Upplevelsen av UX-design i korrelation till varumärke: En studie av fallet ICA

Upplevelsen av UX-design i korrelation till varumärke

En studie av fallet ICA

Författare: Jenny Wickman, Olivia Gisle Handledare: Margareta Kesselberg Institutionen för Informatik och Media Medie- och kommunikationsvetenskap C: Uppsats

Framlagd HT 2018

Abstract

This study's aim is to examine the correlation between UX-design (user experience design) and brand. This happens through focusing on studying the possible importance of UX-design as a communication means of a brand. The specific case that is studied is the potential connection between the less optimal UX-design at the company ICA’s application website and how well their brand is communicated to the study’s participants. Furthermore it is examined if and why this has an effect on previously held values associated with ICA’s brand. To fulfill the purpose three research questions were used: does ICA’s application website have a less optimal UX-design according to the study’s participants?, does ICA manage to communicate their key values through the application website, and in that case how? And lastly in light of these findings, how did the participants’ opinions about ICA change after using the website? To find the answers we conducted interviews and user tests with seven participants. In the user test the participants were given the task to apply for a job using ICA’s application website. While performing the task the participants used the

“thinking aloud” method in which the participants verbalize their thoughts out loud while interacting with the application website. The result was analyzed using Don Norman’s Design Principles, Farham and Newbery’s framework as well as Encoding/Decoding and Representation theory by Stuart Hall. The conclusion suggests that the application website is less than optimal both from a user perspective and from a theoretical perspective, which does not seem to successfully communicate ICA’s key values. In spite of this the experience did mostly not affect the participants values associated with ICA’s brand. Through the analysis potential reasons for this outcome were discussed; such as the participants already had a such strong perception of the brand that one part of the company’s website couldn’t change.

Furthermore, through the previous research on brand, especially on employer branding and customer-company relationship, the importance of studying UX-designs role in communicating a brand was examined briefly.

Keywords: UX-design, brand, key values, communication, human-computer interaction, ICA

Innehållsförteckning

1. ​Inledning 4

1.1 ​UX-design och varumärke 4

1.2 ​Fallet ICA 6

1.3 ​Problemformulering 8

1.4 ​Syfte och forskningsfrågor 8

1.5 ​Disposition 9

2. ​Bakgrund 11

2.1 ​ICA Gruppen 11

2.1.1 ​Vision 11

2.1.2 ​Ansökningssida 12

3. ​Tidigare forskning 13

3.1 ​UX-design 13

3.2 ​Varumärke 15

3.2.1 ​Corporate branding 16

3.2.2 ​Employer branding 16

3.2.3 ​Varumärke som kund-företag relation 17

4. ​Teorier 19

4.1 ​Don Normans designprinciper 19

4.2 ​Kodning/avkodning 20

4.3 ​Representationsteori 22

4.4 ​Värde, varumärke och kundupplevelse 23

5. ​Metod 24

5.1 ​Metodval 24

5.1.1 ​Intervju 25

5.1.2 ​Användartest 25

5.2 ​Metoddiskussion 26

5.3 ​Genomförande 26

5.4 ​Metodologiska reflektioner 27

5.5 ​Forskningsetik 29

5.6 ​Analysmetod 30

6. ​Resultat och analys 31

6.1 ​Uppfattningar innan användartest 31

6.2 ​Användartest 33

6.2.1 ​Resultat 34

6.2.1.1 ​Positiva aspekter 34

6.2.1.2 ​Negativa aspekter 35

6.2.2 ​Analys 37

6.3 ​ICAs värdeord 38

6.3.1 ​Resultat 38

6.3.2 ​Analys 40

6.4 ​Respondenternas avslutande reflektioner 42

6.4.1 ​Resultat 42

6.4.2 ​Analys 44

7. ​Slutsats och diskussion 46

7.1 ​Diskussion 4​8

7.1.1 ​Framtida forskning 50

8. ​Källor 52

9. ​Bilagor 53

9.1 ​Bilaga 1 - Ansökningssida 5​6

9.2 ​Bilaga 2 - Intervju- och användartestguide 62

1. Inledning

I detta kapitel presenteras uppsatsens ämne och varför det är ett aktuellt och intressant fenomen att undersöka. Uppsatsens fall beskrivs vidare kort och studiens syfte och frågeställningar fastställs.

1.1. UX-design och varumärke

När forskare försöker beskriva samhället vi lever i dyker ofta termen “informationssamhälle”

upp. Det är inte en slump att detta sker, i vardagen genom digitala verktyg har vi tillgång till en enorm mängd information. Som människor har vi dock inte utvecklats lika snabbt som de elektroniska ägodelar vi besitter. Vi är inte kapabla att varken ta in eller hantera all denna information som så generöst flödar. “Banner blindness” är ett symptom av detta. “Banner Blindness” betyder att vi inte tar in informationen från en annons på nätet utan fokuserar på hemsidans information (Robier. J, 2016). Vi fokuserar på den information som är viktig för oss och resten har en tendens att inte registreras. För att något ska stanna kvar i vårt minne krävs dessutom att information upprepas eller på något sätt kommer i kontakt med våra känslor och våra sinnen (ibid.).

Det är just detta överflöd av information och behovet av struktur som gör ​user experience design till en växande disciplin. UX-design, som ​user experience design kallas i förkortning, handlar just om att skapa struktur av information, styra vårt fokus och ge oss upplevelser som får oss att vilja utnyttja en produkt. UX-design innebär att utifrån slutanvändarens beteenden och motivationer designa en interaktion som uppskattas av användaren och som bygger på effektivitet och tillfredsställelse (Preece, Rogers & Sharp, 2015). Detta översätts praktiskt i att när man exempelvis designar för en webbsida så måste man lyckas skapa en design som uppmuntrar användare att stanna på sidan, förstå den, använda den och uppnå en positiv erfarenhet som ska vara anpassad för målgruppen (Christiansen, 2016). Eftersom UX-design är en disciplin som först och främst berör designprocessen av industriella produkter vars interface är anpassat för människor så associeras UX-design främst till människa-dator interaktion fältet ​(Norman, Miller & Hendersson, 1995)​. I denna uppsats vill vi i ett väldigt

specifikt fall utforska vikten av UX-design i koppling till ett företag och UX-design som kommunikationsmöjlighet för ett företag. UX-design är trots allt skapad av människor för människor, vilket berör kravet på mellanmänsklig i Janssons fokus på begreppet kommunikation (2009).

För att utforska vikten av UX-design och UX-design som kommunikationsmöjlighet för ett företag i vårt specifika fall ligger fokuset på företagets varumärke. Detta görs specifikt genom att titta på hur väl en utvald produkts UX-design lyckas kommunicera varumärket och även påverka redan etablerade åsikter om företagets varumärke. Varumärke är därmed, likt UX-design, ett stort fokus i studien. Varumärke som koncept bör dock kompliceras eftersom, som ​Cornelissen ​påpekar, så kan det finnas skillnad på en företagsidentitet och dess anseende (2009). Ett företagsidentitet är mycket den symboliska vision som företaget vill förmedla medan anseende är kopplat till hur intressenter och kunder upplever företaget ( ​Cornelissen, 2009​). För att studera UX-design som ett potentiellt kommunikationsmedel undersöker vi respondenternas förmåga att urskilja företagsidentiteten i produkten, dvs den symboliska visionen företaget vill förmedla. Vikten av UX-designen utforskar vi genom att titta på hur respondenterna påverkas i sin uppfattning om företaget efter att ha interagerat med UX-designen och därmed hur företagets anseende påverkas av UX-design specifikt i detta stickprovs fall.

Förutom att studien utnyttjar olika aspekter av ett varumärke som koncept, diskuteras även den skapande processen av ett varumärke som är viktigt för studien att beröra. Viss forskning ser varumärke som en mer överförande process som initieras och utförs av professionella på företaget (Dietrich, 2014) medan annan forskning är mer inriktad på varumärke som en dynamisk social process och att varumärke är ett kulturellt fenomen driven av en synergi mellan chefer, anställda, konsumenter och andra intressenter (Merz, He & Vargo, 2009). Det är den senare förståelsen av varumärke som kan ha en stor betydelse för studien eftersom det skulle indikera att UX-design kan, likt kunderna som interagerar med den, vara delaktig i processen av att skapa varumärket.

