Nudging för att främja beteenden -
En undersökning av Högskolerestauranger ABs klimatmärkning
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2016
Datum för inlämning: 2018-06-01
Saranya Silawiang Malin Sjöberg
Handledare: Peter Thilenius
Sammanfattning
Studien avser undersöka Högskolerestauranger AB:s projekt angående klimatmärkningen som infördes på deras menyer i Uppsala under hösten 2017. Den första delen av studien undersöker hur projektet startade, vad projektet innefattar samt Högskolerestauranger AB:s samarbete med Uppsala Kommun och CarbonCloud. Den andra delen omfattar en enkätundersökning med Högskolerestauranger AB:s lunchrestaurang Bikupans gäster där avsikten är att undersöka effekten av klimatmärkningen på kunderna. Restauranggästernas beslutsfattande gällande matval jämfördes utifrån huruvida klimatmärkning förekom på menyn eller ej.
Enkätundersökningen fann att respondenter påverkades av klimatmärkningen till en viss del.
Störst utfall observerades vid nötkött då denna köttyp ger mest markant markering på menyn.
Om kunden anser att klimatmärkningen är relevant nog att tas i beaktning kommer denne påverkas av nudging annars kommer dess interna stimuli att vägra tyngre, vilket innebär att det beslut som tas beror till största delen av den egna känslan. Resultatet visar även att en större andel respondenter valde en maträtt med lägre klimatavtryck när klimatmärkning var närvarande på lunchmenyn.
Nyckelord: Nudging, konsumtionsbeteende, klimatmärkning, det automatiska systemet, det reflekterande systemet, interna stimuli, externa stimuli
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund till studien ... 2
1.2 Problematisering ... 3
1.3 Syfte ... 3
1.3.1 Avgränsning ... 3
2. Teori ... 5
2.1 Konsumentbeteende ... 5
2.1.1 Köpbeslutsprocess ... 5
2.1.2 Faktorer som påverkar köp och konsumtion ... 6
2.2 Nudge ... 7
2.2.1 Introduktion till nudging... 7
2.2.2 Humans och Econs ... 9
2.2.3 Kritik mot nudging ... 10
2.3 Två kognitiva system ... 10
3. Metod ... 13
3.1 Val av företag ... 13
3.2 Val av metod ... 13
3.3 Tillvägagångssätt ... 15
3.3.1 Enkätutformning ... 15
3.3.2 Operationalisering ... 15
3.3.3 Enkätundersökning ... 17
3.3.4 Datahantering ... 18
3.3.5 Intervju med Marlene Brolin ... 18
3.4 Validitet och reliabilitet ... 19
4. Empiri ... 20
4.1 Aktörer ... 20
4.1.1 Uppsala Kommun ... 20
4.1.2 CarbonCloud ... 21
4.1.3 Högskolerestauranger AB:s miljöarbete ... 22
4.2 Projektet... 22
4.3 Resultat från enkätundersökningen ... 24
4.3.1 Information om respondenterna ... 24
4.3.2 Jämförelse av begreppspar vid de olika enkäterna ... 27
4.3.4 Frågor kring klimatmärkningen ... 29
4.3.5 Respondenternas åsikter under enkätundersökningen ... 31
4.4 Klimatmärkningens påverkan på beslutfattande... 31
5. Analys ... 33
5.1 Högskolerestauranger AB:s handlande ... 33
5.2 Effekter på kunderna ... 34
5.3 Begreppsparen ... 35
5.3.1 Kycklingkött ... 35
5.3.2 Fläskkött ... 36
5.3.3 Nötkött ... 37
5.4 Slutsatser ... 38
5.5 Utvärdering ... 39
Referenslista ... 41
Appendix och bilagor ... 44
1
1. Introduktion
Varje dag ställs människan inför beslut och det första beslutet på dagen är att trycka på snooze eller stänga av alarmet. Det som egentligen borde göras är att stänga av alarmet och stiga upp, men ibland vill man bara snooza och sova vidare. Ett annat exempel som människor ofta ställs inför är att antingen välja hälsosammare alternativ eller mindre hälsosamma. Det som borde göras är att äta nyttigt men ibland vill man bara göra tvärtom. Dessa typer av val, när alternativen är borde och vill, dyker ständigt upp i vardagen då det alternativet som borde väljas vanligen följs av bra konsekvenser och det som vill väljas följs av dåliga. Men det ligger en del i vår natur att inte agera rationellt, vi gör oftast tvärtom och tar ofta små beslut som inte gynnar oss (Dristig Kommunikation, 2017). Från tidigare forskning framgår det att människor har svårt att göra förändringar när det gäller beslut vilket medför att man oftast väljer det som alltid har valts tidigare. Ändring är en psykologiskt svår sak att göra, och det är oftast lättare att hålla fast vid vad vi har, vad vi vet, eller vad som är känt. Genom att analysera människors vanor kan vi göra det lättare för dem att välja det som främst gynnar samhället.
Nudging är ett begrepp som har kommit på tal i dagens samhälle och bygger på att man påverkar människor att välja det valet med bra konsekvenser. Genom att förändra beslutsmiljön för individer kan både individ och samhället gynnas (Thaler & Sunstein, 2008). Människor är ständigt mottagliga för yttre påverkan vilket leder det till dåligt beslutsfattande men genom att använda nudging kan det underlätta för konsumenter att ta goda beslut (Dristig Kommunikation, 2017). Detta naturliga experiment illustrerar hur kraftfulla standardalternativ kan vara (Nordic Council of Ministers, 2016). Richard H. Thaler och Cass R. Sunstein, Nobelpristagarna i ekonomi 2017, menar att om beslutsmiljön formas skulle skillnaden mellan borde och vill alternativen inte vara lika påtaglig. Deras syfte med nudge handlar om att göra livet bättre för individen och samhället. De menar också att genom att omorganisera beslutsarkitekturen, som innefattar både sociala och fysiska miljön, utan att förändra valmöjligheterna kan det få beslutsfattaren att välja det bättre valet. Att lägga frukten i ögonhöjd räknas som en nudge, men att förbjuda skräpmat gör det inte. En bra tumregel är att anta att
"allt är viktigt" och i många fall är beslutsfattaren uppmärksam på de små detaljerna (Thaler &
Sunstein, 2008).
2 Ett exempel på nudging i samhället är klimatmärkningen på matvaror för att informera kunden.
Högskolerestauranger AB är ett företag som arbetar med nudging, de försöker ändra beslutsfaktorn för konsumenter. De har nyligen börjat med klimatmärkningar på sina lunchmenyer för att upplysa kunderna om hur mycket koldioxidekvivalenter som släpps ut när en maträtt serveras. Detta är en nudge med ändamålet att få människor att välja hälsosam mat som också är bra för miljön (Chapman & Ogden, 2012; Downs et al. 2009). Men att bara informera är inte en adekvat metod för att påverka människors köpbeteenden (Thøgersen &
Ölander, 2013). En nyligen genomförd studie undersöker hur nudging tillsammans med information kan påverka människor att göra miljövänliga val och detta kan vara en framgångsrik kombination för att uppnå önskade beteendeförändringar (European Commission, 2014).
1.1 Bakgrund till studien
Individers inställning till kost och miljö kan vara problematisk. Prov på detta visas i Jennie I.
Macdiarmid, Flora Douglas och Jonina Campbells artikel “Eating like there's no tomorrow”.
Artikeln behandlar en utförd studie i Skottland där de undersökte allmänhetens medvetenhet om köttkonsumtionens påverkan på miljön och deras villighet att minska mängden kött de konsumerar. Studien utfördes på vuxna från olika socioekonomiska bakgrunder och från olika delar av Skottland. Det centrala under studien var allmänhetens kännedom om kopplingen mellan mat, miljö och klimatförändringar med fokus på kött och attityder till att minska sin egen köttkonsumtion. Studien visade att det fanns tre centrala teman; en brist på medvetenhet om kopplingen mellan köttkonsumtion och klimatförändringar, uppfattningen att den personliga köttkonsumtionen spelar en minimal roll i den globala kontexten av klimatförändringar samt ett motstånd mot idéen att minska sin egen köttkonsumtion. Även en skepticism om vetenskapliga bevis på att köttproduktionen bidrar till klimatförändringar var vanlig bland testpersonerna. De uttryckte också att äta kött med nöje och beskrev sociala, personliga och kulturella värderingar kring att äta kött. Vissa utav testpersonerna kände att de inte behövde äta mindre kött då de redan hade minskat sin konsumtion och inte åt så stor mängd.
