”JAG VILL BLI TÄT OCH KÄND” - EN INNEHÅLLSANALYS OM VARFÖR TVÅ PODCASTS PODCASTAR

”JAG VILL BLI TÄT OCH KÄND”

EN INNEHÅLLSANALYS OM VARFÖR TVÅ PODCASTS

PODCASTAR

”I WANT TO BE RICH AND FAMOUS”

A CONTENT ANALYSIS ABOUT WHY TWO PODCASTS ARE

PODCASTING

MALIN SKÄRBERG & JULIA TEPLIAKOVA

K3, Institutionen för Konst, kultur och kommunikation

Medie- och kommunikationsvetenskap: Medieaktivism, strategi och entreprenörskap Examensarbete på kandidatnivå

15 högskolepoäng Vårterminen 2018 Handledare: Peter Petrov

Abstract

Denna studie syftar till att finna orsaker till varför två av Sveriges största podcastar-duo podcastar. För att finna orsaken använder vi oss av fem kategorier som kan vara anledningen, ekonomiska anledningar, kändisskap, att sprida kunskap, utveckling av jobb och karriär eller allmänt intresse för sociala medier. Denna studie är av hög relevans i dagens samhälle där att tala om sin livsstil kan ge alla fördelar för att upprätthålla eller skapa en image på sociala medier. Frågeställningarna kommer att behandlas med hjälp av en kvantitativ innehållsanalys i kombination med en kvalitativ innehållsanalys av två avsnitt från vardera podcast. Resultatet visar på att de mest använda ämnen av de som tidigare definierats var kändisskap och jobb & karriär. Studien är analyserad med relevant forskning inom medie-och kommunikation av till exempel Marshall McLuhan, Jean Baudrillard, Jurgen Habermas och Henry Jenkins.

In this study we will attempt to find the reasons why two of the biggest podcasts in Sweden actually is podcasting. Is it for economic reasons, maintain famous, spread knowledge, for job purpose or their interest in the medium. This is a study that is highly relevant for today's society where just talking about your life gives you all the benefits of maintain an image in the social media world. The question will be answered with the help of a quantitative content analysis combined with a qualitative content analysis of two episodes of each podcast. The results shows that the most used category and subject of the ones that we earlier defined was for the both was fame and job and career. The study is analysed through relative media and communication theories for example thoughts of Marshall McLuhan, Jean Baudrillard, Jürgen Habermas and Henry Jenkins.

Titel: ”Jag vill bli tät och känd” – En innehållsanalys om varför två podcasts podcastar Författare: Malin Skärberg & Julia Tepliakova

Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom medie- och kommunikationsvetenskap Intuition: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

Fakultet: Kultur och samhälle Lärosäte: Malmö universitet Handledare: Peter Petrov Examinator: Michael Krona Termin och år: Vårterminen 2018

Sökord: Podcast, motiv till podcasting, producer, consumer, offentlighet, hyperrealitet, kändisskap,

kulturellt kapital, ekonomiskt kapital, symboliskt kapital, medborgarjournalistik,

Keywords: Podcast, motives to podcast, producer, consumer, the public spare, hyperreality,

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 4

1.1 Disposition... 5

2. Syfte och frågeställningar... 6

3. Podcasten i det digitala rummet ... 7

4. Forskningsöversikt... 8

4.1 sociala medier och dess möjligheter ... 8

4.2 Motiv till podcasting ... 9

4.3 Social media influencers & digitalt kapital ... 11

5. Teoretiskt perspektiv... 12

5.1 Det offentliga rummet ... 13

5.2 Mediet är budskapet... 14

5.3 En Hyperverklighet ... 15

5.4 Människan i konvergens ... 16

5.5 Kapital som tillgång ... 16

5.6 Kategoriserade motiv ... 17

5.7 Hur förhåller sig teorierna till varandra? ... 20

6. Metod och material... 21

6.1 Att tolka med hermeneutik ... 21

6.2 kvantitativ innehållsanalys ... 22

6.3 Kvalitativ innehållsanalys ... 23

6.4 Blandade metoder ... 25

6.4 Samtal och transkribering ... 25

6.5 Urval ... 26

6.6 Kodschema & Genomförande ... 27

6.7 Validitet, reliabilitet och etiska överväganden ... 27

7. Resultatredovisning och analys... 28

7.1 Kvantitativt resultat ... 29

7.2 Kvalitativt resultat & analys ... 33

7.2.1 Är att vara känd ett belägg för att starta en podd?... 34

7.2.2 Pengar & kapital som motiv till podcasting ... 37

7.2.3 Är influencer-yrket vägen till en lyckad podcast?... 39

7.2.4 Intresset i tiden ... 42

7.2.5 Podcastens möjligheter till att sprida kunskap, eller? ... 45

8.1 Sammanfattning ... 48

8.2 Diskussion [Julia Tepliakova] ... 49

8.3 Diskussion [Malin Skärberg] ... 51

9. Referenser... 53

9.1 Tryckta källor ... 53

9.2 Elektroniska källor ... 54

Bilagor... 56

Tabell och figurförteckning Figur 1 - Antal gånger varje kategori förekom i avsnitt 1+2, Redgert & Dietz... 29

Figur 2 – Antal gånger kategorierna förekom i avsnitt 1 + 2, Har du sagt A får du säga B... 30

Figur 3 – antal gånger varje kategori förekom i avsnitt 1, Redgert & Dietz ... 32

Figur 4 – antal gånger varje kategori förekom i avsnitt 2, Redgert & Dietz. ... 32

Figur 5 – antal gånger varje kategori förekom i avsnitt 1, Har du sagt A får du säga B. ... 33

1. Inledning

Vad är det egentligen folk lyssnar på i sina hörlurar?– I många fall lyssnar de på en radioröst fristående från den traditionella radion- även kallad, podcast.

2004 var året då Apple lanserade Ipoden, detta medie blev startskottet för den audiella podcasten. Med en teknologi som matchade människans ficka både ekonomiskt och bokstavligt fanns det nu en möjlighet för amatörer att lansera sina egna “radioprogram”. Ipoden gjorde de möjligt att ha broadcasting direkt i fickan och människor kunde nu ladda ner musik och andra MP3-filer, det är här Podcasten fick sitt utrymme (Hammersley, 2004). Podcast är idag ett utmärkt ljudmedium som har blivit en stor informationskanal för människor. För personen bakom mikrofonen finns det orsaker och motiv till att producera och sända en podcast och vilka dessa är ska vi i denna studie undersöka närmare. Podcasten är ett medie som fyller en klyfta som bildats mellan de traditionella medierna och publiken. Klyftan minskas genom att människan kan vara både konsument och producent.

Studien syftar till att undersöka vad motivet till att podcasta är för två av Sveriges mest lyssnade podcasts. Urvalet är begränsat till att undersöka podcasten Har du sagt A får du säga B med över 130 000 lyssningar (Har du sagt A får du säga B, 2018). Den är producerad av Bianca Ingrosso och Alice Stenlöf. Den andra podcasten som kommer att studeras är Redgert & Dietz med 38 722 lyssningar skapad av Daniel Redgert och Margaux Dietz (Poddindex, 2018). De podcasterna som vi har valt att studera är producerade av profiler som redan är välkända i sociala medier. Vad är det egentligen som driver dem till att podcasta?

För att finna dessa motiv utgår vi ifrån fem kategorier som kommer att undersökas som orsaker till att podcasta. Dessa kategorier är kändisskap, pengar & kapital, jobb & karriär, intresse för sociala medier och kunskapsspridning.

1.1 Disposition

Här följer en redogörelse för läsaren för att få förståelse för studiens upplägg. Närmast följer studiens huvudsakliga syfte och de frågeställningar som senare kommer att besvaras. Därefter sätts ämnet in i en större kontext för att skapa en förståelse för podcasting och orsaker till att podcasta. Vidare följer en redogörelse för tidigare forskning som på ett eller

annat sätt berör den aktuella studien. Dessa artiklar är uppdelade i teman för att skapa en förståelse om vilka som relaterar till specifika och relevanta ämne.

Forskningsöversikten leder senare in på det teoretiska perspektivet där ramverk för studien presenteras. Här används, Jürgen Habermas, Marshall McLuhan, Jean Baudrillard, Henry Jenkins och Pierre Bourdieu. Med hjälp av Bourdieu presenteras även de kategorier som vi kommer att analysera materialet utefter. Avslutningsvis på detta kapitel följer en beskrivning på hur teorierna förhåller sig till varandra i ett postmodernt/modernt samhälle.

