Examen: Kandidatexamen 180 hp Handledare: Fredrik Ohlin Huvudämne: Data- och informationsvetenskap Examinator: Bengt Nilsson Program: Informationsarkitekt
Datum för slutseminarium: 2012-05-30
Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Att snärja en potentiell folkmassa
En innehållsanalys av crowdsourcingtjänster med utgångspunkt ien motivationsmodell
To Catch A Potential Crowd
A Content Analysis of Crowdsourcing Services Based OnA Motivation Model
Motivation is the art of getting people to do what you want them to do because they want to do it Dwight D. Eisenhower
Sammanfattning
Webb 2.0 skapar idag förutsättningar för nya typer av webbtjänster som använder sig av viljan som vi användare, har till att delta och bidra. Crowdsourcing är ett samlingsbegrepp för hur användare över hela världen kan skapa värde och inriktar sig på att få många individer att delta. Det kan röra sig om att skapa en ny logotyp till ett företag, samla in pengar till ett projekt eller kategorisera data.
I denna empiriska studie granskar vi innehåll, instruktioner och funktioner på fyra crowdsourcingtjänster för att undersöka hur deltagare motiveras till att delta. Vi utgår från Kaufmanns m.fl. motivationsmodell som är framtagen just för crowdsourcingdeltagande och motivationen bakom deltagandet. Utifrån motivationsmodellen har frågor formulerats som används för att granska tjänsternas innehåll. Vi tittar på skillnader och likheter mellan crowdsourcingtjänster som erbjuder möjlig monetär ersättning och de som inte gör det. Vi tittar också på relevansen i Kaufmanns m.fl. motivationsmodell.
Att titta på skillnader och likheter visar sig vara otillräckligt och resultaten visar istället tre primära mönster. Ej varierande faktorer, där motivationsfaktorerna används i samma utsträckning mellan och inom kategorierna. Dessa är generellt applicerbara motivationsfaktorer, framför allt faktorerna utveckla personliga färdigheter och externa
värderingar. I det andra mönstret, faktorer varierande med kategori, hittar vi likheter inom men
skillnader mellan kategorierna. Där står motivationsfaktorn tidsfördriv ut från de andra faktorerna. Faktorer varierande oberoende av kategori, är det tredje mönstret som beskriver skillnader både inom och mellan kategorierna. T.ex. används motivationsfaktorn att
marknadsföra sig på olika sätt av samtliga tjänster. Utöver detta finner vi också stöd för
Kaufmanns m.fl. motivationsmodell och slutligen bekräftas fynd från tidigare studier.
Abstract
Web 2.0 creates opportunities for new sorts of Web services that take advantage of the user’s will to participate and contribute. Crowdsourcing allows users all over the world to be a part of creating value. It might involve creating a logo for a new business, raise funds for a project or categorize data.
In this empirical study, we examine the content, instructions and functions of four crowdsourcing services, to determine how the services are creating motivation and participation. In 2011 Kaufmann et al. published a motivation model for crowdsourcing participation that aims to explain motivation behind the participation. The model contains thirteen motivational factors that we in this study developed into thirteen questions. We use these questions to examine the content of the crowdsourcing services. Primarily we search for differences and similarities between services that offer possible monetary compensation and those who don’t offer any possible monetary compensation. We also want to test the relevance of Kaufmann’s et al. motivation model.
Differences and similarities is shown to be insufficient to describe the findings made in this study. Instead we identified three patterns. The first one has similarities within and between the
two categories, where the motivational factors, human capital advancement and action significance by external values, showed to have the strongest connection to this pattern. The
second pattern we found similarities within but differences between the categories, showed that the motivational factor, pastime, differs the most between categories. The third pattern,
differences within and between categories, is the unexpected finding in this study. Among other
motivational factors, signaling is used differently by all the four services. We also found support for Kaufmann’s et al. motivation model, and finally confirmed findings from previous studies.
Nyckelord: crowdsourcing, motivation, deltagande, Kaufmanns m.fl. motivationsmodell, inre
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Syfte ... 2 1.3 Forskningsfråga ... 2 1.4 Avgränsningar ... 2 1.5 Disposition ... 2 2. Teori ... 3 2.1 Bakgrundsteori ... 3 2.1.1 Webb 2.0 ... 3 2.1.2 Utkontraktering (Outsourcing) ... 42.1.3 Kollektiv intelligens (The Wisdom of Crowds) ... 4
2.1.4 Crowdsourcing ... 6
2.2 Motivation ... 7
2.2.1 Självbestämmelseteori (Self-determination Theory) ... 7
2.2.2 Motivationsmodell för crowdsourcingdeltagande ... 9 2.3 Tidigare forskning ... 11 3. Metod ... 12 3.1 Deduktiv ansats ... 12 3.2 Innehållsanalys... 12 3.2.1 Kvalitativ innehållsanalys ... 13 3.2.2 Studiens metod ... 13 3.3 Kodningsschema ... 14 3.4 Kodningsmanual ... 15 3.5 Urval ... 15 3.5.1 99designs ... 16 3.5.2 Squadhelp ... 16 3.5.3 Answerbag ... 16 3.5.4 Galaxy Zoo... 17 3.6 Tillvägagångssätt ... 17
3.7 Analys av insamlad data ... 17
3.8 Metodkritik ... 17
4.1 Ej varierande faktorer ... 19
4.2 Faktorer varierande med kategori ... 20
4.3 Faktorer varierande oberoende kategori ... 21
4.4 Kaufmanns motivationsmodell... 22 4.5 Slutsats ... 22 5. Diskussion ... 23 6. Litteraturförteckning ... 27 6.1 Tryckta referenser ... 27 6.2 Webbreferenser ... 28
1
1. Introduktion
1.1 Bakgrund
Howe nämner för första gången termen crowdsourcing när han 2006 publicerar The Rise Of Crowdsourcing i Wired Magazine [30]. Howe [29]
definierar crowdsourcing så här:
“Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers.”
Själva fenomenet crowdsourcing har funnits längre än så. Bynghall och Dawson [6] nämner ett antal historiska händelser som kan klassas som crowdsourcing. År 1714 behöver den brittiska regeringen få fram en tillförlitlig metod att beräkna fartygs longitud. Regeringen utlovar ett pris på £20 000 till den som kan lösa deras problem [35].
År 1884 ges den första utgåvan av Oxford English Directory (OED) ut. Den bestod då av 6 400 sidor och för att kunna katalogisera alla ord som skulle finnas med i ordboken användes 800 frivilliga läsare. [36]
År 1957 vinner Jørn Utzon en designtävling och får äran att designa operahuset i Sydney [39]. År 2000 startar justGiving [32], en internetbaserad plattform som ska hjälpa människor att samla in pengar till välgörenhet. Eli Lilly startar upp företaget InnoCentive [31] som agerar mäklare mellan deltagarna som registrerat sig som frivilliga och ett antal läkemedelsföretag. Idag sysslar företaget med öppen innovation. Företag kan vända sig till InnoCentive med problem som behöver lösas. InnoCentive delar sedan detta problem med massan av frivilliga deltagare som vill bidra med en lösning till problemet. År 2005 startar en av dagens större mikrouppgiftsplattformar, Mechanical Turk, som drivs i Amazons regi [34].
Island var det första landet i världen som använde sig av crowdsourcing för att ta fram sin nya konstitution under 2011. Regeringen lägger varje vecka ut en klausul på sin webbplats som sedan medborgarna på Island får tycka till om. Den isländska regeringen använder flera sociala medier för att skapa ett deltagande hos allmänheten och ett intresse för hur landet ska styras. [37] Webben har blivit och är en naturlig arena för crowdsourcing och enligt branschorganets hemsida, crowdsourcing.org [27], finns idag 1 868 registre-rade crowdsourcingtjänster.
Många har frågat sig varför det finns ett intresse av att lägga tid på att lösa problem åt andra, så vad är det då som motiverar deltagarna?
