VT 2010
Datum för inlämning: 2010-06-07
Inte utan min tillåtelse
En studie om SMS-reklam från modeföretag ur ett konsumentperspektiv
Författare:
Jeanette Finder Cecilia Johansson Handledare:
Peter Thilenius
2
Sammandrag
Flertalet modeföretag använder sig idag av SMS-reklam, en reklamform som enligt studier uppfattas som positiv så länge som den är tillåtelsebaserad. Syftet med denna uppsats är att undersöka om och i så fall vilka skillnader som finns vad det gäller attityden till SMS-reklam och det efterföljande köpbeteendet mellan de som anser sig ha accepterat avtalen kring SMS- reklam och de som ej anser sig ha gett sin tillåtelse. För att uppfylla syftet fick 219 studerande vid Stockholms universitet besvara ett frågeformulär gällande deras attityd till SMS-reklam och deras efterföljande köpbeteende. Resultaten visade, i likhet med tidigare forskning, att de studenter som var medvetna om att ha gett sin tillåtelse till att motta SMS-reklam både hade en mer positiv attityd till SMS-reklam och ett mer positivt köpbeteende till följd av SMS:et.
De studenter som inte var medvetna om att de gett sin tillåtelse hade en mer negativ attityd till SMS-reklam och hade ett mer negativt köpbeteende till följd av SMS:et. Resultatet visar att det i framtiden är viktigt för modeföretagen att upplysa kunderna om vad avtalet innebär då det genererar mer positiva och köpbenägna kunder.
3
Innehållsförteckning
Introduktion ... 5
Från produktorientering till relationsskapande SMS-reklam ... 6
Tillåtelsebaserad SMS-marknadsföring ... 7
Andra faktorer som påverkar attityden till SMS-reklam ... 9
Underhållningsvärde ... 10
Informationsvärde ... 10
Trovärdighet ... 10
Irritation ... 10
Sammanfattning av det teoretiska ramverket ... 11
Forskningsdesign ... 12
Val av respondenter ... 13
Tillvägagångssätt ... 14
Frågeformulärets utformning ... 14
Behandling av data ... 16
Populationsbeskrivning ... 18
Presentation av aritmetiskt medelvärde, median, typvärde och standardavvikelse ... 18
Underhållningsvärde ... 19
Informationsvärde ... 19
Trovärdighet ... 20
Irritation ... 20
Attityd ... 21
Köpbeteende ... 21
Signifikansen i resultatet ... 22
Reflektioner kring resultaten ... 23
Vikten av tillåtelse ... 24
Reflektioner kring de attitydskapande faktorerna ... 25
En ny bild av verkligheten ... 26
Indikationer till modeföretag ... 27
4
Slutsats ... 28
Framtida forskning ... 29
Källförteckning ... 30
Appendix 1; Marknadsföringslagen 19 § ... 33
Appendix 2; Medlemsavtalens utformning ... 34
Appendix 3; Frågeformulär: SMS-marknadsföring ... 36
Appendix 4; Wilcoxons signifikanstest ... 39
5
Introduktion
Första halvåret 2001 skickade den svenska befolkningen 396 miljoner SMS medan motsvarande siffra första halvåret 2009 uppgick till 6 400 miljoner (PTS statistikportalen, 2009). Mobiltelefonen kan anses vara världens mest använda personliga föremål och utvecklas ständigt med nya funktioner och applikationer (Jayawardhena et al., 2009). Denna explosionsartade ökning av användandet av mobiltelefoni har fått marknadsförare att få upp ögonen för en ny marknadsföringskanal, SMS-reklam1. Modeföretagen var tidiga på att implementera reklamformen och i dagsläget använder flera modekedjor SMS-reklam.
Eftersom mobilmarknadsföring är ett relativt nytt sätt att nå ut till kunder, är en aktuell fråga för modeföretagen hur det uppfattas av kunderna och hur reklamen påverkar dem i sitt köpbeteende. Ett flertal studier har undersökt hur företag arbetar med SMS-reklam i praktiken men få studier behandlar konsumentens perspektiv.
SMS-reklam anses av många vara framtidens marknadsföringskanal, eftersom denna kanal till skillnad från andra i högre utsträckning genererar positiva responser (bl.a. Jensen & Jespen, 2008). Dock framhålls i många studier kring attityderna2 till SMS-reklam att den upplevs som positiv så länge som kunden själv gett sin tillåtelse att få reklamen skickad till sig. Då samtliga mottagare av SMS-reklam i Sverige enligt lag gett sin tillåtelse (Marknadsföringslagen 19§ 1st, se appendix 1), skulle detta resonemang innebära att alla som mottar SMS-reklam i Sverige är positiva till den, vilket är något vi ställer oss tveksamma till.
Frågan är om kunderna alltid är medvetna om vad de ger sin tillåtelse till vid ett besök hos modekedjan. Känslan av stress när uppgifterna ska fyllas i och medlemsavtalet accepteras kan göra att det finstilta i avtalet inte läses. Andra gånger är klädesföretag sammankopplade via avtal, vilket innebär att om man ger sin tillåtelse till ett företag så ger man det även till flera (www.veromoda.se). Informationen gällande vad medlemskap i kundklubben innebär är i vissa fall tvetydlig. Det är även vanligt förekommande att klädesföretag lockar nya kunder med introduktionserbjudanden (www.lindex.se; www.kappahl.se). Detta för att få folk, som annars inte skulle överväga medlemskap, att acceptera villkoren (exempel på medlemsavtalens utformning återfinns i appendix 2). Vårt antagande är följaktligen att
1I uppsatsen kommer mobilmarknadsföring, SMS-utskick och SMS-reklam att användas som synonymer.
2Attityder beskrivs av Fishbein och Raven (1962) som en ”bestående organisering av motiverande, emotionella, perceptuella och kognitiva processer avseende en aspekt i en individs omgivning” (direktöversatt från engelska).
På liknande sätt definieras attityd i Nationlencyklopedin (www.ne.se) som något ”inre mentalt och inte direkt iakttagbart”. Vi avser att undersöka attitydens riktning i denna uppsats.
6
kunderna inte alltid är medvetna om att de accepterar att kontinuerligt motta SMS-reklam från modebolag vilket kan tyckas borde påverka både attityden och det efterföljande köpbeteendet3.
Syftet med denna studie är att undersöka om och i så fall vilka skillnader i attityden till SMS- reklam och det efterföljande köpbeteendet som finns mellan de som anser sig ha accepterat avtalen kring SMS-reklam och de som ej anser sig ha gett sin tillåtelse. Vi hoppas även att det framtagna resultatet kommer att visa huruvida modeföretagens sätt att i dagsläget samla medlemmarnas tillåtelse till SMS-reklam är fördelaktigt för dem ur ett kundperspektiv.
Genom att bygga vidare på teorier om attitydbildning mot SMS-reklam vill vi besvara nedanstående frågeställning och därmed bidra till den befintliga forskningen.
Om och i så fall hur skiljer sig attityden till SMS-utskick från modeföretag och det efterföljande köpbeteendet mellan de konsumenter som anser sig ha gett sin tillåtelse till SMS- reklam och de som inte ansett sig ha gett sin tillåtelse?
Från produktorientering till relationsskapande SMS-reklam
Över tiden har företags marknadsföring förändrats från att ha haft ett produktorienterat perspektiv till att ha ett mer kundorienterat förhållningssätt (Sheth et al., 2000). Detta paradigmskifte i sättet att betrakta kunden kräver alltså en mer relationsorienterad attityd från företagen (Grönroos, 1997). I relationsmarknadsföringen arbetar företagen för att bygga långvariga relationer med sina kunder istället för att försöka attrahera nya och på så sätt minska transaktionskostnaderna och öka den ömsesidiga anpassningen (Jobber & Fahy, 2002). I företagens strävan att knyta sina kunder till sig används ett flertal marknadsföringskanaler såsom tv, radio, tidningar och direkta brev (Elliot & Speck, 1998) men i en ökande omfattning även internetreklam och det senaste, SMS-reklam (bl.a. Adegoke, 2004; Drossos et al. 2007; Jensen & Jespen, 2007). Genom möjligheten att rikta och anpassa meddelandena förbättrar SMS-reklamen relationen mellan företaget och kunden (Carroll et al.