Att ändra icke-mat relaterade beteenden var sedda som mer acceptabla och hade större prioritet för att mildra klimatförändringen.
3
1.2 Problematisering
Det är allmänt känt att samhället tillsammans måste arbeta med att minska belastningen på miljön. En fjärdedel av våra klimatutsläpp kommer från våra livsmedel (SVT Nyheter, 2015), men tröghet i förändring av vår kost finns. Studien i Skottland visar att det finns svårigheter i att påverka människors konsumtionsbeteende när det gäller just kost. Sociala, personliga och kulturella värderingar gällande kost och dess påverkan på klimatet kan försvåra förändring av individers konsumtionsbeteenden. Nudging är ett verktyg som kan användas för att hjälpa förändringen på traven.
Projektet på Högskolerestauranger AB:s lunchmenyer har genomförts på deras tre restauranger i Uppsala i samarbete med Uppsala Kommun och CarbonCloud med intentionen att påverka kunderna att välja den klimatsmarta maträtten. Denna studie avser undersöka Högskolerestauranger AB:s projekt med klimatmärkning på lunchmenyerna och i vilken utsträckning märkningen har påverkat kunderna.
1.3 Syfte
Högskolerestauranger AB har använt sig av klimatmärkning på lunchmenyerna och detta är en typ av nudging för att påverka människors beslutsfattande. Syftet med denna uppsats är att undersöka och studera hur Högskolerestauranger AB arbetat med klimatmärkningen, om deras intentioner med klimatmärkningen stämmer överens med hur den uppfattas av kunderna samt vilka effekter den har på kunderna. Frågeställningarna blir således:
Hur har Högskolerestauranger AB använt klimatmärkning för att påverka kunders köpbeteende?
I vilken uträckning är klimatmärkningen en faktor som bidrar till att kunderna väljer en mer klimatsmart maträtt?
1.3.1 Avgränsning
Studien avgränsas till att undersöka Högskolerestauranger AB:s projekt angående klimatmärkningen på deras lunchmenyer. Projektet har genomförts på Högskolerestauranger AB:s tre restauranger i Uppsala. För att göra denna studie behövs klimatmärkningen tas bort under några dagar och därför har enkätundersökningen begränsats till en restaurang. Restaurang Bikupan har flest gäster varje lunch och har därför valts som fallstudiens placering.
4
Enkätundersökningen kommer att avgränsas till Högskolerestauranger AB:s kunder och dessa antas bestå av studenter, lärare, professorer, doktorander, postdoktorala, utbytesstudenter och möjligen andra positioner på universitet. Alla studenter som deltar i undersökning kommer inte att särskiljas utan antas som en enda grupp, med andra ord kommer hänsyn inte tas till t.ex. om studenter studera ekonomi eller civilingenjör. En till avgränsning är att hänsyn inte heller kommer tas till enskild individs ekonomi då samtliga maträtter kostar lika mycket.
5
2. Teori
Detta kapitel kommer vara en genomgång av de teoretiska begrepp och teorier som utnyttjas för att besvara frågeställningarna. Till att börja med kommer konsumentbeteende, köpbeslutsprocess samt faktorer som påverkar köp och konsumtion gås igenom. Det teoretiska ramverket kommer sedan inkludera nudging som kan översättas till “knuffning” eller
“puffning” och innebär att man knuffar individer till rätt riktning utan att begränsa valmöjligheten. Det som måste klargöras är att denna uppsats kommer att behandla det engelska begreppet nudging och därför benämnas nudging. Detta avsnitt kommer även behandla begreppen humans och econs, och är två typer av beslutsfattare. För att förtydliga att nudging inte är reklam för ekonomisk vinning snarare kommer skillnaden mellan reklam och nudging att presenteras. Utöver det kommer kritik mot nudging att redogöras. För att operationalisera begreppet nudging kommer två kognitiva system att presenteras.
2.1 Konsumentbeteende
Konsumenter fattar kontinuerligt beslut om allt från dagliga val gällande rutinköp till långtidsplanerat köp (Ekström et al. 2017:60). De använder ofta olika beslutsregler för att göra livet enklare. De köper till exempel samma varumärke, billigaste eller mest påkostade produkten eller produkten som är producerad lokalt eller på ett särskilt ställe. Människor tenderar att välja de produkter som alltid valts tidigare, dvs. vanor styr konsumtionsmönstret (Ekström et al. 2017:32). Nya efterfrågan på konsumentmarknaden leder till nya produkter och tjänster. Detta gör att konsumentsamhället förändras över tid, det som en gång var en trend är inte en trend idag osv. Det leder även till att konsumentrollen har förändrats över tid. Denna process gör att konsumenten idag behöver vara mer aktiv, genom att fatta ett aktivt beslut undgår konsumenten konsekvenser (Ekström et al. 2017:31–33).
2.1.1 Köpbeslutsprocess
När en konsument skall köpa en produkt eller en tjänst ingår den i en köpbeslutsprocess.
Köpbeslutsprocessen börjar alltid med ett behovsupptäckt som grundar sig i interna respektive externa stimuli. Interna stimuli kommer från kroppen och kan vara törst eller hunger, som leder till handling eller planering av ett köp. Externa stimuli innebär att man påverkas av reklam eller annonser, sådana behov är snarare psykiskt behov och kopplas även till socialt sammanhang (Ekström et al. 2017:60). Dessa två behovsupptäckt har en relation till begreppen Intrinsic och
6 Extrinsic Cues. Där intrinsic cues är signaler som är en fysisk del av produkten eller maträtten, exempelvis ingredienserna. Medan extrinsic cues är signaler relaterat till produkten men som inte är en fysisk del av den, till exempel pris, ursprungsort eller reklam (Bello Acebrón, Calvo Dopico, 2000:130–131). När en drivkraft att vilja ha en produkt eller en tjänst är så pass starka och tillfredsställer behovet är det med en stor sannolikheten att konsumenten köper utan att söka information om dem. Vid större köpbeslut söker konsumenten information som är relaterad till behovet vilket kan hittas i en annons eller reklam. Ju större köpbeslut som måste tas, ju mer inhämtade information krävs och desto större möjligheter har säljaren att påverka konsumenten (Ekström et al. 2017:61). Innan konsumenten bestämmer sig för en produkt eller tjänst utvärderas olika inhämtade information där tydligheten på utvärderingen beror av köpsituation. Impulsköp sker oftast med begränsad utvärdering eller ibland ingen alls, den baseras mer på intuition eller avsikt. Vid större köpbeslut kan konsumenten göra noggranna kalkyler och beräkningar om vilket val som är bäst för konsumenten för tillfället och i längden, i det här stadiet försöker konsumenten tänka logiskt (Ekström et al. 2017:61).
2.1.2 Faktorer som påverkar köp och konsumtion
Konsumenten påverkas av många olika faktorer när de genomgår köpbeslutsprocess. Dessa faktorer är: kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Kulturella faktorer innebär att konsumenten tar hänsyn till den kontexten de är uppväxta i och den de lever i nu. Kulturella värderingar påverkar en individ i en stor sträckning och konsumenter resonerar enligt deras bakgrund och sociala sammanhang (Ekström et al. 2017:68–69). Konsumenter påverkas även av sociala faktorer som inkluderar sociala grupper, familj samt sociala roller och status. Sociala grupper representerar de som har liknande värderingar, intressen och beteendeförändringar som individen själv. I personliga faktorer ingår ålder och position i livscykeln, yrke, ekonomiska förutsättningar, livsstil samt personlighet och självbild. Dessa personliga karaktärsdrag påverkar köpbeslutet mer eller mindre. Ekonomiska förutsättningar påverkas i en hög grad, det är oftast individens inkomst som styr köpbeteendet (Ekström et al. 2017:73–74). Utöver det påverkas även psykiska faktorer såsom: motivation, lärande, övertygelse och attityder.
