KANDID A T UPPSA TS
Internationella Marknadsföringsprogrammet 180hp
The role of blogging for Influencer Marketing in the Swedish fashion and lifestyle industry.
How is Influencer Marketing an effective marketing strategy for the Fashion & Lifestyle Industry in Sweden to reach a female target group?
Sofia Stenström och Wendela Wallentinsson
Dissertation in Marketing 15hp
Förord
Denna kandidatuppsats inom marknadsföring är skriven under vårterminen 2016 på Halmstad Högskola. Vi har fått kunskap inom marknadsföring med inriktning på Influencer Marketing. Förhoppningsvis skall denna uppsats även leda till kunskap om Influencer Marketing för andra och användas som en motivationsfaktor för framtida forskning.
Vi ser detta som möjlighet att uttrycka vår tacksamhet till de som har hjälp oss under arbetets gång. Först av allt vill vi tacka de personer som deltog i vår
marknadsundersökning, utan dem hade inte varit möjligt. Ett extra stort tack till våra intervjuarobjekt Viola Bergström, Fanny Ekstrand, Karolina Ytterberg, Louise Hansson och Daniel Håkansson.
Ett stort tack till vår handledare Ulf Aagerup som har varit till stor hjälp då han har givit oss användbar feedback samt vägledning under hela vår process.
Hoppas att ni finner denna studie användbar och intressant.
Sofia Stenström Wendela Wallentinssson
_________________________ _________________________
Halmstad Halmstad
2016-05-20 2016-05-20
Abstrakt
Titel: The role of blogging for Influencer Marketing in the Swedish fashion and lifestyle industry.
Datum: 2016-05-20 Nivå: Kandidatuppsats
Författare: Sofia Stenström och Wendela Wallentinsson Handledare: Ulf Aagerup
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka och upplysa om Influencer Marketing. Vi har undersökt om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp.
Teoretiskt Ramverk: I denna del presenterar vi vår teoretiska referensram. Våra
nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing, Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om Generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing.
Metod: I detta kapitel har vi beskrivit den metod som vi har använt oss för att samla in vår primärdata. Vi har även lagt fram en diskussion till varför vi har valt de undersökningarna som vi har gjort samt vilken relevans de har för vår undersökning. Slutligen presenterar vi vilken tillförlitlighet och giltighet våra källor har.
Empiri: Vi har gjort en undersökning om vad bloggläsare anser om Influencer Marketing, intervjuat svenska livstilsbloggare och PR konsulter samt ett modeföretag som använder sig av influencers. På så sätt kan vi skapa en förståelse kring vilka komponenter som leder till en framgångsrik Influencer Marketing strategi.
Slutsats: Vi har kommit fram till att Influencer Marketing är en effektiv
marknadsföringsstrategi inom mode- och livsstilsindustrin i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. Framförallt då kvinnor mellan 16-30 år rör sig i sociala medie-sammanhang vilket gör att bloggare är nyckelaktörer i deras köpprocess. Influencer Marketing är både effektiv ur ett marknadsföringsperspektiv men även ur ett kostnadsperspektiv. Det är för det första kostnadseffektivt genom då företag med hjälp av små medel kan ompositionera sig alternativt stärka sin positionering och på så sätt nå ut till sin målgrupp. För det andra är det en “win-win strategi” - företaget får publicitet och bloggaren får innehåll till sin blogg, och i majoriteten av fall betalar företaget inga pengar. Genom detta blir det även effektivt för ett företags
marknadsföring eftersom de når ut till sin målgrupp i vardagen med hjälp av en, i
konsumenternas ögon, trovärdig källa. Detta gör att genuinitet är mycket centralt för denna strategi - varumärket och profilen måste stämma överens. Vi har dock kommit fram till att det som har störst betydelse är i vilken kontext samarbetet sker. Det vi menar är att oavsett om bloggaren och varumärket stämmer överens med varandra eller inte kan fortfarande ett bra samarbete skapas genom rätt sammanhang. Vinkeln är nyckeln till framgång inom Influencer Marketing, framförallt för att kvinnor 16-30 år inte ska utveckla en cynism mot denna strategi som har skett gentemot traditionella medier. Slutligen har vi kommit fram till en modell som visar att om man identifierar, definerar och implementerar följande: (1) syfte, (2) målgrupp, (3) riktlinjer, (4) influencer, (5) vinkar/möjligheter, (6) aktivering och (7) uppföljning ger det ett företag goda förutsättningar för en effektiv Influencer Marketing strategi.
Nyckelord samt Nyckelbegrepp: Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth, E-förtroende, Generation Y och Influencer Marketing.
3"
Innehållsförteckning0
1." INTRODUKTION+...+5"
1.1"BAKGRUND"&"PROBLEMDISKUSSION"..."5"
1.2"FRÅGESTÄLLNING"..."6"
1.3"SYFTE"..."7"
1.4"AVGRÄNSNINGAR"..."7"
1.5"NYCKELORD"SAMT"BEGREPPSFÖRKLARINGAR"..."8"
1.6"DISPOSITION"..."9"
2.+TEORETISKT+RAMVERK+...+10"
2.1"BLOGG"..."10"
2.1.1$Definition$av$blogg$...$10"
2.2"DEFINITION"AV"PRODUKTPLACERING"..."10"
2.2.1$Produktplacering$i$bloggar$...$10"
2.3"STEALTH"MARKETING"..."13"
2.4"E3WORD"OF"MOUTH"..."15"
2.5"E3FÖRTROENDE"..."16"
2.6"CELEBRITY"ENDORSEMENT"..."17"
2.6.1$Risker$med$celebrity$endorsement$...$18"
2.7"GENERATION"Y"..."19"
2.9"INFLUENCER"MARKETING"..."19"
2.10"SAMMANFATTNING"AV"TEORETISKT"RAMVERK"..."21"
3+METOD+...+22"
3.1"VAL"AV"METOD"..."22"
3.2"KVANTITATIV"METOD"..."23"
3.3"VAL"AV"KVALITATIV"METOD"..."23"
3.4"DATAINSAMLING"..."24"
3.4.1$Primärdata$...$24"
3.4.2$Sekundärdata$...$25"
3.5"ANALYS"AV"METOD"..."25"
3.6"KREDIBILITET"..."25"
3.6.1$Validitet$och$reliabilitet$...$25"
4.+EMPIRI+...+27"
4.1"INTERVJU"MED"SVENSKA"BLOGGARE,"VIOLA"BERGSTRÖM"HTTP://VIOLA.FRESHNET.COM"..."27"
4.1.2$Allmänt$om$bloggbranschen$...$27"
4.1.3$Marknadsföring$i$bloggar$...$28"
4.1.4$Stealth$Marketing$i$bloggar$...$28"
4.1.5$Positiva$och$negativa$aspekter$av$Stealth$Marketing$i$bloggar$och$hur$det$
påverkar$det$personliga$varumärket$...$28"
4.2"INTERVJU"MED"SVENSKA"BLOGGARE,"FANNY"EKSTRAND"
HTTP://FANNYEKSTRAND.METROMODE.SE"..."30"
4.2.1$Marknadsföring$i$bloggar$...$30"
4.2.2$Positiva$och$negativa$aspekter$av$Stealth$Marketing$i$bloggar$och$hur$det$
påverkar$det$personliga$varumärket$...$30"
4.3"INTERVJU"MED"EXPERTER,"LOUISE"HANSSON,"SHOWROOM"MANAGER"PÅ"PATRIKSSON"
COMMUNICATION"..."32"
4.3.1$Produktplacering$i$bloggar$...$32"
4.3.2$Influencer$Marketing$...$33"
4.4"INTERVJU"MED"EXPERTER,"KAROLINA"YTTERBERG,"PR3KONSULT"PÅ"PATRIKSSON"
COMMUNICATION"..."34"
4.4.1$Produktplacering$i$bloggar$...$34"
4.4.2$Influencer$Marketing$...$34"
4.5"INTERVJU"MED"DANIEL"HÅKANSSON,"E3COMMERCE"&"ONLINE"MARKETING"MANAGER"PÅ"NA3 KD.COM"..."38"
4.5.1$Influencer$Marketing$...$38"
4.6"KVANTITATIV"UNDERSÖKNING"..."39"
4.6.1$Demografi$och$bloggläsare$...$39"
4.6.2$ENword$of$mouth$...$39"
4.6.3$Överenstämmelse$av$varumärken$...$39"
4.6.4$ENförtroende$...$40"
5.+ANALYS+...+41"
5.1"PRODUKTPLACERING"..."41"
5.2"MARKNADSFÖRING"I"SOCIALA"MEDIER"..."43"
5.3"GENERATION"Y"..."43"
5.4"STEALTH"MARKETING"..."44"
5.4.1"STEALTH"MARKETING"I"BLOGGAR"..."44"
5.5"E3FÖRTROENDE"&"E3WOM"..."46"
5.6"CELEBRITY"ENDORSEMENT"..."47"
5.7"INFLUENCER"MARKETING"..."48"
5.8"MOTSÄGELSER"BLIR"MÖJLIGHETER"..."49"
6.+SLUTSATS+...+51"
6.1"SLUTSATS"OCH"REFLEKTION"..."51"
6.2"INFLUENCER"MARKETING"MODELL"..."54"
6.3"BEGRÄNSNINGAR"OCH"SVAGHETER"..."59"
6.4"YTTERLIGARE"FORSKNINGSFÖRSLAG"..."60"
6.5"BIDRAG"..."60"
7.+REFERENSER+...+61"
8.+BILAGOR+...+67"
8.1"ENKÄTUNDERSÖKNING"..."67"
8.2"FRÅGEBATTERI"BLOGGARE"..."69"
8.3"FRÅGEBATTERI"PATRIKSSON"COMMUNICATION"..."70"
8.4"FRÅGEBATTERI"FÖRETAG,"NA3KD"..."70"
0
5"
1.!Introduktion0
“Blogging is dead. You know why? Because bloggers are not blogging anymore - They influence!”
