Kandidatuppsats i företagsekonomi
Bluewash – Greenwash på
individnivå: attityder och
uttryckta attityder bland
studenter vid Linnéuniversitetet
Författare: Johanna Sundberg, Tove Thorsell, Ida Wikström
Handledare: Anna Alexandersson Examinator: Frederic Bill
Program: Enterprising & Business Development,
SAMMANFATTNING
Dagens konsumtionstakt har skapat debatter kring ämnen som globalisering, mänskliga rättigheter, välfärd och miljöpåverkan. Konsumtionen på ena sidan världen ger konsekvenser för människor på andra sidan världen. Här i Sverige börjar allt fler tänka i banorna att något måste göras. Allt fler företag upprättar så kallade CSR-‐policys där de redogör för sitt ansvarstagande.
CSR står för Corporate Social Responsibility och innebär att företag tar ett socialt och miljömässigt ansvar i sitt arbete och bidrar till en hållbar ekonomisk utveckling. Men hur viktigt tycker egentligen studenter att CSR är? Kan det vara så att studenter är positiva till CSR så länge det inte har en negativ påverkan på de egna karriärintressena?
Den här studien syftar till att visa på skillnader i studenters generella attityd till CSR gentemot deras attityd till CSR då de är arbetssökande.
Individer kan välja att uttrycka olika attityder i olika sammanhang beroende på vilket intryck hen vill ge i just den situationen eller gruppen (Goffman, 2004;
Leary, 1995). Även förväntningar från omgivningen och sig själv kan påverka vilken roll och hur starka attityder individen väljer att framhäva (Aubert, 1974). Utifrån detta lyder arbetets hypotes:
Studenters generella attityd till CSR är mer positiv än deras attityd till CSR när de söker arbete.
Studien gjordes med hjälp av en enkätundersökning där två separata enkäter skickades ut till två lika stora grupper av populationen. Populationen var ekonomistudenter och teknologstudenter vid Linnéuniversitetet. Den ena enkäten var generellt riktad och den andra ledde in respondenten i rollen som arbetssökande.
Analysen kommer fram till att få respondenter aktivt tar del av information kring CSR. Populationen är ganska neutral men övervägande positiv till privata företags arbete med hållbar utveckling. Respondenterna i de arbetssökandes enkät tenderar att i större utsträckning hålla med om att individuella karriärmöjligheter är viktigare än CSR, jämfört med respondenterna i den generella enkäten. I frågorna kring greenwash kommer det fram att respondenterna tror att andra utger sig för att bry sig mer eller engagera sig mer i CSR än vad de egentligen gör. I analysen kring ”CSR och min karriär” finns tvetydigheter, respondenterna anser det viktigt att företag har en CSR-‐policy och jobbar hellre för ett företag med en sådan policy än ett utan. Däremot är det inte en avgörande faktor vid jobbsökande. Majoriteten respondenter har inte läst om företagens arbete med CSR när de söker jobb. Utifrån dessa resultat kan vi tyvärr inte styrka vår hypotes. Generellt sett går att utläsa att respondenterna har varit inkonsekventa i sina åsikter kring CSR.
Nyckelord: Corporate Social Responsibility, Attityd, Förväntningar, CSR, Greenwash, Arbetssökande, Student, Enkätstudie.
TACK
Vi vill framföra ett stort tack till vår handledare Anna Alexandersson för stöd, litteraturtips och vägledning.
Dessutom tackar vi Anki Lektorp, Eva Lidén och Anna Stafsudd för assistans vid enkätutformning och urvalsram.
Vi vill också passa på att återigen rikta ett tack till respondenterna som möjliggjorde undersökningen.