Motivation till en handling av en produkt eller en tjänst skapas när behovet är tillräckligt intensivt. Sigmund Freud menar att individens köpbeteende påverkas av undermedvetna köpmotiv som individen inte själv vet om. Individen vet inte varför de agerar som de gör i vissa fall. Konsumenter påverkas även av samhällets övertygelser och attityder. Övertygelser är
7 individens tanke baserad på verklig kunskap eller åsikt medan attityd är individens medvetna eller omedvetna inställning till ett objekt eller ett fenomen (Ekström et al. 2017:77).
2.2 Nudge
2.2.1 Introduktion till nudging
Beteendeekonomen Richard H. Thaler och juristprofessorn Cass R. Sunstein, vinnare av 2017 Nobelpriset i ekonomi har länge studerat ett fenomen som är aktuellt i dagens samhälle, nudging. De har tydligt visat i sin studie att människors beslutsfattande påverkas i hög grad av hur de olika valalternativ framställs och vilka val personer i vår omgivning väljer (Resumé, u.å.). Begreppet nudge fick en stor effekt i samma veva som Thaler och Sunsteins (2008) publicering av Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Nudging som metod handlar om att främja beteenden som är till nytta för den enskilda individen men även för samhället i stort. Det handlar om att få individer att stanna upp och tänka igenom annars rutinmässiga val och är avsedd för att påverka människor rutinbeteenden (Resumé, u.å.). Nudge bygger på att bryta människors vanor, att vi ofta har många val som vi inte orkar göra och att vi många gånger styrs av känslor (Ekström et al. 2017:32). Författarna själva definierar nudge som:
“... alla aspekter av beslutsarkitektur som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda några alternativ eller väsentligt förändra sina ekonomiska incitament.
För att det ska räknas som en nudge, måste ingreppet vara enkelt och billigt att undvika.
Nudges är inte mandat. Att lägga frukten i ögonhöjd räknas som en knuff. Förbud mot skräpmat gör det inte. “
Thaler & Sunstein, 2008:6 I beskrivningen redogör Thaler och Sunstein (2008:1-4) att beslutsarkitektur, choice architecture, är kontexten som inkluderar både sociala och fysiska miljön där individer fattar beslut. De menar att det är förändringar i beslutsarkitekturen som främjar särskilda beteenden hos beslutsfattaren. Thaler och Sunstein indikerar att det som en beslutsfattare väljer ofta beror på hur valet presenteras och därför är det ofta möjligt att indirekt påverka valet i stor utsträckning genom att utforma valalternativen. Thaler och Sunstein menar att nudging handlar om att förändra människors beteendemönster och inte deras attityd. Genom att förändra beslutsarkitekturen kan man påverka individers beslutsfattande i en önskvärd riktning utan att
8 begränsa valmöjligheter. Istället arrangeras valsituationen så att beslutsfattaren väljer ett mer önskvärt substitut. Nudging syftar inte till att förändra människors värderingar utan det snarare om att möjliggöra enskilda beslut och beteenden som kan vara fördelaktiga för individen och samhället. Nudging förbjuder inte valmöjligheter och förändrar inte heller ekonomin hos en individ utan respekterar och tar hänsyn till människors fria vilja (Nordic Council of Ministers, 2016).
Nudging är libertariansk paternalism, begreppet präglades av Thaler och Sunstein i en artikel som publicerades i The American Economic Review och innebär att valen som görs är bättre för individen och samhället, samtidigt som beslutsfattaren själv får välja precis vilket val de vill (Thaler & Sunstein, 2003:175–176). Libertariansk paternalism är enligt Thaler och Sunstein (2008:5), en politisk teori som beskriver den libertarianska aspekten som insikten att människor i allmänhet bör vara fria att göra vad de vill - och att välja bort oönskade arrangemang om de vill göra det. Medan den paternalistiska aspekten tillåter den offentliga sektorn att förändra beslutsarkitekturen och på så sätt påverka människors beteenden som främjar deras egen välfärd. En typ av “Fader” som hjälper dem i rätt riktning. Författarna definierar libertariansk paternalism som "... ett tillvägagångssätt som bevarar valfrihet men tillåter både privata och offentliga institutioner att styra människor i riktningar som kommer att främja deras välfärd”
(Thaler & Sunstein, 2003:175).
Artikeln “Informing Versus Nudging in Environmental Policy” (2003) skriven av Folke Ölander och John Thøgersen diskuterar hur att endast informera kunder/konsumenter inte har visat vara en framgångsrik metod för att främja deras val av miljövänliga varor. De diskuterar vanliga problem och svårigheter med att endast informera konsumenter. De menar att det inte räcker med att informera och att människor behöver nudging när valet har en försenad effekt, är svårt, det sker sällan (och lärande inte är möjligt), feedbacken är dålig samt förhållandet mellan val och resultat är tvetydiga (Thøgersen & Ölander, 2013).
Det som konsumenter också påverkas av är reklam. Reklam används som ett av många medel för att konkurrera om kundernas köpkraft vid marknadsföring av en produkt eller en tjänst.
Syftet med reklam är att främja försäljningen av produkter eller tjänster (Axelsson & Agndal, 2011). Information som reklam förmedlar bidrar till både nödvändigt och onödigt köp, det beror på vem som tolkar (Ekström et al. 2017:39). Nudging handlar mer om att hjälpa människor att bryta vanor och är en metod som kan leda människor i rätt riktning. Genom att presentera information på olika sätt för att uppnå en större beteendeförändring i olika sammanhang.
9 Företag och organisationer försöker blir bättre på att styra beslutsprocessen då metoden har fått mer uppmärksamhet under de senaste åren (Resumé, u.å.).
2.2.2 Humans och Econs
För att förtydliga varför nudging kan vara ett hjälpsamt verktyg har Thaler och Sunstein definierat två typer av beslutsfattare; Humans och Econs. Begreppet Econs kommer från homo economicus, även kallat “the economic man”. Econs bygger på idén att människor tänker och tar de optimala besluten. Idén att människor därför skulle passa in i rollen som läroboksexempel. Homo economicus kan “tänka som Albert Einstein, lagra lika mycket minne som IBM´s Big Blue och utöva viljestyrka som Mahatma Gandhi” (Thaler & Sunstein, 2008:6).
Medan de menar att Econs är ett orimligt ideal att leva upp till och att därför riktiga människor inte sådana. Humans, homo sapiens, glömmer ibland bort saker, de tar inte alltid det optimala beslutet. Econs är den påhittade och felfria arten medan Humans är den riktiga och ibland felande arten (Thaler & Sunstein, 2008:6-7).
Idén om homo economicus och the economic man är inte nytt. Under empiriska perioden (1930- 40 talet) baserades teorier kring konsumentbeteende på klassisk nationalekonomi där homo economicus, en individ som har fullständig och perfekt information, bearbetar informationen innan den tar beslut (Ekström et al. 2017:47). Herbert A. Simon diskuterar i den fjärde upplagan av sin bok Administrative Behaviour (1997) skillnaderna mellan the economic man och hans kusin the administrator. The economic man maximerar alltid, väljer det bästa alternativet av de som är valbara. The administrator å andra sidan letar efter ett alternativ som duger och nöjer sig med ett alternativ som är “bra nog”. The administrator har begränsad rationalitet, kan ta ett beslut utan att undersöka alla alternativ och behöver inte veta om det är alla alternativ. Medan the economic man påstår sig hantera den verkliga världen i sin komplexitet så erkänner the administrator att den uppfattade världen endast är en simplifierad version av den riktiga världen.
The administrator kan ignorera många aspekter som inte anses relevanta vid tillfället och tar hänsyn till endast de faktorer som anses relevanta och avgörande. Situationen simplifieras vilket kan leda till fel. Endast några problem kan hanteras samtidigt då begränsning av uppmärksamheten inte räcker för att hantera allting samtidigt, rationaliteten är begränsad (Simon, 1997:118–119).
Förr i tiden antogs att konsumenter agerar rationellt, eftersom Econs är en som har fullständig och perfekt information och bearbetar informationen innan den tar beslut. Men enligt Ekström
10 et al. är det allmänt känt att det inte mänskligt beteende oftast inte är rationellt. Det finns många olika faktorer som, känslor och situation, som påverkas i stor utsträckning och att informationen är inte alltid tillgänglig för individer (Ekström et al. 2017:47). Människan är en komplex varelse och det är mänskligt beteende med. För att styra människor med politiska hjälpmedel och policies krävs kunskap och lärdom om mänskliga beteenden i olika kontext och sammanhang.
