Var är mensen?
En kvalitativ analys om hur designval formger menstruation
Where is the menstruation?
A qualitative analysis on design’s impact on menstruation
Cornelia Bech
Designprojekt: Mensliga rättigheter
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018
Handledare design: Martin Farran-Lee Handledare uppsats: Anna Arnman
Sammanfattning
Denna uppsats undersöker hur menstruation visuellt framställs genom fyra förpackningar till menskoppar. Undersökningen sker genom en visuell analys där de meningsbärande visuella attributen i förpackningarna identifieras. Detta följs upp med en diskursanalys där de visuella attributen sätts i en större kontext, där de blir objekt för kritisk granskning i förhållande till teori om representation, diskurs, genus, förpackningsdesign och relaterad forskning om menstruation. Resultatet visar att förpackningarna framställer menstruation som en biologisk företeelse, men som samtidigt är ohygienisk. Menstruation
framställs också till att associeras med den biologiska kvinnan och förpackningarna upprätthåller således den konventionella uppdelningen kvinna/man. Undersökningen ämnar belysa hur grafisk design kan konstruera och upprätthålla konventioner kring menstruation genom förpackningsdesign.
Sökord
Diskurs, förpackningsdesign, genus, menskopp, menstruation Discourse, packaging design, gender, menstrual cup, menstruation
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
2. Bakgrund ... 5
2.1 Designprojektet ... 5
2.2 Tabun kring menstruation ... 6
2.3 Menskoppen ... 7
3. Problemområde ... 8
3.1 Syfte ... 8
3.2 Frågeställning: ... 8
3.3 Avgränsning och urval ... 9
4. Teoretiska utgångspunkter ... 9
4.1 Representation ... 9
4.2 Diskurs ... 10
4.3 Genus ... 11
4.4 Förpackningsdesign och visuella attribut ... 12
4.4.1 The Primary Display Panel ... 12
4.4.2 Typografi ... 12
4.4.3 Färg ... 13
4.4.4 Former och bilder ... 13
5. Relaterad forskning ... 14
6. Metod och material ... 16
6.1 Metod: Visuell analys ... 17
6.2 Metod: Diskursanalys ... 17 6.3 Metodkritik ... 18 6.4 Material ... 18 7. Visuell analys ... 19 7.1 Lunette ... 20 7.3 OrganiCup ... 20 7.4 MoonCup ... 21 7.2 MonthlyCup ... 21 8. Diskursanalys ... 22 8.1 Distansering ... 22 8.2 Natur ... 23 8.3 Kvinnan ... 24
9. Sammanfattning och slutsatser ... 26
10. Diskussion och framtida forskning ... 27
11. Litteraturförteckning ... 29
11.1 Bilder ... 32
5
1. Inledning
Menstruation är ett problematiskt ämne; samtidigt som det är en naturlig företeelse så är ämnet något som än idag väcker starka åsikter. Mens är
närmare bestämt tabu. Men var kommer dessa konventioner från och varför ser det inte annorlunda ut i dagens Sverige?
En anledning kan vara medias representation av den menstruerande kroppen som något problematiskt, något som måste hanteras genom
engångsmensskydd. Självklart har framsteg skett och en mer adekvat bild börjar målas upp, exempelvis genom att den blå vätska som fått representera blod numera är röd i reklam för mensskydd (Libresse Sverige 2017). Men ändå väljer marknadsförare att stå kvar vid föreställningen om att mens måste hanteras, osynliggöras och att det endast är kvinnan detta berör. I en samtid då ordet hen fått se dagens ljus, då vi blir allt mer accepterande för alla möjliga kroppar, genus och sexuella läggningar så anser jag detta vara problematiskt för alla som inte identifierar sig med denna representation. Detta gäller
dessvärre inte endast mensskydd utan alla produkter som relateras till kroppen. Om vi inte kan identifiera oss med produkterna som sägs lösa våra problem, uppstår det då inte en viss exkludering av människor i samhället? Hur ska dessa personer förhålla sig till sina egna kroppar?
Detta fick mig att vilja undersöka representationen av menstruation genom förpackningsdesign till menskoppar. Menskoppen skiljer sig från
engångsmensskydden och möjliggör således ett nytt sätt att förstå den
menstruerande kroppen, vilket också kan komma att påverka hur förpackningen formges. Undersökningen ämnar belysa hur grafisk design är med och
förminskar eller upprätthåller tabun genom förpackningsdesign.
2. Bakgrund
2.1 DESIGNPROJEKTET
Designprojektet som föregår denna uppsats är en digital kampanj vid namn Mensliga rättigheter. Syftet med kampanjen är att belysa vikten av att använda ett mer hållbart mensskydd som tillverkats med vår hälsa och miljö i åtanke. Engångsmensskydden som främst konsumeras idag saknar nämligen innehållsförteckning, bidrar till enorma sopberg och förorenar vatten världen
6 över då de innehåller mikroplast och kemikalierester. Kampanjen ska synliggöra problematiken och sprids via Instagram, en kompletterande, informativ hemsida samt Facebook för att direkt nå ut till menstruerande unga vuxna. Med
informativ och slagkraftig information ska Mensliga rättigheter underlätta för målgruppen att göra medvetna val av mensskydd.
För att sticka ut i Instagram-flödet krävdes ett iögonfallande formspråk. Därför formgavs kampanjen till att främst vara typografisk med ett rosa färgval. Färgen rosa valdes då den är iögonfallande, förknippas med jämställdhet och är vanligt förekommande i mensrelaterad reklam. Målgruppen förväntades ta till sig kampanjen enklare om den gick mot det förväntade. Något som däremot inte reflekterades över i samma utsträckning var att färgen rosa även förknippas med femininitet och kvinnan. Menstruation är tabu och marknadsförs sällan till annat än kvinnor, men alla som menstruerar identifierar sig inte om kvinna. Genom färgvalet fick kampanjen ett feminint tilltal som kan exkludera de som inte identifierar sig med formspråket. Andra val kunde gjorts i formgivningen för att skapa ett iögonfallande och mer inkluderande formspråk. Designprojektet synliggjorde vikten av att ha ett kritiskt förhållningssätt till sin design och ur denna problematik kom denna uppsats att ta form.
2.2 TABUN KRING MENSTRUATION
Menstruation, även kallat mens, är en naturlig följd av att ett ägg från äggstockarna hos det biologiskt kvinnliga könet inte blivit befruktat och att kroppen således stöter bort den slemhinna som väntat på det befruktade ägget i livmodern. Då slemhinnan inte längre behövs stöts den bort och resulterar i en blödning som vanligtvis sker var fjärde vecka under den fertila perioden av livet (Nationalencyklopedin). Det är något som är fullt naturligt och biologiskt oundvikligt, men ändå finns tabun som genomsyrar flera kulturer och historiska epoker; den menstruerande kvinnan har betraktats, och betraktas fortfarande, som magiskt skadevållande, giftig och förorenad (Rybo, Svanberg och Swahn u.å.; Newton 2016, 19-20).
Dock är det värt att nämna att tabun kring menstruation inte är universellt representerad och kultur påverkar hur tabun kring menstruation tar form (Newton 2016, 42). Men ofta förmedlar media att kroppen är problematisk och måste hanteras, detta gäller även kroppens förhållande till menstruation.
7 Marknadsföringsindustrin målar upp mens som ett hygienproblem och
vidmakthåller idén om menstruation som något orent. Genom reklam informeras vi också om att det endast berör kvinnan, och att hennes orena mens endast kan ”hanteras” genom mensskydd (Newton 2016, 172). Utan produkterna riskerar kvinnan att avslöja sin oförmåga att hantera kroppen, hon kan läcka igenom, lukta illa eller framstå som ohälsosam (Newton 2016, 174). Mensen måste därför döljas för social acceptans, vilket också syns i hur menstruation kan talas om genom förskönande ord, eller eufemismer (Nationalencyklopedin) som Tant röd eller Lingonvecka. Förpackningar och reklam för engångsmensskydd tar också distans från själva blodet genom att använda blå färg och stiliserade droppar (Nilsson 2017, 21). Denna distansering bidrar till diskursen om mens som något som bör skyddas, gömmas och glömmas, något som får faktiska konsekvenser för hur aktörer agerar och förhåller sig till den menstruerande kroppen.
