Kändisar, reklam och mottagare

Uppsala Universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2008

Kändisar, reklam och mottagare

Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam?

Författare: Susanna Salomon Handledare: Göran Svensson

Abstract

Title: Celebrities, commercial messages and receivers. How do receivers create meaning from celebrities in commercials? (Kändisar, reklam och mottagare. Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam?)

Number of pages: 45 (50 including enclosures) Author: Susanna Salomon

Tutor: Göran Svensson

Course: Media and Communication Studies D Period: Spring 2008

University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University

Purpose/ Aim: The purpose is to study how receivers create meaning from celebrities in commercials. The purpose is also to find out if individuals identify with celebrities and if this is depending on a person’s age.

Material/ Method: Qualitative research method based upon focus group interviews with three different age groups and on litterature.

Main results: The study shows that recievers create meaning from and identify themselves with celebrities in different ways depending upon wich age group they are a part of.

Individuals who are between the ages of 15 to 18 are inclined to be inspired in clothing and food choices. 25 to 30-yearolds are sometimes inspired by celebrities’ clothes but when it comes to the forming of their identity they look to their peers. Individuals who are 35 to 45 are generally not inspired nor do they identify themselves with celebrities. This does not however make them unaffected by commercials with celebrities. Celebrities draw attention to themselves and by appearing in an advertisement they fulfill it’s objective wich is to make people watch and be, directly or indirectly, affected by it.

Keywords: celebrities, commercials, receivers, identity, different age groups

Sammanfattning

Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur mottagare skapar mening kring kändisar i reklam och om det finns skillnader mellan olika åldersgrupper. Undersökningen är byggd på en kvalitativ forskningsmetod som är baserad på litteratur och framför allt på

fokusgruppsintervjuer med individer i åldersgrupperna 15-18 år, 25-30 år och 35-45 år.

Uppsatsens teoretiska ram utgörs av teorier om kändisskap, identitet, kommunikation samt kändisar i reklam. Fokusgruppsintervjuerna visar att människor som är 15-18 år är mer

benägna att införliva kändisar i sina liv och identifiera sig med dem. Individer i den här åldern influeras av celebriteter från nöjesindustrin vilket inlemmas i exempelvis deras kläd- och matvanor. Individer som är 25-30 år influeras vid vissa tillfällen av kändisar i nöjesindustrin fast då handlar det om inspiration till klädesplagg. 25-30-åringarna väljer istället att

identifiera sig med kända personer som tillhör deras yrkesgrupp. Människor i 35-45-årsåldern har en relativt negativ syn på kändisskap och varken inspireras eller identifierar sig med celebriteter. Detta betyder däremot inte att de är oberörda av kändisar i reklam. Celebriteter skapar uppmärksamhet och när de är med i en reklamfilm får de individen att titta lite längre.

Detta har i sin tur en indirekt eller en direkt påverkan på individen.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING...6

1.1 BAKGRUND...6

1.1.1 Kändisar i reklam ...6

1.2 SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING...7

1.3 AVGRÄNSNINGAR...7

1.4 DISPOSITION...7

1.5 TIDIGARE STUDIER...7

2. METOD ...9

2.1 FOKUSGRUPPER...9

2.1.1 Urval ...9

2.1.2 Tillvägagångssätt...10

2.1.3 Intervjuguide ...11

2.1.4 Stimulusmaterial ...11

2.1.5 Databearbetningsmetod ...12

2.2MATERIAL...12

2.2.1 Urval av reklam ...12

2.3 LITTERATUR OCH TIDNINGAR...13

2.4 KÄLLKRITIK...13

2.6 VALIDITET OCH RELIABILITET...14

3. TEORETISK BAS ...14

3.1 MOTTAGARE OCH KOMMUNIKATION...15

3.2 KÄNDISSKAP...15

3.2.1 Definitionen av en kändis ...15

3.2.2 Skapandet av en kändis ...16

3.3 KÄNDISAR I REKLAM...17

3.3.1 Kändisen som handelsvara...17

3.4 IDENTITET OCH JAGBILDANDE GENOM MEDIER...18

3.4.1 Jostein Gripsruds syn på identitet ...18

3.4.2 Anthony Giddens teori ...19

3.4.3 John B Thompsons teori ...20

3.4.4 Graeme Turners teori ...20

3.4.5 Jackie Staceys teori...21

4. RESULTATREDOVISNING...22

4.1 KÄNDISSKAP...22

4.1.1 Vad är en kändis ...22

4.1.2 Synen på kändisskap ...22

4.1.3 Skillnad mellan en privat och en offentlig person ...23

4.1.4 Hur tar man del av kändisskap? ...24

4.1.5 Varför intresset ...24

4.1.6 En ökning av kändisar i media...25

4.2 IDENTITETSSKAPANDE VIA MEDIER...26

4.2.1 Påverkan av kändisar ...26

4.2.2 Beundran ...27

4.2.3 Identifikation med kändisar och dess konsekvenser ...28

4.2.4 Självuppfattning ...30

4.3 KÄNDISAR I REKLAM...31

4.3.1 Vad säger Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw om MQ ...31

4.3.2 Vad säger Kylie Minogue och Mads Mikkelsen om H&M...31

4.3.4 Vad säger Richard Gere om KappAhl...32

4.3.5 Varför använder sig företag av kändisar i reklam? ...33

4.3.6 Åsikter om kändisar i reklam ...34

4.3.7 Bra och dåliga kändisar i reklam ...35

4.3.8 Skillnaden mellan en känd modell och en okänd modell...35

5. ANALYS...37

5.1 KÄNDISSKAP...37

5.1.1 Graeme Turners, Jessica Evans och David Hesmondhalghs teori...37

5.2 IDENTITET OCH JAGBILDANDE GENOM MEDIER...38

5.2.1 Jostein Gripsruds syn på identiteten...38

5.2.2 Anthony Giddens teori ...38

5.2.3 John B Thompsons teori ...39

5.2.4 Graeme Turners teori ...39

5.2.5 Jackie Staceys teori...40

5.3 KÄNDISAR OCH REKLAM...40

5.3.1 Graeme Turners teori ...40

5.4 MOTTAGARE OCH KOMMUNIKATION...41

6. SLUTSATS OCH DISKUSSION ...42

6.1 SLUTSATS...42

6.2 DISKUSSION...42

6.2.1 Förslag till fortsatt forskning………...……….43

7. KÄLLFÖRTECKNING...44

Bilaga 1: Intervjuguide………46

Bilaga 2: Kylie Minogue för H&M……….47

Bilaga 3: Mads Mikkelsen för H&M………...48

Bilaga 4: Referat av Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw för MQ……….49

Bilaga 5: Referat av Richard Gere för KappAhl………..…49

1. Inledning

Människor har i alla tider jämfört sig med andra individer för att bedöma om deras eget beteende eller utseende varit lämpligt. Förr i tiden tittade vi på vår omgivning, vår familj, våra vänner och på de människor som levde i samma by, och härmade deras handlingssätt. I takt med den tekniska utvecklingen och den globalisering som skett har det sociala rummet blivit större eftersom vi genom olika medier, exempelvis reklam, får en bild av hur andra individer lever. Idag kan vi inspireras av människor från alla delar av världen. De människor som idag oftast syns i medier är kändisar.

Vi lever även i en tid där den organiserade religionen tappar fler och fler medlemmar. Vi människor tycks av naturen behöva någon eller några att se upp till, dyrka och skapa mening åt vår vardag. Kanske håller kändisar på att ta över de traditionella gudomligheternas roll.