2.2.3 Kritik mot nudging
I artikeln “Nudging and Manipulation” (2013) diskuterar författaren Wilkinson kring nudging och hur med enkla medel beteenden hos människor kan förändras. Nudging är gjort med bra motiv, det är billigt, enkelt och det lämnar människor fria att välja. Men Wilkinson menar att det finns två typer av nudging, varav den ena räknas som manipulation då det förvränger valet medan den andra inte gör det. Manipulation begränsar inte valmöjligheterna, snarare förändrar den hur människor ser på valmöjligheterna. Den förvränger beslutsmiljön och personens autonomi. Autonomiska val kommer dock alltid ha influenser men manipulation kränker autonomin. Wilkinson menar att om nudging och manipulationen är godkänd av de som utsätts så kränker den inte autonomin. Den är heller inte manipulerande om nudging kommer med en formell frihet att välja att inte delta. En nudge är manipulerande om intentionerna bakom den är att manipulera eller om den förvränger den utsattas beslut.
Ekström, Ottosson och Parment (2017:32) skriver att studier om sociala strukturer och människor i praktik visar att människor inte alltid har möjlighet att göra val, detta blir också en kritik mot nudge. De menar också att nudge manipulerar människor att bete sig på ett visst sätt och i en viss riktning.
2.3 Två kognitiva system
Nuging används i beslutsmiljön för att förändra människors beteendemönster, därför redogör Thaler & Sunsteins för två kognitiva system som beskriver hur beslut fattas. Det är nödvändigt att undersöka några aspekter av mänskligt tänkande för att förstå viss systematisk partiskhet som kan uppkomma vid beslutsfattande. Deras två system är baserade på nobelpristagaren Daniel Kahnemans (2011:27–28) beskrivning om vår hjärna och människans tänkande, som han valt att definiera som System 1 och System 2.
11 System 1, det automatiska systemet, beskriver handlingar som sker snabbt, automatiskt och intuitivt, ingen ansträngning och utan känsla av medveten styrning. Associerar vanligtvis inte med ordet tänkande (Kahneman, 2011:27). De vardagliga rutiner som sker okontrollerat och handlingar som görs automatiskt styrs av automatiska systemet. Till exempel när du aktar dig för en boll som kastas emot dig oväntat, när du borstar tänderna eller kör bil. Dessa handlingar är sparade i vårt minnessystem och sker ofta utan avsikt, utan ansträngning och invant. System 2, det reflekterande systemet, beskriver handlingar som är mer rationella och självmedvetna, det kräver att man fokuserar och är uppmärksam. Det reflekterande systemets sätt att fungera förknippas ofta med en subjektiv upplevelse av att man har kontroll, gör medvetna val, slutleder deduktivt och koncentrerar sig (Kahneman, 2011:27).Att jämföra och överväga mellan för- och nackdelar hör också till det reflekterande systemet. Till exempel används reflektiva systemet vid en matematisk beräkning som krävs att existerande matematiska regler följs. Annat exempel är att bestämma vilken rutt som ska tas i ett obekant område. Ett sätt att tänka är att det automatiska systemet är din instinkt och sker oftast undermedvetet medan reflekterande systemet är din medvetna mentala ansträngning och sker långsammare. Människor har en tendens att förlita sig för mycket på vårt automatiska system och därför begår vi ofta misstag.
Det automatiska systemet är delen som säger att "flygplanet skakar, jag kommer att dö", medan reflekterande systemet agerar mer rationellt och svarar att "flygplanen är väldigt säkra" (Thaler
& Sunstein, 2008:19–22). De två kognitiva systemen skildras av olika egenskaper, men för att förtydliga skillnaderna sammanfattas dem i en tabell 1 nedan.
Automatiska systemet Reflekterande systemet
Okontrollerat Kontrollerat
Obesvärat Ansträngande
Associativt Deduktivt
Snabbt Långsamt
Omedvetet Medvetet
Invant eller känslostyrt Regelföljande
Tabell 1: Två kognitiva system och dess beskrivande egenskap
Båda systemen agerar parallellt och är involverade när människan fattar ett beslut. Men människor tenderar att göra motsatsen till deras vilja, Thaler och Sunstein, kallar det
12 dynamically inconsistent och innebär att i början föredrar människor A framför B, men senare väljer B framför A. Detta sker när en människa är utsatt för frestelse och tanklöshet. För många av oss uppstår svårigheter i självkontroll när vi underskattar effekten av upphetsning och frestelse. Vi uppskattar inte hur mycket våra önskningar och beteende kommer att förändras när vi påverkas av upphetsning. Som ett resultat av detta reflekterar vårt beteende en viss naivitet om de effekter som kontext kan ha på valet. Det blir ett problem för självkontrollen när samarbetet mellan Doer (System 1) och Planeraren (System 2) inte fungerar. Planeraren försöker främja den långsiktiga välfärden, men måste klara av Doers starka vilja som utsatts för de frestelser som kommer med upphetsning (Thaler & Sunstein, 2008:41–42). Kahneman menar att System 2, genom att programmera den normalt automatiska funktionen av uppmärksamhet och minne, kan förändra beteendet hos System 1 (Kahneman, 2011:23). Vissa delar av hjärnan blir frestad och andra delar är beredda att göra det möjligt för oss att motstå frestelse genom att bedöma hur vi ska reagera på frestelsen. När man kombinerar ett val som görs av tanklöshet och problem vid självkontroll, är resultatet dåliga beslut för människor (Thaler & Sunstein, 2008:40–44).
I många situationer sätter människor sig i ett "automatiskt” läge, där de valt att aktivt inte lägga märke till bestämmelsen (Thaler & Sunstein, 2008:43). Det reflekterande systemet förlitar sig på fullständig information och med vår kognitiva förmåga att uppfatta och bearbeta informationen gör att individer kan ta rationella beslut. Detta gör att de flesta politiska strategier och policies riktar sig mot System 2 i syfte att förändra beteendemönstret hos individer (Thaler
& Sunstein, 2008:47).
13
3. Metod
För att besvara frågeställningen och uppfylla uppsatsens syfte kommer denna uppsats att bestå av två delar, en enkätundersökning som omfattar kundperspektivet och en intervju om bakgrunden till projektet. I den kvalitativa undersökningen intervjuades Marlene Brolin, Högskolerestauranger AB:s enhetschef i Uppsala med intentionen att få information som annars är svårare att få tag i. Senare under uppsatsens gång genomfördes flera enkätundersökningar med restaurangkunder på Restaurangen Bikupan på Biomedicinskt Centrum (BMC) i Uppsala.
Här nedan kommer först en motivering till de val som gjorts beträffande metoden och sedan presenteras tillvägagångssättet för enkät- och intervjuundersökningen.
3.1 Val av företag
Högskolerestauranger AB är ett företag som erbjuder och driver kaféer och restauranger på olika högskolor och universitet runtom i Sverige. Företagets prioritering är att finnas till för studenter som finns på campus (Brolin, 2018). Företaget har länge tänkt på miljöfrågor och arbetar aktivt med att minska miljöbelastningen genom att ha övergripande miljömål att uppnå.
Deras leverantörer måste ha ett strukturerat miljöarbete och 23 % av deras produkter är certifierade och ekologiska. Högskolerestauranger AB vill vara en ledande aktör på marknaden och därför erbjuds det som efterfrågas med hög kvalité, med en vision ”att ge våra kunder dagens bästa stund” (Hors.se, 2018). På alla restauranger och kaféer har de erbjudit ekologiskt- och Fairtrade-märkt kaffe samt ekologisk mjölk (Brolin, 2018). Högskolerestauranger AB har tre restauranger, tre kaffebarer och en matbutik i Uppsala (Hors.se, 2018). Dessa tre restauranger är de enda i hela Sverige som har klimatmärkning på lunchmenyer och är ett pilotprojekt tillsammans med Uppsala Kommun och CarbonCloud (Brolin, 2018). I denna uppsats har Högskolerestauranger AB valts som fallföretag då deras intentioner med klimatmärkning stämmer överens med uppsatsens syfte.
