En levande skyltdocka
- Kylie Jenner
Av Denise Bent
Stockholms Universitet
Institutionen för mediestudier, JMK Examenarbete 15 hp
Medie- och kommunikationsvetenskap 30hp VT 17 MKV Kandidat
Handledare: Sven Ross Examinator: Jörgen Skågeby
Abstract
Relationships can be initiated and maintained with people who are in the room next to us or on the other side of the earth. With this digitalization, social media has also grown and takes a lot of space in our societies. The opportunity to create relationships with individuals we have previously idolized at a distance has arisen. Celebriteter profiles are at the top of the list of the most followed profiles on Instagram. However, they often use their posts to deliver market communication to their followers. Digital word of mouth at Instagram has grown into an influential source of information due to the emerging popularity of social media and
accessibility through smart phones and other devices. In this connection, I would like to argue for a new phenomenon; Instagram celebriteter - the mediated opinion leader. Kylie Jenner is a perfect examplem she is a celebration that is her own brand and has also managed to build other brands to strengthen herself. By her appearance, she has been able to develop her character as a silent teenager and mostly markets herself visually. As Kylie from the age of 9 participated in Keeping up with the Kardashians realityseries, she is used to being reviewed and considered. Kylie also seems to know what fans and consumers expect from her.
However, this success has been positive and negative, she has a strong target groups but also those who think she is an unattainable ideal that contributes to anxiety and negative misery. For this study I have used quantitative content analysis and surveys.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 5
2 Syfte och frågeställning ... 5
3 Avgränsningar ... 6
4 Disposition ... 6
5 Bakgrund ... 7
5.1 Kylie Jenner ... 7
5.2 Keeping Up with the Kardashians ... 8
5.3 Kylie Cosmetics ... 9
5.4 Instagram ... 10
6 Teoretisk ram ... 10
6.1 Symboliskt värde ... 10
6.2 Tvåstegshypotesen ... 11
6.3 Backstage och Frontstage ... 12
6.4 Celebrity marketing ... 13
7 Metod och material ... 14
7.1 Surveyundersökningar ... 14
7.1.1 Urval ... 15
7.2 Kvantitativ innehållsanalys ... 16
7.2.1 Val av variabler ... 17
7.2.2 Urval och genomförande ... 18
8 Resultatredovisning ... 18
8.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 18
8.2 Survey undersökning ... 21
9 Analys och diskussion ... 24
10 Slutsats ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 11 Vidare forskning ... 27
12 Referenslista ... 28
13.1 Kodschema ... 31
13.3 Analysmaterial för innehållsanalysen ... 37
13.4 Tabeller från innehållsanalysen ... 43
13.5 Diagram samt öppnafrågan från survey undersökningen ... 46
1 Inledning
Vi lever idag i en digitaliserad värld som för oss samman, med hjälp av internet kan gränslös kommunikation erbjudas. Relationer kan inledas och upprätthållas med människor som befinner sig i rummet bredvid oss eller på andra sidan jorden. I och med denna digitalisering har även sociala medier växt och tar nu stor plats i våra samhällen. Vi kan idag nå tusentals människor med våra inlägg på sociala medier och mediedelningar. Internet möjliggör relationer mellan samhällen och kulturer som bidrar till en större samhörighet mellan folkgrupper och olika individer.
Jag har valt att fokusera på Instagram som socialt medium och plattform för marknadsföring. Möjligheten för att skapa relationer med individer som vi tidigare idoliserat på avstånd har uppstått. Celebriteters profiler är på toppen av listan över de mest följda profilerna på Instagram. Dock använder de ofta sina inlägg för att leverera marknadskommunikation till sina följare. Digital ”word of mouth” på Instagram har vuxit till en inflytelserik
informationskälla på grund av den framväxande populariteten av sociala medier och tillgänglighet via smarta telefoner och andra enheter. I samband med detta vill jag
argumentera för ett nytt fenomen; Instagram celebriteter - den medierade opinionsledaren. Celebriteter som huvudsakligen använder Instagram som arbetsplats och inte har något annat yrke i grunden (t.ex. bloggare, modeller eller skådespelare). I denna studie kommer jag att utgå ifrån Kylie Jenner som jag anser är ett praktexempel för detta nya fenomen.
2 Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att belysa en ny typ av celebritet på medieplattformen Instagram som använder kanalen i marknadsföringssyfte. För att kunna komma närmare detta fenomen har jag valt att fokusera på Kylie Jenner. Jag är intresserad av hur Kylie använder
applikationen Instagram för att framställa sig själv och hur hon använder applikationen för att marknadsföra sina arbetsuppdrag och egena varumärken. I samband med detta kommer även fokus ligga på hur hon uppfattas på Instagram.
- Hur marknadsför Kylie Jenner sig och sina varumärken på Instagram med hjälp av motiv, utseende och bildfokus?
- Hur stor del av innehållet i hennes Instagramflöde har en privat respektive offentlig karaktär?
- Hur uppfattas Kylie Jenners egenskaper på Instagram och vilka delar av hennes liv associeras hon främst vid?
3 Avgränsningar
Trots att upplevelser ofta kopplas samman med kvalitativa forskningsmetoder (Larsson 2010:120) har en kvantitativ metod valts. Kvalitativa fokusgrupper hade varit en oerhört intressant metod att använda för att få mer utvecklade åsikter och tankar angående Kylie och hennes användning av Instagram. På grund av tidsskäl valdes kvantitativa metoder istället. För att lyckas täcka området med en kvantitativ metod valdes två olika metoder som jag anser kompletterar varandra bra. Det hade även varit intressant att fördjupa sig i en av metoderna, jag hade antingen gjort en mer omfattande innehållsanalys om jag ansåg att det finns fler tidigare forskning kring Kylie Jenner och hennes användande av Instagram.
4 Disposition
För att kunna skapa en bra helhetsbild kring Kylie Jenner har jag valt att ha en relativt stor bakgrundsavsnitt i arbetet; i det avsnittet kommer hennes karriär tas upp, realityserien som hon och hennes familj deltar i samt applikationen Instagram för att skapa förståelse kring användningen av den. Sedan följer ett teoriavsnitt om symboliskt värde av fysiska produkter,
tvåstegshypotesen med fokus på opinionsledare samt backstage och frontstage för att
tydliggöra begrepp som offentlighet och privat. Den sista teorin som används i denna studie är
celebrity marketing som valts för att skapa en förståelse kring celebriteter, kändisskap och
marknadsföring. I följande avsnitt presenteras metoderna som består av survey undersökning och kvantitativ innehållsanalys. I samband med det avsnittet diskuteras material och urval utförligt. De sista delarna i studien består av analys, resultatredovisning och en diskussionen kring resultaten och teorierna följt av en korta slutsats.
5 Bakgrund
5.1 Kylie Jenner
Kylie är idag 19 år gammal och medverkade i tidig ålder i familjens reality-serie Keeping up
with the Kardashians. Under år 2012, när hon var 14 år gammal samarbetade hon med
klädmärket SunPac tillsammans med sin syster Kendall och skapade tillsammans
klädkollektionen ”Kendall & Kylie”. Hon är även hemskolad sedan år 2015 för att ägna mer tid till att bidra till familjeföretaget (Brazilian, 2016:3). Under samma år listade Time
Magazine Kendall och Kylie som två av de mest inflytelserika tonåringarna på sociala medier. Från och med 2016 var Kylie en av de mest följda celebriteterna på Instagram, samma år som hon startade sitt egna kosmetikaföretag Kylie Cosmetics. Utöver detta arbetar hon även som modell samt som värdinna för olika televisionsprogram och galor. Eftersom Kylie inte har ett specifikt yrkesområde ger det henne möjligheten att kunna marknadsföra sig mer flexibelt (Biography, 2017).
Under senare år har Kylie även designat skor i samarbete med märket Steve Madden och klädkollektioner med Puma (Brazilian, 2016:8). Det har även gått många rykten om att hon har gett sig in i musikbranschen. En låt som fått mycket uppmärksamhet är ”Glossed” av gruppen Terror, där man misstänker att Kylie är sångerskan. Musikvideon till låten används dessutom som reklamfilm för Kylie Cosmetiks dock ser man inte henne sjunga (Elle, 2016). Andra rykten som länge kretsat kring Kylie handlar om skönhetsoperationer; att hon ska ha använt botox och injektionsbehandlingar för att göra läpparna större samt bröst- och
rumpimplantat. Dessa rykten har hon fått brottats med under flera år, dock bekräftade hon nyligen att läpparna är formade med hjälp av injektioner (Expressen, 2015). En stor del av Kylies uppmärksamhet fokuserar på kring hennes kropp och utseende, dömandet sker ständigt och kan kopplas till synen av kvinnans kropp. Kvinnan förväntas vara till lags och uppfylla de krav som ställs, trots att det handlar om hennes kropp eller utseende. Det en kvinnokropp ”signalerar” analyserar ständigt av omgivningen och idag ska man lyckas utstråla sex, självständighet och skönhet utan att uppfattas som överlägsen eller narcissistisk (Bordo, 2004:3-4).
I en intervju med Emma Brazilian berättar Kylie om förväntningarna på hennes utseende, att hennes följare och fans vill se henne i coola hårfrisyrer, klänning, vackert smink och
alltid haft intresse för men som blivit utmattande i vardagslivet. Kylie uttrycker sig även kring sitt privatliv, många anser sig känner henne baserat på 8 sekunders klipp som hon publicerar med applikationen Snapchat eller från Keeping up the Kardashians. Hon fortsätter ”det finns en stor del av mitt liv som jag väljer att inte dela online”, delar av sitt privatliv som hon inte väljer att dela är till exempel hennes kärleksrelationer och hennes upp- och nedgångar (Brazilian, 2016:2).
5.2 Keeping Up with the Kardashians
Serien har funnit sedan 2007 och består av 13 säsonger där varje säsong innehåller 8-21 avsnitt. Under säsongerna har man fått skåda giftermål, skilsmässor, graviditeter, en könskorregering, utveckling kring varumärken, resor och familjekriser etc (IMDb, 2017).
Keeping Up with the Kardashians är den högst rankade serien någonsin på E! Channel och
sänds i över 150 länder runt om i världen. Den första säsongen utgjorde mer än en miljon tittare per avsnitt och tillsammans med repriser gav avsnittet en publik på mer än tretton miljoner under de första fyra veckorna efter premiären (McClain 2014:5-6). Serien är ett varumärkesimperium under ledning av Kris Jenner som även är mamman i familjen. Kris gifte sig med idrottaren och före detta olympiske mästaren Bruce Jenner efter en skilsmässa med advokaten Robert Kardashian år 1990.
Kris säger med avseende på sina barn och realityserien: "De är ett livsstilsmärke [. . . ] Folk älskar att titta på tillväxten av ett varumärke. Jag födde sex barn, nu föder jag detta" och hänvisar till serien (Lueck 2015:93). Medan familjemedlemmarna inser att deras anspråk på berömmelse är att vara sig själva, säger de att arbete måste göras för att upprätthålla
berömmelse och dess effekter. De hävdar att "Att vara en kändis är ett jobb. Och som vilket jobb som helst, det har sina nackdelar ..."(McClain 2014:4).
Kardashian familjemedlemmar förekommer ofta i olika medier. Som Robin Roberts
förklarade på Good Morning America; "Du kan inte fly från Kardashian-fenomenet" (ff:1). I april 2012 tecknade Kris Jenner en affär med E! där familjen tjänar sammanlagt $40 miljoner dollar för den sjunde, åttonde och nionde säsongen av serien (ff:5-6).
5.3 Kylie Cosmetics
14 september år 2015 lanserade Kylie en application vid namn Kylie Jenner där hennes fans kan ta del av exklusiva artiklar och videoklipp där Kylie ger skönhetstips eller rundturer i sitt hus för $2.99 per månad (Brazilian, 2016:3).
Kylie Cosmetics lanserades år 2016 efter den globala lanseringen av sitt mycket
framgångsrika flytande läppstift och läppenna - Kylie Lip Kit som var en engångslansering. Efter att hon avslöjade sitt projekt skapades en stor förfrågan efter fler produkter. Utbudet har nu ökat från Kylie Lip Kit till sminkborstar, ögonskuggor, eyeliner etc. Produkterna är gjorda för att man ska kunna återskapa den perfekta ”Kylie looken”. Företaget ska även fungera som en startplatta för att Kylie ska kunna dela med sig av sina bästa skönhetshemligheter, en plattform där hon når ut till sina fans.
På hemsidan finns även en hälsning från Kylie till sina konsumenter:
”After two long years of dreaming about this, I am so excited to finally share my cosmetic secrets with you guys. Kylie Cosmetics℠ is a collection of products I created working with my amazing team in our lab to design the perfect ‘Kylie look’. I can’t wait to see how beautiful everyone is going to look. Use the hashtag #KylieCosmetics to share your photos with me.”
Kylie ber sina konsumenter att publicera och hashtaga bilder när de bär hennes smink (Kylie Cosmetics, 2017). En person som uppmärksammats genom Kylie och kallats för ”Sveriges stolthet” är Felicia Aveklew. Felicia publicerade en bild (selfie) när hon är sminkad med Kylie
Cosmetics, denna bild valde även Kylie att publicera på hennes privata konto (Nyheter24,
2016).
Instagramkontot Kyliecosmetics har 13,3 miljoner följare på Instagram, publicerat 2118 inlägg och följer bara en person – KylieJenner. För endast ett år sedan hade kontot 3,42 miljoner följare, vilket är en ökning på 289% (Socialblade, 2017). Totalt har 1,66 miljoner bilder publicerats på Instagram med hashtagen KylieCosmetics (Instagram, 2017).
5.4 Instagram
Instagram startades i oktober år 2010 (Instagram, 2017) och hade i januari 2017 hela 600 miljoner aktiva användare världen över (Statista, 2017). Instagram är en applikation som är tillgänglig för smartphones, surfplattor och datorer. Applikationen skapades för att möjliggöra delning av bilder, korta videoklipp och live-streamning. Grundsyftet med applikationen är att visa sin vardag genom medietexter. De uppladdade inläggen tillsammans med eventuell bildtext visas sedan i följarens flöde, följaren kan därefter gilla och/eller kommentera inläggen. Man kan även reglera om ens konto ska vara privat eller öppet. För att möjliggöra en ökad spridning av ett inlägg kan man använda sig utav hashtags, som symboliseras med # som till exempel #KylieJenner eller #Lipgloss. Hashtags kan beskrivas som personliga kategorier där alla inlägg med samma hashtag visas under samma flöde. Man kan dessutom uppmärksamma konton på två olika sätt, antingen genom att tagga ett konto på bilden med hjälp av en tagg-funktion eller använda symbolen @ innan kontots namn i bildtexten. Tillexemepel @KylieJenner.
Idag (9/5-17) har Kylie 93 328 576 följare på sitt privata konto KylieJenner. Hon har publicerat 5,144 och följer 183 konton. I snitt får Kylie 2,2 miljoner nya följare och laddar upp 90 inlägg per månad. För exakt 3 år sedan hade hon 8,49 miljoner följare vilket resulterar i en ökning på 999% (Socialblade, 2017).
6 Teoretisk ram
Detta avsnitt är avsett för de teorier jag anser vara viktiga för att skapa förståelse och förklara begrepp som kommer användas i analyserna och diskussionen.
6.1 Symboliskt värde
Bhat och Reddy (1998) menar att varumärken väljer mellan två olika koncept; att antingen vara symbolisk eller funktionell. Funktionella varumärken uppfyller omedelbara och praktiska behov, medan Symboliska varumärken uppfyller symboliska behov såsom att uttrycka sig själv och prestige. Något som framhålls sedan länge är att konsumtion tjänar på att signalera social status, grupptillhörighet eller självkänsla. Dessa är huvudsakligen motiverade av främst symboliskt värde (ff:17). Det symboliska värdet skapas främst genom intensiv intern
kommunikation. Gruppmedlemmar tenderar att mer eller mindre konvergera på allmänt delade åsikter, det vill säga att i tysthet utveckla likheter i deras mentala uppfattning. De tenderar att utveckla kollektivt delade tolkningar och en gemensam kunskap om symboler och symboliska metoder - ett första steg mot en ofta otalad överenskommelse om vilka som ska användas. Trots att denna teori är från 1998 har jag valt att använda den på grund av att de mer aktuella texter refererar tillbaka till just denna.
Bara på KICKS, som är Nordens ledande kosmetikakedja, finns det 37 olika märken för läppstift (Kicks, 2016). Ett av märkena är svenska företaget Mac som erbjuder 22 olika typer av läppstift och dessa finns i olika nyanser och toner. Till exempel finns deras läppstift ”Lipstick” är tillgänglig i 196 olika färger (Mac Cosmetics, 2017). För att olika företag ska utmärka sig gäller det alltså att skapa ett symboliskt värde, att sälja mer än den fysiska produkten.
Det finns även grupper som avviker från denna sociala modell som skapar symboliskt värde utifrån andra kriterier; man ska konsumera allt dyrare och därför vanligtvis mer sällsynta varor och tjänster som oftast är svårare att få tag på (Witt 2009:18-20). Detta är en trend som jag anser har växt fram under de senare åren, både med hjälp av sociala medier och
identitetsbilden av att man vill uppfattas som unik, speciell. Witt talar för att konsumenter genom kognitiva val försöker avgöra vilka varumärken som är det optimala för dem. Här menar jag att ett utrymme för opinionsledare har växt fram och blivit större.
6.2 Tvåstegshypotesen
Teorin om tvåstegshypotesen bygger på att individer tar emot information från varandra genom en intern kommunikationsmiljö såväl som från massmediala kanaler (Windahl, Signitzer & Olson 2008:69-70). Tvåstegshypotesen tydliggör hur en effektiv kommunikation kan ske från massmedia genom opinionsledare till mindre aktiva grupper. Teorin tar ett avståndstagande från den traditionella bilden av massmedial påverkningsförmåga och ger plats för människor som aktiva faktorer i processen mellan media och publikens beslut, handlingar och åsikter (Weimann et al., 2007:3). Modellen beskriver en process där
meddelanden flödar genom massmedia och interpersonella kanaler från sändare till mottagare. Inflytelserika opinionsledare finner man inte enbart inom de närmsta kretsarna såsom familj,
vänner eller bekanta, de är snarare en integrerad del av ett givande och tagande i vardagliga relationer. Opinionsledare kan på så vis fungera som en effektiv kommunikationskanal som tar emot information, bearbetar den och sedan sprider den vidare till den planerade
målgruppen (Windahl, Signitzer & Olson 2008:69-70).
Ett problem med tvåstegshypotesen i dess ursprunliga utformining är att den ofta uppfattas som generaliserande eftersom att den endast framställer två typer av individer; den aktiva opinionsledare och de som är passiva anhängare. Denna förenkling återspeglar således inte den mer komplexa verkligheten där stora delar av allmänheten inte tillhör någon av dessa grupper. Begreppen passivitet och aktivitet som är kopplat till “ledare” och “anhängare” är på så vis också vilseledande (Weimann et al., 2007:3-4).
I och med medieutvecklingen får vi kontakt med individer som vi idoliserar och respekterar. Sociala medier möjliggör en relation till dessa individer som känns nära och personlig. Beroende på hur offentliga de är kan vi få tillgång till deras rutiner, tjänster och olika varumärken de använder i sin vardag. Denna typ av relationsskapande hävdar jag kan identifieras med relationen vi skapar till opinionsledare. Brand Affinity Technologies
genomförde en studie år 2011 och fann att marknadsföringsinlägg som innehöll en celebritet på Facebook och Twitter är 50% mer effektiva än inlägg utan celebriteter (Lueck 2015:92).
En opinionsledare som rekommenderar och talar gott om produkter eller tjänster för egen vinning förlorar snabbt sina anhängares förtroende. Som offentlig person krävs ett
genomtänkt arbete för att kunna upprätthålla en nära relation till sina anhängare som för dem upplevs genuin. Kommunikationen och relationsskapandet i dessa fall sker med hjälp av teknologi i form av sociala plattformar. Opinionsledarna har flyttat in i den digitala världen, de har blivit medierade. Kvantiteten förändras nu när det är digitalt eftersom man kan nå ut till så många med enkla verktyg som till exempel Instagram.
6.3 Backstage och Frontstage
Goffman har ett dramaturgiskt perspektiv i sin bok Jaget och maskerna och använder gärna metaforer från teatervärlden i sina analyser. Goffman har en teori om det så kallade jaget och hur vi uppträder i sociala sammanhang som han kallar fronstage respsektive backstage. Med begreppet frontstage refererar han till den plats där framträdandet äger rum, agerandet som vi
använder när vi står framför en ”publik”, när vi är offentliga. Backstage, eller som Goffman uttrycker det; befinner oss bakom kulissen, är således den plats där vi vill förbli dolda. Goffman hävdar att vi med denna roll bygger upp en slags fasad som är så lik ett slags ideal av oss själva som möjligt. Denna så kallade roll är öppen för bedömning och kritik. Backstage är den del av vårt beteende och den presentation som vi inte presenterar offentligt för resten av världen. Där vi kan resonera, optimera och förfina vår presentation. Vårt privata backstage-beteende och dess egenskaper kan anses oacceptabelt att presentera för en publik, därför väljer vi att “skala av” det som finns backstage som vi anser opassande för vår frontstage. Det är också här som individen ges möjlighet att samla kraft till sitt beteende i den offentliga miljön (frontstage). Med denna möjlighet kan individer både medvetet och omedvetet
förvränga verkligheten. Till exempel publicera ett inlägg som ska förmedla privatliv, detta för att dölja vad som finns backstage och visa upp något helt annat frontstage. I den privata miljön kan individen kliva ur sin rollgestalt och hämta egen tid för överläggning och utveckla sitt framträdandet (Goffman, 2014:207). När en individ framträder inför andra individer projiceras en medveteten eller omedveteten definition av situationen som jaguppfattningen befinner sig i (ff:210).
Goffmans teori anses jag är relevant för denna studie då Instagram ska förmedla vår vardag. Gränser för backstage och frontstage väljer användaren själv. Genom Instagram möjliggörs alternativet att konstruera och visa upp den vardag vi vill att andra ska ta del av. Vad som blir privat eller offentligt ligger i användarens händer. Jag anser dock att det idag finns ett behov av ge ett intryck av att verka öppna med vårt privatliv, vilket leder till en förskönad bild av vår verklighet.
6.4 Celebrity marketing
Celebriteter har länge använts för att sälja produkter men faktum är att fascinationen kring dem har ökat den senaste tiden (Keel och Nataraajan 2012:690). Konsumenternas uppfattning om en celebritet påverkar trovärdigheten för produkten som de marknadsför vilket kan leda till förhöjd försäljning dock spelar celebritetens image stor roll.
Celebriteters image kan förändras som ett resultat av förändring i deras fysiska utseende, deras yrkesmässiga presentation ökar, omoraliskt beteende eller engagemang i brottslig
verksamhet. De två sist nämnda förändringarna är negativa och kan skadar celebritetens uppfattning som trovärdig och professionell. Attraktiva celebriteter har mer inflytande på preferens och inköpsintag än de som uppfattas mindre attraktiva. Forskning talar för att fysisk attraktivitet genererar positiva känslor mot reklam och produkter (ff:691-692).
Vissa celebriteter väljer produktkategorier som ligger nära sin berömmelse, medan andra satsar i helt nya kategorier. Under de senaste åren har ett ökande antal celebriteter skapat och märkt sina egna produktlinjer, till skillnad från att endast godkänna andra företags produkter. Engagemanget i design, produktion och marknadsföring av deras märkesvaror varierar bland celebriteter (ff:694-695). Kylie har skapat produkter och gjort samarbeten med företag som ligger nära hennes image som stilsäker tonåring och har ett rykte som väldigt engagerad (Brazilian, 2016:4).
7 Metod och material
För att kunna genomföra denna studie har jag använt mig av surveyundersökningar och kvantitativ innehållsanalys. Detta är på grund av att intresset ligger i att tolka och dra generella slutsatser av inläggen på Instagram som Kylie delar samt hur hon uppfattas. Med denna studie vill jag alltså finna strukturer och samband mellan de två metoderna.
7.1 Surveyundersökningar
Inom medie- och kommunikationsvetenskap används surveyundersökningar bland annat för att studera mediepublik och internkommunikation. Surveyundersökningar är vanligen den effektivaste metoden för att studera attityder eller beteenden hos en grupp människor som inte går att observera direkt. Denna teknik tillåter en relativt liten grupp att representera en mycket större population för att kunna generalisera från ett urval till populationen. Resultatet som redovisas i statistik utstrålar objektivitet och rationalitet (Johansson 2010:87-88). Jag har valt att utforma och formulera frågor på ett sätt som berör ämnet och kontexten från olika
synvinklar. Detta bidrar till en helhetsbild och större förståelse för omkringliggande orsaker och information kring Kylie (ff:89).
Till denna surveyundersökning har ett frågeformulär, en enkät, utformats. Enkäten består av totalt elva frågor; de två första är bakgrundsfrågor gällande personen som fyller i enkäten, sedan kommer fyra frågor angående personens relation till Kylie. Efter dessa totalt sex bakgrundsfrågor följer fyra attitydfrågor gällande Kylie. Den sista frågan är en öppen attitydfråga. Enkäten skapades med hjälp av Google formulär som även sammanställde resultaten och utformade diagram.
7.1.1 Urval
Här har jag utgått ifrån en metod där personer i urvalet rekommenderar nya personer som skulle vara lämpliga att också ingå. På så vis får man en snöbollseffekt som leder till att nya person rekommenderas in. Tre kvinnor i åldrarna 21-, 24- och 29 år publicerade survey undersökningen på deras Facebook profil, dessa kvinnor blev valda utifrån deras åldrar. Fördelen är att det går snabbt att hitta nya personer till urvalet eftersom varje person
rekommenderas flera nya. Det kan dessutom bli lättare att övertyga de nya personerna att ingå i studien när de blivit rekommenderade av en bekant. (Denscombe, 2014:37)
Genom att använda denna metod för att nå deltagare lyckades jag nå 320 deltagare. Deltagarna består av 3% män, 91% kvinnor och 3% individer som anses ha ett alternativt kön1. Ungefär hälften av deltagarna var mellan 18-22 år och ungefär en tredjedel var mellan
23-27 år medan en sjättedel var i åldersgruppen 28 år eller äldre. Genom att ha använt mig utav de tre kvinnorna som publicerad och spred undersökningen anser jag att mitt uttänkta urvalet gällande ålder uppfylldes.
Diagram 2. Age
Av alla deltagarna så följde endast 27% Kylie på Instagram, trots det låga antalet anser jag inte att studien påverkas eftersom att Kylie har ett öppet konto, möjliggör att vem som helst kan besöka hennes konto. Man behöver där av inte följa Kylie för att komma åt hennes inlägg.
7.2 Kvantitativ innehållsanalys
Baserat på olika egenskaper i text, bild skapar man sig en uppfattning av innehållet. Det som skiljer den vetenskapliga innehållsanalysen från det vi gör dagligen är den teoretiska
förankringen tillsammans med det systematiska i tillvägagångssättet. Den kvantitativa
innehållsanalysen är en förtjänstfull metod när man vill göra ett större material tillgängligt för analys. Ett systematiskt och formaliserat upplägg är både nödvändigt och en förutsättning om man på statistiska grunder vill kunna dra generella slutsatser av resultatet. En kvantitativ innehållsanalys syftar alltid till att lyfta sig upp från det enskilda, med sikte på det generella. I en kvantitativ innehållsanalys arbetar man med variabler som fungerar som standardiserade frågor att ställa till innehållet (Nilsson 2010:119). I alla kvantitativa undersökningar är analysenheten jämte variabler och variabelvärde centrala beståndsdelar, då dessa tillsammans skapar den datamängd som senare analyseras (ff:134-135).
Forskningsprocessens delmoment följer kronologisk ordning som kan sammanfattas i sex punkter:
1. Definiera forskningsproblemet 2. Välja och definiera urval
3. Definiera variabler och variabelvärden 4. Konstruera ett kodschema
5. Koda materialet
6. Validera och analysera resultaten
Med denna metod återkommer fyra viktiga begrepp; objektivitet innebär att analysen av ett innehåll ska vara oberoende av forskare som utför den, därför är det viktigt att ha ett tydligt kodschema och förtydliga hur man tolkat de olika variablerna2. Genom att ha ett väl utformat
och definierat undersökningsobjekt och analysschema ska en annan forskare kunna göra om analysen med samma resultat. Systematik är en förutsättning för att analysens
tillvägagångssätt ska vara klart definierat. Att ha ett manifest-innehåll innebär att analysen begränsas till det som klart går att utläsa ur texten, det ska inte vara tolkningsbart
(ff:122,127).
Kritiken mot denna metod gick ut på att analysen med nödvändighet studerar separata delar i innehållet och att helhetsperspektivet därmed riskerar att gå förlorat (2010:121) därför används bildtexter, taggar och hashtags för att förankra bildernas innehålls. Med hjälp av analysprogrammet SPSS kunde materialet kodas utifrån kodschemat som finns bifogat som
bilaga 1. Programmet SPSS gjorde det även möjligt att skapa tabeller för att sammanställa
resultaten samt göra korstabeller för att hitta samband mellan olika variabler.
7.2.1 Val av variabler
För att tydliggöra mitt kodande kommer jag i detta avsnitt att förklara det tolkningsbara kring vissa variabler och variabelvärden.
Variabeln kommunikation handlar om den bildtext eller hashtag som tillhör. Under
marknadskommunikation faller den text som är kopplad till Kylies varumärken, samarbeten eller andra varumärken. Personlig kommunikation handlar om hennes mående, familjen, uppskattning samt frågor och text till sina följare.
Variabeln utseende valde jag för att kunna koda Kylies användande av smink. För att kunna skilja på användandet av smink skapades variabelvärdet festsminkad. Detta värde var för de inlägg där ögonskugga, läppstift i starka eller mörka färger samt glitter av olika slag syntes. De inlägg med en ”mjukare” sminkning föll under värdet naturligt sminkad.
Variabelvärdet festklädd var de inlägg där hon bar klackar, klänning, kläder med urringning eller glittrande kläder. Vardagskläder blev därför basplagg.
Variabelvärdet halvkropp är där hennes ansikte och ned till midjan syns.
Variabelvärdet emoji som jag använder för att kartlägga hur hon kommunicerar är olika symboler som finns i telefonen, surfplattor eller på datorn. Dessa symboler används för att uttrycka känslor eller för att visuellt till exempel visa en hundvalp istället för att skriva ut det.
7.2.2 Urval och genomförande
Materialet som använt i innehållsanalysen består av hundra inlägg som Kylie publicerat mellan 3 mars och 1 maj och har hämtats från hennes Instagramkonto KylieJenner. Analysmaterialet hämtades 1 maj år 2017.
Första steget var att samla in materialet från Kylies Instagramkonto, jag valde sedan att beskära inläggen så att man endast såg bilden, eventuella tillhörande bildtext och taggar. Steget efter var att markera bilderna i sifferordning från 1-100 för att hålla reda på vilka bilder som kodats och underlätta kodningen i SPSS. Efter att ha kodat allt material valde jag att gå igenom bilderna och jämföra resultatet i schemat för att vara säker på att inget missats. Sista steget i detta genomförande var att skapa tabeller för att få en tydlighet av resultaten.
8 Resultatredovisning
8.1 Kvantitativ innehållsanalys
I tabell 13 visar resultaten att i mer än hälften av alla inlägg som Kylie publicerat är hon i fokus. I en fjärdedel av inläggen visas hon tillsammans med familj eller vänner och en tiondel var på specifika objekt. Den resterande tiondelen var på produkter från varumärket Kylie Cosmetics. Majoriteten av alla inlägg som Kylie publicerar har fokus på henne, hon arbetar alltså ständigt med att marknadsföra sig själv. Marknadsföringen kring hennes
kosmetikavarumärke är inte lika tydlig i bild. Eftersom att Kylie har ett högt följarantal hon marknadsförs allt hon bär och gör utan att det behövs skrivas ut.
Av de inlägg som har fokus på Kylie är 13,8% bilder hon själv tagit på hennes ansikte. 39,7% är halvkroppsbilder där midjan och upp visas och 27,6% är bilder där helkropp är i fokus. 19% av dessa inlägg är med en specifik kroppsdel i fokus. Totalt så syns hennes ansikte på 81,1% av bilderna där hon är i fokus, här har jag räknat in både selfies, helkroppsbilder samt halvkroppsbilder. Denna tabell anses stärka mitt tidigare påstående; Kylie använder sitt utseende, mer specifikt sitt ansikte för att marknadsföra sig genom Instagram.
Tabell 2. Om på henne totalprocent
Med resultatet av tabell 2. ser vi att i 36% av inläggen är Kylie festsminkad medan hon på 21% av inläggen har en naturlig sminkning. Hon har även publicerat två inlägg utan smink, dessa bilder är från hennes barndom där hon är cirka 6 år gammal. Majoriteten, 42% av inläggen ser man inte hennes ansikte. Det handlar om bilder där hennes ansikte inte är med i bild antingen att hon har en skugga i ansiktet eller att bilden är tagen bakifrån. Trots att Kylie inte visar upp sitt produkter från Kylie Cosmetics är hon ofta festsminkad.
Tabell 3. Utseende totalprocent
Tidigare tabeller har visat att majoriteten av inläggens fokus har varit på Kylie. Tabell 4 som finns befogad nedan visar samband mellan kommunikationen som tillhör inläggen och bildens
fokus. 21% av all kommunikation berör marknadskommunikation och 30% har personlig
kommunikation. En fjärdedel av inläggen är publicerade utan någon text medan nästan en femtedel har en emoji som bildtext. De 5% av inläggen som kategoriserades som ”annat” består av namn som jag inte kan tolka eller där modellen av en bil är utskriven. Det fanns även yttligare ett variabelvärde som inte finns med i denna tabell på grund av att inget inlägg föll under den kategorin och det var ”kommunikation angående samhällsfrågor”.
Av alla inlägg som publicerades på Kylie hade hälften av bilderna en personlig
kommunikation som textförankring, emojis användes till 27% av inläggen och 14 % av dessa bilder går under marknadsföringskommunikation. Av inläggen med marknadskommunikation är det 27% som har Kylie i fokus. Det är lika vanligt med ingen kommunikation som det är med emojis. Att hon använder bilder på sig själv när hon vill kommunicera marknadsföring blir strategiskt, som Keel och Nataraajan talar för; attraktiva celebriteter ger en mer trovärdigt och lockande behov. Jag anser att det även stärker hennes roll som opinionsledare,
konsumenter får skåda en bild på henne medan man läser en tillhörande text. Applikationen Instagram gör det även enkelt att kommunicera genom hashtags eller taggar.
Tabell 4. Kommunikation*Bildens Fokus totalprocent
I korstabell 5 nedan ställs variabeln kläder mot variabeln utseende. Resultaten av utseende har tidigare i tabell 2. Tydliggjorts så kommer därför fokusera på samband mellan hennes
utseende och klädval. Kylie är festsminkad och vardagsklädd på en femtedel av inläggen och på mer än hälften festsminkad och uppklädd. Av alla inlägg där Kylie var klädd i badkläder och i 66% av gångerna hon var iklädd underkläder hade hon en festsminkning. Majoritet av gångerna hon var naturligt sminkad var Kylie även vardagsklädd. Dessa resultat kan även kopplas till Kylies uttalande om förväntningar och krav hon möter angående hennes utseenden; att hon alltid ska vara sminkad, bära en nyskapande frisyr och uppklädd.
Tabell 5. Korstabell Utseende*Kläder totalprocent
Den sista korstabellen nedan ställer variabeln omgivning mot variabeln utseende. I drygt en tredjedel av samtliga inlägg, och i majoriteten av alla inlägg där Kylies ansikte syns bär hon en festsminkning. På 36% av de bilder hon är festsminkade befinner hon sig i en hemmamiljö. På bilderna som Kylie har tagit naturligt sminkad är hon i hemmamiljö 24% totalt. Att skåda Kylie i en hemmamiljö är något betraktaren fått göra sedan serien Keeping Up with the
Kardashians skapades 2007. När serien började sändas var Kylie 9 år, det var naturligt att se
henne utan smink men sedan hon blev tonåring blev smink och styling en självklarhet. Kylie har publicerat två bild som är tagen i hemmamiljö utan smink och den är från när hon är barn, alltså har ingen i nutid tagit som hon har publicerat.
Tabell 6. Korstabell Utseende*Omgivning totalprocent
8.2 Survey undersökning
För att kunna kartlägga vad Kylie utmärker sig mest inom valdes fyra olika områden som hon har lanserat kollektioner eller gjort samarbeten inom. Jag valde även att undersöka vilka
sociala medier som hon associeras med för att kunna se vilka kanaler Kylie är mest eller minst förknippad med. För varje punkt fanns fem olika svarsalternativ; ja, lite, vet inte, inte riktigt och nej. Färgerna för varje svarsalternativ syns nedan i tabellen under rubriken. Dessa områden som valdes var smink, musik, kläder och familjen Kardashian/Jenner. I bakgrunden tydliggjordes hennes roll inom dessa områden och varför jag valde just dem. Hennes familj var det område som flest, 85,1% förknippade Kylie med och sedan kom smink med 64%. 63,5% personen svarade nej till koppling mellan Kylie och musik medan 10,2% svarade lite. Vilket inte är så förvånande då hennes koppling till musiken mest är baserad på rykten och deltagande i musikvideos. Resultatet kring hennes samband med kläder var väldigt blandad; 24% individer svarade ja, 29,2% lite och 24,6% svarade nej. Eftersom att Kylie har
samarbetat med ett flertal klädmärken som till exempel Puma och Steve Madden (som även har olika målgrupper) antog jag att fler skulle associera henne med kläder.
När det kommer till olika sociala plattformer så kom Instagram och Snapchat i ledningen med 50% och 31,9% vilket är förståeligt eftersom att de är lättillgängliga samtidigt som de ger en känsla av personlig kontakt.
Eftersom att Kylie har ett eget kosmetika företag och teorin celebrity marketing lyfter hur utseende kan påverka konsumenters beteende valde jag att utforma en fråga angående Kylies utseende. Frågan som deltagarna svara på var ”anser du att Kylie är vacker eller inte”. När deltagarna skulle svara på enkäten var utformningen annorlunda än de siffror som syns nedan. I enkäten fanns endast Ja (där siffran 1 visas) och Nej (där siffran 7 visas), de siffror som nu finns mellan 1 och 7 var alltså obefintliga och var endast onämnda grader av 1 och 7 - de olika alternativen mellan var inte förklarade i ord. Av deltagarna svarade 24,5% Ja, 4,1% svarade Nej och 24,5% svarade ”mitt i mellan”.
Diagram 2. Vacker eller inte
Begreppen privat och offentligt är tolkningsbara och innebörden förändrats i och med
tillväxten av sociala medier valde jag att fråga ifall deltagarna ansåg att Kylie är personlig på sin Instagram eller inte. 80% av deltagarna svarade, vilket kan bero på att de inte följt Kylie på Instagram eller har en helhetsbild av hennes flöde. 2,7% anser att Kylie är personlig på sin Instagram medan 32,6% tycker inte alls att hon är det. Steget närmast Ja (stolpe 2) valde 1,6% som sitt alternativ medan 12,8% valde steget närmast Nej (stolpe 6). 28,3% valde ”mitt i mellan” alternativet. Mer än hälften, 60,3% anser att Kylie inte är så personlig (de valde stolparna 5,6 eller 7). Detta är ganska förståeligt eftersom att 56% av alla hennes inlägg är på henne och 30% av alla förmedla personlig kommunikation.
89% av deltagarna svarade på frågan ”tycker du att Kylie är inspirerande eller inte”4. Majoriteten svarade nej, 43,9% för att vara exakt. 5,3% svarade ja, de tycker att Kylie är inspirerande. Steget närmast Ja (stolpe 2) valde 2,5% som sitt alternativ medan 8,4% valde steget närmast Nej (stolpe 6). 21,8% valde ”mitt i mellan” alternativet. Mer än hälften, 60,7%
anser att Kylie inte är så inspirerande (de valde stolparna 5,6 eller 7) medan 17,6% valde stolparna 1,2 eller 3. Jag kommer att återkoppla dessa resultat till den öppna frågan nedan.
Den sista frågan som ställdes i enkäten var en öppenfråga för att ge deltagarna möjligheten att använda egna ord för att uttrycka deras relation eller syn på Kylie. 51,5% svarade på enkätens sista fråga ”vad betyder Kylie för dig”. Eftersom att det var en öppen fråga valde jag att koda svaren och dela in dem i tio olika grupper. 3,2% använde ordet fake, att hon inte är ”äkta”. 46,5% svarade att Kyle inte betyder något för dem, hon är oviktig. 6,2% av skriv lite längre meningar med fokuspunkten att hon är vacker men bidrar till ångest, hon är ett orealistiskt skönhetsideal. 9,6% ansåg att Kylie endast betydde kändisskap. 14,7% ser henne som inspiration av skönhet; smink, kläder och trender inom hår. 11,6% associerade Kylie som narcisst, en person med starkt bekräftelsebehov och att hon använder sig av cultural
appropriation5. 2,2% person beskrev Kylie som ungdomlig, att hon står för ungdommen. 3,4% skrev sexistiska saker om Kylie och ansåg att hon endast är ett sexobjekt. 1,5% beskrev sin kärlek och uppskattning, att Kylie betyder allt och är hela deras värld. 1,1% vilket är en individ, skrev en längre text ” I don't like the message she sends out to young girls about appearances and body types and operations” och ” I feel a bit sorry for her who have to grow up in an environment where money and physical appearance is so highly valued”. Med hjälp av dessa svar anser jag att man kan förstår diagram 8 och 10, angående varför 24,5% svarade mitten alternativ gällande hennes utseende och 43,9% ansåg att hon inte är inspirerande. 11,6% svarade att Kylie har ett bekräftelsebehov samt ett narcissistisk beteende och 6,2% kände att hon bidrar till ett orealistisk skönhetsideal som ger ångest. Som jag tidigare nämnt marknadsför Kylie sina kosmetika produkter som verktyg för att hennes fans ska lyckas skapa den bästa ”Kylie looken”.
9 Analys och diskussion
Den nya medierade opinionsledare som växt fram har fått nya kriterier att följa, nya krav att uppfylla. I och med sociala medier behöver de ständigt uppdatera sitt flöda och visa upp sina liv, genom att vara ”privata” i sina inlägg möjliggörs en djupare relation till sina följare. Jag
5 Appropiering sker när medlemmar av en viss kultur antar element från en annan oftast
skulle vilja tala för att det dock är säljknep. De ger oss känslan av att vara privata trots att det är planerat och även iscensatt. Kombinationen av dagens medielandskap och den medierade opinionsledaren har celebriteter som Kylie möjlighet att bygga och utveckla sin karaktär som ett varumärke. Att det kräver genomtänkt arbete för att skapa och upprätthålla relationerna till sina fans/konsumenter har jag tidigare nämnt och det blir tydligt att Kylie arbetar stark för vara uppfattas som tillgänglig. Att krav ställs på dessa celebriteter är inte heller främmande. I Kylies fall bygger det främst på hennes utseende och image, vilket hon lyckats uppfylla väl. Hon har även utvecklat dessa förväntningar och krav till arbetsuppdrag, ett exempel är hennes applikation Kylie Jenner där hon bygger en närmare relation till sina fans. Kylie talar för att hon skyddar sitt privatliv även fast hon deltar i Keeping up with the Kardashians eller ger en rundtur i sitt sovrum, vilket är att gå så långt in som möjligt i sin backstage enligt Goffman. Jag skulle dessutom vilja påpeka att det finns en röd tråd mellan applikation, hennes
kosmetikaföretag och hennes användande av Instagram. I applikationen delar hon med sig av skönhetsråd och Kylie Cosmetics gör det möjligt att köpa de produkter som hon använder, de produkter som är framtagna för att konsumenterna ska kunna återskapa ”Kylie looken”. Kylie ber även sina konsumenter att publicera och marknadsföra hennes produkter, något som blir möjligt med sociala medier så som Instagram. Jag skulle vilja argumentera för den medierade opinionsledaren som uppmuntrar sina konsumenter att marknadsföra produkter genom att tagga inlägg och använda hashtags med varumärkets namn när de publicerar bilder på deras konton. Det symboliska värdet kring produkterna ökar på grund av den interna
kommunikation Kylie erbjuder på sina olika plattformar. Hon får spridning och gratis
marknadsföring genom digital ”word of mouth” medan hennes konsumenter vinner i och med det symboliska värdet på produkterna. Medan 1,66 miljoner bilder har publicerats på
Instagram med hashtagen KylieCosmetics så publicerar Kylie 56% av sina inlägg med fokus på henne själv. På majoriteten av dessa bilder är hon festsminkad (36%) och naturligt
sminkad på 21%. Instagram underlättar möjligheten att inspireras av hennes stil och image samtidigt som inläggen bidrar till celebrity marketing. Konsumenternas uppfattning om en celebritet påverkar trovärdigheten för produkten som de marknadsför samtidigt som hennes utseende genererar positiva känslor.
Att Kylie är en celebritet är något som omvärlden är medveten om, men även att hennes kändisskap kretsar kring hennes karaktär. Trots att Kylie har lyckats bygga ett eget imperium associeras hon starkast till sin familj, The Kardashians. Eftersom att varje medlem i familjen har en egen karriär bortsett från den gemensamma familjära, så anser jag att de ger varandra
publicitet genom att inkludera varandra genom bilder, intervjuer och respektive varumärken. Detta kan man tydligt se med hjälp av resultaten där 85,1% av deltagarna i denna studie ansåg att Kylie associeras starkast med familjen. Även hennes koppling till smink var stark med 64,1% svar.
Marknadsföringen av hennes utseende skapar en hårfingräns av hur hon uppfattas som person. Jag skulle vilja tala för att Kylie hamnat i en ond cirkel med hennes följare. Hennes följare sätter krav på att hon alltid ska vara fixad och uppklädd, det är även den verklighet man ser i Kylies Instagramkonto. Inte bara att majoriten av hennes bilder har fokus på hennes ansikte, hon erbjuder även verktyg för hur man ska kunna likna henne. Att 3,2% använde just ordet ”fake” för att beskriva Kylie anser jag kan kopplas till de andra deltagare som beskrev henne som ett ”ouppnåligt ideal”. Kylie erbjuder skönhetstips trots att hon genomgått
skönhetsoperationer. Detta är dessutom skönhetsoperationer hon helst inte pratar i media om. Eftersom att Kylie nästan alltid visar upp en "perfekt" bild av sig själv kan hon uppfattas som narcissistisk. Detta leder även till att hon inte uppfattas som personlig eller privat. Kylies inställning kring privatliv stämmer överens med hur hon uppfattas på Instagram, endast 2,7% ansåg att hon är personlig med sina inlägg. När man ser över hennes Instagramflöde skapas en förståelse för detta, endast 24% av hennes totala inlägg är med familj, vänner eller fans.
10 Slutsats
Kylie är en celebritet som är sitt egna varumärke, hon har även lyckats bygga andra
varumärken för att stärka sig själv. Genom sitt utseende har hon kunnat utveckla sin karaktär som stilsäker tonåring och marknadsför sig mestadels visuellt. I och med att Kylie från 9 års åldern deltagit i Keeping up with the Kardashians är hon van med att bli granskad och
betraktad. Kylie verkar dessutom veta vad fans och konsumenter förväntar sig av henne. Dock har denna framgång blivit både positiv och negativ. Hon har en stark målgrupp men även betraktare som anser att hon är ett ouppnåeligt ideal som bidrar till ångest och negativt mående. Normerna i samhället ifrågasätts och en celebritet som säljer medel för att andra ska efterlikna person ifråga kan påverka konsumentens självbild oerhört. Att sträva efter att likna en celebritet tillsammans med cirka 13 miljoner andra bidrar till de tidigare ideal vi haft i vårt samhälle. Kvinnor har alltid placerats i fack och behövt anpassa sig efter samhällets kriterier kring skönhet. Kylie är utan tvekan en stark affärskvinna som byggt ett imperium utifrån hennes förutsättningar och skönhet. Tidigare forskning har gjorts på hur tonårsflickor
påverkas av celebriteter på sociala medier men en mer djupgående innehållsanalys av Kylies Instagram anser jag skulle vara oerhört intressant.
11 Vidare forskning
För vidare forskning hade det vart intressant att ställa samma undersökning mot en manlig opinionsledare, finns det olika krav för de olika könen? Och hur skulle framställningen av män vara? Finns det manliga opinionsledare i denna nyutvecklade karaktär? Ifall det finns hade det vart intressant att studera hur de använder sitt privatliv, sociala medier och utseende. Jag funderar även hur konsumenter hade uppfattat opinionsledarens manlighet eftersom att samhällets normer och förväntningar på mannen och kvinnan är olika.
12 Referenslista
Bailey, Alyssa. September 2, 2016. ”Kylie Jenner May Have Secretly Launched That Pop
Career After All”
http://www.elle.com/culture/music/news/a38982/kylie-jenner-terror-jr-rumor/ (Hämtad 2017-05-13)
Biography. Maj 22, 2017 Kylie Jenner Biography.com http://www.biography.com/people/kylie-jenner-102116 (Hämtad 2017-04-15)
Bordo, Susan (2004) Feminism, western culture, and the body http://ieas.unideb.hu/admin/file_4042.pdf
(Hämtad 2017-06-15)
Brazilian, Emma (2016) Kylie, Close Up. Bloomberg, L.P
Denscombe, Martyn (2014) The Good Research Guide. McGraw-Hill Education
Ekström, Mats & Larsåke Larsson (red) (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Goffman, Erving. (2014) Jaget och maskerna. Studentlitteratur IMDb 2017 http://www.imdb.com/title/tt1086761/ (Hämtad 2017-05-13) Instagram About us https://www.instagram.com/about/us/ (Hämtad 2017-02-17)
Johansson, Bengt (2010) ”Surveyundersökningar”. Kap 3 i Ekström, Mats & Larsåke Larsson (red) (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Keel, Astrid and Nataraajan, Rajan (2012) Celebrity Endorsements and Beyond: New avenues for celebrity branding. Wiley Periodicals, Inc
KICKS, 2016 https://www.kicks.se/makeup/laumlppar/laumlppstift-c154 (Hämtad 2017-04-21) Kylie Cosmetics, 2017 https://www.kyliecosmetics.com (Hämtad 2017-05-14)
Lueck, Jennifer Anette (2015) Friend-zone with benefits: The parasocial advertising of Kim
Kardashian. Taylor & Francis Group
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2012.726235 (Hämtad 2017-05-16)
Lund, Sara. Juli 8, 2016. Kylie Jenner postade en bild på svenska Felicia: "Folk kallar mig
för Sveriges stolthet" http://nyheter24.se/noje/853116-kylie-jenner-postade-en-bild-pa-svenska-felicia-folk-kallar-mig-for-sveriges-stolthet (Hämtad 2017-04-21) Mac Cosmetics http://www.maccosmetics.se/product/shaded/168/310/lipstick/index.tmpl (Hämtad 2017-04-21)
Malteson, Evelina. augusti 13, 2015”Kardashian försöker stoppa Kylie Jenner” http://www.expressen.se/noje/kardashian-forsoker-stoppa-kylie-jenner/
(Hämtad 2017-05-13)
McClain, Scheiner Amanda (2014) Keeping Up the Kardashian Brand: Celebrity,
Nilsson, Åsa (2010) ”Kvantitativ innehållsanalys”. Kap 4 i Ekström, Mats & Larsåke Larsson (red) (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Socialblade, 2017 KylieCosmetics
https://socialblade.com/instagram/user/kyliecosmetics (Hämtad 2017-05-10)
Socialblade, 2017 Kylie Jenner
https://socialblade.com/instagram/user/kyliejenner (Hämtad 2017-05-10)
Sven Windahl, Benno H. Signitzer, Jean T. Olson (2012) Using Communication Theory. SAGE Publications
Subodh Bhat and Srinivas K. Reddy, (1998) Symbolic and functional positioning of brands, 32-43 (Hämtad 2017-02-13).
The statistics portal Global social networks ranked by number of users
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (Hämtad 2017-02-17)
Weimann, G., Tustin, D. H., Vuuren, D. V., Joubert, J. P. R., (2007). Looking for opinion
leaders: traditional vs. modern measures in traditional societies, International Journal of
Public Opinion Research, Vol. 19, no 2, pp. 173-190
Witt, Ulrich (2009) Symbolic consumption and the social construction of product
13 Bilagor
13.1 Kodschema
1. Datum bilden publicerades - Datum 2.Omgivning: - Hemmamiljö 1 - Arbetsrelaterad 2 - Resa 3 - Evenemang 4 - Inte synlig 5 - Annat 6 3.Interaktion: - Familj 1 - Vänner/bekanta 2 - Pojkvän 3 - Fans 4 - Arbetsrelaterad interaktion 5 - Ingen interaktion 6 - Annat 7 4.Kläder: - Träningskläder 1 - Underkläder 2 - Pyjamas 3 - Uppklädd/Festklädd 4 - Vardagsklädd 5 - Badkläder 6
- Inga kläder med i bilden 7 - Annat 8
5. Utseende:
- Fullsminkad/Festsminkad 1 - Neutral sminkad 2
- Osminkad 3
- Ser inte hennes ansikte 4 - Annat 5
6.Om sminkad: - Eget varumärke 1
- Inget namngett varumärke 2 - Annat 3
7.Kommunikation:
- Marknadskommunikation 1
- Kommunikation angående samhällsfrågor 2 - Personlig kommunikation 3 - Ingen kommunikation 4 - Annat 5 8.Om marknadskommunikation: - Eget varumärke 1 - Annat varumärke 2 - Samarbeten 3 - Annat 4
9.Om personlig kommunikation:
- Angående familjen Kardashian/Jenner 1 - Uppskattning till sina följare 2
- Konversation/frågor till sina följare 3 - Hennes mående 4
- Annat 5
10.Bildens utformning/fokus: - Henne själv 1
- Hennes kosmetika varumärke 2 - Arbetsuppdrag 3
- Ett specifikt objekt 4
- Henne med vänner/familj/fans 5 - Annat 6 11.Om objekt: - Smink/skönhet 1 - Familj/vänner 2 - Familjens husdjur 3 - Fordon 4 - Smycken 5 - Annat 6 12.Om arbetsuppdrag:
- Från Keeping up with the Kardashians serien 1 - Fotograferingar 2 - Värdinna på tillställning 3 - Presskonferenser 4 - Annat 5 13.Om på hennes själv: - Selfie 1 - Helkroppsbild 2 - Halvkroppsbild 3
- Specifik kroppsdel i fokus 4 - Annat 5
13.2 Enkäten
2017-05-21 22:07 Kylie Jenner Sida 1 av 3 https://docs.google.com/forms/d/1h7FhMzGsgpXMTmFBpr4qoNobQNqUK5CILLwMb1C3gzU/printform
Kylie Jenner
If you can not answer a question just go on to the next Thank you for participating!
*Obligatorisk
1. Gender
Markera alla som gäller.
Male Female Other 2. Age
Markera alla som gäller.
<13 years 14-17 years 18-22 years 23-27 years >28 years
3. Do you follow Kylie on Instagram?
Markera alla som gäller.
Yes No
4. How did you come across Kylies Instagram profile?
Markera alla som gäller.
Through a friend
Instagram recommended her Searched for her account
Through the series "Keeping up with the Kardashians" Haven't
2017-05-21 22:12 Kylie Jenner
Sida 2 av 3 https://docs.google.com/forms/d/1h7FhMzGsgpXMTmFBpr4qoNobQNqUK5CILLwMb1C3gzU/printform
5. For how long have you followed Kylie on Instagram?
Markera alla som gäller.
< 6 months 7-11 months 1-2 years 3-4 years 5-6 years >7 years
6. Where did you see Kylie Jenner for the first time?
Markera alla som gäller.
Trough her siblings In a magazine On Instagram
On the "Keeping up with the Kardashians" series Other
7. What do you associate Kylie Jenner with? *
Markera endast en oval per rad.
Yes A bit Don't know Not really No Make up
Music Clothing
The Kardashian/Jenner Family Instagram
Facebook Twitter Snapchat
8. Do you find Kylie beautiful or not?
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Very beautiful Not at all
9. Do you think Kylie is personal on her Instagram or not?
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
2017-05-21 22:12 Kylie Jenner Sida 3 av 3 https://docs.google.com/forms/d/1h7FhMzGsgpXMTmFBpr4qoNobQNqUK5CILLwMb1C3gzU/printform Tillhandahålls av
10. Do you think Kylie is inspiring or not?
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Yes No
13.3 Analysmaterial för innehållsanalysen
13.4 Tabeller från innehållsanalysen
Tabell 1.Bildens fokus totalprocent
Tabell 2.Om på henne totalprocent
Tabell 3.Utseende totalprocent
Tabell 4.Kommunikation*Bildens fokus totalprocent
13.5 Diagram samt öppnafrågan från survey undersökningen
Diagram 1.Kön
Diagram 3.Följer du
Diagram 5.Associeras med
Diagram 7.Personlig eller inte
Diagram 8.Inspirerande eller inte
