UPPSATSER:
Kulturgeografiska institutionen
Corporate sustainability
ABSTRACT
Willebrand, T. 2017. Corporate sustainability Företagens sociala, ekonomiska och miljömässiga ansvar. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala universitet.
Syftet med denna uppsats är att undersöka och redovisa hur ett antal företag inom olika branscher i Sverige arbetar med frågor som rör social, miljömässig och ekonomisk hållbarhet: vanligtvis kallat corporate sustainability och CSR. Begreppen sammanfattar företagens strävan att uppnå långsiktig hållbarhet i sin verksamhet, till exempel genom att hushålla med naturresurser. Uppsatsen bygger på casestudier, med tillhörande djupintervjuer, av sex olika företag. Den grundläggande frågeställningen är hur företagens arbetat med sin organisationsutveckling för att implementera CSR i verksamheten och till exempel bli ett ”grönare” företag. Slutsatserna i studien är att företagen i studien tar ett tydligt samhällsansvar i någon form och samtidigt avfärdar den klassiska ekonomiska teoribildningen kring vinstmaximering som förlegad.
Uppsatsen skulle även kunna utgöra ett instrumentellt dokument för företag som vill lära sig mer om eller utveckla sitt CSR-arbete. Den berör även de negativa konsekvenser som riskerar följa av ett CSR-arbete som inte är tillräckligt dedikerat, används i egen-syfte (greenwashing) eller inte får något utrymme alls.
Keywords: Corporate sustainability, CSR (Corporate Social Responsabillity), Greenwashing, Sustainabilty/Green business, Organisationsutveckling Handledare: Brett Christophers.
Förord
Ett stort tack till alla personer som ställt upp på intervjuerna och tagit sig tid att svara på alla frågor. Även till min handledare Brett Christophers som stått ut med en text som jag kanske borde
INNEHÅLLSFÖRTECKNING: S.
1.0 INTRODUKTION 6
1.1 Inledning 6
1.2 Syfte och frågeställning 6
1.3 Disposition 7
2.0 TIDIGARE FORSKNING OCH TEORI OM ÄMNET 7
2.1 Corporate Sustainability 7 2.2 CSR 8 2.2.1 Economic Sustainability 9 2.2.2 Enviormental Sustainability 9 2.2.3 Social Sustainability 10
2.3 Svenskt arbete med CSR 11
2.4 Termen Greenwashing 11
2.5 Sustainabilty och Green business: 12
2.6 Kritik mot teorierna 12
1.0 INTRODUKTION:
1.1 Inledning:
Många människor gör i dag en medveten övergång till ett ”grönare liv”. De väljer till exempel att cykla till jobbet istället för att ta bilen, äta mer vegetariskt och handla fler produkter som är kravmärkta.
Samtidigt pågår en parallell global utveckling inom näringslivet där företag allt tydligare deklarerar ett samhällsansvar för hållbarhet och lyfter fram kärnvärden som kopplas till corporate sustainability och CSR (Corporate Social Responibility) som är tesen om hur ett företag tar ansvar ur olika miljömässiga, sociala och hållbara perspektiv (Nationalencyklopedin). Vad är det just det som företagen som följer dessa teser gör som påverkar miljöerna positivt? Är det något som utmärker sig mer hos någon än hos dem andra?
Utvecklingen har pågått under en längre tid, trots att många ledande ekonomiska teorier länge hävdat att ett utökat samhällsansvar inte är förenligt med företagens primära strävan efter ökad lönsamhet (Friedman 1970).
Det utbredda användandet av CSR har också öppnat för en kritik som går ut på att begreppet håller på att urvattnas. Vad är ett samhällsansvar, räcker det med att källsortera? Vissa företag beskylls också för att cyniskt använda begreppet för att vinna på taktiska och strategiska fördelar gentemot kunder och anställda, även när det genomförs i praktiken. Vad händer i dagens samhälle med företag som arbetar så inom sin organisation?
Samtidigt finns många exempel på företag som lyckats adoptera ett ”grönt tänk”, och som aktivt arbetar med CSR och driver företaget i ”rätt riktning”. Allt fler av dessa företag betraktar själva arbetet med CSR som en konkurrensfördel, nödvändigt för långsiktig överlevnad.
Forskare som S. L. Hart tillhör de som lyfter fram att företagen har mycket att tjäna på ett fördjupat samhällsansvar. Det finns ett tydligt samband mellan hög etik och vinst, enligt den forskning som han hänvisar till (Vom Brocke Seidel och Recker 2012).
1.2 Syfte och frågeställning:
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur sex svenska företag i olika branscher aktivt arbetar med CSR (Corporate Social Responsibility).
Tonvikten är att visa hur företagen använder sig av CSR för att särskilja sig från sina konkurrenter. Analysdelen kretsar även kring vad som händer med företag som inte ser ett samband mellan ett CSR-ansvar och företagets verksamhet.
2. Vad utmärker CSR-arbetet jämfört med andra företag?
3. Vad blir konsekvenserna för företag som inte tar ett CSR-ansvar eller väljer minimala insatser?
1.3 Disposition:
U
ppsatsen består av fem olika kapitel:Det första kapitlet presenterar syftet och frågeställning. Det andra kapitlet innehåller en teoretisk diskussion där tidigare forskning inom ämnet skildras.
Tredje kapitlet utgör ett metodavsnitt där valet av arbetssätt för uppsatsen presenteras, hur intervjuerna genomfördes, valet av företag till urvalsgruppen, vilka etiska hänsyn som tas i intervjuerna och begränsningar.
Fjärde kapitlet utgör analysen där intervjuerna behandlas och sammanfattas i ett resultat. Uppsatsen avslutas i en diskussionsdel, som bland annat kretsar kring ett praktiskt användande av materialet och dess allmängiltiga bäring i ett större vetenskapligt perspektiv.
2.0 TIDIGARE FORSKNING OCH TEORI OM ÄMNET:
Kapitlet ger baskunskaper om begreppen som är centrala för uppsatsen och diskuterar tidigare teorier och forskning som rör motsvarande begrepp.
2.1 Begreppet corporate sustainability:
Det övergripande temat för uppsatsen är corporate sustainabilty, en hållbar utveckling som framförallt rör företagsvärlden och som blivit en allt viktigare strategisk aspekt för företagens framtida konkurrenskraft (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.146). Utvecklingen har gått snabbt.
Från att knappt ha diskuterats i början av 60-talet står begreppet i dag för ett av det mest konkurrenskraftigaste värden som ett företag erbjuder medarbetare och kunder. Det anses även ge ett övertag mot konkurrenter i samma bransch som inte väljer samma väg.
Why coroprate sustainability? Den retoriska frågan ställer författarna Dunphy, Griffiths
och Benn redan på förstasidan i Organizational change for corporate sustainability (Dunphy, Griffiths och Benn, 2003 s.14). För att spåra ursprunget till och definitionen av corporate sustainability är det framför allt två årtal som sticker ut: 1983 och 1992.
År 1992 anordnades United Nations Conference on Enviorment And Development (UNCED) eller ”Earth summit” som det är mer känt som i Rio de Janeiro. Under detta möte samlades majoriteten av världens länder ledare för att diskutera hur det växande hålet i ozonlagret skulle minskats genom att stabilisera utsläppet av växthusgaser (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.137). Rapporten Agenda 21, som skrevs efter mötet, har legat som grund för hur företag ska implementera en hållbar utveckling med ekonomiska fördelar (Dunphy Griffiths och Benn 2007).
2.2 CSR (Corporate social responsibility):
CSR kan ses som en integration mellan företagens marknadsstrategier och utvecklingen av det civila samhället som upprätthålls av regeringar, myndigheten och olika typer av intresseorganisationer (Okpara och Idowu, 2013 s.4).
CSR delas vanligtvis in i tre beståndsdelar med samhälleliga konsekvenser: hållbara, ekonomiska och sociala. Underkategorier är till exempel filantropi, etiska och mänskliga rättigheter. En organisation som till exempel väljer att helt sluta servera kött kanske argumenterar utifrån den etiska aspekten att man besparar naturen på dess resurser.
Det vanligaste argumentet för ett företag att införa CSR är möjligheten att påverka samhället som företaget verkar i (Okpara och Idowu, 2013 s.8).
