7.1. Ready to wear (2007)
Företaget Dolce & Gabbanas kampanj från år 2007 benämns som Ready to wear och är den kampanj som behandlar kritiken som tidigare har presenterats. Kampanjen riktar sig till både kvinnor och män. Författarduon Cavusoglu och Dakhli (2017, s. 9) skriver att företaget skadades hårt efter kritiken och att kampanjen fick dras tillbaka, då den var allt för sexistisk och inte hade någon anknytning till produkterna.
7.1.1. Första reklambilden
Denotation
I den första bilden denoteras en kvinna och fem män. Den kvinnliga modellen bär en svart korsett och svarta klackar samtidigt som hennes blick är nedåtriktad, då hon har sina ögon riktade mot något som är utanför kameran. Den kvinnliga modellen poserar liggandes med upphöjda knän och ihopslagna ben. Hennes händer gestaltas som nedtryckta av en manlig modell, då han poserar ovanför henne. Den manliga modellens blick är riktad mot kvinnans ansikte samtidigt som han är i bar överkropp. De resterande fyra männen som förekommer i bakgrunden har en blick som är riktad mot paret, då de iakttar händelsen som sker i centrum av bilden. Majoriteten av männen som befinner sig i bakgrunden står upp och poserar med händerna på höften samtidigt som en av männen sitter ner. En av de fyra männen i
bakgrunden är också i bar överkropp då han endast bär jeans, samtidigt som de resterande männen har på sig kläder. Miljön som bilden gestaltas i är utomhus, då det förekommer en blå himmel med vita moln samt vita väggar. I bilden förekommer även en vit text där det står “DOLCE & GABBANA”.
Konnotation
Genom denotationerna ser vi en tydlig skillnad i hur männen poserar i jämförelse med kvinnan. De fyra männen har ett gemensamt kroppsspråk, då de konnoterar dominans, styrka
och stolthet.Däremot konnoteras den kvinnliga modellen som maktlös och underordnad,
eftersom hon ligger nedtryckt mot marken av en man. Detta konnoteras utifrån det som Fagerström och Nilsson (2017) skriver gällande att kvinnor uppfattas som det svaga och män som det starka könet. Konnotationerna som uppstår i denna bild är bland annat att den manliga modellen som befinner sig ovanför den kvinnliga modellen, utför sexuellt våld, vilket kan sammanlänkas med Thompsons (2000) forskning som poängterar att kvinnor förblir offer för våldtäkt inom reklamsammanhang. I kombination med kvinnans posering, är hon även lättklädd. Genom sin klädsel gestaltas kvinnan som sensuell i syfte att attrahera de manliga mottagarna, vilket stärks med det som Hirdman (2003) nämner om att lättklädda kvinnor används i reklambilderna för att attrahera män. På så sätt kan vi fastställa att genom individernas pose, konnoteras kvinnan som ett offer då hon blir nedtryckt av en man som poserar hotfull.
I fråga om individernas blickar skiljer sig de manliga modellernas i jämförelse med den kvinnliga modellens. Männen som står i bakgrunden har blickar som signalerar en form av ifrågasättande, då de bevakar kvinnan på ett sexualiserat sätt och är fundersamma gällande vad som sker mellan paret som gestaltas i centrum av bilden. Mannen som poserar över den kvinnliga modellen, bibehåller en seriös blick samtidigt som hon inte besvarar blicken. Den kvinnliga modellens blick är riktad nedåt vilket konnoterar att hon förblir maktlös (Balog, 2020). Blickarna kan sammankopplas till Mulveys (1975) teori gällande the male gaze, då bilden är tagen utifrån vad män vill se gällande kvinnor – lättklädda, sårbara och
underordnade. Slutligen, gällande reklambildens plats, konnoteras miljö som något lyxigt och sensuellt då vi associerar stora ytor med rymlighet samt öppenhet (Hansen och Machin, 2013, s. 177).
