Det sanna priset för #samarbete Varumärkesimageinverkan vid influencer marketing av kontroversiella produkter

(1)

Det sanna priset för #samarbete

Varumärkesimageinverkan vid influencer marketing av kontroversiella produkter

Elin Rubin Emma Sjöberg

Civilekonom 2020

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

(2)

Det sanna priset för #samarbete

Varumärkesimageinverkan vid influencer marketing av kontroversiella produkter

E L I N R U B I N & E M M A S J Ö B E R G

Juni • 2020

Institutionen för Ekonomi, teknik & samhälle

Civilekonom-

Programmet

(3)

“If you have to say or do something controversial, aim so that people will hate that they love it and not love that they hate it.” - Criss Jami (Jami, 2015, s.52)

(4)

Förord

Studiens författare vill rikta ett tack till handledare Lars Bäckström samt de opponenter som framfört konstruktiv feedback vilket bidragit till studiens utveckling. Författarna vill även rikta ett tack till de 1040 studenter som tog sig tid att svara på studiens enkät mitt i en pågående pandemi. Sist men inte minst vill studiens författare tacka varandra för all tid, tålamod och kunskap som investerats i studien.

Luleå, juni 2020

Elin Rubin & Emma Sjöberg

(5)

Sammanfattning

Syftet med studien var att ge ökad förståelse för hur influencer marketing av kontroversiella produkter inverkar på influencers och företags varumärkesimage. Syftet har uppnåtts genom besvarandet av forskningsfrågor rörande sociala medie-användares uppfattning av influencers personliga varumärke, företags varumärke samt eventuella skillnader mellan uppfattningarna.

Studien har underbyggts av litteratur inom bland annat: varumärkesimage, influencer marketing, kontroversiella produkter samt varumärken och varumärkesuppbyggnad. För att uppnå syftet har en enkätundersökning via e-post genomförts. Enkäten besvarades av 1040 studenter vid Luleå Tekniska Universitet, varav 1018 bedömdes relevanta för studiens resultatdel. I enkäten fick respondenterna se ett exempel på influencer marketing av en kontroversiell produkt och sedan placera sig på en svarsskala. Svarsskalan sträckte sig från negativa känslor/bedömningar till positiva känslor/bedömningar för samtliga beståndsdelar som utgör varumärkesimage enligt Kellers modell för kundbaserat varumärkeskapital.

Respondenterna fick svara på likadana frågor för både företag och influencer. Studien konkluderade att marknadsföring av kontroversiella produkter via influencer marketing har negativ inverkan på influencers och företags varumärkesimage. Studien påvisade även att influencers varumärkesimage verkar ta mer skada än företags vid marknadsföring av kontroversiella produkter via influencer marketing.

Nyckelord: varumärke, varumärkesimage, influencer marketing, kontroversiella produkter, kundbaserat varumärkeskapital.

(6)

Abstract

The purpose of the study was to provide a better understanding of how influencer marketing of controversial products can affect influencers’ and companies’ brand images. The purpose has been achieved by answering research questions regarding social media users’ perceptions of influencers’ personal brand, companies’ brand and any differences between these perceptions.

The study has been substantiated by literature in, among other things: brand image, influencer marketing, controversial products as well as brands and its’ structure. In order to achieve the purpose, a survey was conducted via e-mail. The survey was answered by 1040 students at Luleå University of Technology, of whom 1018 were considered relevant for the study. In the survey, the respondents were presented with an example of influencer marketing of a controversial product. The respondents then placed themselves on a response scale. The scale ranged from negative feelings/judgments to positive feelings/judgments for all the parts that constitute brand image according to Keller’s model for customer based brand equity. The respondents had to answer identical questions for both company and influencer. The study concluded that promotion of controversial products via influencer marketing has a negative impact on influencers’ and companies’ brand image. The study also showed that influencers’

brand image seems to take more damage than companies’ when promoting controversial products via influencer marketing.

Keywords: brand, brand image, influencer marketing, controversial products, customer-based brand equity.

(7)

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2PROBLEMDISKUSSION ... 2

1.3SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ... 3

2. LITTERATURÖVERSIKT ... 4

2.1VARUMÄRKEN ... 4

2.1.1 Företags varumärken ... 6

2.1.2 Personliga varumärken ... 7

2.1.3 Att kommunicera varumärket ... 8

2.2INFLUENCER MARKETING ... 8

2.3MARKNADSFÖRING AV KONTROVERSIELLA PRODUKTER ... 10

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 11

3.1KONCEPTRELATIONER ... 11

3.2TEORETISK REFERENSRAM ... 13

4. METOD ... 16

4.1FORSKNINGSSYFTE ... 16

4.2FORSKNINGSANSATS ... 16

4.3FORSKNINGSSTRATEGI ... 17

4.4LITTERATURSÖKNING ... 18

4.5DATAINSAMLING ... 18

4.6URVAL ... 21

4.7DATAANALYS ... 21

4.7.1 Lära känna insamlad data ... 22

4.7.2 Utforska skillnader och relationer ... 23

4.7.3 Slutsatser med hjälp av statistisk inferens ... 23

4.8VALIDITET OCH RELIABILITET ... 24

4.9ETISKA IMPLIKATIONER ... 25

5. RESULTAT ... 26

5.1RESULTAT AVSEENDE FÖRETAGETS VARUMÄRKESIMAGE ... 26

5.1.1 Uppskattning ... 26

5.1.2 Glädje ... 28

5.1.3 Entusiasm ... 30

5.1.4 Tillit ... 32

5.1.5 Acceptans ... 34

5.1.6 Beundran ... 36

5.1.7 Kvalitet ... 38

5.1.8 Trovärdighet ... 40

5.1.9 Övertag ... 42

5.1.10 Beaktning ... 44

5.1.11 Sammantagen fördelning av svar per värde på svarsskala ... 46

5.2RESULTAT AVSEENDE INFLUENCERNS VARUMÄRKESIMAGE ... 47

5.2.1 Uppskattning ... 47

5.2.2 Glädje ... 49

(8)

5.2.3 Entusiasm ... 51

5.2.4 Tillit ... 53

5.2.5 Acceptans ... 55

5.2.6 Beundran ... 57

5.2.7 Kvalitet ... 59

5.2.8 Trovärdighet ... 61

5.2.9 Övertag ... 63

5.2.10 Beaktning ... 65

5.2.11 Sammantagen fördelning av svar per värde på svarsskala ... 67

6. DISKUSSION ... 69

7. SLUTSATS ... 71

7.1SLUTSATSER ... 71

7.2TEORETISKT BIDRAG ... 72

7.3PRAKTISKT BIDRAG ... 73

7.4STUDIENS BEGRÄNSNINGAR ... 73

7.5FÖRSLAG FÖR FRAMTIDA FORSKNING ... 74

REFERENSLISTA ... 75

BILAGOR ... 82

BILAGA 1-ENKÄTUNDERSÖKNING ... 82

BILAGA 2-DESKRIPTIV STATISTIK:FREKVENSER OCH PROCENTTAL ... 90

(9)