Andra starka argument är att CSR skapar gemensam vinning för både företag och samhälle, inte minst när det kommer till långsiktig hållbarhet som främjar både miljön och ekonomin
(Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.149).
Begreppet CSR påminner på många sätt corporate sustainability. Båda teorierna bygger också på ett ansvar för miljön, att till exempel eftersträva en bra social miljö och en öppenhet inom företaget. Vad som i ett större teoretiskt perspektiv framför allt skiljer dem åt är att CSR bara är ett av flera verktyg ett företag kan använda för att göra sin organisation hållbar (Dunphy Griffiths och Benn 2007).
Ska då verkligen ett företag eller en organisation också ta ett samhälleligt ansvar? (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.144) Räcker det inte med att följa lagar och regler och att sträva efter för ett skapa en så lönsamt företag som möjligt, vilket också gynnar samhället med fler arbetstillfällen och ökade skatteintäkter? (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.33)
Man talar bland annat om gemensamma globala värden, shared value, som kortfattat innebär att företag som är verksamma i välmående samhällen och miljöer också blir mer konkurrenskraftiga (Porter och Kramer 2007).
(Figur nummer 1. De tre grenarna av sustainability, (Dylick och Hockerts 2002)
2.2.1 Economic sustainabilty:
E
tt företag kan skapa en stabil och hållbar ekonomi med hjälp av olika typer av kapital, beroende på verksamhetens syfte och utformning (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.209).Det finansiella kapitalet är till exempel lånen som företaget har tagit eller kapital som genereras till företaget via avkastning på investeringar eller som hämtas från vinster som uppstår i verksamheten (Okpara och Idowu, 2013 s.5–6).
Materiellt kapital kan till exempel vara värdet av företagets samlade aktier eller marken och anläggningar som företaget äger (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.210), en vanlig värdering hos traditionella industriföretag inom tillverkningsindustrin. Det immateriella kapitalet brukar beskrivas utifrån marknadsposition, organisation, varumärke eller medarbetarnas samlade know-how, en vanlig värdering hos snabbväxande it-företag där medarbetarna utgör företagets viktigaste resurs (Dylick och Hockerts 2002).
I takt med att nya globala tjänsteföretag som till exempel Google och Amazon får allt större betydelse för världsekonomin har det immateriella kapitalet fått större betydelse när man värderar ett bolag utifrån ett hållbarhetsperspektiv (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.149). Det är också en utveckling som ytterligare utmanar Friedmans teorier om kortsiktig finansiell vinstmaximering. Även för en svensk traditionell företagsledare inom tillverkningsindustrin kan resonemangen kring immateriella värden framstå främmande (Dylick och Hockerts 2002).
2.2.2 Environmental sustainability:
djur och växter. Även om dessa resurser har en stor betydelse kan det vara svårt att sätta ett värde på dem (Okpara och Idowu, 2013 s.14). Därför brukar företagen istället liknas vid levande organismer, i behov av föda och naturliga resurser för att kunna reproducera sina tjänster eller produkter.
Konsumerar företaget mer ”föda” än vad som finns tillgängligt – tillräcklig reproduktion – blir verksamheten ekologiskt ohållbar (Dylick och Hockerts 2002).
Företag som arbetar med environmental sustainability konsumerar endast en mängd resurser som inte överskrider reproduktionen. Därmed bidrar företaget inte till en utarmning eller skadar ekosystemet,
Även när det kommer till produktionen avstår företaget från verksamheter som kan skada ekosystemet (Banerjee S, B, 2009 s.84–87). Ett företag som klassificeras som ett
”riktigt” sustainability ska uppfylla två punkter: dels ska ledningen leda verksamheten på ett sätt som gör att resurser som inte överstiger den naturliga reproduktionen, dels ska företaget visa ett aktivt samhällsengagemang med konkreta fall kopplat till ett ansvar att upprätthålla tillgången på företaget resursbehov (Dylick och Hockerts 2002). Det räcker alltså inte med en programförklaring för CSR. (Porter och Kramer, 2006).
Kravet på engagemang bottnar i det faktum att cirka 20 procent av världens resurser används av en handfull stora ekonomier. Samtidigt är bristen på rent vatten och mat för dagen en daglig utmaning i för många människor i en värld där klimatet blir allt viktigare (Borglund, De Geer och Sweet, 2012).
2.2.3 Social sustainability:
Inom social sustainability finns, liksom i enviornmental sustainability, två former: Det mänskliga och det sociala kapitalet.
Det mänskliga kapitalet motsvarar medarbetare färdigheter, graden AB lojalitet och motivation (Dylick och Hockerts 2002, s.97) Det sociala kapitalet berör mer företagets servicekultur: kundbemötande, infrastruktur och satsning på kompetenshöjande insatser
(Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.22)
I ett företag med stort kapital av social sustainabiltiy fördelas ofta resurserna förhållandevis rättvist mellan medarbetare och ägare, vilket i sin tur skapar lojalitet, engagemang och starka band (Vom Brocke, Seidel och Recker 2012, s.82). Starka engagemang underlättar ofta beslutsfattande, oavsett beslutens karaktär (Dylick och Hockerts 2002). Om företaget till exempel väljer att stänga ner ett kontor eller en avdelning möts beslutet ofta av en större förståelse från medarbetarna.
Företag med en stark profil inom social sustainability ingår ofta även i branschkluster, med flera företag som har gemensamma mål och värdegrund, som till exempel Silicon
2.3 Det svenska sättet att arbetet med CSR:
Sverige intar, tillsammans med USA en tätposition inom CSR. Den generella välfärdstanken har skapat en grund för rättvisa arbetsförhållanden och bra arbetsmiljöer. Många i Sverige har också ett nära förhållande till och värnar om miljön i den omgivande naturen, som den unika allemansrätten (Jutterström och Norberg 2011). Det har skapat en kultur och tradition av starkt ansvarstagande för både arbetsmiljö och rätten att vistas i naturen. Ett aktuellt exempel är den snabba minskningen av användandet av plastkassar för att värna miljön.
För att förstå vad som lett till dagens CSR-kultur i svenska företaget får man vrida man tillbaka klockan drygt 100 år, till början av 1900-talet när industrialister som familjen
Wallenberg startade stiftelser som skulle komma till de allmännas nytta (Jutterström och Norberg 2011). Det skedde samtidigt som socialdemokratin växte sig stark och en politisk ideologi om ett välfärdsprojekt började ta form.
Detta skulle prägla landets utveckling under större delen av 1900-talet, fram till slutet av århundradet när globala ekonomiska problemen slog hårt mot Sverige, med bland annat bankkriser och svaga statsfinanser som följd (Jutterström och Norberg 2011).
Under kriserna har det blivit uppenbart att Sverige inte kan fortsätta att vara like beroende av sina stora exportindustrier. Den inhemska tjänstemarknaden har fått större utrymme. Samtidigt har näringslivet flyttat fram sina positioner, med ett naturligt motkrav om utökat ansvar på företagen (Jutterström och Norberg 2011).
Idag är också CSR ett vanligt inslag på många företag, något som presenteras som projekt på företagens hemsidor, ofta med fokus på medarbetarnas engagemang (Jutterström och Norberg 2011). Många företagsledare talar öppet om sitt ansvar och nödvändigheten att till exempel motverka utsläpp i närmiljön och hitta långsiktiga lösningar på klimatfrågan (Jutterström och
Norberg 2011).
2.4 Termen Greenwashing:
Greenwashing eller grönmålning som de kallas på svenska är term som används för att beskriva när ett företag gör något genom marknadsföring framstår som en miljömässigt positiv bild av sig själva, Fast i självaverket inte alls är speciellt grönt eller förankrat i verkligheten (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.250).
När konsumenter kräver allt mer transparens från företag kan de inte längre använda sig av marknadsföring för att göra det minsta. Exempel på det är när ett företag går ut och titulerar sig som ett grönt företag när allt de gör är att de källsorterar i kontorsköket eller att de använder sig av tyghanddukar på toaletterna medan företaget fortfarande påverkar miljön på ett negativt sätt
2.5 Sustainabilty och Green business:
Sustainabilty/Green business: Ett företag som har en minimal negativ inverkan på miljön. För att få klassificeringen ska företaget uppnå fyra kriterier som Scott Cooney nämner i sin bok (S.Cooney 2009, s.1–20):
1. Det finns principer av hållbarhet i varje affärsbeslut. 2. Levererar miljövänliga tjänster eller produkter. 3. De är grönare än konkurrenter inom samma bransch.
