Har den digitala pizzamenyn en genomtänkt stil?
En analys av lågprispizzeriors design av menyer
Does the digital pizza menu have a thoughtful style?
An analysis of low-price pizzerias design of menus
Författare Jessica Ericson Aurora Hammam
Datum 2020-06-10
Examensarbete för kandidatexamen i Informatik
Titel
Har den digitala pizzamenyn en genomtänkt stil? – En analys av lågprispizzeriors design av menyer
Nyckelord
Bilder, dekorelement, design, gestaltlagar, ikoner, kontraster, layout, meny, pizzeria, positionering, typografi, varumärke, varumärkesidentitet.
Författare Jessica Ericson Aurora Hammam
Datum 2020-06-10
Publicering fulltext Open Access
Jag/vi medger publicering i DiVA JA NEJ Kurs
Examensarbete för kandidatexamen i Informatik (GIK28T), 15 hp Utbildningsprogram
Grafisk design för digitala och tryckta medier – Kandidatprogram, 180 hp Handledare
Åsa Svensson, asv@du.se Examinator
Johan Håkansson, jhk@du.se Sammanfattning
Det finns studier som anger rekommendationer för att designa en väl utformad restaurangmeny. Syftet med rapporten är att undersöka om pizzeriapersonal och formgivare designar digitala pizzamenyer genom medvetna val utifrån de designprinciper och designrekommendationer som finns.
Undersökningen är ett kvalitativt forskningsarbete där kartläggning har använts som strategi. Datainsamlingsmetoderna som har använts är litteratursökning, visuell innehållsanalys, gruppintervjuer och semistrukturerade intervjuer för att kunna besvara frågeställningarna.
Resultaten från undersökningen påvisar bland annat att pizzeriapersonalen anser att deras menydesign inte överensstämmer med varumärket. Personalen och kunderna har även olika uppfattningar om vad varumärkena står för. Trots att pizzeriornas varumärke inte stämmer överens med designen uppfyller menyerna kundernas förväntan.
Slutsatserna visar bland annat att det finns gemensamma och särskiljande grafiska element. De flesta lågprispizzerior har inte ett genomtänkt varumärke samt att det inte finns en medvetenhet angående de designprinciper och designrekommendationerna hos pizzeriapersonal eller formgivare.
Högskolan Dalarna
Postadress Högskolan Dalarna, 791 88 Falun Telefon 023-77 80 00
Hemsida www.du.se
Thesis for Bachelor Degree in Informatics
Title
Does the digital pizza menu a thoughtful style? – An analysis of low-price pizzerias design of menus
Keywords
Branding, brand identity, contrasts, design, gestalt laws, graphic elements, icons, images, layout, pizzeria, positioning, typography
Author(s) Jessica Ericson Aurora Hammam
Date 10/06/2020
Course
Thesis for Bachelor Degree in Informatics (GIK28T), 15 ECTS credits Degree programme
Graphic design programme for digital and print media, 180 ECTS credits Thesis supervisor
Åsa Svensson, asv@du.se Examiner
Johan Håkansson, jhk@du.se Abstract
For the creation of restaurant menus there are studies that show which recommendations you should use to achieve a well-designed menu. The purpose of the study is to investigate whether pizzeria personnel and designers create digital pizza menus consciously from the design recommendations that exists.
This study is a qualitative research work and we have used a survey as strategy.
Data collection methods that have been used to answer the study questions are literature search, a visual content analysis, group interviews and semi-structured interviews.
One result from the interviews showed that the pizzeria personnel thinks that their menu design does not match their brand. The pizzeria personnel and customers have different perceptions about what the brand stands for. The group interviews show that the digital menus live up to customers expectation and their experience of the low-price pizza.
The conclusions show that there are common and distinctive graphical elements. Most low-price pizzerias do not have a well thought out branding, although the pizzeria personnel and designers do not have consciousness regarding the design principles and recommendations.
Dalarna University
Postal address Dalarna University, SE-791 88 Falun, Sweden Telephone +46 (0)23-77 80 00
Website www.du.se
Förord
Vi vill tacka vår handledare Åsa Svensson som har stöttat och hjälpt oss igenom dessa veckor. Ett stort tack till pizzeriorna i Borlänge som var snälla och ställde upp på intervjuer - Akropolis, Fortuna, Haga Pizzeria, Luna Pizzeria, Pizzeria Pronto, Pizzeria Valentino och Pizzeria Venedig. Ett tack till resterande pizzerior som tillåtit oss använda deras menyer till denna undersökning. Tack till formgivaren som även tog sig tid för intervju och slutligen tack till våra vänner och bekanta som deltog i gruppintervjuerna.
Jessica Ericson Aurora Hammam
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Syfte ... 9
1.3 Kunskapsläget ... 9
1.3.1 Designrekommendationer av menyer ... 9
1.3.2 Digital skyltning ... 9
1.3.3 Varumärke och marknadsposition ... 10
1.3.4 Visuella uttryckets påverkan ... 11
1.3.5 Designprinciper ... 11
1.3.6 Bilder ... 14
1.4 Problemformulering med frågeställningar ... 15
1.5 Avgränsningar ... 15
2 Metod ... 16
2.1 Tillvägagångssätt ... 16
2.1.1 Litteratursökning ... 16
2.1.2 Visuell innehållsanalys ... 16
2.1.3 Gruppintervjuer ... 17
2.1.4 Semistrukturerade intervjuer ... 18
2.2 Urval ... 19
2.3 Etiska aspekter ... 20
3 Resultat ... 21
3.1 Visuell innehållsanalys... 21
3.2 Gruppintervjuer ... 22
3.2.1 Gruppintervju 1 – Pizzeria Venedig ... 23
3.2.2 Gruppintervju 2 – Haga Pizzeria ... 23
3.2.3 Gruppintervju 3 – Borlänge Grillhouse ... 25
3.3 Semistrukturerade intervjuer ... 25
3.3.1 Intervjuer med pizzeriapersonal ... 25
3.3.2 Intervjuer med formgivare ... 26
4 Diskussion ... 28
4.1 Visuell innehållsanalys... 28
4.2 Gruppintervjuer ... 29
4.3 Semistrukturerade intervjuer ... 30
4.3.1 Intervjuer med pizzeriapersonal ... 30
4.3.2 Intervjuer med formgivare ... 31
4.4 Kopplingen mellan Eldorado och lågprispizzerior ... 32
4.5 Metoddiskussion ... 32
5 Slutsatser ... 34
5.1 Visuella innehållsanalysen ... 34
5.2 Gruppintervjuer ... 34
5.3 Semistrukturerade intervjuer ... 34
5.3.1 Intervjuer med pizzeriapersonal ... 34
5.3.2 Intervjuer med formgivare ... 34
Referenser ... 36
Bilagor ... 38
Bilaga 1 – Bilder till visuella innehållsanalysen... 38
Bilaga 2 – Informationsblad gruppintervju ... 41
Bilaga 3 – Gruppintervjufrågor ... 43
Bilaga 4 – Informationsblad intervjuer ... 45
Bilaga 5 – Intervjufrågor till pizzeriapersonal ... 46
Bilaga 6 – Intervjufrågor till formgivare ... 47
Bilaga 7 – Visuella innehållsanalys ... 49
1 Introduktion
1.1 Bakgrund
I skapandet av restaurangmenyer finns det designprinciper och
designrekommendationer baserat på psykologi och kognitiv beteendevetenskap (Yang, 2012). Enligt Lundström (2010) är menyn en del av restaurangens interiör, upplevelse och varumärke som kan ses som ett gränssnitt mellan kunden och köket. De fyra delar som ingår i konstruktion av en bra meny: format, färg, teckensnitt och textning. Det finns även en femte del när det gäller fysiska menyer vilket är val av papper (Lundström, 2010).
Utvecklingen för pizzerior i Sverige exploderade under 1970-talet och idag finns det omkring 3 500 pizzerior, där majoriteten är ägda av familjeföretag (Pizzeria, 2020). Med digitaliseringen väljer allt flera restauranger att använda sig av digital skyltning. Enligt Wevju (2020) tar traditionella menyer tid att uppdatera, det är dyrt och komplicerat att ändra. Med digitala menyer kan restaurangen styra kundens köpbeslut, öka
försäljningen och förbättra upplevelsen. Ett exempel är restaurangkedjan McDonald’s som valde att ersätta traditionella menyer till digitala skyltar (Wevju, 2020).
För denna undersökning har pizzerior definierats i två kategorier: premiumpizzeria och lågprispizzeria. De har delats upp efter restaurang, beställningsmetod,
varumärke/marknadsposition och prisklass, se tabell 1.