2007) och den anses idag vara den mest personliga marknadsföringskanalen efter personlig försäljning (Barwise & Strong 2002). För att en långsiktig relation ska lyckas måste båda
3Köpbeteende används i denna uppsats som hur kunden behandlar SMS:et efter mottagande och hur kunden upplever sig påverkas av reklamen från modeföretagen vid ett eventuellt köp.
7
företaget och kunden uppleva fördelar (Gwinner, Gremler & Bitner, 1998; Dwyer, Schurr &
Oh, 1987).
Kundernas attityder till marknadsföringen är alltså en viktig aspekt för marknadsförare att betrakta vid val av media och när de utformar sina strategier och kampanjer. Studier visar att kundernas attityder till marknadsföring efter 1970-talet blivit alltmer negativa, mycket på grund av den ökande mängden marknadsföring de exponeras för och rädslan att vilseledas av reklamerna (Zanot, 1984). Marknadsföringen beskrivs av Elliot och Speck (1998) som ett
”virrvarr” av kanaler och reklamer som kunden ständigt utsätts för, vilket orsakar avbrott i aktiviteterna och förhindrar informationssökande. Ducoffe (1996) argumenterade att mycket av marknadsföringen som konsumenter utsätts för når dem vid tillfällen då de varken shoppar eller aktivt letar efter produkten som marknadsförs. Detta medför att reklamen inte är relevant för kunderna då de utsätts för den. Men tack vare den nya tillgängliga tekniken finns nu möjlighet att nå kunderna när de shoppar och på det sättet de accepterar och efterfrågar (Carroll et al. 2007). Det är främst två nya reklamformer som har utvecklats, dels reklam via e-post och dels reklam via SMS-utskick. SMS-reklam definieras av Roach (2009) som användandet av mobiltelefoner för att tillhandahålla konsumenter med individanpassad information. Dickinger et al. (2004, refererade i Carroll et al. 2007) beskriver mobilmarknadsföring som att näringsidkare använder interaktiv trådlös media för att tillhandahålla kunderna med tids- och platskänslig information för att marknadsföra varor, service och idéer. SMS-reklam är alltså, till skillnad från många andra enkelriktade reklamformer, interaktiv och kräver en handling från både sändaren och mottagaren för att meddelandet ska nå fram. I Sverige måste en näringsidkare enligt svensk lag ha fått kundens tillåtelse för att få använda SMS som marknadsföringsmedel, vilket gör att SMS-reklam i Sverige kan definieras som tillåtelsebaserad marknadsföring4.
Tillåtelsebaserad SMS-marknadsföring
Tillåtelsebaserad marknadsföring skiljer sig från andra massmarknadsföringskanaler genom att kunden ger sin tillåtelse till att få reklamen skickad till sig. Flertalet studier har visat att tillåtelsebaserad marknadsföring är den marknadsföringsform som genererar positiva attityder hos konsumenterna (bl.a. Barwise & Strong, 2002; Tsang, Ho & Liang, 2004; Bamba &
Barnes, 2007). Forskarna Kavallis et al. (2003) förklarar tillåtelsebaserad marknadsföring som att människor ger sin tillåtelse till att marknadsföraren utbildar dem om deras produkter. Detta
4 På originalspråket Permission-based marketing
8
uppmuntrar konsumenterna till att delta i långvariga marknadsföringskampanjer där de får någon form av belöning för att de uppmärksammat de utskickade meddelandena. Bamba och Barnes (2007) definierar konsumenternas tillåtelse i sammanhanget SMS-reklam som att konsumenterna uttryckligen ger sin tillåtelse till att motta SMS-reklam.
Eftersom mobiltelefoner är en högst personlig ägodel där konsumenten kan uppfatta otillåtna SMS-reklamutskick som en kränkning av privatlivet, är deras tillåtelse till att motta SMS- reklamen väsentlig för marknadsförare. Om konsumenten vid upprepade tillfällen känner sig störd under sina dagliga aktiviteter kan det skada varumärket (Bamba & Barnes, 2007).
Forskarna Barwise och Strong (2002) för samma resonemang då de menar att konsumentens tillåtelse är avgörande för uppfattningen om varumärket. De skriver att det finns en risk att otillåten SMS-reklam kan irritera konsumenten och att SMS:et raderas utan att ha blivit läst.
De fastställer att otillåten SMS-reklam i bästa fall endast är ineffektiv, men i värsta fall kan leda till att konsumenten börjar uppfatta varumärket negativt. Även forskarna Morozan et al.
(2009) påpekar väsentligheten av att få konsumentens tillåtelse vid SMS-reklamutskick. De menar att framtida effektiv marknadsföring handlar om att fråga konsumenterna om tillåtelse först så att rätt marknadsföring når rätt person. På så vis sållar man bort ointresserade konsumenter som med stor risk utvecklar negativa attityder då SMS-reklamutskick görs utan tillåtelse. Enligt forskarna är tanken att förvandla främlingar till vänner och vänner till hängivna konsumenter (Morozan et al., 2009). På detta vis bygger marknadsföraren och konsumenten upp en långsiktig relation byggd på kommunikation där tillåtelsen är verktyget som skapar lojalitet till varumärket (Barwise & Strong, 2002).
Barwise och Strong (2002) visade i sin studie att mottagarna av SMS-reklam upplevde den som positiv så länge som den var tillåtelsebaserad. De visade även att marknadsförare har möjlighet att skicka ut tidsbegränsad information och att tillåtna utskick medför att respondenterna bättre minns varumärkena som marknadsförs. Bamba och Barnes (2007) genomförde en studie som visade att det är viktigt för kunden att ge sin tillåtelse innan de mottar SMS-reklam. Respondenterna uppfattade otillåtna SMS-utskick som integritetskränkande, de kände sig utnyttjade av mobiloperatörerna som skickade irrelevanta meddelanden och de upplevde att SMS:en störde dem i deras dagliga aktiviteter. Vad dessa studier åskådliggör är att SMS-reklam kan generera positiva attityder från kunder då den är tillåtelsebaserad, medan effekterna är negativa när det är reklam som kunden ej accepterat.
9
Det tycks inte finnas publicerade studier som ifrågasätter resultaten att tillåtelsebaserade reklam-utskick genererar positiva attityder hos dem som accepterat avtalen.
Andra faktorer som påverkar attityden till SMS-reklam
Tsang, Ho och Liang (2004) utvecklade en modell som förklarar vad attityderna till SMS- reklam beror på, hur attityden leder till en intention som i sin tur slutligen leder till ett beteende. Deras undersökning visade att de respondenter som hade godkänt att få SMS- reklamen skickad till sig hade högre genomsnitt på sina svar om attityden till marknadsföringsformen. De kom även fram till att attityden är positivt korrelerad med människors intentioner och köpbeteende. Därmed kom de till slutsatsen att SMS- marknadsföring är en positiv marknadsföringskanal för företag att använda så länge som kunden har gett sin tillåtelse. Tsang, Ho och Liangs (2004) teoretiska modell presenteras i figur 1.
Figur 1. Modell av Tsang, Ho & Liang, 2004
Modellen säger att de fyra faktorerna underhållningsvärdet5, informationsvärdet6, trovärdigheten7 samt irritation8 påverkar människors attityd9 till SMS-reklam. Vad som dock mest påverkar attityden enligt modellen är kundens tillåtelse10. Attityden tillsammans med olika finansiella incitament skapar en intention11 till hur kunden ämnar behandla SMS:et.
Intentionen leder slutligen till ett faktiskt beteende12.
5På originalspråket Entertainment 6På originalspråket Informativeness 7På originalspråket Credibility 8På originalspråket Irritation
9 På originalspråket Attitude
10 På originalspråket Permission
11 På originalspråket Intention
12 På originalspråket Behavior
Behavior Entertainment
Infomativeness
Irritation
Credibility
Intention Permission
Attitude
Incentives
10
Tsang, Ho och Liangs modell har i denna studie främst använts för att illustrera vilka faktorer som påverkar attityden och i vilken ordning processen sker. Deras modell har även fungerat som en urvalsram för vilka faktorer som ska undersökas i denna studie och som närmare presenteras nedan.