Myt
Utifrån de ovannämnda denotationerna och konnotationerna, skapas två myter i reklambilden som behandlar två aspekter; sexuella övergrepp och könsstereotypiska och normativa
utseenden. Den första myten som skapas är att män samtycker till våldtäkt och sexuella övergrepp mot kvinnor, då bilden signalerar att de manliga modellerna finner ett nöje i att observera en annan man behandla en kvinna på ett våldsamt sätt. Denna myt kan även stärkas med Thompsons (2000) studie som visade att kvinnor i reklam gestaltas på ett objektifierande sätt som associeras med våldtäkt. Den andra myten som uppstår är de könsstereotypiska samt normativa utseenden som förmedlar vad som är ett typiskt kvinnligt och manligt utseende. Enligt Elmgren (2008, s. 18) känner människor i samhället ett behov av kategorisering gällande vad för typ av utseende som är könsstereotypiskt. Dessutom hävdar Idebäck och Halvardsson (2017, s. 120) att människor eftersträvar de könsstereotypiska utseenden med avseende att kunna särskilja vad som är manligt och kvinnligt. I den visuella gestaltningen skapas myten som behandlar att kvinnor är smala, lydiga och lättklädda för att på så sätt kunna anknytas till det “perfekta” könsstereotypiska utseendet. Dessutom gestaltas män som vältränade, vita och korthåriga i syfte att klassas som manliga. På så sätt vidareutvecklas myten om att män är maskulina, om kvinnor är feminina, genom de könsstereotypiska samt normativa utseenden.
7.1.2. Andra reklambilden
Denotation
I den andra reklambilden ur kampanjen Ready to wear (2007) poserar fem stycken modeller, där en av modellerna är en kvinna och fyra av modellerna är män. Samtliga individer som gestaltas i reklambilden är av vit hudfärg. Den kvinnliga modellen poserar liggandes på rygg, där hennes ben är särade från varandra. Kvinnan bär svarta klackar, en svart korsett och har långt brunt hår. Hennes blick är riktad mot den manliga modellen ovanför henne samtidigt som hennes mun är öppen. Den manliga modellen som befinner sig ovanför den kvinnliga modellen, sitter ner på huk samtidigt som han har blicken riktad bortom kameran. Han har även sin hand placerad på den kvinnliga modellens vänstra arm. De två männen som står axelbrett i bakgrunden har blickarna riktade ner mot marken. Alla de manliga modellerna har matchande kläder då de bär svarta kostymer med vita skjortor och svarta slipsar. Dessutom har alla de stående männen en rakryggad hållning där händerna är placerade vid benen. Likt föregående reklambild, befinner modellerna sig utomhus då det framkommer en blå himmel med vita moln samt vita väggar i bakgrunden. En stor vit text gestaltas i mitten av bilden där det står“DOLCE & GABBANA”.
Konnotation
Konnotationerna som skapas i samband med den andra reklambilden är likt den första
reklambilden. Männen som står i bakgrunden har en pose som grundar sig i att stå med särade ben, vilken konnoterar maskulinitet och dominans (Hansen & Machin, 2013). På så sätt tolkas männen i reklambilden som ledande och baserat på det som Collins (2011) påpekar, visar det sig att en bred stående posering kan signalera attribut såsom maktinnehav och överordning. Det faktum att alla manliga modellerna är riktade mot den liggande kvinnan och har en dominant hållning, kan skapa konnotationer som tyder på att männen är självsäkra och nästintill arroganta. Då alla män har sina höfter vända framåt mot kvinnan samtidigt som de bibehåller en fyrkantig hållning och nedåtriktade blickar, konnoterar respektive mans kroppsspråk en dominerande hållning. Detta kan möjligtvis innebära att de stående männen signalerar dominans men också passiva attribut, eftersom män vanligtvis har den attraktiva rollen i bilder och förblir därför subjekt (Jarlbro, 2006). Som ett resultat av detta, konnoterar de manliga individernas poser en form av hunger i fråga om att få röra den kvinnliga
modellen, då de observerar henne på ett sexualiserat sätt. Den fjärde mannen, som sitter ner på huk vid den kvinnliga modellen, har också en bestämd pose. Det faktum att han smeker den kvinnliga modellen är betydelsefull för de konnotationerna som skapas, då
kroppskontakten tolkas som intim och sensuell, vilket kan förklaras av det som Hirdman (2003) skriver. Författaren menar att respektive kön visas som mer lättklädda och intima för att locka mottagarna (Hirdman, 2003). I bilden poserar kvinnan liggandes, vilket kan
konnotera sensualitet eftersom hon har sina ben särade samt en blick som söker ögonkontakt med den sittande mannen. Genom att posera på ett sensuellt sätt, kan hennes särade ben signalera ett feminint beteende (Hansen & Machin, 2013), men också konnoteras som erotisk. Vidare, kan kvinnans kroppsspråk kopplas med Jarlbros (2006) studie, som indikerar att kvinnor har passiva roller i bilder och gestaltas därför som objekt.
