Samskapande av värde vid
användning av digitala tjänster
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet
HT 2019
Datum för inlämning: 2020-09-10
Alexander Kruse
Johan Öhrn
Sammandrag
Studien undersöker hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster, samt identifierar eventuella utmaningar som kan uppstå vid den värdeskapande processen. Detta undersöks genom en kvalitativ studie av företag som använder sig av digitala tjänster samt dess kunder. Studiens insamlade empiri består utav intervjuer med företaget, samt intervjuer med fyra av dess kunder. Studien finner att interaktion med kunder, integrering av resurser samt bearbetning av informationsflöden från kunder är grunden för hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster. Informationsflödet kan bearbetas av företaget till operativa resurser och kan öka värdet som sker vid samskapande av värde vid framtida transaktioner. En utmaning som kommer sig av detta är bearbetningen av informationsflödet till operativa resurser som används för att anpassa företagets tjänster till dess kunder.
Nyckelord:
Digital tjänst, Värdeskapande, Samskapande av värde, Tjänsteutbyte, Aktörer,Innehållsförteckning
1. Inledning 1 1.1 Problematisering 2 1.2 Syfte 5 2. Teoretisk referensram 6 2.1 Tjänstedominant logik 6 2.2 Samskapande av värde 9 2. 3 Digitala tjänster 10 2.4 Analysmodell 12 3. Metod 14 3.1 Metodval 14 3.2 Val av företag 15 3.3 Val av informanter 15 3.4 Operationalisering 17 3.5 Datainsamling 18 3.6 Dataanalys 193.7 Forskningsetik samt kritik mot studien 20
4. Företaget Vinden samt dess kunder 21
4.1 Vinden 21 4.2 Kund 1 22 4.3 Kund 2 23 4.4 Kund 3 24 4.5 Kund 4 24 5. Analys 25
5.1 Processen Aktörer till Resursintegrering 25
5.2 Processen Resursintegrering till Tjänsteutbyte 26
5.4 Hela processen 28
5.5 Utmaningar under processen 29
6. Studiens slutsats, bidrag och vidare forskning 30
6.1 Slutsats 30 6.2 Teoretiskt bidrag 31 6.3 Praktiskt bidrag 31 6.4 Vidare forskning 32 7. Referenser: 33 8. Bilagor: 37
1
1. Inledning
Det är allmänt erkänt att vikten av tjänster i samhället ökar, och att dagens samhälle ska ses som ett tjänstesamhälle (Oliveira & Roth, 2011, Vargo & Lusch 2006). Samhället har skiftat från att vara varufokuserat till tjänstefokuserat (Vargo & Lusch, 2006). Skiftet till ett mer tjänstefokuserat samhälle har skett samtidigt som samhället genomgått en genomgripande digital utveckling. Med en allt ökande tillgång till en expanderande digital infrastruktur har företag tvingats anpassa sig till en teknologisk samt även samhällelig förändring. (Williams et al, 2010) Anpassningen sker genom ett ökat fokus från företag, på digitala tjänster vilket möjliggör en ökad interaktion och starkare relation mellan aktörer, som i sin tur skapar starkare förutsättningar för värdeskapande under en transaktionsprocess. (Saunila, Ukko, Rantala, 2017; Williams et al, 2010)
Exempel på hur digitaliseringen påverkar utvecklingen av dagens tjänstesamhälle är företag såsom AirBnB eller Uber, där grunden i företagens affärsidé är sprungen ur en digital lösning. AirBnb har utvecklat synen på hotellbranschen, där det idag är fullt normalt att bo i en främlings hem istället för ett hotell. Uber har utvecklat synen på taxibranschen, där det idag är fullt normalt att färdas i en okänd privatpersons privata bil när du behöver ta dig någonstans. Digitaliseringen har ändrat synen på det som tidigare ansetts självklart och det som tidigare var otänkbart är nu del av vardagen (Yoo, 2010). Samtidigt som företag påverkas av digitaliseringen, påverkas även hur företag skapar värde för sina kunder (Reichstein & Härting, 2019). När företag anpassar sin tjänst utefter en mer och mer digital vardag, förändras tillvägagångssättet hur ett företag skapar värde för sina kunder (Saunila, Rantala & Ukko, 2017).
2
1.1 Problematisering
Tjänstedominant logik (på engelska: Service-dominant logic), ett begrepp utvecklat av Vargo och Lusch (2006), beskriver hur värdeskapande på en marknad, inom organisationer och i samhällen har sin grund i tjänsteutbyten. Kunskap och kompetens appliceras i en transaktion till fördel för alla aktörer inom en transaktion, och ett ömsesidigt utbyte sker där samtliga aktörer erhåller något från de andra aktörerna inom transaktionen. Tidigare etablerade synsätt har beskrivit hur värdet i en transaktion definieras av summan av värdet av de produkter som transaktionen innefattar, även kallat varudominant logik (på engelska: Goods-dominant logic). Inom den tjänstedominanta logiken anses värde skapas gemensamt mellan interagerande aktörer där tjänsten ses som en värdeskapande process. Då alla aktörer i processen skapar ytterligare värde, inte enbart för sig själva utan för de andra parterna i transaktionen är det värdeskapande som sker ett samskapande av värde (på engelska: Co-creation of value). (Vargo & Lusch, 2006; Vargo & Lusch, 2016) Det slutgiltiga värdet av en tjänst blir en dynamisk summa baserad på interaktionerna mellan aktörerna i transaktionen (Grönroos, 2008; Vargo & Lusch, 2015). Tjänstedominant logik är ett sätt att se på hur värde skapas mellan företag och kund, där aktörerna tillsammans ökar värdet för varandra (Vargo & Lusch, 2015).
En ökad digitalisering i samhället ökar företags möjligheter att interagera med dess kunder (Saunila, Ukko, Rantala, 2017; Williams et al, 2010). Med en ökad grad av digitalisering i samhället kan i stort sett alla företag anses anpassa sig digitalt. Tjänster och produkter anpassas genom digitala lösningar till digitala tjänster. En digital tjänst beskrivs som en tjänst som kan arrangeras över internet. (Williams et al, 2010, Saunila, Ukko & Rantala, 2019). Hela transaktionen behöver inte vara digital, delar av transaktionen eller interaktionen kan ske analogt, men tjänsten ses som digital så länge en del av transaktionen sker på en digital nivå (Williams et al, 2010; Saunila, Ukko, Rantala, 2017; Saunila, Ukko, Rantala, 2019).
Som tidigare nämnt, ligger grunden för samskapande av värde i de interaktioner som sker mellan involverade aktörer. Då interaktionerna mellan aktörer ökar så kommer därmed det slutgiltiga värdet av transaktionen att påverkas (Grönroos, 2006; Vargo, Maglio & Akaka, 2008). Digitala tjänster möjliggör för ökad interaktion mellan aktörer, där digitaliseringen agerar som en plattform för ökad interaktion. Digitalisering påverkar ett företags möjligheter att samarbeta med dess
3 kunder och via utvecklingen skapas ytterligare situationer där värde kan skapas gemensamt för alla aktörer. (Vargo, Maglio & Akaka, 2008; Williams, 2010) Det finns ett samband mellan digitala tjänster och samskapande av värde, digitala tjänster medför en ökad grad av interaktion mellan aktörerna i transaktionen, vilket leder till en ökning av det slutgiltiga värdet. Interaktionen mellan aktörer ligger till grund för det värde som skapas gemensamt mellan parterna, vilket är samskapande av värde. (Saunila, Ukko & Rantala 2019; Chuang, Lin, 2015; McCormick, 2013)
Samhället har skiftat från att vara varudominant till tjänstedominant, och i och med det förändras även hur värde skapas för aktörer. Genom att utgå från en tjänstedominant logik, är det värde som skapas i en transaktion samskapande av värde. Vidare har samhället digitaliserats under de senaste årtiondena, där företag idag använder sig av digitala tjänster för att anpassa och förbättra sin verksamhet. I och med det förändras även synen på hur aktörer interagerar vid transaktionstillfället, där det idag inte längre behöver ske via fysisk kontakt för att aktörer ska ha möjlighet till interaktion. Tidigare studier har bekräftat att det finns ett positivt samband mellan ett företags digitalisering, dess användning av digitala tjänster och det samskapande av värde som sker under en transaktionsprocess. (Saunila, Ukko, Rantala, 2019; Eng, 2008; Chuang, Lin, 2015; McCormick, 2013) Däremot argumenterar Williams et al (2010) att de teorier som existerar om värde skapades under en tid där det inte existerade digitala hjälpmedel i samhället.