Underhållningsvärde
Tsang, Ho och Liangs studie (2004) visade att bortsett från vikten av att kunderna gett sin tillåtelse så var meddelandets underhållningsvärde, eller annorlunda uttryckt meddelandets form, den viktigaste påverkande faktorn vid attitydbildning. Ducoffe (2006) skriver att underhållningsvärdet bland annat innefattar att tillfredsställa kundernas behov av verklighetsflykt och nöje. Vidare så antas sympatisk och trevlig marknadsföring ha en positiv inverkan på attityden till olika varumärken. I sin artikel skriver Zia ul Haq (2009) att det är viktigt att meddelandet snabbt fångar konsumentens intresse genom att vara konsist och underhållande. Vidare skriver han att underhållande meddelanden kan öka en kunds lojalitet och bidra till värde för kunden.
Informationsvärde
Meddelandets informationsvärde är ett uttryck för dess innehåll enligt Tsang, Ho och Liang (2004). Redan i tidiga studier kring attityder till reklamers innehåll framhölls informationsvärdet vara en viktig faktor (bl. a. Aaker & Norris, 1982; Larkin, 1979).
Reklamen ska kunna informera konsumenten om alternativa produkter så att hon kan göra det mest tillfredsställande valet. Vidare anses meddelandets informationsvärde utgöra den mest legitimerande faktorn för reklamen (Ducoffe, 1996). Mottagaren måste snabbt kunna komma åt den nödvändiga informationen och meddelandena ska gärna vara anpassade efter dennes behov och vad som är relevant (Zia ul Haq, 2009).
Trovärdighet
Trovärdighet i reklamer definieras av MacKenzie och Lutz (1989) som kundens uppfattning av sanningsenlighet och trovärdighet medan Pavlou och Stewart (2000, refererad i Zia ul Haq, 2009) beskriver det som att fullfölja implicita och explicita överenskommelse. I begreppet trovärdighet innefattas både trovärdigheten hos själva reklamen och reklamformen men även trovärdigheten hos företaget som skickar reklamen (MacKenzie & Lutz, 1989).
Irritation
Irritation är den sista faktorn som påverkar människors attityd till reklamer. När marknadsförare använder sig av kanaler som förargar, förolämpar eller manipulerar
11
konsumenter, tenderar de att uppfatta reklamen som ovälkommen och ha en hög nivå av irritation (Ducoffe, 1996). Reklamer som förvirrar läsaren kan också få dem att reagera negativt. Men det som framförallt får folk att uppleva reklamen som irriterande är om reklamen uppfattas som oönskad. Detta då oönskad reklam kan upplevas inkräkta på folks integritet och därmed hämma folks acceptans (bl.a. Zia ul Haq, 2009; Bamba & Barnes, 2007).
Sammanfattning av det teoretiska ramverket
För att illustrera det teoretiska ramverk som den kommande empirin bygger på presenteras en modell för hur attityder till SMS-reklam bildas och hur det följs av ett köpbeteende. Modellen bygger på Tsang, Ho och Liangs modell (2004) presenterad i figur 1, men har i denna studie modifierats något. På grund av studiens fokus på kundens uppfattade tillåtelse har denna faktor inkluderats istället för enbart tillåtelse såsom i originalmodellen. Vi har alltså valt att fokusera på huruvida kunden upplever sig ha gett sin tillåtelse till SMS-reklam eller ej vilket speglas i modellen i figur 2. Faktorerna underhållningsvärde, informationsvärde, trovärdighet och irritation är inkluderade då de är väletablerade faktorer i litteraturen kring attityder gentemot interaktiv marknadsföring (bl. a. Bracket & Carr, 2001; Zia ul Haq, 2009; Ducoffe, 1996). Köpbeteendet handlar i detta fall, i likhet med Tsang, Ho och Liangs studie, om hur konsumenterna behandlar SMS-reklamen efter att de har mottagit den, men även om hur de upplever sig påverkas av SMS-reklamen. Vi har valt att utesluta incitament och intention i modellen. Detta då den förstnämnda enbart berör reklam som ger någon form av finansiell fördel. Eftersom fokus i denna studie är tillåtelsebaserad SMS-reklam görs ingen uppdelning mellan incitamentbaserade och tillåtelsebaserade SMS-utskick beroende på innehåll.
Incitamenten antas dessutom främst påverka intentionen enligt originalstudien. Intention handlar om konsumenters villighet att läsa SMS:en. Eftersom denna studie fokuserar på attityder och faktiskt köpbeteende efter SMS-reklam blir intention irrelevant. Den sammanfattande modellen presenteras i figur 2.
12
Figur 2. Grafisk framställning av det teoretiska ramverket
Modellen har legat till grund för antagandena kring hur attityder till SMS-reklam bildas och hur relationerna kring de olika faktorerna ser ut. Modellen har alltså främst använts som en hypotetisk bild av verkligheten som vi har utgått ifrån när vi utformade vår studie.
Forskningsdesign
Studien skedde enligt en hypotetisk-deduktiv ansats där vi ämnade testa verkligheten mot den teoretiska bild som presenterats i figur 2. Denna metod valdes då vi vill undersöka hur väl verkligheten stämmer överens med det teoretiska ramverket och vi vill kunna förmedla en generell bild av verkligheten (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 61). För att undersöka om och i så fall vilka skillnader som finns i attityden till SMS-reklam hos dem som gett sin tillåtelse respektive inte gett sin tillåtelse till att motta SMS-utskicken valde vi att genomföra en enkätundersökning. Fördelen med att använda en kvantitativ forskningsansats är att den tillåter ett relativt stort urval till skillnad från icke-standardiserade strategier vilket möjliggör vidare statistiska uträkningar (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 144). Detta angreppssätt passar därmed bättre till uppsatsens syfte och frågeställning jämfört med exempelvis kvalitativa intervjuer. En annan anledning till att använda frågeformulär framför ett kvalitativt angreppssätt är att minimera intervjuareffekten hos respondenterna. Intervjuareffekten kan annars vara ett hot mot reliabiliteten (Saunders, Lewis och Thornhill, 2009, s. 156-157), speciellt när syftet är att undersöka subjektiva attityder.
Studien fokuserar på SMS-utskick från modeföretag. Detta val gjordes främst då det är en bransch som många har stor erfarenhet av och som vi finner intressant. Det är även en bransch som tidigt började använda mobiltelefonen som marknadsföringskanal vilket gör att många kunder tar emot utskicken och därmed kan antas ha en åsikt i frågan. Samtidigt är uppfattad
Uppfattad tillåtelse
Attityden till SMS- marknadsföring
Irritation Trovärdighet
Underhållningsvärde
Informationsvärde
Köpbeteende
13
tillåtelses inverkan på attityd och köpbeteende av intresse både för modeföretagen själva och för mottagarna av SMS-utskicken. För modeföretagen finns det ett intresse i hur marknadsföringen uppfattas av kunderna och hur detta påverkar varumärke och försäljning.
För kunderna är det viktigt att modeföretagen får kunskap om hur de föredrar att bli kontaktade för att slippa bli störda i sin vardag såsom Bamba och Barnes (2007) uttryckte det.
Studiens fokus på modeföretag medför att resultatet inte går att generalisera till SMS-reklam i stort. Det går alltså inte att dra slutsatser kring andra branscher som använder SMS-utskick såsom nattklubbar och Internetsidor.
Val av respondenter
I likhet med Roach (2009) och flertalet andra forskare, valde vi att avgränsa vår population till studerande på universitetsnivå på grund av deras tillgänglighet. Gruppen tillhör även många av modebolagens målsegment då flertalet modeföretag såsom MQ, H&M, Vero Moda och Lindex riktar sig bland annat till män och kvinnor i åldrarna 18-30. Dessutom påtalar Roach (2009) att en majoritet av studenterna är uppvuxna med mobiltelefonerna vilket innebär att de med största sannolikhet utsätts för denna marknadsföringsform. Även Tsang, Ho och Liangs (2004) respondenter var till 60 % studerande trots att dessa inte var deras huvudsakliga målgrupp. Deras slutsatser är därför att välutbildade unga människor till stor del utsätts för SMS-reklam. Vårt val av universitetsstuderande som målgrupp grundar sig alltså i att de både är modeföretagens målsegment samt att de är vana användare av mobiltelefoni och därmed kan antas ha erfarenhet av de två huvudsakliga komponenterna i vår studie – SMS-reklam och modeföretag. Att enbart inkludera studerande i studien medför att resultatet inte går att generalisera till andra grupper såsom grundskoleelever, heltidsarbetande och pensionärer.