2.3 MENSKOPPEN
Ett mensskydd som blivit allt mer populärt i Sverige är menskoppen.
Menskoppen förs in i slidan likt tamponger men istället för att absorbera mens så samlas denna upp i menskoppen, andra vätskor sugs inte upp och därmed minskar risken för infektioner i underlivet. Den kan användas i upp till 12 timmar innan tömning och är återanvändbar i 3–10 år. Menskopparna som finns
tillgängliga på den svenska marknaden tillverkas främst av medicinskt silikon, men varianter av gummi och plast förekommer (Nationalencyklopedin; TT 2015). Menskoppen anses vara ett mer kliniskt, miljövänligt och ekonomiskt alternativ till engångsmensskydd på grund av sitt material som möjliggör återanvändning av produkten (Ramström 2016).
Användning av menskopp kräver viss övning och ny acceptans av mensblod då koppen måste tömmas (Grose & Grabe 2014, 681). Menskoppen möjliggör därför nya sätt för menstruerande personer att förstå sin kropp i förhållande till mens och redan nu går det att se studier som visar att menskoppsanvändare har en mer positiv relation till menstruation (Helldén 2016). Menskoppen ska dessutom steriliseras efter var menstruation och kan därför kokas i vatten (Menskoppen.se). Detta sker främst i kök och således kommer menskoppen att tillträda en mer gemensam sällskapsyta. Engångsmensskydden - som sällan lämnar toalettens privata sfär efter inköp - förblir relativt gömda för omvärlden, något som upprätthåller stigman kring produkten. I gemensamma sällskapsytor
8 finns det fler möjligheter för diskussion om ämnet, vilket kan leda till ökad förståelse och acceptans för menstruation och den menstruerande kroppens närvaro.
3. Problemområde
Även om vi i Sverige har tillgång till ett stort utbud av mensskydd och har en mer öppen samhällsdiskussion kring ämnet, så ter det sig fortfarande tabubelagt inom marknadsföringen för dessa produkter. Menstruation framställs som något problematiskt som måste hanteras. För att hantera problemet erbjuds lösningen i form av engångsmensskydd. Dessa präglas av ord som fräsch, säker och trygg och marknadsförs oftast till kvinnor genom ett konventionellt, feminint formspråk.
När förpackningar designas till en specifik målgrupp exkluderas de som inte identifierar sig med förpackningarnas formspråk. Genom att ifrågasätta
genuskodade produkter synliggörs problematiken med att endast presentera en homogen representation i en grupp som är uppenbart mångfaldig. Menskoppen är en relativt ny produkt på den svenska marknaden och därför är det intressant att undersöka menskoppsförpackningars representation av menstruation. Hur positionerar de sig inom ett område som präglas av tabu?
3.1 SYFTE
Syftet med denna uppsats är att undersöka representationen av menstruation genom förpackningar till menskoppar, för att sedan diskutera och
problematisera denna representation i förhållande till den rådande
mensdiskursen. Undersökningen ämnar belysa hur grafisk design kan vara med och förminska eller upprätthålla konventionerna kring mens genom
förpackningsdesign. 3.2 FRÅGESTÄLLNING:
Följande frågeställning har formulerats: Hur framställs menstruation genom förpackningsdesign till menskoppar?
9 3.3 AVGRÄNSNING OCH URVAL
Denna uppsats har avgränsats till att enbart analysera framsidan av fyra olika förpackningar till menskoppar. Användandet av produkterna kommer heller inte undersökas då detta inte är relevant för att besvara uppsatsens frågeställning. Fokus ligger i att undersöka vilka föreställningar om menstruation som
förpackningarna förmedlar via deras visuella attribut och text. Urvalet som gjorts baseras på förpackningarnas tillgänglighet på den svenska marknaden, med kravet att de är tillverkade av ett märke som endast tillverkar menskoppar. Analysen kommer därför bestå av ett begränsat urval och således kommer de utvalda förpackningarna att få representera hela utbudet av menskopps-förpackningar. Detta beskrivs mer utförligt under 6. Metod och material. Vidare kommer denna uppsats skrivas ur ett genusvetenskapligt perspektiv, vilket syftar till att undersöka hur konstruerandet av kön och genus påverkar samhället, både på organisatoriskt och ideologiskt plan (Manns & Hirdman u.å.). Genusvetenskapen är influerad av konstruktionismen, ett kritiskt perspektiv som hävdar att verkligheten är konstruerat genom kollektivt handlande och interagerande (Nationalencyklopedin). Därmed kommer uppsatsen i fortsättningen inte utgå från att menstruation endast är begränsat till ett specifikt kön i annat än de sammanhang där teori eller resultat från analys antyder detta. Istället kommer uppsatsen använda begreppet menstruerande person.
4. Teoretiska utgångspunkter
Uppsatsen ämnar undersöka hur design är med och konstruerar konventioner om menstruation, därför involverar detta avsnitt teori om representation och diskurs. Teori om genus och förpackningsdesign, färg, form och typografi kommer också prägla denna del för att tillgodose verktyg inför uppsatsens analys.
4.1 REPRESENTATION
I boken Representation: cultural representations and signifying practices skriver sociologen Stuart Hall (1997) om begreppet representation, vilket kortfattat beskrivs som meningsskapande genom språk (Hall 1997, 16). Språk inom denna kontext kan vara allt från skriven och talad text, till bilder och objekt (Hall 1997,
10 1). Språk är ett representerande system genom vilket vi förmedlar våra
konceptuella kartor. Detta är våra koncept, idéer och känslor som vi har i våra sinnen - oavsett om de refererar till fysiska (”verkliga”) eller fiktiva objekt, människor eller händelser. Hur vi kategoriserat, parat samman och organiserat dessa koncept spelar sedan roll för hur vi kommer förstå och göra oss förstådda i vår omvärld (Hall 1997, 17). Vidare menar Hall (1997, 24) att det finns tre
förhållningssätt till hur en kan välja att se på representation: Det reflekterande, det avsiktliga och det konstruktionistiska. Det reflekterande förhållningssättet menar att sann mening existerar i världen och att språk endast speglar denna sanning. Det avsiktliga menar sedan tvärt om, att genom språket uttrycker avsändare sina unika betydelser av världen och orden betyder vad avsändaren vill att orden ska betyda. Det konstruktionistiska innebär att varken objekt i sig eller användare av språk kan fixera mening till språk. Förhållningssättet, som denna uppsats också utgår från, menar att den materiella världen i sig själv inte skapar mening, utan att det är språksystemet vi sociala aktörer använder för att representera våra konceptuella kartor som konstruerar mening så att det till slut verkar sanningsenligt i en given kontext, som i en kultur (Hall 1997, 21, 25). Det är alltså vi själva som är med och konstruerar konventionerna kring
menstruation. Som Hall (1997, 1) menar är även objekt språk som skapar mening i världen; hur en förpackning till menskoppar formges säger därmed inte enbart något om produkten inuti, utan påverkar också representationen och
framställningen av menstruation i samhället. 4.2 DISKURS
För att förstå hur representation är en del av ett större kunskapsskapande som påverkar handling, har teori om diskurs hämtats från Gillian Rose (2001), filosof och professor i socialpolitiska studier. I boken Visual methodologies: an
introduction to the interpretation of visual materials menar Rose (2001, 136) att diskurs är samlad kunskap (system av representation) om världen som påverkar hur vi tänker och agerar baserat på den kunskapen. Rose citerar även Lynda Neads (Nead 1988, 4. se Rose 2001, 136) definition som säger att diskurs är ett slags språk inom vilket dess egna regler och konventioner produceras och reproduceras. Diskurser skapas och återskapas genom alla visuella och verbala bilder och texter. Intertextualitet är således av stor betydelse för att förstå och urskilja en diskurs i denna mångfald av uttrycksformer som diskurser kan ta. Med detta menar Rose (2001, 136) att text och bild inte endast konstruerar mening i sig självt, utan i relation till varandra.