4. De har ett varaktigt engagemang med miljöprinciper i affärsverksamheten.
2.6 Kritik mot teorierna:
En av de största kritikerna av teorierna bakom corporate sustainability och CSR är den
Nobelpristagaren nationalekonomen Milton Friedman, som även var rådgivare till Ronald Reagan under dennes presidentperiod på 80-talet. Han menade att företagens främsta ansvar är att generera vinst, inget annat (Friedman, 1970). Och trots att Friedmans kritik mot CSR uttalades redan på 1970-talet anses den fortfarande relevant, bland annat med argumentet att ett företag som inte har vinst som sitt huvudsakliga mål inte heller vet vad som är bäst för samhället.
Ett exempel på Friedmans fortsatta inflytande är de amerikanska ekonomerna Freeman och Liedtka som i sin artikel Corporate Social Responsibility: A Critical Approach från 1991 bland annat lyfter fram att teorierna bakom CSR inte lyckas definiera vad som är bra för samhället. De ser heller inget tydligt samband mellan ett utökat ansvar och nya former av ekonomi eller privatliv, snarar riskerar det att slå tillbaka på individens handlingskraft (Freeman och Liedtka 1991).
En annan kritiker är brittiska ekonomen Micheal Hopkins som skrivit flera böcker i ämnet och som brukar framträda som ett slags CSR-auktoritet i debatter och intervjuer. Han anser bland annat många företag utnyttjar den förvirring som råder kring vad som är filantropisk verksamhet och vad som är CSR (Hopkins 2005). Många företag använder CSR som PR-trick (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.204), att få sig själva att se bättre ut utan att ta riktigt ansvar. Bristen på tydlighet är något som i synnerhet större internationella företag kan utnyttja till sin fördel (Hopkins 2005), menar Hopkins. Han refererar också till Friedmans texter från 70-talet som underlag och inspiration (Hopkins 2005)
En ansenlig del av kritiken handlar också just om att begreppen fungerar mer som riktlinjer än regleringar (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.174). Det gör också att det lätt – medvetet eller inte – att kringgå sitt ansvar, i synnerhet för ett globalt företag med verksamhet i många olika länder och kulturer (Banerjee S, B, 2009 s.17–18).
mot kvinnliga anställda i FILAs fabriker i Asien, och när anställda försökte strejka mot orättvisa arbetsvillkor slogs det snabbt ner av den lokala ledningen.
Lokala företag i u-länder eller överlevnadsekonomier har ofta inte heller samma kunskaper om CSR eller moraliska eller ekonomiska incitament för att implementera CSR (Borglund, De Geer och Sweet, 2012).
Bland världens ledande politiker finns heller inget stöd att CSR ska vara något annat än riktlinjer. Det visar även politikerna i egen handling. Till exempel valde den tidigare amerikanska presidenten George. W. Bush valde år 2004 att inte delta i det internationella klimatarbetet, utan att det fick några påföljder (Dunphy, Griffiths och Benn 2007 s.45). USA:s nuvarande president Donald Trump har valt att backa ur Parisavtalet med argumentet att USA missgynnas och att orsakerna bakom klimatuppvärmningen inte är klarlagda. Inte heller i det fallet är ställningstagandet förenat med några juridiska repressalier.
Akademiker som Wayne Visser, Cambridge-professorn i hållbarhetsfrågor, argumenterar för att CSR hittills inte har lyckats få det genomslag det borde fått (Borglund, De Geer och Sweet, 2012. s 250). CSR löser inte grundläggande sociala och miljömässiga problem. Visser anser att CSR oftast används av företag av nödvändiga legala skäl (Defensiv CSR) eller för att stärka sitt anseende jämfört med andra företag (Marknadsinriktad CSR) (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.250).
3. ARBETES GENOMFÖRANDE - METOD
3.1 Övergripande metod:
Uppsatsen är metodmässigt genomförd som en kvalitativ studie med en deduktiv syn på förhållandet mellan praktik och teori (Bryman 2011, Alvehus 2013).
Fokus är insamling av data via intervjuer med representanter för ”gröna företag”. Intervjupersonerna har positioner som innebär att de aktivt arbetat med corporate social responsibility och corporate sustainability, till i exempel i rollen som sustainability manager. Företagen och intervjupersonerna representerar varierande miljöer och verksamheter som kommer jämförs mot varandra i uppsatsens analysdel (Ahrne och Svensson. 2015.s23).
Forskarens roll är att vara objektiv, sträva efter neutralitet och bibehålla distans för att medföra minsta möjliga personliga påverkan (Ahrne och Svensson. 2015.s20). Med tanke på den positiva förstärkning som ofta kopplas samman med CSR har det varit viktigt att genomföra intervjuerna kritiskt och att inte låta uppsatsen inte bli en ”PR-kanal” för företaget (Ahrne och Svensson. 2015.s19). I kapitel fem av uppsatsen granskas också informationen som samlats in under intervjuerna för att sedan vägas mot varandra.
Tidigare forskning har visat att sex till åtta personer inom ett och samma område är tillräckligt för att skapa ett empiriskt underlag (Ahrne och Svensson, 2015 s.41).
Intervjuerna utgör uppsatsens primärdata som sen används i diskussion, analys och resultatet. Analysen bygger även på sekundärdata, som hur företagen presenterar sig på hemsidor och framställs i olika former av media (Alvehus 2013).
3.2 Urval av företagen:
När man bestämt vilken metod som lämpar sig bäst för att besvara sin frågeställning blir nästa steg att utvärdera och göra ett urval av vilka objekt, i det här fallet organisationer som ska ingå i studien (Ahrne och Svensson. 2015.s40). Företagen i denna studie representerar ett brett verksamhetsspektrum: från konsultföretaget som hjälper andra företag i CSR-frågor till fotbollslaget som spelar i Allsvenskan.
De representerar även en egen social miljö och uppfyller kraven på att betecknas som ett enskilt fall inom forskning (Ahrne och Svensson. 2015.s22). När man väljer fall i kvalitativ forskning står valet mellan att välja fall som antagligen liknar eller skiljer sig från varandra (Ahrne och Svensson. 2015.s23).
Uppsatsen bygger på den andra strategin, eftersom fallen förmedlats via olika personliga kontakter och inte utifrån ett specifikt verksamhetskluster. Det innebär också att fallen från skiljer sig från varandra miljömässigt, i ett eller flera avseenden (Ahrne och Svensson. 2015.s23). Detta kallas ett bekvämlighetsurval och brukar precis som i den här uppsatsen bestå av tillgänglighet till intervjupersoner (Bryman, 2011 s.433). De leder till de närmaste ett perfekt urval som kan uppnås i den här sortens forskning då de här personer är de som representerar företagen och organisationerna (Bryman, 2011s.443). Även frågeställningarna utgår från ett brett och allmängiltigt perspektiv på begreppen CSR och corporate sustainabiltiy, bland annat för att kunna dra komparativa slutsatser från olika branscher och verksamheter. (Ahrne och Svensson, 2015).
En av uppsatsens största begränsningar är det begränsade urvalet av sex olika företag som representerar en bråkdel av näringslivet i Stockholm-Uppsalaregionen. Slutsatser och analys bör därför i första hand ses som utifrån de enskilda fallstudierna, även om de kan tjäna som exempel för andra företag som vill utveckla sin verksamhet inom CSR och corporate sustainibility.
Material som samlats in via intervjuer öppnar även upp för subjektiva tolkningar (Ahrne och Svensson, 2015 s.53). Ett vanligt problemen med kvalitativ forskning är just inslagen av subjektivitet. Och med tanke på att de sex personerna aktivt tackat ja till att delta i studien också representerar ett företag finns alltid en risk för en positiv förstärkning av företagets CSR-arbete (Bryman, 2011). Det är också svårt att följa upp i vilken mån företagen själva efterlever vad som uppges i intervjusituationen (Ahrne och Svensson, 2015 s.53).
3.3 Intervjuernas form:
Intervjuerna står för majoriteten av datainsamlingen och har genomförts via semistrukturerade intervjuscheman med förberedda frågor, den vanligaste intervjuformen i uppsatser (Ahrne och Svensson, 2015 s, 37–38).