Urvalet skedde genom ett icke-slumpmässigt tillvägagångssätt där respondenterna valdes efter tillgänglighet. Studenter som under studiens gång befann sig i korridorer, studentcaféer eller strax utanför universitetshusen vid Stockholms universitet blev tillfrågade om de ville delta i studien. Trots att denna urvalstyp är bland de vanligast förekommande finns det en risk för snedvridande okontrollerbara faktorer (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 241). Vi är medvetna om att urvalssättet kan påverka reliabiliteten i arbetet, och för att undvika detta valde vi att tillfråga studerande på olika delar av campus för att få variation hos respondenterna. Då vi ämnar undersöka den allmänna attityden hos studerande till modeföretags SMS-reklam har heller ingen hänsyn tagits till enskilda företag eller enskilda
14
kampanjer. Vi är medvetna om att det eventuellt kan vara så att ett specifikt företags reklamer ogillas/gillas och att det påverkar vårt resultat.
Tillvägagångssätt
Enkätundersökningen genomfördes den 19 april 2010 mellan klockan 9.00 och 17.30 på Stockholms universitet. Den skedde enligt den självadministrerade metoden påstana, vilket innebär att intervjuaren delar ut färdigskrivna enkäter och sedan samlar in dem (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 362-363). Respondenterna kunde välja att fylla i enkäten på plats eller att återkomma till oss senare under dagen. Att genomföra en undersökning vid ett enstaka tillfälle kan påverka resultatet och reliabiliteten. Om vi istället hade låtit undersökningen löpa under flera dagar hade vi eventuellt kunnat nå ut till fler studenter och få ta del av deras åsikter och erfarenheter av SMS-reklam. Dock fortlöpte studien under en hel studiedag vilket medförde att vi fick kontakt med olika studenter med lektioner under olika tider på dagen.
Totalt delades 250 enkäter ut vid undersökningsdagen till förbipasserande studenter. 219 ifyllda enkäter samlades in, vilket ger en svarsfrekvens på 87,6%. Bortfallet beror sannolikt på att studenterna glömde att fylla i enkäterna eller under dagen förlagt dem. Hade vi istället valt att enbart låta respondenterna svara på enkäten på plats hade bortfallet troligen minskat men det hade eventuellt medfört att respondenterna kände sig stressade och inte svarat sanningsenligt. Det finns inget internt bortfall i studien.
Frågeformulärets utformning
Då enkäten i huvudsak är replikerad från en publicerad och därmed väl genomarbetad artikel litar vi på att utformningen följer de krav som ställs på ett väl formulerat frågeformulär (bl.a.
Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 376-385; Palmborg, 2007). Men eftersom frågeformulär till skillnad från djupintervjuer inte går att revidera eller förklara i efterhand måste frågorna vara noga genomtänkta och preciserade (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s. 366). Så för att anpassa formuläret till vår specifika studie och målgrupp och för att kontrollera att enkäten var lättförståelig och lättgenomförd genomfördes en mindre pilotstudie på 10 respondenter. För att bättre säkerställa validiteten i studien förde vi även diskussioner med respondenterna i pilotstudien kring frågorna och vad vi ämnade undersöka. Efter pilotstudien reviderades frågorna i enlighet med framkommet resultat. Revideringen medförde enbart mindre språkliga förändringar och mindre förtydliganden. Bland annat så fetmarkerades att frågeformuläret enbart berör SMS-utskick från modeföretag för att detta inte
15
skulle missas av respondenten. Det slutgiltiga frågeformuläret bestod av 19 frågor kring konsumentens tillåtelse, attityd, beteende och olika demografiska variabler (se Appendix 3).
Då den ursprungliga studien genomfördes på engelska skedde först en översättning till svenska av enkätunderlaget. Vid översättning av material kan det ske missförstånd eller felsyftningar som påverkar hur respondenterna uppfattar frågorna, vilket kan påverka resultatet. Vi valde ändå att använda Tsang, Ho och Liangs (2004) frågeformulär som utgångspunkt vid utformandet av undersökningen, men kontrollerade först frågorna genom den mindre pilotstudien för att undvika misstag som påverkar validiteten.
Inledningsvis i frågeformuläret fick respondenterna uppge ålder, kön och om de någonsin mottagit SMS-reklam. Dock genomfördes undersökningen utan hänsyn tagen till dessa variabler. Detta kan ifrågasättas då det kan vara faktorer som påverkar resultatet. Men med tanke på att många av modeföretagen främst riktar sig till kvinnor, vilket kan antas återspeglas i respondenternas fördelning, valde vi att bortse från variabeln kön i de vidare uträkningarna.
Universitetsstuderande utgör en relativt homogen grupp vad gäller ålder och därför valde vi att i resultatet och analysen inte heller ta hänsyn till denna variabel. För studiens transparens och replikerbarhet redogörs än dock för den demografiska fördelningen under rubriken
”Populationsbeskrivning”.
Då näringsidkare i Sverige måste ha kundens tillåtelse för att få skicka SMS-reklam är en förutsättning för den empiriska studien att alla respondenter som mottagit SMS-reklam på ett eller annat sätt accepterat avtalen kring den. De respondenter som svarat ja på frågan om de mottagit SMS-reklam fick därför besvara om de upplevde sig ha gett sin tillåtelse till att motta SMS:en från modeföretag. Detta gjorde de genom att markera sitt svar på en femgradig skala där 1= instämmer inte alls med påståendet och 5= instämmer helt med påståendet. Frågan ställdes även om de känner till bestämmelserna kring SMS-reklam. Här fick respondenterna markera antingen ”ja”, ”nej” eller ”vet ej”. Detta för att se om medvetenhet om svenska lagar gällande SMS-reklam påverkade uppfattad tillåtelse.
Del två av frågeformuläret bygger på undersökningen av Tsang, Ho och Liang (2004), och berör de fyra attitydskapande faktorerna och den allmänna attityden till SMS-reklamen. I likhet med originalstudien fick respondenterna ange sina svar på en femgradig skala där 1 =
16
instämmer inte alls med påståendet och 5 = instämmer helt med påståendet. Frågeformuläret var uppbyggt av direkta frågor gällande de olika attitydformande variablerna.
I del tre blev respondenterna tillfrågade om köpbeteendet som följer efter mottagandet av SMS-reklam. Först fick de besvara hur de behandlar SMS:en genom att svara på hur snabbt de läser SMS:en efter att de mottagit dem samt hur mycket av meddelandet de läser, vilket är frågor replikerade från Tsang, Ho och Liangs studie (2004). I originalstudien ingick aldrig frågan om hur respondenterna anser sig påverkas i sin faktiska köpprocess, en aspekt som vi anser relevant att ta i beaktande och som kan bidra till analysen. Då det även är av största intresse för modeföretagen valde vi att lägga till en öppen fråga om köpbeteendet. I denna fråga fick respondenterna med egna ord beskriva om SMS-reklamen påverkat hans/hennes köpbeteende. Denna typ av fråga är lämpligt då man är osäker på responsen (Saunders, Lewis
& Thornhill, 2009, s. 375) och vill kunna komma med ett mer kvalitativt komplement. Den öppna frågan kodades i efterhand på samma sätt som de övriga frågorna efter en femgradig skala för att statistiska undersökningar skulle kunna utföras på materialet. Kodningen gjordes efter hur positiva respektive negativa respondenterna var i sitt svar. Detta kan kritiseras då risken för felkodning existerar, men då majoriteten av svaren var tydliga, likartade och därmed enkla att kategorisera, tror vi inte att detta är något som har påverkat resultatet. De respondenter som svarat ”Nej” på frågan ansågs ha gett ett värde av 1. Hade respondenten svarat något i likhet med ”inte hittills vad jag vet” ansågs hon ha svarat 2. De som svarat
”varken eller” eller ”neutral” eller liknande ansågs ha svarat 3. Ett svar som löd ”händer ibland beroende på erbjudandet” eller dylikt kodades med nummer 4. Slutligen de som svarat
”Ja” ansågs ha gett ett värde 5. När köpbeteendet behandlas har vi valt att beskriva riktningen i köpbeteendet, det vill säga om kunden påverkas positivt eller negativt ur modeföretagens perspektiv.