11 Rose (2001, 137) beskriver även Michel Foucaults teorier om diskurs, där
Foucault hävdar att diskurser har en relation till makt. Diskurser formger subjekt till ett specifikt tänkande och agerande, men inte på ett påtvingat sätt; subjekt konstrueras genom diskursen och likaså vår självuppfattning och karaktär. Detta gäller även objekt, relationer, platser och scenarion. Makt genomsyrar därför samhällets alla skikt eftersom diskurser även gör det (Rose 2001, 137). Denna makt producerar också kunskap där dominerande diskurser lägger grunden för vad som anses vara sanningsenlig och värdefull kunskap. Kunskap är därmed inte neutral utan tjänar de dominerande diskurserna, som i sin tur är beroende av antaganden som betraktar kunskapen som sann (Rose 2001, 138). Katie Milestone och Anneke Meyer (2012), föreläsare i sociokulturella studier, utvecklar hur kön och genus är genomsyrar diskurser i boken Gender and popular culture. De refererar till Connell (2002, se Milestone & Anneke 2012, 20) som menar att diskursen om mannen kretsar kring maskulinitet förknippat med kultur, produktion och rationalitet. Diskursen om kvinnan kretsar kring
femininitet som är förknippat med natur och reproduktion och känsla. Detta utgör en norm för könen och genom att falla för dominerande diskurser belönas vi med social acceptans. Bryter vi normen riskerar vi att betraktas som abnorma (Connell 2002 se Milestone & Anneke 2012, 24). Därför är det för denna uppsats relevant att även använda teori om genus eftersom det möjliggör ett kritiskt förhållningssätt till formgivningen av könskodade produkter, som mensskydd. 4.3 GENUS
Genus är ett begrepp som används för att förstå och urskilja de föreställningar, idéer och handlingar som gemensamt konstruerar människors sociala kön (Manns & Hirdman u.å.). Inom genus skiljer en alltså på biologiskt kön och socialt kön (även kallat genus) och syftar till den kunskap vi har om
konstruerandet av kvinnligt respektive manligt. Genusforskaren och professorn Yvonne Hirdman (1988) problematiserar i Genussystemet – reflexioner kring kvinnors sociala underordning förhållandet mellan könen och ifrågasätter varför kvinnan kommit att underordnas mannen. Hirdman menar att genus ska ses på som en ordningsstruktur av kön, ett genussystem byggt av två grundläggande principer: dikotomin och hierarkin. Dikotomin syftar till isärhållandet, kvinnligt och manligt bör inte blandas. Hierarkin syftar till mannen som norm, det är män som är människor och utgör det normala. Genussystemet innebär ett
12 värderingar, sysslor, platser och egenskaper där kvinnan och hennes roll
underordnas mannen då han är norm; hon definieras utifrån vad mannen inte är (Hirdman 1988, 57). Således stannar inte genus vid kroppar utan är en social process som genomsyrar flera aspekter i samhället (Hidman 2003).
4.4 FÖRPACKNINGSDESIGN OCH VISUELLA ATTRIBUT
För att identifiera de attribut i menskoppsförpackningarna som påverkar representationen av menstruation har uppsatsen valt att utgå från Marianne R. Klimchuk och Sandra A. Krasovecs (2013) teorier i boken Packaging design: successful product branding from concept to shelf. Författarna, som båda är professorer i förpackningsdesign, menar att förpackningar är skapta för att skydda, bevara och transportera varor, men att de har också en betydande roll i att identifiera, differentiera och marknadsföra varumärket och produkten så att de tilltalar konsumenter (Klimchuk & Krasovec 2012, 39). Genom visuella element i förpackningsdesign förmedlas varumärkets värderingar och detta skapar en relation mellan konsument och produkt. Förpackningsdesign fungerar därför som varumärkets löfte om vad som kommer med köp av produkten (Klimchuk & Krasovec 2012, 43) och blir således ett medium genom vilket konsumenter känner igen sig själva (Klimchuk & Krasovec 2012, 41). De primära element som är med och skapar relationen mellan produkt och konsument är typografi, färg, form, material, informativa element och bilder (Klimchuk & Krasovec 2012, 64). Nedan följer de primära delarna som uppsatsens analys kommer fokusera på:
4.4.1 The Primary Display Panel
The Primary Display Panel (PDP) är den yta som är främst reserverad för att förmedla varumärkets identitet och de primära elementen av kommunikation. Därför kommer denna yta, som betraktas som förpackningens ”framsida”, vara den del som uppsatsens analys baseras på. Storleken, positionen och relationen mellan elementen kommer avgöra hur vi läser och tar oss till informationen (Klimchuk & Krasovec 2012, 64).
4.4.2 Typografi
Typografi är användandet av bokstäver för att visuellt förmedla det verbala språket och är en betydande del i vårt meningsskapande (Klimchuk & Krasovec 2012, 65; Hall 1997). Läsbarhet, storlek, layout och form av ett typsnitt är alla
13 element som påverkar hur det som skrivs förmedlas och uppfattas av
konsumenterna. Exempelvis menar designern Joshua Johnson (2012) att det finns manliga och kvinnliga typsnitt; typsnitt som är tunna, sans-serifs (utan små ”klackar” på bokstäverna), runda och ”mjuka” upplevs som feminina och associeras därmed med kvinnan, medan det motsatta associeras med män. Genom typografi tar vi till oss produktens namn, dess funktion och annan information om produktens egenskaper. Därför har typografi en central del i varumärkets visuella identitet (Klimchuk & Krasovec 2012, 65).
4.4.3 Färg
Likt text är även färg meningsbärare av språk, vars betydelse påverkas av kulturell och geografisk kontext; personer med liknande kulturella och
geografiska bakgrunder delar tankar om vad färger symboliserar (Hall 1997, 26; Klimchuk & Krasovec 2012, 84).
Färger har även en central del i förpackningsdesign; det är ett sätt att förmedla produkters egenskaper, dra uppmärksamhet till och urskilja dem från
konkurrenterna i butikshyllan. Färg är bland det första som konsumenter lägger märke till och är ofta anledningen bakom köpbeslut (Klimchuk & Krasovec 2012, 85). Inom förpackningsdesign kan färger symbolisera allt från den produkt som förpackas, till vilket genus produkten förmodas riktas till då även färger är könskodade (Ehrnberger 2017, 43).
4.4.4 Former och bilder
Eftersom syftet med uppsatsen är att undersöka representation av menstruation genom förpackningar till menskoppar vill jag särskilt undersöka förekomsten och användandet av former och bilder i denna kontext. Detta eftersom diskurser även påverkar vilka former och bilder som associeras med diskursen om mens. Ehrnberger (2017, 40-48) menar att ord som feminint och maskulint kan
visualiseras genom former. Kvinnliga former ses som organiska, dekorativa, mjuka och kommer i ljusa färger, medans manliga former ses som geometriska, hårda, skarpa och med mörka färger. Denna uppdelning är normalt
förekommande i produkter som är könskodade och således kan
14 Värt att ha i åtanke är även menskoppens unika egenskap: att den kan
återanvändas upp till 10 år. Således har produkten en egenskap som associeras till natur i sig själv. Professorn i konst- och bildvetenskap Karin Wagner (2012) menar att en del marknadsförare utnyttjar det värde som kommer med
ekologiska varor genom att eftersträva en “grönare” design utan att produkten är ekologisk eller miljömärkt, även uttryckt som greenwashing. I
förpackningsdesign kan detta tas i uttryck genom att de ord som används refererar till naturen eller att förpackningen rent av efterliknar ekologiska produkter, vilka ofta använder färgen grönt och dekorativa inslag av växtlighet (Wagner 2012, 210; Klimchuk & Krasovec 2012, 84).