Tabell 1 Tabellen visar hur premium- och lågprispizzerior definieras.
Enligt Mossberg och Sundström (2017) är varumärket viktigt för både företaget och konsumenterna eftersom varje varumärke skiljer sig från sina konkurrenter. Enligt Larsson (1997) finns det tre huvudsakliga begrepp när man pratar om företagets helhet:
profil, image och identitet. Profil innebär hur företaget vill uppfattas och den bild som företaget vill förmedla till omgivningen och konsumenten. Image är den uppfattning som omgivningen och konsumenten har om företaget och identitet är helhetsbilden av hur företaget uppfattas och framställer sig i sin relation till omvärlden (Larsson, 1997).
Dessa tre begrepp kan även användas när man pratar om företagets varumärke.
Mossberg och Sundström (2017) beskriver att varumärkesidentitet förenklat betyder vad varumärket står för, vad som ger mening och varför det är unikt. Andersen och
Restaurang Beställningsmetod Varumärke/marknadsposition Pris/pizza Premiumpizzeria Får menyn till bords Finare, lyxigare, dyrare upplevelse 100–200 kr Lågprispizzeria Beställa över disken Billigt, familjärt & snabbt 50–100 kr
Nilsson (2014) kallar varje del i ett varumärke för varumärkesidentiteter och
tillsammans bildar de varumärkets helhet. Andersen och Nilsson (2014) förklarar att varje liten del ger en bild till konsumenterna om vad företaget står för och vilken målgrupp som företaget riktar sig till. Wheeler (2013) förklarar att om alla delar hos varumärket är sammanhängande förstärks varumärket vilket ger ökat kundförtroende, lojalitet och glädje hos kunden. Men om delarna inte är sammanhängande kan det medföra att varumärket försvagas (Wheeler, 2013). Till exempel om en kund besöker en premiumpizzeria har kunden redan en bild av pizzerian. Om kunden då på plats skulle få en meny som liknar en lågprispizzerias meny skulle kunden bli fundersam eftersom pizzerians varumärkesidentitet är inkonsekvent. Konsekvensen blir att varumärkets helhet försvagas eftersom det talar ett annat språk än resterande del av pizzerian (Andersen & Nilsson, 2014).
Ett exempel på ett lågprisvarumärke som är konsekvent är Eldorado som har en strategisk design efter sin utvalda marknadsposition. Tanken med Eldorados design är att den tydligt ska signalera till konsumenterna att de är en lågprisprodukt (Ericson &
Mesic, 2016). Eftersom Eldorado är klassiskt och känt för lågprisprodukter var det viktigt att ha kvar sin igenkänningsfaktor när de gjorde om sin design 2012
(Ponddesign, u.å). Enligt Ponddesign (u.å) fanns det ett behov av att hitta en balans mellan väl utformad design och inte snygg. Enligt Ponddesign (u.å) har Eldorados förpackningar idag ett enkelt bildspråk med tydliga fotografiska bilder.
Något som kännetecknar Eldorados design är att de använder starka färger på sina förpackningar vilket kan ge en association till lågpris. Becker, van Rompay, Schifferstein och Galetzka (2011) visade i deras undersökning att två liknande förpackningar med olika färgmättnader gav olika associationer hos kunderna. Den förpackningen som hade 100 procent mättnad av färg gav associationer till lågpris jämfört med den andra
produkten som hade 50 procent mättnad och upplevdes mer som en kvalitetsprodukt.
Enligt studien av Becker, et al. (2011) visade även att produktens färgmättnad kan ha en generell påverkan på kundens bedömning av prisklass. Ett samband mellan deras studie och Eldorados design syns här.
Enligt Jais-Nielsen (2004) kan en layout som upplevs ha en ostrukturerad känsla vara designade av medvetna val. Till exempel designas billiga tidskrifter för att läsaren ska uppleva innehållet som trångt och fullt med text och bild. Meningen med designen är att få läsaren ska känna att hen får mycket för pengarna (Jais-Nielsen, 2004).
När det kommer till motsatsen att formgivaren ska designa material som är exklusivt eller tillhör en kategori med högre kvalitet kan man skapa en mer avskalad och luftig design (Jais-Nielsen, 2004). Enligt Jais-Nielsen (2004) kan en luftig layout skapa känslor som renhet och stillhet, de andas även i en viss känsla av exklusivitet och kvalitet.
Designa material med symmetri kan även ge en känsla av exakthet, elegans och stabilitet (Jais-Nielsen, 2004).
1.2 Syfte
Syftet med rapporten är att undersöka om pizzeriapersonal och formgivare designar digitala pizzamenyer genom medvetna val utifrån de designprinciper och
designrekommendationer som finns. Studien kommer även undersöka om lågprispizzerior och formgivare tar hänsyn till pizzerians varumärke i
formgivningsarbetet av de digitala menyerna. Kunskapsbidraget av studien blir en ökad kännedom om hur dagens digitala pizzamenyer har utformats. Samtidigt i vilken utsträckning pizzeriapersonal och formgivare valt att följa de designprinciper och designrekommendationer som finns.
1.3 Kunskapsläget
1.3.1 Designrekommendationer av menyer
Ozdemir och Caliskan (2014) beskriver att en restaurangmenys uppgift är att sälja restaurangens produkter, kommunicera till kunden om restaurangens utbud och dess varumärke. Menyn är en del av företagets varumärkesidentitet, vilket ger kunden sitt första intryck av restaurangen och vad den stå för (Ozdemir & Caliskan, 2014). Enligt Ozdemir och Caliskan (2014) finns det en mängd visuella faktorer som
restaurangpersonal och formgivare rekommenderas att följa vid menyutforming;
teckensnitt, text-och bakgrundsfärger och bilder. Ozdemir och Caliskan (2014) nämner att vid fysiska menyer behöver formgivare även ta hänsyn till format och menyns textur.
McCall och Lynn (2008) hävdar i sin empiriska studie att menyutformning är en form av psykologi. De rekommendationer som formgivare och restauranger bör följa enligt McCall och Lynn (2008) för att skapa en lyckad meny är följande:
• Var selektiv om vad som ska synas på menyn.
• Var objektiva och basera beslut på vilka objekt som ska inkluderas eller raderas på menyn.
• Placera önskvärda och lönsamma föremål där kunderna kommer att märka dem.
• Använd bilder av objekt, men välja selektivt.
Enligt Yang (2012) finns det två olika tekniker för att komma ihåg en meny som baseras på psykologi och kognitiv beteendevetenskap. Dessa strategier utförs genom antingen upprepningar eller att skapa uppmärksamhet på menyer.
1.3.2 Digital skyltning
Med den digitala utvecklingen väljer allt fler pizzerior att använda sig av digital
skyltning. Digitala menyskyltar har flera fördelar som bland annat snabbare och enklare menyuppdateringar för restaurangpersonal (Wevju, 2020). Enligt Waldron (2019) förbättrar det även kundupplevelsen samt ökar pizzerians försäljning. Waldron (2019) förklarar att förutom att digitala skyltar fångar kundens uppmärksamhet är det också ett bra visuellt hjälpmedel för marknadsföring av pizzerian. Enligt Waldron (2019) visar forskning att marknadsföring genom digital skyltning ovanför kassadisken kan öka
försäljningen med 38 procent. Ett exempel på en restaurangkedja som valde att byta bort de traditionella menyerna är McDonald’s där resultatet förbättrade företagets omsättning och verksamhet (Wevju, 2020). Tidigare tog det längre tid för personalen att uppdatera menyn under dagen, men idag har de flesta av McDonald's restauranger digitala menyer bakom kassan, på väggarna samt i drive in (Wevju, 2020).
1.3.3 Varumärke och marknadsposition
Mossberg och Sundström (2017) beskriver att ett varumärke är ett namn, symbol, logotyp, design eller en kombination av dessa delar. Ett varumärke används för att kunna identifiera företagets produkter och tjänster samt för att urskilja dem från andra konkurrenter.
Mossberg och Sundström (2017) förklarar att ett varumärke måste kunna uttrycka sig grafiskt och samtidigt särskilja sig från sina konkurrenter. Varumärkesnamnet är en viktig del för företaget och den kommunikation de signalerar ut till marknaden (Mossberg & Sundström, 2017).