Behandling av data
Efter insamlingen av frågeformulären gjordes ett flertal beräkningar. Den första åtgärden var att gruppera respondenterna utifrån hur de besvarat fråga nummer tre som löd: har du vid något tillfälle mottagit reklam från modeföretag via SMS-utskick? De som svarat ”nej” på frågan sållades bort från vidare uträkningar. De som svarat ”ja” på frågan delades återigen in i två grupper beroende på hur de besvarat fråga nummer fem som löd: I vilken utsträckning upplever du att du har gett modeföretagen din tillåtelse att få skicka SMS-reklam till dig? Då respondenterna hade angivit sina svar på en femgradig skala gjordes grupperingar av svaren
17
för att beräkningarna skulle kunna genomföras. De respondenter som svarat alternativ ett eller två ansågs ha svarat ”nej” på frågan. Respondenterna som svarat alternativ tre sållades bort då det var ett neutralt svar. Respondenterna som svarat alternativ fyra eller fem på skalan ansågs ha svarat ”ja” på frågan. En grupp bildades alltså för dem som inte ansåg sig ha gett sin tillåtelse (nej-respondenterna) och en annan grupp skapades för dem som ansåg sig ha gett sin tillåtelse till modeföretagen (ja-respondenterna). Utifrån dessa två grupperingar gjordes de huvudsakliga beräkningarna.
På samma sätt som i Tsang, Ho och Liangs studie (2004) grupperades frågorna i sex grupper;
underhållningsvärdet, informationsvärdet, irritation, trovärdighet, attityd samt köpbeteende.
Grupperingarna i denna studie, i likhet med Tsang, Ho och Liangs (2004), blev på följande vis: Fråga nummer sju och åtta behandlade faktorn underhållningsvärdet, fråga nummer nio och tio om faktorn informationsvärdet, fråga nummer 11, 12 och 13 om faktorn irritation, fråga nummer 14 och 15 om faktorn trovärdighet, fråga 16 om attityd och slutligen fråga nummer 17, 18 och den tillagda fråga 19 om faktorn köpbeteende.
Efter ovan nämnda indelningar påbörjades beräkningarna. Inledningsvis räknades aritmetiskt medelvärde, median, typvärde samt standardavvikelse ut för både ja-respondenterna och nej- respondenterna. Vi valde att beskriva samtliga typer av medelvärden då vi på ett tydligt sätt vill skildra respondenternas svar och spridningen i resultatet. De statistiska valen kan kritiseras då datan är på ordinal nivå och aritmetiskt medelvärde och standardavvikelse därmed inte är ultimat. Dock ger det en tydlig och lättöverskådlig bild av tendensen i materialet och passar bra då vi vill skildra en generell tendens hos respondenterna.
Signifikansen i resultaten har beräknats med Wilcoxons signifikanstest. Denna signifikansanalys valdes då den insamlade datan är på ordinal nivå, det vill säga icke parametrisk, och Wilcoxons signifikanstest är lämpligt för denna typ av data. Testet visar om en eventuell skillnad i materialet beror på slumpen eller om skillnaden är statistisk säkerställd på 95 % signifikansnivå. Enligt detta test visar ett värde som är 0,05 eller mindre att resultaten är signifikanta på 95 % signifikansnivå. Slutligen gjordes en jämförelse av resultaten mellan de båda grupperna.
18
Populationsbeskrivning
Utav de insamlade 219 enkäterna var 84 stycken ifyllda av män och 135 stycken av kvinnor.
Utav de 107 respondenter som mottagit SMS-reklam och som deltog vidare i studien var 25 män och 82 kvinnor. 49 % av samtliga respondenter var mellan 19 och 23 år gamla, 37 % mellan 24 och 28 och 14 % var 29 år eller äldre. Utav de 107 respondenter som mottagit SMS-reklam var motsvarande siffror 40 % för åldersgrupp ett, 44 % för åldersgrupp två, och 16 % var 29 år eller äldre.
Utav de 107 som vidare deltog i studien svarade 37 respondenter ”ja” till att ha ansett sig ge sin tillåtelse till att motta SMS-reklam och 53 respondenter svarade ”nej” och ansåg sig inte ha gett sin tillåtelse till modeföretagen att skicka SMS-reklam till dem. Slutligen var 17 personer neutrala till frågan om huruvida de ansåg sig ha gett sin tillåtelse. På frågan om respondenterna kände till bestämmelserna kring SMS-marknadsföring svarade 83 % av de tillfrågade ”nej”, 7 % visste ej och 10 % ansåg sig känna till bestämmelserna.
Presentation av aritmetiskt medelvärde, median, typvärde och standardavvikelse
I nedanstående tabeller presenteras aritmetiskt medelvärde, median, typvärde samt standardavvikelse för ja- och nej respondenterna. Medelvärden som är exakt tre tolkas som att respondenterna är neutrala till den berörda faktorn, det vill säga varken positiva eller negativa.
Medelvärden som är lägre än tre tolkas som att respondenterna är mer negativt inställda till den berörda faktorn. Medelvärden som är högre än tre tolkas som att respondenterna är mer positivt inställda till den berörda faktorn.
I tabellen nedan (tabell 1) presenteras medelvärde, median, typvärde samt standardavvikelse för ja-respondenterna för varje faktor som ingår i det teoretiska ramverket (figur 2).
Ja-respondenter Underhållningsvärde Informationsvärde Trovärdighet Irritation Attityd Beteende
Medelvärde 2.85 3.75 3.12 2.14 3.5 3.47
Median 3 4 3 2 4 3.33
Typvärde 3 4 2.5 1.67 3 4.67
Standardavvikelse 0.96 0.91 0.77 0.85 1.18 1.13
Tabell 1. Presentation av ja-respondenternas svar
19
I tabellen nedan (tabell 2) presenteras medelvärde, median, typvärde samt standardavvikelse för nej-respondenterna för varje faktor som ingår i det teoretiska ramverket (figur 2).
Nej-respondenter Underhållningsvärde Informationsvärde Trovärdighet Irritation Attityd Beteende
Medelvärde 1.92 2.68 2.28 3.22 1.89 2.59
Median 2 2.5 2 3 2 2.67
Typvärde 2 2 2 3 1 1.67
Standardavvikelse 0.78 1.07 0.91 0.95 0.87 1.13
Tabell 2. Presentation av nej-respondenternas svar
Underhållningsvärde
För ja-respondenterna kan noteras högre värden för den undersökta variabeln underhållningsvärde jämfört med nej-respondenterna. Medelvärdet för variabeln är 2.85 för ja-respondenterna jämfört med 1.92 för nej-respondenterna. Median och typvärde ligger båda på 3 för ja-respondenterna medan motsvarande mått för nej-respondenterna är 2. Slutligen kan även noteras en något högre standardavvikelse för ja-respondenterna på 0.96 jämfört med 0.78 för nej-respondenterna. Då alla undersökta mått är högre för ja-respondenterna jämfört med nej-respondenterna tolkas det som om att ja-respondenterna är mer positivt inställda till faktorn underhållningsvärde än nej-respondenterna.
Figur 3. Grafisk framställning av resultatet för underhållningsvärde
Informationsvärde
För variabeln informationsvärde är medelvärdet för ja-respondenterna 3.75 medan samma värde för nej-respondenterna är 2.68. Median och typvärdet ligger på värdet 4 för ja- respondenterna jämfört med 2.5 respektive 2 för nej-respondenterna. Standardavvikelsen är något högre för nej-respondenterna med 1.07 jämfört med ja-respondenterna som har nivån 0.91. Då medelvärde, median samt typvärdet är högre för ja-respondenterna jämfört med nej-
0 1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägare Nej-sägare
20
respondenterna tolkas det som om att ja-respondenterna är mer positivt inställda till faktorn informationsvärde än nej-respondenterna.