Intervjuerna innehåller båda stängda frågor och öppna frågor, med syfte att skapa en diskussion som öppnar för följdfrågor (Alvehus 2013). En intervju har genomförts över telefon, en annan via mejlkonversation. Alla intervjuer – utom mailintervjun – har spelats in, vilket gör det enklare att i efterhand analysera vad personen säger i intervjun. (Ahrne och Svensson, 2015 s. 50). Dagens lättillgängliga teknikval med högkvalitativa inspelningar via i telefon gör denna intervjuteknik mycket enkel och utbredd, inte minst jämfört med tidigare studier där samma teknik var betydligt mer begränsad (Ahrne och Svensson, 2015 s.50).
De färdiga intervjuerna presenteras som en casestudier, där det mest relevanta innehållet sedan analyseras (Dalen 2011 s.102). Eftersom att det här är en kvalitativ uppsats väljer jag att genomföra en tematisk analys. Det är ett av de vanligaste angreppssätten för att analysera data av denna sort (Bryman, 2011 s.528). Då alla intervjupersoner kommer få frågor som följer ett tema kommer det gå att undersöka framförallt likheter och skillnader i deras svar (Bryman, 2011 s.528).
Även repetitioner och språkliga kopplingar kommer att analyseras senare i uppsatsen (Bryman, 2011 s.528).
4. ANALYS AV INTERVJUERNA:
Här presenteras en sammanfattning av den relevanta data som samlats in under uppsatsens gång. Först redovisas resultaten av intervjuerna, som sedan får utgöra underlag till den analytiska delen.
4.1. Caspeco AB 15 november 2017. Krister Fingal, verkställande direktör.
Genom att lägga fokus på att först nå en stark social och miljömässig hållbarhet kommer vi automatiskt uppnå en stark ekonomisk hållbarhet
Krister Fingel är VD för Caspeco AB i Uppsala med 60 anställda, Företaget, som varit verksamt sedan 2011, utvecklar mjukvara till företag främst inom besöksnäringen. Bland kunderna finns restauranger, nattklubbar och caféer, som Stureplansgruppen i Stockholm och Svenssons krogar i Uppsala.
finns ett tydligt formulerat mål om att företaget ska vara ett livslångt engagemang för den medarbetare som så önskar:
Vi gräver där vi står och tar ett enormt stort ansvar för våra medarbetare. Mår de bra så mår deras familj bra. Vi har till och med skrivit ner att vi vill att det här ska bli våra anställdas första och sista jobb
Krister Fingel betraktar också företagets kärnverksamhet som indirekt samhällsnyttig.
Vår mjukvara förhindrar ekonomisk brottslighet och pengatvättning.
Han understryker att mjukvaran även hjälper kunder att nå gröna mål genom att minska behovet av papper.
Caspeco sponsrar även det lokala idrottslaget som Sirius eftersom föreningens verksamhet enligt Krister Fingel ”ligger dem varmt om hjärtat.”
På frågan är hur Caspecos arbete med CSR skiljer från deras konkurrenter svarar han.
På Caspeco värderar vi en trogen kund som vi byggt vår relation med tio gånger mer än nya kunder. Det är för att vi väljer att tänka långsiktigt framför att generera vinst. För det andra jobbar vi inte efter kvartalsmål, som många andra konkurrenter. Vi tänker långsiktigt för framtida generationer.
Som ett relativt ungt snabbväxande företag i en ung bransch ser Caspeco det som en självklarhet att jobba med CSR och Corporate Sustainabilty. Företagets vd Krister Fingel kopplar samman begreppen med både långsiktighet och lönsamhet, och hänvisar bland annat till att företaget växer snabbt och är ett av landets ledande företag inom besöksnäringens betaltjänster.
Dessutom understryks betydelsen av att vara ett mindre företag som inte behöver vara en del av den kvartalsekonomi som dominerar bland börsnoterade företag. Det ger en större frihet att välja en egen väg inom CSR, anser Fingel. CSR-arbetet är fokuserat på ett långsiktigt socialt ansvar för medarbetarna, följt av den miljömässiga delen som mer är ett indirekt resultat av kärnverksamheten.
När Krister Fingel jämför företagets CSR-arbete med konkurrenterna är han tydlig med att Caspeco hellre arbetar långsiktigt med att utveckla samarbetet med en befintlig kund istället för att lägga kraft på att jaga in ”tio nya kunder.” Även den strategin kopplas samman med att Caspeco inte är bundet till kraven på tillväxt som är en del av kvartalsekonomin.
4.2 Djurgårdens IF 7 december 2017. Filip Lundberg, head of sustainability/CSR.
Om du vill göra skillnad är det den viktigaste frågan att ställa dig själv frågan, vad är det jag vill uppnå med det här?
Föreningen började aktivt att jobba med CSR för några år sedan, när klubben upplevde att det var svårt nå ut med de positiva värden som klubben stod för. Inledningsvis blev det enligt Filip Lundberg ”lite väl mycket socialt engagemang” med bland annat matcher till stöd för utsatta grupper i samhället.
Det är bra, men blev lite mer på utsidan än insidan. Vi vill integrera CSR i organisationen och stärka den. Allt vi gör ska på sikt vara en plusaffär, men det ska vara på riktigt och stärka förening på sikt, säger han.
Filip Lundberg berättar att Djurgården arbetar efter konceptet shared values, om man till exempel genomför ett projekt med Stockholm stad eller ett företag ska det också gynna alla delaktiga, annars avstår man från att delta i projektet.
Det interna CSR-arbetet bygger på en ständig omvärldsanalys av vilka stora samhällstrender som råder. Det gör man för att vara relevanta och fylla en specifik funktion, som ligger i linje med föreningens verksamhet. Om en skola till exempel har problem med att skapa aktiviteter för eleverna försöker föreningen kliva in och hålla idrottslektioner.
Det är ett ärligare sätt att möta kidsen än att kasta gratisbiljetter på dem, säger Filip Lundberg. Han betonar att Djurgården som klubb måste ”bort från exponeringsstrategierna” men också måste förstå att CSR inte är ”lösningen på problemen”.
De genererar inga intäkter, däremot handlar det om ditt varumärke och vad de kan erbjuda. Där är hållbarhetsfrågor helt avgörande men det kan inte bara vara ett namn. Det måste finnas både affärs- och samhällsnytta i arbetet. Det ska inte vara något som du faller tillbaka på när det blåser hårt och klappar dig själv på bröstet med. Djurgården måste vara relevanta i dagens Stockholm. Ser vi som klubb inte utmaningarna blir hållbarheten svagare. Möter vi dem däremot genereras vinster i flera kategorier, som nya supportrar och sponsor.
Arbetet med att säkra att även underleverantörerna lever upp till föreningens CSR-arbete pågår. Vi
är inte där än, självklart ser vi över vilka företag som kopplas samma med men det är ännu inte i våra rutiner.
Ett råd från Filip Lundberg till företag som vill stärka eller börja arbeta med CSR är att börja med att fråga sig själv exakt vilken skillnad man vill åstadkomma med sitt engagemang, och att först påbörja att arbetet internt.
I dagsläget hittar många av dem som arbetar CSR på något som de tror att personer vill höra. Men för att arbeta effektivt med sitt ansvarstagande måste du börja med att förstå din egen organisation.
Gör en ordentlig internundersökning, sedan börjar du jobba utåt.
internationellt samarbete med några av Europas största klubbar Juventus och PSG Där de jobbar med
just CSR via socialt engagemang och hållbarhet
Filip Lundberg fortsätter med. Företag pratar alltid om hur viktigt det är med den gröna miljön. I en
sportorganisation är det minst lika viktigt med en välfungerande social och fysisk miljö. Vi tycker att fler borde ta ansvar för den sociala miljön.
För en idrottsorganisation som Djurgården är det lätt att se de starka kopplingarna mellan CSR och arbetet med sociala frågor, uppdraget sammanfaller med kärnverksamheten. Samtidigt är det uppenbart att föreningen haft ett behov av att skapa ett dedikerat CSR-arbete just för att externt lyfta fram sina värden. Den egna slutsatsen är att arbetet måste påbörjas internt, annars är risken stor att de externa engagemangen uppfattats som kortsiktiga och påklistrade insatser, utan förankring.
