“Tar vi hand om miljön och varandra kommer
vi tjäna pengar”
Finns behovet för ett mätverktyg på den svenska hotellmarknaden inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning?
“If we take care of the environment and each
other we will earn money”
Is there a need for a social and environmental sustainability measuring-tool in the Swedish hospitality industry?
Författare: Christoffer Sörensson Wattrang och Folke Ununger
Vårterminen 2020
Examensarbete kandidatkurs 15 hp
Huvudområde: Måltidskunskap och värdskap
Hotell och Värdskap
Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet.
Handledare: Mats Carlbäck, Universitetslektor, Restaurang- och hotellhögskolan
Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap, Examensarbete, kandidatkurs Titel: Tar vi hand om miljön och varandra kommer vi tjäna pengar
Författare: Christoffer Sörensson Wattrang & Folke Ununger Handledare: Mats Carlbäck
Examinator: Åsa Öström
Sammanfattning
Bakgrund: Besöksnäringen är idag en bransch som utvecklas åt att bli mer hållbar då dagens konsumenter ställer högre krav på hotellverksamheters hållbarhetsarbete. Men många
verksamheter uttrycker att hållbarhetsarbete är kostsamt och olönsamt. Det kan därför vara viktigt att påvisa effekten av ett genomförligt hållbarhetsarbete och dess påverkan på lönsamheten. Det saknas idag tyvärr ett vedertaget verktyg för att mäta vilken påverkan hållbarhet har på
lönsamheten i hotellverksamheter.
Syfte: Syftet med denna studie är att identifiera om behov finns för ett mätverktyg på den svenska hotellmarknaden inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning.
Metod och material: Metoden som har använts i undersökningen innebar en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer.
Resultat: I resultatet av denna studie framkommer det att verksamheter inom den svenska hotellnäringen har ett behov av ett hållbarhetsverktyg. För att kunna mäta och kontrollera sitt arbete inom sociala och miljömässiga faktorer. Respondenterna i denna studie uttryckte dock delade meningar om huruvida alla faktorer inom social och miljömässig hållbarhet kunde ha en positiv effekt på lönsamheten
Slutsats: Enligt resultatet från denna studie redogörs ett behov av ett mätverktyg inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning. Det som framkom var dock att detta mätverktyg bör vara skalbart utefter den nyttjande verksamhetens storlek och kapacitet.
Nyckelord: Hospitality, Sustainability, Corporate Social Responsibility, Greenwashing, Profitability, Cost reduction och Cost savings.
Abstract
The purpose of this study was to identify whether there is a need for a measuring-tool for social and environmental sustainability within the Swedish hospitality industry. The study was
conducted through five semi-structured interviews and an extensive scientific article-review. The study could conclude that there is a need for a measuring-tool for social and environmental sustainability within the Swedish hospitality Industry. However it was further deduced that this tool should be re-sizeable and adaptable in relation to the company’s capacity. The effect of social and environmental sustainability-activities on profitability could be derived to cost-reductions but not to a increase in revenue. Furthermore it was concluded that a company and their incentives to work sustainability should be grounded in a desire to do good and to evolve the company through internal processes.
Förord
Ett stort tack vill riktas till vår handledare Mats Carlbäck för givande handledning och inspiration till forskningsämnet. Vi vill även rikta ett tack till Kerstin Nilssons konkreta förslag till
utvecklandet av studien.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
2. Bakgrund 1
2.1 Hållbarhet i hotellbranschen 1
2.2 Lönsamhet i hotellbranschen 3
2.3 CSR och Lönsam hållbarhet 4
2.3.1 Kostnadsbesparing och ökade intäkter genom hållbarhetsarbete 5
2.3.2 Greenwashing 6
2.3.3 Värdeskapande aktiviteter 7
2.4 Mätbara Samband och Hållbarhetsredovisning 8
2.5 Sammanfattning 10
2.6 Analysmodell 11
3. Syfte och frågeställningar 12
4. Kunskapsbidrag 12
5. Metod och material 13
5.1 Metod 13
5.1.1 Metodval 13
5.1.2 Litteratur- och databasinsamling 13
5.2 Material 14
5.2.1 Urval av hotellverksamheter och respondenter 14
5.2.2 Operationalisering 15
5.2.3 Presentation av respondenter 15
5.2.4 Genomförande av intervju 15
5.2.5 Materialbearbetning och dataanalys 16
5.3 Etiska beaktanden 16
5.4 Reliabilitet och Validitet 17
6. Resultat 19
6.1 Socialt och miljömässigt hållbarhetsarbete 19
6.1.1 Respondenternas incitament till hållbarhet 19
6.1.2 Sociala- och miljömässiga hållbarhetsinvesteringar 21
6.2 Hållbarhet = Lönsamhet? 23
6.3 Hållbarhetsredovisning 24
6.3.1 Behovet av ett verktyg 25
6.3.2 Problematiken i att mäta och rapportera 25
6.3.3 Effekten av att mäta 27
7. Diskussion 27
7.1 Resultatdiskussion 27
7.1.1 Lönsamhetseffekten av social och miljömässig hållbarhet 28
7.1.2 Behovet av ett verktyg 29
9. Metod- och materialdiskussion 32 9.1 Metodval 32 9.1.1 Urval 33 9.1.2 Genomförande 33 9.2 Datainsamling 33 9.2.1 Databassökning 34 9.2.2 Intervjuer 34 10. Slutsatser 34
11. Praktisk användning och vidare forskning 35
11.1 Praktisk användning 35 11.2 Vidare forskning 36 Referenslista 38 Bilaga 1 - Intervjuguide 1 Bilaga 2 - Informationsbrev 2 Bilaga 3 - Operationaliseringstabell 3
1
1. Inledning
Besöksnäringen är idag en av Sveriges basnäringar och år 2018 omsatte turismen i Sverige 337 miljarder kronor (Tillväxtverket, 2019a). Branschen fortsätter även att växa, Visit Sweden (2018) menar att besöksnäringen i Sverige kommer att expandera i flera år framöver. Men dagens
konsumenter ställer allt högre krav på verksamheter när det gäller hållbarhet. Huh och Chang (2017, s. 126) beskriver att branschen utvecklas allt mer åt att bli hållbarare då yngre
konsumentgrupper ställer högre krav på hotellverksamheter. Strindmark (2019, februari) hävdar dock att hållbarhetsarbete är kostsamt, men att det kan vara lönsamt ifall företag gör rätt
investeringar för framtiden. Men hur kan hotellföretag säkerställa att lönsamheten inte minskar på grund av kostnaderna som tillkommer med ett genomförligt hållbarhetsarbete?
Det är viktigt att kunna påvisa effekten av ett genomförligt hållbarhetsarbete och dess påverkan på lönsamheten. Yenidogan, Gurcaylilar-Yenidogan & Tetik (2016, s. 80) beskriver att det saknas ett vedertaget verktyg för att mäta vilken påverkan social och miljömässig hållbarhet har på lönsamheten i hotellverksamheter och att ett sådant verktyg måste utvecklas.
2. Bakgrund
Besöksnäringen växer idag snabbare än bruttonationalprodukten (BNP) och har sedan år 2000 ökat förädlingsvärdet med 66 % (Tillväxtverket, 2019a). Förädlingsvärde är värdet av de varor och tjänster som ett företag producerar minus värdet av de råvaror, halvfabrikat och liknande som företaget köper från andra företag. Det brukar uttryckas som ett företags bidrag till BNP (NE, u.å.a). Det visar på en tydlig ökning av efterfrågan inom både inhemsk och utländsk turism till Sverige. Med denna ökning i efterfrågan och snabba utveckling av branschen kommer det att komma en rad nya utmaningar för hotellverksamheter inom besöksnäringen (Visita, 2019). Ett exempel kan vara att konsumenter i dagsläget blir allt mer miljömedvetna i sina konsumentval, framförallt de yngre generationerna som snart kommer vara det största kundsegmentet (Huh & Chang, 2017, s. 126). Dessa segment kommer att dominera marknaden men då också ha en högre betalningsvilja. Vilket kommer att sätta ännu högre krav på hotellverksamheter inom
besöksnäringen att jobba ännu mer med hållbarhet (Ibid.). Därför kan det vara vitalt för hotell att arbeta ännu mer med social och miljömässig hållbarhet, inte bara för att det finns en risk att hotellen kan förlora konkurrenskraft. För att företagen även har ett ansvar att minska graden av sin miljöpåverkan - utan att försämra verksamhetens lönsamhet.
2
2.1 Hållbarhet i hotellbranschen
Hållbarhet diskuteras på en rad olika sätt inom besöksnäringen. Wood (2015, s. 69) beskriver grundläggande att hållbarhet är att fysiska och mänskliga resurser bör omdirigeras till att minska de negativa effekterna av mänsklig aktivitet på jordens biosfär. Samt att aktivt uppmuntra beteenden som har positiva konsekvenser för återupplivning och/eller förbättring av resursernas hållbarhet. Wood (2015, s. 77) påpekar också att det allra mest hållbara alternativet, dock om något extremt, är ingen form av turism alls.
