Med ambitionen om en cirkulär, vinstdrivande och miljömässig strategi

Med ambitionen om en cirkulär,

vinstdrivande och miljömässig strategi

En kvalitativ fallstudie av IKEA Sveriges externa kommunikation

Anna Böhm

Dokumenttyp: Examensarbete

Huvudområde: Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolepoäng: 15 hp

Termin/år: VT 2021

Handledare: Kristina Jämtelid Examinator: Kajsa Falasca Kurskod: MK094G

Abstract

Titel: Med ambitionen om en cirkulär, vinstdrivande och miljömässig strategi: En kvalitativ fallstudie av IKEA Sveriges externa kommunikation.

Författare: Anna Böhm

Kurs, termin och år: Examensarbete MK094G, VT 2021.

Antal ord i uppsatsen: 15 459

Problemformulering och syfte: Med den nuvarande konsumtionstakten av konsumenter i dagens samhälle påverkas jorden och klimatet, därmed måste produktföretag ta ett miljömässigt samhällsansvar så kunder kan konsumera hållbart inom planetens gränser. Syftet med denna studie är därför att undersöka och analysera hur IKEA Sverige kommunicerar sina miljömässiga CSR-initiativ. Studien undersöker hur IKEA som produktföretag balanserar deras vinstdrivande kärnverksamhet med att inte bidra till dagens överkonsumtion.

Metod och material: I studien används en kvalitativ innehållsanalys med specifikt dataanalys som analysmetod. Materialet består av texter från IKEA:s hållbarhetsrapport och pressmeddelanden från 2020.

Huvudresultat: Resultatet visar att IKEA:s CSR-kommunikation till stor del består av envägskommunikation, med inslag av interaktion mellan företaget och konsumenter i olika miljömässiga initiativ. Resultatet visar även på att IKEA:s miljömässiga kommunikation kopplat till företagets CSR-initiativ, fokuserar till stor del på att påverka och förändra konsumenternas konsumtion i en mer hållbar riktning.

Nyckelord: CSR (Corporate Social Responsibility), Hållbar marknadskommunikation, Miljömässigt ansvar, Greenwashing, Produktföretag.

Innehållsförteckning

1. Inledning... 1

2. Syfte och frågeställningar ... 3

2.1 Frågeställningarna ... 3

3. Bakgrund ... 3

3.1 IKEA ... 3

4. Teori och tidigare forskning ... 4

4.1 Grunderna för CSR ... 4

4.2 Kommunikationsmodeller ... 7

4.2.1 Transmissionsmodellen ... 7

4.2.2 Strategisk CSR-kommunikation ... 8

4.3 Den hållbara kommunikationen ... 12

4.3.1 Integrerad marknadskommunikation ... 12

4.3.2 De fyra aspekterna ... 13

5. Metod och material ... 15

5.1 Analysmetod ... 15

5.1.1 Dokumentanalys ... 15

5.2 Material och urval ... 16

5.2.1 Material ... 16

5.2.2 Urval ... 18

5.3 Genomförandet ... 19

5.3.1 Metodkritik ... 20

6. Resultat och analys ... 22

6.1 Kommunikationsmodeller ... 22

6.2 Den hållbara kommunikationen ... 32

6.3 En avslutande analys ... 40

7. Avslutning ... 42

7.1. Slutsatser ... 42

7.2 Slutdiskussion ... 45

Referenslista ... 47

Bilagor ... 50

1. Inledning

I denna inledning ges en kort introduktion om uppsatsens centrala ämne och det vetenskapliga problem som kommer utredas i studien. Därefter presenteras studiens syfte samt frågeställningar. Avsnittet avslutas med bakgrundsinformation om studiens fall.

I dagens samhälle producerar och konsumerar människor mer varor än någonsin och Naturvårdsverket menar att konsumtionens miljöpåverkan måste minska om Sverige ska nå Regeringens miljömål (Naturvårdsverket, 2021). Här menar Naturskyddsföreningen att en hållbar konsumtion handlar om att företag producerar inom planetens gränser och där igenom kan konsumenterna konsumera inom planetens gränser (Naturskyddsföreningen, 2021). I dagsläget tar vi människor ut mer naturresurser än vad planeten själv hinner återskapa. En svensk släpper genomsnittligt ut 11 ton koldioxid per år och detta menar Naturskyddsföreningen är tio gånger mer än vad som är hållbart. Med nuvarande konsumtionstakt påverkas klimatförändringarna till den grad att det inte dröjer många år innan planetens klimatförändringar har gått så långt att de inte går att hejda. Lösningarna som den vanliga svenska medborgaren kan göra, är att tänka på hur mycket och vad man konsumerar.

Naturskyddsföreningen samt andra liknade organisationer menar på att Sveriges medborgare bör tänka om, istället för att köpa nytt så kan man förändra sitt konsumtionssätt samt konsumtionstakt och på så sätt bidra till en mer hållbar konsumtion.

Här spelar svenska företag likt IKEA en stor roll. För att svenska medborgare ska kunna förändra sitt konsumtionssätt behöver även företagen ta sitt sociala ansvar gällande miljöfrågor.

Svensk Handel (2020) skriver i sin rapport, rörande hur ett företag kan jobba med etik och socialt ansvarstagande, att socialt ansvar inte längre är en isolerad företeelse utan något som ska genomsyra företagets dagliga arbete (2020:3). Detta arbete avspeglar i sin tur hur företaget uppfattas av omvärlden och företagets kunder (ibid). Corporate Social Responsibility (CSR) som på svenska blir ”företagens sociala ansvar” omfattar ekonomiska, miljömässiga samt sociala frågor (Svensk Handel, 2020:4). Utifrån det som bland annat Naturskyddsföreningen (2021) skriver gällande överkonsumtion samt att konsumera hållbart, blir därmed den miljömässiga aspekten av CSR intressant att undersöka. Dagens företag, både stora och små, är beroende av sina kunder och måste därmed anpassa sig till de krav och frågor gällande miljö som allt oftare ställs (Svensk Handel, 2020:3). Här menar Svensk Handel att många svenska företag ligger i framkant och ställer i sin tur höga krav på sina leverantörer (ibid). Mihaela

Bucur (2013) skriver i en rapport att förståelsen och vikten av CSR är befintlig hos företag och dessutom väletablerad inom forskningen (2013:70). Dock menar Bucur att institutionaliseringen av CSR är låg, utifrån att hon har undersökt chefers uppfattning av socialt ansvar inom företag (2013:73).

Till följd därav kommer denna studie att undersöka den miljömässiga aspekten av CSR inom ett stort svenskt företag som arbetar med produktförsäljning, med en avgränsning till det specifika fallet IKEA Sverige. Utifrån ett inomvetenskapligt perspektiv blir detta intressant för att studien kommer ge en tydlig bild av hur ett företag måste anpassa sin kommunikation efter den specifika samhällsfrågan samt ge en bild av hur IKEA arbetar med miljömässiga CSR- initiativ samtidigt som de är ett vinstdrivande produktföretag. IKEA Sverige kan anses som ett vinstdrivande produktföretag då deras affärsidé är erbjuda heminredningsartiklar till ett lågt pris, för att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem (IKEA, 2021b). Affärsidén kan därmed anses mer konkret vara att sälja produkter till så många som möjligt för att gå med vinst. Marknadskommunikationen är en central del, då kommunikationen innefattar relationsbyggande samt utveckling av relationen mellan företaget och dess kunder (Mårtenson, 2009:18).

Om man däremot tittar ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv blir studiens undersökningsområde intressant då den undersöker perspektiv som är centrala och ligger till stor grund för varumärkets bild. CSR Sweden menar att sedan 2015, när FN:s hållbarhetsmål, Agenda 2030, kom på plats blev CSR och hållbarhet mer samordnat (2021). Det blir även intressant att titta på hur IKEA som ett svenskt produktföretag väljer att anpassa sig efter samhällets viktiga frågor rörande CSR, samtidigt som de vill att deras konsumenter ska fortsätta köpa nya produkter av dem. Kundens konsumtion kan ur ett perspektiv anses vara miljömässigt hållbart eller ohållbart. Medan ur ett annat perspektiv kan företaget i fråga anses vara hållbara och ur ytterligare ett perspektiv ohållbara. Därmed beror helheten av det givna fallet till stor del vilken del man eventuellt tittar på. Då blir det i sin tur intressant ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv att titta på hur IKEA Sverige kommunicerar och framställer sig som miljövänliga, men att de ur en annan synvinkel kanske ses som tvärtemot.

2. Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att analysera hur ett produktföretag kommunicerar den miljömässiga aspekten av CSR, med fokus på det specifika fallet IKEA Sverige. Syftet är även att undersöka balansen mellan det miljömässiga initiativet och det faktum att IKEA är ett vinstdrivande produktföretag.

2.1 Frågeställningarna

Undersökningen kommer att fokusera på följande frågeställningar, som ska leda till att syftet besvaras:

1. Hur kommunicerar IKEA Sverige miljörelaterade aspekter av CSR?

2. Hur ser balansen ut mellan IKEA:s miljörelaterade argumentation och kommersiella argumentation?

3. Bakgrund

3.1 IKEA

Företaget grundades 1943 av Ingvar Kamprad och till en början såldes produkter som pennor, plånböcker och tavelramar (IKEA, 2021a). Men Kamprads grundtanke var att producera hushållsprodukter som inte bara var snygga, utan som dessutom hade en bra design och som gick att sälja till ett lågt pris (ibid). Idag är IKEA ett av de mest välkända namnen inom heminredning i världen och företaget har omkring en miljon anställda världen över, som tillsammans jobbar mot företages vision:

”Skapa en bättre vardag för de många människorna. Att erbjuda ett brett sortiment av väldesignade och funktionella heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt har råd att köpa dem.”

(IKEA, 2021b)

IKEA vill erbjuda sina kunder prisvärd kvalité samtidigt som de arbetar med att bygga upp långvariga relationer med leverantörer, samt satsar de på automatiserade tillverkningsprocesser för att tillverka stora volymer (ibid). Till sist är IKEA, som en av världens största detaljhandlare,

fast beslutna om att ta del av klimatrörelsen för att på så sätt minimera klimatförändringarna (IKEA, 2021c).

IKEA Sverige benämner inte sitt miljömässiga arbete med CSR, utan använder begreppet hållbarhet istället. Grankvist (2012) menar på att hållbarhetsbegreppet är det som används mer än CSR idag, dels för att begreppet saknar komponenter som kan missförstås, dels för det inkluderar samtliga aspekter av ansvarstagande (2012:20). Beskrivningen av IKEA:s hållbarhetsarbete inleds med att det behövs gemensamma satsningar för att minimera dagens klimatförändringar och här är IKEA beslutna om att göra sin del i det hela (IKEA, 2021c). Som företag arbetar IKEA med att inspirera sina kunder till en mer hållbar livsstil genom olika aktiviteter, men även med att designa produkter av förnybart och återvunnet material (ibid).

Vidare tog IKEA Sverige bort alla plastartiklar året 2020 och samtidigt arbetar de med att på lång sikt att ha utsläppsfria hemleveranser senast 2025. Runt om i IKEA:s fysiska butiker kan man se den gröna symbolen, för att göra det enklare för kunder att hitta produkter som IKEA själva är extra stolta över markeras dessa med en grön symbol (IKEA, 2021c). Genom att köpa en produkt som är märkt med den gröna symbolen menar IKEA nämligen att du som konsument kan bidra med en positiv påverkan på världen (ibid).

4. Teori och tidigare forskning

I detta kapitel behandlas de teorier samt tidigare forskning som kommer fungera som studiens referensram och som kommer användas vidare in i studiens resultat, analys samt diskussion.

Studiens centrala begrepp tas upp och definieras inledningsvis och kapitlet avslutas sedan med användningsbara teorier inom hållbar marknadskommunikation. Kapitlet har även avgränsningar till teorier och tidigare forskning som sågs relevanta i förhållande till studiens syfte och frågeställningar.

4.1 Grunderna för CSR

CSR är ett begrepp som har olika definitioner beroende på vem som är forskaren, studenten eller från vilken vinkel man tittar på teorin. Archie B. Carroll skrev 1999 en artikel med försöket att ge en historisk kontext och konkret definition på betydelsen av CSR (1999:268). Konceptet bakom Corporate Social Responsibility (CSR) har en lång och varierad historia, men det sägs att den moderna eran av CSR började under 1950-talet (Carroll, 1999:268).

I den tidiga litteraturen av CSR skrevs begreppet endast som SR och Carroll menar att detta troligtvis kan bero på att den moderna företagseran hade vid tidpunkten inte inträffat (Carroll, 1999:269). Howard R. Bowen och hans bok Social of the Businessman (1953) menar Carroll vara den litteraturen som markerade början av CSR:s moderna era (ibid). Vidare menar Carroll att Bowen argumenterade i sin bok att företagens sociala ansvar inte är lösningen på allt, men att det inkluderar viktiga faktorer som ska styra företagen framåt i utvecklingen (Carroll, 1999:270). Vidare in i 1960-talet utvecklades CSR betydligt, ytterligare försök till att formalisera och ge en konkret definition på begreppet tillkom. Keith Davis (1960) var en av de mer inflytelserika skribenterna och han menade på att socialt ansvar hänvisar till åtgärder samt beslut som delvis grundas på skäl utanför företagets ekonomiska intresse (Davis, 1960:70).

Olika definitioner av CSR spred sig under 1970-talet och Harold Johnson (1971) kom fram till fyra olika definitioner på begreppet (Johnson, 1971:50). Men utifrån studiens syfte är Johnsons fjärde och sista definition av CSR som han kallade han ”lexikografisk nytta”, mest intressant.

Enligt Johnson var ”lexikografisk nytta” där ett starkt vinstdrivet företag kan arbeta med CSR (ibid). Det är dock inte förrän företaget har uppnått sina vinstmål som kan de verka som om socialt ansvar är ett viktigt mål, även om det inte är det (Johnson, 1971:75). IKEA skulle kunna anses vara ett stark vinstdrivet företag som har uppnått sina vinstmål och som därmed kan arbeta med deras sociala ansvar.

I slutet av 1970-talet argumenterade Thomas Zenisek (1979) att hans nya modell för CSR, som enligt honom var ett mer anpassat verktyg mellan företagsetiken och samhällets förväntningar, kunde underlätta forskningen i framtiden (Zenisek, 1979:365). Dock menade Carroll på att Zeniseks modell inte gav några mätinstrument och därmed utvecklade Carroll ett eget argument uppdelat i fyra argument (Carroll, 1990:282). Carrolls grundläggande argument var att ifall en chef ska kunna engagera sitt företag i CSR behöver de ha:

a. En grundläggande definition för CSR

b. En förståelse för problemet där socialt ansvar är befintligt, eller intressenter till vilka företaget har ansvar.

c. En specifik förståelse om lyhördheten eller mottagligheten för frågorna företaget har socialt ansvar gentemot.

Det Carroll därefter kom fram till var att företag behöver en definition som inkluderar en bredd i vilka olika ansvar företaget kan ha (1999:283). Därmed formulerade han följande definition:

”Företagens sociala ansvar omfattar de ekonomiska, juridiska, etiska och godtyckliga förväntningar som samhället har av organisationer vid en given tidpunkt."

(Carroll, 1979:500, fritt översatt)

Slutligen sammanfattar Carroll att Howard Bowen, i boken han skrev om affärsmäns sociala ansvar, står ut bland litteraturen under 1950-talet (Carroll, 1999:291). Litteraturen fortsatte att utvecklas under 60-talet och sedan vidare in i 70-talet spred sig definitionerna av CSR samt att de blev mer specifika (ibid). In i 80-talet tillkom inga nya definitioner utan man påbörjade försök att mäta och bedriva forskning på CSR (ibid). Slutligen menar Carroll att under 90-talet övergick CSR-konceptet avsevärt till teorier om affärsetik och teorier om intressenter utvecklades i en bredare kontext. CSR som teori kommer alltid vara en central del av affärspraxis eftersom den är en viktig grund. Dock påstår Carroll att nya definitioner av begreppet, som skiljer sig från grunden som etablerades under det senaste halva århundradet, kommer troligtvis inte komma in i litteraturen för närvarande (Carroll, 1999:292).