Däremot finns det en grad av ovisshet om samskapandet av värde sker på samma sätt i ett företag som använder sig av digitala tjänster som vid en fysisk transaktion. Den digitala utvecklingen har gått framåt, begränsningar samt möjligheter av tidigare digital infrastruktur skiljer sig från de möjligheter och begränsningar vi ser idag då en aktörs möjlighet att anpassa och erbjuda digitala tjänster är beroende av det samhälle och infrastruktur aktören agerar inom (Saunila, Rantala & Ukko, 2017). Fler aktörer hanterar transaktioner via internet och tjänsterna blir digitala i större utsträckning. (Williams et al, 2010; Saunila, Ukko, Rantala, 2019) Författarna önskar hävda att då ett företag använder sig av mer och mer digitala tjänster så kommer de digitala tjänster som en aktör har tillgängligt för sig i dagens samhälle skilja sig från de tjänster som tidigare fanns tillgängliga för dem.
Då förutsättningarna för företag förändrats, och nya möjligheter skapas i och med den digitala utvecklingen i samhället, så blir det relevant att diskutera hur den värdeskapande processen påverkats av denna förändring. Värdeskapande är vitalt för företag, genom värdeskapande kan företag få nya kunder, utveckla sina existerande produkter och tjänster och se en tillväxt av
4 företaget i sin helhet (Grönroos, 2008). Att förstå hur värde skapas i denna kontext är av relevans dels för att teoretiskt förstå om förutsättningarna förändrats, och även för att företag ska förstå hur de ska agera i ett digitalt samhälle. Därför kommer studien att undersöka hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster. Författarna har även identifierat en avsaknad av studier angående hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster. Tidigare studier har beskrivit att ytterligare undersökning krävs för att utveckla sambandet mellan digitala tjänster och samskapande av värde, samt hur aktörer hanterar sina digitala tjänster (Saunila, Ukko & Rantala, 2019; Merz, Zarantonello & Grappi, 2018).
Sammanfattningsvis, graden av digitala tjänster ökar i samhället på grund utav en ökad grad av digitalisering. Ökningen leder till till nya förutsättningar för företag som inte tidigare funnits tillgängligt för dem. Samhället har gått från att vara varudominant till tjänstedominant och därmed är samskapande av värde det värde som skapas mellan aktörer. Det har påvisats att det värde som skapas vid appliceringen och användningen av digitala tjänster är samskapande av värde men hur detta värde tillkommer är outvecklat. Med denna studie ämnar författarna skapa ytterligare förståelse för hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster. Ökad förståelse om området kan bidra med hur aktörer agerar för att påverka den värdeskapande processen, samt hur användningen av digitala tjänster främjar värdeskapande mellan aktörer.
5
1.2 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster.
Syftet kommer undersökas genom en studie av ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt dess kunder. Studien ämnar bidra till en ökad förståelse hur samskapande av värde sker när företaget använder sig av digitala tjänster. Vidare ämnar studien även att identifiera eventuella utmaningar som kan uppstå för företaget under den värdeskapande processen. Studien kommer undersöka syftet genom att analysera empiriskt material från både företag och kunder, då båda är delaktiga i den värdeskapande processen. Ï följande avsnitt kommer studiens teoretiska referensramen för uppsatsen att presenteras. Detta följs av hur studien utförts samt sedan av den empiriska datan, vilken analyseras utifrån den teoretiska referensramen samt studiens analysmodell. Slutligen presenteras resultatet av denna studie samt vidare forskning.
6
2. Teoretisk referensram
Studien ämnar undersöka hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala lösningar, därav kommer en översikt av tjänstedominant logik presenteras för att skapa en grund för den värdeskapande processen. Vidare beskrivs samskapande av värde samt digitala tjänster. Dessa tre ämnen presenteras i syfte att skapa en förståelse för den process som ligger till grund för samskapande av värde samt de aspekter, inom ramen för studien, som kan påverka process. Slutligen presenteras studiens analysmodell.
2.1 Tjänstedominant logik
Tjänstedominant logik representerar ett skifte i synen på hur värde skapas inom företag, organisationer samt på en marknad. Enligt den tjänstedominanta logiken är det fundamentala syftet för aktörer att erbjuda förutsättningar för att kunna realisera det värde som tjänsten erbjuder marknadens aktörer (Lusch & Vargo, 2004). Alla aktörer på en marknad har olika uppfattningar om vad värdet av en transaktion är (Vargo & Lusch, 2004). Värdet anses inte vara objektivt eller bestämt på förhand av varje aktör, utan bedöms individuellt av varje aktör vid varje tjänstetillfälle. Tjänstedominant logik menar att samhället har sett ett skifte där alla transaktioner kan ses som ett utbyte av tjänster, där produkter endast agerar som en fysisk tillämpning av operativa resurser. Operativa resurser är specialiserad kunskap och kompetens som aktörer besitter i en transaktion. Tjänster är de specialiserade kunskaper och kompetenser som aktören innehar, och är mekanismen som leder till att transaktionen kan ske. De operativa resurserna appliceras i en transaktion till fördel för övriga aktörer, då aktörers syfte på en tjänstedominant marknad är att hjälpa sig själv genom att hjälpa andra. Genom ett ömsesidigt utbyte mellan aktörerna i en transaktion sker, kommer det sammanlagda värdet av transaktionen att öka genom en integrering av interna och externa resurser mellan alla aktörer i transaktionen. Genom processen kommer det slutgiltiga värdet av transaktionen att öka för alla involverade parter. Då uppsatsen ämnar studera digitala tjänsters påverkan/främjande av samskapande av värde kommer den teoretiska referensramen att fokusera på de värdeskapande aspekterna av den tjänstedominanta logiken. (Vargo & Lusch, 2015)
7 Inom en tjänstedominant marknad existerar inte distinktionen mellan producent och konsument, då det inte längre går att uttyda vem i transaktionen som besitter vilken roll. Aktörer som tidigare sågs som en konsument, har inom den tjänstedominanta logiken möjlighet att bidra med kunskap och information till den aktör som tidigare sågs som producent. I det fallet blir då konsumenten en producent av information och kunskap. I och med detta, att rollerna producent och konsument inte är tydliga, så benämns alla som är aktiva i en transaktionsprocess som aktörer. Här skapar aktörerna förmåner för andra aktörer genom sitt eget engagemang, vilket i sin tur leder till att de själva drar nytta av detta engagemang, dvs en iterativ process. Utbytet av tjänster kan ske både direkt, genom att båda aktörerna utför en tjänst vid transaktionstillfället, eller indirekt, att en aktör utför en tjänst och då indirekt får kunskap eller information i utbyte. (Vargo & Lusch, 2015)
Typen av värdeskapande som sker på en tjänstedominant marknad har länge diskuterats. Vargo & Lusch (2006) argumenterade att det värde som skapas mellan de båda aktörerna är value-in-use, då enbart den aktören som erhåller tjänsten kan bestämma värdet för tjänsten. Värdet bestäms av respektive aktör vid användandet av tjänsten, det vill säga när tjänsten sker. Blaschke et al. (2018) har argumenterat att värdet som skapas på en tjänstedominant marknad är samskapande av värde, då alla aktörer inom tjänsteutbytet erhåller en form av information eller kunskap. Informationen och kunskapen anses vara resurser som främjar samskapande av värde och då alla parter inom transaktionen erhåller värde från varandra, anses värdet ske via samskapande av värde. Vargo och Lusch (2015) stödjer argumenten om att värdet ska anses uppstå inom tjänstedominant logik är samskapande av värde, då aktörerna skapar värde tillsammans genom resursintegrering och ömsesidigt tjänsteutbyte. Utifrån det presenterar Vargo och Lusch (2015) en modell som beskriver den värdeskapande processen i ett tjänstesamhälle, processmodellen.
