Segmentering och varumärkes-positionering på dagens marknad för miljövänlig el

1

Segmentering och

varumärkes-positionering på dagens marknad

för miljövänlig el

Sammanfattning:

Uppsatsen har för avsikt att segmentera dagens marknad för miljövänlig el. Detta för att se hur företag kan positionera sitt varumärke på marknaden. Teorin i uppsatsen omfattas av positionerings-, varumärkesutvecklings- och segmenteringsteori. Där skapar vi även en bred segmenterings-modell som vi kallar VMA-modellen med fyra olika segment och som baseras på tre tidigare segmenteringsmodeller. Med denna som grund gjordes en enkätundersökning i Uppsala och på Internet. Resultatet av den undersökningen tyder på en marknad som går att segmentera utifrån synen på varumärken, miljömedvetenhet och hur öppen individer är för miljövänliga lösningar. Slutligen ger vi förslag på hur man ska möta de olika segmenten.

2

Innehåll

Segmentering och varumärkes-positionering på dagens marknad för miljövänlig el ... 1

Inledning ... 3 Syfte ... 4 Frågeställning ... 4 Teori ... 4 Varumärke... 4 Positionering ... 6 Segmentering ... 8 Bakgrund ... 8 Segment ... 10 Modell ... 14 Sammanfattning... 15 Metod ... 16 Kvantitativ metod ... 16 Urval ... 17 Genomförandet av enkätundersökningen ... 18 Utformning av enkätfrågorna ... 19 Bortfall... 19 Databehandling ... 20 Metodkritik ... 21 Resultat ... 22 Korrelation ... 23

Frekvensanalys och standardavvikelse ... 25

Valet av elbolag ... 26

Analys ... 27

Slutsats ... 32

3

Inledning

Människan har under en längre tid betraktat naturen som en slags fiende att kämpa emot för att kunna överleva. När vårt samhälle blev alltmer industrialiserat och våra vapen (fossila bränslen, kemikalier, jordbruk- och jaktredskap) alltmer effektiva, ändrades detta. Nu blev det istället människan som var det stora hotet mot det naturliga systemet som vi själva var beroende av. (Olausson 2009, 18) Detta medförde att en modern miljörörelse startades under senare hälften av 1900-talet. Det rapporterades då mycket kritik mot den rådande ekonomiska utvecklingen. Rapporterna menade då att den ökade ekonomiska tillväxten och befolkningsökningen tärde på jorden och dess resurser. Resultatet av detta blev att konsumtionsmönstret förändrades och detta i sig skapade nya möjligheter för entreprenörer att satsa på nya produkter och tjänster med miljö som fokus. Dessa entreprenörer var pionjärer och såg möjligheten i att bedriva vad som numera kallas för ett miljövänligt företag. (Petersen 2002, 175)

I dagsläget råder det fortfarande miljöproblem men numera är det klimatfrågan som är det som överskuggar samhällsdebatten. Till skillnad från förr har marknaden för miljöinriktade företag exploderat de senaste åren. Detta beror på att miljödebatten sätter prägel på vårt konsumtionsmönster och det är något som företagen och entreprenörer tagit till sig. (Olausson 2009, 20) Den moderna miljösynen kan beskrivas med hjälp av ett ord: hållbarhet. En hållbar utveckling kan definieras genom att föreställa sig tre bitar som passar in i varandra. Ytterst ligger ekosystemet, planeten eller naturen. Nästa bit är det mänskliga samhället, och till sist inuti det mänskliga samhället har vi det ekonomiska systemet. Ekonomiska systemet existerar naturligtvis på grund av att det finns ett mänskligt samhälle. Samtidigt så beror det mänskliga samhället på ekosystemet som omger det. (Olausson 2009, 23-24)

4

gjort att marknaden förändrats så att även de stora energibolagen har gjort framsteg på miljöfronten och nu erbjuder miljövänliga alternativ. (Greenpeace 2012) Marknaden är alltså i förändring, vilket innebör nya förutsättningar för elbolagen. Hur kan elbolag bäst dra nytta av de här nya förutsättningarna?

Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva marknaden för miljövänlig el med hjälp av att skapa en ny segmenteringsmodell som baseras på varumärkesutveckling, acceptans för nya lösningar och miljösyn. Modellen skall användas i en enkätundersökning vars syfte är att analysera dagens elmarknad och slutligen ska vi ge förslag på hur ett företag kan positionera sig på dagens marknad för miljövänlig el.

Frågeställning

Hur kan man skapa en segmenteringsmodell som baseras på varumärkesutveckling, acceptans för nya lösningar och miljösyn och kan den användas för att segmentera dagens marknad för miljövänlig el samt vilka möjligheter har ett varumärke att möta de olika segmenten?

Teori

Fokuset i den valda teorin ligger på segmentering och positionering av varumärken inom miljösektorn. Avsnittet börjar med att förklara vad ett varumärke är och går vidare i positioneringsteori för att sluta i segmentering av marknaden för miljövänliga produkter. Segmenteringen är i sig baserad på tre olika segmenteringsmodeller och utifrån dessa skapar vi en egen segmenteringsmodell.

Varumärke

5

om att jobba miljövänligt eller ej. Den faktiska frågan hos företagen idag är hur de ska behandla frågan, alltså om de ska jobba med frågan som en motivationsfaktor eller en hygienfaktor. (Persson och Hemberg 2010, 100-102)

Då företaget jobbar med miljöfrågan som en motivationsfaktor ser företag den som en resurs och väljer att jobba med denna aktivt och försöker ligga i framkant i utvecklingen. Om företaget ser miljöfrågan som en hygienfaktor jobbar företaget endast med det miljöarbete som lagar och regelverk tvingar dem att göra och ser därigenom miljöfrågan som ett hinder. (Persson och Hemberg 2010, 102-112) Många nya företag startas med miljöfrågan som utgångspunkt och bygger sitt varumärke omkring denna. Dessa företag förmedlar ett varumärke med stark miljöimage genom att tydligt visa hur företaget jobbar. Större företag är sällan i grunden helt miljövänliga då de bygger på verksamheter där miljöfrågan tidigare var försumbar. Nu när miljöfrågan har vuxit strävar många av dessa företag dock för att bygga en stark miljöprofil för sitt varumärke. Det gör företagen genom att i kommunikationen med kunden förmedla företagets övergripande miljövärderingar. (Olausson 2009, 112)