Crowdsourcing-2
deltagares motivation har studerats av bl.a. Brabham [4] och Kaufmann, Veit och Schulze [12]. De sistnämnda sammanställde så sent som 2011, en motivationsmodell för just crowdsourcingdeltagande. Inför studien, tittade Kaufmann m.fl. på tidigare forskning på området, på aktuell litteratur om motivation och på klassiska motivationsteorier, arbetsmotivationsfaktorer och motivation kopplat till projekt inom open source. Resultaten sammanställdes och utifrån dessa togs en modell fram bestående av tretton motivationsfaktorer. Modellen tycks vara unik inom ämnet och kan förhoppningsvis bana väg för framtida forskning.
1.2 Syfte
Denna studie ska visa på skillnader och likheter gällande motivationsfaktorer på crowdsourcingtjänster, beroende av huruvida dessa erbjuder möjlig monetär ersättning respektive inte erbjuder möjlig monetär ersättning.
Den ska även testa relevansen i Kaufmanns m.fl. motivationsmodell genom att undersöka användningen av motivationsfaktorer på crowdsourcingtjänsternas webbsidor.
Studien läses med fördel av alla med intresse i crowdsourcing, i synnerhet av de som tillhandahåller någon form av crowdsourcingtjänst.
1.3 Forskningsfråga
Vilka skillnader och likheter finns det i hur deltagare motiveras på crowdsourcingtjänster som erbjuder möjlig monetär ersättning för utförd uppgift, jämfört med crowdsourcingtjänster som inte erbjuder monetär ersättning för utförd uppgift, med utgångspunkt i Kaufmanns m.fl. motivationsmodell?
1.4 Avgränsningar
Studien baseras på Kaufmanns m.fl. motivationsmodell som togs fram 2011. Modellen är baserad på tidigare studier och motivationsteorier som kommer att redogöras för i teoriavsnittet (se avsnitt 2.2.2).
Studien skiljer på två aktörer på crowdsourcingtjänsterna. Aktörerna är uppdragsgivare och deltagare. Uppdragsgivaren är den person eller det företag som använder sig av tjänsten för att t.ex. ta fram en ny logotyp. Deltagaren är den person som ansluter sig till tjänsten för att bidra och utföra uppgifter. Studien kommer att undersöka information, instruktioner och funktioner som kan stödja motivationsfaktorerna på tjänsternas webbsidor.
Studien kommer inte visa på något generaliserbart resultat som gäller för alla crowdsourcingtjänster. Eftersom vi tittar på ett mindre urval så kommer resultatet endast gälla för dessa tjänster.
1.5 Disposition
Uppsatsen börjar med en inledning som förklarar syftet med studien, varför ämnet är intressant och vilka avgränsningar som gjorts (se avsnitt 1). Därefter
3
redogörs för den teori som bygger upp studien. Teorin är indelad i
bakgrundsteori, som syftar till att skapa en helhetsbild av ämnet
crowdsourcing (se avsnitt 2.1), en motivationsdel som presenterar de bakomliggande motivationsteorierna som används i studien (se avsnitt 2.2) och tidigare forskning på ämnet motivation inom crowdsourcing (se avsnitt 2.3). Efter teoriavsnittet presenteras empirin i metodavsnittet (se avsnitt 3). Resultatet av empirin beskrivs i resultat och analys (se avsnitt 4), där även de slutsatser som dras (se avsnitt 4.5) redogörs. Slutligen diskuteras frågeställningen och syftet utifrån resultatet och analysen i diskussionen (se avsnitt 5).
2. Teori
2.1 Bakgrundsteori
2.1.1 Webb 2.0
Samlingsbegreppet webb 2.0 uppkom 2004 i samband med O’Reilly Medias konferens, The web as platform, webben som plattform, i San Francisco. O’Reilly [16] var med om att mynta begreppet som beskrivs här nedan. Webb 2.0 beskriver nästa generations webb, precis som begreppet i sig beskriver webben, tjänsterna och affärsmodellerna. Två exempel på tjänster som klassificeras som webb 2.0 är bloggar och fildelning. O’Reilly har definierat ett antal karaktärsdrag för webb 2.0. Han beskriver hur mjukvara inte paketeras och säljs med specifika licenser utan att mjukvara på webben istället är tjänster. Dessa tjänster är lättillgängliga för användarna och kräver inte att något installeras på den egna datorn. O’Reilly menar vidare att informationen på webben blir bättre ju fler användare som använder den. Han kallar detta för architecture of participation. Ju fler som använder användargenererade program desto större värde skapas för användaren. Han lyfter ut användaren som det centrala inom webb 2.0. Användaren ska involveras i utvecklingen av webbtjänsterna. Om tjänsten släpps och användarna börjar använda sig av den så kommer tjänster hela tiden att kunna utvecklas med hjälp av den information som användarna genererar. O’Reilly beskriver detta som en ”ständig betaversion”.
Webb 2.0 är riktat till användarna och främjar deras kommunikation och interaktion [33]. Miller [15] beskriver det som en tvåvägskommunikation där användarna inte bara tar del av informationen på webben utan också är med och genererar den.
Tredinnik [23] belyser innovationen inom Webb 2.0, och beskriver hur kunskap och information återskapas i våra sociala aktiviteter. Wikis är ett exempel på detta. En wiki gör information tillgänglig för användarna men ger också möjligheter att redigera och skapa nytt innehåll. Detta återspeglar hur händelser förändras och hur användare får mer förståelse för ämnet. Vidare nämner också Tredinnik social taggning som ett exempel på dynamisk kunskap. Webbanvändare sätter etiketter på t.ex. bilder, i form av nyckelord för att beskriva bilden och dess innehåll.
4
2.1.2 Utkontraktering (Outsourcing)
Augustson och Bergstedt [2] beskriver utkontraktering såhär:
”Utkontraktering av en aktivitet som tidigare utfördes internt, till en extern leverantör som sedan mot betalning förser organisationen med den aktuella aktiviteten under avtalad tid.”
Shapiro [21] menar att utkontraktering funnits länge, företag har använt sig av detta i flera årtionden.
Under 1960-talet fanns det servicebyråer som skötte driften av företags stordatorer. Det var redan då en form av utkontraktering. Utkontrakteringen slog igenom stort när Kodak valde att utkontraktera hela sitt datacenter till IBM:s dotterbolag ISSC. För Kodak betydde detta att 300 anställda fick byta arbetsgivare och själva sparade Kodak in 50 % av sina IT-kostnader. Detta kallas total utkontraktering, vilket definieras av att ett företag lägger ut en stor del av den totala IT-budgeten hos en annan leverantör. Om företaget lägger ut mindre delar av budgeten kallas det för selektiv utkontraktering. [2]
Varför företag väljer att utkontraktera delar av sin verksamhet handlar, enligt Axelsson [3], om den ekonomiska vinningen. Företag kan tjäna pengar på att låta andra sköta delar av företaget externt. Men det finns fler fördelar. Genom att utkontraktera delar eller aktiviteter inom företaget så sparas resurser som företaget istället kan använda för att fokusera på sin kärnverksamhet. Andra fördelar kan vara: ökad flexibilitet inom företaget, enklare processer och likaså en riskspridning. Det finns även nackdelar med att utkontraktera till andra företag. Företaget blir mer beroende av leverantörer och det kan finnas risker för att konfidentiell information läcker ut.
Brown och Wilson [5] beskriver tre nivåer av utkontraktering. Det finns den
taktiska, den strategiska och den omskapande. Den taktiska nivån används
oftast när det finns ett problem inom företaget. Företaget vänder sig till externa aktörer för att få dessa problem lösta. Enligt Brown och Wilson beror det oftast på att företaget inte har resurser som t.ex. pengar, kompetens eller personal. Effekten är att kostnaderna minskar och företaget ser snabba resultat. Den strategiska nivån är när företaget väljer att ha ett färre antal leverantörer som företaget har en bättre och långsiktig relation till. Den tredje nivån är vidareutvecklingen av företaget. Brown och Wilson kallar detta för den tredje generationen av utkontraktering. I första steget, den taktiska, skapas kontakter med kunder. I det andra steget, den strategiska, skapar företaget långsiktiga förhållanden och förtroende med sina leverantörer och i det tredje och sista använder företaget detta för att utvecklas.