8
Figur 1: Processmodellen av tjänstedominant logik. (Vargo & Lusch, 2015)
Figur 1 beskriver processen hur samskapande av värde sker inom tjänstedominant logik. Alla involverade inom tjänstedominant logik ska ses som aktörer (på engelska: Actors), och anses ej vara indelade i förutbestämda roller såsom konsument och producent, då distinktionen mellan dem ej är relevant. Distinktionen görs för att inte skapa förutfattade roller inom en transaktion då en aktör kan agera som både konsument och producent. Det är aktörens agerande som har betydelse och agerande görs inte utifrån en förutfattad roll. (Vargo & Lusch, 2015) Aktörerna integrerar operativa resurser vid transaktionen med andra aktörer genom sitt agerande. Resursintergrering (på engelska: Resource integration) består av resurser från aktörer inom processen. Genom att flera parter för samman sina resurser skapas synergieffekter vilket ökar värdet för involverade aktörer genom samskapande av värde. Aktörerna involverar sig i processen för sitt eget personliga gagn, och gynnar samtidigt andra aktörer genom ett tjänsteutbyte av operativa resurser. (Vargo & Lusch, 2015) Tjänsteutbytet (på engelska: Service exchange) regleras i sin tur av institutioner
9 genom appliceringen av rutiner och koordineringsmekanismer. Institutioner (på engelska:
Institutions) inom modellen refererar till de regler och underliggande sociala kreationer som finns
på en marknad och som i sin tur möjliggör de processer som utgör den tjänstedominanta logiken. Institutioner agerar som ett underliggande ramverk som möjliggör transaktioner och informationsflöden mellan aktörer inom nätverk och marknader. Dessa regler och sociala konstruktioner krävs för att minska den kognitiva belastningen för aktörer inom resursintegaration samt tjänsteutbyten (Vargo & Lusch, 2015) Ekosystem (på engelska: Ecosystems) inom Vargo och Luschs (2015) modell används för att skapa gränser inom vilka de tidigare nämnda aspekterna av processmodellen agerar. Då olika marknader och nätverk består av flera aktörer och därigenom olika institutioner, så agerar ekosystem som en avgränsning för olika marknader och nätverk. Interaktionerna som sker mellan aktörer tidigare i modellen är inte isolerade från varandra utan inom nätverk bestående av flera aktörer där en enskild transaktion och interaktion endast är en enskild nod. Detta nätverk kopplas samman av de institutioner som de delar mellan varandra, de regler och sociala kreationer som nätverket i sig utvecklat. (Vargo & Lusch, 2015)
2.2 Samskapande av värde
Samskapande av värde beskriver hur värde skapas mellan aktörer i en transaktionsprocess, där det slutgiltiga värdet av en tjänst etableras baserat på interaktionerna mellan aktörerna i transaktionen (Grönroos, 2008; Vargo & Lusch, 2015). Grönroos (2006) menar att produktion är slutna processer där en konsument endast ser den slutgiltiga produkten, vilket står i kontrast till en tjänst, där produktionen sker samtidigt som den konsumeras. En fysisk produkt kan fortfarande vara en del av transaktionen, men Grönroos (2006) argumenterar för att fysiska produkter ska ses som en resurs för en aktör att samskapa värde i en tjänst. Utöver fysiska varor ses även människor, system och information som resurser som bidrar till samskapande av värde.
Vid samskapande av värde kommer värdet av en tjänst att öka för både konsument och producent, genom interaktionerna mellan alla aktörer i transaktionen (Vargo, Maglio & Akaka, 2008). Samskapande av värde går att relatera till tjänstedominant logik, där det värde som skapas inte är ett enkelriktat samband, utan sker genom hela transaktionsprocessen både för producenten och
10 konsumenten. Det är inte enbart konsumenten som utvinner värde av produkten, genom interaktion kommer värde skapas för alla aktörer vid tjänsteutbudet. (Vargo & Lusch, 2015) Aktören som i transaktionen får ses som konsument, använder sig av resurser från en producent tillsammans med andra resurser och kunskaper som konsumenten besitter, och skapar på så sätt värde. Aktören som i transaktionen får ses som producent, har möjlighet att skapa kontakt med konsumenten, för att ha en interaktion under tjänstens gång, och producenten möjliggör då till att skapa värde för sig själv genom interaktion med konsumenten. I båda fallen är den ena aktören beroende av den andra aktören i transaktionen för att skapa värde. Värdet som skapas i transaktionen kommer från en interaktion mellan båda parterna, där en aktör bidrar med en tjänst, och båda aktörerna bidrar med kunskap eller information om tjänsten till den andra parten. På så sätt samskapas värde, genom ett utbyte av information och kunskap genom interaktion och resursintegrering. (Vargo, Maglio & Akaka, 2008)
2. 3 Digitala tjänster
En tjänst är tillämpningen av kunskap för att gynna en annan aktör, där operativa resurser appliceras och integreras med externa resurser från den andra aktören (Saunila, Ukko & Rantala, 2019; Maglio et al., 2009). Operativa resurser refererar till den specialiserade kunskap och kompetens som en aktör besitter. En digital tjänst däremot är en tjänst som tillhandahålls eller arrangeras genom en digital transaktion, med hjälp av internet. Hela tjänsten behöver inte vara digital, utan bara en del utav tjänsten, där den digitala delen ofta handlar om att koordinera någonting fysiskt. (Williams et al, 2010) Digitaliseringen av samhället ökar aktörers förmåga att nå ut till, samt interagera med, andra aktörer i transaktioner. Digitala tjänster kan öka ett företags serviceförmåga genom insamling av information. Vid en digital tjänst kommer det ske ett utbyte av operativa resurser mellan aktörer där de operativa resurserna integreras och appliceras till fördel för varje aktörs motpart. De operativa resurserna är kunskap och specialiserad kompetens där information är del utav dessa två resurser. Ett företags förmåga att samla in information ökar då digitala tjänster skapar en plattform som främjar interaktionoch därmed effektiviserar utbytet av operativa resurser vid ett tjänsteutbyte. (Eng, 2008) Detta påvisas även av studier av Oliveira och Roth (2012) samt Chuang och Lin (2015) som menar att det finns ett positivt samband mellan digitala tjänster samt samskapande av värde. Ett digitalt samarbete mellan aktörer i en transaktion
11 leder till en utveckling av digitala tjänster, vilket i sin tur leder till att värdet för aktörerna ökar (Saunila, Ukko & Rantala, 2019). Samarbetet tillåter aktörer att absorbera information under en transaktionsprocess mer effektivt, samt ökar graden av koordinering och samarbete med andra aktörer (Chuang och Lin, 2015). Lusch & Nambisan (2015) argumenterar att ett företag som använder sig av digitala tjänster kommer att skapa värde för sig själva, samt tillsammans med andra aktörer, genom samskapande av värde.
12
2.4 Analysmodell
I denna sektion presenteras studiens analysmodell, som består av modellen Vargo och Lusch (2015) presenterade, se figur 1. Modellen beskriver hur samskapande av värde skapas i ett tjänstedominant perspektiv, och redogör för de olika stegen och aktörerna som är aktiva i den värdeskapande processen. Modellen består som tidigare redogjorts för i figur 1 av fem faktorer; Aktörer, Resursintegrering, Tjänsteutbyte, Institutioner samt Ekosystem. Modellen är en pågående process där varje varv har möjlighet att påverka de nästkommande. Studien kommer applicera denna modell på ett företag som använder digitala tjänster, för att identifiera hur samskapande av värde sker. Då studien ämnar undersöka hur samskapande av värde sker mellan ett företag och dess kunder och att dessa är de enda aktörer studien kommer undersöka, så leder det till att det är värt att diskutera relevansen av faktorerna Institutioner samt Ekosystem i studiens analys. Med institutioner menar modellen de regler och sociala konstruktioner som finns inom en marknad som krävs för att möjliggöra transaktioner och informationsflöden mellan aktörer. Ekosystem agerar som en avgränsning för transaktionerna, de informationsflöden samt institutionerna som finns inom en marknad. Både institutioner samt ekosystem sker på en analytisk nivå som skiljer sig från den författarna ämnar analysera studiens syfte utifrån. Författarna ämnar enbart analysera studiens syfte utifrån faktorerna; Aktörer, Resursintegrering samt Tjänsteutbyte. Både institutioner samt ekosystem är kritiska aspekter för att processmodellen (Vargo & Lusch, 2015) ska fungera och vara applicerbar. De kan ej exkluderas från modellen, utan antas agera utifrån Vargo och Luschs (2015) beskrivning, studien kommer dock ej att analysera syftet utifrån institutioner samt ekosystem då de skiljer sig från syftets analytiska nivå. Baserat på detta består studiens analysmodell av processmodellen av Vargo och Lusch (2015), och ser ut som följande.
13
Figur 2: Processmodellen utifrån Vargo & Lusch (2015), med fokus på faktorerna Aktörer,
Resursintegrering och Tjänsteutbyte.