För att ett företag ska bygga ett starkt varumärke inom miljösektorn är det viktigt att kommunicera om hur företaget aktivt jobbar för mer miljövänliga lösningar mot kunden. Det är viktigt att använda sig av korta konkreta budskap för att de effektivt ska träffa den tänkta kundgruppen. I längden är det även viktigt för företaget i fråga att, vid sidan av att visa vad man jobbar för, också visa på uppnådda resultat. Detta för att visa kunden att företaget inte enbart sysslar med vad som ofta kallas för “greenwashing”, vilket innebär att företaget i fråga påstår sig vara miljövänligt fast det egentligen saknar ett genuint miljöarbete. (Olausson 2009, 92-97)

6

Därför är det viktigt för företaget att välja ett fokusområde för vilket man vill utveckla varumärket inom. Detta val bör sedan återspeglas i varumärket och dess kommunikation med kunden. Varumärkets egenskaper som ligger till grund för denna kommunikation är:

● Den faktiska miljöpåverkan

● Kundens uppfattning av hur miljövänligt varumärket är

● Legitimitet i form av kunskap, erfarenheter och patent

● Konsumentens belöning, som till exempel högre kvalité

● Unikhet mot andra varumärken

● Sortimentets omfattning

● Varumärkets image

Dessa kriterier ligger till grund när företaget väljer miljöinriktning för sitt varumärke och det bör välja ett område där de kan skapa ett miljökoncept där företaget uppfyller kriterierna. (Persson & Hemberg 2010, 119-120)

Positionering

7

Att positionera sig på en marknad är att göra något som andra inte gör. På franska finns ett uttryck som går “cherchez le creneau” vilket betyder “sök luckan”. Om alla till exempel går mot öst bör man således hitta luckan, eller “le creneau”, genom att gå mot väst. (Ries och Trout 1981, 50) Även fast ett stort tekniskt framsteg har gjorts kommer varumärket inte kunna dra nytta av detta om det inte finns en sådan här creneau. (Rogers 1995, 238) Ett varumärke bör heller inte försöka täcka hela marknaden och tillfredställa alla. Det slutar oftast i att man inte tillfredställer någon då ingens behov mättas nog. (Ries och Trout 1981, 56-57) Om man således hittar en metod som fungerar bör andra slopas för att ge den lyckade mer resurser att utnyttja. (Rogers 1995, 239)

För att kunna få så stor del av marknaden som möjlig och samtidigt tillfredställa sina kunder bör endast något eller några segment av marknaden vara varumärkets fokus. (Ries och Trout 1981, 116-118) Helst ska man använda sig av de sidor av varumärket som redan finns och förstärka de som är relevanta för kundsegmentet. Detta kan göras genom att se till segmentets tidigare val och åsikter om liknande produkter. (Rogers 1995, 238) Det är omöjligt att etablera en klar bild i kundens medvetande om varumärket försöker positionera sig på allt för bred front vilket gör dess budskap för oklara för kunden. (Ries och Trout 1981, 155)

Många positioneringsprogram går ut på att försöka finna den nu mest gynnsamma positionen på marknaden och erövra den. Ofta är detta inte ett lyckat koncept då de som sitter på segmentet kommer försvara sin position. Istället bör varumärket i fråga satsa på att hitta sin egna creneau på marknaden. (Ries och Trout 1981, 155)

8

Segmentering

Positionering går ut på att rikta sig mot en viss målgrupp, eller med andra ord ett segment, vilket gör att segmenteringen är en förutsättning för att kunna positionera sitt varumärke. (Rogers 1995, 237) Segmentering är även ett grundläggande element inom marknadsföring och på marknader för miljövänliga produkter är det viktigt att se till gruppers medvetande och agerande i miljöfrågor. (Olausson 2009, 42) Här kommer vi bygga upp den segmenteringsmodell, som vi kallar för VMA-modellen och som vi kommer använda oss av i denna rapport. Den baseras på tre redan etablerade segmenteringsmodeller, vilka är ekotyper, kommunikativa målgrupper och Rogers innovationskurva. Målet är att skapa en segmenteringsmodell som fungerar väl på marknaden för miljövänlig el. De tidigare segmenteringsmodellerna har många gemensamma nämnare inom frågor om utveckling och miljö, vilket gör att de bör gå att kombinera, men de har även unika fördjupningar inom olika områden. Ekotyperna har fokus inom varumärken, kommunikativa målgrupper talar djupare om miljösyn och Rogers innovationskurva på acceptansen av nya lösningar. Dessa ska komplettera varandra till en bredare segmenteringsmodell för miljösyn, varumärken och acceptansen tillsammans. Denna ska ge så god grund som möjligt för att kunna analysera dagens marknad ur ett varumärkespositioneringsperspektiv.

Bakgrund

9

olika sorters miljövänliga lösningar på marknaden. Enligt Person och Hemberg kommunicerar företag och deras varumärken till kunder inom en viss ekotyp medvetet eller omedvetet. (Persson och Hemberg 2010, 34-36)

Naturvårdsverkets modell för kommunikativa målgrupper i miljöfrågan är baserad på en undersökning med 800 respondenter. Undersökningen gjordes för att skapa ett underlag för att se hur den svenska befolkningen har för benägenhet att jobba aktivt i klimatfrågor. Resultatet av undersökningen blev en uppdelning av befolkningen i fem olika grupper. De är definierade helt utifrån miljösyn och går under namnen: Engagerade, sansade, nyvakna, passiva och skeptikerna. (Naturvårdsverket 2008, 32)

Everett Rogers beskriver i sin bok “Diffusion of Innovations” hur nya idéer och innovationer sprids på en marknad. Diffusion är processen i vilket innovationer kommuniceras mellan olika segment i samhället. Han skapar där en innovationskurva som illustrerar hur en population tillägnar sig en ny innovation eller idé. Först kommer en liten innovativ del av populationen ta till sig den, sen den större massan och sist är det eftersläpare som har svårast at ta till sig nya idéer. Segmenteringsmodellen baseras på detta synsätt och har fem olika grupper: Innovators, early adopters, early majority, late majority och laggards. Dessa följer varandra i spridningen som illustrerat i figur 1. (Rogers 1995)

10

Vi använder oss framöver av begreppet acceptans för att beskriva nivån som individer tar till sig nya idéer. Hög acceptans för miljövänliga produkter betyder således att man befinner sig till vänster på innovationskurvans tidsaxel.

Segment

Utifrån de tre segmenteringsmodellerna skapar vi här fyra olika segment av marknaden, dessa kommer ha distinkta skillnader i hur deras syn på varumärken, miljöengagemang och hur positiva de är till nya miljövänliga lösningar. Vi kallar som nämnt den här modellen framöver för VMA-modellen, där VMS står för varumärke, miljö och acceptans. De olika segmenten i vår modell går under namnen: Framåtsträvande, Positiva, Intresserade och Avvakktande. Målet med varje segment är att det ska representera en betydande del av marknaden.