3.2 Val av metod
För att besvara uppsatsens frågeställningar kommer en kvantitativ enkätundersökning att genomföras. En enkätundersökning med fokusgrupper gör det möjligt att nå ut till fler respondenter och fånga deras åsikter. Fördelar med att välja enkätundersökning är att respondenterna inte påverkas av intervjuaren, vilket kan leda till intervjuareffekt. Intervjuaren
14 kan då inte påverka eller vinkla till de svar som är önskade. Det finns heller inte rum för variation av formuleringen av frågorna. Vid olika intervjuare kan frågorna ställas olika vilket påverkar svaren från respondenterna (Bryman & Bell, 2014:246–247). När enkäter utförs är det viktigt att tänka på att inte ha för lång enkät då respondenten kan tröttna lätt och väljer då att inte svara. Frågorna bör vara lätta att förstå och ska helst vara slutna frågor istället för öppna då dessa är lättare att svara på (Bryman & Bell, 2014:246–248). Nackdelar med att utföra intervjuer med kunder på restaurangerna är att intervjuaren inte kan hjälpa respondenterna med frågorna om de är otydliga. Om en fråga inte tolkas rätt kan svaret bli felaktigt. Därför bör frågorna vara tydliga och inte finnas rum för tvetydighet. Fler frågor kan även ställas i olika vinklar. Men då respondenten tröttnar fortare vid enkäter som inte intresserar dem bör det inte finnas för många frågor. Det finns då risk att de inte fullföljer enkäten (Bryman & Bell, 2014:246). Detta är en metod som besvarar huruvida konsumenter påverkas av klimatmärkningen på menyerna. Det är framförallt de som är mest viktiga för vår rapport, då syftet med studien är att undersöka hur konsumenterna tänker och agerar och framförallt hur de påverkas av denna typ av nudging.
För att komplettera enkätundersökningen kommer uppsatsen även att bestå av en kvalitativ intervju. Tanken med kvalitativa undersökningar är att nå information som är svår att kvantifiera. Informationer som är intressanta för uppsatsen, t.ex. om vilka faktorer som lett till ökat försäljningssiffra efter tillsättning av klimatmärkningen och vad deras syfte med klimatmärkningen är. Kvalitativa intervjuer avser besvara den första delen av frågeställningen då den kräver ett svar och analyseringar från t.ex. enhetschefen.
Semistrukturerade intervjuer har valt att användas som metod då den bygger på förberedda frågor och tillåter sig att ställa följdfrågor utifrån respondentens svar. Detta för att komma närmare respondenten och få ytterligare information om en specifik fråga (Bryman & Bell, 2014:474–476). Det som är viktigt att tänka på att formulera intervjufrågor på ett sätt som underlättar svar på undersökningens frågeställningar (Bryman & Bell, 2014:483). När man använder intervju som metod är att det är viktigt att komma förberedd till intervjuerna, t.ex. om respondenten är en författare och har publicerat artiklar eller böcker, är det bra att läsa igenom och vänja sig vid dennes ämne. Studera och analysera respondenternas omgivning och bakgrund gör att en länk kan skapas mellan personen och rapporten, mellan innehåll och form, och även mellan bakgrundsinformation om personen och personens erfarenhet om ämnet (Dilley, 2000:131–132).
15
3.3 Tillvägagångssätt 3.3.1 Enkätutformning
Många människor på universitetet talar inte svenska. Enkäten är skriven på engelska för att säkerställa att så många människor som möjligt har möjlighet att svara på enkäten och generera fler svar till vår studie. Studien kommer att bestå av två olika enkäter: Enkät 1, som används när klimatmärkningen är borttagen på menyn respektive Enkät 2, som används vid behållning av klimatmärkningen på menyn. Båda enkäterna kommer att ha samma uppläggning och kommer att bestå av tre delar. Den första delen handlar om respondenten; ålder, kön, sysselsättning, matpreferenser samt hur ofta de besöker restaurangen. Frågorna fungerar som kontrollfrågor samt kan fungera som underlag för intressanta samband i empirin. Denna del kommer att vara densamma för Enkät 1 som för Enkät 2. Den andra delen berör huvudinnehållet i enkäten. För att utforma avsnittet krävdes först en konkret definition av det som ansågs att undersökas, därför operationaliseras begreppen som ämnade mätas, se under avsnittet 3.3.2.
Men på Enkät 2 kommer den andra delen även att innehålla frågor gällande klimatmärkningen för att kunna besvara en av uppsatsens frågeställningar. Den sista delen var en fråga där gästen kunde lämna en åsikt om lunchmenyn då det var intressant för Högskolerestauranger AB och Marlene Brolin, enhetschef i Uppsala att ta del av. Hela enkäten finns under bilaga 2.
Enkäten har gjorts på Google Forms för att underlätta det administrativa arbetet. När gästerna ombads att svara på enkäten hade de dels möjlighet att svara direkt på en iPad. För att fånga fler respondenter som skulle kunna svara samtidigt skapades också en QR-kod med onlineverktyget på www.skapaqrkod.se. Respondenterna kunde då skanna koden och göra enkäten på en egen enhet. Även en kortare URL skapades med onlineverktyget på www.tinyurl.com för de gäster som inte hade QR-skanner.
3.3.2 Operationalisering
Utifrån de två kognitiva systemen, det automatiska och det reflekterande systemet, samt deras respektive sex egenskaper som presenterades i teorin har påståenden utformats. Vardera system, som tidigare presenterats, kan beskrivas med dess sex beskrivande egenskaper. Dessa sammanlagt tolv drag kan ses som antonym till varandra, exempelvis okontrollerat (automatiska systemet) och kontrollerat (reflekterande systemet). För att undersöka vilket system som är aktivt när gästerna tar beslut över vilken rätt de ska välja har påståenden
16 utformats som avser mäta det. Detta för att undersöka om det reflekterande systemet används mer när klimatmärkningen presenteras på lunchmenyerna. För att förtydliga hur påståenden skulle utformas operationaliseras varje begrepp, se tabell 2 nedan. Varje begreppspar operationaliseras då dessa ska mätas tillsammans.
Begrepp Operationaliserad variabel på enkät
Motsvarande påståendepar på enkäten
Invant/känslostyrt Påståenden som berör hur invant eller regelföljande beslutet var
I consider no factors - I consider many factors
Regelföljande
Okontrollerat Påståenden som berör till vilken grad kunden inspekterade valen innan ett beslut togs
I inspected the menu slightly - I inspected the menu carefully Kontrollerat
Obesvärat Påståenden som berör hur obesvärat
eller ansträngande beslutet var
The choice was effortless - The choice was effortful
Besvärat
Omedvetet Påståenden som berör hur omedvetet
eller medvetet beslutet togs
I chose by habit - I made an informed decision
Medvetet
Snabbt Påståenden som berör hur snabbt
eller långsamt beslutet togs
I knew quickly which dish I was going to choose - I thought about which dish to choose for a long time
Långsamt
Associativt Påståenden som berör om beslutet
var associativt eller deduktivt
I associated one or more dishes with a strong feeling - I reflected carefully on the dish and its components
Deduktivt
Tabell 2. Operationalisering av begrepp för System 1 och System 2
Utifrån tabell 2 skapades bipolära påståenden som mäter varje begreppspar. Varje begreppspar graderas med en Osgoodskala på 1-7. Skala med udda tal rekommenderas då de har en neutral mittpunkt. Då påståendena är bipolära rekommenderas 7 val för respondenten (SurveyMonkey, u.å.). Osgoodskalan bygger på semantiska differentialfrågor som mäter attityder eller känslor (Beasley, 2015). Respondenten avgör för varje bipolärt påstående vart på skalan de anser sig vara. Längre till vänster på skalan (1-3) tyder på ett aktivt automatiskt system medan längre till höger (5-7) tyder på ett aktivt reflekterande system. För varje begreppspar fick respondenten
17 svara på liknande påståenden som presenteras nedan, totalt sex stycken. Exempelvis utformades dessa bipolära påståenden för att mäta till vilken grad beslutet var okontrollerat eller kontrollerat:
I inspected the menu slightly o o o o o o o I inspected the menu carefully
Efter de sex påståendena fick de sedan svara på vilken maträtt de hade valt.
