Vinst med grönt samvete

Uppsala universitet

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, Företagsekonomi C Vårterminen 2011, 3 juni

Vinst med grönt samvete

En fallstudie av hur Vattenfall har utvecklat sitt CSR- arbete under det senaste decenniet

Författare: Henrik Boberg & Mariella Reyes

Handledare: Caroline Waks

Sammandrag

Företag har idag en stor press från olika intressenter i samhället på att vara både vinstdrivande och ta socialt och miljömässigt ansvar. Elbolag är speciellt påverkade då de opererar i en bransch där miljöfrågor har ett stort utrymme. Det är således intressant att undersöka huruvida ett av de ledande elbolagen på den europeiska marknaden, Vattenfall, har reagerat på de ökade påtryckningarna från intressenter över tid. På vilket sätt kan vi se en förändring i hur Vattenfall presenterar sitt CSR-arbete från och med det att de började hållbarhetsredovisa år 2001 fram till idag? För att besvara vår frågeställning har vi utfört en fallstudie där vi analyserat Vattenfalls samtliga hållbarhetsredovisningar samt utfört intervjuer med deras Senior Advisor på Sustainability Performance Monitoring och CSR-manager. Vi kunde se en förändring i Vattenfalls strategi samt hur de presenterar sitt CSR-arbete i deras hållbarhetsredovisningar under den tidsperiod vi undersökt. Koncernen har idag alltmer fokus på att utveckla sin kärnverksamhet till att bli mer miljövänlig och har satt tydliga mål. De har också utvecklat en kontinuerlig intressentdialog för att kunna följa upp kraven som intressenter ställer på dem. Deras nya strategi som presenterades år 2010 tyder på att Vattenfall i all större utsträckning försöker att kombinera sitt CSR-arbete med att vara vinstdrivande.

Nyckelord: Vattenfall, CSR, lönsamhet, CSV, hållbarhetsredovisning.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 3

1.1SYFTE... 5

2. FÖRETAGENS SOCIALA OCH MILJÖMÄSSIGA ANSVAR ... 6

2.1CSR-ETT OMDISKUTERAT BEGREPP... 6

2.2 INTRESSENTMODELLEN... 7

2.3DEN INSTITUTIONELLA TEORIN... 8

2.4SPRIDNING OCH ÖVERSÄTTNING AV MODERNA MANAGEMENTIDÉER... 9

2.5NYA MANAGEMENTIDÉER OM CSR ... 10

2.6SUMMERING AV TEORI... 12

3. METOD ... 13

3.1FORSKNINGSDESIGN... 13

3.2VAL AV BRANSCH OCH FALLFÖRETAG... 13

3.3INSAMLING AV DATA... 14

3.3.1 Primärdata... 15

3.3.2 Sekundärdata... 16

3.4JÄMFÖRELSEVARIABLER... 16

4. STUDIE AV VATTENFALLS UTVECKLING AV CSR... 19

4.1ELBOLAGENS INSTITUTIONELLA OMGIVNING... 19

4.2VATTENFALL... 20

4.3PRODUKTUTVECKLING OCH EFFEKTIVISERING... 20

4.4SAMHÄLLSINVESTERINGAR... 23

4.5STRATEGI... 24

4.6LÖNSAMHET... 26

5. ANALYS... 28

5.1PRODUKTUTVECKLING OCH EFFEKTIVISERING... 28

5.2SAMHÄLLSINVESTERINGAR... 29

5.3STRATEGI OCH LÖNSAMHET... 30

6. AVSLUTANDE DISKUSSION ... 32

7. LITTERATUR- OCH KÄLLFÖRTECKNING... 35

INTERVJUER... 38

8. APPENDIX ... 39

INTERVJU 1... 39

INTERVJU 2... 41

1. Inledning

orporate Social Responsibility (CSR), som på svenska kan översättas till företagens sociala och miljömässigas ansvar, är ett begrepp som fått ett globalt genombrott under de senaste decennierna. CSR har uppstått som en reaktion på det ökade trycket på företags sociala ansvarstagande från deras olika intressenter. Detta tryck har ökat i takt med att media i allt större utsträckning bevakar företagens aktiviteter och dess inverkan på samhället (Grafström, Göthberg, Windell, 2008). Idéer om hur företagen bör arbeta med socialt ansvar förändras och utvecklas över tid och företagen är snabba att haka på de trender som uppkommer i sin omgivning för att inte ses som omoderna (Grafström, et al., 2008, s.39).

De idéer som snabbt får fäste och enkelt sprids från organisation till organisation är framför allt de idéer som reflekterar och representerar de normer och värderingar som råder i västvärlden. En idé som dessutom sätts in i ett tidssammanhang där den blir ett modernt svar på omgivningens krav och kan ses som en förbättring av gamla tillvägagångssätt har en särskild förmåga att sprida sig i organisationssamhället (Røvik, 2000). I takt med att idéer sprids så anpassas och redigeras de av organisationer som bearbetar och tolkar dem på nya sätt. Idéer om hur företag bör arbeta med CSR är därför aldrig konstanta utan översätts ständigt av de företag som anammar dem (Sahlin & Wedlin, 2008). Hur det enskilda företaget bedriver sitt CSR-arbete beror alltså på hur de själva tolkat och översatt moderna idéer av CSR. I takt med att nya idéer om CSR dyker upp förändrar och utvecklar också företagen sin syn på CSR över tid.

Traditionellt sett har företagens CSR-arbete fokuserat mest på företagets rykte och har i låg utsträckning varit knutet till företagets själva kärnverksamhet (Porter och Kramer, 2011).

Målet har varit att skaffa sig legitimitet hos sina intressenter och man har strävat efter ett anseende som ett företag som gör gott och ägnar sig åt samhällets välbefinnande (Mitchell, Agle, Wood, 1997). Meyer och Rowan (1977) beskriver i sin teori om institutionella regler hur företag anpassar sig till dessa regler för att få bland annat legitimitet, men att detta oftast hamnar i konflikt med företagets effektivitet. Senare tids mer tillämpade forskning har kritiserat hur företag generellt jobbar med CSR och menar att de ställer CSR i motsats till det egna vinstintresset vilket hämmar innovation och effektivitet (Porter och Kramer, 2006).

Porter & Kramers (2006) idé om ”delat värde” är ett exempel på den forskning som bedrivits för att få fram recept på hur företagen kan skapa ekonomisk framgång på ett sätt som

C

samtidigt skapar värde för samhället. De menar att företag bättre måste analysera sina möjligheter att arbeta med CSR och närmare knyta an CSR-arbetet till själva kärnverksamheten för att på så sätt skaffa sig konkurrensfördelar (Porter & Kramer, 2006).

Januari år 2011 släppte Porter & Kramer en mer utformad version av idén i artikeln ”The Big Idea: Creating Shared Value”, där de myntar begreppet ”Creating Shared Value” (CSV).

Emerson (2003) hade tidigare presenterat en liknande idé som han kallade ”the Blended Value Proposition” (BVP) som uppmanar företag att vara vinstdrivande samtidigt som de uppnår sociala och miljömässiga mål. Begreppen CSV och BVP är särskilt intressanta om vi ser de som en utveckling av traditionellt CSR-arbete med potential att spridas. Detta väcker följaktligen intresset för att vidare undersöka hur företag har utvecklat sitt sätt att arbeta med CSR och om utvecklingen verkar innebära att CSR-arbetet i större utsträckning knyts an till företagens kärnverksamhet.

Som ovan anförts har nya idéer om hur företag bör utforma sitt CSR-arbete uppkommit som svar på de ökade kraven på att vara vinstdrivande och samtidigt värna om miljön och samhället. De företag som varit speciellt utsatta för sådana påtryckningar är de som opererar i en bransch där miljöfrågor har ett stort utrymme (Grafström et al., 2008) En sådan bransch är elbranschen där debatten om den globala uppvärmningen och klimatförändringar har gjort att jakten på förnybara energikällor medfört ett speciellt tryck på elbolagens CSR-arbete. I och med avregleringen av den svenska elmarknaden år 1996 öppnades dörren för nya elbolag att vara med och konkurrera om konsumenterna på den svenska marknaden (Svensk Energi, 2011). Många elbolag har tagit fasta på den möjligheten och idag är hela 133 elhandelsbolag aktiva på den svenska marknaden, vilket har resulterat i att den har blivit allt mer konkurrensintensiv (Elskling, 2011). Idag har vi i Norden en gemensam elmarknad där alla de nordiska länderna förutom Island ingår. De svenska elbolagen kan komma att stöta på ytterligare konkurrens till följd av EU:s mål om en för EU-länderna gemensam elmarknad.