Ytterligare ett kännetecken för ett varumärke är designen, vilket är ett uttryckssätt som gör att produkten blir lätt att identifiera. Enligt Mossberg och Sundström (2017) kan det vara formen på produkten, färg, typsnitt, material etc. Förutom att det är viktigt för ett företag att bygga upp ett starkt varumärke måste företagen även ta hänsyn till vad för positionering de har. Mossberg och Sundström (2017) förklarar också att
marknadsposition innebär att anpassa marknadsföringen efter hur och vad
konsumenten tänker och tycker om företagets erbjudande. Något som har en avgörande betydelse för alla företag, oavsett bransch är att kunna särskilja sina produkter från konkurrenterna. Företagen vill att det ska finnas en klar bild av den egna produkten i kundernas och övriga intressenters medvetande (Mossberg & Sundström, 2017). I grunden handlar positionering om att framträda tydligt samt om att få produkten eller tjänsten att sticka ut i jämförelse med andra konkurrenter. Företagen blir ihågkomna och förknippas även med positiva associationer hos kunderna (Mossberg & Sundström, 2017).
Varumärkesidentitet. Enligt Mossberg och Sundström (2017) handlar
varumärkesidentitet förenklat om vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Enligt Andersen och Nilsson (2014) kan man jämföra
varumärkesidentitet med flera olika delar som representerar företaget och tillsammans bildar företagets varumärke. Varje liten del ger konsumenten en bild av vad företaget står för och vilken målgrupp som företaget riktar sig till. Wheeler (2013) förklarar att om alla delar är sammanhängande förstärks varumärket vilket ger ökat kundförtroende, lojalitet och glädje hos konsumenten. Om delarna inte är sammanhängande eller en del är avvikande från resten av varumärkesidentiteten kan varumärket däremot försvagas (Wheeler, 2013).
1.3.4 Visuella uttryckets påverkan
Enligt Broweus, Hultén och van Dijk (2011) befinner sig dagens population i ett samhälle med konstant varumärkesbrus och en kamp som råder på marknaden, där företag tävlar om att vinna konsumentens uppmärksamhet. Broweus, et al. (2011) anser att det i regel är synen som har den största påverkan av de fem mänskliga sinnena för att kunden ska kunna bilda en varumärkesimage av ett företag. I vardagen grundar sig även de flesta besluten hos individen till största del av synintryck, närmare bestämt fyra av fem beslut (Broweus, et al., 2011).
Broweus, et al. (2011) beskriver att det visuella stimulit från företagen har en effektiv påverkan på konsumentbeteendet i sin relation till produktval, försäljning,
inköpskvantitet och konsumtion. Broweus, et al. (2011) förklarar att företagets visuella identitet fungerar som ett effektivt verktyg för att hjälpa konsumenten. Men även urskilja sig från konkurrenter för att tydligt signalera företagets varumärke samt dess marknadsposition (Broweus, et al., 2011).
1.3.5 Designprinciper
Typografi. Enligt Bergström (2017) kan typografi beskriva och skapa stämning eftersom den kan uppträda i flera olika karaktärer. Bergström (2017) förklarar även att typografin kan stärka den grafiska kommunikationen och gör det möjligt att förmedla budskapet till mottagaren. Förutom att förmedla budskap används typografi även för att skapa en viss stämning och estetik (Bergström, 2017).
Teckensnitt är sorterade baserat på formegenskaper och andra mindre liknelser i sitt utseende. Övergripande finns det två teckensnittsfamiljer vilka är antikvor och linjärer.
Linjärer anses fungera bäst till rubriker, bildtexter, diagram och tabeller än i löpande texter (Bergström, 2017). När det kommer till digitala skärmar är linjärer ett bättre alternativ än antikvor, eftersom antikvors användbarhet blir mycket begränsad i en mindre grad, 13 punkter och nedåt (Bergström, 2017). Risken finns även att den starka, lysande och lågupplösta skärmen också bränner sönder de tunna partierna och blir till klumpar (Bergström, 2017).
Denna rapport har avgränsats till att enbart utgå ifrån klassificeringen svensk industristandard (SIS) där även mekaner, skripter och extremer ingår, se figur 1 (Nationalencyklopedin, 2020).
Figur 1 Klassificeringen svenska industristandard.
När det kommer till ett lämpligt antal av teckensnitt rekommenderar Bergström (2017) tre teckensnitt och Heine (2005) rekommenderar att inte använda fler än två
teckensnitt. Genom att begränsa till färre teckensnitt och använda dem konsekvent kan de förstärka företagets profil och identitet (Heine, 2005).
Färg. Färger har en funktionell uppgift att attrahera och skapa stämning (Bergström, 2017). Bergström (2017) anser att färg är som en kameleont, den ändras efter sin omgivning. Kontexten spelar alltid en avgörande roll, en viss kulör kan upplevas annorlunda beroende på vilka andra kulörer som finns i omgivningen. Färg bli mer uttrycksfull i samvaro med andra (Bergström, 2017).
Enligt Bergström (2017) går det att använda färg på tre sätt, det finns viskande, talande och skrikande färger. Viskande färger innebär att två färger som ligger bredvid varandra i färghjulet passar bra ihop och bildar en harmonisk enhet, se figur 2. Bergström (2017) menar att färgerna viskar till varandra och de går ton i ton. Talade färger som ligger nära varandra i färghjulet står i energisk kontrast. Bergström (2017) beskriver att skrikande färger kombineras av färger som ligger mitt emot varandra i färghjulet, vilket skapar en stark färgkontrast. Vågade färgkontraster kan tillföra ett bättre visuellt uttryck samtidigt som sämre sammanställda färger ger ett skrikigt och oprofessionellt intryck (Bergström, 2017).
Figur 2 Färghjulet med viskande, talande och skrikande färger.
Kontrasten mellan teckensnitt- och bakgrundsfärger. Enligt Heine (2005) är det förekommande att färger används inom typografi för att förtydliga textens innehåll, dekoration och för att stimulera läsningen. De vanligaste färgkombinationerna inom typografi är svart, vitt och rött. Heine (2005) anser att innan färger väljs bör man först ha klart för sig vilka funktioner som färgerna kommer att ha till texterna och dess syfte.
Ska de användas för rubriker, markera olika kategorier eller ge en grafisk profil etc.
(Heine, 2005).
Enligt Heine (2005) ökar läsligheten om det finns god kontrast mellan texten och bakgrunden. Heine (2005) beskriver att den största kontrasten uppnås med svart text mot vit bakgrund medan en färgad bakgrund med färgad text ger betydligt lägre
kontrast. Av denna anledning bör man undvika att ha längre texter på bakgrunder med färg (Heine, 2005).
Heine (2005) anser att när man ska kombinera text och bakgrund i olika färger har färgvalet en avgörande faktor för god läslighet. Det gäller att välja färger som skapar
tillräckligt med kontrast mellan mörka och ljusa partier (Heine, 2005). Kontrast är något som måste ske genom en egen bedömning, eftersom det inte finns några strikta regler. Men för att texten ska vara enkel att läsa måste kontrasten mellan texten och bakgrunden vara tillräcklig (Heine, 2005). Ett av de vanligaste felen som uppstår är att man inte tar sig tid att testa sig fram vilken kontrast man uppnår mellan text och bakgrund (Heine, 2005).
Layout. Bergström, Flessa och Lundgren (1999) definierar layoutarbete som när en grafisk formgivare sammanställer text och bild på en yta. Layoutarbetet går ut på att vägleda läsaren genom det grafiska materialet samt förtydliga innehållet. En
väldisponerad layout fångar mottagarens uppmärksamhet och kommer då lyckas nå ut med sitt budskap (Bergström, et. al, 1999).
Attrahera och orientera. Bergström (2017) förklarar att inom formgivning kan begreppen attrahera och orientera hjälpa formgivaren vid skapandet av layout och komposition. Genom att använda attraherande former fångar man mottagarens intresse och skapar nyfikenhet (Bergström, 2017). Mottagaren kan antingen attraheras av en del av helheten, till exempel en dominant rubrik (Bergström, 2017). Mottagaren kan även attraheras av helheten som skapar en unik helhetsupplevelse (Bergström, 2017).
Orientera innefattar att mottagaren kan leda sig genom materialet med både klarhet och tydlighet. Till exempel i tidningar kan orienteringen underlättas för läsaren genom vinjetter som vägledare genom sidorna (Bergström, 2017).
Gestaltlagar.Enligt Bergström (2017) formulerades i början av 1900-talet en mängd av gestaltlagar som omfattar bland annat närhetens lag, likhetens lag och slutenhetens lag, se figur 3. Enligt Bergström (2017) innebär närhetens lag former som uppträder eller upplevs nära varandra och tillsammans bildar en gemensam helhet. Likhetens lag betyder att former som liknar varandra hör samman. Slutenhetens lag är ett effektivt verktyg när formgivaren vill avgränsa särskild information samt skapar tydlig struktur (Bergström, 2017)
Figur 3 Illustration på närhetens lag, likhetens lag och slutenhetens lag.