“Totalt hade närvarande i rummet en reach på över sex miljoner följare. Siffror som till exempel tv-branschen skulle dö för. Den som struntar i sociala medier och arbetar
"traditionellt" måste vakna nu. Dessutom, 90 % av alla stjärnor i den här världen är brudar. Det här är samtiden och definitivt framtiden” Anitha Schulman (2015) svensk mediaprofil och bloggare skrev på sin Instagram efter att hon suttit i juryn för Social Media Gala, en gala som riktar sig mot aktiva in om Sociala Medier. Precis som Antiha Schulman skriver så är sociala medier både samtiden och framtiden, inte minst inom marknadsföring.
Bloggare är nyckelaktörer i dagens samhälle och har en stor kraft och möjlighet att påverka sina läsare och det är därför de används mer och mer i marknadsföringssyfte.
Bloggare används som “Influencers” för varumärken vilket innebär att företag
använder bloggaren för att nå ut till deras målgrupp. Frågan är hur man får en effektiv Influencer Marketing strategi för att nå en kvinnlig målgrupp inom mode- och
livsstilsbranschen.
1.10Bakgrund0&0Problemdiskussion0
Saleh (2014) berättar i sin rapport att 71 % av konsumenterna gör sina köpbeslut baserat på referenser på sociala medier. Hsu,"Lin"&"Chiang (2013) anser att en bloggare kan påverka på flera olika nivåer i konsumentens köpbeslutsprocess bland annat vid identifiering av behov, vid research och till sist vid själva köpbeslutet.
Genom göra en undersökning på vad bloggläsare som tillhör generation Y anser om Influencer Marketing, Intervjua svenska livstilsbloggare och PR konsulter som kopplar samman bloggare och varumärke samt ett modeföretag som använder sig av influencers, kan vi skapa en förståelse kring vilka komponenter som leder till en framgångsrik Influencer Marketing strategi.
Brown & Hayes (2008) menar att traditionell marknadsföring inte är det mest
effektiva att tillämpa eftersom det inte längre är lika direkt och påtagligt att det bidrar till försäljning. Denna situation har gjort att marknadsförare och säljare har haft en dispyt. Anledningen till att marknadsföringen inte fungerar lika bra är för att
konsumenterna matas av för många marknadsföringsbudskap. Alla meddelanden låter likadant, även om budskapet går fram är de hög risk att konsumenterna inte tror på det, därför måste man identifiera de personer som de litar på och som påverkar deras köpbeslutsprocess så kallade Influencers. Influencer Marketing är en metod som identifierar influencers på en marknad. Influencers utgör en typ av community, som enligt Brown & Hayes (2008) kan kallas “decision-maker ecosystems”, alltså att alla konsumenters besluts påverkas och kretsar kring en beslutsfattare.
Intresset för Influencer Marketing har ökat markant vilket man kan se i denna prognos från Google Trend.
Diagram 1, Sökord: Influencer Marketing.
Den upplevda trovärdigheten som en källa har är ansedd som den primära faktorn till hur konsumenten efterföljande beteende är (Cwanepoel, Lye & Rugimbana, (2009).
Det är ofta kopplat till något positivt så som positiv attityd gentemot ett varumärke (Chu & Kamal, 2008). Trovärdighet är en upplevd egenskap (Rieh & Danielson, 2007) och är specifik för varje situation (Francke, Sundin & Limberg, 2011).
Produkten måste därför matcha bloggaren och dennes kompetens, till exempel om man är expert inom ett visst område och rekommenderar en produkt inom samma, ökar det trovärdigheten (Chiou, Hsiao & Su, 2014). Detta visar på att E-förtroende är mycket relevant när man ska jobba med Influencer Marketing och våra
Intervjuarobjekt från PR och kommunikationsbyrån Patriksson Communication menar på att genuinitet är centralt för att samarbetet mellan varumärket och bloggaren ska bli framgångsrikt.
1.20Frågeställning0
How is Influencer Marketing an effective marketing strategy for the Fashion &
Lifestyle Industry in Sweden to reach a female target group?
7"
1.30Syfte0
"
Syftet med denna uppsats är att undersöka och upplysa om Influencer Marketing. Vi har undersökt om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. Eftersom att Influencer Marketing har sin grund i flera teorier som Produktplacering, Stealth Marketing (“dold marknadsföring”), Celebrity Endorsement, E-word-of-mouth, E- förtroende samt Generation Y kommer vi att börja förklara dessa teorier och till sist avsluta med teorier om Influencer Marketing.
Vi har undersökt om Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. För att få reda på detta har vi tagit in flera olika perspektiv. Vi har gjort en kvantitativ undersökning för bloggläsare om vad de anser om dold marknadsföring. Vi har även haft intervjuer med en PR-byrå som dagligen jobbar med att utforma Influencer strategier och koppla ihop bloggare och varumärken. För att få ett företagsperspektiv har vi intervjuat ett modeföretag som använder sig av Influencers. Till sist har vi frågat två mode- och livstilsbloggare hur det går till när de är Influencers samt deras syn på det.
Syftet med denna uppsats är alltså att undersöka om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp.
1.40Avgränsningar0
Vi har framförallt gjort fyra avgränsningar vilka är den svenska marknaden, kön, ålder och bloggar.
