Karriärcentrums profil och image: En kvalitativ studie om hur Karriärcentrum kan stärka sin profil och identitet för att öka deltagandet på sina föreläsningar.

(1)

KANDID A T UPPSA TS

Karriärcentrums profil och image

En kvalitativ studie om hur Karriärcentrum kan stärka sin profil och identitet för att öka

deltagandet på sina föreläsningar

Susanna Forsting

Kommunikation 15 hp

Halmstad 2014-01-22

(2)

Titel: Karriärcentrums profil och image.

- En kvalitativ studie om hur Karriärcentrum kan stärka sin profil och identitet för att öka deltagandet på sina föreläsningar.

Författare: Susanna Forsting Handledare: Martin Danielsson Examinator: Jonna Johansson

Typ av arbete: Examensarbete för kandidat i medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp

Tidpunkt: 2014-01-22 Antal ord: 14076 ord Syfte och

frågeställningar: Syftet är att undersöka diskrepansen mellan Karriärcentrums och studenternas uppfattningar av Karriärcentrums verksamhet. Detta för att kunna stärka sin image, identitet och profil för att öka deltagandet på föreläsningarna.

Metod och empiri: Studien baseras på en kvalitativ undersökning i form av enskild intervju samt fokusgruppsintervju. De som studerats är Karriärcentrum och studenter. Genom att undersöka om det finns en diskrepans mellan dem kan arbetet med profilering och image bli mer effektivt.

Huvudresultat: Det finns en diskrepans mellan Karriärcentrums image och profil. Den främsta anledningen till detta är en bristfällig kommunikation mot studenterna . De har inte fått den information som krävs för att göra dem

intresserade av att gå. Det låga intresset beror dessutom på prokrastinering då de anser att verksamheten inte tillför något för stunden utan är något som kan utnyttjas i slutet av studietiden.

Nyckelord: Profil, image, organisationskommunikation, public relations

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning 3

1.1 SYFTE 4

1.2 FORSKNINGSFRÅGOR 4

1.4 AVGRÄNSNINGAR 5

1.5 DISPOSITION 5

2. Tidigare forskning 6

3. Bakgrund 8

3.1 KARRIÄRCENTRUM 9

4. Teoretiska Utgångspunkter 11

4.1 KOMMUNIKATION OCH ORGANISATION 12 4.2 IDENTITET, PROFIL OCH IMAGE 14

5. Metod 17

5.1 METODREFLEKTION 22

5.2 ETISKA ASPEKTER 23

5.3 RELIABILITET OCH VALIDITET 24

6. Empiri och Analys 24

6.1 INTERVJU MED ANNIKA LINDHE, KARRIÄRCENTRUM 26 6.1.1 KARRIÄRCENTRUMS PROFIL 26 6.1.2 STUDENTERNAS UPPFATTNING AV KARRIÄRCENTRUM 27 6.1.3 KOMMUNIKATION MED STUDENTERNA 28 6.1.4 ARBETET MED IMAGE OCH PROFIL 30

6.2 FOKUSGRUPPSINTERVJUER 32

6.2.1 KÄNNEDOM AV KARRIÄRCENTRUM 32 6.2.2 UPPFATTNING AV KARRIÄRCENTRUM 34 6.2.3 TANKAR OM STUDIE- OCH KARRIÄRVÄGLEDNING 35 6.2.4 KOMMUNIKATION OCH RELATION MED KARRIÄRCENTRUM 37 6.2.5 STUDENTERNAS ICKE-DELTAGANDE PÅ KARRIÄRCENTRUMS

FÖRELÄSNINGAR 39

7. Slutsats 40

9. Källförteckning 44

10. Bilagor 47

BILAGA 10.1 - FRÅGOR TILL LINDHE 47

BILAGA 10.2 - FRÅGOR TILL STUDENTERNA 48

BILAGA 10.3 - INRÄTTANDE AV KARRIÄRCENTRUM 49

(4)

1. Inledning

Kommunikation. Vi alla kommunicerar dagligen vilket är en central del av vårt samhälle. Vi alla vill kunna påverka och influera varandra i olika syften. Vi alla vill bli förstådda och omtyckta. Det kommunikativa förhållandet mellan organisationer och individer är idag lika viktig som kommunikationen mellan individer. Den stora skillnaden är att en organisation har svårare att överleva utan en god kommunikation med sin målgrupp och intressenter. Syns man inte finns man inte. Den regeln gäller inte för individer. Uppstår ett missförstånd kan människan snabbt förklara sig och ställa allt till rätta. Organisationer som begår misstag har svårare att förklara sig då de måste nå en större publik. Dessa kan inte heller alltid nås via samma kommunikationskanaler. Därför är det viktigt att organisationerna sköter sina kort rätt hela tiden och bygger upp ett förtroende hos sin målgrupp.

Företag och organisationer konkurrerar med varandra om individernas uppmärksamhet och tid. Detta innebär att budskapet måste ut via de kanaler som målgruppen använder.

Budskapet måste även vara utformat på ett sätt som är lätt att ta till sig. Det spelar ingen roll om företaget tror sig ha en fantastisk tjänst/ produkt om ingen vet om den.

För att konkurrera om människors tid och pengar med övriga aktörer på marknaden måste man bygga upp rätt associationer och ge organisationen en attraktiv personlighet. Därför måste organisationen lära känna sig själv men även sin målgrupp.

Profil och image hänger ihop. Det vill säga att den egna organisationens självbild stämmer överens med hur verkligheten faktiskt uppfattar dem.

Uppsatsen handlar om Karriärcentrum (KC), en verksamhet inom Högskolan i Halmstad. Karriärcentrum är en verksamhet som hjälper studenter med att ta sig ut i arbetslivet efter examen. Detta genom bland annat föreläsningar och workshops.

Problemet är dock att deltagandet på föreläsningarna inte är så stort som KC önskar.

Eftersom det inte är så många som kommer, får KC inte tillräckligt med resurser för att anlita kompetenta föreläsare. Många efterfrågar lite intressantare föreläsare men då KC inte kan garantera att tillräckligt många kommer, går det inte. Det har blivit en negativ spiral som KC måste ta sig ur.

(5)

Uppsatsens syfte är därmed att ta reda på diskrepansen mellan hur KC och dess målgrupp ser på verksamheten. Finns det skillnader mellan hur de vill bli uppfattade och hur det faktiskt uppfattas? I grund och botten vill KC förbättra sin image för att skapa intresse bland studenterna för att faktiskt gå på föreläsningarna. Kunskapen om dessa skillnader kan komma att resultera i hur de ska stärka sin image och identitet, samt minska diskrepansen mellan profil och image.

1.1 Syfte

Syftet är att undersöka hur skillnaden ser ut mellan hur KC uppfattar sig själva och studenternas uppfattning av verksamheten. På så sätt kan KC öka sin medvetenhet och därmed stärka sin identitet och image. Detta kan förhoppningsvis leda till att KC blir mer attraktivt och att fler studenter går på föreläsningar och workshops. Idag varierar deltagandet på föreläsningarna mellan 50 personer. Föreläsningssalarna rymmer runt 70-80 personer vilket är det antal som KC önskar. Genom att ta reda på diskrepansen mellan hur KC uppfattar sig själva och studenternas uppfattning av KC kan de utveckla sin kommunikationsstrategi som förbättrar deras image och identitet. KC är till för studenterna och därför måste studenterna vara med och påverka hur kommunikationen ska se ut.

