2008:029
D - U P P S A T S
Omvärldsbevakning
Hur branschers omgivningar påverkar användandet av omvärldsbevakning
Christian Welin Sofia Widell
Luleå tekniska universitet D-uppsats
Företagsekonomi
Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell organisation
2008:029 - ISSN: 1402-1552 - ISRN: LTU-DUPP--08/029--SE
________________________________________________________________________
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund... 1
1.2 Definitioner och uttryck ... 2
1.3 Problemdiskussion ... 4
1.4 Syfte ... 5
2. Teori... 6
2.1 Strategiska synsätt... 6
2.2 Olika typer av omgivningar ... 7
2.2.1 En enkel och stabil omgivning ... 7
2.2.2 En komplex och dynamisk omgivning ... 8
2.3 Hur omvärldsbevakning kan bedrivas... 10
2.3.1 Formellt och informellt... 10
2.3.2 Informationskällor och metoder ... 11
2.3.3 Arbete med modeller ... 13
2.3.4 PEST... 14
2.3.5 Porters 5-kraftsmodell ... 15
2.3.6 SWOT ... 17
3. Metod... 19
3.1 Litteratursökning... 19
3.2 Förstudie ... 19
3.3 Vetenskaplig ansats... 20
3.4 Forskningsstrategi ... 21
3.5 Val av empiriobjekt... 21
3.6 Datainsamlingsmetod... 21
3.7 Metodproblem... 22
3.7.1 Kategorisering av omgivningar ... 23
3.7.2 Validitet ... 23
3.7.3 Reliabilitet ... 23
4. Empiri... 24
4.1 JOB reklambyrå ... 24
4.1.1 JOBs strategiska synsätt på omvärlden... 24
4.1.2 Vikten av omvärldsbevakning på JOB ... 25
4.1.3 Hur genomförs omvärldsbevakningen på JOB? ... 25
4.2 Aurorum Science Park ... 26
4.2.1 Aurorum Science Parks strategiska synsätt på omvärlden ... 26
4.2.2 Vikten av omvärldsbevakning på Aurorum Science Park ... 27
4.2.3 Hur genomförs omvärldsbevakningen på Aurorum Science Park? ... 27
4.3 Erlandssons Mekaniska... 28
4.3.1 Erlandssons Mekaniska strategiska synsätt på omvärlden... 28
4.3.2 Vikten av omvärldsbevakning på Erlandssons Mekaniska... 29
4.3.3 Hur genomförs omvärldsbevakningen på Erlandssons Mekaniska? ... 30
4.4 Luleå Mekan & Svets AB ... 31
4.4.1 Luleå Mekan & Svets strategiska synsätt på omvärlden ... 31
4.4.2 Vikten av omvärldsbevakning på Luleå Mekan & Svets... 31
4.4.3 Hur genomförs omvärldsbevakningen på Luleå Mekan & Svets? ... 31
5. Analys ... 33
5.1 Strategiska synsätt på omvärlden ... 33
5.1.1 Enkel och stabil omvärld ... 33
5.1.2 Dynamisk och komplex omvärld... 33
5.2 Olika typer av omgivningar ... 33
________________________________________________________________________
5.2.1 Enkel och stabil omvärld ... 33
5.2.2 Dynamisk och komplex omvärld... 34
5.3 Hur kan omvärldsbevakning bedrivas... 34
5.3.1 Enkel och stabil omvärld ... 34
5.3.2 Dynamisk och komplex omvärld... 35
5.4 Informationskällor och metoder... 35
5.4.1 Enkel och stabil omvärld ... 35
5.4.2 Dynamisk och komplex omvärld... 36
5.5 Sammanfattning ... 37
6. Slutsats... 39
6.1 Enkel och stabil omgivning... 39
6.2 Dynamisk och komplex omgivning ... 40
6.3 Avslutande diskussion och fortsatt forskning ... 40
Referenser ... 42
________________________________________________________________________
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1 Strategisynsätt... 7
Figur 2 Affärsmiljöer ... 10
Figur 3 Metoder... 12
Figur 4 Källor ... 13
Figur 5 PEST- analysen... 15
Figur 6 Porters 5 krafter ... 16
Figur 7 Analysmodell... 37
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 1 Analystabell ... 38Bilaga 1 – Intervjuguide
________________________________________________________________________
Förord
Efter många sena kvällar och tidiga morgnar är nu denna undersökning klar. Vi vill tacka vår handledare Per-Erik Eriksson för att han har givit oss stöd genom denna process som varit problematisk för oss i många lägen. Torbjörn Nilsson har även under denna process kommit med mycket kloka råd vilket varit till stor hjälp för oss. Vi vill även tacka respondenterna som ställt upp på intervjuer, vilket har gjort vår uppsats genomförbar. Avslutningsvis vill vi tacka våra studiekamrater och Emelie Sandberg på ex-jobb Luleå.
Luleå Tekniska Universitet, januari 2008
Christian Welin Sofia Widell
________________________________________________________________________
Sammanfattning
Företag behöver i dagens omgivning anpassa sin verksamhet efter omgivningens rörelser för att kunna överleva. Omgivningens rörelser påverkar det enskilda företaget på olika sätt, vissa företag påverkas mer än andra. Detta beror på vilken omgivning och bransch ett företag befinner sig i. För att ett företag skall kunna överleva och vara framgångsrikt krävs det att de bedriver omvärldsbevakning i någon form.
Vårt syfte med uppsatsen har varit att öka förståelsen för hur ett företag kan bedriva omvärldsbevakning i olika typer av omgivningar. Dessutom har vi studerat hur ett företag kan bedriva omvärldsbevakning beroende på en enkel- stabil eller dynamisk- komplex omgivning.
I vår undersökning har vi intervjuat fyra respondenter i fyra olika företag. Enligt oss befinner sig två av företagen i en enkel och stabil omgivning medan de andra två företagen befinner sig i en dynamisk och komplex omgivning.
Vår generella slutsats är att det är svårt kartlägga i vilken omgivning ett företag verkar inom.
Samtliga företag påverkas emellertid på något sätt av omvärlden. I den enkla och stabila omgivningen kom vi fram till att ett av företagen för närvarande har gått till att verka i en mer dynamisk och komplex omgivning. Bedrivningen av omvärldsbevakning i denna omgivning var betydligt mindre än i den dynamiska och komplexa omgivningen. De två resterande företagen bedrev omvärldsbevakning kontinuerligt och strukturerat.
________________________________________________________________________
Abstract
In today’s environment companies need to adapt their activities to the environment's businesses in order to survive. The environment's changes influences the individual company in various ways, some companies are influenced more than others. This depends on which environment and sector a company operates in. In order for a company to survive and to be successful it needs to carry out environmental scanning to some extent.
Our purpose with the essay has been to increase the understanding of how companies can categorize the environment and how two different sectors' environments influence the use of environmental scanning. Further, we have studied how companies can carry out environmental scanning in different environments; simple and stable versus dynamic and complex.
The study focused on environmental scanning and we interviewed four respondents in four companies. Our opinion is that two of the companies are located in a simple and stable environment compared to the other two companies that are located in a dynamic and complex environment.
Our conclusion is that it is difficult to categorise which environment a company operates in.
All companies are influenced in one way or another by the environmental factors. In the simple and stable environment our conclusion was that one of the companies has developed from operating in a simple and stable environment to operate in a dynamic and complex environment. The extent to which environmental scanning is performed in this environment is considerably lower than in the dynamic and complex environment. The two remaining companies within the dynamic and complex environment carried out environmental scanning continuously and structurally.
1
1. Inledning
___________________________________________________________________________
I detta kapitel introduceras bakgrund, definitioner och uttryck samt en förstudie som ligger till grund för denna uppsats. Vidare presenteras problemdiskussionen, som leder fram till vårt syfte och frågeställningar för uppsatsen.
___________________________________________________________________________
”Om vi först kunde veta var vi är och vart vi är på väg, skulle vi bättre kunna avgöra vad vi borde göra och hur vi borde göra det”. (Abraham Lincoln)
1.1 Bakgrund
Det har med tiden blivit alltmer viktigare för företag att kunna anpassa sin verksamhet efter omvärlden och dess förändringstakt enligt Frankelius och Rosén, (1993). Konkurrensen i omvärlden ökar kontinuerligt vilket i sin tur leder till ökad förändringstakt i samhället (ibid.).