Framåtsträvande

Det framåtsträvande segmentet baseras sig på ekotyperna ”uppoffraren” och ”pionjären”, den kommunikativa gruppen ”de engagerade” samt ”innovators” och ”early adopters” i Rogers innovationskurva. Detta segment representeras av kunder som aktivt letar efter och gärna tar till sig nya miljövänliga lösningar.

11

för framtiden och har ett generellt stort förtroende för vad som sägs i media i miljöfrågan. (Naturvårdsverket 2008, 23-24)

De framåtsträvande är svåra att tillfredställa och ställer generellt stora krav på varumärket i fråga. Det är få varumärken som kvalificerar sig för att finnas i de framåtsträvandes vardag. Gruppen har svårt att se hur ett företag samtidigt ska kunna göra vinst, vilket är det som driver de flesta, och samtidigt vara miljövänliga. Det är därför viktigt att varumärket kommunicerar en konkret bild av deras aktiva miljöarbete. Något som är viktigt för gruppen är miljösymbolerna som är frikopplade från varumärket i fråga och är ett intyg på att produkten upprätthåller en viss miljömässig nivå. (Persson och Hemberg 2010, 44) Då gruppen godkänt ett varumärke skyltar gärna den gärna med sitt val av varumärken, då denne anser sig stå över massan av konsumenter genom att gå en unik och kompromisslös väg i sitt val av produkter. (Persson och Hemberg 2010, 72) Kvalité är viktigt och varumärken gruppen har förtroende för använder den även för identifiera sig själv med. Det är en slags samhörighetssymbol till andra av samma stil och smak för miljövänliga produkter. Ofta är det varumärken med tydligt miljönischad profil och väljer därmed varumärken som endast inriktar sig på miljövänliga produkter. (Persson och Hemberg 2010, 72)

Positiva

De positiva är en grupp som baseras på ekotypen ”lagspelaren”, den kommunikativa gruppen ”de sansade” och ”early majority” i Rogers innovationskurva. De representerar ett marknadssegment som är mottagliga för miljövänliga lösningar om de blir presenterade för dem, men de letar inte så aktivt själva efter nya lösningar.

12

De är beredda att göra uppoffringar i vardagen för att kunna vara mer miljövänlig. (Naturvårdsverket 2008, 21-22) Gruppen tillhör de som tar till sig nya lösningar först av den större massan. Innan de anammar nya lösningar vill de se bevis på att de fungerar i praktiken, därav krävs det att de framåtsträvande testat och godkänt denna innan de positiva vill ta till sig den. (Rogers 1995, 264) De lösningar som är lätta att göra utför de positiva med glädje och det är saker som att sortera sopor, använda lågenergilampor eller ta tåget istället för flyget på semestern. Enligt de positiva måste alla jobba tillsammans och dra sitt strå till stacken för att miljön ska värnas för nästkommande generationer. (Persson och Hemberg 2010, 38)

De positivas relation till varumärken kan vara stark och då är det främst till varumärken som står för ett gemensamt värde av miljö, etik och en sund livsstil. Det är viktigt att företaget i fråga förmedlar varumärket som att det tar ett genuint ansvar och inte endast skapat en fasad för dess egen vinning. (Persson och Hemberg 2010, 52) De tycker att miljöfrågan är komplicerad och tror inte att det finns någon enkel lösning på den. Även denna grupp har ett relativt stort förtroende för vad som sägs i media. (Naturvårdsverket 2008, 21-22)

Intresserade

De intresserade baseras på ekotypen ”tänkaren”, den kommunikativa gruppen ”de nyvakna” samt ”Late Majority” i Rogers innovationskurva. Det är ett segment med kunder som nyligen anlänt till marknaden för miljövänliga produkter och har ett nyväckt intresse i miljöfrågan. De är mottagliga men måste bli övertalade om produktens faktiska påverkan och den får inte göra ett för stort ingrepp i den intresserades vardag.

13

utsträckning. (Persson och Hemberg 2010, 39) Ofta är det pressen från de positiva eller ekonomiska fördelar som är det som i slutändan får de intresserade att ta steget och börja agera. Det får helst inte heller finnas några oklarheter kvar kring hur den nya lösningen fungerar i praktiken. (Rogers 1995, 265)

De intresserade vill ha enkla och konkreta lösningar för att kunna agera. Dessa kan komma från miljöorganisationer eller myndigheter som de har ett förtroende för. (Naturvårdsverket 2008, 19-20) De har en kritisk syn på varumärken och de som vill tilltala denna grupp måste vara självgranskande och även öppna för andra att granska för att övertyga. Luddiga och oärliga argument leder in tankarna på greenwashing. (Persson och Hemberg 2010, 92)

Avvaktande

De avvaktande är en grupp som baseras på ekotyperna ”solisten” och ”spontanisten”, de kommunikativa grupperna ”de passiva” och ”skeptikerna” samt ”laggards” i Rogers innovationskurva. De avvaktande är en bred grupp och representerar ett marknadssegment av kunder som inte låter sig påverkas i miljöfrågan och går därför inte att nå med olika miljöargument.

14

Något som tilltalar de avvaktande inom miljöfrågan är varumärken, då miljöfrågan faktiskt är mode tar många varumärken tillfället i akt och attraherar denna grupp genom häftig design och hög prestanda. (Persson och Hemberg 2010, 64) Delen av segmentet som är nåbar i miljöfrågor är den som skattar kvalité högt och vill ha det bästa som erbjuds. Om det är miljövänligt eller ej är mindre viktigt. Varumärken används ofta för att markera status och position. De som signalerar lyx, makt och elegans är något som kan attrahera denna grupp. (Persson och Hemberg 2010, 39) Koncept som tidigare fungerat är något som tilltalar de avvaktande då dessa signalerar trygghet och stabilitet. De låter sig sällan övertalas av de andra grupperna utan utgår enbart från sina egna erfarenheter. De vill absolut inte göra uppoffringar i onödan utan kan först tänka sig köpa miljövänligt då dessa produkter bevisat uppnår samma eller helst högre kvalité än andra produkter på marknaden. (Rogers 1995, 265-266) Det finns få varumärken som klassas inom både kategorin för högsta prestanda samtidigt som miljövänligt vilket gör det svårt att nå detta segment med miljövänliga produkter. (Persson och Hemberg 2010, 39)

Modell

Utifrån VMA-modellen kan vi skapa en visuell modell där segmenten går från det mest tillgängliga segmentet till det mest otillgängliga på marknaden för miljövänliga produkter. Med grund i de tidigare etablerade segmenteringsmodellerna blir i vår segmenteringsmodell de tre huvudfrågorna:

 Synen på varumärken i miljöfrågan

 Engagemang och oro i miljöfrågan

15

Som figur 2 visar är de olika segmenten uppdelade för att representera de här delarna. Ett bispår vi använder oss av är synen på staten och media. Denna anser vi vara av mindre betydelse än de andra frågorna och är därför inte representerad i figuren.