En blick har möjligheten att betyda olika saker enligt Hansen och Machin (2013), där det som anses vara avgörande är om modellens blick är uppåtriktad eller nedåtriktad. Författarna skriver att en nedåtriktad blick producerar negativa känslor hos mottagarna (Hansen & Machin, 2013). Utifrån Hansen och Machins slutsatser, konnoteras de fyra manliga
individernas blickar som negativa och allvarliga då de skapar en känsla av dysterhet (2013). Eftersom samtliga män har en fokuserad blick som är i riktning med antingen marken eller utanför bilden, konnoterar detta att männen är koncentrerade. Den fjärde mannen som poserar bredvid den kvinnliga modellen har också en blick som är fokuserad på något utanför
Machin, 2013). Därför kan respektive man tolkas som obrydd i syfte att bibehålla känslan av pondus och överlägsenhet, vilket är vanligt då män har en tendens att posera med en allvarlig blick och kvinnor med en mer sensuell blick (Fagerström & Nilssons, 2017). Kvinnans blick är också riktad nedåt vilket kan konnotera att hon är svag samt hjälplös (Hansen & Machin, 2013). I kombination med kvinnans erotiska pose och benposition, den lättklädda klädseln samt den negativa blicken, kan hon därför också tolkas som ett sexobjekt (Balog, 2020). Gestaltningen porträtterar kvinnan som ett lockbete för de manliga mottagarna, då männen gestaltas som dominanta och kvinnan som underordnad, vilket Mulvey (1975) påpekar är vanligt inom reklam och även ett exempel på the male gaze. Det faktum att den andra reklambilden framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt där männen, återigen, observerar henne, innebär det att reklambilden är tagen ur ett manligt perspektiv där kvinnan används som ett redskap för att tillfredsställa män. Reklambildens plats är identisk till den föregående reklambilden, då miljö konnoteras som något exklusivt och kan associeras med öppenhet (Hansen och Machin, 2013, s. 177).
Myt
Utifrån de ovannämnda konnotationerna skapas två stycken olika myter i reklambilden som behandlar respektive kön. Den första myten som reklambilden förmedlar är att kvinnor måste vara avklädda och posera sensuellt för att attrahera till sig heterosexuella män. Genom myten som skapas, kan vi fastställa att kvinnor ska gestaltas som sexobjekt för att på så sätt kunna bli omtyckta av män vilket kan sammankopplas med the male gaze (Mulvey, 1975). Vidare uppger Andersson m.fl. (2014) att vi lever med kulturella konventioner där kvinnor
objektifieras kontinuerligt. På så sätt kan vi fastställa myten att kvinnokroppen gestaltas som ett objekt snarare än ett subjekt. Konsekvenserna resulterar i att mottagarnas attityder
gällande kvinnor kan förändras, då de vilseledande bilderna blir normaliserade i samhället (Andersson m.fl., 2014).
Den andra myten som reklambilden förmedlar behandlar mäns utseende. Bilden visar att män följer det könsstereotypiska utseendet, genom att vara maskulina, självsäkra och ledande (Lindgren, 2009). Författaren uppger att individer har förutfattade meningar gällande respektive kön och i detta fall männens utseende (Lindgren, 2009). Då de manliga
individerna är maskulina eftersom de gestaltas som rakryggade, ledande och seriösa, skapas myten kring att män måste ha en ett identiskt utseende för att på så sätt kunna identifiera sig
själva med modellerna i reklambilden. Således har reklambilden förmågan att påverka mottagarnas föreställningar, då de manliga individerna eftersträvar det könsstereotypiska utseendet som gestaltas (Rosengren & Sjödin, 2011).
7.1.3. Tredje reklambilden
Denotation
I den tredje reklambilden från Ready to wear (2007) porträtteras fyra modeller, två kvinnor och två män. Modellerna befinner sig i en fotostudio som har en mörk bakgrund med svarta väggar och ett ljus som faller från ovan. De manliga modellerna bär inte på något klädesplagg och är därmed nakna, samtidigt som de kvinnliga modellerna bär på fjäderliknande
klänningar med ett silverbälte vid midjan. I bilden har männen muskulösa kroppsbyggnader och står med ryggen mot de två kvinnliga modellerna, då de är placerade på respektive sida av bilden. Dessutom poserar männen med sina händer på bakre delen av låren och har en nedåtriktad blick. De kvinnliga modellerna har kroppskontakt med varsin man, då en av kvinnorna lutar sig på en av mannens rygg samtidigt som den andra kvinnan håller i den andra mannens höger arm. Kvinnan som håller i mannens arm, bär även på ett armband som är utformad i from av en silvrig kedja. Vad det gäller blickar, har kvinnan med kedjan en blick riktat mot den manliga individen samtidigt som den andra kvinnliga modellen har en
blick riktad in mot kameran. I bilden förekommer det en stor och vit text med texten “DOLCE & GABBANA”.
