Konsumentverket, Vägverket, Energimyndigheten och Kommunförbundet knyts till Klimatkampanjen

Februari 2002:

Konsumentverket, Vägverket, Energimyndigheten och

Kommunförbundet knyts till Klimatkampanjen

Naturvårdsverket bjuder in Konsumentver-ket, Vägverket och Energimyndigheten till ett första möte efter att ha identifi erat de tre myndigheterna som nyckelaktörer i projektet. Konsumentverket har en gedigen erfarenhet av information riktad till allmänheten och Vägverket och Energimyndigheten ”äger” de områden där privatpersoner lättast kan agera för att minska klimatpåverkan, nämligen väg-transporter och energiförbrukning kopplat till hushållen. En fjärde inbjuden nyckelaktör är Svenska Kommunförbundet eftersom kom-munerna kommer att spela en viktig roll som

förmedlarmålgrupp. Kommunerna är nyck-eln till det lokala arbetet och kommer även framöver att få en viktig roll när det gäller att förvalta resultatet av Klimatkampanjen. Några av de synpunkter som kommer fram under mötet är vikten av att ta del av tidigare erfarenheter från samhällskampanjer, beho-vet av att ta reda på målgruppens nuvarande kunskaper om klimatfrågan som utgångsläge för kampanjen samt möjligheten till samver-kan med befi ntliga nätverk som Klimat.nu och Klimatkommunerna.

Mars 2002:

Naturvårdsverket lämnar en första plan till Miljödepartementet

etablering lämnas till Miljödepartementet. I planen beskrivs Naturvårdsverkets ansvar för att bygga den nationella plattformen för Kli-matkampanjen och hur pengarna ska komma andra aktörer tillgodo. Dessutom föreslås en samverkansgrupp där Naturvårdsverket, Ener-gimyndigheten, Vägverket, Konsumentverket och Kommunförbundet ingår. Gruppen ska vara rådgivande.

Ett särskilt projektteam föreslås. Teamet har till uppgift att leda och driva projektet, ansvara för projektets administration, genom-föra olika projektgemensamma åtgärder och aktiviteter, samordna åtgärder och aktiviteter som övriga intressenter åtar sig att genomföra, utgöra stödfunktion för övriga aktörer inom

projektets ram, följa upp samt utvärdera och redovisa genomförda insatser och uppnådda resultat. När planen lämnas är projektteamet fortfarande under formering eftersom rekryte-ringen pågår för fullt.

I planen påtalas också vikten av en kommuni-kationsstrategi som ska säkerställa att samtliga aktiviteter är målstyrda, resultatorienterade, värderingsmässigt i linje med individ-sam-hälle-nation, integrerade i aktörernas ordinarie planering och verksamhet samt kostnadsef-fektiva.

Samtidigt som planen lämnas till Miljödepar-tementet syns de allra första knopparna på träden, en symbolisk bild för en klimatkam-panj som snart ska slå ut i full blom.

April 2002:

Projektteamet etableras och en kampanjledare

kommer på plats

En viktig information i det här sammanhanget är att Naturvårdsverket inte får använda de avsatta 30 miljoner kronorna per år till att anställa personer. Att driva en kampanj av den här digniteten kräver en projektteam som

i Klimatkampanjens fall kompletteras med konsulter med specialistkunskaper inom olika kommunikationsdiscipliner samt en övergri-pande kommunikationsbyrå.

Maj 2002:

Kommunikationsworkshop i Spanien inom ramen

för FN:s klimatkonvention

FN:s klimatkonvention samlar världens natio-ner kring klimatfrågan och det är också inom klimatkonventionen som förhandlingar kopp-lade till Kyotoprotokollet bedrivs. De delar som handlar om ökad kunskap hos allmänhe-ten sker inom konventionens artikel 6: Public Awareness, education and training. I maj samlas fl era europeiska nationer i Spanien

för en workshop kopplat till artikel 6-arbetet och Klimatkampanjens kampanjledare deltar. Intresset för den svenska Klimatkampanjen är redan nu stort och kontakter skapas också med andra länder som har viktiga erfarenheter att bidra med till den svenska kampanjen.

Maj 2002:

Klimatkampanjen ska drivas ur ett integrerat

perspektiv vilket påverkar val av huvudansvarig

kommunikationsbyrå

Naturvårdsverket har bedömt att en byrå som kan hantera både strategi och ett brett genomförande är lämpligast som huvudbyrå för Klimatkampanjen. Kampanjen ska drivas ur ett integrerat perspektiv, det vill säga alla kanaler, köpta som icke-köpta, ska samverka och de budskap som kommuniceras ska vara samstämmiga och utgå från en väl underbyggd strategi och en väl defi nierad plattform.

I ett målgruppsperspektiv innebär angrepps-sättet att kampanjen utgår från intressentmo-dellen, det vill säga att kommunikation sker inte bara med den defi nierade slutmålgrup-pen, eller kommunikationsmålgrupslutmålgrup-pen, utan också med kampanjens samtliga intressenter.

I maj äger det första mötet rum mellan Natur-vårdsverket och den utvalda kommunikations-byrån, som förutom ett integrerat synsätt på kommunikation också har goda erfarenheter av kommunikation kring samhällsfrågor.

Under sommaren 2002 pågår dock en ny of-fentlig upphandling av kommunikationstjäns-ter för Naturvårdsverket och slutgiltigt beslut om huvudbyrå kan därför inte fattas förrän i september 2003.

2 _{Aktörsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Rewir i samarbete med Orange Interactive juni 2002.}

Maj 2002:

Research- och analysarbetet påbörjas

som möjligt planeras en workshop till slutet av juni där en första nulägesanalys ska göras. Dessutom behöver diskussioner kring priorite-rade målgrupper och samverkansaktörer föras och en kärna och ramverk för en kommunika-tionsstrategi tas fram. Projektteamet ser det som mycket viktigt att arbetet kommit en bit på vägen innan det är dags för semester.