Studiens analysmodell har processmodellen (Vargo & Lusch, 2015) som utgångspunkt, och fokuserar på tre faktorer från processmodellen, Aktörer, Resursintegrering och Tjänsteutbyte. Processmodellen beskriver hur samskapande av värde sker mellan aktörer, och studien ämnar att applicera modellen på företag som använder digitala tjänster. Då analysmodellen fokuserar på tre av de fem ordinarie aspekterna av processmodellen, så krävs en förtydling av hur analysmodellen kommer användas i steget mellan tjänsteutbyte och aktörer. Faktorerna Institutioner samt Ekosystem antas av författarna fungera på samma sätt som Vargo och Luschs (2015) beskrivning. I studiens analys kommer steget mellan Tjänsteutbyte och Aktörer att analyseras utifrån antagandet att Institutioner samt Ekosystem är en del av processen men sker på en separat analytisk nivå än studien. Därmed antas de ske inom steget Tjänsteutbyte till Aktör, men kommer ej att benämnas. Genom att applicera modellen på ett företag som använder digitala tjänster adderas ytterligare en dimension till analysmodellen. Då Saunila, Ukko och Rantala (2019) menar att samskapande av värde förändras när ett företag använder digitala tjänster. Utifrån analysmodellen ämnar författarna analysera ett företag som använder digitala tjänster genom de tre faktorerna som analysmodellen
14 fokuserar på utifrån processmodellen. Detta för att identifiera hur samskapande av värde sker, och på så sätt besvara studiens syfte.
3. Metod
I metodavsnittet presenteras val av metod. I avsnitt 3.1 presenteras studiens valda strategi, i 3.2 presenteras det företag som studien kommer att undersöka. Vidare beskrivs studiens informanter i 3.3, hur studien operationaliserat teorin i 3.4 och i 3.5 studiens datainsamling. I 3.6 diskuteras hur studiens analysmodell kommer att appliceras på den insamlade datan. Metodavsnittet avslutas med en diskussion om forskningsetik samt kritik mot metoden i 3.7.
3.1 Metodval
Syftet med studien är att undersöka hur samskapande av värde främjas i företag som använder sig av digitala tjänster. För att nå ett resultat inom detta område vill författarna att informanterna ska ha möjlighet att öppet reflektera om sin egen uppfattning angående det värde som informanterna själva fått ut av transaktionsprocessen, samt de digitala tjänsternas påverkan på värdeskapandet. Utifrån detta har författarna valt att använda sig av en kvalitativ forskningsmetod. En kvalitativ studie anses fördelaktig för studien då den tillåter författarna att få kunskap och djupgående förståelse inom det valda forskningsområdet. Metoden utgår ifrån informanterna uppfattningar och deras egna perspektiv och betonar vad de anser ha varit värdeskapande inom transaktionsprocessen med det valda företaget. Kvalitativ metod anses även fördelaktigt då den fokuserar på hur ett problem uppfattas av informanterna och inte hur det är (Bell, Bryman & Harley, 2019, 366-367). Författarna ämnar använda sig av semistrukturerade intervjuer med informanterna. Intervjuerna genomförs enskilt med varje informant med båda författarna närvarande. Semistrukturerade intervjuer används då de tillåter intervjun att ha ett övergripande tema kring frågor och diskussion. Samtidigt som informanten ej ska känna att det ställs ledande frågor utan att de är öppna frågor som tillåter flexibilitet hos informanten.
15
3.2 Val av företag
Studien ämnar identifiera hur samskapande av värde sker i ett företag som använder digitala tjänster. Två kriterier har utvecklats utifrån den teoretiska referensramen för val av företag. Genom att sätta kriterier för val av företag, utifrån den teoretiska referensramen, ämnar studien säkerställa att företaget som studeras är relevant för studien. Ett kriterium för företaget som ska studeras är att de ska erbjuda digitala tjänster, där digitala tjänster är tjänster som tillhandahålls helt eller delvis över internet. Det andra kriteriet är att företaget måste ha kunder som agerar som privatpersoner, då studien tidigare avgränsats till att undersöka samskapande av värde mellan ett företag och kunder som agerar som privatpersoner. Baserat på redogörelsen, kommer studien undersöka ett företag som erbjuder en digital tjänst, som helt eller delvis tillhandahålls över internet, samt ha kunder som agerar som privatpersoner.
Företaget som identifierats för studien är Vinden, vilket är ett företag aktivt i Sverige. Vinden är ett förvaringsföretag, där kunder kan förvara ägodelar i lager. Kontakten mellan kunder och företaget sker över internet, medan förvaringen av ägodelar är fysisk. Vinden uppfyller därför ett av kriterierna för val av studieobjekt, hela eller en del av deras tjänst sker över internet, och tjänsten de använder sig av klassas därför som en digital tjänst. Vidare erbjuder Vinden sina tjänster till privatpersoner och fyller därmed kriteriet för att studiens studieobjekt ska ha kunder som agerar som privatpersoner. Vinden ej är unika i att uppfylla kriterierna att använda sig av en digital tjänst eller ha kunder som agerar som privatpersoner, utan ses som en representant för företag som använder sig av digitala tjänster. Studien kommer enbart analysera Vinden utifrån användningen av digitala tjänster, och inte ta i beaktande vilken bransch de är aktiva inom, då det ej anses relevant för studien. Studien ämnar skapa ytterligare förståelse kring värdeskapandeprocessen i ett företag som använder sig av digitala tjänster och därmed tas företagets verksamhetsområde ej i beaktande.
3.3 Val av informanter
Intervjuerna kommer genomföras med två representanter från företaget Vinden samt fyra av Vindens kunder. Urvalet av informanter gjordes genom ett selektivt urval. Detta innebär att författarna har tagit ett medvetet val, vilka informanter som studien innefattar. Hur samskapande av värde sker inom en transaktionsprocess är en komplex process och studien använder sig därmed
16 av en kvalitativ forskningsmetod. Då det som eftersträvas av studien är att skapa sig en djupare förståelse av den samskapande processen. Genom att använda en kvalitativ metod tillåts författarna att erhålla en djupare bild av transaktionsprocessen samt insikter och kunskap om forskningsområdet. Kvalitativa studier gör det möjligt för studier att observera och studera verkligheten genom dess informanter och då studien syftar att undersöka värdeskapande, är det en förutsättning för studien att förstå och se hur individer upplever värdeskapandet. Genom en kvalitativ forskningsmetod tillåts studien att undersöka informanternas individuella perspektiv för att möjliggöra en ökad kunskapsinsamling. (Bell, Bryman & Harley, 2019, 362-367)
Empiri kommer att samlas in från två anställda från Vinden, VD:n (Verkställande Direktör) och CXO:n (Chef för kundupplevelse, enligt engelska Customer Experience Manager). Anledningen till att dessa roller valts är att både VD:n och CXO:n antas ha god förståelse för hur de skapar värde för sina kunder. Vidare förväntas de kunna ge två skilda bilder av hur situationen ser ut, då de besitter två olika funktioner inom företaget. VD:n antas kunna ge en övergripande bild över hur verksamheten fungerar. CXO:n valdes då denne är chef för kundupplevelse, och förväntas kunna ge en mer detaljerad bild över hur företaget arbetar med att skapa värde för sina kunder.
Urvalskriteriet för de informanter som är kunder åt Vinden, är att de agerar som privatperson i transaktionen med Vinden. Författarna gjorde ett selektivt urval av informanter för att uppnå en relevant spridning av både kön och ålder. Detta för att möjliggöra en bredare bas av insikter och kunskaper inom det valda forskningsområdet, genom att eliminera risken för liknande svar baserat på demografiska likheter mellan informanter. Författarna hade tidigare etablerad kontakt med en av de informanter som är kunder till Vinden och de resterande informanterna valdes ut genom en snöbollseffekt (Bell, Bryman & Harley, 2019, 470) Snöbollseffekten uppstod genom att den första informanten kunde leda författarna vidare till ytterligare informanter. Författarna valde att begränsa sig till fyra informanter då svaren mellan de olika informanterna visade sig vara snarlika varandra. Då en kvalitativ forskningsmetod används för att kunna ge ett djup i de insikter och kunskaper som studien behöver för att kunna nå en slutsats så ansågs ytterligare intervjuer ej relevant på grund utav de liknande svaren.