Växjö, 2013-08-27
________________ ________________ ________________
Johanna Sundberg Tove Thorsell Ida Wikström
INNEHÅLL
1. INLEDNING ________________________________________________ 6
1.2 PROBLEMDISKUSSION __________________________________ 8
1.3 PROBLEMFORMULERING _______________________________ 11
1.4 SYFTE ________________________________________________ 11
2. LITTERATURGENOMGÅNG ________________________________ 12
2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) _____________ 12
2.2 ATTITYDER ___________________________________________ 14
2.3 GRUPPER ______________________________________________ 15
2.4 ROLLER _______________________________________________ 16
2.5 FÖRVÄNTNINGAR OCH NORMER ________________________ 17
2.6 EGENINTRESSE ________________________________________ 18
3. HYPOTES _________________________________________________ 20
4. METOD __________________________________________________ 21
4.1 FORSKNINGSSTRATEGI ________________________________ 21
4.2 UNDERSÖKNINGSDESIGN ______________________________ 22
4.3 OPERATIONALISERING _________________________________ 24
4.4 ANALYS ______________________________________________ 34
4.5 RELIABILITET _________________________________________ 35
5. ANALYS AV RESULTAT ___________________________________ 37
5.1 TEMA 1 – JAG & CSR ___________________________________ 37
5.2 TEMA 2 – DE & CSR ____________________________________ 40
5.3 TEMA 3 - JAG ELLER CSR _______________________________ 45
5.4 TEMA 4 – GREENWASH _________________________________ 48
5.6 TEMA 5 - CSR & MIN KARRIÄR __________________________ 49
6. DISKUSSION & SLUTSATS _________________________________ 53
7. REFLEKTIONER OCH FRAMTIDA FORSKNING _______________ 58
BILAGOR
BILAGA 1: Kompletta frågor den generella enkäten 64
BILAGA 2: Kompletta frågor de arbetssökandes enkät 67
BILAGA 3: Kodningsmall 70
BILAGA 4: Populationen 79
1. INLEDNING
1.1 BAKGRUND
Har du någon gång reflekterat över varifrån ditt morgonkaffe kommer eller hur det har producerats? Har du någon gång tänkt på vem som syr dina kläder eller vilka arbetsförhållanden de arbetar under?
Majoriteten av våra dagligvaror produceras i fattiga länder men konsumeras i industrialiserade länder. Vår konsumtionstakt har skapat debatter i ämnen som globalisering, mänskliga rättigheter, välfärd och miljöpåverkan. Vad människor på ena sidan världen konsumerar kan få konsekvenser för människor på andra sidan världen. (Cerne, 2008)
I Sverige har allt fler börjat tänka i banorna att något måste göras men människor engagerar sig i en hållbar utveckling av olika skäl. Vissa hävdar att människans strävan efter välfärd orsakat naturens miljöproblem och att människan också måste lösa detta genom att ändra sitt beteende. Andra medger att någonting måste göras men inte för att rädda naturen i sig utan för att rädda de resurser människan är i behov av.
Oavsett för vems skull, är många överens om att något måste göras. Vem som bär ansvaret för denna förändring finns det dock skilda åsikter om. (Larsson et.
al, 2011)
Politiska sammankomster anordnas och både nationella och internationella regler upprättas. Konsumenter uppmanas att tänka ekologiskt och rättvisemärkt och många företag har mött kraven genom olika CSR-‐policys. Det finns flera nätverk där företag kan gå med och arbeta aktivt för ett hållbart samhälle, två av de största nätverken är BSR – the business of a better world och WBCSD – world business council for sustainable development där flera stora företag listas (www.wbcsd.org; www.bsr.org).
CSR står för Corporate Social Responsibility och innebär att företag tar ett socialt och miljömässigt ansvar i sitt arbete och bidrar till en hållbar ekonomisk utveckling. Två av de CSR-‐definitioner Dahlsrud (2008) diskuterar används även bland andra, till exempel av World Business Council for Sustainable Development.
”A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” (Dahlsrud 2008, s.7)
”The commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life” (Dahlsrud 2008, s.7)
1.2 PROBLEMDISKUSSION
Många större företag upprättar policys och uttrycker sitt sociala ansvar tydligt på sina hemsidor (Cerne, 2008). Att upprätta en policy kommer ofta ur goda intentioner men hur vida policyn sedan efterlevs är en annan fråga (Winn &
Angell, 2000).
Uppriktigheten i en CSR-‐policy ifrågasätts av vissa som en simpel marknadsföringskampanj, medan ännu större kritiker menar att hållbarhetsfrågor inte hör till företagets ansvar då de ofta inte går jämt ut med företagets vinstdrivande syfte. Att arbeta med socialt ansvar kräver resurser, vilket kommer att påverka någon annanstans i organisationen och på så sätt komma i konflikt med ägarutdelning, pris-‐ och lönestrategi (Friedman, 1970).