För att nå ett resultat kommer nuvarande kommunikation och information undersökas, samt ta reda på KC:s självbild för att ställa dessa mot studenternas åsikter.

1.2 Forskningsfrågor

För att ta reda på om det finns en diskrepans mellan KC:s och studenternas uppfattning av verksamheten ställs nedanstående tre frågor. Parternas uppfattningar kommer undersökas var och en för sig, sedan ställs de mot varandra för att hitta likheter och skillnader. Genom att undersöka dessa motsättningar kan arbetet med profilering och image bli mer effektivt.

1. Finns det en diskrepans mellan Karriärcentrums image och profil?

2. Hur tror Karriärcentrum att de upplevs?

3. Hur upplever studenterna Karriärcentrum?

(6)

1.4 Avgränsningar

Varannan student anser att samverkan mellan dem och näringsliv är bristfällig på deras högskola¹. Det hade varit intressant att undersöka hur KC kunnat öka samverkan med näringslivet och förbättra aktiviteterna. Detta är dock något som inte kommer belysas i denna uppsats. Problemet som diskuteras i denna uppsats handlar om den bristfälliga kommunikation som skapar en negativ image. När denna del har förbättrats kan arbetet med KC:s tjänster utvärderas och kvalitetssäkras.

Studenterna som intervjuats har endast någon gång, eller aldrig, gått på KC:s föreläsningar. Det hade varit intressant att undersöka alla studenter men då uppsatsen handlar om det låga deltagarantalet ligger fokus på att undersöka de som inte väljer att gå. Vad gäller KC är det endast en anställd som blivit intervjuad. Jag valde att intervjua heltidsanställda. På KC finns endast en heltidsanställd så det blev bara en intervju. Övrig personal jobbar primärt med andra arbetsuppgifter på högskolan och jobbar deltid på KC. Därför kom de inte med i urvalet.

1.5 Disposition

Uppsatsen inleds med introduktion av det ämne som ska studeras samt syfte, forskningsfrågor, avgränsningar och disposition. Tidigare forskning presenteras sedan för att ge en bakgrund till den forskning som bedrivits inom samma ämne som detta. I kapitel 3 beskriver jag bakgrunden till uppsatsens ämne och förklarar verksamheten Karriärcentrum. Därefter redovisas relevanta teorier som utgör en grund för det fortsatta arbetet med metod och analys i kapitel 3.

I metodkapitlet (kapitel 5) framgår hur studien genomförts. Det är en kvalitativ undersökning där KC:s koordinator samt studenterna intervjuats. Fenomenologi är den metodologiska ansats som präglar val av teori och metod

Empiri och analys redovisas därefter löpande i kapitel 6. I kapitel 7 presenteras slutsatsen för vad som kan utläsas av empiri och analysdelen. Här ges svar på vad jag kommit fram till utifrån de forskningsfrågor som studien söker svar på.

1 Svenskt Näringsliv - Högskolekvalitet, 2012:13

(7)

Disposition över uppsatsen

2. Tidigare forskning

Nedan presenteras forskning som bedrivits tidigare inom samma ämnesområde som denna undersökning. Uppsatsens vetenskapsområde är en konvergens mellan främst image, profil, kommunikation och organisation. Det har dock varit svårt att hitta undersökningar som belyser samma problem gällande skolors sätt att få studenter att delta på olika sätt. Däremot finns det studier som undersöker hur organisationer kan öka deltagandet bland dess målgrupper vilket kan appliceras på denna typ av studie.

Image är något som företagen själva kan påverka och skapa. Det handlar om att skapa en så bra bild som möjligt av sig själva för att bli populär bland målgruppen. David Bernstein har skrivit om hur image och verklighet hänger ihop². Image är ett resultat av organisationens handlingar. Om ett företag har en positiv image så kommer konsumenterna att ha större överseende med företagets eventuella brister. Ett framgångsrikt företag med dålig image har svårare att vinna målgruppens förtroende.

2 Bernstein, 1985

(8)

Författaren menar att företagen måste vara väl medvetna som sin egen image för att sprida rätt budskap till sin omgivning³

Organisationskommunikation är ett begrepp som kan kopplas ihop med ämnet som diskuteras i denna uppsats. KC:s problem är i grunden internt men påverkar i slutändan organisationens externa bild. Enligt Heide, Johansson och Simonsson kan detta vara ett resultat av dålig kommunikation⁴. Fungerar inte kommunikationen fungerar inte heller organisationen, det kan ses som ett kretslopp där alla delar är beroende av varandra. Heide och Simonsson har tillsammans med Sara Dalfelt även skrivit en artikel som handlar om organisationskommunikation. Där belyser de just svårigheterna att skilja på intern och extern kommunikation, vilket är relativt nytt inom medie- och kommunikationsvetenskap⁵. Baserat på detta har jag därför valt att undersöka båda parters åsikter gällande kommunikation och organisation. Genom att ställa KC:s och studenternas åsikter mot varandra blir skillnaden mer explicit och utgör ett bra underlag för att förbättra arbetet med organisationens identitet.

En rapport skriven av Johan Lundberg handlar om hur samverkan mellan ett antal högskolor och näringslivet ser ut⁶. Genom en kvantitativ undersökning har han undersökt detta och gjort ett urval bland Sveriges universitet och högskolor⁷. Han menar att det är viktigare för högskolorna att samverka med näringslivet för att öka den ekonomiska tillväxten både lokalt och regionalt. Enligt undersökningen har de flesta skolor en plan och strategi för hur samverkan ska fungera⁸. Högskolan i Halmstad var en av de högskolor som undersökts och utvärderats, och utsågs till en skola med en hög nivå inom samverkan med näringsliv.

3 Bernstein, 1985:9

4 Heide, Johansson och Simonsson, 2012:15

5 Dalfelt, Heide & Simonsson, 2001:78

6 Johan Lundberg, 2003

7 Johan Lundberg, 2003:14

8 Lundberg, 2003:31

(9)

3. Bakgrund

Varför högskoleutbildning finns råder det delade meningar om. Många är eniga om att det ses som ett sätt att skapa en grund för att nå kvalificerade yrken medan andra ser det som ett sätt att bidra till medborgarnas allmänbildning. Faktum är att antalet unga som söker sig till högskola eller universitet ökar⁹. Högskolorna konkurrerar med varandra om studenterna. Detta ställer högre krav på dem att locka med mer än en bra utbildning. Högskolan i Halmstad anser att studenterna har svårt att se vad de faktiskt lärt sig när det är dags att ta examen och söka jobb (bilaga 10.3). Svenskt Näringsliv menar att studenter som inte samverkar med arbetslivet redan under utbildningen får svårt att anpassa sig till arbetsmarknaden då de inte vet vilka behov som finns¹⁰.

Som svar på detta beslöts att högskolan ska jobba för ökad samverkan med näringsliv för att på så sätt hjälpa studenterna med steget mellan utbildning och arbete. KC blev då den avdelning som huvudsakligen ska jobba med detta. De finns till för studenter som vill interagera mer med näringslivet för att öka sina chanser till anställning efter examen. Det ligger i skolans intresse att så många som möjligt blir verksamma inom sin bransch efter examen. Detta är en bidragande faktor till att blivande studenter söker sig till högskolan.