Konnotation
Då de manliga modellerna poserar naket och bortom kameran, konnoterar männens hållning och kroppsspråk som något blottande och underordnade. Mottagarna får ingen kontakt med männen då bägge har en blick som är riktad ner mot marken, vilket stärker de blottande känslorna eftersom de nedåtriktade blickarna konnoterar en pessimistisk känsla (Hansen & Machin, 2013). Kvinnornas posering skiljer sig från männen, då en av kvinnorna står med lutande höfter mot en av männen och den andra står riktad mot den andra mannen samtidigt som hon drar i honom. Hansen och Machin (2013) skriver om feminina beteenden och påpekar att om modellen står lutandes med höften, associeras det med ett kvinnligt beteende. Då den kvinnliga modellen har kroppskontakt med mannen, signaleras beröringen som förtrolig, personlig och intim. Således konnoteras en av kvinnornas posering som något kvinnligt och feminint men också att paret har en intim relation. Det faktum att hon har sin blick riktad rakt in i kameran signalerar blicken pondus, då hon vill kommunicera med mottagarna (Hansen & Machin, 2013). Den andra kvinnan, som håller om mannens arm, gestaltar en aggressiv hållning där armgreppet används som en metod för att lyckas skapa kontakt med den manliga modellen. Samtidigt som den kvinnliga modellen söker
ögonkontakt, konnoterar hennes posering desperation i fråga om att få mannens
uppmärksamhet. Dessutom konnoteras kvinnas pose som något kvinnligt och feminint, då hon också står lutandes med särade ben (Hansen & Machin, 2013). I detta sammanhang har de kvinnliga modellernas blickar en betydelsefull roll i kombination med deras pose, då kvinnan som lutar sig lyckas bibehålla en pose och blick som konnoterar en härskande roll i gestaltningen. Samtidigt har den andra kvinnan en pose och blick som konnoterar en form av uppmärksamhetssökande respons av den manliga individen.
Kvinnan som drar i mannen, har även på sig en kedja runt handleden vilket lyfter bildens betydelse då Hansen och Machin (2013) förklarar att objektet förstärker den visuella gestaltningens budskap. I detta fall konnoterar kedjan en form av våld, vilket i kombination med hennes dominant hållning skapar uppfattningen av att hon vill straffa den manliga individen, om han inte ger henne den uppmärksamheten som tidigare beskrivs i avsnittet.
Eftersom männen gestaltas som nakna och underordnade samtidigt som kvinnorna är
påklädda och är i centrum av bilden, konnoteras individernas relation som erotisk där männen är underlydande och kvinnorna är dominanta. Det faktum att kvinnorna gestaltas som centrala för bilden, tar kvinnorna plats i bilden och konnoterar makt (Balog, 2020).
Det faktum att männens pose och blick konnoterar feminina drag, kan förklaras med genusordningen då Jarlbro (2006) menar att maktskillnader mellan könen kan gestaltas på olika sätt beroende på vilket kön avsändaren vill belysa. Detta innebär att när ett av könen gestaltas som överordnat, gestaltas det andra könet som underordnat, vilket i detta fall är männen då de framställs mer mjuka och feminina. Således resulterar detta i att kvinnorna är i högre maktposition än männen och kan därför kopplas till det presenterade begreppet
genusordning. Eftersom de manliga individerna förblir underordnande, resulterar detta i att de kvinnliga modellerna blir maktfulla, då de är av det motsatta könet (Jarlbro, 2006).
Platsen som individerna befinner sig i är av en mindre yta vilket kan associeras med dysterhet och instängdhet. I samband med de objekt som förekommer i bilden, dels klädseln och dels kedjan, stärker föremålen gestaltningens budskap i form av konnotationer som behandlar nedstämda tolkningar (Hansen & Machin, 2013, s. 177). I fråga om individernas klädsel, framgår det tydligt att kvinnorna är påklädda samtidigt som männen är helt avklädda. På grund av detta förblir konnotationerna att männen framställs på ett sexistiskt sätt, eftersom de är nakna och behandlas som straffbara sexobjekt genom kedjan som den kvinnliga modellen håller i. Konnotationerna innefattar att männen är objektifierade och att kvinnorna har makten, vilket även stärks av Jarlbro (2006) då hon uppger att män kan visas som svaga om kvinnorna gestaltas som överordnade.
