Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, 10p
VT 2005
Ro s a a n n o n s e r
2
Sammandrag
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 5
1.1 PROBLEMFORMULERING 5
1.2 SYFTE 6
1.3 BEGREPPSDEFINITIONER 6
2. DET ROSA KAPITALET OCH HOMOSEXUELLA I SVERIGES KÖPKRAFT 8
2.1 DET ROSA KAPITALET 8
2.2 HOMOSEXUELLA I SVERIGES KÖPKRAFT 8
3. ICKEEKONOMISKT VÄRDE 11
3.1 VARUMÄRKETS VÄRDE 11
4. VAL AV KOMMUNIKATIONSKANAL 13
4.1 QX, EN INDIREKT KANAL 13
5. OPERATIONALISERING AV PRESENTERADE TEORIER 14
6. METOD 15
6.1 VAL AV ANGREPPSSÄTT 15
6.2 ENKÄTUNDERSÖKNING 15
6.2.1 VARFÖR ANVÄNDA ENKÄT FÖR GENOMFÖRANDET AV UNDERSÖKNINGEN? 16
6.2.2 ENKÄTENS UTFORMNING 16
6.2.3 POPULATION OCH URVAL 18
6.2.4 INSAMLING AV DATA 18
6.2.2 INTERVJU MED ULRIKA LAHNE PÅ QX FÖRLAG 19
6.3 STATISTIK FRÅN QX: S WEBBSIDA 19
6.4 METODAVGRÄNSNING 20
6.5 FÖRFATTARNAS KRITIK TILL KÄLLOR OCH URVAL 20
7. QX 22
7.1 TIDNINGEN QX 22
7.2 TIDNINGEN QX I SIFFROR 23
8. RESULTAT FRÅN DE GENOMFÖRDA UNDERSÖKNINGARNA 24 8.1 REDOVISNING AV FÖR UNDERSÖKNINGEN RELEVANTA RESULTAT FRÅN
ENKÄTUNDERSÖKNINGEN RIKTAD TILL FÖRETAG SOM ANNONSERAT I TIDNINGEN QX 24
8.1.1 QX: S LÄSARES KÖPKRAFT 24
4
8.1.3 ICKEEKONOMISKT RESULTAT 26
8.1.4 KAN FÖRETAGETS ANNONSERING I QX PÅVERKA FÖRETAGETS ANSEENDE I ANDRA KONSUMENTERS ÖGON? 27
8.1.5 VARFÖR ANNONSERA I QX? 28
8.1.6 KAN FÖRETAGET TÄNKA SIG ATT ANNONSERA I QX IGEN? 29
8.2 INTERVJU MED QX: S MARKNADSCHEF, ULRIKA LAHNE 29
9. ANALYS - VARFÖR FÖRETAG VÄLJER ATT ANNONSERAR I TIDNINGEN QX 31
9.1 KÖPKRAFT 31
9.1.1 QX: S LÄSARES KÖPKRAFT 31
9.2 ICKEEKONOMISKT VÄRDE 33
9.2.1 ICKEEKONOMISKT VÄRDE FÖR FÖRETAG ATT ANNONSERA I QX 33
9.3 VAL AV QX SOM KOMMUNIKATIONSKANAL 35
10. SLUTSATS 38
1. Inledning
Under de senaste åren har termen det rosa kapitalet eller rosa pengar, som det även kommer att benämnas som, diskuterats inom marknadsföringen. Med termen så menas den köpkraftspotential som de homosexuella besitter sett i kronor och ören, men samtidigt också de värderingar och den livsstil som gruppen representerar (Liljestrand, 2003, s. 42). Färgen rosa härrör från den rosa triangel som homosexuella män tvingades bära under nazityskland. Den rosa triangeln började sedan användas som en symbol för homosexuella under 1970-talet (RFSL 3).
I Sverige har företagen först på senare tid börjat inse denna möjliga potential som de homosexuella utgör och det har under de senaste 10 åren kunnat urskönjas en uppåtgående trend dels i framväxten av gaymedia och dels sett till företagens vilja att annonsera i dessa. I andra länder som USA påbörjades dock denna utveckling ett antal år tidigare. I Sverige så är den största aktören, sett till tryckt gaymedia, tidningen QX och flera företag har under de senaste åren vänt sig till QX: s läsare i sin kommunikation. Som exempel kan nämnas företag som SAS, Always, KLM och American Express, vilka alla figurerat i tidningen QX under det senaste halvåret. Det finns flera tänkbara anledningar till varför ett företag väljer att bearbeta QX: s läsare i sin kommunikation. Några kanske anser att QX: s läsare är attraktiva att bearbeta genom att de besitter en större köpkraft än den genomsnittliga befolkningen, eller så kanske de anser att det är värdefullt för företaget att synas i detta sammanhang i syfte att bygga upp sitt varumärke, att försöka vara ett nyskapande och fördomsfritt företag. Varför väljer då företag att annonsera i tidningen QX? Detta kommer att undersökas i denna studie.
1.1 Problemformulering
6
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka varför företag väljer att annonsera i tidningen QX.
1.3 Begreppsdefinitioner
Community: En mötesplats för människor med gemensamma preferenser och liknande intressen.
Disponibel inkomst: Inkomst som individen själv får förfoga över.
Gay: Den engelska benämningen för en person som betecknar sig själv som HBT, det vill säga Homosexuell, Bisexuell eller Transexuell.
Gaymedia: Med detta menas det samlingsnamn för alla de typer av media som vänder sig främst till en HBT publik; tryckta medier, radio och Internetcommunities. HBT (Homosexuella, Bisexuella, Transexuella): Uttrycket har på senare tid börjat användas som ett samlingsnamn för de med en annan sexualitet eller könsidentitet än vad som i samhället idag anses vara norm. Viktigt att påpeka är att HBT inte är någon identitet, enbart ett samlingsnamn (RFSL: s folder Höra hemma , s. 7).
Homosexualitet: Känslomässig och sexuell dragning till det egna könet (www.ne.se). Homosexuell: När nutidsmänniskan definierar sig som homosexuell sker det i allmänhet inte utifrån hans eller hennes erfarenhet av homosexuella handlingar eller relationer utan snarare utifrån en inre självbild, dvs. den upplevelse av den egna personligheten, de sexuella känslor och fantasier samt känslor som vänskap, omsorg, lojalitet, ömhet och kärlek som ingår i den homosexuella identiteten (www.ne.se). Ickeekonomiskt värde: Med detta åsyftas det värde som inte direkt hör samman med ekonomiska variabler. Ickeekonomiskt värde kan dock indirekt ha ett ekonomiskt värde, som ett företags varumärke.
Köpkraft: Ett hushålls förmåga att köpa varor och tjänster, köpkraften ökar när hushållets disponibla inkomst ökar och vice versa (www.ne.se).
en symbol för homosexuella under 1970-talet för att visa på det hat och förtryck som homosexuella utsattes för där Hitlers koncentrationsläger var den yttersta konsekvensen (RFSL 3).
8
2. Det rosa kapitalet och homosexuella i Sveriges köpkraft
Sett ur marknadsförarens ögon kan det vara mycket intressant att veta hur stort värde som de homosexuella i Sverige antas besitta. Detta diskuteras tillsammans med det rosa kapitalet i detta kapitel.