Luft. Enligt Hellmark (2006) definieras satsyta som den delen av en sida som upptas av text och/eller bild, det vill säga det renskurna formatet minus marginaler. Det finns flera olika element som påverkar formgivarens beslut av placering av satsytan. Dessa faktorer kan vara allt från textmängd, antal bilder, val av känsla, budskapet etc. (Bergström, 2017).
Marginaler. Enligt Bergström (2017) har marginaler en betydande roll i
formgivingsarbetet eftersom det är marginalerna som sammanför texter och bilder till grupper och enheter. Bergström (2017) förklarar att det annars blir en konsekvens att informationen inte når fram till mottagaren på grund av otydlighet eller känslan av oordning. Marginalerna bör vara tydliga i sin storlek och framförallt större än andra ljusrum på sidan (Bergström, 2017).
Radavstånd. Enligt Bergström (2017) har mellanrummet mellan textens rader en stor påverkan på läsligheten. Radavståndet anges i ett mått som kallas för kägel och utgör avståndet mellan textradernas baslinjer (Bergström, 2017). Det optimala radavståndet är 120 procent av teckengraden, vilket betyder att radavståndet blir 12 punkter om teckensnittet är 10 punkter. Bergström (2017) anser att om avståndet är för litet smälter raderna samman och läsligheten försämras. Är avståndet däremot för stort blir det svårt att läsa och hålla ihop texten (Bergström, 2017).
Kontrast. Bergström (2017) beskriver att kontraster finns överallt och att det skapar dynamik och spännande former. Kontraster kan skapa skillnader mellan bokstäver, bildstorlekar och textlängder. Ett kraftfullt och dominant element talar om var
utformningens startpunkt finns och kontraster kan orientera läsaren vidare (Bergström, 2017).
Enligt Ehnmark (2017) handlar kontrast om att lägga extra tyngd vid utvalda delar av sin layout och ibland finns det en rädsla att göra just det. Text, bild och logotyp är väsentliga delar, det är viktigt att prioritera och medvetet placera fokus på den
informationen som är viktigast (Ehnmark, 2017). Det finns fyra olika kontraster vilka är storlekskontrast, styrkekontrast, formkontrast och färgkontrast, se figur 4.
Figur 4 De fyra olika kontrasterna.
1.3.6 Bilder
Enligt Bergström, et al. (1999) används bilder för att kommunicera och uttrycka känslor, men även för att avbilda eller bevara en speciell situation. Inom grafisk kommunikation är bildens uppgift att samverka och komplettera texten genom att förstärka budskapet
till mottagaren (Bergström, et. al, 1999). I denna rapport är bilder ett samlingsbegrepp för fotografiska bilder (foton), ikoner och dekorelement.
En ikon kan definieras som ett tecken eller en avbildning av ett objekt som kan hjälpa till att förenkla och tydliggöra budskapet (Bergström, et. al., 1999). Inom layoutarbete används dekorelement i ett estetiskt syfte för att göra det avskiljande och utmärkande (Johansson, 2015). I denna studie definieras dekorelement som en utsmyckning exempelvis linjer, former och mönster, vilket kan förstärka identiteten visuellt.
1.4 Problemformulering med frågeställningar
Idag finns det studier med rekommendationer för hur en restaurangmeny ska vara uppbyggd (Yang, 2012). Menyernas främsta uppgifter är att hjälpa kunden navigera genom restaurangens erbjudande och marknadsföra restaurangens varumärke (Ozdemir & Caliskan, 2014). Denna studie ska undersöka om lågprispizzerior följer någon av dessa rekommendationer medvetet eller inte.
De efterforskningar som gjorts i denna studie visar att det inte finns någon studie eller dokumentation som påvisar att det förekommer någon designprocess vid formgivning av lågprispizzerior. Därför är det intressant att undersöka om designen av de digitala menyerna är utformade för att uppfylla kundens förväntan och samtidigt representera pizzerians varumärke.
De frågeställningar som har valts till denna studie är:
1. Vilka är de gemensamma och särskiljande grafiska elementen för layout och typografi på pizzamenyerna ovanför disken (digital skyltning)?
2. I vilken utsträckning uppfyller menyerna ovanför disken kundens förväntan och upplevelse?
3. I vilken utsträckning finns det en medvetenhet om designprinciperna och designrekommendationerna för design av menyer hos pizzeriapersonal och formgivare?
1.5 Avgränsningar
Rapporten avgränsas till att omfatta endast lågprispizzerior och inga premiumpizzerior.
Geografiskt kommer pizzerior i Borlänge och Falun undersökas och på grund av undersökningens tidsbegränsning har vi utgått från ett bekvämlighetsurval. Menyerna som undersöks är de digitala skyltarna ovanför kassadisken eftersom allt fler pizzerior väljer digital skyltning i och med den digitala trenden.
2 Metod
2.1 Tillvägagångssätt
Till denna studie valdes kartläggning som strategi, eftersom denna strategi ansågs lämplig för att kunna genomföra undersökningen och besvara frågeställningarna. Bell (2000) beskriver att kartläggning innebär att man i en undersökning samlar in data som kan analyseras för att kunna dra jämförelser och för att leta fram mönster.
Datainsamlingsmetoderna som användes var litteratursökning, visuell innehållsanalys, gruppintervjuer och semistrukturerade intervjuer. För att fördjupa oss inom ämnet utfördes litteratursökning. Genom den visuella innehållsanalysen kunde det ske en jämförelse mellan de olika menyerna för att se om det fanns gemensamma eller särskiljande element inom layout och typografi.
Genom semistrukturerade intervjuer samlades det in kvalitativ data från
pizzeriapersonal och formgivare för att veta om det fanns bakomliggande tankar kring menyerna och dess designprocess. För att samla in information kring kundens
förväntan och upplevelse av menyerna skapades gruppintervjuer som bestod av lokala kunder från utvalda pizzerior. Från gruppintervjuerna samlades det in kvalitativ data angående informanternas synupplevelser om menyernas visuella uttryck och deras kundupplevelse.
2.1.1 Litteratursökning
En litteratursökning genomfördes för att samla in relevant information och data. Enligt Bell (2000) är målet med litteratursökning att få fram information som är direkt relevant för studien som undersöks. Utifrån litteratursökningen skapades den visuella
innehållsanalysen samt intervjufrågor som skulle ställas till pizzeriapersonal och formgivare.
Databaser som har använts till litteratursökningen är DIVA, Google,
Nationalencyklopedin, ScienceDirect, Wikipedia och andra böcker. Böcker har lånats från Högskolan Dalarnas bibliotek. Sökord som har använts enskilt och i kombinationer är: bilder, design, dekorelement, gestaltlagar, ikoner, kontraster, layout, meny, pizzeria, positionering, typografi, varumärke och varumärkesidentitet.
2.1.2 Visuell innehållsanalys
För att besvara första frågeställningen utfördes en visuell innehållsanalys på 25 menyer.
De utvalda pizzeriorna i Borlänge var: Akropolis, Bella Pizzeria, Big slice pizza, Borlänge Grill House, Fortuna, Haga Pizzeria, Helenas Restaurang & Pizzeria, Luna Pizzeria, Pizzeria Pronto, Pizzeria Tre kronor, Pizzeria Valentino, Pizzeria Venedig och Åselby Pizzeria.
Pizzeriorna i Falun var: Amorita Restaurang & Pizzeria, Galgbergets Pizzeria, Lugnets Pizzeria, Maestro Kebab & Pizza, Milano Restaurang & Pizzeria, Pizzeria Chic, Pizzeria Hosjö, Pizzeria La Vencia, Pizzeria Varpan, Restaurang & Pizzeria Golden, Slätta Pizzeria & Kebab och Z-KROG Restaurang & Pizzeria (se bilaga 1). Bell (2000) definierar en visuell innehållsanalys som en forskningsteknik i syfte att kunna dra repliker och slutsatser från data till dess kontext.
Genom att utföra den visuella innehållsanalysen gick det att hitta gemensamma och särskiljande grafiska element mellan pizzamenyerna. Material samlades in genom fotografering av de digitala skyltarna från de utvalda pizzeriorna i Borlänge och Falun.
Därefter jämfördes samtliga menyer och sammanställdes i en tabell i Google Docs med kategorierna: teckensnitt, teckensnittsfärg, bakgrundsfärg, kontrast mellan teckensnitt- och bakgrundsfärg, luft och bilder. Kategorierna valdes utifrån Ozdemir och Caliskans (2014) och Heines (2005) rekommendationer.