Elbranschen är en bransch som har stor klimatpåverkan och elbolagen arbetar aktivt för att övertyga sina konsumenter och andra intressenter om att de tar sitt ansvar på allvar (Klimatsmart, 2011).

Ett av de marknadsledande företagen på den svenska elmarknaden är statligt ägda Vattenfall AB (Vattenfall, 2011a). Vattenfall var förhållandevis tidiga med att redovisa sin miljöpåverkan i och med de miljörapporter de presenterat innan de år 2001 utformade sin första hållbarhetsredovisning (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2002). Som statligt bolag är

Vattenfall extra känsliga för intressenters krav på att ha en miljövänlig verksamhet samtidigt som de har tydliga ägardirektiv från staten om hur verksamheten ska bedrivas för att gå med vinst (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2010). Det är därför intressant att titta närmare på hur Vattenfall hanterar denna balansgång mellan vinst och socialt och miljömässigt ansvar.

Har de förändrat sin syn på CSR i takt med att trycket från intressenter har ökat? Huruvida har Vattenfall influerats av nya idéer som lägger vikt vid att knyta an CSR-arbetet till kärnverksamheten för att nå konkurrensfördelar i en konkurrensintensiv bransch och på så sätt skapa ett värde för både sig själva och samhället? För att utveckla en förståelse om detta blir följande mer preciserade fråga central: Har det skett en förändring i hur Vattenfall presenterar sitt CSR-arbete från och med det att de började hållbarhetsredovisa år 2001 fram till idag och i sådana fall på vilket sätt?

1.1 Syfte

Den här studien syftar till att beskriva och analysera Vattenfalls sätt att presentera sitt CSR- arbete sedan de började redovisa sitt hållbarhetsarbete år 2001. Undersökningen ämnar utreda hur företagets tolkningar och översättningar av idéer om CSR utvecklats över åren för att urskilja hur de har hanterat det ökade trycket på att vara vinstdrivande och samtidigt arbeta med CSR.

2. Företagens sociala och miljömässiga ansvar

2.1 CSR - Ett omdiskuterat begrepp

ven om det inte finns någon helt entydig definition av vad begreppet CSR står för (Sahlin-Andersson, 2006) så verkar forskare överens om vad CSR betyder för det enskilda företaget. De menar att CSR betyder att man som företag tar ansvar för hur den egna verksamheten påverkar intressenter i det omgivande samhället (Borglund, De Geer, Hallvarson, 2008; Grafström et al., 2008). Genom att identifiera de krav på företag som växer fram i samhället kan företaget fastställa vilka förtroendefrågor som rör organisationens viktigaste intressenter och på så vis ta det ansvar som är bäst lämpat för företaget. Beroende på vad företaget ägnar sin verksamhet åt kan dessa frågor innefatta allt ifrån hur man påverkar leverantörer till miljön (Borglund et al., 2008).

Synen på hur företag ska ta det ansvar som är bäst lämpat för sina verksamheter skiljer sig emellertid åt från företag till företag. Enligt Grafström et al. (2008) finns det två framträdande förhållningssätt i hur ett företag väljer att arbeta med CSR. Det ena sättet är att arbeta med CSR genom sponsring eller välgörenhet, det vill säga att företaget skänker pengar till välgörande ändamål eller ägnar sig åt välgörenhet i andra former för att stärka sitt anseende hos intressenterna. Det andra sättet handlar om att företaget arbetar med CSR genom att ta ansvar för den egna kärnverksamheten. Här handlar det för företaget om att identifiera och minimera den påverkan som den egna verksamheten har på miljön och det omgivande samhället (Grafström et al., 2008). Oavsett hur företagen arbetar med CSR så menar förespråkare för CSR att ett företag som ägnar sig åt CSR-arbete på lång sikt kommer att öka sitt marknadsvärde (Borglund et al., 2008, Grafström et al., 2008). Det finns dock de som inte ställer sig lika positiva till CSR och istället menar att företagens CSR-arbete står i direkt motsats till företagens vinstintresse. De argument som då framförs hänvisar ofta till Friedmans (1970) åsikter om att socialt ansvarstagande, genom att stå i motsats till den fria marknaden, kommer att inskränka företagens möjligheter att gå med vinst (Grafström et al., 2008, Friedman, 1970). Dessa förhållningssätt leder in på den diskussion som förs angående vad som bör innefattas i ett företags CSR-arbete. Röster har höjts för att belysa att det finns behov av ett unisont ramverk för företag när de ser över sitt CSR-arbete för att på bästa sätt knyta an det till sin kärnverksamhet (Grafström et al., 2008). Försök har gjorts att definiera de olika typer av förväntningar på CSR-arbete som omgivningen kan ha på företag och på senare

Ä

år har olika sorters idéer om hur företag strategiskt bör analysera och anpassa sitt CSR-arbete introducerats.

2.2 Intressentmodellen

Ett företag har en rad olika intressenter med ibland väldigt olika förväntningar och krav på företaget vilket gör att det inte alltid är lätt att tillfredsställa alla dessa. Med intressent menas grupper eller personer som har en andel, anspråk eller ett intresse i företagets verksamhet och beslutsfattande (Carroll, 1991).

Mitchell et al. lyfte fram idén om intressentmodellen som beskriver hur företag identifierar vilka intressenter de borde uppmärksamma mest i sin omgivning (Mitchell et al., 1997).

Intressenter delas upp som primära respektive sekundära intressenter beroende på om de har något direkt ägande i företaget eller är direkt nödvändiga för dess överlevnad, som till exempel aktieägare eller anställda. Intressenter kan också ha ett mer indirekt inflytande som kan påverka företagets överlevnad, som till exempel media och frivilligorganisationer (Grafström et al., 2008). För att kartlägga företagets olika intressenter presenterar Mitchell et al. (1997) tre attribut; intressentens makt, den legitimitet en relation med intressenten medför och hur pass angeläget kravet är för företaget. De intressenter som borde anses som viktigare enligt modellen är de som har hög grad av samtliga tre attribut (Mitchell et al., 1997). Med hjälp av intressentmodellen ska företagsledningen kunna ta beslut om vilka av alla förväntningar och krav de ska fokusera på, med detta sagt betyder det inte att samma intressenter kommer att vara lika viktiga om några år. Precis som den institutionella omgivningen kan förändras så förändras även företagens prioritet av vilka krav som ska uppmärksammas beroende på situation och den omgivande miljön (Mitchell et al., 1997).

Samhällets nya krav och nya sätt att övervaka företagens alla beslut har gjort att företagen tvingats söka sig till nya sätt att strategiskt bedriva sin verksamhet så att de inte förlorar sin legitimitet. Att företag strävar efter att vara legitima var något som först uppmärksammades i den institutionella teorin.

2.3 Den institutionella teorin

Den institutionella teorin beskriver hur företag anpassar sig efter samhällets förväntningar, normer och värderingar (Meyer & Rowan, 1977). Meyer och Rowan (1977) pekar på att det är det externa trycket från olika aktörer och intressenter i den omgivande miljön som har inverkan på företagens agerande. Institutionella omgivningen beskrivs som kulturella och formella lagar, regler samt myter som har blivit utformade och begränsade av samhället (Meyer & Rowan, 1977; Oliver, 1991). Det finns olika sorters regler och föreskrifter; hårda regler, mjuka regler och normer. Hårda regler är lagstiftade regler med rättsliga påföljder.

Sahlin-Andersson (2006) beskriver mjuka regler som frivilligt samordnade processer som oftast innefattar formella rapporteringar. Normer däremot är omgivningens uppfattning av vad som är rätt och fel (Meyer & Rowan, 1977).

