Högskoleexamen i Butikschefsutbildning med inriktning mot textil och mode Textilhögskolan
2014-06-02 2014.9.08
Visuell kommunikation inom en butikskedja
Jacob Thorén & Felicia Denzel
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Katrin Tijburg som varit otroligt hjälpsam och trott på oss genom hela vårt arbete. Design Onlys delägare Janne Erlandsson, dekoratörerna Malin Lindau och Mia Öhman som ställt upp på att besvara våra frågor. Till sist vill vi också tacka våra kurskamrater för all konstruktiv kritik som hjälpt till att göra vårt arbete bättre.
Titel: Visuell kommunikation inom en butikskedja
Utbildning: Butikschefsutbildning med inriktning mot textil och mode Författare: Jacob Thorén och Felicia Denzel
Handledare: Katrin Tijburg Examinator: Lars G. Strömberg
Abstract
For a chain store whose assortment consists of external brands a strongly established image can be a huge competitive advantage. In order for customers to rely on the concept of the chain store they should receive the same service, price, products and offers in all stores. In case the differences become too big the customers’ trust might diminish. How does it affect the chain stores image if the stores show different expressions in their visual communication?
This thesis intends to search, compare and analyze how two stores within the same chain store, through their visual communication, can give the customer different experiences. We chose to narrow the subject down to only examine three factors: signs, placement of brands and store layout. We decided to compare two of Design Only’s stores in Gothenburg, located in Nordstan and at Fredsgatan seeing that we perceive differences in their visual
communication.
By overlooking the entire chain from the owners visions to how the visual merchandisers work and finally how the customers perceive the visual communication in the stores, we have been able to draw conclusions about how well the company’s identity matches its image.
Innehållsförteckning
Introduktion 6
Inledning 6
Problemdiskussion 6
Syfte 7
Forskningsfrågor 7
Huvudfråga 7
Delfrågor 7
Avgränsningar 8
Metod 8
Empirisk metod 8
Teoretisk metod 9
Teoretisk Referensram 10
Identitet, Image & Profil 10
M-R-modellen 11
Känslor hos kunden 11
Kundens respons 12
Butiksatmosfären 12
Designfaktorer 12
Resultat 14
Intervju med Janne Erlandsson, en av ägarna 14
Intervju med Mia Öhman, Dekoratör Fredsgatan 15
Intervju med Malin Lindau, Dekoratör Nordstan 16
Observation Fredsgatan 17
Varumärkesplacering 17
Butikslayout 17
Skyltning 17
Observation Nordstan 18
Varumärkesplacering 18
Butikslayout 18
Skyltning 18
Analys 19
Identitet, Image & Profil 19
Butiksatmosfär 20
Varumärkesplacering 21
Butikslayout 21
Skyltning 22
Avslutande diskussion och slutsats 22
Metodkritik 25
Rekommendationer 26
Källförteckning 27
Tryckta källor 27
Otryckta källor 27
Bilagor 29
Introduktion
Detta kapitel beskriver ämnets bakgrund och en diskussion kring problemet. Här presenterar vi undersökningens syfte, våra forskningsfrågor och de avgränsningar vi gjort.
Inledning
Butiksexponering är ett brett ämne som handlar om hur butiken kommunicerar med sina kunder, inte bara genom hur varumärkena visas upp i butiken, utan även skyltning och färg är viktigt. Modeinriktade butiker måste i dagens samhälle stå ut från mängden för att kunna klara konkurrensen. Man kan hitta det flesta varumärken till samma pris på flera ställen, både på internet och i butiker. Detta innebär att känslan som förmedlas i butiken blir allt mer viktig för att locka till sig och behålla sina kunder.
Målet vid butiksexponering är att fånga kunders intresse och uppmärksamhet. I storstäder idag är konkurrensen stor om att vinna de stressade människornas uppmärksamhet och butiker har i allmänhet cirka fem sekunder på sig att göra detta (Lundgren, 2008 s.15). När man som kund kommer in i en butik påverkas man av hela butikens atmosfär. Till detta hör bland annat layout, färgval, skyltning, ljus, ljud, musik, doft och även mötet med människor (Nordfält, 2007 s.131). Alla dessa faktorer bidrar till skapandet av butikens image. Det som förmedlas genom butiksatmosfären och den upplevelse kunden får är avgörande för hur butikens image uppfattas (Schmidt & Sköld, 2008 s.180-181).
Problemdiskussion
Butikens personliga service är viktig, men det är omöjligt att hjälpa alla kunder som kommer in i butiken. Dels föredrar vissa kunder att bara se sig omkring på egen hand utan hjälp och även eftersom antalet butikssäljare sällan är lika med antalet kunder i butiken. Dessa faktorer gör att den mekaniska försäljningen är minst lika viktig för att underlätta för kunderna. Den mekaniska försäljningen innebär bland annat butikens layout och framkomlighet,
skyltkommunikation och varumärkesplacering (Schmidt & Sköld, 2008 s.28).
Butikers layout har sedan 60-talet studerats och diskuterats och är fortfarande ett viktigt ämne.
Med de nya tekniker som finns idag kan forskare kartlägga människor på flera sätt och dra slutsatser kring hur de beter sig när de besöker en butik.
Det största hjälpmedlet en butik kan använda sig av vid kommunikation till kund är de visuella faktorerna, alltså det som är synligt, eftersom hela 83% av informationen som når hjärnan kommer från ögonen (Nordfält, 2007 s.149).
Vilken image företaget har spelar stor roll i hur varumärkena placeras i butiken då det signalerar olika budskap (Lundgren, 2008 s.49). Begreppet kan förklaras på många sätt, men det som spelar störst roll när man talar om image är hur kunderna uppfattar företaget
(Gezelius & Wildenstam, 2011 s.94). Målet är att kundernas uppfattning stämmer överens med företagets tankar och den bild de vill att kunderna ska få (Ibid, s.150).
För en butikskedja som enbart erbjuder ett sortiment med externa varumärken, är en etablerad stark image en konkurrensfördel. En kund ska kunna förlita sig på vad butikskedjan står för.
Vilken butik som än besöks bör kunderna mötas av samma produkter, service, erbjudanden och pris eftersom det är viktigt att de känner igen sig. Om skillnaden är för stor kan det hända att kunden inte känner samma förtroende för butikskedjan (Schmidt & Sköld, 2008 s.180- 181). Är det så att en butikskedja med en vision och affärsidé genom sina butiker kan ge olika uttryck i den visuella kommunikationen och hur påverkas då kundernas uppfattning om företagets image?
Syfte
Syftet med vårt arbete är att undersöka, jämföra och analysera hur två butiker inom samma butikskedja, genom sin visuella kommunikation, kan ge kunden olika upplevelser.