Hou, Wang och Xin (2019, s. 1143) beskriver att en definition för hållbarhet länge var “att möta nuvarande behov utan att påverka framtida generationers möjlighet att möta sina egna behov ”. Hou et al. (2019, s. 1143) hävdar dock att den definitionen utvecklades när Elkington (2004, s. 2) framställde ett hållbarhetsramverk vid namn Triple Bottom Line (TBL). Vanligtvis benämns endast Bottom Line, vilket då syftar på en verksamhets vinst eller förlust efter intäkter minus kostnader, det vill säga endast den finansiella aspekten. I TBL inkluderas även sociala och miljömässiga aspekter. Därför att verksamheter enbart inte skall fokusera på finansiella aspekter utan också ta hänsyn till aspekter som de har en inverkan på. Dessa tre aspekter beskrivs som The Three Pillars of Sustainability. Det vill säga social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet (Hou et al. 2019, s. 1143). Elkington (2004, s. 2) framställde TBL- ramverket med tanken att people, planet, profit skall alla inkluderas. Enligt Hou et al (2019, s. 1143) har Elkingtons
hållbarhetsramverk blivit allmänt accepterat som en utgångspunkt för hotellverksamheter i deras hållbarhetsarbete.
När verksamheter diskuterar hållbarhet nyttjas ofta termen “Corporate Social Responsibility” [CSR]. Det finns en rad olika definitioner av vad just CSR är, men enligt Singal och Rhou (2020, s. 2) är den generellt accepterade konceptualiseringen att företagsaktiviteter tilldelar
ansvarsområden som sträcker emot mer än bara ägarna. Utan också till anställda, konsumenter, staten och samhället. Det vill säga att individen, verksamheten och samhället bör ta ansvaret för sin påverkan på hållbarheten. FN fastställde 17 olika globala mål 2017 för hållbar utveckling som alla är integrerade i The Three Pillars of Sustainability (Globala målen, 2020). Ett flertal
branscher och industrier har valt att arbeta för att uppnå dessa globala mål, med några exempel från hotellbranschen. Scandic gick 2018 ut med att de skrivit på att hjälpa hotellbranschen nå hållbarhetsmålen genom att aktivt arbete med dessa 17 globala mål. För att de anser att det ligger
3
i deras ansvar att göra så mycket de kan för en mer hållbar utveckling i Sverige (Scandic, 2018, augusti).
Tillväxtverket (2019b) beskriver att transportsektorn står för den största delen av Sveriges utsläpp samt att en tredjedel av alla gästnätter i Sverige kan tilldelas som “orsak” av flyget. Men transport är mer eller mindre oundvikligt när det kommer till utrikesresenärers behov av hotellnätter. Flyget är viktig för svensk besöksnäring då branschen utgör 10% bidragen till svensk ekonomi och sysselsättning. På grund av denna oundviklighet menar Bader (2005, s. 77) att det finns tydliga indikationer på att konsumentkraven har förändrat affärslandskapet för hotellägare. Genom att driva hotellverksamheter mot att ta större ansvar för genomförandet av mer hållbara affärsmetoder inom CSR.
Carlbäck och Imboden (2020, under review) beskriver dock att många inom hotellbranschen anser att det kommer innebära högre kostnader med att investera i hållbarhet och en tro om att den inte kommer att generera ökade intäkter. Enligt Bader (2005, s. 77) är de ekonomiska konsekvenserna av mer hållbara affärsmetoder mycket påtagliga eftersom att kostnaderna sänks, vinsten ökar och långsiktig framgång kan lättare säkerställas. Bohdanowicz (2006, s. 678) föreslår att hotellverksamheter skulle dra nytta av ett mer miljöcentrerat och proaktivt hållbarhetsarbete. Då skandinaviska hotellverksamheter visade sig mer villiga att genomföra förändringar som ett svar på den ökade efterfrågan av “grönare” hotellverksamheter. Kombinerat med bevis av större finansiella fördelar av att driva resurs-effektiva verksamheter (Ibid.).
2.2 Lönsamhet i hotellbranschen
Hotell- och restaurangbranschen har länge ansetts vara olönsam och ineffektiv men trots det är hotell- och restaurangsektorn en snabbt växande näring i samhället (Carlbäck & Imboden, 2020, under review). Dittman, Hesfrod och Potter (2009, s. 1354) påpekar också att hotell både är kapital- samt personalintensiv och arbetar med svåra kapacitetsbegränsningar på kort sikt. Dittman et al. (2009, s. 1354) beskriver att hotellbranschen länge har stått inför olika sorters utmaningar, såsom att branschen karaktäriseras av en varierad efterfrågan i tid. Vidare menar Dittman et al. (2009, s. 1354) att efterfrågan hos företagssegmentet och privatsegmentet bland annat är konjunkturkänslig, vilket gör det svårt att förutse intäkter. Hotellrum som inte blir sålda blir en förlorad intäkt, eftersom hotellnätter inte går att lagra. Hotellverksamheters höga fasta kostnader och svårigheter att förutse intäkter gör att hotell har svårt att uppnå lönsamhetskrav
4
(ibid.). Lönsamhet kan ha ett flertal benämningar, men den mest klargörande förklaring är att intäkterna är större än kostnaderna (NE, u.å.b), vilket är den benämning som vidare kommer nyttjas i denna studie. Greve (2016, s. 34) menar dock att lönsamhet kan definieras av graden måluppfyllelse i en verksamhet. Vilket skulle kunna förklaras genom relationen mellan verklig avkastning och kravet på avkastning som uttrycker lönsamhet (Ibid.).
Branschen är baserat på hantverket, hantverket och tjänsten levereras alltid i mötet mellan
personal och gäst (Dittman et al. 2009, s. 1355). Problematiken här är att arbeten inom hotell och restaurangnäringen ofta har låg status och är lågavlönade arbeten, vilket i sin tur leder till hög omsättning på personal (Ibid.). Med nya utmaningar inom hållbart företagande ställs hotell- och restaurangbranschen inför nya utmaningar inom hållbarhet men även möjligheter (Carlbäck & Imboden. 2020, under review). Carlbäck och Imboden (2020, under review) beskriver att det inte kommer att dröja förrän företag behöver uppvisa ett tydligt hållbarhetsarbete för att klara av den svåra konkurrensmarknaden. För att hotell- och restaurangbranschen effektivt ska kunna ta sig an hållbarhetsutmaningar och möjligheter menar Carlbäck och Imboden (2020, under review) att branschen behöver en modell eller instrument för att mäta, kontrollera, rapportera och styra hållbarhetsarbete. Den ekonomiska aspekten är än idag ett stort hinder för ett hållbarhetsarbete inom branschen. För att ändra denna syn inom branschen blir det avgörande att kunna mäta med faktiska tal eller med nyckeltal inom hållbarhetsarbete.
Yenidogan et al. (2016, s. 81) beskriver att ett av de starkaste incitamenten för
hotellverksamheter att arbeta med miljövänliga aktiviteter är för att minska de operativa kostnaderna. Genom att kunna identifiera fördelar och förbättringar samt att kunna räkna ut de ekonomiska vinsterna på lång och kort sikt, kan detta bli ett avgörande incitament för
hotellverksamheter att arbeta med miljömässigt hållbarhetsarbete (Carlbäck & Imboden, 2020, under review). Grigg (2020, s, 26) uttrycker att det är viktigt att kontrollera hållbara aktiviteter genom att studera hur hotellföretag förmedlar sina hållbarhetsstrategier till gäster. Om
hållbarhetsaktiviteterna ger en avkastning som möter det verkliga resultatet, kan hotellverksamheter förbättra den interna produktiviteten (ibid.).
2.3 CSR och Lönsam hållbarhet
Enligt Yenidogan et al. (2016, s. 81) kan hotellverksamheter med ett genomförligt
5
graden av differentiering, vilket i sin tur kan leda till en bättre lönsamhet. Yenidogan et al. (2016, s. 80) menar att hotellverksamheter kan bli mer konkurrenskraftiga bara genom att ta mer ansvar för miljön och sociala effekter i deras hållbarhetsarbete. Samt om hotellverksamheter använder ett effektivt resultathanteringssystem. Ett sådant systemet ska enligt Yenidogan et al. (2016, s. 81) användas för att kontrollera och granska strategiska mål i hotellverksamhetens
hållbarhetsplan. Enligt Singal och Rhou (2017, s. 3) råder det en allmän enighet om att företag spelar en allt större roll i samhället. Företag kan idag inte enbart fokusera på att skapa vinst för det egna företaget och investerare, utan måste även ta i hänsyn till sociala- och miljöaspekter (ibid.). CSR har utvecklats för att företag även ska ges möjlighet att se efter anställda, samhällets sociala aspekter både globalt som lokalt och miljöaspekter (Ibid.). Genom att applicera TBL och CSR menar Singal och Rhou (2017, s. 4) att företag kan förbättra sociala aspekter och miljön samtidigt som de förbättrar vinsten i företaget.