En tillämpning av sådana institutionella regler, även kallade rationella myter, kommer oftast i konflikt med företagens effektivitet (Meyer & Rowan, 1977; Nicholls, 2009). Det uppkommer alltså ett gap mellan den formella strukturen, vilket är anpassningen av institutionella regler, och företagens faktiska agerande. Brunsson (2003) identifierade också detta gap och beskrev fenomenet hypocrisy som ett sätt för företagen att hantera förväntningar genom att kommunicera utåt att man faktiskt vill och kommer att agera så som påfordrat men därefter låter bli att implementera löftet. Anledningen till att företag anpassar sig till institutionella regler trots att reglerna ibland försvårar för företagets verksamhet är följaktligen för att de vill anses som legitima (Meyer & Rowan, 1977; Czarniawska & Sevón, 1996; Dart, 2004 in Nicholls, 2009). Det är intressant att markera att företag blir allt mer lika sett till hur de är strukturerade och hur de presenterar sig själva (DiMaggio & Powell, 1983 i Sahlin &

Engwall, s.22, 1996; Czarniawska & Joerges, s.16, 1996,). Meyer och Rowan (1977) lägger även vikten på företagets överlevnad beroende på om man anpassar sig till den institutionella omgivningen eller inte.

Utifrån den institutionella teorin och intressentmodellen går det att förstå varför och på vilka villkor företag väljer att anpassa sina strategier. Det kvarstår dock att kartlägga hur och varför nya idéer sprids och tas emot mellan organisationer. Det finns teorier som grundar sig i den institutionella teorin som förklarar hur idéer sprids och översätts.

2.4 Spridning och översättning av moderna managementidéer

Sedan en längre tid tillbaka har forskning kring moderna managementidéers uppkomst, cirkulering och översättning bedrivits för att bättre förstå fenomenet kring idé-spridning och hur olika trender uppkommer (Rogers, 1995; Czarniawska & Joerges, 1996; Røvik, 2000;

Sahlin-Andersson & Engwall, 2002; Bergström, 2007; Sahlin-Andersson, 2008). Idéer cirkulerar i nätverk med hjälp av så kallade ”bärare”. En ”bärare” är nödvändig för att en idé ska spridas från en aktör till en annan och ett exempel på en typ av ”bärare” är den litteratur som behandlar koncept och som på ett övertygande och effektivt sätt sprider recepten i media (Røvik, 2000). ”Bärare” bidrar slutligen till institutionell utveckling genom att aktivt se till att idéer cirkulerar (Sahlin & Wedlin, 2008). Enligt Sahlin-Andersson (2008) är idéer inte konstanta utan organisationer anpassar och redigerar dessa idéer utefter sin egen tolkning när de anammar dem. Detta innebär att tolkningar av idéer förändras över tid då även de kan bli imiterade, översatta och omsättas i praktiken (Sahlin-Andersson, 2008; Bergström, 2007;

Czarniawska & Joerges, 1996). Under redigeringsprocessen kan väl spridda idéer komma att ändra organisationers hela identitet, branschers sätt att arbeta på och till och med resultera i institutionella förändringar (Sahlin-Andersson, 2008; Czarniawska & Joerges, 1996).

Fenomenet bakom idéspridning förklarades av Rogers (1995) som den process där en nyhet eller innovation kommuniceras genom vissa kanaler mellan medlemmarna av ett socialt system. Røvik (2000) studerade spridningen av idéer i det moderna organisationssamhället för att försöka förklara vad det är som gör att vissa idéer eller organisationsrecept översätts och sprids snabbare och enklare än andra idéer. Enligt Røvik (2000) är ett framgångsrikt organisationsrecept något som likt en symbol reflekterar utbredda normer och värden som råder i västvärlden. En idé som lätt sprids karaktäriseras alltså av att den reflekterar nutida värderingar såsom förnyelse, demokrati och effektivitet (Røvik, 2000). Røvik markerade att organisationsrecept är idéer, och inte påtagliga föremål, som ofta är formulerade i text.

Men varför anammar företag nya idéer? Sahlin-Andersson (2008), beskriver hur populära idéer uppkommer som trendiga managementidéer som ofta har något recept på hur företag bör agera för att prestera bättre. Företagen känner sig manade att ta efter och anpassa sin verksamhet efter idéerna på grund av rädslan för att ses som omoderna och föråldrade (Sahlin

& Engwall, 2002; Czarniawska & Sevón, 1996). Ofta har de även fyndiga namn såsom management by objectives (MBO), totaly quality management (TQM) och supply chain management (SPC). Trendiga managementidéer uppkommer och blir starkare ju mer de

cirkulerar men även beroende på vilka organisationer som anammar och förespråkar dem (Sahlin & Wedlin, 2008). Företag vill efterlikna de aktörer som är inflytelserika, prestigefyllda och ledande (Haveman 1993, s.223, i Sahlin-Andersson, 2008). Det handlar alltså om att företagen upplever att de måste försöka passa in av rädsla för att annars hamna utanför och därför ses som illegitima. Beroende på organisationernas institutionella omgivning som de verkar i har de olika förväntningar på sig och både hårda och mjuka regler de måste följa (Abrahamson 1996; Sahlin & Wedlin, 2008). Sahlin-Andersson (2008) menar att det därför är viktigt för organisationer att analysera hur idén passar in i deras specifika situation när de anammar den. Imitation skapar och formar organisationernas identiteter tack vare komplexa nätverk av idé-överföringar där de dominerande aktörerna blir utgångspunkten för de resterande aktörerna i samma bransch.

Vi har nu gått igenom varför och hur idéer sprids och översätts i den institutionella omgivning som de cirkulerar i. Det blir därför allt mer intressant att undersöka vilka sorts idéer som cirkulerar med fokus på CSR.

2.5 Nya managementidéer om CSR

Utifrån den debatt som föreligger kring företagens svårighet att kombinera sitt CSR-arbete med det egna vinstintresset har flera recept uppkommit på hur företagen bäst bör bedriva sin verksamhet för att lyckas med detta. Dessa recept och managementidéer har, som tidigare nämnts, haft olika genombrott beroende på vilka som legat bakom dem samt vilka företag som anpassat dem i ett tidigt stadium (Haveman 1993, s.223, i Sahlin-Andersson, 2008).

Gemensamt för några av de populäraste idéerna angående tillämpningen av CSR är att de menar att företagen idag inte integrerar sin verksamhet tillräckligt med deras samhälleliga nytta. Istället ställer företag idag allt för ofta de två delarna i motsats till varandra (Porter och Kramer, 2006). Det resoneras om att ett sådant förhållningssätt leder till att många företag ser på CSR som ett allmänt begrepp och inte arbetar med CSR på ett så produktivt sätt som det finns möjlighet till. Det argumenteras för att detta beror på att företag inte knyter an sitt CSR- arbete till sin kärnverksamhet i tillräckligt stor utsträckning (Porter och Kramer, 2006).

För att visa på hur företag bör göra för att bättre knyta an sitt CSR-arbete till själva kärnverksamheten presenterade Porter och Kramer (2006) idén om ”Creating Shared Value”

(CSV). Porter och Kramer (2011) presenterar denna idé som ett koncept som de definierar enligt följande:

”Principer och tillvägagångssätt som förstärker konkurrenskraften hos

företaget samtidigt som de förstärker de ekonomiska och sociala förhållandena i de samhällen företaget har sin verksamhet” (Porter & Kramer, 2011 s. 66, Vår översättning).

Författarna förnekar inte att det krävs stora ansträngningar av företagen som måste omarbeta eller utveckla sina kärnvärderingar och förändra sin syn på både CSR och filantropi. Om företag lyckas med detta så menar de att ett delat värde kan skapas, dvs. ett ekonomiskt värde för företaget och ett samhälleligt eller miljömässigt värde (Porter & Kramer, 2006).

Emerson (2003) presenterade en liknande idé, som han kallar ”the Blended Value Proposition” (BVP), vilket är en konceptualisering av kombinationen av företags finansiella och sociala resultat och påverkan (Emerson, 2003). Bakgrunden till idén baseras på Emersons (2003) påstående om att alla företag bidrar mer eller mindre till socialt värdeskapande och genererar en viss nivå av ekonomiskt värde (till och med icke-vinstdrivande företag).

Emerson menar att de båda värdena hör ihop snarare än motsäger varandra och att företag kan utnyttja sitt sociala värde utan att behöva försaka sitt vinstintresse. Han kritiserar de befintliga angreppssätten och menar att företagens förståelse är otillräckliga. Emerson (2003) har fått anhängare som backar upp hans idé om BVP, en av dem är Nicholls (2009) som menar att företag ofta ger efter för externa tryck. Vilket han menar leder till att företag inte tillräckligt analyserar sina möjligheter att närmare knyta an sitt CSR-arbete till sin kärnverksamhet för att skaffa sig konkurrensfördelar (Nicholls, 2009). Emersons (2003) idé om BVP förespråkar ständig förändring och innovation. Han menar att företag borde mäta sina framsteg mot ekonomiska, miljömässiga och sociala värden för att utvecklas på bästa sätt. Nicholls (2009) tillägger att detta skulle gynna effektiviteten i längden. Detta är dock ingen lätt förändring, i praktiken måste företagsledningen utifrån BVP utveckla en strategi som knyter an CSR till kärnverksamheten och vara villiga att leda företaget in i ännu outforskat territorium (Nicholls, 2009).