2.1.3 Kollektiv intelligens (The Wisdom of Crowds)
2004 publicerar Surowiecki [22] boken The Wisdom of Crowds: Why the Many
Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations. Han ger bilden av att grupper, under rätt
omständigheter, kan vara anmärkningsvärt intelligenta och oftast är personer smartare tillsammans än den smartaste individen inom gruppen. I boken finns det exempel på detta.
5
Det första exemplet Surowiecki beskriver är från 1906, då en brittisk vetenskapsman vid namn Francis Galton åkte till den årliga utställningen av boskap för traktens bönder. Där hölls en tävling om vem som kunde gissa vikten på en av oxarna. 800 personer var med och tävlade, många av dem bönder som kunde anses som experter på området. Men det fanns också många som inte hade någon erfarenhet av boskap alls. Efter att tävlingen var över samlade Galton in alla biljetter för att räkna ut hur den snittröstande individen lyckats med sin gissning. Han ville hitta bevis för att den snittröstande individen inte var kapabel att uppskatta vikten på oxen. Galton sorterade biljetterna från högst till lägst och räknade ut gruppens sammanlagda röstning. Galton menade att om man blandar ett antal smarta människor tillsammans med några mediokra och en massa dumma människor så borde även svaret bli dumt. Men Galton hade fel då gruppens gissning var att oxen skulle väga 1,197 pounds och i själva verket vägde oxen 1,198 pounds. Gruppens gissning var nästan exakt och Galton skrev senare i den naturvetenskapliga tidskriften Nature:
”The result seems more creditable to the trustworthiness of democratic judgment than might have been expected”.
Surowiecki menar att gruppen ofta är intelligentare än de klipskaste människorna i den. Gruppen i sig behöver inte vara speciellt smart för att dra smarta slutsatser och även om en grupp inte är speciellt rationell eller välinformerad så kan en grupp fatta kloka beslut. Detta är kärnan för den kollektiva intelligensen som Surowiecki beskriver. Genom detta sätt att tänka på massan har Surowiecki identifierat tre typer av problem: kognitions-,
koordinations- och samarbetsproblem:
Kognitionsproblem: Frågor om framtiden som inte alltid har ett korrekt svar
men där vissa svar med fördel är bättre än andra. Ett exempel på en sådan fråga kan vara: Var placeras lämpligast en ny glassbar? Om en expert skulle tillfrågas skulle han efter egna erfarenheter svara på ett sätt. Men skulle massan tillfrågas, som förhoppningsvis ska konsumera glassen, så erhålls kanske ett svar som är att föredra.
Koordinationsproblem: Individer måste tänka på vad de själva anser vara rätt i
en fråga men också väga in vad andra anser. Detta för att vad individerna än beslutar sig för att göra så kommer det att påverka andra människor i deras omgivning. Ett exempel på en sådan fråga: Hur kan jag köra på ett säkert sätt
genom rusningstrafiken? Det beslutet fattas genom att tänka på hur andra
beter sig.
Samarbetsproblem: liknar koordinationsproblemen, på så sätt att andra
människor tas i beaktande när beslut fattas. När det kommer till samarbetsproblem så finns det också ett behov av tillit. Ett dilemma är att betala skatt. Alla tjänar på att betala skatt, även de som inte betalar och det är problemet. För att få människor att betala skatt måste de kunna lita på att samtliga människor i samhället betalar skatt, att regeringen använder pengarna klokt och att de som inte betalar blir straffade.
Surowiecki har satt upp fyra villkor som präglar en klok folkmassa: mångfald,
6
Mångfald, det behöver finnas en mångfald av åsikter inom gruppen. Alla
behöver ha privat information som de baserar sina beslut på. Personerna i gruppen ska helst också vara en demografisk mångfald – människor från olika platser, i olika åldrar och med olika förutsättningar. Detta gör att alla individer skulle lösa ett problem på olika sätt.
Självständighet, gruppen behöver individer som inte är påverkade av
andra utan har egna tankar och åsikter. Om individerna skulle börja påverka varandra skulle det bli ett missvisande resultat. Om det finns mindre rationella personer i gruppen så kommer det inte att påverka, så länge dessa är självständiga. Det gäller att se till att gruppen fattar beslut samtidigt, för om någon ser hur någon annan agerat så finns det risk att denna blir påverkad.
Decentralisering, när personer specialiserar sig inom något ämne ökar
produktiviteten och effektiviteten hos individerna. Det ökar också mångfalden inom gruppen. Decentralisering gynnar också det underförstådda som inte alltid är så lätt att förklara eller föra vidare. Aggregering, fungerar som en förenande metod att knyta ihop de tre
ovanstående villkoren. Det är så kollektiva beslut kan skapas.
2.1.4 Crowdsourcing
Uppkomsten och utvecklingen av webb 2.0-tekniker (t.ex. användargenererat innehåll) har möjliggjort nya användningsområden som kan göra global kunskap mer tillgänglig. [1]
Howe [10] menar att genom crowdsourcing erbjuds företag tillgång till en omfattande kunskapsbas som finns inbäddad i en webb 2.0-infrastruktur. Uppgifter som företaget eller organisationen vanligtvis skulle tilldela specifika anställda kan genom crowdsourcing publiceras via ett open call på internet. Ett open call (för vem som helst) ger alla som vill och har ett intresse chansen att lösa uppgiften. Uppgiften kan publiceras via en crowdsourcingplattform som i sin tur utkontrakterar uppdraget till en stor, oidentifierad grupp som i sin tur bidrar med lösningar på problemet. Via internet kan en nästan gränslös kunskapsbas samlas in hos individer som har ett intresse av att lösa specifika uppgifter på sin fritid. Det finns ofta belöningar för den individ som enligt företaget lyckas utföra uppgiften på bästa sätt. Belöningen består i de flesta fall av en monetär ersättning. Företag och organisationer, oavsett bransch, har förstått vilka fördelar det finns med att använda sig av internet. Idag går det att tjäna på att flytta avdelningar och ibland hela företag utomlands för att få ner kostnaderna för företaget. Den geografiska placeringen spelar inte längre samma avgörande roll eftersom internet gör att arbetskraften blir mobil. Utvecklingen suddar även ut skillnaderna mellan amatörer och professionella på det sättet att crowdsourcing bygger på kunskap, inte på meriter och erfarenheter. Det spelar ingen roll om individerna som deltar har en examen i biokemi eller i grafisk formgivning, huvudsaken är att de kan något och att de vill bidra.
Massan (the crowd) är central inom crowdsourcing. Massan är kollektivet av deltagare som deltar i problemlösningsprocessen. Eftersom problemlösningen sker via internet kan massan också beskrivas som bestående av
7
internetanvändare. Massan består av individer och företag som skapar lösningar efter egen förmåga. [4]
Jeff Howes bok, Crowdsourcing: Why the power of the crowd is driving the
future of business [10], är en vidareutveckling av artikeln [30] som han var
med och skrev för The Wired Magazine. I boken delar han in crowdsourcing i fyra underkategorier: crowdwisdom, crowdcreation, crowdvoting och
crowd-funding. Crowdwisdom beskriver Howe som en virtuell förslagslåda vilket är
när massan delar sin kunskap med varandra. Det finns t.ex. företag som anordnar virtuella världsomspännande fokusgrupper och brainstorming-grupper. Crowdcreation blandas ofta ihop med crowdwisdom men
crowdcreation blir det först när iden blir till verklighet och produkten faktiskt skapas. Howe menar att detta är vanligt inom utvecklingen av open source.
Crowdvoting är när massan uttrycker sin åsikt, vilket Howe skriver har tagit
sig in på marknader där framtiden förutspårs t.ex. framtida försäljning.
Crowdfunding låter människor runt om i världen bidra med en summa till
något projekt som han eller hon anser vara intressant. Det kan handla om allt från en bok som ska publiceras till ett företag som ska startas.
2.1.4.1 Kritik mot crowdsourcing
Woods [24] kritiserar användandet av ordet crowd i crowdsourcing. Han menar att det är missvisande att använda ordet eftersom det inte i själva verket handlar om någon massa utan enbart ett stort antal individer. Han anser att det målas upp en bild av att gruppen eller massan i detta fall skulle vara ”bättre” än individen när det kommer till problemlösning. Woods menar att om någon tog sig för att granska de lyckade crowdsourcade projekten skulle det dras slutsatser om att det enbart är enskilda individers bidrag som lyckats. Han skriver också att dessa individer drivs av besatthet, tävlingsinstinkter och pengar. Han lyfter även fram projekt inom open source som består av drivna grupper av utvecklare. Där menar Woods att dessa utvecklare inte utför detta arbete för någon annan än sig själva och efter sina egna behov.