Ett företags framgångar beror enligt Frankelius och Rosén (1993) på en rad olika faktorer, alltifrån förmågan att kunna marknadsföra sig till den tekniska kompetensen. Faktorerna varierar naturligtvis beroende på vad det är för företag och bransch. Trots det anser författarna att det finns tre nyckelfaktorer som kan härledas till framgången hos företag. Dessa är företagets förmåga, omvärldens förutsättningar och kunskap om omvärldens förutsättningar.
Det finns en mängd olika begrepp inom ämnesområdet som används för att redogöra omvärldsbevakning.
Pagels-Frick (1999) menar att omvärldsbevakning skall ske på ett kontinuerligt sätt där frågorna kring omvärlden sker konstant. Kahaner (1996) markerar att det finns vissa nackdelar med att bedriva omvärldsbevakning. En nackdel är att vissa påpekar att det är ett
”cost” och inte ett ”profit” center och menar att det är allt för dyrt att implementera ett sådant arbete och att effekten på arbetet är svårt att se. Men Kahaners (1996) bemötande till detta påstående är att forskning i många fall uppvisar att detta kan vara lönsamt på lång sikt.
Frankelius (2001) hävdar att ett framgångsrikt företag har en förståelse för sin omvärld och redan i ett tidigt skede kan urskilja förändringar och utifrån dessa agera på rätt sätt och vid rätt tidpunkt. Trots detta är de förändringar som är mest svåra att förutsäga möjligtvis också de viktigaste förändringarna.
För att få en förståelse för omgivningen och påverka de analytiska processerna menar Ross, von Krogh och Ross (1998) att det finns ett antal modeller som är användbara vid denna analys. För att förstå organisationens strategiska position finns det fyra processer som är användbara att tänka på i början:
1. Hur ser omgivningen ut för organisationen?, få en snabb uppfattning om den. Är omgivningen statisk eller kännetecknas den av snabba förändringar?
2. Vilka faktorer har påverkat organisationens verksamhet i ett historiskt perspektiv?
Sannolikheten är stor att dessa faktorer kommer att påverka organisationen i framtiden med.
2
3. Att försöka analysera de viktigaste påverkansfaktorer för verksamheten och plocka ut dessa, och på så sätt försöka förstå varför dessa faktorer är viktiga.
4. Att analysera hur organisationens position är gentemot dess konkurrenter för att på så sätt kunna granska i vilken riktning organisationen vill befinna sig i framtiden
Företag kan i och med detta utföra omvärldsbevakning, som är ett användbart sätt för ett företag för att kunna besvara ovanstående fyra frågor. Det finns en antal olika synonymer till begreppet omvärldsbevakning, både svenska och engelska, och vi vill nedan reda ut dessa begrepp.
1.2 Definitioner och uttryck
Det finns som nämnts ovan ett mängd olika definitioner och uttryck som vi har träffat på genom vår studie och därför har vi valt att ta upp lite olika definitioner och begrepp.
Följaktligen kommer vi att reda ut dessa olika begrepp och redogöra för vårt förhållande till dessa utifrån vad de olika författarna har skrivit.
De olika begreppen som vi träffat på är som följer:
• Omvärldsanalys
• Omvärldsbevakning
• Business Intelligence
• Competitive Intelligence
Omvärldsbevakning (environmental scanning) är ett begrepp som Decker, Wagner och Scholz (2004) beskriver som ett sätt för ledare att studera och kontrollera omvärlden på. Författarna menar att det är viktigt för ledarna att vara uppmärksamma på de olika faktorerna som påverkar organisationen och dess strategiska riktning. Vidare skriver författarna att empiriska studier som gjorts visar att det finns ett stort samband mellan organisationers satsning på omvärldsbevakning och deras goda resultat.
För att tolka information används begreppet Business Intelligence (BI) som Herschel och Jones (2005) förklarar som ett sammansatt begrepp av alla olika teknologier som använts för att samla in och analysera data. Detta i sin tur leder till ett förenklat beslutsfattande för organisationen. Ekonomisk och affärsmässig data finns i mängder på Internet och BI förklaras då oftast som upptäckter och förklaringar till gömd, ingående och relevant information som finns i den elektroniska världen. Kingser (2007) menar att det finns två olika förklaringar till BI i företagsvärlden. Den första förklaringen är att det fungerar som ett kontrollinstrument för analyser som bygger på företagets omvärld. Den andra förklaringen till BI är ett ”konkurrens”
och ”marknads” kunnande. Men det är summan av dessa två snarlika förklaringarna som hör till det gemensamma begreppet BI enligt författaren.
Enligt Pagels-Frick (1999) har ordet Business Intelligence (BI) nuförtiden blivit ett allmänt uttryck i en mängd olika språk. Det svenska begreppet som oftast används och som är synonymt med BI är marknads- och konkurrentanalys eller omvärldsanalys. Intelligence som står för inhämtningen av informationen saknar en svensk synonym. Andra uttryck som författaren tar upp är Competitive Intelligence som har liknande betydelse som BI. Kahaner (1996) förklarar ordet Competitive Intelligence (CI) som ”ett system för insamling och analysering av information från ens konkurrenters verksamhet och generell information som i
3
framtiden kan gynna ens verksamhet”. Författaren menar även att det finns en skillnad mellan information och Intelligence, då det sistnämnda är sorterad och analyserad information som är användbar vid beslutfattande.
Vi har träffat på samtliga uttryck genom vår litteraturstudie och vi har valt att använda det svenska uttrycket omvärldsbevakning. Detta uttryck är synonymt med begreppet omvärldsanalys som Pagels-Frick (1999) återger ovan. Det omvärldsbevakning däremot inte tar upp är analyseringen av informationen på samma sätt som omvärldsanalys, Business Intelligence och Competitive Intelligence.
4 1.3 Problemdiskussion
Samhället idag karakteriseras alltmer av en ökad globalisering i samverkan med en snabbare tillvaro (Frankelius, 2001). Det är allt vikigare för företag att ha marknadsrelationer samt tillgång till affärsmässig information för att kunna överleva på marknaden enligt Huszár och Nagy (1996). Då vi befinner oss i en tillvaro med ständigt oförutsedda förändringar av omvärlden har det blivit ännu viktigare för företag att kunna se på omvärlden med nya ögon.
För att företag ska kunna anpassa sin verksamhet på rätt sätt gentemot omvärlden så krävs det enligt Frankelius och Rosén (1993) att företag har kunskap och kännedom om vad som sker i omvärlden. Denna kunskap kan företag skaffa sig genom en väl fungerande omvärldsbevakning. Författarna definierar omvärld med allt som sker utanför företaget, både relevanta och irrelevanta händelser. Kunskap definierar författarna som samlad och omarbetad information. Författarna skiljer mellan kunskap och kunnande, och menar att kunskap är synonymt med ”att veta”. Den främsta orsaken till varför företag använder sig av omvärldsbevakning enligt Wei Choo (1999) är för att få en förståelse av marknaden samt att kunna förutspå förändringar där. Genom detta kan företagen antingen förbättra eller beskydda sin strategiska position på marknaden i och med att de är förberedda inför kommande förändringar.
Enligt Jacobsen och Thorsvik (2002) är ett företags omvärld alla de omständigheter som föreligger utanför företagets sfär och som har påverkan på företaget. Vidare menar Frankelius (2001) att det gäller att uppfatta viktiga förändringar före alla andra företag samt att ta tillvara på möjligheterna att själva påbörja förändringar för att lyckas med sin verksamhet. Att företag har kunskap om vilket synsätt de betraktar omvärlden på hjälper dem att veta vad de ska fokusera på i sitt analysarbete. Vad företag har för synsätt på omvärlden är viktigt eftersom det påverkar företagets informationshantering. Det är viktigt att ifrågasätta sitt synsätt på omvärlden för att inte företaget ska gå miste om värdefull information (ibid.).
Hedin och Sandström (2006) menar att omvärldsbevakning handlar om att kartlägga den del av omvärlden som påverkar företagets verksamhet. När företag kartlägger detta är det viktigt att inte enbart titta på en avgränsad och väl åtskild marknad av klassiskt slag. Det är även viktigt att ta hänsyn till faktorer som till exempel politiska beslut, teknikutveckling och konjunkturen. Jacobsen och Thorsvik (2002) anser att omvärlden kan komma att påverka företagets verksamhet, utseende och produktion.
