Examensarbete
Kandidatexamen
Torpedhockey, äta orm och samhällsprojekt.
En fallstudie om utvecklingen av Djurgården Hockeys
varumärkesidentitet
Torpedo hockey, eating snakes, and society projects.
A case study about the development of Djurgården Hockey’s brand identity
Författare: Kevin Törnblom Handledare: Cecilia De Bernardi Examinator: Olga Rauhut Kompaniets Ämne/huvudområde: Företagsekonomi Kurskod: FÖ2023
Poäng: 15hp
Examinationsdatum: 2020-05-13
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA. Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet. Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet. Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja ☒ Nej ☐
2
Förord
Jag vill tacka representanterna från Djurgården Hockey, Järnkaminerna och B2B IT-Partner som har möjliggjort den här studien samt min handledare för stödet under skrivprocessen.
Kevin Törnblom
3
Sammanfattning
Det är år 2020 få klubbar i svensk elitishockey som är ekonomiskt hållbara och i lägre
divisioner når inte klubbarna sportslig framgång utan stora ekonomiska risker. Djurgårdens IF har vunnit flest svenska mästerskap i ishockey för herrar i Sverige och har en verksamhet med en stabil ekonomi samtidigt som klubben år 2020 är i toppskiktet i landets högsta divisioner för herrar, damer och juniorer i ishockey. Tidigare forskning har främst fokuserat på
varumärkesidentitet, det som skapar lojalitet bland fans och effekterna av sponsring enskilt medan den här studien vill ge en sammanställd bild av de här delarna. Studiens syfte blev därför att identifiera faktorer som varit viktiga för Djurgården Hockeys arbete med sin varumärkesidentitet och om det har varit bidragande till föreningens ekonomiska tillväxt. Studien genomfördes som en fallstudie om Djurgården Hockey där representanter från föreningen, den officiella supporterföreningen samt en huvudsponsor intervjuades genom semistrukturerade intervjuer som sedan tolkades för att besvara syftet med studien.
Resultatet visar att några faktorer som framförallt varit avgörande för Djurgården Hockey är att föreningen har byggt sin identitet tydligt i vad de står för, föreningen bygger stora profiler bland spelare och ledare som fungerar som förebilder för barn och ungdomar samt att
föreningen gör gott för andra som sätter föreningen i en positiv kontext.
4
Abstract
In 2020, there are few clubs within Swedish elite ice hockey who are financially sustainable, and clubs in the lower divisions do not reach sporting success without taking big financial risks. Djurgårdens IF have won more championships in men’s hockey in Sweden than any other team, and have a strong business with a stable economy while the club is in top tier in the country’s highest divisions for men, women, and juniors in ice hockey in 2020. Previous research has mainly focused on brand identity, the process of creating loyalty among fans and the effects of sponsorship individually, while this study aims to provide a composite view of these factors. The purpose of the study was therefore to identify factors that have been important for Djurgården Hockey in their work with their brand identity and if it has affected the club’s economic growth.
The study was conducted as a case study on Djurgården Hockey in which representatives from the association, the official supporter association and a main sponsor were interviewed through semi-structured interviews and then by interpretation of these answer the purpose of the study.
The results shows that some of the factors that have been particularly important for
Djurgården Hockey are that the association has built a clear identity in what they stand for, as well as creating big profiles among players and coaches that serve as role models for children. Furthermore, the association does good for others which results in being put in a positive context.
5
Innehåll
1. Inledning……….………..………..6 1.1 Bakgrund………..……….……….……….……….6 1.2 Problemdiskussion……….……….…….……7 1.3 Syfte………..……….……….………..…...8 1.4 Forskningsfrågor……….…..………..…….8 2. Teoretiskt ramverk ... 9 2.1 Begreppsdefinitioner……..………..………..……….…...9 2.2 Tidigare forskning………..………....10 2.3 Relationsmarknadsföring………...………...……….……….…...13 2.4 Varumärkesuppbyggande……... ……….………...…………..…13 2.5 Varumärkeskapital………...……….…..…...………..………..…14 2.6 Varumärkesidentitet………..……….………15 3. Metod ... 173.1 Val av metod och ansats………..……….……….…….………...17
3.2 Fallstudie………..….……….18
3.3 Intervjuer……….………..…………..…...18
3.4 Bearbetning av data………..………..…...19
3.5 Urval………..………...……….……20
3.6 Etiska aspekter………..……….……22
3.7 Validitet & Reliabilitet……….………..…………22
4. Empiri ... 24
4.1 Tema 1. Faktorer som ligger till grund för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet……….………24
4.2 Tema 2. Faktorer som stärker Djurgården Hockeys varumärke………...………...…….…27
4.3 Tema 3. Utvecklingsområden där Djurgården Hockey kan använda sitt varumärke för att nå ekonomisk tillväxt……….….29
5. Empirisk analys ... 32
5.1 Tema 1. Faktorer som ligger till grund för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet………..………...32
5.2 Tema 2. Faktorer som stärker Djurgården Hockeys varumärke………33
5.3 Tema 3. Utvecklingsområden där Djurgården Hockey kan använda sitt varumärke för att nå ekonomisk tillväxt………...35
6
1. Inledning
Det är svårt för svenska elitishockeyklubbar att nå ekonomisk hållbarhet och i lägre divisioner är situationen ofta värre där klubbarna inte når sportslig framgång utan att utsätta sig för ekonomiska risker (Aftonbladet, 2015; Difhockey, 2015; Expressen, 2019; Frölundaindians, 2013; Hockeysverige, 2019 & Luleåhockey, 2019). Det trots att ishockey är Sveriges sjunde största idrott sett till antalet aktiva utövare och den tredje största sporten sett till omsättning (Riksidrottsförbundet, 2019a). Djurgårdens IF har vunnit flest svenska mästerskap ishockey för herrar och har år 2020 en stabil ekonomi i balans samtidigt som herrlag, damlag och juniorlag är i toppskikten i landets högsta divisioner för respektive lag. Hur har arbetet med varumärkesidentiteten sett ut i Djurgården Hockey under perioden då svensk ishockey, tillsammans med övrig idrott i Sverige, kommersialiserats mer och mer?
Den här studien syftar till att identifiera faktorer som varit viktiga för Djurgården Hockey i arbetet med föreningens varumärkesidentitet samt att ta reda på om varumärkesidentiteten har varit bidragande till Djurgården Hockeys ekonomiska tillväxt.
1.1 Bakgrund
I Stockholm finns det tre stora och populära idrottsföreningar, Djurgårdens IF, Hammarby IF och AIK. Matcher mellan klubbarna lockar mycket publik och föreningarna har långa
historier med stora framgångar men även några djupa dalar.
Djurgårdens IF grundades 1891 och har vunnit totalt 16 SM-guld sedan 1922 då
ishockeysektionen grundades. Djurgården Hockey var dessutom det första laget i Sverige med reklam på matchtröjorna (Fahlström, 2001). Däremot är Djurgården Hockey inte bara en klubb med en stark historia, det är även ett aktuellt exempel på en förening som gått från ett negativt ekonomiskt resultat till ett positivt resultat samtidigt som klubben uppnått sportslig framgång (Difhockey, 2015 & Djurgården Hockey, 2019).
Djurgårdens IF är år 2020 en av Sveriges största föreningar med 19 ekonomiskt fristående föreningar och totalt över 4000 aktiva ungdomar (Difhockey, 2020a). Säsongen 2018/2019 förlorade föreningen SM-finalen i ishockey för herrar och säsongen 2019/2020 vann
7 medan snittet i ligan var 3016 (Swehockey, 2020b). Djurgården Hockey lockade alltså nästan samma publiksnitt båda säsongerna, trots att laget 2013/2014 spelade i en lägre division där föreningen dessutom hade ett publiksnitt på mer än det dubbla mot genomsnittet i ligan. 1891 grundades även en annan förening i Stockholm, nämligen den stora rivalen AIK.
Hockeysektionen i AIK grundades 1921 har sedan dess vunnit sju SM-guld. Under de senaste 20 åren har AIK spelat sex säsonger i SHL, en säsong i division 1 då man tvångsnedflyttades på grund av ekonomiska problem och resterande tid i Hockeyallsvenskan (Aikhockey, 2013). Säsongen 2019/2020 var den sämsta säsongen för AIK sedan tvångsnedflyttningen då
herrlaget hamnade sist i Hockeyallsvenskan, hade ett publiksnitt på 2935 personer och klarade sig undan ett negativt kvalspel genom att det ställdes in på grund av krisen med Covid-19 (Swehockey, 2020c).