Prioriterade undersökningar inför worksho-pen är kartläggning av klimatarenan i Sverige, medieanalys samt erfarenheter från tidigare samhällskampanjer.

Projektteamet tar också del av tidigare gjorda undersökningar för att slippa uppfi nna hjulet på nytt genom att ta tillvara andras erfarenhe-ter.

Maj 2002:

Aktörsanalys: Aktörerna anser att opinionen i

klimatfrågan är svag

Den första undersökningen syftar till att kart-lägga klimatarenan i Sverige och utifrån den göra en aktörsanalys.

Undersökningen besvarar följande frågor: • Vilka aktörer fi nns på klimatarenan?

• Varför är aktören aktiv i klimatfrågan?

• Vilka klimatfrågor driver aktörerna?

• Hur drivs frågorna?

• Vad är orsaken till att en identifi erad aktör valt att inte vara aktiv i klimatfrågan?

Nyckelaktörerna kartläggs utifrån följande aspekter:

• Aktören påverkar eller kan påverka lagar och regleringar i klimatfrågan.

• Aktören är en bidragande orsak till klimat-påverkan genom utsläpp av växthusgaser.

• Aktören har ett frivilligt engagemang i kli-mat-/miljöfrågor.

• Aktören bidrar till opinionsbildning i klimat-frågan.

• Aktören gynnas på olika sätt av att driva klimatfrågan.

Följande aktörskategorier identifi eras: • Politiska partier, riksdag och regering

• Kommun och landsting

• Skola och utbildning

• Miljöorganisationer

• Övriga frivilligorganisationer

• Energi

• Forskning

• Transport

• Skog och jordbruk

• Bygg och fastigheter

• Försäkring

• Revision

• Konsument och handel

• Ungdomsorganisationer

• Ett internationellt perspektiv

Analysen av samtliga aktörskategorier visar följande:

• Det fi nns ett engagemang i klimatfrågan men främst som en integrerad del av miljö-arbetet.

• De tillfrågade aktörerna anser att opinionen i klimatfrågan för tillfället är ganska svag.

• En majoritet av aktörerna har ett internatio-nellt perspektiv på klimatfrågan. Även om Klimatkampanjen har en nationell målgrupp är frågan i högsta grad internationell.

• Det framgår tydligt att klimatfrågan upplevs som mycket komplex och det råder en stor osäkerhet kring hur och i vilken utsträck-ning utsläpp av växthusgaser påverkar klimatet.

Det går att identifi era fyra övergripande skäl till att aktörerna är engagerade i klimatfrågan: • Aktören har en stark styrning från regering, riksdag eller politiska beslut som fattas i EU eller andra internationella konstellationer, exempelvis Kyotoprotokollet eller FN, till exempel Naturvårdsverket.

• Aktören är engagerad i klimatfrågan av över-levnadsstrategiska skäl, så kallat ”defensivt incitament”. Aktören ser att det är bättre att ha ett frivilligt engagemang i frågan än att riskera alltför hårda lagar och regleringar. Exempel är energi- och transportbranscherna.

• Aktören har ett ”offensivt incitament” att driva klimatfrågan, aktörens verksamhet gynnas direkt av att lyfta klimatfrågan. Exempel är SJ.

• Aktören har ett frivilligt engagemang eller en livsstil som går i linje med omvårdnad av naturen eller global rättvisa. Exempel är Svenska Naturskyddsföreningen.

Det fi nns egentligen bara ett samlande skäl till att man inte driver klimatfrågan:

3 _{Drivkraftsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Prime PR juni 2002}

Juni 2002:

Vilka drivkrafter har aktörerna?

hitta lämpliga aktörer för Klimatkampanjen att samverka med för att nå målgruppen på ett så bra sätt som möjligt men också att identifi era vilka som bör hållas informerade under Kli-matkampanjens gång. För att fördjupa bilden ytterligare görs en drivkraftsanalys på ett antal utvalda aktörer där viktiga frågeställningar är:

• Vilka är med- och motkrafterna?

• Vilka är aktörernas drivkrafter?

• Hur viktig är klimatfrågan för aktörerna? Förenklat kan aktörerna delas in i sju kategorier:

1. Ingen åtgärd

Aktören är ointresserad eller ointressant att bearbeta.

2. Information

Aktören har begränsad kunskap om klimatfrå-gan eller arbetar inte aktivt med fråklimatfrå-gan, men är intressant att sprida generell kännedom och kunskap till om frågan och kampanjen.

3. Förankring

Aktören har redan kunskap kring frågan, men denna bör förankras, liksom Naturvårdsver-kets satsning på en klimatkampanj, för att säkra att eventuell vidareförmedling av infor-mation är korrekt.

4 _{Medieanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Prime PR juni 2002.}

Juni 2002:

Medieanalys:

Det saknas en tydlig talesman i klimatfrågan

iden-tifi eras naturligtvis som viktiga kanaler för Klimatkampanjens budskap för att nå ut till allmänheten. Hur media hanterar en fråga är av stor betydelse när det gäller frågans aktua-litet i samhällsdebatten. Därför beställs en särskild medieanalys. Några av de slutsatser som kan dras av analysen är:

1) Klimatfrågan är känd, etablerad och behöver inte defi nieras enligt medierna

Journalisterna förutsätter förkunskaper hos läsarna kring klimatfrågan och anser sig inte behöva utveckla begrepp såsom växthuseffekt och klimatförändringar.

2) Grundfakta framkommer i många artiklar

Faktarutor är återkommande i mer omfattande artiklar. Där defi nieras sakfrågorna och vägen framåt, ofta för det politiska skeendet, ratifi -cering av konventioner och kraven på olika länder samt förhandlingsspelet.