Försök att hitta bevis för att denna typ av idéer fungerar har gjorts. Boesso och Michelon (2010) avser att med utgångspunkt i Porter och Kramers artikel från 2006 ”Strategy &

society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility” utreda huruvida Porter och Kramers förslag fungerar eller ej. I en studie av 188 företag från sju olika industrier ser de motstridiga resultat och konstaterar att det är oklart huruvida ett CSR-arbete

väl integrerat med kärnverksamheten leder till ökad konkurrenskraft (Boesso och Michelon, 2010).

CSR är ett ständigt omdiskuterat ämne och de nya managementidéer som vuxit fram kring CSR är inget undantag. Bland annat så har kritik riktats mot Porter och Kramers idé om CSV som anklagar den för att vara bristfällig då det inte finns tillräckliga bevis för att den verkligen fungerar (Schumpeter, 2011). Mer allmänt så har även CSR och då framför allt begreppet hållbarhetsarbete fått utstå en del kritik. Gray (2010) menar att företag på ett eller annat sätt alltid och ofrånkomligen ägnar sig åt aktiviteter som negativt påverkar deras omgivande miljö. Följaktligen blir det därför motsägelsefullt att hävda att man ägnar sig åt hållbarhetsarbete (Gray, 2010).

2.6 Summering av teori

Samhället har på senare år börjat ställa allt mer krav på att företag måste ta sitt sociala och miljömässiga ansvar (Borglund et al., 2008). Det har diskuterats mycket om det är möjligt att jobba med CSR och samtidigt gynnas ekonomiskt. Företagen har som ett svar på omgivningens krav och förväntningar försökt att identifiera vilka intressenter de borde uppmärksamma mest. Det är den processen som beskrivs av Mitchell et al. (1997).

Förväntningar och externa tryck är vad som formar den institutionella omgivning som omger företagen. Den Institutionella teorin beskriver hur företag ständigt försöker anpassa sig till institutionella regler för att ses som legitima (Meyer & Rowan, 1977; Dart, 2004 in Nicholls, 2009). Att anpassa sin verksamhet efter sin institutionella omgivning för att ses som legitim kan komma i konflikt med företagets effektivitet (Meyer & Rowan, 1977). Vilket har resulterat i att många företag tvingats sära på vad de verkligen gör och vad de säger att de gör för att få verksamheten att gå runt (Meyer & Rowan, 1977; Nicholls, 2009). Problematiken kring hur företag på bästa sätt kan driva ett CSR-arbete och samtidigt vara vinstdrivande uppmärksammas i nya managementidéer. Två exempel på nya managementidéer som uppkommit som ett svar på dessa krav är CSV och BVP. De här recepten har genom sina resonemang lett debatten till att ifrågasätta huruvida företag i tillräckligt stor utsträckning knyter an sitt CSR-arbete till själva kärnverksamheten. Olika idéer går i trender och det finns teorier som beskriver hur idéer sprids och varför företag plockar upp och anpassar dessa idéer utifrån den institutionella omgivning de befinner sig i (Sahlin & Wedlin, 2008).

3. Metod

SR har blivit ett allt mer aktuellt begrepp och det senaste decenniet har det tagit allt större plats i samhällsdebatten där mängder av nya idéer lyfts fram på hur företag bäst borde utforma sitt CSR-arbete för att få ut det mesta utav det. Särskilt aktuellt är just debatten om företags försök att kombinera sitt CSR arbete med att vara vinstdrivande.

Vår uppsats inspirerades av en artikel publicerad i Harvard Business Review skriven av professorerna Porter & Kramer (2011) som presenterar idén ”Creating Shared Value” (CSV) som syftar till att företagen ska skapa ekonomisk framgång på ett sätt som samtidigt skapar värde för samhället.

3.1 Forskningsdesign

Då syftet med denna uppsats är att utforska utvecklingen och en eventuell förändring av hur ett specifikt företag relaterar till och arbetar med CSR är en fallstudie det mest lämpade tillvägagångssättet. En fallstudie möjliggör användandet av olika typer av datainsamlingsmetoder och tillåter oss därför i större grad beskriva och bevisa den händelseutveckling vi ser (Saunders, Lewis, Thornhill, 2009). Kvalitativ data har samlats in genom studier av hållbarhetsredovisningar som består av beskrivande text och visioner samt genom intervjuer. De data vi samlat in har sedan analyserats utifrån relevant teori och följaktligen har denna uppsats antagit en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats (Saunders et al., 2009). Då vi använt oss av mer än en typ av datainsamling för att besvara vår forskningsfråga gör det att trovärdigheten i de slutsatser vi drar förstärks (Saunders et al., 2009). För att få insikt i relevant tidigare forskning inom området har en genomgång av litteratur som behandlar området CSR gjorts. För att få ett teoretiskt ramverk för analysen har vi särskilt gått igenom material som skrivits om företags möjligheter att arbeta med CSR i kärnverksamheten, den institutionella teorin samt litteratur som behandlar spridning, översättning och redigering av idéer. Denna litteraturstudie har lett oss fram till aktuella teorier som motiverar denna uppsats syfte.

3.2 Val av bransch och fallföretag

Att vi väljer att titta närmare på elbranschen har sin utgångspunkt i att företagen i elbranschen verkar i en institutionell omgivning som är högst intressant med tanke på de höga miljö- och samhällskrav som ställs på elbolagen från olika intressenter (Svensk Energi, 2011a).

Elbranschen är dessutom konkurrensintensiv och således är elbolagen i behov av att skaffa sig

C

konkurrensfördelar för att generera mer ekonomisk vinst. Med tanke på dagens miljömedvetna samhälle så har elbolagen möjlighet att konkurrera om konsumenterna genom att erbjuda miljövänliga alternativ (Grafström et al., 2008). I enlighet med nya CSR-idéer har då följaktligen elbolagen en möjlighet att skapa ekonomisk vinst genom att integrera miljöarbetet med kärnverksamheten och på så vis samtidigt generera ett värde för samhället.

Detta samt det faktum att elbranschen är konkurrensintensiv gör den högst relevant att studera närmare för att undersöka om och hur nya CSR-idéer anammas. För att få en insikt i en eventuell förändring i hur ett företag inom denna konkurrensintensiva bransch förhåller sig till CSR har vi valt att göra en utförlig fallstudie utav Vattenfall AB. Vattenfall har publicerat hållbarhetsredovisningar sedan 2001 (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2002). Det betyde att Vattenfall har haft ett decennium på sig att utveckla sättet de presenterar sitt CSR-arbete på. Tidsaspekten samt den starka marknadsställningen gör det möjligt att konstatera huruvida Vattenfalls utveckling av sitt CSR-arbete inspirerats av nya CSR-idéer inneburit att arbetet blivit mer inkluderat i kärnverksamheten. Det kan framföras kritik mot att vi genom att endast studera ett företag inte har kunnat generalisera och dra några slutsatser om elbranschen i sig.

Däremot så kan vi genom att gå på djupet och studera ett företag ge en detaljerad bild av hur presentationen av CSR-arbetet utvecklats över tid i ett ledande bolag i en konkurrensintensiv bransch. Generaliseringar kan dock göras om företaget på ett bra sätt representerar andra företag som liknar det egna (Silverman, 2001). Eventuellt skulle vissa generaliseringar därför kunna göras på andra större företag i elbranschen som liknar Vattenfall.

3.3 Insamling av data

För att bäst kunna besvara vår frågeställning har vi valt att utgå från en insamling av sekundärdata i form av Vattenfalls samtliga publicerade hållbarhetsredovisningar för att se om vi kan urskilja en förändring av hur de presenterat sitt CSR-arbete. Vi har därutöver samlat in primärdata genom intervjuer med personer med insyn i miljö- och hållbarhetsarbetet på Vattenfall för att komplettera den information som företaget publicerat i sina hållbarhetsredovisningar. Hållbarhetsredovisningarna presenterar och skildrar hur Vattenfall förhåller sig till och arbetar med CSR just de år de utges. När vi har studerat hållbarhetsredovisningarna har det därför varit möjligt att göra en jämförelse över hur ovan nämnda utveckling sett ut över tid mellan år 2001 och 2010. Genom våra intervjuer har vi kunnat styrka den information som vi inhämtat från hållbarhetsredovisningarna.