Inom CSR idag, ungefär 20 år efter Carroll skrev sin artikel, används ofta begreppet TBL som står för Triple Bottom Line. Det är en modell som består av de tre dimensionerna; profit, planet och people (Cornelissen, 2017:255). Begreppet eller modellen myntades av John Elkington på 90-talet, där Bottom Line kommer från den ekonomin där det är vinsten eller resultatet som organisationen redovisar (Grankvist, 2012:19). Enligt modellen ska företag ta hänsyn till och arbete med de tre aspekterna av CSR: ekonomi, miljö och det sociala. I detta blir TBL ett sätt att rapportera hur företaget arbetar med samhällsfrågor rörande ekonomi, miljö och det sociala, samt vilka aktiviteter som utförs i CSR-arbetet (Cornelissen, 2017:256). Grankvist (2012) menar också att allt fler investerare ställer idag krav på att bolag ska tillämpa TBL-principen i sin miljöredovisning och göra detta i enlighet med välkända redovisningsstandarder som underlättar jämförelse mellan olika företag (2012:19).

TBL modellens första dimension profit (vinst) grundar sig på den traditionella samt generella strategin gällande en organisations val av tillverkning och försäljning av företagets produkter och tjänster. Tillverkningen och försäljningen ska resultera i vinst för företaget och dess intressenter (Cornelissen, 2017:256). Detta är en grundläggande faktor för att ett företag ska kunna ta sitt ansvar inom planet (planeten) samt people (människor). Cornelissen (2017) menar det krävs att företaget har kapital nog för att arbeta med planet och CSR (ibid). Planet är

företagets ansvar gentemot miljön och de aktiviteter som företaget arbetar med för att uppnå ett miljömässigt samhällsansvar (ibid). Exempelvis återvinna, minska avfall eller fokusera på en mer hållbar produktion. Slutligen är people de sociala och arbetsrelaterade frågorna ett företag arbetar med, mycket av det arbetet hamnar på HR inom företaget (ibid). Det centrala i TBL teorin är, i min studie, främst aspekten rörande miljö (profit och planet) då jag har avgränsat CSR till den miljömässiga frågan. Det intressanta med TBL modellen är sambandet mellan profit och planet. Begreppen kan verka som analysverktyg för att undersöka ifall det finns tendenser av detta i IKEA Sveriges CSR. Det miljömässigt ansvarstagande utgör grunden för allt levande på jorden och här menar Grankvist att miljöansvaret gäller hur människan på bästa sätt använder jordens resurser på ett långsiktigt hållbart sätt (2012:41).

4.2 Kommunikationsmodeller

4.2.1 Transmissionsmodellen

Redan 1964 formulerade Claude E. Shannon och Warren Weaver vad vi idag inom medie- och kommunikationsvetenskap kallar den klassiska kommunikationsmodellen eller transmissionsmodellen. Shannon och Weaver (1964) menade att det finns grundläggande problem med kommunikation gällande att producera ett visst meddelande vid ett tillfälle för att sedan antingen exakt eller liknande reproducera meddelandet vid en annan tidpunkt (Shannon

& Weaver, 1964:31). Dessutom har meddelandet ofta en betydelse och hänvisar eller korrelerar till något med vissa fysiska enheter (ibid). Shannon och Weaver (1964) menade därmed att den viktigaste aspekten av en kommunikationsmodell skulle vara att utformningen för att kunna fungera till varje möjligt meddelande, inte bara det som faktiskt väljs och kommuniceras eftersom detta är okänt för avsändaren vid tillfället av utformningen (ibid). Modellen grundades på tre olika problemnivåer och genom att korrigera problemen hade Shannon och Weaver förhoppningarna om att budskapet skulle nå fram (1964:32). Första, det tekniska problemet gällande hur budskapet skulle överföras. Det andra, semantiska gällande hur bra och i vilken utsträckning budskapet kommer fram genom kommunikationen. Det tredje och sista, effektiviteten gällande till vilken grad budskapet påverkar mottagaren (ibid).

Transmissionsmodellen tar hänsyn till följande aspekter: informationskällan, sändaren, kanalen, mottagaren och destination (Shannon & Weaver, 1964:33). Informationskällan är det som producerar meddelandet eller budskapet som ska kommuniceras till mottagaren (Shannon

& Weaver, 1964:33). Meddelandet går sedan genom sändaren för att på så sätt omvandlas till den signal som genomgår kanalen (medium) och slutligen når mottagaren (ibid). Kanalen är bara ett medium som används för att sända signalen från sändare till mottagare (Shannon &

Weaver, 1964:34). Det är under överföringen vid kanalen (mediumet) som signalen störs av brus som i sin tur påverkar hur signalen uppfattas av mottagaren (ibid). Mottagaren utgör vanligtvis den omvända funktion av det som sändaren gör, mottagaren återskapar meddelandet från signalen (ibid). Slutligen är destinationen det målet, exempelvis en person, som meddelandet är avsett att nå till (ibid).

4.2.2 Strategisk CSR-kommunikation

Mette Morsing (2006) formulerade en CSR-kommunikationsmodell då hon ansåg att företag har idag kunskapen om och förståelsen för den nödvändighet det är att kommunicera deras CSR-insatser, dock att detta kan vara extremt svårt (2006:238). I modellen föreslår Morsing att företag ska arbeta med både informativa och interaktiva strategier i deras kommunikation (Morsing, 2006:238). På så sätt kan företaget utveckla pålitlig CSR-kommunikation till dess intressenter (ibid). Morsing (2006) menar även att majoriteten av företag inte använder tvåvägskommunikation som en del av den bredare kommunikationsprocessen med sina intressenter ännu (Morsing, 2006:239).

Morsings (2006) strategiska CSR-kommunikationsmodell grundar sig på två strategier där den första fokuserar på information och den andra på interaktion (2006:239). De två strategierna

till den andra (ibid). Informationsstrategin föreslår vilka frågor företaget ska informera sina intressenter om gällande företagets CSR-initiativ. Det primära i informationsstrategin är att visa för intressenterna att företagets arbete stämmer överens med intressenternas förväntningar i en envägskommunikationsprocess (ibid). Interaktionsstrategin föreslår vilka tvåvägskommunikationsprocesser företaget kan iscensätta och uppmuntra för att på så sätt förbättra dialogen med sina intressenter och därigenom förbättra förståelsen för intressenternas förväntningar (ibid). För att denna kommunikationsmodell ska fungera som en genomgående process genom hela företaget och till samtliga intressenter, föreslår Morsing att strategin ska knytas till företagets ledning (ibid). Modellen tydliggör hur ett företags informativa och interagerande strategier gör intressenterna benägna att positivt identifiera sig med företaget (ibid). Om intressenterna kan positivt identifiera sig med företaget påstår Morsing att företaget påverkas i sin tur genom detta då intressenterna ställer förväntningar eller krav gällande företagets CSR-initiativ (ibid).

Fig. 2 Morsing Den strategiska CSR-kommunikationsmodellen (2006)

4.2.2.1 Informationsstrategin (1)

Denna strategi grundar sig på antagandet att företag kan stärka sin synlighet och bygga pålitlig kommunikation. Detta görs genom att företaget integrerar dess interna och externa kommunikation i ett sammanhängande budskap, som stämmer överens med företagets

generella strategi och som kan kommuniceras till flera olika målgrupper samtidigt (Morsing, 2006:240). För att säkerställa enhetlig och tilltalande information om företagens CSR-insatser bör följande fyra frågor integreras i CSR-informationspaketet:

a. Visa att CSR är ett delat intresse, visa ett löfte gentemot intressenterna; Företagets CSR- budskap kan betona företagets tillhörighet till sina intressenter, eftersom det uttrycker en gemensam oro för en specifik fråga relaterad till CSR (Morsing, 2006:241). På så sätt etableras CSR som ett möjligt band mellan företaget och dess intressenter (ibid).

b. Länka CSR till kärnverksamheten, visa på proposition gentemot intressenterna;

Företaget måste föreslå en solid uppsättning argument, principer och processer som visar integrationen av företagens CSR-initiativ i förhållande till kärnverksamheten.

Företaget ska även visa på CSR är viktigt för företagets överlevnad och för dess intressenters fördel (ibid).

c. Visa organisatoriskt stöd, visa på bevis gentemot intressenterna; Synligt ledarstöd är en avgörande faktor för CSR-budskapet ska kommunicera företagets hängivenhet och engagemang. Samt att tydliggöra att CSR-initiativen inte bara är en fråga för marknadsförings- eller kommunikationsavdelningen utan för högsta ledningen (Morsing, 2006:242).

d. Visa objektiva påståenden, visa på resultat gentemot intressenterna; Analyser visar att intressenter är mindre benägna att lita på information från företagsägda källor likt reklam och företags subjektiva påståenden (ibid). Däremot visar analyser också att intressenter är mindre skeptiska till företagets objektiva påståenden, dvs. tekniska specifikationer, numeriska signaler och visuella presentationer (ibid).