2.3.1 Kostnadsbesparing och ökade intäkter genom hållbarhetsarbete
Grigg (2020, s. 26) påpekar att hållbarhet och företagsansvar har diskuterats under många år, men nu har de stora hotellkedjorna i hotellindustrin insett problemen med miljöfrågor och börjat vidtagit åtgärder. Både kunder och hotellägare driver på en förändring i hur hotelloperatörer driver sina hotell. Samt att hotelloperatörer själva har börjat inse effekten av att göra ”gott” påverkar verksamheten positivt (Grigg, 2020, s. 26). Till exempel har Marriott International som är världens största hotellkedja som mål till 2025 att halvera matsvinn och dra ner
energiförbrukningen med 30 procent inom koncernen (ibid.). Andra exempel på hur hotell kan arbeta mer miljövänligt är att investera i lågenergilampor och stänga av lampor i obebodda rum, samt att endast byta sängkläder och handdukar på begäran av gästen. Genom dessa aktiviteter kan hotell minska sin energiförbrukning med 20–40 procent utan att påverka prestationsförmågan negativt hävdar Chen, Hung, Quan och Xu (2017, s. 1393). Grigg (2020, s. 26) menar att hotell som arbetar med hållbarhet attraherar en miljömedveten kundgrupp och kan även minska sina kostnader. Samtidigt kan hotellföretagens hållbarhetsarbete förbättra anställdas engagemang och höja sitt varumärkeskapital. Chen et al. (2017. s. 1393) påstår också att nya krav ställs på
hotellföretag från dagens mer medvetna gäster, som letar nya och unika upplevelser. För att möta nya krav från kunder har produkter och tjänster inom hotell blivit mer miljövänliga.
Enligt Rahman, Park och Chi (2016, s. 1058) finns det en stark koppling mellan företag som arbetar med CSR och företagets ekonomiska tillväxt. Effekten av CSR menar Rhamen et al (2016, s. 1058) ger en förbättrad organisationsprestanda såsom konkurrensfördelar, lägre
6
kostnader och strategisk anpassning till framtida förändringar i affärsmiljön. Något som kan motivera hotellverksamheter att arbeta mer internt med CSR. Rahman et al (2016, s. 1058) hävdar att det inom hotell har visats att CSR och miljöengagemanget har lett till
kostnadsbesparingar som den största fördelen ekonomiskt. Singal och Rhou (2017, s. 3) påvisar att hotellverksamheter som arbetar med CSR kan attrahera, motivera och behålla personal. En effekt av CSR för hotellverksamheter är att personal vill arbeta för företag som har ett positivt rykte av att vilja arbeta med hållbarhet. Hotellverksamheter har upplevt att en högre
arbetstillfredsställelse hos de anställda kan på så sätt minska personalomsättning (Singal & Rhou, 2017, s. 3). Personalomsättningshastigheten har varit och är än idag ett stort problem för
hotellsektorn Singal och Rhou (2017, s. 3).
Förutom kostnadsbesparingar, förbättrad företagsimage och minskad personalomsättning menar Singal och Rhou (2017, s. 4) att antalet gästnätter ökar för hotell som arbetar med CSR. Rahman påstår även att CSR stärker varumärket hos företag och ökar dessutom benägenheten hos
konsumenter att köpa tjänster och produkter av företag som applicerar CSR. Singal och Rhou (2017, s. 4) menar att hotell som engagerar sig i CSR-metoder har förbättrat
varumärkesmedvetenhet och lojaliteten hos sina kunder. Genom att arbeta med goodwill-relaterade hållbarhetsaktiviteter skapade utefter sociala initiativ tagna av företag, har effekten blivit ett starkare varumärke, differentiering och konkurrenskraftighet. Bohdanowicz (2006, s. 678) hävdar att geopolitiska, ekonomiska och sociokulturella kontext och bakgrunder hos konsumenter kan ha en stor inverkan på hotellverksamheters inställning till miljöarbete. Det kan därför vara relevant för verksamheter att ha en bättre uppfattning om sina konkurrensfördelar på en marknad där konsumenter är ute efter miljövänliga tjänster.
2.3.2 Greenwashing
Hotellverksamheter behöver idag allt mer rättfärdiga sin existens baserat på vad som är bra för miljön och inte bara på att skapa vinst (Boley & Ayscue, 2016, s. 121). Med en allt högre press från media och konsumenter kan få hotellverksamheter komma undan med att porträttera sig som ej miljövänliga. En produkt av detta har blivit att allt fler verksamheter jobbar med Greenwashing (Ibid.). Det vill säga att dessa verksamheter porträtterar sig som att vara mer miljövänliga än de faktiskt är, i ett försök att förbättra sin image och skapa konkurrensfördelar. Genom att
marknadsföra positiva miljöegenskaper men samtidigt dölja negativa miljöpåverkningar
verksamheten har kan de skapa ett missvisande positivt intryck av deras miljöarbete (Rahman et al. 2014, s. 1058; Boley et al., 2016, s. 121).
7
Rahman et al. (2014, s.1054) påvisar att hotellverksamheternas olika motiv till sitt
hållbarhetsarbete ofta skapade skepsis hos konsumenterna då det blev tydligt att endast vinsten var den drivande faktorn. Konsumenterna stämplade då verksamheterna som greenwashers. Denna skepticism hos konsumenterna påverkade negativt deras val om huruvida de skulle rekommendera hotellet till någon annan och om de skulle bo på hotellet igen (Ibid.). I en perfekt värld skulle CSR inte bara motiveras som en faktor som förbättrar vinsten, utan också en genuin önskan att skapa positiv förändring i samhället (Boley et al. 2016, s. 121). Tyvärr nyttjas CSR ofta som ett marknadsföringsverktyg för greenwashing. Detta kan resultera i negativa
konsekvenser såsom förlorad kredibilitet och förstört förtroende för verksamheten (Ibid.).
2.3.3 Värdeskapande aktiviteter
Värde är ett begrepp som kan betraktas och definieras på många olika sätt, Grönroos (2015, s.22) definierar dock enkelt värde som “att få det bättre”. Värde för kunderna, liksom
tjänsteleverantörens förmåga att stödja sina kunders processer på ett sätt som ger dem möjlighet att skapa värde och uppnå sina mål, är nyckelkomponenter i värdeskapande (Ibid.). Grönroos (2015, s.23) menar att traditionellt sett har värdeskapande betraktats som en värdekedja. En värdekedja definierar hur ett företags aktiviteter skapar värde för deras kunder (Cavagnaro, 2018. s. 20). Grönroos (2015, s. 23) menar att kunder inte köper varor eller tjänster, eller några andra resurskonstellationer, utan snarare den service som resurserna kan ge dem som möjliggör värdeskapandet i deras processer.
Shared value är ett koncept som bygger på att värde i ett företag endast kan uppnås om det företaget också skapar värde för sin omgivning (Porter & Kramer, 2011, s. 66). Det vill säga att företaget kan tjäna pengar genom att ge värde till sin omgivning (Ibid.). Cavagnaro (2011, s. 66) har utgått från konceptet shared value av Porter och Kramer i utvecklandet av Sustainable Hospitality Value Chain. Cavagnaro (2011, s.66) menar att principen om hållbarhet inom en värdekedja är att värde skapas tillsammans med ekonomiska-, sociala-, och miljöaspekter. För att lyckas åstadkomma en hållbar värdekedja inom hotellverksamheter behövs det att principerna implementeras redan i ett företags strategier (Cavagnaro, 2018, s. 17). Cavagernos (2018, s. 22) syn på värdekedjan ger en helhetssyn på hållbarhet jämfört med de som endast fokuserar på kvalitetsförbättringar och reducering av användningen av resurser. Cavagnaro (2018, s. 20) beskriver hur företags aktiviteter i en värdekedja kan skapa konkurrensfördelar.
8
2.4 Mätbara Samband och Hållbarhetsredovisning
Kraven på ett hållbart företagande ökar ständigt, vilket ger upphov till nya behov av att systematiskt mäta och följa upp hållbarhetsarbetet inom företag (Carlbäck & Imboden, 2020, under review). Lee och Wu (2014, s.363) beskriver hållbarhetsredovisning som ett sätt att klargöra och visa upp vad verksamheter har uppnått i sitt arbete för en långsiktig och hållbar utveckling. Redovisningen ska bestå av den information som behövs för att kunna förstå
konsekvenserna av verksamhetens hållbarhetsarbete och hur de påverkar sin omvärld utefter The Three Pillars of Sustainability och TBL (Yenidogan et al., 2016, s. 80).Ett exempel på sådant arbete kommer från Ångpanneföreningen (ÅF) som byggt upp ett mätbart system för öka transparensen och att säkerställa hållbarhetsarbetet gentemot affärsstrategin. ÅFs modell för att säkerställa hållbarhetsarbete används för att följa upp såväl hela verksamheten men även leverantörer och enskilda aktiviteter (ÅF, 2020).