5. Relaterad forskning
Ett arbete som influerat denna uppsats är Emma Nilssons (2017) kandidatarbete Menstruella klichéer – En visuell diskursanalys om hur visuella attribut påverkar föreställningen om menstruation. Som angivet i titeln undersökte även denna uppsats hur visuella element i mensskyddsförpackningar är med och
konstruerar mensdiskursen. Nilsson (2017) analyserade nio förpackningar (Bild 1) för bindor från tre olika varumärken: Libresse, Always och ICA, och fann tre återkommande kategorier: hantering, distansering och kvinnlighet. Från detta drogs slutsatser om att menstruation målas upp som något problematiskt som behöver hanteras och kontrolleras, där förpackningarna ger löfte om att mensskydden varken ska kännas eller synas. Nilsson menar att döljandet och regleringen av menstruation är ett sätt att få social acceptans, därför
distanserar sig även förpackningarna från mens. Detta genom att undvika associationer till ämnet och istället använda ett förskönat och dekorativt formspråk samt undvika färgen röd. Det dekorativa formspråket indikerar även att de är tydligt riktade till en kvinnlig målgrupp (Nilsson 2017, 22).
15 Bild 1
Nilssons analysmaterial
Liknande tankegångar presenterar även Victoria Louise Newton (2016) i boken Everyday discourses of menstruation. Newton (2016, 172) adresserar också problematiken kring mediers representation av mens och menar, likt Nilsson (2016) att media målar upp menstruation som ett hygienproblem och är därmed en faktor som vidmakthåller idén om menstruation som något orent.
Menstruation och den menstruerande kvinnan måste hanteras genom mensskydd, annars riskerar hon att avslöjas: “Women might be engaging in day-to-day activities, but menstruating woman, as her whole self, is concealed and her presence denied” (Newton 2016, 183). Menstruation och den
menstruerande kvinnan ska varken synas eller tillkännagivas, därför finns en ständig oro att mensen ska upptäckas.
Det återkommande temat om distansering ledde till fortsatt läsning av artiklar som undersöker kvinnors oro och komplexa relation till sina kroppar i
förhållande till menstruation. Artiklarna Female Trouble: The Menstrual Self-Evaluation Scale and Women's Self-Objectification skriven av Tomi-Ann Roberts (2004) och Sociocultural Attitudes Surrounding Menstruation and Alternative Menstrual Products: The Explanatory Role of Self-Objectification skriven av Rose G. Grose och Shelly Grabe (2013) visar på att ju mer kvinnor objektifierar sig själva, desto mer negativa attityder har de gentemot
16 jag, därmed distanserar hon sig också från menstruation. Linda C. Andrist
(2008) påstår i artikeln The Implications of Objectification Theory for Women’s Health: Menstrual Suppression and “Maternal Request” Cesarean Delivery att denna objektifiering är ett resultat av att män associerat kvinnans reproduktiva förmåga och menstruation till naturen. Genom att distansera sig från
menstruation ”renar” hon sin kropp för att leva upp till kulturens ideal.
Avslutningsvis är även industridesignern Karin Ehrnbergers (2017) avhandling TILLBLIVELSER: En trasslig berättelse om design som normkritisk praktik relevant för denna uppsats. I avhandlingen diskuteras och visualiseras hur design bidrar till och upprätthåller normer inom genusfältet. Ehrnberger (2017) menar att Hirdmans (1988) teori om dikotomin mellan kvinnan och mannen även kan återspeglas i design. Kvinnligt formspråk, som följer dekor, tillhör kvinnan och är därför underordnat det manliga formspråket, som följer funktion. Produkter med pastellfärger och runda former riktas till kvinnor och motsatsen, mörka färger och geometriska former riktas till män. Det finns viss förväntning på hur kvinnors produkter ska formges och detta formspråk är ofta dekorativt och vackert istället för att fokusera på produktens faktiska funktion, som männens gör (Ehrnberger 2017, 44-49).
6. Metod och material
I detta avsnitt presenteras metodvalen och det material som valts ut för att besvara uppsatsens frågeställning. Syftet är att undersöka hur visuella attribut i förpackningsdesign till menskoppar bidrar till konventioner om menstruation, hur menstruation betraktas och vem som menstruerar. I förpackningsdesign är det de visuella attributen som är med och formger förpackningen och således är det dessa som är objekt för analys.
Metodvalen för denna uppsats är visuell analys och diskursanalys. Den visuella analysen används för att identifiera och tolka de visuella attributen i
förpackningen. Genom diskursanalysen sätts de visuella attributen i en större kontext, där de blir objekt för kritisk granskning och problematisering i förhållande till de teorier och relaterad forskning som presenterats i tidigare avsnitt. I avsnitten nedan presenteras en mer utförlig presentation av
17 metodvalen, kritik gentemot dessa och det material som valts ut för uppsatsens analys.
6.1 METOD: VISUELL ANALYS
Visuell analys har valts ut som metod för att urskilja visuella attribut i de förpackningar som ska analyseras. För att begränsa uppsatsens omfång kommer analysen endast undersöka de visuella attributen på förpackningarnas PDP, eller förpackningens framsida (se 4.4.1 The Primary Display Panel). De visuella attribut som ska identifieras är färg, form, bilder, typografin de
informationstexter, logor och slogans som förekommer i förpackningen. För att materialet inte ska bli för omfattande kommer attributen att analyseras flytande i diskursanalysen, med fokus på helheten snarare än dess individuella mening. Visuellt material betraktas som en stor del i vårt meningsskapande, där bilder och annan visuell kommunikation som reklam och marknadsföring är med och konstruerar förståelsen av vår omvärld och kultur (Rose 2001, 6). Rose (2001, 10-11) beskriver att bilder kan skildra sociala maktförhållanden genom att inkludera och exkludera i den givna kontexten, något vi också sett genom Ehrnberger (2017). Det som är viktigt i ett visuellt material är inte endast bilden i sig själv utan också hur den samspelar mot annat material (Rose 2001, 136). För att få en mer omfattande uppfattning för hur de visuella attributen är meningsskapande kommer de även att analyseras genom en diskursanalys.
6.2 METOD: DISKURSANALYS
Diskurser beskrivs som bestämd kunskap om världen, som konstruerar hur världen är förstådd och hur saker är gjorda inom den (Rose 2001, 136).
Juridikprofessorn Martyn Denscombe (2016) skriver i Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna att i en
diskursanalys närmar en sig denna kunskap genom bilder och texter med utgångspunkten om att dessa aldrig ska tas för vad de är, istället ämnar diskursanalysen avslöja dolda budskap som är med och konstruerar
kontextuella antaganden (Denscombe 2016, 398-399). I en diskursanalys läggs lika mycket vikt på det som är frånvarande i bilden som det som är närvarande. Genom den teori och forskning som presenterats i uppsatsen blir det genom diskursanalysen möjligt att sätta de närvarande visuella attributen i relation till det frånvarande. Därmed breddas kontexten inom vilken dessa är med och konstruerar våra framställningar om menstruation som vi känner till dem.
