Örebro Universitet Handelshögskolan C-uppsats Handledare: Lovisa Näslund Examinator: Pia Lindell HT15 2016-01-11
Same same, but different
- en studie om vad som påverkar
civilekonomstudenters jobbpreferenser
Isabel Erhage 910301 David Johansson 920922 Daniel Jämsä 830503
Abstract
Keywords: Employer attractiveness, war for talent, employer branding, gender, education In today’s society companies are faced by the great competition of finding the most qualified workers. Research shows that a competent workforce is the most important factor in gaining competitive advantage. To succeed in recruiting the best potential employees there’s a need for companies to appear as an attractive employer. Since potential employees have certain preferences when it comes to the employer attractiveness, there’s a need for companies to identify the existing preferences and set up strategies on how to accommodate these. The underlying problem within this task is the differences shown in job preferences between genders. It’s been proved that a mixture between genders in a company’s workforce increases profitability, hence the importance in localizing the preferences and attracting both men and women.
This is a quantitative study, which focuses on identifying the preferences owned by potential employees. The study is made on business students studying either of the two last years of their education at Örebro University, which makes the students represent the potential employees. Because of the segregation prevailing the labor market the study wants to make a comparison between the preferences of men and women. Furthermore, education has showed to be an affecting variable on job preferences, which has founded the interest in examining if education can lead to merge the preferences between the genders and thereby add to a less segregated labor market. Thereby, the study also examines students who studies their first semester, as a group to compare the main population with. A pre-validated survey made by Berthon et al. (2005) was used to collect the data material. The authors operationalized employer attractiveness as a concept into five factors: social, economic, development, interest and application value. Each factor was thereafter measured by five questions each.
Findings:
This study found social value and development value to be the two most important employer attractiveness-factors among the potential employee business students, both men and women. The study also shows women to be more fastidious than men, according to the women’s over all higher means. Another interesting finding is the educational effect on the preferences. It showed that male and female students had more similar preferences after going through education than before their studies.
Förord
Vi vill i samband med denna uppsats passa på att tacka de som varit med och bidragit till studiens genomförande. Först och främst ett stort tack till vår handledare Lovisa Näslund som med sin kunskap bidragit med värdefull kritik och feedback kring vår uppsats. Även ett stort tack till våra respondenter som deltagit och därmed hjälp oss genomföra statistiska analyser utifrån de insamlade enkäterna. Även ett tack till de opponenter som under seminarier återkopplat på vår uppsats och gett oss värdefull kritik som motiverat till fortsatt arbete. Isabel Erhage David Johansson Daniel Jämsä
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION 1 1.1 AVGRÄNSNING 5 2 TEORETISK REFERENSRAM 6 2.1 WAR FOR TALENT 6 2.2 EMPLOYER BRAND OCH EMPLOYER BRANDING 6 2.3 EMPLOYER ATTRACTIVENESS 7 2.4 KOPPLINGEN MELLAN EMPLOYER ATTRACTIVENESS OCH EMPLOYER BRAND 9 2.5 GENUS 10 2.6 SKILLNADER I PREFERENSER MELLAN KVINNOR OCH MÄN 10 2.7 ORGANISATIONSKULTUR 11 2.8 UTBILDNINGSSOCIOLOGI OCH UNIVERSITETSKULTUR 11 2.9 ANALYSMODELL 13 3 METOD 14 3.1 UNDERSÖKNINGSSTRATEGI 14 3.2 UNDERSÖKNINGSOBJEKT OCH URVAL 14 3.3 UNDERSÖKNINGSDESIGN 16 3.4 DATAINSAMLINGSMETOD 16 3.5 MÄTINSTRUMENT OCH ENKÄTKONSTRUKTION 17 3.6 BORTFALLSANALYS 18 3.7 REPRESENTATIVT URVAL 19 3.8 DATABEARBETNING 21 3.9 RELIABILITET OCH VALIDITET 21 4 RESULTAT 23 4.1 FRÅGA ETT; VILKA ÄR DE VIKTIGASTE FAKTORERNA I EMPLOYER ATTRACTIVENESS FÖR POTENTIELLA ARBETSTAGARE? 23 4.2 FRÅGA TVÅ; BIDRAR UTBILDNINGEN TILL ATT MANLIGA RESPEKTIVE KVINNLIGA CIVILEKONOMSTUDENTERS PREFERENSER, KRING VAD SOM ANSES VARA EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARE, BLIR MER LIKARTADE? 24 4.3 FRÅGA TRE; FÖRELIGGER DET NÅGRA SKILLNADER I PREFERENSER MELLAN MÄN OCH KVINNOR KRING FAKTORERNA I EMPLOYER ATTRACTIVENESS? 28 5 ANALYS OCH DISKUSSION 30 5.1 DE VIKTIGASTE ATTRIBUTEN HOS EN POTENTIELL ARBETSTAGARE 30 5.2 UTBILDNINGENS PÅVERKAN PÅ MÄN OCH KVINNORS PREFERENSER 32 5.3 SKILLNADER I PREFERENSER BEROENDE PÅ KÖN 33 6 AVSLUTANDE DISKUSSION 34 6.1 SLUTSATS 34 6.2 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 35 7 REFERENSER 36
8 BILAGOR 42
8.1 BILAGA 1 – LNKÄT: VAD ÄR VIKTIGT VID VALET AV DIN FRAMTIDA ARBETSGIVARE? 42
8.2 BILAGA 2 – LESULTAT 25 FRÅGOR 43
1 Introduktion
I detta avsnitt redogörs en bakgrund om studiens problem, där läsaren inleds till undersökningens ämnesområde employer attractiveness. Utifrån bakgrunden i ämnesområdet förs vidare en problemdiskussion, vilken mynnar ut i det syfte studien kommer att utgå från, samt de frågeställningar undersökningen ämnar besvara.
Dagens organisationer befinner sig i dag på en globaliserad marknad med ökad konkurrens, både mellan företag och arbetstagare. För att ett företag skall överleva och fortsätta vara lönsamt krävs en strävan efter bestående konkurrensfördelar. Enligt Wright et al. (1994) är den största bidragande faktorn till att skapa konkurrensfördelar de mänskliga resurserna. Företagen konkurrerar således om den mest attraktiva arbetskraften på arbetsmarknaden, vilket innebär de anställda med hög kompetens. Konkurrensen mellan arbetstagare består istället i att få ett jobb hos den mest attraktiva arbetsgivaren. Samtidigt som konkurrensen mellan arbetstagarna är stor är också kravet på arbetet och arbetsplatsen högre än tidigare. Tidigare forskning visar bland annat på att framtidens medarbetare har en högre frekvens i sitt arbetssökande jämfört med förr (Morton, 2002), vilket innebär att de har en ökad tendens att skifta mellan yrken. Detta innebär att det blir av än mer vikt för företag att arbeta för att attrahera och bibehålla arbetskraft genom att skapa en stark image och marknadsföra sitt varumärke som en attraktiv arbetsgivare (Backhaus & Tikoo, 2004).
Företag måste dels attrahera sina kunder för att vara framgångsrikt, men även attrahera och bibehålla de mänskliga resurserna. Detta innebär att företag befinner sig på två olika marknader, dels på produkt- och/eller tjänstemarknaden, men även arbetsmarknaden. Då humankapitalet är ett företags viktigaste och dyrbaraste resurs kan företag inte endast marknadsföra sina produkter eller tjänster, utan även framställa sig själv som en attraktiv arbetsgivare för att fånga och bibehålla kompetent personal inom organisationen. Chhabra och Sharma (2012) menar att arbetsstyrkans kvalitet är avgörande för organisationens överlevnad. Vidare menar författarna att utmaningen för företag ligger i att identifiera och attrahera kompetent personal. Det är således av vikt att företag strävar efter att bli en attraktiv arbetsgivare, med målet att rekrytera personer med hög kompetens och kvalitet till företaget. Genom att framstå som en attraktiv arbetsgivare kan företag vinna konkurrensfördelar på den globaliserade marknad de idag befinner sig på.