De två synsätten på varumärke bottnar i två former av kommunikation som båda är relevanta för denna studie. Överföringssynsättet, som trycker på att det finns en sändare och mottagare

av information (Jansson 2009), utnyttjas främst eftersom vi studerar hur informationen i form av företagets vision når fram till respondenterna genom UX-design. Men för att diskutera hur ett varumärke potentiellt kan påverkas av hur respondenterna tar emot och blir påverkade av UX-designen måste även varumärke som information i en delande process diskuteras. Detta relaterar till synsättet att kommunikation istället skapas genom ett utbyte av information (Jansson 2009). De två kommunikationsformerna behöver dock inte utesluta varandra enligt Jansson, som skriver:​“kommunikation är en mellanmänsklig process vari ett visst symboliskt innehåll genom överföring och/eller delning görs gemensamt för flera.”​Detta klargörs för att bottna studien mer markant inom det medie- och kommunikationsvetenskapliga fältet trots fokuset på UX-design disciplinen (2009).

Utöver att precisera hur studien ser på och diskuterar varumärke och kommunikation bör även formen av den UX-design som studeras preciseras. Vi vill i detta specifika fall fokusera på mindre optimal UX-design. Mindre optimal UX-design syftar i denna studie på en UX-design som inte upplevs effektiv eller tillfredsställande. Vikten av UX-design och UX-design som kommunikationsmedel i relation utforskas därmed genom att studera eventuella konsekvenser av en mindre optimal UX-design inom ramarna av denna stickprovs studie. Med konsekvenser menas specifikt en mindre optimal UX-design potentiella misslyckande att kommunicera företagets identitet till respondenterna och om respondenterna påverkas negativt i deras uppfattning om företaget efter interaktionen UX-designen. På detta sätt undersöks UX-design och varumärkes eventuella relation i de specifika förhållanden som existerar i fallet som presenteras i denna studie.

1.2. Fallet ICA

Företaget vi studerar är ICA, ett välkänt svenskt retailföretag. Företaget är valt för att vi är intresserade att se en förändring i uppfattning och värdering av företaget vilket kräver att respondenterna redan känner till och har en uppfattning om företaget. Eftersom ICA även är väldigt fysiskt närvarande, dvs. ett företag som erbjuder materiella produkter och ett företag som är del av många personers vardag, är det extra intressant att studera om UX-design kan ha en större påverkan på respondenterna. Produkten vars UX-design studeras är ICAs ansökningssida. Med ansökningssida menas i denna studie den digitala webbsida

arbetssökare utnyttjar för att söka till ett jobb hos ICA. Den är vald dels eftersom ansökningssidan som plattform är kritiskt för ICAs verksamhet, eftersom det är den plattformen arbetssökande måste ta sig igenom och navigera för att kunna söka jobb hos ICA. Vidare, eftersom ICA har en stark vision som även är utformad för att rikta in sig till bland annat potentiellt anställda utgår vi från att denna bör vara närvarande i ansökningssidan. Vi studerar därför om ICAs vision, i form av deras tre värdeord “enkelhet, engagemang och entreprenörskap”, är närvarande på ansökningssidan och kommunicerad till studiens respondenter. Detta för att avgöra om företagets identitet kommuniceras.

Ytterligare ett skäl till att vi valde ICAs ansökningssida som produkt att studera ligger i dess potential att ha mindre optimal UX-design enligt respondenterna. Vår preliminära bedömning, utifrån Don Normans designprinciper (​Sharp, Preece & Rogers 2016​), vilka kommer att beskrivas i 4.1., är att ansökningssidan har mindre optimal UX-design. Första delen av studien ägnas åt att undersöka om respondenterna själva upplevde att ICAs ansökningssida har en mindre optimal UX-design. Detta var första steget för att utnyttja denna specifika inriktning i studien. Efter det undersökte vi om ansökningssidan lyckas kommunicera ICAs vision och hur pass mycket interaktionen med UX-design påverkade tidigare uppfattningar respondenterna har om företaget. Avslutningsvis diskuteras detta i relation till tidigare forskning och teorier. För att specificera studien ytterligare positioneras respondenterna som potentiella arbetssökare, eftersom de i studien får utföra ett användartest där de söker ett jobb på den digitala ansökningssidan. Respondenterna analyseras även som kunder i förhållande till varumärket. Respondenterna som deltar i studien är sju svensktalande studenter och nyexaminerade mellan åldrarna ​21-28​.

Materialinsamlingen skedde på följande sätt: först blev respondenterna intervjuade om sig själva och sina relationer till ICA. Efter det fick respondenterna utföra ett användartest kallat thinking aloud. ​Detta innebar att de fick i uppgift att utnyttja ICAs ansökningssida som om de sökte ett jobb, fram till men inte inklusive att faktiskt skicka in ansökan, medan de kommenterade på hur de interagerade med webbsidan. Efter det hölls en intervju där respondenterna fick kommentera dels på sina upplevelser med hemsidan, och dels vilka reflektioner som skapades om ICA efter att ha använt ansökningssidan. Detta material analyseras utifrån studiens teorier för att besvara studiens frågeställningar och syfte.

1.3. Problemformulering

Tidigare presenteras att vi lever i ett samhälle där vi omges med ett överflöd av information, där UX-design finns som ett medel ​för att göra information lätt och tillfredsställande att navigera. ​Är det dock verkligen viktigt för ett företag att fokusera på UX-design i sina produkter? UX-design är ju främst ett verktyg och ett förhållningssätt till hur information framläggs. Utifrån ett mer kommunikationsinriktat perspektiv utforskas vikten av UX-design och dess potential som kommunikationsmedel för ett företags varumärke närmare utifrån studiens syfte och frågeställning.

1.4. Syfte och forskningsfrågor

Syftet med uppsatsen är att undersöka en potentiell korrelation mellan UX-design och varumärke, inom de specifika förhållanden som existerar i det presenterade fallet av ICAs ansökningssida. I uppsatsen sker det utifrån ett fokus på UX-design potentiella vikt som kommunikationsmöjlighet för ett företags varumärke. Detta görs genom att undersöka om en mindre optimal UX-design kan påvisas i ICAs ansökningssida och sedan om respondenterna uppfattar att ICAs företagsidentitet kommuniceras på ansökningssidan. Utifrån det undersöks hur detta påverkar tidigare uppfattningar om ICA​. ​Med syftet i åtanke har följande frågeställningar tagits fram:

● Har ICAs ansökningssida en mindre optimal UX-design enligt respondenterna?

● Uppfattar respondenterna ICAs värdeord i ansökningssidan i förhållande till vad ICA vill kommunicera med sina värdeord och i så fall hur?

● Hur påverkas respondenternas uppfattning om ICA efter att ha interagerat med ansökningssidan?

Undersökningen utförs därmed i tre steg. För att etablera utgångspunkten i studien undersöks först om ansökningssidans UX-design upplevs som mindre optimal enligt respondenterna.

Efter det studeras om och hur respondenterna uppfattar att ICAs värdeord kommuniceras på

ansökningssidan. Detta för att utvärdera hur väl ansökningssidan kommunicerar ICAs varumärke i form av dess företagsidentitet. Dessa två frågeställningar ämnar skapa en förståelse för en potentiell korrelation mellan en mindre optimal UX-design på en ansökningssida och ansökningssidans mindre optimala kommunikation av varumärket. Till sist undersöks hur respondenternas uppfattning om ICA påverkas efter att ha interagerat med ansökningssidan. Den sista frågeställningen är till för att diskutera huruvida UX-designen har en påverkan på respondenternas uppfattning om ICA. Diskussionen berör om detta kan ha implikationer för ICAs anseende.

1.5. Disposition

Uppsatsen är i helhet uppdelad i sju kapitel kallade: Inledning (1), Bakgrund (2), Tidigare Forskning (3), Teorier (4), Metod (5), Resultat och analys (6) och Slutsats och diskussion (7).

I kapitlet Bakgrund (2) presenteras ICA eftersom det är detta företag vars produkt studeras i uppsatsen. ICAs värdeord diskuteras även närmare, eftersom dessa sedan utnyttjas som medel att undersöka ​om och hur ​företagsidentitetet framkommer i ansökningssidan. I samma avsnitt nämns ansökningssidan som är den ICA produkt studien fokuserar på.