17 Kunderna använder företagets produkt i olika utsträckning. Det ger studien möjlighet att se skillnader i vad som gör att de använder produkten, samt om det skiljer sig i vad som skapar värde. Då en av kunderna önskade vara anonym har författarna beslutat att anonymitet appliceras på alla kund-informanter. Författarna har fått kund-informanternas samtycke att använda deras ålder samt kön inom studien. All ytterligare information angående kunderna hanteras i enlighet med anonymitets förfrågan.
Tabell 1: Studiens informanter samt deras roll inom studien
Informanter Roll i studien
Sebastian Wiberg Verkställande Direktör (VD) för Vinden.
Gabriel Mittleman Chief Experience Officer (CXO) för Vinden.
Kund 1 Man, 57 år. Agerar som privatkund till
Vinden.
Kund 2 Man, 25 år. Agerar som privatkund till
Vinden.
Kund 3 Kvinna, 29 år. Agerar som privatkund till
Vinden.
Kund 4 Kvinna, 61 år. Agerar som privatkund till
Vinden.
3.4 Operationalisering
Författarna har valt att använda sig av semistrukturerade intervjuer för att ha möjlighet fokusera på informanternas interaktioner med de andra aktörerna i transaktionsprocessen. Denna intervjutyp valdes då författarna, utifrån uppsatsens analysmodell, ansåg att potentiella följdfrågor gav ökad möjlighet att få information som skiljde sig mellan de olika informanterna. Utifrån den tidigare presenterade analysmodellen, utformades ett antal intervjufrågor inför de semistrukturerade
18 intervjuerna. Frågorna var öppna och gav informanten möjlighet att själv bestämma hur hen ville besvara frågan, samt gav författarna möjlighet att ställa följdfrågor. (Bell, Bryman & Harley, 2019, 436-437) Intervjufrågorna formulerades utifrån analysmodellen, och intervjufrågorna formulerades olika för Vinden och kunderna. Då författarna ämnade att få båda aktörernas uppfattning om situationen, ansågs det nödvändigt att formulera intervjufrågorna olika, samtidigt som syftet i frågorna var detsamma. Baserat på analysmodellen operationaliseras tre faktorer, samt processen mellan dem, som intervjufrågorna bygger på; Aktörer, Resursintegering och Tjänsteutbyte. Intervjufrågorna var öppna frågor, så informanterna har möjlighet att fritt besvara frågorna.
Aktör: För denna faktor låg interaktionen mellan kund och företag i fokus. Intervjufrågorna
utformades utifrån hur företag och kund har kontakt med varandra, samt vilken typ av interaktion som sker mellan dem.
Resursintegrering: Denna faktor har som fokus hur resurser anpassas och formas mellan aktörer
i en transaktion samt, hur utbytet av operativa resurser hos respektive aktör genom användningen av digitala tjänster har skett samt vad resultatet av resursintegrationen var.
Tjänsteutbyte: Denna faktor fokuserar på utförandet av tjänsten. Intervjufrågorna fokuserade på
vad de olika parterna gav och fick vid transaktionstillfället, samt vad som förväntades av de båda parterna.
Intervjufrågorna är utformade, inte enbart baserat på dessa faktorer men även den process som kopplar faktorerna samman. Genom att formulera frågorna på detta sätt, ämnar författarna att skapa en uppfattning om hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt vilka utmaningar som kan uppstå. I avsnitt 4 kommer den empiriska data som samlats in, utifrån denna operationalisering att presenteras.
3.5 Datainsamling
Under studiens gång har semistrukturerade intervjuer utförts på två anställda på företaget Vinden samt fyra av dess kunder. Då syftet med uppsatsen är att undersöka hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster företag samt vilka utmaningar som kan uppstå, har företagen i studien begränsats till ett. Detta motiveras då det ger möjlighet för en djupare insyn
19 och förståelse i företaget. Vidare argumenterar författarna att Vinden är ett företag som passar bra för studien, då de tillhandahåller digitala tjänster, samt att deras kunder är till majoritet privatpersoner.
Fem av de sex informanterna har intervjuats genom ett personligt möte, VD:n för Vinden samt fyra privatpersoner, som är kunder till Vinden. Under dessa intervjuer fördes anteckningar, samt att ljudet spelades in, för att ha möjlighet att lyssna på intervjun igen. Till CXO:n ställdes frågor via e-mail, där frågorna först skickades till VD:n vilken senare vidarebefordrade dessa till CXO:n. Vid denna intervju fanns även chansen för författarna att ställa följdfrågor. Anledningen till att intervjun med CXO:n var via e-mail, var på grund av avsaknad av möjlighet att träffas fysiskt. Författarna har även genomfört uppföljningsintervjuer med kunderna. Uppföljningintervjuerna genomfördes på samma sätt som tidigare intervjuer med med möjlighet för författarna att ställa följdfrågor för att ge informanterna möjlighet att utveckla svaren. Detta för att få ytterligare information från informanterna, för att ge författarna en djupare förståelse, dessa gjordes då författarna ansåg dem nödvändiga för att utöka studiens empiriska grund.
3.6 Dataanalys
Den empiriska data som samlats in från informationerna kommer analyseras utifrån studiens analysmodell, utefter faktorerna analysmodellen består av; Aktörer, Resursintegrering och Tjänsteutbyte. Vidare kommer den empiriska datan även analyseras inom processen, mellan de diverse faktorerna. Analysen fortgår på detta vis, genom att analysera varje faktor i analysmodellen för sig, samt vad som sker mellan faktorerna. Då analysmodellen ska ses som en pågående process, där processen inte tar slut efter ett varv, kommer analysen även undersöka vad som förändras samt hur tidigare varv påverkar de nästkommande. De aktörer som behandlas vid analysen är de informanter som intervjuats i denna studie, företaget Vinden, samt kunder till Vinden. Genom att applicera den framtagna analysmodellen, ämnar författarna att ges möjlighet att beskriva hur samskapande av värde sker i företag som använder sig av digitala tjänster.
20
3.7 Forskningsetik samt kritik mot studien
Studien utfördes beaktande fyra huvudkrav för forskningsetiska principer. Informationskravet, där forskaren informerar informanterna om vad deras uppgift i studien är, vad studiens syfte är samt vilka villkor som gäller för dem. Samtyckeskravet, som berör att informanten själv får välja huruvida den vill delta i studien. Konfidentialitetskravet, där information om informanterna ska behandlas med konfidentialitet och inte förvaras på ett sådant sätt så att obehöriga kan ta del av dem. Nyttjandekravet, där forskarna enbart använder den information som samlats in för forskningsändamål. (Vetenskapsrådet, 2002) Författarna beaktade dessa krav och dess betydelse under studiens gång. Författarna har informerat informanterna inför intervjuerna om syftet med studien, samt valet att vara anonym. En av informanterna som intervjuades valde att vara anonym. Informanterna informerades även att intervjuerna enbart skulle användas i forskningssyfte, och hur den insamlade informationen skulle hanteras. Vid insamlingen av den empiriska data så har författarna förlitat sig på anteckningar av respondenternas svar samt ljudinspelningar av intervjuerna. Då en av intervjuerna genomfördes via e-mail så existerar ingen ljudinspelning för den intervjun. Intervjuerna spelades in i syfte att minska risken för informationsbortfall och gav författarna ytterligare möjligheter att fokusera på intervjun och ställa relevanta följdfrågor. Vid hantering av den insamlade datan har författarna varit medvetna om den potentiella risken för vinklade svar, informanterna kan ha anpassat sina svar i egenintresse. (Bell, Bryman & Harley, 2019 s 374–375) Författarna har även haft i åtanke om att detta är svårt att undvika under intervjuerna, även om studiens syfte och ämne ej är gjord för att främja ett vinstintresse för företaget eller är av den karaktär som kan anses känsligt för företaget vid offentlig publikation.
21
4. Företaget Vinden samt dess kunder
I följande avsnitt redogörs studiens insamlade empiri, avsnitt 4.1 redogör för den insamlade empirin av företaget som studerades, Vinden. Empirin från Vinden består av intervjuer med två anställda från Vinden, men redogörs som en samlad bild. I avsnitt 4.2 till 4.5 beskrivs den insamlade empiri från Vindens kunder.
4.1 Vinden
Vinden är ett företag baserat i Stockholm, Sverige. De erbjuder en tjänst där kunder kan förvara ägodelar hos Vinden, genom att en kund beställer upphämtning och förvaring av sina ägodelar. Vinden kommer därefter att hämta upp ägodelarna vid kundens hem, och förvarar dem i Vindens lager. Kunden betalar för den totala volym som ägodelarna tar upp. Ägodelarna levereras hem till kund när denne så önskar.