Om en verksamhet adapterar hållbarhetsramverket TBL menar Yenidogan et al. (2016, s. 81) att verksamheten är mer benägen och mottaglig för rapporteringen av sociala, miljömässiga och ekonomiska resultat gentemot verksamhetens intressenter. Ekonomisk rapportering handlar om att övervaka den allmänna ekonomiska utvecklingen i företaget. Miljörapportering innefattar särskild uppmärksamhet på faktorer som vattenhantering, energianvändning, bevarande av biologisk mångfald och klimatförändringar (Ibid.). Den sociala rapporteringen återspeglar verksamhetens sociala och kulturella effekter på humankapitaltillgångar (Yenidogan et al., 2016, s. 84). En utmaning för hållbarhetsredovisning med TBL är svårigheten att mäta vilken påverkan verksamheten haft på de sociala och miljömässiga aspekterna. För att inte bara att utgå ifrån påverkan på lönsamheten från de ekonomiska aspekterna (Ibid.).
Silva & Guenther (2018, s. 461) beskriver dock att många hotellverksamheter inte är uppmärksamma eller skiljer på vilken påverkan deras hållbarhetsarbete har på miljön eller lönsamheten. Detta kan vara en produkt av att hållbarhetsramverk och redovisningsmetoder ofta är komplicerade och konceptuella. Enligt Maas, Schaltegger och Crutzen (2016, s.237) kräver företagshållbarhet integrerad rapportering och kontrollerad hantering av hållbarhetsarbetet mer än vad isolerade tillämpningar av hållbarhetsverktyg i organisationen gör.
Yenidogan et al. (2016, s. 84) har skapat en konceptuell hållbarhetsmodell som gör det möjligt för hotellverksamheter att systematiskt mäta och följa upp hållbarhetsaktiviteter. Modellen påvisar mätbara samband mellan The three pillars of sustainability i besöksnäringen.
9
Forskningsmodellen synliggör att det finns en korrelation mellan hotellföretagens långsiktiga lönsamhet och hur hotellföretagen arbetar med hållbara sociala och miljövänliga resurser. Vilket i sin tur leder till finansiell tillväxt på lång sikt (ibid.). Modellen är uppbyggd på så sätt att
bedrifter från sociala aspekter, miljöaspekter och branschspecifika ekonomiska aspekter (Tabell 1) har en direkt påverkan på verksamhetens operativa bedrifter och på verksamhetens
marknadsvärde (Figur 1; ibid.). Yenidogan et al. (2016, s. 84) förklarar att de skiljer på
hotellspecifik ekonomisk prestanda och generell ekonomisk prestanda. Yenidogan et al. (2016, s. 82) beskriver att generell ekonomisk prestanda förklaras som det monetära värdet av
turistaktiviteter under en viss period, medan generell ekonomisk prestanda hänvisas till hur ett hotellföretag ökar sitt marknadsvärde genom finansiell tillväxt. Verksamheter med ett bättre hållbarhetsarbete kan skapa bättre konkurrensfördelar genom att sänka kostnaderna och genom att öka graden av differentiering, vilket i sin tur kan leda till en bättre lönsamhet (Yenidogan et al., 2016, s. 81). I tabell 1 ger Yenidogan et al. (2016, s. 85) förslag på olika mål och mått inom de tre aspekterna som kan leda en mer lönsam verksamhet genom hållbarhetsarbete.
Tabell 1: Yenidogan et al (2016) hållbarhetsfaktorer
Det finns två sätt ekonomiska resultat kan påverkas i modellen säger författarna (Yenidogan el al, 2016, s. 84).
1. Den första effekten är hur branschspecifika ekonomiska aktiviteter kan positivt uttrycka sambandet mellan miljöaktiviteter, sociala aktiviteter och ekonomisk prestanda.
10
2. Den andra effekten är att sociala aktiviteter och miljöaktiviteter kommer att förbättra de ekonomiska aspekterna för verksamheter. Genom att antingen sänka kostnaderna för verksamheten eller att intäkterna ökar på grund av förbättrade prestationer på marknaden
Figur 1: Modell av Yenidogan el al (2016). Conceptual framework for sustainability performance.
2.5 Sammanfattning
Det är vedertagen information att en verksamhet behöver vara lönsam för att långsiktigt kunna existera. Huh och Chang (2017, s. 126) beskriver att branschen utvecklas allt mer åt att bli hållbarare då yngre konsumentgrupper ställer högre krav på hotellverksamheter. Carlbäck och Imboden (2020, under review) beskriver dock att många hotellverksamheter anser att det kommer innebära högre kostnader att investera i hållbarhet och en tro om att den inte kommer att generera ökade intäkter. Andra menar dock att det framkommer positiva ekonomiska effekter av att arbete mer med hållbarhet (Bader, 2005, s. 77; Bohdanowicz, 2006, s. 678; Singal & Rhou, 2017, s. 2; Yenidogan et al., 2016, s. 81). Men om verksamheter endast fokuserar på incitamenten med de finansiella aspekterna i The three pillars of sustainability försvinner innebörden med hållbarhet och CSR. Yenidogan et al. (2016, s. 84) hävdar att faktorer inom sociala och miljöamässig hållbarhet antingen kommer att sänka kostnaderna för verksamheten eller att intäkterna ökar på grund av förbättrade prestationer på marknaden. Utifrån Carlbäck och Imboden (2020, under review) påstående att det behövs ett mätverktyg och Yenidogan et al. (2016, s. 84) modell
kommer det att undersökas om det finns ett behov för ett mätverktyg inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning på den svenska hotellmarknaden.
11
2.6 Analysmodell
Bakgrunden redovisar viktiga begrepp och teorier för att ge läsaren en större förståelse för analysen av hur studiens identifierade teman har kopplats samman till arbetet. De valda begreppen och teorierna redovisade i bakgrunden står alla i relation till hållbarhetsredovisning inom den svenska hotellmarknaden. Med de begrepp och teorier redovisade i bakgrunden skall studiens resultat framhäva olika faktorer som kan besvara studiens syfte. Dessa begrepp och teorier är: Lönsamhet i hotellbranschen, hållbarhet i hotellbranschen, CSR och lönsam hållbarhet samt mätbara samband och hållbarhetsredovisning. Utifrån faktorer som identifieras i resultatet skall dessa begrepp och teorier agera som assistans vid härledningen till om det finns ett behov av ett mätverktyg inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning.
12
3. Syfte och frågeställningar
Syftet med detta arbete är att identifiera om behov finns för ett mätverktyg på den svenska hotellmarknaden inom social och miljömässig hållbarhetsredovisning.
Frågeställningar:
- Har socialt och miljömässigt hållbarhetsarbete en effekt på svenska hotellverksamheters lönsamhet?
- Finns det problem i att redovisa miljö och social hållbarhet inom svenska hotellverksamheter?
4. Kunskapsbidrag
Hotellbranschen har länge stått inför olika sorters utmaningar. Såsom att branschen karaktäriseras av att inte kunna lagra sin produkt och en varierad efterfrågan i tid (Dittman et al., 2009, s. 1354). Utefter svårigheter som dessa har hotellbranschen med sina höga fasta kostnader och svårigheter att förutse intäkter problem att hitta lönsamhet (ibid). För en bransch som redan har svårt att uppnå lönsamhetskrav kan hållbarhetskrav ses som ett stort ekonomiskt åtagande (Carlbäck & Imboden, 2020, under review). Studien vill ge en ökad förståelse över sambandet mellan sociala och miljömässig hållbarhet och lönsamhet. Genom att belysa de ekonomiska aspekterna i hotellverksamheter hållbarhetsredovisning skapas en ämnesrelevans genom styrsystemet inom The Five Aspect Meal Model (FAMM). Styrsystemet syftar till de ekonomiska, juridiska och administrativa processerna inom hotell- och restaurangindustrin (Gustafsson, Öström, Johansson & Mossberg, 2006, s. 86). Styrsystemet styr över de andra aspekterna i FAMM som inkluderar mötet, rummet, produkten och atmosfären (Gustafsson et al., 2006, s. 89).Ska kunskap inom hotellverksamheters hållbarhetsredovisning utvecklas måste problematiker utmanas genom att analyseras, inte identifieras. Woods (2015, s. 96) påstår dock att FAMM modellen inte ger någon ökat förståelse i måltidskunskapen. Med detta menar Woods (2015, s. 96) att FAMM-modellen är för identifierande och simplifierar problematiker. Kunskapsbidraget i denna studie syftar till att analysera sambandet mellan mellan sociala och miljömässig hållbarhet och lönsamhet. För att ge en ökad förståelse hur hotellverksamheter kan bli mer lönsamma. Genom att analysera
problematiken kring social och miljömässig hållbarhetsredovisning kan kunskapen om hållbar lönsamhet utvecklas.