Vi har valt den svenska marknaden då de personer som vi har intervjuat jobbar mot den svenska marknaden och vet hur den fungerar. Vi har valt att använd oss av svenska bloggare då vi inte har haft möjligheten att kontakta bloggare utomlands. Vi har valt kvinnor i åldern 16-30 år då vi ansåg att vi var tvungna att avgränsa oss till ett av könen samt ett åldersspann då de har olika beteendemönster och eftersom vi själva är kvinnor och tillhör den åldern kändes det naturligt. Idag finns det flera olika sociala medier men vi valde att avgränsa oss mot bloggar för att det har varit svårt att hitta teori samt empiri om alla olika sociala medier. Vi nämner Instagram då och då för att det är en så pass naturlig del av en bloggare, majoriteten av alla stora mode- och livsstilsbloggare har även ett Instagramkonto med många följare, om inte mer än på deras bloggar.
0 0
1.50Nyckelord0samt0begreppsförklaringar00
Sociala medier: ”Samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder dem” (Ne.se, 2015).
Blogg:“En personlig logg eller dagbok på webben som innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och bloggar samt ibland med bilder och/eller videor” (Ne.se, 2016).
Produktplacering: Enligt Dahlén & Lange (2009) är definition av produktplacering
“en inkorporering av handelsvaror i icke-kommersiella sammanhang som till exempel underhållning. Som markndasföringsverktyg kan det ses som en praktisk ekvivalent av implikation att reklambudskapet sedermera måste ta plats i innehållet då bloggar är ett slags “User-creation-content” som inte sällan skapas i underhållningssyfte”.
Stealth Marketing: ”Advertising a product in such a way that people are not aware that you are trying to persuade them to buy it” (Cambridge Dictionary, 2016).
Celebrity Endorsement: ”A form of brand or advertising campaign that involves a well known person using their fame to help promote a product or service” (Business Dictionary, 2016).
E-word of mouth: "Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet" (Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh,
Gremler, 2004).
E-förtroende: Ribbink, Van Riel, Liljander och Streukens (2004) definierar E-
förtroende på följade vis ”E-trust will therefore be defined as the degree of confidence customers have in online exchanges, or in the online exchange channel”. Alltså att det är kopplat till köp online. Corritore, Kracher & Wiedenbeck (2003) definerar det som
”An attitude of confident expectation in an online situation or risk that one’s vulnerabilities will not be exploited’’.
Influencer: “Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position or relationship. In consumer spending, members of a peer group or reference group act as the influencers (businessdictionary.com, 2016).
Influencer Marketing: “Influencer Marketing is a type of marketing that focuses on using key leaders to drive your brand’s message to the larger market. Rather than marketing directly to a large group of consumers, you instead inspire / hire / pay influencers to get out the word for you.” (tapinfluence.com, 2016)
9"
1.60Disposition0
0 0
0 0
0
Figur 1, Disposition.
0 0
2."Toretiskt"
Ramverk Tidigare"forskning
av"våra"
nyckelbegrepp 1."Introduktion
Bakgrund,"
Problemdiskussion,"
Frågeställning,"Syfte, Avgränsningar"och"
Nyckelord
3."Metod Val"av"metod Motiv"till"val"av"
metod"samt relabiltiet"och"
validietet"av"metod
4."Empiriskt"Ramverk Insamlad"empirisk"
data,"både"kvaliativt"i"
form"av"intervjuer"
samt"kvantitativt"i"
form"av"en"
undersökning
6."Slutsats Slutsatser"samt"
diskussion"hur"man"
får"en"effektiv"
Influencer"
Marketing"strategi"
samt"en"modell"för"
detta 5."Analys
Analysering"av"teori"
samt"insamlad"empiri"
för"att"hitta"likheter"
samt"olikheter mellan"
den"nya"datan"och"
tidigare"forskning
2.0Teoretiskt0Ramverk0
I denna del presenterar vi vår teoretiska referensram. Våra nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing,
Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing.
2.10Blogg
2.1.10Definition0av0blogg0
Nationalencyklopedin definierar blogg som “En personlig logg eller dagbok på webben som innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser
vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och bloggar samt ibland med bilder och/eller videor” (Ne.se, 2016).
Den första bloggen uppkom i slutet av 1990 talet, sedan dess har bloggar varit ett populärt kommunikationsverktyg på Internet (Worthing, 2007). En allmänt citerad rapport indikerar att det fanns mer än 181 miljoner bloggar år 2006 (Nielsen, 2012) vilket utan tvekan har ökat under de senaste 10 åren (Walden, Bortre & DiStaso, 2015).
Bloggar har fem primära egenskaper: (1) De visas i omvänd kronologisk ordning, (2) uppdateras ofta, (3) de är som en personlig dagbok, (4) erbjuder en möjlighet för läsarna att lämna kommentarer, (5) de inkluderar hyperlänkar till andra hemsidor (Kelleher & Miller, 2006).
2.20Definition0av0produktplacering0
Enligt Dahlén & Lange (2009) är definition av produktplacering “en inkorporering av handelsvaror i icke-kommersiella sammanhang som till exempel underhållning. Som markndasföringsverktyg kan det ses som en praktisk ekvivalent av implikation att reklambudskapet sedermera måste ta plats i innehållet då bloggar är ett slags “User- creation-content” som inte sällan skapas i underhållningssyfte”.
2.2.10Produktplacering0i0bloggar0 0
0På grund av att vi ständigt möts av reklam i dagens samhälle har konsumenterna ökat sin cynism mot reklam (Ashley et al., 2009). Detta har gjort att företag letar efter alternativa kommunikationskanaler för att nå konsumenterna. Företag har blivit uppmuntrade att fokusera på sociala medier, något som konsumenterna redan spenderar mycket tid med (Birger & Labrecque, 2013). Framförallt så uppmuntras företag att använda sig av bloggar, för att företag kan nå en större publik genom dessa och andra faktorer så som att bloggarnas läsare litar på bloggarnas rekommendationer och är inte lika cyniska som de är mot övrig reklam (Ashley et al., 2009).
11"
Ashley et al. (2009) anser att sociala medier, inklusive bloggar är viktiga källor för konsumentens köpbeslut. Användningen av sociala medier för kommersiella ändamål är inte lika uppenbart som de traditionella medierna. Bloggarna representerar en ny sorts kommunikation som kombinerar mötesplatsen på Internet med marknadsföring och deras konsumenter.
För att nå en framgångsrik marknadsföring på bloggar krävs det att man balanserar behovet hos bloggaren, företaget och bloggläsaren. Till att börja med behöver
bloggaren kontinuerligt skapa intressant innehåll för läsarna och då finns möjligheten att välkomna företag vars produkter passar läsarna. Bloggarna kan även vara
intresserade av att ingå i ett sponsoravtal med företaget för att tjäna pengar på sin blogg. Det som är viktigt att komma ihåg är att bloggarna är beroende och påverkas av läsarnas feedback och det är läsarnas reaktioner till marknadsföringen på bloggen som avgör om bloggaren kommer samarbeta med ett företag eller inte (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013).
Företag som använder sig av marknadsföring via bloggare söker positiv feedback av deras läsare vilket leder till ökad försäljning. Magnini (2011) menar också att
marknadsföra sig via bloggar attraherar företag på grund av antal läsare och den påverkan som bloggarna har på sina läsare samt möjligheten att kommunicera
egenskaper hos deras produkter som bloggare skriver utifrån sina egna erfarenheter av produkten.