Sammanfattning

I teorikapitlet ovan börjar vi med att förklara att vad ett varumärken är och hur det kan användas på dagens miljömarknad. Varumärket är den bild företag förmedlar utåt mot sina kunder och företag kan i sin varumärkesutveckling välja mellan att behandla miljöfrågan som en hygienfaktor, då företaget jobbar med miljöfrågor för att det måste enligt lagar och regler, eller motivationsfaktor, där företaget aktivt jobbar för att bli mer miljövänliga. Vi går vidare och talar om positionering, som kan användas som ett verktyg att finna en gynnsam plats för sitt varumärke på en marknad. Positionering handlar om att anpassa sig efter marknaden och finna segment vars behov företaget kan inrikta sig mot och som inte är mättat av andra, redan existerande företag. Positioneringen kräver att man har segmenterat marknaden vilket således är den nästkommande delen i teorin. Vi skapar där en segmenteringsmodell som vi kallar VMA-modellen. Den har fyra olika segment och består av tre tidigare segmenteringsmodeller som behandlar frågor om engagemang och oro i miljöfrågan, synen på miljövänliga varumärken

16

samt acceptansen av nya miljövänliga lösningar. VMA-modellen har fyra olika segment och sträcker sig från det mest tillgängliga segmentet, vilket är det framåtsträvande, till det mest otillgängliga segmentet, vilket är det avvaktande.

Metod

I metodkapitlet kommer vi att förklara hur vi tog oss tillväga för att angripa vår problemformulering. Här presenteras först och främst tillvägagångssättet till hur vi valde ämnet, avgränsningarna, hur vi gjorde för att få ta tag på data. Här kommer vi också ta upp metodkritik för undersökningen, samt beskrivningen på hur vi arbetade för att få så representativa och tillförlitliga resultat som möjligt.

När vi valde detta ämne visste vi inte exakt vad vi skulle inrikta oss på. Vi utgick från miljöinriktad varumärksutveckling ur ett tekniskperspektiv som vi fann intressant att titta närmare på, men vi hade ingen klarare bild om vad exakt. Efter många funderingar blev det ändå elbolagen som fångade vårt intresse, dock ur ett marknadsperspektiv.

Kvantitativ metod

I uppsatsen har en kvantitativ studie används. Det innebär att vi har samlat in kvantifierbar och empirisk data, sammanfattat den i statistisk form för att sedan analysera utfallet med utgångspunkt i den framtagna teorin. (Nationalencyklopedin 2012) Vi har valt att främst använda oss av primärdata i den här studien. Anledning till detta är att det inte finns någon användbar data som kan användas till det vi undersöker då den data som samlades in i tidigare studier tyvärr inte går att applicera på vår frågeställning. Vi tar dock hjälp av andra kvantitativa studier i formandet av de olika segmenten i vår teori.

17

(Nationalencyklopedin 2012). Webbenkäter är ett allt vanligare medel att nå respondenten nuförtiden, detta beror på att internetanvändningen och tillgänglighet har ökat kraftigt dem senaste åren. Webbenkäter är en typ av undersökning där man som respondent hämtar en frågeformulär från en angiven webbsida, besvarar det direkt på datorskärmen och sedan skickar tillbaka det elektroniskt. (Saunders et al. 2007, 390-391)

Vi har från ett representativt urval ur en population och detta har skett i en så kallad anonym enkätundersökning. Syftet med enkäterna har varit att främst kartlägga kundernas syn och tankar om miljö samt hur de konsumerar miljövänligt och väljer varumärke utifrån miljöval. För att få så utförliga resultat som möjligt och inte få “oinformerade svar” har enkätens frågor formulerats på ett lätt och förståeligt sätt. (Saunders et al. 2007, 359) Totalt bestod formulären av 21 frågor och alla dessa frågor fick plats på ett A4-ark vilket vi tyckte var viktigt eftersom den annars kunde ha uppfattats för tidskrävande och långt. (Saunders et al. 2007, 381) Frågor som till exempel ålder finns med i formuläret men vi valde att inte fråga detta eftersom det i vissa fall kan uppfattas som en känslig fråga. Vi gjorde istället en egen bedömning av ålder och på det sättet minskade vi det så kallade uppgiftslämnarbördan, som blir märkbara då allt fler undersökningar görs i samhället. (Dahmström 2011, 148)

I webbenkäten använde vi oss av åldersintervall där undersökningsenheterna kunde kryssa för det intervall som passade deras ålder bäst. För att försäkra oss om att enkäten var förståliga och väl formulerade testade vi det först på “vanligt folk”, det vill säga ett tiotal slumpmässigt valda personer i vår bekantskapskrets som var i olika åldrar med olika bakgrund. (Saunders et al. 2007, 386) Efter att ha gjort detta och sett att det fungerat gjordes några mindre förändringar i frågeformuleringarna och vi övergick till att utföra undersökningen i full skala.

Urval

18

använda. (Saunders et al. 2007, 210) Vi valde då att avgränsa oss till vuxna uppsalabor, som är delaktiga i valet av vilket elbolag de har i sitt hushåll. Med vuxna menar vi då individer från 18 år och uppåt. Anledningen att vi valde Uppsala beror på att vi själva är bosatta här, och därför är det en smidigare val ur ett geografiskt och ekonomiskt perspektiv.

Valet skedde i form av ett obundet slumpmässigt urval som betyder att alla undersökningsenheterna har lika stor sannolikhet att komma med i urvalet. (Dahmström 2011, 266) För att få en så jämn fördelning som möjligt försökte vi fråga lika många inom våra åldersintervall, vilka var 18-25, 25-35, 35-50, 50-70, 70+ år. Något som kan ha begränsat urvalet var antal folk som inte ville delta i undersökningen. Detta kan ha tillfört att vi gick miste om viktiga grupper som inte hade tid och lust att svara på en enkät om miljöfrågor. Ytterligare något som kan ha begränsat urvalet är platserna i Uppsala där vi valde att utföra enkätundersökningen. Det kan vara så att vissa samhällsgrupper inte visar sig i dessa områden. Dock anser vi att platserna som vi valde gav oss ett urval som kan ge ett relativt rättvisande resultat. Vi var i flera utspridda områden i Uppsala där det fanns en stor blandning människor vilket ger en bredare grund i resultatet. (Dahmström 2011, 266)

Genomförandet av enkätundersökningen

19

så hade de flesta en bra inställning till att svara på frågorna. De flesta tog sin tid och funderade ordentlig innan de svarade på vår enkät.

När det gäller webbenkäterna så delades de ut med hjälp av ett evenemang på facebook samt genom mejlutskick. Vi spred det då till alla våra kontakter, som i sin tur spred vidare webbenkäten till sina kontakter, och sammanställde det sedan med svaret som vi fick från våra vanliga enkät. Eftersom vi inte har en aning om hur lång tid var och en av respondenter la på webbenkäterna så kan vi inte bedöma om de verkligen ansträngde sig eller inte. Vi kan dock spekulera att eftersom vi skrev att det var ett arbete från universitet så ansträngde de förhoppningsvis sig lite iallafall.

Utformning av enkätfrågorna

Frågorna som vi hade i enkäten utgick från den segmenteringsmodell vi skapat i teorin. Enkäten inleddes med utslagsfrågan: ”Bestämmer du, helt eller delvis, vilket elbolag som används i ditt hushåll?”. Ifall personen inte kunde svara på denna fråga så avslutades intervjun och ingen data räknades med. Om respondenten valde vilken elbolag som användes i dennes hushåll då fortsatte vi med intervjun. Frågorna 1 till 4 var allmänna frågor om miljön, 5 till 9 berörde Rogers teori, medan frågorna 10 till 13 handlade om varumärken. De två sista frågorna, 14 och 15, handlade om pålitligheten man har som respondent för median och staten angående miljöfrågan. Alla dessa frågor var de möjliga svaren på en skala från 1 till 5 där 1 var minst och 5 var högst. Anledningen att vi valde just denna skala beror på att fler valmöjligheter möjligtvis skulle kunna ge respondenten för många alternativ och därigenom göra respondenten osäker. Bäst är att respondenten får svara spontant och impulsivt för att få ett så representativt resultat som möjligt. För bred skala kan göra att respondenten har svårt att fatta ett sådant beslut. Detta gäller speciellt i vårt fall där vi är intervjuarna som läser upp frågorna. Respondenten kan bli förvirrad av för många alternativ. (Dahmström 2011, 159)

Bortfall

20

annat var bosatta i studentkorridor och inte hade valt elbolag själva eller ens betalade el direkt utan det gick ofta genom hyresgivaren. När man bor i studentkorridor ingår oftast vatten, internet och el i hyran. Det gör att de flesta som bor i dessa bostäder inte vet vilken elbolag de har. Att veta vilket elbolag man har är viktig för vår studie, det visar att man som respondent har ett motiv till varför man har gjort dessa val, vare sig det är på grund av priset, miljön eller av annan anledning.

Databehandling

I den kvantitativa studien fick vi totalt 243 svar, varav 54 var från webbformuläret och 189 från intervjuer i Uppsala. Vid segmenteringen behandlades datan med hjälp av programmet Excel. Varje alternativ på de 15 frågorna delades in med bas i VMA-modellen. De olika segmenten klassades genom bedömningen att svaret 5 motsvarade det framåtsträvande segmentet, 4 motsvarade det positiva segmentet, 3 motsvarade det intresserade segmentet och 2-1 motsvarade det avvaktande segmentet. Det segmentet som respondenten mest svarade i linje med blev respondenten således tilldelad. Om till exempel respondenten svarade 3 på de flesta frågorna hamnade den således i det intresserade segmentet. Anledningen till detta tillvägagångssätt istället för att bara ta genomsnittet av alla frågor var att om respondenten missförstod en fråga skulle det potentiellt kunna påverka en genomsnittsskala så pass mycket att respondenten blev satt i ett felaktigt segment.

21

också titta efter korrelation mellan de variabler som är oberoende, alltså där variabeln blir nära 0. Frekvensanalys används för att analysera förekomsten av antal svar av respondenten som går i linje med deras respektive segment. Detta för att se om dessa representeras av unisona svar och frekvensanalysen kompletteras även, med samma syfte, av en undersökning av standardavvikelserna. Ett högt resultat i frekvensanalysen och låg standardavvikelse är alltså vad man söker då det ytterligare förstärker påståendet att de olika delarna av VMA-modellen går att kombinera. (Dahmström 2011, 37-39)

Metodkritik

Problem kan uppstå vid användning av webbenkäter eftersom man måste vända sig till människor som använder sig eller har tillgång till internet för att kunna dra statistisk säkra slutsatser till en population från ett stickprov. (Dahmström 2011, 88) Detta är anledningen att vi väljer att göra både webbenkätter och vanliga enkäter. Webbenkäter för yngre personer som har tillgång till internet och e-postadress, och vanliga enkäter riktade till andra individer av Uppsalas befolkning.

Ett annat problem med webbenkäter kan till exempel vara att det är något fel på e-postadressen eller att den hamnar i skräppostfilen och respondenten har aldrig möjlighet att läsa den. Ytterligare en nackdel kan vara att webbenkäter innehåller olika typer av visuella inslag förutom frågorna, och detta kan påverka respondentens svar. Med visuella inslag menas faktorer som: layouten, grafiken, stilen, färgen, med mera. Denna försökte vi, på grund av detta, göra så neutral som möjligt. (Saunders et al. 2007, 390-391)

22 0 10 20 30 40 50 60 18-25 25-35 35-50 50-70 70+ A n tal Ålder

Åldersfördelning

med tid för att besvara enkäten, allt för att minska mätfelen och bortfallen i enskilda frågor. (Dahmström 2011, 95)

Resultat

Av respondenterna försökte vi, som tidigare nämnt i metoden, sikta på en så jämn åldersfördelning som möjligt. Resultatet av detta blev att åldersfördelningen blev som figur 3 visar. I det äldsta intervallet var fördelning mindre än de andra. Vi tror att det berodde på att folk i den åldern rör sig mindre på stad, tågstation och kring köpcentrum. Då vi samlat in alla svar och fört in dessa i Excel fick vi fram den segmenteringen som finns i figur 4. Där kan man se att fördelningen blev ganska jämn med en övervikt inom segmentet för de positiva. Det var generellt fler som svarade högt på frågorna än de som svarade lågt. Hela 56% av respondenterna svarade 4:a eller högre på de flesta frågorna. Miljömedvetenheten hos respondenterna präglades alltså för det mesta av positiva svar i frågorna kring miljön. Det minsta segmentet blev således det framåtsträvande, då de som svarade med många femmor på frågorna var ganska få. Det finns alltså inte lika många som har det absoluta engagemanget för miljöfrågan. Något som kan ses som positivt var att det endast var ett fåtal personer som svarade lågt, alltså 1-2 på frågorna och således hamnade i det avvaktande segmentet.

Framåt- strävande 15% Positiva 41% Intresserade 24% Av-vaktande 20%

Segmenten

Figur 4: Visar fördelningen av segmenten som beskrivs i teorin.

23

Korrelation

Om man vidare tittar på hur de olika svaren är korrelerade med de olika segmenten ser man att korrelationen varierar mellan frågorna. Vissa frågor är starkt korrelerade till de olika segmenten, medan andra inte verkar vara korrelerade över huvud taget. De olika korrelationskoefficienterna för segmenten i alla frågorna presenteras i matrisen i tabell 1 nedan.

Korrelationsmatris

1. Hur viktig är miljöfrågan för dig?

2. Hur orolig är du för hur klimatförändringarna kommer påverka framtiden?

3. Hur skulle du själv uppskatta dina kunskaper om miljöförändringen och dess orsaker? 4. Hur mycket tror du miljöförändringen kommer påverka dig personligen?

5. Hur stora anser du att dina möjligheter är att påverka klimatförändringen? 6. Hur miljövänlig anser du att du är?

7. Hur beredd är du att göra uppoffringar på bekvämligheter i vardagen för miljöns skull? 8. Hur mycket mer är du beredd att betala för miljövänliga produkter?

9. Vid inköp av en vara, hur aktivt letar du efter miljövänliga alternativ? 10. Hur viktigt är märket i valet av miljövänliga varor?

11. Hur viktigt är miljömärkning i valet av miljövänliga varor? 12. Hur gott om miljövänliga varumärken tycker du att det finns?

13. Hur viktigt är det att ett varumärke endast erbjuder miljövänliga produkter? 14. Hur mycket litar du på vad som sägs i media om miljöfrågan?

15. Hur mycket litar du på vad som sägs av myndigheter/staten om miljöfrågan?

Synen på miljön, som behandlas av fråga 1 till 4, har en generellt stark korrelation till de olika segmenten. Störst utslag får fråga 2, alltså "Hur oroliga är du för hur klimatförändringarna kommer påverka framtiden?", som fick en positiv korrelation på 0,63 för det framåtsträvande segmentet och -0,59 för det avvaktande. Den mindre korrelerade frågan var om hur respondenten uppfattade sina kunskaper om miljön. Vid frågorna som behandlade Rogers

Frågor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Framåtsträvande 0,39 0,63 0,40 0,52 0,44 0,43 0,45 0,36 0,49 0,17 0,40 -0,14 0,43 0,16 0,08 Positiva 0,39 0,26 0,15 0,24 0,25 0,30 0,37 0,46 0,48 0,16 0,35 0,07 0,18 0,39 0,41 Intresserade -0,19 -0,20 -0,16 -0,11 -0,09 -0,27 -0,13 -0,11 -0,21 -0,11 -0,17 0,01 -0,12 -0,09 -0,17 Avvaktande -0,57 -0,59 -0,35 -0,48 -0,50 -0,43 -0,59 -0,66 -0,72 -0,46 -0,58 0,01 -0,50 -0,43 -0,28

24

innovationskurva, alltså 5 till 9, var korrelationen stark men mer blandad än på frågorna om miljön. En tydlig korrelation fanns i fråga 9, vilket var "Vid inköp av en vara, hur aktivt letar du efter miljövänliga alternativ?". Denna fråga hade, som nämnt, korrelationen 0,49 för det framåtsträvande och ett kraftigt negativt utslag på det avvaktande segmentet med korrelationen -0,72, vilket betyder att de svarade väldigt lågt i frågan.

Synen respondenterna hade på varumärken och dessas betydelse behandlades som nämnt av frågor 10 till 13. Fråga 13, ”Hur viktigt är det att ett varumärke endast erbjuder miljövänliga produkter?”, hade en stark korrelation till de olika segmenten, med en positiv korrelation till lättillgängliga med koefficienten 0,43 och negativ till avvaktande segmentet med värdet -0,50. Frågan om varumärket var viktigt i valet av miljövänliga produkter hade dock en låg korrelation till segmenten, med undantag för avvaktande segmentet som hade en negativ koefficient på -0,46. Miljömärkningen på produkten var viktigare för de övriga segmenten och hade därför en högre korrelation med dessa. Lägst korrelation mot segmenten hade frågan om "Hur gott om miljövänliga varumärken tycker du att det finns?" med värden mellan -0,14 och 0,07. Vid frågan om hur respondenten litar på stat och media fanns en tydlig positiv korrelation med det positiva segmentet på 0,41 samt 0,39. Likadant finns en negativ korrelation mellan det avvaktande segmentet och tilliten. Den positiva korrelationen mellan det framåtsträvande segmentet och de här två frågorna är dock liten.

25

tabellen var dock relationen mellan synen på miljö och varumärken mindre på 0,38. Allra minst var korrelationen mellan synen på media och varumärke.

Frågor Miljö(2) Rogers(9) Varumärke(13) Media(14)

Miljö(2) 1,00

Rogers(9) 0,48 1,00

Varumärke(13) 0,38 0,47 1,00

Media(14) 0,30 0,23 0,12 1,00

Frekvensanalys och standardavvikelse

I en vidare genomgång av datan fann vi att medelvärdet av standardavvikelsen i svaren var runt 1, där det positiva segmentet svarade mest unisont. I figur 5 kan man se de olika värdena, som alltså är det genomsnittliga värdet på standardavvikelsen på alla 15 frågor. I frekvensanalysen kan man se att svaren av individer i segmenten som gick exakt i linje med segmentet var omkring 50 %. Som syns nedan i figur 6 är det mest avvikande segmentet det avvaktande och det som svarar mest i linje med sitt segment var de intresserade enligt frekvensanalysen.

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2

Standardavvikelse

Frekvensanalys

Figur 5: Visar den genomsnittliga standardavvikelsen i svaren på alla 15 frågor i de olika segmenten.

Figur 6: Frekvensanalys av svaren. Andelen svar av individer inom varje segment som var exakt i linje med segmentet.

26

Valet av elbolag

Vid valet av elbolag, som var första delen av vår frågeenkät, visade det sig att en endast en liten del valde elbolag utifrån dess miljövänlighet. Av de svar som behandlades hade endast 20 % av respondenterna haft miljön i åtanke vid valet av elbolag och endast 51 % av dessa hade i slutändan gjort valet baserat på vad de fann var bäst för miljön. Representationen av vilka som hade valt miljövänlig el inom segmenten var dock olika. Som man kan se i figur 7 så finns en överrepresentation av de som valde elbolag utifrån miljövänlighet inom det framåtsträvande segmentet. Inom det framåtsträvande segmentet hade dock endast 23,3 % haft miljön i åtanke vid valet av elbolag, men det som var unikt för det här segmentet var också att det även var 23,3 % av segmentet som faktiskt valde miljövänlig el. Alltså hade 100 % av de, inom det framåtsträvande segmentet, som hade miljön i åtanke även valt miljövänlig el.