I Tidigare Forskning-kapitlet (3) diskuteras UX-design som disciplin närmare för att ge en större förståelse för fältet. Även varumärke som koncept i relation till arbetssökande och kund tas upp. Detta eftersom dessa två termer är de som undersöks i respondenternas interaktion med ansökningssidan.

I kapitlet Teorier (4) introduceras de fyra teorierna som utnyttjas i studien för att analysera resultatet. Don Normans designprinciper utnyttjas främst för att analysera om ansökningssidan har en mindre optimal UX-design utifrån resultatet av respondenternas interaktion med UX-designen. Stuart Halls kodning/avkodning-teori och representationsteori används mycket tillsammans, speciellt i syfte att analysera uppfattningar och värderingar respondenterna hade under studien. Med hjälp av Farham och Newberrys ramverk, värde, varumärke och kundupplevelse, definieras det värde ICA har för respondenterna som företag närmare och sättas i relation till tidigare studerade uppfattningar och värderingar.

I kapitlet Metod (5) presenteras studiens tillvägagångssätt i detalj. Kapitlet börjar med en genomgång av studiens metodval och hur det kopplar till uppsatsens syfte med slutsatsen att studien är både en fallstudie och en experimentell studie. De valda metoderna, intervjuer, användartest med thinking aloud diskuteras för att motivera varför de är relevanta. Efter denna diskussion illustreras exakt hur studien genomförts. Avslutningsvis diskuteras hur studiens data har säkerställts via validitets- och reliabilitetskraven, hur respondenternas integritet skyddas och hur materialet har analyserats.

I kapitlet Resultat och analys (6) besvaras frågeställningarna utifrån det resultat som framkommit utav att ha utnyttjat de tidigare nämnda metoderna och analyserat utifrån teorierna samt tidigare forskning presenterat i studien.

I kapitlet Slutsats och diskussion (7) sammanfattas vad studien kommit fram till genom att besvara frågeställningarna igen på ett mer utförligt sätt. Betydelsen av detta sätts sedan in ett större kontext och en diskussion förs om vad som eventuellt kan ha påverkat studiens resultat. Slutligen diskuteras framtida forskning som kan vara intressant att genomföra som resultat av denna studie.

2. Bakgrund

I detta kapitel presenteras bakgrundsinformation för att ge en förståelse specifikt om de delar av ICAs verksamhet som är relevanta för studien. Först presenteras ICA Gruppen och deras vision och slutligen presenteras en kort genomgång av deras ansökningssida med referens till tillhörande bilaga. Värdeorden utnyttjas i resultat och analyskapitlet med syfte att besvara forskningsfrågorna.

2.1. ICA Gruppen

ICA är ett stort svensk varumärke med en hög igenkänningsfaktor; enligt ICAs egna uppskattningar vet ca: 9/10 svenskar vilka de är och lika många kan tänka sig handla hos någon av ICAs butiker (Varumärke, 2019). Namnet ICA går att associera med de flesta av de olika segment som går under huvudorganisationen ICA Gruppen (ibid.).

2.1.1.

Vision

ICA Gruppen strävar efter att ha ett gemensamt förhållningssätt och gemensamma grundläggande värderingar för att öka tydligheten om vilka ICA Gruppen är som företag till kund såväl som till nuvarande och framtida medarbetare (Vision, 2019). För att denna vision ska ligga så nära verkligheten som möjligt beslutades det 2013 om att införa tre värdeord för att representera vad ICA Gruppen står för; enkelhet, engagemang och entreprenörskap (Gemensamma värderingar ger engagerade medarbetare, 2013).

Med enkelhet avser ICA Gruppen att göra vardagen lite enklare. De avser också att se till att deras förhållningssätt ska vara tydligt och ärligt. Detta ska leda till att ICAs kunder får de bästa möjliga lösningarna på de vardagsproblem de ställs inför (Vision, 2019). Engagemang syftar till att ICA Gruppen ska engagera sig i sina kunder och utveckla sig tillsammans med dem. Målet med detta är att kunna göra skillnad, inte bara för kunden utan även för omvärlden (ibid.). Slutligen menar ICA Gruppen att man via entreprenörskap ska skapa möjligheter, visa på handlingskraft, innovation och ansvarstagande. Man ska också visa på mod att pröva på nya saker och en vilja att ständigt förbättra det som redan finns (ibid.).

Eftersom dessa värdeord delvis ska kunna användas som ett sätt att attrahera framtida medarbetare har vi använt dem i undersökningen för att se om de kommuniceras under ansökningsprocessen. Ytterligare skäl till att värdeorden valts ut specifikt är för att värdeorden enkelhet, engagemang och entreprenörskap korrelerar till en viss nivå med funktionalitet och tillfredsställelse, som är grundkoncept inom UX-design disciplinen.

Fortsättningsvis kommer ICA Gruppen och dess tillhörande segment refereras till som ICA i texten.

2.1.2.

Ansökningssida

Ansökningssidan, som är sidan som ICA använder för att publicera lediga tjänster och för att hantera inkommande ansökningar, är som tidigare konstaterat den valda produkten och av största vikt för denna studie. Fokuset för uppsatsen är den delen av ansökningssidan som är synlig för en potentiell anställd, dvs. användargränssnittet, och hur denna kan interagera med den. En potentiell anställd i ett rekryteringssammanhang innebär en person som påbörjat processen att söka ett jobb.

För en potentiell anställd sker den första kontakten med ansökningssidan genom ICAs karriärsida på icagruppen.se (Lediga jobb inom ICA Gruppen, 2019). Personen i fråga får då möjlighet att söka bland organisationens lediga tjänster via antingen yrkesområde, placeringsort eller via fri sökning. Det går också att scrolla igenom titlarna på annonserna till de lediga tjänsterna utan att söka. Efter att ett val bland tjänsterna gjorts får den potentiella anställda läsa igenom annonsen och kan eventuellt klicka på knappen markerad “Ansök här”.

Personen tas då till en ny sida och ombeds skapa ett konto hos ICAs ansökningstjänst. När ett konto är skapat kommer den potentiella anställda vidare till en sida med titeln

“Snabbansökan” där personen i fråga får möjligheten att lämna in sitt CV. Efter denna sida har den potentiella anställda själv möjlighet att skriva in sina personliga och professionella uppgifter istället för att lämna in ett eget CV. Efter alla obligatoriska uppgifter fyllts ombeds den potentiella anställda godkänna ansökningsvillkoren och se över sin ansökan innan hen slutligen kan skicka in den. Ansökningssidan går att se mer i detalj i Bilaga 1 - Ansökningssida.

3. Tidigare forskning

För att studien ska kunna uppnå sitt syfte att ​undersöka en potentiell koppling mellan UX-design och varumärke i ett stickprov i fallet av ICAs ansökningssida så behöver termerna UX-design och varumärke definieras. Behovet av klarifikation av de två termernas bakgrund och utnyttjande ligger inte minst i att de kommer ur olika forskningsfält. Varumärke är mer etablerat inom ​medie- och kommunikationsvetenskap och UX-design är främst kopplat till människa-datorinteraktion. För att sätta studien i en aktuell kontext kommer dessa två ämnen och dess tidigare forskning diskuteras i detta avsnitt.

3.1. UX-design

Konceptet UX-design introducerades först i ett mer officiellt sammanhang under Human Computer Interaction konferensen 1995 (Norman, Miller & Hendersson). Det definierades då som en viktig aspekt av forskning inom mänskligt interagerande användargränssnitt och dess tillämpning, vilket etablerar ämnet starkt inom människa-datorinteraktion fältet. Termens definition baserades på att utvecklingen av en lyckad user experience kräver en harmonisering av den industriella produkt designprocessen och ett interface anpassat för människor (Norman, Miller och Hendersson, 1995). Det kan summeras till att betyda att UX-design ska humanisera en produkts teknologi, och som resultat bistå i en förståelse för produktens ändamål och funktion.

Välutvecklad UX-design när implementerad har visat sig vara effektiv; en studie som exemplifierar detta är telekommunikations företaget Turkcell i Turkiet som efter att ha implementerat en mer uppskattad, användbar och läsbar plattform med UX-design upplevde en markant ökning av kunder. Detta märktes av redan första månaden, och efter ett halvår hade ökningen gått upp med 166% (Alpkaya & Sakarya 2013). UX-design utnyttjas praktiskt för att motivera hur produkter som t.ex. appar och hemsidor ska designas för att skapa bra användarupplevelser. Disciplinen är driven av människors beteenden och motivationer att utnyttja en produkt för att designa en interaktion som uppskattas av användaren och bygger ofta på effektivitet och tillfredsställelse. UX-design är definierad av Nielsen och Norman

(2014) att omfatta “alla aspekter av av en slutanvändares interaktion med ett företags tjänster och produkter”. Mer specifikt pekas UX-design ut att handla om vad människor känner för produkt och deras nöje och tillfredsställelse av att utnyttja den. Detta inkluderar övergripande upplevelse av hur bra en produkt är att använda, hur användbar den är, vilken inkluderar enkla saker som sinneseffekter av hur smidigt en knapp roterar (Sharp, Preece & Rogers, 2016, s.13). Men vad som är behagligt för användaren av en produkten kan bero mycket på den tidigare erfarenheten hos användaren, som ofta är inbäddad i en social och kulturell kontext, vilket inkluderar associerade känslor, förväntningar och individuella preferenser.

(Lachner,​Von Saucken, Floyd Mueller & Lindemann,​2015, s.58) Dessa kulturella skillnader kan vara avgörande för hur smidigt användaren kan ta till sig informationen i produkten.

T.ex. borde den viktigaste informationen presenteras först i övre vänstra hörnet med text i horisontell riktning för en västerländsk användare, som är van att läsa och ta till sig information i detta mönster. Detta kan skilja sig för personer från andra kulturer (Dennis ​, Haley Wixom & Roth​ 2012, s. 347).

Sedan termen myntades har dock vissa skiljaktigheter kring användbarhet och UX-design diskuterats och hur de är relaterade. För att ytterligare definiera UX-definition i denna uppsats sätter vi dessa koncept i relation. Medan användbarhet ( ​usability​) fokuserar på hur användbar produkten är och hur den utnyttjas av användare fokuserar istället fältet ​user experience design på hela upplevelsen med att interagera med produkten. UX-design studerar ofta hur en produkt används och hur denna interaktion upplevs och är förstådd av användare.

Men användbarhet och UX-design är inte oberoende av varandra utan har en nära relation. I sin andra bok, ​Emotional design: why we love (or hate) everyday things (2004), tar Norman upp konceptet användbarhet och förklarar dess vikt för att skapa en positiv användarupplevelse, då han menar att produkter och designer som är mer användbara tenderar att leda till utvecklingen av en mer positiv användarupplevelse. För att illustrera detta har Norman ett tankeexperiment där han presenterar tre tekoppar. En kopp är designad att vara intressant att titta på men oanvändbar, den andra är användbar men kräver tid och tålamod och den sista både funktionell och tilltalande. Han menar att varje kopp är predisponerad att framkalla en speciell emotionell upplevelse när använd. När funktionaliteten och positiva känslor kombineras, produceras en minnesvärd upplevelse och

därefter skapas en viss tillgivenhet till en viss produkt, eller till och med ett varumärke skriver Norman (2004).

Detta underbyggs av en studie som fokuserade på UX-design i koppling till behagliga och tillfredsställande upplevelser. Studien samlade in över 500 positiva upplevelser med interaktiva produkter och konstaterade att det fanns en klar korrelation mellan behov-tillfredsställelse och positiv effekt (Hassenzahl, Diefenbach & Göritz, ​2010). ​Detta relaterar till att det har blivit vanligare att utövare och akademiker inom UX-design fältet letar efter nya angreppssätt för design av interaktiva produkter, vilket möjliggör experimentala kvaliteter av teknologi. Det experimentella lägger vikt på effekt och känsla, vilket ges flera funktioner i kontexten av interaktionen. Från att forma själva interaktionen till kommunikationen av produkten som används (​Forlizzi & Battarbee,​ 2004).

3.2. Varumärke

För att utreda termen varumärke kommer först konceptet ​företagskommunikation beskrivas kort för att sedan diskutera ett företags identitet och dess anseende. Detta kopplas till corporate branding ​som ​tar upp konceptet av varumärke i relation till anseende. ​Efter det berörs ​employer branding som kan definieras som marknadsföring av varumärke riktad till potentiella och nuvarande anställda. Till sist problematiseras varumärke som koncept i relation till kund.

Företagskommunikation kan ses som ett brett ramverk för en effektiv koordination av intern och extern kommunikation med det övergripande målet att etablera och underbygga gynnsamt anseende med intressentgrupper (Cornelissen 2017). Ett sätt som detta sker på enligt Cornelissen är att ett företag strategiskt projicerar en särskild positiv ​image ​av företaget, definierad som en företagsidentitet, för att bygga och bibehålla ett starkt anseende hos intressenter (ibid.). En företagsidentitet handlar om att företaget inte bara delar med sig av information till intressenterna om företaget utan även symboliskt utformar och projicerar en särskild image eller identitet av organisationen. En företagsidentitet är ett koncept som inte bara inbegriper företagsloggan och företagets reklamkampanj utan också alla former av kommunikation (företagsreklam, sponsorship etc) och alla former av utåt fokuserade

beteende på marknaden (ibid.). Målet med hanteringen av en företagsidentitet är att etablera en gynnsam image och anseende hos intressenter. Anseende påverkar både kunder eftersom ett gott anseende ger en signal om kvalité i tjänster och produkter och anställda föredrar att arbeta för ett företag eller organisation som har ett bra anseende (ibid.). Ett bra anseende har ett strategiskt värde för organisationen som besitter det. Det leder till en acceptans för och legitimitet för företaget från intressegrupper, genererar avkastning och har möjlighet att skapa ett konkurrenskraftigt övertag eftersom det skapar en tillgång som är svår att imitera (ibid.).

3.2.1.

Corporate branding

Termen ​corporate branding​har börjat utnyttjas för att beskriva sättet på vilket företag siktar på att utveckla och bygga ett starkt symboliskt anseende med intressenter (Cornelissen 2017).

Termen lägger vikt vid förmågan att särskilja sig. Idén av ett företag i form av ett varumärke är en logisk extension av en produkts varumärkesapproach som i sin ursprungliga form fokuserar på produkter, varumärke fördelar och på individuella konsumenter. Ett företags corporate branding uttrycks av Cornelissen som att vara en struktur där alla produkter och tjänster, byggnader, officiell kommunikation och anställdas beteenden är betecknade med ett företags varumärke. Detta är en monolitiskt varumärkesidentitet, det finns andra varumärkesidentiteter som presenteras i Wally Olins ramverk där varje individuell produkt har ett eget varumärke hellre än att associeras med det varumärke som satte produkten på marknaden (ibid.). En monolitisk varumärkesidentitet har dock visat sig vara en värdefull tillgång. Företag som har starka monolitiska identiteter och anseende associerade med dem kan ha ett marknadsvärde som är mer än dubbelt så mycket som deras standardvärde (ibid.).

Detta tankesätt reflekteras i att ICA Gruppen själv skriver i sin visionsplan att de önskar ha ett gemensamt förhållningssätt och gemensamma värderingar för att öka tydligheten av ICA som företag till kund som till nuvarande och framtida medarbetare utifrån de tre värdeorden enkelhet, engagemang och entreprenörskap (Vision 19). Att ICA även riktar sig till nuvarande som potentiella anställda i sin visionsplan kan förklaras av ​employer branding.

3.2.2.

Employer branding

Eftersom respondenterna i studiens användartest antar rollen som arbetssökande redogörs även en mer specifik inriktad forskning av varumärke som berör potentiella och nuvarande anställda. Detta kallas ​employer branding. Employer branding kan sägas delas upp i två

sorters attribut: instrumentella och symboliska attribut. Instrumentella attribut av ​employer branding ​innebär själva jobbet eller företaget i termer av objektiva, konkreta och faktiska attribut. Symboliska attribut är subjektiva, abstrakta och ogripbara som förmedlar symbolisk företagsinformation i form av bildspråk och ​karaktäristiska drag som arbetssökande tilldelar företaget (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007) ​. Värdeorden ICA vill utnyttja för att attrahera framtida medarbetare hamnar under denna kategori. ​Employer branding ​har visat sig öka både kvantiteten och kvaliteten av arbetssökande; både instrumentella och symboliska attribut av ett ​employer branding influerar dess attraktionskraft. ​Vidare har personalpsykologisk forskning tytt på att ett företags anseende har en viktig roll i rekryteringsprocessen (Cable &

Turban, 2003). Vikten av att ha ett attraktivt varumärke inriktat till potentiella och nuvarande anställda ligger inte minst i att ​d​et mänskliga kapitalet är ett företags viktigaste resurs för överlevnad och utveckling (Lim, Machado & Iglesias, 2015). Detta illustrerar att ett varumärke specifikt i form av företagets anseende kan ha direkt påverkan på företaget i fler bemärkelser än att leda till att kunder konsumerar deras produkter (ibid.). ​Employer branding​s symboliska attributer verkar vidare i tidigare definition bero mer på hur arbetssökande själva identifierar de attribut företaget har än på en företagsidentitet som den image företaget vill projicera. Vilket leder oss vidare till ett annat perspektiv på varumärke nedan, som är intressant att beakta i följande studie eftersom respondenterna som medverkade även är kunder.

3.2.3.

Varumärke som kund-företag relation

Det finns forskning som menar att varumärken inte behöver uppkomma i en överförande process som initieras och utförs av företaget. Istället kan varumärke ses som en dynamisk social process och att varumärke är ett kulturellt fenomen driven av en synergi mellan chefer, anställda, konsumenter och andra intressenter (Merz, He & Vargo, 2009). För respondenterna i denna studie skulle detta göra dem inte bara till mottagare av varumärket utan deltagande i en större meningsskapande process. ​Detta underbyggs av forskning på relationer mellan kund och företag. Forskningen menar att kund-företag relationer vidare bidrar till förståelsen av att ett varumärkes värdes sam-skapande utspelar sig i kundens tankar, mentalitet och uppfattning ​(ibid.)​. ​Detta markerar att varumärkets vikt till stor del ligger i uppfattningen av varumärkets användarvärde för kunder (ibid.). Utöver det, istället för att för att utvärdera vilka olika sorters värde ett varumärke skapar på marknaden eller

vilka typer av associationer kunder formar om varumärket, t.ex. till instrumentella vs.

symboliska attribut så markerar istället kund-företag relation ett annat synsätt. Detta synsätt fokuserar i större detalj på processen av hur ett varumärkes värde skapas genom kunder (ibid.).

4. Teorier

Detta kapitel berör de teorier som ligger till grund för uppsatsens analys och kommer appliceras på det insamlade materialet. Teorierna är valda för att på bästa sätt kunna bidra med att besvara uppsatsens frågeställningar. De aktuella teorierna i ordning är: Don Normans designprinciper, kodning/avkodning och representationsteori av Stuart Hall samt värde, varumärke och kundupplevelse ramverket av Newbery and Farnham.

4.1. Don Normans designprinciper

Don Normans designprinciper används främst av interaktionsdesigners för att förenkla deras tänkande kring att designa en användarupplevelse. Designprinciperna är sprungna ur en mix av teoretiskt baserad kunskap, erfarenhet och sunt förnuft enligt boken Interaction Design:

Beyond Human-Computer Interaction ​(Sharp, Preece & Rogers, 2016). ​Designprinciperna som tas upp är alla skapade för att fastställa vad användare borde se och interagera med när de använder en interaktiv produkt. De främsta principerna som används för analysen är synlighet (visibility), återkoppling (feedback), begränsningar (constraints), följdriktighet (consistency) och affordanser (affordance).

Principen av synlighet innebär att ju enklare funktioner är att se, ju större chans har användaren att veta vad de bör göra härnäst. I kontrast med detta, om funktioner ​ä​r g​ö​mda eller sv​å​ra att se s​å ​blir de d​ä​rmed besv​ä​rlig att utnyttja . Vilket kan resultera i att anv​ä​ndaren fastnar och blir frustrerad (Sharp, Preece & Rogers, 2016). Återkoppling principen innebär att information om vilken handling som utförts eller blivit fullbordad ska skickas tillbaka vilket tillåter personen att fortsätta med aktiviteten. Olika sorters återkoppling går att använda inom ​user experience design ​- audio, visuell eller taktil om möjligt. Vilken återkoppling som utnyttjas beror på aktiviteten som utförs. Något som nämns är även att återkoppling kan vara ett hjälpmedel för att skapa en bra synlighet (ibid.).

Principen av begränsningar går ut på att bestämma olika sätt att begränsa de möjliga användar-interaktioner som kan ske vid en viss tidpunkt. Ett vanligt designval för att uppnå

detta är att avaktivera meny valmöjligheter genom att färga dem gråa. Denna princip hjälper användare att inte välja felaktiga alternativ och reducerar chansen av att göra misstag (ibid.).

Följdriktighetsprincipen, refererar till att användargränssnitten ska följa samma regler, dvs.

ha liknande funktioner och element för att uppnå snarlika mål. Ett exempel på en följdriktig funktion är att använda samma input handling för att markera ett grafiskt objekt på användargränssnittet. Detta kan tex. ske i form av att alltid kunna trycka på vänsterknappen för att markera någonting (Sharp, Preece & Rogers, 2016). När en funktion inte följer denna regel gör det handlingar mer godtyckliga vilket gör det svårare användare att komma ihåg hur man får tillgång till funktionen. Gränssnittet blir dessutom enklare att lära sig och använda eftersom det endast kräver att användarna lär sig en enda metod av funktionalitet som kan utnyttjas på alla objekt (ibid.).

Den sista principen är affordanser. Detta är en designprincip som används för att referera till en egenskap ett objekt har som hjälper människor förstå hur de ska använda det. Det kan liknas vid att ge en ledtråd (ibid.). Affordanser för fysiska objekt är ofta relativt enkla att veta hur man ska interagera med dem. Ett mugghandtag till exempel ger affordanser att man ska gripa tag i den. När det kommer till UX-design är det de grafiska elementen som agerar affordanser, som ikoner, knappar och länkar. En ikon med en sopkorg ger affordanser för funktionen att slänga saker i den. Denna senare affordans är något Norman kallar en

“upplevd” affordans olikt de fysiskt kopplade affordanser som han dubbat “riktig” affordance (ibid.). Han menar att dessa är olika eftersom upplevda affordanser bygger på inlärda konventioner (ibid.). Följande teorier berör just inlärda konventioner närmare. I denna uppsats utnyttjas designprinciperna för att analysera respondenternas interaktion och uppfattning om användarsidan för att etablera om ICAs rekryteringssida har en mindre optimal UX-design enligt både respondenterna och teori.

4.2. Kodning/avkodning

I Stuart Halls teori om kodning/avkodning (encoding/decoding) presenteras ett sätt att tänka på kommunikationsprocessen. Istället för att bara tänka på relationen mellan avsändare och mottagare har denna teori inkluderat stegen där ett material skapas, cirkuleras, distribueras,

konsumeras och reproduceras (Hall, 1993). Hall menar att ren information har inte har mycket egen betydelse, utan att mening skapas utifrån våra egna sociala och kulturella ramverk som vi sedan använder för att tolka informationen med. Samma sak gäller när informationen produceras. Skapad information kommer att bära med sig spår av sändarens sociala och kulturella ramverk (ibid.).

Fokuset i kodning/avkodning ligger här på att se hur informationen av ett material ändras under den ovanstående processen beroende på hur det gått till och vem som läser av materialet. Hall menar att under alla dessa steg kommer olika aktörer att “koda in” ett budskap baserat på egna förutsättningar och avsikter medan mottagaren sedan “kodar av”

budskapet med dennes förutsättningar och avsikter. Ett material kan alltså ha helt olika innebörd beroende vem som kodar in och kodar av det, innebörden kan därför se olika ut för de olika parterna trots att materialet ser likadant ut (ibid.).

Det finns olika sätt som ett meddelande kan avkodas på; hegemonisk, förhandlande och opposition (Hall, 1993). Hegemonisk avkodning innebär att mottagaren kodar av materialet i linje med vad avsändarens kodning var, dvs. att avsändare och mottagare ser materialet på samma sätt med samma betydelse. I en förhandlande avkodning tolkar mottagaren materialet i linje med avsändarens intentioner men gör också en ytterligare tolkning av det. Slutligen, i en oppositionsavkodning kodar mottagaren av materialet i motsats till avsändarens intentioner, trots att mottagaren möjligen förstår dessa. Meningsskapandet för mottagaren skapas i avkodningen och kan alltså se helt olika ut från avsändarens kodning (ibid.).

Kodning/avkodningsteorin kommer utnyttjas för att analysera på vilket sätt respondenterna avkodar värdeorden i ansökningssidan efter användartestet för att se hur väl varumärket kommuniceras. Studien kommer även fokusera på hur respondenterna avkodar interaktionen med ansökningssidan utifrån deras konceptuella karta, en term som presenteras närmare i nästa teori.

För denna studie används kodning/avkodning främst för att analysera om och hur ICAs värdeord kommuniceras. Om ICA avsiktligen valt att koda in specifikt sin ansökningssida med sina värdeord vet vi inte säkert, men vi vet att de enligt deras visionsdokument anser att detta är ord som representerar vad de står för, vilket därför rimligen skulle kunna reflekteras i

denna del av deras verksamhet. Fokuset kommer därför ligga på hur respondenterna till denna undersökning avkodar dessa värderingar som ICA anser ska representera dem.

4.3. Representationsteori

Representationsteorin handlar likt kodnings/avkodnings teorin om meningsskapande.

Representation kopplar ihop betydelse och språk till kultur genom att utnyttja språk för att säga något meningsfullt om världen till andra människor enligt Stuart Hall (1997). Den konstruktivistiska skolan ligger till grund för representationsteorin, som menar att istället för att ting eller företeelser har en inre existerande mening, eller att den enskilda avsändaren kan avgöra meningen i språket, konstruerar vi vår egen förståelse genom att använda oss av representativa system, tecken och tankar. Detta meningsskapande sker genom två olika system av representation enligt Stuart Hall (1997).

Det första systemet handlar om att vi bär med oss en sorts uppsättning av koncept eller mentala representationer. Utan dem skulle vi inte kunna ge mening till vår omvärld. Dessa koncept vi bär med oss är inte bara simpla ting som förståelsen av materiella objekt som bord och stol. Det inkluderar abstrakta och obskyra saker, ting vi inte kan se, känna eller röra.

Koncept som krig, död och vänskap. Alla dessa koncept utgör något som kallas vår konceptuella karta. Varför denna process kallas för ett representationssystem enligt Stuart Hall är för att dessa koncept har relationer till varandra, de organiseras och klassificeras utifrån deras relation i termer såsom likheter och skillnader (Hall 1997). Utifrån vilket system man har som förförståelse ser människor på världen på olika sätt. Personer som dock tillhör samma kulturella gemenskap har ofta samma förförståelse och delar vad Hall (1997) kallar en gemensam konceptuell karta, vilket gör att de kan utbyta mening.

Det andra representationssystemet handlar istället om att konstruera nya betydelser och abstrakta ideer vilket uttrycker behovet av att översätta den konceptuella kartan till ett gemensamt språk. För att mening ska kunna kommuniceras måste vi kunna utnyttja tecken för att beskriva koncept. Dessa tecken kan inkludera ord, ljud och bilder som kan innehålla mening. Det andra steget går därmed ut på att skapa en uppsättning av överensstämmelser mellan vår konceptuella karta och tecken som representerar koncepten. Denna relation

mellan ”ting”, tecken och koncept är kärnan av produktionen av mening i språk. Och processen som kopplar dem är representation (ibid.). Relationen mellan tecken och vad som refereras till kan dock vara otydlig, och mening kan enkelt falla i ett osäkert territorium.

Speciellt när det kommer till skrivet eller talat språk som kallas indexikala tecken, vilket betyder att de inte har någon klar relation till vad som refereras till (Hall 1997). Därför kodar vi mening, mellan vår konceptuella karta och vårt språksystem (ibid.). Rent konkret betyder detta att när vi tänker på ett träd säger koden till oss att använda det svenska ordet träd. Detta är grundkonceptet av representationsteorin (ibid.). Representationsteorin kommer i följande studie utnyttjas som verktyg för att analysera varför respondenter har olika uppfattningar om ICA och ansökningssidan samt hur mycket interaktionen med ansökningssidan påverkar denna uppfattning.

4.4. Värde, varumärke och kundupplevelse

Representationsteorin lär oss att det har betydelse hur vi uttrycker oss om vår omvärld, och att vi har en potential att skapa förståelser av koncept vi inte kan ta på. Ett sådant koncept är vad varumärke skulle kunna kallas, ett koncept som är aktuellt för vår uppsats. För att kunna diskutera varumärke djupare kommer därför ett ramverk som berör både värde, varumärke, och kundupplevelse skapat av Farnham och Newbery utnyttjas. Newbery and Farnham fokuserar på skapande av värde vilket de definierar i tre typer, ​tangible​, ​intangible​, and aspirational översatt till svenska som påtagligt, immateriellt och ambitiöst (Farnham &

Newbery, 2013). Påtagligt värde genereras från att fysiskt använda en produkt. Immateriellt värde relateras till den känsla som kan upplevas av att utnyttja en produkt och ambitiöst värde fokuserar på status, önskemål och vem en person vill vara (ibid.). Ambitiöst värde är ofta relaterade till lyxiga produkter. Vad Farnham och Newbery önskar etablera med detta är att produkter och tjänster skapar värde och det värdet hjälper forma och påverka iden av ett varumärke och kundupplevelsen av ett varumärke. Genom att utveckla ett varumärke som omfattar inte bara produkterna eller tjänsterna, utan kundens upplevelse av produkten (ibid.).

Praktiskt kommer denna teori utnyttjas för att analysera vilket värde varumärket ICA har för respondenterna och hur det kan påverka resultatet i analysen.

5. Metod

För att denna studie ska vara så trovärdig som möjligt redovisas i detta kapitel studiens tillvägagångssätt i detalj. Metoden både redovisas och motiveras för att ge en så tydlig bild som möjligt av hur studien gick till.

5.1. Metodval

Vår studie har två primära delar som är av vikt, en där observation av respondentens interaktion med UX-designen med användargränssnittet på ansökningssidan sker och den senare delen där vi studerar resultatet djupare utifrån teorier. Därför skulle man kunna säga att denna studie är en blandning av ett experiment och en fallstudie. Att studien har en uppbyggnad som liknar experiment kan argumenteras eftersom experiment handlar om att prova något för att testa en hypotes (Lindstedt, 2017, s.92). I studien testar vi hypotesen att mindre optimal UX-design hos ICAs ansökningssida har en påverkan på studenters och nyexaminerades uppfattningar och värderingar om ICA samt en påverkan på hur ICAs varumärke kommuniceras. Men eftersom vi valt att fokusera på ICA och undersöka fallet av deras ansökningssida går det även att argumentera för att detta är en fallstudie av ett slag.

Speciellt med tanke på att vi studerar förändringar av värderingar i koppling till ICAs varumärke och fallstudier lämpar sig väldigt bra när man vill studera processer och relationer eftersom man kan “borra ner” sig i komplexa förhållanden (ibid., s.93).

Vår uppsats fokuserar på att producera och studera data om hur en mindre optimal UX-design av en ansökningssida kan påverka värderingar om ICAs varumärke. Eftersom det främst är skiftande värderingar som studeras behöver detta ske genom metoder vars syfte är att samla in och analysera kvalitativ data. Kvalitativa data utmärker sig genom att bland annat innehålla information i form av ord hellre än siffror, vilket stämmer för vår studie då vi vill studera uttalanden från våra respondenter (Hjelm, Lindgren & Nilsson, 2014, s.30).

Därför har de två insamlingsmetoder som valts ut att jämföra i den här metoddiskussionen ett fokus som är kvalitativt. Metoderna samspelar med varandra och utnyttjas under ett och samma tillfälle.

5.1.1.