Figurförteckning

FIGUR 2.1:MODELL FÖR KUNDBASERAT VARUMÄRKESKAPITAL ... 4

FIGUR 2.2:MODELL FÖR KUNDBASERAT VARUMÄRKESKAPITAL -STEG TRE ... 5

FIGUR 3.1:KONCEPTENS RELATION ... 11

FIGUR 3.2:STUDIENS TEORETISKA REFERENSRAM ... 14

Tabellförteckning

TABELL 4.1:ERSÄTTNINGSBEGREPP ... 19

TABELL 4.2:BEGREPP FÖR VARUMÄRKESKÄNSLOR ... 20

TABELL 4.3:BEGREPP FÖR VARUMÄRKESBEDÖMNING ... 20

TABELL 5.1:CENTRALMÅTT OCH SPRIDNINGSMÅTT ... 26

TABELL 5.2:SVARSFREKVENS BASERAT PÅ ÅLDERSGRUPP ... 27

TABELL 5.3:PROCENTANDELAR BASERAT PÅ ÅLDERSGRUPP ... 27

TABELL 5.31:FÖRDELNING AV SVAR PER VÄRDE PÅ SVARSSKALA -FÖRETAG ... 46

(10)

TABELL 5.32:GENOMSNITTLIGT SVAR OCH KONFIDENSINTERVALL ... 47

TABELL 5.59: PROCENTANDELAR BASERAT PÅ ÅLDERSGRUPP ... 64

T^ABELL5.60:CENTRALMÅTT OCH SPRIDNINGSMÅTT ... 65

TABELL 5.61: SVARSFREKVENS BASERAT PÅ ÅLDERSGRUPP ... 66

TABELL 5.62: PROCENTANDELAR BASERAT PÅ ÅLDERSGRUPP ... 66

TABELL 5.63: FÖRDELNING AV SVAR PER VÄRDE PÅ SVARSSKALA - INFLUENCER ... 67

TABELL 5.64: GENOMSNITTLIGT SVAR OCH KONFIDENSINTERVALL ... 68

(11)

1

1. Introduktion

Kapitlet innehåller bakgrundsinformation om det valda forskningsområdet. Vidare inkluderar kapitlet även en problemdiskussion, studiens syfte samt forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund

På den globala marknaden tilltar konkurrensen bland företag då antalet aktörer ständigt ökar (Aaker, 2012). Att ha en effektiv kommunikation av varumärket kan därför ses som avgörande för företags framgång (Mróz-Gorgon, 2016). Keller (2009) menar att marknadskommunikation är en väsentlig del i skapandet av en positiv varumärkesimage. Varumärkesimage kan definieras som kunders preferenser för ett varumärke samt uppfattningen av det.

Varumärkesimage kan delas upp i beståndsdelarna “varumärkesbedömningar” och

“varumärkeskänslor” (Keller, 2009). Vidare beskriver Panda & Kapoor (2016) att varumärkesbedömningar baseras på åsikter gällande varumärkets upplevda prestanda medan varumärkeskänslor är reaktioner som baseras på känslor gentemot varumärket. Vidare är varumärkesimage en viktig del i byggandet av ett starkt varumärke. Ett starkt varumärke kan anses vara en stor tillgång där dess förmåga att generera värde medför att varumärket i sig blir ett strategiskt konkurrensmedel. (Keller, 2009)

Ett sätt att kommunicera varumärket är via influencer marketing. Influencer marketing är en snabbt växande strategi vars syfte är att marknadsföra produkter eller öka varumärkesmedvetenhet genom spridandet av innehåll på sociala medier via individer som anses ha inflytande (Carter, 2016). Med sociala medier avses internetbaserade applikationer som möjliggör skapandet och utbytet av innehåll genererat av dess användare (Kaplan &

Haenlein, 2010). Influencer marketing kan även beskrivas som processen där företag lokaliserar individer med inflytande över företagets målgrupp och därefter använder dessa individer för att genomföra marknadsföringskampanjer (Sudha & Sheena, 2017).

De senaste åren har influencer marketing blivit en stor trend inom marknadsföring (Carter, 2016). En studie visar att 75% av de människor som arbetar med marknadsföring globalt använder sig av influencer marketing (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Enligt Carter (2016) har influencer marketing ökat i popularitet som en följd av att kunder inte längre uppmärksammar traditionell marknadsföring i samma utsträckning som tidigare. Företag vänder sig därför till inflytelserika individer, influencers, för att marknadsföra sina produkter.

(12)

2

Influencers är människor som har ett stort antal följare på sociala medier och som anses vara trovärdiga. (Carter, 2016) Enligt Backaler (2018) har influencers även ett eget personligt varumärke. Ett personligt varumärke kan definieras som de attribut omgivningen associerar till en viss individ (Harris & Rae, 2011). Vidare menar Labrecque, Markos & Milne (2011) att individer med personliga varumärken även har en varumärkesimage.

Tidigare forskning har visat att influencers har stort inflytande på kunder och deras syn på varumärket (Jin & Phua, 2014). Ett starkt varumärke kan anses vara den bästa formen av marknadsföring, men samtidigt kan ett varumärke med dåligt rykte vara i princip omöjligt att återställa (Page & Fearn, 2005). Uggla (2015) menar att kunders förväntningar och associationer utgör grunden för ett varumärke. Ett negativt intryck hos kunderna kan därmed få förödande konsekvenser för varumärket (Uggla, 2015). Att exempelvis genomföra en marknadsföringskampanj som anses kontroversiell kan riskera att varumärket skadas av eventuella efterföljande reaktioner och diskussioner (Arnaud, Curtis & Waguepack, 2018).

Samtidigt visar studier att marknadsföring av produkter som kan anses kontroversiella ökat de senaste åren (Waller, Fam & Erdogan, 2005). Kontroversiella produkter kan definieras som produkter eller tjänster vilka väcker känslor som avsky och ilska när de marknadsförs då produkterna anses strida mot anständighet och moral (Lee, Lee & Cho, 2018). Kontroversiella produkter kan till exempel vara speltjänster, beroendeframkallande produkter eller plastikkirurgi (Lee et al., 2018; Katsanis, 1994; Davis, 2003).

1.2 Problemdiskussion

Kunders förväntningar och associationer utgör grunden för ett varumärke. Ett negativt intryck hos kunderna kan därmed få förödande konsekvenser för varumärket. (Uggla, 2015) Tidigare studier har visat att marknadsföring av kontroversiella produkter kan skada ett varumärke då sådana produkter kan väcka känslor som avsky hos kunder (Lee et al., 2018). Det har även konstaterats att varumärken med dåligt rykte kan vara i princip omöjliga att återställa på marknaden (Page & Fearn, 2005). Studier har också påvisat att det är viktigt att vårda varumärket då det kan anses vara en stor tillgång samt ett konkurrensmedel (Keller, 2009). För att bygga ett starkt varumärke menar Keller (2009) att varumärkesimage är en central del. Det gäller för både influencers personliga varumärke och företags varumärke (Keller, 2009;

Labrecque et al., 2011). Det har konstaterats att varumärkesimage består av kunders

(13)

3

uppfattning av ett varumärke (Keller, 2009). Samtidigt har tidigare forskning visat att influencers har stort inflytande på kunders uppfattning av varumärket (Jin & Phua, 2014).

Influencer marketing är en högst aktuell marknadsföringsstrategi då 75% av de människor som arbetar med marknadsföring globalt uppger att de använder sig av strategin (De Veirman et al., 2017). Tidigare forskning har fokuserat på hur influencer marketing effektivt kan öka kunders köpintention medan inverkan på varumärkesimage inte har tagits i beaktning (Lim, Radzol, Cheah & Wong, 2017; Sudha & Sheena, 2017). Då influencer marketing är en växande marknadsföringsstrategi är det viktigt att söka en ökad förståelse för hur denna typ av marknadsföring i kombination med kontroversiella produkter inverkar på varumärkesimage, vars roll är central för varumärkets framgång.

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Utifrån ovanstående problemdiskussion är syftet med rapporten att ge ökad förståelse för hur influencer marketing av kontroversiella produkter kan inverka på influencers och företags varumärkesimage. För att uppnå syftet kommer följande forskningsfrågor besvaras:

● Hur uppfattar sociala medier-användare företags varumärke vid marknadsföring av kontroversiella produkter via influencer marketing?