Trots detta har KC:s existens ifrågasatts av bland annat personal och vissa menar att det inte är högskolans ansvar att slussa ut studenterna till arbetslivet, menar Lindhe.

Samtidigt kan vi fråga oss var resurserna kommer ifrån. Bidrar KC till att andra avdelningar blir lidande vad gäller till exempel ekonomiska resurser? En ny studie gjord av Caroline Tovatt visar att det inte nödvändigtvis behöver vara så att ju större nätverk man har desto större chans till jobb och rekommendationer får man¹¹. Snarare handlar det om att det är individens sociala kapital som spelar roll för hur arbetslivserfarenhet, utbildning och kontakter anses värdefulla. Det råder delade meningar om hur man ska arbeta mot en större chans till arbete efter examen. KC:s verksamhet kan ifrågasättas då de inte lyckas attrahera sin målgrupp, det vill säga studenterna.

9 SCB Utbildningsstatistik, 2012:252

10 Almerud, Hjortzberg & Krassén, 2012

11 Tovatt, 2013

(10)

3.1 Karriärcentrum

Karriärcentrum är en verksamhet inom Högskolan i Halmstad som fungerar som en mötesplats för studenter och arbetsliv. Den startade för att underlätta övergången mellan studier till arbetet. En annan anledning var att samverkan med näringslivet såg väldigt olika ut beroende på vilket program studenten valt. Samverkan skulle vara på lika villkor för alla, oavsett val av utbildning.

Från början fanns det personal på flera olika avdelningar som jobbade med samma sak, det vill säga att ordna gästföreläsningar och mingel med företag. Tanken med KC var att samla ihop alla dessa krafter för att effektivisera arbetet med detta (bilaga 10.3). KC är till för att hjälpa studenter vilken karriär de än väljer att gå ; forskare, egen företagare eller anställd. Företagen kontaktar KC för att få kontakt med studenterna. Detta gör KC till en länk mellan företag och studenter.

KC hjälper studenter med CV- och karriärvägledning. Verksamheten har flera subgrupper som de har övergripande ansvar över, dessa är:

• Arbetslivet

• Studentinspiratörer (Ta Steget)

• Studie- och karriärvägledare

• Lärare och personal

• Studentkåren¹²

KC:s intressenter är studenter, arbetsgivare, lärare samt alumner. Främst är de till för studenterna och hjälper dessa till en ökad samverkan med näringslivet, som är den sekundära målgruppen. Den tertiära målgruppen är examinerade studenter som man i dagsläget inte har byggt upp något kontaktnät med. KC innebär främst föreläsningar och workshops som hålls av personal från både högskolan och näringsliv. Dessa föreläsningar hålls främst på tisdagar och kallas därför Tisdagsaktivitet. De har försökt etablera det namnet för att studenterna enklare ska komma ihåg när

12 http://www.hh.se/utbildning/karriarcentrum

(11)

föreläsningarna hålls. Careergate är en del av KC och en hemsida där företag kan annonsera ut jobb till studenter.

Kommunikationskanaler:

• Hemsidan hh.se/ careergate.hh.se

• Affischer

• Flygblad

• Ambassadörer (studenter som själva jobbar för att sprida reklamen till andra studenter)

• Facebook

Samverkan är nyckelordet som beskriver organisationen och dess tjänster. Det är en term som inte nödvändigtvis handlar om interaktion mellan akademi och näringsliv.

Som Kajsa Lindberg förklarar i boken ”Samverkan” är samverkan möten mellan människor¹³. Det kan ske spontant men även organiserat. I de fall som är planerade är det oftast företag som deltar under sådana träffar. För dem ses samverkan oftast som en strategisk satsning för att öka konkurrenskraften¹⁴. Studenter som träffar företag gör detta för att skaffa sig fördelar senare när det är dags att söka börja söka jobb. Det är ett sätt för företagen att snabbt fånga upp akademiker för att tidigt skola in dem i deras verksamhet. Genom att bygga relationer med studenter på högskolor och universitet ökar intresset för att nyexaminerade sedan söker sig till deras arbetsplats när det är dags att söka jobb.

13 Lindberg, 2009:11

14 Lindberg, 2009:16

(12)

4. Teoretiska Utgångspunkter

I avsnittet nedan kommer det teoretiska ramverket samt dess begrepp redovisas.

Undersökningen består som tidigare nämnt av skillnaderna på studenternas syn på KC och KC:s vision om hur de vill bli uppfattade. För att ta reda på hur motsättningarna ter sig kommer kvalitativ undersökning ligga som grund för hur resultatet ska nås.

Som forskare är det viktigt att se problemet utifrån ett vetenskapligt perspektiv och det är därför teorier används. Det är viktigt att undvika vardagsperspektivet men samtidigt går det aldrig att komma ifrån förförståelsen, egna antaganden och fördomar, vilket måste poängteras. Genom att välja lämpliga vetenskapliga teorier för undersökningen accepteras den även i forskarvärlden¹⁵. Teorier är principer och regler som redan är accepterat inom forskarvärlden och därmed legitimeras en sådan undersökning alltså i större grad än någon utan teorier¹⁶.

Teorier som behandlar kvalitativ forskning är bland annat grundad teori, etnometodologi, kritisk etnografi och fenomenologi. Det sistnämnda kommer ligga som grund för uppsatsen och speglas i genomförandet av undersökningen. Teorin syftar till att förstå och ta reda på bakomliggande motiv som finns till individernas handlingar¹⁷. Det handlar om den subjektiva upplevelsen, hur fenomen framträder.

Fenomenologin söker inte en definitiv sanning, det finns ingen verklighet, utan det handlar om olika uppfattningar om hur verkligheten ser ut¹⁸. Enligt Kvale och Brinkmann innebär fenomenologi ”fokusering på medvetandet och livsvärlden, öppenhet för intervjupersonens erfarenheter, prioritering av exakta beskrivningar, strävan att sätta förkunskapen inom parentes och sökandet efter bestående essentiella meningar i beskrivningarna”¹⁹. För att genomföra undersökningen används fenomenologi för att beskriva, tolka och förstå hur studenterna upplever KC samt KC:s arbete med att öka samverkan mellan studenter och näringsliv.

15 Aspers, 2007:45

16 Aspers, 2007:45

17 Justesen & Mik-Meyer, 2011:20

19 Kvale & Brinkmann, 2009:68

(13)

4.1 Kommunikation och organisation

Ämnet som behandlas i denna uppsats ligger under strategisk kommunikation. Det är en bred teori om organisationen och dess interna och externa kommunikation i en samhällelig kontext²⁰. Strategisk kommunikation blir dock i detta fall alldeles för generellt och täcker mycket mer än det som ska studeras. Därför kommer fokus ligga på just public relations samt informations- och kommunikationsteori då dessa teorier är mer lämpade att använda på studiens frågeställningar och syfte.

Forskare har olika sätt att se på begreppet kommunikation och dess definition vilket gör det viktigt att diskutera och visa vilket perspektiv som undersökningen utgår från.

Kommunikationen är den största delen av hur studenterna ska uppfatta KC, därmed är denna teori lämplig att behandla.