Forskningsfrågor Huvudfråga
Hur påverkar olikheter i den visuella butikskommunikationen kundernas uppfattning av en butikskedja?
Delfrågor
Vilka visioner har Design Onlys ägare kring det visuella uttrycket i sina butiker?
Vilka verktyg används i arbetet med den visuella butikskommunikationen och hur skiljer sig butikerna åt?
Hur uppfattar kunderna butikernas visuella uttryck?
Avgränsningar
Vi har i vår utbildning diskuterat mycket om hur viktigt det är att ett företags image och identitet stämmer överens. Detta väcker vårt intresse att undersöka hur kunder upplever denna skiljaktiga kommunikation. Eftersom begreppet exponering är väldigt brett har vi även gjort valet att endast fokusera på den visuella kommunikationen inne i butiken och det budskap som förmedlas. För att kunna få fram ett djupare underlag till vår analys har vi valt att inrikta oss mot tre faktorer: layout, skyltning och varumärkesplacering.
Vi har valt att fokusera på butikskedjan Design Only och deras två butiker i Göteborgs innerstad. De tillhör en relativt liten butikskedja där vi ser stora skillnader mellan de två butikernas visuella kommunikation. De två butikerna är belägna i Nordstan respektive på Fredsgatan och har knappt 250 meter mellan varandra. Sannolikheten är därför stor att kunder som ofta handlar i Göteborg besöker båda butikerna.
Metod
Nedan tar vi upp de undersökningsmetoder vi valt och hur vi använt oss av dessa för att besvara vårt syfte.
Empirisk metod
Vid insamling av data finns två huvudtyper av undersökningar: kvalitativa och kvantitativa.
När man genomför en kvantitativ undersökning involverar man många människor för att sedan presentera resultaten i siffror och tabeller. Vid kvalitativ metod arbetar man för att få fram djupare underlag av ett fåtal personer snarare än att få så många svar som möjligt. Det finns flera olika sorters kvalitativa undersökningar, bland annat: gruppintervjuer,
djupintervjuer och observationer (Gezelius & Wildenstam, 2011 s.94). Vi har valt att använda oss av kvalitativ metod då vi vill få en djupare förståelse kring hur en butikskedja arbetar med sin visuella kommunikation. Våra forskningsfrågor bygger på att undersöka butikskedjans identitet, profil och image för att se hur väl deras budskap når ut till kunderna genom två av deras butiker.
För att få veta grunden till butikskedjans identitet har vi tagit kontakt med en av ägarna.
Genom en intervju via mail har vi fått svar på vilka visioner och tankar företagets grundare har och vilken bild de vill förmedla genom sina butiker.
För att få fram butikskedjans profil och hur de arbetar med att förmedla den interna bilden av företaget har vi valt att jämföra två av dess butiker. För att få reda på hur arbetet med den visuella kommunikationen skiljer sig har vi tagit kontakt med de som arbetar som dekoratörer (visual merchandisers) inom företaget och har sitt fokus i Nordstan respektive på Fredsgatan.
Vi ville ta reda på hur de arbetar med helheten i butiksatmosfären och få veta hur arbetet kring butikslayout, skyltning och varumärkesplacering ser ut. Genom våra intervjuer med
dekoratörerna har vi fått reda på hur butikerna arbetar med dessa stimuli för att väcka känslor hos kunderna och vår observation ger oss svar på hur kunderna uppfattar detta.
Hur kunderna uppfattar butikernas visuella uttryck valde vi att undersöka genom en egen observation. På så sätt har vi fått svar på vår forskningsfråga ”Hur uppfattar kunderna
butikernas visuella uttryck?”. Då vi tillhör Design Onlys målgrupp och regelbundet har besökt båda butikerna ser vi oss själva som deras tänkta kunder. I butikerna såg vi över hur butikerna arbetar med varumärkesplacering, butikslayout och skyltning. Sedan analyserade vi vilken känsla som förmedlas till kunderna inne i butiken.
Teoretisk metod
För att få fram ett bra material har vi använt oss av skriftliga källor. Mestadels
marknadsföringsböcker som berör ämnet exponering och visuell kommunikation på olika sätt.
För att tolka det material vi får fram har vi valt att använda oss av en modell som speglar sambandet mellan ett företags identitet, profil och image. Här har vi fått en överblick över vad företaget vill förmedla och hur väl det stämmer överens med kundernas slutliga uppfattning.
En annan modell vi använt oss av heter M-R-modellen. Denna modell har fungerat som en grund till vår observation och de intervjuer vi genomfört med dekoratörerna i de båda
butikerna. Modellen utgår ifrån att olika stimuli i butiksatmosfären väcker känslor hos kunden som kan resultera i olika respons. Då vi valt att avgränsa den visuella kommunikationen till att endast se över layout, varumärkesplacering och skyltning är det dessa stimuli vi fokuserat på. För att se vad det finns för relevant information kring ämnet i dagsläget har vi också tagit hjälp av vetenskapliga artiklar där butiksexponering och visuell kommunikation tidigare undersökts. Detta samt det vi får fram genom våra intervjuer och egna observationer har vi sedan ställt i förhållande till den information och fakta vi fått fram genom litteratur och artiklar.
Teoretisk referensram
Nedan följer tre teorier kring hur arbetet med den visuella kommunikationen i en butikskedja kan användas för att förmedla företagets identitet och påverka hur kunderna uppfattar imagen.
Identitet, Image & Profil
När man talar om identitet handlar det om hur ägare och anställda ser på företaget och butiken, hur de vill att butiken ska uppfattas på marknaden. Företagsidentitet är något unikt som framkommer genom bland annat dess historia, arbetssätt, anställda, strategier och visioner. Ett företag bör arbeta mycket och aktivt med sin identitet så att den på bästa sätt stämmer överens med hur kunderna uppfattar dem. Om företaget inte arbetar med detta på rätt sätt kommer en identitet ändå att skapas, men som kanske inte stämmer överens med vad de faktiskt står för (Hernant & Boström, 2010 s.98).
Figur 1: Samnbandet mellan ett företags identitet, profil och image (Gezelius &
Wildensam, 2011 s.150)
Det är viktigt att identiteten ligger till grund för all kommunikation till marknaden
(Mårtensson, 2009 s.79). Butikskedjans identitet måste därför förmedlas genom alla butiker.
Detta för att kundernas uppfattning om företagets image ska vara enhetlig och kunderna känna att de kan förlita sig på vad butikskedjan står för. Det är också viktigt att kunden känner igen sig i alla butiker och de bör därför mötas av samma produkter, service, erbjudanden och pris.