Nästa moment i studien är en förklaring och motivering för våra metodval och vårt val av hermeneutiskt synsätt. En kvantitativ och en kvalitativ metod-redogörelse följer sedan och avslutas i en diskussion om blandade metoder, därefter följer en genomgång om särskilda aspekter om samtal och transkriberingsprocessen. Vidare presenteras studiens urval och en diskussion kring avgränsningarna. Hur studien genomförs och hur kodningen av materialet har gått till presenteras sedan där läsaren får en helhetsbild av hur tillvägagångssättet har gått till. Kapitlet avslutas i en diskussion om validitet, reliabilitet och etiska överväganden.

Slutligen redogörs resultatet för studien där den kvantitativa delen presenteras först och kvalitativa delen sedan. I den kvalitativa delen presenteras och analyseras citaten samtidigt och löpande. Resultatet och analysen sammanfattas slutligen. Därefter följer två individuella reflektioner författade av oss som belyser vidare forskning på ämnet och ytterligare resonemang.

2. Syfte och frågeställningar

Syftet med studien är att finna orsaker och motiv till varför våra utvalda podcasts Har du sagt A får du säga B och Redgert & Dietz podcastar. Kan vi dra några slutsatser till varför de är topplistan vecka efter vecka? Anledningen till att studien har en relevans för samtiden är för att podcasten som plattform är en intressant kommunikationskanal som används av många. Vi kommer att ta reda på svaret genom att göra ett kvantitativt kodschema med utvalda kategorier som kan svara på just de frågorna tillsammans med en kvalitativ innehållsanalys för att få en mer djupgående studie. För att vi ska kunna få förståelse till varför de podcastar har vi valt att använda oss av teoretiska glasögon med ett hermeneutiskt synsätt. Frågorna som studien syftar till att finna svar på är:

o Vad är motivationen och orsakerna till att podcasta för våra utvalda podcasts?

o Hur många gånger berör våra utvalda podcastare ämnena kändisskap, pengar & kapital, kunskapsspridning, jobb & karriär och deras intresse för sociala medier i utvalda avsnitt?

o Hur använder våra utvalda podcastare positionen i podcast-mediet till att sprida information?

3. Podcasten i det digitala rummet

I följande kapitel ges en kontextualisering för det upplevda problemet och en kartläggning om förändringen i den digitala sfären i följd av podcastens uppkomst.

Podcasten föddes i ur-tanken av radion, vissa menar till och med att podcasten är en konvergens av radion (Berry, 2006). Podcasten bidrog till att makten förflyttades från de större medie-aktörerna till individen. Podcastformatet gjorde det möjligt för individer att själva producera podcast vilket också ställde högre krav på de traditionella medierna att anpassas mer till de valmöjligheter som podcasten tillät.

Med det nya mediet kom flera möjligheter för människan att både vara konsument och producent, vad väljer vi att lyssna på och vad väljer vi att sända ut? Att makten ligger helt hos individen gör att mediet kan användas på ett mer varierat och reflexivt vis då individen själva kan styra innehållet och inte behöver anpassas till aktörers regler och ramverk. Detta kan ses från två sidor, en där det uppstår problem om mediet inte existerar i en kontrollerad form, likt traditionell television. Samtidigt som det kan ses som en stor möjlighet för gräsrötter att ta plats och slippa den hierarkiska företagsstyrningen (Gillmor, 2004).

Podcasterna som vi kommer att studera är skapade av profiler som på ett eller annat sätt titulerar sig som influencers. Detta yrke betyder i Sverige att man arbetar med reklam på sociala medier och genom att ha en stor följarskara tjänar pengar på att marknadsföra företag och produkter (Khamis, Ang, Welling 2016). Innehållet i podcasten blir därför en del av medborgarjournalistik och hur de med sin podcast väljer att influera samhället blir intressant på grund av deras inflytande. Podcastens tekniska förutsättningar har i vilket fall genererat i att många personer väljer att starta en podcast för att diskutera sitt privatliv i offentligheten. Varför gör de detta egentligen? – Är det för att tjäna pengar, öka sitt kändisskap, sprida kunskap eller bara allmänt intresse för de nya digitala medierna?

Oavsett vad motivet är ger det en större förståelse för hur mediet har anpassats till samhället, eller hur vi har tagit oss an möjligheten till att forma mediet till vår egen produkt. Svaret på varför våra utvalda podcasts existerar går inte att få fram genom att ställa podcastarna en fråga, vi är övertygade om att syftet till podcasten ligger djupare än så och det tar studien reda på med en tolkande analys.

4. Forskningsöversikt

I följande kapitel presenteras sex forskningsstudier som på något sätt belyser relevanta upptäckter och aspekter i förhållande till den aktuella studien. Forskningsöversikten är indelad i tre olika teman för att lättare kunna kategorisera forskningsområdet.

4.1 Sociala medier och dess möjligheter

I “The politics of the ‘platforms’” diskuterar Tarleton Gillespie (2010) hur mellanhanden mellan digitala sfären och användaren ser ut. Det mest centrala i studien är hur begreppet plattform används och vad en online-plattform egentligen borde definieras som. Gillespie diskuterar vad plattformar har möjliggjort och menar att interaktiviteten online nu har bidragit till att en kulturell debatt nu är tillgänglig för alla.

För att en plattform ska komma till användning och ens existera i den digitala världen är den beroende av intressenter. Intressenterna till plattformarna är främst användarna men också företag som förväntas att marknadsföra på plattformen och andra partners. Gillespie menar att ordet plattform och dess definition spelar en viktig roll i hur en specifik plattform presenteras på marknaden och är därför en central och viktig del i plattformens roll. För att tydliggöra detta argument använder Gillespie fyra olika dimensioner som begreppet plattform på något sätt berör. I samtliga fyra dimensioner finns ett gemensamt drag som står för att plattformen är utformad för att underlätta för social interaktion och aktivitet. Begreppet plattform har med hjälp av dessa dimensioner och definitioner utvecklats och definieras idag annorlunda från tidigare och har nu en större roll i samhället. Begreppet utgör vad teknologin står för och vad den specifika plattformen kan göra för användaren, skaparen och andra aktörer för att den specifika plattformen ska finna rätt sammanhang (Gillespie, 2010).

Hur en plattform tar plats i den digitala sfären är en intressant ingångsvinkel i studien för att finna orsak till varför podcastare podcastar då det är plattformen som möjliggör för aktiviteten. Gillespies forskning är relevant för att vi ska få en djupare förståelse

om hur begreppet plattform används och hur vi ska använda oss av begreppet, för att få en förståelse till podcast-användningen för våra utvalda podcasts.

Den digitala kulturen utvecklas för varje dag som går, en dag på tidigt 2000-tal utvecklades plattformen för podcasten. Richard Berry (2006) studerar i sin forskning “Will the Ipod kill the

radio star” hur den digitala plattformen formar vår samtid. Berry diskuterar hur podcasten är

ett utmärkt exempel på hur ett medie konvergerats med en positiv blandning av ljud, nätverk och radio. Den moderna tiden där medier konvergeras kallar Berry för “the new age” som betyder att de traditionella medierna nu står inför stora utmaningar för att fortsätta existera i den moderna tiden. Enligt Berry grundas utvecklingen av plattformarna i valmöjligheterna som medier ger. Valmöjligheterna handlar inte endast om att välja bland olika medier utan även välja när användningen ska ske, vilken typ av ljud publiken vill använda och vem individen faktiskt vill lyssna på (Berry, 2006). Dessa uttryck är en tydlig koppling till begreppet teknologisk determinism.

Podcast plattformen ger många möjligheter för “den vanliga människan” att vara både producer och consumer, Berry menar då att gräsrötter produceras i samband när podcasts skapas. Spridningen av podcast blir därmed större av gräsrötternas engagemang. Berry (2006) menar att detta är ett tecken på att individen tar tillbaka makten. Detta är intressant utifrån vår studie då diskussionen mellan jobb med sociala medier och intresse för sociala medier är central. Berry menar också att det är gräsrötter som lyfter podcasten medan i vår studie visar på att det är redan etablerade kända personer som använder mediet i samarbete med tjänster som distribuerat podcasts, detta leder då in på fråga n varför podcastar de kända podcasterna vi ska undersöka.

4.2 Motiv till podcasting

Mediet finns där, möjligheterna finns där, varför inte starta en podcast? Detta är frågor som tas upp i “Doing radio, making friends, and having fun: Exploring the motivations of independent audio

podcasters” av Kris. M. Markman (2011). Relevansen av denna forskning i förhållande till vår

studie är stor då artikeln undersöker motivation till att podcasta, vilket är en fråga som kommer besvaras i denna studie. Genom att utföra en webbaserad enkät ville kris M. Markman få svaret på vad motivet till att engagera sig i en egen podcast var, för att kunna finna motiven till att podcasta undersökte hon även vem den genomsnittliga personen är (Markman, 2011). Svaret på den kvantitativa studien var att en podcastare var till största

delen en medelålders man med högre utbildning, detta svar bevisade Markmans tidigare forskning på demografi. Motivet för att podcasta förklarades också med procentenheter där det största motivet för att podcasta var kategorin om media och teknologi. Denna kategori innefattar intresse för att lyssna på podcast, radio eller mediavana, eller intresset för mediet. Förutom media och teknologi var andra motiv intresset för ämnet de podcastar om och motivet att marknadsföra ett varumärke eller tjänst. Markman tar upp att podcasta i relation till att blogga och jämför på så sätt talet och skriften. Hon menar med det att podcasting kan vara en ny form av att uttrycka sig på liknande blogg då arbetsprocessen liknar varandra.

I förhållande till den föränderliga mediesfären är motivet till att podcasta därför självklart, att medier att utvecklas (Markman, 2011). I denna studie finner vi många likheter med den studie som vi vill genomföra. Syftet att finna podcastarens anledningar till att podcasta är en gemensam nämnare. Vi tar inspiration från de utgångspunkter och hypoteser som Markman presenterar till vår studie för att kunna stärka resultatet som visas i studien. Det finns också flera skillnader mellan Markmans studie och den aktuella då metodvalet varierar och fokus på den aktuella studien ligger på två specifika podcastar vilket Markmans inte gör.

I Louis Leung’s (2009) forskningsartikel “User-generated content on the internet: An examination of

gratifications, civic engagement and psychological empowerment” diskuteras motivet till att podcasta

från en annan vinkel, nämligen från psykologiska termer i förhållande till användargenererat innehåll. Studien utgår från fyra psykologiska termer som ska hjälpa till att identifiera anledningen till varför användare av medier där användargenererat innehåll skapas och vad användaren får för effekt när hen använder sig av dessa plattformar. De fyra kategorierna som Leung (2009) utgår från är tillfredsställande igenkänningsbehov, intellektuella behov, sociala behov och underhållningsbehov. För att få svar på vad mediet ger människan gjordes en enkätundersökning över telefon. Svaren analyserades sedan tillsammans med de fyra kategorierna där resultatet var förvånansvärt lika i samtliga kategorier. Den kategori som minst berörde användare som besökte plattformar med användargenererat innehåll, var behovet att bli underhållen. Den som mest användes för att motivera varför användaren använde sig av plattformen vad igenkännings behov. Generellt sätt så visar studien på ett stort värde av användargenererat innehåll hos användaren (Leung, 2009).

Plattformarna och materialet på dem ger möjlighet till igenkänning, ökad respekt, mer kunskap och ett mer socialt liv. Förutom att tillgodose behov ger plattformar med användargenererat innehåll en mer öppen tillgänglighet för resten av världen med

möjligheter för både skaparen och användaren av medieinnehåll. Relevansen i förhållande till vår studie finner vi i Leungs forskning i den aspekten att undersöka vilka behov som kan stimuleras av att använda podcast. Detta är ett intressant komplement till vår syn från podcastarens perspektiv och kan generera en större förståelse för möjligheterna som podcasting ger.

4.3 Social media influencers & digitalt kapital

I artikeln ”Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers” av Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling (2016) diskuterar forskarna om hur individer bygger upp identiteter och varumärke kring sig själva via sociala medier, för att uppnå ett mikro-kändisskap. Self-branding uppkom på 1990-talet och det handlar om hur människor marknadsför sig själva på samma sätt som produkter/varor marknadsförs. Med hjälp av media, kändisskap och konsumtions-samverkan kan vi förstå på varför self-branding har uppstått (Khamis, Ang, Welling 2016).

Tack vare sociala mediers framväxt ökar känslan av att vilja uppnå ett slags mikro-kändisskap. Mikro-kändisskap definieras som ett fenomen där individer utan tidigare känd bakgrund strävar efter att bli kändare inom digitala kanaler. Detta är inget nytt fenomen då detta har speglat sig i mer traditionella medier tidigare, såsom dokusåpor och andra tv -program (Khamis, Ang, Welling 2016:195). Forskarna menar att de teknologiska utvecklingarna har gjort det enklare för individer idag att forma sitt eget varumärke för att uppnå mikrokändisskap via illusioner. Eftersom många lyckas med att forma sitt eget varumärke och uppnå mikro-kändisskap idag, blir därmed konkurrensen högre. Anpassning efter sin publik blir därför en strategi för att kunna bygga sitt eget varumärke, för att publiken ska bibehålla intresset (Khamis, Ang, Welling 2016).

Forskarna refererar self-branding till Goffmans teori om självrepresentation från 1952. Där diskussionen om att individer alltid har varit medvetna om att agera olika beroende på vilken situation de befinner sig i. Att skapa ett varumärke kring sig själv och en likformig publik har därmed alltid varit relevant beroende på olika situationer. Sociala medier och influencers är en viktig beståndsdel till varför self-branding blir viktigt för individer, att kunna uppnå en slags popularitet i sociala medier (Khamis, Ang, Welling 2016). Denna studie finner vi relevant i den aspekten om att våra utvalda podcasts är tidigare kända influencers i sociala medier, för att få en bredare förståelse till varför de podcastar behöver vi förstå vad en influencer är.

En ytterligare forskningsartikel som berör sociala medier och yrkesmöjligheterna är forskningartikeln “Identifying the new influencers in the internetarea: social media and social network” som är författad av Miguel del Fresno García, Alan J. Daly och Sagrario Segado Sánchez-Cabezudo (2016). Författarna diskuterar i ett kritiskt förhållningssätt om hur social media influencers (SMI) idag kan ses som en ny aktör som kan påverka publiken genom att använda sina sociala medier. SMI är personer som har en etablerad trovärdighet i en viss bransch som använder sig av sociala medier. En SMI har en publik som de når ut till och kan övertyga andra utifrån deras “äkthet” och räckvidd. Forskarna argumenterar för att det finns tre olika typer av SMI’s, informationsspridaren, engageraren och ledaren (Gracía, Daly, Sagrario 2016). Studiens huvudsyfte är att förstå social media influencers i ett större samhällsperspektiv. Studien poängterade även en ny slags kommunikation som kan hjälpa människan att öka förmågan om att ta itu med nya komplexa sociala kommunikationsproblem som kan påverka individen. Det vill säga, eftersom individer blir allt mer medvetna om källkritik så blir SMI ofta ifrågasatta beroende på hur “bra” de är. Denna kvantitativa studie har avgränsat sig till plattformen Twitter och analyserat SMI uttalanden och deras interaktion med deras följare, för att förstå hur pass trovärdiga de är.

Forskarna argumenterar för att SMI’s inverkan på individer kan ha både en positiv och negativ verkan, men även hur SMI’s resonemang kan vara felaktiga och spridas vidare till andra individer. Därmed skapas “fake-news” och det påverkar vårt samhälle negativt, SMI-trenden är även något som blir större och större (Gracía, Daly, Sagrario 2016). Studien kartlagde hur enkelt det är att samla in data genom att analysera uttalanden på sociala medier, i deras fall Twitter för att kunna kartlägga vad en SMI är i dagens mediesamhälle (Gracía, Daly, Sagrario 2016). Vi finner denna forskningsartikel relevant för att analysera hur en SMI uttalande kan sättas i ett större kritiskt förhållningssätt, genom att analysera deras medvetenhet om de budskap de väljer att sända ut i deras podcasts.

5. Teoretiskt perspektiv

I följande avsnitt presenterar vi vårt teoretiska ramverk som ligger i grund för hur tolkningen görs och ger oss förståelse för vårt forskningsfält. Flera av de teorier som studien bygger på tar avstamp i modernitet och postmodernitet och är en självklar ingång för förståelse för medierna i en föränderlig tid. Moderniteten och postmoderniteten kommer att genomsyra hela studien och dess analys. Kapitlet avslutas med en redogörelse för hur de olika teorierna förhåller sig till varandra.

5.1 Det offentliga rummet

En relevant teori som hjälper oss att förankra studien i det offentliga är diskussionen om offentligheten av sociologen Jürgen Habermas. Utvecklingen av det offentliga rummet har förändrats sedan Habermas skrev ett av hans mest kända verk “Borgerliga Offentligheten”. Habermas beskrivning om hur det offentliga rummet med tiden har utvecklats visar på en uppdelning mellan det privata och det offentliga. Med podcast som exempel visar den på att vi idag delar med oss av privata samtal i ett offentligt rum. Fortfarande finns strukturerna kring hur det offentliga rummet används av individer som är intressanta i en mer nutid och modern sfär och där av relevans för studien.

Habermas förklarar den borgerliga offentligheten och menar att medelklassen nyttjade offentligheten för att diskutera viktiga samhällsämnen som påverkar ekonomi och politik. De medborgarna som blev inbjudna till kaffehusen (där mötena ägde rum) var en redan privilegierad grupp medan de mindre privilegierade människorna inte blev inbjudna. Habermas menar att det här skedde ett utanförskap och skapades en klyfta i samhället i frågan om vilka som är inbjuda till att påverka samhällets viktigaste frågor (Habermas, 1989:37).

Begreppet offentlighet förändras i takt med att medier tar plats i samhället och samtalen mellan de privata minskar i takt med att massmedia får en större plats. Tidigare menade man att offentligheten gav utrymme för åsikter, Habermas menar att när massmedia kom började offentligheten i allt större utsträckning att handla om det som de privata vill ta del av. Detta betyder att offentligheten är mer som en plattform än en plats idag. Offentligheten förändrades från en öppen debatt till ett mer konsumtionssamhälle (Habermas, 1989:161). Denna utveckling av offentlighet där massmedia ökade resulterade i att de privata inte längre tog del av den politiska debatten och inte längre var inkluderade eller aktiva i viktiga samhällsfrågor. Massmedia separerade på så sätt mellan det privata och de offentliga genom att styra budskapet av media som sociala aktiviteter (Habermas, 1989:171).

Enligt Habermas finns det två faktorer som har gjort att offentligheten inte längre är en plats för politisk debatt, det är faktorer som marknadsföring och upprätthållning av image i det offentliga. Offentligheten som plattform är den perfekta sfären för företag att få publicitet och det är här “privatpersonerna” blir influerade (Habermas, 1989:193), likt det nya yrket ”influencer”. En opinionsbildare använder offentligheten för att nå ut till privatpersoner och samtidigt som hen influerar dessa personer gömmer opinionsbildaren det riktiga syftet, vilket är att förstärka varumärket och marknadsföra vilket leder till att människan konstant är runt en typ av “konsumtionshets”. Detta utmynnar i det som

Habermas kallar för “refeudalization” vilket betyder att företag och staten ser resten av människorna som en massa av konsumenter (Habermas, 1989: 194,195).

5.2 Mediet är budskapet

The medium is the message var ett uttryck och en teori som kommunikations teoretikern Marshall McLuhan myntade och förklarade i sin bok Understanding Media: The Extensions of

Man, år 1964. Övergripande så menar McLuhan att sättet som vi förmedlar och tar emot ett

budskap är mer vital än informationen i budskapet. Detta betyder att det är mediet och dess kommunikativa möjligheter som skapar och formar informationen vi tar till oss (McLuhan, 2001:7-9). Denna teori är ytterst relevant i förhållande till vår forskning eftersom att begreppet kan ge ett annat synsätt på hur människan ställer sig till teknik och media. Denna teori kommer vara vital i diskussionen om våra podcastare endast använda mediet för dess möjligheter eller att de faktiskt vill leverera ett innehåll.

Vi har länge varit medvetna om den påverkan medier har på samhället, men McLuhan tar det till en ny nivå och menar att teknologiska medier är som en förlängning av människan (McLuhan, 2001:8). Medier är ett föränderligt fenomen som ur ett historiskt perspektiv sätter upp ramverket för vår sociala och kulturella miljö. Denna miljö präglas av utvecklingen i samhället som på flera sätt styrs av den tekniska utvecklingen. McLuhan argumenterar för just detta, att ur ett historiskt perspektiv har mediet som teknologi varit viktigare än vilket budskap det bär (McLuhan & Fiore, 2001:8). McLuhan(2001) menar att oavsett vilka nya medier som tillkommer så har de samma budskap ändå. De har samma typ av innehåll vilket gör att det är mediets egenskaper som levererar ett innehåll och som är oberoende av vad som sägs.

Drivkraften och utvecklingen av media bidrar också till ett dilemma mellan den privata sfären och offentligheten som förändrar våra samhällsnormer och strukturer. McLuhan förutser att arbetslivet kommer att bli starkt präglat av medieutvecklingen och menar att mediet är en utbyggnad av människan själv och kan på så sätt uppnå saker en människa inte kan. Detta betyder att tekniken kommer ta över människors jobb i framtiden (McLuhan, 2001:9). Alla medier bär på egendomliga egenskaper som utgör mediet karaktär. Varje medie bär ett speciellt språk som endast passar för just det mediet. Det är utformat av strukturer och möjligheter där mediet påverkar budskapet (McLuhan, 2001:10). Vi kommer i McLuhans anda analysera medier utifrån att mediet är budskapet och se på den påverkan mediet har på människor och samhället.

5.3 En Hyperverklighet

Teorin om Hyperrealitet är en ytters intressant teori utifrån hur mediet kan förändra ett samhälle och ger en intressant ingång i det som Jean Baudrillard kallar en overklig verklighet. Teorin kommer att bidra till en djupare diskussion av vad som är verklighet och vad som är fiktion. Baudrillard (1994) menar att vi med hjälp av utvecklingen av medier har skapat en verklighet som egentligen inte är verklig, utan en efterliknelse av något som funnits. Med denna teori kan man säga att podcasten som medie hjälper att sprida den verklighet som vi människor vill förmedla, men som inte är reell. Podcastarna tror sig leva i en verklighet som med Baudrillards teori endast utvecklar en förfalskad verklighet. Det som våra podcastare producerar i deras podcasts blir därför en hyperreell produkt. Människor i samhället som stöttar denna mediala utveckling blir därmed en drivkraft till att människor kan börja arbeta med varumärken på sociala medier.

Postmoderniteten är en tid som drivs av utveckling och ny media. Stimulering av mass-media och ny media bidrar till ett informationsflöde som sänder ut tecken. Baudrillard menar på att tecken i den postmoderna tiden inte står för något riktigt och på så sätt inte har någon grund i den “verkliga” existensen. Eftersom att tecken är föränderliga har tecknen inte samma mening idag som för 10 år sedan och Baudrillard menar att vi som samhälle tappat kontakten med vad som verkligen är verkligt. Med denna mening har vi skapat och lever i en hyperrealitet (Baudrillard, 1994:79–81). Förändringen i tecken har lett oss in i en tredje dimension av simulation som kännetecknas genom att vi inte längre utgör verkligheten. Tecknerna gör att vi numera endast representerar en verklighet vilket är definitionen av hyperrealitet (Baudrillard, 1994:1,2). Podcasten är en del av den tredje dimension och på så sätt utgör våra podcastare en del av denna “verklighet” hur det kommer sig kan med hjälp av Baudrillard analyseras för en djupare förståelse av yttrandena i podcasten.

Det som har påverkat samhället till att bli mer hyperreell är exempelvis televisionen där program kan porträttera en “verklighet” som inte är verklig. Det finns flera medier som leder denna förändring, exempelvis radion och telefonen. Baudrillard menar att det skapar en förvirring om vad som verkligen är verkligt och vad människan verkligen vill (Baudrillard, 1994:11).

Hyperrealiteten märks i våra sociala sammanhang där vår sociala status beror på hur mottaglig människan är för media. Den som istället väljer att stå utanför medieexponering bedöms i vårt samhälle som asocial (Baudrillard, 1994:80). Baudrillard menar att det endast är mediet som dominerar det sociala livet idag och att alla händelser

styrs utav det. Detta är en liknanden syn som tidigare nämnda forskaren McLuhan menar med sin teori om att mediet är budskapet. Baudrillard drar detta resonemang ett steg längre och menar att varken mediet eller budskapet är verklighetsförankrat eftersom att mediet bli manipulerat av innehållet (Baudrillard, 1994:82).

5.4 Människan i konvergens

Professorn Henry Jenkins diskuterar förhållandet mellan tre viktiga begrepp inom medieforskningen och det är mediekonvergens, deltagarkultur och kollektiv intelligens. Konvergens handlar om flödet mellan plattformar, hur olika mediebranscher samarbetar och hur mediepubliken använder rörligheten för att ständigt söka efter nya upplevelser (Jenkins, 2012:15) Dessa begrepp kopplas starkt till att podcasten har utvecklats och hur makten har förflyttats till en mer gräsrotsaktivitet. Podcasten kan vara just den här rörligheten mellan traditionella och nya medier. Jenkins menar att konvergens handlar om det kulturella skiftet där konsumenten själv söker upp information från olika medier och för samman kunskapen i ett nytt medie. Mediekonsumtionen har utvecklats och tidigare har vi skiljt på medieproducenter och mediekonsumenter som två olika grupper.

Jenkins (2012) diskuterar om att konvergens uppstår i huvudet på individer genom deras sociala interaktion. Dagens mediebrus sänder ut fragment av information och beroende på hur vi människor tar åt oss informationen, skapar vi vår egna personliga livsvärld som vi använder oss av i vardagen.

Konvergens uppstår när människor tar mediet i egna händer. Genom att använda medierna för egen vinning tar vi makten över medierna och på så vis omfattar det inte bara de kommersiellt producerade varor och tjänster. Det finns olika sorters konvergens, det kan vara en ovan bolagsstyrd process där företag samexisterar med gräsrotskonvergens. Medieföretag lär sig att anpassa sig efter olika distributionskanaler för att öka flödet och stärka relationerna med sina konsumenter, på så sätt ökar även vinsterna (Jenkins, 2012:27f). Med Jenkins teori om konvergens och kollektiv intelligens i grunden, kommer vi att undersöka hur våra podcastare använder sig av detta genom deltagarkulturen. Då podcasten kan ses som ett konvergerat medie som dessutom är ett effektivt medie för att sprida kollektiv intelligens, blir frågan istället hur våra utvalda podcastare använder sig av det och på vilket sätt de bidrar med kollektiv intelligens.

5.5 Kapital som tillgång

För att kunna definiera studiens utvalda kategorier kommer vi i den utsträckning det går att använda oss av Pierre Bourdieu’s fältteori, mer specifikt, kapital. Relevansen i teorin om

kapital är stor i den bemärkelse att syftet i studien går ut på att finna orsaker till att podcastare podcastar och kategorierna som är utvalda grundar sig i uttryck som går att beskrivas utifrån kapital kategorierna.

Bourdieu var en framstående fransk sociolog som bedrev forskning som visar på ett samhälle utifrån olika fält. Dessa fält är synonym till sfär och sammanhang och exempel på dem är ekonomi och politik. Bourdieu menar att i varje fält pågår en kamp om makt och erkännande, denna kamp kan likna ett spel där varje spelare använder sitt kapital för att få vara med och spela om mer makt och erkännande i spelet (Bourdieu, 1986:46). Podcast sfären är därmed ett eget fält och likväl där pågår en maktkamp för erkännande av status och lyssnare.

Dessa kapital som Bourdieu nämner är ekonomiskt, kulturellt och socialt kapital. Det ekonomiska kapitalet kan förklaras som de tillgångar individen har i sin ägo i form av pengar och ägande (Bourdieu, 1989:47,48). Det kulturella kapitalet har tre olika former och dimensioner som är gångbara som tillgångar i spelet i fältet. Dem är, förkroppsligat tillstånd, där människan under en lång tid har förkroppsligats med det vi i Sverige kallar för finkultur. Objektifierat tillstånd, objekt som ger en högre symbolisk status, såsom böcker, instrument och annan finkonsumtion. Och sist, institutionaliserat tillstånd vilket bildats i form av akademiskt kapital (Bourdieu, 1986:47).

Det sociala kapitalet är de tillgångar som kan medföras med hjälp av familj, relationer och vänner och andra gruppsammanhang (Bourdieu, 1986:51). Dessa kapital (ekonomiskt, kulturellt, socialt) bildar tillsammans det symboliska kapitalet. Det symboliska kapitalet är de tillstånd som de tre andra kapitalen medför. Det symboliska kapitalet får i sig värde när de samlade kapitalen erkänns av andra individer i det aktuella fältet. Det symboliska värdet gör sig tillkänna på yttre faktorer så som på tillhörighet till grupper, intressen och stil (Bourdieu, 1989:17).

5.6 Kategoriserade motiv

Här kommer vi att presentera de kategorier som är utformade till att svara på studiens frågeställningar- varför podcastare podcastar. Kategorierna är definierade med hjälp av främst Pierre Bourdieu’s teorier om kapital som presenterats ovan. För att ta in en del av det moderna samhället kombinerar vi delar av Bourdieus fältteori med andra relevanta teorier om samtiden från ett postmodernt-perspektiv.

5.6.1 Kändisskap

Kategori 1 som vi kommer att samla in data från är kändisskap som går att definieras med hjälp av socialt kapital. Bourdieu ser på samhället som ett socialt rum där människans kapital visar på individens sociala position, i andra ord, social klass (Bourdieu, 1989:14). Det sociala kapitalet betyder i sammanhanget de resursfulla relationer individen besitter och innefattar. Dessa kan vara vänskapsrelationer, kontakter och familj som kan hjälpa till att stärka en social status för att nå ett större symboliskt värde. En individ som är känd besitter enligt denna teori ett maktfullt socialt kapital och med denna samhällsklass erbjuds fler möjligheter till att pådriva hens sociala status (Bourdieu, 1989:21).

Ett kändisskap bygger på ett stort värde av symboliskt kapital, detta går bara att uppnå när andra individer i sfären erkänner hens sociala kapital och kan därför tolkas som “känd” (Bourdieu, 1989:17). Att förbättra och upprätthålla den sociala status och image är en aspekt som vi kommer att leta efter i podcastarna och kan vara en anledning till att använda mediet som producent. Utifrån Bourdieus teorier om det sociala kapitalet kommer kändisskap-kategorin syfta till att finna ämnen som tyder på dess maktfulla sociala kapital. 5.6.2 Pengar & kapital

Utifrån Bourdieus begrepp använder vi det ekonomiska kapitalet för att konkretisera vad vår definition av samlingen “Pengar & kapital” betyder. Ekonomiskt kapital är enligt Bourdieu de tillgångar individen besitter utifrån pengar och materiella tillgångar. Det ekonomiska kapitalet kan i detta fall därför vara de ämnen och segment där podcastaren berättar om vad hen tjänar eller pratar om andra materiella ting. Bourdieu (1989:47,48) menar att kapitalen inte är helt fristående från varandra och kan därför påverka varandra. I denna mening kan individens sociala kontakter bli ett ekonomiskt kapital likväl som konst som ingår i det kulturella kapitalet.

I definitionen av kategorin kommer detta tas till hänsyn och vi kommer därför att samla data från när podcastarna berättar om materiella tillgångar som kan associeras med ekonomiskt kapital. Ord och meningar vi har valt till vårt kodschema som vi definierar under kategorin är: kläder, pengar, resor, shopping, mat, reklaminslag, smink. Samarbeten med andra företag och inslag av marknadsföring i podcasten presenteras också under denna kategori då slutsatsen visar på att de tar betalt för utrymmet i deras podcast. Detta kan hjälpa oss att dra slutsatsen att de podcastar för att upprätthålla den ekonomiska sits de besitter, eller utöka sitt ekonomiska kapital

5.6.3 Jobb & karriär

Den tredje kategorin som vi kommer att analysera utifrån är jobb & karriär. Bourdieu resonerar kring status i offentligheten där det kapital individen besitter ger en högre status i samhället. Att ha ett arbete som genererar mycket ekonomiskt och kulturellt kapital bidrar till detta. Arbetet innefattar mer makt om det är ett yrke som är socialt erkänt i samhället som av hög status (Bourdieu,1985:733) och det är något som vi kommer att märka i podcastarnas sätt att uttrycka sig om sitt arbete.

För att belysa Bourdieus teorier från ett mer postmodernt perspektiv kombinerar vi Bourdieus resonemang med Birgitta Conradsson och Angela Rundquist (1997) i deras studie om vad karriär är idag. De menar att begreppet karriär associeras med att klättra sig upp i branschen, men det kan även handla om när personer gör en form av individuell livsresa. I den moderna karriären ställs det därför högre krav på att medarbetaren ska lyckas själv och bygga sin egna personliga utveckling (Conradsson & Rundquist, 1997). Denna benämning går att relatera till Bourdieu´s (1985:733) tankar kring att individens sociala kapital har en stor betydelse för vilken roll i karriären hen har och hur hen tar sig fram. Denna definition har bidragit till de ord som vi har tagit fram och ska lyssna efter i jobb & karriär kategorin är därför diskussioner om ambitioner, entreprenörskap, drivkraft, karriärsutveckling, jobbevenemang och inkomstkällor.

5.6.4 Intresse för sociala medier

För kategorin “intresse för sociala medier” behövs först en tydlig definition om vad sociala medier egentligen är. En vanlig definition av sociala medier är att det är olika kommunikationskanaler som gör det möjligt för användarna på plattformen att kommunicera via chatt, bild, film och ljud (Nationalencyklopedin, 2018). Utifrån denna definition är ett tydligt exempel på sociala medier exempelvis Instagram, Twitter, Snapchat och podcasts. Nätverkandet på sociala medier har idag bidragit till att arbeta som profiler på sociala medier har blivit ett mer välkänt yrke. Vi vill därför belysa kategorin med uttryck om deras upplevelser som privat personer på sociala medier har bidragit till att podcasten startade. Definitionen för detta ämne är alla samtal som berör budskap om att jobba med sociala medier, positiva åsikter kring sociala medier och tid som de lägger ner på sociala kanaler i de fyra avsnitten vi valde att analysera. I vår kodning utgick vi från varje gång de nämnde sociala medier såsom blogg, Youtube, Instagram, podcast eller sa något positivt om sociala medier.

5.6.5 Kunskapsspridning

Under begreppet kunskapsspridning har vi valt ut segment där vi finner att podcastarna på något sätt berör ämnen som handlar om att sprida kunskap. Kunskapens första tydliga definition redogjordes 400 år f.kr av Platon som menar att kunskap är något människan tror och anser är sant. För att det människorna tror ska bli sant behöver hen också med goda skäl kunna argumentera för det hen kallar för kunskap (Gustavsson, 2002:50).

Denna definition är för oss en utgångspunkt och tillsammans med vad vi anser vara nyttig samhällsinformation. Nyttig samhällsinformation är i detta sammanhang tillfällen då podcastarna diskuterar aktuella världshändelser som berör på en makronivå men även djupare diskussioner i psykologi, matematik eller naturkunskap. Bourdieu (1986:48) associerar kunskap med ett kulturellt kapital. Det kulturella kapitalet som bidrar till kunskap är främst institunaliserat kapital som yttrar sig i form av akademiska erkända kunskaper. Det kulturella kapitalet i relation till kunskap stimuleras också till viss del av det objektifierade tillståndet som innefattar finkultur så som böcker, konst och musik. Bourdieus tankar i kombination med en större hänsyn till postmoderniteten ger oss en mer ny-modern definition av vad kunskap är.

5.7 Hur förhåller sig teorierna till varandra?

För att konkretisera hur teorierna förhåller sig till varandra kommer vi här att definiera dess skillnader och likheter. Många av teorierna som är ovannämnda har kopplingar till varandra och förhåller sig på ett eller annat sätt till varandra. Ett samband mellan tre av dem är dess starka koppling till modernitet och postmodernitet där ett av de gemensamma dragen är dess syn på medier som maktfulla i samhället.

Habermas offentlighetsteori har som tidigare förklarats en förankring i moderniteten och menar att människan förlorar de offentliga rummet för samhällsdebatt när massmedier fick en större roll i samhället (Habermas, 1989:13). McLuhan anser också att medier har den största makten men ser det samtidigt som att mediet förlänger människan och skapar möjligheter som människan inte kan göra själv (McLuhan, 2001:8). En stor skillnad mellan de två teorierna är McLuhans fokus på det tekniska i mediet, där han menar att mediet har en logik som gör mediet mer betydelsefullt än det budskap det bär (McLuhan, 2001:10). Baudrillards teori om Hyperrealitet blir framstående i postmoderniteten och är en teori som bygger på grunderna från McLuhans teori om mediets makt över innehållet. Baudrillard driver sitt resonemang till att medier skapar en fiktionsvärld som sedan skapar en ovisshet och förvirring hos människan (Baudrillard, 1994:11).

Jenkins syn på medier skiljer via hans teori om konvergens från resten. Jenkins menar till skillnad från Baudrillard att människan har makten över medier och skapar sig en egen livsvärld kring dem (Jenkins, 2012:16). Till skillnad från Habermas teori om offentligheten menar Jenkins också att offentligheten har möjliggjort till en deltagarkultur där människor använder medier för att sprida budskap. Jenkins är den enda forskaren av de tidigare presenterade teoretiker som inte ser människan som en massa utan egna individer med valmöjligheter som medier möjliggör (Jenkins, 2012:15). Fältteorin om kapital appliceras som teoretiskt perspektiv då Bourdieu tar upp en syn om människans tillgångar på ett sätt som ingen av de ovan nämnda forskarna gör. Enligt Bourdieu (1989) är människans kapital gångbara i alla olika sfärer och då inte minst den mediala. Genom denna teori kan vi kategorisera podcasterna och dess samtalsämnen.

6. Metod och material

I följande avsnitt kommer vi att redogöra för den metod vi har valt och hur vi ska komma fram till svar på studiens frågeställningar. Vi börjar med att redogöra för hermeneutiken som är studiens teoretiska glasögon och sedan följer en redogörelse för den kvantitativa och kvalitativa innehållsanalysen som kommer genomföras i kapitel sju. Därefter följer en redogörelse om hur vi har avgränsat empirin och en diskussion om validitet, reliabilitet och etiska övervägande.

6.1 Att tolka med hermeneutik

Vi kommer att utgå från professorn Per-Johan Ödmans beskrivning av hermeneutik för att få förståelse för varför våra utvalda podcastare podcastar. Hermeneutik handlar om att tolka och förstå världen på olika sätt. När människan vill få förståelse för sin livsvärld grundar sig hennes tolkningar från tidigare förförståelse. Tolkning uppstår när vi inte förstår ett fenomen och vill få förståelse för att kunna orientera oss i större sammanhang (Ödman, 2016:66f).

Det som kännetecknar hermeneutiken är bland annat den hermeneutiska spiralen, som handlar om att tolkning växer fram via tolkarens förförståelse och möten med nya erfarenheter och idéer. Genom spiralen finner vi vår tolkning och sätter tolkningen i större perspektiv, detta gör vi via vårt pendlande mellan det förflutna och framtiden(Ödman, 2016:69f). Det här finner vi relevant för vår studie då vi vill förstå våra utvalda podcastares podcast-användning utifrån deras perspektiv, för att vi sedan ska kunna analysera utifrån våra utvalda teorier och forskningsartiklar som tidigare presenterat.

6.2 Kvantitativ innehållsanalys

Kvantitativ innehållsanalys används i samband med en analys av ett större material. De förutsättningar som krävs för kvantitativ metod är ett systematiskt och formaliserat upplägg, men det är även viktigt om man vill dra generella slutsatser av resultatet (Nilsson, 2011:119). Vi valde därför att använda oss av en kvantitativ innehållsanalys då vi valde att analysera material från fyra podcast-avsnitt. Metoden kommer att ge oss ett mätbart resultat som på ett objektivt vis kan visa på svar. Inom kvantitativ innehållsanalys är de mest grundläggande begreppen: objektivitet, systematik, kvantitet samt manifest innehåll. Objektivitet handlar om att analysen ska vara oberoende av den forskaren som utför den. En annan forskare ska kunna göra om analysen och få samma resultat, vilket kräver ett väldefinierat undersökningsobjekt (Nilsson 2011:122). Detta var något vi tog hänsyn till när vi började göra vår kvantitativa innehållsanalys, därmed definierade vi våra kategorier som ett stöd för vårt tillvägagångssätt i metoden.

Det andra centrala begreppet är systematik som är en utgångspunkt till objektivitet. Här handlar det om att analysens tillvägagångssätt ska vara väldefinierat. Genom att definiera det mest relevanta innehållet, är det viktigt att det ska kunna mätas på ett tillförlitligt sätt för att inte gå miste om analysen (Nilsson, 2011:122). Detta var något vi hade i åtanke när vi utförde vår forskningsprocess. Genom att använda oss av kvantitativ innehållsanalys kunde vi dra slutsatser om vilket material som var mest tillförlitligt för att vårt kodschema skulle bli så pass användbart som möjligt, för att sedan kunna analysera materialet i form av en kvalitativ innehållsanalys.

Det tredje begreppet kvantitet, innebär att i det aktuella analysschemat skapas variabler som är möjliga att mäta. Grundläggande för detta är att finna statiska samband, vilket görs genom att bestämma variablerna i termer av frekvens eller omfång (Nilsson, 2011:122). Eftersom vi vill dra generella slutsatser om vilka kategorier som är mest frekventa för våra podcastare, utformade vi våra variabler efter vår frågeställning, hur många gånger uppkommer varje kategori i varje podcast-avsnitt. Variabelvärden blev därför våra utvalda kategorier, kändisskap, pengar och kapital, jobb och karriär, intresse för sociala medier och kunskapsspridning.

Det fjärde och sista begreppet, manifest handlar om att analysen ska begränsas till det som klart går att utläsa ur texten. Det ska vara tillgängligt för alla läsare, där mätinstrumenten ska finnas tillsammans med anvisningar om hur de ska användas för att minimera subjektiv tolkning av innehållet (Nilsson, 2011:122). Våra variabler och variabelvärden har vi tydligt definierat utifrån våra tidigare presenterade kategorier (se kapitel

5.6) med hjälp av vetenskaplig teori. Detta hjälper läsaren att förstå varför vi valde just de kategorierna i form av att finna orsaker om varför våra utvalda podcastare podcastar.

Precis som i alla metoder, finns det fördelar och nackdelar. Fördelar med den kvantitativa innehållsanalysen är att det är en öppen och flexibel metod. Det finns många tillvägagångssätt att samla in mycket empiri utifrån exempelvis ett kodschema, för att sedan redovisa hur arbetet har gått till och föra studien vidare. På så sätt beskrivs ofta analysmetoden som en objektiv analysmetod (Bryman, 2011:296). Kritik som har uppstått mot den kvantitativa innehållsanalysen är att det endast berör ytan och massan, istället för att lyfta fram djupare mening i materialet som studeras. Därmed försvinner innehållets sanna mening när man väljer att studera frekvenser och volymer. Vi är medvetna om att kategorierna vi har valt att utforma för att samla in empiri kan vara utformade subjektivt, men för att minimera detta valde vi att utgå ifrån Bourdieus teori för att stärka våra kategorier som tillförlitliga. Men för att få en djupare förståelse varför det ser ut så, använder vi oss av en kvalitativ innehållsanalys som vi kommer att presentera i nästa kapitel.

6.3 Kvalitativ innehållsanalys

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ innehållsanalys för att finna orsaker till podcasting för våra utvalda podcastare och på ett mer djupgående sätt kunna tolka citat från vårt material. Vi kommer att använda oss av Klaus Krippendorffs modell av en innehållsanalys som med hjälp av sex steg redogör för hur metoden ska användas. Innehållsanalysen är en välutvecklad och etablerad metod som länge har använts för forskning inom medie-och kommunikationsfältet. Krippendorff (2004:14) menar att anledningen till det är metodens karaktär att ha verktygen till att tolka innehåll och budskap från olika typer av medier. Innehållsanalys är en effektiv metod som används för att studera egenskap av innehåll och på så sätt finner metoden deras mening, intentioner och ämnen som budskap. Detta ger oss möjligheten att studera uttalanden för att finna mening och intentioner från våra podcastare som är studiens övergripande syfte. Den kvalitativa innehållsanalysen kärndrag är att de skapar en större förståelse av något djupare, som tillexempel varför någon gör på ett visst sätt (Krippendorff, 2004:87). Detta anser vi vara av stor relevans för vår studies frågeställningar, då vi vill finna motivation till podcasting för våra utvalda podcasts och hur de väljer position i podcast-mediet för att sprida information.

Krippendorffs innehållsanalys är främst en kvalitativ metod som kommer att ge oss redskap till att tolka de olika faktorerna till varför de utvalda podcasterna podcastar. Dock argumenterar Krippendorff (2004:19) för att det är komplicerat att helt skilja på kvalitativa och kvantitativa metoder i en innehållsanalys. Men eftersom att vi har valt

blandade metoder finner vi att detta kommer styrka vår analys. Vi kommer att följa den modell med sex steg som Krippendorff har tagit fram för att få en strukturerad och korrekt kvalitativ innehållsanalys.

1. Unitizing

I det första steget avgränsar vi materiet och kommer fram till vilket material som ska analyseras. Här valde vi de två podcasterna som vi har analyserat och vart vi hämtade vårt material. (Se kapitel 6.5)

2. Sampling

I detta moment studeras frågor som bearbetar hur datan är definierad. Vilka avgränsningar görs i kontexten? Vilka ord används och vilka ämnen berörs? (Krippendorff, 2004:83). I detta steg väljer vi ut de segment i avsnitten som kan svara på våra frågeställningar. I vårt fall rör det sig om våra utvalda kategorier som vi fann relevanta för att kunna få svar på våra frågeställningar.

3. Recording & Coding

I detta stadie utgörs kontexten mellan det insamlade materialet och forskaren som sätter sig in i texten (Krippendorff, 2004:84). Här säkerställer vi också att materialet finns dokumenterat och delar in data i enheter. För att verkligen sätta oss in i kontexten, valde vi att lyssna på de fyra avsnitten två gånger för att verkligen få med det mest väsentliga som var i relevans för syftet av vår studie.

4. Reducing

Detta steg är den process där empirin sammanställs som ett sammanfattat material (Krippendorff, 2004:125). Detta material finns till förfogande i resultat och analys. (Se kapitel 7.2) Eftersom att vi inte hade möjlighet att analysera allt material utifrån vårt kvantitativa resultat, sammanställde vi de mest relevanta uttalanden som vi sedan redovisar i kapitel sju.

5. Inferring

Vad betyder egentligen datan som har tagits fram? Här analyserar vi materialet i förhållande till vad materialet ska utgöra för syfte. Vi kommer att fråga vad texten har för ursprungligt syfte och vad den tänkta målgruppen är (Krippendorff, 2004:85). Detta är något som har stor betydelse för att förstå podcastarnas syfte med deras podcasting, men även om deras målgrupp är en faktor till deras podcasting.

6. Narrating

I detta stadie ska vi formulera svaret på de definierade frågeställningarna vilket också utgör resultatet. Svaret på frågorna ska vara lättbegripliga och vara förankrade i de material som

kom fram till slutsatsen (Krippendorff, 2004:85). Detta redovisar vi i kapitel åtta, där vi sammanfattar vårt resultat på analysen med hjälp av studiens definierade frågeställningar.

6.4 Blandade metoder

Kombinationen av kvantitativ och kvalitativ forskning är förekommande när forskare med mycket informationsinsamling vill finna ett inre värde på det insamlade materialet (Bryman 1997:152). Vi anser att en kombinerad metod är mycket användbart för vårt undersökningssyfte. Den kvantitativa innehållsanalysen används främst som ett komplement till vår kvalitativa innehållsanalys, men även för att vi ska kunna uttala oss om frekvenser och utsträckning i vår empiri. I den kvalitativa metoden, vill vi istället nå den djupare betydelsen i vår insamlade empiri. Bryman (1997:157) poängterar även genom att använda sig av kombinerad metod, kan man göra större anspråk för att säkerställa sitt resultat eftersom att de bekräftas på två olika sätt. Genom att kombinera dessa metoder förstärks vår studie genom att få en mer fullständig bild om varför våra utvalda podcastare podcastar. Vi anser att blandade metoder stärker vårt forskningssyfte då vi använde den kvantitativa metoden som ett komplement till vår mer djupgående kvalitativa innehållsanalys.

6.4 Samtal och transkribering

Empirin som vi kommer att analysera längre fram är en transkriberad version av utvalda segment i två avgränsade podcasts av de två valda programmen. Det är viktigt att göra sig ihågkommen om att empiri som är transkriberad är ett samtal mellan två personer där ingen intervjuperson styr samtalet. Detta är ett av karaktärsdragen av podcasten som medie och det är därför viktigt att ta hänsyn till att podcastaren själv valt vad som tas upp och hur hen uttrycker sig. Samtal mellan personer oavsett form är en social handling. Sociala handlingarna iscensätts med orden som utgör aktiviteter. Det är viktigt att se en helhet i den sociala handlingen och inte på en individ som yttrar sig. Istället hur samtalarna agerar med och mot varandra och hur de tillsammans för samtalet (Tholander & Cekaite, 2015:196). Detta var något vi tog hänsyn till när vi transkriberade alla fyra avsnitt. I vår transkription tog vi även hänsyn till tystnader, skratt, tonlägen och betoning då vi ansåg att det kunde vara av görande för vår analys.

Transkribering är den metod vi använde för att konkret kunna visa på segment som rör det definierade syftet. Enligt Steinar Kvale och Svend Brinkmann (2014:217) är transkribering en översättning från tal till skrift som används för att kunna analysera materialet. Transkribering är en tolkningsprocess och ett värde läggs i de orden som skrivs ut och i de segmenten som transkriberas. Vi transkriberade ord för ord som berörde de

segmenten i vår kategorier, som vi sedan använde för att studera det mer djupgående med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys.