● Hur uppfattar sociala medier-användare influencers personliga varumärke vid marknadsföring av kontroversiella produkter via influencer marketing?

● Uppfattas företags varumärke och influencers personliga varumärke olika vid marknadsföring av kontroversiella produkter via influencer marketing?

(14)

4

2. Litteraturöversikt

Kapitlet innehåller relevant teori för det valda forskningsområdet. Avsnittet inkluderar därmed teori inom bland annat varumärkesuppbyggnad, influencer marketing samt kontroversiella produkter.

2.1 Varumärken

Ghodeswar (2008) beskriver att en produkt, tjänst, person eller plats som enkelt kan identifieras och av kunder kan anses ha unika samt relevanta värden som matchar kundens behov kan definieras som ett varumärke. Andra attribut som särskiljer en produkt från en annan som exempelvis namn, logotyp, design och symboler kan också definieras som ett varumärke (Ghodeswar, 2008). Vidare underlättar varumärket utvecklandet av en intuition hos kunder för en person eller en produkt (Neumeier, 2005). Ett starkt varumärke genererar även många fördelar på marknaden vilket påvisar betydelsen av att vårda samt stärka varumärket (Keller, 2009). Enligt Keller (2009) inkluderar dessa fördelar bland annat ökad effektivitet av marknadskommunikation, högre kundlojalitet samt förbättrad konkurrenskraft.

Keller (2001) menar att det är viktigt att förstå hur ett varumärke är uppbyggt för att kunna bygga ett starkt varumärke. Varumärkesuppbyggnad kan beskrivas av modellen för kundbaserat varumärkeskapital som illustreras i figur 2.1 nedan.

Figur 2.1: Modell för kundbaserat varumärkeskapital Källa: Anpassad från Keller (2001, s.7)

(15)

5

Enligt Keller (2001) består modellen av fyra steg som är ämnade att underlätta byggandet av ett varumärke. Det första steget innebär etablering av en gedigen identitet för varumärket. Steg två innefattar skapandet av lämpligt varumärkesbudskap genom att använda starka och unika varumärkesassociationer. Steg tre går ut på att framkalla positiva varumärkesreaktioner medan steg fyra inkluderar byggandet av relationer med kunder för att skapa lojalitet. (Keller, 2001) Hur kunder uppfattar varumärket utgörs främst av steg tre i modellen, vilket är det steg som kallas för varumärkesreaktioner. Steg tre illustreras i figur 2.2 nedan.

Figur 2.2: Modell för kundbaserat varumärkeskapital - Steg tre Källa: Anpassad från Keller (2001)

Varumärkesreaktioner definieras av Keller (2001) som hur kunder reagerar på samt uppfattar varumärket och marknadsföringen av det. Keller (2001) menar att varumärkesreaktioner kan delas upp i två delar: “Varumärkesbedömningar” och “Varumärkeskänslor”. Enligt Panda &

Kapoor (2016) grundar sig varumärkesbedömningar i personliga åsikter kring varumärkets upplevda prestanda och trovärdighet. Keller (2001) menar att varumärkesbedömningar kan delas upp i fyra dimensioner: kvalitet, trovärdighet, beaktning och övertag. Med kvalitet avses den upplevda standarden av varumärket medan trovärdighet syftar till den upplevda tillförlitligheten av varumärket. Beaktning avser sannolikheten att potentiella kunder faktiskt

(16)

6

kommer överväga varumärket vid köp. Slutligen refererar övertag till huruvida potentiella kunder uppfattar att varumärket har ett övertag på marknaden. (Keller, 2001)

Den andra delen, “varumärkeskänslor”, är istället reaktioner baserade på känslor (Panda &

Kapoor, 2016). Keller (2001) menar att varumärkeskänslor inkluderar sex typer av känslor som infinner sig hos kunder: värme, glädje, entusiasm, tillit, social acceptans och självrespekt.

Värme syftar till lugnande känslor som tillgivenhet och uppskattning medan glädje avser lättsamma känslor kring varumärket. Med entusiasm menar Keller (2001) känslor som får kunden att känna sig levande medan tillit avser känslor som säkerhet och förtroende gentemot varumärket. Social acceptans syftar till känslor som medför att kunden känner sig accepterad av andra då de associeras med varumärket. Slutligen menar Keller (2001) att självrespekt innebär att varumärket inbringar känslor som stolthet och självuppfyllande hos kunder.

Sammanfattningsvis tar varumärkesbedömningar stöd i det rationella medan varumärkeskänslor tar stöd i det emotionella. (Keller, 2001) Keller (2009) menar att kunders bedömningar och känslor om ett varumärke sammantaget kan kallas för varumärkesimage.

Vidare menar Keller (2009) att varumärkesimage kan definieras som kunders preferenser för ett varumärke samt uppfattningen av det. Varumärkesimage omfattar en uppsättning av antaganden som kunder anser vara sanna för varumärket (Nandan, 2005). Enligt Plummer (1985) består varumärkesimage även av varumärkets personlighet. Varumärkespersonlighet kan definieras som de mänskliga egenskaper ett varumärke karaktäriseras av, exempelvis ungdomlig eller försiktig (Plummer, 1985). Neumeier (2005) definierar istället varumärkesimage som kundernas mentala bild av ett varumärke. Det kan därför konstateras att varumärkets styrka är beroende av kundernas mentalitet gentemot varumärket (Keller, 2001).

Enligt Grönroos (2002) kan en negativ varumärkesimage leda till att kunder är mindre mottagliga för företagets kommunikation. Det resulterar i att kunder känner sig mer missnöjda än vad de annars hade gjort. En svag varumärkesimage kan därmed ha negativa effekter på kundrelationer. (Grönroos, 2002) Vidare kan det anses att svaga varumärken är varumärken som misslyckats med att förmedla deras syfte till kunder (Shah, 2017). Följaktligen innebär svaga varumärken lägre vinster (Butterfield, 2009).

2.1.1 Företags varumärken

Enligt Aaker (2004) definierar ett företagsvarumärke företaget som står bakom den produkt kunder köper samt använder. Företagsvarumärket representerar uttryckligen och entydigt både

(17)

7

företaget och dess produkt (Aaker, 2004). Enligt Da Silva & Alwi (2008) är varumärkesimage av betydelse för företagsvarumärkets framgång. Ett framgångsrikt företagsvarumärke är format genom samspelet mellan företagets organisatoriska kultur, dess strategiska vision samt den uppfattning av företaget som återfinns hos dess intressenter (Hatch & Schultz, 2003).

Framgångsrika varumärken tenderar att uppfattas som bland annat trovärdiga och riskreducerande av kunder (De Chematony, Dall’Olmo Riley & Harris, 1998). Ett företagsvarumärke anses som trovärdigt om det genom sin marknadskommunikation lever upp till de löften som avgetts (Erdem & Swait, 2004). Vidare har trovärdighet en påverkan på kunders val och en hög trovärdighet kan därmed generera konkurrensfördelar för företagsvarumärket (Erdem & Swait, 2004). Maurya & Mishra (2012) beskriver att företagsvarumärken är resultatet av stora investeringar, gedigen kompetens samt ett långsiktigt engagemang från företaget. Företagsvarumärket är även ett resultat av företagets strategi för segmentering och differentiering (Maurya & Mishra, 2012).

2.1.2 Personliga varumärken

Personliga varumärken kan definieras som ett namn kopplat till en individ samt omgivningens associationer till det. Det innebär att alla enskilda individer kan ha ett personligt varumärke.