Är skillnaden mellan butikerna för stor kan förtroendet brista (Schmidt & Sköld, 2008 s.180- 181). Företagets profil är den bild som de vill kommunicera ut till marknaden i hopp om att deras image ska likna i identitetens fotspår (Gezelius & Wildenstam, 2011 s.150).
Det som benämns som ett företags image innebär hur människor uppfattar varumärket. Med andra ord vilka associationer människor får när de hör företagets namn nämnas (Mårtenson, 2009 s.223). Dessa associationer är inte permanenta, utan något som var bra eller dåligt för en tid sedan kan uppfattas som raka motsatsen idag. Uppfattningen av ett företag förändras ständigt och det är därför inte överraskande att många marknadsförare finner image som ett ytterst besvärligt område att applicera (Mossberg, 2003 s.171). Vilken image företaget har spelar en betydande roll i hur varumärkena exponeras i butiken då det signalerar olika budskap (Lundgren, 2008 s.49). Målet är att marknadens uppfattning stämmer överens med företagets interna tankar och den bild de vill att kunderna ska få (Gezelius & Wildenstan, 2011 s.150).
M-R-modellen
Denna modell utgår ifrån att olika stimuli i butiksatmosfären väcker känslor hos kunden som kan resultera i olika respons. Ursprungligen framtogs modellen av två psykologer vid namn Mehrabian och Russel, därifrån har den också fått sitt namn. Sedan har två forskare inom marknadsföring, John Rossiter och Robert Donovan gjort en anpassad version av modellen för att kunna mäta hur en butiks atmosfär kan påverka kunderna. Forskning inom
konsumentbeteende har tidigare använt kognitiva mått som till exempel attityder, vilket denna modell skiljer sig ifrån då den mäter utifrån att butikens atmosfär påverkar kundernas
beteende på ett känslomässigt plan. Sedan dess har M-R-modellen haft en ledande roll i forskning kring butiksatmosfär (Nordfält, 2007 s.134-135).
Figur 2: Modifierad M-R-modell (Nordfält, 2007 s. 134)
Känslor hos kunden
Känslorna som Donovan och Rossiter har testat hos kunderna är glädje, upprymdhet och dominans. Glädje innebär att kunden känner sig lycklig och tillfredsställd i butiken. Känslan av upprymdhet hänger ihop med glädje då upprymdheten antas fungera som en slags
förstärkare av känslan.
Upprymdheten antas förstärka även de negativa känslor som kunden kan få. Dominans är kundens känsla av ifall de själva kan bestämma eller om de känner att de blir manipulerade.
Det visade sig dock senare att denna variabel inte påverkade kundernas reaktion att närma eller undvika och togs därför bort vid fortsatta analyser (Nordfält, 2007 s.134-135).
Kundens respons
Donovan och Rossiter delar in kundernas respons i två delar: närmande och undvikande. Vid närmande vill kunden stanna i butiksmiljön och miljön hjälper att göra kunden tillfredsställd.
Respons i form av undvikande innebär motsatsen, kunden vill inte vara kvar (Nordfält, 2007 s.134-135).
Butiksatmosfären
De känslor butikens miljö väcker och effekterna av dessa känslor samlas under benämningen butiksatmosfär (Nordfält, 2007 s.129-131). En lockande butiksatmosfär skapas genom att fokusera på stimuli som berör kundens sinnen (Mossberg, 2003 s.11) och den upplevelse som ges i en butik väcker olika känslor. En butik som ger en känsla av välbehag lockar till sig människor och kan också påverka den tid och pengar de är villiga att spendera (Donovan m.fl.
1994 s.291). En person som utnämns ha varit den förste att tala om butiksatmosfären som en del av marknadsföring är marknadsföringsforskaren Philip Kotler. Det har forskats en stor del kring ämnet och den gemensamma teorin bakom all forskning är att företag genom
butiksatmosfären kan påverka kundernas känslor. Kotler valde att dela in butiksatmosfären utifrån människans sinnen. En annan grund som använts inom forskningen är att dela in dem i tre faktorer: Designfaktorer, Bakgrundsfaktorer och Sociala faktorer (Nordfält, 2007 s.129- 131).
Designfaktorer
Designfaktorer är de visuella tecken som uppfattas av kunderna. Detta inkluderar bland annat butikens layout, komfort (Mossberg, 2003 s.113), skyltning och färgval som hjälper till att väcka kundernas uppmärksamhet i butiken. Även hur man väljer att placera ut de olika varumärkena spelar in.
Genom de budskap som sänds ut och de känslor som skapas kan kundernas köpvilja bli större eller mindre (Ibid, s.137). Vid användning av mallar och principer blir arbetet med
butikskommunikationen lättare och dessa går att skapa om man ser närmare på butikslayout och sortiment. Det är viktigt att tänka på att alla delar stämmer överens och ger samma budskap (Schmidt & Sköld, 2008 s.126-127).
Varumärkesplacering
Varumärkena och deras placering är en av faktorerna som påverkar kundernas uppfattning av butiken och därmed dess image (Schmidt & Sköld, 2008 s.180). Genom att analysera hur människor rör sig i butiken kan man se vilka ytor som är varma och kalla. Vid varma ytor rör sig kunden ofta och ser varorna tydligt, medan kalla ytor oftast passeras obemärkta. Därefter kan man anpassa sortimentet och placeringen av varumärken. Idag arbetar många butiker med så kallade A-, B- och C-ytor i layouten. A-ytor är de som är mest synliga för kunden och varor som exponeras här ger bäst försäljning (Ibid, s.132).
Butikens layout
Layout är något som butiker noga designar för att guida kunderna genom så många ytor i butiken som möjligt. Forskaren Francis Buttle (1984) har satt upp tre grundregler att ta hänsyn till gällande arbetet med butikslayout:
Kunder som handlar varor från hela butiksytan handlar mer än kunder som bara handlar ur valda delar av butiken.
Ju längre tid kunden spenderar i butiken, desto mer handlar de.
Kundtrafiken tenderar att koncentreras längs butikens yttervarv om den inte styrs om av butikens layout.
Dock har det visat sig att det är viktigare att kunden är i rätt delar av butiken snarare än i många delar av butiken (Sorensen, 2003 s.33). Gällande tiden som spenderas i butiken har det visat sig att kundens mentala inställning påverkar om hon väljer att ta till sig sortimentet eller inte. Detta gör att man inte endast kan mäta hur länge kunden är inne i butiken, då ett längre besök där kunden har en sämre mental inställning tekniskt sett inte genererar lika mycket som ett kortare besök av en mer öppen kund (Nordfält, 2007 s.151). Detta är något butiken har möjlighet att justera då det är skillnad på positiv tid och negativ tid för kunden vid besöket.