2.2 Motivation
2.2.1 Självbestämmelseteori (Self-determination Theory)
Självbestämmelseteorin är en bred motivationsteori och den skiljer på intrinsic
motivation och extrinsic motivation [8]. Vi kommer i denna studie referera till intrinsic motivation och extrinsic motivation som inre respektive yttre motivation.
Skillnaden mellan inre motivation och yttre motivation ligger i det som motiverar individen i sitt handlande. Om individen utför en aktivitet på grund av sitt eget intresse så drivs han eller hon av den inre motivationen. När individen utför aktiviteten så drivs han eller hon av att just utföra den specifika aktiviteten. Om individen däremot drivs av det önskade eller förväntade resultatet av aktiviteten så är det den yttre motivationen. Då är individen mer intresserad av vad aktiviteten ska leda till, alltså en separat konsekvens av handlingen. Enligt självbestämmelseteorin finns det tre grundläggande behov hos alla individer: kompetens, tillit och oberoende. Dessa
8
tre är viktiga för individens välmående, sociala utveckling och naturliga tillväxt. [19]
Kompetens kan beskrivas som viljan att kunna hantera sin omgivning och öka
sin kompetens inom intressanta områden. Det finns en vilja hos individen att utvecklas genom att utmana sig själv och sina färdigheter. Deci och Ryan [8] menar att det finns ett samband mellan kompetens och inre motivation. När en individ känner sig kompetent så ökar också den inre motivationen. Detta kan ske om uppgiften inte är för lätt att utföra och om individen känner att den har ett (självbestämmande) val. Feedback är ett sätt att öka behovet av
kompetens. Tillit handlar om att kunna bry sig om personer i ens omgivning
och känna att det är ömsesidigt. Oberoendet beskrivs som viljan att ha kontroll och valfrihet. Individen vill tro att han eller hon själv är upphovet till handlingen där han eller hon agerar efter sin fria vilja.
Deci och Ryan [8; 20] beskriver också sex motivationstillstånd, där den urskiljande parametern är oberoendet i aktiviteten (se figur 1). Tillståndet med lägst oberoende kallas för amotivation. I det tillståndet är individen inaktiv, viljelös och handlar oftast planlöst. Individen väljer att inte göra något i tron om att han eller hon ändå kommer att misslyckas. De fyra kommande tillstånden kallas övergripande för yttre motivation och påverkar individen utifrån. Yttre kontroll, individen beter sig på ett visst sätt för att tillfredställa krav som i sin tur ska generera någon form av belöning. Individen kan även drivas av tvång. Skuldkänslor tar över i introjicerad kontroll. Där kan individen känna att han eller hon ”måste” eller ”borde” för att tvinga sig till att genomföra saker. Identitetskontrollen skapar en frihetskänsla och en vilja hos individen. Oftast kan individens känslor kopplas ihop med personliga mål eller med individens identitet. Integrerad kontroll är när individen utför aktiviteter som speglar det som är viktigt i hans eller hennes liv. Det sista tillståndet kallas för inre motivation och är den sanna inre motivationen. Individen utför aktiviteter för sin egen skull och för att det är roligt. Det finns behov av att veta, kunna, klara av och stimuleras.
minus plus - Oberoende +
Figur 1, Översikt av självbestämmandeteorin, baserad på Ryan och Deci [19, sid 72]. Yttre motivation Yttre kontroll Introjicerad kontroll Integrerad kontroll Identitets kontroll
9
2.2.2 Motivationsmodell för crowdsourcingdeltagande
Kaufmanns, Veits och Schulzes [12] motivationsmodell för crowdsourcing-deltagande, bygger på klassiska vedertagna motivationsteorier, bl.a. självbestämmelseteori (se avsnitt 2.2.1). I detta avsnitt beskrivs deras modell. Modellen delar upp motivationen i inre motivation och yttre motivation.
Figur 2, Motivationsmodell för crowdsourcingdeltagande, baserad på Kaufmann m.fl. [12, sid 4]
2.2.2.1 Inre motivation
Inom den inre motivationen har det gjorts ytterligare två indelningar:
nöjesbaserad motivation och tillhörighetsbaserad motivation. I kategorin nöjesbaserad motivation tillhör faktorer som leder till att deltagaren får en
känsla av ”nöje” och ”glädje”. Faktorerna som motiverar deltagare inom
nöjesbaserad motivation är: färdighetsbredd, uppgiftens helhet, deltagarens frihet i uppgiften, direkt återkoppling och tidsfördriv.
Färdighetsbredd, om en specifik uppgift kräver olika färdigheter som dessutom
passar in på deltagarens färdigheter kan deltagaren känna en högre motivation inför att lösa uppgiften. Alltså stämmer färdigheterna överens med deltagarens kompetens. Ett exempel på detta kan vara att deltagaren väljer att översätta en text eftersom han eller hon tycker om att översätta och vill använda sina språkkunskaper.
Uppgiftens helhet, deltagaren bör redan från början få en klar bild av uppgiften
som ska utföras. Ju mer påtagligt resultatet av deltagarens arbete är desto högre blir motivationen. Deltagaren väljer en uppgift som ger möjlighet att förstå hur och var resultatet ska användas t.ex. en produktbeskrivning på en hemsida.
Deltagarens frihet i uppgiften, ju mer frihet deltagaren får i uppgiften desto mer
ökar motivationen. Friheten kan beskrivas som att deltagen själv får fatta egna beslut och att det uppmuntrar till kreativitet. Det kan t.ex. vara en designuppgift där deltagaren ska ta fram en logotyp.
Deltagares motivation inom crowdsourcing
Inre motivation Yttre motivation
Nöjesbaserad motivation Tillhörighetsbaserad motivation Fördröjd utdelning Omedelbar utdelning Sociala motiv
10
Direkt återkoppling, speglar i vilken utsträckning deltagaren får en känsla för
sin prestation under eller efter det att uppgiften genomförts. Feedbacken kommer från uppgiften och inte från någon annan person. Programmerings-uppgifter är bra exempel, då deltagaren får en chans att validera sin lösning genom uppgiften.
Tidsfördriv, deltagaren löser en uppgift för att ”döda tid” och för att inte känna
sig uttråkad. Det kan vara en deltagare som använder sig av tjänsten för att lösa slumpmässiga uppgifter för att han eller hon inte har något bättre för sig. Den andra delen inom den inre motivationen i motivationsmodellen heter
tillhörighetsbaserad motivation. Den förklarar hur deltagare motiveras via
gemenskapen som finns på crowdsourcingtjänsten. Tillhörighetsbaserad
motivation är indelad i två kategorier: identifiering för tjänstens deltagare och social kontakt.
Identifiering för tjänstens deltagare, deltagarna styrs av det undermedvetna
antagandet av normer och värderingar som finns bland deltagare på crowdsourcingtjänsten. Deltagaren väljer uppgifter efter vilket rykte beställaren har hos tjänstens deltagare.
Social kontakt, motivation som uppstår för att crowdsourcingtjänsten erbjuder
en möjlighet till social kontakt med andra deltagare. Deltagaren är motiverad genom möjligheten att träffa nya människor eller utgöra en del av ett socialt sammanhang.
2.2.2.2 Yttre motivation
Kaufmann m.fl. delar in den yttre motivationen i tre kategorier: omedelbar
utdelning, fördröjd utdelning och sociala motiv. Den omedelbara utdelningen ger
deltagaren en direkt kompensation för uppgiften. Detta sker ofta när det är uppgifter som ger möjlighet för deltagaren att tjäna pengar för att utföra uppgiften. Underkategorin till omedelbar utdelning kallas kort och gott
betalning. Fördröjd utdelning kan delas in i två underkategorier: marknadsföra sig själv och utveckla personliga färdigheter.