Redan i slutet på 1980-talet började företag kriga om arbetsmarknadens talang. I takt med bland annat en framväxande teknik ökade även efterfrågan på det intellektuella kapitalet. I slutet på 1990-talet befann sig den globala marknaden i en ekonomisk kris, där utbudet av arbetskraft var betydligt lägre än efterfrågan. Företag stred efter att anställa och bibehålla den personal de behövde. Många lediga tjänster fanns tillgängliga och företag lockade med bonusar och höga löner för att rekrytera personal. Den låga graden av arbetskraft innebar stora risker att förlora kompetens till andra företag, då arbetstagare kunde välja bland många
olika yrken. Kriget om företagets anställda eskalerade således redan i slutet på 1990-talet och pågår än idag. (Michaels et al. 2001).
Ambler och Barrow (1996) kom med ett numera vedertaget begrepp som enligt författarna innefattar ett företags arbete för att attrahera och bibehålla potentiell och befintlig arbetskraft. Begreppet är "employer branding" och definieras som;
"de fördelar vilka associeras med en arbetsgivare, samt i vilken utsträckning dessa marknadsförs externt och internt" (Ambler & Barrow, 1996).
Sullivan (2004) menar att employer branding syftar till att fungera som;
"en målinriktad, långsiktig strategi för att hantera medvetenhet och uppfattningar hos anställda, potentiella anställda och andra relaterade intressenter till ett visst företag"
(Sullivan, 2004).
Detta innebär således att det finns ett arbetssätt med vilket företag kan lyckas få dessa komparativa fördelar gentemot sina konkurrenter. Att arbeta med employer branding, och således även stärka sin attraktivitet som arbetsgivare, är en strategi som kan användas i företag för att attrahera och bibehålla humankapitalet i företaget (Kaliprasad, 2006).
År 2005 kom Berthon et al. med en utvidgning av begreppet employer branding, vilket är employer attractiveness. Om employer branding är ett företags arbetssätt för att framhäva företagets positiva sidor som arbetsgivare, så har employer attractiveness som begrepp ett ytterligare fokus på vad som gör företaget attraktivt. Employer branding ses utifrån företagets perspektiv, medan employer attractiveness handlar om vad potentiella och befintliga anställda ser som attraktivt hos en arbetsgivare. Employer attractiveness är således ett begrepp som företag indirekt kan påverka genom att arbeta med employer branding.
Det som uppfattas som fördelar hos en framtida arbetsgivare är subjektivt, vilket gör att dessa uppfattas olika beroende på person. Människans preferenser skiljer sig således åt, vilket också gör attraktiviteten för en arbetsgivare subjektiv för varje potentiell arbetstagare. För att kunna attrahera potentiella arbetstagare krävs det således att deras preferenser vad gäller karaktären hos en attraktiv arbetsgivare kartläggs. Vet ett företag vilka attribut potentiella arbetstagare söker hos en arbetsgivare kan företag tillmötesgå dessa behov på ett effektivt sätt. Detta kan i sin tur leda till att högre kompetens kommer in i företaget.
Preferenserna hos en individ kan även påverkas och formas av yttre faktorer. Tidigare forskning visar på att både utbildning, utbildningsnivå och kön påverkar en människas värderingar kring val av yrke (Lindsay & Knox, 1984). Även senare studier visar på skillnader i preferenser kring yrkesval beroende på kön (Bush, 2012; Alniacik & Alniacik, 2012; Gati & Perez, 2013). Sveriges andel kvinnor som tillhör arbetskraften mellan 15-64 år är 72 procent och innebär att Sverige tillhör de länder med flest antal kvinnor i arbetslivet (SCB, 2013). Trots detta är Sveriges arbetsmarknad en av de mest segregerade i världen.
Sammantaget skulle detta kunna förklaras utifrån vad genusforskningen kallar för könsroller, vilket innebär att uppfattningen om det manliga och kvinnliga beteendet skapas utifrån sociala konstruktioner kring vad som är manligt respektive kvinnligt (Wahl, 2003).
Sveriges arbetsmarknad är horisontellt segregerad, vilket innebär att kvinnor och män tenderar att hamna i olika typer av yrken och sektorer på arbetsmarknaden (SOU 2004:43). Detta kan bero på att yrkena i dagens samhälle ofta har en så kallad könsmärkning, vilket innebär att yrken tenderar att uppfattas som manliga respektive kvinnliga. Trots att Sverige framstår som ett jämställt land visar SCB:s (2013) undersökning mellan kvinnor och män i näringslivet att sex av tio av samtliga företag oavsett ägandeform har en mansdominans bland de anställda på arbetsplatsen. Gati och Perez (2013) menar att den horisontella segregeringen kan bero på att de manliga och kvinnliga preferenserna kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare skiljer sig åt. Yrkenas könsmärkning bidrar i sin tur till att kvinnor och män attraheras av olika typer av yrken, och därmed även väljer olika.
Statistik från SCB (2014b) visar att under läsåret år 2012/13 påbörjade cirka 2000 stycken en civilekonomutbildning i Sverige, med en fördelning mellan män och kvinnor på 50 procent. Enligt denna statistik kan vi se att civilekonomutbildningen i sig inte är könssegregerad eller könsmärkt. Trots den jämna fördelningen mellan könen inom utbildningen är gapet mellan män och kvinnor ibland yrkesverksamma civilekonomer betydligt större. Civilekonom som yrke har en könsfördelning på 57/43 (Ulfsdotter & Eriksson, 2006). Detta innebär att den jämna könsfördelningen på utbildningen istället tenderar att övergå i könsmärkta yrkesroller på arbetsmarknaden. En förklaring till detta kan vara att män och kvinnor har olika typer av preferenser i sina yrkesval, vilket leder till att horisontell segregering uppstår.
Problemet med den befintliga horisontella könssegregeringen på arbetsmarknaden består i att företag riskerar att gå miste om potentiell kompetent arbetskraft. Schultz (2008) menar exempelvis att ett företag som har fler kvinnor inom styrelser blir mer lönsamt, samt att dessa bidrar till en bättre stämning på arbetsplatsen. En lösning på det rådande problemet kan ligga i att matcha sin organisation med preferenserna från hela arbetsmarknaden, och inte endast till en specifik könsgrupp. Genom att kartlägga skillnader i preferenser mellan könen kan företag framstå som attraktivt hos hela arbetsmarknaden. Detta innebär i sin tur att företag får tillgång till en bredare arbetsmarknad och kompetens och därigenom bli mer lönsamt.
En ytterligare lösning till det rådande problemet kan ligga i utbildningens påverkan på människors preferenser. Tidigare forskning visar på att det finns ett samband mellan utbildning och människors preferenser, samt att dessa även har en transformativ funktion på människor (Déze & Sen, 1995). Lindsay och Knox (1984) menar vidare att utbildning även har en påverkan på studenters värderingar vad gäller arbete. I en utbildning formas människors preferenser utifrån de normer och värderingar som finns inom den specifika kulturen. Genom att utbildningens kultur kan vara med och bidra till att skapa mer sammanlänkade preferenser kan denna bidra till att den horisontella segregeringen på arbetsmarknaden mellan män och kvinnor jämnas ut. Andelen människor i Sverige som väljer att utbilda sig har ökat markant under de senaste åren. Bara mellan åren 2005-2013 har
andelen personer med lång akademisk utbildning ökat med cirka 33 procent (Arbetsförmedlingen, 2014). I takt med att utbildningsfrekvensen ökar blir det även mer aktuellt att undersöka hur utbildningen påverkar studenter i universitetskontexten, för att se på universitetskulturens effekt på preferenserna. Även om det visat sig finnas kringliggande faktorer som kön och utbildning, som har en påverkan på människans preferenser, finns det endast ett fåtal studier som undersökt just utbildningens påverkan på dessa (Dæhlen, 2005). Sammantaget grundar sig problematiken i att företag i dagens samhälle är i stort behov av kompetent arbetskraft och således är med i kriget om den mest kompetenta arbetskraften. Detta ställer i sin tur krav på företag att framstå som en attraktiv arbetsgivare. Kartläggningen av potentiella arbetstagares preferenser kan möjliggöra för företag att marknadsföra sig som en attraktiv arbetsgivare. Saknar arbetsgivaren kunskap om vad framtida arbetstagare vill ha riskerar de även att gå miste om kompetent arbetskraft. I detta finns ytterligare ett problem, vilket ligger i de könsmärkta yrkena som arbetsmarknaden består av. I och med att utbildningsfrekvensen ökat markant de senaste åren blir även effekten på kulturen och dennes effekt på människans attityd kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare relevant att studera. Då utbildningen har visat sig vara en bidragande faktor till att värderingar och preferenser formas och förändras, men är en faktor som studerats i begränsad grad, är det intressant att även beakta och studera utbildningens påverkan på jobbpreferenser.