3.3.3 Enkätundersökning
För att besvara den största delen av uppsatsens frågeställningar presenterades en enkätundersökning för en relevant grupp respondenter. Dessa var framförallt studenter, utbytesstudenter, lärare, professorer, doktorander, postdoktorala och andra positioner på universitet som dagligen besöker Restaurang Bikupan på Biomedicinskt Centrum vid Uppsala universitet.
För att fånga gäster på restaurang Bikupan presenterades gästerna med enkäten under lunchtid, närmare bestämt 11.30 till 13.00. Att kunderna är hungriga när de kommer till restaurangen togs i beaktning. Således tillfrågades kunden att svara på enkäten efter de hade ätit. Enkäten genomfördes under sex dagar, detta innebär tre enkätundersökningar med klimatmärkning på lunchmenyer respektive tre enkätundersökningar utan. Under vilka dagar som respektive köttyp undersöktes kan ses i tabell 3. Målet var att samla in ungefär 60 svar per dag, men i senare dagar av undersökningen var detta svårt att genomföra då många gäster redan hade svarat tidigare.
Antal insamlade svar respektive dag kan ses i tabell 3 nedan. Då vilket typ av maträtt som serveras påverkar människor tas detta i beaktning. Varje dag har restaurangerna en maträtt med kött som varierar mellan nöt-, fläsk- och kycklingkött, en maträtt med fisk samt en maträtt som är vegetarisk/vegansk. Då fisk och vegetarisk/vegansk maträtterna är konstanta kommer maträtten med kött påverka resultaten. Därför delades enkäter ut vid sex dagar då de olika köttyper serverades.
18 Enkäterna delades ut enligt följande:
Köttyp Utan klimatmärkning Med klimatmärkning Datum Antal svar Datum Antal svar
Nötkött 16 maj 57 18 maj 60
Fläskkött 3 maj 63 8 maj 52
Kyckling 4 maj 59 9 maj 50
Tabell 3. När enkätundersökning skedde för respektive köttyp
Kompositionen av maträtten utöver vilket typ av kött som serveras kommer även tas i beaktning. Det är inte möjligt att jämföra exakt samma maträtter därför har endast begränsning skett med att jämföra köttyper. För en detaljerad lunchmeny över de dagar undersökningen genomfördes, se bilaga 1.
3.3.4 Datahantering
För dataanalysering användes Excel som är bra för statistiska beräkningar och datavisualisering.
Excel har valts att användas då tidigare kunskap finns. Cirkeldiagrammen som skapades utifrån svaren från enkäterna kommer att presenteras i empirin, detta för att redovisa hur stor andel av det hela som de olika svaren utgör. För att analysera om skillnaden på variablerna är statistisk signifikanta har analysverktyget SPSS använts för att göra Mann U Test.
3.3.5 Intervju med Marlene Brolin
Som komplement till enkätundersökningen har en intervju utförts med Marlene Brolin, Högskolerestauranger AB:s enhetschef i Uppsala. Intervjun ägde rum den 9 mars 2018 på Restaurang Humlan på Ekonomikum och varade ungefär 40 minuter. Intervjun spelades in för att lättare kunna bearbeta i efterhand men även anteckningar fördes under intervjun. Inför intervjun skapades intervjufrågor för att besvara syftets första frågeställning.
Klimatmärkningen var fokus när frågorna skapades, då det är huvuddelen av undersökningen.
Utöver det byggdes även intervjufrågorna på Marlene, bakgrund till Högskolerestauranger AB som företag samt bakgrund till projektet. Intervjufrågorna, se bilaga 3, mailades till Brolin för att underlätta svaren på intervjufrågorna och på så sätt kunde hon förbereda sig. Eftersom semistrukturerad intervju används som metod kunde följdfrågor anpassas utifrån vad Brolin svarade. Detta för att Marlene skulle känna sig trygg i samtalet och inte känna att denna intervju
19 liknar ett förhör. Innan intervjun skedde samlades information in om Högskolerestauranger AB som finns tillgängligt på Hors.se och eventuella artiklar samt dokumentation om klimatmärkningen för att vara förberedda. Detta underlättade för oss väldigt mycket då samtalet kunde föras på ett sätt som kändes bra för både oss och Brolin.
3.4 Validitet och reliabilitet
För att intervju skall fungera som en forskningsmetod och för att avgöra huruvida metoden är tillförlitlig och giltig krävs validitet och reliabilitet. Validitet innebär att i vilken utsträckning undersöks det som verkligen avses att undersöka och vad som undersöks. Reliabilitet handlar om hur noggrant undersöks det som är ämnade att undersökas och hur det undersöks. För att hålla en hög reliabilitet bör intervjuerna ske likadant. Författarna bör därför vara med på samtliga intervjuer där en intervjuare och en antecknar (Bryman & Bell, 2014:62–63). Största förtjänsten med intervjuer är att man lätt får en överblick av det undersökta ämnet. Lättare att få ut information genom att ställa följdfrågor/riktade frågor vilket ger hög validitet (Bryman &
Bell, 2014:246–247).
Genom att låta varje fråga på intervjun vara följdfrågor kan man hålla en hög validitet, vilket gjorde på intervjufrågor som gavs till Marlene innan intervjun. Båda författarna var med på intervjun där en antecknade och en intervjuade Marlene samt inspelningen på intervjun ger hög reliabilitet. Eftersom undersökningen dock endast bestod av en intervju kan detta försämra reliabiliteten.
För att ha hög validitet har faktorer som kan påverka resultatet i enkäten analyserats. När enkäterna skapades operationaliserades variablerna från teorin, påståenden skapades utifrån dessa variabler för att behålla validiteten. Då svar från en och samma respondent inte är önskvärt har svar från en respondent som svarat flera gånger tagits bort. För att hålla hög reliabilitet skedde enkätundersökningen under konsekventa förhållanden. De 341 respondenter fick höra samma information. Detta för att minska påverkan på resultatet.
20
4. Empiri
Inledningsvis kommer resultatet från den kvalitativa delen av undersökningen att presenteras.
Det kommer att behandla hur projektet med Högskolerestauranger AB, Uppsala Kommun och CarbonCloud startade och hur det fortskridit. En genomgång av aktörerna, förändringarna som skedde på lunchmenyerna i samband med projektet samt resultatet av dessa förändringar kommer redogöras i denna del. Därefter kommer resultatet av enkätundersökningen att presenteras. Där respondenternas svar på enkäterna samt samband mellan svaren kommer uppvisas.
4.1 Aktörer
4.1.1 Uppsala Kommun
År 2014 startade Uppsala Kommun Miljö- och klimatprogrammet för att jobba mot en hållbar utveckling. Programmet pågår fram till år 2023 och fokuserar på att minska klimatpåverkan samt skapa en giftfri miljö. Programmet består av åtta etappmål som ska fungera som en drivkraft. Varje etappmål tydliggör vilka åtgärder som krävs för att nå målet samt vilken verksamhet som har huvudansvaret för att målet nås (Uppsala Kommun, 2015). Det åttonde etappmålet lyder: “År 2023 ska Uppsala kommun vara en av de bästa kommunerna i Sverige på miljö- och klimatdriven affärs- och verksamhetsutveckling. Det ska ske genom samverkan mellan det lokala närings- och samhällslivet”. Det är utifrån detta etappmål som projektet Klimatdriven företagsutveckling startades (Uppsala Kommun, 2015).
Klimatdriven företagsutveckling drivs av Uppsala Kommun och är delvis finansierat av europeiska regionala utvecklingsfonden. Projektet startade 2016 och pågår fram till juli 2018 där de minst kommer samarbeta med 40 företag från olika branscher och fokusområden.
Projektet fokuserar på att stötta dessa företag att genomföra satsningar för att förbättra deras klimatpåverkan. Dels minska den negativa påverkan men även öka den positiva påverkan.
Genom att förse företag med utbildning, verktyg och erfarenhetsutbyte vill de inspirera företag att genomföra åtgärder för en klimatsmartare verksamhet. De anser också att det leder till en ökad konkurrenskraft samt mindre kostnader för de företag som deltar (Uppsala Kommun, 2016). Projektet drivs i samverkan med Uppsala Klimatprotokoll som är ett nätverk av företag, offentliga verksamheter, universitet och föreningar som samverkar och inspirerar varandra för att jobba mot ett hållbart samhälle (Uppsala Klimatprotokoll, u.å.).