Kommunikation

När det gäller organisationsstudien så är kommunikation en viktig aspekt att undersöka. Organisationer har lika stort behov av kommunikation som individer har²¹. Tidigare ansågs kommunikation vara en linjär process där budskapet gick från sändare genom kanal och slutligen till mottagare. Däremellan kunde ett brus uppstå som försvårade processen för att budskapet skulle nå fram. Modellen utvecklades av Shannon och Weaver år 1949 och fick ett stort genomslag²². Denna linjära process har sedan dess vidareutvecklats med fler inslag så som feedback från mottagaren till sändaren och kodning och avkodning, som innebär hur sändaren vill att mottagaren ska tolka budskapet och hur budskapet faktiskt tolkas.

Kommunikationen i organisationen handlar inte längre om sändare och mottagare, det handlar om deltagare som kommunicerar med varandra. Organisationskommunikation är både kreativa och komplexa processer där innehållet skapas och tolkas av parterna i interaktionen. Detta kan överföras på alla typer av dialoger och handlar inte endast om kommunikation mellan företag och dess publiker²³.

20 Falkheimer & Heide, 2011:19

21 Larsson, 2008:15

22 Johansson, 2003:19

23 Johansson, 2003:26

(14)

Organisationskommunikation definieras vanligen som intern och extern kommunikation. Gränserna mellan intern och extern kommunikation har i efterhand blivit mer diffusa och det går inte längre att helt skilja dem åt. Det beror främst på att företag utkontrakterar delar av organisationen vilket gör att ett företags produktion kan bestå av flera andra företag²⁴. I detta fall är det väldigt tydligt då vissa anställda på KC faktiskt är målgruppen och vice versa.

Konvergensmodellen, som lanserades av Rogers och Kincaid år 1981, är utgångspunkt för den här studien. Den är mer anpassat efter ett PR-perspektiv där kommunikationen är en ömsesidig process mellan parterna. Deltagarna strävar efter att ta del av information samt tolka och förstå den. Informationen cirkulerar hela tiden i kommunikationen och uppnår till sist ömsesidig förståelse²⁵. Denna modell beskriver hur KC bäst bör kommunicera med studenterna. Då organisationen och studenterna existerar på samma plats innebär det att kommunikationen dessutom blir mer lättillgänglig.

Konvergensmodell

24 Heide et al., 2012:64

25 Jakobsson, 1998

(15)

Public Relations

Begreppet public relations kan definieras på flera olika sätt men oftast är innebörden densamma. Falkheimer och Heide förklarar PR utifrån andra definitioners gemensamma nämnare²⁶. De påstår att begreppet handlar om att påverka och hantera kommunikationen mellan organisationen och dess målgrupp. Det handlar alltså inte endast om hur kommunikationen ser ut, utan även om hur organisationen agerar och att relationen mellan parterna är ömsesidig. Det ska inte endast vara organisationen som vinner på att interagera med målgruppen.

På samma sätt kan vi se public relations från KC:s perspektiv. KC:s kommunikation med studenterna är ömsesidig och en dialog måste föras mellan dem för att få ett gynnsamt resultat. När studenterna känner att det är en tjänst som tilltalar dem och ger dem värde i deras liv så kommer arbetet med public relations sprida sig som ringar på vattnet och troligtvis leda till positiv ”word-of-mouth” reklam.

Forskarna Ihlen och Verhoeven²⁷ menar att public relations innebär vad kommunikationen gör i, till och för organisationen, målgruppen och samhället. Vidare menar författarna att begreppet på senare år grenats ut vilket innebär att det är ett brett begrepp²⁸. Public relations kan användas på både gott och ont. Det är en fin gräns mellan vad som är PR och vad som är manipulering. Men författarna hävdar att det ska ses ur ett positivt perspektiv där syftet är att göra världen till ett bättre ställe att leva och verka i²⁹.

4.2 Identitet, Profil och Image

Forskning inom strategisk kommunikation inbegriper identitet, profil och image.

Begrepp som mer syftar till den typ av organisation som här studeras. Nedan redogörs begreppens innebörd samt dess samspel. Det är inte helt enkelt att redogöra vad begreppen innebär då de är konvergerade.

26 Falkheimer & Heide, 2011:75

27 Ihlen & Verhoeven, 2012

28 Ihlen & Verhoeven, 2012:160

29 Ihlen & Verhoeven, 2012:162

(16)

Krasst innebär det att profil handlar om bilden av sig själv, image handlar om omvärldens uppfattning och identitet är både vad de själva vill förmedla samt hur det förmedlas. KC är en serviceorganisation som erbjuder immateriella värden.

Därför måste organisationens hjälp upplevas av studenterna som positiva värden och kännas mer värdefullt att göra än annat som deras tid upptas av³⁰. För att stärka KC som organisation är det viktigt att sammanfatta och redogöra för vad begreppen betyder.

Profil

Profil definieras som den bild ledningen önskar att andra har om dem. Denna bild hjälper företaget att förmedla rätt kommunikation till sin omgivning. Det handlar om att göra intryck på omgivningen så att de ska uppfatta organisationen på rätt sätt. Det vill säga att image och profil stämmer överens med varandra³¹. Som tidigare nämnt är det inte säkert att budskapet uppfattas på det sätt som organisationen vill, därmed är det viktigt att tydligt definiera dess profil. Blir profilen stark inom verksamheten blir det bättre sammanhållning och enklare att nå ut med budskapet. Budskap och gemensamma värden diskuteras cirka två gånger per termin. Det finns gemensamma digitala fora där de kan diskutera med varandra om vad som behöver göras. Tanken är att identiteten måste vara förankrad internt så att de anställda förstår den. De anställda är organisationens ambassadörer och förlängda arm. Har de inte rätt inställning till organisationen eller vet vad organisationen står för blir det en negativ effekt istället.

Image

Skillnaden mellan profil och image är inte alltid helt klar. Image är snarare en föreställning som målgruppen har gentemot företaget. En föreställning är inte detsamma som verklighet vilket gör att organisationens image inte behöver stämma överens med hur den egentligen är. Image är något som skapas då det finns en viss grad av distans från företaget. De bästa förutsättningarna för att skapa en image som

30 Heide et al., 2012:203

31 Heide et al., 2012:208

(17)

stämmer överens med profilen är att målgruppen har så lite erfarenhet som möjligt från organisationen. Det blir därmed lättare att påverka den.

När en person har för stor insikt i organisationen kan vi inte lägre tala om image³². Image har en stor betydelse för organisationer då det är den som bygger relationer med omvärlden.

KC är fortfarande nyetablerade vilket innebär att kommunikationen har störst betydelse. Syns man inte finns man inte. Trots att de inte tjänar pengar på verksamheten så är målet att expandera. Genom att jobba med ovanstående delar kan de hjälpas åt att nå studenterna för att öka deltagandet på framförallt föreläsningarna.

Under 2013 har KC anställt studenter vilket har givit en knuff i rätt riktning. Studenter påverkar studenter i större utsträckning än bara flyers och reklam via sociala medier.

För att ytterligare stärka sin image har de nu också tryckt upp tröjor där det tydligt framgår att de jobbar för KC och med ett säljande tryck på ryggen. De har fortfarande inte skaffat sig en tydlig logotyp eller slogan för att öka kännedomen ännu mer.