Det finns framförallt fem stycken taktiker som bloggare använder sig av när de ska marknadsföra och använda sig av produktplacering på sin blogg. (1) Den första är att bloggarna använder sina egna pengar och resurser för att rekommendera en produkt utan att få någon kompensation för detta. Anledningen till att de gör det är för att locka framtida sponsorer. (2) För det andra så får bloggare produkter gratis som levereras med eller utan instruktioner att de ska marknadsföra på sin blogg, det är alltså upp till bloggaren om de vill rekommendera produkten eller inte. (3) Den tredje taktiken är att bloggare blir erbjudna pengar eller presentkort för att rekommendera en produkt i sin blogg, ersättningen kan variera allt från 200 kronor till 5000 kronor per dag. (4) Den fjärde är att bloggare kan få betalt för att de styr trafik från sin blogg till en annan hemsida och får på så sätt betalt via ”klick”. (5) Femte taktiken är att bloggare kan tjäna pengar på banners och andra annonser i sina bloggar i samband med deras inlägg. Det är endast den femte taktiken som är tydlig och öppen med att det är ett sponsrat inlägg de andra kan bloggaren bestämma själv om det ska vara dolt eller öppen marknadsföring (Wu et al., 2013).
Det finns olika nivåer av produktplacering vilket Dahlén & Lange (2009) presenterar i sin figur. När en bloggare ska nämna en produkt/tjänst kan den göra det på olika sätt beroende på vilken grad av önskad kontroll och integration företaget vill ha. Det kan vara allt från en “betala per omnämnande”-placering i en låttext till programmering vilket innebär att hela placeringen kretsar kring produkten. Exempel på det sist nämnda är filmen “The Internship” som är en programmering från företaget Google och hela filmen handlar om att få en praktikplats där.
Influencer Marketing är en annan grad av produktplacering och det innebär att man förmedlar ett budskap utan att avsändaren uppfattas som en avsändare och det kan man göra genom att använda andra “oberoende” personer att förmedla budskapet (Dahlén & Lange 2009).
Figur 2. Olika typer av produktplacering och programmering (Dahlén & Lange, 2009).
Enligt Dahlén & Lange (2009) så är produktplacering väldigt liknande i bloggar som i andra sammanhang.
Första nivån i Dahlén & Lange (2009) figur är en så kallad basplacering vilket
innebär att produkten eller varumärket exponeras i inlägget/filmen/boken utan att vara en del av själva handlingen och man går inte in på detaljer. I ett bloggsammanhang kan det vara en bild på någons sovrum och på sängen ligger det en filt från svenska märket Svenskt Tenn. Enligt Dahlén & Lange (2009) så funkar denna typ av placering bäst när mottagaren inte är medveten om att det är en produktplacering.
Den andra nivån är Förhöjd placering vilket betyder att placeringen har en tydlig roll i handlingen. Till exempel att de i tv-serien Girls pratar om hur bra taxiföretag Uber är och åker det när de ska ta sig från olika platser.
Tredje nivån än Integrerad placering vilket innebär att varumärket eller produkten har en mycket tydlig del i handlingen. Exempel på detta är att Carrie Bradshaw i tv-serien Sex and the City har Manolo Blahnik som favoritdesigner vilket de visar
återkommande i alla tio säsonger av serien. Mottagarna för detta budskap uppfattar detta som något positivt då karaktärens image avspeglar sig på produkten.
Den fjärde nivån Programming är när hela innehållet kretsar kring en produkt,
varumärke eller tjänst. Vid placeringar som dessa kan avsändaren vara helt uppenbar.
13"
2.30Stealth0Marketing00
Stealth Marketing är all form av dold marknadsföring, alltså när det inte avslöjas att det är ett företag som ligger bakom marknadsföringen (Martin, 2008). Syftet är just att man når sin målgrupp utan att reklamen uppfattas som en reklamannons eller en kampanj (Cooney, 2005)
Det som bloggare skriver om företagen kan vara deras ärliga åsikt men om de utelämnar att nämna deras förhållande till företaget innebär det att det är Stealth Marketing (Martin, 2008).
Kaikati & Kaikata (2004) definierar Stealth Marketing som en strategi för att nå konsumenter på smarta sätt som får konkurrenterna att “titta åt andra hållet” medan de fångar konsumentens uppmärksamhet men utan att konsumenten förstår det. De sex främsta sätten att använda Stealth Marketing är genom viral marknadsföring, Influencers, kändisar, “bit and tease marketing”, tv-spel och marknadsföring i låttexter. Roy & Chattopadhyay (2009) har utökat definitionen då de anser att även konkurrenterna är en av de parter som kan påverkas av Stealth Marketing.
Företag kan ändra konsumenternas uppfattning gentemot varumärket genom att positionera sina produkter på sätt där produktens rätta syfte inte är helt uppenbart för konsumenten. Till exempel så lanserade Sony sin robot, AIBO, vars syfte var att hjälpa till med hushållssysslor men i reklamen positionerade de den som ett
kärleksfullt “husdjur” vilket ledde till att de nådde en ny målgrupp, pensionärer, att bli
“early adopters” av teknologin (Roy et al., 2009).
Red Bull använde sig också av Stealth Marketing genom att rikta sig mot influencers i extremsport och gav dem utrustning och kläder som var prydda med Red Bulls logga.
Totala kostnaden av denna kampanj var betydligt lägre än om man hade gjort en Tv- kampanj (Walker, 2008).
Stealth Marketing tillåter marknadsförare att skära igenom kommunikationsbruset som finns i dagens media och konsumenternas resistens mot marknadsföring. Detta sker för att konsumenterna inte förstår att de blir utsatta för reklam (Goodman, 2006).
Magnini (2011) säger att företag placerar budskap i bloggar som är dolda som word- of-mouth (wom) för att bloggarna och deras wom har en stor kraft i marknadsmixen.
En annan teoretisk förklaring till varför man använda sig av Stealth Marketing är för att man vet vilken kraft det har i konsumentpsykologin. Enligt Magnini (2011) hittade Herr (1991) att wom påverkar konsumentens åsikt om en produkt mer än något annat kommunikationsverktyg. Enligt Magnini (2011) hittade Pruden & Vavra (2004) att konsumenter som blir utsatta för wom oftast antar att den är genuin och riktig.
Figur 3. Stealth Marketing i Marknadsmixen (Roy et al., 2009).
Det finns positiva aspekter av Stealth Marketing för att man kan påverka samhället positivt utan att de är medvetna om det. Under 80- och 90talet ansågs Stealth
Marketing som någonting positivt. Charles Lamb sa “The greatest pleasure I know is to do good action by stealth, and to have it found out by accident” (Talfourd, 2005 enligt Roy et al., 2009).
Robert Wood Foundation är en byrå som har gjort flera studier och funnit att man skulle kunna påverka konsumenter positivt angående hälsan genom videospel. Andra studier visar att barn påverkas positivt av ett mobilspel som uppmuntrar träning och hälsosam mat (Roy et al., 2009).
Företag kan också använda Stealth Marketing genom att de belönar konsumenterna Det leder till att konsumenterna blir nyfikna på företagen som de får produkter av och att konsumenterna blir positiva gentemot varumärke när de får produkter gratis (Roy et al., 2009).
Ytterligare en positiv aspekt av Stealth Marketing är att det ger konsumenterna kunskap om produkter, att de lär sig om produkter och att de blir underhållna (Martin, 2008).
0 0
15"
2.40ENword0of0mouth0
De Matos & Rossi (2008) analyserade 127 empiriska studier och bekräftade att
konsumenters tillfredsställelse, lojalitet, upplevd kvalitet, engagemang, förtroende och det upplevda värdet av ett varumärke baserades på wom-aktiviteter.
Frågan är om word of mouth på Internet, så kallad e-wom, är lika pålitlig som
traditionell “face-to-face”-word of mouth. Mack et al. (2008) gjorde en studie på detta och fann att konsumenter inte anser att e-wom är lika pålitlig som traditionell wom.
Konsumenter anser dock att bloggare är relativt pålitliga då bloggare anses som “the voice of the people” och därför mer effektiva för företag att använda än andra kommunikationsverktyg.
