8.1. Könsstereotyper och könsnormer i Dolce & Gabbanas reklambilder
I de sex reklambilderna som analyserades kunde könsstereotyper och könsnormer utrönas. Resultatet visade att företaget Dolce & Gabbana har förmedlat en stereotypisk bild av
kvinnor och män i alla sina reklambilder, då alla kvinnliga modeller har gemensamt i att vara smala och vita samtidigt som alla manliga modeller har gemensamt i att vara vältränade, korthåriga och vita. Det gemensamma elementet för framställningen av respektive kön är faktumet att individerna är vita. Då mottagarna får en uppfattning om vilket utseende som är rätt och fel, skapas ytterligare förutfattade meningar i form av egenskaper om respektive kön. På så sätt upprätthåller företaget Dolce & Gabbana de könsstereotypiska föreställningarna som förekommer i samhället i form av en social övertygelse (Fagerström & Nilsson, 2017). Studiens resultat gällande könsstereotyper och könsnormer stämmer överens med Idebäck och Halvardssons (2017) studie, där forskarna påpekar att kvinnor i reklam gestaltades som lättklädda, smala och vita samtidigt som män gestaltades som vita, vältränade samt
heterosexuella. Det problematiska med att bibehålla de könsstereotypiska framställningarna är faktumet att mottagarna träffar individer i det verkliga livet, som inte motsvarar
presentationen av könen i de visuella gestaltningarna (Elmgren, 2008, s. 18). Därför finns det risker som resulterar i att betraktaren skapar förutfattade meningar och förväntningar om respektive kön som inte stämmer överens med verkligheten. Följaktligen får betraktaren en overklig och felaktig tolkning av respektive kön i form av utseende och beteende. Ett exempel är det faktum att företaget har endast använt sig av vita modeller i sina sex gestaltningar, vilket mottagarna kan betrakta som det stereotypiska i kombination med de konnotationer som uppstår. I detta skeende kan betraktaren tolka vita och vältränade män som dominanta samt vita och smala kvinnor som sexobjekt, eftersom könsstereotyper och
könsnormer handlar om att individer har förutfattade meningar om respektive kön.
Konsekvenserna av problematiken kan också resultera i att mottagarna inte kan identifiera sig själva med gestaltningen som presenteras gällande respektive kön (Fagerström & Nilsson, 2017). Däremot finns det en möjlighet att diskutera varför företaget Dolce & Gabbana har denna form av tillvägagångssätt gällande reklambilder, då denna metod kan skapa och resultera i destruktiva beteenden hos mottagarna (Idebäck & Halvardsson, 2017).
Könsstereotyperna och könsnormerna som förekommer i Dolce & Gabbanas reklam kan förknippas med en orealistisk och ohälsosam bild av hur människor i samhället ser ut. På
grund av detta vidmakthåller företaget Dolce & Gabbana de ramar som kategoriserar vilka könsstereotypiska och könsnormativa utseenden, samt beteenden som är korrekta eller felaktiga. På så sätt kan mottagarna känna ett behov av att leva upp till dessa förväntningar med avseende att motsvara samhällets strukturer i vad som är det rätta utseende eller beteende, och vad som är ett feminint eller maskulint utseende eller beteende. 8.2. Män kan också gestaltas som feminina
Analysen har visat att män som poserar rakryggade och med särade ben, konnoterar pondus och dominans samt anknyts även då till maskulinitet med hjälp av könsnormer. I samtliga reklambilder, förutom den tredje reklambilden från kampanjerna Ready to wear (2007) och The one (2013), har resultatet visat att könsnormerna gällande män, utformas genom att förhålla sig till specifika beteenden. Detta sker i form av att männen endast kopplas till maskulinitet om de står i centrum av bilden eller signalerar egenskaper som förklarar att de är dominanta, allvarliga eller självsäkra. Då normen gällande män är att vara maskulina genom att signalera specifika betenden, innebär det att om män inte förmedlar dessa egenskaper, kommer deras framställningar istället konnotera feminina drag. Då de manliga modellerna i kampanjerna hade dominanta hållningar, konnoterade männens poser i de tredje
reklambilderna från respektive kampanj (se bilaga 3 och 6), feminina egenskaper. Detta eftersom de inte hade identiska hållningar som de andra manliga modellerna i de övriga reklambilderna. Därför kan mottagarna betrakta männen i bilaga tre och sex som
normbrytande samt avvikande. Studiens resultat stämmer också överens med Grau och Zotos (2016) forskning, då män numera gestaltas som mer feminina i reklam och är kärleksfulla, familjära samt känsliga. Genom resultatet kan vi även fastställa att män endast förknippas som feminina om de poserar med en framåtlutande hållning eller är underordnade i relation till kvinnor. När en man sammanlänkas med femininitet, skapar detta en möjlighet att könsnormer bryts då gestaltningen kan tolkas som något avvikande ur mottagarnas perspektiv. Detta eftersom män endast anses vara manliga om de förknippas med
maskulinitet och i detta fall har företaget Dolce & Gabbana valt att porträttera männen i två av deras reklambilder som motsatsen, det vill säga feminina.