Enlig Ljung, Nilsson och Olsson (2007) har företagets omgivning (marknad) i hög grad en stor påverkan på hur företagets struktur för omvärldsbevakning utarbetas. Författarna definierar omgivning på en mängd olika sätt. Den vanligaste uppdelningen av omgivningen är att den bestäms utifrån om den är stabil eller föränderlig (dynamisk). En annan uppdelning innefattar om omgivningen är homogen (enkel) eller heterogen (komplex) (ibid.).
Omgivningen kan kännetecknas av fyra olika miljöer som beskrivs nedan enligt (Ross, von Krogh och Ross, 1997).
• Stabil – förutsägbar omgivning
• Enkel – lätt att analysera omgivningen
• Dynamisk – föränderlig omgivning
• Komplex – svårare att analysera omgivningen
Dessa fyra miljöer kan också placeras in i en enkel- stabil miljö samt en dynamisk- och komplex miljö. Ross, von Krogh och Ross (1998) redogör ytterligare att för företag som
5
verkar i en enkel och stabil omgivning kan det i många fall räcka att analysera historisk data för att förutspå framtiden. Dessa situationer ses då som relativt lätta att analysera och då kan man också se hur omgivningen kommer att förändras. Om omgivningen är dynamisk och komplex så räcker det inte att enbart studera historisk data, utan det krävs även att företag hela tiden har blicken framåt. Detta framtidsperspektiv grundas i att en del företag agerar utifrån känsla medan andra väljer en mer strukturerad process.
Hedin & Sandström (2006) menar att omvärldsbevakning är dynamiskt och komplext. Således är varje företag unikt och informationsbehovet skiljer sig åt från företag och bransch. Detta gör att det inte finns några universallösningar för hur företag ska bedriva omvärldsbevakning och vilka metoder de bör använda. Författarna menar att något som är gemensamt för de flesta företagen är att de alltid eftersträvar att minska osäkerheten som finns kring förändringar i omvärlden. Mintzberg (1993) hävdar att mindre företag som är i en enkel struktur är i en enkel omvärld där det är chefens syn på omvärlden som råder. Styrningen är relaterad utifrån hur chefens uppfattningar vad det gäller organisationens plats i omvärlden och strategiska beslut. Hedin & Sandström (2006) framhåller vidare att på grund av omvärldens komplexhet så är det en nödvändighet att företag har en förenklad bild av omvärlden. Detta gör att företag kan rikta sin uppmärksamhet på det som de anser är avgörande och mest betydelsefullt.
Det gäller följaktligen att kunna bedöma om informationen är värdefull bara nu eller om det gäller för framtiden också, och i så fall hur länge (Hedin och Sandström, 2006). Företag måste därför strukturera sin omvärldsbevakning och då är det bra att använda sig av analysverktyg – och modeller för att gör det lättare för fördelningen och överblicken av all information.
Vi vill utifrån ovanstående resonemang beskriva hur de olika omgivningarna påverkar det enskilda företagets bedrivning av omvärldsbevakning. Omgivningarna vi undersöker är enkel och stabil och dynamisk och komplex, då dessa omgivningar är motsatspar och den vanligaste kombinationen av dessa omgivningar. Vi vill med denna undersökning få en djupare förståelse inom ämnesområdet. Dessutom vill vi med denna undersökning öka företags kunskap, bedrivning och resultat av omvärldsbevakning.
1.4 Syfte
Vårt syfte med denna uppsats är att öka förståelsen för hur företag kan bedriva omvärldsbevakning i olika typer av omgivningar. Syftet har preciserats i tre forskningsfrågor:
• Hur påverkar ett företags strategiska synsätt dess omvärldsbevakning?
• Hur skiljer sig omvärldsbevakningen åt beroende på omgivningen företag verkar inom?
• Vilka informationskällor och metoder används vid bedrivning av omvärldsbevakning?
6
2. Teori
___________________________________________________________________________
Detta kapitel innehåller den teoretiska referensramen som beskriver omvärldsbevakning, olika omgivningar, information samt olika metoder och analysverktyg. Kapitlet är till för att kunna förklara och besvara studiens forskningsfrågor.
___________________________________________________________________________
2.1 Strategiska synsätt
Det finns enligt Whittington (2002) fyra olika synsätt inom området strategi. Synsätten är klassiskt, evolutionistiskt, processuellt och systemteoretiskt.
• Klassiska synen: Kända forskare som är förknippade med detta perspektiv är exempelvis Igor Ansoff och Michael Porter. Synsättet kännetecknas av den rationella beslutsprocess som omfattar analys, som på sikt leder till konkurrensfördelar för en verksamhet. För att analysera omvärlden och organisationen samlas information in, som sedan anpassas till olika verktyg. Detta utfaller i ett resultat som gör organisationen mer flexibel och omvärlden mer förutsägbar. Strategin är att använda sig av god planering med rationella analyser och objektiva beslut. Detta utgör på sikt skillnaden mellan framgång och misslyckande.
• Evolutionistisk synen: En rationell planering som är framtidsinriktad (klassiskt synsätt) anser evolutionisterna saknar relevans. De menar att omgivningen är oförutsägbar och är därmed svår att förgripa sig på med hjälp av analyser.
Evolutionisterna menar att marknadens dynamiska, fientliga och konkurrensinriktade miljö inte går att planera sig till för att kunna överleva på lång sikt. De företag som lyckas anpassa sig bäst till de förändringar som sker i omgivningen är de företag som kommer att överleva på sikt.
• Processinriktad syn: Det processuella perspektivet bygger på marknadens och organisationens brister i dess processer. Kärnan i den processinriktade strategin är den praktiska betydelsen. Strategin uppstår utifrån olika händelser som styrs av tillfälligheter, oklarheter och konservatism, som exempelvis processer av misstag.
• Systemteoretisk syn: Det sociala system som finns i organisationen är den största och påverkande faktorn när det gäller att utforma strategier. Den sociala bakgrunden kan på så sätt skapa andra intressen och mål i organisationen istället för ett enbart vinstintresse. Dessa intressen och mål kan exempelvis vara en stolthet och patriotism De avviker från läroböckernas regler som omfattar rationell planering på grund av att de anser dessa som obetydliga. Att hålla en hög klass och stolthet i det sociala system som en strateg befinner sig i är det som gör att organisationen överlever på lång sikt.
7
Nedan framställs en matris som sammanfattar de olika perspektivens huvudargument.
Figur 1 Strategisynsätt
Egen bearbetning av de olika konsekvenserna av de fyra strategiska perspektiven utifrån Whittington (2002).
Av dessa fyra olika synsätt är vår uppsats skriven utifrån det klassiska perspektivet eftersom vi är skolade åt det hållet. Men samtidigt kommer vi i uppsatsen även att ta upp de brister som ett sådant perspektiv medför.
2.2 Olika typer av omgivningar
”Avgörande för framgång har alltid varit att i tid uppfatta vad som händer i omvärlden och därmed kunna förutsäga framtiden”. (Sir Basil Lidell-Hart)
2.2.1 En enkel och stabil omgivning
En stabil omgivning präglas enligt Ljung, Nilsson och Olsson (2007) av låg och förutsägbar förändring. Detta underlättar bland annat planeringsarbetet för företag som är verksamma i en sådan omgivning. Om den stabila omgivningen dessutom är enhetlig och regelbunden stödjer detta planeringen ännu mera. Företag som är verksamma i denna typ av omgivningen har en förhållandevis enkel organisationsstruktur (ibid.). Vidare menar Ljung m.fl. att företag som är verksamma i en enhetlig men föränderlig omgivning utsätts i högre grad för yttre störningar jämfört med en stabil omgivning. Detta leder till att planeringsarbetet försvåras och ett ökat behov av specialister.
Enligt Ljung m.fl. karakteriseras en stabil men heterogen omgivning av den består av olika segment. En diversifierad verksamhet innebär att företaget har ett stort antal produkter i sitt utbud. Mintzberg (1993) beskriver att en enkel och stabil omvärld kännetecknas av en centraliserad och byråkratisk struktur. Vidare beskriver han den enkla och stabila omvärlden
Resultat
Vinstmaximerande
Pluralistiska
Gradvis uppträdande
Processer Planerande
Evolutionistisk
Processuellt
Klassiskt
Systemteoretisk
Håll kostnaderna nere och behåll valfriheten
Ligg lågt och följ Med strömmen Analysera, planera
och fatta beslut
Följ de regler som gäller här
8
som, att deras produkter och processer oftast är standardiserad och förändringar sker i en långsam takt.
2.2.2 En komplex och dynamisk omgivning
Frankelius och Rosén (1993) hävdar att den turbulenta omgivningen beror på två anledningar:
komplexitet och dynamik. Ross, von Krogh och Ross (1998) förklarar att en dynamisk omgivning kännetecknas av en omgivning med återkommande förändringar. I denna förändliga omgivning är det viktigt för företaget att inte bara fokusera på analyser som bygger på historiska händelser utan också betrakta framtiden med öppet sinne (ibid.). Företag vars omgivning är föränderlig och heterogen har större krav på flexibilitet inom företaget. Ett företag som är flexibelt karakteriseras av att snabbt kunna anpassa sig till nya situationer för att kunna lösa nya uppgifter (Ljung, Nilsson och Olsson, 2007).
För de flesta företag är uppfattningen av omvärlden väldigt komplicerad och dynamisk.
Förutom detta är omvärldsbilden inte stillastående utan förändras konstant över tiden (Hedin och Sandström, 2006). Det turbulenta tillståndet som råder i samhället varierar mellan olika branscher, marknader och affärer. För att företag ska kunna bringa klarhet i behovet av omvärldsbevakning fordras således en analys av omvärlden och förtydligande av denna omvärldsbild. Utifrån detta kan företagets olika verksamheter få fram olika krav på omvärldsbevakning. Dessa krav ligger sedan till grund för omvärldsbevakningens struktur och utformning (ibid.).
Enligt Gill och Swann (1993) är det nuförtiden allmänt känt att det finns ett samband mellan hur pass dynamisk och komplex en marknad är. Det finns inget företag som är helt och hållet statisk, utan det finns alltid någon form av förändring som uppstår över tiden enligt Chakravarthy (1982). Många gånger är företag tvingade att rätta sig efter den omgivning de är verksamma i, för att kunna överleva på sikt menar Berglund och Blomqvist (1999). Med omgivning menar författarna ”den omgivning som företaget verkar och gör affärer i och mot vilken kunderbjudandena riktas”.
Mintzberg (1979) har utvecklat fyra huvudvariabler som beskriver omvärlden (omgivningen).
Den första variabeln beskriver omvärlden efter om den är stabil – dynamisk. Alltså i vilken omfattning organisationens omvärld är präglad av osäkerhet, det vill säga oväntade omständigheter. Till exempel snabb teknologisk utveckling, snabba förändringar av kunders preferenser eller konkurrenters utbud. Enligt Mintzberg (1979) definieras en dynamisk omgivning av oregelbundna förändringar som är svåra att förutsäga. Motsatt tillstånd gäller i en stabil omgivning.
Den andra variabeln åtskiljer Mintzberg (1979) mellan enkel – komplex, beträffande kraven som ställs på organisationens teknologi och sakkunskap. Är omgivningen komplex krävs utav företaget stora kunskaper om bland annat kunder, konkurrenter och teknologi. Motsatt tillstånd gäller i en enkel omgivning, där till exempel standardiseringen av produktionen har minskat behovet av kunskaper.
Den tredje variabeln beskriver en marknad på en gradering från homogen – heterogen. På en ren homogen marknad levereras en produkt till en typ av köpare av en producent. På en ren heterogen marknad finns istället många leverantörer som levererar många produkter till en mängd olika kundgrupper.
9
Mintzberg (1979) beskriver den sista och fjärde variabeln efter omvärldens grad av vänlighet – fientlighet. Alltså i vilken omfattning det existerar konkurrens och olika konflikter. Graden av fientlighet påverkas av konkurrens, av företags relationer till obehöriga grupper och av resursernas tillgänglighet. Eftersom det är svårt att förutse fientliga omgivningar krävs det att företag reagerar snabbt mot dessa. Berglund och Blomqvist (1999) ger graden av fientlighet rätt att bestämma över graden av stabilitet. Detta på grund av att fientliga handlingar är svåra att känna på sig, vilket gör att författarna antar att en fientlig omgivning likaså är dynamisk.
Stabilitets – och komplexitetsgraderna kan delas in i fyra huvudkategorier av omgivningar enligt Berglund och Blomqvist (1999). Författarna definierar begreppet hög teknologisk nivå (se figur 2) som den teknik som karakteriserar en marknad som är komplex, vilket i sin tur orsakar ytterligare krav på företaget. Behov av kompetensutveckling samt informationsspridning är exempel på sådana krav som ställs. Utifrån Mintzbergs begreppsförklaringar ovan, kategoriserar författarna olika företags verksamheter enligt följande:
• Enkel – stabil omgivning: Företag har enkelt att förutsäga kundernas efterfrågemönster i denna omgivning. Det är också relativt lätt att förutsäga konkurrenternas agerande genom att förändringstakten i företagsstrukturen i omgivningen är låg. Dessutom är teknikutvecklingen långsam.
• Enkel – dynamisk omgivning: Eftersom kundernas efterfrågemönster i likhet med konkurrenternas agerande är svåra att förutsäga, möts företag ofta av överraskande förändringar. Vidare kan teknikutvecklingen ske snabbt i denna omgivning.
• Komplex – stabil omgivning: Det är förhållandevis lätt för företag att överblicka omgivningen samt förutspå kundernas efterfrågemönster. Det är även lätt att förutsäga konkurrenternas agerande genom att förändringstakten i företagsstrukturen i omgivningen är låg. Den komplexa teknologin fordrar emellertid utbildning och delaktighet av flera olika kvalifikationer i den regelbundna produktionen.
• Komplex – dynamisk omgivning: Företag ställs ofta inför oväntade förändringar i denna miljö eftersom kundernas efterfrågemönster liksom konkurrenternas agerande är komplicerade att förutspå. För övrigt kan teknikutvecklingen inträffa snabbt.
10
Figur 2 Affärsmiljöer
Egen bearbetning av de fyra olika affärsmiljöer som en organisation kan befinna sig inom enligt Berglund och Blomqvist (1999).
2.3 Hur omvärldsbevakning kan bedrivas
Det finns en mängd olika råd och förslag bland teorier på hur företag ska strukturera sitt omvärldsbevakningsarbete för att kunna bedriva detta på bästa sätt. Eftersom samhället ständigt förändras är det svårt för företag att kunna urskilja på vad som är relevant i omvärlden. Det är därför viktigt att ha tydliga strukturer och metoder för att kunna klarlägga vilken slags information som behövs (Frankelius och Rosén, 1993).
Wei Choo (1999) menar att omvärldsbevakning inte enbart bedrivs på ett traditionellt sätt, genom att samla information om kunder, leverantörer och konkurrenter med hjälp av konkurrentanalyser, branschanalyser samt olika marknadsanalyser. Utan omvärldsbevakning innefattar även information om ekonomiska förutsättningar, teknologi, politiska och juridiska regelverk samt sociala och demografiska trender.
2.3.1 Formellt och informellt
Enligt Wei Choo (1999) innefattar omvärldsbevakning både att undersöka information och att söka efter information. Författaren menar att det finns fyra olika sätt som företag kan bedriva omvärldsbevakning på. Dessa är indirekt omvärldsbevakning, undersökande omvärldsbevakning, informellt informationssökande och formellt informationssökande.
Indirekt omvärldsbevakning gör det möjligt att kunna lägga märke till förändringar i ett så tidigt skede som möjligt. Detta sker genom att företag utsätts för en mängd olika faktorer utan att ha någon särskild information i åtanke.
Undersökande omvärldsbevakning medför att intresset riktas mot utvalda områden som företag finner intresseväckande. Detta görs för att kunna avgöra hur företag påverkas. Detta tillvägagångssätt kan betraktas som det första steget mot informellt och formellt
STABIL DYNAMISK E
N K E L K O M P L E X
Affärsmiljöns karaktär:
Låg teknologisk nivå Överblickbar
Förutsägbar
Affärsmiljöns karaktär:
Låg teknologisk nivå Ej överblickbar Ej förutsägbar
Affärsmiljöns karaktär:
Hög teknologisk nivå Överblickbar
Förutsägbar
Affärsmiljöns karaktär:
Hög teknologisk nivå Ej överblickbar Ej förutsägbar
11
informationssökande. Företag fortsätter alltså mot detta om det man fann i den undersökande omvärldsbevakningen var av särskilt intresse.
Informellt sökande betyder att företag aktivt söker efter information från specifika områden för att få en ökad kunskap och förståelse för vad som påverkar dem. Detta sätt innefattar en relativt begränsad och ostrukturerad insats från företagets sida.
Formellt sökande innebär att företag medvetet planerar sin insats för att skaffa information från specifika områden. Detta sätt innefattar alltså ett strukturerat och systematiskt tillvägagångssätt. Skillnaden mellan informellt och formellt informationssökande är företags ansats för att få tillgång till informationen.
För att omvärldsbevakningen ska vara så effektiv som möjligt anser Wei Choo (1999) att företag ska använda sig av alla fyra sätten som beskrivits ovan. Vidare anser Wei Choo (1999) att bevakningen av omvärlden ska hanteras och organiseras som en strategisk aktivitet i verksamheten och att implementeringen ska ha ett formellt system. Dessutom fodras det att företaget arbetar tillsammans med såväl formella som informella aktörer. De bör till exempel samarbeta med experter på området samt överlåta utformningen av omvärldsbevakningen till IT experter. På detta sätt kan företaget lättare strukturera informationen utifrån omvärldsbevakningen. Vi anser att företag bör beakta både inre och yttre faktorer som kan ha inverkan på deras verksamhet.
Det är viktigt att företag har en överordnad integrering av sitt omvärldsbevakningsarbete.
Detta bland annat för att erhålla tillräckligt med underlag för att kunna fatta strategiska beslut enligt Hedin & Sandström (2006). Har verksamheten inte en gemensam helhetsbild kan det lätt leda till att man går miste om värdefull information om vad som sker i omvärlden (ibid.).
2.3.2 Informationskällor och metoder
”Betydelsen av information kan knappast överdrivas, för vi använder information som grund för allt vårt handlande. Utan god information kan vi göra bort oss katastrofalt, men med
sådan kan vi snabbt och lätt nå våra mål”. (Edward Cornish)
Det finns olika tillvägagångssätt för hur företag kan införskaffa sig information om omvärlden. Somliga arbetar utifrån en systematiskt och yrkesmässig metod medan andra har en Ad hoc metod. Ad hoc är enligt Jobber (2004) är ett sätt för att samla in data vid en tidpunkt av ett urval respondenter för att exempelvis undersöka en attityd eller kund tillfredställelse. Ad hoc metoden är besläktad med Wei Choo (1999) skildring av det informella informationssökande som beskrivits ovan. Hedin och Sandström (2006) menar att företag som arbetar med utgångspunkt i Ad hoc metoden har en större tendens att bli
”överraskade” utav förändringar, så tvingas de då att reagera i efterhand. Att göra på detta vis, det vill säga lära sig av misstagen undan för undan, är enligt författarna ett riskabelt synsätt att ha eftersom det redan kan vara för sent för åtgärder. Det är följaktligen bättre att en förutseende verksamhet för att lättare kunna undvika att hamna på efterkälken.
Decker, Wagner och Scholz (2004) tar i sin artikel upp hur organisationer exempelvis kan få kunskap om trender i företagsvärlden, politiska faktorer och teknologiska faktorer som oftast hämtas ifrån digitala världen, det vill säga Internet. Denna information kan då nå verksamheten långt innan den informationen når den ”riktiga” världen. På Internet finns det ett stort urval av digital information som omfattar allt ifrån publikationer ifrån olika
12
universitet, nya teknologiska innovationer, politiska uttalande och empiriska studier som varnar om händelser på marknaden (ibid.).
Att ha kunskap om omvärlden är en viktig faktor för de flesta företag. Men ofta kan denna faktor vara undervärderad, eftersom man tar för givet att information om omvärlden är lätt tillgänglig (Frankelius och Rosén, 1993). Författarna menar att företag styrs utifrån informationen som de har tillgång till och hur man begriper den. Men samtidigt anser de att företag ofta inte har tillräckligt med information om sin omvärld. Det finns ett ständigt behov av mer kunskap och vetskap hur företag kan skaffa sig mer information om omvärlden (ibid.).
Frankelius (2001) framhåller att många företag får en stor mängd av sin information om omvärlden från externa leverantörer, till exempel från nyhetstjänster, mediebevakning, databaser, rapporter och facktidskrifter. Men omvärldsbevakning kan även ske mer självmant hos företag. Anställda stöter regelbundet på viktig information i sin dagliga kontakt med människor i organisationens omvärld. Det kan handla om kommunikation med kunder eller kolleger likaväl som tankar från mässor, konferenser eller kunskaper från att ha läst en intresseväckande webbsida. Frankelius (2001) tillför att det är betydelsefullt att den som letar information är medveten om bristerna både vid själva letandet och inte minst vid tolkningen av sökresultatet.
Figur 3 Metoder
Metoder
- Enkätundersökningar - Deltagande i konferenser - Inrättande av ett kontaktcenter - Diskutera med medarbetare
- Rundringning till experter - Programmering (intelligenta agenter) - Analys av konkurrenterna produkter - Sökning i databaser
- Besök vid företag - Formulering av sökord i databaser - Testlansering av produkter - Samarbete med andra företag - Användning av sökmotorer på nätet - Fånga upp tillfälligheter
Ovan finns det olika exempel som Frankelius (2001) tar upp som ett företag kan använda som en sorts metod för primärdatasökning.
13
Nedan presenteras en checklista som Frankelius (2001) tar upp i sin bok. Exemplen är direktciterade ifrån hans bok:
Figur 4 Källor
2.3.3 Arbete med modeller
”En dålig arbetare skyller på verktygen”. (Engelskt ordspråk)
Pagels-Frick (1999) tar upp olika hjälpmedel för att bedriva omvärldsbevakning och exempel på detta kan vara att utveckla metoder och verktyg samt arbeta med företagens kontaktnät kontinuerligt. Ross, von Krogh och Ross (1998) beskriver detta som tidskrävande arbete men menar att strategiarbetet blir av en bättre kvalitet.
I den akademiska utbildningen får de flesta träffa på olika modeller enligt Pagels-Frick (1999). Författaren menar att inte finns många som har sinne för att använda sig av modeller för att de ej skapar de erfarenheter och kunskaper som behövs för att kunna använda modellerna effektivt. Använder en organisation rätt modell så är det ett bra hjälpmedel för att få en förståelse om komplexa situationer.
Men samtidigt måste ett medvetande finnas för att det finns risker med att använda sig av modeller. Ett exempel på detta är att den eller de som arbetar utifrån modellen kan glömma bort sitt ursprungliga syfte då man lätt kan fördjupa sig i modellen. Alltså uppgiften som skulle besvaras med hjälp av modellen kommer i andra hand och modellen i första hand (Pagels-Frick, 1999).
Källor
- Externa adressregister - Reklam
- Diskussions grupper på Internet - Företagsdatabaser - Andra företags webbplatser - TV-kanaler
- Ambassader - Offentliga myndigheter
- Internationella organisationer (hemsidor) - Utredningsinstitut
- Forskningsrapporter - Patentverk
- Mässor - Nyhetsbyråer
- Personliga nätverk - Vetenskapliga avhandlingar - Kunskapsbärande personer (utanför ens nätverk) - Matriklar
- Branschrapporter - Årsböcker
- Nyhetsbrev - Intresseorganisationer
- Sammanfattningsrapporter - Handelskammare
- Högskolor och universitet - Diskussionsgrupper på Internet - Konferenser och konferensdokumentationer - Dagspress
Checklista för hur ett företag kan få fram redan producerad information, Frankelius (2001)
14
Det finns en mängd olika synsätt utvecklade genom åren som hjälper företag att få en uppfattning och förståelse för omvärlden. Ett av dessa hjälpmedel är analys- och omvärldsmodeller som anses som oundvikliga verktyg för att kunna bedriva ett effektivt omvärldsbevakningsarbete enligt Hedin och Sandström (2006). Författarna menar dock att det finns tillfällen då analysmodellerna kan försvaga företagets förmåga att kunna förutspå utvecklingen i omvärlden. Det är därför viktigt att företag redan i början av omvärldsbevakningen väljer ut de delar av modellerna som de bedömer som väsentliga och produktiva utifrån deras rådande läge (ibid.).
Enligt Frankelius (2001) är ett verktyg under alla omständigheter en förenklad bild av verkligheten. Frågan som författaren ställer sig är på vilket sätt verkligheten ska förenklas på bästa sätt, givet ett visst bakomliggande problem. När företag använder olika verktyg och modeller anpassar de sig efter de tankemönster som återfinns i dessa. Det är utifrån den företagsspecifika situationen som det bestäms vad som ska analyseras och hur analysen skall implementeras. Då verktyg och modeller är en spegelbild av verkligheten bör således dessa ligga nära verkligheten i fråga om att ta hänsyn till påverkan och osäkerhet (ibid.).