Identitet

Identiteten är helhetssynen på organisationen, som omfattar både intern och extern publik och kopplingen dem emellan. En definition av identitet grundar sig i Herbert Meads uttalande om att ens identitet består av det du själv vill stå för samt omvärldens tolkning av dig. Detta uttrycks på mikronivå men kan även ses på makronivå där det handlar om en organisatorisk identitet³³. Som nämnt under profil är det viktigt att identitet är väl implementerad hos organisationens personal. Det är viktigt att de anställda är enhetliga gentemot omvärlden så att det inte uppstår en osäkerhet om vad organisationen egentligen står för.

Med tanke på att KC är en del av en större organisation så finns det tydliga riktlinjer att förhålla sig till. Högskolan i Halmstad är en myndighet vilket innebär att KC inte kan marknadsföra sig själva hur som helst. Deras främsta målgrupper består dessutom av både studenter och näringsliv vilket betyder att deras yttre bild måste kunna accepteras av båda parter. Det blir aningen motstridigt då dessa två intressenter talar

32 Heide et al., 2012:208

33 Larsson, 2008:116

(18)

olika språk. Av deras digitala kommunikation att döma är det tydligt att språket är enkelt och inga personliga aspekter finns implicit.

5. Metod

KC vill öka studenternas utnyttjande av deras tjänste. Därför kommer jag att ta reda på hur organisationen upplevs av studenter genom att använda mig av fenomenologi som utgångspunkt. För att använda fenomenologi i praktiken krävs det mycket av forskaren. Man måste se på materialet med nya ögon och bortse från förförståelse och tidigare erfarenheter. Det är en kreativ process och det finns inget tydligt tillvägagångssätt för att bearbeta materialet. I praktiken handlar den fenomenologiska metoden om att hitta mönster, kategorier och teman i materialet för att sedan koppla dessa till begrepp som kan förklara dessa upptäckter³⁴.

Enskild intervju

För att få ett underlag från KC intervjuades Annika Lindhe, KC:s koordinator. Hon är den som arbetar med KC på heltid, och passar därmed bäst som intervjuobjekt.

Enskild intervju var i det här syftet bättre än fokusgruppsintervju då det inte var lika viktigt att skapa diskussion. Det handlade snarare om att få ut så mycket detaljer och tankar som möjligt. Intervjun var av semistrukturerad form, där det från början fanns en planerad frågeguide men med utrymme nog för avvikelse om Lindhe ville ta upp något annat hon ansåg vara av intresse³⁵.

Fenomenologin förespråkar semistrukturerad intervju då den kan liknas vid ett vardagssamtal snarare än ett slutet frågeformulär. Intervjuguiden fokuserar vanligen på teman och kategorier med förslag till frågor³⁶. Den huvudsakliga uppgiften med intervjun var hur hon uppfattar KC och dess existens. Både detaljer, beskrivningar, analys och förklaringar var viktigt att få med i samtalet³⁷. Enligt denna modell intervjuades Lindhe och teman samt frågor finns sammanställda under bilaga 10.1.

34 Starrin & Svensson, 1994:91-92

35 Wibeck, 2010:58

36 Kvale & Brinkmann, 2009:43

(19)

Intervjun dokumenterades via ljudupptagning, vilket inte verkade påverka Lindhes svar. När intervjun var klar blev hon orolig för om hon sagt något som inte borde komma med, därför har jag låtit Lindhe granska empirin innan undersökningen färdigställs. Intervjun tog 80 minuter, det vill säga 20 minuter längre än avtalad tid.

Därmed fanns det möjlighet att gå ifrån ämnet och Lindhe fick möjlighet att ta upp sådant som hon tyckte var viktigt och som kanske hade missats.

Fokusgruppsintervjuer

För att studera studenternas attityd gentemot KC så har jag genomfört fokusgruppsintervjuer. Metoden används i många olika syften däribland för att nå människors åsikter, attityder och beteenden. Tanken med en fokusgruppsintervju är att gruppmedlemmarna fritt ska kunna diskutera med varandra och bolla idéer för att på så vis utveckla sina tankegångar³⁸. Förhoppningen var att dessa diskussioner skulle generera en förståelse för hur studenterna ser på KC som institution och hur de helst tar del av information. Målsättningen var att det skulle finnas tillräckligt med utrymme för att diskutera idéer och åsikter om förbättring av information och kommunikation från KC.

Intervjuerna genomfördes på högskolan i en miljö där studenterna känner sig hemma.

Det handlar om att få dem att känna sig trygga vilket bidrar till ett lättsamt och spontant samtal³⁹. Jag valde att utföra intervjuerna som ett samtal snarare än en traditionell intervju. Detta fick respondenterna att öppna sig mer.

Vad som däremot gagnade fokusgruppsintervjuerna var de lokaler intervjuerna gjordes. Under första intervjun satt vi i ett grupprum på bottenplan med stora fönster.

Studenterna var då vända med ryggen mot fönstret för att undvika distraktion. Vi satt kring ett stort konferensbord vilket gjorde att det var svårt att kommunicera på ett naturligt sätt. För att öka spontaniteten hade jag helst valt ett runt bord. Det andra samtalet hölls i ett stort rum med fönster in mot en sporthall där det spelades fotboll.

38 Wibeck, 2010:22

39 Wibeck, 2010:33

(20)

Då och då blev vi avbrutna av ljudet inifrån hallen. Konsekvenserna blev då att respondenterna inte kände sig helt lugna, då miljön kan beskrivas som delvis stökig⁴⁰.

Intervjuerna genomfördes med en dags mellanrum och hölls på eftermiddagarna, då föreläsningarna var slut. De tog cirka 50-55 minuter att utföra intervjuerna. Varje grupp bestod av fyra respondenter, vilket var ett bra antal då det helst ska vara mellan 4-6 personer i en fokusgruppintervju. Alla kom till tals, vilket kanske inte hade varit fallet om det varit fler⁴¹. Båda fokusgruppintervjuerna spelades in för att sedan transkriberas. När jag läste igenom materialet flera gånger kunde teman utskiljas och därefter analyseras.

Underlag och urval

Vem är studenten och vilka ska intervjuas för att uppnå så tillförlitligt urval som möjligt? Detta är en viktig aspekt i termer som syftar till reliabilitet och validitet. Det sistnämnda innebär giltighet, att studiens data och analys förhåller sig till problemformulering och dess syfte. Det handlar om att studien ska vara trovärdig för läsaren och att forskaren har studerat det som ska studeras⁴². Reliabilitet är hur tillförlitlig studien är, det vill säga att andra forskare ska kunna komma fram till samma sak om de gör undersökningen på samma sätt⁴³.

Urvalet av deltagarna är centralt för att skapa de bästa förutsättningarna för att genomföra bra intervjuer. Det handlar inte endast om att hitta respondenter, utan att hitta rätt respondenter. När det gäller sammansättningen ska det både finnas likheter och skillnader mellan deltagarna, till exempel vad gäller kön, ålder, intressen⁴⁴. Forskare har olika uppfattningar om huruvida det är en fördel eller nackdel att deltagarna känner varandra sedan tidigare. Har de en relation med varandra tidigare är

40 Wibeck, 2010:32

42 Wibeck, 2010:144

43 Wibeck, 2010:143

44 Ahrne & Svensson, 2011:76

(21)

det enklare att skapa en företroendeingivande miljö och enklare att öppna upp för diskussion. Respondenter som inte känner varandra har dock en större benägenhet att berätta historier de tidigare varit med om och kan berätta mer fritt och öppet om ämnet⁴⁵.