Till skillnad från männen, har alla kvinnliga modeller gemensamt i att de stärker de könsnormativa framställningarna, då kvinnorna gestaltas som feminina eller sensuella i samtliga reklambilder. Genom de visuella gestaltningarna kan vi fastställa att kvinnorna har feminina och kvinnliga karaktärsdrag samt egenskaper, vilket innebär att reklambilderna
följer de oskrivna reglerna genom att porträttera kvinnliga modeller enligt könsnormerna. På så sätt upprätthåller företaget Dolce & Gabbana de kvinnliga könsnormativa
framställningarna, men inte de manliga. Författarna Idebäck och Halvardssons (2017) forskning stärker resultatet, då vi upptäckte att företaget Dolce & Gabbana porträtterar kvinnor utifrån könsnormer vilket kan tolkas som att de selektivt väljer att inte bryta mot de kvinnliga könsnormerna. Då företaget bryter mot de manliga könsnormerna men inte de kvinnliga, kan denna diskussion anknytas till en aspekt i fråga om företagets uttalande från år 2010. Detta eftersom grundarna påpekade i sitt uttalande att kvinnor är en symbol för den italienska kulturen och bör därför alltid vara feminina. Genom att kartlägga de kvinnliga modellernas roll i reklambilder, tolkar vi att företaget Dolce & Gabbanas reklambilder fokuserar mer på kvinnliga modeller än de manliga, då de manliga modellerna har
porträtterats som avvikande men inte de kvinnliga. Ur mottagarnas perspektiv kan detta spela en betydelsefull roll, eftersom företaget Dolce & Gabbana väljer att porträttera kvinnor som centrala i majoriteten av deras reklambilder, vilket kan stärkas med Fagerström och Nilssons (2017) forskning, som visar att kvinnor är placerade i centrum i syfte att locka mottagarna. 8.3. Männens sexualiserades, men exkluderades
Gurrieri m.fl. (2015) redovisade kritiken gällande kampanjen Ready to wear (2007) som indikerade att företaget Dolce & Gabbana uppmuntrar till sexuella övergrepp och våld, då den kvinnliga modellen gestaltades som ett sexobjekt och maktlös samtidigt som männen gestaltas som maktfulla samt våldsamma. Genom att ha analyserat sex stycken reklambilder, tre från respektive kampanj, har vi kunnat se en tydlig skillnad i hur företaget Dolce & Gabbana väljer att gestalta respektive kön. Då företaget fick kritik för den sexistiska
framställningen av kvinnan i kampanjen Ready to wear år 2007 (Gurrieri m.fl., 2015), visade analysen att kampanjen framställde de respektive könen på ett objektifierande sätt, således inte bara kvinnorna. Genom de semiotiska verktygen, kunde vi fastställa att männen i den tredje reklambilden i kampanjen Ready to wear (2007) gestaltades på ett underordnat sätt, såsom kvinnorna gör i de övriga två reklambilderna. Däremot har männens gestaltning inte omtalats eller inkluderats i kritikstormen i lika stor utsträckning som kvinnornas. På så sätt kan vi dra slutsatsen att författarna som kritiserade företagets kampanj, hade rätt i att de visuella gestaltningarna framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt. Detta eftersom
majoriteten av kvinnorna gestaltades som underordnade, sensuella och svaga samtidigt som majoriteten av männen gestaltades som dominanta och mäktiga, vilket förknippades med våld. Däremot visade analysen även att den tredje reklambilden gestaltade respektive kön på