1.1 Bakgrund

1.1.1 Kändisar i reklam

Reklam är en typ av marknadsföring som kommuniceras i betalda medier, exempelvis tidningar, radio och TV. Avsikten med reklam är att föra ut information, förespråka en åsikt och att övertyga människor om att köpa en viss produkt, använda något eller göra något.¹ Ordet reklam har sitt ursprung i det latinska reclamare som betyder ”ropa eller skrika högt och återskallande”. Det grundar sig i att människor förr i tiden alltid var på väg någonstans och för att väcka deras uppmärksamhet var man tvungen att ropa högt för att de skulle lyssna. Samma sak gäller för den moderna reklamen. Under loppet av några sekunder skall den väcka intresse hos dagens stressade och framåtsträvande människor, annars har den misslyckats. Jan

Cederqvist, en av Sveriges ledande reklammakare, menar att ända upp till 80-85 % av all reklam inte fungerar.² När en reklambyrå skall göra en reklamkampanj baseras den på vad som skall säljas och vem kunden är. På hemsidan Mediasmart som tillhör Sveriges

Annonsörer står det så här:

”Andra saker säljs genom att man genom reklamen skapat begär. ”Rätt” personer använder, nämner eller bär produkten. De kan vara rika och berömda eller helt enkelt personer vi ser upp till i vardagen. De flesta av oss vill vara en del av en gemenskap och känna oss omtyckta. Vi vill identifiera oss med dem som är omtyckta och det gör vi genom att härma stil, utseende och annat.”³

Att marknadsföra sin produkt med hjälp av kändisar har varit en taktik som företag använt sig av så länge reklamen funnits. Micael Dahlén, docent i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, menar dock att den här typen av försäljningskampanjer på senare tid har ökat.

Idag ser vi inte bara celebriteter göra reklam för olika varumärken utan de designar även egna kollektioner som exempelvis sångerskan Madonna för H&M. En av orsakerna till denna ökning av kändisar i reklam kan vara snabbare produktutveckling, globalisering och Internet.

När antalet produkter ökar blir det svårare att fånga uppmärksamheten hos människor. Dahlén tror också att det här säljknepet ger intrycket av ett framgångsrikt företag eftersom de flesta människor är medvetna om att en kändis i reklam kostar mycket pengar.⁴ Anders Collin som

1 http://www.mediasmart.se/Bazment/61.aspx hämtad 2008-03-22

2 Johannesson, 1998, s. 256-257

3 http://www.mediasmart.se/Bazment/63.aspx hämtad 2008-03-22

4

http://di.se/Nyheter/?page=/Avdelningar/Artikel.aspx%3Fmenusection%3DDinapengar%3B

är marknadschef för MQ uttrycker sig så här om kändiskampanjer: ”Kändisar används bredare idag och är definitivt en genväg till framgång”⁵

1.2 Syfte och problemformulering

Människor är sociala varelser som tycks ha ett behov av att känna gemenskap med andra.

Genom att jämföra sig med andra individer integreras vi i samhället, lär oss vad som är rätt och fel samt blir en del av gemenskapen.

Att använda sig av kändisar i reklam har blivit en vanlig strategi bland många företag när de skall marknadsföra sitt varumärke eller en specifik produkt. Det verkar som att det är ett säljknep som kan skapa en stor efterfrågan bland företagets potentiella kunder. Men hur förhåller sig egentligen individen till celebriteter och hur införlivar de dem i sina egna liv?

Syftet med denna studie är att ta reda på:

1. Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam?

2. Identifierar sig människor med kändisar?

3. Skiljer sig uppfattningen om kändisar i reklam åt i olika åldersgrupper?

1.3 Avgränsningar

Idag är det vanligt att företag använder sig av kändisar i PR-sammanhang. Den här studien handlar dock enbart om kändisar i reklam. Reklam kommer i många olika former. Den kan exempelvis vara tryckt som i tidningsannonser och reklampelare eller i rörlig form som i de reklamfilmer som visas på TV. Den här undersökningen har inte för avsikt att studera skillnaden i hur människor uppfattar kändisar i reklam i olika medieformer. Min studie kommer endast att fokusera på att studera hur den allmänna synen på kändisar i reklam är hos människor i tre olika åldersgrupper.

1.4 Disposition

Uppsatsen har disponerats på följande sätt:

I kapitel två redovisas vilken metod som har använts. Där presenterar jag det tillvägagångssätt som jag har använt mig av för att samla det empiriska material som undersökningen bygger på. I kapitel tre kan läsaren ta del av de teorier som använts för att analysera det insamlade materialet.. Resultatredovisningen presenteras i kapitel fyra och följs av en analys i kapitel fem. Därefter avslutas uppsatsen med en slutsats och en diskussion.

1.5 Tidigare studier

Jag har funnit två uppsatser som behandlar hur företag använder sig av kändisar i sin reklam.

Martina Hessel och Anna Skog vid Handelshögskolan i Stockholm, lade 2007 fram D- uppsatsen ”Den oväntade kändisen – Effekterna av överraskande kombinationer mellan varumärke och kändis i reklam”. Studien undersökte vilken effekt som uppkommer när en DinapengarNyheter%26ArticleID%3D2007%255C03%255C23%255C7684 hämtad: 2008- 03-22

5 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=719809 hämtad: 2008-03-22

celebritet agerar talesperson i en reklamen för ett varumärke. Uppsatsen jämför skillnaden mellan hur en reklam med en kändis som kan tyckas stämma överens med ett varumärke uppfattas till skillnad från en reklam med en celebritet som inte tycks sammanfalla med en produkt. Undersökningen visade att en reklam som använder sig av en någorlunda oväntad kombination av kändis och varumärke framkallade en mer positivt attityd och diskussion bland kunderna till varumärket.⁶

År 2007 lade även Gisela Ahlberg och Carin Callersjö vid Södertörns högskola fram C- uppsatsen ”Celebvertising: En studie i hur företag använder sig av kända personer i sin marknadsföring”. Uppsatsens syfte var att beskriva och jämföra varför företag använder sig av kända personer för att stärka sitt varumärke. Studien visade att företag främst använder sig av kändisar för att skapa uppmärksamhet och för att öka kännedomen för sitt varumärke.

Undersökningen visade också att den här typen av marknadsföringsstrategi är gynnsam oavsett vilket mål företaget har. I första hand väljer företaget en kändis som respresenterar det som de vill förknippas med. Uppsatsen kom även fram till att företag i allmänhet tar lätt på de risker som kan uppstå när de använder sig av celebriteter i reklam.⁷

Båda uppsatserna har skrivits i ämnet företagsekonomi och skiljer sig därmed från min undersökning som ingår i ämnet medie- och kommunikationsvetenskap. Den här studien intresserar sig för hur mottagare uppfattar kändisar i reklam och lägger ingen större vikt i de ekonomiska aspekterna på ämnet.

6 http://www.uppsatser.se/uppsats/a4091fdfbe/

7 http://www.uppsatser.se/uppsats/3b0301ee7e/

2. Metod

I det här kapitlet presenterar jag hur undersökningen har genomförts. Jag har valt att göra en kvalitativ undersökning som främst bygger på fokusgruppsintervjuer. Jag har även valt att komplettera studien med information om olika annonser och reklamfilmer samt en analys av litteratur.

2.1 Fokusgrupper

Fokusgruppsintervjuer är en forskningsteknik i form av en planlagd eller strukturerad

gruppintervju. Det centrala ligger i att gruppen är sammansatt för ett särskilt syfte, att samtalet kretsar kring ett givet tema samt att det finns en särskild utsedd samtalsledare som intar en styrande roll.⁸ Den här moderatorn är ingen traditionell intervjuare utan hans eller hennes roll är att uppfylla fokusgruppens mål vilket är att alla gruppdeltagare skall diskutera fritt med varandra. Intervjun inleds med att moderatorn berättar vad diskussionsämnet är eller att han eller hon visar upp ett stimulusmaterial för respondenterna. Traditionellt sett har metoden med fokusgrupper främst använts inom sektorn för marknadsundersökningar.⁹ Idag är det ett vanligt tillvägagångssätt i akademisk forskning då en forskare skall studera människors föreställningar, attityder och värderingar inför ett visst ämne men även själva interaktionen i gruppen. Med hjälp av fokusgrupper kan forskaren få reda på hur kunskap och idéer utvecklas i en viss kulturell kontext.¹⁰

Det finns givetvis flera tillvägagångssätt för att undersöka hur mottagare skapar mening kring en viss typ av reklam men jag har valt att använda mig av metoden fokusgruppsintervjuer istället för exempelvis personliga intervjuer eftersom jag velat få reda på hur så många personer som möjligt känner inför ämnet. Inom den givna tidsramen hade fjorton personliga intervjuer varit svårt att genomföra.