Respondenterna arbetar på olika avdelningar hos Vattenfall vilket bidrar till att data inhämtad

från intervjuerna ger en bredare bild av Vattenfalls förhållningssätt till CSR och presentationen av CSR.

3.3.1 Primärdata

För att få till stånd intervjuer med relevanta personer på Vattenfall kontaktade vi personer vars kontaktuppgifter fanns att tillgå i Vattenfalls senaste hållbarhetsredovisning. Under samtal med de kontaktade personerna förklarade vi vilken typ av frågor vi planerade att ställa.

På så vis kunde de personer vi kontaktat hänvisa oss till anställda de menade var mest lämpade att besvara våra frågor och således hittade vi två respondenter. Den första respondenten utgörs av Senior Advisor på Vattenfall AB, Sustainability Performance Monitoring (benämns i uppsatsen som SA), som även är adjungerad professor i industriell ekonomi på KTH. SA har dessutom precis avslutat sex år som adjungerad professor på Lund universitets institution för internationell miljöekonomi. Den andra respondenten utgörs av tf.

CSR-manager (benämns i uppsatsen som CSR-manager), Vattenfall AB. Intervjun med Vattenfalls CSR-manager hade vi önskat genomföra via ett personligt möte men på grund av tidsbrist från både hennes och vår sida har vi genomfört intervjun via telefon. CSR-managern talade på förhand om för oss att hon kände att hon inte kunde svara på frågor om förändring då hon inte suttit tillräckligt länge på posten. Ett uttalande som begränsat vår möjlighet att utifrån denna intervju utvärdera hur Vattenfalls CSR-arbete utvecklats över tid. Positionen som CSR-manager gav anledning till att hon fick besvara frågor gällande hur Vattenfall ser på CSR rent strategiskt och lönsamhetsmässigt. Denna intervju har varit av semistrukturerad karaktär eftersom vi ställt förutbestämda frågor som vi sedan låtit henne tala och resonera fritt kring. Det faktum att denna intervju genomfördes via telefon har inneburit att vi spontant kunnat ställa relevanta uppföljningsfrågor under intervjuns gång. Det har dessvärre också inneburit att vi inte kunnat avläsa respondentens reaktioner på samma sätt som vi hade kunnat vid ett möte och därför har vi också varit begränsade i vår förmåga att bestämma takten och riktningen av intervjun (Saunders et al., 2009). SA träffade vi över en fyrtiofem minuter lång intervju på plats på Vattenfalls kontor i Stockholm. Denna intervju var även den av semistrukturerad karaktär och gick till på det viset att en av oss läste upp förutbestämda frågor som respondenten besvarade och pratade fritt kring. Ett fåtal spontana uppföljningsfrågor ställdes för att intervjun skulle hålla sig inom ramarna för denna uppsats syfte. För att tillförsäkra oss om att materialet återgivs på ett korrekt sätt spelades både intervjun med CSR- managern och intervjun med SA in.

3.3.2 Sekundärdata

Sekundärdata har vi samlat in genom ingående analyser av Vattenfalls samtliga tillgängliga publicerade hållbarhetsredovisningar, det vill säga från och med 2002 års redovisning till och med 2010 års redovisning. Vår avsikt var att även studera Vattenfalls hållbarhetsredovisning från år 2001 men då denna inte finns tillgänglig har den inte kunnat studeras. Det hänvisas däremot i 2002 års hållbarhetsredovisning till den från år 2001. Vi har haft i åtanke att hållbarhetsredovisningarna innehåller företagets egna ord och att de därför klassas som subjektiva och risk för försköningar finns. Detta skadar dock inte vår undersökning då syftet är att studera förändringen i deras presentation av CSR-arbete. Vattenfalls hållbarhetsredovisningar består av mellan 14 och 90 sidor där den genomsnittliga redovisningen består av 55 sidor. I hållbarhetsredovisningarna redovisar Vattenfall vad de har för krav på sig från intressenter, hur de förhåller sig till kraven samt specifikt vad de gör för att bemöta dessa krav. För att kunna studera utvecklingen över tid har vi fastställt relevanta variabler som talar om för oss i vilken utsträckning Vattenfalls CSR-arbete kan jämföras med nya CSR-idéer. Litteraturen i teoridelen har noga granskats för att ta fram variabler som vi sedan från varje hållbarhetsredovisning sorterat in hithörande information under. Då data sorterats in under på förhand bestämda variabler klassas detta tillvägagångssätt som kodifiering av kategorisk data (Saunders et al., 2009). På det viset har vi kunnat se i vilken utsträckning de tankesätt som litteraturen behandlar förekommer i Vattenfalls CSR-arbete och hur förändringen sett ut över tid. Vid utformandet av variablerna har vi haft i åtanke att göra de så tydliga som möjligt och att variablerna inte skulle kunna missförstås av andra som önskar utföra en överensstämmande studie av samma eller en annan organisation.

3.4 Jämförelsevariabler

Som anförts ovan ämnar denna undersökning att ta reda på hur Vattenfall har hanterat det ökade trycket om att skapa lönsamhet för sig själva samtidigt som de skapar ett värde för miljön och samhälle. Enligt nya CSR-idéer så hör socialt värdeskapande och ekonomiskt värde ihop (Emerson, 2003; Nicholls, 2009). Detta är något som Porter och Kramer utförligt beskriver (2011), i artikeln ”The Big Idea; Creating Shared Value”, där de ger ett recept på hur företag kan skapa ett ekonomiskt värde för sig själva samtidigt som de genererar ett värde för miljön och samhället (Porter och Kramer, 2011). Porter och Kramer (2011) benämner detta förfaringssätt som att skapa ett ”delat värde”. Detta delade värde kan ett företag generera möjlighet till på tre distinkta sätt enligt Porter och Kramer (2011). För att på bästa sätt kunna analysera en potentiell förändring av Vattenfalls hållbarhetsredovisningar har vi, med

utgångspunkt i de tre tillvägagångssätten som Porter och Kramer (2011) redogör för, valt ut tre variabler under vilka vi sorterat in information när vi granskat redovisningarna. Vi har dessutom valt att ta med en fjärde variabel för att få en mer övergripande bild av hur

Vattenfall själva ser på sambandet mellan CSR och lönsamhet i sin strategi. Nedan följer en beskrivning av de fyra variablerna.

Enligt Porter och Kramer (2011) har efterfrågan ökat på produkter som bidrar till miljöns och samhällets välmående. Denna efterfrågan har inte i tillräcklig utsträckning gåtts till mötes av företag. Genom att erbjuda produkter som direkt påverkar hälsan hos konsumenten eller miljöns välmående finns det möjlighet för företaget att vara ekonomiskt lönsamma samtidigt som de bidrar till samhällets välstånd (Porter och Kramer, 2011). På basis av detta har vi valt ut variabeln produktutveckling. Under denna variabel sorterar vi in den information som Vattenfall presenterar angående hur de förnyar sina produkter och gör dem mer miljövänliga för att möta den i samhället ökade efterfrågan på miljövänliga produkter. Vi kommer också att sortera in information som Vattenfall presenterar angående den intressentdialog, då det är genom denna dialog som de tar reda på vad intressenterna efterfrågar. Genom att

tillfredsställa ett behov i samhället skapar företaget en vinst för sig själva och på detta sätt skapas alltså värde för både företaget och samhället (Porter och Kramer, 2011).

Att göra företagets verksamhet mer produktiv genom effektiviseringar är ett sätt för företaget att minska sina utgifter samtidigt som det minskar sin negativa påverkan på miljön eller samhället. En effektiviseringsåtgärd som innebär att företaget kan tillverka fler produkter med färre utsläpp är lönsamt för företaget samtidigt som ett värde för samhället skapas (Porter och Kramer, 2011). Därför har vi valt ut variabeln effektivisering under vilken vi sorterar in information som Vattenfall presenterar angående arbetet med att effektivisera den egna verksamheten.

Ett företags framgång påverkas av omgivande företag och den omgivande infrastrukturen.