Figur 4. Grafisk framställning av resultatet för informationsvärde
Trovärdighet
Det noteras högre värden för ja-respondenterna för alla undersökta mått gällande trovärdighet jämfört med nej-respondenterna. Medelvärdet för ja-respondenterna är 3.12 och för nej- respondenterna 2.28. Medianen är 3 för ja-respondenterna och 2 för nej-respondenterna. Även typvärdet är något högre för ja-respondenterna på 2.5 jämfört med 2 för nej-respondenterna.
Standardavvikelsen är 0.77 för ja-respondenterna och 0.91 för nej-respondenterna. Då medelvärde, median och typvärdet är högre för ja-respondenterna än för nej-respondenterna tolkas det som om att ja-respondenterna är mer positivt inställda till faktorn trovärdighet.
Figur 5. Grafisk framställning av resultatet för trovärdighet
Irritation
För variabeln irritation noteras högre värden för nej-respondenterna för respektive mått jämfört med ja-respondenterna. Medelvärdet för nej-respondenterna är 3.22 jämfört med 2.14 för ja-respondenterna. Median och typvärde ligger båda på nivå 3 för nej-respondenterna jämfört med 2 respektive 1,67 för ja-respondenterna. nej-respondenterna har också en något högre standardavvikelse på 0.95 jämfört med 0.85 för ja-respondenterna. Då samliga mått är
0 1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägare Nej-sägare 0
1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägare Nej-sägare
21 0
1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägare Nej-sägare
högre för nej-respondenterna än för ja-respondenterna tolkas det som att nej-respondenterna anser det vara mer irriterande att motta SMS-reklam än ja-respondenterna.
Figur 6. Grafisk framställning av resultatet för irritation
Attityd
Ja-respondenterna har högre värden för alla de undersökta måtten för faktorn attityd.
Medelvärdet för ja-respondenterna är 3.5 jämfört med 1.89 för nej-respondenterna. Även medianen är högre med 4 för ja-respondenterna och 2 för nej-respondenterna. Typvärdet är 3 för ja-respondenterna och 1 för nej-respondenterna. Standardavvikelsen är 1.18 för ja- respondenterna och 0.87 för nej-respondenterna. Då medelvärde, median och typvärdet är högre för ja-respondenterna än för nej-respondenterna tolkas det som om att ja- respondenterna har en mer positiv attityd till SMS-reklam än nej-respondenterna.
Figur 7. Grafisk framställning av resultatet för attityd
Köpbeteende
Även för variabeln köpbeteende noteras högre värden för ja-respondenterna än för nej- respondenterna. Medelvärdet är 3.47 för den förstnämnda och 2.59 för den sistnämnda.
Medianen och typvärdet för ja-respondenterna uppgår till 3.33 respektive 4.67 jämfört med 2.67 respektive 1.67 för nej-respondenterna. Standardavvikelsen är lika mellan grupperna, då båda hamnar på 1.13. Då ja-respondenterna har högre medelvärde, median samt typvärde än
0 1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägar e Nej-sägare
22
nej-respondenterna för denna faktor tolkas det som om att ja-respondenterna utvecklar ett mer positivt köpbeteende till följd av SMS:et än vad nej-respondenterna gör.
Figur 8. Grafisk framställning av resultatet för köpbeteende
Nedan presenteras kommentarer från fråga 19 ”Påverkar SMS-marknadsföringen ditt köpbeteende?”. De första fyra kommentarerna kommer från respondenter som ansett sig godkänna avtalen kring SMS-reklam; ”Om det står något om någon bra kampanj eller rea så har jag det i åtanke när jag handlar”, ” Om det är en bra kampanj går jag och handlar även då jag inte hade tänkt handla något”, ” SMS:et påverkar mitt köpbeteende om det är ett erbjudande som passar”, ” Om SMS:et upplyser om tidsbegränsade erbjudanden (rea) brukar jag passa på att besöka affären”.
De nästkommande fyra kommentarerna kommer från respondenter som inte ansett sig ha godkänt avtalen kring SMS-reklamutskick från modeföretag; ”Nej, jag tycket det är väldigt irriterande, då man tror att man fått ett ’viktigare’ SMS istället för reklam”, ” Nej! Möjligtvis blir jag irriterad och därmed inte köpsugen”, ”Påverkas negativt då jag blir irriterad och skiter i företaget av ren princip”, ”Jag påverkas inte ett dugg, jag känner avsmak”.
Signifikansen i resultatet
För att undersöka om ja-respondenteras svar är statistiskt signifikant skilda från nej- respondenternas för respektive faktor genomfördes Wilcoxons signifikanstest. Resultatet från testet visade på en stark skillnad på 95 % signifikansnivå för samtliga faktorer. Detta innebär att det redovisade resultatet ej beror på slumpen utan att det finns en statistiskt säkerställd skillnad bland dem som anser sig ha gett sin tillåtelse och de som inte anser sig ha accepterat avtalet om SMS-reklam på en 95 % signifikansnivå. För en beskrivning av respektive värde se appendix 5.
0 1 2 3 4 5
Medelvärde Median Typvärde
Ja-sägare Nej-sägare
23
Resultaten visar alltså att medelvärdena är högre för faktorerna underhållningsvärde, informationsvärde, trovärdighet, attityd samt beteende för ja-respondenterna jämfört med nej- respondenterna. För ja-respondenterna är det faktorn informationsvärde som har det högsta aritmetiska medelvärdet och det lägsta värdet är för faktorn irritation. Det är endast faktorn irritation som är högre för nej-respondenterna jämfört med ja-respondenterna. Nej- respondenternas lägsta aritmetiska medelvärde fick faktorn attityd med medelvärdet 1.89 jämfört med ja-respondenternas värde på 3,5.
Reflektioner kring resultaten
Utav de 219 respondenter som besvarat frågeformuläret hade 107, närmare hälften, mottagit SMS-reklam från modeföretag. Detta tyder på att modeföretagen är aktiva i sitt användande av SMS-reklam och att de på bara några år har lyckats motta tillåtelse från många av sina kunder. Det visar dock även på att modeföretagen fortfarande har en stor möjlighet att utvidga sitt användande av SMS-reklam under förutsättningen att fler vill bli mottagare av denna marknadsföringsform.
Eftersom det i Sverige är lag på att kunden måste ge näringsidkaren sitt godkännande innan denne skickar SMS-reklam finns en risk att blotta medvetenheten om lagen gör att respondenten anser sig ha godkänt villkoren. Detta skulle då allvarligt snedvrida resultatet i studien. På grund av detta valde vi att inkludera en fråga i frågeformuläret gällande om respondenterna var medvetna om bestämmelserna kring SMS-marknadsföring. Resultatet blev att enbart 10 % av respondenterna var medvetna om bestämmelserna och bland dessa respondenter fanns inget tydligt mönster angående hur de ansåg sig ha accepterat avtalen eller ej. Detta tyder på att medvetenheten om lagen inte påverkar huruvida man anser sig ha gett sin tillåtelse till näringsidkaren eller ej.
Utav de 107 som någon gång mottagit SMS-reklam från modeföretag var det enbart 37 som ansåg sig ha skrivit under ett avtal gällande att få SMS:en skickade till sig. Detta trots att samtliga 107 enligt lag vid något tillfälle har skrivit under ett sådant avtal. Det finns många möjliga anledningar till detta. Dels kan det bero på att modeföretagen inte underrättar sina konsumenter om vad ett medlemskap i deras kundklubb innebär för kunden i praktiken. En annan möjlig förklaring är att kunden skriver under avtalet för att få ta del av ett tillfälligt SMS-baserat erbjudande och inte reflekterar över vidare förbindelser. I marknadsföringslagen
24
står även att näringsidkaren har rätt till att skicka reklam till en kund vars uppgifter näringsidkaren har erhållit vid liknande köp (se appendix 2). Med den ständigt ökande Internetbaserade shoppingen är en annan möjlig anledning att modeföretagen fått informationen och rätten att skicka SMS-reklam via ett tidigare internetbaserat köp. Men oavsett anledning kvarstår det faktum att många kunder skriver under avtal utan att aktivt reflektera över vad det är man ger sin tillåtelse till, vilket medför att kunder inte anser sig ha skrivit under avtal om SMS-reklam.