2.1 Det rosa kapitalet
Termen det rosa kapitalet syftar, som tidigare nämnt till de resurser som de homosexuella förväntas besitta, det vill säga deras potentiella köpkraft. Med detta så menas dock inte bara värdet i kronor och ören utan även då livsstil och värderingar. Det har diskuterats livligt om huruvida det finns några belägg för ett rosa kapital eller ej. (Liljestrand, 2003, s. 42) Det finns enligt ekonomerna Fredrik Bergström och Fredrik Erixson ingen klar definition av begreppet rosa kapital utan de anser att det snarare ska ses som ett antal processer på marknaden, främst då mellan företag inriktade på konsumentprodukter samt homosexuella konsumenter, företag använder sig av eller riktar sig till homosexuella, och konsumenter väljer produkter eller varumärken efter vilken attityd till homosexuella (och kulturell/social öppenhet/djärvhet i stort) som markeras i ett företags uppträdande och kommunikation (Bergström & Erixon, 2002, s. 2).
2.2 Homosexuella i Sveriges köpkraft
Bergström och Erixon anser att marknaden i grund och botten inte exkluderar någon på grund av kön, ålder, hudfärg eller sexuell läggning, utan på grund av betalningsförmåga (Bergström & Erixson, 2002, s. 3). De är dock medvetna om att detta påstående inte är någon självklarhet för alla men fortsätter genom att påpeka att den kommersiella marknadsekonomin bygger på just köpkraft och betalningsförmåga och att diskriminering i en marknadsekonomi är förknippad med kostnader (Bergström & Erixon, 2002, s. 3).
deras livsstil har Bergström och Erixon utgått från amerikanska undersökningar, främst en studie genomförd av Yankelovich Partners. Denna studie anses enligt Bergström och Erixon vara den bäst genomförda av de amerikanska undersökningarna rörande homosexuella och deras livsstil. De har sedan försökt justera dessa för att bättre passa svenska mått och efter det applicerat detta på svensk statistik. I rapporten så räknar de båda i huvudscenariot med att andelen homosexuella i Sverige uppgår till 6 % av den totala befolkningen, de genomför dock justerande beräkningar när de uppskattar andelen homosexuella till 4 respektive 8 %. Uppskattningen av antalet homosexuella som Bergström och Erixon gör i rapporten sammanfaller väl med den uppskattning av antalet som RFSL gör. De uppskattar att antalet homosexuella i Sverige uppgår till mellan 5 och 10 % av den totala befolkningen (RFSL 1). I detta kapitel används den uppskattade andelen 6 % i de tabeller och beräkningar som presenteras. För en mer ingående beskrivning av rapportens genomförande hänvisas läsaren till rapporten Rosa Pengar. Bergström och Erixon kommer i rapporten Rosa
Pengar fram till att medelinkomsterna för homosexuella män och kvinnor i princip är
lika stora som för heterosexuella män och kvinnor. Precis som i gruppen heterosexuella så råder det skillnader mellan vad män och kvinnor tjänar. Bergström och Erixson visar i sin rapport i denna tabell homosexuellas köpkraft i Sverige:
Tabell 1. Homosexuellas köpkraft i Sverige. Konsumtion per capita Totalt i Sverige Totalt i Stockholm Totalt hela befolkningen Detaljhandelsvaror 38,600 kr 16,6 Mdr kr 6,6 Mdr kr 344 Mdr kr Dagligvaror 21,100 kr 9,1 Mdr kr 3,6 Mdr kr 188 Mdr kr Specialvaror 17,500 kr 7,5 Mdr kr 3,0 Mdr kr 156 Mdr kr
Detaljhandelsvaror = Dagligvaror + Specialvaror
(Tabell i omarbetad form efter Tabell 8, Bergström & Erixson, 2002, s. 14)
10 21,500 kr respektive 17,500 kr. Sett till Stockholm uppgår summan av den totala konsumtionen till 6,6 Mdr kr varav 3,6 Mdr kr går till konsumtion av dagligvaror och 3,0 Mdr kr används till att konsumera specialvaror. Till sist, sett till hela landet uppgår den totala konsumtionen bland homosexuella till 16,6 Mdr kr, då det konsumeras dagligvaror för 9,1 Mdr kr och specialvaror för 7,5 Mdr kr. (Bergström & Erixon, s. 14)
Bergström och Erixon kommer i sin rapport fram till slutsatsen att homosexuella inte kan sägas stå för en osedvanligt stor köpkraft , deras inkomster liknar i mångt och mycket heterosexuellas (Bergström & Erixon, s. 18). Homosexuella har mer sällan än heterosexuella barn och lever oftare i ensamhushåll, vilket enligt Bergström och Erixon påverkar den disponibla inkomsten positivt. Homosexuella utgör enligt Bergström och Erixon totalt sett en stor köpkraft, 16,6 Mdr kr per år sett till hela Sverige, så det borde enligt Bergström och Erixon finnas stora vinster att vinna för företag som vänder sig mot denna grupp. De fortsätter med att påpeka att rapporten
Rosa Pengar främst fokuserar på de kvantitativa måtten men att det även finns en
3. Ickeekonomiskt värde
För företag som vågar och ser potentialen med att annonsera i gaymedia finns det stora fördelar att hämta, ekonomerna Bergström och Erixon visar på i sin rapport Rosa
pengar att det finns en relativt stor köpkraft hos gruppen homosexuella (Bergström &
Erixon, s. 17-18). Men om fokus flyttas från det rent ekonomiska, vad finns det för andra värden som kan vara fördelaktiga för företag att ta hänsyn till?
Jens Liljestrand skriver i sin bok Made in Pride att reklam som vill locka till sig rosa pengar blir ofta något mer än reklam, det blir ett ställningstagande som kan förändra hela varumärket (Liljestrand, 2003, s. 58). Liljestrand refererar till en undersökning som genomfördes av Berghs School of Communication 2001 där sjuttiofem annonsköpare intervjuades angående sin syn på att annonsera i gaymedia. Enbart 64 % av dessa ansåg att annonsering i gaymedia skulle resultera i ett positivt resultat sett till försäljning men hela 88 % ansåg att ett företag som annonserar i gaymedia kommer att uppfattas som modernt och fördomsfritt. (Liljestrand, 2003, s. 58) Det rosa kapitalet består som tidigare nämnts inte enbart av värden sett i kronor och ören utan även andra värden som livsstil och värderingar, som kan vara attraktiva för ett företag i sitt varumärkesbyggande.
3.1 Varumärkets värde
Ett företags varumärke är något som är svårt att värdera men att det ligger ett stort värde i det är inget som Aaker betvivlar. Ett varumärkes värde kan beskrivas enligt Aaker i följande modell:
(Modell i omarbetad form från Aaker & Joachimsthaler, 2000, s. 17)
Varumärkesmedvetenhet är något som företagen enligt Aaker alltför ofta har
12 uppfattningen om detsamma. Människan har en tendens att uppskatta det som känns igen och har på så sätt lättare att tillskriva de varumärken som de känner igen fler positiva associationer än de som de inte känner igen i samma grad. Den Uppfattade
Kvaliteten beskriver Aaker som en särskild typ av association då den påverkar
kundernas associationer om varumärket på ett flertal sätt samtidigt som det finns empiriska fakta som visar på att denna starkt påverkar företagets lönsamhet.