Företag granskas av journalister och ideella organisationer och media rapporterar både solskenshistorier, skräckexempel och intensiva debatter. Det svenska samhället förväntar sig att medborgare engagerar sig och tar ställning i frågan.
Att konsumenter ställer allt högre krav på företags arbete med CSR när det gäller dagligvaror leder till ett högre krav på andra vardagsrutiner, till exempel de val vi gör i vårt yrkesliv. De flesta yrkesverksamma människorna arbetar idag inom någon form av organisation och väldigt många är anställda på ett företag. Detta kan innebära att företag och organisationer får påtryckningar, inte bara från konsumenterna utan också från sina anställda att aktivt arbeta med CSR för att bli konkurrenskraftiga på den globala marknaden. (Cerne, 2008)
Enligt Jaramillo et al. (2006) har företag mycket att vinna på CSR då det på senare tid har framkommit att etiskt beteende inom företag kan påverka de anställda positivt. När anställda uppfattar sina arbetsgivare som etiska ökar produktiviteten och arbetstillfredsställelsen.
Brunsson (2003) menar å andra sidan att det finns mycket som tyder på att många anställda vet förhållandevis lite om företagets värderingar och egentligen inte lägger större vikt vid dem.
Under 2012 gjorde jobbsajten Stepstone en undersökning bland arbetssökande som visade att 71% av de över 1500 respondenterna tycker att det är viktigt att företag de söker sig till tar ett aktivt samhällsansvar. Detta har det till exempel rapporterats om i magasinet Examensguiden (2013).
Samtidigt har det gjorts undersökningar som visar att företagets CSR-‐policy får en ganska liten betydelse när det ställs mot lön, karriärmöjlighet och andra förmåner. Arbetsgivarens samhällsansvar fungerar ibland som en extra fördel för ett företag om den arbetssökande har flera arbetsgivare att välja bland, det är inte en viktig faktor för arbetssökare som har få valmöjligheter. (Schmidt, Albinger & Freeman, 2000; Danielsson & Petersson, 2012).
Människan sätter ofta sig själv i första rum och det är inte sällan en baktanke om egen vinning följer goda gärningar. (Elster, 1989; Weigel et al., 1999;
Sigmund, 2010) Det är alltså inte konstigt om respondenter tycker att CSR är mindre viktigt då det ställs mot förmåner som gynnar respondenterna på ett personligt plan.
Människor tycker generellt sett inte om att ta mer ansvar än andra (Angelöw och Jonsson 2000). Att då avstå från förmåner på ett sätt som många andra inte gör kan kännas orättvist, men så länge det bara handlar om en åsikt förlorar man inget på att visa sin goda sida.
Detta leder oss till frågor kring om det är situationen som avgör åsikter om CSR.
Kanske är det så att det inte bara är företagen som sätter upp ett spel för gallerierna. Kanske är det ett sätt även för den arbetssökande att marknadsföra sig själv.
Av de 71% i Stepstones undersökning som svarat att CSR är viktigt finns troligen både personer som anser att samhällsansvaret är väldigt viktigt och kan tänka sig att välja en anställning på ett företag med erkänt stort samhällsansvar framför en anställning där tjänstebil eller annan förmån premieras. Men där återfinns troligen också respondenter som tycker att samhällsansvar är viktigt men att den egna lönen och karriärmöjligheten står högre i rang.
Med grund i detta är det intressant att undersöka om det är någon skillnad mellan studenters respons till CSR när frågor ställs utan relation till den egna karriären och när de ställs i samband med den egna karriären.
Moxnes (2008) menar att människor har olika typer av roller hon träder in i under olika skeenden och situationer i livet. Det kan alltså vara så att attityden till CSR är beroende av vilken roll personen befinner sig i, i just den stunden.
1.3 PROBLEMFORMULERING
Skiljer sig studenters generella attityd till CSR från deras attityd till CSR när de söker arbete, och i så fall hur?