Ovan nämnda kriterier fanns i åtanke under urvalsprocessen. Första prioritet var dock att de som intervjuades var engångsdeltagare eller som aldrig tidigare deltagit på någon tisdagsaktivitet. Helst skulle studenten känna till KC som verksamhet och/eller dess tjänster, men detta var inte högsta prioritet. Detta var dock viktigt att veta innan samtalen för att respondenterna skulle kunna bidra till diskussionen. För att få en större spridning på deltagarna var det fördelaktigt att dela in dem efter sektion.

Högskolans sektioner består av:

45 Ahrne & Svensson, 2011:77

(22)

• Hälsa och samhälle • Lärarutbildningen

KC väljer ofta att rikta sina föreläsningar till olika branscher. Detta kan påverka deltagandet om det är intressantare för vissa än för andra. Ålder på deltagarna hade ingen betydelse i urvalet. Det är på grund av ett antagande om att skillnader i åsikter inte bör ha stor påverkan av ålder.

Från början skedde rekrytering av respondenter genom Facebook. Där lades det ut annonser på diverse grupper som fanns inom skolan. Dessvärre var det ingen som ville, trots fika och kaffe som lockbete. Istället användes snöbollsurvalet där andra studenter tipsade om sådana som skulle kunna ställa upp och passa för undersökningen. Det var svårt även här att få dem att ställa upp och hitta tider som passade alla. Detta var bara ytterligare en bekräftelse på att det är svårt att få studenternas tid då de har så mycket annat som de prioriterar högre.

Analysering av empiri

För att analysera materialet från intervjuerna har jag valt att använda mig av tematisk analysmodell. Intervjuerna spelades in och transkriberades för att enklare koda och analysera materialet. Vid transkriberingen lär man känna materialet och upprepandet gör att det blir lättare att komma ihåg vad som sagts och av vem⁴⁶. Tematisk analysmodell innebär att empirin bryts ner för att sedan byggas upp igen men

46 Olsson, 2008:93

(23)

insorterade i de teman som förutbestämts⁴⁷. Tematisering är det vanligaste sättet att analysera kvalitativ empirisk data. Det handlar om att sammanfatta materialet och analysera det på en högre analytisk nivå med hjälp av teorin⁴⁸. I genomförandet av analysen transkriberades samtliga intervjuer och redan under denna fas kunde jag urskilja de teman som skulle användas i analysdelen. Sedan började jag (elektroniskt) klippa och klistra in stycken som stämde överens med de förvalda teman. När jag gjorde detta kunde jag få en helhet av vad respondenterna tyckte om ett visst tema.

Därefter tolkades utsagorna och jag försökte hitta kopplingar till den teori som tidigare behandlats⁴⁹.

5.1 Metodreflektion

Det största hindret jag stött på under arbetets gång är hur jag skulle förhålla mig till KC och studenterna. Tidigare har jag varit anställd på KC som ansvarig för deras Facebooksida, vilket innebär att jag känner Lindhe sedan tidigare. Jag har därmed insikt i organisationen på ett annat sätt än vad en utomstående har. Det har inneburit både ett förgivandetagande samt en förförståelse som har påverkat hur jag i forskarrollen förhåller mig till KC. Dessutom är jag student på Högskolan i Halmstad vilket gör att jag även präglas av den rollen. Därmed finns en ökad förståelse för andra studenters beteenden, behov, attityder och prioriteringar. Detta kan dock ses som en styrka då jag redan har satt mig in i ämnet och kan verksamheten samt dess målgrupp.

Medvetenheten om förförståelse och förgivandetagande har jag alltid försökt ta hänsyn till med tanke på objektiviteten.

Under ovanstående rubrik diskuteras för- och nackdelar med respondenter som känner varandra. Detta förekommer i en den första fokusgruppsintervjun och två av respondenterna känner mig. Detta kan ha en inverkan på materialet och reliabiliteten.

Har de svarat på ett sådant sätt som de tror att jag vill? Om detta är sant eller inte kan vara svårt att ta reda på. Jag tycker att de var ärliga med sina åsikter och att de inte att de var partiska i sina svar. Vad jag däremot märkte var att de vågade ta mer plats än de andra deltagarna. De pratade längre och var mer benägna att lägga sig i

47 Aspers, 2007:157

48 Olsson, 2008:103

49 Olsson, 2008:10

(24)

diskussioner än de övriga två deltagarna. Detta gjorde att jag som moderator behövde rikta uppmärksamhet mot de övriga två för att ge dem samtalsutrymme. Fördelen med att de kände varandra och mig gjorde att de argumenterade och frågade varandra om deras synpunkter.

5.2 Etiska aspekter

Det största hindret jag stött på under arbetets gång är hur jag skulle förhålla mig till KC och studenterna. Tidigare har jag varit anställd på KC som ansvarig för deras Facebooksida, vilket innebär att jag känner Lindhe sedan tidigare. Jag har därmed insikt i organisationen på ett annat sätt än vad en utomstående har. Det har inneburit både ett förgivandetagande samt en förförståelse som har påverkat hur jag i forskarrollen förhåller mig till KC. Dessutom är jag student på Högskolan i Halmstad vilket gör att jag även präglas av den rollen. Därmed finns en ökad förståelse för andra studenters beteenden, behov, attityder och prioriteringar. Detta kan dock ses som en styrka då jag redan har satt mig in i ämnet och kan verksamheten samt dess målgrupp.

Medvetenheten om förförståelse och förgivandetagande har jag alltid försökt ta hänsyn till med tanke på objektiviteten.

Under ovanstående rubrik diskuteras för- och nackdelar med respondenter som känner varandra. Detta förekommer i en den första fokusgruppsintervjun och två av respondenterna känner mig. Detta kan ha en inverkan på materialet och reliabiliteten.

Har de svarat på ett sådant sätt som de tror att jag vill? Om detta är sant eller inte kan vara svårt att ta reda på. Jag tycker att de var ärliga med sina åsikter och att de inte att de var partiska i sina svar. Vad jag däremot märkte var att de vågade ta mer plats än de andra deltagarna. De pratade längre och var mer benägna att lägga sig i diskussioner än de övriga två deltagarna.

Detta gjorde att jag som moderator behövde rikta uppmärksamhet mot de övriga två för att ge dem samtalsutrymme. Fördelen med att de kände varandra och mig gjorde att de argumenterade och frågade varandra om deras synpunkter.

(25)

5.3 Reliabilitet och validitet

Innebörden av validitet och reliabilitet kan variera beroende på teori och metod som används i undersökningen. Utifrån ett fenomenologiskt perspektiv finns olika varianter av begreppen. För att bedöma validitet inom fenomenologi talar man ofta om kommunikativ validitet och respondentvaliditet. Respondentvaliditet handlar om att respondenterna själva ska få granska empirin och det resultat som presenteras i undersökningen. Forskaren ska ge respondenten möjlighet att korrigera påståenden och ta ställning om de anser att de blivit speglade på rätt sätt⁵⁰.

Kommunikativ validering definieras som ett bredare begrepp. Det empiriska materialet diskuteras inte endast av respondenterna i detta skede. Här intervjuas även andra personer som inte nödvändigtvis deltagit i undersökningen. Oftast är det andra forskare som bedömer texten och kommer med respons⁵¹.