Innovation och produktivitet underlättas om det finns företag, utbildningar och organisationer som är verksamma inom samma område i företagets lokala omgivning. Stödjer företaget utvecklingen av den lokala omgivningen kommer detta leda till en ökad produktivitet. Alltså skapas ett ekonomiskt värde samt ett värde i form av jobb och utbildningar i det omgivande samhället (Porter och Kramer, 2011). Detta resonemang är bakgrunden till vår tredje variabel,

samhällsinvesteringar. Under denna variabel sorterar vi in information som Vattenfall presenterar beträffande de investeringar de gör i sina lokala omgivningar.

Under variabeln Strategi och Lönsamhet sorterar vi in information som Vattenfall presenterar med avseende på hur de själva anser att ekonomisk lönsamhet och CSR hänger ihop. Vi sorterar här även in information som Vattenfall presenterar gällande hur de rent strategiskt ser på sambandet mellan deras CSR-arbete och deras vinstintresse. Den här variabeln är således direkt kopplad till den delen av studiens syfte som ämnar ta reda på hur Vattenfall är vinstdrivande samtidigt som de arbetar med CSR.

4. Studie av Vattenfalls utveckling av CSR

4.1 Elbolagens institutionella omgivning

r 1996 avreglerades den svenska elmarknaden och sedan dess har utbudet av elbolag vuxit till ca 130 stycken (Elskling, 2011). Vi har idag en gemensam nordisk elmarknad (med undantag för Island) vilket har resulterat i att allt fler elbolag tagit en tydligare ställning i olika frågor, däribland miljön och produktion av el, för att kunna profilera sig och bli mer konkurrenskraftiga på den expanderade marknaden. I och med avskaffandet av kravet på timvis mätning 1999 fick konsumenten friheten att välja vilket elbolag de ville köpa sin el ifrån (Svensk Energi, 2011b).

Sedan år 2003 måste ursprunget av den el som säljs av alla elbolag i Sverige redovisas enligt den EU-lagstiftning som finns, lagen infördes dock inte förrän år 2005 i Sverige (Greenpeace, 2011). Ursprunget delas upp i om det framställs från förnybara källor, fossila källor eller från kärnkraft. Utöver ursprunget av elen så måste företagen ange ett genomsnitt av hur mycket koldioxidutsläpp per kWh samt mängden kärnkraftsavfall per kWh som elproduktionen orsakat (Greenpeace, 2011). Elbolagens miljöarbete är idag mer strukturerat än tidigare och det finns idag flera internationellt accepterade standarder som säkerhetsställer hur olika miljömässiga ansvarstaganden bör se ut. Ett av de är Miljöledninsstandarden ISO 14 001 med sina 55 ”skall-krav” som ett elbolag måste uppfylla för att bli certifierat. Idag är de flesta elbolagen certifierade av Miljöledninsstandarden ISO 14 001 (Svensk Energi, 2011a). Den allmänna uppfattningen i samhället är att elbolagen inte borde exploatera de svenska naturresurserna. Då elbolagen verkar i en bransch med stor miljöpåverkan har allmänheten ett generellt lågt förtroende för elbolagens miljöarbete (Svensk Energi, 2011c). Elbolagen vill ofta visa att de följer denna norm genom att indikera att deras produktion har så liten miljöbelastning som möjligt. I Sverige har elbolagen en generellt låg miljöpåverkan i form av utsläpp då hela 90 procent av utvinningen är baserad på vattenkraft och kärnkraft vilket inte har några förbränningsrelaterade utsläpp så som till exempel fossila bränslen (Svensk Energi, 2011a).

Å

4.2 Vattenfall

Vattenfall är en av Europas ledande producenter av el och värme vars omsättning år 2010 uppgick till 213 572 MSEK. Moderbolaget Vattenfall AB har sedan det bildades år 1909 varit 100 % ägt av svenska staten. Deras huvudmarknader är Sverige, Tyskland och Nederländerna men de finns även aktiva i Belgien, Danmark, Finland, Polen och Storbritannien. Vattenfall verkar inom produktion, transmission, distribution och försäljning av el. Förutom el så bedriver Vattenfall även bland annat utvinning och försäljning av gas, energihandel och brunkolsbrytning. Koncernen hade år 2010 drygt 38 000 anställda (Vattenfall, 2011a). Då Vattenfall ägs av den svenska staten så styrs verksamheten utefter de ägardirektiv som de blir tilldelade av den svenska regeringen (Vattenfall, 2011b). Vattenfall fick sitt senaste ägardirektiv år 2010. Det ägardirektivet har fått utstå kritik i media som hänvisar till Naturskyddsföreningens uttalande om att regeringen nu har försatt ett gyllene tillfälle att göra Vattenfall till ett ledande bolag i Europas klimatomställning. Kritik riktas mot kortsiktigheten i det synsätt Vattenfall antar när de sätter lönsamheten som en förutsättning för sin verksamhet och överlevnad. Det påpekas att det långsiktiga förhållningssättet saknas och att miljö- och klimatdirektiven inte är tillräckliga (Naturskyddsföreningen, 2011a).

4.3 Produktutveckling och effektivisering

Vi vill börja med att påpeka att Vattenfalls hållbarhetsredovisning från år 2002 i jämförelse med efterföljande hållbarhetsredovisningar framför allt är en redogörelse av den klimatpåverkan Vattenfalls verksamhet haft under året. Den tar inte upp vilka krav Vattenfalls intressenter har och vad Vattenfall gör för att bemöta de kraven. Den är heller inte lika omfattande som efterföljande årsredovisningar då den består av 14 sidor i jämförelse med efterföljande hållbarhetsredovisningar som består av i snitt cirka 55 sidor.

Vattenfalls produktutveckling de senaste åren präglas av deras fokus på att öka andelen el producerad från förnybara källor. I hållbarhetsredovisningarna från 2003 och framåt så beskrivs Vattenfalls investeringar i utbyggnad och förbättring av befintliga förnybara energikällor så som vind- och vattenkraft. De undersöker tidigt också möjligheter att utnyttja vågkraft och andra alternativa energikällor. Ett exempel på detta är hur Vattenfall i 2006 års hållbarhetsredovisning beskriver hur de deltar i forskningsprogram inom områden som vågkraft, solenergi och geotermisk energi. Vattenfalls CSR-manager kommenterar

koncernens arbete med att ständigt förbättra sig med att säga att Vattenfall precis som andra företag måste anpassa sig efter omvärldens ständigt förändrade krav. Hon menar att elbolagen idag har andra förutsättningar än för tio år sedan. Vilket har med utvecklingen att göra och idag har kunderna börjat få allt mer makt över vilken el de vill köpa och hur denna el ska vara producerad (SA, 2011-05-13). SA understryker också att eftersom Vattenfall är känsliga för vad deras intressenter säger och tycker så har kundernas ökade efterfrågan på ”god el”, eller el från förnybara källor, satt ökad press på företaget. SA konstaterar att Vattenfall blivit påverkade av att antalet konkurrenter har ökat och lägger därför vikt vid den ständiga utvecklingen av CSR-arbetet som företaget måste bedriva för att kunna behålla sin konkurrenskraft på marknaden. I samband med detta berättar SA att Vattenfall under de senaste åren bättre kommit underfund med vilka deras viktigaste intressenter är. Vattenfall delar in sina intressenter i kategorierna ”mycket betydelsefulla”, ”betydelsefulla” och ”bara intressenter”. Intressenter som är och alltid varit väldigt viktiga är ägarna, politiker och investerare (SA, 2011-05-13). I 2010 års hållbarhetsredovisning delar Vattenfall upp sina viktigaste intressenter i kategorierna Samhälle, Kunder, Interna och Finansiella intressenter.

Under dessa kategorier sorterar Vattenfall sedan in specifika intressenter som är viktiga för företaget (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, s. 43-44, 2010).

Trots en ökad efterfrågan på el från förnybara källor så menar Vattenfall i sina hållbarhetsredovisningar att det inte går att komma ifrån att kol kommer att vara en viktig energikälla under en överskådlig framtid (SA, 2011-05-13). Därför aktualiserar de under år 2004 sina planer på att fram till år 2020 ha utvecklat en pilotanläggning i Tyskland som de kallar ”det koldioxidfria kolkraftverket”. Tanken med denna pilotanläggning är att man ska framställa kolkraft och samtidigt med hjälp av nya tekniker lagra koldioxiden i berggrunden så att de på det viset undviker att ha en negativ inverkan på klimatet. SA kan bekräfta att detta projekt är av stor kommersiell vikt för Vattenfall vilket han menar blir tydligt i och med att metoden för att lagra koldioxid får stort utrymme även i Vattenfalls strategiska inriktning. I efterföljande hållbarhetsredovisningar kan vi ingående följa hur projektet fortlöper och det klargörs att projektet är en viktig del i Vattenfalls klimatvision ”Making Electricity Clean”.