Vinden har inte en etablerad fysisk kontakt med sina kunder. Beställning av både upphämtning samt leverans av förvarade ägodelar sker digitalt via företagets app eller hemsida. Företagets VD beskriver företagets process som “´[...] en helt digital upplevelse, vi har ingen fysisk kundkontakt”. Företaget hävdar ändå att de har en “nära kontakt” med sina kunder, vilket Vinden beskriver är möjligt på grund utav digitala tjänster, genom ett antal medier. Dels Vindens app och hemsida, där kunder kan kontakta Vinden. När kunder använder appen eller på hemsidan, så kan kunden se de ägodelar hen förvarar hos Vinden. Här kan kunden även se erbjudanden och meddelanden från Vinden, och ger Vinden en möjlighet att direkt kommunicera med kunden. Kontakten sker även via telefon, som fungerar som ett alternativ till hemsidan och appen för att boka tid, och fungerar även som en kundsupport för kunder som har frågor. Vidare skickar Vinden regelbundet enkäter till existerande kunder, för att ge kunden en möjlighet att återkoppla angående den tjänst som Vinden erbjuder.
Vinden samlar in information när en kund använder sig av Vindens tjänst, genom appen eller hemsidan. Informationsinsamlingen som sker genom de digitala tjänsterna lagras i form av data i
22 databaser hos Vinden. Datan berör kundbeteenden om hur och när de lagrar sina ägodelar. Datainsamlingen ger Vinden möjlighet till att utveckla och förutse framtida beteendemönster. Genom att analysera beteendemönster av olika produkter som Vindens kunder har hos Vinden utvecklas och anpassas framtida förvaring av liknande eller samma produkter. Vinden samlar även in information om de ägodelar som kommer in i deras lager. Varje ägodel skannas och lagras i en intern databas som en digital kopia, som innehåller information om alla ägodelar som kommer in i lagret. Denna information använder företaget tillsammans med den data de samlar in om kunders beteendemösnter, för att kunna förutse hur en kund kommer bete sig vid förvaring av en viss typ av ägodel. Förutser företaget beteendemönstren korrekt, kan de mer effektivt lagra och hantera sina kunders ägodelar, och på så sätt kunna tillgodose sina kunders behov i större utsträckning, vilket möjliggörs av den databas av information de skapat. Ett exempel på detta beskrivs av företaget som de sälj och donera alternativ som kunderna nu får vid hantering av deras förvarade ägodelar. Databasen av information möjliggör tre delar i Vindens verksamhet. Till att börja med, så ger de Vinden möjlighet att förutse hur länge en produkt kommer vara i företagets lager. Noterar Vinden att en majoritet av en ägodel spenderar över ett år i förvaring, kan förvaringsplats för den typ av ägodel anpassas, då förvaringen, utifrån tidigare beteendemönster, kommer gälla under en längre tidsperiod Databasen ger Vinden möjlighet att erbjuda kunder att sälja eller donera ägodelar som kunderna lagras hos Vinden. Vinden kan se vilka typer av ägodelar som kunder aldrig beställer tillbaka, och Vinden kan då i ett tidigare skede erbjuda kunden att donera eller sälja ägodelen. Databasen av information ger Vinden möjlighet att ge trygghet för sina kunder, genom att kunderna kan se vad de har i förvaring hos Vinden i Vindens app. Vinden menar att tryggheten baseras i att kunden kan ha tillgång till sina ägodelar virtuellt.
4.2 Kund 1
Kund 1 är en man på 57 år vars interaktion med Vinden har bestått av interaktion över internet, genom digitala tjänster. Kund 1 beskriver att hens interaktion med Vinden främst sker genom den app Vinden erbjuder, och att det är så Kund 1 kommunicerar med samt bokar tid med Vinden. Även den initiala kontakten med Vinden beskriver Kund 1 var via appen. Interaktionen består främst av ett informationsflöde, där kunden och Vinden delar information till varandra genom appen. Exempel på den typ av information som delas beskriver Kund 1 som personlig information,
23 adress, tid för bokning från hens sida. Från Vindens sida får Kund 1 uppdateringar om tjänsten, samt information om de ägodelar hen förvarar hos Vinden.
När Kund 1 fick även frågor om vad Vinden behöver från kunden innan, under och efter tjänstens gång, och hur detta överfördes till Vinden. Kund 1 beskriver hur Vinden enbart aktivt behöver information från kunden vid bokning av tjänsten, och Kund 1 återkopplar till den personliga information hen tidigare nämnt. Vidare beskriver Kund 1 att även Vinden bidrar med information till kunden, men regelbundna uppdateringar om tjänsten, samt uppdateringar om vad Kund 1 har i förvaring. Diskussionen med Kund 1 ledde in på information utöver det kunden själv bidrar med, där Kund 1 beskriver hur hen antar att genom att använda digitala tjänster, så kommer information att samlas in utöver det hen själv bidrar med. Kund 1 ser inte att det är ett problem att Vinden eventuellt samlar in information om hur kunder använder tjänsten, så länge Vinden använder informationen i ett bra syfte, så att det gynnar kunden. “Jag tar för givet att de [Vinden] ser vad jag gör och hur jag gör det, och sparar den informationen, hoppas bara att dem [Vinden] gör något bra med den informationen, så att det blir bättre för oss som använder det.”.
4.3 Kund 2
Kund 2 är en man på 25 år som enbart har använt sig av Vindens tjänst en gång, och beskriver hur hen inte känner ett behov att använda tjänsten ofta. Interaktionen med Vinden beskrivs som “knapp” då Kund 2 enbart har använt tjänsten en gång. Kund 2 utvecklar dock beskrivningen av interaktionen, då hen ett antal gånger under förvaringsperioden ringt vinden för att “förstå hur mina saker förvaras”, samt även efter att hen har fått sina saker levererade hem till sig för att kommentera om vad hen ansåg kunde förbättras från företagets sida. Vinden har även själva kontaktat Kund 2 under förvarings perioden, en gång när hen fick en påminnelse om att hen har saker i förvaring, samt en gång blivit förfrågad att betygsätta tjänsten online.
Vid diskussion om vilken information Kund 2 delat med Vinden, minns hen enbart att hen delat information som krävdes för att kunna boka tjänsten, såsom namn, adress och annan personlig information samt även hens kommentarer angående potentiella förbättringar. Vidare beskriver
24 kund 2 att hen använde appen medan hens ägodelar förvarades hos Vinden för att kontrollera pris samt även telefonnumret till företaget.
4.4 Kund 3
Kund 3, en kvinna på 29 år beskriver hur hen har använt sig av Vinden ett fåtal gånger och att den interaktion som har inträffat mellan dem har skett via företagets app. Vid dessa tillfällen beskriver Kund 3 att det skett ett “begränsat” utbyte av information där hen uppger att det enda som krävs från hens sida har varit adress, tid samt vilka föremål som ska hämtas alternativt levereras. Kund 3 utvecklar, och beskriver att hen även har fått ett antal enkäter om ytterligare information när hen har besökt Vindens app men har bara besvarat en handfull av dem. Däremot betonar Kund 3 att de uppdateringar som Vinden regelbundet skickar ut uppskattas, och kunden anser att det visar att företaget aktivt försöker anpassa sin tjänst utefter kunders åsikter. “Jag tycker att det är bra att de [Vinden] ger mig den infon jag får, det tyder ju på att de lyssnar och bryr sig om sina kunder.”
Vid förfrågan om Kund 3 har haft någon ytterligare interaktion med Vinden än de tillfällen då hen har bokat upphämtning samt leverans av hens ägodelar så svarar kund, efter en följdfråga där definitionen av interaktion beskrivs för Kund 3 av författarna, att ingen direkt kontakt har etablerats men att hen använder appen för att se den digitala version av hens förvarade ägodelar. Även bristen på fysisk kontakt mellan kund och företag lyfts fram, där Kund 3 antyder en viss oro för bristen av fysisk kontakt med företaget samt att hen ej har fysisk tillgång till sina ägodelar. “I slutändan är man ibland orolig, och jag hade ju inte tackat nej till att ha tillgång till mina lådor [...].”