Varumärkesassociationer är något som på något sätt kopplar ihop varumärket med
kunden. En stor del av det arbete som ett företag lägger ned på att utveckla varumärket handlar just om att ta reda på vilka associationer som de ska utveckla och hur dessa associationer ska kunna kopplas samman med varumärket på bästa sätt. I denna kategori finner vi faktorer som produktattribut, märkespersonlighet och andra symboler. Den sista kategorin i Aaker och Joachimsthalers modell behandlar
Varumärkeslojalitet. Det är mindre kostsamt för ett företag att attrahera nya kunder än
4. Val av kommunikationskanal
4.1 QX, en indirekt kanal
Enligt Söderlund, 1998 kan tidningar ses som indirekta kanaler, eftersom leverantören, det vill säga företaget, etablerar en indirekt kontakt med sina kunder. Detta sker genom att mellanhanden, tidningen exponerar leverantörens budskap i utbyte mot betalning. Det är alltså en kanal som tillåter och lever av, att leverantörer köper reklamplats.
Fördelen med att annonsera i en tidning är just det att en stor publik kan nås. Riktar sig tidningen även till en grupp med till exempel specifika intressen eller har en speciell målgrupp, skapar tidningen en möjlighet för det annonserande företaget att nå sin specifika målgrupp. För tidningar överlag är kvaliteten av reproduktion hög och mycket information kan förmedlas. Annonsens liv är även den relativt långt och läsarna kan bearbeta budskapet i sin egen takt. Samma annons kan ibland även ses många gånger av samma läsare, eftersom många läsare inte slänger tidningen på en gång utan tar upp tidningen igen vid ett senare tillfälle och återigen läser igenom den, innan den slängs. (De Pelsmacker, 2001 s. 208)
14
5. Operationalisering av presenterade teorier
Bergströms och Erixons resonemang om homosexuellas köpkraft kommer i undersökningen nyttjas till att ge ett underlag för analys av de insamlade empiriska resultaten. Deras resonemang kommer att appliceras på de svar som inkom i och med enkätundersökningens fråga huruvida QX: s läsare anses besitta en större köpkraft än den genomsnittliga befolkningen. Vidare kommer även detta resonemang att ses i perspektiv till de uppgifter som framkom vid intervjun med Ulrika Lahne.
6. Metod
I detta kapitel beskrivs hur de problem som definierades i problemformuleringen och som sedan utkristalliserades till syftet med denna uppsats har angripits.
6.1 Val av angreppssätt
Undersökningen syftar till att beskriva varför företag väljer att annonsera i tidningen
QX. Valet föll på att genomföra en enkätundersökning mot företag som annonserat i
tidningen QX det senaste halvåret, det vill säga november 2004 till april 2005. Enkäten kompletterades sedan med en personlig intervju med marknadschefen Ulrika Lahne på QX och statistik som bestod av en läsarprofil från QX: s webbsida. Intervjun med QX: s marknadschef Ulrika Lahne syftade till att ge en bild av problemet utifrån
QX: s position och tjänar till att komplettera den för uppsatsen huvudsakliga
undersökningen, enkätundersökningen.
Enkätundersökningar kan bli stelbenta på grund av de begränsade svarsalternativen och den obefintliga personliga kontaktsituationen (Wärneryd, 1986, s. 15). Detta problem försökte begränsas i så stor omfattning som möjligt i och med att respondenterna gavs möjlighet att motivera sina slutna svar så att författarna på så sätt skulle kunna få en djupare förståelse av svaren. Enkätundersökningen kompletterades sedan som tidigare nämnts med en intervju av marknadschefen på tidningen QX, vilken genomfördes främst med syftet att i införskaffa en bild av problemet från det utvalda mediets position. Att kombinera enkät med personlig intervju på det här sättet utgör inget problem. Det finns inget konkurrensförhållande mellan kvantitativ och kvalitativ metod, vilket gör att en kombination av de både stärker varandra med sina svaga och starka sidor och därmed kompletterar varandra (Holme & Solvang 1997, s. 76). Läsarprofilen från QX: s webbsida fungerade även den som en komplettering till enkätundersökningen och en förstärkning av resonemangen i den följande analysen.
6.2 Enkätundersökning
16 bestämma vem inom företaget som lämpligast skulle besvara enkäten. Annonsörer som kunde kategoriseras som en organisation eller statlig myndighet valdes i undersökningen bort då de inte kan anses ha samma motiv för att annonsera i QX som ett kommersiellt företag.
6.2.1 Varför använda enkät för genomförandet av undersökningen?
Post- eller e-mailenkäten har en mycket neutral svarssituation eftersom det inte finns någon påverkan från den som intervjuar. Detta kan ses som något positivt i detta fall eftersom homosexualitet fortfarande kan betraktas som ett känsligt ämne. Det råder även ett mindre svarstryck än vid verbala intervjuer, vilket ger upphov till mer överlagda svar. En nackdel med enkäter värd att nämna är problematiken med att det inte finns någon som intervjuar respondenten och på så sätt inte kan förklara om någon fråga är oklar. Detta ställer på så sätt hårda krav på utformningen av frågorna till att bli så konkreta och lättförstådda som möjligt för respondenten. En ytterligare nackdel med enkätundersökningen är att data som samlats in inte är lika djupa som om en kvalitativ undersökning hade använts. I undersökningen eftersträvades dock inte den djupa förståelsen för problemet, utan snarare data som är hanterbara och går att generalisera. (Wärneryd, 1996, s. 15).
Helt öppna frågor utan svarsalternativ är svåra att använda i enkäter eftersom skrivlust och förmåga att svara skiftar stort mellan respondenterna. Däremot kan öppna frågor fungera som kompletteringar och redogörelser till andra slutna frågor vilket används i denna enkät. Detta för att skapa en bättre bild av vad respondenterna menar med sina svar. (Wärneryd, 1996, s. 15)
6.2.2 Enkätens utformning
Varje sluten fråga avslutas med en öppen del där respondenten ges möjlighet till en motivering av svaret som komplettering till de slutna svaren.
I enkäten görs det i flera frågor en åtskillnad mellan homosexuella och QX: s läsare. Detta görs i syfte att utreda om företagen främst inriktar sig mot gruppen homosexuella eller mot den mer specifika gruppen QX: s läsare. Detta görs även för att se om företagens värdering av de olika grupperna skiljer sig åt.
Svarsalternativen i fråga sju till tio och 13 och 14 bygger på en femgradig skala, där fem representerar Ja, i mycket stor utsträckning och ett Nej, verkligen inte och där alternativ tre representerar tveksam/Vet ej . Frågorna elva till tolv bygger på en skala från mycket bra till mycket dåligt , där alternativ tre är genomsnittligt resultat . I enkäten sågs inte Ja och Nej alternativ som en möjlighet, dels med tanke att dessa alternativ främst används i frågor som är naturligt tudelade, t.ex. Äger ni en bil? Röstade ni i senaste valet? (Wärneryd, 1986, s.95). Enkäten bygger istället på frågor som är av en mer skattningsbar typ. Ja och Nej alternativ kan även göra att respondenten känner sig begränsad i sina svarsalternativ, vilket kan tvinga denne att välja ett felaktigt alternativ. Fler än fem alternativ såg inte heller som en möjlighet, eftersom det är svårt för respondenter att differentiera sig mellan mer än fem kategorier och att en del i den ökade spridningen i ställningstaganden som fås med fler kategorier delvis är ett resultat av slumpen. (Wärneryd, 1986, s. 97f). Den femgradiga skalan upplevs därför som ett rimligt alternativ.
18 6.2.3 Population och urval
Populationen i undersökningen bestod av företag som annonserat i QX. I undersökningen valdes företag som annonserat det senaste halvåret, november 2004 till april 2005, och där annonsen åtminstone var ¼ sida eller större. Urvalet gjordes dels för att få färska data och dels för att annonsen hade en betydande plats i tidningen, vilket kan tyda på ett större intresse att rikta sig till målgruppen. Genom att läsa igenom exemplar av QX från november 2004 till april 2005 framkom att 72 unika företag och organisationer placerat annonser i storlek ¼ sida eller större. Dessa gicks igenom av författarna och organisationer som RFSL och statliga myndigheter som HOMO bortsågs ifrån. Efter detta genomfördes en sökning efter kontaktadresser på de kvarvarande företagen. Vissa företag gick förlorade i denna process då det även efter försök att via telefon varit omöjligt att hitta en fungerande e-mailadress att kontakta företaget via. Företagen valdes ut genom ett icke-sannolikhetsurval, det vill säga ett urval som inte baseras på slumpmässighet, med tanke på att respondenterna valdes ut med hänseende till när de annonserat, storleken på annonsen och tillgängligheten till en e-mailadress. (Holme & Solvang, 1996, s. 183) När så kontaktadresser var funna till företagen kontaktades de via e-mail, där syfte och vilka som låg bakom undersökningen framkom. I e-mailet bifogades även enkätundersökningen med en beskrivning om hur respondenten skulle gå till väga för att enklast kunna besvara enkäten samt hur enkäten sedan skulle vidarebefordras till författarna. Efter tio dagar skickades sedan en påminnelse via e-mail ut till de företag som ännu inte besvarat enkäten med en uppmuntran att besvara den. De företag som ännu efter detta e-mail inte hade svarat räknades in i bortfallet.
6.2.4 Insamling av data
6.2.2 Intervju med Ulrika Lahne på QX Förlag
Intervjun med QX: s marknadschef Ulrika Lahne syftade till att ge en bild av problemet utifrån QX: s position och tjänar till att komplettera den huvudsakliga enkätundersökningen. Ulrika Lahne, marknadschef på QX Förlag fick genom en personlig intervju i Stockholm svara på frågor om varför företag väljer att annonsera i
QX. Intervjun kan klassas som en informantintervju då Lahne inte direkt kan svara
varför företag väljer att annonsera i QX men i och med sitt jobb som marknadschef vid QX Förlag kan antas besitta viss kunskap om den annonsmarknad som QX verkar på (Holme & Solvang, 1996, s. 104). Lahne valdes ut för en djupare intervju för att kunna ge en bild av varför QX tror att företag väljer att annonsera i tidningen. Just syftet med en kvalitativ intervju är att öka informationsvärdet och en möjlighet att skapa en djupare förståelse i ämnet som undersöks (Holme & Solvang, 1996, s. 101)
Vid intervjun med Lahne användes en halvstrukturerad intervjuguide som baserades på de mer standardiserade frågor som behandlades i den enkät som skickades ut till medverkande företag (Holme & Solvang, 1996, s. 100). Detta gjordes för att sedan kunna koppla intervjun med Lahne till de frågor som de andra respondenterna besvarat. Dessa frågor kompletterades sedan med frågor rörande tidningen QX och dess läsare för att kunna fylla i de informationsluckor som framkommit i och med arbetet med uppsatsen. Intervjun genomfördes på QX Förlag: s kontor i Stockholm där även redaktionen för tidningen QX verkar. Intervjun spelades in för att informationen och svaren på de av författarna ställda frågorna skulle kunna återges vid ett senare tillfälle, vilket intervjuobjektet var väl medveten om. Att intervjun hålls på en plats där intervjuobjektet känner sig hemma och säker plats är också något som i litteraturen framhålls som någonting positivt för intervjuns genomförande. (Holme & Solvang, 1996, s. 107)
6.3 Statistik från QX: s webbsida
20 resonemang som förs i analysen och var på så sätt ett komplement till enkätundersökningen. Av författarna utvalda fakta som framkommer i denna undersökning som genomförs av QX själva presenteras i uppsatsen under kapitel 7.2,
Tidningen QX i siffror, för mer utförlig information hänvisas läsaren till Annonsinformation från QX Förlag.
6.4 Metodavgränsning
I enkäten utformades frågor för att utreda varför företag annonserar i QX. Detta angreppssätt kan ge frågor utifrån många olika variabler. Vi har dock fokuserat på vad vi anser vara huvudvariablerna i detta angreppssätt; ekonomiska motiv, som köpkraft samt ickeekonomiska motiv. Detta dels för att enkäten skulle bli för omfattande för företagen att besvara annars och dels på grund av den knapphändiga tiden som råder vid genomförandet av en undersökning som denna.
6.5 Författarnas kritik till källor och urval
Boken Made in Pride, skriven av Jens Liljestrand utkom år 2003 och kan sägas vara den första bok som behandlar det rosa kapitalet, homosexuella i Sveriges köpkraft och marknadens intresse samt den problematik som råder vid marknadsföring mot homosexuella. Kritik kan riktas mot att använda denna bok som referens då den snarare är skriven som ett reportage än en vetenskaplig rapport. Dock som tidigare nämnt finns det inte mycket skrivet som behandlar detta ämne i Sverige och boken är av stor användbarhet i dess beskrivning och definition av det rosa kapitalet och utvecklingen av gaymedia i Sverige.
ifrågasättas men resultatet av den måste ända sägas vara av stort intresse, då det ger en fingervisning om värdet bakom detta outforskade begrepp.
Intervjun med QX: s marknadschef kan ge en subjektiv bild av det problem som presenteras i denna uppsats. Författarna är dock väl medvetna om att intervjuobjektet representerar sitt företag och därför kan anses vilja verka attraktiv för nuvarande och blivande annonsörer och att få tidningen QX att framstå i så god dager som möjligt. Läsarprofilen som presenteras i Annonsinformation från QX Förlag är utförd av QX Förlag, vilket gör att trovärdigheten i profilen går att ifrågasätta. Marknadschefen Lahne redogjorde även dessa uppgifter muntligen vid intervjun. Det är dock svårt att få fram information om läsare och upplaga på annat sätt än att referera till information från QX själva.
Ett annat möjligt problem med denna uppsats är att fokus i undersökningen enbart ligger på företag som har annonserat i tidningen QX. Detta gör att det i uppsatsen redovisas för attityder och åsikter från företag som säkerligen redan har en positiv uppfattning om QX, dess läsares lönsamhet och effekter av att marknadsföra sig mot just dem. Resultatet kan på så sätt bli en aning partiskt. Dock så är syftet med denna uppsats att undersöka varför företag väljer att annonsera i tidningen QX, inte varför de väljer att avstå att annonsera. På grund av att ämnet av vissa kan klassas som ett känsligt ämne att behandla, finns det risk för att respondenten blandar ihop personliga åsikter och företagets ståndpunkt i sina svar i enkäten. Den risk har dock försökt att minimeras så gott det går genom att enkäten utformats med så konkreta och objektiva frågor som möjligt.
22
7. QX
I detta kapitel kommer tidningen QX att presenteras sett till historia och verksamhet. Därefter följer en kortare del där tidningen QX presenteras i siffror.
7.1 Tidningen QX
QX erbjuder sina annonsörer att synas på webben, genom communityn qx.se samt i
print genom gratistidningen QX. Dessutom finns det möjlighet för annonsören att synas i de olika event och andra material som QX förlag producerar. Exempel på andra material är den Gaymap för Stockholm som varje år produceras där annonsörer erbjuds att finnas med. Andra events som finns tillgängliga är den nu, via SVT, tv-sända Gaygalan och annan verksamhet, som QX byn i samband med Pridefestivalen. Denna uppsats inriktar sig enbart på tidningen QX. Anledningen att valet föll på denna tidning är att det är den största representanten av print HBT media i Sverige. (Annonsinformation QX förlag)
Tidningen grundades 1995 av Jon Voss som tidigare arbetat för tidningar som Revolt.
QX delas ut gratis på barer, restauranger samt på andra utdelningsställen, totalt
handlar det om ca. 300 utdelningsställen främst i städer som Stockholm, Göteborg, Malmö samt Köpenhamn. Det finns även möjlighet att prenumerera på QX, om möjligheten att hämta upp ett gratis exemplar inte finns. QX har en periodicitet på tolv nummer per år och varje nummer har en upplaga på 32,000 exemplar. Tidningen laddas även ned som pdf-fil ca. 40,000 gånger per månad via Internet. Hur många fler individer som sedan läser varje exemplar finns det inga uppgifter på. Tidningen QX har ett redaktionellt innehåll och bevakar främst vad som händer i gayvärlden sett då till främst nöje, något som också märks på annonserna men även politik och kultur. Även ämnen som resor och hälsa/skönhet behandlas. Enligt Ulrika Lahne är tidningens devis serving the gay community (Lahne, 2005) och tidningen profilerar sig som en kanal i norden att nå ut till gaycommunityt och dess vänner (Annonsinformation QX förlag). De anser sig vara en kanal för företagen i syfte att nå
lära känna målgruppen och positionera sig effektivt inom denna och då samtidigt kunna profilera företaget som gayvänligt (Annonsinformation QX Förlag.).
7.2 Tidningen QX i siffror
QX genomför själva undersökningar i syfte att ta reda på vem som läser tidningen QX,
delar av detta material publiceras sedan i tryckt form och på webben som material för blivande annonsörer i tidningen. Här följer en kort redogörelse för vem som läser tidningen QX enligt denna undersökning:
Kön: Av dem som läser varje nummer av tidningen QX är 67 % män och 33 % är kvinnor.
Ålder: 28 % av tidningen QX regelbundna läsare uppger att de är mellan 20 och 29 år och 33 % uppger att de befinner sig i åldersspektrumet 30 till 39 år, de övriga uppgår till 39 % av den totala andelen.
Bostadsort: 74 % av dem som läser tidningen QX uppger att de bor i en storstad, 15 % bor i en medelstorstad, 11 % bor i mindre städer, orter och på landsbygden.
Sysselsättning: 57 % av läsarna arbetar heltid, 14 % uppger att de vid undersökningens genomförande studerar och 9 % av den totala gruppen är egenföretagare.
Inkomst: 48 % av QX: s läsare uppger att de tjänar mellan 200,000 och 350,000 kr per år. Motsvarande andel för hela befolkningen i Sverige är 33 %. 19 % av dem som regelbundet läser QX uppger att de tjänar mer än 350,000 kr per år, andelen av hela befolkningen som tjänar mer än 350,000 kr uppgår till 6 %.
24
8. Resultat från de genomförda undersökningarna
I detta kapitel redogörs för relevanta delar av enkätundersökningen. Sedan redörs det även för den intervju som genomfördes med Ulrika Lahne, marknadschef på QX Förlag.
8.1 Redovisning av för undersökningen relevanta resultat från
enkätundersökningen riktad till företag som annonserat i tidningen QX
8.1.1 QX: s läsares köpkraft 6.70% 46.70% 26.70% 20% 0% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
9. Anser ditt företag att QX:s läsare generellt sett har större köpkraft än övriga befolkningen?
Ja, i stor utsträckning Ja, till viss del Tveksam/Vet ej/ Nej
Nej, verkligen inte
8.1.2 Ekonomiskt resultat 0% 20% 40% 6.70% 6.70% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1
11. Vilket ekonomiskt resultat har annonseringen i QX givit? Mycket bra Bra Genomsnittligt Dåligt Mycket dåligt
26 8.1.3 Ickeekonomiskt resultat 20% 46.70% 13.30% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
12. Vilket ickeekonomiskt resultat
(Goodwill/Badwill) har annonseringen i QX givit?
Mycket bra Bra
Genomsnittligt Dåligt
Mycket dåligt
8.1.4 Kan företagets annonsering i QX påverka företagets anseende i andra konsumenters ögon? 0% 33.30% 20% 40% 6.70% 0% 10% 20% 30% 40%
13. Anser ditt företag att
marknadsföring mot tidningen QX:s läsare kan påverka företagets anseende i andra konsumenters
ögon?
Ja, i stor utsträckning Ja, till viss del Tveksam/Vet ej/Obestämt Nej
Nej, verkligen inte
28 8.1.5 Varför annonsera i QX? 20% 53.30% 13.30%13.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
4. Varför har ditt företag valt att annonsera i tidningen QX?
Ekonomiska motiv och Goodwill
Ekonomiska motiv Goodwill
Bortfall
8.1.6 Kan företaget tänka sig att annonsera i QX igen? 53.30% 46.70% 0% 0% 0% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
14. Skulle ditt företag någon gång i framtiden kunna tänka sig att
annonsera i QX igen?
Ja, i stor utsträckning Ja, till viss del Tveksam/Vet ej/Obestämt Nej
Nej, verkligen inte
Enligt de slutna svaren anser 53,3% (8 st.) att de i stor utsträckning skulle kunna tänka sig att annonsera i QX igen och 46,7% (7 st.) att de till viss del skulle kunna tänka sig att annonsera. Ingen av respondenterna kunde tänka sig att inte annonsera i QX igen. 100 % (15 st.) skulle alltså kunna tänka sig att annonsera i QX i framtiden. Svaren motiverades främst med att annonseringen inte är tänkt som en engångsföreteelse, utan som en kontinuerlig satsning. En annan respondent menade att Vi väljer ett media för frekvent annonsering för att få effekt även på längre sikt .
8.2 Intervju med QX: s marknadschef, Ulrika Lahne
30 Denna spenderas enligt Lahne på ett helt annat sätt än vad konstellationen man kvinna skulle göra. (Lahne, 2005)
Lahne tror att företag väljer att annonsera i QX främst på grund av att de vill sälja sina varor och tjänster, men hon anser även att företaget genom att annonsera i tidningen kan tillförskaffa sig en image som kan vara tillgodo för företaget. När Lahne pratar om image så menar hon att ett företag som annonserar i QX av konsumenterna kan uppfattas som modernt, trendkänsligt och ett företag som ligger i framkanten, konsumenten kan uppfatta det som företaget har tänkt till och tagit ställning till en positiv attityd gentemot homosexuella. Lahne tror absolut att ett företag som annonserar i QX kan locka till sig kunder från andra segment på grund av den attityd och profil som QX: s läsare har. Hon tror även att företag kan skapa lojalitet genom att bearbeta och rikta sin kommunikation mot gruppen. Homosexuella klassas enligt Lahne många gånger som så kallade early adopters, en grupp som är snabb att uppfatta och ta till sig nya trender, med tanke på att just trender är något som Lahne anser vara viktigt för företag. Image gäller inte enbart sett ur konsumentens ögon utan företaget kan även använda sig av detta i sin egen organisation genom att potentiella arbetstagare ser företaget som en bättre och attraktivare arbetsgivare; precis som att ett företag kan vara miljövänligt kan det vara till gagn för ett företag att vara klassat som gayvänligt. (Lahne, 2005)
Lahne tror inte att en annons i tidningen QX kan skada företag som annonserar. Hon menar att om annonsören väljer att annonsera i QX så är denne medveten om att det kan uppkomma kritik från vissa håll men att då annonsören är beredd att stå för sitt val av kommunikationskanal. (Lahne, 2005)
9. Analys - varför företag väljer att annonserar i tidningen QX
Syftet med denna uppsats är att undersöka varför företag väljer att annonsera i tidningen QX. Analysen behandlas utifrån problemformuleringens två huvudvariabler; köpkraft och ickeekonomiskt värde.
9.1 Köpkraft
Med köpkraft menas ett hushålls möjligheter att köpa varor och tjänster. Ekonomerna Bergström och Erixon har författat rapporten Rosa Pengar. I denna rapport försöker de uppskatta värdet på det rosa kapitalet, det vill säga bland annat homosexuellas köpkraft. Då det har varit svårt att hitta några direkta uppgifter på hur stor QX: s läsares köpkraft är samtidigt som QX: s läsare främst består av homosexuella har det i analysen dragits likhetstecken med QX: s läsare och homosexuella när QX: s läsares köpkraft diskuteras.
9.1.1 QX: s läsares köpkraft
På frågan huruvida QX: s läsare har högre köpkraft än övriga befolkningen svarade 53.4 % (8 st.) av de tillfrågade företagen att de ansåg att QX: s läsare i stor utsträckning eller till viss del har en högre köpkraft än genomsnittet, 20 % (3 st.) ansåg att de inte har det och 26.7 % (4 st.) ställde sig tveksamma. 33 % (5 st.) av respondenterna motiverade även sitt svar med att den höga köpkraften bland QX: s läsare berodde på att många homosexuella, som är den huvudsakliga målgruppen för
QX, inte har barn, vilket gör att de får en högre disponibel inkomst. Lahne påstår med
32
QX huvudsakliga målgrupp och läsare är homosexuella. Då det som tidigare nämnts
är svårt att hitta direkta uppgifter rörande QX: s läsares köpkraft har det i analysen dragits ett likhetstecken mellan QX: s läsare och homosexuella. Detta tillvägagångssätt möjliggör att Bergströms och Erixons resonemang kring det rosa kapitalet och homosexuellas köpkraft går att applicera på QX: s läsare. Bergström och Erixon visar i rapporten att de homosexuellas totala konsumtion uppgår till 16,6 miljarder kr per år i Sverige varav 6,6 av dessa miljarder konsumeras i Stockholm. Detta är en betydande summa då den totala konsumtionen för hela riket, i rapporten, uppskattas till 344 miljarder kr. Bergström och Erixon kommer i sin rapport Rosa
Pengar fram till slutsatsen att homosexuella generellt sett inte har en högre köpkraft
än övriga befolkningen, deras inkomster liknar i mångt och mycket de heterosexuellas.
Det är när fokus flyttas till den disponibla inkomsten, det vill säga den del av inkomsten som individen har möjlighet att fritt förfoga över, som en skillnad mellan homosexuella och heterosexuella konsumenter kan urskönjas. Homosexuella och, då på grund av tidigare resonemang, även QX: s läsare, lever enligt Bergström och Erixon i mindre utsträckning i en kärnfamilj med barn. De lever oftare istället i ensamhushåll eller i konstellationen man man samt även, i mindre grad sett till QX: s läsare, kvinna kvinna. Detta resulterar i att den disponibla inkomsten i många fall är högre än vad den är för heterosexuella. Homosexuella har generellt inga eller färre barn än vad heterosexuella har och kan därför spendera sina disponibla resurser på sig själva istället. Det är denna potential som flera av respondenterna, tillsammans med Lahne, refererar till när de anser att QX: s läsare har en högre köpkraft än befolkningen i övrigt.
varit en del i en större kampanj. Dock kan majoriteten av de tillfrågade företagen sägas vara nöjda med det ekonomiska resultat som annonseringen ändå gett.
Homosexuella, och då QX: s läsare inkluderade, utgör som tidigare nämnts enligt Bergström och Erixon en stor köpkraft totalt sett och det borde enligt dem finnas stora vinster för företag som väljer att vända sig till denna grupp. Hur stor köpkraften är specifikt för QX: s läsare är svårare att beräkna. En majoritet av företagen som annonserat i tidningen QX anser även att annonseringen gett ett fullgott ekonomiskt resultat. Diskussionen ovan kan inte ge några säkra svar men ger en fingervisning om att QX: s läsare besitter en högre köpkraft än befolkningen i övrigt. En majoritet av respondenterna i enkätundersökningen anser att så är fallet och de får i detta medhåll av Lahne.
9.2 Ickeekonomiskt värde
9.2.1 Ickeekonomiskt värde för företag att annonsera i QX
Enligt fråga fyra i enkätundersökningen svarade 13,3 % (2 st.) av de tillfrågade företagen att de annonserade i tidningen QX på grund av rent ickeekonomiska motiv och 20 % (3 st.) av respondenterna valde att annonsera i QX dels med ekonomiska motiv och dels för att skapa goodwill. Av respondenterna som valt att annonsera i QX har alltså 33,3 % (5 st.) gjort detta med ickeekonomiskt värde som ett skäl för annonseringen.