1897 grundades Hammarby IF och sedan hockeysektionen startade 1921 har föreningen vunnit åtta SM-guld för herrar. Föreningen var i negativt kval i Hockeyallsvenskan vid fyra tillfällen mellan år 2000 och 2008 innan ishockeysektionen gick i konkurs 2008. En samling fans startade då Bajen Hockey som började om i division 4. Sedan säsongen 2013/2014 tillhör hockeylaget Hammarby IF igen och laget spelar i division 1 (Hammarbyhockey, 2020).
1.2 Problemdiskussion
Det är anmärkningsvärt att få elitishockeyklubbar mår bra finansiellt när ishockey är Sveriges sjunde största idrott sett till antalet aktiva och den tredje största sporten sett till omsättning (Riksidrottsförbundet, 2019a). Carlsson och Backman (2015) beskriver det som att
komplexiteten i svensk ishockey gör att föreningarna får det svårt att lyckas med både sportslig och ekonomisk framgång. Svensk idrott vilar på ideella ideal vilket skapar en komplex situation för ishockeyföreningar som tävlar i en väldigt kommersiellt utvecklad liga som SHL samtidigt som 51%-regeln finns. Regeln innebär att den ideella idrottsföreningen måste ha majoritet i det aktiebolag som föreningen eventuellt bedriver sin elitverksamhet i (Riksidrottsförbundet, 2019b).
Ett sätt för ishockeyföreningarna att bygga starka relationer med sina kunder, och i förlängningen skapa stabila intäkter, är att skifta fokus i sin marknadsföring från
8 aktivitet för att skapa transaktioner mellan leverantörer och kunder till att handla om 30P med huvudfokus på relationerna mellan leverantör och kunder (Gummesson, 1995; Kotler et al., 2017 & Mossberg & Sundström, 2011).
För att attrahera och behålla kunder behöver föreningen bygga upp sitt varumärke, vilket är en mycket svår och komplex process som kräver en hög medvetenhet om vilka eventuella
barriärer som finns såväl internt som externt (Aaker, 1996). Varumärkeskapital kan beskrivas som olika tillgångar och förpliktelser utöver de reella tillgångarna som adderar eller minskar värdet på den produkt eller tjänst som varumärket erbjuder sina kunder (Aaker, 1996 & Melin, 1999). Centralt i processen med att bygga ett varumärke och varumärkeskapital är varumärkesidentiteten som är vad varumärket står för och som även fungerar som en riktlinje för hur verksamheten ska bedrivas (Aaker, 1996).
1.3 Syfte
Syftet med den här fallstudien är att identifiera faktorer som varit viktiga för Djurgården Hockey i arbetet med föreningens varumärkesidentitet samt att ta reda på om
varumärkesidentiteten har varit bidragande till Djurgården Hockeys ekonomiska tillväxt.
1.4 Forskningsfrågor
- Vilka faktorer har varit viktiga för Djurgården Hockey i arbetet med föreningens varumärkesidentitet?
9
2. Teoretiskt ramverk
Ett första steg inför den här studien var att genomföra en litteraturgenomgång för att ta reda på studiens teoretiska kontext, tidigare genomförda studier samt koncept som skulle kunna användas som grund. Under studiens gång tog jag del av ytterligare forskning och nedan redovisas först en kort genomgång av viktiga begrepp och sedan en sammanställning av ett urval av tidigare forskning kring varumärkeskapital inom idrott, sponsring av idrott och fanlojalitet. Efter genomgången av tidigare forskning presenteras de viktigaste teoretiska delarna för den här studien djupare.
2.1 Begreppsdefinitioner
Varumärkeskapital är en mängd tillgångar, och förpliktelser som adderar eller minskar värde på den produkt eller tjänst som varumärket erbjuder sina kunder.
Varumärkesidentitet är centralt i verksamheten och är vad varumärket står för samt fungerar som en riktlinje för hur verksamheten ska bedrivas.
Professionell idrott/Elitidrott innebär att utövarna i laget och personalen kring laget har det som yrke. Elitidrott kan även syfta till att laget/idrottaren tävlar på högsta nivå.
Klubben/Föreningen är den förening som laget tillhör men innefattar även personal som är anställd i ett aktiebolag som ägs av föreningen.
Sponsring innebär ett utbyte från en extern aktör, till exempel ett företag, som ger föreningen kapital, tjänster och/eller varor i utbyte mot till exempel exponering av företagets varumärke. Top of Mind innebär att varumärket är det första varumärket som en konsument tänker på inom en viss produktkategori.
Fans/Supportrar innebär människor som följer, stöttar och engagerar sig i föreningen. Kommersialisering innebär i den här uppsatsen hur idrotten i Sverige utvecklats från ideella ideal till en professionell verksamhet med heltidsanställda idrottare och tjänstemän.
SHL står för Svenska Hockeyligan och är Sveriges högsta liga för herrar i ishockey.
10
2.2 Tidigare forskning
Hattula (2018) beskriver hur globalt välkända idrottsklubbar som Chicago Bears och
Manchester United investerar stora summor pengar på just varumärkesbyggande aktiviteter. Vidare undersöker han sedan i artikeln relationen mellan varumärkeskapital och prestationer på planen i professionell idrott. Bauer, Stokburger-Sauer och Exler (2008) betonar att fans uppfattning om klubbens attribut och förmåner, alltså klubbens image, har en signifikant roll i att främja lojalitet bland fansen. Materiella attribut utgör kärnprodukten i ett idrottslags varumärke som till exempel huvudtränare, stjärnspelare och lagets framgångar. Immateriella varumärkesattribut definieras av till exempel logotyp, lagets färger och klubbens historia och traditioner. De upplevda fördelarna är mångfacetterade och inkluderar fans identifiering med laget, socialisering och kamratskap, känslor, nostalgi och underhållning. Effekten av de här upplevda fördelarna nästintill tripplar effekten av de produktrelaterade förmånerna (Bauer et al. 2008). En möjlig förklaring är att fans ofta har en lång historik med klubben med många känslor och minnen medan de är vana att spelare och tränare byts ut vilket gör att de här individerna påverkar uppfattningen om klubbens varumärke mindre än den personliga kopplingen till klubben.
11 Även Donlan (2014) beskriver hur sponsring kan ha en positiv inverkan på egentligen alla delar av konsumentbaserat varumärkeskapital, men att det är flertalet faktorer som påverkar om sponsringen ska bli framgångsrik. För att lyckas bygga varumärkeskapital genom
sponsring bör man enligt Donlan (2014) undvika miljöer som är ”belamrade” med sponsorer, arrangera event med en tydlig koppling till sponsringen och använda sponsringen som en del i en större marknadsplan. Park, Sung, Son, Na och Kim (2018) beskriver hur företag kan stärka sitt varumärkeskapital genom att associeras med idrottsföreningar och idrottare då deras varumärken och varumärkeskapital påverkar konsumenters uppfattning om företaget positivt. Sponsring är vanligtvis en stor del av ett företags marknadsföringsmix och tidigare forskning fokuserar mestadels sponsringens effekt på varumärkeskännedomen och konsumenters attityder men Lings och Owen (2007) vill, precis som Donlan (2014), visa på vikten av aktivering med klubben bland fans för att bygga en social igenkänning mellan sponsorn, klubben och dess fans.
Lings och Owen (2007) beskriver att framgångsrik sponsring innefattar två saker,
identifikation med laget och förmågan att översätta det till köpintentioner. Lagidentifikation är ett tillstånd där ett fans identitet speglar lagets identitet och individen känner en stark tillhörighet till laget. Om sponsorn är nära sammankopplad med laget och har en tydlig koppling till laget ökar köpintentionerna hos fansen till laget. Vidare beskriver författarna att lag som presterar bra genererar större och mer utbredd lagidentifikation och tillhörande köpintentioner än lag som presterar mindre bra.
Carrillat, d’Astous, Bellevance. & Eid (2013) beskriver även dem att statisk platssponsring som till exempel skyltar eller utrymme på spelarnas dräkter är väldigt eftertraktade av anledningen att sponsorerna vill synas i en miljö fylld med känslor och uppspelta fans.
12 beskriver att det inte räcker med att göra en aktivering vid ett tillfälle tillsammans med
idrottsföreningen och dess fans för att dra nytta av sponsringen, alltså få fansen att köpa sponsorns produkter, utan sponsorn måste löpande engagera fansen i sitt varumärke tillsammans med föreningen.