Newman, Pennebaker, Berry & Richards (2003) gjorde en analys där de fann att när blogginlägg är Stealth Marketing så använder bloggar färre första person singularis ord som “jag” och “min”. Detta kan vara en första varningsklocka för konsumenterna när de läser ett blogginlägg. Genom att kan kartlägga sådant beteende kan det bli svårare i framtiden att använda sig av Stealth Marketing.
Rekommendationer av produkter i bloggar kan alltså delas in i två grupper: genuina word-of-mouth rekommendationer och word-of-mouth i marknadsföringssyfte, som antingen är dolda eller öppna. Genuin word-of-mouth är personlig och icke-
kommersiell kommunikation av en produkt eller varumärke mellan konsumenter.
Definitionen av traditionell word-of-mouth är att kommunikatörer inte tar emot något pengar för att rekommendera produkten till andra. Generellt så reagerar konsumenter positivt på word-of-mouth och anser att de är mer trovärdiga än annonser. På senare år har dock word-of-mouth ändrats, och bloggare rekommenderar oftast endast de produkter som de får ersättning för att rekommendera. Tidigare forskning visar att produktplacering i bloggar ökar medvetandet om ett märke och leder till en bättre och mer positiv attityd gentemot företaget. Definitionen av dold marknadsföring är när konsumenterna inte kan förstå att inlägget är sponsrat av ett företag, och öppen
marknadsföring är när det tydligt framkommer att inlägget är sponsrat och i samarbete med ett annat företag (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010).
Colliander & Erlandsson (2015) gjorde ett experiment med riktiga modebloggar och deras befintliga läsare om dold marknadsföring och produktplacering i deras blogg.
Då fann de att när det avslöjades att bloggaren fick betalt för att rekommendera en produkt ledde det till att läsarna fick lägre trovärdighet för bloggaren. Men det ledde fortfarande till ökat köpbeteende av produkten. Alltså är det endast bloggarna som riskerar något i dessa samarbeten och det finns ingen direkt relation mellan
bloggarens trovärdighet och avsikten hos konsumenten att köpa produkten. Dock kan det vara att läsarna har etablerat en relation med bloggen och litar ändå på deras rekommendationer, och att bloggaren vill sina läsare väl (Colliander & Erlandsson, 2015).
I ett annat experiment som Colliander (2012) gjorde undersökte han när det uppenbart var ett sponsrat inlägg och hur det påverkade bloggläsarna. Det visade sig att när det är uppenbart att det var ett sponsrat inlägg så påverkade det inte bloggarens
trovärdighet, konsumentens inställning till bloggen, attityden gentemot varumärket eller konsumenternas avsikt att köpa produkten.
Dock har andra studier visat att medvetenheten om att en rekommendation är sponsrat inte behöver vara negativt vilket kan bero på när man avslöjar att det är sponsrat. Om bloggaren berättar att inlägget är sponsrat i samband med att de publicerar det, alternativt innan, är det mer positivt än om konsumenterna får reda på det efter (Campbell et al., 2013). Dessutom så fann Colliander & Erlandsson (2015) att när det avslöjades att en bloggare hade fått betalt för att rekommendera en produkt hade det ingen effekt på konsumenternas attityd gentemot varumärket. Anledningen till det kan vara att om en bloggare får stöd av ett företag är det tecken på popularitet och
prestige. Å ena sidan så kan dold marknadsföring vara positivt för bloggaren och stärka deras personliga varumärke. Å andra sidan kan andra uppfatta det som manipulativt och uppfattar då bloggaren som partisk och opålitlig (Liljander et al., 2014). Lijander et al. (2014) drar dock slutsatsen att majoriteten av sponsrade inlägg får negativ effekt hos konsumenterna.
2.50ENförtroende0
Bloggläsarna uppskattar att bloggarnas åsikter är äkta och genuina, på grund av sin självständighet från företagarintressen (Johnson & Kanye, 2003). Följderna av detta är att både bloggaren och företaget måste förstå och veta hur läsarna kommer att reagera när en bloggare rekommenderar en produkt/tjänst.
Majoriteten av marknadsföringen på bloggar är rekommendationer av produkter vilket har stor kraft hos konsumenternas köpbeteende (Fong & Burton, 2006). Dock är avsikten med många av rekommendationerna kommersiella, vilket inte alltid avslöjas för läsarna (Ashley & Leonard, 2009). Bloggaren kan ha dolda motiv och läsaren blir lurad och tror att rekommendationen är genuin och äkta. Detta sker ofta trots att Magnini (2011) varnar för dold marknadsföring då det kan ha sämre effekt på konsumenters företeende och deras relation till bloggaren.
Redan 2004 menade Milne, Bahl & Rohm (2004) att fler läsare har blivit misstänksamma på de bloggar som de läser. Tidigare studier visar att när
konsumenterna är medvetna att bloggare använder sig av dolda motiv leder det till en försämrad bild av både företaget och bloggaren, en negativ word-of-mouth samt minskat köpbeteende av produkten (Milne et al., 2004).
I allmänhet anser de unga konsumenterna att det är avgörande om en bloggare är oberoende eller inte (Kelly et al., 2010). De misstänker ofta att det är ett sponsrat inlägg trots att det är genuin word-of mouth från bloggaren (Rotfeld, 2008). Detta är ett viktigt ämne för att konsumenter läser bloggar för att minska osäkerhet och få en högre trovärdighet om produkter. Vilket inte kan ske om konsumenterna uppfattar bloggarna som vilseledande (Hsu et al., 2013).
Den upplevda trovärdigheten som en källa har är ansedd som den primära faktorn till hur konsumentens efterföljande beteende är (Cwanepoel et al., 2009). Det är ofta kopplat till något positivt så som positiv attityd gentemot ett varumärke (Chu
& Kamal, 2008). Trovärdighet är en upplevd egenskap (Rieh & Danielson, 2007) och är specifik för varje situation (Francke et al., 2011).
17"
Produkten måste därför matcha bloggaren och dennes kompetens, till exempel om man är expert inom ett visst område och rekommenderar en produkt inom samma, ökar det trovärdigheten (Chiou et al., 2014).
Tillit är en viktig del av trovärdigheten (Rieh & Danielson, 2007) så dold
marknadsföring minskar konsumenternas förtroende för varumärket. Tillit har även visat sig påverka användbarheten av bloggarnas rekommendationer. Detta gör att bloggarna är måna om sin trovärdighet när de skriver en rekommendation (Rieh &
Danielson, 2007).
Tidigare studier har hittat att effekten av öppen marknadsförings i bloggar är olika.
Det har visat att konsumenter som är medvetna om att det är ett sponsrat inlägg får en sämre attityd mot företaget än de som inte vet att det är sponsrat (Wei et al., 2008).
Forskningen visar också att öppen marknadsföring inte hade en signifikant sänkning av attityden gentemot varumärket tillskillnad från när de fick reda på i efterhand att produkten var placerad då attityden gentemot bloggaren sänktes markant.
PR konsulter använder sig av bloggare för att nå ut till allmänheten och den stora massan.De hjälper större företag att samarbeta med relevanta bloggare för det ämne som de vill nå ut med. Bloggare har därför en central roll i dagens nyhetsflöde, de skriver om nyheter, diskuterar och har möjlighet att vinkla nyheten till sina följare.
Bloggare blir ofta ”top of search result” när man söker information om ett ämne eller en nyhet på internet vilket gör dem till en kritisk intressegrupp för PR konsulter att arbete med (Walden, Bortre & DiStaso, 2015).
PR-konsulternas uppgift är att identifiera viktiga bloggare för organisationer att arbete med, etablera en relation med dessa bloggar och sedan behålla relationen och vårda den på ett etiskt och korrekt sätt. Sedan pitchar PR-konsulterna idéer som är
anpassade för bloggarnas plattformar för att de vill använda sig av deras kanaler när de till exempel ska presentera en nyhet från ett företag (Solis, 2008). Att samarbeta med ett företag ger även bloggaren innehåll till sin blogg.