3) Att i Sverige rapportera och tolka interna-tionella konferenser, rapporter och omvärlds-händelser sätter agendan, etablerar aktörer och defi nitioner

Stort medialt intresse och utrymme ges åt att rapportera och tolka omvärldshändelser och de internationella rapporter, konferenser och skeenden som frågan förknippas med. Det är påfallande hur dominerande denna rapporte-ringar är i mediala uttalanden kring klimat-frågan. Det har säkerligen att göra med den självklara globala karaktär som frågan har.

4. Upplysning

Aktören har förhållandevis god kunskap om klimatfrågan och bör upplysas om Klimat-kampanjen för att väcka intresse kring egna initiativ eller vidareförmedling av Naturvårds-verkets material.

5. Dialog

Aktören har kunskap och ägnar sig aktivt åt att informera kring klimatfrågan alternativt är av sådan betydelse för att nå vissa målgrupper eller har så stor påverkan i debatten att Na-turvårdsverket vill skapa en dialog för att nå någon form av samverkan.

6. Samverkan

Aktören har god kunskap och ägnar sig aktivt åt att informera och opinionsbilda och/eller har god räckvidd i viktiga målgrupper. Natur-vårdsverket och aktören kan utbyta kunskap och samverka i informationsinsatser.

7. Inspiration

Aktören arbetar aktivt med klimatfrågan och har en hög kunskapsnivå. Här kan Naturvårds-verket inte tillföra mycket mer kunskap utan snarare tjäna som bollblank och inspiration i aktörens fristående arbete. Denna typ av aktör kan också bidra med kunskap till Naturvårds-verket.

4) Oväntat få miljöorganisationer får medialt utrymme kring klimatfrågan

Miljöorganisationerna har säkerligen inte legat på latsidan utan prioriterar klimatfrågan lika mycket som tidigare, dock har det i och med att frågan blivit allt mer etablerad blivit svårare att nå ut medialt för miljöorganisatio-nerna. Klimatfrågan har blivit en av många andra miljöfrågor i diskussionen.

5) Naturvårdsverket fi nns med som medial aktör

Det är främst i samband med rapporter och utländska konferenser som Naturvårdsver-ket fi nns med som aktör, kommentator eller nämns i mediala sammanhang tillsammans med klimatfrågan. En naturlig plats som verket har är i samband med kommentarer till regeringens initiativ, budgetar och propositio-ner. Det är dock tydligt att Naturvårdsverket är återkommande nämnd i samband med klimatfrågan och spelar en tydlig roll här.

6) Många aktörer, men få ledande

Klimatfrågans mediala intressentkarta är full av mindre aktörer som var och en är viktig men vars intensitet eller omfattning i dis-kussionen är begränsad. Denna mångfald av aktörer skapar ”många bäckar små” men inga ledande aktörer eller talesmän i klimatfrågan.

Forskare är mycket vanliga kommentatorer i diskussionen, främst som rapportörer el-ler tolkare av internationella rapporter och uppgifter. Därmed fi nns ingen självklar aktör som sätter agendan och pekar på inriktningen i diskussionen kring frågan.

7) Forskningssamhället kring klimatfrågan be-står av många discipliner och olika tolkningar

Den mångfald av olika discipliner och forsk-ningsbakgrunder som vi fått fram gör den me-diala bilden ännu mer komplex och mångfa-cetterad. Den blir därmed svåröverblickbar för alla målgrupper. Det fi nns en fara med att vara ”vetenskapsdriven” och därmed teknisk och statistisk i sina resonemang och uttalanden. Det kan skrämma bort människor och minska intresset kring de vardagliga konsekvenserna och slutsatserna kring klimatfrågan.

8) Symbolerna som framträder är –

smältande isar – översvämningar – hotade arter – vetenskapliga rapporter och statistik över temperaturer samt oenighet

Symbolerna som framträder är bildmässiga och ofta internationellt drivna. Det är enkla sym-boler att förstå i jämförelse med den kaskad av vetenskapliga rön, statistik och rapporter som också framträder som en tydlig bild.

es L

eight

on / P

Juni 2002:

Lars Palm ger sin analys av framgång och

misslyckanden i tidigare samhällskampanjer

Palm, professor i medie- och kommunika-tionsvetenskap och planerad kommunikation vid Högskolan i Halmstad.

Projektteamet såg att Lars Palms erfarenheter från samhällskampanjer skulle vara till stor nytta och dessutom i linje med kampanjens förhållningssätt: att lära av andras framgångar och undvika andras misstag.

Här följer några av de slutsatser Lars Palm lyfter fram från nationella informationskam-panjer som varit framgångsrika och kostnads-effektiva:

1. Det blir bäst resultat om lokal och nationell nivå samverkar

När det gäller mångfacetterade mål, som innebär påverkan på mottagarens livsstil och beteenden som styrs av normer och känslor, är en kombination av nationella och lokala åtgärder mest effektivt.

2. Acceptans genom kunskaps- och attitydpåverkan

Även kampanjer som inte leder till beteende-förändringar kan vara av värde genom att de genom kunskaps- och attitydpåverkan skapar acceptans för olika former av mindre populära samhällsomställningar, till exempel ekonomis-ka uppoffringar och frihetsinskränkningar.

3. HUR-information hellre än VARFÖR-information

VARFÖR-informationen är inte betydelse-lös, men allt tyder på att den bör begränsas i förhållande till HUR-informationen. Varför-in-formation innebär att man berättar varför mot-tagaren ska bry sig om ett problem, hur-infor-mation syftar till att lyfta fram vad individen faktiskt kan göra åt problemet.

Juni 2002:

Workshop: Vart ska vi?

Syftet med workshopen är att enas kring en gemensam defi nition av uppdraget, nuläget och målen samt olika begrepp och termino-logi.

Några av slutsatserna från workshopen:

• Det saknas en tydlig talesman i klimatfrå-gan. Här fi nns en roll att ta för Naturvårds-verket.

• Klimatfrågan är inte prioriterad. Vi måste få upp den på samtals- och medieagendan.

• Frågan är mycket komplex och måste för-enklas.

• Frågan är global, det är viktigt men svårt att föra ner den på lokal nivå.