21 En av de konkreta åtgärder projektet har är att arbeta med klimatprofilering för restauranger.
Syftet är att minska energianvändningen, minska utsläpp av växthusgaser från mat som serveras samt att underlätta för restauranger att kommunicera miljö- och klimatarbete. De restauranger som deltar får ta del av (Uppsala Kommun, 2016):
Utbildning i klimatsmart och ekologisk matlagning.
Verktyg (CarbonAte) som enkelt beräknar matens klimatpåverkan. Verktyget är utvecklat av klimatforskare på Chalmers tekniska högskola.
Energiinventering, det vill säga tips och råd för hur användningen av el och värme kan minskas.
Erfarenhetsutbyte mellan restauranger i framkant när det gäller att arbeta klimatsmart.
4.1.2 CarbonCloud
CarbonCloud är ett aktiebolag som startades av forskning vid Chalmers Tekniska Högskola i Göteborg. Företaget består är forskare vid Chalmers Tekniska Högskola och har sedan länge studerat jordbrukets och matens påverkan. I en metaanalys presenterar de att 30 % av Sveriges klimatpåverkan kommer från mat som konsumeras vid privatkonsumtion. Enligt CarbonCloud är restaurangbranschens stora inverkan på miljön mycket beroende av vilken typ av mat serveras (CarbonCloud, u.å.).
Teamet bakom CarbonCloud skapade verktyget CarbonAte i samband med att hjälpa restauranger att utveckla klimatsmarta maträtter med lägre klimatpåverkan samt ett verktyg för att visualisera mängden koldioxidutsläpp varje serverad maträtt orsakar (CarbonCloud, u.å.).
CarbonAte är ett webbaserat matplaneringsverktyg för restauranger som beräknar mängder koldioxidekvivalenter varje maträtt släpper ut. Koldioxidekvivalenter är ett mått som används vid jämförelse av gaser som bidrar till växthuseffekten. För att beräkna klimatpåverkan används data från livscykelanalyser av livsmedel från RISE - The Swedish Research Institute och utifrån det summerar det totala utsläppet av koldioxidekvivalenter (CarbonCloud, u.å.). En produkts livscykel innehåller allt från resurser till transport (Naturskyddsföreningen, 2017). Varje maträtts klimatpåverkan beror av vilka ingredienser och mängden av varje ingrediens.
Restaurangen kan då lägga in alla ingredienser som varje maträtt består av och sedan beräknar CarbonAte maträttens klimatpåverkan. Resultatet presenteras i utsläpp av koldioxidekvivalenter från en maträtt i jämförelse med sträcka en bil färdas, se ytterligare
22 information på CarbonCloud:s hemsida. Detta kan restaurangerna använda på sina menyer för att förmedla för sina kunder som är klimatintresserade (CarbonCloud, 2018).
4.1.3 Högskolerestauranger AB:s miljöarbete
Högskolerestauranger AB har i tidigt skede arbetat med att minska på miljöbelastningen, det är framförallt viktigt för dem att allt som ingår i deras verksamhet är miljövänliga. Brolin (2018) menar att företaget anser att det är viktigt med hållbart samhälle och sätter även miljökrav på att deras leverantörer. I nuläget får företaget leveranser från en och samma leverantör, då de tidigare samarbetat med många olika leverantörer och detta orsakade mer transporter (Brolin, 2018). För att minska på miljöbelastningen har företaget även startat projektet Make A Difference (MAD) sedan hösten 2016. Syftet med projektet är att minska matsvinnet på alla de 46 restauranger och caféer som företaget har runt omkring i landet med 30 % inom tre år (Hors.se, 2018).
4.2 Projektet
Det som senare har blivit intressant för Högskolerestauranger AB är samarbetet mellan Uppsala Kommun och CarbonCloud angående klimatmärkningen på menyerna. Utifrån projektet Klimatdriven företagsutveckling tog Uppsala Kommun kontakt med Marlene Brolin för att göra klimatsatsningar på de tre restauranger som Högskolerestauranger AB har i Uppsala.
Kommunen hade tidigare arbetat med CarbonCloud. Projektet tillsammans med de två aktörerna påbörjades i november 2016 med ändamålet att minska klimatpåverkan samt skapa en giftfri miljö till år 2023 (Uppsala, 2015). Istället för att göra förändringar i menyn helt har Högskolerestauranger AB med hjälp av CarbonAte valt att klimatmärka menyer för att visa hur mycket koldioxidekvivalenter som släpps ut per maträtt. Brolin (2008) berättar också att utöver klimatmärkning har de också valt att placera den vegetariska maträtten högst upp på lunchmenyn, och i många fall bidrar den maträtten med minst koldioxidutsläpp. Hon menar att företaget vill vara en vägvisare för sina kunder och indirekt påverka valen som kunderna gör när de besöker restaurangen. Detta för att de vill att kunderna skall välja mer klimatsmarta maträtter (Brolin, 2018). Eftersom företaget värdesätter sina kunder och har de i fokus kommer de att fortsätta servera maträtter med köttinnehåll för att inte tappa den kundgruppen som äter kött (Brolin, 2018). Detta är för att de vill göra många kundgrupper som möjligt nöjda och efterfrågan på kötträtter är fortfarande aktuellt därför kommer företaget att fortsätta servera kötträtter. Brolin berättar ytterligare att mängden kötträtter har minskat sedan projektet, då
23 företaget har valt att endast ha en maträtt med nötkött en gång i veckan, och det är den dagen som klimatmärkningen är som mest röd.
För att ytterligare främja valet av den mest klimatsmarta maträtten har de gått från att ha placerat kötträtten högst upp, fiskrätten sedan och till sist den vegetarisk/vegansk maträtten, till att placera den mest klimatsmarta högst upp, följt av den näst klimatsmarta och till sist den minst klimatsmarta. I bild 1 och bild 2 nedan visas exempel på utseendet för Högskolerestaurangers lunchmeny efter införandet av klimatmärkningen. Bild 1 är ett exempel på hur menyn kan se ut med en låg klimatmärkning. Bild 2 är ett exempel på hur menyn kan se ut med en medelhög klimatmärkning.
Bild 1, till vänster: Lunchmeny tisdag 8/5. Högskolerestauranger AB. 2018 Bild 2, till höger: Lunchmeny tisdag 8/5. Högskolerestauranger AB. 2018
I samband med projektet har restaurangens kockar fått deltagit i matlagningskurser för att laga mer klimatsmarta maträtter. Men det har varit en långsam process då många faktorer måste fungera ihop och klimatsmarta menyer måste planeras långt i förväg för att leverantörerna skall kunna leverera rätt varor. Detta har gjort att klimatmärkningen inte har adderats på menyerna förrän ett halvår efter projektet startade (Brolin, 2018). För att se om införandet av klimatmärkningen på Högskolerestauranger har fungerat enligt intentionen har CarbonCloud jämfört två olika kontrollperioder. Första kontrollperioden är våren 2017 under veckorna 14-22 och andra kontrollperioden är hösten 2017 under vecka 40, vecka 41 samt veckorna 44-48 (CarbonCloud, 2017). Eftersom klimatmärkningen inte var på menyn förrän hösten 2017 väntade man till oktober och november innan en jämförelse gjordes, detta för att ta hänsyn till kundernas uppmärksamhet på märkningen. Resultatet visade en minskning av koldioxidutsläppen på 27 % på Restaurang Humlan och 34 % på Restaurang Bikupan (Brolin, 2018). Resultatet beräknades genom att jämföra utsläppsdata och försäljningsdata för
24 kontrollperioderna, det saknar dock kontrollperiodsdata för Kaffebaren Ångstöm. Vid beräkningen har utsläppsdata för respektive meny viktad mot försäljningsdata, ju mer en maträtt säljs desto tyngre väger den i statistiken (CarbonCloud, 2017).