Vattenfall presenterar i sin senaste hållbarhetsredovisning från 2010 en energitriangel som illustrerar den balans de avser hålla mellan de tre olika delarna konkurrenskraft, säker elleverans och miljö- och klimatpåverkan. Vattenfall konstaterar också att idag är ingen energikälla optimal för att uppfylla alla kraven i energitriangeln och drar därför slutsatsen att vidare produktutveckling i högsta grad är nödvändig.

Alltigenom märkbart i Vattenfalls hållbarhetsredovisningar mellan år 2003 till år 2010 är Vattenfalls ökade fokus för varje år på hur de framhäver sitt arbete med att ständigt förbättra och effektivisera den teknik de redan använder sig av vid framställningen av energi. I de tidigare rapporterna beskrivs projekt som de bedriver eller planerar att starta upp för att öka effektiviteten av produktionen. En förändring sker år 2008 där Vattenfall motiverar att de utför ett allt mer expansivt effektivitetsarbete för att de på detta vis minskar sina egna kostnader samtidigt som de minskar sina utsläpp och sin miljöpåverkan. I de senare hållbarhetsredovisningarna lyfts även effektiviseringsarbetet fram som en viktig del för att uppnå delmålet i sin klimatvision ”Making Electricity Clean”.

Från och med Vattenfalls hållbarhetsredovisning år 2003 så har de haft som ambition att öka andelen el producerad från förnybara källor. Den förändring de lyckats åstadkomma internationellt i andelen producerad el från förnybara källor har under de granskade åren gått från 21 % år 2002, via lägstanivån på 19 % år 2003, till 23 % år 2010. I hållbarhetsredovisningarna som presenteras år 2005 och år 2006 så berättar Vattenfall om planer på att investera upp till 40 miljarder SEK inom vattenkraft, vindkraft och biobränsle med motiveringen att det är dessa energislag som har de bästa kommersiella förutsättningarna.

Med detta i åtanke verkar fokus för varje rapport allt mer ligga på att utöka andelen el producerad från förnybara källor. Något som blir tydligt i 2008 års hållbarhetsredovisning där Vattenfall berättar om hur de erbjuder konsumenterna att göra ett aktivt val som innebär att de kan köpa miljövarudeklarerad¹ el från vind- och vattenkraft. Samma år presenterar de sin klimatvision ”Making Elecricity Clean” som innebär att Vattenfall år 2030 ska ha halverat sina koldioxidutsläpp och siktar år 2050 på att vara ett klimatneutralt² företag. En vision som tydligt avspeglar Vattenfalls upptrappade fokus på att öka andelen el producerad från förnybara energikällor. Att implementera strategier som ligger i linje med Vattenfalls klimatvison är något som enligt de själva tar tid. Detta blir tydligt i Vattenfalls hållbarhetsredovisning från 2010 där de talar om en lång implementeringsfas och en femårig investeringsplan (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, s. 7, 2010). Vattenfall har idag inte något formulerat eller utsatt mål om att avveckla all sorts produktion av el från ändliga källor.

Det skulle, enligt SA, vara oansvarigt såväl ur ett svenskt som ur ett nordeuropeiskt

1 Miljövarudeklarerad el är el som åtföljs av detaljerad information om miljöpåverkan utifrån livscykelanalyser.

(Naturskyddsföreningens hemsida, 2011b)

2 Definitionen av klimatneutral är enligt FN’s miljöprogram: Att leva eller verka på ett sätt som inte producerar något nettotillskott av växthusgaser (Fn's miljöprograms hemsida, 2011).

perspektiv att sätta ett sådant mål idag. Han fastslår att det inte finns möjlighet utifrån de förutsättningar som råder idag i bland annat Polen, Tyskland och Nederländerna. SA understryker dock att Vattenfall har ett uttalat mål om att öka andelen energiproduktion från förnybara källor, och på så vis minska energiproduktionen från icke förnybara källor. SA vill också betona den problematik som finns kring definitionen av kärnkraft som förnybar källa.

Han berättar att Vattenfalls ståndpunkt i den frågan är att de arbetar utifrån att kärnkraft är ett bättre alternativ än kolkraft eftersom att produktionen är koldioxidfri.

4.4 Samhällsinvesteringar

Utöver vad Vattenfall gör för att utveckla och effektivisera sin verksamhet för att värna om samhället och miljön talar de i sina hållbarhetsredovisningar också om vad de mer direkt gör för att bidra till de samhällen där de är aktiva. I hållbarhetsredovisningen som presenteras år 2003 så klargör Vattenfall att de inte har någon grundforskningskompetens och ser sin roll som att ligga i framkant som ”teknikägare med höga krav” (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2003). De talar dock om att de främjar utvecklingen av förnybara energikällor på ett antal olika sätt men att de inte har lika stort fokus på att själva forska inom området. Detta är ett ställningstagande som allt mer suddas ut i efterföljande hållbarhetsredovisningar där de talar om samarbeten som inletts med universitetsvärlden och andra aktörer i industrin. För att exemplifiera har de år 2005 inlett ett samarbete med Chalmers tekniska högskola i Göteborg med syftet att visa olika vägar mot ett uthålligt energisystem och konsekvenserna av dessa. Under år 2007 fördjupar de sitt samarbete med Uppsala universitet kring forskning av vågkraft och om potentialen för vågkraftverk i svenska vatten. SA berättar att Vattenfall utöver detta har ett intresse av att utveckla teknik för energieffektivisering hos sina kunder.

Åren 2009 och 2010 beskriver Vattenfall sitt forsknings- och utvecklingsarbete som en del av ett större arbete som utförs av entreprenörer och privata företag likväl som med offentliga och akademiska institutioner. I 2010 års hållbarhetsredovisning lyfter Vattenfall fram sitt arbete med att beskriva och kommunicera sina planerade operationer i de samhällen de tänkt utföra dem. Detta som ett försök att låta de lokala samhällena komma till tals och göra sina åsikter hörda om hur processerna bör drivas igenom. I samma hållbarhetsredovisning berättas om ett nyligen inlett projekt tillsammans med bland andra A-hus och Volvo som går ut på att skapa

ett klimatsmart hushåll där en familj ska bo under ett års tid för att bevisa att det för det genomsnittliga hushållet är möjligt att väsentligt minska sin energikonsumtion. Efter att ha granskat Vattenfalls alla hållbarhetsredovisningar står det klart att de på senare år utför diverse aktiviteter som är ämnade att mer direkt bidra till utvecklingen av de samhällen de är verksamma i. Faktum kvarstår dock att Vattenfall inte specifikt i sina hållbarhetsredovisningar uttrycker att dessa aktiviteter i förlängningen ska generera en ekonomisk lönsamhet för företaget. SA säger att baktanken med projekt liknande de som beskrivs ovan är att skapa lönsamhet för Vattenfall, han lämnar emellertid frågan om det rör sig om lönsamhet för Vattenfalls affärsnytta eller miljönytta öppen.

4.5 Strategi

Vattenfalls övergripande synsätt på CSR går att urskilja från hur de rent strategiskt ser på CSR och i hur de motiverar sitt CSR-arbete. I de tidigare hållbarhetsredovisningarna så beskrivs det att de har ett ansvar. I hållbarhetsredovisningen för år 2003 så vill de möta det ansvaret med ambitionen att vara ”Nr ett för miljön” samtidigt som man är ”Nr ett för kunden och ekonomin” genom att verka för en ekonomisk, social och miljömässigt hållbar utveckling av sin verksamhet. Vattenfalls dåvarande VD säger i samma hållbarhetsredovisning att energiproduktion utan någon form av miljöpåverkan är en omöjlighet (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2003). Strategin om att vara ”Nr ett för miljön, kunden och ekonomin” håller i sig till och med 2006 års hållbarhetsredovisning. 2007 så talar Vattenfall om att de vill vara en förebild, ”benchmark”, i branschen inom samtliga delar för deras verksamhet. Vattenfall gör i 2007 års hållbarhetsredovisning klart att de vill bidra till ett hållbart samhälle genom sina beslut, sina handlingar och även genom att samla kunskap för samhällets räkning och nytta. Som tidigare anförts så presenterar Vattenfall i 2008 års hållbarhetsredovisning sin klimatvision ”Making Electricity Clean” och Vattenfalls förhållningssätt går nu mer ut på att i förtid förstå morgondagens krav på CSR-arbete och lönsamhet för att nå framgång inom båda de områdena.