• Det är viktigt att konkretisera frågan så mycket som möjligt.

• Miljöfrågan är inget attraktivt ämne just nu och klimatfrågan är det defi nitivt inte.

• Fastna inte i önsketänkande som ”alla män-niskor måste tycka att miljö är intressant”.

• Kommunikationen får inte vara moralise-rande.

• Det är bäst att vinna de enkla segrarna först. Allokera resurserna där de ger störst effekt.

• Kampanjen drivs bäst i samverkan med andra aktörer.

På workshopen väcks också ett antal nya frå-geställningar:

• Kampanjen ska förändra attityder, men vil-ken attityd är det vi vill skapa?

• Vem ska göra förändringar?

• Vilka är enklast att påverka?

• Vilka kompletterande undersökningar ska vi göra?

• Vilka aktörsgrupper saknas?

• Vilken arena ska frågan vara på?

• Vad är kunskap i det här fallet och vilken kunskapsnivå ska hållas?

Utifrån den första workshopen fortsätter re-searcharbetet under sommaren, eftersom det fortfarande fi nns viktiga luckor att fylla.

© P

hilip Laur

ell / Johnér bildb

Augusti 2002:

Framtidsanalys:

Så här resonerar framtidens målgrupper

framtidstren-der som kan komma att påverka klimatfrågan de kommande tio åren.

Några av de slutsatser som dras är:

• Enighetens slut: Klimatdebatten kommer att

handla mer om vad som egentligen orsakar klimatförändringarna och hur stora dessa är.

• Avpolitisering: Istället för att vända sig till

politikerna riktar miljöopinionen sina krav gentemot varumärken och fi nansmarknaden.

• Teknikoptimism: Ny teknik kan göra

kli-matfrågan till en del av en rationell moder-nitet.

• Elitprojekt: Klimatfrågan riskerar att bli en

fråga för en liten insatt elit.

• Doris sätter dagordningen: Barn blir

vikti-gare för att skapa nya opinioner. ”De är snälla människor, ungefär som

Gösta Grävling. De vill ju väl”

Göran Persson om sina stadsråd till kossan Doris i ett barnprogram.

• Ohållbar utveckling eller hållbar stagnation:

U-länder får ökad skuld för klimatföränd-ringarna och i-ländernas miljökrav uppfattas som ett sätt att hindra billig import.

• Prisfråga: Klimatåtgärder värderas alltmer i

pengar och ställs mot andra kostnader.

5 _{Framtidsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av United Minds augusti 2002.}

Augusti 2002:

Vilken roll kan reklamen spela i en samhällskampanj?

upphand-ling av kommunikationstjänster fortfarande för fullt. Klimatkampanjens projektteam träffar ett tiotal reklambyråer för att snabba på beslutsprocessen när upphandlingen väl är färdig. Under hela kampanjperioden ska tempot komma att vara mycket högt och fram-förhållning i de situationer där det är möjligt är viktigt.

Två av byråerna väljs också ut för att i work-shopform ge varsin bild av sin syn på kommu-nikation kring klimatfrågan.

Sammanfattningsvis kan sägas att de båda reklambyråerna understryker det som projekt-teamet redan kommit fram till, vilket förstär-ker känslan av att vara på rätt väg. Några av de slutsatser som byråerna lyfter fram:

• Allmänheten vill veta vad de ska göra, sna-rare än allt för mycket varför-information.

• Alla har olika roller i samhället. Man kan vara mer svårpåverkad i rollen som VD än som i rollen som mamma eller pappa.

• En viktig utmaning i kommunikationen är ”fångarnas dilemma”, dvs. ”Det spelar ingen roll vad jag gör för de polska kolkraft-verken/industrin/min granne fortsätter att släppa ut koldioxid i ökande takt. Därför kan jag lika gärna fortsätta.”

• Budskapet bör vara så konkret som möjligt.

• Det fi nns en stor svårighet i att ha ”alla” som målgrupp.

• Den korta tid kampanjen har på sig ställer än högre krav på samordnade insatser och starka kreativa uttryck och idéer.

Augusti 2002:

Erfarenhetsutbyte med Tyskland, Holland och England

Att lära av andras erfarenheter och dra nytta av sådant som redan gjorts har varit ledord för hela kampanjarbetet. Naturvårdsverket har goda relationer med de europeiska länder som är aktiva i FN:s klimatkonventions artikel 6-arbete och kan därför snabbt fatta beslut om vilka länder som är mest intressanta att byta erfarenheter med. Tyskland driver en kam-panj som har liknande mål och resurser som den svenska och i Holland och England har man 10 års erfarenhet av arbete med klimat-relaterad kommunikation.

Några av de frågor som projektteamet ställer: 1. Vem initierade uppdraget och varför?

Med vilken budget och personalstyrka samt under vilken tidsperiod har ni drivit projektet?

2. I vilken form har ni drivit projektet? Projektteam, samarbetsformer etc. 3. Har ni fördelat resurser i form av pengar

till andra och på vilka grunder. Om inte, varför?

4. Vilken övergripande strategi har ni valt? Hur kom ni fram till den? Hade ni alter-nativa strategier? I så fall vilka och varför valdes de bort?

5. Vilka mål har fastslagits för projektet? Hur fastställdes de? Hur ska de följas upp? 6. Vilka undersökningar har ni gjort? Har de

räckt eller har ni behövt komplettera med något?

7. Har ni arbetat i nätverk med andra organi-sationer? Hur har det fungerat? Hur har ni strukturerat nätverkandet?

8. Vilken har varit den/de huvudsakliga mål-gruppen/-erna för kampanjen? Hur har ni fastslagit den/dem?

9. Vem har varit avsändare av kampanjen? Hur har ni valt avsändare? Har ni fört diskussioner kring för- och nackdelar med vald avsändare och vad har i så fall resulta-tet varit av de diskussionerna?