Marknadsföra sig själv, deltagaren väljer att lösa uppgifter på crowdsourcingtjänsten för att sända ut strategiska signaler till t.ex. framtida arbetsgivare. Deltagaren väljer noga ut uppgifter och tjänster för att öka chanserna att bli sedd av företag som vill anställa personal.
Utveckla personliga färdigheter, motivation som uppstår för att deltagaren vill
lära sig nya färdigheter eller förbättra de han eller hon redan har genom att utföra uppgifter. Detta för att skaffa sig fördelar inför nya arbetsuppgifter eller framtida jobb.
Sociala motiv är den yttre motivationens motsvarighet till den inre motivationens, identifiering för tjänstens deltagare. Den innehåller: externa värderingar, externa skyldigheter och normer samt indirekt återkoppling.
11
Externa värderingar, deltagaren motiveras av att uppgiften har en betydelse
utanför crowdsourcingtjänsten. Deltagaren deltar för att uppgiften skapar värde och står för något som är viktigt t.ex. yttrandefrihet.
Externa skyldigheter och normer, motivation som kan härledas till en tredje
part utanför crowdsourcingtjänsten. En part som skapar skyldigheter som deltagaren vill leva upp till. Det kan t.ex. vara en student som ska delta i en forskningsstudie för att dennes lärare har uppmuntrat till det.
Indirekt återkoppling, motivation som skapas av möjligheten att få feedback på
det levererade resultatet av andra personer. Det kan t.ex. vara en deltagare som söker beröm efter att ha utfört en uppgift.
Hädanefter kommer vi i denna studie referera till denna modell som Kaufmanns motivationsmodell.
2.3 Tidigare forskning
I detta avsnitt sammanfattas de studier som vi tagit del av inför arbetet med vår egen studie.
Hars och Ou [9] studerar vad som motiverar programmerare i projekt inom
open source. I studien tas en webbaserad enkät fram som mailas ut till
programmerare i en rad olika projekt inom open source. Enkäterna bygger bl.a. på Deci och Ryans självbestämmelseteori (se avsnitt 2.2.1). Av 389 mottagare fick Hars och Ou 79 användbara svar. Deras resultat visar att det som motiverar människor är mer komplext än förväntat. Deltagarna tycker att de inre motiven, så som att få vara självständig, att få göra det som är roligt eller få känna tillhörighet till en gemenskap, är viktiga. Men de externa faktorerna väger tyngre, så som att marknadsföra sig själv eller tanken på att i framtiden kunna tjäna pengar på det som skapas.
Brabham [4] genomför en studie på iStockphoto, en tjänst där fotografer, amatörer som professionella, kan ladda upp sina bilder. Vem som helst kan sedan ladda hem bilden för en mindre summa pengar. Fotografen tjänar en liten summa per nerladdning och tjänsten tar resten. Studien tittar på vem som delar sina bilder på iStockphoto och varför. För att undersöka detta sätter Brabham ihop en enkät som han publicerar på iStockphotos forum. Brabham är av uppfattningen att crowdsourcingdeltagande är jämförbart med deltagande inom open source. Därför utgår han från studien som Hars och Ou [9] gör som undersöker faktorerna kring deltagares motivation inom open
source. Brabham modifierar enkäten så att den passar iStockphotos deltagare.
Enkäten bygger på påståenden som deltagarna får ta ställning till. Brabhams studie visar att deltagarna motiveras genom chansen till att tjäna pengar, utveckla sina färdigheter och för att han eller hon tycker det är kul.
Lakhani m.fl. [14] studerar motivationsfaktorer för deltagande på Inno-Centive.com. Tjänsten inriktar sig på problemlösning och har deltagare som oftast besitter lång erfarenhet och utbildning. Lakhani m.fl. tittar på motivationsfaktorer som skapar deltagande i dessa ”tävlingar” som pågår på tjänsten. Ett problem publiceras och deltagarna får skicka in sina lösningar –
12
men bara en vinner pengarna. Belöningen består nästan alltid av pengar och är större summor än vad många andra crowdsourcingtjänster erbjuder. Lakhani m.fl. sätter ihop en webbaserad enkät med påståenden som deltagarna ska svara på efter att de skickat in en lösning på ett problem. När Lakhani m.fl. sedan går igenom svaren görs jämförelser mellan de som vunnit ersättningen och de som inte vunnit. Dock kan ingen skillnad ses i svaren. Motiven till deltagandet som är mest framträdande är den möjliga monetära
belöningen. Men också ”glädjen” och ”kicken” i att få lösa ett problem och fylla
ut fritiden. Möjligheter att lära sig nya färdigheter är inte lika framträdande.
3. Metod
3.1 Deduktiv ansats
I studien utgår vi ifrån redan befintlig teori, i detta fall Kaufmanns motivationsmodell, för att kunna dra slutsatser om verkligheten. Denna deduktiva ansats beskrivs av Patel och Davidson [17] som att utgångspunkten finns i teorin, som sedan genom empiri testas på det aktuella fallet. De nämner också att genom att göra på detta vis styrks objektiviteten i studien. I denna studie utgår vi som tidigare nämnts från teorin, Kaufmanns motivationsmodell, som vi genom empiri, innehållsanalys, testar på de aktuella fallen, fyra crowdsourcingtjänster.
3.2 Innehållsanalys
Innehållsanalys är en vetenskaplig empirisk metod som används för att utifrån texter kunna dra slutsatser. [13]
Metoden beskrivs av Bryman [7] på så sätt att analysen av innehållet i texten gås igenom på ett systematiskt och replikerbart vis. Detta görs genom att dela in innehållet i kategorier som utformats innan empirin utförs. Metoden är applicerbar på olika typer av media t.ex. fotografier, privata dokument, tidningsartiklar, filmer och virtuella produkter. Innehållsanalys betraktas som en forskningsmetod framför allt på grund av dess distinkta synsätt på analysen.
Metoden kan både vara kvantitativ och kvalitativ men är ursprungligen kvantitativ. Den syftar till att kvantifiera innehåll och används oftast när stora mängder material ska beskrivas och används frekvent inom medieforskning. Analysen kan vara latent och/eller manifest. Den latenta analysen försöker tolka den underliggande meningen i texten medan den manifesta analysen tolkar det som står skrivet.
Vid utförandet av en innehållsanalys kodas texten genom olika ämnesområden och företeelserna som identifieras i texten kategoriseras. Kodningen vid innehållsanalysen är en stor del av analysen och denna består av ett kodningsschema och en kodningsmanual. Dessa används för att garantera att studien utförs systematiskt och objektivt. I kodschemat listas faktorer som definieras innan studien utförs sedan förs informationen in som hör hemma under faktorerna.
13
Kodmanualen är en beskrivning av de kriterier som sätts upp för kodningen. Informationen ska inte kunna föras in under två eller flera faktorer samtidigt. Eftersom metoden är uppbyggd på detta sätt, är det också lätt att replikera studien. Metoden går, som tidigare nämnts, att applicera på många olika slags innehåll och även på ostrukturerad information. Dock finns det faktorer som bör tänkas på, t.ex. innehållets autenticitet, trovärdigheten och hur representativ texten är.
3.2.1 Kvalitativ innehållsanalys
Den kvalitativa innehållsanalysen härstammar från den kvantitativa innehållsanalysen. Den förstnämnda fokuserar på tolkningen av texterna och den byggs upp på samma sätt som en kvantitativ innehållsanalys, med schema och manual. [7]
Patton [18] beskriver denna analys som en process där forskaren identifierar, kodar och kategoriserar mönster och teman i det emiriska materialet.
Hsiu-Fang och Shannon [11] beskriver tre former av kvalitativ innehållsanalys: konventionell innehållsanalys, riktad innehållsanalys och
summerande innehållsanalys. Den konventionella innehållsanalysen utgår inte
från förbestämda kategorier eller faktorer utan kodar förutsättningslöst det empiriska materialet under tiden innehållsanalysen utförs. Detta betyder att den konventionella innehållsanalysen har en induktiv ansats. Den resulterar i modell- och begreppsutveckling och sällan i teoriutveckling. Den riktade
innehållsanalysen är mer strukturerad och kodningen tas fram utifrån tidigare
forskning eller teorier, alltså en deduktiv ansats. Denna metod används för att jämföra med resultat från tidigare forskning. Den summerande innehållsanalysen identifierar och kvantifierar specifika ord eller innehåll i
texterna. Detta görs oftast för att kunna skapa en förståelse för det underliggande budskapet i texten.