Det är viktigt att understryka att resultatet från den här undersökningen inte är en

generalisering av hur alla människor som tillhör någon av de tre olika åldersgrupperna skapar mening kring kändisar i reklam. Den här studien ämnar enbart att visa en aspekt på ämnet.

2.1.1 Urval

Syftet med undersökningen är att ta reda på hur mottagare skapar mening kring kändisar i reklam och om det skiljer sig åt i tre olika åldersgrupper. Jag ville studera om ungdomar, personer i åldern 15-18, unga vuxna, personer i åldern 25-30 samt vuxna, personer i åldern 35-45 har olika syn på ämnet. Jag har valt de här åldersgrupperna eftersom jag tror att de symboliserar tre tidsperioder i våra liv då vi på olika sätt är konsumenter som möter reklam riktade till oss. Varje grupp har satts samman utifrån purpose samples, vilket innebär att varje deltagare valts ut i enlighet med projektets mål, att få ökad insikt och förståelse genom att på djupet studera vad ett mindre antal människor har att säga i en viss fråga.¹¹

8 Esaiasson, 2007, s. 361

9 Wibeck, 2000, s. 9-10

10 Ibid. s. 20

11 Ibid. s. 54

Enligt filosofie doktorn vid Linköpings Universitet Victoria Wibeck, som skrivit boken

”Fokusgrupper om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod”, genererar varje inspelad fokusgruppsdiskussion många sidor transkription vilket innebär att för många grupper ger ett ohanterligt material. Samtidigt kan det vara svårt att se mönster och tendenser i ett mycket litet material och därför är tre grupper ett minimum.¹² För att uppfylla uppsatsens syfte har jag valt att använda mig av tre fokusgrupper. Det optimala vore om jag kunde intervjua fler grupper som representerade varje åldersgrupp men det vore praktiskt omöjligt med tanke på den tidsram som en uppsats på D-nivå har.

Det är viktigt att en fokusgrupp varken är för stor eller för liten. Ju fler person som är med ju mindre tid får var och en att yttra sin åsikt. Det här kan i sin tur föra med sig att

respondenternas inflytande minskar och därmed också det personliga engagemanget. Wibeck anser att en fokusgrupp skall innehålla minst fyra och max sex deltagare. Min önskan var att genomföra fokusgruppsintervjuer med fyra deltagare i varje grupp.¹³ För att vara på den säkra sidan bjöd jag in fem personer till varje samtal. Mycket riktigt hoppade två deltagare av vilket resulterade i två grupper med fyra deltagare samt en grupp med fem personer i.

För att uppnå intimitet och samförstånd mellan gruppdeltagarna har jag valt att använda mig av separata grupper som är homogena inbördes. Enligt Wibeck bör dock alla grupper ha någonting gemensamt och därför är samtliga respondenter från Stockholmsområdet.¹⁴ I varje grupp har jag i största möjliga mån försökt ha med både män och kvinnor.

Själva rekryteringsprocessen gick till på olika sätt. För att hitta deltagare till den yngsta och den äldsta åldersgruppen har jag använt mig av metoden peer group conversation även kallat snöbollsurval. Jag har alltså rekryterat en kontaktperson som i sin tur fått rekrytera ett antal bekanta.¹⁵ Cecilia Schnackenburg Fosshaug arbetar som gymnasielärare på Gångsätra

Gymnasium på Lidingö. Hon frågade ett antal elever om de ville ställa upp vilket fem stycken gjorde. Den första fokusgruppen bestod av: Malin 16 år, Rebecca 17 år, Camilla 17 år,

Alexander 18 år samt Emelie 18 år. Fortsättningsvis kommer den här gruppen att kallas för

”Ungdomar”. Till fokusgruppen med den äldsta åldersgruppen tog Cecilia Schnackenburg Fosshaug kontakt med sina kollegor. De som ville medverka var förutom Cecilia själv, som är 44 år, Maria 35 år, Anders 38 år och Christina 42 år. Fortsättningsvis kommer den här

gruppen att kallas för ”Vuxna”. För att hitta deltagare till den mellersta åldersgruppen tog jag kontakt med personer i min närhet. Via e-post skickades en förfrågan där de som kunde ställa upp var: Therese 29 år, William 28 år, Adam 27 år och Sara 27 år. Den här gruppen kommer fortsättningsvis att kallas för ”Unga vuxna”. Ingen av respondenterna har bett om anonymitet men jag har trots det valt att byta namn på alla utom på min kontaktperson eftersom jag anser att det gynnar undersökningen.

2.1.2 Tillvägagångssätt

Samtliga fokusgruppsintervjuer genomfördes i princip på samma sätt. Fokusgrupperna ungdomar och vuxna ägde rum i lärarrummet på Gångsätra Gymnasiums medan

fokusgruppen unga vuxna träffades hemma hos en av respondenterna. Båda mötesplatserna var avskilda vilket medförde att intervjuerna ägde rum ostört.

12 Wibeck, 2000. s. 48

13 Ibid. s. 50

14 Ibid. s. 51-52

15 Esaiasson, 2007, s. 363

Eftersom jag ville ha spontana och inte förberedda svar skickade jag inga frågor till

respondenterna i förväg. De informerades dock om att vi skulle diskutera kändisar i reklam.

Innan intervjuerna ägde rum redogjorde jag för hur de skulle gå till och därefter inledde vi samtalet.

Eftersom jag inte ville att respondenterna skulle sväva iväg och tala om någonting som var irrelevant för undersökningen valde jag att använda mig av strukturerade fokusgrupper. I den här metoden styr moderatorn frågorna och utövar en kontroll över vilka ämnen som

diskuteras.¹⁶ Respondenterna fick utifrån en intervjuguide svara på frågor angående det givna ämnet. De fick även titta på de fyra olika exempel på reklam med kändisar och berätta hur de uppfattade dem.

Under fokusgruppsintervjuerna förde jag anteckningar om vad respondenterna berättade om men jag spelade också in samtalen på en kassettbandspelare. Det underlättade när jag skulle transkribera eftersom ingen information gick förlorad. Det bidrog också till att samtalet flöt på utan några störande behov av upprepningar.

Till alla fokusgrupper ställdes i stort sätt samma frågor delvis beroende på hur intervjun fortskred. Varje intervju tog ungefär en timme, en av dem varade något längre. Det berodde helt enkelt på att respondenterna i den fokusgruppen hade mer att säga om ämnet än vad de andra hade.

2.1.3 Intervjuguide

Vid varje fokusgruppsintervju följde jag samma schema för att få en bra struktur på samtalen.

En intervjuguide är just vad den utger sig för att vara, en guide för hur intervjun skall gå till.

Vid skrivandet av en sådan är det viktigt att tänka på både form och innehåll. Det innebär att man skall knyta an till uppsatsens frågeställningar och samtidigt skapa en dynamisk situation där diskussionen hålls levande.¹⁷ Med just form och innehåll i åtanke valde jag att fördela intervjufrågorna på ett sätt som inte bara skulle skapa en bra stämning utan som även skulle underlätta mitt senare arbete med transkriberingen. För att respondenterna inte skulle bli distraherade av stimulusmaterialet valde jag att visa det mot slutet av intervjuerna.

Jag började varje intervju med att fråga respondenterna om deras namn, ålder och

sysselsättning. Därefter disponerade jag intervjuguiden genom att dela upp den i tre olika teman vilka hörde samman med en viss teori. Somliga frågor hade en stor betydelse för undersökningen, men de passade inte in i någon särskild teori. Om dessa ämnen inte blivit omnämnda under intervjuns gång valde jag att ta upp dem genom att ställa direkta frågor på slutet. På så sätt fick jag svar på allt utan att förstöra dynamiken i samtalet.