(Harris & Rae, 2011; Labrecque et al., 2011) Enligt Montoya & Vandehey (2002) innebär det personliga varumärket skapandet av en exklusiv personlig identitet och upprätthållandet av denna gentemot en grupp människor. Det personliga varumärket skapar en möjlighet att influera kunders köpbeslut och attityder. En individ med ett personligt varumärke kan tillföra trygghet och tillit vid en köpsituation. (Montoya & Vandehey, 2002) Ett attraktivt personligt varumärke kan därmed förstärka trovärdigheten vid marknadsföring av en produkt (Seno &

Lukas, 2007). Vidare är kunder mer benägna att godta rekommendationer om den som kommunicerar uppfattas som trovärdig samt har värderingar och attityder som är förenliga med kundens (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). En trovärdig individ ökar användarnas engagemang i aktiviteter på internet samt deras benägenhet att agera på rekommendationer (Mir & Rehman, 2013). Perloff (2013) betonar att trovärdighet ur ett socialt media perspektiv kan anses vara publikens uppfattning av egenskaperna hos personen som kommunicerar. Enligt Labrecque et al. (2011) har individer med personliga varumärken även en varumärkesimage.

Vidare har personliga varumärken blivit allt mer aktuella under interneteran då digitaliseringen och utvecklingen av sociala medier tillåter marknadsföring på individnivå (Harris & Rae, 2011;

Labrecque, Markos & Milne, 2011). Mróz-Gorgon (2016) beskriver att personliga varumärken

(18)

8

även innefattar influencers. Deras personliga varumärken synliggörs i personliga profiler på sociala medier (Chen, 2013).

2.1.3 Att kommunicera varumärket

På den globala marknaden tilltar konkurrensen bland företag då antalet aktörer ständigt ökar (Aaker, 2012). Att ha en effektiv kommunikation av varumärket kan därför ses som avgörande för företags framgång (Mróz-Gorgon, 2016). Keller (2009) menar att ett företags marknadskommunikation även är en väsentlig del i skapandet av en positiv varumärkesimage.

Enligt Keller (2009) kan effektiv kommunikation av varumärket resultera i ökad kundlojalitet, fler beställningar, högre försäljningsvolym och större intäkter samt vinster.

Marknadskommunikation spelar därmed en betydande roll i byggandet av ett starkt varumärke.

Marknadskommunikation är de verktyg som kan användas för att informera, övertyga och påminna kunder om produkter eller varumärken. Vidare kan marknadskommunikation ses som varumärkets röst och är ett verktyg för att etablera en dialog samt för att bygga relationer med kunder. Kommunikationen möjliggör även byggandet av gemenskap och skapandet av upplevelser på internet. Denna typ av kommunikation bidrar till skapandet av en varumärkesimage. (Keller, 2009)

Vidare menar Keller (2009) att kanalerna för marknadskommunikation har förändrats drastiskt de senare åren. Traditionella kanaler såsom TV, radio och tidningar har fått ett minskat inflytande över potentiella kunder. Den teknologiska utvecklingen har markant förändrat hur, när och var kunder tar emot information. (Keller, 2009)

2.2 Influencer marketing

Influencer marketing kan beskrivas som processen där företag lokaliserar individer med inflytande över företagets målgrupp och därefter använder dessa individer för att genomföra marknadsföringskampanjer (Sudha & Sheena, 2017). Carter (2016) beskriver att influencer marketing har ökat i popularitet som en följd av att kunder inte längre uppmärksammar traditionell marknadsföring i samma utsträckning som tidigare. Därför vänder sig företag nu till inflytelserika individer, influencers, för att marknadsföra sina produkter. Influencers är människor som har ett stort antal följare på sociala medier och som anses vara trovärdiga.

(Carter, 2016) En influencer kan även beskrivas som en individ som genom sina sociala medier

(19)

9

kan influera andra personers beteenden (Jin, Muqaddam & Ryu, 2019). Genom att använda influencer marketing kan bland annat varumärkeskännedom och engagemang öka (Sudha &

Sheena, 2017). Forskning har även visat att influencer marketing kan skapa framgång vid olika varumärkesaktiviteter (Glucksman, 2017). Det är en strategi som kan underlätta expansion av varumärkets målgrupp samt skapa lojalitet gentemot varumärket (Sudha & Sheena, 2017).

Vidare beskriver De Veirman et al. (2017) att denna marknadsföringsstrategi har ökat i popularitet. 75% av de människor som arbetar med marknadsföring globalt uppgav att de använder sig av influencer marketing i marknadsföringssyfte. Den ökade användningen av sociala medier samt framväxten av personliga varumärken kan anses vara två av faktorerna till influencer marketings popularitet. (De Veirman et al., 2017) En annan anledning till att influencer marketing har blivit en populär marknadsföringsstrategi för varumärken att använda är att den skapar en möjlighet att nå en bred grupp människor på kort tid (Evans, Phua, Lim &

Jun, 2017). Enligt Saleh (2018) anser 94% av de företag som använder influencer marketing att det är en effektiv marknadsföringsstrategi. Vidare har tidigare forskning bland annat visat att 83% av sveriges internetanvändare använder sociala medier (Internetstiftelsen, 2019). Det är därför viktigt för företag att marknadsföra sitt varumärke på dessa plattformar (Evans et al., 2017). Enligt Hall, Towers & Shaw (2017) har dock millennials i synnerhet en hög närvaro på sociala medier eftersom de är uppvuxna med digitaliseringen och det är därför främst millennials som nås av influencer marketing.

Vidare finns det flera sätt att samarbeta med influencers vid influencer marketing (Evans et al., 2017). Influencer marketing kan ske genom bland annat sponsrade inlägg, produktplaceringar eller framträdanden på event (Evans et al., 2017). Företag som vill använda influencer marketing bör använda sig av influencers med en följarskara som överensstämmer med företagets målgrupp (Nunes, Ferreira, Freitas & Ramos, 2018). Jin & Phua (2014) menar att tidigare forskning har visat ett samband mellan användning av influencers och kunders syn på varumärket. Enligt Uzunoglu & Kip (2014) kan användandet av influencers på sociala medier medföra nackdelar för varumärken. Kommunikationsprocessen som sker genom influencers vid influencer marketing är okontrollerad och det finns därför en risk att de tänkta budskapen förändras till en negativ mening (Uzunoglu & Kip, 2014). En annan aspekt är att kunder kan ifrågasätta influencers motiv vid marknadsföring av varumärken vilket kan leda till låg trovärdighet för kampanjen (Lou & Yuan, 2019).

(20)

10

2.3 Marknadsföring av kontroversiella produkter

Kontroversiella produkter kan definieras som produkter eller tjänster vilka väcker känslor som exempelvis avsky och ilska när de marknadsförs då produkterna anses strida mot anständighet och moral (Lee et al., 2018). Kontroversiella produkter kan exempelvis vara speltjänster, beroendeframkallande produkter eller plastikkirurgi (Lee et al., 2018; Katsanis, 1994; Davis, 2003). Forskning visar att kontroversiella marknadsföringskampanjer kan ha en negativ inverkan på kunders attityder gentemot varumärket (Arnaud et al., 2018). Vidare kan varumärket skadas om kampanjens budskap upplevs som kränkande (Waller, 2006). Enligt Chan, Li, Diehl & Terlutter (2007) är den kulturella kontexten direkt avgörande för hur en kampanjs budskap upplevs. Chan et al (2007) menar att det finns en lägre tolerans mot marknadsföring av kontroversiella produkter i länder med högkontextkultur jämfört med länder som har en lågkontextkultur. I en högkontextkultur är sammanhanget det viktigaste och budskapet påverkas av det osagda i kommunikationen. I en lågkontextkultur är istället ordvalen det viktigaste och budskapet tolkas ordagrant. (Keegan & Green, 2016) Vad som anses vara god etik, det vill säga vad som är rätt och fel, är ofta beroende av kultur (Borglund et al., 2017). Chen (2000) förklarar att asiatiska kulturer är exempel på högkontextkulturer medan västerländska kulturer anses vara lågkontextkulturer. Enligt Ilicic & Blakemore (2015) är även ålder en avgörande faktor när det kommer till hur kunder uppfattar och värderar marknadsföringskampanjer för kontroversiella produkter. Den yngre generationen med unga vuxna tenderar att ha högre toleransnivå gentemot kontroversiell reklam jämfört med den äldre generationen med äldre vuxna personer (Ilicic & Blakemore, 2015; Liu, Cheng & Li, 2009).