3.2.2 Studiens metod
Vi använder oss i denna studie av en kvalitativ riktad innehållsanalys. Syftet med studien är att identifiera skillnader och likheter som finns mellan de olika crowdsourcingtjänsterna när det kommer till hur dessa uppmuntrar och motiverar till deltagande. Med en kvalitativ riktad innehållsanalys studerar vi instruktioner, information och funktioner på tjänsterna. Den riktade innehållsanalysen gör att vi kan titta på den information som finns i klartext när vi gör vår granskning. Till viss del kvantifierar vi resultatet så att vi kan jämföra utfallet från de olika tjänsterna. Syftet är också att testa hur relevant Kaufmanns motivationsmodell (se figur 2) är. Modellen består av kategorier vilket passar väl för att översätta till kodningsschemat. Nackdelen med att göra på detta sätt är att vi inte kan dra några generella slutsatser kring de resultat som vi får fram. Resultatet gäller alltså endast de fyra handplockade crowdsourcingtjänsterna.
14
3.3 Kodningsschema
I teoriavsnittet (se avsnitt 2.2.2) presenteras Kaufmanns motivationsmodell (se figur 2). Modellen är kärnan i denna studie och utifrån de tretton moti-vationsfaktorer som beskrivs har följande frågeställningar formuleras:
I vilken utsträckning…
…uppmuntras användaren att beskriva vilken kompetens som krävs för att utföra uppgiften?
…uppmuntras användaren att beskriva hur och var resultatet kommer att användas? …uppmuntas användaren att beskriva deltagarens grad av frihet i uppgiften? …skapar användaren form för direkt återkoppling efter utförd uppgift? …riktar sig uppgifter till den som har tid över och vill fördriva den?
O m ed el b ar u td el n in g
…måste användaren sätta ett pris på vad uppgiften är värd, alltså vad deltagaren kan tjäna på att utföra uppgiften?
…tillgodoser tjänsten möjlighet för deltagaren att synliggöra sin kompetens för andra?
…tillåter tjänsten deltagare utan kompetensurskiljning att utföra uppgiften? …tillhandahåller tjänsten möjligheten för deltagaren att anta uppgifter på värderingsöverstämmelser?
…kan det utläsas av vilken anledning deltagaren utför en uppgift?
…kan deltagaren få feedback från andra individer på sitt utförande av uppgiften?
N ö je sb as er ad m o ti va ti o n Faktorer Färdighetsbredd
Deltagarens frihet i uppgiften Direkt återkoppling Tidsfördriv Uppgiftens helhet Indirekt återkoppling So ci al a m o ti v Y tt re m o ti va ti o n
…tillåts deltagaren att veta för vem uppgiften utförs?
…tillhandahåller tjänsten någon form av forum för deltagare att kommunicera sinsemellan? Betalning Fö rd rö jd u td el n in g Marknadsföra sig själv
Utveckla personliga färdigheter
Externa värderingar
Externa skyldigheter och normer Identifiering för tjänstens deltagare
Social kontakt In re m o ti va ti o n Ti llh ö ri gh et sb as er ad m o ti va ti o n
Tabell 1, Kaufmanns motivationsmodell [12] och frågorna som tagits fram utifrån modellen.
15
3.4 Kodningsmanual
Skalan som används vid analysen av crowdsourcingtjänsterna består av fyra svarsalternativ som ska svara på frågorna som presenterades i avsnitt 3.3. Frågorna som ska besvaras inleds alla med: ”I vilken utsträckning…”. Svarsalternativen är: 1) inte alls, 2) i mindre utsträckning, 3) i viss utsträckning och 4) i hög utsträckning.
Svarsalternativen tillämpas på följande sätt:
4 3 2 1 I stor utsträckning I viss utsträckning I mindre
utsträckning Inte alls
Används då det går att säga att
det alltid förhåller sig på ett specifikt sätt. Används då det i många fall förhåller sig på ett specifikt sätt
men inte alltid.
Används då det finns ett fåtal fall som tyder på att det förhåller sig på ett specifikt
sätt.
Används då det inte förhåller sig på ett specifikt
sätt.
Exempelfråga: Exempelsvar: Exempelsvar: Exempelsvar: Exempelsvar:
I vilken utsträckning tillhandahåller tjänsten någon form av forum för deltagare att kommunicera sinsemellan?
Det finns tydliga sätt för deltagarna att kommunicera med varandra. Det finns inställningar som gör att detta inte alltid är möjligt.
Kommunikationen sker via sociala medier som är kopplade till tjänsten. Deltagarna kan inte kommunicera med varandra.
Figur 3, Beskriver svarskriterierna och hur de med exempel tillämpas
Tillsammans med det valda svarsalternativet ska en iakttagelse bifogas för att tydligare visa hur vi kommer fram till svaret.
3.5 Urval
Vi granskar fyra crowdsourcingtjänster. Två är tjänster som erbjuder möjlig monetär ersättning och två är tjänster som inte erbjuder möjlig monetär ersättning.
Crowdsourcingtjänsterna väljs ut utifrån tre kriterier:
Tjänsten ska finnas med på branschorganets hemsida [27]. Detta för att försäkra oss om att tjänsterna är erkända crowdsourcingtjänster.
Tjänsten ska ha en frivillig deltagarpool knuten till sig. Det ska inte vara någon utvald expertpanel som utför uppgifter.
Det ska finnas tillgängliga instruktioner och/eller information för hur tjänsten kan användas av både deltagare och uppdragsgivare.
Crowdsourcingtjänsterna som omfattas av studien är: 99designs
(www.99designs.com), Squadhelp (www.squadhelp.com), Answerbag
(www.answerbag.com) och Galaxy Zoo (www.galaxyzoo.org). De två
förstnämnda är tjänster som erbjuder möjlig monetär ersättning och de två sistnämnda gör det inte.
16
När vi tittar på tjänsterna utifrån de frågor som vi formulerat gör vi följade definitioner:
Tabell 2, Matris över hur definitioner för uppdragsgivare, deltagare och uppgifterna ser ut på de olika tjänsterna.
3.5.1 99designs
99designs [25] är en av de större tjänsterna på marknaden när det kommer till
design. Tjänsten fungerar som en mellanhand, där designers ansluter sig till tjänsten för att få designa och där företag i sin tur ansluter sig för att få pro-dukter designade. Exempelvis skapas logotyper, hemsidor, mobilapplikationer, kläder och visitkort. Företagen lägger ut designtävlingar som designers runt om i världen får bidra till. Företaget som publicerat uppgiften, väljer sedan ut en vinnare som vinner det redan förbestämda priset vilket varierar beroende på vilken typ av uppgift det handlar om.
3.5.2 Squadhelp
Squadhelp [38] är en tjänst som inriktar sig på att förenkla tillvaron för mindre
företag. Via tjänsten kan företag få hjälp med exempelvis utformning, testning och innehåll till hemsidor men även med logotyper och annat. Tjänsten erbjuder det mesta som små företag inte har råd att betala så mycket för och fungerar som en mellanhand som ser till att företagen får ut sin förfrågan till människor runt om i världen. Dessa kan sedan bidra med sin lösning.
3.5.3 Answerbag
Som namnet antyder så är tjänsten inriktad på frågeställningar. Det kan vara frågor som rör olika faktaområden, åsikter eller frågor som kan ha ett underhållande värde. På tjänsten kan en profil skapas och genom den kan frågor ställas och svar ges. Som medlem på Answerbag [26] finns det möjlighet att ta sig till olika medlemnivåer genom att samla poäng.