Katz, Ward och Heere (2016) beskriver att relationen mellan fans och idrottslag inte endast består av relationen mellan person A och laget, utan även av relationen mellan person B och laget samt relationen mellan person A och person B. I undersökningen mättes dels kontakter mellan fans för att visa de horisontella relationerna mellan dem i gemenskapen kring
idrottslaget. Dels gjordes en multidimensionell mätning av lagidentifikation för att visa de vertikala relationerna mellan fansen och idrottslaget. Resultaten från de båda mätningarna betonar vikten av båda dimensionerna i idrottslagets nätverkstriad och att för att förstå beteenden hos fans måste man ta både psykologiska och strukturella element i beräkning. Författarna kommer fram till att relationerna mellan fansen spelar stor roll i förståelsen av beteendet hos fans. I den kontexten skulle det då vara märkligt att endast fokusera
individernas beteenden och attityder till varumärket isolerat från andra.
Katz et al. (2016) betonar dock att relationerna mellan fansen och relationen mellan individuella fans och laget inte ska ses som konkurrerande relationer, utan snarare som kompletterande. Även om Yoshida, Heere och Gordon (2015) motsäger sig att det finns en koppling med lagidentifikation bland fans och faktiskt beteende så kommer författarna, likt tidigare forskning, fram till att högre lagidentifikation bland fans leder till större närvaro på matcherna. Vidare fastslår författarna vikten av relationer mellan fans genom att visa på att endast 35 av 1020 respondenter (3,4%) uppgav att de går på matcher ensamma.
13 minst 51% av en idrottsklubb måste vara ägd av den ideella föreningen vilket kan skapa intressekonflikter mellan professionalism och amatörism.
Carlsson & Backman (2015) konstaterar att kommersialiseringen av svensk ishockey är otroligt komplex. Intressekonflikterna mellan kommersialisering och ideell idrott kvarstår och de argumenterar för att det kan vara lämpligt med särskilda bestämmelser över hur
elitishockeyn får styras. Ishockeyns charm bygger delvis på ovissheten om hur matcherna, ligorna och säsongerna ska sluta men det är inte hållbart att den här ovissheten även speglar hur verksamheten styrs i styrelserummen. Med tydliga bestämmelser och regleringar kring kommersialiseringen av ishockeyn kan ovissheten kvarstå på planen medan det finns en större trygghet i verksamheten utanför. Då ligorna är relativt obalanserade finansiellt uppstår det ofta skadligt ledarskap i verksamheterna när det finns risk för sportslig nedgradering eller chans till uppgradering (Carlsson & Backman, 2015).
2.3 Relationsmarknadsföring
För att en relation ska existera behövs minst två parter som är i kontakt med varandra som till exempel kan vara en leverantör och en kund, vilket skulle kunna kallas för marknadsföringens grundläggande relation. Gummesson (1995) beskriver relationsmarknadsföring som
”marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” (Gummesson, 1995, s.16). Traditionellt har marknadsföring setts som en funktion eller en aktivitet för att skapa transaktioner mellan leverantörer och kunder. Produkter, tjänster och kundnytta från leverantörerna mot betalning från kunderna (Kotler et al., 2017 & Mossberg & Sundström, 2011). Sammanfattningsvis beskriver Gummesson (1995) hur marknadsföringen går från klassiska 4P till 30R där varje R står för en relation. Fokuset skiftar alltså ifrån mer produktspecifika attribut som pris, plats, påverkan och promotion till alla relationer som återfinns i marknadsföringens miljö utan att ersätta 4P som fortsatt är viktiga men som inte bör ses ha en huvudroll, utan snarare en biroll med störst fokus på företagets relationer.
2.4 Varumärkesuppbyggande
14 fyra är externa barriärer och påtryckningar och de sista fyra är interna. Externt finns
problematik med pressen att konkurrera med pris, konkurrenters utbredning gör den egna implementeringen mindre effektiv samt fragmenteringen av marknader och media och att involveringen av multipla varumärken och produkter ytterligare beskriver komplexiteten och svårigheterna med att bygga ett varumärke.
Internt kan det finnas en frestelse att ändra en redan välfungerande strategi i tron om att ”gräset är grönare” i ett annat område. Det kan finnas intern bias mot innovation eller
påtryckningar att investera i nya områden, framförallt hos starkare varumärken. Vilket ofta är grundat i girighet eller stolthet, istället för strategiska beslut. Slutligen kan det finnas
påtryckningar om kortsiktiga resultat som genomsyrar organisationer (Aaker, 1996).
I svensk herrishockeys högsta liga SHL hade publiksnittet sjunkit tre säsonger i rad när ligan ingick ett nytt tv-avtal för att nå ut bredare och locka en större publik, vilket även lyckades då publiksnittet i SHL har ökat varje säsong sedan avtalet trätt i kraft (SHL, 2016 & SHL, 2020). Tv-avtalet är ett exempel på komplexiteten med interna och externa barriärer där
beslutsfattare hanterat påtryckningar om att investera i nya områden, pressen att konkurrera på marknaden såväl som kritik och skepsis mot innovation (SHL, 2017).
Klubbarna i SHL utvecklar sina verksamheter och stärker sina varumärken genom satsningar på arenornas faciliteter och förbättrade kundupplevelser. Det kräver stora resurser för att utveckla verksamheterna och locka mer publik till arenorna men föreningarna som lyckas med det stärker sitt varumärke såväl som sin ekonomi (Expressen, 2020; Luleåhockey, 2019 & SVD, 2020)
2.5 Varumärkeskapital
Kotler et al. (2017) definierar varumärkeskapital som skillnaden mellan hur produkter från ett starkt varumärke tas emot på marknaden jämfört med liknande produkter utan eller med ett svagt varumärke. Melin (1999) beskriver varumärkeskapital som värdet varumärket utgör utöver de reella tillgångarna som till exempel eget kapital eller det bokförda värdet på ett bolag. Ett exempel på det är när Nestlé köpte Rowntree för fem gånger det bokförda värdet av bolaget, för att Nestlé önskade äga Rowntrees varumärkesportfölj (Melin, 1999).
15 produkt eller tjänst som varumärket erbjuder sina kunder. Aaker (1996) delar in de här delarna i fyra övergripande kategorier; varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet, upplevd kvalitet och varumärkesassociationer. I varje kategori finns sedan en rad olika faktorer som påverkar varumärkeskapitalet och som i sin tur genererar ett värde. Aaker använder den här modellen för att förklara hur varumärkeskapital genererar värde (Aaker, 1996, Figur 1–3).
Genom att stärka varumärkeslojaliteten kan varumärket sänka kostnaden för
marknadsaktiviteter, få en fördel vid utbyten, attrahera nya konsumenter och sänka tiden det tar för föreningen att reagera på konkurrensmässiga hot (Aaker, 1996). Genom att stärka varumärkeskännedomen kan varumärket hamna ”Top of Mind”. Varumärkeskännedomen kan stärkas genom andra aktiviteter för att skapa en positiv igenkänning bland konsumenter som gör att varumärket senare hamnar ”Top of Mind”. En hög upplevd kvalitet leder till starkare upplevt köpbehov hos konsumenterna, en starkare position/differentiering från
konkurrenterna, förmågan att ta mer betalt för sina produkter, ökat intresse att vara en del av nätverket kring föreningen och möjligheten att bredda verksamheten (Aaker, 1996).
Varumärkesassociationer handlar om vilka associationer en konsument har till ett varumärke. Det kan till exempel vara olika attribut som en produkt har och olika symboler men
framförallt är varumärkesassociationer drivna av varumärkets identitet. Alltså vad organisationen vill att varumärket ska stå för i kundens ögon.
2.6 Varumärkesidentitet
Aaker (1996) liknar ett varumärkes identitet med en individs identitet och beskriver att identiteten är väldigt betydelsefull för varumärkets uppbyggnad. Vidare beskriver Aaker (1996) att varumärkesidentiteten är centralt i verksamheten och att det är vad varumärket står för samt fungerar som en riktlinje för hur verksamheten ska bedrivas. Aaker (1996) beskriver att det finns fyra perspektiv för varumärkesidentitet vilka är varumärket som en person, varumärket som en organisation, varumärket som en produkt samt varumärket som en symbol. Syftet med de här perspektiven är att hjälpa varumärkesstrategen att överväga olika varumärkeskomponenter och mönster för att klargöra, berika och differentiera
varumärkesidentiteten (Aaker, 1996).
16 bygga en relation mellan varumärket och konsumenten (Aaker, 1996). Generellt sett är
personligheten i varumärket den egenskap som tilltalar en kategori konsumenter genom till exempel en viss demografi eller livsstil.