Enligt Waller et al. (2005) är det av stor vikt att ha gedigen kännedom om kampanjens målgrupp för att minimera riskerna att kampanjen uppfattas som kränkande. Mangold & Faulds (2009) menar att en kampanj som ses som alltför kontroversiell av målgruppen kan resultera i negativa attityder gentemot varumärket. Ett varumärke kan därför ta stor skada efter att ha genomfört en kampanj som ansetts vara kontroversiell. Denna risk har ökat markant i och med sociala medier där kunder har möjligheten att sprida word of mouth. (Mangold & Faulds, 2009) Vid en kampanj som upplevs som alltför kontroversiell har det även påvisats att kunder med starkare koppling till varumärket upplever en högre besvikelse än kunder med svagare koppling till varumärket (Li, 2015).

(21)

11

3. Teoretisk referensram

Studiens syfte är att ge ökad förståelse för hur influencer marketing av kontroversiella produkter kan inverka på influencers och företags varumärkesimage. För att underlätta uppnåelse av studiens syfte kommer följande avsnitt att presentera hur relevanta koncept relaterar till varandra samt inkludera en presentation av studiens teoretiska referensram.

3.1 Konceptrelationer

För att skapa en större förståelse för betydelsen av att undersöka inverkan på influencers och företags varumärkesimage så illustreras relationerna mellan studiens koncept i figur 3.1 nedanför. Figuren presenterar vad varumärkesimage består av, påverkas av samt bidrar till.

Figur 3.1: Konceptens relation

Som tidigare beskrivet i studiens litteraturöversikt kan varumärkesimage definieras som kunders preferenser för ett varumärke samt uppfattningen av det (Keller, 2009).

Varumärkesimage har betydelse för både företag och influencers (De Chematony et al., 1998;

Labrecque et al., 2011). Enligt modellen för kundbaserat varumärkeskapital som illustreras i figur 2.1 (s.4) finns fyra olika steg som tillsammans bildar ett starkt varumärke, varav steg tre berör varumärkesimage (Keller, 2001). Enligt Keller (2001) utgörs steg tre av

(22)

12

“varumärkesreaktioner” som innefattar kunders reaktioner på, och uppfattningar av, varumärket samt marknadsföringen av det. Keller (2001) menar vidare att varumärkesreaktioner kan delas upp i två kategorier: “varumärkesbedömning” och

“varumärkeskänslor”. Keller (2001) förklarar att varumärkesbedömning kan delas upp i fyra beståndsdelar: kvalitet, trovärdighet, beaktning och övertag. Med kvalitet avses den upplevda standarden av varumärket medan trovärdighet syftar till den upplevda tillförlitligheten av varumärket. Beaktning avser sannolikheten att potentiella kunder faktiskt kommer överväga varumärket vid köp. Slutligen refererar övertag till huruvida potentiella kunder uppfattar att varumärket har ett överläge på marknaden. (Keller, 2001)

Varumärkeskänslor inkluderar sex stycken beståndsdelar bestående av känslor som infinner sig hos kunder: värme, glädje, entusiasm, tillit, social acceptans och självrespekt (Keller, 2001).

Värme syftar till lugnande känslor som tillgivenhet och uppskattning medan glädje avser lättsamma känslor kring varumärket. Med entusiasm menar Keller (2001) känslor som får kunden att känna sig levande medan tillit avser känslor som säkerhet och förtroende gentemot varumärket. Social acceptans syftar till känslor som medför att kunden känner sig accepterad av andra då de associeras med varumärket. Slutligen menar Keller (2001) att självrespekt innebär att varumärket inbringar känslor som stolthet och självuppfyllande hos kunder. För att sammanfatta kan man säga att varumärkesbedömningar tar stöd i det rationella medan varumärkeskänslor tar stöd i det emotionella. (Keller, 2001)

Keller (2009) förklarar att kunders bedömningar och känslor om ett varumärke sammantaget kan kallas för varumärkesimage. Därmed menar Keller (2009) att man kan underlätta skapandet av en positiv varumärkesimage genom att beakta varumärkeskänslors- och varumärkesbedömningars beståndsdelar. En positiv varumärkesimage är i sin tur beroende av en effektiv marknadskommunikation, något som influencer marketing kan möjliggöra (Keller, 2009; Carter, 2016). Tidigare forskning har visat att influencers har stort inflytande på kunder och deras syn på varumärket (Jin & Phua, 2014). Det kan därför anses att influencer marketing har en direkt inverkan på varumärkesimage och dess beståndsdelar. Vidare bidrar en positiv varumärkesimage till ett starkt varumärke vilket genererar många fördelar, bland annat ökad kundlojalitet samt förbättrad konkurrenskraft (Keller, 2009). Det kan därför konstateras att varumärkets framgång är beroende av kundernas mentalitet gentemot varumärket (Keller, 2001). Ett negativt intryck hos kunder kan därmed få förödande konsekvenser för varumärket och skadan kan vara omöjlig att reparera. Marknadsföring av kontroversiella produkter kan

(23)

13

skada varumärket eftersom de väcker negativa känslor hos kunder. (Uggla, 2015; Lee et al., 2018; Page & Fearn, 2005) Det kan därför anses att den marknadsförda produkten har en direkt inverkan på varumärkesimage och dess beståndsdelar. En negativ varumärkesimage leder till att kunder är mindre mottagliga för företagets kommunikation och kan på sikt leda till lägre vinster (Grönroos, 2002; Butterfield, 2009). Den marknadsförda produkten kan därmed ha en direkt inverkan på varumärkets framgång.

3.2 Teoretisk referensram

För att uppnå studiens syfte har mätverktygen i studiens datainsamling utgått från beståndsdelarna av varumärkesimage, “varumärkesbedömning” och “varumärkeskänslor”, som beskrivs i modellen för kundbaserat varumärkeskapital. Keller (2001) förklarar som tidigare beskrivet att varumärkesbedömning består av fyra dimensioner: kvalitet, trovärdighet, beaktning och övertag. För att mäta varumärkesbedömning i studiens datainsamling har Kellers begrepp blivit direktöversatta och i sin helhet använts som mätverktyg.

De andra mätverktygen tar sitt ursprung ur varumärkeskänslor. Som beskrivet tidigare inkluderar varumärkeskänslor sex typer av känslor som infinner sig hos kunder: värme, glädje, entusiasm, tillit, social acceptans och självrespekt (Keller, 2001). Då modellen för kundbaserat varumärkeskapital ursprungligen beskrivs på engelska utav Keller så blir vissa av begreppen missvisande när de direktöversätts till svenska. Vissa av begreppen behöver därför anpassas för att vara lämpliga och spegla rätt budskap. Efter att noggrant ha analyserat hur Keller (2001) definierat respektive begrepp inom varumärkeskänslor har vissa av begreppen ersatts mot synonymer för att säkerställa rätt innebörd. Nedan följer en översikt av de ord under varumärkeskänslor som blivit ersatta av andra begrepp med samma budskap som Keller (2001) avsedde.