2.60Celebrity0Endorsement0
Bloggare är nyckelaktörer i dagens samhälle och kända profiler, därför kan man koppla ihop Influencer Marketing med nyckelbegreppet Celebrity Endorsement.
Influencer Marketing bygger på att kända profiler är opinionsbildare vilket Celebrity Endorsement handlar om.
Enorma belopp spenderas årligen på att kändisar ska representera
produkter/varumärken. Dessa kändisar har symboliska och eftersträvansvärda associationer som ska överföras till det aktuella varumärket vilket är syftet till varför företaget vill använda sig av Celebrity Endorsement (Divehi, Johnson & McDonald, 2015).
I dagens samhälle är åtskilliga kändisar villiga att arbeta som influencers med en eller flera produkter och företag. Det kan ske helt utan hänsyn till huruvida de själva använder produkten. Det har lett till att en del kändisar har förlorat sin trovärdighet mot sina kunder som i sin tur har lett till begränsningar i deras effektivitet (Silvera &
Austad, 2004). Eftersom de stödjer flera produkter samtidigt kan konsumenterna börja ifrågasätta kändisarnas motiv (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Det som är ännu mera riskfyllt är när många kändisar stödjer en produkt vilket då kan leda till mättnad, detta menar Elliot (1991) kan var en av de största utmaningarna. Vid användning av flera kändisar måste man få en balans genom att finna de mest trovärdiga som kan möta en specifik typ av målgrupp, alltså fokusera på en mindre grupp konsumenter för att kändisarna inte ska förlora sin trovärdighet. Kändisen får alltså en möjlighet att själv vara entreprenör och välja vilket varumärke de vill jobba med, och på så vis utveckla en strategi (Hunter, 2009).
Dwivedi, Johnson, & McDonald (2015) menar att trovärdiga celebrity endorsments besitter förmågan att påverka varumärken, vilket återspeglas av fyra aspekter - varumärkeskännedom, varumärkesassociationer, upplevd kvalitet och
varumärkeslojalitet. Därför föreslår de att utövarna ska rekrytera och välja den kändis som stödjer och besitter de önskade egenskaper och associationer som behövs för varumärket. Till exempel, Jennifer Lawrence som var endorser för Miss Dior Bag, den kampanjen bär associationer av "ung", "begåvad" och "framgångsrik" detta kommer sannolikt att påverka olika aspekter av Diors varumärkesvärde. Innebörden är att kändisar med de önskade egenskaperna kan användas för att förstärka den etablerade bilden av ett varumärke.
2.6.10Risker0med0celebrity0endorsement0
Ett kritiskt moment i företags varumärkesstrategi är just när de använder sig av kända personer för att representera dess produkt. För att minimera riskerna bör företaget ställa sig följande frågor, "skapar den kända personen ett mervärde? Är nyttan större än kostnaderna som det medför att använda personen ifråga som frontperson? Samt att företaget måstet vara förberedd på marknadens eventuella reaktioner. Ytterligare en risk är kopplingen mellan varumärkets värde och personens rykte. Där fler parter till exempel investerare bör ta ställning och överväga vad den tilltänkta
representationen kan ge för bieffekter (Knittel & Stango, 2013). Riskerna som celebrity endorsers för med sig är något som företagen kan få betala rejält för. Ett av de mest kända exemplen är Tiger Woods, som faktiskt är den första idrottsmannen att bli miljardär genom de samarbeten han haft ihop med olika företag (Farrell & Van Riper, 2008). Men han har också varit frontperson för en enorm skandal som fick radikala följder (Knittel & Stango 2013). Att få tillgång till en kändis är alltså
kostsamt för företagen. Till skillnad från kändisen så går det inte för företag att dra sig ur om personen ifråga underpresterar, gör något misstag eller helt enkelt inte lever upp till förväntningarna (Hunter, 2009).
0 0
19"
2.70Generation0Y0
"As customers, Gen x-ers and Gen y-ers are volatile and high-maintenance than any other generation in history. They are voracious in their desire for immediate
information and have sophisticated behavioral approaches to filtering that information, o matter how many sources it comes from.
In a recent study for example, Yankelovich (Partners) found that 63 percent of this group will research products before they consider a purchase. What makes this statistic even more compelling is that these new costumers are creating
extensive communities to exchange information. Even though nary a handshake occur, the information swap is trusted - and thus is more powerful than any marketing pitch ever could be” - Paul Greenberg enligt Gillin & Moore (2009).
Gillin & Moore (2009) menar att unga personer så pass övertalade av deras nätverks åsikter att de skulle tro på samt ta råd från en främling över en professional
marknadsförare. Tills för några år sedan så fanns inte teknologin för att skapa dessa
”digitala samhällen” men nu när de finns så kommer konsumenters digitala beteende förändras samt utvecklas ännu mer.
2.90Influencer0Marketing0
Influencers har alltid funnits, även innan Sociala Medier. Från att Kate Moss förnyade skomärket Birkenstock till att Steve McQueen fick miljoner män att använda Persols solglasögon. Nu finns influencers på sociala plattformar så som Instagram och de påverkar mer än någonsin. De når ut till fler människor än vad de största tidningarna eller tv-kanalerna gör. Influencers har skapat en enorm möjlighet för varumärken att nå deras målgrupp och detta har skapar en “boom” av en ny markanadsföringstrend som kallas Influencer Marketing (Andersson, 2015).
Influencer Marketing, som är en av delarna inom Stealth Marketing, innebär att man använder sig utav inflytelserika personer som har många följare på sina sociala medier samt har makten att påverka dem. Företag använder sig av Influencers genom att låta dem publicera inlägg om deras produkter på deras kanaler så som blogg och Instagram (Tuten & Salomon, 2013).
Schaefer (2012) anser att när en konsument har hittat en person som blir deras Influencer, så förenklas även konsumentens köpprocess då befrias från att möta olika utmaningar så som research om produkten samt själva köpbeslutet. I Sociala medier världen får individer auktoritet genom exempelvis antal följare och det är detta som kallas Social Proof. ”Social proof often leads not just to influence in the form of compliance but also to internalized acceptance as the belief that so many others must be correct becomes stronger” (Schaefer, 2012).
Katz & Lazarfeldt skapade år 1940 Two-step-flow-teorin som föreslår att det är några få opinionsbildare som är ansvariga för all spridning av information då de har en auktoritet som påverkar många mottagare (Tuten et al., 2013). Dock anser Tuten &
Salomon (2013) att informationen sprids genom konversationen mellan
opinionsbildarna och mottagarna. Detta har även Uzunoglu & Misci Kip (2014) kommit fram till i sin modell “Brand Communication through Digital Influencers- model”.
Figur 5, Brand Communication through Digital Influencers-model av Uzunoglu &
Misci Kip (2014). Mikroblogg innefattar, enligt forskarna, Twitter, Facebook och även Instagram. Notera: modellen är något förenklad.
Brown & Hayes (2008) menar att traditionell marknadsföring inte längre är det mest effektiva att tillämpa eftersom det inte längre är lika direkt och påtagligt att det bidrar till försäljning. Denna situation har gjort att marknadsförare och säljare har haft en dispyt. Anledningen till att marknadsföringen inte fungerar lika bra är för att
konsumenterna matas med för många marknadsföringsbudskap. Problematiken är att alla meddelanden låter likadant. Även om budskapet går fram är de hög risk att konsumenterna inte tror på det men de tror mer på influencers. Influencer Marketing är en metod som identifierar influencers på en marknad. Influencers utgör en typ av community, som enligt Brown & Hayes (2008) kan kallas ”decision-maker
ecosystems”, det kretsar kring en beslutsfattare.