Om kunden trivs i butiksmiljön tillbringar hon mer tid där, vilket kan möjliggöra fler köp.
Med det följer en rad olika sätt att påverka den positiva tiden hos kunden, såsom optimal butiksplanering, tydlig och inspirerande skyltning och exponering, bra kommunikation, sittplatser och sinnliga medel som musik och doft (Thurow, 2007 s. 3).
Skyltning
Det är viktigt att anpassa skyltningen i butiken efter de mål som är uppsatta. Skyltar bör vara ordentligt genomtänkta för att stötta butikens koncept, inspirera kunden och fungera ihop med sortimentet. Genom utformningen av skyltarna kan man påverka och styra kunderna på olika sätt. Skyltningen kan tillföra ett mervärde för kunden om de kan se inspirerande bilder och text som väcker deras köplust. De kan också förmedla pris för att underlätta kundens beslut.
Vid användning av många skyltar ska varje skylts placering kunna motiveras och det är viktigt att de inte sänder ut för många olika budskap utan fungerar tillsammans. Butikens identitet ska tala genom skyltarna och det är viktigt att en butikskedja bestämmer en grund till hur de ska se ut i alla butiker så att de ger samma bild av företaget (Schmidt & Sköld, 2008 s.138-139).
Resultat
Nedan följer en sammanställning av de intervjuer och observationer vi genomfört.
Intervjufrågor finner ni i Bilaga 1 och 2 och fullständiga svar finns dokumenterade på USB.
Intervju med Janne Erlandsson, en av ägarna
Enligt Janne vill Design Only utvecklas till ett av Sveriges mest attraktiva koncept inom mode och konfektion. Deras butiker kan finnas såväl i köpcenter som i gatumiljö och deras
kännetecken ska vara hög servicegrad, generositet, glädje samt ett högt nyhetsflöde. De riktar sig till personer med ett klädintresse utöver det vanliga där mode och kvalité är en viktig del av livsstilen. Målet är att deras kläder ska vara en viktig del av kundens garderob. Design Only vänder sig till samma målgrupp men kundunderlagen ser lite annorlunda ut på
Fredsgatan kontra i Nordstan, vilket anpassas lokalt mellan dessa butiker. De vet om att vissa kundgrupper uppfattar butikerna olika, och detta görs framförallt av åldersgrupperna 15-20 år.
Exponeringen i butikerna är uppdelade i olika detaljer. Dels har de det totala uttrycket att ta hänsyn till. Sedan har de ett upplägg för att exponera deras konceptleverantörer (starka varumärken som G-Star, NN07, Odd Molly, Hunky Dory m.fl.).
Intervju med Mia Öhman, Dekoratör Fredsgatan
Vad gäller den visuella kommunikationen i butiken arbetar Fredsgatan med att ständigt förändra utseendet för att få den effekt de vill ha. Detta gör dekoratören med hjälp av vissa instruktioner från ledningen, men till största del arbetar hon utifrån egna erfarenheter.
Instruktionerna diskuteras fram under veckomöten med analyser från försäljningssiffror.
Under händelser som återkommer årligen, till exempel deras denimkampanj, finns mer direktiv då de använder sig av specifikt skyltmaterial som ska synas på bestämda ytor i butiken, annars har dekoratören fria händer.
Det första som butiken vill att kunden ska mötas av är prisöppnare och volymprodukter.
Dessa är oftast produkter från deras egna märken eller andra volymprodukter där de inte jobbar med hela konceptet hos varumärket utan endast en viss produktgrupp. De vill att kunden ska bli intresserad och plocka med sig något från bordet. Om de märker att de tappar försäljning på ett starkt varumärke väljer de att lyfta fram det på A-ytorna. Under kampanjer är det givetvis den produktgrupp som kunden möts av vid ingången.
Arbetet med butikens layout och skyltning är något de vill bli bättre på. Vid skyltning använder sig dekoratören oftast av A4 papper med olika färger anpassade efter årstider och herr/dam avdelning. Reaskyltarna är klassiskt röda. De använder sig av takskyltar med erbjudanden och bilder, men skyltar verkar inte uppfattas i någon stor utsträckning hos
kunderna. När dekoratören arbetar med butikens layout tycks förflyttning av möbler ge positiv effekt hos kunderna. Det budskap butiken vill förmedla måste vara väldigt tydligt för kunden.
Dekoratören på Fredsgatan tycker själv att butikerna skiljer sig åt. Hon menar på att det finns en annan typ av kund i Nordstan och butiken anpassar sig därefter. Butiken är också mer kaotisk eftersom det är ett mycket högre tempo i Nordstan. Butikerna arbetar med olika varumärken eftersom de har anpassat sortimentet efter kunden. Hon beskriver kunden i Nordstan som yngre och bloggintresserad, det som kunden ser på internet vill man ha själv. På Fredsgatan handlar den lite äldre och trendigare kunden som handlat där en längre tid. De efterfrågar lite finare märken och det är viktigt att ha sin egen stil.
Intervju med Malin Lindau, Dekoratör Nordstan
Butiken i Nordstan ser på försäljningssiffror från tidigare vecka och utifrån dessa har butikschefen lagt upp en plan för hur veckan ska se ut och dekoratören får direktiv att följa.
Dekoratören arbetar efter egna erfarenheter, vilka produkter som för tillfället är heta på marknaden och sådana de fått in ett stort lager av. De kampanjer som återkommer årligen planeras väl och ser därför likadana ut i båda butikerna.
När butiken har fått in ett nytt varumärke eller om det är något som säljer väldigt bra är detta det första man vill att kunden ska mötas av i butiken. Dekoratören och butikschefen
bestämmer tillsammans men butikschefen har sista ordet. De vill även skapa ett behov hos kunden och jobbar därför mycket efter väder och säsong. För att kunden ska vilja stanna kvar i butiken arbetar de också med att skapa en positiv känsla genom att till exempel lägga en matta under bordet och ha en vas med blommor på. Butiken i Nordstan har ett överläge mot Fredsgatans butik eftersom den ligger på ett hörn och man kan i princip inte gå förbi utan att titta in.
Design Only har ingenting förutbestämt för butikernas arbete med layout utan det är något de kommer på själva. Det är samma sak med skyltningen i butik, det är något de arbetar fram allt eftersom. Butikerna använder sig inte av samma skyltmaterial. Bortsett från skyltar där det står till exempel ”Vårnyheter”, skiljer de sig mycket.
Skillnaderna i det visuella uttrycket tror hon beror mycket på att både butikschef och dekoratör tänker olika i butikerna och att de som dekorerar är två personer som är väldigt olika. På Fredsgatan har dekoratören mycket mer fria händer och gör det mesta själv medan dekoratören i Nordstan får mer direktiv.
Design Only riktar sig alltid till samma kund, men i Nordstan har de en mycket yngre kund än på Fredsgatan. De anpassar därför uttrycket i butikerna och även sortimentet efter detta. Att ha olika image i butikerna ses som en stor fördel av dekoratören. De försöker ändå att arbeta mer med att butikerna ska se mer lika ut så att kunden möts av samma bord och upplever att de har samma tanke. Eftersom det i grunden är samma butikskedja och inredningen är väldigt lika tror hon absolut att kunden känner igen sig i de två butikerna.
Observation Fredsgatan Varumärkesplacering
Det första vi möts av i butiken är ett bord på a-ytan, detta är fyllt med jeans från G-star och Replay som visar att deras jeanskampanj pågår. På andra sidan av butikens nedre plan finns en annan mindre ingång som är lite gömd inne i Arkaden. Hade vi valt att ta oss in från detta håll hade vi först mötts av märket Franklin & Marshall som också ger ett tuffare lite yngre intryck. Vid ingången från Arkaden, där man kommer in i butikens övre plan, möts vi av nyheter och varumärken som ska locka in kunden. Deras egna varumärken har de valt att exponera något undangömt. På A-ytorna ser vi jeans och även ett av deras största varumärken.
De resterande varumärkena är uppdelade och har tydliga, egna platser i butiken. Nedre plan är förutom en mindre avdelning med nyheter för dam, en herravdelning och varumärkena känns riktade mot en yngre kund. Övre plan har en herravdelning där varumärkena känns mer uppklädda och vuxna.
Butikslayout
Butikens atmosfär ger ett lugnt och stilrent intryck. Nedre plan är, förutom vårnyheter för dam, en herravdelning. Att ta sig fram i butiken känns inte svårt eller jobbigt, utan det finns gott om utrymme mellan borden och det känns luftigt men inte tomt. På övervåningen finns herravdelning till vänster och damavdelning till höger. När vi ser oss omkring ger butiken fortfarande ett lugnt intryck och den ser stilren och trendig ut. Herravdelningen på övre plan ger ett något lugnare och mer vuxet intryck än det på nedre plan.
Skyltning
På bordet på a-ytan finns stora skyltar med fokus på jeans och de hjälper oss att förstå att deras jeanskampanj är igång. Runtom i butiken finns mindre skyltar där det står att kunderna vid köp av ett par jeans får hundra kronor i rabatt och det är tydligt vad de vill sälja jeans.
Vi märker också att fokus ligger efter säsong då de valt att fronta shorts på nyhetsbordet för dam. På detta bord som är nära ingången ser vi en A4-skylt med texten ”Nyheter Vår” och en ljusrosa färg. Dessa skyltar är återkommande genom hela butiken, också med grön färg där det är herrmärken. Det syns inga skyltar som berättar om deras egna märken. Hade vi inte haft kunskap om detta sedan innan hade det inte framkommit. Även här uppe märker vi av deras jeanskampanj i form av de mindre skyltarna som berättar att kunden får hundra kronor i rabatt vid köp av jeans. De har inte valt att exponera jeans på A-ytorna, vilket gör att man endast märker av jeanskampanjen genom skyltningen.
Observation Nordstan Varumärkesplacering
Ovanför ingången, upp mot taket, finns en stor skylt där det står ”Design Only”. På denna skylt och även på magnetdetektorerna har de hängt upp jeans vilket gör att vi som kunder får en tanke om att de kanske har något speciellt tema i butiken. Det första vi möts av i butiken är ett bord där de valt att fronta det nya varumärket Acqua Limone.Entréplan har varumärken för både dam och herr och ser i helhet ut att rikta sig till en ung målgrupp. På A-ytorna har de valt att exponera ett nytt varumärke och vårnyheter.
Design Onlys egna märken finns på nedre plan, inte på A-ytor men ändå synligt för kunderna.
På herrsidan är varumärkena väldigt uppdelade och de har egna tydliga platser. På damsidan är varumärkesplaceringen dock lite mer otydlig än på herravdelningen. Till exempel var ett av deras stora varumärken var exponerat på ett flertal bord och platser längs väggen.
Butikslayout
Vårt första intryck är att det är högt i tak och butiken känns rymlig, fräsch och aktiv. Trots att det är väldigt många bord och ställningar med kläder känns det inte svårt att ta sig fram i butiken. På nedre plan är det lägre i tak och vi får en liten känsla av kaos då det finns otroligt mycket kläder. De har dock, trots väldigt många bord och klädhängare med plagg, lyckats få ett bra flöde i butiken.
Skyltning
Genom hela butiken finns skyltar där det står att man vid köp av jeans får 100 kronor i rabatt och de har även större skyltar med jeansmärken. Bord och klädställningar butiken är skyltade med A4-papper i rosa respektive gröna toner med texten ”Nyheter vår” på.
På både herr och damsidan har de texter längst upp på väggarna med namn på olika
varumärken för att kunden ska kunna orientera sig och få en överblick över vilka märken som erbjuds. På nedre plan ser vi inte så många skyltar angående deras jeanskampanj. De har en avdelning med jeans längre in i butikens mitt där de använder större jeansskyltar som på övre plan. Dock känns jeanskampanjen inte lika tydlig genom hela butiken. De använder mycket varumärkesskyltning och stora bilder som ger inspiration och lockar kunden att stanna kvar i butiken. Vid ytan där de valt att exponera varumärket Denim & Supply – Ralph Lauren har de speciell skyltning och även en TV-skärm med rullande bilder.
Analys
I detta kapitel jämför vi de teorier vi presenterat med det resultat vi fått fram i intervjuer och observationer.
Identitet, Image & Profil
Enligt Mårtensson (2009) är det viktigt att företag arbetar aktivt med sin identitet och att den ligger som grund för all kommunikation ut till marknaden. Delägaren Janne beskriver Design Onlys identitet som densamma som deras vision och affärsidé, vilken är ”Med hjälp av ledande varumärken utveckla Design Only till ett av Sveriges mest attraktiva koncept inom mode och konfektion”. Han beskriver också att deras kännetecken i butik ska vara hög servicegrad, generositet, glädje och ett högt nyhetsflöde.
Schmidt och Sköld (2008) säger också att det är viktigt att kunden känner igen sig i alla butiker inom en butikskedja och bör mötas av samma produkter, service, erbjudanden och pris. I det fall skillnaderna är för stora kan förtroendet för företaget brista. Enligt vår intervju med Janne har alla butiker samma identitet men de har olika förutsättningar då de har olika lägen. Trots att butikerna har ett relativt kort avstånd mellan dem gör butikernas läge att det är olika kundgrupper som besöker butikerna och de måste anpassa varumärkena och uttrycket i butikerna därefter. Efter våra intervjuer med de två dekoratörerna är det tydligt att de är medvetna om detta och även arbetar mot de olika kundgrupperna i butikerna. Detta märks också i våra observationer som visar på skillnader i butikernas visuella uttryck och sortiment.
De är enligt Janne medvetna om att butikerna uppfattas olika framförallt i åldersgruppen 15- 20. De båda dekoratörerna menar på att en stor anledning till varför butikerna ser olika ut är för att de arbetar på olika sätt, men eftersom butikerna i grunden är densamma och de har liknande inredning så känner man igen sig. Genom vår observation kan man se att butikerna har många likheter och att de största olikheterna ligger i sortiment och skyltning. Olikheter i sortimentet innebär att varumärkesplaceringen blir olika, vilket ger olika uttryck i butikerna.
Gezelius och Wildenstam (2011) skriver att profil är den bild som företaget kommunicerar ut till marknaden i hopp om att deras image ska stämma överens med deras identitet. I detta fall kan Design Onlys butiker ses som en del av deras profil och det är därför viktigt att deras identitet förmedlas genom alla butiker och sänder ut ett enhetligt budskap.
Vi kan enligt Schmidt och Sköld (2008) se att användning av mallar och principer underlättar arbetet med den visuella kommunikationen i butik, för att det på så sätt blir samma grund till alla butiker. Våra intervjuer med dekoratörerna visar att de två butikerna arbetar på olika sätt med den visuella kommunikationen. På Fredsgatan har dekoratören i princip helt fria händer, medan i Nordstan har butikschefen sista ordet. De arbetar heller inte efter några speciella mallar eller regler utan utgår ifrån egna erfarenheter.
Den gemensamma grunden båda butikerna utgår ifrån är försäljning från föregående vecka och år. Försäljningen skiljer sig mellan butikerna och dekoratörernas olika personligheter bidrar också till skillnaderna i uttrycket. Som tidigare nämnt beskriver teorin att kunden bör mötas av samma erbjudanden och detta är enligt dekoratörerna ett av de få tillfällen butikerna har vissa regler att anpassa sig efter. Vid kampanjer använder sig butikerna av samma
skyltning och uttrycket ska vara detsamma i alla butiker. Våra observationer visar dock att detta i verkligheten inte stämmer helt då butiken i Nordstan inte gav samma tydlighet i att det pågick en jeanskampanj som på Fredsgatan. De hade lika skyltning men Nordstans fokus verkade ligga mer på att bland annat exponera det nya varumärket Acqua Limone framför jeans.
Mårtensson (2009) berättar att en butikskedjas image innebär hur marknaden uppfattar företaget och vilka associationer människor får när de hör dess namn. Enligt Gezelius och Wildenstam (2011) är målet att marknadens uppfattning ska stämma överens med företagets interna tankar och den bild de vill att kunderna ska få. Det ligger därför stor vikt i att
butikskedjans identitet lyser igenom alla dess butiker. Enligt våra observationer är det tydligt att vissa av de olikheter som syns mellan butikerna kan sända ut skilda budskap till kunderna och på så sätt påverka deras image.
Butiksatmosfären
Enligt Donovan m.fl. (1994) kan butiksatmosfären genom olika faktorer påverka kundernas känslor. Dessa känslor påverkar sedan ifall kunden undviker butiken eller vill stanna kvar.
Detta innebär alltså att en butik som ger en behaglig känsla kan locka till sig människor och även påverka den tid och pengar de är villiga att spendera. Dekoratören på Design Only i Nordstan berättar att de inom företaget försöker att arbeta mer med att skapa en positiv känsla för kunden så att de ska vilja stanna i butiken.
Detta arbetar hon med dagligen genom att tänka på vilka plagg som passar ihop och använder sig av färger, men också annat material som mattor och blommor. Detta syns även i våra observationer, i bägge butikerna, att de förmedlar känslor som gör att man vill vara kvar i butiken. Atmosfären i de båda butikerna förmedlade en fräsch och positiv känsla.
Varumärkesplacering
Enligt Schmidt och Sköld (2008) kan en butik genom att exponera varor på olika sätt och variera uttrycket i butiken, väcka intresse och skapa känslor hos kunden. Under vår intervju med dekoratören på Fredsgatan berättar hon att utifrån hennes långa erfarenhet är det just såhär hon arbetar för att få störst effekt på försäljningen.
En yta som genererar bra försäljning är den så kallade a-ytan. Enligt Schmidt och Sköld (2008) är det den som är mest synlig för kunden och de varor som exponeras där ger bäst försäljning. Våra intervjuer och observationer visar att butikerna använder sig av sina A-ytor på olika sätt. Fredsgatan berättar att de vill visa prisöppnare, volymprodukter och även varumärken de tappar försäljning på. Nordstan trycker på nya varumärken och märken som redan säljer bra. De har gemensamt att de vid kampanjer så som deras jeanskampanj ska fokusera på jeans på deras A-ytor. Under våra observationer var deras jeanskampanj igång, men det var endast Fredsgatan som exponerade jeans på sin A-yta vid ingången.
Fredsgatan och Nordstan har vissa skillnader i sina sortiment eftersom de valt att anpassa detta efter sina olika kundunderlag. Detta kan påverka uttrycket i butiken eftersom varumärkena och deras placering sänder ut olika budskap. Efter våra observationer är det tydligt att skillnaderna i sortimentet gör att uttrycket i butikerna blir en aning delat.
Butikslayout
Butikens layout ska designas för att guida kunderna genom butikens ytor. Med optimal butiksplanering, tydlig och inspirerande skyltning, exponering och en bra kommunikation kan layouten påverka den tid en kund vill spendera i butiken (Thurow, 2007 s. 3). Dekoratörerna arbetar mycket med butikens layout och på Fredsgatan ger förflyttning av möbler störst effekt.
Enligt våra observationer är butikerna rymliga och arbetar med en underlättande layout, det var inga problem att röra sig i butiken. De olikheter som märks av gällande detta är
placeringen av kassa och uppbyggnaden av själva lokalen, att man i Nordstan får ta rulltrappan ned och på Fredsgatan tar man den upp.
Skyltning
Vid skyltning i en butik är det enligt Schmidt och Sköld (2008) viktigt att företagets identitet förmedlas och att butikskedjan sätter en grund för alla butiker så att de förmedlar samma budskap. På så sätt kan skyltningen stötta butikskedjans koncept, inspirera kunderna och fungera ihop med sortimentet.
När det kommer till skyltning arbetar dekoratörerna utan några förbestämda riktlinjer från företaget, utan de försöker kommunicera och inspirera varandra. Båda butikerna använder sig av A4-skyltar på bord och klädställningar, med färger anpassade efter avdelning och årstid.
Även vid kampanjer ska skyltningen för detta vara densamma i butikerna.
Varumärkesskyltningen skiljer sig mellan butikerna och detta är tydligt enligt våra
observationer. I Nordstan syns stora varumärkesskyltar som fångar kundernas intresse och i jämförelse känns Fredsgatans skyltning något avskalad.
Avslutande diskussion och slutsats
I detta avslutande kapitel har vi med våra egna tankar och reflektioner kring vårt resultat. Vi reflekterar över våra metodval och ger förslag till framtida forskning i ämnet.
Syftet med vårt arbete var att undersöka, jämföra och analysera hur två butiker inom samma butikskedja, genom sin visuella kommunikation, kan ge kunden olika upplevelser. Därifrån tog vi sedan fram vår huvudfråga ”Hur påverkar olikheter i den visuella
butikskommunikationen kundernas uppfattning av en butikskedja” samt ett antal delfrågor som hjälpt oss att undersöka detta. Den första frågan vi tog fram var ”Vilka visioner har Design Onlys ägare kring det visuella uttrycket i sina butiker?”.
Design Only har enligt Janne en mycket grundläggande vision om hur varumärken ska exponeras i butiken, dels ska det totala uttrycket tas hänsyn till och sedan har de upplägg för hur deras starka varumärken och även volymprodukter ska exponeras i butikerna. Företagets identitet som enligt teorin ska förmedlas genom alla butiker är hos Design Only deras vision och affärsidé samt kännetecken av hög servicegrad, generositet, glädje och ett högt
nyhetsflöde. Vi tycker att företagets vision och även de kännetecken de vill förmedla, syns i butikerna.
När vi däremot ser till det visuella uttrycket i de olika butikerna har de inte några särskilda riktlinjer kring hur detta ska förmedlas, vilket gör att butikerna styr mycket på egen hand. Vi anser att butikernas stora spelrum och bristen på riktlinjer bidrar till att arbetet med det visuella uttrycket utformas olika, vilket i sin tur påverkar hur kunderna uppfattar dem. Därför är den visuella kommunikationen avgörande för butikskedjans image. Hade företaget haft en tydligare vision och mall för butikerna att ta hänsyn till hade deras interna bild varit mer enhetlig i butikerna.
När vi sedan skulle ta reda på hur butikernas arbete skiljer sig, utformade vi vår andra fråga
”Vilka verktyg används i arbetet med den visuella butikskommunikationen och hur skiljer sig butikerna åt?”. De största skillnaderna vi kan se i butikernas visuella uttryck är att de har en del skillnader i sortiment och hur de väljer att exponera de olika varumärkena och även arbetet med skyltningen. Dessa skillnader bidrar till butikernas delade uttryck som kan få kunden att tappa förtroende för butikskedjan och bli förvirrad gällande deras koncept. Att de anpassar butikerna efter läge och kundunderlag ser vi som något väldigt positivt eftersom tanken om kunden är i centrum, de behöver dock tänka på vikten av att de fortfarande bör förmedla samma känsla.
I teorin har vi läst att en viktig del i att kunden ska känna igen sig i alla butiker är att de bland annat bör mötas av samma produkter och erbjudanden. Enligt båda dekoratörerna har Design Only som ambition att under återkommande kampanjer som deras jeanskampanj ska uttrycket i butikerna vara densamma. Det första kunden ska mötas av på A-ytorna är jeans och
butikerna ska ge samma intryck. Vid våra observationer såg vi dock att endast butiken på Fredsgatan hade jeans på sina A-ytor och i Nordstan verkade de mer fokuserade på ett annat märke. Detta tyder på att riktlinjerna som företaget har vid kampanjer inte når ut genom butikerna. Detta leder i sin tur till ett fortsatt delat visuellt uttryck i butikerna eftersom kunden möts av olika budskap.
Det sista steget för att kunna dra paralleller och slutsatser blev att undersöka ”Hur uppfattar kunderna butikernas visuella uttryck?”. Vi tycker att det märks tydligt i butikerna att skyltningen är olika. Varumärkesskyltningen i Nordstan tycker vi är mer genomtänkt än på Fredsgatan. Detta tror vi kan bero på att det höga kundflödet i Nordstan medför att den mekaniska försäljningen är viktigare än på Fredsgatan. Skyltningen är något som ska hjälpa kunden att fatta beslut, inspirera till köp.
Att Design Only inte har någon utarbetad mall för alla butiker i kedjan tycker vi märks tydligt.
Som kund märker man av olikheterna på så sätt att efter att ha besökt Nordstan känns butiken på Fredsgatan relativt avskalad i sin skyltning.
Hur de olika varumärkena är placerade påverkar kundernas uppfattning om en butiks image.
De skillnader vi ser i Nordstan och Fredsgatans sortiment är att de är anpassade för att tilltala två olika kundgrupper. Detta anser vi gör att uttrycken i butikerna skiljer sig och kunderna uppfattar därför deras image olika.
Vi tycker att de har lyckats med att anpassa sina butikers visuella uttryck efter kunden. Det är både förståeligt och positivt att de gör detta eftersom butikerna är belägna i väldigt starka och väldigt olika affärslägen. Det tyder också på att de är medvetna om vilka deras kunder är och att de utvecklar butikerna för att tilltala så många som möjligt inom deras målgrupp. Hade de istället valt att hålla sig till hundra procent likadant sortiment och uttryck i sin
butikskommunikation tror vi att de hade tappat en stor del av sina kunder.
Olikheter i den visuella kommunikationen påverkar kundernas uppfattning. I de fall skillnaderna är för stora kan detta leda till att kunden inte känner igen sig och tappar förtroende för butikskedjan. Det vi kan se efter våra intervjuer och observationer är att det finns en hel del skillnader i hur butikerna arbetar och hur kunderna uppfattar de två butikerna.
Bland de faktorer vi undersökt ser vi störst skillnader i butikernas varumärkesplacering och skyltning, vilket också uppfattas till viss del av deras kunder. Dock tror vi inte att dessa skillnader är så pass stora att kundernas förtroende brister, vilket leder oss till att tänka att de skillnader som påverkar kundernas uppfattning om butikernas image på ett djupare plan, ligger i faktorer som vi valt att inte undersöka.
Våra rekommendationer till Design Only och deras framtida arbete med den visuella
kommunikationen i sina butiker är att sätta upp starkare visioner för butikerna att arbeta efter.
Vi tror att om de skulle sätta upp ett antal riktlinjer och skapa en mall för hur de olika butikerna ska arbeta skulle detta påverka kunderna positivt och göra uppfattningen om butikskedjans image mindre delad. Vi tycker att de fortsatt bör anpassa butikerna efter de olika kundgruppernas behov, men arbeta mot att likheterna ska förstärkas. De kan utveckla arbetet med skyltning för att ytterligare inspirera och framförallt informera kunderna. Som exempel skulle de kunna ha skyltar som informerar kunderna om deras egna varumärken.
Viktigast med skyltningen tycker vi är att de bygger upp en stadig grund för alla butiker att arbeta efter.
Eftersom varumärkesplaceringen i nuläget sänder ut skilda budskap till kunderna, även vid deras kampanjer, skulle vi önska att de arbetar för att det första intrycket är detsamma och att butikskedjans koncept syns tydligt i butikerna. I nuläget styr butikerna själva över arbetet med den visuella kommunikationen, de arbetar själva fram skyltmaterial och bestämmer själva vilka varumärken och plagg som ska synas var. Vi tycker att ledningen och ägarna bör sätta sig in i detta arbete mer för att kontrollera att deras identitet och det budskap de vill förmedla blir densamma som deras image.
Metodkritik
När vi ser tillbaka på vårt arbete tycker vi att vi har fått svar på våra forskningsfrågor. Hade vi haft mer tid skulle vi dock ha använt oss av andra metoder än de vi valt. För att besvara vår sista fråga om hur kunderna uppfattar butikernas visuella uttryck hade vi som ambition att göra en mer djupgående kvalitativ undersökning i form av ett experiment. Genom detta hade vi fått fram hur fler kunder uppfattar butikerna och på så sätt fått en större och mer rättvis kunskap kring hur Design Onlys kunder uppfattar deras image. Eftersom vi har en större förkunskap kring ämnet än de flesta som går in i butikerna kan våra svar också ha blivit något vinklade. Vi diskuterade en del kring att ta bort den sista forskningsfrågan ur arbetet, men bestämde oss ändå för att ha kvar den. Detta eftersom vi ville att arbetet skulle beröra alla delar i ledet från ägarna ut till kunderna och valde att istället göra egna observationer och utgå ifrån att vi själva är deras kunder.
Innan vi påbörjade vårt arbete hade vi starka åsikter kring butikernas olikheter och i efterhand kan vi se att detta antagligen beror på första intrycket. Våra observationer i butikerna
genomfördes en förmiddag då det var väldigt lugnt i butikerna och Nordstans tempo var inte lika högt som det ofta är, vilket också kan bidra till att känslan av kaos inte var lika stark som vi tidigare upplevt den. Eftersom vi slutligen kom fram till att de skillnader som uppfattas i deras varumärkesplacering och skyltning inte är så starka att kundens förtroende riskerar att brista hade det varit intressant att undersöka andra faktorer än de tre vi valt.
Rekommendationer
För framtida studier hade det som tidigare nämnt, varit intressant att ta fram ett djupare och bredare underlag av hur kunder uppfattar de olika visuella faktorerna i butik. Detta kan man få fram genom att göra ett kundexperiment. Det hade även varit intressant att göra en jämförelse med ytterligare en butikskedja och dess butiker.
Källförteckning
Tryckta källor
Amnéus, A. (2010) Allt du behöver veta om Marknadskommunikation, Liber, Malmö
Gezelius, C & Wildenstam, P. (2011) Marknadsföring – Modeller och principer, Sanoma, Stockholm
Hernant, M & Boström, M. (2010) Lönsamhet i Butik – Samspelet mellan butikens marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens, Liber, Malmö
Lundgren, A. (2008) Fönster & Expo: Ett yrke som kommunikatör/dekoratör mellan åren 1990-2008, Books on Demand,
Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser – Från OK till WOW!, Studentlitteratur, Lund
Mårtensson, R. (2009) Marknadskommunikation: Kunden, Varumärket, Lönsamheten, Studentlitteratur, Lund
Nordfält, J. (2007) Marknadsföring i Butik – Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln, Liber, Malmö
Schmidt Thurow, H & Sköld Nilsson, A. (2008) Butiksboken – För dig som jobbar inom detaljhandeln, Liber, Malmö
Otryckta källor
Francis Buttle. ”Merchandising”, European Journal of Marketing, Volym 18, Nr. 6/7, sid.
104-123
Herb Sorensen. ”The science of shopping”, Marketing Research, volym 15, Nr. 3, sid. 30-35
Julie Baker, Michael Levy & Dhruv Grewal. ”An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions”. Journal of Retailing, 1992, Volym 68, Nr. 4, sid. 445-460
Robert J. Donovan, John R. Rossiter, Gilian Macroolyn & Andrew Nesdale Nesdale. ”Store atmophere and purchasing behavior”. Journal of Retailing, 1994, Volym 70, Nr. 3, sid. 283- 294
Thurow, H. (2007). Butiken – Hur ska du sälja dina varor?.
http://www.foretagande.se/butiken-hur-ska-du-salja-dina-varor/ [2014-04-23]
Bilagor
Biliaga 1 - Intervju med Janne Erlandsson Fullständiga svar finns dokumenterade på USB.
1. Hur skulle du förklara Design Onlys identitet, d.v.s. hur den interna bilden av företaget ser ut?
2. Riktar sig era butiker på Fredsgatan och Nordstan till samma kundkrets?
3. Tror du att kunderna uppfattar dessa butiker olika?
4. Vi har hört att dessa två butiker är en concept store och en flagship store, stämmer detta och hur kommuniceras detta i sådana fall ut till marknaden?
5. Har ni samma vision vad gäller exponeringen i butikerna?
Bilaga 2 – Intervju med Malin Lindau och Mia Öhman Fullständiga svar finns dokumenterade på USB.
1. Får du några direktiv från företaget gällande hur du ska arbeta med den visuella kommunikationen?
2. Använder ni några särskilda modeller och verktyg?
3. Om inte, vad går du efter?
4. Vad är det första man vill att kunden ska se, det som är tänkt att locka in dem?
5. Hur bestäms det vilka varumärken som ska synas på A-ytorna?
6. Vilka verktyg använder du dig av i arbetet med det visuella uttrycket? Butikens layout, skyltning och färger.
7. Uppfattar du att det visuella uttrycket och därmed imagen i de två butikerna är olika?
8. Vilka skillnader ser du gällande detta?