Direktöversatt begrepp Ersättningsbegrepp

Värme Uppskattning

Social acceptans Acceptans

Självrespekt Beundran

(24)

14

De resterande begreppen under varumärkeskänslor: glädje, entusiasm och tillit, har lämnats i sina direktöversatta former då begreppen ansågs spegla de tilltänkta budskapen. Nedan illustreras studiens teoretiska referensram som utgår från Kellers modell för kundbaserat varumärkeskapital.

Figur 3.2: Studiens teoretiska referensram

Källa: Anpassad från Keller (2001) och Keller (2009)

I figuren är steg tre i modellen för kundbaserat varumärkeskapital markerat. Steg tre berör varumärkesimage varpå det är steget som är relevant för studien med hänsyn till syftet. Steg tre består av varumärkesreaktioner som kan delas upp i två kategorier: varumärkeskänslor och varumärkesbedömning. Kunders bedömningar och känslor om ett varumärke kan sammantaget kallas för varumärkesimage. Beståndsdelarna av varumärkesbedömning samt

(25)

15

varumärkeskänslor kommer därmed användas som mätverktyg för att mäta varumärkesimage för influencers och företag.

(26)

16

4. Metod

Kapitlet innehåller en beskrivning av studiens forskningssyfte och frågeställningens karaktär.

Vidare innehåller kapitlet information om hur studiens datainsamling strukturerats och hur studiens enkät har utformats. Avsnittet avslutas med en diskussion kring validitet och reliabilitet samt arbetets etiska restriktioner.

4.1 Forskningssyfte

Det finns tre typer av forskningssyften: det utforskande, det deskriptiva och det förklarande.

Kothari (2004) beskriver att det utforskande syftet används i det fall studien ämnar att öka kännedomen om ett visst fenomen eller bidra med nya insikter till det. Enligt Saunders, Lewis

& Thornhill (2015) används det utforskande syftet som en möjlighet för att ha öppna forskningsfrågor. Det är vanligt att denna typ av forskningsfrågor innehåller ord som exempelvis “hur” (Saunders et al., 2015). Det deskriptiva syftet används däremot i de studier som syftar till att undersöka och visa egenskaper som tillhör en viss individ, grupp eller situation. Deskriptiva forskningsfrågor tenderar att inkludera ord så som “vad”, “var” eller

“hur”. (Kothari, 2004; Saunders et al., 2015) Vidare beskriver Saunders et al. (2015) att det förklarande syftet är användbart i studier som ämnar att undersöka samband mellan olika variabler. Vid det förklarande syftet är den vanligt att studiens forskningsfrågor börjar med

“hur” eller “varför” (Saunders et al., 2015).

Som nämnt tidigare är det övergripande syftet med studien att ge ökad förståelse för hur influencer marketing av kontroversiella produkter kan inverka på företags och influencers varumärkesimage. Studiens syfte kan därmed anses vara en undersökning av en viss situation.

Syftets natur i kombination med att forskningsfrågorna initieras med “hur” har resulterat i ett deskriptivt forskningssyfte.

4.2 Forskningsansats

Enligt Saunders et al. (2015) finns det tre metoder för utvecklingen av teori: deduktiv, induktiv och abduktiv. Den deduktiva metoden innebär att en logisk slutsats kan dras baserat på ett antal tidigare påståenden. En studie anses använda en deduktiv metod om den börjar med teori baserad på vetenskaplig litteratur och sedan fortlöper med ett eller flera tester av den insamlade

(27)

17

teorin. (Saunders et al., 2015) Vidare förklarar Saunders et al. (2015) att en induktiv metod syftar till de fall en slutsats inte kan dras på ett logiskt sätt baserat på tidigare påståenden.

Induktiv metod anses vara en motsats till den deduktiva metoden. En induktiv metod används i de studier som startar med insamlandet av data för att utforska ett visst fenomen och därefter skapa en teori. (Saunders et al., 2015) I en abduktiv metod observerar man ett överraskande faktum vilket i sin tur anses vara själva slutsatsen. Därefter bestäms ett antal möjliga påståenden baserat på den observerade slutsatsen. Abduktiv metod tillämpas i studier där man samlar data för att skapa en ny teori eller modifiera en gammal. I den abduktiva metoden testas sedan den framtagna teorin genom ytterligare datainsamling. (Saunders et al., 2015)

Vidare beskriver Saunders et al. (2015) att forskningsansatsen kan vara kvalitativ, kvantitativ eller en kombination av båda metoderna. I kvalitativ forskning är utfallet inte numeriskt och bygger istället på ord och bilder eller liknande. Kvalitativ forskning kopplas ofta samman med induktiv metod. Kvantitativ forskning resulterar däremot i numerisk data som exempelvis statistik och grafer. Denna typ av forskning används vanligtvis i samband med en deduktiv metod. (Saunders et al., 2015)

För denna studie valdes en kvantitativ forskningsansats med en deduktiv metod. Den deduktiva metoden valdes då vetenskaplig litteratur lagt grunden för studien. Vidare valdes den kvantitativa ansatsen då denna ofta sammankopplas med deduktiv metod samt författarnas val att genomföra en enkät för att testa teori och därefter illustrera resultatet med statistik.

4.3 Forskningsstrategi

Enligt Eriksson & Wiedersheim-Paul (2014) finns det tre typer av forskningsstrategier:

experiment, fallstudier och surveyundersökningar. Experiment är den strategi som består av mätningar av få variabler och förekommer främst inom det naturvetenskapliga området (Saunders et al., 2015). Vid forskningsstrategin fallstudier besvaras frågor som “varför”, “vad”

och “hur” och strategin inkluderar ofta få undersökningsobjekt (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Enligt Saunders et al. (2015) används den sista forskningsstrategin, surveyundersökningar, främst när en stor mängd data ska samlas in från ett stort antal respondenter. Surveyundersökningar är den strategi som vanligtvis används vid en deduktiv forskningsansats och baseras ofta på enkätundersökningar (Saunders et al., 2015). I studien har

(28)

18

forskningsstrategin surveyundersökning använts då studien har en deduktiv forskningsansats och eftersom data samlats in från ett stort antal respondenter via en enkätundersökning.

4.4 Litteratursökning

I studien har litteratur samlats in genom omfattande sökningar efter vetenskapliga artiklar på Google Scholar och EBSCO Host. Nyckelord som användes vid litteratursökning har bland annat innefattat: influencer marketing, brand image, controversial products, social media, building brands, customer based brand equity, market communication. Nyckelorden användes i olika kombinationer samt självständigt. Litteraturen i studien har i högsta möjliga mån bestått av vetenskapliga artiklar som citerats ett högt antal gånger för att säkerställa hög trovärdighet hos källan. Däremot har relativt nyskrivna artiklar använts i studien, vilka i en del fall endast citerats ett fåtal gånger men som ansågs relevanta på grund av forskningsområdets utveckling.

Studien har även underbyggts av teori från böcker relevanta för området för att diversifiera insamlingen av litteratur. Titlarna på de aktuella böckerna har innefattat nyckelord såsom:

brands, marknadsföring, varumärken.

För att skapa en övergripande förståelse för området lästes flertalet vetenskapliga artiklar, böcker samt publicerade avhandlingar relevanta för studien. Därmed identifierades ett kunskapsgap vilket lade grunden för studiens syfte och vägledde litteraturinsamlingen därefter.