34 samma grad. På så sätt skapar företagen som annonserar i tidningen QX en medvetenhet hos läsarna om och på så sätt även positiva associationer gentemot varumärket. De associationer som varumärket skapar hos kunden är en andra en punkt i Aakers och Joachimsthalers teori om värdet av ett varumärke. Dessa associationer är något som på något sätt kopplar ihop kunden med varumärket. Associationer som är relevanta i detta fall är till exempel Lahnes resonemang om hur ett företag som annonserar i tidningen QX, av kunden kan uppfattas som ett modernt och trendkänsligt företag, helt enkelt ett företag som ligger i bräschen. Hon fortsätter sitt resonemang med att påstå att en annons kan ge en bild av företaget som gayvänligt, precis som ett företag kan anses miljövänligt. Den potentiella goodwillstatusen som en annonsering i QX skulle kunna ge var också något som kom fram i enkätundersökningen. En tredje punkt i Aaker och Joachimsthalers modell handlar om varumärkeslojalitet. Det är mer lönsamt för ett företag att behålla redan befintliga kunder så ett företag som har en hög kundlojalitet har mycket att vinna på detta. Enligt fråga fjorton i enkäten ansåg alla respondenterna att de åtminstone till en viss del kan tänka sig att annonsera i QX igen i framtiden. Svaren motiverades av respondenterna främst med att annonseringen inte var en engångsföreteelse utan snarare en kontinuerlig satsning. Sett till Aakers ansats om att behålla kunder, alltså varumärkeslojalitet, kan resultatet ses som ett försök från företagens sida att positionera sig hos QX läsare och sedan försöka behålla positionen genom kontinuerlig annonsering och därigenom behålla sina kunder. Resonemanget stärks även av Lahne som menar att företag kan skapa lojalitet genom att bearbeta och rikta sin kommunikation mot QX: s läsare.
företag som annonserar i QX kan enligt Lahne av andra uppfattas som ett modernt och trendkänsligt företag i framkant av utvecklingen. Företaget kan även enligt Lahne ses som ett företag som tagit en positiv ställning till homosexuella, vilket enligt henne kan påverka företagets anseende till det bättre både ur ett kundperspektiv och i ett arbetsgivarperspektiv.
På grund av den ställda frågans natur är det svårt att avläsa huruvida de tillfrågade företagen anser att en annonsering i QX kan påverka företagets anseende i andra konsumenters ögon eller ej. Det är även svårt att utläsa huruvida de som anser att annonsering visst påverkar, i så fall anser att påverkan är positiv för företaget eller ej. Meningarna bland respondenterna var mycket splittrade. Lahne anser dock till skillnad från de tillfrågade företagen att en annons i QX kan påverka andra positivt och hon anser den inte kunna skada företaget. Respondenterna tillfrågades i enkätundersökningen vilket ickeekonomiskt resultat som annonseringen i QX har givit. Som svar på denna fråga uppgav dock hela två tredjedelar (10 st.) av de tillfrågade företagen att annonseringen i QX givet ett bra ickeekonomiskt resultat eller mer. Detta är intressant att sätta i jämförelse med att det bara var en tredjedel (5 st.) av annonsörerna som uppgav att ickeekonomiskt värde var den primära anledningen till att annonsera. Ingen av de tillfrågade ansåg att annonseringen givit ett dåligt ickeekonomiskt resultat.
9.3 Val av QX som kommunikationskanal
Fördelen enligt De Pelsmacker et. al med att annonsera i en tidning är att en stor publik kan nås. Om den valda tidningen sedan inriktar sig mot en grupp som kan sägas besitta specifika intressen eller på annat sätt inriktar sig mot en speciell målgrupp skapar detta en möjlighet för annonsören att nå fram med sin kommunikation till denna målgrupp. Tidningen QX måste kunna sägas inrikta sig mot en sådan speciell målgrupp som De Pelsmacker et. al visar på. QX är norden största gayprint-media och har en läsarkrets som främst består av individer som i huvudsak betecknar sig själva som homosexuella. Förutom detta så består de flesta av QX: s läsare av män i ålderspektrumet 20-39 år och tjänar, enligt undersökningar utförda av
36 vedertaget, utan underökningen som Bergström och Erixon presenterar visar på att homosexuella generellt sett inte direkt tjänar mer än heterosexuella. Dock så är det enligt dem den disponibla inkomsten som bör fokuseras på. Med den disponibla inkomsten menar de att homosexuella, och då även QX: s läsare, på grund av sin livssituation har mer resurser att spendera på sig själva, då de i mindre omfattning än heterosexuella skaffar familj. Intervjun med Lahne visar på samma slutsats; även hon anser att det är den disponibla inkomsten som är den relevanta när de homosexuellas köpkraft diskuteras. Detta innebär att QX: s läsare borde vara intressanta sett ur ett ekonomiskt perspektiv. Att QX: s läsare är ekonomiskt attraktiva att bearbeta är också något som framkommer i enkätundersökningen som genomfördes med företag som annonserat i tidningen QX det senaste halvåret; över hälften (8 st.) av de tillfrågade företagen uppgav att det främst var de ekonomiska motiven som övervägde vid valet av kommunikationskanal. Respondenterna ställdes sedan frågan vilket ekonomiskt resultat som annonseringen i QX givit. 20 % (3 st.) uppgav att annonseringen givit ett bra resultat och 40 % (6 st.) uppgav att det gett ett genomsnittligt resultat. Majoriteten av de tillfrågade uppgav alltså att annonseringen givit ett genomsnittligt resultat eller mer. Dock så uppgav 13.4 % (6 st.) att det ekonomiska resultatet var dåligt eller mycket dåligt. Många av de tillfrågade företagen ansåg det vara svårt att mäta det specifika ekonomiska resultatet för just annonseringen i QX då kampanjen var en del i en större helhet. Ett företag menade på att det inte enbart är den ekonomiska faktorn som är relevant utan att annonseringen mer kunde ses ur ett goodwill perspektiv, det vill säga att de ickeekonomiska värdena även har betydelse.
Förutom ekonomiska motiv till annonsering så har det i uppsatsen tagits hänsyn till just ickeekonomiska motiv för företag att annonsera i QX. En femtedel (3 st.) av de tillfrågade företagen uppgav att de ansåg att annonseringen berodde både på ekonomiska motiv samt ickeekonomiska. Endast två stycken av respondenterna uppgav att det främsta motivet till val av kommunikationskanal och att annonsera i
QX berodde på ickeekonomiska motiv. Intressant är på så sätt att det är en större del
av de tillfrågade företagen som uppger att de ekonomiska motiven varit av störst betydelse vid val av kommunikations kanal, samtidigt som det är fler av företagen som uppger att det ickeekonomiska resultatet varit genomsnittligt eller mer än vad företagen uppger det ekonomiska resultatet vara. Huruvida ett företags annonsering i
perspektiv; endera kan det påverka ett företag negativt, vilket är något som Lahne motsäger sig, eller så kan det påverka företagets anseende positivt. De flesta av de tillfrågade företagen, 46.7 % (7 st.) ansåg att deras annonsering inte skulle påverka företagets anseende i andra konsumenters ögon., 33.3 % (5 st.) ansåg att anseendet kunde påverkas till viss del och resterande 20 % (3 st.) ställde sig tveksamma. Frågan i enkätundersökningen ställdes dock på ett sådant sätt att det är svårt att veta om den påverkan som skulle kunna ske enligt företagen då skulle vara positiv eller negativ. Lahne menar dock att företag som annonserar i QX skulle kunna uppfattas som moderna och trendiga och kunna verka vara en mer attraktiv arbetsgivare. Det ickeekonomiska värdet som ökad varumärkeskännedom och goodwillstatus anser dock företagen vara av större vikt än påverkan av anseende i andra kunders ögon, även om de till viss del borde kunna anses gå hand i hand.