6.5 Urval

Urvalet är som tidigare nämnt podcasten ”Har du sagt A får du säga B” och podcasten ”Redgert & Dietz”. Vi har valt att studera dessa podcasts för att de är båda podcasts som är självständiga på så sätt att de inte skapas eller produceras i samarbete med institution eller organisation med förbestämt budskap. Förutom de faktum att dessa podcasts kommer ge oss materialet att kunna svara på våra frågeställningar, är de också två podcasts som är några av de mest lyssnade på den svenska topplistan (Poddtoppen, 2018).

Samtliga podcastare är på ett eller annat sätt utnämnda influencers, vilket gör att de redan är insatta i de digitala och inte minst nya medier. Bianca Wahlgren Ingrosso är en svensk bloggare på 23 år, dotter till artisten Pernilla Wahlgren och dansaren Emilio Ingrosso (Wikipedia Ingrosso, 2018). Alice Stenlöf är 21 år och är en svensk Lifestyle bloggare (Stenlöf, 2018). Margaux Dietz är 27 år och är en svensk bloggerska och Youtuber (Wikipedia Dietz, 2018). Daniel Redgert är 26 år, författare och driver sin egna kommunikations- och PR-byrå, Redgert Comms (Redgert, 2017). Båda podcasts är samtalspodcasts där det sker ett utbyte mellan två personer och rör sig kring samma tema och genrer. Podcasten har du sagt A får du säga B är definierad inom kategorin konst, hälsa & skönhet, komedi, tv & film (Acast aliceochbianca, 2018). Podcasten Redgert & Dietz är definierad inom kategorin affärer, barn & familj, samhälle & kultur och marknadsföring (Acast redgertdietz, 2018).

Vi kommer att studera de två första avsnitten av vardera podcast, vi förutser att dessa avsnitt är de avsnitt där skaparen vill sätta tonen för podcasten och beröra vad podcasten kommer handla om i följande avsnitt. Avsnitt 1 och avsnitt 2 i podcasten Har du sagt A får du säga B är ljudmaterialet 108,27 minuter där avsnitt ett kallas “Let’s go!!” och avsnitt två “Tjejsnack”. I Podcasten Redgert & Dietz är innehållet som kommer att studeras 120,46 minuter där de första avsnittet kallas “Pilot” och avsnitt två “Cuvée Madame på tu man hand”. Tillsammans utgör urvalet ett podcastmaterial på 229,13 minuter. Hur långa podcasterna är upp till varje skapare och det finns inga ramverk som bestämmer vad som är rätt eller fel när det kommer till längd i podcast. Vad skaparen vill förmedla och hur länge samtalet ska fortgå är helt individuellt och är en stor del av friheten mediet ger. Med denna anledning har vi valt att inte justera det faktum att en podcasts material är längre än ett annat, då detta är ett självvalt program utan en maximal gräns på tid.

6.6 Kodschema & genomförande

Vi har valt att använda oss av kodschema som redovisnings modell för vårt kvantitativa resultat. Kodschemat gör det möjligt för oss att konkret kunna visa på ett mätbart resultat vilket blir ett effektivt komplement till vår kvalitativa innehållsanalys. Det viktigaste inom utformandet av ett kvantitativt kodschema, är att det finns mätbara variabler och variabelvärden som gör att studien blir tillförlitlig. Detta bidrar till att innehållet systematiseras på ett effektivare sätt, vilket bidrar till en förenklad modell av innehållet. Variablerna och variabelvärden kan ses som ett verktyg och hjälpmedel för att förstå den manifesta meningen i innehållet som undersöks (Nilsson, 2011:135). Våra variabler och variabelvärden var som sagt utformade efter våra frågeställningar. För att finna motiven till podcasting för våra utvalda podcastare och varför de ligger på den svenska topplistan, var vi tvungna att lyssna igenom avsnitten för att få en uppfattning om vilka ämnen som diskuterades. Bryman (2011:290) diskuterar att i utformningen i ett kodschema vill forskaren koda texten i termer av vissa teman och ämnesområden.

Därmed strävar forskaren efter en kategorisering av de faktum som är av intresse för att få en kvantitet. Efter att ha lyssnat igenom våra fyra utvalda avsnitt, fann vi ett mönster om vilka ämnen som diskuterades mest av podcastarna. De var ämnen som inkluderade deras liv, bland annat sociala medier, strävan efter kändisskap, jobb och entreprenörskap. För att förstå vad som motiverar dessa podcastare till att podcasta, behövde vi få en bredare samhällsförståelse med hjälp av vetenskap. På så vis använde vi oss av Bourdieus fältteori om klass för att det skulle bli så objektiv och tillförlitlig tolkning som möjligt, när det gäller utformandet av våra fem kategorier som var till hjälp i vårt kodschema (se bilaga 1). Eftersom vårt kvantitativa kodschema är ett komplement till vår kvalitativa innehållsanalys, är inte kodschemat lika omfattande som om vi endast hade använt oss av en kvantitativ metod. I den mer djupgående kvalitativa innehållsanalysen valde vi ut citat som vi fann mest relevanta i varje kategori från varje podcastavsnitt, för att sedan att analysera de djupgående med hjälp av presenterad teori.

6.7 Validitet, reliabilitet och etiska överväganden

För att säkerställa att mätningarna i den kvantitativa undersökningen är pålitliga och visar på följdriktighet används begreppet reliabilitet (Bryman, 2011:161). Det vi har gjort för att säkerställa att vår studie är reliabel och följdriktig är att tydligt definiera våra kategorier för att kunna koda på ett följdriktigt vis. Det som stärker kategoriernas definition och därmed det reliabla värdet är att kategorierna grundar sig i vetenskapliga definitioner från främst Pierre Bourdieu.

En av frågeställningarna i studien syftar till att finna hur många gånger våra utvalda podcastare uttrycker sig om våra definierade kategorier. För att studien ska innefatta en validitet utformar vi därför kodningen med variabel för att finna “hur många gånger” våra kategorier uppkommer i podcastavsnitten och därmed blir våra variabelvärden våra kategorier.

I den kvalitativa delen av studien är validitet det mest relevanta begreppet och för att visa att studien mäter det den är avsedd att mäta och har en trovärdighet (Bryman, 2011:354). Vidare är det också viktigt att studien följer en intern validitet som menar på att studien belyser verkligheten (Bryman, 2011:50). Detta är något som vi har haft i åtanke och aktivt valt material som är publikt för att studien ska bli mer verklig. Forskningsstudier syftar till att finna en inre validitet som kan säkerställa mätningen. Vi anser att vårt kodschema utgjorde den mätning som var relevant för att besvara vår frågeställning: Hur många gånger

berör våra utvalda podcastare ämnen som kändisskap, pengar & kapital, kunskapsspridning, jobb & karriär och deras intresse för sociala medier i utvalda avsnitt?

Den inre validiteten kan förstärkas av att använda sig av två metoder (Wibeck, 2010:145) vilket vår studie är baserad på då vi använder oss av blandade metoder. Vi är dock medvetna om att den kvalitativa innehållsanalysen kommer ge oss ett mer snävt resultat eftersom att det är endast fyra avsnitt som vi uttalar oss om, men det kommer fortfarande att kunna ge oss verktygen till att finna ett mönster. Studien stärker sin reliabilitet i urvalsprocessen då ett systematiskt urval tillämpades och de två första avsnitten av varje podcast valdes ut. De två första avsnitten för podcasterna är också de som är närmast starten av podcasten och kan därför enklast besvara frågan varför dessa podcastare började podcasta. Podcastarna släpper ett nytt avsnitt i veckan och hade tidsramen för studien varit större hade fler avsnitt kunnat analyseras vilket hade kunnat ge oss ett mer omfattande underlag.

I arbetsprocessen har vi funderat på hur denna studie kan komma att påverka de inblandade individerna. Vi har resonerat kring att dessa personer är individer som väljer att producera en podcast och har på så sätt rättigheterna till vad som sägs i programmet. Dessa program finns att lyssna på och att ladda ner för omvärlden vilket gör att det känns acceptabelt för oss att analysera innehållet i deras podcasts.

7. Resultatredovisning och analys

I följande kapitel redogörs resultatet från det insamlade empiriska materialet som studien grundar sig i med hjälp av våra teoretiska ramverk för att besvara studiens frågeställningar.