13
5. Metod och material
I följande kapitel kommer nyttjandet och val av metod att redovisas, för att öka förståelsen för läsaren om tillvägagångssättet i denna studie (Patel & Davidson, 2011, s. 131). Arbetsprocessen förtydligas genom att dela upp Metod, Material, Etiska beaktanden, Reliabilitet och Validitet.
5.1 Metod
Denna studie nyttjade en metod i form av semistrukturerade intervjuer och litteratur- och databassökning för att samla information relaterat till forskningssyftet. Följande stycke är uppdelat i metodval och litteratur- och databassökning för att redogöra rättfärdigandet av studiens tillvägagångssätt.
5.1.1 Metodval
Den valda metoden för denna studie är en kvalitativ metod i form av fem semistrukturerade intervjuer. Motiveringen av den valda metoden grundar sig i att syftet är relaterat till värderingar och åsikter inom svenska hotellverksamheters hållbarhetsarbete. För att besvara studiens syfte krävs därav ett mer djupgående kvalitativt material som är grundat i värderingar och åsikter. Eftersom värderingar och åsikter skulle framträda tydligare behövdes en metod som kunde tillgodose de behoven av de komplexa och känsloladdade frågeställningarna.
De semistrukturerade intervjuerna utformades med frågor som berörde studiens syfte och som inte gick att svara ja eller nej på, något som är Bryman (2011, s. 424) karaktäriserar med
semistrukturerade intervjuer. En intervjuguide nyttjades för att fungera som en minneslista, för att sedan täcka de berörda frågeställningarna utifrån intervjupersonernas perspektiv (Bryman, 2011, s. 419; Bilaga 1). Kaijser och Öhlander (2011, s. 92) menar att semistrukturerade intervjuer ger respondenten möjlighet att brodera ut sina svar och reflektera mer ingående kring
forskningsämnet.
5.1.2 Litteratur- och databasinsamling
Till den teoretiska bakgrunden användes huvudsakligen vetenskapliga artiklar och böcker.
Eftersom forskningsämnet hållbarhet och lönsamhet är välstuderade ämnen kunde majoriteten av de nyttjade källorna vara vetenskapliga. För litteratursökningen användes databaserna Web of Science och Business Source Premier. Exempel på sökord som användes var: Sustainability,
14
Hospitality, Profitability, “The Three Pillars of Sustainability”, “Corperate Social
Responsibility”, “Greenwashing”, “Cost reduction och “Cost saving”. Böcker och andra tryckta källor samlades in med hjälp från Universitetsbiblioteket på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan.
5.2 Material
I följande stycke redovisas urvalet och presentation av respondenter, genomförandet av intervjuerna samt materialbearbetning och dataanalys.
5.2.1 Urval av hotellverksamheter och respondenter
Arbetets undersökning är baserat på fem kvalitativa intervjuer där informationerna besitter arbetspositioner relaterade till hållbarhet inom hotell. Bryman (2011, s. 350) beskriver detta som ett målinriktat urval då informanterna är strategiskt utvalda för att kunna ge relevanta svar på intervjufrågorna. Urvalet motiveras av att de hade en större förståelse för ämnet än gemene man och därmed en potentiellt större möjlighet att reflektera över ämnet på ett relevant sätt. De respondenter som valdes hade alla en tjänst i relation till hållbarhet inom hotellverksamheter. Skillnaden mellan respondenterna var storleken, strukturen och platsen på respektives
verksamheter. Något som gjordes med ambitionen att få en bred representation av den svenska hotellbranschen.
Det breda spektrumet av olika sorters hotellverksamheter bestod av allt från familjeägda
småhotell i mellansverige till större hotellkoncerner med huvudkontor i storstäder. Att ha en bred representation kan vara fördelaktigt för att få större spridning (Bryman, 2011, s. 354). Bland respondenterna var könsfördelningen jämn. Ett inklusionskriterium var att respondenterna skulle tala svenska obehindrat. Detta för att underlätta kommunikation, tolkning och förståelse hos respondent och intervjuare emellan (Patel & Davidson, 2011, s. 82).
Rekryteringen i det målstyrda urvalet gjordes genom att personligen kontakta ett flertal verksamheter och deras hållbarhetsansvariga. Totalt kontaktades 18 verksamheter varav sju svarade och fem tackade ja. Av resterande tillfrågade uteblev svar. De respondenter som tackade ja fick ta del av ett informationsblad för undersökning (Bilaga 2).
15
5.2.2 Operationalisering
Enligt Bryman (2011, s. 151) används operationalisering för att beskriva tillvägagångssättet vid mätning av ett begrepp samt om frågorna i en studie är sammanlänkade till olika teorier. Därefter för att kunna analysera svaren och då se de eventuella sambanden mellan den insamlade
intervjudatan och den redogjorda informationen i bakgrunden. Intervjufrågorna i denna studie bygger på sammanlänkandet mellan bakgrundens information och studiens syfte. De frågorna som redogörs i bilaga 1 ställdes med ambition att hjälpa besvara studiens syfte utifrån
respondenternas svar om hållbarhetsarbete samt deras åsikter och värderingar. I bilaga 3 redogörs härledningen till varje frågas syfte utifrån studiens syfte och frågeställningar.
5.2.3 Presentation av respondenter
I tabell 2 presenteras de respondenter som intervjuades till studien. Materialet från dessa intervjuer är vad som utgör resultatet för denna studie. Då respondenterna representerade olika sorters hotellverksamheter och besatt skilda erfarenheter, kom deras svar i vissa fall att skilja sig åt. Respondenterna presenteras därför enligt följande för att läsaren lättare ska skapa förståelse för grunden i varje respondents uttalande.
Tabell 2: Respondentbeskrivning
Respondent 1 Respondent 2 Respondent 3 Respondent 4 Respondent 5 Verksamhets-beskrivning Gästgiveri Hotell i en kedja Familjeägt hotell Fastighetsbol ag för hotell Hotellkedja Verksamhetns kapacitet 20+ Rum 80+ rum 20+ rum 100 + Hotell 10 + Hotell Titel/position VD Hållbarhets- ansvarig Säljchef Hållbarhets- chef Hållbarhets- chef Plats Mellansverige Nordsverige Södra Sverige Västsverige Västsverige
5.2.4 Genomförande av intervju
De genomförda intervjuerna var uppbyggda enligt en låg strukturering, vilket innebär att intervjuaren ställer frågorna i den ordning som passar bäst för just den situationen och respondenten. Denna öppna form av intervjuformat kan leda till skilda svar mellan
16
respondenterna och det ges tillfällen för följdfrågor och vidare diskussioner under intervjuns gång (Bryman, 2011, s. 206.). I de fall respondenterna själva inte berörde några av de ämnen som avsågs undersökas ställdes följdfrågorna.
Alla intervjuer genomfördes över elektroniska hjälpmedel såsom Zoom eller telefonsamtal och spelades in. Efter intervjuerna transkriberades materialet. En tidsbegränsning på 60 minuter infördes vilket gjorde att intervjuerna varade i cirka 30–60 minuter vardera. Tidsbegränsningen nyttjades för att göra det transkriberade materialet lättare att hantera i efterhand (Patel & Davidson, 2011, s. 87).
Respondenterna fick innan intervjuerna mer information om studiens syfte och deras rättigheter som intervjurespondenter. Respondenterna hade innan intervjun tagit del av frågorna som skulle ställas. Inledningsvis fick respondenterna berätta om sin verksamhets hållbarhetsarbete och huruvida de separerade på ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet i sitt hållbarhetsarbete. Vidare diskuterades deras åsikter om utmaningarna verksamheter står inför med att mäta sociala och miljömässiga aspekter inom hållbarhet.
5.2.5 Materialbearbetning och dataanalys
Enligt Bryman (2011, s. 510) finns det flera tillvägagångssätt när det kommer till analyser av kvalitativa data, detta då insamling av kvalitativa data ofta resulterar i stora
informationsmängder. I denna studie analyserades den transkriberade intervjudatan genom förenklade tematiska analyser, vilket är en metodanalys baserad på metodbeskrivningar av Graneheim och Lundman (2004, s. 107). Denna metod går ut på att skapa en tabell med meningsbärande enheter från intervjuerna som plockas ut och kondenseras ner i delar. För att sedan landa i kategorier och värdeord som är relaterade till studiens resultat (Tabell 3; Graneheim & Lundman, 2004, s. 107). Denna metoden användes för att enklare kunna skapa teman och få en överblick av vad respektive meningsbärande enhet berörde ämne i relation till syftet.
Tabell 3: Förenklad tematisk analys
17
5.3 Etiska beaktanden
Denna studie behandlade information om respondenternas verksamheter och deras
hållbarhetsarbete, effekten av hållbarhetsarbetet i relation till lönsamhet samt respondenternas åsikter. Därför var det av stor vikt att arbetet nyttjade de fyra etiska principerna (Vetenskapsrådet, 2002, s. 6). Enligt Vetenskapsrådet (2002, s. 6) består de fyra etiska principerna av: Informations-, samtyckes-Informations-, konfidentialitets- och nyttjandekravet.