18 6.3 METODKRITIK
De båda metoderna visuell analys och diskursanalys är en form av kvalitativ metod, vilket innebär att det inte är lätt att verifiera metodens utformning och fynd. Stor tillit sätts till forskarens erfarenheter och intuition vid tolkning av data (Denscombe 2016, 400). Det går heller inte att fullt bortse från forskarens identitet och värderingar i analysprocessen (Denscombe 2016, 414). Då det också är ett begränsat material som undersöks, är det även svårt att
generalisera forskningsfynden till andra områden (Denscombe 2016, 416). Att utföra kvalitativa metoder innebär dock större tolerans för tvetydigheter och motsägelser då många aspekter är med och påverkar resultatets utformning. Därför är det viktigt att vara öppen mot det urval som analyseras och använda den teori och relaterande forskning som presenterats i denna uppsats för att validera resultaten av analysen. Att utföra kvalitativa metoder innebär därmed inte en svag analys utan forskningsfynden återspeglar den sociala verklighet som undersöks (Denscombe 2016, 417).
6.4 MATERIAL
Det material som kommer att analyseras består av fyra förpackningar för menskoppar från fyra olika tillverkare: Lunette, Organicup, Mooncup och Monthlycup. Produkterna valdes då de är tillgängliga på svenska apotek och hemsidor, bland annat Apotea.se (Apotea.se) och Jordklok.se (Jordklok.se). Lunette är även tillgänglig i apoteksbutiker och Monthlycup är tillgänglig hos utvalda COOP och ICA butiker (Menskopp.se 2017). För att ha fullt fokus på mensdiskursen har märken som primärt producerar menskoppar valts ut för analys.
Menskopparna är tillverkade i medicinskt silikon, förpackas i kartong och priserna varierar från 190 sek till 300 sek. Då efterfrågan på menskoppen först ökat under de senare åren är det svårt att i nuläget urskilja budget- och
lyxvarianter bland de menskoppar som finns på svenska hemsidor. Urvalet som presenteras kommer således få representera alla menskoppar som tillverkats i samma material. Förpackningarna som valts ut för analys är de som beskrivs att vara storlek/modell 1 eller den normala modellen då det är denna modell som rekommenderas till nybörjare samt menstruerande som inte fött barn vaginalt (Anter 2015). Anledningen till varför andra modeller i samma serie inte
19 skiljer sig markant från den första modellen. Nedanstående bild visar
uppsatsens material (Figur 1):
Figur 1
Analysmaterialet: Lunette, Organicup, Mooncup, Monthlycup
7. Visuell analys
I detta avsnitt utförs den visuella analysen av uppsatsens material. Med utgångspunkt i teoriavsnittet 4.4 Förpackningsdesign och visuella attribut och dess underliggande avsnitt 4.4.1 The Primary Display Panel, 4.4.2 Typografi, 4.4.3 Färg, och 4.4.4 Former och bilder kommer de visuella attributen att urskiljas i de fyra förpackningarna som är uppsatsens material.
20 7.1 LUNETTE
Förpackningens PDP domineras av vit och blå färg (Bild 2). I den högra delen av PDP löper en blå ruta från toppen av förpackningen ner till fyra femtedelar av framsidan, resten av förpackningen är vit. Denna ruta tar upp nästan hälften av förpackningens PDP och centrerat i toppen av denna ruta finns logotypen Lunette skriven i en vit, gemen sans-serif. Under loggan skrivs menstrual cup i en vit, tunn scripta och efter den kommer Lunettes vita ikon. Ikonen är
uppbyggd av sex droppformade illustrationer placerade runt i en cirkel med den smala spetsen inåt, vilket tillsammans bildar en stiliserad bild av en blomma. I den vänstra delen av förpackningen löper en vit ruta från toppen av
förpackningen ner till en femtedel av framsidan. I rutan finns texten modell 1 i en blå, versal sans-serif, följt av en blå ikon av en menskopp och texten clear i en blå, gemen scripta. Längst med kanten av den vänstra halvan är bitar utklippta i förpackningen så en kan se menskoppen. Delarna är formade som ikonens droppar/blad.
7.3 ORGANICUP
Förpackningens PDP domineras av färgen brun, men texten är främst grön. Centrerat på PDP syns OrganiCups logotyp bestående av ikon och text (Bild 3). Ikonen är tar upp den övre delen av ytan på förpackningen och består av 12 cirklar placerade i en cirkel. Cirklarna går från att ha en smalare oval-form i övre delen av ikonen, till att ha full cirkelform i lägre delen av ikonen. Ikonen kan vara en symbol för 12 menstruationscyklar under ett år eller en form av association till månen. Tillsammans bildar de även något som liknar en stiliserad blomma. Under ikonen står OrganiCup följt av Mensstrual Cup i grön färg. I bottnen av förpackningen kan en även läsa att lådan innehåller OrganiCup, instruktioner och en förvaringspåse. Högst upp i högra hörnet på förpackningen syns en grön cirkel med texten Size A.
Bild 2
Lunette menskopp
Bild 3
21 7.4 MOONCUP
Förpackningens PDP domineras av färgerna blått, vitt, gult och cerise (Bild 4). I övre delen av förpackningen finns Mooncups logotyp. Logotypen sträcker sig horisontellt över hela ytan och består av gemena moonc[u]p följt av symbolen ® för Registrered Trademark, båda skrivna i en blå sans-serif. ”[u]” i logotypen ersätts med en stiliserad ikon av en människa som ser ut att hoppa med armar och ben utsträckta. Logotypen följs av en vänsterställd slogan Smarter sanitary protection. Under detta står återanvändbar menstruationskopp på fyra olika språk, engelska, danska, norska och svenska, skrivna med en blå sans-serif. I den nedre halvan av förpackningen visas en in zoomad bild på en blommas befruktningsorgan. Blomman är gul i mitten och har vita blad som smälter samman med den vita bakgrunden. Längst ner till höger på ytan är en
cerisefärgad cirkel placerad ovan på blomman. I cirkeln står skrivet storlek A. 7.2 MONTHLYCUP
Förpackningens PDP domineras av färgerna vit och en varm rosa (Bild 5). Två tredjedelar är vita, och resten är rosa. Centrerat i den övre delen av ytan finns logotypen för leverantören av produkten, Menskopp.dk, .se och no. Logotypen består överst av en ikon som liknar en förenklad fjäril, där vingarna är rosa och mittenpartiet svart. Under ikonen skrivs den tillhörande texten Menskopp, med .dk, .se och .no skrivet vid sidan om till höger. Under logotypen skrivs Menskopp och Menstrual Cup följt av produktnamnet MonthlyCup Normal. All denna text är skriven med en svart sans-serif. Den lägre delen av förpackningen täcks av en rosa ruta, i vilken en siluett av en vit menskopp är illustrerad i mitten.
Menskoppen har en rosa kant omkring sig och sticker upp från den rosa rutan. I menskoppen skrivs från topp till botten texten En, One följt av Storlek/Size, Normal i en rosa sans-serif. I bottnen av den rosa rutan står texten Made with [love] in Sweden i en vit sans-serif följt av en bild på en svensk flagga. Inom ”[]” i texten finns ett vitt hjärta som anspelar på engelskans love. Runt om i
förpackningen kan en också finna små rosa och vita dekorativa inslag i form av prickar och fjärilar likt den som fanns i logotypen.
Bild 4
Mooncup menskopp
Bild 5
22
8. Diskursanalys
I följande avsnitt genomförs diskursanalysen, i vilken de identifierade visuella attributen från ovanstående avsnitt sätts i relation till den teori och tidigare forskning som präglat denna uppsats. Diskursanalysen innebär en möjlighet att kritiskt granska förpackningarnas formgivning för att avslöja framställningen av menstruation. Nilsson (2017) kunde från sin analys se hur sitt material kunde delas upp i tre återkommande kategorier: hanteringen, distanseringen och kvinnligheten. Detta strukturerade upp läsningen och gjorde materialet mer lättläsligt. Då ett snarligt resultat förekommer i denna uppsats kommer jag använda mig av Nilssons (2017, 18-19) struktur med modifikation.
Med detta sagt har också denna analys identifierat visuella attribut som är återkommande i flera av förpackningarna, men också några som är unika för just ett varumärke. För att underlätta läsningen kommer därför det som tolkas på liknande sätt hållas ihop. Likt Nilssons (2017) resultat blev det även här tydligt från den visuella analysen och diskursanalysen hur attributen kan kategoriseras, men istället efter: Distansering, Natur och Kvinnan.