Intervju

En av de främsta metoderna för insamling av kvalitativ data är intervju och det är en av de tre metoder som utnyttjas i studien. Kvalitativa intervjuer ger respondenterna möjlighet att mer grundligt förklara och resonera sina tankar och funderingar runt forskningstemat, vilket resulterar i bredare underlag att tolka och undersöka djupare sammanhang genom (ibid.

s.149). Intervjuns struktur som bestämmer hur hårt intervjun förhåller sig till redan förbestämda frågor måste också etableras. Eftersom denna uppsats har ett klart syfte och frågeställningar som det finns ett fokus på är förberedda frågor i en väl strukturerad intervjuguide till fördel. Att ha genomtänkta färdiga frågor från början minskar risken att man ställer ledande frågor som kan försämra studiens validitet. Samtidigt har den ostrukturerade intervjun en flexibilitet som ger utrymme för spontanitet som kan utnyttjas för att gräva djupare i respondentens livsvärld, vilket kan vara användbart när man vill studera personers värderingar (ibid., s.151), något som är relevant i denna uppsats. Därför har vi valt mellanvägen, strukturen av den halvstrukturerade intervjun som både har förbestämda frågor och möjlighet att spontant gräva djupare i en fråga, då vi anser den har mest potential för vår studie.

5.1.2.

Användartest

Den andra metoden som utnyttjas för att samla in data är användartest, något som ofta utnyttjas av disciplinen människa-dator interaktion. Termen kan definieras olika men i denna uppsats utnyttjas Rubins definition som innebär att ett användartest refererar till en process där användare som är representanter för målgruppen ges möjlighet att värdera till vilken nivå en produkt uppnår specifika användare-kriterier (Rubin, 2005, s.25). Mer specifikt utnyttjar användartestet ​thinking aloud metoden som beskrivs av Jacob Nielsen i sin bok Usability Engineering (1993) som att vara antagligen den mest värdefulla användartest metoden. Ett thinking-aloud test går ut på att fråga testdeltagare att använda systemet medan de kontinuerligt tänker högt - vilket menas att de verbaliserar sina tankar medan de rör sig genom användargränssnittet (Nielsen, 2012). I vår studie innebär det att våra respondenter får utnyttja ICAs ansökningssida med mål att söka ett jobb hos ICA medan de ombeds kommentera högt sina tankegångar och vi observerar respondenternas interaktion med användargränssnittet. Metoden gör det inte bara möjligt att ge insikt i hur respondenten

verkligen tänker om designen och avslöjar fallgropar, utan kan även ge inblick till varför användare finner vissa saker svårare eller lättare i sin interaktion med designen (ibid.).

5.2. Metoddiskussion

Vi har i tidigare avsnitt illustrerat hur de ovan nämnda metoderna är intressanta för vår uppsats. I detta avsnitt går vi mer in på varför vi valt att utnyttja dessa metoder och att vi anser att alla har ett visst värde för vår uppsats. Intervjuerna till skillnad på användartestet erbjuder en möjlig interaktion mellan oss som uppsatsförfattare med våra respondenter, detta skapar en möjlighet för en djupare inblick i hur respondenterna tänker och hur de värderar ICA än vad ett användartest kan göra. Användartest däremot skapar ett sätt för oss att studera respondenternas verkliga interaktion med UX-designen på ansökningssidan. Båda är högst nödvändiga och komplimenterar varandra, utan användartestet skulle den potentiella förändringen av värdering av ICA inte kunna ske eftersom respondenternas interaktion med ansökningssidan är nödvändigt för att syftet ska uppnås. Utan intervju skulle vi dessutom sakna nödvändiga verktyg för att få inblick i uppfattningarna vi vill studera.

5.3. Genomförande

Arbetet inför denna studie började med att samla in och ta till oss ny kunskap om UX-design och varumärke för att fördjupa våra kunskaper om ämnet. Detta gjorde att vi fick en stabil grund till resten av arbetet. Dokument från ICA som berör organisationens värderingar samlades in för att ligga som bakgrund till uppsatsen.

Sju respondenter, som valdes utifrån ett bekvämlighetsurval, deltog för att få ett så brett underlag som möjligt med hänsyn till den begränsade tidsramen. Trots att denna urvalsmetod inte alltid anses vara fördelaktig eftersom målgruppen eventuellt inte rättvist kommer representeras (Esaiasson et al., 2017, s.189) motiveras det ändå här med att vi som författare till denna uppsats hade en god tillgång till målgruppen för denna studie via detta urval. Tre av respondenterna var män och fyra var kvinnor. Respondenterna var antingen studenter eller nyexaminerade i åldrarna 21-28, som redan söker sitt första jobb, eller kommer göra det inom en snar framtid. Detta gjorde att de hade intressanta och relevanta åsikter om upplevelsen att

söka ett jobb, trots att de vid intervju- och användartest-tillfället inte nödvändigtvis hade för avsikt att faktiskt söka jobb. Materialinsamlingen utfördes under hösten 2018 i Stockholm och Uppsala. Intervjuerna spelades in med hjälp av programmet Audacity och mikrofon på en laptop för att underlätta informationsinsamlingen. Efter intervjuerna genomfördes transkriberas dom. Utifrån den kvalitativa data som då hade införskaffats utförde vi en tematisk analys för att ge oss större möjligheter att besvara vårt syfte och frågeställningar.

Slutligen, för att ge olika perspektiv och studera olika tolkningar på vårt material använde vi oss av fyra teorier som nämns i förra kapitel som applicerades på ämnet i vår slutgiltiga analys.

Som förberedelse för intervjuerna utformades en intervjuguide med huvudfrågor och teman som cirkulerade kring respondenten själv och hens funderingar och värderingar om ICA.

Intervjuguidens semistrukturerade karaktär utnyttjades för att ge respondenterna möjlighet att utveckla sitt resonemang som kunde ge oss nya perspektiv och insikter (Lindstedt, 2017, s.211). Intervju- och användartest-tillfället inleddes med att respondenten fick svara på frågor om deras egna interaktioner med ICA och några frågor som berörde UX-design. Efter dessa frågor fick respondenten genomföra ett användartest där den tilldelade uppgiften var att söka ett jobb hos ICA. Respondenten fick själv ta sig till ansökningssidan och välja ett jobb som passade hen. Ansökningsprocessen såg likadan ut oavsett vilket jobb som söktes. Under användartestet blev respondenten ombedd att säga vad hen gjorde i stunden och vad hen tänkte högt så att vi fick möjligheten att ta del av deras resonemang medan de utförde den tilldelade uppgiften. Direkt efter att respondenten skickat in sin ansökan ställdes avslutande frågor som berörde deras interaktion med ansökningssidan under användartestet samt frågor om hur hen upplevde att ICAs värdeord reflekterades i ansökningsprocessen. Intervjuguiden med tillhörande intervjufrågor går att läsa i Bilaga 2 - Intervju- och Användartestguide.

5.4. Metodologiska reflektioner

Rent generellt har de två metoderna som tidigare nämnt en gemensam nämnare, de hanterar båda kvalitativ information. Intervjuer erbjuder interaktion med respondenten medan användartestet “thinking aloud” främst utnyttjar observation, detta skapar olika relationer till respondenten. Möjlig kritik är att interaktionen som sker i intervjun har potential för att bli

ledande och därmed manipulerande av data och det finns en chans att respondenten inte alltid gör som den säger i kontexten av en intervju. Samtidigt är användartestet “thinking aloud” en onaturlig situation eftersom användare vanligtvis inte talar högt när den använder en produkt och dessutom finns det en medvetenhet om att de är observerade (Nielsen, 2012). Båda dessa metoder kan därmed leda till filtrerade uttalanden, dvs. användarna reflekterar mer över sina kommentarer istället för att säga sina första tankar som uppstår. Som intervjuare finns det dessutom alltid en risk att vi, utan att mena det, kan påverka respondenternas svar med bara vår närvaro. För att undvika detta till bästa mån har vi undvikit att ställa ledande frågor som kan påverka hur respondenten ser på något. T.ex. så har vi som författare till denna uppsats redan en åsikt om hur vi upplever att ICAs ansökningssida är, en åsikt som vi inte ville färga respondenterna med. Under användartestet har vi i största mån undvikit att på något sätt hjälpa respondenten så att respondenten på ett så naturligt sätt som möjligt kan lösa problemen och uppleva medkommande känslor. Båda insamlingsmetoderna ger dock en inblick i respondenternas tankevärld, vilket är av vikt för vår uppsats syfte och frågeställningar.

För att hjälpa säkerställandet av den data som tagits fram har vi till viss mån försökt använda oss av principerna validitet och reliabilitet. Trots att dessa oftast inte brukar kopplas till kvalitativa metoder anser vi ändå att de är behjälpliga principer att utnyttja för att hantera insamlandet av data på ett så bra sätt som möjligt. Validitet avser om man mätt det man avser att mäta (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014, s.82), inom kvalitativ forskning, till skillnad från kvantitativ, finns det dock inget standardiserat sätt att mäta hur väl ett validitetskrav är uppnått. Det bästa sättet att se till att god validitet uppnåtts är att ha en god förståelse för teori och tidigare forskning så att den kvalitativa datan samlas in på rätt sätt (Hjerm, Lindgren &

Nilsson, 2014, s.94). Reliabilitet handlar om kvaliteten på den insamlade datan, dvs. om det går att återskapa samma resultat en till gång om någon annan använder sig av samma metod och frågeställning (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014, s.94). Risk för låg reliabilitet kan ske i samband med slarv under datainsamlingen och bearbetningen som följer, så kallade osystematiska fel (Esaiasson et al., 2017, s.64).

För att leva upp till validitetskravet har vi noga övervägt valet av metod till denna undersökning. Närmare motivering av detta har redan gjorts ovan. För att säkerställa att

metoden användes på rätt sätt i förhållande till undersökningen har vi konsulterat med utomstående parter som med en objektiv synvinkel kunnat peka ut brister i vårt tankesätt.

Reliabilitetskravet har vi försökt uppehålla genom att vara så noggranna som möjligt i utförandet av insamlingen och bearbetningen av den data vi samlat in. Genom att spela in intervjuerna som genomfördes hade vi goda förutsättningar att inte låta t.ex. icke kompletta anteckningar göra det möjligt för oss att på ett felaktigt sätt tolka vad respondenterna sagt när vi intervjuade dem. Givetvis finns det fortfarande utrymme för feltolkningar men vi ämnade att hålla kontakt med respondenterna under studiens gång så att de kunde svara på eventuella frågor om det skulle råda någon tvekan om vad de menade i det inspelade materialet.

Kvalitativa studier brukar följa en induktiv logik, en logik som är upptäckande, snarare än en deduktiv logik som är hypotesprövande (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014, s.25). Teorier skulle alltså kunna genereras från en induktiv undersökning medan redan etablerade teorier prövas i en deduktiv undersökning (ibid., s.25). I en tematiserande analys används både induktion och deduktion. Det är induktivt när men kodar av datan men eftersom man parallellt testar sina koder mot resten av datan är det också deduktion som används (ibid.

s.67). Undersökningen vi genomför har inslag av både induktion och deduktion, och inte bara under kodningen av själva materialet, alltså följer uppsatsen en abduktiv logik i det stora hela (ibid.). Vi har för avsikt att använda oss av flera väletablerade teorier för att bättre förstå det fenomen vi analyserar vilket tyder på deduktion, men eftersom det inte finns särskilt mycket tidigare forskning om fenomenet vi undersöker är det mycket troligt att vi kommer att komma fram till egen teori genom våra slutsatser.

5.5. Forskningsetik

Explicit, informerat samtycke insamlades in skriftligt från samtliga respondenter innan intervjuerna genomfördes. Intyget visar att de är medvetna om, och godkände, att de blev inspelade under intervjutillfället samt att vi fick använda det material som samlades in. De gjordes medvetna om att de kommer hållas anonyma under hela processen men att de kunde dra tillbaka sitt deltagande närsomhelst. Detta går i linje med vad Esaiasson et al. (2017, s.354) menar är gott omdöme gällande etiska överväganden för studentuppsatser. För att säkerställa detta har inga uppgifter sparats på ett sätt som gör att enskilda människor kan

identifieras av utomstående (Vetenskapsrådet, 2011, s.12). T.ex. har respondenternas namn har inte sparats i något sammanhang utan de refereras istället i alla sparade filer som

“Respondent 1”, “Respondent 2” osv. samt i resten av uppsatsen. Deras namn finns endast på det dokument som de skriver under. Dokumentet bekräftar att de blivit informerade om ovanstående.

5.6. Analysmetod

Tematisk analys, vars första fas innebär kodning av det insamlade materialet, hjälpte oss att kategorisera och tematisera vårt material. Eftersom vi har producerat kvalitativ data skedde den initiala kodningen genom att sammankoppla passager och delar av materialet som på något sätt hade en gemensam nämnare i nyckelord eller liknande, så kallade koder. Detta för att reducera komplexiteten av materialet (Hjelm, Lindgren & Nilsson, 2014, s.45). I den tematiska analysen identifierades sedan kategorier utifrån dessa koder. Ibland beskrivs detta i tematisk analys i termer av att ett “mönster framträder” (ibid., ss.70-71). I studien framträdde kategorier eller mönster som positiva, negativa och neutrala upplevelser av ansökningssidan.

Eftersom intervju- och användartest-tillfället var strukturerad med en för-intervju om respondenternas värderingar om ICA, användartest av ansökningssidan och en efter-intervju om användartestet blev det naturligt att de huvudsakliga teman som hittades relaterade starkt till just ICA och själva upplevelsen av ansökningssidan. Till huvudtemat ICA hittades subteman som hur respondenterna interagerade med ICA i sin vardag och vad för bild de generellt hade av ICA som företag. Till huvudtemat om upplevelsen av ansökningssidan kunde respondenternas upplevelser delas upp i reaktioner som antingen var positiva, negativa eller varken eller. Vad som triggade dessa reaktioner föll in under dessa teman. Ett naturligt undertema till ICA blev tankar kring deras värdeord enkelhet, engagemang och entreprenörskap där subteman om vad respondenterna associerade med dessa kunde tas fram.

På sätt och vis var det redan planerat för att vissa huvudteman skulle träda fram och avsikten var att vidare tematisera hur respondenternas tankar och upplevelser under intervju- och användartest-tillfället föll in under dessa.

6. Resultat och analys

I detta kapitel kommer både uppsatsens resultat och analys presenteras. Målet med kapitlet är utifrån studiens syfte ​undersöka en potentiell koppling mellan UX-design och varumärke, inom de specifika förhållanden som existerar i det presenterade fallet av ICAs ansökningssida.​Först presenteras respondenternas redan existerade värderingarna nedan som agerar underlag för resten av studien. Resterande delar är uppdelade för att besvara någon av uppsatsens tre frågeställningar utifrån materialet från användartest samt intervjuerna före och efter användartest. De tre frågeställningarna bottnar i att avgöra om respondenterna upplever en mindre optimal UX-design på ansökningssidan, om och hur ansökningssidan lyckas förmedla företagsidentiteten i form av sin värdeorden samt om upplevelsen av att utnyttja ansökningssidan påverkar ICAs anseende hos respondenterna.

6.1. Uppfattningar innan användartest

Nedan presenteras respondenternas tidigare uppfattning och erfarenhet om ICA som företag samt ansökningssidor och jobbansökningar. Detta presenteras för att ge ett underlag att jämföra mot för att undersöka eventuella förändrade uppfattningar om ICA efter användartestet. Material togs fram ur intervjun som utfördes innan användartestet. Frågor som ställdes var specifikt inriktade på respondenterna själva, kontakt med ICA samt uppfattning om företaget.

Respondenternas tidigare erfarenhet av att ha sökt jobb på en digital plattform var relativt gemensam. Alla respondenter som var delaktiga i studien utöver respondent 3 hade tidigare sökt jobb digitalt. I den bemärkelsen delade de flesta en erfarenhet, utöver att vara studenter eller nyexaminerade i en viss ålder. Detta kan eventuellt ha en påverkan på respondenternas interaktion och upplevelse av ansökningssidan då tidigare erfarenhet av något skapar en potentiell förförståelse av vad som kan väntas och kan därmed färga upplevelsen (Hall 1997).

Speciellt i detta fall när fyra av sju respondenter tyckte att online ansökningar ofta är onödigt komplicerade.