Utefter informationskravet blev respondenterna informerade i förhand om studiens syfte i form av ett informationsbrev (Bilaga 2). Informationskravet betyder att forskaren skall informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte (Vetenskapsrådet, 2002, s. 7). Samtyckeskravet innebär att deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan (Vetenskapsrådet, 2002, s. 9). Utefter Vetenskapsrådets (2002, s .9) rekommendation blev varje respondent informerade om sina rättigheter som intervjuperson innan intervjun
började. Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om alla i en undersökning skall ges största möjliga konfidentialitet. Samt att personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem (Vetenskapsrådet, 2002, s. 12). Därför raderades alla inspelningar direkt efter transkriberingen var färdigställd. Inga namn på respondenter eller verksamheter har benämnts i denna studie för att bevara deras anonymitet. I tabell 2, där respondenterna presenteras, har endast information som inte går att härleda till deras verkliga identitet presenteras.
Den insamlade informationen till denna studie har endast använts för forskningsändamålet. Något som följer nyttjandekravet enligt Vetenskapsrådet (2002, s. 14).
Om dessa principer inte hade följts skulle information kunnat exponerats till obehöriga individer. Eftersom denna studie behandlar information om respondenters hållbarhetsarbete och åsikter skulle den informationen eventuellt kunnat nyttjas för att skapa kritik mot verksamheter och individer.
5.4 Reliabilitet och Validitet
Reliabilitet, eller tillförlitlighet, handlar enligt Bryman (2011, s. 161) om frågor som rör mätningarna gjorda under studien och deras följdriktighet, överensstämmelser och pålitlighet. Patel och Davidson (2011, s. 103) beskriver reliabilitet som hur väl en studies instrument, dvs metod, motstår inflytande av slumpen och andra faktorer. Validitet handlar om att ha ett samband mellan syftet och de slutsatser som gjorts i relation till hela forskningsprocessen (Patel &
18
Reliabilitet och validiteten kan enligt Gratton och Jones (2005, s. 150) förbättras genom en standardiserad intervjuguide, en förenlig och konsekvent intervjumiljö och att spela in
intervjuerna samt att transkribera dem så fort som möjligt. Vilket är aspekter denna studie har nyttjat i forskningsprocessen. Validiteten hos en intervju kan vara svårare att försäkra då transkriberingarna är ett verktyg för att tolka intervjun och inte en analys i sig självt (Ibid.). Vilket är en anledning till att det insamlade materialet i denna studie analyserades med tematiska analyser. Patel & Davidson (2011, s. 106) uttrycker att det är oerhört viktigt att vara korrekt i sin transkribering för att inte förändra det sanna värdet av respondenternas uttalande i analyseringen av materialet. Att försäkra och förbättra en studies reliabilitet och validitet kommer dock med utmaningar. Gratton och Jones (2005, s. 151) beskriver att en intervjuare bör fokusera på fyra faktorer innan en intervju för att uppnå reliabilitet och validitet.
1. Har respondenten några motiv som kan influera individens svar? Till exempel om respondenten kan dra nytta av ett specifikt svar.
2. Finns det instanser där respondenten kan tveka att nämna något som kan visa denne på ett negativt sätt?
3. Kommer respondenten vilja tillfredsställa intervjuaren?
4. Finns det några idiosynkratiska faktorer som kan påverka respondentens svar? Det vill säga om det finns en närliggande och kortvarig faktor som kan påverka respondentens attityd. Till exempel en nyhetsstory eller dylikt.
Dessa fyra faktorer har nyttjats i utformandet av intervjufrågorna för att stärka reliabilitet och validiteten. En intervjuare kan behöva lägga stor vikt i att vara konfidentiell och inte visa sitt sanna syfte med vissa intervjufrågor för att försäkra reliabiliteten (Gratton & Jones, 2005, s. 151). Eftersom att denna studie berör verksamheters hållbarhetsarbete finns det säkerligen starka incitament för verksamheter att porträttera sig själva i så gott ljus som möjligt. Intervjufrågorna utformades därför på sätt som inte innefattade värderingar för att få mer verklighetsbaserade svar från respondenterna. Om värderingar hade inkluderats i frågorna kunde respondenterna eventuellt ha skiftat på sina svar i rädsla att bli uppfattade som greenwashers eller icke hållbara
verksamheter. Frågorna försökte därför utformas utan intervjuarnas värderingar. Vid
kontrollerandet av reliabiliteten i intervjuer beskriver Patel och Davidson (2011, s. 104) att det kan behöva närvara en person till vid intervjutillfället som registrerar intervjusvaren parallellt med intervjuaren. Detta för att överensstämmelsen mellan registreringarna av svar då utgör ett mått på reliabiliteten som kallas interbedömarreliabiliteten (Ibid.). Varje intervju i denna studie
19
genomfördes därför med en som ställde frågorna och en som registrerade intervjusvaren utefter intervjuguiden (Bilaga 1).
6. Resultat
I följande stycke presenteras det material som analyserats av de fem semistrukturerade intervjuer som genomförts. Stycket är indelat i tre huvudteman som framkom i resultatet. Det första
huvudtemat är socialt och miljömässigt hållbarhetsarbete och syftar till respondenternas hållbarhetsarbete. Det andra huvudtemat är hållbarhet och lönsamhet och syftar till lönsam hållbarhet hos respondenterna. Det tredje temat är hållbarhetsredovisning och syftar till uppfattningen av mätbarheten inom den sociala och miljömässiga hållbarheten.
6.1 Socialt och miljömässigt hållbarhetsarbete
De presenterade respondenterna i tabell 2, som alla hade skilda erfarenheter av hotellbranschen och arbetade för olika sorters hotellverksamheter, uttryckte att de nyttjade många olika
tillvägagångssätt för att arbete med social och miljömässig hållbarhet. En genomgående uppfattning som framkom från resultatet var att respondenterna uppfattade socialt och
miljömässigt hållbarhetsarbete som viktigt att arbeta med. Det som dock skilde sig var varför respondenterna arbetade som de gjorde, det vill säga deras incitament till att arbeta hållbart samt hur de genomförde sitt arbete, det vill säga deras hållbarhetsinvesteringar. Därav kommer resultatet av respondenternas hållbarhetsarbete presenteras i form av respondenternas incitament till hållbarhet genom deras hållbarhetsaktiviteter och deras investeringar inom social och
miljömässig hållbarhet.
6.1.1 Respondenternas incitament till hållbarhet
I resultatet var det tydligt att respondenterna hade flera olika anledningar, det vill säga
incitament, till varför deras verksamheter arbetade med hållbarhet. Vissa respondenter var väldigt tydliga i beskrivandet av sina hållbarhetsaktiviteter, vilket då gick att härleda till en respondents incitament. Respondent 1 beskrev att deras dagliga arbete fokuserar på att ha en så positiv framtidspåverkan på miljön som möjligt utan någon finansiell vinning som motiv. Det vill säga incitament med störst fokus på miljömässig hållbarhet. Respondent 1 vidareutvecklade:
20
Liknande miljömässiga hållbarhetsincitament beskrevs hos flertalet respondenter där
motiveringen löd att de ville ta ansvar för de områden de påverkade mest och hade störst avtryck. Känslan av att ha ett miljömässigt ansvar var något som respondent 4 beskrev kunde härledas i att deras verksamhet har allra störst påverkan på det miljömässiga då de äger så många fastigheter. Något som vidare visade sig som ett starkt incitament till att arbeta med miljömässig hållbarhet. Det framkom även i resultatet att respondenternas uttryckte en känsla av ansvar för sin påverkan i relation till den sociala hållbarheten. Respondenternas sociala hållbarhetsincitament var mest noterbara i aktiviteterna som de genomförde. Respondent 5 beskrev exempelvis att deras sociala hållbarhetsaktiviteter bestod av att utbilda sin personal och att ge tillbaka så mycket som de kunde till lokalsamhället. Då genom att ge sovsäckar till uteliggare eller att ha strandstädar-dagar för hotellen positionerade vid stränder. Något som vidare härleddes till ett socialt
hållbarhetsincitament att uppfattas som mer omtänksamma och hållbara. Då enligt respondent 5 uppfattar att konsumenter förväntar sig att verksamheter ska arbeta mer med hållbarhet. Ett annat tydligt socialt hållbarhetsincitament kom ifrån respondent 2. Respondent 2 beskrev hur de
arbetade med erbjudanden till lokalföretagen, lokalbefolkningen och närliggande
hjälporganisationer för att stärka banden mellan verksamheten och lokalområdet. På samma spår av sociala hållbarhetsincitament beskrev exempelvis respondent 3 att de kände ett ansvar att marknadsföra sitt lokalområde när det väl gick bra för verksamheten. Samt hur deras verksamhet arbetar med integrationsfrågor genom att anställa folk som kommer från andra områden i världen med ambitionen att integrera dem i samhället. Aktiviteter som vidare visats som sociala
hållbarhetsincitament att stärka lokalområdet med det ansvar som införlivat sig hos
verksamheten. Likheter med sådana sociala hållbarhetsincitament framkom även i beskrivningen av hållbarhetsaktiviteterna hos respondent 4 som uttryckte hur de också arbetar med
integrationsfrågor genom att samarbeta med skolor i närområdet på följande sätt.