Att Vattenfalls senaste hållbarhetsredovisning (2010) fått en mer ”europeisk inriktning” är inte av någon slump. Vattenfall menar att de nu knyter an sitt hållbarhetsarbete till situationen i hela Europa istället för enbart i Sverige (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, 2010). CSR- managern berättar att ändringar av styrningen och regleringar inom EU efter finanskrisen 2008 påverkat deras nya strategi och nya vision som de presenterar i 2010 års redovisning.

Något som varit genomgående sedan Vattenfall började hållbarhetsredovisa är kopplingen till

GRIs³ riktlinjer säger SA, som själv varit med och utformat GRI-riktlinjerna när han var miljöchef för ett Amerikanskt företag under 1990-talet och fick möjlighet att sitta med i Global Reporting Initiatives styrelse. Vattenfall har successivt utvecklat metodiken och systemen för att följa upp och kvalitetsgranska den information och data som presenterats i hållbarhetsredovisningarna (SA, 2011-05-13). SA berättar vidare hur Vattenfall använder GRI-indikatorerna som en karta de går efter och att det är viktigt att man tar ansvar för de uppgifter man tagit på sig och inte bara ser de som en lång lista man måste redovisa. Den förändring i hur Vattenfall förhåller sig till socialt och miljömässigt ansvarstagande beror enligt SA på den erfarenhet man erhållit över tiden. SA gör följande jämförelse när han beskriver hur Vattenfall utvecklat sitt CSR-arbete efter att ha lärt sig av sina erfarenheter:

”Är man liten så börjar man först med att sitta eller så ligger man bara still.

Sen börjar man krypa, sen börjar man resa sig upp, sen kanske man kan stå upp och vingla och gunga lite och sen så kanske man börjar gå och trillar lite.

Sen kanske man kan börja springa. Men sen så långt där borta så börjar man bli lite halt och lytt igen så får man skaffa en rullator som man kan stödja sig på.” (SA, 2011-05-13)

CSR-managern beskriver hur Vattenfall ser sig om efter hur konkurrenterna gör och beter sig för att utvärdera och utveckla sitt eget sätt att arbeta med CSR. Angående Vattenfalls utveckling av sitt CSR-arbete så understryker CSR-managern vikten av att ha en dialog med omvärlden för att bättre kunna identifiera vad Vattenfall kan bli bättre på. Det är därför, menar hon, viktigt att man gör verksamheten mer transparent. Detta förklarar även varför hållbarhetsredovisningarnas layout förändrats över tid då Vattenfall genom åren lagt vikten på olika intressenter (SA, 2011-05-13). Det är dessutom viktigt att det i längden inte blir tråkigt för läsaren, vilket SA säger att det finns risk för om redovisningarna är för monotona. Det finns heller ingen modell eller layout som passar alla. SA menar att det är speciellt viktigt med en kontinuerlig intressentdialog eftersom att deras åsikter kan ändras och att Vattenfall således kan behöva skifta fokus i sin hållbarhetsredovisning.

CSR-managern är av den åsikten att nystartade elbolag har en fördel eftersom att hållbarhetsredovisning idag redan är relativt utvecklat. Vattenfall har varit föregångare i att hållbarhetsredovisa i och med det faktum att de presenterade sin första hållbarhetsredovisning 2001, säger hon. Innan dess hade Vattenfall miljöredovisningar och koncernen har varit

3 GRI står för Global Reporting Initiative och är en nätverksbaserad organisation som tagit fram ett ramverk för hållbarhetsredovisning som idag används av företag runtom i världen (GRI, 2011).

tvungna att utveckla sina redovisningar i takt med att det utformats tydligare mått på vad det är som ska redovisas (SA, 2011-05-06).

4.6 Lönsamhet

I de hållbarhetsredovisningar som presenteras innan år 2008 så fokuserar Vattenfall mer på att lönsamhet är en förutsättning för att bedriva ett framgångsrikt CSR-arbete. I 2007 års

hållbarhetsredovisning så uttrycker Vattenfall det hela såhär: ”…ekonomisk

styrka är en förutsättning för att kunna nå verklig framgång inom områdena samhälle

och miljö” (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, s. 3, 2007). Det är först i och med den nya klimatvisionen och i 2008 års rapport det går att urskilja tecken på att Vattenfall också vill skapa lönsamhet genom sitt CSR-arbete. Något som tyder på detta är att Vattenfall i 2008 års rapport talar om att deras miljövänliga alternativ kan bidra till deras konkurrenskraft. I 2009 års hållbarhetsredovisning så förändras Vattenfalls inställning till sambandet mellan lönsamhet och CSR. Detta eftersom Vattenfall säger att deras affärsstrategi och deras hållbarhetsarbete måste integreras som en följd av att samhällskrafter, regelverk och marknaden ställer högre krav på ett hållbart energisystem. Både SA och CSR-managern kommenterar det hela med att säga att eftersom Vattenfall ägs av svenska staten så är det regeringen som styr hur verksamhetens inriktning ska se ut. CSR-managern markerar att Vattenfall fortfarande är beroende av omgivningens acceptans för att kunna hålla igång sin verksamhet men samtidigt måste de driva en verksamhet som genererar pengar för att de över huvud taget ska kunna ha möjlighet att jobba med miljö och samhällsfrågor. Ett synsätt som överensstämmer med vad som kan urskiljas i hållbarhetsredovisningarna presenterade före år 2008. Det finns en uttalad press från regeringen att företaget ska generera vinst, men SA understryker att det inte får kosta miljömässigt hur mycket som helst. Det är även viktigt att de miljöprojekt som Vattenfall driver (både själva såväl som i olika samarbeten med universitet/högskolor, andra företag eller NGOs) genererar lönsamhet. Här tycker dock SA att begreppet ”lönsamhet” är väldigt diffust. Det går att betrakta lönsamhet ur flera perspektiv bland annat som affärsnytta och miljönytta (SA, 2011-05-13). Vidare förklarar SA att det är viktigt för företag att förstå alternativkostnaden för att inte arbeta med miljöfrågor och hållbar utveckling. Det är, till skillnad mot vad många tror, väldigt dyrt att inte arbeta med CSR, menar han. SA tror att det kommer att dröja länge innan man kan konstatera huruvida CSR i sig genererar ekonomisk lönsamhet åt företagen. Det Vattenfall däremot har gjort är att de under de senaste åren utvecklat bättre verktyg som hjälper de att kvantifiera affärs- och miljönytta. Ett exempel är att det nu är möjligt för Vattenfall att addera miljö-, hälsa-,

säkerhets-, och sociala arbete i Economic Value Added (EVA) beräkningen (SA, 2011-05- 13).

För att integrera affärsstrategi och hållbarhetsarbete så klargör Vattenfall i hållbarhetsredovisningen för 2010 att de inte har en separat CSR-avdelning utan att frågor som rör CSR tas hänsyn till i alla affärsbeslut. I samma års hållbarhetsredovisning så berättar de också om hur man under året omformat sin strategi och vision. Den nya strategiska inriktningen fokuserar på fyra pelare där en utav dessa behandlar lönsamhet och värdeskapande (Vattenfalls hållbarhetsredovisning, s.6, 2010). Vattenfall ger denna pelare stor plats och anser att den är en förutsättning för att de ska kunna vara ledande när det kommer till miljömässigt hållbar energiproduktion.

Det framgår i intervjuerna med både SA och CSR-managern att Vattenfall idag ser sitt CSR- arbete som oskiljbart från deras kärnverksamhet⁴. SA menar att detta i stor utsträckning beror på att Vattenfall driver tydligt uttalade arbetsuppgifter (både externt och internt) inom varje verksamhetsområde där man ska se till att integrera miljö och sociala aspekter i den dagliga verksamheten. Vattenfall ser sina miljö- och sociala aspekter som en självklar del i företagets kärnverksamhet och i det dagliga arbetet (SA, 2011-05-13).

4 Vattenfalls kärnverksamhet utgörs enligt Senior Advisor på Vattenfall AB, Sustainability Performance Monitoring av produktion, distribution samt försäljning av el.