2.1.3 Gruppintervjuer
Enligt Denscombe (2017) kan en gruppintervju genomföras på liknande sätt som personliga intervjuer, det vill säga att intervjuaren står i centrum för interaktionen mellan deltagarna. Om fler deltagare inkluderas i intervju kommer forskningen sannolikt att ge ett bredare spektrum av olika individers tankar och erfarenheter (Denscombe, 2017).
För att besvara andra frågeställningen genomfördes tre gruppintervjuer där respektive grupp blev tilldelad en varsin pizzeria. Pizzeriorna som valdes ut till undersökningen var Borlänge Grill House, Haga Pizzeria och Venedig Pizzeria. Valet av pizzerior baserades på popularitet och närheten till bostadsområden. Informanterna blev indelade i tre mindre grupper baserat på vilken pizzeria de vanligtvis brukar handla ifrån. Totalt åtta informanter valdes ut via Högskolan Dalarna och de var anonyma i undersökningen.
Ett informationsblad (se bilaga 2) skickades ut till vardera grupp med information om undersökningen, varför de var utvalda, vad som skulle ske under mötet, tid och plats, konfidentialitet/sekretess samt kontaktuppgifter till författarna. Intervjun var
semistrukturerad och en lista hade förberetts med utvalda frågor (se bilaga 3). Under gruppintervjun blev varje grupp visad en bild på den befintliga menyn, se figur 5, så de kunde beskriva det visuella uttrycket och vad som var iögonfallande. Gruppera hade också i uppgift att beskriva pizzerians varumärke där deltagarna fick ett dokument som innehöll 30 olika ord. Grupperna blev visade en annan bild med olika designförslag med tre annorlunda utformningar på menyer, för att se om något av förslagen skulle
presentera pizzerian bättre, se figur 6. Designförslagen utformades utefter resultatet från den visuella innehållsanalysen som gjordes och inspirerades av befintliga pizzamenyer.
Diskussionerna mellan informanterna dokumenterades genom ljudinspelning med en mobiltelefon.
Figur 5 Menyerna som informanterna diskuterade under gruppintervjuerna, Venedig Pizzeria, Haga Pizzeria och Borlänge Grill House.
Figur 6 Designförslagen som informanterna fick se under gruppintervjun.
2.1.4 Semistrukturerade intervjuer
Vid semistrukturerade intervjuer har forskaren en färdig lista med frågor som behandlas och besvaras (Denscombe, 2017). Även då intervjuaren har en färdig lista är det tillåtet att vara flexibel med intervjufrågornas ordningsföljd och under projektets gång ändra frågorna. Semistrukturerade intervjuer används främst till kvalitativ forskning och det ansågs vara ett passande alternativ för att kunna genomföra en strukturerad och öppen intervju med både personal och formgivare (Denscombe, 2017).
Intervjuer med pizzeriapersonal. För att få svar på vår tredje frågeställning bokades det in möten med personal från olika pizzerior i Borlänge. Det var sju pizzerior som valdes ut, vilka var Akropolis, Fortuna, Haga Pizzeria, Luna Pizzeria, Pizzeria Pronto, Pizzeria Valentino och Pizzeria Venedig. Samtliga intervjuer skedde på pizzeriorna förutom en som blev ombokad till ett telefonmöte på grund av sjukdom. Informanterna var anonyma.
Vid intervjun fick varje informant ett informationsblad med bakgrund till projektet, information som berörde informanten samt kontaktuppgifter till författarna (se bilaga 4). Under intervjun ställdes sex frågor och några av frågorna hade följdfrågor i en färdig lista (se bilaga 5). Informanten skulle beskriva varumärket med tre ord och blev visad ett papper med 30 olika alternativ. Intervjufrågorna som ställdes valdes noggrant ut innan, detta för att vara passande och kunna leda oss vidare till nästa semistrukturerade intervju. Intervjuerna dokumenterades genom ljudinspelning med en mobiltelefon och därefter transkriberades materialet. Intervjuerna sammanfattades och det mest relevanta valdes ut.
Intervju med formgivare. Kontaktuppgifter till tryckeriet i Gästrikland gavs från en av informanterna och tryckeriet kommer vara anonymt i undersökningen. Ägaren av tryckeriet kontaktades via sms och ett telefonmöte bokades in samt skickades ett informationsblad iväg (se bilaga 4). På grund av undersökningens tidsbegränsning och distansen mellan Dalarna och Gästrikland ansågs ett telefonmöte vara lämpligast.
Inför intervjuerna strukturerades en lista upp med tolv frågor där vissa hade följdfrågor (se bilaga 6). Intervjun dokumenterades genom ljudinspelning med en mobiltelefon och när intervjun var klar transkriberades materialet direkt in i ett Word dokument.
2.2 Urval
Lågprispizzeriorna och deltagarna till gruppintervjuerna valdes ut efter urvalsmetoden bekvämlighetsurvalet. Enligt Hartman (1998) kan bekvämlighetsurvalet definieras som att forskare till en studie väljer ut individer som finns tillgängliga i omgivningen. Det finns flera alternativ till hur man kan utföra urvalet, antingen genom att fråga folk inom sitt kontaktnätverk eller genom att sätta upp ett anslag. Denna urvalsmetod ansågs vara lämplig för denna studie på grund av dess enkelhet och för att den är passande till forskningsarbeten som är både begränsade i tid och finansiering (Hartman, 1998).
Valet av pizzerior gjordes utifrån pizzeriornas geografiska läge och närhet till Högskolan Dalarna i Borlänge. Gruppintervjuerna skapades utifrån kontaktnätverk där majoriteten studerade på Högskolan Dalarna.
2.3 Etiska aspekter
Denna studie hanterade personlig data från frivilliga informanter som medverkade i undersökningens intervjuer. Enligt Bell (2000) är det bra att informera deltagarna innan intervjun om undersökningens syfte och om deras rättigheter under intervjun och efter.
Intervjuaren klargör innan intervjun börjar att deltagandet är frivilligt samt att informanten får avstå från att besvara en viss fråga eller får lov att avbryta intervjun.
För att tydliggöra och informera informanterna innan intervjuerna skickades ett
informationsbrev till samtliga deltagare, se bilaga 2 och 4. Informationsbreven skapades utifrån en mall från Högskolan Dalarna och innehöll delarna; om undersökningen, varför de är utvalda, vad som kommer ske under mötet, tid och plats,
konfidentialitet/sekretess samt kontaktuppgifter till författarna.
Ljudinspelningar från intervjuerna kommer att raderas efter att allt resultat är sammanställt, samt att informanternas svar bevaras hos författarna under ett år från publiceringen.
3 Resultat
I denna undersökning definieras bra marginal och radavstånd som luftiga och har en lätt känsla. Dålig marginal och radavstånd definieras som kompakta och tajta.
Färgkontrast definieras som bra när det finns tillräckligt mycket kontrast mellan ljusa och mörka partier, dålig färgkontrast anses det vara när färgerna är för lika varandra och blir svåra att definiera.
3.1 Visuell innehållsanalys
Den visuella innehållsanalysen gav resultat som både visade tydliga likheter och olikheter mellan pizzamenyerna (se bilaga 7). Av de 25 menyer som analyserades i studien var det ingen meny som liknande den andra. Dock fanns det några tydliga likheter mellan menyerna som uppfattades som självklara designelement för en digital pizzameny, som presenteras här nedanför. Det fanns även några pizzamenyer som bröt mönstret jämfört med de andra menyerna.
Teckensnitt. Pizzeriorna använde mellan ett till fem teckensnitt, majoriteten hade fler än två teckensnitt. 24 av 25 pizzerior använde sig av ett linjärt teckensnitt. Det var åtta pizzerior som använde sig av antikvor och det var vanligast till rubriker, men fyra pizzerior använde det till bland annat namnet på pizzan eller ingredienserna. Skripter, mekaner och extremer var inga vanliga teckensnittsfamiljer på menyerna. Skripter och mekaner användes fyra gånger och extremer tre gånger.
Teckensnittsfärg. Samtliga menyer innehöll mellan ett till fem teckensnittsfärger.
Vanligast var mellan två till tre färger på teckensnitten. Näst vanligast var användningen av fyra färger och minst vanligt var användningen av en färg. Förekommande färger var svart, vitt och rött men även gult, grönt, blått, orange och guld. Olika färger på texterna användes för att urskilja sig och för att påvisa textens betydelse, exempelvis användes färgen blå ofta i samband med amerikanska pizzor. Majoriteten av rubrikerna hade någon typ av tonplatta för att färgen på texten skulle särskilja sig från bakgrunden.