Varumärket som organisation fokuserar på attributen organisationen bakom varumärket har, vilka ofta är immateriella (Aaker, 1996). En organisations attribut är svårare för konkurrenter att kopiera än en produkts attribut, samtidigt som organisatoriska attribut ger varumärket trovärdighet genom att kommunicera olika värden som är specifika för den organisationen (Aaker, 1996). Det gör att konsumenter kan känna sig förknippade med organisationen bakom varumärket genom de här värdena.
Varumärket som produkt syftar till produktens direkt förknippade attribut och Aaker (1996) delar in perspektivet i sex kategorier, produkten, produktens attribut, kvalitet och värde, användningsområde, användare och ursprung. Aaker (1996) betonar dock att det är viktigt för organisationer att särskilja varumärket och produkten i den mening att varumärket behöver vara något mer än en produkt för att undvika enkel kopiering av konkurrenter.
För att ytterligare stärka varumärkesidentiteten kan varumärket använda sig av en symbol som sammanfattar vad varumärket står för och vilken image varumärket har (Aaker, 1996).
Symboler kan vara visuella som till exempel en logotyp, det kan vara metaforer för att representera funktionell eller emotionell nytta eller ett varumärkesarv som till exempel US Marines slogan ”The few, the proud, the Marines” (Aaker, 1996, s 84–85).
17
3. Metod
I det här kapitlet presenteras studiens metodval samt en teoretisk beskrivning av vald metod.
3.1 Val av ansats och metod
Grundläggande kan man skilja mellan induktiva och deduktiva slutledningar. En deduktiv slutledning innebär att forskaren utifrån befintliga teorier testar hypoteser genom en empirisk undersökning medan den induktiva slutledningen innebär att forskaren lyfter fram en teori från resultatet av den empiriska undersökning (Sohlberg & Sohlberg, 2019).
Mills (2010) beskriver abduktion som en tredje form av slutledning vilken agerar i en konstant dialog mellan empiri och teori. Abduktion kan ses som ett tillvägagångssätt där processen är i ett läge av resonemang som syftar till att hitta och föreslå idéer som tar höjd för överraskningar och ouppnådda förväntningar. Vidare kan abduktion ses som grunden för konstruktionen av nya idéer, förklarande förslag och teoretiska inslag inom vetenskapliga ansträngningar (Mills, 2010).
Det finns två vanliga angreppssätt vid val av metod, kvalitativ och kvantitativ forskning. Repstad (2007) beskriver att kvalitativa studier handlar om att skapa en djupare förståelse för ett fenomen genom tolkning av insamlade data och att sedan beskriva fenomenet. Kvantitativa studier är strukturerade och statistiska och handlar om att göra generella slutsatser från stora mängder data som bekräftar eller förkastar hypoteser.
Då marknadsföringsstrategier och de faktorer som Djurgården Hockey jobbat med för att utveckla sin varumärkesidentitet för att nå sportslig och ekonomisk framgång är tekniker och kvaliteter som jag önskade få en djupare förståelse för lämpade sig en kvalitativ metod för min studie (Repstad, 2007). I studien använder jag en abduktiv ansats genom att jag utgår från Aaker (1996) modell om varumärkesidentitet för att sedan identifiera hur Djurgården Hockey har gjort för att sedan ge ett teoretiskt bidrag till andra föreningar. Syftet med abduktiv
18
3.2 Fallstudie
Yin (2003) definierar en fallstudie som en empirisk undersökning av ett aktuellt fenomen i sin naturliga kontext. Några faktorer är karakteristika för fallstudier, till exempel att det inte handlar om att kontrollera eller manipulera variabler, en fallstudie undersöker ett fenomen i sitt naturliga sammanhang och att forskaren i en fallstudie använder kvalitativa verktyg och tekniker för datainsamling och analys.
En viktig parameter att ta hänsyn till vid genomförande av fallstudier är att det insamlade datamaterialet inte är sakligt, utan det är forskarens tolkningar av den intervjuade personens tolkningar och uppfattningar (Walsham, 1995). På grund av det kan inte generaliseringar göras på hela populationer men resultaten kan dock tillämpas bredare. Walsham (1995) identifierar fyra olika typer av generalisering/bredare tillämpning som kan göras: utveckling av begrepp, teorigrundande, beskrivning av innebörder och bidrag till djupare förståelse. Resultatet av fallstudien kan alltså överföras till andra organisationer som en hjälp att förklara fenomen, men kan inte ses som förutsägande för framtida situationer (Walsham, 1995). Bell, Bryman, Harley och Harley (2019) beskriver det som att forskaren med en fallstudie inte söker att applicera resultatet på alla fall utan enbart på liknande fall. Vidare beskriver Bell et al. (2019) att en fallstudie är ett lämpligt tillvägagångsätt när forskaren önskar studera en mindre del av ett stort ämne.
Då jag med den här studien endast avser att studera hur en ishockeyförening har jobbat med att utveckla sin varumärkesidentitet är en fallstudie en passande metod då den tillåter mig att få en djupare förståelse om just den ishockeyföreningen. Vidare då den här studien syftar till att identifiera hur Djurgården Hockey har jobbat med sin varumärkesidentitet, vilket är interna delar av varumärket och väldigt centralt i varumärkesbyggandet, så passar en fallstudie bra då jag kan gå på djupet med representanter med god insyn. Om studien hade önskat att nå ett resultat som är applicerbart på alla föreningar hade en annan metod krävts för att ha möjlighet att göra det.
3.3 Intervjuer
19 inte en kvantitativ enkätundersökning som insamlingsmetod (Repstad, 2007). Intervjumallen bestod därför av tre övergripande intervjuteman med ett fåtal specifika frågor i varje tema. De tre teman som intervjuerna följde var engagemang, föreningens nuvarande hälsa och
varumärket. Under varje tema hade jag tre-fyra frågor samt ytterligare externa frågor för att driva konversationen vidare vid behov. Målsättningen med varje intervju och mina valda intervjuteman var att förstå vilket typ av engagemang varje respondent har i Djurgården, hur de anser att föreningen mår och står sig nuförtiden samt hur de anser att Djurgården ska använda sitt varumärke för att nå ekonomisk tillväxt. Efter intervjuerna var genomförda kunde jag sedan sortera empirin efter tre teman för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Repstad (2007) beskriver att frågemallen kan och bör justeras under projektet då olika aktörer har olika förutsättningar att lämna information. Jag genomförde en pilotintervju med en representant från en annan förening än Djurgården Hockey för att testa intervjufrågorna och få möjligheten att justera och förbättra dem inför intervjuerna i studien.
Pilotintervjun genomfördes som en telefonintervju under ca 40 minuter. Intervjun hade strukturen av ett samtal där de förbestämda frågorna ställdes efter alla eventuella följdfrågor på tidigare frågor besvarats. Eftersom intervjun var som ett samtal så besvarades inte frågorna i kronologisk ordning utan respondenten återkom till olika teman under samtalets gång. Efter pilotintervjun adderade jag två frågor under temat varumärket.
Intervjun med representanten från Djurgårdens IF genomfördes på plats och hade även den strukturen av ett samtal. Intervjun pågick i strax över 30 minuter och innehöll frågorna från mallen samt lika många följdfrågor. Intervjun med representanten från B2B IT-Partner genomfördes digitalt genom Microsoft Teams. Intervjun pågick i ca 40 minuter och hade strukturen av ett samtal där respondenten svarade på följdfrågor som gjorde att intervjun pendlade mellan olika teman. Intervjun med representanten från Järnkaminerna genomfördes under ca 30 minuter genom Microsoft Teams. Samtalet pendlade mellan olika teman och respondentens svar styrde intervjun genom vilka följdfrågor jag behövde ställa.
3.4 Bearbetning av data
20 hämmad eller är obekväm med att spelas in. Alla tre respondenter uppfattade jag dock som att dem inte alls påverkades av att samtalet spelades in.