4.5 Kund 4
Kund 4, en kvinna, 61 år gammal beskriver hur hen använder sig av Vinden ett flertal gånger och ämnar använda företagets tjänster ytterligare i framtiden. Vid förfrågan hur hen tar kontakt med företaget för anlitande av deras tjänst så beskriver Kund 4 att hen använder sig primärt av företagets app för att boka upphämtning samt leverans av hens ägodelar. Den initiala kontakten mellan Kund 4 och Vinden skedde dock via telefon då, som Kund 4 beskriver, hen önskade ha en dialog med
25 företaget innan hen anlitade dem för första gången. Dock så menar Kund 4 att efter den initiala kontakten så har resterande interaktion mellan hen och företaget skett via den tidigare benämnda appen.
Vid förfrågan om vad för typ av interaktion som sker mellan Kund 4 och företaget beskriver hen att det finns ett informationsflöde mellan dem där Vinden behöver information angående leverans eller upphämtning av kunds ägodelar samt vad sagda ägodelar innefattar. Samtidigt får kund konstant information angående hens ägodelar som finns i förvaring hos företaget. Kund 4 nämner även att hen har fått ett flertal enkäter från Vinden via deras app angående hennes åsikter om företaget, hur deras tjänst kan utvecklas och förbättras. Kund 4 utvecklade denna diskussion till hur Vinden har kommunicerat med hen och hade en positiv syn på att hen får uppdateringar från Vinden angående hens förvar hos företaget. “[...] som kund får ja den informationen jag behöver om mina ägodelar.” Vid förfrågan om någon ytterligare kommunikation sker mellan Kund 4 och Vinden så var svaret nej, Kund 4 har enbart haft kontakt med företaget i den utsträckning som krävs för att tjänsteutbudet.
5. Analys
Analysen utgår från den tidigare presenterade analysmodellen och ämnar besvara studiens syfte, hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt att identifiera eventuella utmaningar som kan uppstå. För att göra analysen tydlig, har författarna valt att dela upp analysen i fyra sektioner, baserat på analysmodellen. Då analysmodellen är en process och fokuserar på tre faktorer, har författarna valt att först analysera vad som sker i de olika stegen för att sedan analysera processen i sin helhet. Analysmodellen har inte heller en tydlig start- och slutpunkt, utan är en process där varje faktor är beroende och påverkas av de andra stegen i processen.
5.1 Processen Aktörer till Resursintegrering
Det första steget analysen utgår ifrån är steget mellan aktörer och resursintegrering. Det steget kan ses som den naturliga startpunkten för en kund, då kunderna här får kontakt med ett företag. För
26 att kunna applicera analysmodellen på den empiriska datan, behöver det först antas att Vinden och deras kunder kan ses som aktörer. Inom den empiriska datan ses Vinden och deras kunder som separata, men inom analysmodellen antas båda vara aktörer, och distinktionen mellan vem som är producent och konsument elimineras.
Interaktionen mellan Vinden och dess kunder påbörjas när kunder kontaktar Vinden för att de vill använda sig av Vindens tjänst. Interaktionen skedde via digitala tjänster, genom företagets webbsida eller app. Denna interaktion består av att kunderna tar del av information om Vindens tjänst, hur de kan boka tjänsten och hur det fungerar. Vinden deltar inte i interaktionen direkt, utan bidrar enbart med information som kunderna kan tillhandahålla via webbsidan eller appen. Interaktionen från kund till Vinden sker när kunden bokar in tjänsten. Vid detta tillfälle får Vinden information om kundens behov avseende bortforsling och förvaring av ägodelar. Kundens behov fyller sedan Vinden med sin tjänst, och här syns ett exempel på samskapande av värde. Eftersom aktörerna, i det här fallet Vinden och deras kunder, genom interaktion med varandra, beskriver ett behov samt fyller behovet. Kunden bidrar med information om sitt behov, vilket ökar Vindens kunskap om kunden, och Vinden bidrar med information om hur Vinden kommer fylla kundens behov. I enlighet med Blaschke et al. (2018), så kommer utbytet av information och kunskap leda till att aktörerna erhåller värde från varandra, och detta värde anses vara samskapande av värde. Både vinden och dess kunder agerar för att skapa värde för deras motpart inom transaktionen, Vinden genom förvaring och bortforsling av ägodelar samt kunderna genom att aktivt söka sig till Vindens tjänst. Att skapa värde för sig själv genom att skapa värde för andra aktörer inom en transaktion är en vital del i Vargo och Luschs (2015) beskrivning av värdeskapande inom en tjänstedominant marknad.
5.2 Processen Resursintegrering till Tjänsteutbyte
Vinden bygger sin verksamhet på de digitala tjänster de erbjuder, vilka kunderna utnyttjar vid bokning och användning av Vindens tjänst. De digitala tjänsterna möjliggör en resursintegrering, genom att de kopplar samman resurser från de olika aktörerna. Kunderna bokar tjänsten, och bidrar med bland annat information om vad som ska hämtas. Vinden vill ha kunder, för att kunna utvinna information om kundernas beteenden samt information om de ägodelar som kunderna förvarar. Denna information kommer, först i nästa “varv” av processen, att påverka anpassningen av
27 företagets digitala tjänster, då Vinden tillhandahåller och kan bearbeta informationen först efter tjänsteutbytet skett. Digitala resurser och analoga resurser, i form av information från både Vinden och kunder integreras till den databas Vinden använder för att anpassa och utveckla sin tjänst. Databasen utvecklas genom att analog information översätts till en digital databas genom digitala hjälpmedel. För Vinden sker detta genom deras inskanning av fysiska objekt till en digital kopia samt den information de därefter kan utvinna angående kundernas förvaringsbeteende. Kunderna vill ha tillgång till Vindens tjänst, och för att få det, behöver de bidra med information om sig själva. Vinden vill ha information om kunder och deras ägodelar, och för att erhålla detta, behöver de erbjuda den tjänst som kunderna åtrår. Båda aktörerna bidrar med en resurs till en annan aktör, för att få den önskade resursen. Såsom Vargo och Lusch (2015) beskriver avseende processen, kommer aktörer skapa värde för sig själva genom att skapa värde för andra, och att detta värde är samskapande av värde. Ett tydligt exempel på detta är hur Vinden och deras kunder genom Vindens digitala tjänster utbyter information och resurser, för att varje aktör ska tillhandahålla den resurs som skapar värde för den andra parten. Genom att Vinden och kunder båda har behov, och att de bidrar med en resurs till den andra aktören i processen, för att fylla sitt behov, så sker ett samskapande av värde.
5.3 Processen Tjänsteutbyte till Aktörer
I steget Tjänsteutbyte till Aktörer sker transaktionen mellan aktörerna. I studiens empiri är det mellan Vinden och deras kunder. Här hämtas kundens ägodelar upp av Vinden, skannas och förvaras sedan i Vindens lager. Alla ägodelar som förvaras hos Vinden skannas innan de placeras i lagret, vilket ger Vinden information om vad det är för typ av ägodel, samt mått och vikt. Informationsinsamlingen möjliggörs av Vindens digitala tjänster (Eng, 2008), som möjliggör för företaget att samla in information om kundbeteenden, samt få information om ägodelarna genom inskanning av ägodelar till digitala kopior. Informationen lagras i en databas hos Vinden, som används för att utveckla hur olika typer av ägodelar förvaras på ett effektivt sätt för företaget utifrån deras kunders kundbeteenden. Informationen Vinden får ut av kundbeteenden samt om ägodelarna, möjliggör utvecklandet Vindens operativa resurser, den kunskap och specialiserade kompetens som Vinden innehar. De operativa resurserna är i sin tur det som möjliggör att Vinden kan anpassa och utveckla sin tjänst, och när de operativa resurserna ökar i och med bearbetning av information från kunderna och dess ägodelar, så ökar även möjligheten för Vinden att utveckla sin tjänst.
28 Vinden använder informationsflödet från sina kunder samt den inskanning av ägodelar för att anpassa och utveckla deras tjänst. Anpassning utifrån den informationsinsamling som sker, kan ses i de erbjudanden som kunderna får av Vinden. Upptäcker Vinden, att en typ av ägodel sällan eller aldrig lämnar förvaringen, erbjuder Vinden kunder som förvarar den typen av ägodel att sälja eller donera den. Detta möjliggörs genom att Vinden använder digitala resurser och läser av kundbeteenden och information om ägodelar, för att kunna anpassa och utveckla sin tjänst. Användningen av digitala resurser möjliggör för Vinden att anpassa sin tjänst, baserat på hur kunderna beter sig samt beroende på vilken typ av ägodel som förvaras.