Figur 7: Visar hur stor andel av respondenterna inom varje segment som hade

miljön i åtanke vid valet av elbolag samt valde elbolag av miljöskäl.

Enligt figur 7 kan man även se att det positiva segmentet har en relativt liten andel respondenter som valde miljövänlig el. Endast 6,3 % valde miljövänlig el samtidigt som hela 21,3 % svarade ja på frågan om de hade haft miljön i åtanke när de valde elbolag. I slutändan hade de flesta alltså valt elbolag av andra skäl. Inom det positiva segmentet svarade

23,3% 21,3% 25,5% 7,9% 23,3% 6,3% 12,8% 5,3%

Framåtsträvande Positiva Intresserade Avvaktande

Val av miljövänlig el

27

respondenterna högt på frågor om deras engagemang i miljöfrågor men, som resultatet visar, valde de inte elbolag utifrån miljön. Den största delen av respondenter var de som inte aktivt hade valt elbolag utan det var de som använde det elbolag som de alltid hade använt, vanligtvis var det då elbolaget Vattenfall. Det näst vanligaste var de respondenter som valde elbolag efter pris och sista var andra orsaker, som till exempel en person som jobbade på Vattenfall.

Analys

Vid indelningen av de olika segmenten blev det en generellt positiv bild som målades upp. Detta hade vi väntat, då engagemanget för miljöfrågor idag är stort och många visade även i undersökningen ett stort intresse i frågorna. Initialt tyder detta på att miljön är något som borde vara värt att satsa på inom elmarknaden. De vidare resultaten skulle dock visa på att detta inte stämde över huvudtaget.

Att skapa segment och räkna ut andelar som passar in i segmenten är lätt, att skapa en modell som faktiskt har en grund att stå på är dock en svårare nöt att knäcka. Resultatet visade här att många svar på enkätfrågorna korrelerade med VMA-modellen och detta indikerar på att segmenteringsmodellen faktiskt har en grund att stå på. Även fast vi i vissa frågor fick en låg korrelation var majoriteten väl korrelerade med de olika segmenten. I den vidare behandlingen av datan ser vi hur frågorna som behandlade de olika segmenteringsmodellerna, som ligger till grund för VMA-modellen, är korrelerade med varandra. Frekvensanalysen och standardavvikelsen visade även att skillnaden på svaren inom segmenten inte skilde sig särskilt mycket samtidigt som man inom segmenten hade svarat i stor del exakt i linje med sitt segment. Alla dessa faktorer tillsammans stärker VMA-modellen som en modell som är praktiskt användbar, alltså har en grund at stå på.

28

stark i frågan kring om varumärken endast bör erbjuda miljövänliga produkter eller ej. Dessutom hade miljömärkningen en betydligt starkt korrelerad roll. Detta tyder på att varumärket är en relevant del av modellen. Synen på och tilltron till staten och media i miljöfrågan behandlades som en bifråga och lades inte samma vikt på som de tre generella faktorer. De två frågorna som behandlade staten och media var lägst korrelerade till de andra modellerna och var alltså inte så kopplade till miljösynen som modellen om ekotyperna påstår. Möjligtvis kan denna del därför uteslutas helt från modellen.

Som svaren visar var den generella uppfattningen att miljöfrågan var viktig då 56 % av de som svarade angav 4 eller mer på majoriteten av frågorna om miljön. Att ett företag endast erbjuder miljövänliga varor var endast viktigt hos den framåtsträvande gruppen vilket motsvarade 15 %. Detta innebär att, utifrån resultatet i den här undersökningen, vikten av att företag endast ska erbjuda miljövänliga produkter inte är särskilt stor i nuläget. Speciellt inom elbranschen verkar intresset vara svalt i denna fråga, och då även i den framåtsträvande gruppen, eftersom så få valde miljövänlig el. Det är svårt att, som Ries och Trout påstår, positionera sig med hjälp av liknande produkter. Detta eftersom marknaden för miljövänlig el inte motsvarar synen och konsumtionen av andra miljövänliga varor. Varför det ter sig så här är inget vi kan svara på i den här rapporten men det påverkar hur ett varumärke bör tänka när det positionerar sig på en marknad. Ett varumärke i elenergihandeln har idag därför inte så stor vinning av att byta sina energikällor till enbart miljövänliga sådana. Att ha miljövänlig el som ett alternativ till sitt vanliga utbud räcker alltså i dagsläget. Vid positionering är det viktigt att lyfta fram de positiva sidorna hos ett varumärke än att försöka ändra det, vilket ofta är en betydligt svårare process.

29

välja att visa sitt varumärke i samband med utbyggnader av vind och solkraft istället för till exempel kärnkraft som de också erbjuder. Att ha det som motivationsfaktor skulle kunna komma att vara viktigare på en framtida marknad där kunderna är mer aktiva i miljöfrågan i valet av elbolag, men idag får de elbolag som erbjuder helt miljövänlig elkraft endast ta del av en liten del av marknaden. Det var bara 3,5 % av respondenterna som tyckte det var viktigt att varumärken var helt miljöprofilerade och samtidigt hade valt elbolag utifrån miljön. Det skulle potentiellt kunna vara möjligt att utnyttja den här situationen för varumärken som vill etablera sig på marknaden för miljövänlig el. I positioneringsteorin handlar det mycket om att hitta sin egen väg och nisch på marknaden och då det inte finns mycket helt miljövänliga alternativ kan det vara gynnsamt för varumärken att sträva efter denna plats på marknaden om kunderna blir mer aktiva i frågan. Då resultatet visar att miljöintresset är stort är det inte otänkbart att det finns en möjlig framtida växande marknaden för helt miljövänliga varumärken inom elhandeln. Om ett varumärke har en stark position på marknaden för helt miljövänlig el skulle det då kunna ge goda förutsättningar för att ta del av den potentiellt växande efterfrågan. En viktig faktor som Ries och Trout talar om är just timingen i sin positioneringsstrategi, men att säga just när det är mest gynnsamt att ta sig in på denna marknad är svårt och inget vi kan svara på i den här rapporten. Resultaten talar här emot Ries och Trouts påstående om att det inte går att täcka hela marknaden, något som de stora aktörerna verkar göra idag då de erbjuder ett brett sortiment av elenergilösningar. Det kan dock vara något som kan komma att bli svårare om marknaden går mot en efterfrågan av helt miljövänliga varumärken framöver.