Efter intervjuerna så transkriberade jag samtalen och raderade sedan ljudfilerna. Transkriberingen gjordes manuellt av mig genom att jag lyssnade några sekunder på intervjun, skrev ned det jag hörde och sedan spolade tillbaka för att säkerställa att jag inte missat något. Jag hade då möjligheten att lyssna igenom varje intervju noggrant under tiden jag transkriberade, vilket försåg mig med en bättre förståelse för vad respondenterna menade. Min insamlade data sorterades först efter de teman jag använt i min intervjumall, alltså genom en tematisk analys (Damayanthi, 2019). För att sortera intervjuerna använde jag ett Microsoft Excel-ark där transkriberingen från varje intervju ställdes vid sidan av varandra. Frågorna och svaren kategoriserades efter intervjuernas tre övergripande teman istället för den kronologiska följden i samtalet då intervjuerna genomfördes som samtal där respondenten pendlade mellan olika teman under intervjun. Efter att varje samtal sorterats enligt intervjuernas teman så började jag analysera svaren från varje respondent och sorterade ut likheter och skillnader i svaren. Varje transkribering kodades sedan där jag identifierade tre huvudteman, faktorer som ligger till grund för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet, faktorer som stärker Djurgården Hockeys varumärke och utvecklingsområden där Djurgården Hockey kan använda sitt
varumärke för att nå ekonomisk tillväxt. Det är möjligt att identifiera fler teman än de här tre ur den insamlade empirin, men jag har valt de här tre då de tillsammans ger en tydlig bild över historiken bakom Djurgården Hockeys varumärkesidentitet, hur det nuvarande arbetet med att stärka varumärket går till samt vilka utvecklingsområden som finns enligt respondenterna. Efter att det insamlade materialet presenterats i studiens empiridel analyserade jag empirin för att hitta ytterligare likheter och skiljaktigheter i respondenternas svar och för att koppla det till tidigare forskning. Därefter analyserar jag empirin ur Aaker (1996) modell om hur
varumärkesidentitet skapar relationer mellan konsument och varumärke. Slutligen presenterar jag ett teoretiskt bidrag baserat på tidigare forskning och analysen av min empiri.
3.5 Urval
21 förståelse för vilka faktorer som kan ha varit avgörande för uppbyggnaden av Djurgården Hockeys varumärkesidentitet intervjuades även representanter från en B2B IT-Partner som är en huvudsponsor samt den officiella supporterföreningen Järnkaminerna. Med nyckelpersoner menas personer som bidragit till utvecklingen av föreningens varumärkesidentitet och
sportsliga samt ekonomiska framgång. Det kan till exempel vara VD, marknadschef,
sportsligt ansvarig, styrelsemedlem eller sportchef. Syftet med mitt strategiska urval är att få en helhetsförståelse kring Djurgården Hockeys arbete med föreningens varumärkesidentitet. Genom representanter från föreningen, konsumentsidan/fans genom Järnkaminerna samt den kommersiella sidan genom B2B IT-partner får jag en bred och nyanserad bild av arbetet med varumärkesidentiteten. Då den här studien är fokuserad till enbart Djurgården Hockeys varumärkesidentitet räcker det med de här tre respondenterna för att samla in tillräckligt med empiri för att besvara studiens syfte. Om studien önskat ge ett resultat som är direkt
applicerbart på andra föreningar hade studien krävt externa respondenter samt ett större antal respondenter för samla in tillräckligt med empiri. Ett större antal deltagare i den här studien hade bidragit till en bredare empiri men då jag önskade fördjupad kunskap från
respondenterna begränsades antalet till tre vilket jag ansåg vara tillräckligt för att besvara studiens syfte och frågeställningar.
Djurgården Hockey är även delvis valda av ett bekvämlighetsurval då jag har en tidigare relation med ledande representanter för klubben, vilket kan underlätta min tillgång till dem. Djurgården Hockey har vunnit flest SM-guld inom ishockeyn och har år 2020 en ekonomi i balans vilket gör de väldigt relevanta för min tilltänkta studie (Djurgården Hockey, 2019). Djurgården Hockey hade dessutom en ekonomiskt tuffare tid för några år sedan när
föreningen spelade i Hockeyallsvenskan istället för SHL, men har alltså lyckats vända både den sportsliga och den ekonomiska situationen från negativ till positiv (Difhockey, 2015 & Djurgården Hockey, 2019).
22
3.6 Etiska Aspekter
Svaren från personerna i Djurgården Hockey, supporterföreningen och huvudsponsorn som jag väljer att intervjua i min studie redovisas anonymt för att skydda individernas intressen i enlighet med god forskningssed (Sohlberg & Sohlberg, 2019). Vidare följde jag svenska etikregler för forskning genom att säkerställa att alla personer som intervjuades var medvetna om att de ingår i studien, att deras medverkan är frivillig och att de känner till syftet med studien (Denscombe, 2012 & Repstad, 2007).
Personerna som intervjuades skrev alla under ett informationsdokument som säkerställer deras rättigheter att frivilligt medverka i studien och att det insamlade materialet kan raderas när helst de önskar det fram till studiens publicering. Deras svar förvaras på One Drive på Högskolan Dalarna och har endast nyttjats till forskningsändamålet. Efter transkriberingen av intervjuerna raderades ljudinspelningarna och efter att den här studien publicerats så raderades även transkriberingarna.
3.7 Validitet och Reliabilitet
Validitet är ett mått som syftar till att mäta till vilken grad det som studien avser att mäta faktiskt mäts, en hög validitet innebär därmed att studien har en hög giltighet (Bjereld, Demker & Hinnfors, 2009). Ett sätt att möjliggöra en hög validitet är att det empiriska materialet speglar de teorier som ligger till grund för undersökningen (Bjereld, et al., 2009). Reliabilitet syftar till hur själva studien genomförs och att studien är replikerbar (Bjereld, et al., 2009). Det handlar om att en annan forskare ska ha möjligheten att genomföra samma studie och då uppnå samma resultat. Det kan vara svårt att uppnå en hög reliabilitet i en kvalitativ studie då intervjuer är svåra ett genomföra upprepade gånger och att då uppnå samma resultat (Bjereld, et al., 2009). Då resultatet i en kvalitativ studie blir väldigt nära bundet till forskaren är det ofrånkomligt att ställa frågan om resultatet hade varit detsamma om en annan forskare hade genomfört studien. En viktig aspekt i arbetet med kvalitativa intervjuer är därför att frågorna inte är ledande utan att respondenternas egen vilja framgår i svaren och inte vad forskaren vill att de ska svara.
23 subjektiv. För att underlätta möjligheter att replikera denna studie följer intervjuerna en
intervjumall samt att organisationen respondenterna representerar redovisas med namn så en framtida forskare kan intervjua personer från samma företag. Det finns dock ändå en
24
4. Empiri
I det här avsnittet presenteras resultatet från den empiriska undersökningen. Svaren från de tre respondenternas presenteras tillsammans sorterat efter undersökningens teman med målet att i kommande analyskapitel identifiera eventuella likheter och skillnader i respondenternas svar. I empirikapitlet kommer respondenterna från Djurgården Hockey respektive Järnkaminerna och B2B IT-Partner att förkortas till RDH för representanten från Djurgården Hockey, RJK för representanten från Järnkaminerna samt RHS för representanten från huvudsponsorn B2B IT-Partner. Djurgården Hockey kommer i empirikapitlet att förkortas till Djurgården.
4.1 Tema 1. Faktorer som ligger till grund för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet
RDH berättade att uppbyggnaden av Djurgårdens ishockeygymnasium för 15–20 år sedan var en viktig del för föreningen i arbetet med att stärka sin position i Stockholmsishockeyn. De hade haft några tuffa år med många spelare som lämnade för lag utanför Stockholms gränser och där var utvecklingen av Djurgårdens ishockeygymnasium en viktig del i att behålla de här spelarna i Djurgården. Under de senaste åren har uppbyggnaden och utvecklingen av
Djurgårdens verksamhet inom damishockey samt spontanidrottsverksamheten varit viktiga i arbetet med att bygga Djurgårdens varumärke starkare.
RJK beskrev hur uppfattningen om Djurgården förändrats och att föreningen nuförtiden har byggt upp en stark bas att stå på och att föreningen bygger sina framgångar från grunden istället för att fokusera på att köpa framgång i form av dyra importspelare. Något RJK förstärker ytterligare med en beskrivning om Djurgården som en professionell och
ekonomiskt välskött ishockeyförening. RJK tror att konkurrensen med andra aktiviteter, och mindre klubbar i Stockholm som tagit en större del av den kommunala sponsringen, troligtvis även det har bidragit till att Djurgården varit tvungna att hitta en ekonomisk stabilitet och att satsa på utvecklingen av egna spelare från sin juniorverksamhet.
25 samhällsprojekten som en viktig del för Djurgårdens varumärke på senare år. Känslan av att Djurgården gjorde om från grunden och att de har byggt en stabil verksamhet är viktigt för RHS. Han betonar även vikten av publiken och hur han imponeras över stödet föreningen hade under åren i Hockeyallsvenskan.