Vikten av tillåtelse
Att inte anse sig ha gett sin tillåtelse kan likställas med att aldrig ha gjort det ur konsumentens perspektiv. Att såväl attityden som köpbeteendet påverkas negativt av att folk inte har ansett sig ha gett sin tillåtelse stödjer sedermera de tidigare teorierna om tillåtelsebaserad marknadsföring. Vårt resultat går i enlighet med bland andra Barwise och Strongs (2002), Bamba och Barnes (2007) och Tsang Ho och Liangs (2004) studier som alla visar på att tillåtelsebaserad marknadsföring genererar mer positiva attityder.
Resultaten av undersökningen visar att de som inte ansett sig ha gett sin tillåtelse är mer negativa till SMS-reklam än de som ansett sig ha gett sin tillåtelse. De hade lägre medelvärden både gällande underhållningsvärdet, informationsvärdet och trovärdigheten och markant högre medelvärden vid faktorn irritation. Denna signifikanta skillnad mellan grupperna tyder på att det inte är enbart den generella attityden till SMS-reklam som påverkas av uppfattad tillåtelse, utan att även de attitydskapande faktorerna påverkas. Till skillnad från Tsang, Ho och Liang (2004) vars modell enbart visade på att tillåtelsen i kombination med underhållningsvärdet, informationsvärdet, trovärdigheten och irritationen påverkar den allmänna attityden till SMS-reklam, tyder vårt resultat på att uppfattad tillåtelse påverkar samtliga faktorer i det teoretiska ramverket Det tycks alltså inte gå att kompensera för ett uppfattat otillåtet SMS-utskick med en exempelvis extremt underhållande text. Men i likhet med Tsang, Ho och Liangs (2004) resultat var det ändå i den generella attityden till SMS- reklamen som grupperna skiljde sig mest åt.
Även faktorn köpbeteende var signifikant lägre för nej-respondenterna än för ja- respondenterna. Det tyder på att uppfattad tillåtelse inte bara påverkar attityden till SMS- reklamen utan även det efterföljande beteendet. Nej-respondenterna läser alltså färre av SMS:en, läser inte lika mycket av meddelandet, och påverkas negativt i sitt köpbeteende.
25
Reflektioner kring de attitydskapande faktorerna
Resultatet av studien visar att underhållningsvärdet, som Tsang, Ho och Liang (2004) identifierade som den viktigaste faktorn efter tillåtelse, var lägre än tre (neutral) för båda grupperna. Respondenterna ansåg alltså inte att det var vare sig trevligt eller underhållande att motta SMS-reklam oavsett om de ansåg sig ha gett sin tillåtelse till SMS:en eller ej. Att på 160 tecken formulera en reklam som är både informativ, trovärdig och underhållande är svårt, men vårt resultat visar att faktorn underhållningsvärde är den som modeföretagen lyckas sämst med. Istället är informationsvärdet den faktor som erhöll högst medelvärde av alla medelvärden i båda grupperna, bortsett från irritation, vilket indikerar på att informationen i SMS:en är relevant och informativ. Dock var även spridningen relativt hög i båda grupperna.
Det ger ändå en indikation till att respondenterna anser att SMS-reklam är en bra kanal att använda för att snabbt få information om varor och kampanjer. Ja-respondenterna är mer positivt inställda till trovärdigheten i SMS:en än nej-respondenterna. Detta kan bero på att ja- respondenterna känner att de byggt upp en bättre relation med modeföretaget än nej- respondenterna då de är informerade och medvetna om att de kommer att motta SMS- utskicken och därmed litar de mer på företaget och texten i SMS:et. Många av kommentarerna i fråga 19 om det efterföljande köpbeteendet vittnar om ja-respondenternas åsikt om SMS- reklam som källa för tidbegränsad reklam. ”Om det är en bra kampanj går jag och handlar även då jag inte hade tänkt handla något”, ”Om SMS:et upplyser om tidsbegränsade erbjudanden (rea) brukar jag passa på att besöka affären”. Det tycks alltså vara så att konsumenter som anser sig ha gett sin tillåtelse till modeföretagen i högre utsträckning uppfattar marknadsföringskanalen som passande och fördelaktigt.
Faktorn irritation är den enda faktorn där medelvärdet är lägre för ja-respondenterna än för nej-respondenterna vilket innebär att nej-respondenterna i en större utsträckning upplever det som irriterande att motta SMS-reklam. Detta i enighet med Bamba och Barnes (2007) som menar att risken är stor att mottagare som inte har accepterat SMS-reklam ofta känner sig störda i sina dagliga aktiviteter. Detta resultat går även i enighet med Zia ul Haq (2009) som skrev att när kunderna uppfattar reklamen som oönskad upplever de den som inkräktande på integriteten och högst irriterande. Respondenten som på fråga 19 svarade ”Nej! Möjligtvis blir jag irriterad och därmed inte köpsugen” visar hur faktorn irritation kan verka.
Den största skillnaden mellan gruppernas medelvärden konstateras för faktorn attityd där ja- respondenterna i högre utsträckning har en mer positiv attityd till SMS-reklam än vad nej-
26
respondenterna har. Resultatet överrensstämmer med Tsang, Ho och Liangs (2004) resonemang om att konsumenter som gett sin tillåtelse har en mer positiv attityd än dem som inte gett sin tillåtelse. Undersökningen visar också en signifikant skillnad mellan ja- respondenternas och nej-respondenternas efterföljande köpbeteende, där uppfattad tillåtelse tycks leda till ett mer positivt beteende för modeföretagen.
En ny bild av verkligheten
Det framtagna resultatet visar att det finns en signifikant skillnad för samtliga faktorer i det teorietiska ramverket (figur 2) beroende på om man har ansett sig ge sin tillåtelse till utskicken eller ej. Efter studien tycks således en något annorlunda modell vara mer överensstämmande med verkligheten än den teoretiska modell som tidigare presenterat. Den nya deskriptiva modellen presenteras i figur 9. Resultaten från studien visade att uppfattad tillåtelse inte endast påverkar attityden till SMS-marknadsföring som vi antog i vår ursprungsmodell, utan resultaten visade att uppfattad tillåtelse även påverkar de fem faktorerna; underhållningsvärde, informationsvärde, trovärdighet, irritation samt köpbeteende.
Detta har konstaterats då det har funnits ett mönster i ja och nej-respondenternas svar gällande de fem faktorerna. Ja-respondenternas svar innebar högre medelvärde, median samt typvärde för underhållningsvärde, informationsvärde, trovärdighet, attityd samt köpbeteende än nej- respondenterna vilket indikerar att uppfattad tillåtelse inte endast påverkar attityden till SMS- marknadsföring utan även de andra fem faktorerna.
Figur 9. Beskrivande modell efter framtaget resultat.
Uppfattad tillåtelse
Attityden till SMS- marknadsföring
Irritation Trovärdighet
Underhållningsvärde
Informationsvärde
Beteende
27
Den nya hypotetiska bilden av verkligheten har alltså två tillagda pilar jämfört med den presenterad i figur 2. En pil som går från uppfattad tillåtelse till de fyra attitydskapande faktorerna och visar att uppfattad tillåtelse även påverkar hur man uppfattar underhållningsvärdet, informationsvärdet, trovärdigheten och irritationen i SMS-reklamen.
Den andra pilen går från uppfattad tillåtelse direkt till köpbeteendet eftersom resultatet visar att uppfattad tillåtelse även påverkar denna faktor. Det innebär sedermera att uppfattad tillåtelse tycks ha större inverkan på attityd och köpbeteende än vad som speglades i figur 2.
Det tycks som sagt inte gå att förbättra attityden och köpbeteendet efter ett uppfattat otillåtet SMS-utskick genom att satsa mer på någon av de attitydskapande faktorerna eftersom uppfattad tillåtelse påverkar samtliga delar i modellen.
Indikationer till modeföretag
Att enbart 37 av de 107 respondenter som mottagit SMS-reklam ansåg sig ha godkänt avtalen kring SMS-reklam trots att samtliga de facto har gett sin tillåtelse tyder på att modeföretagens sätt att samla kundernas tillåtelse i dagsläget inte är ultimat. I sin strävan att bredda sin kundbas och nå ut och skapa relationer till många kunder har modeföretagen lyckats genom att på bara några år anamma denna nya marknadsföringsform. Men vår undersökning visar att det finns signifikanta skillnader i attityd och beteende mellan dem som ansett sig gett sin tillåtelse och dem som inte har gjort det, vilket är något modeföretagen bör ta i beaktande.