För att möta dessa kriterier har jag låtit KC:s koordinator Annika Lindhe, fått granska det empiriska materialet innan det slutligen lämnas in för granskning. Däremot har inte alla respondenter från fokusgruppsintervjuerna läst igenom texten. Endast tre av de åtta studenterna ville ställa upp igen, de övriga hade inte tid att läsa igenom materialet.

I viss mån kan det påverka det slutgiltiga resultatet då jag kan ha misstolkat vad vissa av dem sagt. Samtidigt försöker jag inte gå in allt för mycket på detalj gällande vad enskilda studenter har uttalat sig om.

Gällande kommunikativ validering har jag låtit så många ögon som möjligt granska hela undersökningen för att få så trovärdigt svar som möjligt. Dessvärre har det inte funnits tillgång till granskning av andra forskare. Dock har övriga studenter inom medie- och kommunikationsprogrammet på Högskolan i Halmstad opponerat på uppsatsen och kritiskt granskat den.

6. Empiri och Analys

Nedan redogörs studiens insamlande empiri och analys av den. Genom elektronisk ljudupptagning spelades intervjuerna in och som sedan transkriberats för en djupare

(26)

analys. Detta har beskrivits närmare tidigare under avsnittet om metod (kapitel 5).

Resultatet kommer inte beskriva i detalj vad deltagarna sagt då det insamlade materialet reducerades under avgränsningsarbetet. Resultatets kategorier är indelade efter rubriker där sammanställning av åsikterna redogörs samt citat som tydligt beskriver det aktuella ämnet.

Teman för enskild intervju:

• Hur KC uppfattar sig själv

• Studenternas uppfattning av KC

• Kommunikation med studenterna

• Arbetet med image och profil

Teman för fokusgruppintervju:

• Kännedom av KC

• Uppfattning av KC

• Tankar om studie- och karriärvägledning

• Kommunikation och relation med KC

• Lågt deltagarantal på föreläsningar

(27)

6.1 Intervju med Annika Lindhe, Karriärcentrum Nedan presenteras empiri och analys från den intervju som hölls med Lindhe, KC:s koordinator. Eftersom det är studenternas åsikter som ska ställas mot hur KC upplever sig själv inleds analysen med denna intervju.

6.1.1 Karriärcentrums profil

När frågan ställs om hur KC vill bli uppfattade har Lindhe ett tydligt svar.

Organisationen handlar om att ge studenterna ett verktyg för att nå sitt drömmål eller framtida yrkesliv. Hon vill att studenterna ska förstå att det är ett erbjudande som kommer gynna dem i det långa loppet. Studenterna ska kontakta KC för att de vill påverka sin framtid redan under studietiden. Lindhe menar att de är till för att hjälpa studenterna att stärka deras självkänsla och självförtroende med hjälp av målfokus.

KC är en möjlighet att få kontakt med arbetsgivare och att förstå arbetsmarknadens behov och krav. Lindhe upprepar: ”Vi är en stabil bro mellan akademi och näringsliv och är till för studenter som vill öka sina chanser att styra över sitt eget liv”

KC är en funktion som omfattar flera verksamheter, som tidigare nämnt. En organisations profil är hur de själva anser sig vara och hur de vill bli uppfattade. KC uppfattar sig själva som en avdelning som det finns ett behov av. Sarah Jaxell förklarar att profilen måste vara väl förankrad hos medarbetarna⁵². Personalens vetskap och insikt om detta är ett första steg mot att kunna utveckla och jobba vidare med både profil och identitet. Lindhe påstår att behovet av en verksamhet som KC verkligen finns, från både studenter och högskolans sida.

”Drömmar uppnår man inte genom att drömma.

Dom uppnår man på samma sätt som när man går uppför en trappa. Man tar ett steg i taget. Det är det jag vill få fram. Då är Karriärcentrum en del av den trappan.

Varenda student som går här har en obegränsad potential att göra vad hon vill. Det finns så fantastiska människor men det blir ingenting av det om man inte går mot målet. Det kan vara små, små steg men man måste börja sätta ner foten och börja

gå.”

52 Sarah Jaxell, 2006:28

(28)

(Annika Linde, KC:s koordinator ) 6.1.2 Studenternas uppfattning av Karriärcentrum Lindhe antar att studenterna tycker det är svårt att veta vad KC står för. Som tidigare förklarat är det ett samlingsnamn för flera olika delar av skolan som jobbar med samverkan mellan studenter och näringsliv. Lindhe menar att ambassadörerna har för lite kunskap om KC:s målsättning. Deras roll är att marknadsföra aktiviteterna men bör jobba i ett bredare spektra. Namnet Karriärcentrum är främst något som används internt och Lindhe har försökt tona ner det. Därmed är det inte konstigt att det är få som egentligen vet vad KC är och det kan vara en anledning till att det inte deltar så många på föreläsningarna som Lindhe önskar. Image är hur omgivningen uppfattar organisationen, därmed kan Lindhe aldrig förklara hur deras image egentligen ser ut.

Image är inte heller verklighet utan en subjektiv uppfattning av en organisation⁵³. Det kan däremot vara nyttigt att försöka sätta sig in i studenternas tankar och funderingar för att därefter utvärdera sin egen organisation.

”Vi ska förmedla ett icke-känt behov men ett behov som vi vet kommer att komma.”

säger Lindhe. Studenterna vet inte vad KC fyller för behov, eller hur KC kan hjälpa dem. De vet oftast inte det förrän de läser sista terminen eller när de redan tagit examen, och då är det för sent. I grund och botten handlar det om att KC inte är tydliga med vad de står för och att de inte vet hur och på vilket sätt de ska förmedla sitt budskap. Det är flera viljor och regelverk som bestämmer över KC och därför har verksamheten inte kommit överens om hur kommunikationen ska fungera.

KC är något som måste accepteras från både högskola och lärare. Eftersom dessa påverkar studenternas uppfattning är det viktigt att implementera detta hos lärare och personal på skolan. En del av KC:s verksamhet består också av också av kompetensportfolio vilket har slagit igenom stort på kort tid. Lindhe säger att det är en viktig del att kunna dokumentera sina kunskaper från början av utbildningen. Denna uppfattning är hon inte ensam om. Därför har denna del börjat skrivas in som en del av läroplanen i vissa program. Det är ett kvitto på att det är ett bra initiativ säger hon.

53 Heide et al,. 2012:208

(29)

Lindhe förstår också att det är viktigare med föreläsningar som är schemalagda än de som är helt frivilliga.

KC:s föreläsningar har inte lika hög status och prioritet i studenternas liv, trots att det är lika viktigt, menar hon. ”Studenterna själva vet att KC är bra, men man måste skilja på själ och skäl”, som Lindhe förklarar. Magkänsla och huvud hänger inte alltid ihop.

Det är tydligt att Lindhe och KC har en klar uppfattning om vad studenterna anser om dem. Hon jobbar tätt ihop med några studenter och de blir hennes ögon och öron.

Linde har två sätt att få information; (1) genom fakta och (2) via ambassadörer.

Utöver detta försöker hon skaffa sig en egen uppfattning genom att själv tala med studenterna. Detta ger inte heller en verklig sanning då studenterna hon oftast talar med befinner sig i samma miljö som henne själv, alltså på föreläsningarna. Här ser man också kopplingar till konvergensmodellen då det är tydligt att kommunikationen bör ske genom dialog istället för monolog⁵⁴. För organisationen är det viktigt att få feedback på det man gör för att kunna förbättras och utvecklas. Inom public relations- forskning är symmetriskt kommunikation något man bör sträva efter.