I stora delar speglar Djurgårdens implementering av sitt CSR-arbete föreningens varumärkesstrategi Kärnvärdena har en mycket stor betydelse för hur organisationen uppfattas och för vilka affärsmöjligheter ett starkt varumärke öppnar upp. Valet att konsekvent arbeta enligt principerna för shared value i olika projekt visar också att man har en klar uppfattning om att ett engagemang i till exempel ett samhällsprojekt också ska ge något tillbaka till alla inblandade. Det är också viktigt för Djurgården att hela tiden ha örat mot marken och genom omvärldsanalys fånga upp nya samhällstrender och ”utmaningar att möta”. Föreningens CSR-arbete påminner på många sätt om ett modernt globalt företag, trots att man är en lokal idrottsorganisation.
4.3 Bluewater Group 29 november 2017. Gustaf Hagström, Nordic
Sales Manager.
Det är naivt, vare sig man är en världens mäktigaste ledare eller företagschef, att inte vilja tro på global uppvärmning och farorna för miljön det leder till.
Gustaf Hagström är Nordic Sales Manager på Bluewater Group som säljer vattenrenare i 42 länder. Bland kunderna finns stora multinationella kedjor som McDonalds och Starbucks. Bolaget saknar CSR-ansvarig, men Hagström beskriver sig själv som ”väl insatt i ämnet”. Han förklarar att en anledning till att Bluewater saknar dokumenterade CSR-processer är att företaget är relativt nystartat. Däremot betonar att man ”lever som man lär”, vilket innebär en hållbar livsstil i alla verksamhets led.
Vårt jobb med CSR består först och främst av att rena haven på plast och att ha så lite plast så möjligt i våra produkter. Vi jobbar även hårt med hållbar sourcing, våra vattenrenare ska endast tillverkas av delar från underleverantörer och partners som är krediterade, vilket betyder att de utvinner materialet på ett sätt som inte skadar miljön. Även om du som företag genomför ett CSR-arbete är det är lika viktigt att underleverantörerna tar samma ansvar.
Enligt Gustaf Hagström är Bluewater också inblandat i långt fler externa CSR-projekt jämfört med många av sina konkurrenter. Som exempel tar ett samarbete som seglingstävlingen Artemis Racing.
De kontaktade oss för att producera en lösning som involverade regnvatten (Rainharvesting) för att förse dem vatten utan att tära på den naturliga resursen och spara vatten för lokalbefolkningen.
I somras tog Bluewater även initiativ till ett event på Sandhamn för att visa upp vattenrenarnas effektivitet jämfört med konkurrenternas.
Men vi gjorde det framförallt för att hjälpa de invånarna som bor där året runt. När antalet besökare till ökar kraftigt under semestertid kraftigt får de problem med brunnar som sinar. Vi monterade upp renare så att besökarna på ön kunde dricka renat vatten från Östersjön, så att brunnarna inte behövde sina och tömmas på sina naturliga resurser
På Bluewater ser man stora möjligheter att båda vara ett ”grönt” företag och samtidigt vara vinstdrivande. Utgångspunkten för Bluewater är att tillgången till rent vatten är en grundläggande mänsklig rättighet som man vill bidra till att lösa då människor på flera platser i världen i dagsläget saknar tillgång till. Det liknar närmast ett politiskt ställningstagande.
Självklart har i ett mål att gå med vinst men det får aldrig bli vårt enda mål. Våra renare ska vara tillgänglig för dem som har behov av rent vatten. Bor man i länder i tredje världen ska man ha samma rätt till rent vatten som vi i västvärlden.
Gustaf Hagström utvecklar sitt resonemang och beskriver ett samhälle som står inför en brytpunkt, där ett kortsiktigt ekonomiskt tänkande grundat på kvartalsrapporter utan framtidsvisioner inte längre kommer att fungera.
Allt fler konsumenter kräver att företag ska ta ett ansvar för hur miljön påverkas, annars kommer de inte köpa ens produkt. De företag som inte väljer att anamma det här tänket kommer till slut att upphöra. Vi finns för att visa att det inte finns någon skiljelinje mellan vara miljövänlig och att skapa vinst.
Bluewaters arbete med att rena vatten har en direktkoppling till enviromental sustainability. Gustaf Hagström uppmanar andra företag som vill fördjupa sitt engagemang inom samma område att ”se längre” än att början att källsortera och jobba mer digitalt.
Visst, du sparar kanske in tre kilo papper på ett år men mer kan och måste göras. När prover visar att så gott som alla vattentäkter innehåller mikroplaster kan vi inte lita på att bestämmelser ska lösa problemen som företag skapar. Förändringen måste komma från oss själva som konsumenter.
Bluewater kärnverksamhet att rena haven och skapa en hållbar vattenförsörjning omfattar vad som brukar kopplas samman med CSR, sannolikt är det också anledningen till att bolaget själv inte utvecklat egna formella CSR-processer eller utsett ansvariga.
Det kan ändå tyckas att ett CSR-program borde vara en hygienfaktor för just ett sådant företag som är så aktivt profilerat inom enviromental sustainability. Samtidigt säger sig Bluewater ta sitt ansvar genom ”leva som man lär” och exempelvis endast anlita underleverantörer som på ett miljövänligt sätt utvinner materialet som används till Bluewaters renare. För ett bolag med huvudmål att rena haven på plast är det förstås också viktigt att leva upp till varumärkets löften. Tillgången på rent vatten är utan tvekan en globalt laddad ödesfråga, inte minst ur ett politiskt rättviseperspektiv.
Gustaf Hagström ger också politiskt uttryck för Bluewater starka engagemang i sociala frågor som vanligtvis är kopplade till CSR, som att förhindra att lokalbefolkningen i Sandhamn och Bermuda får vattenbrist under vissa tider när konsumtionen ökar. Sinande brunnar och vattenbrist är ett återkommande ett problem i hela världen, inte bara i Sverige under semestertider. För bolaget är tillgången till rent vatten också en mänsklig rättighet som blir ett argument som samtidigt gynnar den egna affären, vilket man också betonar. Bluewater är med andra ord ett exempel på ett bolag där CSR-tanken sammanfaller med affärsidén, och där den långsiktiga lösningen på vattenfrågan generar vinsten. Delarna samverkar och gör även företaget mer hållbart. Man lever alltså inte bara som ”man lär”, man gör även affär av samma devis.
4.4 Bonnierförlagen 11 december 2017. Bodil Unenge, marknadskommunikationschef.
Idag är CSR inte längre något som man pratar om att arbeta med utan något som ett företag ska arbeta aktivt med och för framtiden ett måste.
Bodil Unenge är ensam CSR-ansvarig på Bonnierförlagen men samarbetar med flera andra personer på förlaget. På frågan vad som särskiljer förlagets CSR-arbete från andra förlag svarar
Bodil Unenge att hon har en dålig inblick i konkurrenternas insatser inom samma område men att Bonnier utmärker sig med en mängd av olika engagemang med fokus på läsning och hållbarhet, särskilt inom socioekonomiskt svaga områden. Det sker bland annat i samarbete med ideella organisationer som Berättarministeriet som bland annat hjälper barn från resurssvaga miljöer med läxläsning och att lära sig att läsa. Saknar man ett språk kan man inte aktivt ta del av samhället, man
är alltid exkluderad. Vi har flera partners som vi samarbetar med i vårt arbete, förklarar hon.
Förlaget samarbetar även med Svenska Basketbollförbundet och driver verksamhet i förorten Kista under sommarmånaderna.
Via det interna CSR-arbetet kan alla medarbetare ta del av projekten och aktiviteterna där förlaget är involverat. Medarbetarna deltar i volontärarbete och författarna ställer upp i olika publika
sammanhang.
Även i produktionsledet, som vid val av papper, ställer man stora krav på tryckerier och underleverantörer.
De följer vår egen code of conduct, inte minst lägger vi stor vikt vid att förhindra barnarbete. Vi skulle kunna utveckla vår resepolicy ännu mer till att ännu mer omfatta kollektivtrafik. Vi skulle också kunna flyga mindre, vilket gynnar miljön. Det är också viktigt att arbetet som genomförs tillför mer än vad det kostar, säger Bodil Unenge.
Hon likställer ett aktivt CSR-arbetet med en förutsättning för att gå med vinst och samtidigt bygga ett framtida uthålligt företag, med ett ansvar för både natur och social miljö.