Utifrån den förda problemdiskussionen är ett av studiens syfte att kartlägga preferenser kring vad potentiella arbetstagare i form av civilekonomstudenter ser som attraktivt hos en framtida arbetsgivare. Undersökningen ämnar även ta reda på om det föreligger skillnader i preferenser mellan kvinnor och män, samt om utbildningen bidrar till att män och kvinnor blir mer lika i sina preferenser. Utifrån syftet ämnar studien bidra till att hjälpa företag att nå kompetent arbetskraft, samt skapa kunskap om skillnader i mäns och kvinnors preferenser i syfte att möjliggöra för företag att nå ut till hela den potentiella arbetsmarknaden.
Studien kommer att utgå från följande frågeställningar;
1. Vilka faktorer anser civilekonomstudenter vara viktigast hos en potentiell arbetsgivare?
2. Bidrar utbildningen till att manliga respektive kvinnliga civilekonomstudenters jobbpreferenser bli mer likartade?
3. Föreligger det några skillnader i jobbpreferenser beroende på kön?
Hypoteser;
1. Hypotes 1 (avseende fråga 2); Utbildningen leder till att skillnaden mellan mäns och kvinnors preferenser blir mindre.
2. Hypotes 2; (avseende fråga 3); Det finns en signifikant skillnad i preferenserna mellan män och kvinnor kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare.
Figur 1 Visuell figur över undersökningens syfte
En student har åsikter och preferenser kring vad som är en attraktiv arbetsgivare. Preferenserna påverkas dock av yttre faktorer, där kön och utbildning är två av dessa. Figur ett vill illustrera detta i form av ett venndiagram i och med att studien ämnar kartlägga preferenserna, samt undersöka den påverkan kön och utbildning har på dessa.
1.1 Avgränsning
Undersökningen avgränsas till civilekonomstudenter som läser sin första termin och till studenter som läser sin femte still åttonde termin på Örebro Universitet. Detta för att svara på om utbildningen påverkar preferenser hos studenter kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare. För att se om utbildningen påverkar dessa bortser studien från de studenter som endast läser enstaka kurser, då utbildningslängden för dessa studenter är svår att kartlägga. Det kan finnas olika yttre variabler som kan tänkas påverka preferenser, som exempelvis ålder. Då det inte råder någon markant skillnad i medelålder mellan de båda grupperna utesluter studien denna variabel. Kring vad som påverkar preferenserna har denna undersökning begränsat sig till två yttre faktorer, nämligen kön och utbildning. Studien förutsätter därmed allt annat lika. Denna begränsning har gjorts då det endast är dessa två faktorer som ligger till grund för studiens syfte. Studien avgränsas även till hur det ser ut i nuläget och att utbildningen håller sig konstant. Detta innebär att undersökningen förutsätter att utbildningen i sig är oföränderlig.
2 Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenteras de teoriområden studien utgår från. Här ges läsaren en mer djupgående förklaring till studiens nyckelbegrepp, samt hur dessa är kopplade till varandra. Den teoretiska referensramen skall således fungera som en utgångspunkt för studien och ge läsaren en klarare förståelse för undersökningens innehåll.
2.1 War for talent
År 1997 myntades begreppet war for talent av Steven Hanking på McKinsey & Company (Chambers et al. 1998). McKinsey definierar talang som "de bästa och de smartaste". Ulrich (2006) definierar talang som "competence commitment contribution". "Competence" beskrivs som besittande av kunskap, förmåga och värde för företaget. "Commitement" innebär att arbetarna utför sina arbetsuppgifter korrekt, jobbar hårt samt engagerar sig i företaget och "contribution" innebär att arbetarna bidrar till helheten genom det arbete de ansvarar för. Kriget om talang representeras av drivkraften att hitta, utveckla och bibehålla de personer som besitter kompetens och engagemang för företag (Beechler & Woodward, 2009). Som tidigare nämnt består ett företags viktigaste resurs i en effektiv personal. I rapporten definieras talang som "potentiella arbetstagare som besitter en fördjupad kunskap inom ett specifikt ämnesområde".
Denna studie undersöker civilekonomstudenter som befinner sig i slutet av sin utbildning, vilka i och med denna har en fördjupad kunskap inom ett specifikt ämnesområde. Ur ett arbetstagarperspektiv befinner vi oss idag i ett samhälle med hög arbetslöshet, där studenter kan tänkas välja det arbete som finns tillgängligt. Ur ett arbetsgivarperspektiv blir dock den arbetslöshet som råder irrelevant. Oavsett hur stort utbudet av arbetskraft är, relativt efterfrågan, vill företag fortfarande vinna the war for talent och anställa de bästa. Då utbildningstakten ökar bidrar det också till att kraven för att utbilda sig ökar. Detta innebär att de som finns på utbildningarna i större utsträckning också uppfyller kraven för att tillhöra de "talanger" som företagen söker efter.
2.2 Employer brand och employer branding
Ambler och Barrow (1996) var de första att mynta begreppet employer brand. Författarna beskriver begreppet som de fördelar (psykologiska, funktionella och ekonomiska) vilka associeras med en arbetsgivare, samt i vilken utsträckning dessa marknadsförs internt och externt. Marknadsföring (branding) har beskrivits som företags försök att differentiera sig gentemot andra företag i olika avseenden. Employer branding blir således ett företags försök att differentiera sina karaktärsdrag som arbetsgivare, jämfört med andra arbetsgivare (Backhaus & Tikoo 2004). Detta kan företag göra genom att kommunicera de fördelar företag vill förmedla som arbetsgivare (Lloyd 2002). Chhabra och Sharma (2010) menar att ett företag måste analysera de värderingar och policys som finns i organisationen för att sedan kunna ta fram strategier för sitt arbete med employer branding. När detta är gjort identifieras de sätt på vilka företagets employer brand skall kommuniceras externt. På så sätt marknadsförs varumärket, vilket leder till att potentiella arbetstagare påverkas positivt av detta. Då de potentiella arbetstagarna nås av företagets employer branding kan detta resultera i
upplevd attraktivitet för en potentiell arbetsgivare. Ju starkare ett företags employer brand är, desto attraktivare anses företaget således vara. Det primära syftet med employer branding är att attrahera den population som skall nås Sullivan (1999).
2.3 Employer attractiveness
Employer attractiveness definieras enligt Berthon et al. (2005) som;
"the envisioned benefits that a potential employee sees in working for a specific organisation".
Berthon et al. (2005) har i sin studie framtagit ett mätinstrument för att mäta employer attractiveness genom en operationalisering av begreppet till fem faktorer, vilka är socialt värde, ekonomiskt värde, utveckling, intresse och tillämpning.
Figur 2 Figur över dimensionerna i employer attractiveness
Faktorn socialt värde syftar till vikten av en god relation med sina arbetskollegor, stödet från dessa samt vikten av en god relation med chefer på arbetsplatsen. Denna dimension ämnar även mäta vikten av en rolig och glad arbetsmiljö. Faktorn för ekonomiskt värde innebär vikten av att en arbetsgivare erbjuder bra möjligheter till befordring, trygg anställning, en lön över medel och andra attraktiva förmåner. Utvecklingsdimensionen syftar till att mäta vikten
Employer attractiveness Ekonomiskt värde Tillämpning Utveckling Intresse Socialt värde
av erkännande och uppskattning från ledning, vikten av att organisationen fungerar som en språngbräda för framtida anställning samt att få karriärfrämjande erfarenheter. Faktorn skall även mäta vikten av att känna att du själv är bra och får ett ökat självförtroende som ett resultat av att arbeta hos en specifik arbetsgivare. Faktorn intresse avser mäta vikten av att arbeta i en spännande miljö, att arbetsgivaren är innovativ, att organisationen värdesätter och utnyttjar arbetstagarens kreativitet samt att företaget har högkreativa och innovativa tjänster och produkter. Den sista faktorn, vilken är tillämpning, avser mäta vikten av att organisationen är humanitär och ger tillbaka till samhället, möjlighet att tillämpa det individen lärt sig under sin utbildning, möjligheten till att föra vidare sina kunskaper till andra, att känna acceptans och tillhörighet och att organisationen är kundorienterad. (Berthon et al. 2005). Dimensionerna är en utökning och förbättring av Ambler och Barrows (1996) faktorisering av begreppet employer brand. Intresse och socialt värde faller in under psykologiska fördelar medan utveckling och tillämpning faller in under funktionella fördelar. Ekonomiskt värde finns med som en dimension både i Berthons et al. (2005) och Amblers och Borrows (1996) studie.