Forskarna Barwise och Strong (2002) menar att konsumentens tillåtelse är avgörande för uppfattningen om varumärket och Bamba och Barnes (2007) skriver att om konsumenten vid upprepade tillfällen känner sig störd under sina dagliga aktiviteter kan detta skada varumärket.
I likhet med dessa studier tyder våra resultat på att uppfattningen av att inte ha gett sin tillåtelse kan ha liknande effekter. Detta åskådliggörs av bland andra respondenten som på fråga 19 svarade; ”Påverkas negativt då jag blir irriterad och skiter i företaget av ren princip”.
Så trots modeföretagens ambition att ha en bred relationsbaserad kundbas borde mer fokus läggas på att medvetandegöra vad kunden accepterar. Därför blir det av yttersta vikt att modeföretagen är utförliga och tydliga i sina avtal kring SMS-reklam så att kunden känner sig medveten om vad det är hon accepterar.
Att inte bara attityden utan även köpbeteendet påverkas negativt av att kunden inte anser sig ha gett sin tillåtelse är ytterst relevant för marknadsförare. Det visar på att resurser som läggs på SMS-reklam inte ger lika mycket avkastning, eftersom kunder som inte anser sig ha accepterat avtalen inte läser lika många av SMS:en, inte läser lika mycket av dem och inte
28
anser sig påverkas i sitt köpbeteende. Istället tycks det vara en mer gynnsam satsning att lägga mer resurser på att informera kunden om vad det är som accepteras. Genom att separera de intresserade kunderna från de ointresserade når man dem som påverkas positivt av reklamen istället för de som med stor risk påverkas negativt, i enlighet med Morozans et al.’s (2009) resonemang. Med andra ord avråds, med stöd i denna studie, samarbeten mellan företag som delar medlemsbas och att utnyttja paragraf två i lagen om elektronisk marknadsföring.
Slutsats
Uppsatsen har undersökt om och hur konsumenters attityd och köpbeteende skiljer sig åt beroende på om de har ansett sig acceptera avtalen kring SMS-reklam från modeföretag eller ej. Studien visade att SMS-reklam används frekvent då cirka hälften av respondenterna någon gång hade mottagit SMS-reklam. Däremot var det endast ett fåtal som var medvetna om att de gett sin tillåtelse till att motta SMS:en, vilket tyder på att konsumenten inte blir tydligt informerad om ett medlemskaps innebörd innan avtalet skrivs under.
Studien visade även att det finns signifikanta skillnader mellan de båda grupperna för samtliga undersökningsvariabler; Underhållningsvärde, informationsvärde, trovärdighet, irritation, attityd och köpbeteende. De konsumenter som är omedvetna om att de gett sin tillåtelse till att motta SMS-reklam är mer negativt inställda till reklamen och har ett mer negativt köpbeteende, medan de som upplevde sig ha gett modeföretagen sin tillåtelse är mer positivt inställda till reklamen de erhåller och påverkas mer positivt i sitt efterföljande köpbeteende.
Dessa resultat går i enlighet med tidigare studier som visat att tillåtelsebaserad marknadsföring genererar ett mer positivt köpbeteende och mer positiva attityder.
Uppfattad tillåtelse gällande SMS-reklam är ett outforskat område och kanske inte något modeföretagen aktivt reflekterar över i sina marknadsstrategier. För många företag är ambitionen att nå en så bred kundkrets som möjligt och underskrivna avtal möjliggör detta oavsett om kunden är medveten om vad som skrivs under eller ej. För att modeföretagen ska lyckas med att bygga en långsiktig relation med sina konsumenter måste även konsumenten känna sig delaktig i relationen och företaget måste försäkra sig om att kunden inte känner sig förbisedd utan istället utvald och speciell. Därför är det av yttersta vikt att modeföretagen i framtiden på ett bättre sätt underrättar konsumenterna och gör dem medvetna om vad det signerade avtalet i butiken innebär i praktiken. Genom att försäkra sig om att kunden
29
verkligen förstår vad det är den har signerat har företaget möjligheten att påverka kunden till att utveckla en mer positiv attityd till SMS:et och ett mer positivt köpbeteende.
Framtida forskning
Eftersom SMS-reklam är framtidens marknadsföringskanal (Jensen & Jespen, 2008) finns det stort utrymme för framtida forskning inom detta ämne. I denna studie har flertalet intressanta aspekter medvetet utelämnats som framtidens uppsatsskrivare och forskare med fördel skulle kunna ta sig an. Vi har enbart valt att fokusera på skillnaderna mellan grupperna beroende på uppfattad tillåtelse, men vi har inte djupare behandlat korrelationsstudier eller styrkan i sambanden. Att undersöka hur och hur mycket attityderna och de attitydskapande faktorerna påverkas av uppfattad tillåtelse är ett utmärkt uppslag för framtida studier. Vidare skulle en studie på vad som får kunden att uppfatta det som om hon har gett sin tillåtelse eller ej vara ett givande komplement till denna studie och vara ytterst användbart för modeföretagen. Kan det exempelvis vara så att befintliga attityder om företaget påverkar uppfattad tillåtelse, eller kanske det är så att avtalets utformande är avgörande för huruvida kunden uppfattar vad hon skriver på? Vi hoppas även på att studenter eller forskare om några år gör en liknande studie som behandlar samma ämne och aspekter. Har konsumenterna ändrat sin uppfattning, eller har kanske modeföretagen ändrat sitt tillvägagångssätt när underskrifter ska samlas in?
Erhåller fler SMS-reklam, är frekvensen SMS-utskick högre och påverkar detta attityderna?
SMS-reklam ur ett konsumentperspektiv är ett väldigt intressant ämne, och vi har i denna uppsats enbart skrapat på ytan. Därför hoppas vi att framtida studenter och forskare vill fortsätta att gräva i ämnet SMS-reklam.
30
Källförteckning
Tryckta källor
Aaker, D. S. & Norris, D., 1982, ”Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative”, Journal of Advertising Research, Vol. 22, No. 2, pp. 61-70.
Adegoke, Y. 2004, “Web still fastest growing channel in marketing mix”, New media age, pp.
12.
Bamba, F. & Barnes, S. J., 2007, “SMS advertising, permission and the consumer: a study”, Business Process Management Journal Vol. 13 No. 6, pp. 815-829
Barwise, P. & Strong, C., 2002, ”Permission-based mobile advertising”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16, No. 1, pp. 14-24
Bracket, L. K. & Carr, B. N., 2001, “Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs.
mature student attityds”. Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5, pp. 23-32
Carroll, A., Barnes, S., Scornavacca, E. & Fletcher, K., 2007. “Consumer perceptions and attityd towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand”, International journal of advertising, Vol. 26, No. 1, pp. 79-98.
Danaher, P. J. & Mullarkey, G. W., 2003, "Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study of Students," Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 3, pp. 252-267.
Drossos, D., Giaglis, G. M., Lekakos, G., Kokkinaki, F. & Stavraki, M. G., 2007,
”Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 2, pp. 16-27
Ducoffe, R. H., 1996, “Advertising value and advertising on the web”, Journal of Advertising Research, Sep/okt Vol. 36, No. 5, pp. 21-36.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H. & Oh, S., 1987 “Developing Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, Vol.51, No. 2, pp. 11-27.
Elliot, M. T., & Speck, P. S., 1998 “Consumer perception of advertising clutter and its impact across various media”, Journal of Advertising Research, Vol. 38, No.1 pp. 29-41
Fishbein, M., & Raven, B. H., 1962 “The AB Scales: An Operational Definition of Belief and Attityd”, Human Relations Vol. 15 No. 35
Grönroos, C., 1997 ”Keynote paper From marketing mix to relationship marketing – towards a paradigm shift in marketing”, Management decision, Vol. 35, No. 4 pp. 322-339.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D. & Bitner, M. J., 1998, ”Relational Benefits in Service Industries: The Customer’s Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
26, No. 2, pp. 101-115.