Vidare kommer Nilssons (2017) uppsats att förhållas till som all annan teori och forskning som tidigare presenterats i uppsatsen.
8.1 DISTANSERING
Förpackningarna domineras av färgen vit (med undantag för Organicup som istället domineras av brunt) och har ett relativt avskalat formspråk; det är inte många visuella element som brottas på den begränsade ytan. Detta är ur ett diskursanalytiskt perspektiv högst intressant eftersom den vita färgen och det avskalade formspråket ger associationer till läkemedel. Läkemedel har
traditionellt sätt formgetts med ett avskalat och vitt formspråk eftersom färgen vit associeras med renlighet och effektivitet (Klimchuk & Krasovec 2012, 85). Det ger ett mer hygieniskt och allvarligt intryck till produkten och därmed även till menstruation.
Men ur detta uppstår även problematik. Trots att det går att läsa sig till att förpackningarna innehåller menskopp, är det ingenting på PDP som berättar om hur den ska användas. Mooncup är den enda förpackningen som berättar att koppen är återanvändbar, i övrigt är detta upp till konsumenten ta reda på.
23 Det avskalade och kliniska formspråket ger även få indikationer på vad
menstruation faktiskt är, nämligen blod. Menskoppen innebär en mer direkt hantering av blod eftersom den måste tömmas (Grose & Grabe 2014, 681) och formspråket blir således en distansering till verkligheten. Varför förpackningarna ser ut såhär kan vara ett resultat av vad Andrist (2008, 551) och Nilsson (2017, 22) menar, att kvinnor vill distansera sig från menstruation för att upprätthålla ett ideal. Därför distanserar sig även förpackningarna från mens. För att sedan nå idealet objektifierar sig kvinnor som i sin tur innebär mer negativa känslor mot menstruation (Roberts 2004, 24; Grose & Grabe 2014, 681). Distanseringen till menstruation i förpackningarna kan vara ett sätt för marknadsförare att undvika obehagskänslor, men genom köp upprätthåller vi just dessa konventioner, menstruation ska osynliggöras.
Majoriteten av menskopparna använder modell/storlek X för att säga vilken version som används. Men MonthlyCup använder normal (Figur 2). Att använda ordvalet normal i dessa sammanhang är problematiskt då allt annat omkring det framstår som onormalt (Nilsson 2017, 20). Milestone och Meyer (2013, 24) menar att om vi bryter mot vad som anses vara normen, riskerar vi
att betraktas som abnorma, men genom användning av modell/storlek tar förpackningarna inte ställning till vad som anses vara normal eller
onormal mens. 8.2 NATUR
Något som är fascinerande är hur alla förpackningar framställer menstruation i association till naturen. En av de mest genomträngande associationerna är till månen, som förekommer både i produktnamnen Lunette (Luna, latinska för måne), Monthlycup (månadàmåne) och Mooncup (måne) men också i Organicups ikon, som liknas vid månens faser från nymåne till fullmåne. Fullmåne inträffar ungefär var fjärde vecka precis som mensen och detta kan förklara dess historiska association – men varför framställer vi menstruation såhär idag? Månen har dyrkats och beundrats igenom historien, och likväl har menstruation betraktats som något övernaturligt, bortom mänsklig kontroll (Newton 2016, 19,124). Referensen till månen kan därför bli problematisk eftersom menstruation då betraktas som något övernaturligt snarare än en normal, kroppslig funktion. Måne förknippas dock också med månad precis som menstruation gör. Då associationen mellan månen och menstruation inte är lika förekommande i vårt samhälle idag är det mer troligt att det är
månads-Figur 2
24 referensen som förpackningarna anspelar på, men detta är i sin tur också
problematiskt eftersom allas menstruation inte följer månens rytm. De dekorativa och växterliga inslag som förekommer kan anspela på att produkten ska upplevas som mer hälsosam och bra för miljön. Menstruation framställs på så vis också som en hälsosam företeelse. Men en av produkterna drar detta till sin spets; OrganiCup har inte bara ett missvisande produktnamn då silikon inte är organic (ekologiskt på svenska) utan använder uteslutande färgerna grönt och brunt, färger som återfinns i växtlighet och naturen (Figur 3). Detta blir lite vad Wagner (2012, 210) menar är Greenwashing av menskoppen, som varken är ekologisk eller en naturlig produkt. Dock kan menskoppen återanvändas och den anses vara mer hälsosam för kroppen (Ramström 2016). Därför kan detta formspråk ändå göra menskoppen och menstruation rättvisa. 8.3 KVINNAN
Det som är mest påtagligt är hur allt som presenterats resulterar i en
framställning om menstruation som något synonymt med kvinna. Bilder, texter, ikoner, logotyper och de dekorativa inslagen associeras alla till naturen och därmed också till kvinnan (Andrist 2008). Hirdmans (1988) genussystem blir synligt, kvinnan är natur, mannen är kultur.
Som tidigare visat är referensen till månen problematisk eftersom menstruation då betraktas som något övernaturligt snarare än en normal, kroppslig funktion. Kvinnan som förknippas med naturen (och därmed månen) betraktas därför också som ett övernaturligt fenomen genom förpackningarna. För att fortsätta på detta spår kan månen också förknippas med befruktning och menstruation, då fullmånens månadsrytm kan följa menstruationens. Vidare på temat är också blommor något som associeras med reproduktion (Andrist 2008, 551). (Figur 4) Organicups ikon kan likna en stiliserad blomma, precis som Lunettes.
Monthlycup har fjärilar, vilket är en insekt som möjliggör fortplantning för blommorna. Det mest påtagliga attributet är dock Mooncups bild på en blomma, som är inzoomad på dess befruktningsorgan.
Nilsson (2017) fick under denna kategori ett annat resultat. Genom bindornas förpackningar framställdes menstruation som något feminint och därmed i relation till kvinnan (Nilssons (2017, 21-22). Men i förpackningarna till menskoppar framställs menstruation snarare som en biologisk företeelse
Figur 3
Organicups gröna design
Figur 4
Natur och växlighet på förpackningarna
25 genom reproduktionsassociationen, som därmed associerar menstruation till en biologisk kvinna. Ehrnberger (2016) menar att pastellfärger och rosa anses vara feminina. Rosa förekommer nästan enbart i Monthlycups färgval, men denna förpackning använder också ordet normal för att beskriva storleken samt fjärilar och flera dekorativa symboler på förpackningen. Denna förpackning har
starkast associationer till Nilssons (2017) material men domineras fortfarande av en vit färg. Vitt kan visserligen betraktas som en feminin färg då det
symboliserar renlighet (Klimchuk & Krasovec 2012, 85), vilket även associeras med kvinnan då hon eftersträvar detta för att distansera sig från sin
underlägsna status med menstruation (Andrist 2008, 561; Roberts 2004, 25). Men vitt förknippas också med effektivitet, något som Ehrnberger (2016, 48) menar tillhör mannen och därmed blir vitt även maskulin formgivning. Förpackningarnas användning av vitt kan därför vara ett sätt att normalisera menstruation. Associationen till läkemedel, eller ekologiska produkter är i sig inte heller något som förknippas med ett specifikt kön.
Avslutningsvis finns det dock en antydan till den feminina kvinnan i typografin. Typografi är en betydande del i vårt meningsskapande (Klimchuk & Krasovec 2012, 65; Hall 1997, 1) och det kan också förmedla genus. På Lunettes
förpackning används ett kursvinerat typsnitt (Figur 5), något som anses vara feminint (Johnson 2012). Övrig text är skriven med mestadels gemena, runda, tunna sans serifer, vilka också kan anspela på femininitet. Dock upplevs texten som mer informativ än dekorativ. Det upprepande användandet av gemener kan sedan vara ett sätt att hålla god ton: hur många gånger som barn har en inte hört att vi ska tala med ”de små bokstäverna”? Menstruation framställs avslutningsvis inte som något märkvärdigt genom typografin.