I och med Berthons et al. (2005) utökning av faktorerna är det därmed dessa fem som blir relevanta för företag att utgå från vid skapandet av en image som arbetsgivare. Faktorerna innefattar och signalerar vad ett företags attraktivitet består av. Ju högre värdet på dessa faktorer är, desto mer attraktiv anses arbetsgivaren vara. I och med detta är det också dessa fem faktorer denna studie använder sig av för att mäta employer attractiveness.
Andra forskare som har mätt studenters preferenser är Chhabras och Sharmas (2010), vilka gjorde en studie på privata management schools i Dehli, Indien. Fyra av 32 skolor valdes ut slumpmässigt och totalt 350 enkäter delades ut till ett urval av sistaårsstudenterna på masterprogrammet för management. Författarna skapade ett eget mätinstrument utifrån vilket de kom fram till tre huvudsakliga attribut studenter tycker är viktiga, vilka är organisationskultur, ett företags varumärke och kompensation. Studien visar även att företag med en stark image bidrar till en vilja för arbetstagare att söka jobb hos denna arbetsgivare. Även senare forskare visar på intresset till att studera begreppet employer attractiveness. Alniaciks och Alniaciks (2012) studie gjordes i Turkiet och utgår från de fem faktorer Berthon et al. (2005) tagit fram för att definiera employer attractiveness. Resultatet visar att det sociala värdet följt av det ekonomiska värdet värderas högst vid mätningen av employer attractiveness hos potentiella arbetstagare. Författarna understryker vikten av att differentiera sig för att kunna locka till sig kompetent arbetskraft. För att lyckas med detta behöver således de viktigaste faktorerna identifieras. Detta kan i sin tur leda till en effektivare rekryteringsprocess för ett företag.
Chhabras och Sharmas (2010) och Alniaciks och Alniaciks (2012) studier är gjorda på helt olika platser i världen. Trots detta visar studierna likhet i form av att organisationskulturen respektive den sociala faktorn är vad ekonomistudenter, som studerar sitt sista år, anser vara mest attraktivt hos en potentiell arbetsgivare. Detta ger en antydan till att resultatet även i denna studie kan komma att likna dessa tidigare utfall, trots att det svenska samhället och den svenska kulturen ser annorlunda ut.
2.4 Kopplingen mellan employer attractiveness och employer brand
Företag med hög attraktivitet har ett större urval av personer att välja från i sin rekryteringsprocess, jämfört med oattraktiva företag. Sutherland et al. (2002) menar att ett företag som lyckas marknadsföra sig som "the employer of choice" också lyckas attrahera de mest talangfulla arbetarna. Herman och Gioia (2002) menar att de personer som söker sig till attraktiva företag även besitter högre kompetens och anses mer talangfulla, jämfört med de som söker sig till mindre attraktiva organisationer. Författarna menar vidare att en potentiell arbetstagare som besitter hög kompetens söker sig till attraktiva företag, i syfte att bli mer produktiv. Arbetstagare med hög kompetens vill således vara en del av ett sådant företag och representera organisationen. Högre kompetens lockar även annan hög kompetens till att vilja arbeta på samma företag, vilket också bidrar till högre kvalitet för företag.Tidigare avsnitt har behandlat hur employer attractiveness uppnås och vad detta är. Det finns dock ytterligare en aspekt att beakta då employer attractiveness skapas, nämligen preferenser. Potentiella arbetstagare jämför sina preferenser utifrån behov, personlighet och värderingar, med de attribut ett företag marknadsför i sitt employer brand. Ju mer dessa överensstämmer med varandra, desto starkare employer attractiveness (Schneider, 1987; Cable & Judge, 1996; Judge & Cable, 1997). Genom att företag matchar sitt employer brand med arbetstagarnas preferenser kan de således attrahera dessa i större utsträckning, varför även preferenserna hos de potentiella arbetstagarna är av stor vikt i detta sammanhang.
Berthons et al. (2005) studie beskriver attraktiviteten som en måttstock på hur starkt ett företags employer brand faktiskt är; ju attraktivare företaget anses vara desto starkare employer brand. Genom att kartlägga preferenserna hos potentiella arbetstagare kan en uppfattning om vad dessa anser vara attraktivt hos en arbetsgivare skapas. Denna kartläggning kan därmed hjälpa företag att matcha sitt employer brand med preferenserna. Detta bidrar i sin tur till att företag framstår som ”the employer of choice”. Kopplingen mellan begreppen beskrivs i modellen nedan;
Figur 3 Figur över kopplingen mellan employer attractiveness, employer brand och employer of choice.
Detta perspektiv utgår från arbetsmarknaden där företag, genom att framstå som en attraktiv arbetsgivare, kan vinna "the war for talent" och således skapa konkurrensfördelar i form av humankapital. Denna modell syftar till att employer attractiveness leder till employer brand som leder till att företag kan bli valda som arbetsgivare av potentiella arbetstagare. Genom att kartlägga preferenserna hos de potentiella arbetstagarna kan företag marknadsföra sig utefter dessa. Ett företags attraktivitet kan inte utläsas ur ett företagsperspektiv, då attraktiviteten ligger i betraktarens ögon. Betraktaren i denna studie är de potentiella arbetstagarna, vilket också innebär att det är dessa som bestämmer vad som är attraktivt, eller inte.
Employer
attractiveness
Employer
brand
Employer
of choice
2.5 Genus
Genusteori definieras som;
"benämning på olika samhällsvetenskapliga teorier där manligt och kvinnligt uppfattas som sociokulturella kategorier, föränderliga i tid och rum, till skillnad från framför allt
sociobiologiska förklaringsmodeller" (NE, 2015).
Sociokulturella förespråkare menar att lärandet och kunskapen ges i interaktion med andra människor. Enligt detta perspektiv är begreppen manligt och kvinnligt således konstruerade utifrån sociala konstruktioner (NE, 2015).
Det är ingen nyhet att det finns tydliga och definierade könsroller i vårt samhälle, vilket innebär att det finns föreställningar om vad som är manligt och kvinnligt. Dessa könsroller styr individens beteende och vad som uppfattas som manlig och kvinnligt. Lorber (1994) menar att mäns och kvinnors handlande och beteende skapas utifrån sociala konstruktioner. Det är de sociala konstruktionerna som formar människan och hur vi uppfattar det som är manligt, respektive kvinnligt. Lorber (1994) beskriver kvinnlighet och manlighet som formbara begrepp. Det är den sociala interaktionen individer har med varandra som bidrar till hur våra tankar kring manligt och kvinnligt skapas. Innehållet i vad som anses vara manligt och kvinnligt bygger därmed på föreställningar som människan skapat kring dessa begrepp (Wahl, 2003).
Utifrån detta resonemang blir kulturen och den sociala kontexten betydande för könsroller och vad som anses vara manligt och kvinnligt. Könsrollerna formas utifrån de normer och värderingar som har institutionaliserats i individen. Utifrån olika sociala sammanhang lär sig individen vad som definierar en kvinna eller man, vad som förväntas av dessa samt att män och kvinnor reagerar och agerar på olika sätt (Lorber, 1994). Att individen har djupt institutionaliserade konstruktioner kring vad som anses vara manligt och kvinnligt bidrar till det segregerade samhället, vilket även återspeglas på arbetsmarknaden. Genom att utgå från att människan är formbar och inte orsaksbestämd kan således kontexten ses som betydande för hur beteendet kan konstrueras i den sociala strukturen.