1.4 SYFTE
Studien syftar till att förklara om studenters attityd till CSR samt att visa på skillnader i studenternas generella attityd till CSR gentemot deras attityd till CSR då de är arbetssökande.
Syftet är därmed att bidra med kunskap kring huruvida studenters attityd till CSR endast är ett spel för gallerierna; greenwash, och att företags arbete med CSR spelar mindre roll i arbetssökandes val av arbetsplats.
2. LITTERATURGENOMGÅNG
Litteraturgenomgången inleds med en framställning av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) och en genomgång av problematiken med konceptet. Efter det beskrivs attityder och de teoriområden som rör attityder, det vill säga gruppsykologi med normer och förväntningar samt rollteori.
Litteraturgenomgången övergår sedan i en sammanställning av de olika teorierna som till sist mynnar ner i den hypotes som prövas.
2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
För att ge en bild av vad Corporate Social Responsibility innebär återgår vi till morgonkaffet. I samband med att kaffe också har blivit en märkesprodukt har kaffedrickandet relaterats till diskussioner och debatter kring globalisering, internationell handel, mänskliga rättigheter och försämring av miljön.
Kaffedrickare anses ta ställning till en viss livsstil när de väljer vilket kaffe de dricker, om det är fair trade, ekologiskt eller kaffe från ett café som arbetar enligt etiska principer. (Cerne, 2008)
Genom att ta ställning i vilket kaffe man dricker bidrar man som konsument till att påverka hur kaffeproducenterna odlar sina kaffebönor och behandlar sina anställda. Vad corporate social responsibility innebär är att företag tar ställning för att påverka för ett hållbart samhälle, oavsett om det kommer från konsumenters krav, landets lagar och regler eller från ett eget initiativ.
CSR-‐policys kan vara miljövänlig marknadsföring, (Zairi & Jarrar, 2000), samhällsutveckling, service till rörelsehindrade kunder, mångfald bland de anställda, bra anställningsförmåner i form av hälso-‐ och säkerhetsföreskrifter ärlig information till allmänheten samt kontinuerlig information, upplysning och rapportering om företagets verksamhet till samhället (Karna et al. 2003).
Darsono (2009) tar upp två typer av CSR, den som ser CSR som en möjlighet och bonus till att få organisationer och verksamheter att öka vinster och växa och den som ser det mer som ett verktyg för att faktiskt öka företagets vinst.
Enligt Balabanis et al. (1998) kan CSR förbättra ett företags varumärke och på så sätt öka dess vinster. Darsono (2009) påpekar att många företag och ledningar som aktivt arbetar med CSR hoppas att det arbetet leder till en högre vinst samtidigt som de hoppas att deras önskan om vinstökning ska gå omärkt förbi kunder och invånare i samhället. Detta för att intressenterna inte ska misstro företagets bidrag till samhället. När ett företag gör gott blir de belönade vilket leder till att de föregår med gott exempel och fler företag blir inspirerade till att göra detsamma. Samtidigt utsätts företaget för allmänhetens granskningar vilket gör att de har än mindre utrymme för felsteg. (Stoll, 2002).
Den andra typen av CSR är när företaget använder sig av fenomenet med fel intentioner, det vill säga i ett vinstdrivande syfte, till skillnad från den första typen där vinstökningen endast ses som ett positivt utfall (Kallio, 2007).
De flesta stora företag har idag en CSR-‐policy (Cerne, 2008). Förutom att faktiskt ta ett samhällsansvar finns andra fördelar att vinna på policyn. CSR används ofta i marknadsföringssyfte, både till kunder, investerare och andra intressenter. (Ramus & Montiel, 2005). Det är svårt att veta vilka företag som i marknadsföringen speglar sitt genuina intresse och engagemang och vilka som inte lever upp till sin policy i alla lägen. Att upprätta en policy är inte det samma som att verkligen implementera den. (Ramus & Montiel, 2005).
Banerjee (2007) menar att dilemmat ligger i att avgöra den bakomliggande orsaken till en handling. Som ett exempel tar han upp ett företag som gick ut med en rapport om att de spenderat över $7 miljarder på att bygga nya vägar i Nigeria. Vad rapporten inte tog upp var att vägarna inte var av större nytta för de närliggande samhällena utan främst användes för företagets egna transporter. Samma företag byggde även ett vattentorn i Nigeria vilket vid första anblick verkar bra. Dock kunde vattentornet aldrig användas då företaget inte brytt sig om att koppla det till någon brunn eller vattenledningar. Detta
kallas för Greenwash, vilket innebär att utge sig för att ta ett större miljöansvar än vad som i verkligheten är sant.