Galaxy Zoo
Företagen som använder sig av tjänsten och skapar uppgifterna
Skapa logotyper, hemsidor, texter osv. i tävlingsformat
Uppdragsgivare och deltagare är eller kan vara samma person på denna tjänst, någon som vill ställa eller svara på frågor
Frågor Klassificera bilders innehåll Själva tjänsten, Galaxy Zoo Personer som ansluter för att utföra klassificeringen Answerbag Uppgift Uppdragsgivare 99designs Squadhelp
Deltagare Personer som ansluter för att delta i tävlingarna
17
3.5.4 Galaxy Zoo
Den första upplagan av Galaxy Zoo [28] startades 2007. Då hade projekt-teamet bakom tjänsten upp emot en miljon astronomiska fotografier som skulle klassificeras. När tjänsten legat ute på webben i ett dygn hade använ-darna lyckats klassificera 70 000 bilder per timme. Efter ett år hade delta-garna tillsammans gjort 50 miljoner klassifikationer. Dessa hade c:a 150 000 personer runt om i världen bidragit med. Galaxy Zoo är ett webbaserat astronomiprojekt som låter människor klassificera bilder på galaxer tagna av NASA:s rymdteleskop Hubble. Tidigare har mjukvara använts för att klassificera galaxerna men detta har visat sig vara problematiskt. Det var effektivare att låta människor bedöma vad som fanns i bilderna. Problemet som kvarstod var att om teamet själva skulle klassificera bilderna skulle det ta för lång tid. Dessutom behövdes det mer än en bedömning av bilden för att verifiera klassificeringen.
3.6 Tillvägagångssätt
Crowdsourcingtjänsterna studeras för att skapa en överblick och en känsla för upplägget på tjänstens hemsida. Inloggningsuppgifter införskaffas och informationen som då blir tillgänglig ses över. Granskningen påbörjas när vi är bekanta med konceptet och strukturen. De tretton tidigare deklarerade frågorna (se avsnitt 3.3) är utgångspunkten för granskningen.
Frågorna arbetas systematiskt igenom, uppifrån och ner. På detta sätt utsätts vi för tjänstens information, instruktioner och funktioner mer än en gång. Samtliga tretton frågor besvaras tillsammans med en iakttagelse. Iakttagelsen ska stryka svaret på frågan.
Granskningarna görs i anslutning till varandra så att svaren kan jämföras. På detta sätt säkerställs att bedömningen sker så likartat som möjligt.
3.7 Analys av insamlad data
I huvudsak tittar vi på skillnader och likheter i de data som samlats in.
Steg 1. Tjänsterna är uppdelade i två kategorier: möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning. Kategorierna jämförs i första hand med varandra.
Steg 2. Vi jämför sedan tjänsterna inom varje kategori för att finna likheter och skillnader.
Steg 3. Vi tittar på spridningen utifrån Kaufmanns motivationsmodell.
3.8 Metodkritik
Urvalet av de undersökta tjänsterna i denna studie är en av de mest kritiska delarna. Att välja ut de fyra crowdsourcingtjänsterna är problematiskt då det finns grenar och uppdelningar inom tjänsterna som gör att tjänster är mer eller mindre jämförbara. Avgränsningarna som gjorts vid valet av granskningsobjekten kan upplevas som subjektiva men är utvalda efter specifika kriterier (se avsnitt 3.5) vilket gör att andra forskare som vill studera samma problemområde kan göra anpassningar i dessa.
18
Metoden som vi väljer att använda oss av är en kvalitativ riktad innehållsanalys (se avsnitt 3.2.1). Utmaningen med att använda sig av innehållsanalys är att vidmakthålla objektiviteten då metoden är av en mer subjektiv karaktär. Det är svårt att formulera ett kodningsschema och en kodningsmanual så att författarens egna tolkningar utesluts helt. Eftersom vi i denna studie överför teorin (Kaufmanns motivationsmodell, se avsnitt 2.2.2) till kodningsschemat så minskar vi dock riskerna för detta.
Tidigare har vi nämnt att innehållsanalys från början är en kvantitativ metod (se avsnitt 3.2). Spåren ses t.ex. i att vi använder en skala från ett till fyra för att svara på frågorna vid innehållsanalysen. Trots denna kvantifiering så görs ingen statistisk analys på de data som samlas in, huvudsakligen eftersom det saknas data att jämföra med. Istället letar vi efter teman och/eller mönster i de data som samlats in. I studien förhåller vi oss kvalitativt, det styrks av att vi, som forskare, själva är en del av verktyget för datainsamlingen.
Det finns yttre kritik som riktats mot metoden. Ibland kan innehållsanalyser bli oteoretiska, eftersom det som studeras är det som går att mäta. Detta menar Bryman [7] inte alltid är det som är teoretiskt intressant.
I de tidigare studierna beskrivna i teoriavsnittet (se avsnitt 2.3) har samtliga forskare använt sig av enkäter [4; 9; 12; 14]. Detta skulle kunna vara en alternativ metod för denna studie.
Fördelarna med att använda sig av enkäter menar Bryman [7] är att det är lätt att administrera, det går relativt fort, om vi jämför med t.ex. intervjubaserad data. Det är också lättare att nå ut till respondenterna eftersom de själva kan bestämma när och hur de väljer att fylla i enkäten. Däremot finns också risken för bortfall. Även om det är lätt att fylla i en enkät så gör med stor sannolikhet inte alla det och alla som gör det kanske inte tar dem på så stort allvar eller svarar på samtliga frågor. Dessutom är det svårt att ta fram relevanta frågor och information som gör att respondenterna förstår precis vad som avses.
Frågorna som tagits fram från Kaufmanns motivationsmodell skulle kunna besvaras av både deltagare och uppdragsgivare på tjänsterna. Skalan (se avsnitt 3.4) som deklarerats tidigare skulle även kunna användas. Detta hade resulterat i en användarstudie som även den troligtvis hade kunnat svara på vår problemställning. Då hade vi visserligen behövt göra t.ex. webbaserade enkäter på samtliga fyra crowdsourcingtjänster, vilket varit mycket resurskrävande. Dessutom hade vi då studerat uppdragsgivarnas eller deltagarnas uppfattning och inte hur tjänsterna är beskaffade.
19
4. Resultat och analys
I detta avsnitt presenterar vi det analyserade resultatet från innehålls-analyserna som gjorts på de fyra crowdsourcingtjänsterna. Tjänsterna har delats in i två kategorier: möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning. Tre mönster har identifieras genom att granska utfallen från innehållsanalyserna. Det första är där utfallen blir lika mellan kategorierna, ett där utfallet blev olika mellan kategorierna och slutligen där utfallet inte kunde knytas till kategorierna utan endast är giltigt för de olika tjänsterna.
Faktorn, betalning, kommer inte behandlas eftersom det är den som ligger till grund för kategoriseringen (möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning) i studien.
4.1 Ej varierande faktorer
Svaren på frågorna som kopplats till faktorerna har här haft så gott som samma utfall både inom kategorin (möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning) samt mellan kategorierna.
99designs Squadhelp Answerbag Galaxy Zoo
1 1 1 2
3 3 4 4
4 4 4 4
4 4 4 4
4 4 4 3
Fä rdi ghets bre dd I denti fi e ri ng för tjä ns tens de l ta ga re Utve ckl a pe rs onl i ga fä rdi gheter Externa vä rderi nga r Indi rekt å terkoppl i ng
Möjlig monetär ersättning Ingen möjlig monetär ersättning Faktorer
Tabell 3, Visar faktorer med likheter inom och mellan kategorierna
Färdighetsbredden studeras genom att undersöka om och hur
uppdrags-givaren som skapar uppgiften blir uppmuntrad att uttrycka vilken kompetens som krävs för att utföra uppgiften. Resultatet visar att en av tjänsterna gör det i mindre utsträckning och de andra gör det inte alls.
Identifiering för tjänstens deltagare är kopplat till den gemensamma
uppfattningen som finns på tjänsten t.ex. om de olika uppdragsgivarna. Genom att observera huruvida det tydligt deklareras vem som är uppdragsgivaren som lägger ut uppgifter kan vi se följande resultat: tjänsterna med möjlig monetär ersättning gör detta i viss utsträckning, men inte alltid och tjänsterna som inte erbjuder monetär ersättning gör det i stor utsträckning, i samtliga av de observerade fallen.
20
Utveckla personliga färdigheter är när uppdragsgivaren och tjänsten låter
deltagarna utföra uppgifter helt fritt från krav på uppvisad kompetens. Samtliga tjänster låter deltagare göra detta i stor utsträckning.