I föregående stycke kan det synas att det sker ett samskapande av värde. Samskapande av värde sker då alla aktörer inom en transaktion erhåller någon form av information eller kunskap från varandra vilket är värde för de olika aktörerna, i relation med Blaschke et. al. (2018). Då alla aktörer erhåller värde från de andra parterna i transaktionen så anses det värde som skapas vara samskapande av värde (Grönroos, 2008; Vargo & Lusch, 2015). Under tjänsteutbytet så sker det ett utbyte av värde mellan Vinden och dess kunder. Vinden får tillgång till information utifrån inskanningen av de ägodelar som förvaras hos dem samt att kunderna får sina ägodelar förvarade åt dem. Samskapandet av värde sker på grund utav de operativa resurser som företaget kan använda för att anpassa sin resursintegrering och därmed digitala tjänster utifrån företagets och kundens vägnar. Därav syns även en utmaning som kan uppstå för företag som använder sig av digitala tjänster. Utmaningen uppstår utifrån den ökade mängd operativa resurser ett företag kan anskaffa sig utifrån dess erbjudande av digitala tjänster och består av att kunna utveckla företagets digitala tjänster utefter denna ökning. I Vindens fall är detta det informationsflöde som kan utvinnas utifrån deras kunders förvaringsbeteende samt de ägodelar som förvaras hos företaget. En utmaning är därmed hur företag hanterar ett ökat inflöde av operativa resurser utifrån digitala tjänster och hur de lyckas använda det för att anpassa deras digitala tjänster.
5.4 Hela processen
Studien har nu beskrivit vad som sker i ett varv av processen, och ämnar nu analysera vad som sker i processen vid flera varv, då de påverkar varandra. Då alla faktorer påverkar varandra blir det relevant att undersöka vad som sker mellan varven. Ett tydligt exempel på hur faktorerna påverkar varandra är hur de operativa resurserna förändras. När Vinden behandlar
29 informationsflödet de får från sina kunder kommer de operativa resurserna öka. Detta sker i steget mellan Tjänsteutbyte och Aktör i analysmodellen. Digitala tjänster ökar förmågan för ett företag att insamla information (Eng, 2008), detta ses i Vindens beskrivning av deras inskanning av fysiska ägodelar till en digital kopia. De operativa resurserna, kunskap och den specialiserade kompetens, som utvecklas hos Vinden genom informationsflödet från kunderna, utvecklar Vindens tjänst. Graden av utveckling kan först identifieras i nästa varv, då företaget utifrån den erhållna informationen anpassar deras digitala tjänster till deras kunders behov samt för egen ökad effektivitet. Utvecklingen och anpassningen kommer i sin tur att ytterligare påverka det informationsflöde som företaget utvinner från sina kunders beteende samt de ägodelar som förvaras.
Vinden har således möjligheten att utveckla sin tjänst genom att kontinuerligt bearbeta informationsflödet från kunderna, och omvandla informationen till operativa resurser, i form av kunskap och specialiserad kompetens. Samskapande av värde sker när alla aktörer i en transaktion erhåller ytterligare värde från andra aktörer, utöver värdet för den initiala tjänsten (Vargo, Maglio & Akaka, 2008). Erhållandet av ytterligare värde från andra aktörer sker genom att aktörer skapar värde för andra, för att skapa värde för sig själva (Vargo & Lusch, 2015). Inom transaktionsprocessen bidrar alla aktörer i transaktionen med information, där informationen ses som en resurs som skapar värde för andra aktörer. För Vinden är informationsflödet en resurs som gör att de kan anpassa och utveckla sina operativa resurser, utifrån den information som erhålls av från kunderna. När de operativa resurserna anpassas efter hur kunderna agerar, skapas ytterligare värde för kunden. Detta påvisas empiriskt, då Vinden utvecklar sin tjänst efter informationsflödet från kunderna, samt att kunder värdesätter denna utveckling. Ett exempel på denna vidareutveckling av Vindens tjänster som är sprunget och anpassat ur informationsflödet från kunden är erbjudandet att låta kunderna donera eller sälja ägodelar som, enligt Vindens data, förvarats längre än förväntat.
5.5 Utmaningar under processen
Studien har identifierat en utmaning som kan uppstå för företag som använder digitala tjänster i värdeskapandeprocessen. Utmaningen är hur företagen bearbetar det informationsflöde som de får in från sina kunder. Studien har påvisat att bearbetningen möjliggör anpassning av företagets tjänst,
30 vilket i sin tur leder till att samskapande av värde sker. Det kritiska momentet i denna process anser studien vara hur företag som använder digitala tjänster bearbetar och översätter informationsflödet till operativa resurser. Skulle företaget inte lyckas översätta informationsflödet till operativa resurser, ser studien en eventualitet att samskapandet av värdet kan hämmas mellan aktörerna. Baserat på detta, ses bearbetningen av information, och hur det översätts till operativa resurser, som en utmaning för företag som använder digitala tjänster vid värdeskapandeprocessen.
6. Studiens slutsats, bidrag och vidare forskning
I slutsatsen ämnar författarna besvara studiens syfte, hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt vilka utmaningar som kan uppstå för företaget. Vidare redogörs för studiens praktiska och teoretiska bidrag, samt förslag på vidare forskning.
6.1 Slutsats
Baserat på studiens analys av samskapande av värde i företag som använder sig av digitala tjänster, har följande metoder för hur samskapande av värde sker i ett företag som använder sig av digitala tjänster, samt en utmaning som kan uppstå inom denna process, identifierats.
Studien identifierade att i företag som använder sig utav digitala tjänster samskapas värde med kunderna genom att företag möjliggör för interaktion, integrering och bearbetning av ett informationsflöde till och från kund. Samskapande av värde i interaktionen sker genom att företag utbyter information och kunskap med kund. Utbytet tillåter aktörerna att erhålla värde från varandra och möjliggör även för integreringen av alla aktörers resurser inom transaktionen. Informationsflödet kan senare bearbetas med digitala hjälpmedel inom företag för att anpassa företagets tjänst utefter kund.
Studien har identifierat en utmaning som kan uppstå vid samskapande av värde för företag som använder sig av digitala tjänster. Hur företag bearbetar det inkommande informationsflödet från
31 kunder är en utmaning och kan begränsa potentialen för samskapande. En optimal bearbetning gör att företags operativa resurser, kunskap och specialiserade kompetens, ökar, vilket möjliggör att företag kan anpassa sin tjänst efter kund, och leder till samskapande av värde. Utmaningen är därför hur företag som använder sig av digitala tjänster översätter informationsflödet till operativa resurser.
6.2 Teoretiskt bidrag
Studiens teoretiska bidrag är hur digitala tjänster påverkar värdeskapandeprocessen i företag. Tidigare etablerade studier (Vargo & Lusch, 2006, Vargo & Lusch, 2015) har beskrivit hur värde skapas mellan aktörer, antingen mellan flera företag eller mellan företag och kunder. Processen som beskriver hur värdeskapande mellan aktörer sker beskrivs i processmodellen (Vargo & Lusch, 2015), och klargör att det värde som skapas är samskapande av värde. Denna studien applicerar processmodellen (Vargo & Lusch, 2015) på ett företag som använder sig av digitala tjänster, för att se hur samskapande av värde sker. På så sätt blir studiens teoretiska bidrag appliceringen av Vargo och Luschs (2015) processmodell på ett företag som använder digitala tjänster.
Genom att applicera processmodellen (Vargo & Lusch, 2015) skapar studien förståelse hur digitala tjänster påverkar värdeskapandeprocessen. Att studera hur samskapande av värde sker vid användning av digitala tjänster är av intresse då samhället förändras i och med digitaliseringen och att företag anpassar sina tjänster digitalt i allt större utsträckning. Studien har kommit fram till digitala tjänster möjliggör ökad interaktion mellan företag och kunder, samt bearbetning och integrering av informationsflödet. Integreringen av information kan genom digitala tjänster översättas till operativa resurser, som företag i sin tur kan anpassa sin tjänst utefter.
6.3 Praktiskt bidrag
Studien bidrar praktiskt gällande hur samskapande av värde sker i företag som använder digitala tjänster, vilket är betydelsefullt då användningen av digitala tjänster blir allt vanligare i dagens samhälle. Samskapande av värde sker vid interaktion mellan aktörer, när aktörer utbyter resurser,