2.6 Skillnader i preferenser mellan kvinnor och män
Tidigare forskning visar på att det finns skillnader i preferenser mellan kvinnor och män. Daymont och Andrisani (1984) visar i sin studie att män har högre ambitioner att tjäna mycket pengar i val av yrke och karriär, jämfört med kvinnor. Även senare forskning visar på skillnader i uppfattningar och värderingar mellan män och kvinnor. Croson och Gneezy (2009) visar på dessa skillnader utifrån tre faktorer, vilka är benägenhet för risktagande, sociala preferenser samt reaktion på konkurrens. Studien visar exempelvis att kvinnor är mindre benägna att ta risker än män och att sociala preferenser hos kvinnor är mer situationsspecifika, jämfört med män. Detta innebär att kvinnor som ställs inför olika situationer ämnar specificera sina sociala preferenser i större grad, jämfört med män. De sociala preferenserna hos kvinnor är således enklare att påverka och förändra, relativt män. Crosons och Gneezys (2009) studie visar även på att reaktionen på konkurrens skiljer sig beroende på kön, där kvinnor visat sig vara mindre tävlingsinriktade, jämfört med män.
Tidigare forskning visar även på att det finns skillnader i preferenser mellan kvinnor och män vid val av karriär. Daymont och Andrisani (1984) visar i sin studie att män har högre ambitioner att tjäna mycket pengar i val av yrke och karriär, jämfört med kvinnor. Män visar även på att potential till att en dag kunna bli ledare och arbeta sig uppåt är viktigt vid val av sin framtida arbetsgivare. Kvinnor visar istället upp preferenser som syftar till att känna sig medhjälpliga dels till andra medarbetare, men även till samhället. Kvinnor föredrar att arbeta med människor framför materiella ting. Även senare forskning visar på detta. Gupta (1993) visar också på skillnader i preferenser kring yrkesval mellan män och kvinnor i sin studie. Det visar sig i denna undersökning att kvinnor relativt män drar sig mer till "kvinnliga" och servicerelaterade yrken och är mer främmande för chefs- och hantverksyrken. Preferenserna är det som styr valet av arbetsgivare, och vad de potentiella arbetstagarna ser som attraktivt. Då det skiljer sig i preferenserna mellan män och kvinnor kring yrke och karriär kan det även tänkas skilja sig i vem de ser som en attraktiv arbetsgivare.
2.7 Organisationskultur
Genom att organisationsmedlemmarnas preferenser och personlighet formas utifrån de normer, grundläggande antaganden och värderingar skapas således dessa i den kultur de befinner sig i.
Organisationskulturen definieras i termer av;
"de lösningar som tillhandahålls för att göra det möjligt för gruppen att överleva och integrera" (Schein, 1983).
För att en organisationskultur skall kunna existera krävs en organisation där medlemmar integrerar med varandra i syftet att uppnå ett mål i dess miljö. Schein (1983) menar att organisationskulturen är ett mönster av de grundläggande antaganden som gruppen har skapat och upptäckt och som därefter har institutionaliserats i organisationen och bidragit till det "rätta" sättet att agera och integrera. Detta lärs sedan ut till nya medlemmar som måste anpassas till kulturen som genom dessa grundläggande antaganden har institutionaliserats i organisationen som det korrekta sättet att tänka, tycka och känna. En organisationskultur kan således vara svår att förändra, då medlemmarnas preferenser är präglade utifrån denna kultur.
2.8 Utbildningssociologi och universitetskultur
På ett universitet samverkar studenter med varandra och strävar mot samma mål, där målet är att införskaffa en utbildning som därefter skall leda till ett första yrke. Utbildningen ger studenter kunskap och möjligheten till att bli expert på ett specifikt område. Definitionen av universitetskultur varierar, men forskare är överens om att kulturen ändå består i "de värderingar och övertygelser hos universitetsintressenter (t.ex. administration, lärare, studenter, styrelsemedlemmar och stödpersonal), som är baserade på tradition och explicit och implicit kommunikation" (Bartell, 2003). Det är viktigt att analysera universitetens organisatoriska kultur, då kulturen präglas av de värderingar och beteende som studenter har. Beteendet och värderingarna som institutionaliserats i studenterna genom den kultur de befinner sig i kommer även spegla de preferenser kring bland annat vad som anses vara en attraktiv potentiell arbetsgivare.
Det finns forskning som visar på att utbildningen även påverkar en individs preferenser kring val av yrke (Lindsay & Knox, 1984). Även en undersökning av Rowe och Snizek (1995) visar på att människans jobbpreferenser formas av utbildningen. Det finns också tidigare studier på att individer med högre utbildning har högre förväntningar och ställer högre krav på sin arbetsplats, samt att utbildningens effekt på "work values" är starkare hos män jämfört med kvinnor (Mottaz, 1984). Tolbert och Moen (1998) menar vidare att utbildningen fungerar som den viktigaste indikatorn på en students jobbpreferenser. Detta innebär således att utbildningen spelar en stor roll i vad en student anser vara en attraktiv arbetsgivare då denna skall ut på arbetsmarknaden. Johnson och Elder (2002) menar också att utbildningen har en betydande roll i jobbpreferenserna. Författarna för ett resonemang kring faktorer som visat sig vara de mest relevanta hos studenten, där större vikt ligger vid att ha ett inflytande på arbetsplatsen och mindre vikt vid anställningstrygghet. Detta är även faktorer som stärks över tid i takt med utbildningens gång.
En av de främsta forskare inom ämnet utbildningssociologi är Basil Bernstein. I sin bok "Class, codes and control" beskriver Bernstein (1975) utbildningens betydelse på individens synsätt, karaktär, värderingar och tankar redan i tidig ålder. Bernstein (1975) menar att utbildningen påverkar preferenser och uppfattningar om bland annat vänner, gemenskap och samhället i sin helhet. Det är framför allt kulturen i skolorna som är den bidragande faktorn till att individens preferenser formas och förändras under utbildningens gång. Utbildningen består inte endast i att studera och uppnå goda resultat, utan gemenskapen med andra studenter är även en väsentlig del i utbildningen.
Tidigare studier har även visat på utbildningens betydelse vad gäller människans syn på jämställdhet. Kingston et al. (2003) visar i sin studie på att människor med högre utbildning har andra attityder till jämställdhet, relativt lågutbildade. Attityderna hos de högutbildade har en mer fördomsfri syn kring vad som är manligt respektive kvinnligt. Enligt denna studie har skolan en kognitiv effekt på studenternas preferenser. Denna effekt kan förklaras av lärarens påverkan på studenterna som blir mer villiga att intressera sig och börja betrakta de samhällsproblem som finns, som exempelvis ojämställdhet mellan kvinnor och män. Utbildningen formar således studenternas tankar till att bli mindre fördomsfulla gentemot könstillhörighet.
2.9 Analysmodell
Innehållet i studiens teoretiska referensram kan sammanfattas i en analysmodell. Modellen visar interaktionen mellan studiens tre nyckelvariabler, vilka är employer attractiveness, kön och utbildning. Analysmodellen illustreras nedan i figur fem;
Figur 4 Analysmodell utifrån studiens teoretiska referensram
Analysmodellen ger uttryck för vad Luft och Shields (2003) benämner som en ”moderator-variable interaction”. Författarna menar att en sådan modell består av ”moderator-variabler som är beroende, oberoende och modererande, vilket också är fallet i den här studien. Den modererande variabeln påverkar den oberoende variabelns effekt på den beroende variabeln, men har inte någon egen påverkan på denna. Den här studien skiljer sig dock från grundmodellen i det avseendet att den modererande variabeln även anses vara en oberoende variabel.