Externa värderingar behandlar deltagarens egna värderingar och åsikter. Ingen
av tjänsterna lägger någon värdering i det utan låter deltagarna anta uppgifter i stor utsträckning.
Indirekt återkoppling är när deltagaren kan få feedback från andra individer,
så som av uppdragsgivaren eller av andra deltagare. Vi verifierar ifall och hur tjänsterna tillhandahåller detta. En av de tjänster som inte erbjuder möjlig monetär ersättning tillhandahåller indirekt återkoppling i viss utsträckning. Detta eftersom funktioner som stödjer den indirekta återkopplingen kan stängas av via inställningar. Däremot tillhandahåller de andra tjänsterna detta i stor utsträckning, alltid.
4.2 Faktorer varierande med kategori
Svaren på frågorna som kopplats till faktorerna har här haft olika utfall mellan kategorierna (möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning) med så gott som samma utfall inom kategorierna.
99designs Squadhelp Answerbag Galaxy Zoo
3 3 1 2 2 3 4 4 2 3 4 4 1 1 3 2 Ti ds fördri v Soci a l konta kt
Möjlig monetär ersättning Ingen möjlig mönetär ersättning Faktorer
Di rekt å terkoppl i ng
Externa s kyl di gheter och
normer
Tabell 4, Visar faktorer med likheter inom men skillnader mellan kategorierna
Direkt återkoppling är när deltagaren genom uppgiften, eller tillägg i uppgiften,
kan validera att han eller hon är på rätt väg. Detta har undersökts genom att kontrollera om uppdragsgivaren som skapar uppgiften kan tillhandahålla detta i någon form. Resultatet visar att tjänsterna som erbjuder möjlig monetär ersättning gör det i viss utsträckning då det ligger som ett steg i processen att skapa uppgifter hos tjänsten men det ställs inga krav på att uppdragsgivaren tillhandahåller det. När det kommer till de tjänster som inte erbjuder möjlig monetär ersättning finns det inte alls eller i mindre utsträckning.
Tidsfördriv är en faktor som behandlar motivation som uppstår när deltagaren
inte måste göra något utan bara vill fördriva tiden. Genom att vi utgått ifrån tiden som deltagaren måste lägga på att utföra uppgifterna kan vi se att de tjänster som inte erbjuder möjlig monetär ersättning är bättre lämpade. Det är lättare att avsluta när deltagren önskar och uppgifterna tar inte lika lång tid att utföra som på de tjänster som erbjuder möjlig monetär ersättning.
Social kontakt kan motivera deltagare när det skapas en känsla av tillhörighet.
Vi undersöker på vilka sätt tjänsterna låter deltagarna kommunicera med varandra. Tjänsterna med möjlig monetär ersättning lägger valet hos
21
uppdragsgivaren som får bestämma om deltagarna ska kunna se varandras feedback eller kunna kommentera under uppgiftens gång. Tjänsterna i sig tillhandahåller inget sätt för deltagare att kommunicera i övrigt utan överlåter detta till tjänstens sociala medier. Den andra kategorin, som inte erbjuder monetär ersättning, bygger i huvudsak på att deltagarna kommunicerar och tillgodoser detta i stor utsträckning.
De externa skyldigheterna och normerna kan kopplas till externa påtryckningar till att delta. Vi undersöker om det går att utläsa varför deltagare utför uppgifter på tjänsten. På de tjänster som erbjuder monetär ersättning kan vi inte utläsa detta alls. Däremot tjänsterna som inte erbjuder möjlig monetär ersättning kan vi läsa oss till syftet för deltagarna i informationen på tjänsten eller så fanns det förbestämda syften att klicka i samband med uppgiften.
4.3 Faktorer varierande oberoende kategori
Svaren på frågorna som kopplats till faktorerna har här haft olika utfall mellan kategorierna (möjlig monetär ersättning respektive ingen möjlig monetär ersättning) och även inom kategorierna.
99designs Squadhelp Answerbag Galaxy Zoo
3 1 1 4
3 1 1 2
4 2 2 1
Del ta ga rens fri he t i uppgi ften Ma rkna ds föra s i g
s jä l v
Möjlig monetär ersättning Faktorer
Uppgi ftens hel he t
Ingen möjlig mönetär ersättning
Tabell 5, Visar faktorer med skillnader inom och mellan kategorierna
Uppgiftens helhet syftar till att ge deltagaren en större bild av uppgiften och
framför allt att skapa tydlighet i hur resultatet kommer att användas. Vi undersöker i vilken utsträckning tjänsterna uppmuntrar deltagarna till att beskriva detta i uppgiften som skapas. Det finns skillnader mellan tjänsterna när det gäller uppgiftens helhet. Galaxy Zoo deklarerar alltid detta, 99designs gör det i viss utsträckning men inte alltid. Squadhelp och Answerbag gör det inte alls.
Deltagarens frihet i uppgiften skapar motivation, ju mer deltagaren får
bestämma själv desto mer flödar kreativiteten. Vi observerar om uppdragsgivarna uppmanas att berätta var i uppgiften deltagaren får fria tyglar. 99design gör detta i viss utsträckning genom att integrera det i uppgiftsprocessen. De andra tjänsterna gör det inte alls eller i mindre utsträckning.
Marknadsföra sig själv bygger på att deltagaren kan visa sina kunskaper och
sin kompetens för andra på tjänsten, både andra deltagare och uppdragsgivare. Genom att undersöka om deltagaren kan synliggöra sin kompetens på tjänsten har vi hittat följade resultat. På Squadhelp och Answerbag kan deltagarna detta i mindre utsträckning. Det finns poängsystem och statistik som ger en viss status eller nivå på tjänsten. På 99designs får deltagaren själv möjlighet att skriva ut vilka kunskaper han eller hon har. Galaxy Zoo har inte något sätt för deltagaren att visa detta på.
22
4.4 Kaufmanns motivationsmodell
Dessa tre mönster, ej varierande faktorer, faktorer varierande med kategori och
faktorer varierande oberoende kategori, går inte att koppla till kategoriseringen
som Kaufmann gör i sin modell. Däremot kan modellen användas för att se hur tjänsterna presterar var för sig.
99designs svar på frågorna visar att tjänsten i stor utsträckning använder de
faktorer som kopplas till den yttre motivationen och framför allt den fördröjda
utdelningen.
Squadhelps svar visar att tjänsten i större utsträckning täcker in faktorerna
som tillhör den yttre motivationen men ingen specifik underkategori. Däremot kan vi säga att inom den inre motivationen använder tjänsten nästan sig inte alls av den nöjesbaserade motivationen.
Answerbags svar på frågorna visar att tjänsten täcker in de flesta faktorerna
under den yttre motivationen i stor utsträckning. Under den inre motivationen täcks hela den tillhörighetsbaserade motivationen in i stor utsträckning. Den
nöjesbaserade används inte alls förutom i ett fall, tidsfördriv.
Galaxy Zoos svar på frågorna visar på en större användning av den inre motivationen och i synnerhet tillhörighetsbaserad motivation som täcks i stor
utsträckning.
4.5 Slutsats
Vi har hittat tre mönster i det analyserade resultatet. Ej varierande faktorer
Färdighetsbredd, identifiering för tjänstens deltagare, utveckla personliga färdigheter, externa värderingar och indirekt återkoppling
Möjlig monetär ersättning Ingen möjlig monetär ersättning
Figur 4, Förtydligar mönstret likhet inom och mellan kategorierna Faktorer varierande med kategori
Direkt återkoppling, tidsfördriv, social kontakt och externa värderingar och skyldigheter
Möjlig monetär ersättning Ingen möjlig monetär ersättning
x
Figur 5, Förtydligar mönstret likhet inom men skillnad mellan kategorierna
99designs Squadhelp Answerbag Galaxy Zoo
![Tabell 1, Kaufmanns motivationsmodell [12] och frågorna som tagits fram utifrån modellen](https://thumb-eu.123doks.com/thumbv2/5dokorg/4062127.84233/19.892.127.753.232.1045/tabell-kaufmanns-motivationsmodell-frågorna-tagits-fram-utifrån-modellen.webp)
