella konventioner. Genom att
analysera material som innefattar visuella gestaltningar, ämnar studien uppnå en hög validitet genom användandet av relevanta teoretiska ramverk samt semiotiska verktyg som är
betydelsefulla och lämpliga för studiens syfte. Dessutom har vi utfört tydliga förklaringar gällande hur studien ska genomföras, vilka bidragande faktorer som kan påverka resultatet samt hur studiens frågeställningar och syfte ska besvaras.
7. Analys och resultatredovisning
7.1. Ready to wear (2007)
Företaget Dolce & Gabbanas kampanj från år 2007 benämns som Ready to wear och är den kampanj som behandlar kritiken som tidigare har presenterats. Kampanjen riktar sig till både kvinnor och män. Författarduon Cavusoglu och Dakhli (2017, s. 9) skriver att företaget skadades hårt efter kritiken och att kampanjen fick dras tillbaka, då den var allt för sexistisk och inte hade någon anknytning till produkterna.
7.1.1. Första reklambilden
Denotation
I den första bilden denoteras en kvinna och fem män. Den kvinnliga modellen bär en svart korsett och svarta klackar samtidigt som hennes blick är nedåtriktad, då hon har sina ögon riktade mot något som är utanför kameran. Den kvinnliga modellen poserar liggandes med upphöjda knän och ihopslagna ben. Hennes händer gestaltas som nedtryckta av en manlig modell, då han poserar ovanför henne. Den manliga modellens blick är riktad mot kvinnans ansikte samtidigt som han är i bar överkropp. De resterande fyra männen som förekommer i bakgrunden har en blick som är riktad mot paret, då de iakttar händelsen som sker i centrum av bilden. Majoriteten av männen som befinner sig i bakgrunden står upp och poserar med händerna på höften samtidigt som en av männen sitter ner. En av de fyra männen i
bakgrunden är också i bar överkropp då han endast bär jeans, samtidigt som de resterande männen har på sig kläder. Miljön som bilden gestaltas i är utomhus, då det förekommer en blå himmel med vita moln samt vita väggar. I bilden förekommer även en vit text där det står “DOLCE & GABBANA”.
Konnotation
Genom denotationerna ser vi en tydlig skillnad i hur männen poserar i jämförelse med kvinnan. De fyra männen har ett gemensamt kroppsspråk, då de konnoterar dominans, styrka
och stolthet.Däremot konnoteras den kvinnliga modellen som maktlös och underordnad,
eftersom hon ligger nedtryckt mot marken av en man. Detta konnoteras utifrån det som Fagerström och Nilsson (2017) skriver gällande att kvinnor uppfattas som det svaga och män som det starka könet. Konnotationerna som uppstår i denna bild är bland annat att den manliga modellen som befinner sig ovanför den kvinnliga modellen, utför sexuellt våld, vilket kan sammanlänkas med Thompsons (2000) forskning som poängterar att kvinnor förblir offer för våldtäkt inom reklamsammanhang. I kombination med kvinnans posering, är hon även lättklädd. Genom sin klädsel gestaltas kvinnan som sensuell i syfte att attrahera de manliga mottagarna, vilket stärks med det som Hirdman (2003) nämner om att lättklädda kvinnor används i reklambilderna för att attrahera män. På så sätt kan vi fastställa att genom individernas pose, konnoteras kvinnan som ett offer då hon blir nedtryckt av en man som poserar hotfull.
I fråga om individernas blickar skiljer sig de manliga modellernas i jämförelse med den kvinnliga modellens. Männen som står i bakgrunden har blickar som signalerar en form av ifrågasättande, då de bevakar kvinnan på ett sexualiserat sätt och är fundersamma gällande vad som sker mellan paret som gestaltas i centrum av bilden. Mannen som poserar över den kvinnliga modellen, bibehåller en seriös blick samtidigt som hon inte besvarar blicken. Den kvinnliga modellens blick är riktad nedåt vilket konnoterar att hon förblir maktlös (Balog, 2020). Blickarna kan sammankopplas till Mulveys (1975) teori gällande the male gaze, då bilden är tagen utifrån vad män vill se gällande kvinnor – lättklädda, sårbara och
underordnade. Slutligen, gällande reklambildens plats, konnoteras miljö som något lyxigt och sensuellt då vi associerar stora ytor med rymlighet samt öppenhet (Hansen och Machin, 2013, s. 177).