10. Vilket kärnbudskap har valts? Hur kom man fram till det? Vilka alternativa budskap tit-tade man på? Varför valdes dessa bort? Sammanfattningsvis bedöms erfarenhetsutby-tet som mycket värdefullt för att ge Klimat-kampanjen stöd för de strategier och tankar som funnits i projektteamet sedan tidigare. Några viktiga erfarenheter från Holland, Eng-land och TyskEng-land är:

• För att uppnå ett lyckat resultat är nyckeln att fokusera på det individuella beteendet och vardagsnära handlingar som helst ska innebära ett minimum av uppoffring för individen.

• Omvänt visar erfarenheterna från andra län-der på att globala budskap som ligger långt från människors vardag ger dålig effekt. Klimatfrågan är för komplex för att gemene man ska orka ta till sig den här typen av budskap.

• För att nå olika grupper i samhället bör man satsa på att i ett första skede kommunicera med opinionsbildarna i de olika grupperna. I Tyskland, Holland och England har man valt att använda sig av kändisar men vi kan se att det fi nns andra typer av opinionsbil-dare som också kan vara viktiga i målgrup-perna.

• Gedigen research är a och o för att uppnå ett lyckat resultat. Vi måste lära känna våra mål-grupper för att vet hur vi ska kommunicera med dem. De aktiviteter som görs bör också kontinuerligt mätas och utvärderas för att justeringar av kampanjen ska kunna göras.

• Nätverksbyggande med andra organisatio-ner, företag, myndigheter etc. som arbetar med klimatfrågan i Sverige kan vara viktigt för att få en samlad kraft i samhället. Liksom i Tyskland är insatserna i Sverige ganska splittrade i dagsläget.

• Det är viktigt att arbeta med förankring hos aktörer som kan, om de inte är välinforme-rade, ha en negativ effekt på kampanjen. Dessa aktörer kan vara politiker, journalister, frivilligorganisationer och andra som kan göra sin röst hörd i samhällsdebatten.

© K im Na ylor / Tiof ot o

6 _{Kvalitativ studie av allmänheten beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Research International september 2002.} Kvantitativ studie företag beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Gallup september 2002.

September 2002:

Kvalitativa studier görs på målgrupperna

och företagen resonerar kring och känner för klimatfrågan genomförs kvalitativa studier i form av gruppdiskussioner och djupintervjuer. Resultatet ska dels fungera som input till beskrivningen av kommunikationsmålgrup-perna och val av budskap, dels fungera som underlag inför den omfattande kvantitativa nollmätning som ska genomföras under hösten innan Klimatkampanjen startar de externa aktiviteterna.

Allmänheten: Inte förrän den sista sillen är uppäten kommer man att inse att fi sken är slut!

Grupperna anser att klimatfrågan är en stor och komplicerad fråga och den väcker en rad följdfrågor: Vad är det egentligen? Vad beror det på? Finns det något man kan göra? Den accelererande växthuseffekten upplevs som ett diffust hot mot mänskligheten där man saknar en personlig referenspunkt.

”All miljöförstöring kan nog påverka men man vet inte riktigt vad man ska tro.” ”Jag har läst att det inte alls är människans fel att det inträff ar klimatförändringar.”

”Dinosaurierna dog ut och snart är det väl vår tur.”

”Det är väldigt skrämmande och kan leda till människans undergång.”

Det är svårt att se miljöfrågor i ett längre tids-perspektiv. Engagemanget sträcker sig till att omfatta de människor som lever nu. Man kan göra uppoffringar för sin egen, sina barns och barnbarns skull. Det är i regel först när

katastrofer drabbar Västeuropa eller i viss mån USA som de påverkar allmänheten emotio-nellt. Identifi kation leder till eftertanke.

”Man gör något först när det kan drabba en själv.”

”Man tycker synd om de som drabbas men man rycker på axlarna och säger ’jaha’.” ”Inte förrän den sista sillen är uppäten kommer man att inse att fi sken är slut!”

”När det kommer till Västeuropa. I Asien har man svårt att ta till sig men i Tyskland ser de ut som vi och husen ser ut som våra.”

”Man tänker på sina barn. Vilken sorts värld lämnar vi över?”

Det fi nns tydliga kunskapsluckor i grupperna när det gäller klimatfrågor vilket bidrar till bristande engagemang. Osäkerheten mellan orsak och verkan är stor. Det är lätt att hamna i ett avvaktande tillstånd där man vill vänta och se tills det kommer fram mer fakta.

När det gäller informationskällor upplever grupperna att det cirkulerar en rad olika upp-gifter om klimatförändringar och dess orsaker. Det blir svårt att veta vem man ska lita på. En del anser att det blivit ett rubrikord för att skapa uppmärksamhet. Uppfattningen fi nns att pressen använder ordet slarvigt och att det förekommer för mycket spekulationer och för lite fakta. Osäkerheten kring fakta används gärna som ursäkt för att slippa agera.

”Man kan inte lita på media. Det verkar som om allt elände beror på klimatförändringar nuförtiden!”

”SMHI är ju trovärdiga, där fi nns massor av kunskap”

”Miljöpartiet är trovärdiga i de här frågorna även om man kanske inte vill att de ska sköta andra frågor.”

Diskussioner förs också kring olika åtgärder där sänkta hastigheter och minskat fl ygande kastades direkt i papperskorgen. Att tvätta i 40 grader och använda snålspolande mun-stycken är exempel på åtgärder som får hög acceptans.

Näringslivet: Naturvårdsverket är en av de mest trovärdiga avsändarna av information om klimatfrågan!

De som deltar i gruppdiskussioner och djup-intervjuer är dels miljöchefer eller liknande, dels andra personer i företagsledningen, före-trädelsevis VD eller viceVD.

Det företagsrepresentanterna spontant tän-ker på när de hör ordet ”klimatförändringar” är ozonskiktets uttunning, översvämningar, ökenutbredning samt varmare somrar och varmare vintrar. Få tänker på koldioxidutsläp-pen, d.v.s. den faktor man privat och inom industrin kan bidra till att motverka.