4.5 Datainsamling

För att erhålla relevant datamaterial har en enkätundersökning via e-post genomförts. Valet att genomföra en enkätundersökning grundades i att studien har ett kvantitativt forskningssyfte.

Genom att genomföra en enkätundersökning erhölls svar från en stor grupp människor vilket möjliggjorde generella slutsatser.

Enkäten innehöll slutna frågor med specifika svarsalternativ. Vidare vidtogs åtgärder för säkerställa att enkätfrågorna inte var av ledande karaktär för att säkerställa svarens trovärdighet. Enligt David & Sutton (2016) möjliggör specifika svarsalternativ kortare svarstid.

Det ökar chansen att fler människor svarar på enkäten då det kräver en mindre ansträngning från dem. Slutna frågor gjorde det även lättare för studiens författare att genomföra en

(29)

19

kvantitativ analys (David & Sutton, 2016). Samtliga frågor med undantag för frågorna gällande kön, ålder och användning av sociala medier mättes med en semantisk differentialskala. Enligt David & Sutton (2016) definieras en semantisk differentialskala som frågor där respondenten ger sitt svar på en numerisk skala och där skalans ändar representeras av två motsatta begrepp.

Ett exempel på en semantisk differentialskala är en tiopunktsskala från 0 till 9 där begreppen tråkigt och roligt utgör skalans ändar (David & Sutton, 2016). I enkäten tillämpades en skala med värdet 1 till 4, vilket medförde att svaren kunde kategoriseras som negativa eller positiva då respondenten inte kunde vara neutral i sitt svar.

För att uppnå studiens syfte har mätverktygen i enkäten utgått från beståndsdelarna av varumärkesimage, “varumärkesbedömning” och “varumärkeskänslor”, som beskrivs i modellen för kundbaserat varumärkeskapital. Keller (2001) förklarar att varumärkesbedömning kan delas upp i fyra dimensioner: kvalitet, trovärdighet, beaktning och övertag. Varumärkeskänslor inkluderar sex typer av känslor som infinner sig hos kunder:

värme, glädje, entusiasm, tillit, social acceptans och självrespekt (Keller, 2001). Då modellen för kundbaserat varumärkeskapital ursprungligen beskrivs på engelska utav Keller så blir vissa av begreppen missvisande när de direktöversätts till svenska. Vissa av begreppen behöver därför anpassas för att vara lämpliga och spegla rätt budskap. Efter att noggrant ha analyserat hur Keller (2001) definierat respektive begrepp inom varumärkeskänslor har vissa av begreppen ersatts mot synonymer för att säkerställa rätt innebörd. Nedan följer en översikt av de ord under varumärkeskänslor som blivit ersatta av andra begrepp med samma budskap som Keller (2001) avsedde.

Tabell 4.1: Ersättningsbegrepp

Direktöversatt begrepp Ersättningsbegrepp i enkät

Värme Uppskattning

Social acceptans Acceptans

Självrespekt Beundran

Vidare användes svarsskalan på ett kontinuerligt sätt genom hela enkäten där värde 1 och 2 utgjorde negativa känslor/bedömningar medan värde 3 och 4 utgjorde positiva känslor/bedömningar. De positiva känslor/bedömningar som använts i enkäten har sin utgångspunkt i beståndsdelarna av varumärkesimage. För att kunna mäta i vilken grad respondenterna kände dessa känslor/bedömningar presenterades varje känsla/bedömning på en

(30)

20

skala med ett negativt motsatsbegrepp i ena änden och den positiva känslan/bedömningen i den andra änden. Motsatsbegreppen valdes ut efter en noggrann undersökning gällande vad som ansågs vara motsatsen till respektive begrepp i det svenska språket. I tabellerna 4.2 samt 4.3 nedanför redovisas samtliga motsatta begrepp som användes i enkäten.

Tabell 4.2: Begrepp för varumärkeskänslor

Negativa känslor (motsatsbegrepp) Positiva känslor

Fördömande Uppskattning

Ilska Glädje

Motvilja Entusiasm

Misstro Tillit

Ogillande Acceptans

Förakt Beundran

Tabell 4.3: Begrepp för varumärkesbedömning

Negativa bedömningar (motsatsbegrepp) Positiva bedömningar

Låg kvalitet Hög kvalitet

Låg trovärdighet Hög trovärdighet

Underläge Övertag

Ignoreras Beaktas

Vidare inleddes enkäten med en fråga gällande huruvida respondenten är en sociala medier- användare. Svarade respondenten nej på den aktuella frågan kunde den därefter inte svara på resterande frågor i enkäten. På sådant vis säkerställdes att endast relevanta respondenter slutförde enkäten. Enkäten är därefter utformad efter fyra perspektiv. Det första perspektivet ämnade att mäta varumärkeskänslor gentemot företag. Det andra perspektivet var ämnat att mäta varumärkesbedömningar gentemot företag. Det tredje perspektivet syftade till att mäta varumärkeskänslor gentemot influencers och det fjärde perspektivet ämnade att mäta varumärkesbedömningar gentemot influencers.

I enkäten användes ett bildexempel där influencern Paow marknadsför plastikkirurgi hos företaget Monokliniken. Exemplet valdes då plastikkirurgi som tidigare beskrivet är en

(31)

21

kontroversiell produkt och då Paow är en influencer med ett stort antal följare på instagram, närmare 176 000 följare. Exemplet i enkäten syftade till att underlätta för respondenterna att bilda sig en uppfattning om hur influencer marketing av kontroversiella produkter kan se ut.

Vidare är exemplet av aktuell karaktär då marknadsföringen skedde i slutet av februari 2020.

4.6 Urval

Enligt Bryman & Bell (2005) finns två olika urvalsmetoder varpå den ena kallas sannolikhetsurval och den andra icke sannolikhetsurval. När urvalet sker med en slumpmässig urvalsprocess har ett sannolikhetsurval tillämpats vilket resulterar i ett representativt urval (Bryman & Bell, 2005). En nackdel med sannolikhetsurval är att det är en tidskrävande och kostsam metod (Lekvall & Wahlbin, 2001). Bryman & Bell (2005) beskriver att när urvalet istället sker på ett annat sätt än genom en slumpmässig urvalsprocess så kallas det för icke sannolikhetsurval. Det innebär att vissa enheter i populationen har en större chans att komma med i urvalet än andra (Bryman & Bell, 2005).

I studien har ett icke sannolikhetsurval implementerats. Enkäten skickades till cirka 5500 personer varpå 1040 svar erhölls, vilket innebar en svarsfrekvens på 19%. Enkäten skickades till studenter vid Luleå Tekniska Universitet då studenter ansågs vara sannolika sociala medier- användare vilket var studiens tilltänkta population. Vidare användes Luleå Tekniska Universitets studenter även för att begränsa studiens omfattning med hänsyn till studiens tidsram.

4.7 Dataanalys

Enligt David & Sutton (2016) kan dataanalysen i kvantitativa studier delas upp i fem olika stadier: (1) lära känna insamlad data, (2) utforska skillnader och relationer, (3) dra slutsatser med hjälp av statistisk inferens, (4) skapa modeller av data och (5) bearbeta data. David &

Sutton (2016) beskriver att de två sista stadien förutsätter användandet av intervall- eller kvotskalor i undersökningen, något som studien inte tillämpat. Den data som samlats in har därmed genomgått de första tre stadierna då studiens mätverktyg baserats på nominal- och semantisk differentialskala, vilket kan anses vara en ordinalskala. Vidare förklarar David &

(32)

22

Sutton (2016) även att de tre första stadierna bistår med tillräcklig information för att kunna besvara forskningsfrågorna.

Studiens enkätundersökning besvarades av 1040 personer. På frågan angående huruvida respondenten använder sociala medier svarade 22 personer nej. Därmed har analysen baserats på resterande 1018 personer då studiens forskningsfrågor endast berör sociala medier- användare.

4.7.1 Lära känna insamlad data

Att lära känna insamlad data är det inledande stadiet av en kvantitativ analys (David & Sutton, 2016). David & Sutton (2016) beskriver stadiet som den process där forskaren undersöker individuella variabler och identifierar trender i den insamlade datan med hjälp av grafiska illustrationer och deskriptiv statistik. Vid frågor som mäts genom nominal- och ordinalskalor inleds den deskriptiva statistiken med undersökning av frekvens samt procentandel av respondenter inom respektive svarsalternativ. Den här typen av information illustreras ofta i frekvenstabeller, cirkeldiagram och stapeldiagram. (David & Sutton, 2016) Enkätens grundläggande frågor gällande kön, ålder och sociala medier användning anses tillhöra datanivån vid namn nominalskala. Nominalskala innebär att svarsalternativen inte kan rangordnas eller att man kan bedöma svarsalternativets avstånd eller storlek jämfört med andra svarsalternativ (David & Sutton, 2016). Resterande frågor i enkäten har som tidigare nämnts mätts med en semantisk differentialskala, vilket kan anses vara en form av ordinalskala.

Ordinalskala innebär att svarsalternativen kan rangordnas men att matematiska beräkningar gällande avstånd mellan alternativen inte kan genomföras (David & Sutton, 2016). Då datainsamlingen bestått av nominal- och ordinalskalor har processen för att lära känna insamlad data inletts med framtagandet av frekvenser och procenttal, vilka presenteras i bilaga 2

“Deskriptiv statistik: Frekvenser och procenttal”.

Efter framtagandet av frekvenser och procentandelar övergår arbetet till beräkning av centralmått för att lära känna datan ytterligare (David & Sutton, 2016). Enligt David & Sutton (2016) är centralmått det typiska värdet som på bästa möjliga sätt sammanfattar fördelningen av värden som angetts i studiens mätverktyg. Det finns tre typer av centralmått: typvärde, median och medelvärde. Ett typvärde utgörs av det oftast förekommande värdet. Vidare är medianen det mittersta värdet när samtliga värden placerats i stigande ordning. Medelvärdet visar det genomsnittliga värdet och beräknas genom summeringen av samtliga värden dividerat

(33)

23

med antalet fall. (David & Sutton, 2016) I studien har typvärde, median och medelvärde använts som centralmått för att ge en sammanfattad bild av stickprovet.

Enligt David & Sutton (2016) skapar centralmått endast sammanfattad statistik, därmed är det vanligt att komplettera analysen med spridningsmått. Spridningsmått ger information kring hur insamlade värden är spridda. Exempel på spridningsmått är: variationsvidd, varians, standardavvikelse och kvartilavstånd. (David & Sutton, 2016) För studien ansågs spridningsmåttet standardavvikelse vara relevant då det visar i vilken utsträckning insamlad data ligger nära medelvärdet.

4.7.2 Utforska skillnader och relationer

Enligt David & Sutton (2016) innebär det aktuella stadiet att forskaren beskriver eventuella olikheter och likheter mellan olika grupperingar av respondenter, vilket innebär utforskning av relationer mellan två variabler. Vid enkätundersökningar är det vanligt att genomföra jämförelser baserade på demografiska egenskaper hos respondenterna, till exempel jämförelser mellan kön eller ålder (David & Sutton, 2016). David & Sutton (2016) beskriver att en vanlig teknik för att beskriva relationer mellan variabler är korstabeller. En korstabell möjliggör en mer djupgående analys av resultatet än de värden som tagits fram i steget för att lära känna insamlad data. Korstabeller kan exempelvis visa eventuella skillnader mellan kön eller åldersgrupper. (David & Sutton, 2016) För att visa relationer och samband mellan studiens olika variabler har den insamlade datan illustrerats i korstabeller. I studiens dataanalys har den oberoende variabeln utgjorts av ålder. De beroende variablerna har bestått av de olika mätverktyg som baserats på beståndsdelarna av varumärkesbedömningar och varumärkeskänslor, vilka tidigare beskrivits i studiens litteraturöversikt samt teoretiska referensram.

4.7.3 Slutsatser med hjälp av statistisk inferens

Stadiet gällande slutsatser med hjälp av statistisk inferens handlar om användandet av tester för att illustrera innebörden av datan (David & Sutton, 2016). Enligt David & Sutton (2016) innebär statistisk inferens generaliseringen från stickprov till population. I studien har stickprovet utgjorts av studenter vid Luleå Tekniska Universitet medan populationen varit sociala medier-användare. Då respondenternas åldersspann var mellan 18 år och 62 år eller äldre anser författarna att urvalet är representativt för populationen då majoriteten av sociala

(34)

24

media-användare befinner sig i aktuellt åldersspann (Internetstiftelsen, 2019). Enligt David &

Sutton (2016) är beräkningen av konfidensintervall en metod för att dra slutsatser av den insamlade datan. Ett konfidensintervall visar inom vilket intervall populationens medelvärde kommer vara vid en viss säkerhetsnivå. Säkerhetsnivån vid framtagning av konfidensintervall sätts ofta till 95% vilket innebär att man med 95% säkerhet kan ange att populationens medelvärde faller inom intervallet. (David & Sutton, 2016)

I studien bedömdes slutledning med hjälp av konfidensintervall vara relevant.

Konfidensintervall resulterar som tidigare nämnt i möjligheten att dra slutsatser kring populationens medelvärde för de olika variablerna.

4.8 Validitet och reliabilitet

David & Sutton (2016) förklarar att validitet påvisar i vilken grad den valda metoden faktiskt undersöker det den avser att undersöka. Vidare handlar validitet även om matchningen mellan insamlad data och verkligheten. Validitet kan delas in i flera underkategorier, bland annat:

kriterievaliditet, extern validitet och begreppsvaliditet. Kriterievaliditet innebär att forskaren genomför en analys av mätverktyget för att säkerställa att det fungerar som förväntat. (David

& Sutton, 2016) Studiens kriterievaliditet har stärkts genom att enkäten initialt skickades till en student vid Luleå Tekniska Universitet som fick besvara enkäten och därefter delge författarna feedback, vilket resulterade i att författarna kunde säkerställa mätverktygets funktion och tydlighet. Vidare skickades enkäten även till författarnas handledare för studien för att stärka validiteten ytterligare innan utskick.

Enligt David & Sutton (2016) kan extern validitet definieras som i vilken utsträckning studiens resultat kan generaliseras. Den externa validiteten påverkas främst av urvalets storlek samt dess representativitet (David & Sutton, 2016). Studiens urval har bestått av studenter vid Luleå Tekniska Universitet. Den enkät som använts i studiens datainsamling skickades till samtliga programstudenter vid Luleå Tekniska Universitet och genererade totalt 1040 svar från respondenterna, varav 1018 svar användes i studiens resultat då 22 respondenter uppgav att de inte använder sociala medier och därmed inte är relevanta för forskningsfrågorna. Som nämnt tidigare var åldersspannet för respondenterna mellan 18 år och 62 år eller äldre. Då majoriteten av sociala media-användare befinner sig i aktuellt åldersspann ansågs urvalet vara representativt (Internetstiftelsen, 2019). Då studiens urval kan anses representativt och stort har