Bakgrundsfärg. Menyerna hade olika bakgrunder och det kunde framställas på olika sätt: ett foto, gradient, enfärgat, någon typ av ram eller tonplatta. Det kunde även vara en kombination av dessa, som till exempel ett foto med tonplattor eller enfärgat med tonplatta. Det var tre pizzerior som hade enbart en gradient och en pizzeria som hade både en gradient och tonplatta. Enbart en pizzeria hade ett foto som bakgrund och det var sex pizzerior som hade en kombination av foto och tonplatta. Fem pizzerior hade enfärgad bakgrund, en pizzeria hade enfärgad bakgrund med tonplatta och det var åtta pizzerior som hade enfärgad bakgrund med olika typer av detaljer.
De vanligaste bakgrundsfärgerna som förekom var vitt, rött och grönt, men det förekom även svart, gult, grått, gammalrosa, beige och brunt. Det var sju menyer som hade
tonplattor och när det förekom en vit tonplatta hade den oftast en opacitet. Blått användes främst för att framhäva amerikanska pizzor.
Kontraster mellan teckensnitt- och bakgrundsfärger. Det var sju pizzerior som uppnådde god kontrast mellan teckensnitt- och bakgrundsfärger på grund av att de hade svart text mot vit bakgrund. Det var 13 pizzamenyer som hade tillräckligt god kontrast mellan teckensnitt- och bakgrundsfärger. Majoriteten av dem hade någon typ av färgad tonplatta som låg bakom texten, vilket medförde en lägre kontrast jämfört med de pizzamenyer som hade vit bakgrund.
Resterande fem pizzamenyer hade alldeles för svag kontrast mellan teckensnitt- och bakgrundsfärgerna. Tre av fem menyerna valde att ha foton bakom texten vilket
försvagade kontrasten, varav två av dessa menyer hade teckensnittsfärger som inte hade en passande kombination med bakgrundsfärgen.
Luft. Marginalerna och radavstånden varierade mellan de olika menyerna. På varje pizzeria fanns det fler skärmar som delade upp menyerna och på dessa kunde marginalerna skilja sig åt. Även om det var samma meny som visades på de olika skärmarna kunde marginalerna ändå skilja sig åt. Vissa menyer hade större marginaler och radavstånd än andra, vilka upplevdes som behagliga att läsa. Generellt upplevdes nio av menyerna ha en bra, luftig och lätt känsla. Resterande 16 menyer upplevdes som kompakta, tajta eller gav en rörig känsla. De flesta menyer hade antingen bra marginaler eller radavstånd, det fanns en meny som hade både bra marginaler och ett acceptabelt radavstånd samtidigt.
Bilder. Majoriteten av alla pizzerior hade någon typ av detalj på sina menyer. Det mest förekommande var foton av mat (20 av 25 menyer) och det näst vanligast var foton på dryck. Det var enbart två menyer som inte hade någon bild, som enbart bestod av text.
Det var nio menyer som hade en ikon av en prislapp i form av en stjärna, det var även få menyer med flaggor och illustrationer.
3.2 Gruppintervjuer
Under gruppintervjuerna framkom det information om informanternas kundupplevelse och åsikter om menyernas visuella uttryck. Svaren från informanterna var varierande gällande de frågor som berörde tankar om menyernas design, se figur 5. Något som informanterna gemensamt upplevde var att färgerna och fotografierna var utstickande.
Från transkriberingen valdes den data som ansågs vara mest relevant att ta vidare till diskussionen och för att kunna besvara den andra frågeställningen. De fullständiga intervjuerna finns hos författarna och kommer bevaras i ett år efter publicering.
Gruppernas resultat har sammanfattats i löpande text och informanterna kommer benämnas vid respondent 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 och 8 med anledning av att informanterna var anonyma.
3.2.1 Gruppintervju 1 – Pizzeria Venedig
Respondent 2 tyckte att färgerna var det mest utstickande på menyn. Trots att pizzerians digitala meny hade foton tog det mer fokus från texterna. Respondent 2 och 3 tyckte att det var svårt att läsa vad som stod på menyn och leta efter viktig information.
Respondenterna började läsa igenom menyn men tappade lätt bort sig i läsningen.
Färgmässigt tyckte respondent 1 att menyn upplevdes ”grabbig”. Marginalerna och radavstånden upplevdes tajta och att texterna smälte ihop med varandra. Respondent 3 tyckte att avståndet mellan raderna var lämpligt men att man behövde stå nära disken för att kunna läsa det som stod på den digitala menyn. Respondenterna tyckte att fotografierna såg oaptitliga ut och såg ingen samhörighet mellan foto och text.
Respondent 1 tyckte att placeringen av ”är du allergisk?” var placerad på ett opassande ställe eftersom den satt längst ner på menyn och inte syntes tydligt. Hen tyckte även att placeringen av fotografierna på pizzorna och priserna saknade relevans. Respondent 2 tyckte detsamma och kommenterade att det inte fanns någon samhörighet mellan foto och text. Det kändes som att formgivaren enbart hade placerat ut foton där de fick plats.
Respondent 3 fann ingen anledning att använda digitala skyltar som meny. Pizzerian kunde lika gärna ha använt sig av fysiska menyer eftersom pizzerian inte utnyttjade möjligheten med digitala skyltar. Respondenterna valde orden billigt, närliggande och brett utbud för att beskriva pizzerians varumärke. Ordet billigt valdes eftersom det syntes på menyns priser och att menyn gav en billig upplevelse. Närliggande valdes eftersom pizzerian har många stamkunder och upplevs som ett ställe där folk inte åker långt för att komma till. Brett utbud valdes eftersom pizzerians meny har många alternativ att välja mellan.
När det kommer till scenariot om att pizzerian skulle byta till en ny meny tyckte respondent 1 att alternativ 2 var det lämpligaste valet. Med anledningen att alternativ 1 var alldeles för lik pizzerians nuvarande meny ansåg hen att det var ett onödigt byte.
Respondent 2 och 3 valde alternativ 1 baserat på hur den nuvarande menyn såg ut och att pizzerian skulle vilja fortsätta med en liknande design. Respondent 3 upplevde att de flesta lågprispizzerior hade färgrika menyer och därför skulle pizzerian inte ha valt alternativ 3.
Respondent 1 hade inga större förväntningar på menyn. Respondent 2 förklarade att en viss förväntning fanns, men att det inte skulle ha någon större betydelse för valet av pizza. Respondent 3 svarade att ett fint intryck aldrig hade varit avgörande för besöket på en pizzeria.
3.2.2 Gruppintervju 2 – Haga Pizzeria
Respondent 4 ansåg att de visuella faktorer som stack ut från menyn var en stark gul text och att fotografierna som tog hens fokus. Angående menyns typografi var respondent 4 osäker på hur många teckensnitt som fanns. Av de teckensnitt som fanns ansåg hen att
det linjära teckensnittet var hens favorit, då det var enklare att läsa i jämförelse med de andra. Respondent 5 ansåg att rubrikerna var svåra att läsa då teckensnittsfärgen var för lik bakgrundsfärgen, vilket medförde för lite kontrast. Respondent 4 upplevde att många pizzerior idag har ett enormt utbud av mat vilket tar tid för kunden att läsa igenom hela menyn. Respondent 4 ansåg att detta medför att kunden väljer det första och bästa eftersom det tar för lång tid att läsa all text.
Till menyns färg hade respondenterna önskat en bakgrundsfärg som gav mer kontrast då den smälte in med texten. Respondent 5 uppskattade inte den gula färgen som upplevdes iögonfallande. Respondenterna kände att det inte fanns någon samhörighet mellan menyns foton och texter. De upplevdes konstiga, irrelevanta och inkonsekventa.
Respondenterna ansåg att en placering av fotografierna bredvid pizzerians namn hade varit mer relevant.
Respondent 4 tyckte det var tydligt kring vilka ingredienser som tillhörde vilken pizza, men generellt låg allt nära varandra. Hen menade att detta skulle kunna bero på det stora utbudet av maträtter och brist på utrymme.
Respondenterna beskrev pizzerians varumärke med orden snabbt, närliggande och brett utbud. Respondent 5 kände att orden gick bra ihop eftersom pizzerian var närliggande och det gick snabbt att få maten. Respondenterna menade att de flesta lågprispizzerior har ett brett utbud av mat, vilket var anledningen till att de valde det ordet.