Myt
I den tredje reklambilden konnoteras en erotisk gestaltning och myten av att män gestaltas som underordnade om de förekommer i erotiska sammanhang. De manliga modellerna konnoteras som underlägsna, sårbara och svaga, samtidigt som de kvinnliga modellerna konnoteras som överordnade, mäktiga och starka. Genom kedjan som den kvinnliga modellen bär på samt hennes armgrepp på den nakna manliga modellen, kan hennes handling
Eftersom genusordningen förklarar de olika maktskillnader, reproducerar reklambilden även myten av att kvinnor endast är maktfulla om männen är av mindre maktposition och trycks ner (Jarlbro, 2006). Då bilden hamnar i denna kontext, förmedlar reklambilden en myt om att män endast är svaga i erotiska sammanhang där kvinnor får möjligheten att gestaltas som maktfulla med hjälp av objekt och dominanta poseringar. Som ett resultat av detta,
vidmakthåller reklambilden myten om erotik och synen på när kvinnor kan vara maktfulla och inte.
7.2. The one (2013)
Företaget Dolce & Gabbanas kampanj från år 2013 heter The one och är den andra kampanj som kommer att analyseras, då företaget har uttalat sig gällande de visuella gestaltningarna. I sitt uttalande hävdade företaget att kampanjen handlar om ett heterosexuellt par som blir förälskade i varandra (Dolce & Gabbana, 2013). The one - kampanjen riktar sig till män och kvinnor.
7.2.1. Första reklambilden
Denotation
I den första reklambilden från The one (2013) denoteras en kvinna och en man, där
modellerna bär svarta kläder. Den kvinnliga modellen har en svart långärmad tröja samtidigt som den manliga modellen har på sig en svart kostym, vit skjorta och svart slips. De två individerna ler samtidigt som deras blickar är riktade åt samma håll, vilket denoteras som något utanför kameran. Då den kvinnliga modellen lutar sig mot den manliga modellen, pekar
han med sin vänstra hand åt samma riktning som blickarna. Bakom modellerna denoteras två strålkastarljus samt utrustning som används vid fotografering. Slutligen har bilden även ett svartvitt filter samtidigt som det förekommer en svart text vid högra sidan, där företagets namn och kampanjens benämning är utskriven i form av “DOLCE & GABBANA the one” Konnotation
Modellerna i bilden, utifrån de ovannämnda denotationerna, konnoteras som kärleksfulla då bägge individer ler i den visuella gestaltningen. Genom de ansiktsuttryck som modellerna gestaltar, kan individerna konnoteras som ett gift par då de lyckas skapa en känsla av romans hos mottagarna. Eftersom den manliga individen pekar på något som är utanför kameran, har paret blickar i samma riktning, vilket konnoterar att de betraktar något som är utanför
kameran och inte kräver någon respons från mottagarna (Hansen & Machin, 2013, s. 174– 175). Individerna poserar tillsammans, då de står och håller om varandra, bland annat genom att kvinnan lutar sig mot mannen. Parets posering konnoterar att individerna har en relation som tolkas som personlig och bekväm. Detta konnoteras utifrån det som Grau och Zotos (2016) hävdar gällande att det har skett en förändring när det kommer till hur män gestaltas, där de inte längre visas som muskulösa och våldsamma utan istället som kärleksfulla eller känsliga. Det faktum att paret samspelar i hur de gestaltas, i form av gemensamma blickar, poser och objekt, konnoterar bildens helhetsintryck en harmonisk känsla i förhållande till paret som gestaltas som glada och kärleksfulla.
Modellerna har även på sig heltäckta kläder vilket kan associeras med elegans. Däremot gestaltas den manliga individen i kläder som traditionellt konnoterar vad som är manligt. Då den manliga modellen har på sig kostym, konnoteras detta som en typisk klädsel för män i professionella yrkessammanhang. På så sätt kan objekten i den visuella gestaltningen stärka de könsnormativa föreställningarna för män (Idebäck & Halvardsson, 2017). Däremot kan den kvinnliga modellens kläder, en långärmad tröja, konnoteras som något avvikande då kvinnor oftast gestaltas som lättklädda i syfte att locka mottagarna (Hirdman, 2003). I samband med den avvikande konnotationen gällande kvinnans klädsel, påpekar Idebäck och