Greenwash betyder:
”(a) To mislead (the public, public concern, etc.) by falsely representing a person, company, product, etc. as being environmentally responsible; (b) to misrepresent (a company, its operations, etc.) as environmentally responsible.” (Oxford English Dictionary, 2013)
Ramus och Montiel (2005) menar att Greenwash har blivit ett problem eftersom det inte finns myndigheter som kontrollerar att CSR-‐policyn verkligen implementeras.
Många stora företag granskas dock av organisationer och media, som till exempel Greenpeace och Uppdrag Granskning.
2.2 ATTITYDER
Attityder indikerar individers ställningstagande i olika frågor. Man kan tänka sig att det finns en utvärderingsskala som representerar ämnet i fråga, till exempel CSR. Var någonstans på skalan personen befinner sig beskriver personens attityd till ämnet. (Fishbein, 1975).
Attityder kan formas av tidigare minnen och sammanhang som liknar varandra (Argyriou & Melewar, 2011).
Hur insatt individen är i ämnet och hur stark påverkan ämnet har på individen inverkar på hur stark attityden blir, oavsett vilken sida av skalan individen befinner sig på (Fishbein, 1975).
Den uppvisade attityden till en fråga behöver inte alltid vara sann utan kan användas som ett verktyg för att passa in i det sociala sammanhanget.
Individer kan välja att uttrycka olika attityder i olika sammanhang beroende på vilket intryck hen vill ge i just den situationen eller gruppen (Leary, 1995;
Goffman, 2004).
2.3 GRUPPER
Att uttrycka sin attityd till något är en del av de roller människor spelar för att passa in. Människor tar sig olika roller i olika grupper och sammanhang, vissa mer sanna än andra.
Oftast tar sig en människas olika roller uttryck i de grupper hen tillhör eller är medlem i. Gruppen är en plattform där medlemmarna befinner sig i samspel med varandra. (Moxnes, 2008)
För att en grupp ska fungera och kunna arbeta ihop krävs det att medlemmarna skaffar sig en gemensam nämnare, ofta i form av värderingar, sätt att kommunicera eller arbetssätt. Det är inte sällan som en grupps likheter även tar sig uttryck i andra former, tillexempel att medlemmarna klär sig likartat.
Detta fenomen kallar Granér (1994) för Konformitet, vilket han definierar som strävan mot likhet, ett resultat av grupptryck och individens behov av anpassning.
Konformitet uppstår spontant i samspel med andra människor och trots att vi gärna vill tro att vi agerar helt självständigt är vårt beteende ett resultat av grupptryck och anpassning (Granér, 1994). Den starkaste påverkansgruppen är enligt Aubert (1974) primärgruppen, vilken består av den grupp människor som står individen närmst, till exempel familjen, vännerna, arbetslaget eller de närmsta grannarna. Inom gruppen finns riktlinjer för vilka åsikter och attityder som är gångbara och nästan inga grupper tolererar alla typer av uppfattningar (Granér, 1994). För att accepteras i gruppen krävs alltså en viss typ av värderingar och attityder i frågor som för gruppen är viktiga, det kan till exempel handla om olika politiska frågor eller idrottslag. Är till exempel många i gruppen engagerade i mänskliga rättigheter är det troligt att individen uppvisar en positiv attityd till CSR.
Det finns även grupper utanför primärgrupperna som påverkar individens attityd. Det kan till exempel handla om personer som individen ser upp till eller om mode och trender.
2.4 ROLLER
Förväntningar kan visa sig i den roll som en arbetssökande på en arbetsintervju tar sig, den arbetssökande visar upp den person som hen tror att arbetsgivaren letar efter. (Moxnes, 2008)
Om individen inte bär den roll företaget förväntar sig och vill ha i sina anställda har denne svårt att bli anställd, eller i ett senare skede få en befordran.