2.1.4 Stimulusmaterial

Ett stimulusmaterial är ett material som har anknytning till det ämne som skall diskuteras och tanken är att det skall väcka frågor och diskussion¹⁸. Jag använde mig av de två

reklamfilmerna samt de två annonserna som jag beskriver mer utförligt under avsnitt 2.2.

16 Wibeck, 2000, s. 45

17 Esaiasson, 2007, s. 298

18 Wibeck, 2000, s. 66

Respondenterna fick under fokusgruppsintervjun titta på reklamfilmerna och annonserna och därefter kommentera dem utifrån de frågor som ställdes.

2.1.5 Databearbetningsmetod

De fokusgruppsintervjuer som jag har gjort har blivit nedskrivna som anteckningar samt spelats in på en bandspelare. Därefter har de transkriberats på dator. Den text som skrivits ner har legat som grund för uppsatsens empiriska material och därmed även analysen.

När jag skulle applicera teorin på det insamlade materialet återgick jag till forskningsfrågan, det som var uppsatsens syfte, och lät den styra arbetet med analysen. Jag gjorde flera

genomläsningar av resultatredovisningen och sökte sedan efter mönster samt andra intressanta uppfattningar.

2.2 Material

Den här undersökningen är framför allt baserad på de svar som respondenterna i de olika fokusgrupperna har gett men den bygger även på litteratur och olika reklamfilmer och annonser.

2.2.1 Urval av reklam

Jag har valt att bygga min studie kring fyra olika reklamkampanjer med kändisar för tre olika klädkedjor. Alla de tre företagen är svenska och deras kläder är i samma prisklass.

Den första är en reklamfilm för MQ med Agnes Carlsson och Måns Zelmerlöw.

Därefter har jag valt två annonser från H&M med Kylie Minogue och Mads Mikkelsen.

Att det är två annonser från samma företag beror på att jag inte kunnat finna en annons som innehöll två personer av olika kön. Jag har nämligen velat ha med både en man och en kvinna i varje exempel så att båda könen i fokusgrupperna skulle kunna förhålla sig till dem. Fortsättningsvis har jag valt en reklamfilm från KappAhl med Richard Gere och en okänd kvinnlig modell i huvudrollerna.

Reklamfilmen med Agnes och Måns hörde till MQ:s julkampanj 2007. Företagets marknadschef Anders Collin motiverade valet av kändisar så här: ”Vi ville ha två starka karaktärer som kan ge oss mervärde”¹⁹.

Annonsen med Kylie Minogue för H&M visade delar av år 2007:s uppsättning av badkläder.

Temat för kollektionen var Australien och klädmärkets designchef Margareta van den Bosch har sagt så här om valet av kändis till kampanjen: ”När vi tänker på Australien och glamour tänker vi på Kylie, som är en glamorös och trendig person”²⁰.

Annonsen med Mads Mikkelsen för H&M hörde till herrkollektion. Margareta van den Bosch sa såhär om skådespelarens medverkan:

Det är roligt att just Mads Mikkelsen visar säsongens herrmode. Han står för den avskalade och maskulina look som mycket av höstens herrmode på H&M är uppbyggd runt.²¹

19 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=719809 hämtad: 2008-03-22

20 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_34303.e24 hämtad 2008-03-23

21 http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_242441.svd hämtad 2008-03-23

Reklamfilmen med Richard Gere för KappAhl hörde till varumärkets höstkampanj 2007.

Företagets marknadschef Cathrine Simonsson sa i samband med att reklamen lanserades att hon var övertygad om att Geres medverkan skulle kännas som en stor komplimang för alla kvinnor²².

Anledningen till att jag valde dessa är för att de enligt min uppfattning riktar sig till tre olika åldersgrupper. Eftersom jag vill undersöka om ålder har en inverkan på hur människor

uppfattar kändisskap i reklam så tyckte jag att de var passande. Reklamfilmen för MQ har jag hittat på Dagens Medias hemsida och reklamfilmen för KappAhl har jag hittat på YouTube.

Annonserna för H&M kommer från företagets årsredovisning. De tryckta annonserna finns att beskåda som bilagor. Vill läsaren ta del av reklamfilmerna finns adresserna till dem i

litteraturförteckningen men jag har även gjort korta referat om varje reklamfilm som går att läsa bland bilagorna.

2.3 Litteratur och tidningar

Den litteratur som jag använt mig av har främst bidragit till de olika teorier som studien är byggd på. Jag har även använt mig av olika tidningar och Internet-sidor för att skapa mig en bra bakgrundsbild av fenomenet kändisar i reklam.

En Internet-sida jag har använt mig av är Mediasmart²³. Det är en hemsida som skapats på initiativ av Sveriges Annonsörer med syftet att stimulera reklambranschens ansvarstagande gentemot konsumenter. På Mediasmart förklaras det bland annat hur reklam fungerar från en avsändares perspektiv.

För att hitta de böcker som innehöll de bäst lämpade teorierna har jag dels fått förslag från min handledare, dels letat på egen hand. I min sökning har jag först utgått ifrån kurslitteratur för att få en översiktsbild om olika teorier. Därefter har jag, bland annat, använt mig av sökmaskinen LIBRIS för att hitta till originalkällorna.

2.4 Källkritik

I studien har respondenterna varit undersökningens primärkällor. Uppsatsen handlar om att ta reda på hur mottagare skapar mening av kändisar i reklam. Precis som

samtalsintervjuundersökningar med respondenter anser jag att fokusgruppsintervjuer inte bygger på källkritik eftersom det inte går att avgöra om det som sägs i dem är sant eller falskt.

Vad som istället intresserar mig är att få reda på vilka uppfattningar eller föreställningar som finns kring ämnet.²⁴ Jag måste helt enkelt lita på att det som har sagts var de intervjuade personernas verkliga åsikter. Jag finner dock inget skäl till varför respondenterna inte skulle ha uttryckt sin verkliga åsikt.

En viss kritik kan riktas till det faktum att tre fokusgrupper med fyra till fem respondenter i inte kan stå som representanter för en hel befolkning, men den här studien har inte för avsikt att generalisera. Jag har istället velat nå en djup och bred förståelse och visa en aspekt av ämnet.

22 http://www.dagensps.se/article.aspx?articleID=31102&categID=12 hämtad 2008-03-23

23 http://www.mediasmart.se/

24 Esaiasson, 2007, s. 291

Vid val av litteratur har jag till största del använt mig av primärkällor. I de fall då jag använt mig av sekundärkällor har det varit för att komplettera informationen. När informationen är hämtad från Internet har jag bland annat valt de oftast tillförlitliga svenska tidningarna Dagens Nyheter och Dagens Industri samt hemsidan Mediasmart som är skapad av Sveriges Annonsörer.

I denna undersökning har jag försökt uppfylla de källkritiska krav som ställs kring källornas äkthet, oberoende, samtidighet och tendens.²⁵

2.5 Validitet och reliabilitet

Att en studie har hög validitet och reliabilitet är viktigt eftersom det visar att den

samhällsvetenskapliga undersökningen är objektiv och trovärdig.²⁶ Validitet handlar om huruvida jag som forskare verkligen undersökt det som jag påstår att jag skall undersöka. Det bekräftar om den metod jag valt uppfyller syftet med uppsatsen och ger svar på dess

frågeställning.²⁷ Validitet handlar även om att jag som forskare har tolkat mina observationer på ett korrekt sätt. För att en undersökning skall ha hög validitet är det viktigt att den

analytiska delen är transparent så att det inte råder någon tvekan om vad som är forskarens egen tolkning och vad som är ren fakta.²⁸

Att en studie har hög reliabilitet innebär att det inte finns några slumpmässiga eller systematiska fel. Samma resultat skall kunna uppnås om olika forskare, oberoende av

varandra studerar materialet i en annan undersökning. En uppsats har vanligtvis låg reliabilitet på grund av slump- och slarvfel när själva datainsamlingen sker. Det kan även bero på dåliga anteckningar eller tillfälliga hörfel och missförstånd i samband med intervjuer.²⁹ För att uppnå en hög reliabilitet har jag i stor utsträckning följt intervjuguiden vid alla frågesamtal.