Figur 5
26
9. Sammanfattning och slutsatser
Inför nedanstående delar av uppsatsen är det igen värt att påpeka validiteten i de kvalitativa metodernas utformning. Det är mycket möjligt att materialet hade tolkats annorlunda ur någon annans ögon, samt att ett större eller mindre urval hade visat ett annat resultat. Vidare är urvalet endast en bråkdel av
menskopparna som erbjuds på marknaden och ett mer omfattande material hade kunnat ge ett mer generaliserbart resultat. Men som Denscombe (2016, 417) menar återspeglar materialet den sociala verklighet som undersöks. Denna uppsats har präglats av teori och forskning som visat att vi genom representation är med och konstruerar diskursen om menstruation, något som får verkliga konsekvenser för hur den menstruerande personen betraktas och beter sig i relation till sin egen kropp. Analysen genomfördes på fyra
förpackningars PDP från olika menskoppstillverkare: Lunette, Organicup, Mooncup och Monthlycup. Genom den visuella analysen identifierades förpackningarnas meningsbärande visuella attribut som sedan
problematiserades i en större kontext genom diskursanalys. Slutligen kvarstår att besvara frågeställningen Hur framställs menstruation genom
förpackningsdesign till menskoppar?
Menstruation framställs, genom de visuella attributens association till
reproduktion och natur, som en biologisk företeelse tillhörande den biologiska kvinnan. Samtidigt förekommer det en distansering från den blodiga verklighet som kan komma med användning av menskopp genom det kliniska
formspråket, något som i sin tur upprätthåller konventionen om menstruation som ett hygienproblem vi inte vill associeras med. Menstruation kan genom förpackningarna också tolkas som något övernaturligt på grund av
associationen till månen, men den mest troliga tolkningen inom en svensk kontext är att månen ska förknippas med något som händer månadsvis, precis som menstruation vanligtvis gör. Menstruation framställs som en biologisk företeelse och förkroppsligar därmed den som menstruerar. Slutligen anses menstruation främst tillhöra den biologiska kvinnan, men associationerna till naturen, förekomsten av blommor och fjärilar samt feminin typografi gör att ett feminint formspråk fortfarande är närvarande.
27
10. Diskussion och framtida forskning
I relation till den teori och forskning som presenterats i uppsatsen blir det tydligt att förpackningarna till menskoppar framställer menstruation på ett annat sätt än vad som vanligtvis presenteras i marknadsföring för mensskydd.
Distanseringen tycks dessvärre vara återkommande, men formspråket har en mer neutral ton. Vem som menstruerar är inte lika uppenbart och mens betraktas snarare som en biologisk, naturlig företeelse. Formspråket, som präglas av blommor och växtlighet, härleds till den aktör som besitter förmågan att reproducera och menstruera: den biologiska kvinnan. Formspråket upplevs som ett steg i rätt riktning mot ett mer inkluderande formspråk, men genom associationen till den biologiska kvinnan uppstår andra frågor.
Produkter tillverkas främst för att fylla en funktion, för att förenkla problematik. Men diskurser genomsyrar även fysiska objekt och isärhållandets logik
”omöjliggör” att samma produkt användas av båda könen. Därmed formges förpackningar för henne och för honom med ett formspråk som förväntas tilltala normen inom båda diskurserna, trots att produkten fyller samma funktion. Här uppstår problematik kring mensskydd, för mensskydd som produkt har inte betraktats vara något för honom, därav finns det inte en manlig motsvarighet. Designers faller för diskursens dominans och blickar inte utåt, för då hade de sett att de som menstruerar inte är en homogen grupp. Det må vara det biologiska könet kvinna som menstruerar men alla hennes medmänniskor som menstruerar och har en annan identitet, vilka mensskydd ska de köpa? Gruppen av människor som menstruerar är mångfaldig, men alla har menstruation som företeelse gemensamt - varför utformas inte förpackningarna efter denna punkt istället? Varför använder designers dekor av blommor, fjärilar och astronomi för att marknadsföra menstruation?
Genom design har vi möjlighet att utmana konventioner, med design har vi möjlighet att förändra till det mer inkluderande. Menskoppsförpackningarna som analyserats i denna uppsats har formgetts i denna riktning, men inslag av konventionell femininitet och ett fast tänkt kring uppdelandet av
manligt/kvinnligt är fortfarande närvarande. Ett feminint formspråk är i sig själv inte dåligt, men att det ständigt förväntas att den menstruerande personen ska vara kvinna och uppskatta ett sådant formspråk, är. Tittar vi på ICAs nya design
Bild 6
28 (Bild 6) för deras bindor så har de äntligen tagit bort ordet Dambinda (Bild 7), men formspråket liknar allt annat vi ser. Renée Voltaire (Bild 8) har lanserat en kollektion med ekologiska mensskydd och tillgängliggör därmed ett mer hållbart menstruerande, men de väljer att namnge kollektionen med eufemismen Lingonvecka. Designen i båda exemplen upprätthåller
konventionen kring menstruation om att det ska osynliggöras, men genom köp är vi som konsumenter minst lika delaktiga.
Avslutningsvis menar Karin Ehrnberger (2017) att det är först när vi bryter normerna i design som de blir tydliga. Genom att utmana genuskodade produkters formspråk kan vi designa en mer adekvat och inkluderande världsbild än den som många gånger presenteras idag. Därför hade det för framtida forskning varit intressant att försöka formge just en normbrytande förpackning till mensskydd. Betraktas mensskydden som mer ”effektiva” om de besitter manliga attribut, även i en produktkategori som förväntas tillhöra kvinnan? Vidare hade det även varit intressant att inkludera konsumenterna, kanske mer specifikt de menstruerande personer som inte identifierar sig som kvinna, och deras syn på dagens formgivning av mensskydd.
Bild 7
ICAs tidigare design för dambindor
Bild 8
Renée Voltaire Lingonvecka
29
11. Litteraturförteckning
Anter, Frida (2015). 6 bra saker du borde veta om menskoppen. Hälsoliv. 18 sep. https://www.expressen.se/halsoliv/sex--relationer/6-bra-saker-att-veta-om-menskoppen/ (Hämtad 2018-05-18)
Apotea.se (2018).
https://www.apotea.se/sok/?q=menskopp&gclid=EAIaIQobChMItrGx1fD0 2gIVy7vtCh1hGwRqEAAYAiAAEgLCPvD_BwE (Hämtad 2018-05-18) Denscombe, Martyn (2016). Forskningshandboken: för småskaliga
forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Ehrnberger, Karin (2017). TILLBLIVELSER: En trasslig berättelse om design som normkritisk praktik. Diss. Stockholm: KTH.
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:kth:diva-202361 (Hämtad 2018-05-17)
eufemism [u.å.]. Nationalencyklopedin.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/eufemism (Hämtad 2018-05-20)
Grose, R, & Grabe, S (2013). Sociocultural Attitudes Surrounding Menstruation and Alternative Menstrual Products: The Explanatory Role of
Self-Objectification. Health Care For Women International 34 (1): 677–694. doi: http://dx.doi.org.proxy.mau.se/10.1080/07399332.2014.888721 (Hämtad 2018-05-17
Hall, Stuart (1997). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage.
Helldén, Johanna (2016). HOW MENSTRUAL PRODUCT USERS DIFFER - a logistic regression model. Kand. Lund: Lunds universitet.
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/8569178 (Hämtad 2018-05-17). Hirdman, Yvonne (1988). Genussystemet–reflexioner kring kvinnors sociala
underordning. Kvinnovetenskaplig tidskrift. 3 (1): 49–63.
http://ojs.ub.gu.se/ojs/index.php/tgv/article/view/1490/1303 (Hämtad 2018-06-15)
Hirdman, Yvonne (2003). Genus: om det stabilas föränderliga former. 2. uppl. Malmö: Liber.