ett motsatt sätt, där kvinnorna i gestaltningen signalerade våldsamma beteenden samtidigt som männen framställdes som underordnade och blev objektifierade. Baserat på detta kan vi konstatera att det som Andersson m.fl. (2014) påpekar gällande att kvinnor endast är
sexobjekt i reklam, stämmer inte överens med den genomförda analysen, då resultatet visade att även män kan gestaltas som sexobjekt och underordnade i reklam. Genom detta kan vi konstatera att kritiken som kampanjen Ready to wear (2007) fick gällande kvinnornas sexualiserade posering, borde även männens posering ha inkluderats, då de sexualiserades i lika stor utsträckning som kvinnorna. Trots att kvinnorna i reklambilderna från kampanjen Ready to wear (2007) har gestaltats som sexobjekt flertal gånger i jämförelse med männen, som endast sexualiserades i den tredje reklambilden, väcker kritikstormens resonemang känslor eftersom männen har sexualiserats men inte inkluderats i kritiken.
8.4. Företaget Dolce & Gabbana skapade en skillnad från kampanjen Ready to wear (2007) till The one (2013)
Genom den andra kampanjen The one (2013) kunde vi fastställa att företaget Dolce & Gabbana gestaltade kvinnan och mannen på ett annorlunda sätt, i jämförelse med
gestaltningarna gällande respektive kön i den första kampanjen. Utifrån resultatet kunde vi se en tydlig skillnad, då de tre reklambilderna från kampanjen The one (2013) inkluderade konnotationer som inte behandlade sexistiska framställningar, då individerna gestaltades med kläder och signalerade kärleksfulla samt feminina konnotationer. Eftersom reklambilderna innefattade både en man och en kvinna, uppstod det aldrig konnotationer som behandlade våld vilket innebär att företaget gjorde en skillnad i kampanjen The one (2013), i jämförelse med kampanjen Ready to wear (2007). Därför kan vi dra slutsatsen att genom en skillnad, skapades även en jämställd kampanj som är i linje med det som efterfrågades i kritiken – ingen uppmuntran till sexuella övergrepp mot kvinnor. Detta eftersom gestaltningarna i kampanjen The one (2013) inte inkluderade en uppmuntran till sexuella övergrepp, vilket vi kunde fastställa genom de utvalda reklambilderna som visade att mannen hade ett feminint beteende samt en kärleksfull relation till den feminina kvinnan. Detta skiljer sig från
kampanjen Ready to wear (2007) då männen hade ett våldsamt beteende i förhållande till den sexualiserade kvinnan. Resultatet visade även att den sexistiska framställningen, som fick kritik, kan förknippas med dominans och våldsamhet med hjälp av de utvalda teoretiska ramverken och semiotiska verktygen. På så sätt kan vi fastställa och resonera att kvinnan i kampanjen The one (2013) inte objektifierades eller förknippades med våldtäkt, samtidigt
som mannen gestaltades som feminin och tillgiven i förhållande till henne. Förändringen kan även anknytas till the male gaze eftersom kvinnorna i kampanjen Ready to wear (2007) gestaltades utifrån vad män vill se i form av att vara lättklädda, sensuella och sexobjekt. Däremot visade resultatet en skillnad i kampanjen The one (2013) där reklambilderna inte gestaltade någon form av sexualiserad porträttering av respektive kön. På så sätt kan vi konstatera att resultatet i studien motbevisade Balogs (2020) studie, då kvinnan i kampanjen The one (2013) inte sexualiserades. Genom detta stödjer vår studie det som Grau och Zotos (2016) konstaterade gällande att kvinnor i dag gestaltas som förnuftiga.