4.2.2.2 Interaktionsstrategin (2)

Forskning har visat att intressenternas reaktioner gällande ett företag beror på i vilken utsträckning intressenterna känner till och litar på företaget (Morsing, 2006:243).

Interaktionsstrategin används så att företaget kan delta i en tvåvägskommunikationsprocess med viktiga intressenter, för att därmed utveckla och bygga förtroende bland intressenterna (ibid). Nedan presenteras det mest intressanta förslaget på tvåvägskommunikationsprocesser, för studiens syfte (se Fig. 2 för interaktionsstrategins samtliga delar):

b. Lokal artikulation: Detta definieras som en tvåvägskommunikationsprocess där företaget bjuder in till intressenter att uttrycka sin identitet i nära relation till företagsidentiteten (Morsing, 2006:243). Morsing menar att tidigare forskning har visat hur chefer och anställda kan fungera som PR-representanter, eftersom de är inbjudna att prata med extern publik vid en CSR-aktivitet (2006:244).

4.2.2.3 Processen från information till interaktion

För att Morsings modell ska kunna ses som en process behövs det att informationen kommer från företages ledning, för att sedan genomsyra hela organisationen och slutligen kommuniceras till de externa intressenterna (Morsing, 2006:244). För att möjliggöra att företagen kommunicerar sina CSR-initiativ på konsekvent och sammanhängande sätt, behövs synligt ledarstöd från exempelvis styrelsen (Morsing, 2006:245). Detta behövs även för att kunna utveckla en strategi där intressenterna ska kunna identifiera sig med företaget (ibid). Även om det inte finns något recept för hur det specifika företaget ska interagera med intressenter, föreslår Morsing att CSR-kommunikationsmodellen ger möjligheten och inbjudan för kritisk reflektion som är ett avgörande element (ibid). Företagen kan dra nytta av strategisk nytta av att bjuda in vad sociologer kallar ”den professionella främlingen”, det vill säga, anställda, opinionsledare och konsumenter att kommentera vad de kan se som potentiellt akutella problem för företaget (ibid).

Sammanfattningsvis kan man se att transmissionsmodellen samt Morsings informationsstrategi är modeller eller teorier gällande envägskommunikation. Men att integrationsstrategin sedan berör tvåvägskommunikation. Det som dock måste tilläggas är att Transmissionsmodellen är en något äldre modell som kan anses vara förenklad, statisk och att den endast berör envägskommunikation. Idag är kommunikationen oftast mer utvecklad än hur Shannon och Weavers beskriver det. Men Transmissionsmodellen blir intressant ur studiens syfte samt ur ett miljöperspektiv, då den kan tillhandahålla analysverktyg gällande hur IKEA kommunicerar.

Den blir även central i analysen gällande hur ett meddelande från IKEA gällande den miljömässiga aspekten av CSR formuleras för att nå målgruppen. För att sedan komplettera Shannon och Weaver blir Mette Morsings modell ett intressant analysverktyg i förhållande till studiens frågeställningar. Dessa två modeller, tillsammans med avsnittet 4.1 Grunderna för CSR, skapar analysverktyg för materialet som ska användas för att kunna besvara studiens andra frågeställning.

4.3 Den hållbara kommunikationen

4.3.1 Integrerad marknadskommunikation

Kotler och Keller (2006) menar att den traditionella marknadskommunikationen är uppdela i sex olika typer av kommunikation: reklam, försäljningsfrämjande event och upplevelser, PR och publicitet, direktmarknadsföring samt personlig försäljning (2006:558). Konceptet integrerad marknadskommunikation (IMC) grundades på mitten av 1990-talet, när företag började bli intresserade av att uppnå mer effektiv marknadsföringskommunikation (Pluta- Olearnik, 2018:126). Under 90-talet såg företagen en nödvändighet med att samordna olika verktyg och kommunikationskanaler, på ett sätt där meddelandet som kommuniceras av företaget är sammanhängande (ibid). Det var sedan i slutet av 90-talet som man drog slutsatsen om att IMC är ett koncept för att utforma marknadsföringskommunikationen på ett sätt där kommunikationen täcker alla delar av marknadsföringen (ibid). Vilket i sin tur gör det möjligt att skicka ett sammanhängande meddelande till samtliga mottagargrupper (ibid). Kotler och Keller (2006) menar att IMC kan producera starkare och mer ihållande budskap som i sin tur ger ökad försäljning (2006:561). IMC tvingar företag att tänka igenom hur varje konsument kommer i kontakt med företaget, hur företaget kommunicerar dess position och den relativa betydelsen av varje produkt (Kotler och Keller, 2006:561). Sedan menar Kotler och Keller att integrerad marknadskommunikation bör förbättra företagets möjlighet att nå de ”rätta”

konsumenterna med det specifika meddelandet, vid rätt tidpunkt samt på rätt plats (2006:561).

Ottosson och Parment (2016) menar att den sammanfattade grundtanken bakom IMC är att ett företags alla budskap eller meddelanden bör kommuniceras harmoniskt och konsekvent (2016:123).

Rachel Barker skrev en artikel 2012 där hon kom fram till att ett företag bör arbeta med vad hon kallar strategisk integrerad kommunikation (SIC) istället för IMC (2012:117). Barker (2012) definierar de olika begreppen i SIC, efter vad ett företag bör fokusera på (ibid). För att vara strategisk bör en organisation bygga sin planering genom att vara strategisk i samordningen av kommunikationsåtgärder (ibid). Företaget bör fokusera på hur kommunikationen presenteras baserat på alla behov från olika interna och externa intressenter (ibid). För att vara strategisk krävs samverkan inom företaget och därigenom säkerställa att intressenterna har en positiv upplevelse av kommunikationen (ibid). Detta kan i sin tur behålla långsiktiga relationer som är baserade på värdeskapandet för intressenter i stort (ibid). I det

strategiska arbetet ligger fokuset mer på informerade av intressenter och på engagemanget av kreativitet med intressenter (ibid).

Integrerad interaktion är nyckeln till ett integrerat tillvägagångssätt, detta är baserat på en förståelse för den strategiska integrationen av alla kommunikationsprocesser och funktioner (Barker, 2012:118). Organisationen måste skapa sig en förståelse för vem det är som integrerar, organisationen eller kunden. Barker (2012) menar att integration är den strategiska användningen av samtliga delar av marknadsföringsmixen: varumärke, budskap och intressenter (ibid). Men innehållet i den information som kommuniceras bör vara kreativt och tilltalande, för att på så sätt säkerställa långsiktiga relationer mellan organisationen och dess intressenter (ibid). Det är först då hållbara relationer kan hjälpa till att upprätthålla interna och externa intressenter i organisationens dagliga konkurrensmiljö (ibid).

Kommunikationen bör taktiskt integreras och ske i realtid menar Baker (2012:118). Både traditionella och nya mediekanaler bör användas på ett integrerande sätt för att säkerställa att företaget kommunicerar till rätt personer, vid rätt tidpunkt och genom rätt kanal (Barker, 2012:118). Skillnaden mellan SIC-perspektivet och det traditionella IMC-perspektivet, är behovet av att se en helhetssyn ur ett integrerat, strategiskt och taktiskt perspektiv (ibid). Detta omfattar att företag bör fokusera på en ständig dialog eller interaktion med intressenter (ibid).

En ständig dialog bidrar inte bara till organisationens fördel, utan intressenter och samhället i allmänhet kan genom detta få ett värde (Barker, 2012:118).

4.3.2 De fyra aspekterna

Hållbar marknadskommunikation är den kommunikationen företag arbetar med för att uppmärksamma hållbara livsstilar samt informera om företagets verksamhet och hållbarhetsarbetet (Ottosson & Parment, 2016:12). Ottosson och Parment (2016) menar att den hållbara marknadskommunikationen kan generellt delas upp i två olika strategier, grön marknadsföring och greenwashing (2016:112). Eftersom studien inte syftar på att undersöka marknadsföring utan kommunikation, beskrivs ingen specifik definition av grön marknadsföring. Greenwashing är däremot när företag använder sig av missledande eller korrumperade metoder för att kommunicera sina produkter som miljövänlig, även om bakomliggande aspekter av produkten inte är det (Ottosson & Parment, 2016:112). Företag kan idag både medvetet och omedvetet kommunicera genom eller med hjälp av greenwashing (ibid).