"Vi har tillexempel arbetat väldigt nära med en skola i integrationsfrågor och att bredda elevernas kontaktnät och få dem att komma ut på arbetsmarknaden. Så det är väl egentligen en
del av det sociala när det gäller att hjälpa till i lokalsamhället”. - Respondent 4 Uttalanden som dessa stod i relation till verksamheternas incitament till att arbeta med social hållbarhet utefter det ansvar som de känner. Oavsett vilka incitament till social och/eller miljömässig hållbarhet som framkom från respondenterna var det tydligt en känsla av ansvar, antingen för miljön, närområdet eller sin personal, var en gemensam faktor. Dock fanns en tydlig koppling till det finansiella i respondenternas incitament. Som tidigare citerat av respondent 1
21
kommer de förbättra resultatet genom att arbeta med social och miljömässig hållbarhet. Vilket var något som beskrevs av respondent 4 i dess beskrivning av hur deras hållbarhetsarbete utvecklades.
“Det hela landade i att vi ville arbeta inom många områden av hållbarhet men också kunna visa för ledningen att man kan arbeta affärsmässigt med det här.” - Respondent 4
Det uppstod dock en ambivalens i respondenternas svar i huruvida certifieringar hade haft en positiv inverkan på respondenternas incitament till att arbeta mer med social och miljömässig hållbarhet. De respondenter som arbetade i hotellkedjor och nyttjade certifieringar, såsom Svanen hållbarhetscertifiering, beskrev att deras incitament till att arbeta med fler aspekter av hållbarhet hade stärkts utefter deras applicering av certifieringar i verksamheten. Medan de respondenter som arbetade och bedrev mindre hotellverksamheter uttryckte tvivel till certifieringarnas funktion och att de endast uppfattades som kostsamma. Respondent 4 uttryckte även att certifieringar kan ha en positiv effekt men att de oftast inkluderar mycket administrativt arbete och då avskräcker vissa verksamheter att arbete med hållbarhetscertifieringar. Respondent 3 formulerade sig på följande sätt om sitt tvivel på en certifieringsfunktion:
“Även om vi inte har Svanen så följer vi kraven. Och det är för Svanen tar sådana idiot-priser för något som egentligen borde vara gratis”. - Respondent 3
6.1.2 Sociala- och miljömässiga hållbarhetsinvesteringar
Av respondenternas hållberhetsinvesteringar och incitament framkom det i resultatet att alla arbetade på ett eller annat sätt med investeringar inom social och miljömässig hållbarhet. Utifrån resultatet framställdes en tabell som redovisar konkreta hållbarhetsinvesteringar hos
respondenterna (Tabell 4).
Tabell 4: Sociala och miljömässiga investeringar Sociala investeringar Miljöinvesteringar Utbildning av personal Reducering av svinn Gemenskapsbildande aktiviteter m. personal Källsortering Marknadsföring lokalområdet Reducering av konsumtion av el & vatten
22 Inköp av lokala råvaror Inköp av lokala råvaror Mätning av
personalens välmående
Inom de miljörelaterade hållbarhetsinvesteringarna beskrev exempelvis respondent 1 att det var där de hade störst fokus och att en investering för dem var att vägra handla något med dålig kvalité. Samt att inköpen skulle vara lokal-, välproducerade och miljövänliga. Respondent 4 beskrev hur de gjort miljöinvesteringar genom att reducera och kontrollera sin konsumtion av el och vatten, vilket liknar respondent 5 och deras investeringar i snålspolande toaletter och duschar. Något som vidare härleddes till respondenternas olika hållbarhetsincitament. En annan aspekt som framkom i resultatet var att det fanns en oro för att de miljömässiga investeringarna skulle kunna ha en negativ påverkan på gästens upplevelse av sin vistelse. Respondent 3 beskrev exempelvis hur ett mindre hotell inte kan prioritera att vara grön om gästen ska få en positiv och bra vistelse. Med syftning på om gästen inte uppskattar snålspolande duschar till exempel. Respondent 4 uttryckte sig fortsättningsvis som följande angående samma oro:
“Jo, det är med sådana aktiviteter [miljömässiga hållbarhetsaktiviteter] vi arbetar med men det vi gör får aldrig på något sätt gå ut över gästerna.” - Respondent 4.
Inom de sociala hållbarhetsinvesteringarna visade resultatet att respondenterna som verkade på verksamheter med mindre kapacitet inte ansåg aktiviteter inom social hållbarhet som
investeringar. Det vill säga tvivel på att de sociala aktiviteterna skulle ge någon märkbar positiv effekt på lönsamheten och inte bara förbli en utgift. De respondenter som definierade vissa av sina sociala hållbarhetsaktiviteter som investeringar hade genomfört aktiviteter som
ledarskapskurser, gemenskapsbildande aktiviteter och olika sorters mätningar av personalens välmående. Interna aktiviteter som lett till effekter som exempelvis lägre
personalomsättningshastighet då arbetsmiljön har främjat personalens motivation att stanna kvar som anställd längre. Respondent 2 förklarade även att de arbetar både med sociala och
miljömässiga investeringar genom att minska matsvinnet på deras konferenser och sedan sälja maten billigare till lokalbefolkningen. En effekt som både spar på miljön, ger förtroende till lokalborna och förbättrar resultatet.
23
En problematik som framkom ur resultatet, i relation till sociala och miljömässiga
hållbarhetsinvesteringar, var att personalen måste vara delaktiga och villiga att arbeta med dessa investeringar. Något som respondent 4 beskrev som att om personalen inte är intresserad av att vara delaktig kan investeringarna bli olönsamma.
“Man kommer inte lyckas bara genom att göra en investering, man måste få med människorna” - Respondent 4
6.2 Hållbarhet = Lönsamhet?
I resultaten framkom det att respondenterna hade skilda uppfattningar om huruvida
verksamheternas arbete inom social och miljömässig hållbarhet hade lett till en påverkan på lönsamheten. Det som tydligast gick att härleda från respondenternas svar var att båda miljö och sociala hållbarhetsaktiviteter hade lett till kostnadsbesparingar men inte några konkreta bevis på intäktsökning. Inom kostnadsbesparingar härledde respondenterna oftast dess uppkomst till deras miljömässiga hållbarhetsaktiviteter. Något som respondent 4 framhävde att deras
kostnadsreduceringar direkt kunde hänvisas till sina hållbarhetsinvesteringar.
“Vi ser ju att det vi gör i vårt miljöarbete har en effekt på kostnaderna. Drar vi ner konsumtionen går kostnaderna ner. Miljöfokus är verkligen jätteviktigt, du kan spara extremt mycket pengar. Speciellt om marknaden viker, att då vara mer flexibel och att ha koll på sina utgifter och svinn etc.”
- Respondent 4
Inom intäktsökning som effekt av miljöinvesteringar framkom det från resultatet att den generella uppfattningen är att det inte sker någon intäktsökning på grund utav utförda miljömässiga
hållbarhetsinvesteringar. Respondent 2 uttryckte att deras verksamhet inte märkte att antalet gäster ökade på grund utav deras hållbarhetsarbete. I en marknadsundersökning genomförd av respondent 4 och dess verksamhet framkom det att gäster som bor på deras hotellverksamheter hävdar att de kan tänka sig att betala mer för ett hotell med bra hållbarhetsarbete men i själva verket inte betalar mer, utan endast att de vill framstå som att de vill det.
"Ja, våra gäster blir mer medvetna och pålästa om hållbarhet generellt men fortfarande känner jag inte att gäster väljer bort eller väljer framförallt för att en verksamhet gör vissa satsningar. Så det är
svårt att se att de ger större intäkter på grund av ett visst engagemang, det ser vi inte." - Respondent
24
I resultatet framkom det även att de sociala hållbarhetsinvesteringar och aktiviteter som hade lett till kostnadsbesparingar var svårare att härleda än miljöinvesteringarna. Det som dock gick att tydligast härleda var att personalomsättningshastigheten hade sjunkit hos respondenter med tydliga sociala hållbarhetsaktiviteter. Vidare visade sig att de mindre verksamheterna uttryckte att appliceringar och förändringar i mån av personalens välmående var lättare att genomföra då hierarkin ofta var plattare, något som gjorde att problem lyftes oftare. Vidare utvecklade respondent 3 att de största vinningarna verksamheten kan göra på sina sociala
hållbarhetsinvesteringar är att stärka personalen. Detta då dåligt ledarskap kostar i längden och syns på hotellets utvärderingar, menar respondent 3. I relation till intäktsökningar och sociala hållbarhetsinvesteringar visade inte resultatet någon tydlig koppling mellan de två. Det som dock framkom från resultatet var att respondenternas sociala hållbarhetsaktiviteter eventuellt kunde leda till att skapa återkommande gäster. Vilket kan härledas till att personalen är tillfreds och kan göra sitt jobb genom korrekt serviceapplicering. Men återkommande gäster är något som är svårt att härleda till just hållbarhetsaktiviteter då många andra faktorer framkom i resultatet såsom konsumentpreferenser, statusassociationer till etablissemanget och tillgänglighet kan göra anspel på varför en blir återkommande.