Employer attractiveness utgör analysmodellens beroende variabel, utbildning utgör en av de oberoende variablerna och kön utgör både den modererande- och den andra oberoende variabeln. Modellen illustrerar vilka orsakssamband studien ämnar undersöka mellan de olika variablerna, vilket gör att modellen därmed ligger till grund för studiens två senare forskningsfrågor vars syfte är att undersöka just påverkan. Då employer attractiveness har operationaliserats till fem dimensioner gäller de oberoende variablernas påverkan varje enskild dimension. Att kön och utbildning utgör oberoende variabler innebär att dessa antas ha en direkt påverkan på employer attractiveness. I och med att kön också utgör den modererande variabeln innebär det att kön även antas påverka utbildningens effekt på employer attractiveness. Med andra ord antas employer attractiveness påverkas olika av utbildningen, beroende på om de tillfrågade studenterna är män eller kvinnor. Genom att utläsa dessa olikheter kan en slutsats dras kring hypotesen att männen och kvinnorna får mer likartade preferenser i och med utbildningen och således studiens andra forskningsfråga besvaras. Vad gäller frågan kring att kön i sig har en påverkan på studenternas preferenser kan den besvaras genom undersökningen av könets direkta påverkan på preferenserna kring employer attractiveness.
Employer Attractiveness
Kön
Kön Utbildning3 Metod
Detta avsnitt beskriver studiens genomförande och tillvägagångssätt. Avsnittet behandlar vilken metod som använts, vilka för- och nackdelar denna medfört samt dess konsekvenser. Vidare förs en argumentation för metodvalet, vilken innehåller syftet med metoden, metodens inriktning och tillvägagångssätt.
3.1 Undersökningsstrategi
Denna studie har sin utgångspunkt i redan befintlig teori, där tidigare forskning används som stöd för att få svar på syftet och frågeställningen. Bryman och Bell (2005) kallar denna typ av ansats för deduktiv. Genom att använda denna typ av ansats ämnar studien ge ett bidrag till redan befintlig teori. Vidare utförs denna studie med en kvantitativ metod, vilket Bryman och Bell (2005) beskriver som en metod vilken avser mätning, kausalitet, generalisering eller replikation. I den kvantitativa metoden samlas numeriska data in utifrån vilka statistiska analyser sedan kan göras. Denna studie vill kartlägga preferenserna hos respondenterna (civilekonomstudenterna) genom mätning. Mätningarna i en kvantitativ metod kan därefter användas för att visa på eventuella skillnader i datamaterialet (Bryman & Bell, 2005). Studien vill förutom att enbart kartlägga preferenserna, visa på de oberoende variablernas påverkan på den beroende variabeln genom att mäta just skillnader (olikheter). Därmed har en kvantitativ metod valts.
Med hjälp av den kvantitativa metoden vill vi mäta fenomen i verkligheten och därefter koppla informationen till begrepp och teori inom vårt valda område. Då studien vill visa på hur kön och utbildning påverkar employer attractiveness innebär detta att undersökningen har ett förklarande syfte. Dock har studien även ett normativt syfte, vilket grundar sig i kartläggningen av preferenserna kring employer attractiveness. Då studien ämnar kartlägga dessa preferenser vill denna också lösa problematiken som ligger i att hitta rätt talang in i företaget. Andersen (1998) menar att den normativa ansatsen används då en undersökning syftar till att komma fram till eventuella lösningsförslag på de problem som finns.
3.2 Undersökningsobjekt
Denna studie undersöker civilekonomistudenter vid Örebro Universitet. Valet av ekonomstudenter gjordes då ekonomer finns inom alla branscher och arbetsuppgifterna kan variera mycket (Arbetsförmedlingen, 2015). Ekonomer utgör således potentiella arbetstagare för många olika företag och branscher. Enligt Civilekonomerna (2013a) är ekonomer en av de absolut största kategorierna i utbildningsväsendet. Vidare menar förbundet att antalet ekonomer som kommer ut i arbetslivet ökat stadigt det senaste decenniet och att det höga söktrycket till utbildningen är oförminskat. År 2013 fanns cirka 76 000 civilekonomer i Sverige (Civilekonomerna, 2013b). Av dessa är drygt 30 procent chefer, vilket visar på att många civilekonomer tenderar att få mäktiga positioner. Många av de civilekonomstudenter som studerar kommer i framtiden bli en del av det könssegregerade samhället. Många av
dagens civilekonomstudenter kommer således hamna i positioner där det råder en skev fördelning mellan kvinnor och män.
Kriteriet för att få medverka i vår undersökning var att respondenterna skall vara registrerade på civilekonomprogrammet på Handelshögskolan vid Örebro Universitet. Vår första tanke var att dessa studenter skulle vara så långt i sin utbildning som möjligt, vilket innebär att dessa skulle tillhöra termin sju till åtta. Detta för att fånga de studenter som snart skall ut i arbetslivet och således tillhör potentiella arbetstagare. Denna grupp av studenter fungerade som studiens huvudgrupp för att svara på studiens första frågeställning. Efter tre dagar hade vi dock endast fått in åtta svar från denna grupp, vilket resulterade i en utvidgning av huvudgruppen till studenter tillhörande termin fem till åtta.
För att svara på studiens andra frågeställning, vilken kräver en jämförelse, har ytterligare en studentgrupp valts ut. Denna grupp har endast valts ut i jämförande syfte. För att falla in under kriteriet för denna grupp skulle studenterna tillhöra termin ett på Civilekonomprogrammet vid Örebro Universitet. På grund av att vi fått utvidga vår huvudgrupp uppstod en skev fördelning när dessa grupper skulle jämföras. Vi är medvetna om att de studenter som är i slutskedet av utbildningen var större till antalet än de som var i början av utbildningen. Anledningen till gruppernas oproportionella förhållande var just svårigheten i att få in svar från respondenterna i termin sju till åtta.
Vi har i studien gjort en totalundersökning, vilket innebär att alla de studenter vi velat undersöka har haft möjlighet att delta. Anledningen till att vi valde att mäta hela huvudgruppen grundar sig i att detta ger en fullständig kännedom om de potentiella arbetstagarnas preferenser (läs om bortfall i metodavsnitt 3.6). Det är i denna studie således inte relevant att beakta olika typer av urval, då vi från början valt att göra en totalundersökning. Dock har studiens undersökningsgrupper valts av bekvämlighetsskäl. Bryman och Bell (2005) menar att ett bekvämlighetsurval innebär att personer och objekt studeras på grund av att de är lättillgängliga för forskaren. Bryman och Bell (2005) menar vidare att ett bekvämlighetsurval inte behöver ses som någonting negativt. Då denna studie inte kan generaliseras till andra civilekonomstudenter än de potentiella arbetstagarna vid Örebro Universitet kan denna studie fungera som en pilotstudie. Andra universitet som önskar mäta preferenser kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare, samt utbildningens betydelse för preferenserna, kan använda denna undersökning som en pilotstudie.
Handelshögskolan vid Örebro Universitet är rankat på nionde plats bland 24 av de högskolor och universitet i Sverige som har civilekonom- eller ekonomprogrammet (Urank, 2014). Detta innebär att Handelshögskolan vid Örebro Universitet klassas som medelrankat och sticker således inte ut i någon större bemärkelse. Civilekonomprogrammet i Örebro följer även de regler och rutiner som är uppsatta för hur ett civilekonomprogram ska vara upplagt och ha för innehåll. Vad gäller storleken på stad klassas också Örebro kommun som medelstor, med ett invånarantal på ungefär 142 000. Sammantaget ser vi Örebro Universitet som ett passande universitet att undersöka, då vi tror resultaten av studien kan komma att fungera som en indikator på hur det faktiskt ser ut på andra civilekonomutbildningar utöver landet. Vi är medvetna om att studien inte kan sägas vara statistiskt generaliserbar sett till samtliga
civilekonomstudenter i Sverige, i och med att Örebro universitet inte utgör ett tillräckligt stort eller representativt urval. Dock anser vi att de redovisade egenskaperna som finns, vid Örebro Universitet och Örebro som stad, ändå kan utgöra en form av standardiserad modell för hur det skulle kunna tänkas se ut på andra universitet i Sverige.
Då denna studie riktat sig till Örebro Universitet och civilekonomprogrammet kan undersökningen endast generaliseras till potentiella arbetstagare på Handelshögskolan vid Örebro Universitet, samt hur civilekonomutbildningen på Örebro Universitet påverkat preferenserna kring vad som anses vara en attraktiv arbetsgivare för civilekonomstudenter.
3.3 Undersökningsdesign
Den kvantitativa metoden innebär ofta att en surveyundersökning genomförs, vilket också är fallet i den här studien. En surveyundersökning innebär att det huvudsakliga datamaterialet samlas in genom enkäter (Bryman & Bell, 2005). Det är således enkäten som ligger till grund för mätningen av den beroende variabeln, employer attractiveness. Bryman och Bell (2005) menar vidare att syftet med en surveyundersökningen är att få fram kvantifierbar data som rör flera variabler för att det sedan ska gå att hitta sambandsmönster mellan dessa. Således är surveyundersökningen en metod som går i linje med den här studiens undersökningsstrategi. Det finns både fördelar och nackdelar vid användningen av en enkät. Enligt Bryman och Bell (2005) är fördelarna att det är billigt, går snabbt och att de kan anpassas efter respondentens behov. Nackdelarna är att det blir en distans till studieobjektet, liten eller ingen möjlighet för forskaren att hjälpa respondenten, att inga uppföljningsfrågor kan ställas och att alla frågor inte passar i en enkät (Bryman & Bell, 2005). En stor fördel och bidragande faktor till att vi valde att arbeta med enkäter var att vi snabbt kunde nå de respondenter vi ville. Detta innebar att insamlingen av data blev mindre tidskrävande och en billig metod för oss att använda. Vid användandet av enkäter finns en risk att respondenten lyckas svara flera gånger. Dock ansåg vi inte detta vara ett problem, då studenten endast fick en enkät vardera att fylla i. Genom att använda enkäter ges även möjligheten till att mäta de begrepp studien ämnar undersöka.
3.4 Datainsamlingsmetod
För att samla in vår data delades enkäter ut till de studenter som uppfyller kravet för att få vara med i vår undersökning. Studien använde sig av enkäter i syfte att göra mätningar av respondenternas preferenser, vilket resulterade i numeriska data som gick att analysera. En fysisk enkät delades ut till gruppen som endast varit till i jämförande syfte, nämligen de i termin ett. Dessa kontaktade vi genom att besöka en av deras gemensamma föreläsningar. För att få tag på de studenter som utgör studiens huvudgrupp (termin fem till åtta) kontaktades utbildningsansvarig på Handelshögskolan. Genom denna kontakt fick vi hjälp att få tag i listor på de personer som levde upp till kriteriet för att få medverka i undersökningen. Till denna grupp konstruerades en webbaserad enkät, där ett meddelande till studenternas studentmail skickades utifrån de listor vi fått från utbildningsansvarig på Handelshögskolan. På grund av att dessa är svåra att få tag på genom fysisk kontakt blev en webbaserad enkät vår enda möjlighet att fånga hela målgruppen och låta alla ta del av enkäten. En webbaserad enkät är tidssparande och sammanställningen av datamaterialet går snabbt att få fram. En nackdel med
användningen av just webbenkät i vår undersökning var att vi inte hade möjlighet att svara på eventuella oklarheter hos våra respondenter. Vid en webbaserad enkät krävs även en tillgång till dator, vilket alla studenter kanske inte har. Att vi även inte haft någon egentlig koll på vem som befinner sig bakom datorn ser vi som en nackdel. Vi har dock begränsat detta genom att använda oss av listorna med e-mailadresser på personer som uppfyller kriteriet för att delta i undersökningen, vilket innebär att dessa var representativa för vår undersökning.
Vår slutsats i detta är att genomförandet blir enklare om det finns en möjlighet att undvika webbaserade enkäter, och istället vara fysiskt närvarande vid utdelningen och genomförandet av enkäten (läs bortfallsanalys 3.6).
3.5 Mätinstrument och enkätkonstruktion
Enkäten tar sin grund utifrån Berthons et al. (2005) validerade mätinstrument Employer attractiveness scale (EmpAt). Enkäten är framtagen på ett stort universitet i Australien, där de undersökt sistaårsstudenters preferenser kring vad de anser vara en attraktiv arbetsgivare. Mätskalan är ett väl etablerat mätinstrument som använts i ett flertal studier. Däribland hör studierna gjorda av Alniacik och Alniacik (2012) och Roy (2008). Författarna menar att enkäten endast är tillämpbar på studenter. Mätinstrumentet bestod till en början av 32 frågor som tillsammans mätte de fem dimensionerna av arbetsgivarens attraktivitet. Resultatet i Berthons et al. (2005) studie visar dock att endast 25 av enkätfrågorna hade en väsentlig påverkan på begreppet employer attractiveness. Författarna använder sig av måttet Cronbachs Alpha för att mäta hur bra de olika frågorna för varje dimension mäter samma sak, frågornas reliabilitet. I och med en förminskning av antalet frågor ökade frågornas reliabilitet från 91 till 96 procent, vilket också ligger till grund för att dessa 25 frågor även använts i denna studie. Sammanslaget mäter de 25 frågorna arbetsgivarens attraktivitet utifrån studenters preferenser, där varje dimension av detta begrepp mäts av fem frågor vardera, i syfte att mäta employer attractiveness.
För att mäta varje fråga har vi i den här studien utgått från en likertska. En likertskala innebär att flera enkla frågor ställs där respondenten får ta ställning utifrån en skala med flera alternativ till varje fråga (Christensen et al. 2010). På detta sätt mäts respondentens attityder i mer övergripande frågor. Svarsskalan är numrerad och möjliggör en identifikation av alternativens avstånd, vid mätningen av varje attitydfråga. Berthon et al. (2005) har gjort på samma sätt och en fördel med tillvägagångssättet är att en kvantitativ analys möjliggörs. Svarsskalan i studien är en unipolär intervallskala och har använts som en likertskala för att mäta respondenternas preferenser vad gäller en attraktiv arbetsgivare utifrån de fem dimensioner som nämnts tidigare. Samtliga svarsalternativ i skalan var därmed numrerade men endast extremalternativen var benämnda med ord. Skillnaden denna studie gör i enkätkonstruktionen, jämfört med Berthon et al. (2005), är mängden alternativ i intervallskalorna. Berthon et al. (2005) använder sig av intervallskalor med alternativ som sträcker sig mellan ett till sju, medan vår undersökning använder sig av en skala på ett till fem. Anledningen till förminskningen var att vi ville förenkla genomförandet av enkäten för respondenterna, då fler svarsalternativ kan göra det svårt för respondenten att ta ställning till frågorna.
Vidare kompletterades enkäten med ett antal demografiska variabler. Då ett av studiens huvudsyfte varit att jämföra preferenserna vad gäller en attraktiv arbetsgivare mellan kvinnor och män, var det också naturligt att lägga till en fråga som gav svar på vilket kön respondenterna tillhörde. Enkäten innehöll även en fråga angående huruvida respondentens föräldrar hade en eftergymnasial examen eller ej, vilken inriktning på utbildningen respondenten valt eller tänkt välja samt hur respondenten uppskattade sina prestationer så här långt. Dessa frågor lades till i syfte att ge fler möjligheter till analys av datamaterialet. Dock har dessa variabler inte använts vid framtagande av resultat, då studiens syfte varit att endast analysera två påverkande faktorer, vilka är kön och utbildning.
3.6 Bortfallsanalys
Vid en surveyundersökning blir det relevant att beakta bortfallskomponenten. Vid en enkätutdelning finns det alltid respondenter som inte kommer att svara på undersökningen, vilket därmed klassas som bortfall (Bryman & Bell, 2005). Även bland de som väljer att svara på enkäten och delta i undersökningen kan det förekomma eventuella bortfall. Detta kan dels bero på att respondenterna missuppfattat vissa frågor, men även att en del frågor helt enkelt glömts bort.
Då bortfallet enbart uppgick till sex procent bland studenterna som studerade termin ett behövdes ingen vidare analys kring bortfallet i denna grupp. När det däremot gäller undersökning av preferenserna i huvudgruppen hade vi ett större bortfall. Som tidigare nämnt ombads dessa respondenter att svara utifrån en webbenkät, vilket genererade ett stort bortfall. Av de 266 studenter som tillfrågades att medverka i undersökningen valde 77 stycken att svara på enkäten, vilket innebar ett bortfall på ungefär 71 procent. Av dessa 77 svar fick vi även rensa bort ett av svaren, då denna respondent uppenbart besvarat enkäten oseriöst. Bryman och Bell (2005) menar att en respondent som uppenbart svarat på enkäten på ett oseriöst sätt bör räknas bort och istället endast använda de användbara enkäterna till undersökningen. Även en av de tillfrågade respondenterna meddelade oss att hon längre inte studerade vid Örebro Universitet, vilket innebär ett bortfall då hon längre inte uppfyller kriterierna för vårt urval. Av våra svar har vi därmed kunnat använda 75 besvarade enkäter, vilket innebar en svarsfrekvens från huvudgruppen (studenter termin fem till åtta) på 28 procent.
Den höga siffran av bortfall kan förmodligen förklaras i att enkäten varit webbaserad och skickades ut via e-mail. Det blev således enklare för respondenter att låta bli att svara, jämfört med vid en fysisk enkät där vi som undersökte hade möjlighet att medverka. Vi drar slutsatsen att de som inte svarat låtit bli att svarat på grund av ovilja, eftersom enkäten inte ställer några frågor som kan anses känsliga för respondenterna. Att vi som undersökte inte fanns på plats kan även ha bidragit till att respondenter som inte förstått syftet med enkäten inte velat svara på denna, då vi som undersökare inte kunde svara på eventuella frågor kring enkäten.
Det går heller inte med säkerhet att säga att de studenter som vi fått bekräftat är registrerade på civilekonomprogrammet är aktivt studerande. Studenter kan med tidens gång ha hoppat av utbildningen, vilket inte går att utläsa från listorna. Det går således inte med säkerhet att säga att dessa är representativa för vår population, då det finns en sannolikhet att vissa av dessa
som fått e-mailet tagit ett uppehåll i sina studier och därmed inte haft chans att svara på enkäten. Detta är en nackdel med just den webbaserade enkäten, då ett eventuellt bortfall som utgörs av de som längre inte är representativa inte går att utläsa.
3.7 Representativt urval
Bortfallet som uppstod kan bidra till en del konsekvenser gällande studiens reliabilitet. På grund av att variansen i svaren bland de som deltagit i undersökningen inte var särskilt stor finns det ingen anledning att tro att de som inte deltagit skulle svarat annorlunda jämfört med de som deltagit i undersökningen. Då standardavvikelsen blev låg innebar detta en liten spridning i resultatet, vilket i sin tur innebar att studien i stort inte drabbades av det bortfall som uppstått. En anledning till denna slutsats är att de i huvudgruppen som valt att delta i studien liknade den totala huvudgruppen.
Vid ett stort bortfall från respondenter som inte vill samarbeta och delta i undersökningen kan man se i vilken utsträckning dessa skiljer sig i förhållande till den totala huvudgruppen. Bryman och Bell (2005) menar att faktorer som kön och ålder kan fungera som sådana faktorer. Utifrån dessa faktorer kan man, genom att jämföra de respondenter i huvudgruppen som svarat med den totala huvudgruppen, se i vilken utsträckning de studenter som valt att svara skiljer sig från den totala huvudgruppen. Detta görs för att se om de studenter som valt att delta i studien är representativa för hela populationen. Av de som deltagit i enkäten och tillhör termin fem till åtta var andelen kvinnor ungefär 48 procent och andelen män ungefär 52 procent. Andelen kvinnor i den totala huvudgruppen var ungefär 48 procent och andelen män ungefär 52 procent. Könsfaktorn kan således fungera som en indikator på att undersökningsgruppen är representativ för den totala huvudgruppen.
Fördelning kön Population Respondenter
Kvinnor 48 % 48 %
Män 52 % 52 %
Tabell 1 Jämförelse av könsfördelning mellan den totala huvudgruppen och de som deltagit i undersökningen
Medelåldern för de som deltagit i enkäten utifrån de studenter som läser sin femte till åttonde termin var 23,4 år och medelåldern för den totala huvudgruppen var den 24,1 år. Då även medelåldern för de som deltagit i enkäten inte skiljer sig i någon större utsträckning kan även denna faktor fungera som en indikator på att de som valt att svara är representativa för hela populationen.
Fördelning Population Respondenter
Ålder 24,1 23,4 år
Tabell 2 Jämförelse av ålder mellan den totala huvudgruppen och de som deltagit i undersökningen
För att se om de som valt att svara är representativa för hela huvudgruppen kan svaren från de som svarat på enkäten tidigt respektive de som svarat sent jämföras. Om svaren från dessa två
grupper inte skiljer sig i någon större utsträckning kan detta tolkas som att de som inte valt att svara på enkäten skulle svarat på ungefär samma sätt. Detta kan således fungera som en sådan faktor som de tidigare nämna ålder och kön som Bryman och Bell (2005) menar är faktorer som kan fungera som indikatorer för att se om det är relevant att tro att resultatet skiljer sig från den totala huvudgruppen. Vi har sorterat ut de 20 första respektive sista respondenter som svarat på enkäten bland de studenter som tillhör vår huvudgrupp, där bortfallet var som störst. Vi har sedan jämfört det totala medelvärdet för dimensionerna i EmpAt utifrån de som svarat tidigt respektive sent, där det inte fanns någon signifikant skillnad mellan dessa (p-värde = 0,4382). För att en signifikant skillnad skall föreligga vid en signifikansnivå på 95 procent måste p-värdet vara lägre än 0,05. Genom ytterligare t-test jämfördes även medelvärdet för varje dimension mellan de två grupperna. Inte heller då kunde vi se någon signifikant skillnad. Detta är således en indikator på att de som valt att inte svara skulle svarat på ungefär liknande sätt som de som svarat på enkäten.
EmpAt Medelvärden Standardavvikelse
Tidiga svar (20 obs.) 3,86 0,12
Sena svar (20 obs.) 3,99 0,12
Tabell 3 Jämförelse av de i huvudgruppen som svarat på enkäten tidigt respektive sent
Som tidigare nämnt blev bortfallet avsevärt lägre bland studenterna som läser termin ett än studenterna i termin fem till åtta. Vid utdelning av den fysiska enkäten var 72 av 80 studenter på plats. Alla 72 studenter svarade på enkäten, vilket innebar att åtta personer inte haft möjlighet att svara på enkäten. Av de 72 svar vi fått in fick vi även räkna bort fyra stycken som bortfall, då dessa studenter missat att svara på en del frågor. Detta gav oss möjlighet att använda 68 enkäter till jämförelsen mellan första terminen och femte till åttonde, vilket gav oss en svarsfrekvens på 94 procent och ett bortfall på endast sex procent.
Då vi hade möjlighet att vara på plats för att fånga preferenserna hos de studenter som läser sin första termin fick vi här ett betydligt mindre bortfall, jämfört med de studenter som läser sin femte till åttonde termin. Den största anledningen till detta ligger förmodligen i vår fysiska närvaro vid utdelningen av enkäten. Detta gav respondenten möjlighet att ställa eventuella frågor och vad syftet med vår enkät var. Då vi var på plats förklarade vi utförligt vad studien ämnar undersöka, samt vad vårt syfte med studien var. Då vi som undersökare även var på plats vid enkätutdelningen kan detta ha inneburit att respondenten känt sig "tvingad" att svara, till skillnad från en webbaserad enkät.
Som tidigare nämnt valde vi en webbaserad enkät i syfte att få tag på de respondenter som faller under kriteriet som potentiell arbetstagare. På grund av att dessa var svåra att få tag på genom fysisk kontakt blev detta vår enda möjlighet att fånga hela målgruppen och låta alla ta del av enkäten. Den största nackdelen med detta är att bortfallet vid detta val av metod blir betydligt större, jämfört med en enkät som delas ut vid fysisk kontakt med respondenterna. Vi fann skillnaden i svårighetsgrad i att få in tillräckligt med svar mycket stor mellan dessa grupper av respondenter. Antalet svarande respondenter var högre bland de studenter som läste termin ett jämfört med de studenter som läste termin fem till åtta, trots att antalet