Kommunikationen sker på lika villkor, kravet är dock att båda parter är intresserade av ämnet⁵⁵.

6.1.3 Kommunikation med studenterna

Det är en sak hur studenterna vill kommunicera med organisationer och en sak att faktiskt kommunicera för att uppnå ett resultat, menar Lindhe. Den digitala kommunikationen kommer aldrig kunna ersätta den muntliga, men det är ett bra komplement, säger hon. KC satsar främst på kommunikation genom andra studenter, de såkallade ”karriärambassadörer”. För att studenter ska lyssna måste budskapet komma från någon som de har förtroende för. Dessa är främst är andra studenter och lärare. Dessutom är det fler som går tillsammans med någon annan än de som går själva, enligt henne. Det är ett påstående som då handlar om att studenter hellre gör saker kollektivt än ensamma. Stämmer det, kan det vara en bidragande faktor till varför inte så många studenter dyker upp på föreläsningarna.

54 Larsson, 2008:53

55 Heide et al., 2012:140

(30)

Det är sällan som KC använder sig av mail då de vill nå ut med information till studenterna. Lindhe har märkt att mail är något som inte uppskattas av studenterna.

”Det kommer redan så mycket ’reklam’ från olika avdelningar på skolan så våra mail blir bara en i mängden, de slängs innan det öppnas”, säger hon. Samtidigt som det är bra med kvalitativ kommunikation kanske de ändå ska satsa på kvantitet före kvalitet i detta avseende. Är det verkligen säkert att alla mail slängs? Oavsett om det bara är några enstaka som läser mailen så har KC kanske fått dem enstaka studenterna intresserade. Det är fler än vad de tidigare hade. Oftast läses rubriken innan mailet slängs, och trots att det inte är något som intresserar dem just då, så har de i alla fall vetskapen om att KC finns.

Kommunikationen sker även via hemsidan, där mycket information finns tillgänglig.

Lindhe säger att hon inte vet om man kan mäta sidvisningar vilket innebär att hon inte vet hur mycket hemsidan genererar. Det finns en ansvarig för både hemsidan och Facebooksidan. Men att ha så mycket passiv kommunikation genererar inte nya studenter till aktiviteterna. Digital kommunikation handlar mer om att integrera med målgruppen snarare än att informera, framför allt när det gäller sociala medier. . Då det är information som studenten själv får leta upp blir det inte lika stor spridning som om någon delar hemsidan genom sociala medier. Arbetet på detta sätt har inte riktigt tagit form. KC uppdaterar frekvent Facebooksidan men responsen från studenterna uteblir.

Lindhe jobbar inte själv med den digitala kommunikationen för KC vilket gör det tydligt att organisationen är spretig. Hela organisationen drivs av ”den goda viljan”, som Lindhe förklarar. Det innebär att personal inte huvudsakligen jobbar heltid med KC utan hjälper till så länge de primära arbetsuppgifterna inte kommer i kläm.

Samma förhållande gäller även för ”karriärambassadörerna”. Lindhe är fullt medveten om att dessa studenter ibland har mycket att göra i skolan och då försvinner arbetskraften under en till två veckor. Det kan vara mässor eller arbetsmarknadsdagar då Lindhe får med sig fyra till fem ambassadörer och vissa gånger måste hon gå själv.

Organisationen bygger på en icke fast tillhörighet. Problemet har en inverkan på kommunikationen vilket hon bekräftar: ”Jag har brottats med dessa frågor hela

(31)

hösten. Jag ser problemet men det är svårt att hitta lösningen. Klart den finns, det gör den alltid!”

Organisationen är ny vilket innebär att alla problem inte kan lösas med en gång.

Personalen arbetar med KC vid sidan av sitt ordinarie jobb och kan därmed inte lägg ner den kraft och energi som krävs. Därför är det extra viktigt att ha en strukturerad kommunikation, både internt och externt.

Skapas ett gott anseende om organisationen lockar de till slut fler intressenter, så som sponsorer och attraktiva föreläsare, vilket gör dem till en mer tilltalande organisation för studenterna⁵⁶.

6.1.4 Arbetet med image och profil

KC jobbar enligt högskolans kommunikationskoncept och har samma kärnvärden som Högskolan i Halmstad. Ekonomiskt sett är det också högskolan som finansierar KC vilket gör att de är i en beroendeställning till dem. Det anses som ett dilemma från Lindhes sida då hon uppfattar att högskolan inte är något som kopplas ihop med arbetslivet. Hon har delvis rätt men underskattar deras starka varumärke och bör utnyttja deras potential istället. Högskolan är trots allt vägen studenterna tar för att få ett kvalificerat jobb. Hon menar även att kommunikationen som högskolan ska förmedla inte stämmer ihop med det sätt som KC vill arbeta med. KC är ingen fristående organisation vilket gör att de måste anpassa sig efter högskolans regelverk.

De måste kommunicera som en myndighet vilket sällan går hem hos varken studenter eller företag enligt Lindhe. I dagsläget innebär att stämpeln som myndighet avspeglar relationen med studenterna. Det liknar mer envägskommunikation vilket inte är positivt. Kommunikationen är inte heller lättillgänglig för studenterna. Hemsidan ligger under högskolans sida och det finns inte mycket reklam för att locka mer följare på Facebook⁵⁷.

Hon anlitade från början en extern byrå för att ta fram ett koncept för KC. Day One var tanken att de skulle heta och inte KC. De ville förmedla via namnet att ta tag i sin

56 Mårtensson, 2009:36

57 http://www.hh.se/utbildning/karriarcentrum

(32)

framtid från dag ett, skjut inte upp ditt liv. Det beslutades tillsist att det skulle hete Karriärcentrum då alla inte var eniga om namnet Day One.

Lindhe förklarar varför de inte satsat mer på att promota konceptet: ”Jag vill inte utforma en design, layout och ett koncept förrän vi vet att det håller. Men det har trots allt fastnat nu efter ett år. Det innebär en problematik då namnet inte bidrar till rätt budskap.” Det viktiga är inte själva KC utan aktiviteterna och föreläsningarna.

Samtidigt vill hon att studenterna ska veta att det är KC som står bakom aktiviteterna.

Förutom trycksaker finns även kortfilmer som presenterar vad tidigare studenter jobbar med. De berättar om vad de gör idag och ger tips på hur man kan nå sitt drömjobb. Detta läggs ut på hemsidan för att inspirera studenter till att ta till vara på sin studietid. För att skapa en enhetlig profil har ambassadörerna fått likadana t- shirtar. Avsikten är att lättare komma ihåg dem, men något som de inte tänkt på att skapa en egen logga för KC. Just nu har de högskolan i Halmstads logga vilket gör att de inte särskiljer sig från högskolan.

”Arbetet med image och profil ligger lite i skymundan just nu då alla inte är helt överens om hur vi ska jobba, samtidigt som vi har två skilda målgrupper. Hur studenter vill kommunicera är inte på samma sätt som

näringslivet. Hittills har vi försökt vara neutrala i vårt språk vilket har uppfattats som opersonligt och tråkig”