På ett bredare plan menar Ottosson och Parment att hållbar marknadskommunikation syftar till fyra specifika aspekter (2016:111). Där den första aspekten handlar om att företag bör sträva efter att förändra konsumenternas beteende i en mer hållbar riktning (Ottosson & Parment, 2016:111). Här vill företaget genom sin kommunikation påverka konsumenten på längre sikt, exempelvis genom att konsumenten förändrar sin livsstil och börjar källsortera. Den andra aspekten har ett fokus på att förändra och även förbättra konsumentens köpbeteende i sambandet med köpet av en specifik produkt (ibid). Definitionen av ett förbättras köpbeteende går att diskutera, antingen är det en fördel för företages ekonomiska intresse eller en fördel för miljön och planeten. Ottosson & Parment (2016) menar mer generellt att företaget fokuserar på att uppmana kunden till att byta sina vanor till att handla mer hållbara produkter (2016:111).

Den tredje aspekten är när företaget informerar konsumenten eller andra intressenten om miljövänliga varor eller tjänster, som företaget säljer (ibid). Den sista och fjärde aspekten av hållbar marknadskommunikation fokuserar på att övertyga kunden om att köpa miljövänliga produkter från ett specifikt företag, grundat på att företaget i sig är miljövänliga och därmed hållbara (ibid).

Sammanfattningsvis, ur studiens perspektiv och från den miljömässig aspekten av CSR blir teorierna om IMC samt SIC centrala delar då dessa kan användas vid analysen av studiens material. I och med att IKEA är ett produktföretag som vill gå med vinst och därmed skulle det kunna finnas tendenser som visar på en viss dubbelmoral. Alltså att IKEA Sverige genom kommunikationen vill framställa sig som miljömedvetna och att de tar ett miljömässigt ansvar.

Men att de som företag samtidigt vill sälja produkter som i sin tur bidrar till dagens överkonsumtion. Eftersom studiens syfte är att undersöka hur IKEA Sverige kommunicerar den miljömässiga aspekten av CSR, är hållbar marknadskommunikation ett användbart analysverktyg för att analysera samt tolka förekomsten av denna typ av kommunikation, men även för att kunna besvara studiens frågeställningar. Slutligen är hållbar marknadskommunikation intressant för att kunna se balansen mellan IKEA Sveriges kommunikation rörande deras CSR-initiativ och företagets vinstdrivande syfte.

5. Metod och material

I detta kapitel presenteras den vetenskapssyn och metodansats som studien har utgått från.

Urvalet beskrivs och motiveras till studiens fördel. Dessutom beskrivs genomförandet av arbetsprocessen vid insamlingen av materialet. Metodkapitlet avslutas med en diskussion kring studiens trovärdighet samt kritik av den valda metoden.

5.1 Analysmetod

Jag har genomfört en kvalitativ innehållsanalys av ett antal texter från IKEA Sverige där jag använde mig av en dokumentanalys som analysmetod. Jag samlade in materialet från två olika publikationstyper och dessa presenteras mer genomgående nedan. Jag valde att avgränsa mig till året 2020 och därmed är samtliga dokument från det fastställda året. Studien har ett övergripande fenomenologiskt perspektiv, i och med att jag ska undersöka ett givet fall, som innebär att man ofta fokuserar på det unika och specifika mer än generella mönster som finns inom en bredare population (Justesen, Mik-Meyer & Andersson, 2011:18). Det fenomenologiska perspektivet motiveras med att det lämpar sig betydligt bättre för en kvalitativ metod, eftersom tyngdpunkten ligger på att beskriva (ibid).

5.1.1 Dokumentanalys

Inger Lindstedt (2019) beskriver dokumentanalys som en form av kvalitativ innehållsanalys där fokuset inte primärt ligger på hur något uttrycks i språket, utan på själva innehållet (2019:218).

I en dokumentanalys tittar man även på vad som finns i materialet, men även vad som borde vara där men som är utelämnat (Lindstedt, 2019:218). Jag valde att titta på officiella dokument där IKEA delvis kommunicerar deras miljömässiga sociala ansvar. Bryman (2011) menar att officiella dokument från privata källor kan exempelvis vara årsrapporter, pressmeddelanden, annonser och PR-material i tryckt form och på internet (2011:550). Genom studiens urval kunde materialet på så sätt bemöta studiens syfte samt besvara studiens frågeställningar, detta utvecklas vidare under avsnitt 5.2.2. Urval. Jag utgick även från budskap, beskrivningar och syftet med det specifika dokumentet för att därigenom endast titta på material som var användbart för min studie (Lindstedt, 2019:219). Fördelen med en dokumentanalys var att jag som skribent, till den genomförda studien, hade materialet i mina egna händer. Jag var aldrig beroende av andra människor för att kunna samla in studiens material, likt valet av intervjuer som metod. Bryman och Nilsson menar även att en dokumentanalys av officiella dokument

från privata källor kan vara viktiga vid en fallstudie av en specifik organisation eller företag (2018:665).

5.2 Material och urval

5.2.1 Material

Jag valde att avgränsa mig till ett material som är tillgängligt för och som kommuniceras IKEA Sveriges intressenter. Därmed kunde materialet kopplas till studiens syfte och därmed även besvara frågeställningarna. Eftersom studiens syfte är att undersöka den miljömässiga aspekten av CSR på fallet IKEA Sverige, avgränsade jag mig till ett material där IKEA kommunicerar deras miljömässiga CSR-initiativ. Ytterligare avgränsningar gjordes i materialet till IKEA:s hållbarhetsrapport från 2020 samt pressmeddelanden från samma år. Jag valde hållbarhetsrapporten då jag redan på förhand hade kunskapen om att materialet därmed skulle innehålla information om IKEA:s miljömässiga CSR-initiativ. Sedan valde att komplettera materialet från hållbarhetsrapporten med material från pressmeddelandena. Detta gjorde jag på grund av att pressmeddelandena kan anses svara mer konkret marknadsföring eller reklam jämfört med hållbarhetsrapporten. Cornelissen menar att syftet med ett företags pressmeddelande är att budskapet ska bli uppmärksammat, men i pressmeddelandet framställer företaget sig själva på ett åtråvärt sätt (2017:162). Slutligen gjordes avgränsningarna i materialet grundat på tillgänglighet och tidsram så att studien skulle vara genomförbar.

IKEA:s hållbarhetsrapport för verksamhetsåret 2020 menar IKEA själva visar upp att, trots ett utmanande år, de har de uppnått olika miljömässiga mål. Dels IKEA:s skogsmål som innebar att 9500 produkter utvärderats utifrån deras cirkulära designprincip, dels att IKEA fortsätter minska företagets klimatavtryck (IKEA, 2021c). I själva rapporten ges en överblick över vilka framsteg IKEA har gjort inom deras strategi ”People & Planet Positive”. Strategin som lanserades 2018, ska pågå fram till 2030 (ibid). Rapporten är utfärdad av Inter IKEA Group, skriven på engelska och inkluderar IKEA:s hållbarhetsarbete på en mer internationell nivå än nationell nivå. Rapporten är 84 sidor, bestående av text samt bilder vilket därmed innebar för min studie att endast delar av rapporten analyserades. Delar av rapporten, exempelvis det rörande COVID19 samt IKEA:s initiativ som kunde kopplas till den ekonomiska och sociala aspekten av CSR, var inte relevanta och till följd av det hämtades nio texter från rapporten se bilaga 1.

Grankvist (2012) menar att hållbarhetsredovisningar är idag en central del av företagens kommunikation och begreppet Triple Bottom Line påstås sätta hela tonen för ett varumärkes årsredovisning (2012:23). Det som skiljer en hållbarhetsredovisning från en årsredovisning är att en hållbarhetsredovisning riktar sig främst till andra intressenter, exempelvis leverantörer, än primärt konsumenter (Olausson, 2009:92). Olausson påstår även att konsumenter inte läser officiella dokument, som exempelvis hållbarhetsredovisning, lika ofta som andra intressenter (ibid). Däremot menar Morsing och Schultz att marknadsföring och reklam inte har lika stor trovärdighet som beskrivningarna av företagets CSR-arbete i årsrapporter och andra officiella dokument (2006:336). Detta är ett grundläggande argument till varför studien har avgränsningar till ett material som primärt inte är marknadsföring eller reklam. Sedan är mängden text och därmed innehåll i en hållbarhetsrapport eller ett pressmeddelande betydligt större, jämfört med ett inlägg på IKEA:s sociala medier. Därmed inkluderar studien inte material från exempelvis IKEA Sveriges Instagram eller någon annan liknande social plattform.

IKEA Sveriges samtliga pressmeddelanden publiceras på pressverktyget VIA TT. Vid skrivande stund finns det dryga 600 pressmeddelanden publicerade från 2006 fram till 2021 (VIA TT, 2021). Jag valde att avgränsa insamlingen av pressmeddelanden till 2020, detta gjordes då hållbarhetsrapporten är för samma år. Ytterligare avgränsningar gjordes där urvalet av pressmeddelandena skulle kunna kopplas till den miljömässiga aspekten av CSR. Under hela 2020 publicerade IKEA 35 pressmeddelanden vilket innebar för min studie att det fanns en möjlighet att uppnå representativitet. Bryman och Nilsson (2018) menar att representativitet är viktigt för att kunna hävda att resultaten inte är unika för studiens material utan att det går att generalisera utöver det specifika fallet (2018:228). Justesen, Mik-Meyer och Andersson (2011) menar däremot att när den fenomenologiska studenten väljer dokumentmaterialet är det inte speciellt avgörande om materialet uppnår representativitet (2011:111). Istället väljer studenten material som på ett eller annat sätt är betydelsefulla för studien menar Justesen, Mik-Meyer och Andersson (ibid). Cornelissen (2017) menar att när man tittar på pressmeddelanden måste man ha i åtanke att ett företag utformar innehållet och budskapet i pressmeddelandet, på ett specifikt sätt (2017:161). Detta gör företaget för att journalister ska uppmärksamma nyheten och dessutom framställer företagets sig på bästa sätt (ibid). Materialet från pressmeddelanden kunde på så vid tillhandahålla en generell blick av hur IKEA väljer att framställa. Från VIA TT (2021) hämtade jag sex texter se bilaga 1.

5.2.2 Urval

Vid urvalet av pressmeddelanden och vilka texter i hållbarhetsrapporten som skulle stå för studiens resultat, så användes ett målstyrt teoretiskt urval. Det finns olika typer av målstyrt urval, där teoretiskt är ett, men det gemensamma för samtliga är att urvalet görs utifrån målet med studien (Bryman & Nilsson, 2018:498). Studiens analysenheter väljs ut på ett sätt som gör det möjligt att besvara studiens frågeställningar (ibid). Denscombe (2014) skriver att ett målstyrt urval fungerar bäst och man får ut mest information, om det är ett relativt litet antal insatser som medvetet väljs utifrån deras attribut (2014:41)

Det teoretiska urvalet rekommenderas av Bryman och Nilsson i samband med kvalitativ dataanalys som har vad som kallas en grundad teori (2018:499) och för min studie är den huvudsakliga grundade teorin den om CSR. Målet med studien är att besvara syfte och frågeställningarna, därmed valdes material som kunde göra det och på så vis även kunde kopplas studiens teoriavsnitt, se 4.0 Teori och tidigare forskning. Studiens material skulle kunna kopplas till IKEA:s miljömässiga CSR-initiativ och skulle på så sätt vara relevant. Även om IKEA till stor del fokuserar sin kommunikation på hållbarhet och socialt ansvar, är företaget ett produktföretag och där menar jag att deras miljömässiga CSR-initiativ är ett bigöromål i förhållande till IKEA:s ursprungliga verksamhet. Jag menar därmed att IKEA:s kärnverksamhet går ut på att sälja inredningsprodukter och det målstyrda teoretiska urvalet bidrog till att undvika det materialet som inte kunde besvara studiens frågeställningar eller syfte. Detta kan styrkas med uppgiften om att IKEA:s affärsidé och grundtanke, som har presenterats tidigare i studien, är att sälja produkter till låga priser (IKEA, 2021b). Detta skulle i sin tur kort och konkret tolkas som att IKEA vill sälja produkter i första hand. Dessutom inkluderar IKEA Sverige inget om hållbarhet eller CSR i affärsidén (ibid).

Eftersom materialet för studien bestod av redan producerat material styrdes urvalet av studiens frågeställningar, syfte samt att kritiskt granska utifrån en kvalitativ innehållsanalys (Lindstedt, 2918:2018). Jag utformade en kravlista med urvalskriterier, för att tydligt kunna redogöra för vad materialet måste innehålla utifrån vad jag skulle undersöka i studien och sålunda vara givande. Därmed kunde jag urskilja vilket material som empirin skulle bestå av.

Tabell 1. Urvalskriterier.

Krav Förklaring

Materialet ska beröra den miljömässiga aspekten av CSR.

Detta är direkt kopplat till studiens syfte.

Materialet ska finnas tillgängligt på IKEA Sveriges hemsida om hållbarhet och/ eller pressrum.

Jag avgränsade materialet till dessa plattformar för att garantera studiens genomförbarhet. Samt att materialet skulle kunna kopplas till IKEA:s CSR- kommunikation.

Materialet ska vara publicerat under/ utgå från 2020.

Jag valde att avgränsa till året 2020 grundat på att det är den senaste upplagan av IKEA:s hållbarhetsrapport som finns i studiens skrivande stund.

Publiceringsform ska stämma överens med studiens avsnitt om material.

Hållbarhetsrapport eller pressmeddelanden.

Materialet ska vara varierande. Pressmeddelandena ska presentera varsin egen unik nyhet och ur hållbarhetrapporten ska varierat innehåll väljas.

5.3 Genomförandet

Vid dokumentanalysen gick jag igenom IKEA:s hållbarhetsrapport från verksamhetsåret 2020 och samtliga av IKEA Sveriges pressmeddelanden från 2020. Med hjälp av kravtabellen som presenterades under avsnitt 5.2.2 Urval tog jag fram det empiriska materialet för studien.

Samtliga krav underlättade materialinsamlingen och resulterade i att studiens empiriska undersökningsmaterial var ändamålsenligt med studiens syfte.

Jag gick först igenom hela IKEA:s hållbarhetsrapport från 2020. Eftersom hållbarhetsrapporten var uppdelat i tre övergripande arbetsområden, där det ena berörde den miljömässiga aspekten av CSR, kunde mycket av innehållet sållas bort. Jag gick genom var och en av kraven som i sin tur resulterade i ett material av nio texter från rapporten se bilaga 1. Samma process genomfördes med IKEA Sveriges pressmeddelanden, där det fanns 35 publicerade pressmeddelanden under år 2020. Slutligen efter att ha gått igenom var och en av kraven resulterade det i sex pressmeddelanden se bilaga 1.

Vid den kvalitativa innehållsanalysen utgick jag från avsnitt 4. Teori och tidigare forskning för att skapa det kodschema, se bilaga 2, som användes för undersökningen. Kodschemat grundades på två olika övergripande teman, koderna formulerades i sin tur fram från avsnittet 4.2 Kommunikationsmodeller samt avsnittet 4.3 Den hållbara kommunikationen. Se bilaga 2, för varje specifik kod och förklaring.

Det var med hjälp av koderna som studiens empiriska resultat formulerades, där varje kod utgjorde en fråga som jag ställde till varje text för att på sätt få fram beskrivningen av materialet.

Resultatet presenterades först utifrån hållbarhetsrapporten och sedan utifrån pressmeddelanden som sedan avslutas med analys. Studiens avsnitt där resultatet och analysen presenteras, se 6.

Resultat och analys, utgick från samma två övergripande teman som presenterades i kodschemat. På så sätt fick avsnittet som berör resultat och analys en tematisering.

Tilläggningsvis presenteras citat från både från hållbarhetsrapporten och pressmeddelandena i resultatet. Eftersom hållbarhetsrapporten var skriven på engelska presenterades citaten där ifrån även på engelska, för att på så sätt styrka studiens validitet.

Jag inledde arbetet med dokumentanalysen genom att först koda samt analysera texterna från hållbarhetsrapporten för att sedan avsluta med pressmeddelandena. Vid genomförandet av kodningen tog jag några av Brymans och Nilssons steg till hänsyn. Jag började med kodningen så tidigt som möjligt för att öka förståelsen av materialet och jag läste även igenom materialet en gång innan jag påbörjade själva kodningen (Bryman & Nilsson, 2018:700). Jag granskade även de framtagna koderna kritiskt och Bryman och Nilssons menar att man bör hålla en viss distans till kodningen för att kunna skilja kodningen från analysen (ibid). Dock var detta något som jag inte kunde göra då jag själv tog fram koderna, kodade materialet och sedan analyserade det och på så sätt uppstod inte den distansen. Men å andra sådan ser jag inte detta som något negativt, då materialet är representativt samt att resultatet analyserades utifrån olika teoretiska perspektiv. För att koda vardera av de 15 texterna på samma sätt använde jag mig av en matris som presenteras i bilaga 3, för att bevara studiens trovärdighet.

5.3.1 Metodkritik

När man genomför en studie kan den i princip omöjligen vara helt fri från värderingar (Bryman

& Nilsson 2018:484). Där är den kvalitativa forskningen dessutom beroende av den individuella forskaren samt dess tankar och intressen, speciellt vid urvalet av relevant material

studeras ur ett perspektiv. Men här kan studiens teorikapitel underlätta så det avsnittet bidrar med flera olika teoretiska perspektiv, som fallet kan analyseras ur.

Att jag som skribent även har övervägt och motiverat mina val genomgående under metodkapitlet, minskar risken för att mina personliga värderingar skulle ha haft någon större inverkan på studien (Bryman & Nilsson 2018:65). Även om mina egna uppfattningar eventuellt skulle kunna ha färgat studien är detta ett systematiskt fel som är nästan omöjligt att undkomma.

Om problemet är systematiskt är det enklare för vidare forskning att identifiera och korrigera.

Vilket i sin tur påvisar att mina värderingar endast skulle kunna ses som ett marginellt problem.

Validiteten, eller trovärdigheten för en kvalitativ studie kan alltid diskuteras då det kan vara svårt att mäta hur troliga eller sannolika resultaten är (Bryman & Nilsson 2018:75). Studiens externa validitet skulle jag påstå är svag. Bryman och Nilsson (2018) menar att den externa validiteten är huruvida studiens resultat går att generalisera utöver den specifika undersökningskontexten (2018:74). I min studie blir den svag eftersom urvalet är så pass litet i förhållande till den bredare populationen. Där populationen å ena sidan är IKEA på en internationell nivå, medan å andra sidan även allmänt stora svenska produktföretag. Det kan dock fortfarande anses att studien har stor relevans, då den kan bidra med kunskap och information om IKEA. Detta trots att resultatet inte går att generalisera. Dessutom kan andra stora företag likt IKEA, ha användning för studiens huvudresultat och slutsatser. Slutligen går det även att diskutera gällande innehållet i hållbarhetsrapporten och pressmeddelanden som valdes bort på grund av studiens avgränsning. Bortfallet skulle eventuellt kunna ha haft en betydelse för analysen, men mer troligtvis skulle det materialet endast vara utfyllande och inte givande för resultatet.

6. Resultat och analys

I följande kapitel beskrivs det insamlade materialet som ligger till grund för undersökningens resultat. Materialet som behandlas är från fallstudiens valda företag och texterna sammanfattas först, för att sedan analyseras utifrån studiens teori samt frågeställningar.

6.1 Kommunikationsmodeller

6.1.1 Informationsstrategin

I IKEA:s hållbarhetsrapport finns det information om alla delar av företagets CSR-arbete. I materialet som togs fram utifrån urvalskriterierna, se Tabell 1, finns det tendenser av Morsings (2006) informationsstrategi. Följande exempel visar på att IKEA har förståelse för vikten av deras CSR-insatser och på så sätt visar kommunikationen en tydlig koppling till Morsings informationsstrategi.

” People have a strong desire to become healthier and more sustainable, but that more affordable solutions are needed to help make this a reality. The number one action people want companies to take, is to offer more affordable products and services that are better for both people and the environment.” – Text 1

Morsing (2006) menar att företag idag har kunskapen och förståelsen gällande vilken nödvändighet det är att kommunicera företagets CSR-insatser (2006:238). Den första frågan av informationsstrategi ett företaget måste ställa berör ett delat intresse (Morsing, 2006:241). I exemplet ovan beskriver IKEA att människor har en vilja, men att den viljan begränsas av ekonomiska anledningar. Utifrån texten skulle man kunna tolka att IKEA beskriver en viss målgrupp som företaget vill nå. Den målgruppen kan beskrivas som följande; människor som har en stark vilja att bli mer hållbara. Genom att IKEA beskriver målgruppen visar företaget på tillhörighet till sina intressenter, genom det specifika och befintliga problemet gällande hållbarhet. Men å andra sidan beskrivs endast en viss målgrupp. Vilket kan i sin tur innebära att andra intressenter, som inte upplever samma problem, inte känner samma tillhörighet.

Sålunda kan detta ses som att IKEA delvis visar på ett delat intresse, dock inte gentemot alla intressenter.

Men sedan finns det tendenser som visar på att IKEA kommunicerar likt den första frågan av informationsstrategin, genomgående genom hela hållbarhetsrapporten. Detta kan i sin tur tydligt visa att IKEA kommunicerar till samtliga intresserande intressenter, inte bara en viss målgrupp. Om man tittar generellt över materialet från IKEA:s hållbarhetsrapport från 2020, syns tendenser av informationsstrategins första fråga majoriterande del i kommunikationen.

“For many years, we have been phasing out and replacing products with new innovative solutions in order to contribute to a more sustainable society and safer homes.” – Text 3

I det ovanstående exemplet beskriver IKEA hur företagets arbete med den miljömässiga CSR- initiativet är ett deltagande för ett mer hållbart samhälle. Denna information kan i sin tur bemöta en viss målgrupps åsikter och därigenom visar IKEA kommunikation än en gång på tillhörighet.

Tillhörigheten blir gällande miljöfrågan med en specifikation på miljövänliga produkter, oavsett hur mycket produkten kanske kostar för kunden att köpa.

“We know that lives and behaviours are changing and that there is a growing awareness of the impact people have on the planet. “ – Text 4

Här visar IKEA kort och koncist på att företaget har kunskap och förståelse för den utveckling som skett i samhället; att allt fler är miljömedvetna idag. Dock uttrycker IKEA inte någon gemensam eller specifik oro, som Morsing menar att företag ska göra när de använder denna aspekt av informationsstrategin (2006:241). Det IKEA mer specifik gör är att betona en viss tillhörighet gentemot den vardagliga miljökämpen. Denna tolkning kan göras då kommunikationen inleds med att IKEA visar på att de som företag har kunskapen och förståelsen kring människors och företags påverkan på planeten.

“We require all suppliers to have procedures in place to implement our requirements throughout their operations and supply chains, and they must be able to track the origin of their wood-based materials.” – Text 7

Här visar IKEA på en tillhörighet genom att kommunicera att alla IKEA:s leverantörer arbetar med den miljömässiga aspekten av CSR på initiativ av IKEA själva. Tillhörigheten visas gentemot målgruppen som möjligtvis kan definieras som en miljöaktivist. En miljöaktivist skulle kunna vara den extra intresserade som vill se att företaget vill associera sig samt arbetar

med miljöfrågor på flera olika nivåer. Å andra sidan skulle även budskapet kunna vara riktat mot IKEA:s leverantörer. Att IKEA inkluderar och benämner leverantörerna i hållbarhetsrapporten skulle kunna tolkas som att de vill visa på tillhörighet gentemot leverantörerna.

En förklaring till varför IKEA kommunicerar på ett sätt som liknar Morsing första fråga av informationsstrategin gällande ett delat intresse, kan vara för att bygga hållbara relationer till sina intressenter och kanske främst kunder. Morsing (2006) menar att hela informationsstrategin grundar sig på antagandet att företag kan stärka sin synlighet och bygga pålitlig kommunikation (Morsing, 2006:240). Vilken i sin tur kan stärka de argument som IKEA använder för att kommunicera deras miljömässiga CSR-initiativ. Den första fråga av informationsstrategin, blir synlig i kommunikationen dels för att det finns tendenser som visar på att IKEA vill nå intressenterna, dels för att bygga hållbara och långsiktig kommunikation gentemot kunder.

Om man tittar på materialet från IKEA Sveriges pressmeddelanden finns det även där genomgående tendenser som visar på att informationsstrategin. I exemplet nedan visar IKEA på förståelsen kring det befintliga intresset hos deras varuhuskunder. Intresset är gällande möjligheten att sälja tillbaka IKEA-möbler istället för att exempelvis slänga dem. För att bemöta intresset skapar IKEA en ny och förenklad interaktionsmöjlighet för kunderna. Den specifika interaktionsmöjligheten blir själva agerandet kunden gör när den kontaktar IKEA för att sälja sin gamla möbel.

”Möjligheten att sälja tillbaka IKEA-möbler finns redan på alla svenska varuhus och för att göra tjänsten ännu enklare lanseras nu ett digitalt verktyg som hjälper kunderna att värdera sina möbler redan innan de besöker varuhuset.” – Text 11

Som Morsing (2006) menar visar företaget ett löfte gentemot intressenterna i den första frågan av informationsstrategin (2006:241). I exemplet visar IKEA ett löfte om att förenkla de miljövänliga handlingarna för kunden. Dessutom ges kanske en möjlighet för nya kunder att nu vara delaktiga, kunder som tidigare sett svårigheter i eller problem med att vara delaktiga i det miljömässiga. Å andra sidan skulle man kunna tolka detta CSR-initiativ som något där IKEA främst vill gå med vinst. Det framgår inte vilket pris IKEA sätter på de begagnade möblerna.

Det skulle kunna finnas en dubbelmoral om IKEA till exempel säljer möblerna till ett högre

pris än sina direkta kostnader för själva initiativet. IKEA:s främst syfte skulle kunna vara att tjäna pengar, inte att vara miljömässigt hållbara, och detta gör IKEA genom att rida på kundernas ambition om att vara miljömedvetna.

Vidare syns det tendenser av informationsstrategins fjärde fråga gällande objektiva påståenden, i IKEA:s kommunikation visas delvis resultat gentemot intressenterna. Morsing (2006) menar att intressenter är mindre benägna att lita på information från företagsägda källor likt reklam och företags subjektiva påståenden (2006:242). Men att intressenter sedan är mindre skeptiska till företagets objektiva påståenden, dvs. tekniska specifikationer, numeriska signaler och visuella presentationer (ibid). I materialet från IKEA:s hållbarhetsrapport uppdagades det objektiva påståenden på ett flertal tillfällen, se följande exempel:

“By 2025, 50% of the main meals offered at IKEA restaurants will be plant based (like the veggie dog and the plant ball), and 80% of the main meals offered will be non-red meat.” - Text 2

Här kommunicerar IKEA konkreta procentuella, alltså numeriska signaler, om vilka resultat som är målsatta att uppnås året 2025. Däremot visas det inte upp några konkreta resultat som redan har uppnåtts.

“In FY20, we reached our forestry goal, and today more than 98% of the wood used for IKEA products is from more sustainable sources.” – Text 7

Å andra sidan visar IKEA på konkreta och redan uppnådda resultat i detta exempel. Här kan det tolkas som att IKEA har under verksamhetsåret 2020 uppnått deras skogsbruksmål. Detta skulle in sin tur kunna överensstämma med det Morsing (2006) säger om informationsstrategins fjärde fråga, där företag bör visa upp objektiva påstående (faktiska resultat) med så kallade numeriska signaler.

IKEA kommunicerar dessa objektiva påståenden dels genom numeriska signaler men dels också genom visuella presentationer. För att förtydliga, IKEA arbetar med visuella presentationer i detta fall då hela hållbarhetsrapporten är den övergripande visuella presentationen. Detta kan i sin tur påvisa tendenser att IKEA vill att kommunikationen ska vara synlig för intressenter, men också för att IKEA vill bygga hållbara och långsiktig

kommunikation gentemot kunder. Morsing (2006) menar att hela informationsstrategin grundar sig på antagandet att företag kan stärka sin synlighet och bygga pålitlig kommunikation.

Materialet från pressmeddelandet visar även på att IKEA:s kommunikation överensstämmer med informationsstrategins fjärde fråga rörande objektiviteten. Dock finns det inte lika tydliga tendenser av fjärde frågan i IKEA Sveriges pressmeddelanden, som i IKEA:s hållbarhetsrapport. Detta kan dels bero på att pressmeddelandena inte primärt handlar om att tillhanda hålla konkret information, utan för att uppmärksamma och belysa en nyhet från IKEA.

”Med en försäljningstillväxt på 6,5 procent lyckades vi minska vårt klimatavtryck med 4,3 procent i absoluta tal.” – Text 14

I detta exempel kommunicerar IKEA Sverige konkreta procentuella förbättringar rörande det minskade klimatavtrycket. Citatet är taget ur en kontext som belyser hur IKEA hade en försäljningstillväxt under verksamhetsåret 2019, samtidigt som de hade en procentuell minskning av företages klimatavtryck. I kommunikationen visar IKEA på vad Morsing (2006) kallar numeriska signaler och pressmeddelandet informerar läsaren om faktiska bevis på resultat.

Det intressanta med Morsings (2006) informationsstrategi är det finns fyra frågor ett företag bör integrera i deras CSR-information. De fyra frågorna är att företag dels ska visa på ett delat intresse, dels länka CSR-initiativen till företagets kärnverksamhet, dels visa på tydligt ledarstöd och dels visa objektiva påståenden med faktiska resultat gentemot intressenter (Morsing, 2006:241–242). I studiens material från IKEA:s hållbarhetsrapport finns det endast tydliga tendenser på att IKEA använder den första samt fjärde frågan.

Den andra frågan rörande budskapets länk till kärnverksamheten och den tredje frågan rörande ledarstödet, är inte lika tydliga. Varför dessa frågor inte är lika tydlig i den konkreta texten i hållbarhetsrapporten kan delvis bero på att hela hållbarhetsrapporten redan är länkad till IKEA:s kärnverksamhet, då den är framtagen av IKEA:s koncern Ingka Group. Däremot förekommer både den andra samt tredje frågan i följande exempel från hållbarhetsrapporten:

”Transforming into a circular business impacts every aspect of what we do - from how and where we meet customers, how and what products and services we develop, to how we source materials and develop the IKEA supply chain.” – Text 4

I detta citat menar IKEA att företaget har ett förändrat eller nytt arbetssätt som är mer hållbart på företages alla nivåer. Arbetssättet berör allt från kundbemötande till produktutveckling, samt inköp av material och leveranser. Morsings (2006) andra frågan rörande hur budskapet länkas till kärnverksamheten, blir i exemplet tydligt genom att IKEA har arbetat fram ett övergripande arbetssätt som ur ett miljömässigt perspektiv kan ses som hållbart.

Budskapet länkas till kärnverksamheten då det nya arbetssättet är en av många aktiviteter som IKEA genomför som ett miljömässigt CSR-initiativ. Som tidigare presenterat, under studiens avsnitt 3.1 IKEA, beskriver IKEA (på deras hemsida) att det cirkulära arbetssättet är ett övergripande och kärnverksamt hållbarhetsarbete. Både i hållbarhetsrapporten och på hemsidan skriver IKEA (2021c) att de är fast besluta om att ta del av klimatrörelsen för att på så sätt minimera klimatförändringarna.

Morsings tredje fråga i informationsstrategin handlar om synligt ledarstöd och det synliga ledarstödet beskrivs som en avgörande faktor för företag när de ska kommunicera sin hängivenhet och engagemang (2006:242). I det ovanstående citatet från Text 4, beskrivs ett CSR-initiativ där hela företaget ska få ett förändrat arbetssätt. Detta skulle i sin tur kunna tolkas som att arbetssättet är ett gemensamt och hängivet engagemang som ska belysa hela organisationen internt, och på så sätt kan det länkas till Morsings fråga om synligt ledarstöd.

För att förtydliga, i och med att hållbarhetsrapporten är framtagen av IKEA:s koncern kan engagemanget komma från den överresta ledningen och på så sätt skulle exemplet kunna tolkas som ett synligt ledarstöd. Å andra sidan kan denna tolkning vara långsiktig. Det resultatet tillsammans med den inte så tydliga användningen av informationsstrategins andra fråga rörande kärnverksamheten, kan visa på ett resultat där IKEA endast strategiskt använder halva informationsstrategin av Morsing.

Om man å andra sidan tittar på materialet från IKEA Sveriges pressmeddelanden finns det betydligt fler tendenser som visar på att kommunikationen överensstämmer med Morsings (2006) andra frågan rörande proposition samt tredje frågan rörande ledarstöd. I följande