30

Framåtsträvande

Det framåtsträvande segmentets fokus ligger i ett starkt engagemang i miljöfrågor och sin oro för miljöförändringarna vilket föreslås av teorin och som visar sig i ett starkt utslag i fråga 1 till 4 i resultatet. Ett utslag i resultatet som var lite lägre än väntat var att segmentet inte letade miljövänliga lösningar i den utsträckning teorin föreslår. Segmentet är dock det som mest aktivt letar miljövänliga lösningar, vilket den höga korrelationen i fråga 9 visar, och är betydligt bättre än andra segment. Resultatet visar även att segmentet tycker det är viktigt med helt miljövänliga varumärken, och att de inte erbjuder alternativ som inte är miljövänliga. Detta är troligen, i enighet med teorin, på grund av att gruppen tror att greenwashing är ett förekommande fenomen som bör undvikas. Resultatet visar att varumärken har en dragningskraft hos segmentet, men miljömärkning är viktigare i valet av miljövänliga varor, vilket även är i enighet med teorin. Däremot var inte förtroendet för stat och media så stort som förväntat och snittet låg under 3 på båda frågorna.

För att möta detta segment på marknaden bör ett varumärke endast innefatta miljövänliga lösningar, lägga stor vikt på miljömärkning och ha fokus på det farliga med miljöförändringarna i sin marknadsföring för att där förmedla sin egna konkreta och kompromisslös miljöprofil. Fokus bör inte ligga på pris eller hur lite det påverkar de framåtsträvandes vardag, då dessa frågor är mindre viktiga för segmentet enligt resultatet. Det visar även att använda sig av media och staten inte heller är särskilt viktigt. Enligt Rogers innovationskurva verkar marknaden befinna sig i det här segmentet, vilket är det första stadiet i modellen. Detta grundas i resultatet där segmentet är det enda där utbredningen av miljövänligt elval över huvud taget verkar existera i nämnbar bemärkelse.

Positiva

31

betala lite mer för miljövänliga lösningar, som utslaget i fråga 8 visar. Segmentet visade sig även ha den mest positiva inställning till staten och media. Som teorin föreslår visade även resultatet att segmentet inte lägger så stor vikt på att varumärket endast ska vara miljövänligt utan det är okej om det erbjuda blandade produkter.

Det här segmentets behov möts genom att ett varumärke lägger fokus på hur miljövänligt det är samtidigt som att det förmedlar en lättsam bild av konsekvenserna i vardagen av att använda dess produkter. Priset kan vara lite högre än andra motsvarande produkter men det får inte signalera behovet av uppoffringar då segmentet svarade att de var ovilliga att göra detta. Eftersom media och staten har en större betydelse för det här segmentet kan dessa även användas i varumärkesutvecklingen. Som Rogers nämner är den här gruppen en slags förebild för resten av marknaden, då denna anammar en ny lösning kommer snart resten av marknaden med. Något som talar emot att marknaden för miljövänlig el befinner sig i detta stadium är resultatet att det är en låg utbredningen av den miljövänliga elen i det här segmentet.

Intresserade

Intresserade segmentet är ett segment som hamnar lite mitt emellan segmentet för de positiva och avvaktande. Detta återspeglas ganska klart i svaren där många av svaren kretsar kring 3 i frågor om miljöengagemang och oro. Gruppen är även i mittnivån i frågorna om hur villiga de är att göra uppoffringar och betala mer för miljövänliga produkter. Resultatet visar att de har lågt förtroende för media och ännu lägre för staten, vilket inte går i enighet med teorin.

32

De avvaktande

Det avvaktande segmentet är både enligt resultatet och teorin svårt att nå då de inte är villiga att göra några uppoffringar eller betala mer för miljövänliga lösningar. Gruppen anser sig inte kunna påverka klimatförändringarna och har väldigt lågt förtroende för staten och media enligt resultatet. Att möta denna grupp kommer vara väldigt svårt för ett varumärke som troligen endast kan göra detta genom att förmedla en ekonomisk vinning eller en förbättring av levnadsstandarden. På elmarknaden kan detta bli svårt då all elektricitet som levereras är densamma och den miljövänliga elen är dyrare.

Slutsats

Vi avrundar den här uppsatsen genom att kortfattat försöka svara på vår frågeställning:

"Hur kan man skapa en segmenteringsmodell som baseras på varumärkesutveckling, acceptans för nya lösningar och miljösyn och kan den användas för att segmentera dagens marknad för miljövänlig el samt vilka möjligheter har ett varumärke att möta de olika segmenten?"

Vi har här skapat en segmenteringsmodell som går under namnet VMA-modellen. Denna baserades på tre tidigare segmenteringsmodeller vilka behandlar frågor som varumärke på miljömarknaden, miljösyn och acceptans av miljövänliga lösningar. Enkätundersökningen som ligger till grund för uppdelningen av segmenten visade en betydande korrelation mellan segmenten och frågorna som behandlade de tre olika delarna av VMA-modellen. Det fanns även en korrelation mellan frågorna och i samband med standardavvikelsen och frekvensanalysen tydde resultaten på att de tre utgångsmodellerna går att kombinera. Alltså är detta ett sätt som man kan skapa en segmenteringsmodell, baserad på varumärkesutveckling, acceptans för nya lösningar och miljösyn, för att segmentera dagens marknad för miljövänlig el.

33

visade resultatet att marknaden fortfarande är i ett tidigt utvecklingsstadium vilket gör att segmenten för de avvaktande och intresserade är svåra att nå.

34

Referenser

Dahmström, Karin. 2011. Från datainsamling till rapport – att göra en

statistisk undersökning. 5. Uppl. Lund: Studentlitteratur.

Greenpeace. 2012. Miljö och utveckling – Fler elbolag helt miljövänliga. http://www.miljo-utveckling.se/nyheter/artikel.php?id=27142&fb_source=message (Hämtad 2012-03-25)

Nationalencyklopedin. 2012. kvantitativ metod | Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/lang/kvantitativ-metod (Hämtad 2012-03-22)

Nationalencyklopedin. 2012. varumärke | Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/lang/varumärke (Hämtad 2012-03-19)

Naturvårdsverket. 2008. Kommunikativa målgrupper i miljöfrågan.

http://www.naturvardsverket.se/upload/05_klimat_i_forandring/pdf/kommu nikativa_malgrupper_i_klimatfragan.pdf (Hämtad 2012-03-15)

Olausson, Victoria. 2009. Grön Kommunikation. 1. Uppl. Malmö: Liber. Persson, Mats och Hemberg, Sune. 2010. ECO-BRANDING. 1. Uppl. Malmö: Liber.

Petersen, H. (2002) The competitive strategies of ecopreneurs; Striving for leadership by promoting sustainability. Greener Management International. 38: 175

Ray, Paul H. och Anderson, Sherry R. 2001. Cultural Creatives. 1. Uppl. New York: Three River Press.

Ries, Al., Trout, Jack och Nöstl, Eduard. 1981. Positionering. 1. Uppl. Lund: Studentlitteratur