Bodil Unenge har tre råd till andra företag som vill börja arbeta med sikte på hållbarhet. Gör inte en
massa långa genomtänkande strategier utan skrid till verket direkt. Titta dig omkring inom företaget och gräv där du står. Och till slut är det viktigt att involvera alla som arbetar hos dig.
Bodil Unenge beskrivning av förlagets CSR-arbete påminner mycket om idrottsföreningen Djurgården. Båda arbetar mycket med med den sociala miljön, med fokus på ungdomar. De utgår också från sin kärnverksamhet, där Bonnier lägger vikten på att öka läsandet, bland annat med argumentet att en person som inte kan ta till sig eller uttrycka sig i ett språk får svårare att integreras i samhället.
Internt följer Bonnierförlagen sin code of conduct i miljöfrågor, något som även påverkar underleverantörerna och får dem att arbeta med hållbarhet och produkter som miljömärkta pappersval.
4.5 2050(Konsultföretag) 15 december 2017. Göran Erselius, chefanalytiker inom
klimat och miljö.
Göran Erselius är chefsanalytiker på konsultföretaget 2050 och arbetar med analys, affärsutveckling och kommunikation.
Enligt Göran Erselius är 2050:s mission ”goda affärer på en planet i balans” och verksamheten bedrivs utifrån behovet att utveckla en mer hållbar värld. Det är en utmaning att utveckla en verksamhet
utifrån sina egna värderingar och tankar om hur man bäst får företagen, politiken, forskningen och civilsamhället att gemensamt gå åt rätt håll, säger han.
Göran Erselius tar också bestämt avstånd från att ekonomisk teoribildning som menar att det finns en konflikt mellan ett miljöarbete eller vinstdrivande verksamhet.
Helt fel. Det kan ibland finnas en konflikt mellan miljö och kortsiktig lönsamhet, men generellt tror vi att företag som ställer om till en verksamhet som är mindre tärande på planeten och kan erbjuda lösningar för en mer hållbar livsstil också är vinnare i lönsamhet. Det kommer att bli än tydligare i framtiden.
Företag som vänder sig till 2050 för hjälp står vanligtvis inför en utmaning som Göran Erselius sammanfattar i fem punkter
Den första handlar om att förstå var de står idag, att den andra om hur deras omvärld ser ut, den tredje handlar om att kommunicera med omvärlden, den fjärde om verksamhetens mål och den femte om vilken strategi de ska använda sig av för att uppnå målen.
2050 håller även utbildningar och genomför kurser tillsammans med magasinet Aktuell Hållbarhet i hur man till exempel beräknar utsläpp, beräknar lönsamhet kopplat till klimat och vad som menas med cirkulär ekonomi. Vi har ofta långa relationer med våra kunder, och följer upp deras CSRarbete. Det innebär bland annat att Göran Erselius också försöker förmå kunder att styra bort från insatser som tangerar greenwashing. Det finns en gråskala där möjligheten att inspirera och sprida goda
exempel kan uppfattas som att företaget försöker styra bort blickarna från det som man är sämre på.
Det vanligaste misstaget som företag gör i sitt CSR-arbete är också enligt Göran Erselius att ge de kortsiktiga åtgärderna för stort fokus.
Det är viktigare att börja bygga grunden för de långsiktiga åtgärderna. Se till medgrundare och medarbetare har samma bild och värderingar av vad man vill åstadkomma med sitt CSR-arbete. Man kommer att tillbringa mycket tid tillsammans och ibland behöva ta svåra beslut.
Som rådgivande konsult i miljöfrågor ligger 2050:s kompetens inom CSR i frontlinjen.
I kärnverksamheten ryms frågor som omfattar allt från medarbetarnas ansvar på kontoret till att utveckla långsiktiga och strategiska miljöval för företagsledningar. Ur ett ekonomiskt perspektiv sätts närmast ett ideologiskt likhetstecken mellan hållbarhet och vinst. Inom ramen för konsultverksamheten utbildar 2050 även andra företag som lära sig mer om hållbarhet och bli mer miljöanpassade. 2050 lever också som man lär och reser till exempel inte med något transportmedel som använder sig av fossila bränslen, man inhandlar möbler på second hand och serverar endast vegetarisk mat.
4.6 Upplands Lokaltrafik (UL). 22 december 2017. Dennis Solid, miljöstrateg.
På UL arbetar vi otroligt aktivt med hur vi ska minska våra utsläpp. Vid år 2020 ska vi vara helt fria ifrån fossila bränslen.
Då beslutades även att alla avdelningar skulle ha en miljösamordnare. Arbetet, som bedrivits sedan 2013, har internt haft fokus på hållbarhet.
Dennis Solid anser att UL varit bättre än många andra jämförbara kollektivtrafikbolag på att ”vinna över bilister”. Vi har ett bra samarbete med andra former av lokaltrafik och arbetar med
biogas som både tillför arbetstillfällen och är produkt från avfallshanteringen, något vi var väldigt tidiga med. Förklarar han.
Verksamheten finansieras via skattemedel, utan vinstmål men med krav på att hålla budgeten. Det innebär också att UL inte har som möjlighet som ett företag att till exempel gå in som sponsor av ett lokalt idrottslag.
Ur både ett ekonomiskt och miljömässigt perspektiv anser Dennis Solid att det finns starka incitament för att utveckla arbetet med miljöteknik.
Visst hade större budget att gjort vi kunde vi åstadkomma mer med det hållbara arbetet. I en värld där ekonomin bestämmer borde det också gå att göra vinst på hållbarhet, och kan du koppla teknik till hållbarhet har du kommit en bra bit på väg.
När förvaltningen genomför egna upphandlingar är kravställningar på hållbarhet standard, förklarar Dennis Solid. Internt uppmanas medarbetarna att ”leva som man lär” och att cykla eller åka kollektivt till arbetet. För tjänsteresor väljer vi tåg före att flyga till destinationen. Har vi möten och kan inte
resa med tåg väljer vi en konferens med Skype istället.
Som ett råd till andra som vill arbeta med CSR upprepar Dennis Sold vad många andra tidigare har sagt: Vill du göra skillnad så ska ni se över den kompetensen som finns inom företaget, börja där och
arbeta utåt. Och vill du göra något på riktigt ska du se över din infrastruktur.
Vi jobbar med det sociala perspektivet när det gäller både barn och gamla, till exempel utgick från dem när vi ritade om linjenätet här i stan.
Region Uppsala är finansierad av offentliga skattemedel och inte ett kommersiellt företag, som de andra exemplen i uppsatsen. Det innebär vissa ekonomiska restriktioner (till exempel ingen sponsring), men har inte hindrat förvaltningen från att införa ett CSR-arbete som ligger i linje med kärnverksamheten: kollektivtrafiken.
Medarbetarna uppmanas helt naturligt att resa kollektivt och ta tåg eller buss på tjänsteresan. I den framtida utvecklingen av verksamheten ser UL:s CSR-ansvarige Dennis Solid starka kopplingar till miljö- och teknikutvecklingen som bedrivs inom skattefinansierade verksamhetsområden, som till exempel utvinnande av biogas inom avfallshanteringen, med fler incitament för en cirkulär ekonomi. Börja med att utvärdera verksamheten internt är en uppmaning som även han riktar till den
som vill börjar arbeta med CSR.
5.0 RESULTAT AV INTERVJUERNA OCH AVSLUTANDE DISKUSSION
I kapitlet jämförs resultaten från intervjuerna, med tonvikt på hur arbetet med CSR och Corporate sustainability implementerats i den egna organisationen.
Dessutom förs ett resonemang kring vad om utmärker deras specifika CSR-arbete jämfört med konkurrenterna. Kapitlet avslutas med en diskussion kring vad konsekvenserna kan bli för ett företag som avstår från att aktivt jobba med CSR.
5.1 Hur arbetar företagen som låter sig intervjuas med CSR?
Samtliga företag i uppsatsen genomför flera olika projekt/arbeten som kan kopplas samman med CSR, med både sociala och miljömässiga förtecken, trots att de befinner sig i olika branscher och har olika inriktningar i verksamheten. Det faktum att flera av företagens CSR-arbete varit en del av uppstarten av verksamheten, och inte implementerats efter kritik eller krav, bekräftar också en trend med ökat samhällsengagemang (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.152).
Den sociala delen:
Vikten av att leva som man lär är något som flera av de intervjuade understrukit som en av de viktigare faktorerna i ett framgångsrikt CSR-arbete. Ett externt förändringsarbete måste alltid påbörjas internt, påpekar de flesta. Det är de många små och bättre valen i vardagen som på lång sikt åstadkommer de största skillnaderna hållbarhetsarbetet (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.36).
Fler av företagen som intervjuades är tydliga med att medarbetarnas välmående är viktigare än kortsiktiga vinstmål. De försöker kartlägga också vilka av medarbetarna behov som bör vara uppfyllda för att verksamheten ska utvecklas i rätt riktning (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.33). Det kan även ses om ett argument för att bli en attraktiv arbetsgivare. Caspeco hade till och med en nedskriven policy om medarbetarna anställning skulle vara deras första och sista i karriären. Företagens uppfattning om att medarbetarna är en lika viktig del av CSR-arbetet som till exempel arbetet med naturresurserna ligger helt i linje med teoribildningen.
hand i hand med den sociala aspekten av CSR. Något som kan stärka företags varumärke och rekryteringsprocess (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.268).
Bluewater understryker till och med att kvartalsmål inte är förenligt med deras långsiktiga affärsidé, att hjälpa framtida generationer att få tillgång till rent dricksvatten.
Majoriteten av dem intervjuade företagen stöttar också idrottsverksamhet på olika nivåer, ofta med sociala förtecken. Caspeco sponsrar lokala lag. Bonnierförlagen samarbetat bland annat med Svenska Basketbollförbundet där sporten kombineras med satsningar på att öka läsförmågan för att underlätta integrationen i socialt utsatta områden. Bluewater samarbetade med seglingslaget Artims Racing under Ryders Cup och försåg både seglarna och team med vatten som enbart samlades via regnvatten, just för att inte förbruka vattenreserver som används av lokalbefolkningen. Tidigare
forskarrapporter har ofta beskriver hur just lokalbefolkningen drabbas negativt när globala företag startar verksamhet på nya platser i världen (Banerjee S, B, 2009 s.117–118).
Idrott står för gemenskap och medför ofta ett personligt ansvar vid en tidig ålder i livet. Idrottare är också personer som många ser upp till. Djurgården använder sig av just den kopplingen när man låter lagverksamheten bli en del av arbetet med den sociala miljön (Okpara och Idowu, 2013 s.14). Föreningen genomför inte bara matcher till stöd för utsatta i samhället, klubben ser också till att den sociala miljön inom organisationen är öppen och välkomnande.
Idrott verkar generellt vara något som företagen starkt kopplar samman med arbetet med en hållbar social miljö (Banerjee S, B, 2009 s.145). Forskare och professorer inom CSR refererar till den här
sortens samarbete som win-win (Okpara och Idowu, 2013 s.10–12). En term som allt oftare används för att beskriva de positiva effekterna av med CSR-arbete.
Föreningslivet har också traditionellt fostrat framtida generationer som tidigt fått lära sig att axla ett socialt ansvar, vilket också är grunden för långsiktig hållbarhet. Men idrotten är inte bara ett medel för socialt ansvar. Det sociala engagemanget står i fokus när Bonnier anordnar läxhjälp för ungdomar i samarbete med Berättarministeriet (Banerjee S, B, 2009 s.146).
Den miljömässiga delen:
Att leva som man lär återkommer även i den miljömässiga delen. Inom företagsvärlden ör det något som går under namnet code of conduct. Det är vad företag har som förhållningsregler för dess anställda om hur de ska förhålla sig (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.36).
Det underlättar också när ledningen försöker påverka medarbetarna att göra egna val i vardagen,
som åka kollektivt eller cykla till jobbet eller avstå flyget vid tjänsteresan. I ett större perspektiv begränsar arbetet även spåren av den verksamhet som många företag bokstavligen lämnar efter sig i naturen (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.44).
Företag som Bluewater och Bonnierförlagen går ännu längre i sina ambitioner och lägger sociala argument till de miljömässiga, som att rent vatten är en global rättvisefråga, att underleverantörerna ska uppvisa goda arbetsförhållanden och att det inte får förekomma någon form av barnarbete. En positiv trend som blivit allt vanligare på senare år som kallas aktivt ägande inom affärsvärlden (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.214). De arbetar aktivt med att förhindra att det förekommer missförhållanden i deras produktionsled (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.214).
Det understryker än en gång att betydelsen av ett brett miljöperspektiv, om ett företags miljöarbete är begränsat inom ett område kan man kan försöka arbeta vidare med annan miljö som den sociala. Alla delar hänger samman.
Den ekonomiska delen:
Hos de intervjuade råder ingen tvekan om att deras företag måste gå med vinst för att driva och utveckla företaget och avlöna medarbetarna. Däremot är de inte lika övertygade om att vinst också ska vara huvudmålet med CSR-arbete (Banerjee S, B, 2009 s.18). Många menar också att ambitionen att vara både ett grönt och vinstdrivande företag inte står i konflikt med varandra (2050), snarare blir det allt viktigare att kunna kombinera både egenskaperna för att bli ett långsiktigt framgångsrikt företag.
Samtliga företag som intervjuades arbetar också efter långsiktiga mål inom hållbarhet, med socialt eller miljömässigt ansvar som huvudområde. Något som den svenska ekonomen Erik Dahmén tog upp i sin artikel Sätt pris på miljön. Dahmén tar upp att företag måste integrera kostnaderna för miljöutsläpp i sina kalkyler och att kostnaderna för nedsmutsning skulle ingå i produktionskostnaden (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.144). Något som påminner om grunden till den ekonomiska delen av CSR och motsäger Friedmans teser.
Just Friedmans teorier (Friedman, 1970 om det vinstmaximerande företaget anses med andra ord inte gälla för den som vill utveckla eller driva sitt företag enligt CSR-principer). Långsiktig hållbarhet handlar istället om att både kunna arbeta både grönt och vara vinstdrivande, vilket därmed även anses motbevisa Friedman teorier som bland annat avfärdas som ”en kommentar från en svunnen tid” (Bluewater). Utvecklingen går snarare åt motsatt håll. Företag som inte anammar CSR kommer att ”upphöra inom en snar framtid” (Bluewater). Bobby Banerjee sammanfattar den utvecklingstrenden med följande: Companys ought to do things like going beyond complinace in
areas where eviormental responibllity is not met by enlighted standards (Banerjee S, B, 2009 s.19).
föreningar. Precis som tidigare nämnt i den sociala delen stämmer även föreningslivet in i den här aspekten av CSR.
Sammanfattning:
Alla de deltagande företagen och organisationer visar upp flera positiva exempel på CSR-arbete och arbetar allt mer med ett ökat ansvar inom alla områden. Trots att de varierar i storlek liknar deras hållbarhetsstrategier varandra på flera punkter. De tar upp vikten av att stödja föreningsliv, åka kollektivtrafik och att inte arbeta med underleverantörer som använder sig av missförhållanden som barnarbete.
Vare sig det är lokalt eller nationellt företag följer de samma väg för att skapa sin hållbarhetsstrategi. Den strategi kallas Hållbarhetsvison och bygger på att skapa en vision för företaget som går ut på ekonomisk tillväxt, miljömässig hälsa och social stabilitet (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.149). Det trots att flera forskare har diskuterat att det finns många vägar som kan användas för att bygga en hållbarstrategi (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.148).
Det väcker frågan om de mindre företagen gör mer än vad som behövs eller att de större företagen skulle kunna göra mer än vad de redan gör? Deras förutsättningar skiljer onekligen men inte deras arbete med hållbarhet. Ansvarstagande och hållbarhet som strategi bygger på att förstå hur samhället och omvärlden fungerar men också utvecklas (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.149). Det skulle kunna argumenteras för att ett större företag har mer möjligheter och medel för att utbildad sin personal. Men ett mindre företag har möjligheten att lära ut sin personal på ett mer djupgående nivå (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.150).
Frågan är hur skulle deras arbete se ut om 15–20 år? Kommer det vara enklare för de större företagen än de mindre att utveckla sin strategi i takt med förändringarna i omvärlden. Eller finns det risk att de känner sig alldeles för självsäkra i sitt arbete och gör bara det minsta som krävs, något som straffat andra företag. Om de är medvetna och lyckas interagera förändringar i deras arbete finns det goda chanser att företagen blir goda exempel att följa i framtiden (Borglund, De
Geer och Sweet, 2012 s.152).
5.2 Hur skiljer sig företagens CSR-arbete jämfört med andra företag?
När företag tävlar om de bästa kunderna och medarbetarna kan CSR även vara ett verktyg för att bli mer attraktiv (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.178).
(Porter och Kramer 2007). En återkommande åsikt bland de intervjuade bekräftar Vissers tes om att CSR många gånger blir exempel på greenwashing 2.0 (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.170). CSR blir endast något pliktskyldigt som bland annat kan användas vid rekrytering, och istället för att ta ansvar som ett ”riktigt grönt företag” pratar man mest om betydelsen av ansvar.
Djurgården påtalar att en av deras lokala konkurrenter har problem med sin miljö:
styrelsemedlemmar har hotats och spelare har erbjudits pengar i så kallade läggmatcher. Både exemplen ses som tecken på ett CSR-arbete som saknar förankring i egna organisationen (Porter och Kramer 2007).
Även Djurgården erkänner att man har problem med en negativ miljö, men arbetar aktivt för att bli av med den genom olika arbeten som involverar ungdomar och utsatta. Från klubbens sida betonas vikten av att först skapa en hållbar social miljö. Caspeco arbetar på motsvarande sätt med att utveckla en mjukvara som förhindrar både ekonomiska brott och mutbrott, vilket på sikt leder till en tryggare social miljö.
UL står för majoriteten av pendlingstrafiken i Uppsala län och har inga tydliga konkurrenter som utför CSR-projekt. Samtidigt betonar man sitt pionjärarbete med att köra bussar på biogas, som transportföretag på andra orter tagit efter. Bluewaters konkurrensfördel inom CSR ligger framför allt i produkten som är mindre, effektivare och tillverkades av mindre material än konkurrenters renare. Jämfört med andra förlag har Bonnierförlagen ett försteg i sitt sociala arbete där man tar ett ansvar för att ungdomar från socioekonomiska utsatt områden också får möjligheter till både idrott och träffa förebilder som författare. De ser också till att de ska få den hjälpen med läxläsning som de behöver.
Wayne Visser kritik går ut på att CSR inte får någon större genomslagskraft eftersom den sällan implementerats på rätt sätt (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.250). Exemplen i uppsatsen är snarare beviset för på motsatsen, arbetet med CSR inte bara är aktivt och starkt, det har även utvecklats i variationer som täcker olika ansvarsområden (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.153).
Trots allt det positiva arbetet de gör får man ha i åtanke att det är lätt att prata om ens positiva arbete när konkurrenterna är i rummet. Det finns flera olika lag i allsvenskan eller kollektivtrafiksbolag i samma storlek eller mindre till exempel. Hur arbetar de med att ta sitt ansvar och hållbarhet? Gör de något som deltagarna inte gör? Som i det nämns föregående del av uppsatsens följer alla företagen samma strategi för att uppnå hållbarhet (Hållbarhetsvision) (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.149). Även att jämföra det mot andra företag och konkurrenter skulle kunna ge mer legitimitet till uppsatsen. I nuläget framstår alla deltagares arbete snarlikt då de alla lägger fokus på liknande.
5.3 Vad blir konsekvenserna för ett företag som inte arbetar med CSR?
Ett av de två största problemen med CSR är att företag gör vad som krävs, inte mer (Porter och Kramer 2007). Alla kan också byta ut pappershanddukar mot handdukar på toaletterna eller börja med källsortering i matsalen.
Man kan kanske tycka att fler borde kunna göra mer och använda det som en konkurrensfördel i en allt mer global affärskulturen där frågan om hållbarhet ställs på sin spets. (Jutterström och Norberg, 2011). Men flera av dem som intervjuats i uppsatsen motsätter sig den bilden. CSR är inte något som man använder för att slå sig på bröstet med inför andra. Arbetet har större dimensioner. Det som i dagsläget utmålas som en konkurrenskraft kommer i morgon vara ett måste för ett företag om vill vara relevant. När konsumenterna blir allt mer medvetna och påverkar konsumtionen måste också företagsledarna erkänna kopplingen mellan affärer och samhällsansvar (Porter och Kramer, 2007).
Filosofen Charles Taylor beskriver det som ethics of auhencity (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.268). Taylor menar med det att individer skapar en identitet som stämmer överens med dess vardagliga konsumtion. Om något företag eller varumärke inte skulle uppfylla det kommer konsumenterna att avstå det (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.268). Eller att företagets aktier rasar i värde vilket skadar det ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekterna inom organisationen som tidigare nämnt i uppsatsen (Dylick och Hockerts 2002).
Globala företag som hamnar i blåsväder för olika former av utsläpp kan inte bara betala boten och glada ut. Det är ett beteende som retar konsumenterna. (Brittiska BP:s oljeutsläpp från den exploderande plattformen i den Mexikanska Gulfen och den dåliga hanteringen av händelsen är kanske de senaste årens tydligaste exempel på hur mycket ett varumärke kan ta skada.)
Företagen måste till en början bli mer transparenta och visa hur de arbetar med att sitt långsiktiga ansvar. Men en risk med den formen av CSR-arbetet är också att det lätt kan uppfattas som greenwashing (Porter och Kramer, 2007) som används för att vinna kunder och anställda, utan att göra något aktivt.
Grunden till ett lyckat CSR-arbete är alltid det faktiska utfallet, vilket samtliga företag i studien betonar. Annars blir det snart uppenbart att företaget endast vill vinna egna affärsmässiga fördelar, vilket leder till förtroendetapp från både omgivning och anställda. Det blir också svårare att rekrytera medarbetare till ett företag som inte anses ta miljöfrågan på allvar eller ser medarbetare som en förbrukningsvara (Dylick och Hockerts, 2002). Det riskerar att leda till en ond cirkel, och som flera redan påpekat i intervjuerna: för att verkligen åstadkomma en förändring och öka sitt know-how måste arbetet börja inom organisationen. Se över vilken kompetens som företaget redan besitter innan det externa arbetet påbörjas!
6.0 UPPSATSENS SLUTSATS:
Det avslutande kapitlet diskuterar resultatet av data som utgörs av intervjuerna och berör hur framtida forskning kan gå vidare i ämnet. Slutligen görs en kort sammanfattning av uppsatsen.
6.1 Resultat av den insamlade data:
Den Data som har samlats in under intervjuerna bekräftar bilden av att CSR-arbetet är mycket viktigt för företagen i studien. Samtliga av de intervjuade representerar moderna företag som arbetar i ett allt mer globalt samhälle.
De är även eniga om att ett CSR-arbete måste börja med att man att ”ser inåt innan man börjar se utåt”, att det är minst lika viktigt som att utveckla sin affärsstrategi.
Tidigare generationer av företagsledare har fostrats i uppfattningen att ett företags existens vilar på förmågan att göra vinst och att maximera värden för anställda och aktieägare. Det kan jämföras med framväxten av en ny generation företagsledare, medarbetare och konsumenter som blir allt mer medvetna hur beroende företagen är av omvärlden och hur den påverkas av företagets verksamhet. Möjligheterna för företag att arbeta proaktivt i dagens samhälle är oändliga (Borglund, De Geer och Sweet, 2012.s.153)
Samtliga av de intervjuade väljer att mer eller mindre avfärda Friedmans inflytelserika teorier om en kortsiktig vinstmaximering. Istället talar man om behovet av en företagskultur som ”där man lever som man lär”, där CSR-arbetet gör skillnad på riktigt. Det är en inställning som man även försöker föra över till medarbetarnas vardag, som med små klimatsmarta val kan leda till en stor skillnad i slutänden.
Företagen lägger tonvikten på att CSR aldrig får vara den enda lösningen för att uppnå långsiktig hållbarhet, många olika faktorer och områden samverkar. Inte sällan är den sociala miljön en spegelbild av hur naturens resurser hanteras av både samhälle och företag. De sex företagen i studien är eniga om ett fungerande CSR-arbete skapar legitimitet, men att det är samtidigt viktigt att man kan axla det ansvar som följer med arbetet. (Borglund, De Geer och Sweet, 2012 s.22).