Målet med Influencer Marketing är att innehållet håller en så pass hög kvalité att konsumenterna söker sig till budskapet självmant. Detta kan jämföras med den traditionella “Pull-strategin” för att det handlar i grunden om att konsumenterna ska komma självmant och söka upp kanaler där de kan få ta del av produkten (Barregren
&Tegborg, 2013).
“A push-strategy involves 'pushing' the product through distribution channels to final consumers. Using a pull strategy, the producer directs its marketing activities
(primarily advertising and consumer promotion) towards final consumers to induce them to buy the product” (Kotler, Armstrong, Saunder, Wong, 2008, p. 777-778).
21"
Figur 4, Push & Pull Promotion Strategi (Kotler et al., 2008, p. 777-778).
2.100Sammanfattning0av0teoretiskt0ramverk
Våra nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar,
Produktplacering, Stealth Marketing, Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om Generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing.
Figur 6, Sammanfattning av teoretiskt ramverk, Stenström & Wallentinsson (2016).
0 0
30Metod0
I detta kapitel kommer vi beskriva den vetenskapliga metod som vi har använt oss för att samla in vår primärdata och sekundärdata. Vi kommer även lägga fram en diskussion till varför vi har valt de undersökningarna som vi har gjort samt vilken relevans de har för vår undersökning. Slutligen presenterar vi vilken tillförlitlighet och giltighet våra källor har.
3.10Val0av0metod00
Triangulering har vi använt som en metod i vår undersökning. Kombinationen av intervjuer, enkätundersökning och tidigare forskning ger olika typer av svar samt ett brett utbud av resultat. Kombinationen möjliggör undersökningen både på djupet och ger ett bredare perspektiv. Den främsta anledningen till att man använder sig av olika metoder är enligt Denscombe (2009) för att få en bredare möjlighet att undersöka ett fenomen. Eftersom att varje metod bidrar med sin egen vinkel av forskningen kommer trianguleringen höja kvalitén på forskningen. Denna metod ger även en möjlighet att jämföra och möjlighet att kontrollera olika typer av resultat.
Genom att vi får möjlighet att se fakta ur olika perspektiv i kombination med att man kan bekräfta data kommer giltigheten av forskningen öka. Enligt Todd (1979) kan triangulering ge forskarna flera viktiga möjligheter och det gör det även möjligt för forskarna att vara mer säkra på sitt resultat och ger de även fler synvinklar.
Trianguleringsmodell
Figur 7, Trianguleringsmodell, en kombination av olika metoder (Todd, 1979).
Metod 1 Kvantiativ Data
Metod 3 Referenser och källor
från olika arkiv Metod 2
Kvalitativ Data
23"
Kvalitativa studier går in på djupet inom ett visst empiriskt område och består
vanligtvis av färre respondenter än kvantitativa studier då exempelvis intervjuer anses vara tidskrävande (Jacobsen, 2002). Anledningen till detta är för att studiens
huvudmål inte är att samla data som man sedan kan generalisera på en större
befolkning. Huvudmålet är att samla nyanserad information och få fram svar som man till en början inte har frågat om.
Jacobsen (2002) anser att intervju är att föredra när man undersöker några få personer och framförallt är man ska undersöka hur några individer beskriver och förklarar ett fenomen. Intervjuer är mindre kontrollerade än andra alternativ vilket gör det möjligt att ställa följdfrågor.
En kvalitativ metod fungerar som bäst när man kombinerar den med andra former av metoder, så som en kvantitativ (Eliasson, 2013). Vi har alltså valt triangulering för att se om deras upplevelse om fenomenet dold marknadsföring i bloggar stämmer
överens med verkligheten. I vår uppsats har vi gjort flera djupintervjuer med bloggare för att få flera olika perspektiv. Intervjuer är en av de två metoderna som är vanligast när man samlar in data (Eliasson, 2013). Den andra metoden är observation men vi ansåg att vi inte har resurserna för att utforma en sådan på rätt sätt.
3.20Kvantitativ0metod0
Vi har valt att komplettera vår metod med en kvantitativ undersökning för att få konsumenternas perspektiv på fenomenet. Målet med den kvantitativa
undersökningen är att ta reda på vilken attityd bloggläsare har gentemot dold marknadsföring i bloggar och om de skulle kunna se det ur en positiv aspekt.
Genom vår enkätundersökning har vi har haft möjlighet att nå många respondenter.
Eftersom att antalet var högt (100 personer) så kan vi applicera resultatet på en större massa och på sätt generalisera vad majoriteten av bloggläsare anser (Jacobsen, 2002).
Enligt Eliasson (2013) är det omöjligt att ta itu med alla enheter av befolkningen, därför ett prov skapades för kvantitativ undersökning. Enkäten var utformad på ett sätt så att det täckte ämnet Stealth Marketing och Influencer Marketing och sedan fick respondenterna svara på olika frågor samt på hur de skulle reagera på fiktiva
händelser som vi hittade på. Vi ville göra det enkelt för respondenterna, därför satsade vi på färre men väl genomtänkta frågor. Enkäten utfördes online på enkät-hemsidan surveymonkey.com. En omständighet med detta var att på sureymonkey.com kan man endast få 100 svar annars hade det varit bra att få några ytterligare och på sätt kunna sänka vår “confidence interval”. Vi har nu en “confidence level” på 95 % och ett
“confidence interval” på 10 vilket innebär att vi minst behöver 96 respondenter och vi har fått 100 stycken.
3.30Val0av0kvalitativ0metod
Jacobsen (2002) råder att problemdefinitionen bör avgöra valet av primärdata. Denna studie omfattar intervjuer med experter och aktiva influencers inom området. Urvalet av respondenter är viktigt enligt Jacobsen (2002) eftersom det kommer att påverka de svar som kommer fram, urvalet kan medföra att det finns olika syn på ämnet.
Huvudsyftet med den kvalitativa undersökningen är att få kunskap om Influencer
marketing, och i det här fallet är det viktigt att valet av de tillfrågade är ekvivalent med målgruppen och med kunskaper i ämnet (Jacobsen, 2002). Vi har valt att avgränsa forskningen genom att enbart intervjua personer som främst är verksamma på den svenska marknaden.
3.40Datainsamling0 0 0
Denna studie omfattar de två viktigaste formerna av insamling av information, som är primär- och sekundärdata. Primär data samlas in direkt från den första källan, medan sekundärdata är information som samlats in från andra källor än den ursprungliga källan (Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) nämner i sin bok att det är bra att använda flera typer av data; det är svårt att bara använda en sort och då kan olika typer av data kan vara ett perfekt komplement.
3.4.10Primärdata0 0 0 0
Primärdata har vi samlat in genom att intervjua personer som är verksamma inom vårt ämne. Jacobsen (2002) hävdar att en intervju är en ansedd metod när färre objekt granskas, speciellt när man letar efter hur en individ beskriver och tolkar ett specifikt fenomen. Intervjuer är också mindre kontrollerade än andra alternativ, vilket ger möjligheter till följdfrågor och möjligheter till att anpassa studien under arbetets gång (Jacobsen, 2002).
Objekten vi har valt ut är från olika delar av branschen. Vi har använt oss av två aktiva bloggerskor som har en tillräckligt stor reach och pågående samarbeten med olika företag. Samt att vi har intervjuat två personer på en av Sveriges ledande PR och Kommunikations byrå, för att få deras perspektiv på hur de som byrå ser på
influencers och dess arbetsprocess. För att få tillgång till företagssidans synsätt på arbetet med influencers valde vi att intervjua E-Commerce & Online Marketing Managern på NA-KD.com. NAKD arbetar aktivt med influencers och har haft enormt hög tillväxt och genomslagskraft sedan uppstarten, därför ansåg vi detta företag som lämpligt. Vi har kopplat samman och jämfört deras åsikter och tankar med vår sekundärdata.