På direkt fråga är majoriteten dock klar över att koldioxiden är den största orsaken till ökad växthuseffekt. Däremot har man svårare att ta ställning till på vilket sätt vi människor bidrar till utsläpp av växthusgaser. Det är ungefär lika många som tror att det är vi själva genom vårt sätt att bo, resa och konsumera som är största orsaken som att industrin står för hälf-ten och vi själva för hälfhälf-ten.

Företagen känner ett engagemang för frågan och en allmän oro eftersom detta blir den kommande generationens kris. Därför ser man nödvändigheten av att omgående fi nna håll-bara lösningar. De allvarligaste riskerna som man pekar på är vattenförsörjningen, en för-ändring av ekosystemet och översvämningar med följden att vi får klimatfl yktingar. Några skjuter dock frågan ifrån sig med argument som att det fi nns för lite kunskap, att klimat-frågor nu är en trend och att tiden återställer ganska mycket.

Företagen är inte heller helt överens om vad vi i Sverige kan göra. Framför allt gäller detta personer i företagsledningen. Dessa menar att åtgärder och pengar bör satsas i de forna öststaterna där de verkliga problemen fi nns. I Sverige har vi kommit långt och de vi nu kan göra blir enbart symbolhandlingar. Andra menar dock att vi får börja lokalt och regionalt för att sedan försöka få igång ett globalt sam-manhang. Riskerna för Sveriges del ser man

© M

a

ts

Widén / Johnér bildb

inte som så påtagliga som riskerna internatio-nellt. Ett ökat välstånd i utvecklingsländerna med ökade utsläpp är den allvarligaste risken. För att kunna påverka till ändrat beteende efterlyser ett antal företagsrepresentanter sub-ventioner i stället för straffskatter och positiva bilder i stället för skrämselpropaganda. Detta kopplas också till svårigheten att motivera konsumenter att betala mer för ekologiskt eller miljövänliga produkter. Företagen har ingen mer preciserad kännedom om forskar-nas framtidsscenarier, men förmodar att det är samma saker som man själv spontant tar upp när det gäller växthuseffekten och risken för klimatförändringar.

Däremot är företagen väl medvetna om att koldioxiden är det stora problemet genom förbränning av olja och kol. Men det fi nns en större osäkerhet kring vilka internationella och nationella organisationer som har satt upp mål för hur mycket utsläppen ska minska. Och framförallt vad dessa mål innebär.

När det gäller tänkbara åtgärder så efterlyser några global konsensus över hur frågan ska lösas och fl ertalet tar upp faktorer som har att göra med effektivare kommunikationer och alternativa eller effektivare energikällor. Företagen ser en mängd möjligheter till egna åtgärder inom det egna företaget, dels sådant som kan gälla för alla branscher – till exempel:

• telefonmöten

• heavy eco driving

• ökad grön omsättning

• minskat bilåkande

• kolla att leverantörerna har miljötänkande

• färre och större leveranser

Majoriteten tycker också att de i dagsläget jobbar ganska eller mycket aktivt med mil-jöfrågor och som exempel på vad man gjort nämns:

• bygger energisnålare hus

• reser med buss och tåg – minskat bilåkande

• informerar om vilka produkter som bidrar till minskad växthuseffekt

• gaseldning i stället för oljeeldning

• koncentrerat sig på färre leverantörer På motsvarande sätt ger man exempel på planerade åtgärder:

• utbilda samtliga förare och skaffa biogasbilar på försök

• ha bergvärme och solfångare

• transport ska ha vätgasmackar

• bygga om för att anpassa anläggningen till en bättre miljöstandard

• ha miljöutbildning och göra fl er egenkon-troller för att sedan åtgärda

• cyklar till personalen

• samåkning

Om denna typ av frivilliga åtgärder inte ge-nomförs så tror företagen att politiker säkert kommer att ingripa genom skatter och avgif-ter, men det man efterlyser och gärna ser är positiva åtgärder genom att myndigheter bör återbetala eller belöna företag som sköter sig. När det gäller information kring den här typen av frågor tror man också på positiva bilder i stället för ensidig skrämselpropaganda och man vill att informationen ska visa på att denna typ av miljöarbete lönar sig. Det ska inte heller kännas för stort, utan på ett begripligt sätt visa vad var och en kan bidra med.

Naturvårdsverket och de kommunala miljöför-valtningarna ser företagen som de mest trovär-diga avsändarna för denna typ av information. Några kan också tänka sig egna branschorgani-sationer eftersom de har kunskap om företa-gens verklighet och kan sätta sig in i vad som är praktiskt genomförbart.

När det gäller avslutande råd till Naturvårds-verket inför arbetet med Klimatkampanjen så understryker man återigen: att informationen ska var begriplig och visa att ett engagemang i dessa frågor lönar sig, att skrämselpropaganda inte går hem.

September 2002:

Styrgruppen fattar beslut om kommunikationsstrategin

den kommunikationsstrategi som arbetats fram av Klimatkampanjens projektteam under sommaren och tidig höst.

Styrgruppen består av olika representanter från Naturvårdsverket för att säkerställa intern förankring och koppling till andra uppdrag inom verket.