Dessutom har jag fört anteckningar och spelat in alla intervjuer på bandspelare. De har därefter noga avlyssnats vid transkriberingen.

Jag anser att jag har valt rätt metod för att testa mina teorier. Dessutom har jag följ min intervjuguide och noggrant gått igenom och behandlat allt material neutralt. Uppsatsen är även disponerad på ett sådant sätt att läsaren kan se vad som är mina egna tolkningar och vad som är insamlad information. Därmed anser jag att jag uppnått både hög validitet samt hög reliabilitet.

25 Esaiasson, 2007, s. 314

26 Silverman, 2004, s. 283

27 Esaiasson, 2007, s.66

28 Silverman, 2004, s. 289-290

29 Esaiasson, 2007, s. 70

3. Teoretisk bas

I det här kapitlet kommer uppsatsens teoretiska ram att redovisas. Valet av teorier grundar sig på hur mottagare skapar mening av kändisar i reklam och om det skiljer sig åt i olika

åldersgrupper. Teorierna baseras på kändisskap, kändisar i reklam och identifikation.

3.1 Mottagare och kommunikation

För att få svar på uppsatsens syfte är det av intresse att veta hur mottagarens roll i kommunikationen ser ut. En av många teoretiker som har skrivit om detta är professorn i sociologi Stuart Hall. Med fokus på mottagaren har jag haft hans inkodnings/avkodningsmodell i bakhuvudet. Generellt sett innebär teorin att budskapet som inkodas inte nödvändigtvis behöver stämma överens med budskapet som avkodas av mottagaren. Kommunikationen kommer från en medieinstitution, i det här fallet ett företag genom en reklambyrå, som fungerar som sändare. Sändaren kodar ett budskap med inbyggda riktlinjer för hur de vill att mottagare skall tolka det³⁰. För att det inkodade budskapet skall kunna ge någon mening och effekt måste det avkodas av mottagaren. Hall menar på att avkodningen är det mest signifikanta eftersom mottagare faktiskt inte är en passiv massa som endast tar emot ett bestämt budskap. Istället handlar det om att de avkodar ett budskap influerat av deras förståelse, inställning till sändaren och andra faktorer som påminner om dem som påverkade det inkodade budskapet.³¹

3.2 Kändisskap

3.2.1 Definitionen av en kändis

En kändis är en person som är känd för att vara känd. Han eller hon är skapad för att

tillfredsställa människors förväntningar av vad som är en utmärkt människa.³² Kändisen är en person som på ett eller annat sätt gjort någonting som har blivit uppmärksammat vilket har bidragit till att han eller hon blir igenkänd. Vanligtvis kopplas begreppet till en person som har någonting att göra med populärkultur eller sport men det kan även röra sig om till exempel kläddesigners eller politiker³³. Det finns tre olika sätt att se på vad som är kändisskap.

• Det första anser att den moderna celebriteten är ett symtom på en kulturell förändring där fokus ligger på det visuella och sensationella i motsats till det rationella och det vardagliga. Den här uppfattningen brukar delas av kolumnister och andra intellektuella som figurerar i media.

• En annan aspekt är att kändisar är extraordinära individer som har medfödda

egenskaper som de är ensamma om att förfoga över. Det är på grund av sin begåvning som de har blivit upptäckta.³⁴ Kändisarna tycks ha en speciell dragningskraft och karisma utöver det vanliga. Den tyska sociologen Max Weber beskriver karisma som

30 McQuail, 2005, s. 73

31 Procter, 2004 s.69

32 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s.20

33 Turner, 2007, s. 3

34 Ibid. s. 4

en slags social auktoritet. Han definierar en karismatisk individ som en person som skiljer sig ifrån andra därför att han eller hon har exceptionella egenskaper.³⁵ Den här synen delas av människor som konsumerar och har ett intresse av kändisskapet exempelvis fans, journalister och personer som arbetar med kändisar.

• Det tredje sättet att se på kändisskap skiljer sig åt från de två andra. Det här

perspektivet fokuserar på hur kändisen är en produkt av kulturella och ekonomiska processer. De här processerna inkluderar marknadsföringen av kändisen, hur han eller hon skildras i medierna och kändisens inblandning i människors identitetsskapande.

Det här förhållningssättet används i den akademiska världen och då framför allt i studier av kultur och media. ³⁶

De kulturella funktioner som kändisskapet har idag liknar dem som normalt kopplas till religion³⁷. Kändisskapet grundar sig i att det finns människor som på distans observerar celebriteterna och den föreställda bild av dem som målats fram. Jessica Evans, adjunkt i mediestudier, och David Hesmondhalgh, professor i media och musik, menar att orsaken till att en berömd människa tycks ha så mycket karisma är att han eller hon är nära, men ändå befinner sig på avstånd från oss andra. Stjärnornas kändisskap bygger alltså delvis på

avsaknaden av kontakt ansikte mot ansikte. Hur nära en person än må känna sig till en kändis så är all kommunikation ensidig och sker via medierna.³⁸

3.2.2 Skapandet av en kändis

För att en individ skall kunna bli berömd krävs det först och främst att personens ansikte blir igenkänt av den stora massan och det kan bara ske med hjälp av media. Enligt Graeme Turner, professor i kulturella studier, skapas en celebritet när media inte bara rapporterar om personens yrkesroll utan även intresserar sig för hans eller hennes privatliv³⁹. När en individ bli en celebritet så konstruerar media en så kallad ”medierad persona”. Det innebär att en kändis inte är den levande person som han eller hon är förknippad med. En celebritet är istället de bilder på och de texter som cirkulerar runt omkring honom eller henne. Kändisen och skådespelerskan Nicole Kidman är till exempel summan av hennes utseende, de roller som hon spelat i olika filmer och de svar som hon valt att ge i en intervju. I sitt privatliv är hon med största sannolikhet någon helt annan. Baserat på den information som media och personen själv har valt att förmedla så skapar publiken sig en bild av vem kändisen är.⁴⁰ Det finns ett citat av skådespelaren Cary Grant som var en stor stjärna under 40- och 50-talet. Han yttrade de berömda orden ”Everyone wants to be Cary Grant. I want to be Cary Grant”. (Cary Grant hette egentligen Archibald Leach).⁴¹ Vad han ville visa på var att den person som syntes på vita duken och i pressen var en individ konstruerad av media.

En kändis är beroende av media för att finnas till eftersom det är media som är hans eller hennes skapare. Precis som de kan konstruera och sprida en ”medierad persona” så kan media

35 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 17

36 Turner, 2007, s. 4

37 Ibid. s. 6

38 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 19

39 Turner, 2007, s. 8

40 Turner, 2007, s. 19

41 Ibid. s. 17

också få kändisen att upphöra. En celebritet slutar att existera om det inte längre rapporteras nyheter om honom eller henne.⁴²

3.3 Kändisar i reklam

Kändisar används mer och mer i olika typer av marknadsföring för att höja värdet på en produkts varumärke. Eftersom celebriteter för med sig så mycket uppmärksamhet är det kanske inte så konstigt att kändisreklam blivit allt vanligare. I det här avsnittet presenteras teorier om kändisar i reklam. Avsikten med att använda den här teorin i undersökningen är bland annat att få reda på om respondenterna i fokusgrupperna är införstådda med varför celebriteter används i marknadsföring.

3.3.1 Kändisen som handelsvara

Kändisar används i medietexter för att stödja en uppsättning sociala värden. De här värdena antyder att konsumtion, romantiska förhållanden och fritid är mer betydelsefullt än arbete och utbildning⁴³. Att använda sig av en kändis har blivit ett av de främsta tillvägagångssätten när det handlar om att sprida information.⁴⁴

Under 1990-talet utvecklades kändisar till en viktig handelsvara vilket i sin tur ledde till att de fick större plats i media. Idag är en av kändisens primära funktioner att marknadsföra

någonting och hans eller hennes syfte är därmed till stor del kommersiellt. Turner anser att en celebritet i dess högre form har ett så pass igenkänt namn och ansikte att om någonting nämns eller syns i samband med det så har det en upphöjande effekt och det blir då reklam per automatik.⁴⁵ Celebriteternas identiteter anpassas till de kommersiella behov som krävs för att marknadsföra en produkt. Individen blir alltså till en vara.⁴⁶

Att använda sig av kändisar i marknadsföring är ingenting nytt. När en artist skall släppa en ny skiva eller en skådespelare är aktuell i en ny film figurerar de ofta i media vare sig vi ser dem i olika talk shows eller i tidningar. Vad som däremot är nytt är hur celebriteter används till att upphöja varumärken. 1997 kom sånggruppen Spice Girls på sjätte plats i

reklamtidningen Advertising Age’s top 100-lista på årets bästa varumärken.⁴⁷ Ett annat exempel är hur basketspelaren Michael Jordan fördubblade drycken Gatorades försäljning efter att han medverkat i deras reklam ⁴⁸. Kändisar drar alltså till sig människor och

uppmärksamhet vilket har bidragit till att marknadsförare gärna använder sig av dem för att skapa en gynnsam bild av produkten hos kunderna.⁴⁹ Det finns således en nära relation mellan celebriteter och konsumtionen av varor. Turner menar att kändisar i media demonstrerar hur framgångsrika de är genom att visa att tillfredsställelse uppnås genom konsumtion och uppmanar därmed individen till detta.⁵⁰

42 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 19

43 Ibid. s. 65

44 Ibid. s.86

45 Turner, 2007, s. 9

46 Ibid. s. 13

47 Ibid. s. 34

48 Ibid. s. 39

49 Ibid. s. 34

50 Turner, 2007, s. 40

Förr i tiden var kändisar ouppnåbara personer. Idag fungerar många av dem som ideal med vilka vår egen kropp och identitet kan jämföras med. Konsumtionssamhället har gett

individen möjligheten att känns sig närmare kändisen. Genom att handla olika produkter blir det möjligt för människor att härma sina idoler och förvandla sig själva. Det kan handla om allt från att färga håret blont för att bli mer lik Paris Hilton eller köpa en viss typ av

hårprodukt därför att George Clooney använder den. Genom att ”klä ut sig” på det här sättet kommer individen närmare personen som han eller hon ser upp till.⁵¹

3.4 Identitet och jagbildande genom medier

I många medier är det vanligt att avsändare försöker få mottagare att känna en samhörighet med det budskap som sänds. I reklam är det här ett beprövat knep. Många företag, framför allt i kosmetika- och modebranschen använder sig av så kallad livsstilreklam. Det innebär att en produkt marknadsförs genom att den i reklamen visas upp tillsammans med ett åtråvärt liv där det figurerar personer som de potentiella kunderna identifierar sig med.⁵² Kändisar är ofta avundade människor och många av dem anses leva ett glamouröst liv. Valet att bygga

undersökningen på bland annat identifikationsteorier grundar sig alltså i att livsstilsreklam vill att vi identifierar oss med personen i annonsen. Ordet identitet betyder likhet och kan förstås så att när en person styrker sin identitet så bevisar personen vem han eller hon är⁵³.

Identifikation som verb handlar alltså om att ”bli ett med” eller ”bli lik” något annat⁵⁴. I det här avsnittet förklaras hur media, exempelvis reklam, påverkar identiteten och jagbildandet hos människor.

3.4.1 Jostein Gripsruds syn på identitet

Jostein Gripsrud, professor i medievetenskap, anser att medier spelar en stor roll när det gäller skapandet av vår identitet och vår självförståelse. Genom socialisation, inlemmandet i den mänskliga gemenskapen, blir vi till och formas som individer då vi samspelar med andra människor. Den primära socialisationen är den kunskap som vi samlar på oss från vår familj eller från våra närmaste. Den sekundära socialisationen sker när vi interagerar med de samhällsinstitutioner som befinner sig utanför de närmsta och det är genom medierna som vi kommer i kontakt med dem. De bidrar till att definiera den verklighet som finns omkring oss och därmed vilka vi är. Medierna är också med och skapar föreställda gemenskaper som gör att vi i vissa situationer kan känna att vi har någonting gemensamt med människor som vi aldrig har mött. Gripsrud menar att vår identitet är en sammanflätning av likheter och skillnader i förhållande till andra människor. Idag har vi möjligheten att på ett friare sätt än tidigare själva välja ut vilka beståndsdelar vi vill ska tillhöra vår identitet. Gripsrud anser att man inte enbart kan tala om medierna som att de sysslar med omedveten påverkan. Eftersom vi till viss del själva kan välja vem vi skall vara så är inte identiteten en ren effekt av det som medierna givit oss.⁵⁵

När vi säger att vi identifierar oss med exempelvis en filmstjärna så betyder det att vi önskar att bli som honom eller henne. Det vi identifierar oss med är framför allt filmstjärnans personlighet och det betyder inte att vi vill bli lik honom eller henne i alla avseenden.

51 Turner, 2007, s. 121

52 http://www.mediasmart.se/Bazment/69.aspx hämtad 2008-03-22

53 Bonniers Lexikon, Uppslagsboken s. 353

54 Gripsrud, 2002, s. 29

55 Ibid. s.15-25

Sigmund Freud anser att den identifikation vi har med celebriteter är ett fortsatt arbete med att definiera oss själva och den är bunden till den primära identifikationsprocessen som ägde rum med våra föräldrar. Precis som hur vi imiterade familjemedlemmar så övertar vi olika

handlings- och reaktionsmönster från kändisar. Vår identifikation med filmstjärnan är en önskefantasi om att vi själva vore likadana. Gripsrud menar också att identifikationer med celebriteter spelar en viktig roll i vårt förhållande till mediernas texter.⁵⁶

3.4.2 Anthony Giddens teori

Att vara människa innebär enligt sociologen Anthony Giddens att praktiskt taget hela tiden veta, enligt en eller annan beskrivning, både vad man gör och varför man gör det⁵⁷.

Självidentiteten är varken statisk eller ärvd utan den är snarare ett reflexivt projekt som individen kontinuerligt skapar och bevarar genom olika handlingar. Självidentiteten är vad en individ uppfattar när han eller hon ser tillbaka på sin livshistoria.⁵⁸ Giddens menar att ”en persons identitet inte går att finna i beteendet och inte heller i andras reaktioner, hur viktiga dessa än är, utan i förmågan att hålla igång en specifik berättelse”⁵⁹.

Vem skall man egentligen vara, vad skall man göra och hur skall man handla? Enligt Giddens är det här centrala frågor för alla som lever under senmodernitetens villkor.⁶⁰ Giddens menar att moderniteten fört med sig en komplex mångfald av val för individen utan att berätta vilket av dem vi bör välja. Visserligen har vi alltid stått inför olika val, men förr i tiden fanns de inom relativt fastlagda ramar. Dagens samhälle har gett livsstilen en betydande roll för den enskilda människan, vi har inget annat val än att välja en. Giddens definierar en livsstil som

”en mer eller mindre integrerad uppsättning vanor som en individ följer, inte bara därför att sådana vanor tillfredsställer nyttobehov, utan därför att de ger en materiell inramning till en speciell berättelse om självidentiteten”. Under 1960-talet plockades termen upp av

reklammakare och livsstil kopplas ofta samman med just konsumtion. När individen har hängett sig åt en livsstil så införlivas den i personens klädvanor, matvanor, handlingssätt och umgängesmiljöer. De beslut som följer handlar om vem individen vill vara.⁶¹ Enligt Giddens är det egna styrandet över självidentiteten av betydelse eftersom det fogar samman vanor med aspekter av kroppens synliga framträdande. Det här styrandet handlar delvis om individuellt inflytande och smak, men de är även socialt och kulturellt organiserade. På så sätt fungerar exempelvis klädesplagg. De används delvis för att skydda kroppen men de är även ett sätt för individen att symboliskt visa upp sig och ge självidentitetens berättelse en yttre form.⁶² Giddens anser att valet av livsstil påverkas av grupptryck, synliga förebilder och

socioekonomiska förhållanden. När individen väl har valt sin livsstil så betraktar han eller hon vissa val som outförbara och delar den uppfattningen med sina likar. Om personen ifråga exempelvis är punkare kan han eller hon bestämt säga nej till att bära kläder som Kylie

56 Gripsrud, 2002, s. 29-31

57 Giddens, 1997, s. 49

58 Ibid. s. 67-68

59 Ibid. s. 69

60 Ibid. s.89

61 Ibid. s. 101-102

62 Ibid. s. 78-79

Minogue gjort reklam för.⁶³ Giddens menar att en individ kan känna sig illa till mods i miljöer som ifrågasätter hans eller hennes egna livsstil⁶⁴.

3.4.3 John B Thompsons teori

Enligt John B Thompson är skapandet av jaget ett socialt spel som vi inte kan låta bli att vara delaktiga i. Precis som Giddens menar han att jaget är ett projekt som individen aktivt

konstruerar genom att ta till sig olika symboliska material. Jaget är en sammanhängande beskrivning om vem han eller hon är. Genom att komponera en berättelse kan en person skapa en uppfattning om sig själv och sin självidentitet. En persons identitet konstrueras under olika villkor beroende på exempelvis geografi och samhällsklass. Till exempel har inte en indisk kvinna tillgång till samma jagbildande symboliska resurser som en kvinna i Sverige har. Det här har dock bitvis luckrats upp i takt med att den tekniska utvecklingen präglat

kommunikationsmedierna. Förr i tiden samlade individen in det symboliska material som användes vid jagbildning genom interaktion ansikte mot ansikte. Skapandet av jaget begränsades alltså till den plats där man befann sig. I det nya informationssamhället kan en individ samla symboliskt material från hela världen.⁶⁵

Thompson anser att de nya kommunikationsmedierna har fört med sig en så kallad medierad kvasiinteraktion. Det är en interaktion som inte är ömsesidig utan kommunikationen sker oftast bara från ett håll. I moderna samhällen så skapar sig de flesta individer icke-ömsesidiga relationer av intimitet till avlägsna individer. Skådespelare, popstjärnor till berömda

kläddesigners blir igenkännliga figurer som ofta diskuteras bland individer i deras vardagsliv.

De här kändisarnas dragningskraft beror enligt Thompson på att de är ett sällskap som befinner sig på avstånd från det dagliga livets praktiska sammanhang. Det här avståndet upphöjer kändisen och gör denne samtidigt ständigt tillgänglig i en medierad form.⁶⁶ 3.4.4 Graeme Turners teori

Det som har gjort kändiskulturen så intressant på senare år är dess ökande inflytande över hur vi uppfattar livet men framför allt hur celebriteter är delaktiga i hur vi skapar och definierar vår kulturella identitet⁶⁷. Kändisen är idag en offentlig person med vilken vi har ett personligt intresse, någon som vi identifierar oss med och någon som blivit tilldelad en kulturell och social betydelse snarare än en ekonomisk⁶⁸. Kändisskap kommer inte av att någon gör

beundransvärda saker utan det är genom att särskilja sin karaktär från andra som kändisen får uppmärksamhet. Statusen grundar sig alltså i att de har en speciell personlighet.⁶⁹

Graeme Turner menar att vår kulturs intresse för kändisar ger en form av

massvanföreställning, en illusion av intimitet⁷⁰. Det kan liknas vid Thompsons tankar om kvasiinteraktion. Skvaller är viktigt i den sociala process som formar identiteten. Det är då som vi diskuterar, bestämmer och utvärderar vilka de sociala och kulturella normerna skall

63 Giddens, 1997, s. 103

64 Ibid. s. 104

65 Thompson, 2001, s. 260-262

66 Ibid. s. 271-273

67 Turner, 2007, s. 21

68 Ibid. s. 14

69 Ibid. s. 5

70 Ibid. s. 23

vara för relationer och identiteten. På ett liknande sätt fungerar kändisskapet och med hjälp av media har det blivit fundamentalt att använda sig av kändisar i vårt identitetsskapande.

Celebriteter representerar saker och ting som individen kan ta till sig och anpassa till vem de vill vara. Kändisskapet är ett mycket komplext system där celebriteternas personligheter måste skilja sig åt för att de skall sticka ut. Det gör det till en plats där skillnader och annat avvikande på ett överdrivet sätt visas upp.⁷¹

Kändisen har en hög identifierbarhet och deras ansikten kan liknas vid ikoner. Det som visas i medierna ger en bild av en drömvärld och den vill många uppnå.⁷² Eftersom media har fått en allt större roll i konstruktionen av identiteter och då celebriteter allt mer figurerar i dem så är det inte överraskande att kändisskap blivit en av de främsta platserna där vi samlar stoff till konstruktionen av vår kulturella identitet. Om individen begagnar sig av en kändis i sitt identitetsbyggande så handlar det om mer än att bara hitta en förebild att efterlikna. När individen använder sig av en kändis så är det enligt Turner med en sorts lekfullhet. Han menar att identitetsskapandet lika mycket är en lek som det är ett arbete. När vi skapar vår identitet och grundar den på en celebritet är det ofta roligt och fantasieggande.⁷³

Kulturell identitet och kändisar har samma ursprung. Vi fascineras av kändisar eftersom de statuerar sätt att gå tillväga på när man skall förstå vad det betyder att vara en människa i dagens samhälle. En celebritet representerar typiska sätt att agera, känna och tänka.⁷⁴ 3.4.5 Jackie Staceys teori

Kändisar som är skapade genom nöjesbranschen är det moderna samhällets största

identifikationsobjekt⁷⁵. De är karismatiska individer som genom till exempel ett biobesök låter människor drömma sig bort till en glamourös värld. Celebriteterna gör det möjligt för människor att fantisera ihop en ny identitet. Den feministiska historikern Stacey kom i sin studie av kvinnliga biobesökare under 1940- och 50-talet fram till att kändisar gav upphov till en vilja hos människor att förändra sina identiteter. Celebriteterna inspirerade kvinnorna till mod, självsäkerhet och individualitet. Stacey menar att identifikationen med en kändis är en aktiv snarare än en passiv process. Det skulle också kunna vara ett sätt för människor att fly från vardagen. ⁷⁶

71 Turner, 2007, s. 24-25

72 Ibid. s. 37

73 Ibid. 2007, s. 102

74 Ibid. s. 104

75 Evans och Hesmondhalgh, 2005, s. 127

76 Ibid. s. 142-150

4. Resultatredovisning

I det här kapitlet redovisas det sammanställda resultatet av de fokusgruppsintervjuer som ägde rum med personer från de tre åldersgrupperna ungdomar, unga vuxna och vuxna. Det

redovisas under olika rubriker baserad på de teman som hör ihop med de frågor som ställdes under intervjuerna. Under varje rubrik redogörs för vad gruppen med ungdomar tycker, därefter kommer gruppen med de unga vuxnas åsikt och slutligen hur gruppen med vuxna ser på saken. Den här resultatredovisningen ligger i sin tur som grund för den analys, diskussion och slutsats som presenteras i nästa kapitel.

4.1 Kändisskap 4.1.1 Vad är en kändis

Den grundläggande fråga som inleder hela undersökningen är vad respondenterna anser att en kändis är för något. I gruppen med ungdomar tycker respondenterna att en kändis är en person som har gjort någonting som är värt att uppmärksammas och en person som många vet vem han eller hon är. De menar att en celebritet kan vara känd för olika saker samt både bra och dåliga företeelser.

I gruppen med de unga vuxna tycker respondenten William att det är en person som figurerar så ofta i massmedier så att folk vet vem personen är till utseende eller namn. Gruppen

understryker att en individ idag kan vara känd för att vara känd och likt Alice Timander vara en professionell kändis. Det finns två olika typer av kändisar, de som gör någonting och de som inte gör någonting, men de kan flyta in i varandra.