De olika omvärldsverktygen utgör exempel på olika synsätt på vad som vid olika tillfällen har bedömts som viktigt att undersöka i omvärlden. Ofta genomförs omvärldsbevakning med hjälp av flera analysverktyg samtidigt (Hedin och Sandström, 2006). Nedan följer en beskrivning av de omvärldsverktyg som många gånger används i de flesta teorierna. Olika teorier och verktyg passar för olika syften, varför det således finns både för – och nackdelar med dessa.
2.3.4 PEST
PEST-analysen är ett verktyg som företag använder för att bestämma vilka omgivningsfaktorer som kommer att påverka branschen i den yttre makromiljön (Johnson och Scholes, 1999). Omgivningsfaktorerna som påverkar ett företag är individuella för just det företaget och dessa förändras över tiden. I processen att identifiera dessa faktorer och förstå vad som har påverkat, påverkar och vad som kommer att påverka branschen är PEST- analysen ett viktigt verktyg (ibid.).
PEST-analysen är en förkortning på följande omgivningsfaktorer: politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska. Dessa faktorer kan företag oftast inte kontrollera själva, utan faktorerna är tvungna att antingen uppfattas som möjligheter eller hot (Frankelius, 2001).
Frankelius (2001) hävdar att PEST-analysen är för vag för att organisationer ska ha praktisk användning av den. Författaren menar att organisationen själva måste fylla verktyget med ett innehåll om den ska fylla någon funktion. Vidare anses PEST-analysen ha störst användning om den kombineras med en modell som har kunden i fokus.
15
Politiska/legala faktorer Ekonomiska faktorer
• monopol
• lagar
• skatter
• tullar
• anställningslagar
• regeringsstabilitet
• produkt-/affärscykler
• GNP -trender
• räntor
• tillgång på kapital
• inflation
• arbetslöshet
• disponibel inkomst
• energitillgång och kostnad
Sociokulturella faktorer Teknologiska faktorer
• demografi
• inkomstfördelning
• social rörlighet
• livsstilsförändringar
• attityder till arbete och fritid
• konsumtion
• utbildningsnivå
• statliga satsningar på forskning
• statens och branschens attityd till tekniska framsteg
• ny utveckling/ lösningar
• den tekniska utvecklingens hastighet
• grad av ålderdomlighet hos teknologin
Figur 5 PEST- analysen
Egen bearbetning av PEST-analysen
Fördelar: Möjlighet för företag att skapa sig en bild av vad som sker i dagsläget och vara förberedda på vad som kan ske i framtiden. Ligger till grund för en mer ingående framtidsanalys (Johnson och Scholes, 1999).
Nackdelar: Multinationella företags verksamhet som återfinns på flera geografiska marknader kan få en komplex och oöverskådlig PEST- analys. Detta för att varje företag eller bransch har sina specifika villkor. Det gäller identifiera vilka faktorer som är generella för branschen och vilka som bara gäller för en specifik geografisk marknad, för att sedan kunna tolka de olika faktorernas samlade inflytande på en framtida branschutveckling (Johnson och Scholes, 1999).
2.3.5 Porters 5-kraftsmodell
Porters 5-kraftsmodell är ett viktigt verktyg som tillhandahåller ett hjälpmedel som kan ge ett företag övertag mot konkurrenterna. Modellen används för att identifiera de olika krafterna som definierar den konkurrenskraftiga omgivningen enligt Johnson och Scholes (1999).
Detta eftersom faktorernas storlek i modellen kan avgöra företagets lönsamhet. Vid hög påverkan från de fem olika faktorerna pressas lönsamheten.
Grundtanken med Porters 5-kraftsmodell är att varje krafts styrka som behandlas i modellen är en funktion av branschstrukturen eller underliggande ekonomiska och tekniska faktorer.
Modellen kartlägger hela branschens situation i förhållande till externa krafter. För att få ut det mesta möjliga av modellen bör större företag applicera det för varje enskild strategisk
16
affärsenhet. Om det används generellt på hela företaget kommer variationer i faktorerna och dess effekt på konkurrensövertaget att ge ett sämre identifikationsresultat (Johnson och Scholes, 1999).
Enligt Porter (1983) är det viktigt att få en klar syn på sambandet mellan ens företag och omgivning för att kunna formulera en bra konkurrensstrategi. Författaren menar att den konkurrens som råder i en bransch styrs av fem krafter som är nyetableringshot, substitutionshot, köparens förhandlingsstyrka, leverantörens förhandlingsstyrka och sist rivalitet i branschen.
Figur 6 Porters 5 krafter
Egen bearbetning av Porters 5- krafts modell
Porter (1983) förklarar att dessa fem krafter tillsammans bestämmer hur hård branschkonkurrensen och lönsamheten är. Den kraft/krafter som påverkar företaget mest blir det avgörande vid utformning av strategin.
Enligt Johnson och Scholes (1999) beskriver denna modell följande faktorer som påverkar branschens konkurrens:
Etableringshinder – hur lätt eller svårt är det för nya aktörer att etablera sig och starta upp nya konkurrerande verksamheter? Och vilka barriärer finns det? Hoten från dessa bestäms bland annat av tillgångs till distributionskanaler, kostnads- och stordriftfördelar, statliga och juridiska barriärer, differentiering och inflytande och makt hos redan etablerade aktörer.
Köparnas och leverantörernas förhandlingsstyrka – både kundernas och leverantörernas förhandlingsstyrka beror på om det finns många eller få potentiella kunder/leverantörer för en produkt. Kundernas styrka beror på samling av köpare, differentiering, omställningskostnader, storleken på kund jämfört med leverantör, produktkostnaden jämfört med den totala kostnaden för inköpet och möjligheter till vertikal integrering bakåt med mera.
Potentiella etablerare
Köpare
Substitut Leverantörer
Bransch Konkurrenter
Konkurrens bland existerande företag
17
Leverantörernas styrka beror på omställningskostnader, varumärken, samling av leverantörer, lönsamhet hos leverantörer och möjlighet att leverantörerna integrerar framåt.
Hot från substitut – hur lätt är det att en produkt blir ersatt? Hoten från dessa bestäms av kvalitet, köparnas villighet och inställning till att byta produkt och kostnaden till att byta till substitut.
Rivalitet – hur ser konkurrensen ut bland de existerande parterna? Hoten från dessa bestäms av företagets grad av diversifiering, graden av tillväxt på marknaden, utvecklingen av globaliserade kunder och marknadskoncentration.
Det är enligt Johnson och Scholes (1999) inte bara konkurrens mellan företag som kan ge fördelar på marknaden, utan även samarbete mellan organisationer kan ge konkurrensfördelar.
Företag kan konkurrera på vissa marknader, och samarbeta på andra. Till exempel: köpare- säljare samarbete, samarbete för att öka förhandlingsstyrkan, samarbete för att öka etablerings hinder eller undvika substitut, samarbete för att erhålla tillgång och konkurrensfördelar.
Fördelar: En fördel med Porters 5-kraftsmodell är att det avgör huruvida en affärsidé är hållbar då storleken på krafterna i modellen till stor del avgör företagets lönsamhet. En annan fördel är hur inträdesbarriärernas storlek avgör förutsättningarna för potentiella nyetablerare.
Är branschen lönsam och barriärerna låga kommer fler företag lockas till marknaden. Detta leder till större utbud och lägre priser (Johnson och Scholes, 1999).
Nackdelar: En nackdel med Porters 5-kraftsmodell kan vara att branschstrukturen till exempel påverkas negativt om ett företag börjar imitera ett annat inom branschen. Detta skulle i sin tur leda till att alla aktörer skulle påverkas negativt. Det gäller framförallt de största företagen i branschen som har störst inflytande på den framtida branschstrukturen.
Företag med stark konkurrenskraft och en stark position på marknaden bör alltså försöka hålla en balans mellan sin egen position och branschens lönsamhet. För en del företag kan detta i vissa lägen vara en fördel att upprätthålla branschstrukturen än att försöka skapa en konkurrensfördel. En annan faktor som både kan vara en för- och nackdel är hur utvecklingen i branschen påverkas till den grad att företag med stark konkurrenskraft tvingar andra företag att utveckla nya produkter och kontinuerligt förändras för att behålla sin position på marknaden (Johnson och Scholes, 1999).