4.3 Resultat från enkätundersökningen
Sammanlagt har 341 svar samlats in under sex dagars undersökning, 179 svar under dagarna då Enkät 1 (utan klimatmärkning) har använts som underlag och totalt 162 svar när Enkät 2 (med klimatmärkning) har använts. Det som måste nämnas är att hälften av respondenterna är kvinnor och hälften är män. Varje dag samlades ungefär 50-60 svar in. I de kommande delarna kommer först information om respondenterna att presenteras sedan resultat för respektive köttyp från respektive enkät och under detta avsnitt kommer olika tabeller att jämföras. Till sist kommer resultaten från de frågorna som endast fanns med på Enkät 2 att presenteras.
4.3.1 Information om respondenterna
Här nedan presenteras kontrollfrågorna på den första delen av enkäten som är densamma för båda enkäterna. Statistiken i figurer nedan är sammanlagda svar från respondenterna under alla enkätundersökningar. Denna del berör respondentens information; ålder, sysselsättning, matpreferenser, hur ofta de besöker restaurangen samt vad de tillslut valde för maträtt.
Respondenternas svar varierar mycket och enkäten har fångat många olika åldersgrupper och sysselsättningar där största delen består av studenter.
Figur 1: Visar procentenheter på respondenternas ålder
25 Figur 2: Visar procentenheter på respondenternas sysselsättning
Figur 3: Visar procentenheter på respondenternas matpreferenser
26 Figur 4: Visar procentenheter om respondenternas tänker på miljön
Figur 5: Visar procentenheter på hur ofta respondenter äter på restaurangen
Utöver det presenteras även cirkeldiagrammet här nedan, som visar vad respondenterna valde för typ av maträtt när respektive enkät har använts vid enkätundersökningen. Detta visar en uppfattning om vad respondenter har valt med och utan påverkning av klimatmärkningen.
27 Figur 6: Visar vad respondenter valde för maträtt vid Enkät 1 respektive Enkät 2
4.3.2 Jämförelse av begreppspar vid de olika enkäterna
Här nedan presenteras figurer med stapeldiagram som visar hur respondenterna har svarat på Enkät 1 (utan klimatmärkning) respektive Enkät 2 (med klimatmärkning), för respektive köttyper som har undersökts. För att presentera insamlat data på ett ultimat sätt har medelvärden räknats ut för varje begreppspar för respektive enkät. Staplarna i diagrammen representerar medelvärden som uppvisar skillnaderna i respondenternas svar på Enkät 1 och Enkät 2. Ett lägre medelvärde indikerar ett aktivt system 1, det automatiska systemet, medan ett högre medelvärde indikerar ett aktivt system 2, det reflekterande systemet.
I figur 7 nedan presenteras medelvärde på de dagar då kycklingkött serverades på restaurangen.
Där ses att för samtliga begreppspar har Enkät 2 ett högre medelvärde för kycklingkött. Detta tyder på ett aktivare reflekterande system generellt när klimatmärkningen är med på menyn.
28 Figur 7: Medelvärde för respektive undersökning för kycklingkött
För fläskkött kan skillnaderna i medelvärdet studeras i figur 8 nedan. För begreppsparet snabbt/långsamt har enkäten utan klimatmärkningen ett högre medelvärde vilket visar på att beslutet togs snabbare när klimatmärkningen inte visades på menyn jämfört med när klimatmärkningen visades. För resterande begreppspar var medelvärden högre vid enkäten med klimatmärkning, vilket tyder på ett aktivare reflekterande system för dessa variabler.
Figur 8: Medelvärde för respektive undersökning för fläskkött
29 Även för nötkött presenteras ett stapeldiagram för att se skillnaderna i enkätundersökningen, se figur 9 nedan. Beslutet togs mer invant utan klimatmärkningen än med klimatmärkningen, detta tyder på att automatiska systemet är mer aktivt. Däremot för resterande variabler var det reflekterande systemet mer aktivt när klimatmärkningen visades på menyn. Skillnaderna i vilket system som användes var störst vid begreppsparet obesvärat/besvärat. Det vill säga respondenterna uppfattade beslutsfattandet som mer besvärat när klimatmärkningen var med.
Även för flera andra variabler var utfallet stort. Respondenterna uppfattade beslutet som mer medvetet, det tog längre tid och det togs deduktivt när de såg klimatmärkningen.
Figur 9: Medelvärde för respektive undersökning för kycklingkött
4.3.4 Frågor kring klimatmärkningen
Cirkeldiagrammen som presenteras nedan är resultat av enkätfrågor angående klimatmärkningen som endast fanns med i Enkät 2. Det är en sammanslagen statistik för de tre dagarna med klimatmärkning på lunchmenyn och totalt samlades in 162 svar på enkätundersökning vid menyer med klimatmärkning. Detta presenteras för att lättare se en trend om hur gäster resonerar om klimatmärkning på menyn och om de påverkas av den. Det första diagrammet nedan, figur 10 visar hur stor andel av respondenterna som noterade klimatmärkningen på menyn och hur många som inte la märke till den.
30 Figur 10: Visar procentenheter av respondenter som såg klimatmärkningen
Figur 10 redogör att 67 % av respondenterna noterade klimatmärkningen, men att 52 % av dem inte ändrade sitt beslut baserat på informationen, 34 % av dem funderade på det men ändrade inte beslutet och 14 % som ändrade sig, se figur 11 nedan.
Figur 11: Visar procentenheter av respondenter som ändrade beslutet
I figur 12 nedan anges procentandel av respondenter som ansåg att synen på restaurangen påverkas av klimatmärkningen. 63 % anser att den påverkas i en positiv riktning, 25 % anser att det inte påverkar, 10 % anser att det påverkar men varken positivt eller negativt samt att 2
% anser att det påverkar synen negativt.
31 Figur 12: Visar procentenheter av respondenter som tror att klimatmärkningen påverkar
restaurangens rykte
4.3.5 Respondenternas åsikter under enkätundersökningen
När enkätundersökningarna genomfördes uttryckte vissa respondenter åsikter muntligt. Några teman var centrala då de svarade på enkäten. En del respondenter hade begränsad kost, de kunde exempelvis vara vegetarianer. De uttryckte då att de inte hade möjlighet att välja någon annan rätt då restaurangen endast serverar en vegetarisk rätt och att detta påverkade deras svar i enkäten. En del respondenter uttryckte att de brukar tänka på miljön när de äter mat men sa att komiskt nog var de sugna på kötträtten just denna dag. En del respondenter uttryckte att de var pescetarianer och att de redan tänkte på miljön när du valde maträtter och att valet därför inte var svårt. Några andra respondenter uttryckte en misstro till faktumet att nötkött är dåligt för miljön och därför ansåg de att klimatmärkningen påverkade synen på restaurangen i en negativ riktning då de inte var intresserade att se klimatmärkningen på lunchmenyn. En respondent berättade att han alltid valde maträtten med mest koldioxidutsläpp då han ansåg att det var den maträtten med mest smak.
4.4 Klimatmärkningens påverkan på beslutfattande
För att analysera om skillnaden mellan hur respondenter uppfattar sitt beslutsfattande med klimatmärkning jämfört utan klimatmärkning är signifikant har Mann-Whitney U test använts.
Testet utförs på påståendena med begreppsparen för att se om det finns en statistisk säkerställd
32 skillnad på hur respondenter uppfattade sitt beslut baserat på klimatmärkningen. Hypoteserna testas på 95 % signifikansnivå och beskrivs enligt:
H0 = Det finns ingen skillnad i hur respondenter uppfattar sitt beslutsfattande med jämfört utan klimatmärkning
H1 = Det finns skillnad i beslutsfattande
När p-värdet är mindre än 0.05 kan man förkasta H0, detta innebär att det finns en skillnad i beslutsfattande (Alm & Britton, 2008). I tabell 4 nedan finns de beräknade p-värdena för varje begreppspar och köttyp. För att förtydliga tabellen är de signifikanta p-värdena fetstilta.
Kycklingkött Fläskkött Nötkött
Invant/Regelföljande 0,11507 0,1936 0,8181
Okontrollerat/Kontrollerat 0,89656 0,03318 0,33706
Obesvärat/Besvärat 0,88866 0,25428 0,0009
Omedvetet/Medvetet 0,5287 0,267 0,03318
Snabbt/Långsamt 0,00058 0,81034 0,01928
Associativt/Deduktivt 0,06724 0,34722 0,01174
Tabell 4: P-värden för samtliga variabler för respektive köttyp