När jag lyfter frågan kring publikstöd och hur det kommer sig att Djurgården lyckats locka så mycket mer publik än övriga Stockholmslag så svarar RDH att det är en rad faktorer som spelat in. Dels är föreningen mesta mästare i ishockey vilket skapat intresse, dels anser RDH att föreningen varit starkast organisatoriskt i jämförelse med övriga lag i Stockholm. Även om de båda stora föreningarna AIK och Hammarby har haft framgångar i olika tidsepoker så har Djurgården haft den mest uthålliga organisationen och strukturen:
Nej och det har väl att göra med att vi har varit strukturellt starkast. Jag menar både Hammarby och AIK har ju haft framgångar i olika tidsepoker, men vi sett över tid har nog haft den mest uthålliga organisationen och strukturen, och det är också jäkligt viktigt. (RDH).
RDH berättar att Djurgården ska vara innovativa och nytänkande samtidigt som de är tålmodiga och strukturellt uthålliga för att göra saker över tid. Om de ska göra något, så ska det inte vara en kortsiktig satsning som är bra i ett år eller för att de ska vinna ett SM-guld. Utan när Djurgården gör något ska det vara så starkt att föreningen kan vinna flera SM-guld över tid. RDH beskriver att det är lätt att skapa kortsiktiga förutsättningar för att nå framgång ett år, men att all verksamhet som Djurgården startar upp eller vill starta upp ska vara
långsiktigt hållbart. RDH menar på att det är långsiktigheten som delvis byggt upp den starka traditionen och stoltheten som finns kring Djurgården.
Den generella Djurgårdaren visar sitt kanske bästa jag i de svåra tiderna. Det ser vi allt ifrån de åren i hockeyallsvenskan där det var tufft till nu när Corona träder in. Hur engagerade Djurgårdarna är att samla in pengar eller att köpa stödbiljetter. Man brinner verkligen för sin klubb. (RDH).
26 även hur en Djurgårdare ska uppträda på och utanför is. RJK berättar att det finns en stor stolthet bakom varumärket Djurgården och för att föreningen är den enda föreningen i Sverige med representationslag i högsta divisionerna för både herrar och damer i både fotboll och ishockey.
Jag tycker att de har vårdat den här bilden av Djurgården som ett krigarlag ganska väl genom åren. Det har varit ända sedan torpedhockeyn, eller
egentligen ännu längre tillbaka till dem där lägren där de åt orm och grejer och det skulle vara grishockey. (RJK).
RHS anser att Djurgårdens varumärke är oerhört starkt och menar att det är ytterst få som inte vet vilka Djurgården är. Historiskt tycker RHS att Djurgården alltid varit innovativa i allt från spelsystem till samhällsprojekt och att framgångsfaktorn är väldigt stor hos Djurgården. Även RHS tar upp stolthet som något han förknippar med Djurgårdens varumärke. Att den historik som föreningen har i kombination med det starka stödet som finns kring Djurgården bidrar till en Djurgårdsanda och en Djurgårdsfamilj som spelare, ledare och fans är väldigt stolt att vara en del av.
Även RDH tror att föreningens historik bidrar till styrkan i Djurgårdens varumärke.
27
4.2 Tema 2. Faktorer som stärker Djurgården Hockeys varumärke
Samtliga respondenter nämner satsningen på damishockey och samhällsprojekten som två viktiga delar i Djurgårdens nuvarande arbete med att stärka sitt varumärke. RHS berättar att Djurgårdens projekt Ishockey för Alla är ett projekt som stärker Djurgårdens varumärke och att det skapar ett intresse hos RHS företag att engagera sig mer i Djurgården. Vidare är stämningen kring Djurgårdens herrmatcher en bidragande orsak till att RHS företag ser ett stort värde i att sponsra Djurgården. Både Djurgårdens förmåga att locka mycket publik till matcherna men även att det sällan skrivs negativt kring Djurgårdens matcher, vilket hade skadat varumärket enligt RHS.
RDH tycker att Djurgården idag har en verksamhet som är ekonomiskt stabil och som har en hög sportslig nivå vilket bidrar till att locka publik till herrmatcherna. Fokuset idag är att utveckla evenemangen kring matcherna i den anläggning man har att tillgå, för att locka fler besökare. RJK beskriver även han att föreningen idag är professionell och att det bidrar till ett ökat intresse för Djurgården. Att föreningen är ekonomiskt stabil och lyfter egna talanger som lyckas sportsligt är två faktorer som bidrar till ett långsiktigt intresse för Djurgården.
RDH berättar vidare att satsningen på juniorverksamheten är viktig för Djurgården och det varumärke som Djurgården har. Prioriteringen är att utbilda spelare till representationslagen och det är något som RDH är nöjd med idag, även om verksamheten kontinuerligt ska utvecklas.
Utöver att utveckla spelare till representationslagen beskriver RDH att Djurgården delat sin verksamhet i tre delar. Underhållningsindustrin som innefattar representationslagen,
föreningsverksamheten samt den uppsökande verksamheten med samhällsprojekt för att öka spontanidrottandet och tillgängligheten av ishockey i samhället. Den tredje delen med samhällsprojekt ser Djurgården som ett sätt för fler barn och ungdomar att komma i kontakt med idrotten med målsättningen att sänka trösklarna för att börja med ishockey för samhället skull. Samtidigt som Djurgården stärker sitt varumärke och på sikt skapar nya Djurgårdare som i framtiden investerar tid, pengar och engagemang i Djurgården.
28 Även RJK betonar fördelarna med samhällsprojekten som Djurgården engagerar sig i. Att arbetet som Djurgården lägger ner idag stärker varumärket på kort sikt på grund av de goda insatserna. Men även långsiktigt då RJK tror att det påverkar synen på Djurgården hos föräldrar och barn som kanske inte hejar på Djurgården idag, men som får en bra bild av föreningen och förknippar den med något positivt. RJK ser det som ett bra sätt att skapa ett intresse hos framtidens Djurgårdare.
I arbetet med att hitta en ny publik menar RDH att Djurgården behöver ta ytterligare steg och nå ut bredare än bara i Stockholm. Djurgården behöver nå ut mer i Sverige, i Europa och kanske även globalt. Då hockeyn växer globalt och Djurgården tillhör de starkaste
varumärkena i Europa så tror RDH att det finns en stor potential att nå ut utanför Sveriges gränser. Det kan delvis vara att komma ut och spela på andra orter men även att jobba i sociala medier och andra kommunikationskanaler för att nå ut i andra länder. Där anser RDH att Djurgården även behöver ta fram en strategi över vilka kanaler man ska nå ut i och på vilket språk man ska kommunicera. En annan del i att nå ut bredare är att bygga koncept kring matcherna som spelas i andra länder och att hitta samarbeten med andra klubbar. Där kan erfarenheten om hur Djurgården byggt upp sin juniorverksamhet vara ett bra sätt att skapa intresse utomlands.
RJK tror inte att Djurgården ska bredda sin verksamhet utanför Sveriges gränser initialt utan att föreningen bör fokusera inifrån och ut. Först bli starkare i Stockholm och bygga en stabil kärna i Stockholm och sedan gränsande kommuner och regioner. RJK tror att det finns en risk att Djurgården går en farlig väg om de ersätter konsumenter som har potential att vara
29
4.3 Tema 3. Utvecklingsområden där Djurgården Hockey kan använda sitt varumärke för att nå ekonomisk tillväxt
När jag och RDH diskuterade kring hur Djurgården skulle kunna använda sitt varumärke framöver så var anläggningsfrågan något som kom tillbaka flertalet gånger med anledningen att Djurgården ser ett behov av en ny anläggning. Att flytta från ett utdaterat Hovet till ett modernt Globen tillsammans med nya träningsfaciliteter är något som RDH tror skulle underlätta för Djurgården att höja sitt värde på marknaden.
RHS anser att samhällsprojekten är ett väldigt bra sätt att öka varumärkeskapitalet för Djurgården. Även om Djurgården gör många bra saker idag så anser RHS att föreningen behöver prata mer om det, och lyfta de bra saker som dem gör. Vidare tror RHS att det finns väldigt många företag som inte är intresserade av att sponsra en ishockeyförening för
ishockeyn, men som mer än gärna vill bidra till att stötta de samhällsprojekt som Djurgården genomför. RHS ser att det kan vara ett bra sätt för Djurgården att få in kapital, utveckla sina samhällsprojekt och samtidigt stärka Djurgårdens varumärke rejält. Att synas i en positiv kontext är något som alla företag vill och RHS ser att det blir en vinst för alla parter genom att utveckla samhällsprojekten. Djurgården får spridning av sitt varumärke, sponsorerna får exponering i positiv kontext och framförallt görs en stor tjänst för samhället.