Det uppstod en ambivalens i resultatet i relation till om det finns en korrelation mellan hållbarhet och lönsamhet. Detta då respondenterna hade vitt skilda åsikter till detta. Resultatet visade dock att de mindre verksamheterna hade svårare att se en korrelation medan de verksamheterna som stod i relation till kedjor eller ägandet av flera hotell såg en korrelation. Respondent 4 uttryckte sig som följande:
"Så nu börjar vi ju se en korrelation, men vi har ju här max tio procent av hela investeringsbudgeten men avkastningskravet har jag ju redan nått på två år. Så pratar ni
med oss om kanske fem år så kommer jag garanterat kunna säga att det finns en konkret korrelation." Respondent 4
6.3 Hållbarhetsredovisning
Ur resultatet av intervjuerna uppstod teman i form av behovet av ett verktyg, svårigheterna i att mäta och rapportera, incitament till att mäta och rapportera samt effekten av att mäta. Utifrån dessa teman skapades huvudtemat Hållbarhetsredovisning.
25
6.3.1 Behovet av ett verktyg
Utifrån resultaten av intervjuerna framkom det olika behov av att mäta verksamheternas miljö och sociala aktiviteter. I resultatet kom det fram att respondent 1 uttryckt att de gärna ville se en minskad elförbrukning, men kunna mäta enklare saker som förbrukning av plasthandskar för att kunna jämföra och se effekter år från år. Liknande resultat framkom även från Respondent 3 som påpekade att om det fanns ett verktyg för mindre hotellverksamheten skulle vara intressant. Dock beskrev både respondent 1 och 3 att det skulle krävas att verktyget inte kostade för mycket samt enkelt att använda. Vidare kan det indikera att mindre verksamheter uttrycker ett behov av ett mätbart verktyg men att det inte får kosta för mycket.
Respondent 2 som är hållbarhetschef på ett hotell med drygt 80 rum, berättade att det skulle vara intressant att se om sociala och miljöaktivitet har lett till intäkter eller kostnadsbesparing.
Respondent 2 menade att det saknas ett verktyg för att se önskvärt effekten på kortsiktig och långsiktiga sociala och miljöinvesteringar. Respondent 5 uttryckte att det är svårt och diffust att mäta upplevelser [sociala faktorer]. Liknande berättade respondent 2 som fann en svårighet i att mäta sociala faktorer från samhället. I form av vad samhället har för uppfattningar om
verksamheten samt att de inte vet hur det ska mätas. Utifrån resultatet framkom det ett behov från respondenterna att mäta kortsiktiga och långsiktiga effekter på sina sociala och
miljöinvesteringar. Vilket visar ett behov av ett mätverktyg. Något som även framkommer är också svårigheter med att mäta långsiktiga och kortsiktiga effekter av sociala faktorer.
"Jag tror det skulle behöva ett generellt verktyg, eller formler för att beräkna det sociala impacten i olika frågor. Hur ska man tänka liksom. Att verkligen veta att det resultat man får
fram är korrekt och känns okej." - Respondent 4
6.3.2 Problematiken i att mäta och rapportera
I resultatet framkom en rad svårigheter med att mäta och rapportera hållbarhetsarbete för hotellverksamheter med olika kapacitetsförmåga. Ett liknande tema som framkom av resultatet var svårigheten av att mäta olika sociala faktorer. Respondent 4 beskrev att de ville förbättra sitt sociala hållbarhetsarbete och då se effekterna de har på sitt närområde men att det i dagsläget var svårt att få fram en gedigen analys av deras sociala effekt. Något som även Respondent 3
uttryckte att svårigheten var att få in sociala faktorer i en rapport, såsom åsikter hos personal och lokalbefolkningen. Vidare utvecklade Respondent 1 att var svårt att mäta och att se själva
26
orsaken kommer från privatlivet eller arbetsplatsen. Det resultatet visar är att det finns en svårighet att framställa gedigna rapporter då sociala faktorer är svåra att mäta.
"Så att den informationen har de inte alltid kunskapen att hantera, och så följs det inte upp eller valideras inte, eller så skrivs det in fel … ska man verkligen integrera information i sina affärsbeslut så måste den ju vara rätt. Och hittills tror jag det är väldigt få som har rätt data," -
Respondent 4
Respondent 2 påpekade att ett av problemen med rapporter är att de kan vara missvisande eftersom man inte kan veta om personal rapporterar in rätt siffror. I resultatet visades det vidare att det finns en svårighet i att rapportera in rätt siffror. Något som kan härledas till en bristande kompetens. Att det saknas kompetens för att få rätt sifferunderlag styrker även respondent 4 med:
“Miljömässigt tycker jag att det ofta är kompetensnivån. Att de som sitter de här frågorna inte har den högsta utbildningen eller bara blivit tillsatta internt och då inte någon person som är bäst lämpad för jobbet. Det tycker jag är den största utmaningen, att få dem att fylla i rätt data
inför granskning.” - Respondent 4
En annan problematik som respondenterna uttryckte inom svårigheterna att mäta sitt
hållbarhetsarbete var huruvida andra verksamheter jämför sina prestationer med sig själva eller med konkurrenter. Det vill säga om verksamheter redovisar sitt hållbarhetsarbete med
incitamenten att utvecklas internt eller efter finansiella tävlingsinriktade incitament. Respondent 1 och 2 beskrev att med sådana finansiella incitament finns det risk för fusk och att verksamheter istället bör jämföra sina prestationer med sin egen verksamhet istället för konkurrenter, detta för att utveckla verksamheten internt. När respondenterna uttryckte hur de undvek greenwashing framkom många olika åsikter om vad greenwashing egentligen är. Uppfattningen Respondent 3 hade om greenwashing var att allt som en verksamhet gör inom miljömässig hållbarhet som leder till kostnadsreduceringar är greenwashing. Vidare beskrev Respondent 3 att hotellverksamheter som endast arbetar med miljömässig hållbarhet för att andra hotellverksamheter gör det, och inte för att verksamheterna själva vill det, är fel incitament. I resultatet framkom även att några respondenter skeptiska till att rapportera och jämföra verksamhetens sociala och miljömässiga nyckeltal med konkurrenter. Respondenterna ansåg att hållbarhetsnyckeltal var lätta att
manipulera för att framstå hållbarare än vad verksamheten i själva verket är. Respondent 5 påpekade att de arbetar med intern benchmarking för att kunna mäta alla deras verksamheter mot
27
varandra. Resultatet visar vidare ett verksamheter kan utvecklas internt av att jämföra sina sociala och miljömässiga hållbarhetsaktiviteter med sig själva istället för sina konkurrenter.
6.3.3 Effekten av att mäta
I resultatet kom det fram olika önskade effekter av att mäta miljöfaktorer inom olika
hotellverksamheter. Inom effekterna av miljömässiga faktorer framkom att respondent 1 anser att det var viktigare att kunna minska sitt miljöavtryck än att se effekten av lönsamheten.
Respondent 2 berättade att en effekt av att verksamheten mäter el-, vattenförbrukning och matsvinn är att verksamheter kan utveckla åtgärder och skapa rutiner för att förbättra lönsamheten. I resultatet framkom det att genom att mäta hållbarhetsredovisning kan
verksamheter skapa åtgärder som kan förbättrad lönsamhet. Respondent 3 uttryckte dock att endast större verksamheter kan få en större effekt på lönsamheten av att redovisa och mäta sitt carbon footprint, förbrukning av produkter, mer än vad mindre verksamheter kan. Eftersom större verksamheter har en större förbrukning än mindre verksamheter har.
Respondent 5 påpekade att hotellverksamheter generellt brottas med att kunna mäta effekterna av sociala faktorer i deras arbete, något som gör det svårt att se en effekt på intäkterna. Liknande svar gav respondent 4 som uttryckte att det är svårt att veta om processerna av sociala faktorer leder till att verksamheten blir mer lönsam. Utifrån resultatet framkom det att sociala effekter är svåra att härleda till en förbättrad lönsamhet.
“Att de aktiviteter som inte syns ändå kommer med i det ekonomiska” - Respondent 2
7. Diskussion
I det kommande avsnitt kommer resultatet från intervjuerna att jämföras med den sammanställda faktan i den teoretiska bakgrunden för att diskuteras i resultatdiskussionen. Vidare kommer även metoden och studiens tillvägagångssätt att diskuteras.
7.1 Resultatdiskussion
I följande stycke presenteras diskussionen av resultatet. Resultatdiskussionen är uppdelad i tre huvudgrupper. Lönsamhetseffekten av social och miljömässig hållbarhet, Behovet av ett verktyg och Problematiken i mätbarhet.