38
10. Slutsats
Syftet med denna uppsats har varit att undersöka varför företag annonserar i tidningen
QX. I analysen framkommer det att företagen som medverkat i undersökningen finner
att det finns både ekonomiska och ickeekonomiska motiv för att använda sig av QX som kommunikationskanal.
Köpkraften hos QX: s läsare skulle enligt både Bergström och Erixon samt Lahne kunna ses vara högre än hos den genomsnittliga befolkningen, främst då sett till den disponibla inkomsten. Majoriteten av de tillfrågade företagen anser att så är fallet. Detta visas också genom att de flesta av företagen anser att det ekonomiska resultat som framkommit genom annonsering i tidningen varit genomsnittligt eller mer. Företagen annonserar dock inte i QX enbart på grund av ekonomiska motiv, även ickeekonomiska motiv ligger till grund för valet av just QX som kommunikationskanal. Även om det är en minoritet av företagen som uppger ickeekonomiska motiv som primär orsak för att annonsera framkommer det att det ickeekonomiska resultatet som annonseringen gett i vissa fall har varit större än det rent ekonomiska.
Företagen som medverkat i undersökningen kan alla sägas vara nöjda med det totala resultat som annonseringen i QX givit. Detta går att påvisa även genom att alla av de tillfrågade åtminstone till viss del kan tänka sig att annonsera i tidningen QX igen. Det bör dock tas hänsyn till att de företag som undersöks i denna studie är företag som redan har gjort ett aktivt val att annonsera i tidningen QX. Företagen skulle på så sätt kunna sägas vara mer positiva till annonsering än andra som ännu inte har annonserat. Studiens syfte är dock att se till varför företag valt att annonsera, inte varför de avstår. Så med tanke på det positiva ekonomiska och ickeekonomiska resultat som företagen ändå anser att annonseringen i QX gett, borde fler företag kanske därför inse den potential som finns tillgänglig om de väljer att bearbeta denna målgrupp.
11. Litteraturförteckning
Tryckta källor:
Aaker, David A, Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, The Free Press, New York, 2000.
De Pelsmacker, Patrick, Geuens, Maggie och Van den Bergh, Joeri, Marketing
Communications, Pearson Education Limited, Gosport, 2001.
Holme I D. Krohn Solvang B, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och kvantitativa
metoder, Studentlitteratur, Lund, 1997.
Liljestrand, Jens, Made in Pride ett reportage om det rosa kapitalet, Timbro, Kristianstad 2003.
Söderlund, Magnus, Segmentering om marknadsföring på fragmenterade marknader, Liber, Kalmar 1998.
Wärneryd B, Att fråga - Om frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och
postenkäter, Liber, Stockholm, 1986.
Intervju:
Ulrika Lahne, Marknadschef QX Förlag. Intervjun genomfördes på QX Förlag: s kontor i Stockholm 2005-05-13.
Internetadresser:
Annonsinformation från QX förlag, QX 2005 den informerande broschyren, http://www.qx.se/info/QX-Business-web.pdf, 2005-04-10.
40
Rosa Pengar av ekonomerna Fredrik Bergström, VD HUI, och Fredrik Erixon,
chefekonom Timbro, http://www.mangfald.com/rosapeng.pdf, 2005-04-19.
RFSL: s folder Höra hemma,
http://app.rfsl.se/apa/19/public_files/rfsl_horahemma_enkelsidor.pdf, 2005-04-10. RFSL 1, http://www.rfsl.se/boras/bgcmars2005.htm, 2005-04-11. RFSL 2, http://www.rfslungdom.se/?p=1252, 2005-04-13. RFSL 3, http://www.rfsl.se/nyttisex-old/nyttisex2-98.html, 2005-04-28. Sylvester 1, http://www.sylvester.se/morriss/, 2005-06-02. QX 1, http://www.qx.se/nyheter/artikel.php?artikelid=3510, 2005-06-02. Bilagor:
Bilaga 1: Enkätundersökning riktad mot företag som annonserat i
tidningen QX
Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Våren 2005Enkätundersökning QX
Resultaten från denna undersökning kommer att behandlas med största
försiktighet, inga namn eller åsikter kommer i rapporten att kopplas till ett särskilt företag eller person. Efter rapportens färdigställande kommer den respondent som vill kunna få rapporten skickad till sig.
Bakgrund
1. Företag:
2. Din befattning i företaget är:
Nedan kommer frågor rörande varför ditt företag valt att annonsera i tidningen QX?
3. Har ditt företag annonserat i tidningen QX det senaste året? Ja
Nej Vet ej
4. Varför har ditt företag valt att annonsera i QX? (Tillåtet att markera mer än ett alternativ)
42
5. Vilka konsumenter vill ditt företag nå genom att annonsera i QX?
6. Har ditt företag använt sig av andra informationskanaler än tidningen QX för att kommunicera med ovannämnda målgrupp?
7. Anser ditt företag att QX:s läsare kan betraktas som ett enskilt segment? 5: Ja, i stor utsträckning
4: Ja, till viss del 3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
1: Nej, verkligen inte Motivera ditt svar:
8. Anser ditt företag att homosexuella generellt sett kan betraktas som ett enskilt segment?
5: Ja, i stor utsträckning 4: Ja, till viss del
3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
1: Nej, verkligen inte Motivera ditt svar:
9. Anser ditt företag att QX:s läsare generellt sett har större köpkraft än övriga befolkningen?
5: Ja, i stor utsträckning 4: Ja, till viss del
3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
10. Anser ditt företag att homosexuella generellt sett har större köpkraft än övriga befolkningen?
5: Ja, i stor utsträckning 4: Ja, till viss del
3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
1: Nej, verkligen inte Motivera ditt svar:
11. Vilket ekonomiskt resultat har annonseringen i QX givit? 5: Mycket bra
4: Bra
3: Genomsnittligt 2: Dåligt
1: Mycket dåligt Motivera ditt svar:
12.Vilket ickeekonomiskt resultat (Goodwill/Badwill) har annonseringen i QX givit? 5: Mycket bra 4: Bra 3: Genomsnittligt 2: Dåligt 1: Mycket dåligt Motivera:
13.Anser ditt företag att marknadsföring mot tidningen QX:s läsare kan påverka företagets anseende i andra konsumenters ögon?
5: Ja, i stor utsträckning 4: Ja, till viss del
3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
44
14.Skulle ditt företag någon gång i framtiden kunna tänka sig att annonsera i QX igen?
5: Ja, i stor utsträckning 4: Ja, till viss del
3: Tveksam/Vet ej 2: Nej
1: Nej, absolut inte Motivera ditt svar:
Jag vill få den färdiga uppsatsen skickad till mig? Ja
Nej
Kontrollera gärna att du inte glömt att svara på någon fråga.
SPARA DOKUMENTET EFTER DU SVARAT PÅ ALLA FRÅGOR, BIFOGA DOKUMENTET I ETT MAIL OCH SKICKA TILLBAKA TILL:
jim.viklund.3849@student.uu.se