Individen får det även svårare rent personligt på arbetsplatsen då hen skiljer sig från övriga anställda. (Walsh et al. 2000; Wolvén, 2000; Moxnes, 2008) Individer är mer intresserade av organisationer med liknande värderingar som hen själv och brukar lämna organisationer som inte matchar deras personlighet och värderingar (Walsh et al. 2000).
Även i det sociala livet spelar vi en roll för att anpassa oss till olika situationer.
Varje individs sociala roll utgår från dennes personlighet, så som den visar sig i samspelet med andra. Beroende på det sociala sammanhang vi befinner oss i vid en viss tidpunkt fungerar vi alltså olika, trots att vi alltid är samma person.
(Aubert, 1970; Granér, 1994)
Goffman (2004) skriver om den dramaturgiska rollen som är den vardagsroll alla människor spelar i ett försök att framställas så som vi vill bli sedda och uppfattade av andra. För att detta ska bli möjligt hittar vi ofta en stil som är vår egen. Vi differentierar oss från andra genom våra roller, detta är ett sätt att kommunicera till vår omvärld vilken social bild vi vill uppnå, vi vill således göra intryck på andra. Leary (1995) menar att en social roll är en rad beteenden som knyter an med en viss position inom ett visst socialt system. En person i en särskild roll förväntas göra de handlingar som förknippas med rollen. En roll beskriver inte bara hur personer bör agera i vissa situationer utan även vilka personliga egenskaper personen i fråga bör ha. Ett misslyckande i att upprätthålla dessa sociala roller kan leda till att personen i fråga tappar inflytande eller till och med måste lämna rollen. (Leary,1995)
2.5 FÖRVÄNTNINGAR OCH NORMER
Vad individen känner att gruppen, eller en viss situation, förväntar sig av hen kan också påverka vilken roll och hur starka attityder individen väljer att framhäva (Aubert, 1974).
Det finns det två typer av förväntningar, den första är en förutsägelse eller ett antagande om vad som kommer att inträffa. Den andra är en önskan eller order om en handling i framtiden. I en förväntan ligger ett förhållande mellan ett nuvarande tillstånd och ett kommande tillstånd och oftast är det en hypotes om en förändring till eller från något. (Aubert, 1974; Bicchieri, 2010)
Normer är en sammansättning av flera olika förväntningar i en grupp.
Inom alla grupper finns både skrivna och oskrivna regler för vad medlemmarna får eller bör känna, tänka eller göra i en given situation. Dessa oskrivna regler och förväntningar kallas normer och har stor påverkan på hur individer beter sig. (Aubert, 1974; Bicchieri, 2010)
En norm är något som gruppmedlemmarna känner på sig är rätt och fel och därmed känner sig tvingad att leva upp till. Att avvika från gruppens värderingar kan resultera i att en individ blir utstött. Samhällskulturer har sina normer, arbetsplatsen har sina, kompisgänget har sina, och så vidare. (Granér, 1994; Bicchieri, 2010)
Wolvén (2000) tar upp tre typer av normsättare;
1. Individen och dennes förväntningar på sig själv
2. Samhällets, eller andra personers, förväntan på individen 3. En speciell individs förväntningar på andra
Genom att fråga individer hur de tror att andra handlar eller tycker kan man ibland också tyda hur respondenten skulle handla i en viss situation. Individen tror förmodligen att andra skulle handla enligt de normer som individen har uppfattat. Alltså är det troligt att även individen skulle handla på liknande sätt.
Enligt Aubert (1970) gjordes en undersökning av Rommetveit år 1958, där förväntningar på kristna ungdomar i olika sociala miljöer jämfördes.
Ungdomarnas föräldrar hade en önskan om sitt barns inställning till religiösa frågor samtidigt som ungdomarnas vänner väntade sig en annan, mindre kristlig attityd. I stället för att rakt ut fråga vad ungdomarna trodde att vännerna väntade sig av dem antog Rommetveit att varje individ önskade att vännerna skulle vara av samma åsikt som honom eller henne samtidigt som varje individ också antog att hens vänner önskade att hen skulle vara av samma åsikt som dem. Efter detta antagande kunde Rommetveit fråga ungdomarna hur de ansåg att deras vänner ställde sig till olika trosföreställningar och på så sätt ta reda på vilka förväntningar ungdomarna kände att vännerna hade på dem.