Respondenterna beskrev även pizzerian som närliggande eftersom vissa av pizzanamnen på menyn hade en koppling till Borlänge.
Gällande scenariot om att pizzerian skulle byta till en ny meny hade respondenterna olika åsikter om vilket designalternativ som pizzerian skulle välja. Favoriten hos respondent 4 var alternativ 2 eftersom den första menyn ansågs vara oattraktiv med mycket färger som störde. Färgerna påverkade även läsligheten negativt. Respondent 5 valde alternativ 1 av anledningen att den upplevdes som kaotisk vilket hen föredrog.
Alternativ 2 och 3 ansåg hen vara tråkiga samt att de påminde för mycket om Microsoft PowerPoint.
Frågan gällande om den menyn som respondenterna valde fortfarande skulle
representerade pizzerians varumärke, tyckte båda respondenterna att det var svårt att se om pizzerian hade ett varumärke. Respondent 4 upplevde alternativ 3 som billig och att det kunde ha varit en mellanstadieelev som hade designat den. Respondent 5
kommenterade även att det kändes konstigt att man inte utnyttjade möjligheterna med en digital skylt och förväntade sig något mer avancerat.
Gällande undersökningens sista fråga kände respondent 4 att pizzerians meny
upplevdes som en vanlig pizzameny, att menyns design motsvarade en vanlig pizzeria
med relativt låg standard. Respondent 5 tyckte detsamma, att menyn uppfyllde de förväntningar hen hade på lågprispizzerior.
3.2.3 Gruppintervju 3 – Borlänge Grillhouse
Generellt var gruppen överens om samtliga svar och alla respondenter ansåg att menyn var ostrukturerad. Den blå färgen stack ut mest i jämförelse med menyns resterande färger röd och vit, vilket gjorde att den blå färgen var det första som respondenterna lade märke till och texten på menyn det sista. Menyn ansågs innehålla för mycket information på för liten yta och menyns text bedömdes vara för kompakt. Färgerna tillsammans gav ett billigt intryck men menyns kontext kunde respondenterna tydligt förstå. Placeringen av objekt upplevdes obalanserat och att fotografierna kändes inplacerade på slutet av designarbetet, att formgivaren lade in foton där det fanns yta kvar.
Respondenterna valde att beskriva varumärket med orden närliggande, snabbt och billigt. Pizzerian beskrevs som närliggande eftersom respondenterna bodde nära
pizzerian. Billigt för att menyn signalerade en billig känsla och snabbt för att väntetiden ansågs vara kort.
I diskussionen kring scenariot om vilken meny som pizzerian skulle byta till kom deltagarna fram till att alternativ 2 skulle vara lämpligast. De ansåg att alternativ 1 var alldeles för rörig med mycket färger vilket skulle ge en förvirring hos pizzerians stamkunder. Alternativ 3 ansågs vara för tråkig och enkel. Alternativ 2 ansågs vara det lämpligaste valet då den var mest tilltalande med färgerna, enkel att läsa och hade några få foto. Den kunde ha designats bättre men ansågs fin att se på. Dock framhävde
respondent 7 och 8 att de inte brukar bedöma pizzerior efter deras menyer.
Respondenterna var överens om att pizzerian uppfyllde deras förväntningar och upplevelse.
”Asså den ser ut som jag förväntar mig att den ska se ut när jag går in. Jag förväntar mig inte att det skulle vara jättestilrent och jättegenomtänkt. Det gör jag inte.”
– Respondent 6
3.3 Semistrukturerade intervjuer 3.3.1 Intervjuer med pizzeriapersonal
Efter transkriberingen sammanställdes intervjusvaren från pizzeriapersonalen och informanterna döptes om till respondent A, B, C, D, E, F och G, på grund av att informanterna var anonyma. De fullständiga intervjuerna finns hos författarna och kommer bevaras i ett år efter publicering. Intervjusvaren från respondenterna var varierande när det kom till frågor som berörde pizzerians varumärke och deras tankar om menyernas design. Intressant och relevant information som gavs från intervjuerna var att sex av sju pizzerior hade arbetat med ett och samma tryckeri.
Samtliga respondenter fick börja med att kryssa i hur många ord de ville på pappret de blev tilldelade. Sedan fick de välja ut tre ord som respondenten tyckte beskrev företaget mest. Det var fyra respondenter som beskrev företagets varumärke med ordet familjärt, det var två respondenter som valde orden fräscht och brett utbud. Dessa var de
vanligaste orden som beskrev deras varumärken, annars skilde resterande ord från varandra. Fyra av sju respondenter tyckte inte att menyerna speglade varumärket.
Hur pizzeriorna ville att kunderna skulle uppleva deras menyer varierade. Respondent B ville att kunderna skulle uppleva att pizzerian hade ett brett utbud av mat och
respondent C ville att deras meny skulle upplevas familjär av kunderna. Respondent D ville att kunderna tydligt skulle se pizzerians varumärke och koncept, då de erbjöd italiensk mat. Respondent E svarade att de ville att deras kunder skulle bli glada och positivt inställda till att se deras meny, genom billiga priser och de ville att den skulle se fräsch ut. Respondent F ville att deras kunder skulle uppleva att deras meny erbjöd lyxig och god mat samt att det skulle synas att det var familjärt. Respondent G ville att deras kunder skulle uppleva deras menyer som lättlästa och enkla att förstå utan svåra ord.
Det var sex av sju respondenter som hade fått sina menyer designade från ett och samma tryckeri i Gästrikland. Majoriteten av respondenterna hade samma bekant som arbetade på tryckeriet och via den kontakten hade de börjat samarbeta. Den sista respondenten var osäker på vem som hade skapat deras digitala meny.
Majoriteten av respondenterna hade enbart valt färger som specifika önskemål.
Respondenterna G och F hade även önskat att ha med foton på menyn, de hade visat upp fotografier för tryckeriet som sedan valde foton med bättre kvalitet. Respondent E hade önskat färgen grön eftersom respondenten hade gjort en jämförelse med andra pizzerior och sett att grön var en vanlig färg. Respondenterna D, F och G hade blivit visade alternativ av tryckeriet och valde designen utifrån de alternativen. Respondent D gillade inte något av alternativen och ville enbart köra på deras design som de hade på deras gamla menytavlor men ville utöver detta lägga till några foton på mat. Respondent C och E hade granskat andra pizzeriors design och berättade för tryckeriet vilken design de tyckte om. Tryckeriet skapade en liknande design efter respondentens önskemål.
Majoriteten av respondenterna var nöjda med resultatet på sina menyer.
Respondenterna B, C och D tyckte att det fanns något på menyerna de inte var nöjda över och det fanns saker att arbeta med.
3.3.2 Intervjuer med formgivare
Tryckeriet har tre anställda och informanten till undersökningen var ägaren av företaget. Informanten var självlärd och har byggt upp sina kunskaper inom grafisk design och formgivning genom att ha sett instruktionsvideor på internet. Resultat som erhölls från intervjun var tryckeriets arbetsprocess om hur de designar efter kundens
beställning, som till exempel att de frågar vilka färger beställaren önskar. Fler resultat som erhölls var val av grafiska element som typografi och layout samt om de hade en medvetenhet om de designprinciper och designrekommendationer som finns.
Tryckeriets första steg i deras arbetsprocess var att fråga kunden vilka färger som de önskade på menyn, därefter kunde de föreslå andra färger som tryckeriet ansåg passa bättre till menyerna. Informanten förklarade även genom egna erfarenheter att
kunderna inte tänkte mycket på val av teckensnitt och färger. Tryckeriet följde inte alla önskemål som kunden ville ha eftersom det fanns en risk att designen blev
inkonsekvent. Informanten förklarade att de även har lärt sig att kunderna kan ta lång tid på sig om de visade flera olika alternativ av design.
När tryckeriet designade en meny åt en pizzeria skapade de en egen uppfattning av pizzerian och anpassade designen utefter det. När det kom till typografin tittade tryckeriet först och främst på hur mycket text som pizzerian ville använda och anpassade designen efter det.
När valet av teckensnitt skulle göras tittade tryckeriet på logotypen och valde teckensnitt som var snarlikt, såg till att det var läsligt och att texterna inte gick in i varandra. När tryckeriet skapade menyer använde de sig mest av linjärt teckensnitt för det var mest läsligt sade informanten. Färgerna som var vanligast på menyn var grönt, vitt och rött.
Tryckeriet såg till att de använde kontraster, mörkt mot ljust och ljust mot mörkt.
Fotografierna placerades in efter texterna var utplacerade och om det fanns plats över, beroende på om pizzerian vill ha det eller inte. Restauranger som hade en högre standard föredrog oftast att inte ha med några foton i sina menyer.