2.3.6 SWOT
Analoui och Karami (2002) anser att företag genomför omvärldsbevakning för att uppmärksamma deras styrkor och svagheter för att sedan kunna utforma effektiva och slagkraftiga strategier. Således kan omvärldsbevakning anses som ett första steg i utvecklingen för att sammanlänka strategier till företagets omgivning.
Analysen är ett viktigt verktyg då den visar hur en organisation ska bli mer systematisk i granskandet av omgivningen, såväl internt som externt enligt Johnson och Scholes (1999).
Analysen ger en överblick över de mest viktigaste faktorerna ett företag ska ta hänsyn till när de ska utarbeta en strategisk plan för organisationen. Syftet med SWOT-analysen är att identifiera företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
Styrkor och Svagheter – finansiella resurser, fysiska resurser, mänskliga resurser, tekniska resurser, rykte, marknadsföring.
18
Möjligheter & Hot – konkurrensfaktorer, tekniska faktorer, ekonomiska och politiska faktorer, marknadsfaktorer, sociala faktorer.
Styrkor och svagheter används för att analysera företagets egen organisation internt. Dessa faktorer kan organisationen själv påverka genom egna beslut. Möjligheter och hot används för att analysera organisationens omvärld, externt. Dessa faktorer kan således organisationen inte påverka själv, utan dessa beslut fattas till exempel av myndigheter eller branschorganisationer. Efter att företagets styrkor har identifierats kan dessa användas för att utnyttja möjligheterna och när företagets svagheter har identifierats kan organisationen bli medveten om hoten mot verksamheten. Det vill säga att organisationen då kan se vad som bör göras för att fortsätta utvecklas (Johnson och Scholes, 1999).
Fördelar: Fördelar med SWOT-analysen enligt Johnson och Scholes (1999) är att den ger struktur åt analysen, låser inte fast företaget vid specifika faktorer och den är enkel att använda.
Nackdelar: En nackdel med SWOT-analysen är att det ställs stora krav på att företaget själva kan identifiera viktiga faktorer i organisationen och i omgivningen. Det kan vara särskilt viktigt i till exempel en politisk organisation att kunna särskilja oberoende fakta (Johnson och Scholes, 1999).
Överlag fungerar analysen bra när ett företags utveckling ska analyseras. Genom att använda SWOT-analysen kan organisationen enligt Johnson och Scholes (1999) visa olika sätt hur företaget ser ut och på så sätt lägga fokus på det som är viktigt i framtiden. Hedin &
Sandström (2006) anser att SWOT – analysen är det verktyg som är det mest frekventaste och mest passande analysen för företag att använda.
19
3. Metod
___________________________________________________________________________
Detta kapitel har för avseende att ge läsarna en möjlighet att bedöma uppsatsens gångbarhet.
Kapitlet beskriver vilken vetenskapligansats som vi använt oss under arbetets gång samt hur arbetet implementerats.
___________________________________________________________________________
”Målet är ingenting. Vägen dit är allt”. (Robert Broberg) 3.1 Litteratursökning
I vår litteratursökning har vi använt oss av böcker och artiklar från vetenskapliga journaler inom ämnet omvärldsbevakning, olika affärsmiljöer, informationskällor. Böckerna söktes i Luleå Tekniska Universitets bibliotek vida databaserna LUCIA och LIBRIS och artiklarna söktes i databaserna Emerald och Ebsco. De svenska sökorden som vi använde oss av var omvärldsbevakning, omvärldsanalys, komplex, dynamisk, enkel, stabil, omgivning, affärsmiljöer, analysverktyg. Sökorden på engelska var environmental scanning, business intelligence, competitive intelligence, environment, complex, dynamic, simple, stabile. För att vi skulle få relevant och så omfattande information som möjligt har vi använt oss av både svensk och engelsk litteratur i ämnet.
3.2 Förstudie
Till att börja med så genomförde vi en förstudie på tre olika företag för att försäkra oss om att företag som befinner sig i en enkel/stabil omgivning faktiskt bedriver omvärldsbevakning.
Om utfallet av förstudien hade varit att dessa företag inte bedrev någon form av omvärldsbevakning alls, hade detta försvårat genomförbarheten för vår empiriska del. Detta eftersom uppsatsen innefattar att jämföra två företag i olika omgivningar, enkel och stabil respektive dynamisk och komplex. Vi inledde förstudien via hemsidan www.hitta.se och sökte efter företag inom verkstadsindustribranschen i Luleå. Utväljandet av just denna bransch utgick ifrån vår egna antagande att detta är en enkel och stabil omgivning. Utifrån de träffar vi fick ringde vi slumpmässigt upp några av företagen. Vi fick positiv respons från de flesta företagen och resultatet var att företagen bedrev någon form av omvärldsbevakning.
Resultatet av förstudien visade att vår planerade empiriska jämförelse är görbar. Vi valde att endast utföra förstudien på en enkel/stabil omgivning. Anledningen till att vi inte studerade något företag som befinner sig i en dynamisk/komplex omvärld, är för att vi visste att de företag som vi skulle genomföra intervjuerna på bedrev omvärldsbevakning kontinuerligt.
Vi fick hjälp av Ex-jobb Luleå för att hitta intressanta företag som vi antog befann sig i en komplex- och dynamisk omgivning. Dessa företag var Aurorum Science Park och JOB reklambyrå. De företag som vi antog befann sig i motsatt omgivning, det vill säga enkel och stabil, var Luleå Mekan & Svets AB och Erlandssons Mekaniska. Dessa företag letade vi själva fram genom att vi sökte på små företag inom verkstadsindustrin. De som verkade intressanta ringde vi sedan upp och vi ställde några frågor och berättade om vårt syfte med uppsatsen. Efter det fick de besluta om de ville delta eller inte, men detta var inga problem utan de var ett positivt intresse för vår uppsats.
20
De respondenterna som vi valde att intervjua arbetar inom två olika branscher, alltså den enkla - och stabila och den dynamiska - och komplexa omgivningen Anledningen till detta val var att vi ville få fram de olika uppfattningarna som finns om hur omvärldsbevakning bedrivs.
Efter att vi valt empiriobjekten kontaktade vi dessa och fick positiv respons och bemötande.
3.3 Vetenskaplig ansats
Enligt Bogdan och Biklen (1982) som är refererade i Merriam (1994) påverkas forskningen av den syn som forskaren har på hur världen ser ut. Synsättet påverkas bland annat av utformning av frågeställning, skapande av problemformulering, insamlande och tolkning av informationen (ibid.).
I denna uppsats har vi studerat hur ett företag kan kategorisera omgivningen och hur två olika branschers omgivningar påverkar användandet av omvärldsbevakning. Sålunda ansåg vi att ett aktörssynsätt var mest lämpad för vår studie då vi fann att de enskilda individerna kan påverka ett socialt system. Lundahl och Skärvad (1999) åsyftar att vid ett aktörsperspektiv så är det viktigt att ha kunskap i det sociala systemet där de olika aktörerna agerar. Följaktligen är det viktigt att kunna urskilja de aktörerna som är mest betydande och inflytelserika. Enligt Bruzelius och Skärvad (2004) är dessa aktörer de som ingår i organisationen, det vill säga de individer som är delaktiga i arbetet. Ett aktörssynsätt visar hur individen i organisationen förstår situationen och deras verklighetsuppfattning samt värderingar. Dessutom visar synsättet hur motiv och föreställningar styr beslut, handlingar och agerande (Lundahl &
Skärvad, 1999).
Enligt Thurén (1991) finns det två olika angreppssätt från vilka uppsatsens slutsatser kan dras utifrån. Dessa sätt är induktion och deduktion. Det induktiva sättet utgår från flera enskilda fall och utifrån empirisk fakta tolkas resultatet till generella samt allmängiltiga slutsatser och samband mellan fallen. Det deduktiva sättet utgår istället från en generell regel och den förklarar ett visst enskilt fall. Utifrån detta fall kan sedan en logisk slutsats dras som betraktas som giltig (Alvesson och Sköldberg, 1994 och Thurén, 1991). Vi ansåg att vår uppsats låg närmare det deduktiva angreppssättet då det redan finns välvedertagen teori inom vårt ämnesområde som vi därpå dragit en logisk slutsats ifrån.