I strategin beskrivs nuläget, de övergripande målen och Klimatkampanjens slutmålgrupp liksom de övergripande strategiska vägval som ska leda arbetet mot de uppsatta målen. 17 olika undersökningar och studier ligger till grund för de strategiska vägvalen:

• Analys av tänkbara aktörer i klimatfrågan. Utförd av Orange Interactive i samarbete med Rewir (juni 2002)

• Drivkraftsanalys som syftat till att kartlägga utvalda aktörers drivkrafter i klimatfrågan. Utförd av Prime PR (augusti 2002)

• Medieanalys som beskriver hur klimatfrågan framställs i media. Utförd av Prime PR (juni 2002)

• Framtidsanalys. En beskrivning av framtida trender i samhället som kan tänkas påverka kommunikationen kring klimatfrågan. Ut-förd av United Minds (augusti 2002)

• Allmänhetens kännedom om klimatfrågan. Utförd av Reasearch Internationel (fd Sifo) (november 2000)

• Allmänhetens kännedom om klimatfrågan. Utförd av Reasearch Internationel (fd Sifo) (augusti 2002)

• Analys av misslyckanden och framgångs-faktorer i andra likartade informationskam-panjer. Utförd av Lars Palm, docent resp. professor i media- och kommunikationsve-tenskap vid Lunds Universitet resp. Hög-skolan i Halmstad (juni 2002)

• Undersökning av kommunernas arbete med klimatfrågan (februari 2002)

• Analys av den externa och interna bilden av Naturvårdsverket. Utförd av Agur (septem-ber 2001)

• Förstudie av kommunikationsproblemet och reklamens roll i kampanjen. Utförd av Garbergs (augusti 2002)

• Förstudie av kommunikationsproblemet och reklamens roll i kampanjen. Utförd av TBWA (augusti 2002)

• Undersökning av några företags klimatar-bete och synpunkter på informationsinsatser i frågan (december 2000)

• Skrivbordsundersökning av erfarenheter gjorda av KLIMP och LIP

• Analys av motsvarande kampanjer i Tysk-land, Holland och England. Utförda av Naturvårdsverket och Rewir (augusti 2002)

• SWOT-analys. Utförd av Naturvårdsverket och Rewir (juli 2002)

• Kvalitativa fokusgrupper – allmänhet. Ut-förd av Research International (september 2002)

• Kvalitativa fokusgrupper och djupintervjuer – företag. Utförd av Gallup (september 2002)

Lokalt Nationellt

Nätverk

Några av de strategiska vägval som görs:

Kampanjen byggs upp av en mix av nationella och lokala aktiviteter

Projektteamet slår fast att en mix av nationella och lokala aktiviteter kommer att vara en vik-tig nyckel till framgång.

a) De nationella insatserna ska lyfta klimatfrågan på samhällsagendan

För att lyckas krävs en enhetlig central insats där Naturvårdsverket tar rollen som tydlig talesman i klimatfrågan och etablerar frågan på såväl medieagendan som samtalsagendan. De nationella insatserna syftar till att nå ut brett bland de olika målgrupperna i samhället och hålla frågan vid liv under kampanjens gång. Den centrala delen ska också fungera som ett nav när det gäller att förmedla kunskap. Individer ska kunna söka kunskap på en cen-tral plats, men informationsmaterial ska också kunna spridas från en central plats.

Den centrala delen av kampanjen ska ge stöd åt de lokala aktiviteterna eftersom dess upp-gift är att lyfta upp frågan på ett övergripande samhällsplan.

Exempel på centrala insatser är masskom-munikation med syfte att väcka målgruppen, nationella PR-aktiviteter och samverkan med opinionsbildare som ska lyfta frågan på medie-agendan.

b) De lokala insatserna ska skapa närhet

För att lyckas nå individen är det mycket viktigt att föra ner såväl hotbilden, problemet och lösningarna på ett lokalt, vardagsnära plan. Aktiviteter som genomförs lokalt ska ske i samverkan med lokala aktörer, framför allt med kommuner men också organisationer och näringsliv. De lokala aktiviteterna ska genomföras genom inbördes samordning och i samordning med de centrala aktiviteterna så att effekten blir optimal. De lokala aktivite-terna ska syfta till att skapa närhet och lokal relevans och kan omfatta personliga möten samt bearbetning av lokalmedia.

c) Nätverken bidrar till att bredda ämnet

Klimatkampanjen ska använda sig av och stärka befi ntliga nätverk för att skapa en naturlig arena för frågor som rör information kring växthuseffekten och klimatpåverkan. Till skillnad från de centrala och lokala insat-serna, där styrningen från Klimatkampanjens sida kommer att vara stor, lämnar de befi nt-liga nätverken utrymme för olika aktörer att agera fritt i frågan. Genom att nyttja befi ntliga nätverk kan Klimatkampanjen också bidra till att öka engagemanget, intresset och viljan att agera hos olika aktörer och få dem att på ett ännu effektivare sätt driva frågan gentemot sina respektive målgrupper.

70 procent av insatserna ska vara lokala

När det gäller den resursmässiga fördelningen mellan nationellt och lokalt är ambitionen att 30 procent ska avsättas till nationella insatser medan 70 procent av insatserna ska ha lokal relevans, det vill säga, att det antingen handlar om lokala aktiviteter eller centrala insatser som ska ha lokal bäring.

Dessutom är målet att 80 procent av sats-ningarna ska rikta sig till allmänheten och 20 procent till företag.

Budskapet ska koppla ihop hotbilden med lösningar

Budskapet ska inriktas på konsekvenser och lösningar på individuell nivå (hur-information) och anpassas efter olika kommunikativa mål-grupper. Hotbilden ska kopplas till lösningar, framtidstro och en modern livsstil.

Klimatkampanjen ska fokusera på växthusef-fekten och utsläpp av koldioxid. Med detta avses att i de fall Klimatkampanjen pratar om orsaker ska fokus ligga på begreppen växt-huseffekt och koldioxid, dels för att undvika sammankoppling med energidebatten och kärnkraftsfrågan, dels för att koldioxid som begrepp har en hög kännedom hos målgrup-perna till skillnad från andra växthusgaser som t.ex lust- och metangas.

De kommunikativa budskapen ska utgå från IPCC:s FN:s klimatpanel slutsatser.

De kommunikativa målgrupper som tas fram inom ramen för Klimatkampanjen ska bygga på att ”vinna de lätta segrarna först”. Klimat-kampanjen har en begränsad budget och be-gränsad tid och de insatser som görs ska göras hos de målgrupper där störst effekt uppnås med avseende på Klimatkampanjens övergri-pande mål.

Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen

Diskussioner har tidigare förts kring huruvida Klimatkampanjen ska etablera ett eget va-rumärke eller om Naturvårdsverket ska vara övergripande avsändare för kampanjen. Det tar tid att etablera ett nytt varumärke som med trovärdighet kan kommunicera klimatfrå-gan till hela svenska folket varför beslutet tas att Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen. Det innebär också att arbetet ska bedrivas i linje med Naturvårds-verkets vision och policyer samt de regler som gäller för myndigheter. Här slår projektteamet dock fast att den kommunikationsplattform som ska tas fram måste handla om ämnet växthuseffekten och inte om Naturvårdsver-ket eftersom det annars kommer bli svårare att bjuda in andra aktörer att samverka utifrån plattformen.

Samverkan med andra kan ske utifrån befi ntliga och nya kanaler

Samverkan med andra aktörer bedöms som avgörande för att nå ut brett med budskapen. Projektteamet kommer fram till att Klimat-kampanjen kan samverka med andra på två sätt i de fall som samverkan initieras av kam-panjen:

1. I det första fallet kan samverkan ske ge-nom att de involverade aktörerna identifi erar en redan etablerad företeelse där Klimatkam-panjen samverkar med aktören/aktörerna för att nå ut med Klimatkampanjens budskap ge-nom att bidra med fi nansiella medel, material, kompetens eller en kombination av dessa. 2. I det andra fallet kan samverkansparterna etablera en ny företeelse där Klimatkampan-jen samverkar med aktören/aktörerna för att nå ut med Klimatkampanjens budskap genom att bidra med fi nansiella medel, material, kompetens eller en kombination av dessa. Projektteamet ser också att det är viktigt att stimulera initiativ som kommer från andra håll än Klimatkampanjen, eftersom det fi nns många goda idéer runt om i landet. Ett bud-getbelopp om 4 miljoner kronor per år avsätts

därför som bidragspengar som aktörer kan söka utifrån ett antal fastställda kriterier, till exempel att aktiviteterna ska genomföras inom kampanjperioden och bidra till att kam-panjens övergripande mål uppfylls.

Klimatkampanjen ska använda sig av goda förebilder

Klimatkampanjen ska arbeta med att hitta nya vägar att föra upp klimatfrågan på medieagen-dan, använda sig av goda förebilder och lyfta upp positiva exempel som målgrupperna kan identifi era sig med. Det ska på Naturvårdsver-ket fi nnas utpekade personer som uttalar sig i klimatfrågan och frågor som rör Klimatkam-panjen.

Den interna förankringen ska skapa en tydlig bild av kampanjen

Alla aktiviteter som görs inom ramen för Klimatkampanjen ska förankras internt på ett sådant sätt att medarbetarna på

Naturvårds-verket har en tydlig bild av och en positiv inställning till det arbete Klimatkampanjen bedriver. Klimatkampanjen ska så långt det är möjligt använda den samlade kompetens och erfarenhet som fi nns inom Naturvårdsverket och i kontakter med aktörer ska Klimatkam-panjen alltid identifi era om Naturvårdsver-ket redan har etablerade relationer med den aktuella aktören.

Integrerad kommunikation ska vara en ledstjärna i kampanjarbetet

Klimatkampanjen ska ha ett integrerat an-greppssätt på kommunikationen. Alla aktivite-ter som genomförs ska vara koordinerade och tillsammans verka för att optimera effekten för att nå de uppsatta målen. Kommunikationen ska skapa möjligheter till dialog och interakti-vitet. Klimatkampanjens kommunikationsak-tiviteter ska också ta hänsyn till individer med funktionshinder eller språksvårigheter.

I kommunikationsstrategin bestäms att Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen.

September 2002:

Naturvårdsverkets upphandling är färdig,

kommunikations-teamet bildas och kampanjens organisationsstruktur slås fast

ramavtals-upphandling för kommunikationstjänster klar och därmed kan Naturvårdsverket välja de samarbetspartner som ska vara delaktiga i Kli-matkampanjen. Kampanjen kommer att drivas av ett projektteam bestående av personer internt på Naturvårdsverket och en strategisk kommunikationsbyrå som blir huvudansvarig byrå för kampanjen.

Projektteamet har stöd av ett kommuni-kationsteam som omfattar alla de tänkbara kommunikationdiscipliner som kommer att behövas i olika aktiviteter.

Genom att etablera ett kommunikationsteam bestående av de kommunikationsdiscipliner som kommer att vara viktiga för Klimatkam-panjens arbete säkerställs följande:

•Integrerad kommunikation - både mellan externa discipliner och internt. Genom att arbeta integrerat säkerställer Klimatkam-panjen att det som kamKlimatkam-panjen vill kommu-nicera sprids på ett enhetligt och samlat sätt till samtliga målgrupper och intressenter.

•Större effektivitet i kommunikationen. Om insatserna samverkar och stödjer varandra får Klimatkampanjen optimalt resultat på de investeringar som görs.

•Konsulterna kan göra ett bättre arbete med bättre resultat som följd.

•Tidsbesparande för Klimatkampanjen. Istäl-let för att upprätthålla dialog med mängder av olika kontakter sker all strategisk och taktiskt dialog i ett samlat forum.

•Nya idéer, ett plus ett blir tre. Samverkan är utvecklande för såväl Klimatkampanjens projektteam som för de konsulter som deltar i projektet.

Teamet träffas varannan vecka för att infor-mera varandra och diskutera pågående och kommande aktiviteter.

Kommunikationsteamet genomför en work-shop som dels syftar till att skapa en gemen-sam plattform när det gäller sakfrågan och strategin men också till att arbeta fram kom-munikativa idéer och påbörja tankarna kring kommunikationsplattformen.

Naturvårdsverket har under hela kampanjpe-rioden lagt resurser på att få nya deltagare i kampanjen att få samma plattform att stå på vilket underlättat och tydliggjort samarbetet.

Oktober 2002: