En rosa norm
En kvalitativ analys av färgen rosa på feministiska
kommunikationsbyråers hemsidor
A pink norm
A qualitative analysis of the color pink on feministic
communication agencies’ websites
Emma Kepka
Designprojekt:
Vet du?
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp
VT 2018
Handledare design:
Tina-Marie Whitman
Denna uppsats ämnar undersöka, problematisera och diskutera användningen av färgen rosa på feministiska kommunikationsbyråers hemsidor genom en diskursanalys. Det förs även ett resonemang kring vad användningen av rosa i denna kontext har för följder för diskursen om färgen rosa och/eller feminism. Uppsatsen ska bidra till att ifrågasätta normer och strukturer inom en feministisk diskurs med avstamp i ett normkritiskt perspektiv. Övriga teorier som underbygger analysen är bland annat Stuart Halls teorier om representation, Gillian Roses diskursteori, samt Yvonne Hirdmans resonemang om genus. Resultatet redogör för en mångfacetterad tolkning av färgen, samt att
användningen av färgen rosa blir en symbol för kommunikationsbyråernas feministiska ställningstagande. Användningen både upprätthåller och bryter normer om femininitet genom att färgen blir en motsättning till maskulinitet.
NYCKELORD
Diskurs, feminism, färg, grafisk design, norm, representation, rosa Color, discourse, feminism, graphic design, norm, pink, representation
Innehållsförteckning
3
1.1 DESIGNPROJEKTET
3
4
2.2 FÄRGEN ROSA HISTORISKT & SOM FEMINISTISK FÄRG
4
6
3.1 PROBLEMFORMULERING
6
3.3 SYFTE
6
3.4 URVAL & AVGRÄNSNINGAR
6
3.5 FRÅGESTÄLLNING
7
3.6 BEGREPPSDEFINITIONER
7
3.6.1 Feminism
7
3.6.2 Normer
7
8
4.1 REPRESENTATION
8
4.2 DISKURSTEORI
9
4.3 FÄRG
11
4.4 GENUS
11
4.5 NORMKRITISKT PERSPEKTIV
11
13
5.1 VISUELL ANALYS
13
5.2 DISKURSANALYS
13
5.2 MATERIAL
14
16
6.1 VISUELL ANALYS
16
6.1.1 Högkvarteret
16
6.1.2 Den Feministiska kommunikationsbyrån
17
6.1.3 Hellbjörn Schwedin
17
6.1.4 Madder
18
6.2 DISKURSANALYS
18
21
23
8.1 FIGURREFERENSER
24
25
När jag arbetade med mitt designprojekt, vilket har sin grund i feminism, tänkte jag aktivt att jag skulle hålla mig borta från färgen rosa i min design. Detta på grund av att jag inte ville att projektet direkt skulle associeras till feminism med rädsla för att människor skulle bli negativt inställda. Detta skvallrar om att färgen rosa är hårt knutet till feminism, samt att det finns negativa associationer till feminism.
När jag sedan inledde min uppsats, vilken från början skulle fokusera på maktstrukturer på kommunikationsbyråers hemsidor, märkte jag en trend där kommunikationsbyråer med feministiska värderingar representerar sig med en rosa färg. Som feminist är jag klart medveten om förhållandet mellan rosa och feminism, men samtidigt ställde jag mig frågan vad det kan innebära att rosa ”alltid” förekommer i feministiska sammanhang? Som grafisk designer och feminist blir detta en oerhört viktig och intressant aspekt att förhålla sig till, då vi i vår formgivning ständigt representerar saker och ting. Vi måste också vara medvetna om att det som avses kanske inte alltid förmedlas, samt att det vi gör kan leda till normer och strukturer som vårt samhälle reproducerar.
Denna undersökning är intressant för alla designers som arbetar utifrån en feministisk agenda. Genom att använda sig av ett kritiskt förhållningssätt i vårt kreativa arbete kan vi bättre förstå hur färg, och specifikt i detta avseende färgen rosa, eventuellt kan
upprätthålla eller bryta normer och strukturer. Det är även viktigt att ha i åtanke hur vi påverkas av rådande diskurser i vårt skapande. Att ständigt reflektera och ifrågasätta sin egna position och vad det är man förmedlar genom sitt arbete (och hur det kan uppfattas av andra) gör oss till bättre och mer medvetna designers.
1.1 DESIGNPROJEKTET
Mitt examensarbete startade med ett designprojekt som bottnar i vikten av betydelsen av ord; mer specifikt ord som är essentiella inom feminismen. Exempel på dessa ord kan vara våldtäktskultur, transperson eller genus. Syftet är att minska det gap som existerar mellan ord och betydelse. Jag upplevde det som att många känner till orden men inte dess betydelse. Detta skapar i sin tur en osäkerhet kring orden och vad de representerar, samt bidrar till en allmän okunskap.
Resultatet blev en kampanj, Vet du?, vars syfte är att sprida grundläggande kunskap om orden – nästan som en ordbok – och består av affischer, klistermärken, en hemsida och ett
Instagram-konto. Min önskan med projektet är att skapa en större förståelse och i det långa loppet bidra till ett samhälle med större acceptans. Mer kunskap = mindre hat! Både designprojektet och uppsatsen grundas i feminism där det ena har syfte att sprida kunskap om feminism (designprojektet), och det andra har syfte att undersöka och i viss mån ifrågasätta feminism (uppsatsen). Detta för att utmana mig själv som designer och mina egna värderingar, men också för att utöva min roll som designer och bidra med ny kunskap inom designområdet.
2.2 FÄRGEN ROSA HISTORISKT & SOM FEMINISTISK FÄRG
Språkforskaren Veronika Koller undersöker i Not just a colour’: pink as a gender and
sexuality marker in visual communication (2008) färgen rosas olika associationer. Hennes
resonemang berör hur sociokulturella associationer reflekteras i visuell kommunikation och hur båda kan ha en inverkan på den mentala bilden av specifika färger. Hennes hypotes är att färgassociationer ger en inblick i mentala koncept, vilka beror på sociokulturella modeller (Koller 2008, 396). I sin analys drar hon slutsatsen att färgens främsta och mest basala funktion är att denotera att något är feminint (Koller 2008, 410), men även att färgen numera också omfattas av en postfeministisk diskurs (Koller 2008, 396).
I undersökningen påvisas en överväldigande association mellan rosa och femininitet – ett exempel som förankras i omvärlden genom de konsumtionsvaror som riktas till en kvinnlig marknad och återkommande är rosafärgade – och undersökningen konstaterade även könseffekter då män aldrig benämnde rosa som en favoritfärg (Koller 2008, 401). Koller (2008, 403) menar dock att betydelsen av rosa som feminin är godtycklig eftersom rosa i västerländsk kultur fram till 1920-talet användes för att klä pojkar, medan blått agerade dess feminina, binära motpart (rosa var en ljusare version av rött: maskulinitet, blod och krig; blått refererade till Jungfru Maria). Denna färgkodning upprätthölls fram till första världskrigets slut, när en ökande sekularisering och förändring av könsroller påverkade betydelserna. Blått signalerade numera manligt kodade yrken, specifikt flottan, istället för att vara ett religiöst signalement. Eftersom rosa redan existerade som en motpart till blått, blev färgen nu en naturlig markör för femininitet (Koller 2008, 404). I och med kopplingen mellan rosa och femininitet, rymmer färgen även andra implicita könskoncept, såsom ömtålighet och mjukhet. Kollers (2008, 404) undersökning visar
också att nyanser av färgen kan leda till andra associationer: högre mättnad till sexuella associationer, samt det konstgjorda eller dålig kvalité, vilket indikerar en arbetarklass-femininitet enligt Koller; svag mättnad associeras istället med oskuldsfullhet. Färgen har också kommit att förknippas med homosexualitet, mycket på grund av den hegemoniska diskursen om sexualitet och kön som förutsätter att biologiskt kön ger upphov till könsidentiteten, där heterosexualitet tillräknas en ”korrekt” egenskap. Överträdelsen av den heterosexuella normen har lett till en fördom om att homosexuella män är feminina vilket därmed har kommit att länka samman homosexualitet med rosa. (Koller 2008, 408-409).
Parallellt till de negativa associationer som Kollers (2008, 419) undersökning visade – exempelvis naivitet, falsk femininitet och dumhet – fanns en önskan om att återta färgen och omdefiniera dess betydelse i ett postfeministiskt sammanhang. Färgen ska istället kommunicera en slags kvickhet och självständighet genom finansiell och professionell makt, utan att behöva ha rättat sig efter manliga normer. Detta samtidigt som
associationen till femininitet består. Rosa som postfeministisk färg blev ett fenomen först under 1990-talet i västvärlden (Koller 2008, 419) och det var även först då färgen blev en laddad symbol i svenska sammanhang (Ambjörnsson 2011, 23).
Det är här viktigt att påpeka att definitionen av postfeminism är omdebatterad, då begreppet ibland används som allmän benämning av feminism efter 1970-tals feminismen (Nationalencyklopedin, 2018); ibland ses som en uppfattning om att feminismens syfte numera är uppnått och att feminism alltså inte behövs längre (Dictionary, 2018); men det kan ibland även vara ett namn på feministiska teorier med fokus på språkets betydelse för relationen mellan kvinnor och män (Nationalencyklopedin, 2018). Eftersom
definitionerna allt som oftast skiljer sig avsevärt till den grad att tillförlitligheten blir lidande, ställer sig uppsatsen kritisk till begreppet och kommer i fortsättningen att undvika det. Istället kommer uppsatsen att behandla färgen rosa i förhållande till feminism generellt, och inte specifikt postfeminism, med grund i Fanny Ambjörnssons (2011, 138) resonemang att i Sverige används färgen för att signalera en allmän feministisk aktivism. Exempelvis har Feministiskt Initiativ valt att använda en mörkrosa färg som sin partifärg. Det är dock inte all rosa färg som används i feministiska sammanhang enligt Ambjörnsson (2011, 116); ljusrosa är inte vanlig som en feministisk symbol.
3.1 PROBLEMFORMULERING
Som nämnts i föregående avsnitt, menar Ambjörnsson (2011, 138) att färgen rosa numera används i de flesta feministiska sammanhang och som signalement för feministisk aktivism. Dock visar Kollers (2008) undersökning även att färgen bär på fler associationer, och därmed kan tolkningen av färgen se olika ut.
Som grafiska designers är vi medvetna om att alla element i design representerar och förmedlar något, vilket i sin tur konstruerar olika perspektiv av vår värld och har konsekvenser för hur vi agerar och reagerar på både abstrakta och fysiska ting. Det går därmed att fastställa att användningen av färgen rosa i olika sammanhang ger
konsekvenser i den reella världen. Utifrån detta resonemang samt vår position som grafiska designers, blir användningen av en viss färg (rosa) i en viss kontext (feminism) värt att diskutera och problematisera. Det är viktigt att förstå hur vi har makt att påverka, förändra och upprätthålla normer och strukturer; hur de produceras och reproduceras samt hur det påverkar samhället.
För att sätta resonemanget i en kontext har fyra feministiska kommunikationsbyråers hemsidor valts ut som material att analysera. Detta för att undersöka hur
kommunikationsbyråerna använder färgen rosa och hur användningen påverkar diskurserna om både färgen rosa och feminism. Genom att analysera användningen av färgen rosa i denna kontext belyses de normer som kommunikationsbyråerna möjligen upprätthåller eller bryter genom att använda färgen.
3.3 SYFTE
Syftet med denna uppsats är att undersöka, problematisera och diskutera användningen av färgen rosa på feministiska kommunikationsbyråers hemsidor. Det förs även ett resonemang kring vad användningen av rosa i denna kontext har för följder för diskursen om färgen rosa och/eller feminism. Uppsatsen ska bidra till att ifrågasätta normer och strukturer inom en feministisk diskurs, samt undersöka hur de eventuellt upprätthålls eller bryts.
3.4 URVAL & AVGRÄNSNINGAR
Materialet som ska undersökas i denna uppsats består av fyra kommunikationsbyråers startsidor: Högkvarteret, Feministiska Kommunikationsbyrån, Hellbjörn Schwedin och Madder. Urvalet baserades på en google-sökning med sökorden ”feministisk” och ”byrå”,
där de fyra kommunikationsbyråer som undersöks fanns med på förstasidan.
Utgångspunkten har alltså varit att de kallar sig feministiska och använder sig av färgen rosa på sina hemsidor. Varför materialet består av kommunikationsbyråers hemsidor beror på dess värde för grafiska designers, vilka ofta använder hemsidor som en slags kommunikation med sina kunder.
Fyra kommunikationsbyråer upplevs som ett lagom omfång material i relation till uppsatsens format och dess tidsbegränsning. I analysen kommer främsta fokus att ligga på just färgen rosa; hur och var den används och vilken betydelse den har, samt vilka normer som eventuellt bryts eller upprätthålls genom användningen av den. Element som inte innefattar färgen rosa, exempelvis bilder, texter, övriga färgval, typsnitt etc., kommer delvis att beröras, men då i förhållande till färgen rosa.
3.5 FRÅGESTÄLLNING
På vilket sätt använder feministiska kommunikationsbyråer färgen rosa?
och
Vad förmedlas genom den rosa färgen; vilka normer och strukturer är det som eventuellt bryts respektive upprätthålls genom användningen av färgen?
3.6 BEGREPPSDEFINITIONER
I detta avsnitt beskrivs begrepp som i uppsatsen används återkommande med syfte att skapa en förståelse för uppsatsens kontext. Feminism definieras allmänt för att kunna föra en diskussion kring färgen rosa i förhållande till feminism. Normer är ett essentiellt begrepp igenom uppsatsen och definieras för att komplettera det normkritiska perspektiv uppsatsen utgår ifrån i analysdelen.
3.6.1 Feminism
Feminism kan allmänt beskrivas som ett kritiskt perspektiv som ämnar påvisa och förändra de maktstrukturer och normer som är knutna till kön (SO-rummet, 2018). Det är alltså en social rörelse för jämställdhet som avser jämna ut den politiska obalansen mellan kvinnor och män, och syftet är att kvinnor ska ha rätt till samma möjligheter, rättigheter och skyldigheter som män (Nationalencyklopedin, 2018).
3.6.2 Normer
En norm är ett ideal som en person förväntas anpassa sig till; det är vad som anses vara ”normalt” i ett samhälle eller i en social gemenskap (Nationella sekretariatet för
förhåller oss till dessa ideal och strukturer dagligen, vilket påverkar hur vi agerar och beter oss i relation till oss själva och varandra. Många av normerna bidrar till att förenkla interaktionen människor emellan, men kan samtidigt agera exkluderande för de
människor som inte tillhör normen. De kan vara överenskomna och uttalade, men kan lika ofta vara osynliga och outtalade (Vinthagen, Zavalia 2014, 9). Det kan alltså handla om allt från klädsel och utseende till handlingar. Genom att passa in i normen tilldelas du automatiskt privilegier och makt, vilket i sin tur ger upphov till diskriminerande strukturer gentemot de som inte passar in i normen (Nationella sekretariatet för genusforskning, 2016).
Stuart Halls teorier om representation kommer att förklaras för att skapa en förståelse för vad och hur färgen rosa representerar/s i de feministiska kommunikationsbyråernas användning av färgen, samt för att påvisa hur kultur kan ha en inverkan på betydelsen. Klaréns teorier om färg samt Kollers resonemang kring färg som ett språkligt tecken sammanstrålar i ett avsnitt för att sätta Halls representationsteorier i en kontext. Gillian Roses diskursteori förklaras för att underbygga diskursanalysen och för att kunna diskutera färgen rosas diskurs samt vilken inverkan färgen har på den feministiska diskursen. Även Michel Foucaults teorier om makt kommer via både Hall och Rose att beröras, för att ge stöd åt den diskursanalys som ska utföras samt för att förstå hur maktstrukturer kan agera bakom en färg som symbol och dess betydelse. Det
normkritiska perspektivet beskrivs för att kunna problematisera och diskutera de normer som färgen rosa eventuellt bryter eller upprätthåller i en feministisk kontext. Detta eftersom det inom samtliga sociala gemenskaper, i detta fall specifikt feminismen, produceras och reproduceras normer som påverkar dess diskurs. Ett avsnitt om genus förklaras för att agera underlag för en diskussion kring könsnormer och relationen mellan rosa och femininitet. Elina Christiensens uppsats är relevant som relaterad forskning, då även hon undersöker färgen rosa i ett feministiskt sammanhang; mer specifikt hur Feministiskt Initiativ använder färgen och vad det har för inverkan på diskursen om färgen rosa.
4.1 REPRESENTATION
Enligt Stuart Hall (2013, 3), professor inom sociologi och kulturella studier, definieras representation som meningsskapande genom språket. Språk i denna kontext syftar på alltifrån bilder och tecken till det faktiska språket. Han sammankopplar även mening och språk till kultur (Hall, Evans, Nixon 2013, 1). Representation verkar som en länk mellan
koncept och språk, och gör det möjligt för oss att referera mellan den ”verkliga” världen och den imaginära (Hall, Evans, Nixon 2013, 3). Han nämner även att det existerar konceptuella kartor, vilka inom en kultur liknar varandra till stor del, men samtidigt är individuella och resulterar i att vi kan tolka världen på olika sätt (Hall, Evans, Nixon 2013, 4). Vidare presenterar Hall tre olika perspektiv för hur representation fungerar; det
reflektiva, det avsiktliga samt det konstruktivistiska. Inom det reflektiva perspektivet finner
vi betydelse i objektet, människan eller idén så som den existerar i världen och språket fungerar som en spegel för att reflektera denna ”sanna” betydelse. Det avsiktliga perspektivet argumenterar att genom språket kan avsändaren påtvinga sin unika betydelse av världen, och orden betyder vad avsändaren avser att de ska betyda. Det
konstruktivistiska ser språket som en offentlig och social företeelse, och menar att varken
saker i sig själva eller den individuella användaren av språket kan fixera betydelse i språket. Enkelt förklaras det som att saker betyder inte: vi konstruerar istället betydelse genom representativa system såsom koncept och tecken. Det är alltså inte den materiella världen som fastslår betydelse, utan det är det språkliga systemet (Hall, Evans, Nixon 2013, 10-11). Uppsatsen kommer utgå ifrån det konstruktivistiska perspektivet för att kunna sätta representationen i relation till det normkritiska perspektivet samt för att förstå diskursers uppbyggnad.
4.2 DISKURSTEORI
Enligt Gillian Rose (2001, 136), forskare inom filosofi och sociologi, hänvisar diskurs till en grupp påståenden som formar hur en sak tänks och hur vi agerar på grundval av det sätt att tänka. Diskurs är alltså en speciell kunskap om världen, som formar hur världen förstås och hur saker och ting görs i den. Rose nämner även professorn inom
konsthistoria Lynda Neads definition av diskurs: ”[…]a particular form of language with its own rules and conventions and the institutions within which the discourse is produced and circulated.” (Rose 2001, 136). Det är alltså inom detta ”språks” regler och
överenskommelser som diskursen produceras och reproduceras. Diskurser formuleras genom alla visuella och verbala bilder och texter. På grund av denna mångfald av former genom vilka en diskurs kan uttryckas är intertextualitet viktigt för att förstå diskursen. Intertextualitet innebär att den innebörd som en diskursiv bild eller text bär på inte enbart beror på den ena texten eller bilden, utan också på betydelsen som andra bilder och texter besitter. (Rose 2001, 136). Det är alltså en helhet av bilder och texter som tillsammans utgör en diskurs.
Rose (2001, 137) nämner även filosofen Michel Foucaults syn på diskurser. Foucault (refererad i Rose 2001, 137) argumenterar att diskurser bär på makt eftersom de är
skapande i sin natur. De påverkar tankar och handlingar, men agerar inte uteslutande repressivt; det ställs inga regler för tanke och beteende, men mänskliga discipliner produceras genom diskurser. Vår uppfattning om oss själva är producerad genom diskursens funktion. Så är även relationer, platser, scener, objekt: diskursen formar världen så som den förstår den. Enligt Foucault genomsyrar makt samhällets alla skikt och är inte något som enbart påtvingas från toppen av samhället och nedåt, utan istället fungerar det ungefär som ett kapillärsystem. Eftersom diskurser finns överallt, finns också makt överallt.
Även i Halls bok Representation (2013) finns ett avsnitt om Foucault och diskurser. Hall beskriver Foucaults resonemang kring diskurs, representation, kunskap och ”sanning” som historiserade. Enligt Foucault verkar sakers betydelse och ”sanning” enbart inom en specifik historisk kontext (Hall, Evans, Nixon 2013, 31) och de diskursivt producerade formerna av kunskap, föremål och ämnen förändras genom olika skeden i historien samt i samverkan med kultur. Dessa ämnen representeras i en diskurs, där de är producerade i kunskap men begränsas av den diskursiva tradition som upprätthålls av ett specifikt samhälle i en specifik tidsperiod (Hall, Evans, Nixon 2013, 32). Det är alltså kunskapen genom en diskursiv tradition som reglerar specifika, fysiska kroppar och kunskapen är därmed ständigt inblandad i relationer till makt. Denna kunskap kopplad till makt kan göra sig självt ”sant”, vilket har riktiga effekter i den reella världen och resulterar i en ”sanning” (Hall, Evans, Nixon 2013, 33). Denna ”sanning” menar inte Foucault (refererad i Hall, Evans, Nixon 2013, 34) är en sanning av kunskap i absolut bemärkelse (en sanning som består genom tidsperiod och kontext) utan en diskursiv formation som upprätthåller en sanningsregim. För att förtydliga: om alla tror att exempelvis endast flickor kan bära färgen rosa, och följaktligen straffar pojkar som bär rosa, kommer det att ha riktiga konsekvenser för både flickor och pojkar i deras inställning till färgen rosa och hur de beter sig och behandlas i relation till färgen. Detta bildar en ”sanning” när det gäller dess verkliga effekter, trots att det inte finns något konstaterat bevis.
Foucaults resonemang återkopplar till det konstruktivistiska perspektiv som nämndes i avsnittet om representation, då han menar att betydelsen av något konstrueras med hjälp av kunskap som produceras i diskurser, vilken sedan omsätts i praktiken genom att reglera socialt beteende (Hall, Evans, Nixon 2013, 32).
4.3 FÄRG
Färg är inte enbart ett enskilt, fysiskt fenomen, utan har även starka, kulturella konnotationer, samt associativa och känslomässiga samband med andra
begreppsområden (Klarén 1996, 67; Koller 2008, 397). Enligt färgforskaren Ulf Klarén (1996, 67) används färg som symbol eller uttryck som går bortom färgen själv och agerar som ett språkligt tecken. Detta sker när det inom en kultur finns en ömsesidig
överenskommelse som tillskriver en färg eller färgegenskap en viss mening (Klarén 1996, 75). Betydelserna av färgerna är dock föränderliga och tolkas utifrån i vilken kontext de används. Dessa symboler och uttryck för färger kan dock inte översättas till ett universellt språk, utan skiljer sig åt beroende på föreställningar inom olika kulturer (Klarén 1996, 67-68). Symbolbetydelsen av färg kan även mer eller mindre medvetet präglas in hos människor, vilket är ofta förekommande inom marknadsföring, och blir då en
identitetsfärgsättning (Klarén 1996, 75); men färg kan även fungera som en markör för en social identitet (till exempel gothkultur) (Koller 2008, 397). Vidare menar Koller (2008, 399) att en färgs formation av historia och kultur bildar specifika egenskaper som passar för särskilda sociala gemenskaper. Därmed blir färgens betydelse motiverad av de intressen som den sociala gemenskapen etablerar för färgen.
4.4 GENUS
Begreppet genus används för att förstå och urskilja de föreställningar, idéer och
handlingar som gemensamt formar människors sociala kön (Nationalencyklopedin, 2018), och innebär alltså att kön är en kulturell och social konstruktion. Yvonne Hirdman (2003, 16) professor i historia, menar att begreppet också kan användas för att diskutera hur relationerna mellan könen ser ut och vad den relationen spelar för roll. Uppfattningar, normer och idéer om kön skapas relationellt och bottnar i de fysiologiska
könsskillnaderna (Nationalencyklopedin, 2018). Dessa överförda abstraktioner om manligt och kvinnligt skapar ett motsatstänkande med konsekvenser av isärhållande och makt. Vidare menar Hirdman (2003, 16) även att genus inte bara är något som stannar vid kroppar, utan är en social process som sträcker sig till flera aspekter av samhället då tankarna om manligt/kvinnligt, man/kvinna genomsyrar vår omvärld.
4.5 NORMKRITISKT PERSPEKTIV
Som nämnts tidigare i denna uppsats ligger normer, privilegier och föreställningar alla till grund för diskriminerande strukturer. Vad ett normkritiskt perspektiv gör är att
synliggöra, problematisera och omvandla dessa för att visa på de privilegier som vissa tilldelas i en maktstruktur (Ehrnberger 2017, 16), och för att arbeta för förändring
(Vinthagen, Zavalia 2014, 24). Det kan vara svårt att granska dessa outtalade normer, speciellt för dem som själva representerar dem eftersom det är svårt att se sin egen position och vara kritisk till den (Sylwan 2015, 35). Därmed kräver ett normkritiskt perspektiv också en kritisk granskning av sin egen position; vilka normer man själv förmedlar, förstärker och upprätthåller (Ehrnberger 2017, 16). En normkritisk analys är nödvändig för att skapa en medvetenhet kring vilka normer vi förhåller oss till i olika kontexter (Vinthagen, Zavalia 2014, 9).
Det är viktigt att belysa feminismens koppling till det normkritiska perspektivet, och det går att dra slutsatsen att även dessa feministiska kommunikationsbyråer utgår från detta perspektiv i mycket av sitt arbete. Det är dock inte kommunikationsbyråernas användning av det normkritiska perspektivet som ska undersökas, utan vilka normer som eventuellt upprätthålls samt bryts genom användningen av färgen rosa. Detta är av intresse då normer cementerar strukturer som kan vara skadliga, och ett normkritiskt arbete måste, precis som Ehrnberger (2017, 16) skriver, ha utrymme för kritik av den egna ståndpunkten för att kunna vara förändrande. Det normkritiska perspektivet appliceras alltså på den feministiska diskussionen om, och användningen av, färgen rosa.
4.6 RELATERAD FORSKNING
Elina Christiensen undersöker i sin uppsats i Färgen rosa – inte så oskuldsfull (2017, 3) färgen rosas symboliska värde och betydelse i en postfeministisk diskurs genom att titta på användningen av färgen i feministiska sammanhang och i feministisk design. Specifikt undersöker hon Feministiskt Initiativs användning av färgen i hur de representerar partiet samt sin ideologi. Hennes resultat visar på att färgen har blivit en identitetsfärgsättning för FI, samt en symbol för feminismen i en postfeministisk diskurs. Christiensen för en diskussion kring hur FI möjliggör rosa som en fristående representation, utan att behöva ytterligare förklaring i form av exempelvis text, samt hur de även använder ett flertal olika nyanser av färgen i sitt kampanjmaterial. Vidare menar Christiensen att användningen av färgen i denna kontext tyder på en queerfeministisk motståndsstrategi och ironisk återanvändning av färgen; rosa som tidigare stått för kvinnligt förtryck får nu
representera feminism. Christiensen menar dock att denna användning exkluderar de som inte är införstådda i eller har kunskap om färgens historia, vilket hon anser går emot Feministiskt Initiativs antidiskriminerande politik (2017, 27-28).
5.1 VISUELL ANALYS
Visuell analys valts ut som metod för att undersöka hur färgen rosa används på
kommunikationsbyråernas hemsidor. Analysen agerar även underlag för den uppföljande diskursanalysen. För att begränsa uppsatsens omfång kommer analysen främst att fokusera på användningen av färgen rosa, men i viss mån även övriga attribut, men då i relation till färgen.
Visuellt material är en stor del av vårt meningsskapande, då det bidrar till att konstruera förståelsen av vår omvärld och kultur. Rose menar dock att visuella bilder inte ger en rättvis bild av vår värld, utan är endast tolkningar av den (Rose 2001, 6). Ett tydligt exempel är hur sociala strukturer kan anta en visuell form, exempelvis hur kvinnor framställs visuellt baserat på stereotyper, (Rose 2001, 11), vilket i sin tur leder till en reproduktion av dem som normer. För att få en bättre uppfattning kring detta samt färgens meningsskapande, analyseras materialet därefter i en diskursanalys.
5.2 DISKURSANALYS
Utgångspunkten för diskursanalys menar både Rose (2001, 140) och juridikprofessorn Denscombe (2016, 398) ligger i att kvalitativa data aldrig ska tas för vad de är, och det är lika mycket det implicita som det explicita som undersöks. Syftet är att dekonstruera texten eller bilden och avslöja dess dolda budskap, samt undersöka hur diskursen tar sig uttryck (Denscombe 2016, 398-399). Mer specifikt undersöks hur bilder och text konstruerar särskilda perspektiv av den sociala världen eftersom diskurser är socialt producerade. Således är det den sociala produktionen och effekterna av diskurser som är i centrum för analysen (Denscombe 2016, 140-141). De slutsatser som dras från en
diskursanalys måste förankras i data, såsom befintliga kunskaper om samhället, kulturen och politiken, och införliva en mer generell bakgrundskunskap för att kunna dechiffrera betydelsen (Denscombe 2016, 399). Diskursanalysens syfte är att skapa en uppfattning kring hur den rosa färgen är meningsskapande. Materialet kommer att analyseras flytande i diskursanalysen för att den inte ska bli för omfattande.
5.1.2 Metod reflektion
Att verifiera kvalitativ forskning på samma sätt som kvantitativ forskning är inte möjligt, eftersom det för kvalitativa forskare inte existerar ett definitivt sätt att visa att de har ”fått det rätt” (Denscombe 2016, 410). En diskursanalys innebär att resultatet blir svårt att generalisera utifrån, då det är ett litet antal fall som undersöks. Således blir resultatet
specifikt men aldrig generellt. Vidare sätts även stor tillit till forskarens erfarenheter, tolkningar och insikter (Denscombe 2016, 400). Objektiviteten av forskningsfynden går därmed att ifrågasätta, då det medges att forskarens egen identitet och personliga övertygelser påverkar uppkomsten och analysen av data (Denscombe 2016, 418). Sålunda är det viktigt att ha min del i den feministiska diskursen i åtanke i utförandet av analysen samt i resultatet. Att använda ett kvalitativt forskningsangrepp innebär dock större tolerans för tvetydigheter och motsägelser, vilket är ytterst relevant i redogörelsen för den sociala tillvaron. Forskningsfynden grundas i stöd från den verkliga världen. Detta innebär inte en svag analys, utan är enbart en återspegling av den sociala verklighet som undersöks (Denscombe 2016, 417).
Vidare är det även relevant att nämna att i nyttjandet av representation krävs en medvetenhet om att det aldrig går att nå en absolut sanning. Detta eftersom kulturen, enligt Hall, har en nödvändig tolkningskaraktär, där tolkningar ständigt följs av andra tolkningar. Därmed blir kulturella studier av detta tolkande slag fast i vad han kallar en ”cirkel av betydelse” (Hall, Evans, Nixon 2013, 27).
5.2 MATERIAL
Materialet som ska undersökas består av fyra feministiska kommunikationsbyråers startsidor och deras användning av färgen rosa. De fyra kommunikationsbyråerna är som nämnts tidigare: Högkvarteret (figur 1), Feministiska kommunikationsbyrån (figur 2), Hellbjörn Schwedin (figur 3) och Madder (figur 4). Samtliga är självutnämnda
feministiska kommunikationsbyråer via sina hemsidor i form av text, och är alltså inte tillskrivna beskrivningen av mig.
I undersökningen kommer enbart startsidorna att undersökas; övriga flikar/sidor kommer inte att beröras. Detta beror på att startsidan agerar första kontakt till
kommunikationsbyråns arbete och värderingar: en slags representation av
kommunikationsbyrån. Materialet är relevant för alla designers som önskar representera sitt varumärke och kommunicera med kunder via en hemsida. Genom att undersöka hur feministiska kommunikationsbyråer använder färgen rosa på sina hemsidor genom ett normkritiskt perspektiv, ifrågasätts normerna kring de kreativa valen, men även rådande diskurser. Detta kan skapa en större förståelse kring hur designval, och i detta fall specifikt färgen rosa, eventuellt kan upprätthålla eller bryta normer och strukturer – både inom designbranschen men även i samhället i stort.
Figur 1. Skärmdump från Högkvarterets startsida
Figur 2. Skärmdump från Feministiska kommunikationsbyråns startsida
Figur 4. Skärmdump från Madders startsida
Analysen kommer bestå av en visuell analys samt en diskursanalys där materialet analyseras med utgångspunkt i valda teorier. Den visuella analysen syftar att sätta diskursanalysen i en kontext och möjliggöra en diskussion kring de diskurser som berörs. Diskursanalysen blir relevant för att kunna utforska färgen rosas diskurs förhållande till en feministisk diskurs, samt dess effekter. Fokus i analysen kommer att ligga på hur kommunikationsbyråerna använder sig av färgen rosa samt färgen rosa, och vilka normer användningen av färgen eventuellt upprätthåller respektive bryter. Övriga färgval, typsnitt, bilder, texter etc. kommer till viss mån att beröras, men inte som fristående komponenter, utan snarare i samspelet med färgen rosa på hemsidorna.
6.1 VISUELL ANALYS
6.1.1 Högkvarteret
Tidigt och direkt introduceras den rosa färgen på Högkvarterets startsida (figur 1) genom dess varmt ljusrosa bakgrund. Stora, korallröda cirklar agerar komplement och kan tolkas som dekorativa inslag. Därmed kan cirklarnas betydelse och funktion för hemsidan ifrågasättas, och fokus hamnar på dess relation till den rosa bakgrunden där dynamiken mellan de två designvalen skapar ett något barnsligt helhetsintryck av hemsidan.
Möjligtvis är detta önskvärt av kommunikationsbyrån, och ett sätt för dem att ifrågasätta och skapa en aversion gentemot designnormer och på detta sätt fastställa sin feministiska ståndpunkt ytterligare. Det rosa temat bryts av, av den vita sans-serifen i textelementen. Valet av en sans-serif i samspel med färgen vit neutraliserar i viss mån det barnsliga intrycket, då dekoration och utsmyckning inte är närvarande i just detta element.
Textelementet blir en motpol och kontrast gentemot färgen rosa och cirklarna, och bidrar
därmed till att balansera ut någorlunda. Men när helheten tas i beaktning är det den rosa bakgrunden som är det dominerande designelementet, vilket resulterar i att det är den som styr representationen samt tolkningen och blir en identitetsfärgsättning för kommunikationsbyrån. Betydelsen av nyansen av den rosa färgen kommer sekundärt i analysen, förmodligen eftersom färgen så tidigt sätts i relation till kommunikationsbyråns värderingar: ”…för jämställdhet och jämlikhet”, och därmed växelverkar. Idén om ljusrosa i denna kontext som representant för feminism är därmed inte långt borta – trots Ambjörnssons (2011, 116) påstående att ljusrosa inte är vanligt i feministiska sammanhang.
6.1.2 Den Feministiska kommunikationsbyrån
Den Feministiska kommunikationsbyrån (figur 2) använder den rosa färgen något mer subtilt än Högkvarteret (figur 1). Detta både vad gäller hierarkiskt rent formmässigt, men även i nyansen av den rosa färgen då den är väldigt ljust rosa. Färgen förekommer i textelementen: i länkar och i mindre textavsnitt, men används däremot inte i titel eller brödtext. Dessa är istället vita. Den rosa färgen är snarast inslag och kompletterande element, som kan räknas mer som dekorativa än funktionella, och dominerar alltså inte hemsidans design. Den svarta bakgrunden är i stark kontrast till den ljusrosa färgen, både färgmässigt men också konceptuellt i fråga om associationer. En naturlig fråga som dyker upp är varför en kommunikationsbyrå som så tydligt uttrycker sig som feministisk, inte använder färgen rosa i större utsträckning vid första mötet? Varför inte låta färgen rosa dominera? Vill de på detta sätt distansera sig från feminismen, eller kanske neutralisera ordet? Skapa en kontrast/motsägelse mellan ordet och den maskulint svarta bakgrunden? Eller önskar de bryta normen om feminism = rosa? Då är frågan varför den rosa färgen är närvarande över huvud taget; varför inte undvika den helt? Eller är det snarare en önskan om att uppfattas som seriösa med hjälp av den svarta färgen?
6.1.3 Hellbjörn Schwedin
Hellbjörn Schwedin (figur 3) är förmodligen den kommunikationsbyrå som använder färgen i minst utsträckning, då den enbart återfinns i startsidans så kallade ingress, och där i en tydlig persikaton, samt på den t-shirt som bärs av kvinnan som står till höger på fotografiet (vilket agerar bakgrund för startsidan). Valet att bära denna t-shirt kan antas medvetet då kvinnan på bilden förmodligen visste att detta fotografi skulle tas när hon tog på sig tröjan samma morgon. Färgen är dock en oerhört ljus nyans av rosa och kan vid första ögonkastet nästan tas för vit, vilket gör denna möjliga representation oerhört subtil. Designen är i övrigt enkel och funktionell utan några dekorativa inslag. Övriga
Figur 2
färger är ljusa, med både vitt och svart som kontrast till persikatonen vad gäller text. Vidare är de poser som kvinnorna antagit i fotografiet inte vad som anses som ”typiskt kvinnliga”, utan kan snarare tolkas som ”typiskt manliga” med armar i kors och stabil blick. Kommunikationsbyrån utger sig för att vara normkreativ, och det är möjligt att detta är förklaringen till varför färgen rosa inte förekommer i större utsträckning. Som en normkreativ kommunikationsbyrå kanske de har ifrågasätt normen kring feminism = rosa, och valt att anta en annan väg för att representera feminism.
6.1.4 Madder
Kommunikationsbyrån Madder (figur 4) använder vid första anblick rosa enbart som bakgrund till länken ”kontakt”. Men vid en närmare granskning syns namnet Madder i delvis genomskinliga, skeva versaler i en rosa ton ovanpå fotografiet som agerar bakgrund. Även de grafiska element, eller mönster, som omger kommunikationsbyråns namn går i en rosa, om än även lila, ton, och är även de något genomskinliga. Vidare har kvinnan som sitter längst till höger i fotografiet rosa hår. Detta kan dock mycket väl vara ett personligt och rent estetiskt val, snarare än ett försök att åberopa feminism på hemsidan. Likväl förekommer det på hemsidan och måste tas i beaktning. Vidare figurerar ett flertal olika färger, och den rosa färgen blir inget dominerande element.
6.2 DISKURSANALYS
Samtliga kommunikationsbyråer har alltså inslag av färgen rosa, om än i olika utsträckning och i olika nyanser. Ingen av dem använder den mörkrosa färg som
Feministiskt Initiativ använder som partifärg – närmast är Madder (figur 4). Ambjörnsson (2011, 116) menar att ljusrosa är ovanligt som en feministisk symbol, medan Koller (2008, 419) inte definierar en specifik nyans av rosa som uttryckligt (post)feministisk. Huruvida detta är något kommunikationsbyråerna har tagit hänsyn till i sina val av nyans och färgval går det bara att spekulera i.
Att ge ett entydigt svar på hur, och i vilket syfte, kommunikationsbyråerna använder färgen rosa är svårt. Högkvarteret (figur 1) är den enda kommunikationsbyrå bland de fyra som undersökts som låter färgen dominera och bli en tydlig identitetsfärgsättning. Övriga tre låter färgen istället vara inslag och komplement till den övriga designen. Den är dock närvarande på samtliga. Vad som kan sägas är, att sett till den rosa färgens historiska och kulturella formation, är det svårt att tolka färgen som ideologiskt fristående just eftersom färgen alltid relaterar till vår kultur. Vidare gör den specifika kontexten med feministiska kommunikationsbyråerna referensen till feminism högst trolig, och det är därmed svårt
att inte tolka användningen, även när den används i mindre utsträckning, av samtliga nyanser av färgen rosa som implicita, feministiska ställningstaganden. Detta förstärks av Christiensens resonemang om att genom att skylta med färgen rosa innebär att man stödjer Feministiskt Initiativs budskap (2017, 27). Kommunikationsbyråerna behöver inte nödvändigtvis stödja just Feministiskt Initiativ dock, utan analysen drar snarare
slutsatsen att det gäller feminism generellt då resonemanget är applicerbart även i denna kontext med ytterligare grund i Klaréns teori om färg som språkligt tecken samt dess symboliska värde (1996, 67). Å andra sidan går det att argumentera för att färgen rosa inte
måste vara en symbol för just feminism, trots dess formation. Detta skulle då referera till
det avsiktliga perspektivet som Hall talar om och då bero på vad kommunikationsbyråerna avser i sin användning av färgen, för tekniskt sett skulle den kunna representera något helt annat. Men, som tidigare nämnts utgår denna uppsats ifrån det konstruktivistiska perspektivet, vilket leder till att slutsatsen om rosa som feministisk symbol i denna kontext väger tyngre.
Vidare är det även av vikt att analysera avsaknaden av färgen rosa, för precis som att det i det tydliga finns mening, finns det också mening i avsaknad (Rose , 2001). Foucaults (Hall, Evans, Nixon 2013, 31) resonemang om att färgens betydelse konstrueras utifrån den kunskap som existerar om färgen innebär att människor förhåller sig till färgen på ett visst sätt. Det sociala beteendet regleras alltså genom färgens konstruerade betydelse. Därmed går det att dra slutsatsen att hur kommunikationsbyråerna förhåller sig till färgen i sin användning är reglerat av den kunskap de själva har av den, samt vad de önskar att representera (detta påverkar dock inte direkt hur den sedan tolkas av mottagarna). Det är möjligt att kommunikationsbyråernas kunskap om färgen och medvetenhet kring de negativa associationer som Koller (2008, 419) nämnde i sin undersökning, lett till att exempelvis Hellbjörn Schwedin (figur 3) vill distansera sig från den. Möjligtvis existerar det likväl en rädsla att färgen ska förstärka de negativa associationer som tillskrivs feminismen, exempelvis manshat, och de önskar istället befästa sin ståndpunkt genom andra element som inte på samma sätt associeras till feminism; exempelvis poserna kvinnorna intagit på fotografierna eller de inslag av svart som förekommer.
Eftersom rosa numera aktivt associeras med femininitet, samt diskursers växlande inverkan på varandra (Rose 2001, 136), kan en rad könsegenskaper som kopplas till diskursen om femininitet genast överförs till diskursen om färgen rosa; exempelvis ömtålig, oskuldsfull eller mjukhet (Koller 2008, 404). Detta öppnar upp för en diskussion gällande könsnormer i förhållande till färgens konstruktion, där motsatstänket som
existerar gällande kön (Hirdman 2003, 16) möjliggör färgen rosa som en direkt motsats till manlighet – detta utöver det faktum att rosa redan står som motpol till den maskulint kodade färgen blå. För att applicera detta resonemang på uppsatsens kontext kan man se till designfältets historia där män har varit i majoritet. Genom användningen av färgen på hemsidorna, agerar den en motsättning till denna norm och åkallar, med dess formation av kultur och historia, en alternativ norm (en kvinnlig norm). Användningen av färgen blir då en estetisk värdering i vilken det döljer sig ideologiska strömningar, och färgen
kommer därmed att representera framåtsträvande för kvinnor; den förmedlar en plats åt kvinnor inom designfältet. Men precis som Koller skriver är rosa ”[…]an example of a semiotic resource that draws on complex discourses and mental models of femininity to both reproduce and challenge gender ideology.” (2008, 418). Färgen bär alltså på flera
dimensioner, och resultatet blir att samtidigt som färgen på kommunikationsbyråernas hemsidor utmanar den manliga normen inom designfältet, upprätthålls även normen om femininitet inom den rosa diskursen, eftersom färgen teoretiskt står i motsats till det manliga. Det uppstår alltså en dikotomi, där rosa på hemsidorna står för det
normbrytande i kontexten av designfältet, eftersom det representerar det ”andra”. Samtidigt innebär det att rosa blir en norm för det ”andra”, eftersom återanvändningen av färgen inom en feministisk diskurs reproducerar dess betydelse, och betydelsen
cementeras ytterligare. Alltså, i denna kontext förstärks förhållandet mellan rosa och feminism = normen upprätthålls. Kommunikationsbyråerna må bryta normer vad gäller hur de representerar sig som en kommunikationsbyrå inom designbranschen, men inte i hur de representerar feminism genom visuella element. Användningen innebär att färgen fortsätter att vara en del av feminismens uppsättning av normer. Användningen av färgen rosa på hemsidorna är även en identitetsfärgsättning, vilket stärker den sociala
gemenskapen. En följd kan vara att kommunikationsbyråernas användning av färgen resulterar i att de främst når ut till kunder som delar deras värderingar och identifierar sig med feminismen.
Men i och med att en diskurs är mångfacetterad, samt att diskurserna växelverkar, är det rimligt att anta att de associationer som Koller (2008, 419) nämnde i sin undersökning, fortfarande finns närvarande i tolkningen som görs av mottagarna. Vidare innebär det att även kommunikationsbyråerna kan bli offer för dessa associationer genom att använda sig av färgen på sina hemsidor, men även att associationerna reproduceras inom den
feministiska diskursen (eftersom färgen används i en feministisk kontext), samt färgen rosas diskurs.
På vilket sätt använder feministiska kommunikationsbyråer färgen rosa?
Analysens resultat visar på att kommunikationsbyråerna använder färgen på ett varierande men genomgående sätt. Färgen förekommer nämligen både som bakgrund men även i textelement. Slutsatsen som dras är att kommunikationsbyråerna använder färgen i syfte att befästa sina värderingar ytterligare med hänsyn till färgens formation och vår kulturella kontext medHalls (2013, 10-11) konstruktivistiska perspektiv i åtanke. Historien och kulturen har format färgens betydelse, och den rosa färgen som språkligt tecken är väldigt starkt i denna kontext. Eftersom färgen används i en kontext som den även fristående associeras till, förstärks representationen ytterligare. Det är möjligt att färgen hade tolkats annorlunda på en hemsida som inte uttryckligen säger sig vara feministisk, men det går att anta att associationen till feminism fortfarande hade varit närvarande. Även om färgen inte alltid är den dominerande färgen på hemsidorna, förutom på Högkvarterets (figur 1), är den en stark identitetsfärgsättning med tanke på den specifika kontexten den används i.
Vad förmedlas genom den rosa färgen; vilka normer och strukturer är det som eventuellt bryts respektive upprätthålls genom användningen av färgen?
Resultatet av analysen visar på att vad som förmedlas i användningen av den rosa färgen på kommunikationsbyråernas hemsidor är beroende av vår kulturella kontext, samt hur pass införstådd man är med färgens kulturella och historiska formation. Färgen är alltså inte kulturellt eller ideologiskt fristående, och användningen av färgen i denna kontext leder till att färgen reproduceras i sin redan satta kontext. Då färgen associeras till feminism, och representerar dess värderingar i att bryta maktstrukturer och ämna skapa jämlikhet mellan könen, möjliggör användandet av färgen ett platstagande och ett normbrytande i designbranschen. Dock är detta inte färgen i sig, utan en indirekt konsekvens av att rosa associeras till feminism. Färgen används i denna kontext för att synliggöra en social norm som avses brytas.
Vidare visar analysen hur normer kring femininitet upprätthålls och bryts. Rosa står för det normbrytande, just eftersom det representerar icke-normen (kvinnor), men blir därmed automatiskt en norm för icke-normen; rosa fortsätter alltså att representera femininitet. Därtill förstärker feminismens användning av färgen denna norm, och diskursen reproduceras, då feminism syftar till kvinnans frigörelse och därmed också associeras till femininitet. I och med denna slutsats kommunicerar
normbrytande formgivning i fråga om vad som normalt sett är normen inom designfältet. Färgen är alltså å ena sidan normbrytande i och med representationen av kvinnor inom en kontext som tidigare har varit mansdominerad, men inom just denna kontext används färgen på ett normerande sätt. Eftersom det sociala beteendet regleras genom färgens konstruerade betydelse, innebär det som sagt att vi alla förhåller oss på olika sätt gentemot färgen. Genusaspekten indikerar att kvinnor kan identifiera sig med färgen, medan den för män representerar deras motsats. Innebär detta i teorin en exkludering av män? Dock är det viktigt att ha i åtanke att samhället är mångfacetterat, och denna analys förenklar synen på färgen rosa. Det specifika perspektivet medför nämligen att endast en del av diskursen blottläggs, och ett annat perspektiv eller en annan kontext hade kunnat medföra en annorlunda tolkning. För precis som Hall (2013, 27) säger innebär tolkningar av vår kultur fler tolkningar, och det står klart att de normer som möjligtvis bryts eller upprätthålls genom användningen av färgen rosa i denna kontext beror både på diskurserna om feminism, färgen rosa och femininitet, och hur det växelverkar – men också historien, kulturen och den kunskap som individuella människor besitter, precis som Foucault (Hall, Evans, Nixon 2013, 31) argumenterar. Hur folk beter sig i relation till färgen är beroende av deras initiala relation till feminism, men också tvärtom.
Vidare forskning hade kunnat undersöka hur färgen exempelvis hade mottagits på andra kommunikationsbyråers hemsidor – kommunikationsbyråer som inte uttryckligen kallar sig feministiska. Är symbolbetydelsen av färgen så pass inpräglad i vår kultur, att den utan att placeras i en feministisk kontext, ändå hade representerat just feminism? Eller är det andra associationer som verkar starkare i andra sammanhang? Det går även att fundera kring vad avsaknaden av färgen rosa i feministiska sammanhang hade resulterat i? Hade det påverkat den feministiska diskursen och/eller diskursen om rosa? Eller om färgen rosa tas bort från ekvationen, och en annan färg hade fått representera feminism; hade det varit möjligt i vår kulturella kontext? Och om det hade varit, vilka normer och strukturer hade möjligtvis upprätthållits eller brutits då?
Det är viktigt att påpeka att det är svårt att generalisera utifrån ett diskursanalytiskt resultat, då materialet är så specifikt, och som nämnts tidigare är det enbart en del av den rosa diskursen som blottläggs i denna uppsats. Mina erfarenheter och tolkningar
resulterar även i att objektiviteten blir lidande. Förhoppningen är dock att uppsatsen kan vara underlag för en diskussion kring diskursen om färgen rosa, men även om användning av färg och representation i förhållande till normer och strukturer som formar vårt samhälle.
Ambjörnsson, Fanny (2011). Rosa: den farliga färgen. Stockholm: Ordfront
Christiensen, Elina (2017). Färgen rosa – inte så oskuldsfull. (Kandidatuppsats) Malmö : Malmö Högskola, 2014
Denscombe, Martyn (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur
Ehrnberger, Karin (2017). Tillblivelser: En trasslig berättelse om design som normkritisk
praktik. Diss. (sammanfattning) Stockholm : Kungliga Tekniska högskolan, 2017
Feminism. SO-rummet.
https://www.so-rummet.se/kategorier/samhallskunskap/politiska-ideologier/feminism# (Hämtad 2018-05-17)
Feminism. Nationalencyklopedin. https://www.ne.se/feminism (Hämtad 2018-04-21) Feminism. Nationalencyklopedin.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/feminism (Hämtad 2018-05-17) Hall, Stuart., Evans, Jessica & Nixon, Sean (red.) (2013). Representation. 2. ed. London: SAGE
Hirdman, Yvonne (2003). Genus: om det stabilas föränderliga former. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber
Klarén, Ulf (1996). Vad färg är. Stockholm: HLS
Koller, Veronika (2008). Not just a Color: Pink as a Gender and Sexuality Marker
in Visual Communication. Visual Communication 7 (4): 395-423.
doi: https://doi-org.proxy.mah.se/10.1177/1470357208096209
Norm/normkritik. Nationella sekretariatet för genusforskning.
https://www.genus.se/ord/normnormkritik/ (Hämtad 2018-04-21)
Postfeminism. Nationalencyklopedin.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/enkel/postmodern-feminism (Hämtad 2018-05-17)
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies [Elektronisk resurs] : an introduction to the
interpretation of visual materials. London: Sage Publications Ltd.
Sylwan, Kerstin (2015). Omforma: nya strukturer för designbranschen. Stockholm, Sverige: Arvinius + Orfeus
Vinthagen, Rebecca & Zavalia, Lina (2014). Normkreativ. 1. uppl. Stockholm: Premiss
8.1 FIGURREFERENSER
Feministiska kommunikationsbyrån. Skärmdump. http://feministiska.se/ (Hämtad
2018-04-25)
Hellbjörn Schwedin. Skärmdump. http://www.hellbjornschedwin.se/ (Hämtad 2018-04-25) Högkvarteret. Skärmdump. http://www.hogkvarteret.com/ (Hämtad 2018-04-25)
OM PROJEKTET
Mitt projekt startade i en idé om att synliggöra könsroller som vi dagligen påverkas av i vårt samhälle. Detta eftersom strukturer och normer till stor del styr våra liv och hur vi uppfattar vår omvärld. Om en person rör sig utanför de socialt konstruerade gränserna exkluderas personen eftersom hen bryter mot den kollektivt bestämda normen. Min tanke var att genom att informera och sprida kunskap om koncept som inte är normen blir samhället på lång sikt mer inkluderande och snäva normer hade kunnat förändras och överskridas. Under arbetets gång har dock fokus ändrats från att gälla könsroller till att istället beröra ord som är essentiella inom bland annat feminism. Exempel på dessa ord kan vara genus, strukturer eller objektifiering. Baserat på en omvärldsanalys har jag kommit fram till att människor känner till dessa ord, men att de inte är införstådda med själva betydelsen av dem. Detta skapar i sin tur en osäkerhet kring orden och vad de representerar, samt bidrar till en allmän okunskap. Därför har jag skapat en fiktiv kampanj (”Vet du?”) vars syfte är att sprida en grundläggande kunskap om orden – nästan som en ordbok. Min önskan med projektet är att skapa en större förståelse för att i det
långa loppet bidra till ett samhälle med större acceptans.
KAMPANJEN
Målgrupp: Projektet riktar sig till gymnasieelever i åldern 15 – 19 år. Enligt rfsu är
tonårsperioden en period av identitetssökande med mycket funderingar kring bl.a. kön och sexualitet. Det är alltså en kritisk ålder där man redan har formats av samhället men också fortsätter att formas i stor utsträckning. Att fånga upp dessa unga vuxna i
denna period när de är mottagliga och kunna påverka eller tillföra kunskap innan normer och strukturer satt sig alltför djupt, är viktigt.
Avsändare: Avsändare för mitt designprojekt är StreetGäris. StreetGäris är en
intersektionell rörelse för kvinnor och ickebinära vars syfte är bl.a. att stötta och lära ut, samt inspirera. Deras främsta plattform är Facebook där de har ett flertal undergrupper som riktar in sig på specifika ämnen, t.ex. för kvinnor och icke-binära som är intresserade av att laga mat eller att skriva. Deras verksamhet går alltså mycket ut på att skapa olika ”safespace” där kvinnor och icke-binära fritt ska kunna samtala om sina intressen. De har även en enkel hemsida där de bland annat länkar till en egen ordlista med de ord min kampanj lyfter fram, vilket gör att StreetGäris känns som en självklar avsändare.
Syfte: Syftet med kampanjen är att sprida information och kunskap om ord som bottnar i
bl.a. feminism för att underbygga gapet som existerar mellan ordet och betydelsen, och i det långa loppet bidra till ett mer accepterande samhälle.
Hur: Huvudsakligen via affischer vilka ska fungera som det grundläggande i kampanjen.
Klistermärken ska finnas tillgängliga för de redan ”invigda” som ska kunna sprida kampanjen vidare samt ha möjlighet att representera ett ord de anser vara extra viktigt. En förlängning av affischer och klistermärken kommer vara i form av en hemsida som är en del av StreetGäris egna hemsida med en ”fullständig” ordbok i alfabetisk ordning, samt ett instagramkonto där beskrivningarna ska synas.
Var: Affischerna kommer att finnas på gymnasieskolors toaletter. Detta val grundar sig i
idén om att informationen ska tas in passivt istället för att påtvingas för att undvika att negativt inställda personer ska vända dövörat till, men även i det faktum att när vi sitter på toaletten tycks vi vilja ha något att läsa – vad är mindre viktigt (exempelvis
schampoflaska).
Hur länge: Affischerna ska sitta uppe en vecka var och kampanjen kommer sträcka sig
över 7 veckor, från vecka 9 till vecka 15 under vårterminen 2019 – precis mellan sportlovet och påsklovet.
DESIGNBESLUT
Vad gäller designen av kampanjen har ledord varit ”subtilt men färgstarkt”, ”informativt och förklarande” samt ”icke-provocerande och icke-uppfordrande”. Andra
utgångspunkter har som sagt även varit inga bilder eller illustrationer för att undvika oönskade associationer. Ett tag var jag även inne på att inte arbeta med färgen rosa för att undvika direkta associationer till FI eller feminism. Det finns dock inslag av rosa i den färdiga designen, men detta beslut togs då den rosa färgen inte blir en egen komponent, utan agerar snarare som ett komplement till övriga färger. Färgerna som används kan kopplas till Pride, vilket för många är ett välkänt koncept och som i många fall kan kopplas samman med feminism och de ord som förmedlas i kampanjen. Dock skulle sambandet inte vara alltför tydligt, och därför har färgerna justerats. Texten är det som ska vara i fokus och därför har bakgrunden fått agera just bakgrund och istället förstärka och lyfta texten. Dock är det viktigt att den fortfarande är visuellt tilltalande, mycket på grund av att varken illustrationer eller bilder skulle användas. Typsnitten som används är Domus till rubriker och infotext, medan Dapifer används till brödtexten (beskrivningen av ordet). Domus hjälper till att stärka kampanjens identitet och ger en känsla av lekfullhet och ungdomlighet, medan Dapifer står för det seriösa och stabila i kampanjen. Vidare bildar bakgrunderna på affischerna en ”regnbåge” tillsammans, vilket syns på hemsidan.