Gruppen med de vuxna pekar också på att det är en person som syns i media av en eller annan anledning. De nämner dessutom att det finns lokala kändisar, några som finns i närheten av där folk bor. Precis som gruppen med de unga vuxna anser de att man numera inte längre behöver göra någonting för att bli känd. Maria menar att:

Det behöver inte vara att de sjunger bäst utan att de varit med i Farmen eller opererat brösten, eller varit tillsammans med någon som är känd. Nu har det ändrats, kändisbegreppet.

Respondenten Christina säger att det kan vara förvirrande eftersom hon i vissa kretsar inte har någon koll på kändisar som hon tycker att alla andra verkar känna till. Hon tror att en

celebritet förr i tiden var en kändis för alla medan det idag beror på vilken grupp som man tillhör.

4.1.2 Synen på kändisskap

Ungdomarna tycker att synen på kändisskap beror på vad personen i fråga är känd för. En av respondenterna tar upp begreppet B-kändis och relaterar det till någonting negativt. Emelie uttrycker sig så här: ”Är de kända för att de varit med i Big Brother kanske det inte är jättekul, men har de tagit Nobelpriset då är det ganska häftigt tycker jag”. Respondenten Malin håller med och tycker att en Nobelpristagare är mer värd att vara kändis än en dokusåpadeltagare. Gruppen menar att det finns positiva och negativa aspekter på kändisskap. Somliga kändisar har mycket inflytande på unga och kan vara bra men även dåliga förebilder. De nämner den knarkande sångaren Pete Doherty samt de kvinnliga kändisar, framför allt de fotomodeller, som gör att unga

flickor får anorexia. Respondenten Alexander menar att politiker är mycket bättre förebilder än fotomodeller eller kändisar inom TV och film och han tycker att man bör titta på vilket budskap varje kändis förmedlar.

I gruppen med de unga vuxna anser sig de flesta inte ha något emot kändisskap om det kommer från en rejäl substans så som exempelvis sångerskor, skådespelare och

företagsledare. Sara uttrycker sig så här om kändisskap:

Fast å andra sidan har [kändisskap] alltid funnits mer eller mindre, men på grund av snabbare media har vi ett större behov av att få reda på mer om fler personer hela tiden. Därför finns det större möjlighet för fler personer att bli kända, Det är en gammal tradition att se upp till människor som man inte känner, eller att se ner på människor. Jag tror att det var exakt samma sak med flickvänner till stumfilmsstjärnor på 20-talet.

Respondenten Therese belyser att kändisskap till stor del även handlar om att se ner på människor. I den unga vuxna gruppen talar man om legitimt kändisskap och menar då dem som har åstadkommit någonting. Har man varit med i en dokusåpa så är det inte lika prestigefullt som att exempelvis ha skrivit en bok.

I den vuxna gruppen tycker respondenterna att kändisskap är positivt eller negativt beroende på vad man har gjort för att bli en celebritet. Ett positivt kändisskap är till exempel en person som håller på med Världshjälpen eller forskar inom cancer. Respondenten Anders tycker att Peter Forsberg är en bra kändis eftersom att han har presterat någonting. Alla i gruppen tycker att kändisskap idag blivit skamfilat delvis på grund av att man inte längre behöver ha gjort någonting för att bli kändis. Beroende på vilken celebritet det är erkänner de dock att de fortfarande kan bli lite imponerade av kändisskap.

4.1.3 Skillnad mellan en privat och en offentlig person

I gruppen med ungdomar tror respondenterna att kändisar delvis inte är samma personer privat som när de befinner sig i offentliga sammanhang. Camilla menar att de måste ha en bättre bild utåt men att det på grund av papparazzis blivit svårt för dem. Alexander uttrycker sig dock så här:

Men Justin Timberlake, han är verkligen sig själv. Han är cool. Han är lugn. Han är sig själv hela tiden. Han har inte gjort någon skandal eller någonting så han har ingenting att dölja.

I fallet Justin Timberlake håller Camilla nu med och hyllar artisten för att han är sig själv.

De unga vuxna menar att de ibland tror att det finns en skillnad. Sara säger:

Jag tror att det är en skillnad mellan svenska och amerikanska kändisar som har ett helt stall av rådgivare och Linda Bengtzing till exempel. Jag tror att hon är samma person som den som talar ut i ”Svensk Damtidning”. Medan Tom Cruise och Nicole Kidman eller politiska kändisar, ta [George] Bush till exempel, de har så många rådgivare som ser till att de säljer sitt varumärke.

William tror att alla kändisar måste upprätthålla en offentlig fasad. Han exemplifierar med att en person som är känd för att vara bimbo kan förlora sitt kändisskap om hon framstår som intelligent. Då matar kändisen inte massmedia med det som de vill skriva om och då tappar de intresset för dem. Adam håller med och kallar de ”dumma blondinerna” Paris Hilton och Dolly Parton för slipade affärskvinnor eftersom de medvetet spelar en roll.

Den vuxna gruppen anser att det är en klar skillnad mellan den privata och den offentliga kändisen. Christina tror inte att det finns någon som är samma person privat som i yrket vare sig man är känd eller inte. Hon tror att det är en verklig skillnad på hur individer är hemma och hur de beter sig i andra sammanhang.

4.1.4 Hur tar man del av kändisskap?

Ungdomarna tar del av kändisskap genom TV, självbiografiska böcker, bloggar och tidningar.

Emelie och Camilla tycker att kändisarnas egna bloggar är mer personliga eftersom läsaren då får höra från dem själva. Kändisskap på TV handlar enligt respondenterna mest om vem som är snyggast och har dyrast hus och bilar.

Gruppen med de unga vuxna säger sig främst ta del av kändisar genom TV och tidningar Även den vuxna gruppen kommer i kontakt med kändisskap via TV och tidningar. Cecilia säger att hon via löpsedlar håller sig uppdaterad. Gruppen nämner också Internet och framför allt Expressen och Aftonbladets nätupplagor som platser där de läser om kändisar.

4.1.5 Varför intresset

I gruppen med ungdomar tror respondenterna att intresset för kändisar till största del beror på att människor vill vara som dem men att det även handlar om att ha någon att se ner på.

Emelie tror att vissa tycker att det är kul med skadeglädje, att se andra göra bort sig och göra fel. Camilla tycker att det är som att läsa en bok när man följer någon annans liv. Hon uttrycker sig så här:

Jag lyssnar rätt så mycket på Britney Spears, då är det kul att se hur hon är i verkligheten också eftersom jag tycker om hennes musik. Det är kul att se hur andra personer gör på något sätt. Vad hon äter och sen, om man tycker att den personen klär sig snyggt, vad hon har på sig. Jag tycker att det är kul att se hur de klär sig och ta inspiration från det, sådana saker. Sedan så händer det mer saker i deras liv än våra. De är ute på turnéer och så och det är kul att följa det.

Malin och Rebecca håller med och menar att kändisar fungerar som förebilder som man ser upp till.

I den unga vuxna gruppen tror respondenterna att människor behöver någon och någonting att se upp till men även att förfasa sig över. Kändisar väcker känslor och människor älskar att beundra eller förfasa sig över saker och ting. William tror att en kändis försvinner relativt snabbt ur rampljuset om han eller hon inte väcker känslor. Om Britney Spears säger han så här:

Skulle hon flytta ut till förorten och bli ”soccer mom” skulle hon helt förlora sin charm för att då skulle hon sluta väcka känslor. Då blir hon normal och det är ingen som vill läsa om saker som är normala. Då kan man lika gärna titta på sina grannar.

Adam uttrycker sig så här:

Jag tror att det är en flykt från vardagen. Man får en inblick i hur andras glamourösa liv är. Man ser att de verkar ha ett spännande och, ja, kanske inte bekymmersfritt liv, men de är glamourösa och har hur mycket pengar som helst och behöver inte tänka på någonting.