Som en del i samhällsprojektet vill Djurgården få fler tjejer att börja spela ishockey RDH anser är otroligt viktigt då Djurgården på sikt inte vill ha ett representationslag med merparten importer. Målsättningen är att ha främst svenska spelare än hellre spelare fostrade i
Djurgården. Precis som föreningen gjort på killsidan så anser RDH att Djurgården behöver jobba långsiktigt och fokusera resurser till att skapa en verksamhet med en tydlig inriktning och en hög kvalitet på utbildningen. Ett första steg i det långsiktiga arbetet är att få fler tjejer att börja spela ishockey. Även RJK att ett ökat antal tjejer som spelar ishockey är bra för Djurgården. Inte bara för damishockeyn i föreningen utan för hela föreningen i form av fler Djurgårdare som är intresserade och vill gå på matcherna. RJK betonar att det är viktigt att föreningen satsar resurser i verksamheten och bygger upp damspelarnas varumärken till att bli förebilder för unga tjejer, för att även om unga tjejer är intresserade av ishockey och
Djurgården så är det svårt att få kvinnliga förebilder i herrlag.
30 behöver bli bättre att möta konsumenten med rätt typer av stories och varierande typer av content (Respondentens uttryck) i olika kanaler så de kan möta en bredare publik. RDH ser att Djurgården behöver bli bättre på att nå konsumenten som inte är en ishockeynörd utan som har en annan syn på varför ishockey är intressant. Det handlar om att skapa räckvidd och en förståelse för vilka kanaler Djurgården når ut i förutom sina egna samt skapa en förståelse för konsumenten och vilka behov den har. Ett arbete som är ett viktigt nästa steg för Djurgården som kategoriserar sina fans i olika kategorier och vill jobba anpassat mot varje kategori. RDH betonar även att Djurgården behöver gå från de traditionella kommunikationskanalerna och den traditionella exponeringen till den digitala för att kunna skapa mer
associationsrelaterade affärer och därmed bättre kunna koppla Djurgårdens varumärke till partnerns varumärke. En annan del i det enligt RDH är att Djurgården bör bli mer
konsumentfokuserade och erbjuda andra typer av tjänster och inte bara sälja biljetter till en ishockeymatch på vinterhalvåret. Även om det är huvudaffären så behöver Djurgården bredda sitt utbud till de övriga månaderna där det inte spelas några matcher.
RJK tycker att Djurgården för en bra dialog med sina fans gällande utbud och olika processer som föreningen jobbar med men att Djurgården skulle kunna föra mer djupgående
diskussioner med sina supportrar. Att föreningen träffar fler människor tidigare i processerna som får komma med input och att Djurgården söker mer kvalitativa former av feedback. RHS lyfter att en utveckling av samhällsprojekten skulle kunna vara att involvera till exempel de som är hållbarhetsansvariga hos sina sponsorer för att skapa en arbetsgrupp med väldigt kompetenta människor som representerar en större mängd företag. Den arbetsgruppen skulle kunna utveckla Djurgårdens samhällsprojekt tillsammans med föreningen och på så sätt hitta nya sätt att stärka varumärket och varumärkeskapitalet. RHS tror att om Djurgården ska välja ett spår att gå på för att stärka sitt varumärke och nyttja sitt varumärkeskapital så är det
samhällsprojekten. Djurgården är starka sportsligt inom ishockeyn så att bredda verksamheten med fler och mer utvecklade projekt kan ge stor effekt snabbt och långsiktigt.
31 stora fördelar med att locka Djurgårdare från andra sporter till ishockeymatcherna. Att bygga vidare på det varumärke som Djurgården har byggt upp och den känslan som finns i
Djurgårdsfamiljen. Ett sätt som RJK tror kan vara lösningen till det är att jobba väldigt nära med Djurgårdens IF Fotboll som har den stora delen av publiken och hitta olika sätt att samarbete med dem. RJK tror även att en paketlösning där sponsorer kan sponsra Djurgården i allmänhet kan vara ett sätt att använda varumärket framöver. Hitta sponsorer som är
intresserade av hela Djurgårdens IF och inte enbart ishockey eller en annan idrott och nyttja den möjligheten som Djurgårdens IF har med sina 19 underföreningar.
När jag frågar respondenterna vad som skulle kunna hota Djurgårdens varumärke får jag tre olika typer av potentiella hot. RDH betonar problematiken med anläggningsförutsättningarna där Djurgården behöver kunna erbjuda fräschare och bekvämare faciliteter. RJK menar att det största potentiella hotet finns internt i om klubben tappar den identitet som de har byggt upp eller om det kommer in en person i en ledande befattning som inte uppfattas som seriös eller trovärdig i viktiga frågor för Djurgården. RHS berättar att om intresset för ishockey svalnar och Djurgården tappar sitt starka publikstöd så är det inte lika intressant att stötta föreningen. Inte i den bemärkelse man stöttar föreningen idag utan då skulle fokuset vara på
samhällsprojekten och den delen istället. Ett annat hot mot Djurgårdens varumärke är om det skulle bli en mängd negativa skriverier kring Djurgården då det inte är lika attraktivt att sponsra en förening som hamnar i en negativ kontext.
32
5. Empirisk analys
I det här avsnittet tolkar jag de svar som jag fått av respondenterna under intervjuerna och presenterar även här de likheter och skiljaktigheter som finns i svaren från respondenterna.
5.1 Tema 1. Faktorer som ligger till grund för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet
När jag intervjuade de tre respondenterna fick jag en väldigt tydlig bild av att tradition och den historia som Djurgården Hockey har är väldigt viktigt för alla tre. Representanten från Djurgården Hockey beskriver hur utvecklingen av juniorverksamheten för 15–20 år sedan var en viktig del för att stärka föreningens position i Stockholmsishockeyn. Däremot när samtalet går vidare, och efter samtalen med övriga respondenter, tolkar jag det som att utvecklingen av juniorverksamheten framförallt har varit viktig för Djurgården Hockeys identitet. Både representanten från Järnkaminerna och från B2B IT-Partner anser att det finns en tydlig identitet och stark historia i Djurgården Hockey. Spelare som är en del av klubben ska enligt respondenterna känna en stolthet att tillhöra Djurgården Hockey precis som att de som supportrar känner en stolthet. Bauer et al. (2008) berättar att effekterna av upplevda fördelar som till exempel fans identifiering med laget, nostalgi och immateriella varumärkesattribut som föreningens historia är otroligt värdefulla för föreningen. Aaker (1996) beskriver i sin modell om varumärkesidentitet sett ur perspektivet varumärket som organisation att konsumenter kan känna sig förknippade med varumärket genom immateriella attribut som organisationen bakom varumärket har, i det här fallet föreningen Djurgården Hockey. En alternativ tolkning av samtalen med de tre respondenterna är att Djurgården Hockeys förmåga att fostra spelare och bygga upp profiler har varit en starkt bidragande orsak till att bygga upp och stärka varumärket och varumärkesidentiteten i Djurgården Hockey. Även om sportsliga framgångar är viktiga så verkar det varit viktigare att laget bestått av Djurgårdare som kämpar för Djurgården än importerade stjärnspelare. Utöver den sportsliga delen så har starka ledare i organisationen varit en viktig del för Djurgården Hockeys varumärke och varumärkesidentitet.
33 samtalen med de tre respondenterna är att stämningen på matcherna har haft en större
påverkan till framgången och varumärkesidentiteten än vad respondenterna själva upplever. Grigoras (2008) beskriver att sannolikheten för ett återkommande köp ökar när en produkt eller tjänst väcker positiva känslor hos en konsument. Bauer et al. (2008) beskriver att fansens lojalitet är viktig för Djurgården Hockeys varumärkesidentitet och Bauer et al. (2004) visar i sin studie att varumärkesidentitet har större påverkan på antalet besökare till en match än vad de sportsliga prestationerna har. Representanterna från Järnkaminerna och B2B IT-partner säger båda två att stoltheten i att vara en ”Djurgårdare” och att tillhöra Djurgården Hockey är något som är mycket starkt. Som Katz et al. (2016) beskriver består inte relationen mellan föreningen och fansen enbart av relationen mellan föreningen och person A, utan även av relationen mellan föreningen och person B såväl som relationen mellan person A och person B. Relationerna mellan fansen beskriver Katz et al. (2016) som en mycket viktig del för varumärkeskapitalet i föreningen. Som Gummesson (1995) beskriver bör Djurgården Hockey fokusera sin marknadsföring kring alla relationer föreningen har med målsättningen att stärka dem. Aaker (1996) beskriver i sin modell om varumärkesidentitet hur ett varumärke genom sin identitet kan bygga relationer mellan varumärket och konsumenten. Jag upplevde att representanterna från Järnkaminerna och B2B IT-Partner båda har starka relationer med Djurgården Hockey genom att de följt Djurgården Hockey under en längre tid, och att det till stor del är därför de båda anser att det är bra och viktigt att Djurgården Hockey satsar på egna juniorer. Genom att spelarna i Djurgården Hockey kommer från egna juniorled så vet
supportrarna att spelarna har en längre relation till föreningen än vad en importerad spelare har och därmed skapas en igenkänning mellan supportrarna och Djurgården Hockey. Något som enligt Bauer et al. (2008), Katz et al. (2016) och Gummesson (1995) leder till starkare relationer mellan supportrar och föreningen och som dessutom enligt Bauer et al. (2004) har en positiv påverkan på antalet besökare på matcherna.