Intervjuerna med dessa har i bästa mån gjorts fysiskt med undantag från intervjun med Daniel Håkansson, där skedde kommunikationen digitalt. En intervju i ett fysiskt utrymme är den lämpligaste metoden, men intervjuer över telefon och digitala
lösningar är också bekväma alternativ enligt Jacobsen (2002). Om intervjun innehåller flera öppna frågor, är telefonintervju inte att föredra. De tillfrågade påverkas mindre av intervju under en telefonintervju. Jacobsen (2002) beskriver triangulering som en viktig del för att öka validiteten och kredibiliteten av data, detta genom intervjuer med olika människor.
0 0
25"
3.4.20Sekundärdata0
Vår sekundärdata och teoretiska referensram har vi samlat in från relevanta vetenskapliga artiklar från främst databasen Web of Science men vi har även fått komplettera med artiklar från till exempel Scopus. Det är viktigt att vara källkritisk mot data från andra källor än den ursprungliga, eftersom sekundär data samlas in av andra och kan ha använts för olika studier då denna studie (Jacobsen, 2002). Eftersom att bloggarnas perspektiv inte studerats tidigare har vi hittat relevant teori som vi kan applicera på deras perspektiv och som vi sedan kopplat ihop med vår primärdata.
0
3.50Analys0av0metod0
0 0 0 0
Fokus i analysprocessen av kvalitativ data ligger på fyra delar beskrivning,
systematisering, kategorisering och att kombinera (Jacobsen, 2002). Under arbetets gång har vi haft just dessa 4 faktorer i vår tanke. Syftet är att få så noggranna och detaljerade uppgifter som möjligt utan att påverka datan åt något håll (Jacobsen, 2002).
Vi har systematiserat data så att det ska bli lättare att granska i analysen.
Systematisering är väsentligt för att förmedla insamlade data. Jacobsen (2002) hävdar syftet med kategoriseringen är att förenkla den detaljerade data samt att dem är en förutsättning för att jämföra text. I Kombinationsdelen är det möjligt att se vad som har blivit direkt sagt eller gjort. Här kan man få fram dolda och intressanta
förhållandet mellan data (Jacobsen, 2002). Det är just dessa inriktningar som gett oss en grund att bygga vidare på vår analysram.
3.60Kredibilitet0 0
0 0 0
Information som har samlas in och används för studier måste ha hög validitet och reliabilitet. Problem som rör information bör minimeras, utan det skulle slutsatsen vara ogiltig med andra ord skulle man inte kunna lita på att resultatet var korrekt (Jacobsen, 2002).
3.6.10Validitet0och0reliabilitet0
För att undersökningsmetoden och testet etc. ska vara användbart och lämpligt, krävs det att den är reliabel (tillförlitlig) och valid (giltig). Uppfylls inte dessa två̊ krav har inte forskningsresultatet något vetenskapligt värde enligt Ejvegård (2009).
Ejvegård (2009) menar att den mätning som görs skall uppnå samma resultat vid olika tidpunkter, där det är lika förhållanden som vid den första mätningen.
Reliabiliteten, det vill säga tillförlitligheten, anser vi vara viktig i vårt arbete. Genom att specifikt redogöra vårt tillvägagångssätt så ökar tillförlitligheten.
Eventuella bristningar i tillförlitligheten har i bästa mån undvikits, detta genom att vi varit två individer att bedöma i olika situationer, detta för att undvika
missuppfattningar vid t.ex. intervjutillfällen med objekten. Vid enskilt utfört arbete har vi rådfrågat varandra för att öka tillförlitligheten ytterligare. Vi anser att ett liknande resultat skulle kunna göras då samma förhållanden råder. Detta eftersom att
vi använt oss av flera olika intervjuarobjekt samt att vi använt oss en “confidence level” på 95 % och ett “confidence interval” på 10 vilket innebär att vi minst behöver 96 respondenter och vi har fått 100 stycken.
Enligt Ejvegård (2009) betyder validitet att forskaren mäter det som denne ifråga vill mäta. Validiteten är beroende av vad som mäts och om det är redogjort i
frågeställningen. I vårt fall anser vi att validiteten är relativt hög, då vi har mätt det som vi avsetts att mäta. För att öka validiteten har vi också använt oss av
triangulering, vilket innebär att man ser på problemet ur flera synvinklar och även hämtar information från flera källor. Vi har gjort en kvantitativ metod och en kvalitativ metod för att samla in vår primärdata. Eftersom reliabilitet och validitet samverkar innebär det att låg reliabilitet hos mätinstrumentet även medför låg
validitet, dock betyder inte det att hög reliabilitet att validiteten är hög. Detta förklaras genom att reliabiliteten kan vara hög men sakna validitet (Ejvegård, 2009). Detta eftersom en fråga kan ge liknande svar, men den specifika frågan behöver inte mäta det som skall mätas.
0 0
27"
4.0Empiri0
I detta kapitel presenterar vi både våra kvalitativa och kvantitativa data. Varje kvalitativ del börjar vi med en kort presentation av varje intervjuarobjekt. Sedan har vi gjort en summering av varje intervju. Till slut presenterar vi vår kvantitativa data där vi har samlat in information om bloggläsarnas attityd gentemot fenomenet vi undersöker.
Vi har valt att genomföra en marknadsundersökning och att intervjua två svenska bloggare, två PR-konsulter och ett företag. Vi har valt detta för att få en rättvisande bild. Genom detta ha vi fått åsikter från flera olika perspektiv.
4.10Intervju0med0svenska0bloggare,0Viola0Bergström0 http://viola.freshnet.com0
Viola Bergström är en svensk bloggare, bosatt i Stockholm. Hon är 21 år gammal och hon har bloggat i 4 år. Viola har ca 30 000 unika läsare varje månad och hennes blogg ligger på bloggportalen freshnet.com. Freshnet.com är en en svensk bloggportal samt ett mode- och livsstilsmagasin online. I april fick Viola ett erbjudande om att börja blogga på Tailsweep istället vilket kom att innebär att hon får ett eget domännamn samt en större ersättning.
Viola arbetar även som Showroom Consultant på PR och kommunikationsbyrån Patriksson Communication och har gjort det i två år.
Som Showroom Consultant är hon dagligen i kontakt med bloggare för att skicka ut produkter från de kunder som Patriksson Communication har. Ett litet urval av dessa kunder är Filippa K, Dagmar, Hunkydory, Hermès, Ralph Lauren och Aesop. Viola ansvarar även för Patriksson Communications Instagram.
4.1.20Allmänt0om0bloggbranschen0
Viola har god kunskap om bloggbranschen och om dess utveckling de senaste åren.
När Viola började blogga var det till exempel ovanligt att bloggportalerna hade avtal med bloggarna till skillnad från nu då det är väldigt vanligt. I dessa avtal så står det bland annat hur många blogginlägg en bloggare måste göra om dagen, vad hen får skriva om och vad hen inte får skriva om. Det står även hur många samarbete bloggaren bör ha varje månad, både de som är dolda samarbeten i form av produktplacering och samarbeten som tydligt framkommer i bloggen.
Bloggportalen Tailsweep har en avdelning som endast jobbar med att ta fram olika samarbeten till deras bloggar och därför tror Viola att antalet samarbeten med företag kommer att öka för henne. När man byter portal innebär det ofta att man tappar följare eftersom det då bli lite krångligt för de tidigare läsarna att hitta till den nya bloggen.
Därför känner Viola att hon måste göra sin blogg ännu mera attraktiv, uppdatera mer och ha fler samarbeten med företag.