Med utgångspunkt i vilken undersökningsdata man använder sig av, finns det två metoder för att erhålla information, hårddata eller mjukdata, det vill säga kvantitativ eller kvalitativ data (Holme & Solvand, 1996 och Lundahl & Skärvad, 1999). Den kvantitativa metoden behandlar data som är formaliserad och strukturerad, alltså kvantifierbar. Metoden kännetecknas bland annat av att dispositionen och planläggningen är särskiljande och att det finns ett visst avstånd till informationskällan. Kvantitativa metoden uttrycks för det mesta i siffror, så kallad hårddata. Den kvalitativa metoden består av data som är svårare att kvantifiera. Till exempel värderingar, föreställningar och attityder, alltså mjukdata. Metoden har en förberedande och förstående avsikt, en liten grad av formalisering samt närhet till informationskällan. Syftet med den kvalitativa metoden är att beskriva, analysera och förstå beteendet hos individer. Det vill säga att resultat och slutsatser fås fram med hjälp av kvalitativ analys (ibid.).
Vår vetenskapliga ansats var en kvalitativ undersökning, eftersom vi valde att genomföra fyra intervjuer. Vi ville gå mer på djupet med det fyra företagen istället för att göra en kvantitativ undersökning med fler företag. Vi ansåg att vi fick ut mer av detta men samtidigt tog vi hänsyn till att vi inte når ut till en större mängd företag som kanske hade gett oss ett annorlunda resultat.
21 3.4 Forskningsstrategi
Enligt Denscombe (2000) finns det fem olika strategier som forskning kan utövas genom.
Dessa är surveyundersökningar, fallstudier, experiment, aktionsforskning och etnografisk forskning. Utifrån dessa fem olika forskningsmetoder fastnade vi för fallstudiestrategin. Men vi valde istället att göra en mindre form av en studie, en så kallad empirisk illustration. Detta eftersom denna metod passade vår empiriska undersökning bäst.
En fallstudie beskriver ett eller ett mindre antal fall som studeras mer detaljerat enligt Eriksson och Wiedersheim- Paul (1999). Om problemet och ämnesområdet som undersöks går in på djupet anser författarna att denna typ av studie är passande att använda. Denscombe (2000) menar att fördelen med studera ett fåtal fall är att kunna fokusera sig på detta objekt, vilket leder till att man kan åstadkomma bra insikter som i sin tur leder till att bättre resultat kan erhållas. Valet till att göra en empirisk illustration grundade sig i att vi ville göra en koncentrerad studie för att kunna undersöka om/hur olika affärsmiljöer påverkar omvärldsbevakningen.
3.5 Val av empiriobjekt
I och med att vi valde att studera hur ett företag kan bedriva omvärldsbevakning beroende på en enkel- stabil eller dynamisk- komplex omgivning så ansåg vi att empiriobjekten som skulle studeras i detta fall, bör bedriva omvärldsbevakning av något slag samt befinna sig olika omgivningar. Vi ansåg också att närheten till empiriobjekten och intervjupersonerna var viktiga orsaker vid valet. Vi tyckte att detta skulle underlätta tillgången till material och genomförandet av intervjuerna.
3.6 Datainsamlingsmetod
Eftersom vi främst var intresserade av de olika företagens svar bestämde sig vi oss för att genomföra en kvalitativ undersökning. Vi valde att genomföra fyra intervjuer och på så sätt komma åt företagens uppfattningar och attityder i de undersökta fallen. Enligt Lundahl och Skärvad (1999) kan intervjuer kategoriseras in på fyra sätt. Intervjuerna kan delas in i standardiserade och icke-standardiserade samt i strukturerade och fria intervjuer.
Standardiserade intervjuer kännetecknas av att ha en utformad ordningsföljd gällande frågeformulär och frågor. Icke-standardiserade intervjuer är mer öppna gällande flexibilitet, situationsanpassade frågor samt ordningsföljd. Strukturerade intervjuer innebär att respondenten har färdiga svarsalternativ att välja emellan. Fria intervjuer ger respondenten möjlighet att själv ge uttömliga svar på frågorna (ibid.). Vi valde att genomföra icke- standardiserade intervjuer. Anledningen till detta val var att vi ville få respondenterna att vara väldigt aktiva och öppna under intervjuerna.
Syftet med vår empiriska illustration var att vi ville förstå varför våra respondenter svarade som de gjorde. För att åstadkomma detta tolkade vi våra respondenters åsikter, svar och attityder. I vår studie så betraktade vi organisationer som bedriver omvärldsbevakning på något sätt, hur deras syn på omvärlden och på omvärldsbevakning är. Detta gjorde vi för att få en förståelse till varför och hur omvärldsbevakning bedrivs i olika omgivningar.
Respondenterna fick i sin tur förklara och berätta sin bild av verkligheten.
22
Vi förberedde en intervjuöversikt som vi skickade ut till respondenterna inför de påföljande intervjuerna. Detta för att låta respondenterna ta del av vilka frågor samt ämnesområden vi skulle beröra. De två första intervjuerna var med de företag som vi antog befann sig i en dynamisk och komplex omgivning. Dessa intervjuer ägde rum den 10 december på Aurorum Science Park samt JOB reklambyrå. De två andra intervjuerna var således med de företag som vi antog befann sig i en enkel och stabil omgivning, det vill säga Erlandssons Mekaniska och Luleå Mekan & Svets AB, och ägde rum den 11 december. Vi spelade in intervjuerna med samtycke från respondenterna. Vi använde oss av en intervjuguide (bilaga 1) vid intervjuerna.
I och med att denna intervjuguide var semistrukturerad medförde det att vi kunde vara tämligen anpassbara gällande ordningsföljden i intervjuguiden. Enligt Denscombe (2000) ger semistrukturerade intervjuer respondenterna möjlighet att förklara sina svar och åsikter. Efter intervjuerna försäkrade vi oss om att det gick för sig att vi fick höra av oss igen till respondenterna utifall vi behövde göra några kompletteringar.
Vi sammanställde sedan det insamlade materialet i löpande text med hjälp av de ljudinspelningar och anteckningar som fördes under intervjuerna. De anteckningar som fördes under intervjuerna fungerade även som en säkerhet utifall ljudinspelningen inte skulle fungera. Det är enligt Denscombe (2000) av stor betydelse att föra utökande anteckningar för att inte förlora intervjun på grund av bristande teknologi. De sammanställda intervjuerna gav oss omfångsrika texter som vi sedan behandlade och analyserade. För att säkerställa oss om att vi fått en korrekt tolkning och uppfattning gällande respondenternas svar så gick vi igenom ljudinspelningarna samt tillhörande anteckningar flera omgångar.
3.7 Metodproblem
Innan en uppsats påbörjas är det viktigt att förse sig med en fördjupad förförståelse inom ämnesområdet. Vår förförståelse innan uppsatsen var tämligen begränsad. Vår kunskap bestod främst av omvärldsbevakningens innebörd för organisationer samt att det är ett betydelsefullt verktyg för den strategiska beslutsprocessen. Vår kunskap i ämnesområdet har följaktligen ökat under uppsatsens gång. De olika litteraturkällor som uppsatsen byggs på anser vi ha hög tillförlitlighet. Detta eftersom samtliga är skrivna av omtalade och välkända författare. Det kan självfallet finnas litteratur som vi inte har uppmärksammats i denna uppsats, som kan skildra andra sätt hur omvärldsbevakning bör bedrivas.
Eftersom vi valde att genomföra en empirisk illustration på endast ett fåtal empiriobjekt så har vi sålunda inte kunnat dra allmängiltiga generaliseringar utifrån våra slutsatser. Våra slutsatser som vi kom fram till avsåg enbart detta empiriobjekt. Vi har också diskuterat om tillförlitligheten hade kunnat höjas mer om vi hade intervjuat fler respondenterna inom varje företag eller studerat ytterligare företag. Men på samma gång anser vi att varje respondent har varit tillräckligt insatta för att hjälpa oss att fullgöra syftet med uppsatsen.
Det kan emellertid förekomma en viss risk att vi har tolkat teorierna felaktigt på grund av hur de föreställts i litteraturen. För att misstolkningar inte ska figurera har vi arbetat för att ha en så objektiv bild som möjligt av de valda teorierna. Dessutom har vi även utökat litteraturen med vetenskapliga artiklar inom ämnesområdet. Dels för att en bättre diskussion i uppsatsen ska genereras men likaså för att få en mer objektiv bild av de valda teorierna. Men vi har dessvärre inte hittat tillräckligt med artiklar för vad som eftersträvats för att objektiviteten skulle bli högre. Detta förstår vi kan medföra viss kritik till uppsatsen.