8.5. Kan kritiken ha påverkat företagets tillvägagångssätt?
Eftersom studiens resultat har visat att företaget skapade en skillnad från kampanjen Ready to wear (2007), som kritiserades, till kampanjen The one (2013), är det intressant att diskutera ifall kritiken spelade en betydelsefull roll i de visuella gestaltningarna. Då företaget Dolce & Gabbana kritiserades och fick dra tillbaka kampanjen Ready to wear (2007), för den
sexistiska framställningen av kvinnan, bojkottade även individer varumärket (Phillips & Mcquarrie, 2010). Människor i samhället ansåg att kampanjen förnedrade kvinnors värdighet eftersom kvinnan gestaltades som ett sexobjekt. Med kritik som utgångspunkt visade studiens resultat en skillnad i de visuella gestaltningarna från kampanjen Ready to wear (2007) till kampanjen The one (2013). Sättet som kvinnan och mannen gestaltas i kampanjen The one (2013) är motsatsen i förhållande till kampanjen Ready to wear (2007). Både mannen och kvinnan visades som påklädda, kärleksfulla och jämställda i kampanjen The One (2013), samtidigt som gestaltningarna av männen och kvinnorna i kampanjen Ready to wear (2007) skiljer sig, då männen porträtterades som makfulla och kvinnorna sexualiserades. Företaget Dolce & Gabbana (2013) publicerade ett uttalande som indikerade att de har skapat en skillnad i sitt innehåll, där de eftersträvar att belysa skönhet och kärlek, vilket även framgår i kampanjen The one (2013). Resultatet påvisade att företagets uttalande mäter upp med de visuella gestaltningarna, då kvinnan och mannen gestaltas som ett kärleksfullt par. Vi kan resonera och diskutera det faktum att det finns en tydlig skillnad i de bägge kampanjernas gestaltning gällande respektive kön i relation till kritiken, då kvinnan inte längre gestaltas som ett sexobjekt eller offer för våldtäkt (Gurrieri m.fl., 2015). Dock kan vi inte konstatera att skillnaden grundade sig i kritiken som företaget fick av kampanjen Ready to wear (2007), då deras uttalande endast baserades på att kampanjen The one (2013) skapades för att belysa
kärlek. Däremot kan vi se att skillnad skapades efter kritikstormen i kampanjen The one (2013) i jämförelse med kampanjen Ready to wear (2007).
En annan aspekt som är viktig att belysa är att mottagarna fortfarande kan påverkas av andra faktorer som företaget Dolce & Gabbana har valt att inkludera i sina reklambilder. Trots att resultatet visade att en skillnad skapades i kampanjerna efter kritiken, finns det möjlighet för mottagarna att fortfarande påverkas av de tydliga könsstereotypiska och könsnormativa framställningar som förekommer. Genom att porträttera kvinnor och män utifrån
könsstereotyper och könsnormer, kan detta ge effekt i form av en påverkan där mottagarna får ett nytt och destruktivt perspektiv gällande sitt utseende (Phillips & Mcquarrie, 2010). Då vi sedan tidigare vet att reklam har en betydelsefull roll för människors vardag (Rosengren & Sjödin, 2011), är det intressant att diskutera vad vi som samhällsmedborgare gör i syfte att ta bort och rensa denna typ av reklam. Genom att vara aktivt kritiska, kan människors motstånd skapa ett nyanserat tänk gällande visuella gestaltningar där bilden av det “perfekta”
könsstereotypiska och könsnormativa utseenden motarbetas. Detta för att bidra till en mer hälsosam bild av individer i samhället.