Myt
Utifrån de ovannämnda denotationerna och konnotationerna, skapas två myter i reklambilden som behandlar två aspekter; sexuella övergrepp och könsstereotypiska och normativa
utseenden. Den första myten som skapas är att män samtycker till våldtäkt och sexuella övergrepp mot kvinnor, då bilden signalerar att de manliga modellerna finner ett nöje i att observera en annan man behandla en kvinna på ett våldsamt sätt. Denna myt kan även stärkas med Thompsons (2000) studie som visade att kvinnor i reklam gestaltas på ett objektifierande sätt som associeras med våldtäkt. Den andra myten som uppstår är de könsstereotypiska samt normativa utseenden som förmedlar vad som är ett typiskt kvinnligt och manligt utseende. Enligt Elmgren (2008, s. 18) känner människor i samhället ett behov av kategorisering gällande vad för typ av utseende som är könsstereotypiskt. Dessutom hävdar Idebäck och Halvardsson (2017, s. 120) att människor eftersträvar de könsstereotypiska utseenden med avseende att kunna särskilja vad som är manligt och kvinnligt. I den visuella gestaltningen skapas myten som behandlar att kvinnor är smala, lydiga och lättklädda för att på så sätt kunna anknytas till det “perfekta” könsstereotypiska utseendet. Dessutom gestaltas män som vältränade, vita och korthåriga i syfte att klassas som manliga. På så sätt vidareutvecklas myten om att män är maskulina, om kvinnor är feminina, genom de könsstereotypiska samt normativa utseenden.
7.1.2. Andra reklambilden
Denotation
I den andra reklambilden ur kampanjen Ready to wear (2007) poserar fem stycken modeller, där en av modellerna är en kvinna och fyra av modellerna är män. Samtliga individer som gestaltas i reklambilden är av vit hudfärg. Den kvinnliga modellen poserar liggandes på rygg, där hennes ben är särade från varandra. Kvinnan bär svarta klackar, en svart korsett och har långt brunt hår. Hennes blick är riktad mot den manliga modellen ovanför henne samtidigt som hennes mun är öppen. Den manliga modellen som befinner sig ovanför den kvinnliga modellen, sitter ner på huk samtidigt som han har blicken riktad bortom kameran. Han har även sin hand placerad på den kvinnliga modellens vänstra arm. De två männen som står axelbrett i bakgrunden har blickarna riktade ner mot marken. Alla de manliga modellerna har matchande kläder då de bär svarta kostymer med vita skjortor och svarta slipsar. Dessutom har alla de stående männen en rakryggad hållning där händerna är placerade vid benen. Likt föregående reklambild, befinner modellerna sig utomhus då det framkommer en blå himmel med vita moln samt vita väggar i bakgrunden. En stor vit text gestaltas i mitten av bilden där det står“DOLCE & GABBANA”.
Konnotation
Konnotationerna som skapas i samband med den andra reklambilden är likt den första
reklambilden. Männen som står i bakgrunden har en pose som grundar sig i att stå med särade ben, vilken konnoterar maskulinitet och dominans (Hansen & Machin, 2013). På så sätt tolkas männen i reklambilden som ledande och baserat på det som Collins (2011) påpekar, visar det sig att en bred stående posering kan signalera attribut såsom maktinnehav och överordning. Det faktum att alla manliga modellerna är riktade mot den liggande kvinnan och har en dominant hållning, kan skapa konnotationer som tyder på att männen är självsäkra och nästintill arroganta. Då alla män har sina höfter vända framåt mot kvinnan samtidigt som de bibehåller en fyrkantig hållning och nedåtriktade blickar, konnoterar respektive mans kroppsspråk en dominerande hållning. Detta kan möjligtvis innebära att de stående männen signalerar dominans men också passiva attribut, eftersom män vanligtvis har den attraktiva rollen i bilder och förblir därför subjekt (Jarlbro, 2006). Som ett resultat av detta, konnoterar de manliga individernas poser en form av hunger i fråga om att få röra den kvinnliga
modellen, då de observerar henne på ett sexualiserat sätt. Den fjärde mannen, som sitter ner på huk vid den kvinnliga modellen, har också en bestämd pose. Det faktum att han smeker den kvinnliga modellen är betydelsefull för de konnotationerna som skapas, då
kroppskontakten tolkas som intim och sensuell, vilket kan förklaras av det som Hirdman (2003) skriver. Författaren menar att respektive kön visas som mer lättklädda och intima för att locka mottagarna (Hirdman, 2003). I bilden poserar kvinnan liggandes, vilket kan
konnotera sensualitet eftersom hon har sina ben särade samt en blick som söker ögonkontakt med den sittande mannen. Genom att posera på ett sensuellt sätt, kan hennes särade ben signalera ett feminint beteende (Hansen & Machin, 2013), men också konnoteras som erotisk. Vidare, kan kvinnans kroppsspråk kopplas med Jarlbros (2006) studie, som indikerar att kvinnor har passiva roller i bilder och gestaltas därför som objekt.
En blick har möjligheten att betyda olika saker enligt Hansen och Machin (2013), där det som anses vara avgörande är om modellens blick är uppåtriktad eller nedåtriktad. Författarna skriver att en nedåtriktad blick producerar negativa känslor hos mottagarna (Hansen & Machin, 2013). Utifrån Hansen och Machins slutsatser, konnoteras de fyra manliga
individernas blickar som negativa och allvarliga då de skapar en känsla av dysterhet (2013). Eftersom samtliga män har en fokuserad blick som är i riktning med antingen marken eller utanför bilden, konnoterar detta att männen är koncentrerade. Den fjärde mannen som poserar bredvid den kvinnliga modellen har också en blick som är fokuserad på något utanför