Bicchieri (2010) påvisade samma fenomen genom att fråga sina respondenter vad de trodde att andras förväntningar på dem själva var för att sedan fråga respondenterna vad deras egna förväntningar var. På detta sätt kunde Bicchieri (2010) fastställa vilka förväntningar och normer som existerade inom en given grupp.
2.6 EGENINTRESSE
Enligt Weigel et al. (1999) agerar individer generellt sett för att maximera sin egen vinning vilket leder till att alla beteenden och handlingar en människa utför är motiverade av egenintresse.
Även om det inte ligger i människans natur att bry sig om andra människors välbefinnande och framgång gör vi det ibland ändå. Det kan dock finnas bakomliggande motiv till detta. Individer tenderar att engagera sig i andras situation då det finns en egenvinning i det, till exempel genom att hjälpa någon för att sedan inhämta en gentjänst. (Elster, 1989; Sigmund, 2010)
Detta menar nog Stier (2003) också när han på skriver att det ”renodlade självporträttet” (det vill säga identiteten) inte är möjligt, utan att det även målas av andra. Stier (2003) skriver också att porträttet ständigt förändras,
vilket innebär att en persons identitet påverkas, förändras och formas hela livet, dels av personen själv och dels av de personer runt omkring.
Individer jämför sig alltså ständigt med andra, både individer och grupper. I och med det kan individers ansvarskänsla försvagas då de upptäcker att andra inte tar något ansvar. (Angelöw och Jonsson 2000)
Individen vill se ansvaret som ”rättvist fördelat”. För att individen ska känna ett delat ansvar i samhällsfrågor krävs alltså att även företagen drar sitt strå till stacken. För att människor ska kunna ta ett långsiktigt globalt socialt ansvarstagande behöver människas individuella roll betonas som oerhört betydelsefull för att miljöförstöringen ska kunna minskas. För att stärka ansvarstagandet hos individer behövs även företags, myndigheters och organisationer ansvarstagande stärkas. (Angelöw och Jonsson, 2000)
3. HYPOTES
Många menar att det generellt sett är viktigt att engagera sig i en hållbar utveckling (Cerne, 2008). Frågan är dock vem det är som ska engagera sig.
Människor tenderar att sätta sig själva främst och vill helst inte ta mer ansvar än någon annan (Angelöw och Jonsson, 2000; Weigel et al, 1999).
Vi ser ingen anledning till att inte anta att samma sak gäller för ekonomi-‐ och teknikstudenterna vid Linnéuniversitetet. Vi argumenterar för att de flesta, i likhet med Larssons et al (2011) och Cerne´s (2008) teorier, är positivt inställda till CSR som koncept. I och med aktualiteten i ämnet anser vi det också rimligt att anta att det är den bilden av sig själva som de flesta vill framhålla, att det är den rollen de spelar för att passa in (Moxnes, 2008). I och med att enkäterna handlar om hållbar utveckling är det rimligt att det sätter vissa förväntningar på respondenten att svara med ett positivt förhållningssätt till CSR (Aubert, 1974).
Däremot antar vi, med grund i teorier av Angelöw och Jonsson (2000) samt Weigel et al. (1999), att attityden ändras när vi kopplar in den egna karriären i resonemanget. Det är en sak att vara positiv till hållbar utveckling och CSR i teorin och något helt annat att i praktiken ta ett eget ansvar. Vi hävdar därför att studenternas attityd till CSR blir mindre positiv när de söker arbete, att det finns annat som är viktigare.
CSR är viktigt för företag, men inte nödvändigtvis ”mitt” företag. Detta leder oss till hypotesen;
Studenters generella attityd till CSR är mer positiv än deras attityd till CSR när de söker arbete.