5.2 Tema 2. Faktorer som stärker Djurgården Hockey varumärke
Att samhällsprojekten är viktiga för Djurgården Hockey är det inget tvivel om då alla tre respondenter betonar de här projekten och hur de stärker varumärket Djurgården Hockey. Som Hattula (2018) beskriver är det inget som är unikt för Djurgården Hockey utan globalt välkända idrottsklubbar som Chicago Bears och Manchester United investerar stora summor på varumärkesbyggande aktiviteter utanför sin kärnaffär. Att föreningen styrs på ett
34 befattningar samt att föreningen fortsätter fostra egna talanger som får chansen i herrlaget är viktiga delar för Djurgården Hockeys varumärke. Att Djurgården Hockey idag ser sin a-lagsverksamhet för herrar och damer som en underhållningsindustri anser jag vara väldigt sunt. Djurgården Hockey ser till varför konsumenten går till matchen, inte vad det är för match på planen. Att fokusera på vilken stimuli som konsumenten vill ha anser jag vara helt rätt väg att gå för ishockeyföreningar i allmänhet och lagen i de stora städerna i synnerhet för att hantera konkurrensen om konsumenternas tid på bästa sätt.
Idrotten tävlar om människors tid med alla typer av aktiviteter, inte bara mot andra idrotter. Ett konstant växande utbud av aktiviteter och dessutom nya sätt att konsumera idrott gör att ishockeyföreningarna behöver anpassa sig för att möta behovet hos dagens
ishockeykonsumenter. Att möta de här behoven utan att tappa den identitet föreningen byggt upp kommer att vara den stora utmaningen för Djurgården Hockey. Lika viktigt som
relationsmarknadsföringen har varit historiskt för Djurgården Hockey är det idag att
Djurgården Hockey stärker relationen med fansens för att skapa stabila intäkter (Gummesson, 1995).
Representanten från Järnkaminerna lyfter förslaget att Djurgården Hockey kan och bör hitta sätt att locka Djurgårdare från andra sporter till att konsumera ishockey vilket kan ses som ett sätt att nyttja befintliga relationer mellan varumärket Djurgården Hockey och supportrarna till Djurgårdens IF. Aaker (1996) beskriver hur varumärkesidentitet kan skapa värde för
konsumenten som sedan leder till relationer mellan varumärke och konsument. Här bör Djurgården Hockey se till vilket värde som de andra sporterna tillför Djurgårdarna för att sedan se till hur Djurgården Hockey kan erbjuda samma eller liknande värde till de här supportrarna. Aaker (1996) listar tre olika kategorier med fördelar som varumärket kan erbjuda konsumenterna, funktionella fördelar, emotionella fördelar och självuttryckande fördelar. Självuttryckande fördelar innebär att varumärket kan bli en symbol för en
35 Genom att stärka relationerna mellan varumärket och konsumenterna, och med det
varumärkeslojaliteten, kan föreningen enligt Aaker (1996) sänka kostnaden för
marknadsaktiviteter, få en fördel vid utbyten, attrahera nya konsumenter och sänka tiden det tar för föreningen att reagera på konkurrensmässiga hot.
Det finns dock en tydlig skillnad i hur representanterna från Djurgården Hockey respektive Järnkaminerna tror att Djurgården Hockey ska attrahera nya konsumenter. Djurgården
Hockey jobbar med alternativ där föreningen kommer ut utanför Sveriges gränser och bygger en fanbase i andra länder för att bredda och stärka Djurgården Hockeys varumärkeskapital. Det utan att tappa den lokala närvaron där Stockholm fortfarande kommer vara centralt. Djurgården Hockey ser det som ett sätt att skapa en större räckvidd och därmed kunna erbjuda ett starkare erbjudande till sina partners. Representanten från Järnkaminerna ser inte att en fanbase utomlands ska prioriteras i dagsläget före att stärka den regionala närvaron.
Djurgården Hockey bör istället fokusera sina resurser på att skapa en starkare regional närvaro och hitta ett sätt att locka Djurgårdare. Då Djurgårdens IF är en av Sveriges största föreningar finns det väldigt många Djurgårdare som idag inte går på ishockeymatcher men som
representanten från Järnkaminerna tror är lättare att locka till matcherna än en publik med generellt ishockeyintresserade människor. Att locka befintliga Djurgårdare från andra sporter är enligt Aaker (1996) betydligt billigare och effektivare än att försöka attrahera nya fans. Att Djurgården Hockey hade starka publiksiffror även i en lägre division säsongen 2013/2014 bekräftar bilden av att Djurgården Hockey har en stark varumärkesidentitet som skapar värde för sina konsumenter (Aaker, 1996, & Swehockey, 2020b). Genom att Djurgården Hockeys varumärkesidentitet skapar värde för sina konsumenter är inte nivån på ligan där Djurgården Hockey spelar det som avgör om supportrarna går på matcherna eller inte (Aaker, 1996 & Bauer et al. 2004).
5.3 Tema 3. Utvecklingsområden där Djurgården Hockey kan använda sitt varumärke för att nå ekonomisk tillväxt
Representanten från Djurgården Hockey lyfter en idé om att nå ut till en målgrupp som kan konsumera ishockey på samma sätt som de konsumerar biobesök eller annan form av tillfällig underhållning som till exempel konserter. Genom att stärka varumärkeskännedomen kan Djurgården Hockey hamna ”Top of Mind” hos sina konsumenter när de tänker på
36 och erbjuda en produkt som skapar värde för konsumenterna och blir Top of Mind i
målgruppen kan de locka kunder att konsumera ishockey vid några enstaka tillfällen, likt biobesök eller konserter. Varumärkeskännedomen kan Djurgården Hockey stärka genom andra aktiviteter, till exempel genom samhällsprojekt, för att skapa en positiv igenkänning bland konsumenter som gör att Djurgården Hockey senare hamnar Top of Mind (Aaker, 1996). Samhällsprojekten stärker enligt respondenterna Djurgården Hockeys
varumärkesidentitet och bilden av Djurgården Hockey som en förening som gör bra saker för samhället.
En möjlig tolkning av respondenterna är att Djurgården Hockey bör utveckla
samhällsprojekten ännu mer och lägga mer resurser på att berätta om och sprida arbetet som föreningen gör för att stärka den upplevda kvaliteten kring föreningen. Även om ishockeyn är den centrala delen för Djurgården Hockey så finns det en stor potential att genom de här projekten hitta nytt kapital och nya Djurgårdare på såväl kort som lång sikt. Som
representanten från B2B IT-Partner berörde kan Djurgården Hockey fungera som en motor för en arbetsgrupp med kompententa människor inom till exempel hållbarhet från föreningens sponsorer som en del i utvecklingen av sina samhällsprojekt. Genom att företagen exponeras tillsammans med Djurgården Hockey och samhällsprojekten kan de stärka sitt eget varumärke och genom sponsringen få en positiv effekt på varumärkeskännedomen och konsumenternas attityd till varumärket (Donlan, 2014; Lings & Owen, 2007 & Park et al. 2018). Vidare beskriver Aaker (1996) att en stark varumärkesidentitet kan ge trovärdighet till andra företag som associeras med varumärket vilket kan ske genom att företag exponeras tillsammans med Djurgården Hockeys samhällsprojekt.
37 tillräckligt medan det för andra är viktigt med fräscha faciliteter, ett bra utbud i kiosker och restauranger och för några kommer möjligheterna att representera sitt företag vara avgörande. Om en ishockeyförening enbart fokuserar på målgruppen som har potentialen att orka
konsumera varje ishockeymatch som spelas så tror jag att föreningen missar en otroligt stor målgrupp med människor som har intresset att gå på några matcher varje säsong. Det gäller som sagt att kommunicera på olika sätt mot olika målgrupper. Ett byte av arena från Hovet till Globen kan definitivt vara en uppgradering av faciliteterna men det blir då viktigt att hitta sätt att skapa samma känsla och stämning som Djurgården Hockey har på Hovet. Där blir