30 Johnson, Björn [u.å.]. konstruktionism. Nationalencyklopedin.
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/konstruktionis m (Hämtad 2018-05-17)
Johnson, Joshua (2012). Leveraging Stereotypes in Design: Masculine vs. Feminine Typography. Design Shack. 19 juli.
https://designshack.net/articles/typography/leveraging-stereotypes-in-design-masculine-vs-feminine-typography/ (Hämtad 2018-05-18). Jordklok.se (2018). https://www.jordklok.se/sv/search?q=menskopp (Hämtad
2018-05-18)
Klimchuk, Marianne Rosner & Krasovec, Sandra A (2012). Packaging design: successful product branding from concept to shelf. 2. ed. Hoboken: Wiley Libresse Sverige (2017). Blood normal [Video].
https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw (Hämtad 2018-05-19) Manns, Ulla & Hirdman, Yvonne. genus [u.å.]. Nationalencyklopedin.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/genus (Hämtad 2018-05-17).
menskopp [u.å.]. Nationalencyklopedin.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/menskopp (Hämtad 2018-05-17)
Menskopp.se (2017). Nu börjar ICA och COOP sälja den populära hygienprodukten.
https://www.facebook.com/menskopp.se/posts/1775139275890510 (Hämtad 2018-05-18).
Menskoppen.se [u.å.]. Hur gör jag ren menskoppen?
https://menskoppen.se/faq/skotsel/gora-ren-menskopp/ (Hämtad 2018-05-17)
menstruation [u.å.]. Nationalencyklopedin.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/menstruation (Hämtad 2018-05-17)
Milestone, Katie & Meyer, Anneke (2012). Gender and popular culture. Cambridge: Polity Press
Newton, Victoria Louise (2016). Everyday discourses of menstruation. Basingstoke: Palgrave Macmillan
Nilsson, Emma (2017). Menstruella klichéer - En visuell diskursanalys om hur visuella attribut påverkar föreställningen om menstruation. Kand. Institutionen för Kultur och samhälle. Malmö: Malmö högskola. http://hdl.handle.net/2043/23513
31 Plånboken (2016). Oklart innehåll i mensskydd. [Radioprogram]. Producent:
Frida Ramström. Sveriges Radio, P1 9 mars.
Roberts, Tomi-Ann (2004). Female Trouble: The Menstrual Self-Evaluation Scale and Women's Self-Objectification. Psychology of Women Quarterly. 28 (1): 22–26. doi. https://doi-org.proxy.mau.se/10.1111/j.1471-6402.2004.00119.x Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation
of visual materials. London: Sage
Rybo, Göran., Svanberg, Ingvar., Swahn, Jan-Öjvind [u.å.]. menstruation. Nationalencyklopedin.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/menstruation (Hämtad 2018-05-17)
Wagner, Karin (2015) Reading packages. Social semiotics on the shelf. Visual Communication 14(2): 193-220.
32
11.1 Bilder
Bild 1 Nilsson, Emma (2017). Menstruella klichéer - En visuell diskursanalys om hur visuella attribut påverkar föreställningen om menstruation. Kand. Institutionen för Kultur och samhälle. Malmö: Malmö högskola. http://hdl.handle.net/2043/23513 (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 2 Apotea (2018). [Fotografi]. https://www.apotea.se/lunette-menskopp-klar-strl1 (Hämtad 2018-05-20)
Bild 3 Jordklok (2018). [Fotografi].
https://www.jordklok.se/sv/articles/1.122.5068/organicup-menskopp?gclid=EAIaIQobChMIpITAm76S2wIVxqsYCh3XIAp9EAQYB yABEgJql_D_BwE (Hämtad 2018-05-20)
Bild 4 Jordklok (2018). [Fotografi].
https://www.jordklok.se/sv/articles/2.122.3740/mooncup-menskopp (Hämtad 2018-05-20)
Bild 5 Apotea (2018). [Fotografi]. https://www.apotea.se/monthlycup-menskopp-storlek-1 (Hämtad 2018-05-20)
Bild 6 ICA (2018). [Fotografi]. https://www.ica.se/handla/produkt/ultra- normal-med-vingar-binda-14-p-ica-id_p_7318690000969/#s=maxi-ica-stormarknad-malmo-id_02748 (Hämtad 2018-05-20)
Bild 7 Matspar (2018). [Fotografi]. https://www.matspar.se/produkt/duo-pack-binda-ultra-normal-med-vinga-28-st-ica Hämtad 2018-05-20) Bild 8 Jordklok (2018). [Fotografi].
https://www.jordklok.se/sv/articles/2.118.2402/lingonvecka-ekologiska-bindor-dag-10-st (Hämtad 2018-05-20)
33
11.2 Figurförteckning
Figur 1 Analysmaterialet: Lunette, Organicup, Mooncup, Monthlycup. Figur 2 Ordvalet normal
Figur 3 Organicups gröna design
Figur 4 Natur och växlighet på förpackningarna Figur 5 Feminint typsnitt
Designdokumentation: Mensliga rättigheter
Designprojektet som föregått denna uppsats belyser vikten av att använda ett mensskydd som tillverkats med din hälsa och vår miljö i åtanke. För de kommersiella bindorna och tampongerna som främst konsumeras idag bidrar till växande sopberg och förorenat vatten världen över. De är inte
återanvändbara, kan innehålla kemikalierester, påverka vaginal balans och är sällan miljömärkta eller ekologiska. Mer hållbara alternativ finns, men okunskap om de miljö- och hälsorelaterade konsekvenserna av att använda de
kommersiella engångsmensskydden leder till fortsatt konsumtion av dem. Dessutom domineras utbudet av dessa produkter i både butikshyllorna och i reklam, vilket försvårar medvetna val av mensskydd.
Därför skapades den digitala kampanjen Mensliga rättigheter. Kampanjen synliggör problematiken och sprids via Instagram, en kompletterande,
informativ hemsida samt Facebook för att direkt nå ut till menstruerande unga vuxna. Med informativ och slagkraftig information ska Mensliga rättigheter underlätta för målgruppen att göra medvetna val av mensskydd.
Det bestäms tidigt i skissprocessen att kampanjen ska vara saklig och informativ. Apoteket AB var en tänkt avsändare, men valdes bort eftersom de säljer kommersiella engångsmensskydd. Det känns inte rimligt att de ska medge hur delar av deras sortiment kan innehålla kemikalier.
Fortsatt arbete utgår istället med naturskyddsföreningen som avsändare, men kampanjen har en egen profil. Här fastslås att Instagram blir plattformen som kampanjen främst använder. För att sticka ut på plattformen väljs en iögonfallande rosa färg och typsnittet Acumin Pro.
Kampanjen är främst typografisk med ett rosa färgval. Färgen valdes då den är iögonfallande, förknippas med jämställdhet och är vanligt förekommande i mensrelaterade sammanhang. Målgruppen förväntas ta till sig formspråket enklare om det går mot det mer förväntade.
Logotypen är inspirerad av menskoppen, trots att kampanjen förespråkar flera mensskydd. Detta för att menskoppen har en unik form och en hög igenkänningsfaktor. Den ser också ut som en megafon. Från menskoppen skriker vi ut våra Mensliga rättigheter!
Slutresultatet är en digital kampanj som utgår från Instagram. Här når kampanjen preliminärt ut till målgruppen som består av unga menstruerande vuxna i åldrarna 16–26 år. Bilderna består av slagkraftiga rubriker och alla kompletteras med en kortare, informativ text.
För att kampanjen inte ska bli allt för informativ på Instagram, kompletteras bilderna med en informativ hemsida som är länkad under varje bild. En facebook-sida skapas också för att främja dialogmöjligheter.