För att dra till sig kundernas uppmärksamhet använde tryckeriet sig av stora rubriker och priser. Tryckeriet föredrog att inte använda färger i bakgrunden eftersom det kontrastmässigt blev bättre att endast använda vit eller svart. Formgivaren upplevde att läsligheten blev bättre med vit eller svart bakgrund.
Informanten var inte medveten om begreppen attrahera och orientera men försökte ta hänsyn till att designa menyer som var tydliga att navigera sig igenom. Hen var inte medveten om gestaltlagarna men använde sig mycket av slutenhetens lag på rubriker.
Närhetens lag var ingenting hen tänkte på utan det var något som kunderna avgjorde.
Informanten var inte medveten om att det fanns rekommendationer för hur en meny skulle vara designad.
4 Diskussion
4.1 Visuell innehållsanalys
Efter att ha gjort en visuell innehållsanalys och sammanställt resultatet observerades det att ingen meny var den andra lik. Dock fanns det några tydliga aspekter hos menyerna som var givna designelement för hur en pizzameny skulle se ut. Det första som
undersöktes på menyerna var teckensnitten, där det mest använda teckensnittsfamiljen var linjär. Ett intressant samband sågs eftersom de flesta pizzerior använde sig av linjärer. Bergström (2017) anser att linjärer passar bäst på digitala skärmar och blir mer läsligt.
Det vanligast var att använda mellan två till tre teckensnitt på menyerna för att påvisa att olika teckensnitt tillhörde olika texter, vilket kännetecknade likhetens lag. Här kan en koppling dras till Bergström (2017) och Heine (2005) som anser att det är lämpligast att använda mellan två till tre teckensnitt i en design. Ett exempel på hur teckensnitt kan användas på menyerna är att pizzanamnet kunde vara satt i en antikva och
ingredienserna satt i en linjär, vilket bildade en formkontrast mellan teckensnitten. De menyer som använde sig av ett och samma teckensnitt brukade använda sig av versaler och gemener eller att de använde sig av olika styrkor på teckensnitten, vilket bildade styrkekontrast. De menyer som använde fem teckensnitt bryter mot Bergström (2017) och Heines (2005) rekommendationer om antal teckensnitt.
De vanligaste teckensnittsfärgerna var svart, vitt och rött vilket var intressant eftersom det var de mest förekommande färgkombinationerna inom typografi enligt Heine (2005). Om detta var en medvetenhet är osäkert eftersom det inte finns några tidigare studier som stärker att denna kunskap fanns hos lågprispizzeriorna. Anledningen till att dessa tre färger var de vanligaste hos lågprispizzeriorna kan bero på att de hade jämfört sig med andra pizzerior.
Ibland syntes texter inte tillräckligt bra mot bakgrunden på grund av dålig färgkontrast, se figur 7 (Heine, 2005). Enligt Heine (2005) är ett av de vanligaste felen att man inte tar sig tid att testa fram vilken kontrast som uppnås, vilket kan medföra till försämrad läslighet. I denna undersökning kan en parallell dras till Heine (2005) och påvisa att de flesta av pizzeriapersonalen och formgivarna inte tar sin tid att prova mellan olika kontraster för att se vad som ger störst läslighet.
Figur 7 Exempel på inte tillräckligt bra kontrast mellan teckensnitts- och
bakgrundsfärgen. Denna kombination ger en svag kontrast, vilket försämrar läsligheten.
Majoriteten av alla menyer hade talande färger och det som förekom minst var viskande färger. De flesta pizzerior använde sig av starka och klara färger och få dova färger.
Starka färger behöver inte upplevas som skrikande, utan det beror på vilken sida av färghjulet färgerna ligger på. De menyer som hade tonplattor i bakgrunden påvisade att de delar som låg inuti tonplattan hörde samman, vilket kännetecknar slutenhens lag (Bergström, 2017).
Ett bristande moment i de flesta menyerna var marginaler och radavstånd, då
majoriteten av menyerna upplevdes som kompakta, täta eller röriga. Bergström (2017) förklarar att det optimala radavståndet är 120 procent av teckengraden, vilket
majoriteten av menyerna inte hade. Hos några menyer var det svårt att uppfatta vilka ingredienser som tillhörde vilken pizza. Närhetens lag hade behövts användas på menyerna för att tydliggöra vilka objekt som tillhörde varandra och separerar sig från övriga, såsom Bergström (2017) beskriver det.
Storleken på fotografierna på menyerna kunde variera, fotografierna hade oftast blivit inplacerade där de fick plats. Det fanns ingen avsiktlig plats för bilderna och därav kunde fotografierna skifta i storlek, vilket bildar storlekskontrast såsom Bergström (2017) förklarat det. Fotografierna som användes på en meny var oftast samma och användes upprepade gånger, om pizzerian exempelvis hade fyra digitala skyltar kunde samma foto förekomma på alla fyra skyltar. Detta visar att varken pizzeriapersonal eller formgivare hade en tanke med fotografier. De lägger till foton för att dekorera menyerna och tillfredsställa kunderna, men egentligen hade fotot ingen koppling till hur pizzorna faktiskt såg ut.
4.2 Gruppintervjuer
Resultatet från gruppintervjuerna visade tydligt att färg var den första visuella faktorn som fångade informanternas fokus. Anledningen berodde säkerligen på att menyerna hade starka färger som upplevdes antingen blickfångande eller irriterande. Från den visuella innehållsanalysen gick det att se att många pizzerior använde färg till sina menyer. Dock borde man vara konsekvent av val av färger samt fundera över färgens
syfte till designen (Heine, 2005).En grupp upplevde att den meny de analyserade hade alldeles för mycket färger vilket påverkade läsligheten med dålig färgkontrast mellan text- och bakgrundsfärg.
Enligt McCall och Lynns (2008) rekommendationer menar de att man ska vara selektiv och placera ut lönsamma objekt. Jämförs det med pizzamenyerna upplevde
respondenterna menyerna som tajta och svårlästa då det var för mycket information på för liten yta. Respondenten ansåg att fotografierna bara var utplacerade där de fick plats och saknade koppling till pizzorna på menyn, det fanns ingen struktur eller tanke bakom placeringen av objekt. Bergström (2017) anser att god typografi kan stärka den grafiska kommunikationen och hjälpa till att förmedla ett tydligt budskap till
mottagaren. Studien påvisade att pizzamenyerna inte hade tillräcklig god typografi vilket informanterna upplevde som rörigt.
Större delen av informanterna tyckte att menyerna uppfyllde deras förväntan och menyerna såg ut att tillhöra en lågprispizzeria. Som kund på en lågprispizzeria förväntar man sig vanligtvis inte ett fint intryck eller att man ska unna sig något fint. Människors synupplevelser har en avgörande roll för att kunna urskilja vad som uppfattas som billigt eller dyrt. Det är det som bygger upp vår förväntning om matupplevelsen samt priset. En koppling kan dras till förklaringen av Broweus, et al. (2011), att företagets visuella identitet hjälper till att urskilja företaget från andra konkurrenter, signalera företagets varumärke och marknadsposition.
4.3 Semistrukturerade intervjuer 4.3.1 Intervjuer med pizzeriapersonal
Pizzeriapersonalen behövde tänka över vad pizzerians varumärke stod för. När pappret gavs ut med de 30 olika orden var inget av orden självklara utan de behövde fundera ett tag. Samtliga informanter kryssade i fler alternativ och de bads sedan välja ut de tre ord som passade bäst in på varumärket. Men innan de valde ut tre specifika ord hade majoriteten av informanterna kryssat i orden familjärt, billigt, snabbt och brett utbud.
Enligt Larsson (1997) finns det tre huvudsakliga begrepp när man pratar om företagets helhet; profil, image och identitet. Från intervjuerna med pizzeriapersonalen upplevdes det som att pizzeriorna inte hade någon tydlig profil vilket gjorde att deras image inte stämde överens med identiteten. Studien påvisar att ingen pizzeria försöker uppfattas på något annat sätt än familjärt, billigt, snabbt och att de har ett brett utbud av mat.
De tre orden som förekom flest gånger hos vissa av pizzeriapersonalen var familjärt, brett utbud av mat och fräscht, dock var det andra ord som också valdes. Pizzeriornas kunder från gruppintervjuerna tyckte orden billigt, snabbt, närliggande och brett utbud av mat beskrev pizzeriornas varumärke tydligast. Ingen av kunderna beskrev sin lokala pizzeria som familjär, vilket var det ord som förekom bland fyra olika pizzerior. Det är