4. METOD
4.1 FORSKNINGSSTRATEGI
4.1.1 Kvantitativ, deduktiv forskningI och med att vi ville mäta hur attityder förändras i olika situationer valde vi en kvantitativ, deduktiv forskning. Vid mätningar är kvantitativ forskning ett frekvent val eftersom ett stort antal respondenter krävs för att generera ett trovärdigt resultat (Bryman & Bell, 2005). En deduktiv strategi, vilket representerar förhållandet vi valt mellan teori och data, används ofta vid kvantitativ forskning då hypoteser genereras ur teori för att sedan testas genom datainsamling. (Bryman & Bell, 2005).
För att bilda våra hypoteser var vi i behov av en stor litteraturgenomgång vilket är anledningen till att vi valde den deduktiva metoden.
Att använda en deduktiv metod stärker också begreppsvaliditeten då hypotesen härleds ur teori (Bryman & Bell, 2005). I och med att deduktiv forskning härstammar ur befintlig teori anses den förhållandevis objektiv. Att härleda forskningen ur befintlig teori begränsar att forskarens subjektiva perspektiv blir allt för framträdande. (Patel & Davidsson 2011).
4.1.2 Positivistisk och objektivistisk strategi
Epistemologi och ontologi handlar om vad som finns och är verkligt samt vad som kan accepteras som godtagbar kunskap. Ett positivistiskt ställningstagande är vanligt i kvantitativ forskning. (Bryman & Bell 2005). Det innebär att kunskap som erhållits genom naturvetenskapliga metoder kan erkännas som sanning. Vi har tagit ett positivistiskt ställningstagande i och med att vi i vår undersökning väljer att acceptera de svar vi erhåller från respondenterna som sanning.
Det finns framförallt två ontologiska synsätt, det ena går ut på att sociala ting ska uppfattas som ”konstruktioner som bygger på aktörernas uppfattningar och
handlingar”. (Bryman och Bell, 2005 s. 33) Det perspektivet kallas konstruktionism.
Det andra perspektivet kallas objektivism och bygger, som namnet antyder, på ett mer objektivt synsätt. Sociala företeelser är alltså yttre fakta som inte påverkas av aktören. Det samma gäller forskningen, studiens fenomen finns där utan forskarens påverkan. Likaså i denna studie. Vi integrerar inte med respondenterna för att tillsammans konstruera en sanning utan accepterar deras svar som en yttre verklighet som vi endast observerar
.
4.2 UNDERSÖKNINGSDESIGN
4.2.1 TvärsnittsdesignEftersom vi undersöker om det finns variationer i attityden till CSR var vi i behov av ett stort antal fall. Tvärsnittsdesign lämpar sig bra för den typen av undersökning då kvantifierbara data kan samlas in genom enkäter. Just en surveyundersökning, enkäter, passade oss då vi inte har möjlighet att ta personlig kontakt med respondenterna.
Tvärsnittsdesign innebär att forskaren vid en given tidpunkt samlar in data från minst två fall. Efter att kvantifierbar data samlats in granskas den i hopp om att hitta mönster och samband. (Bryman och Bell 2005).
4.2.2 Begrepp och indikatorer
Studiens begrepp utgör det som studien ämnar mäta (Bryman & Bell, 2005).
Denna studies begrepp är Attityder till CSR. Begreppet kan vara en beroende och/eller oberoende variabel. Detta innebär att begreppet antingen hjälper till att förklara aspekter av den sociala verkligheten eller är det som ska förklaras.
(Bryman & Bell, 2005). I denna studie används begreppet Attityder till CSR för att förklara rollers påverkan i den sociala verkligheten samt ge en möjlig förklaring till varför olika attitydundersökningar kring CSR visar så olika resultat.
Eftersom attityder inte är kvantifierbara använde vi oss av indikatorer i våra enkäter, alltså frågor som indikerar respondentens attityd.
Indikatorer används för att mäta begrepp när de inte är kvantifierbara och mäts genom mått som till exempel ålder och inkomst. Indikatorerna ska alltså fungera som indirekta mått som sedan kodas in till någonting kvantitativt.
(Bryman & Bell, 2005).
Till exempel ställde vi frågor kring utbildning i hållbar utveckling, vem som har störst chans att påverka hållbar utveckling, om respondenten har läst någon CSR-‐policy, hur ofta respondenten kommer i kontakt med begreppet CSR i sitt sociala umgänge samt om respondenten kan nämna ett företag som hen tror arbetar aktivt med CSR.
Svaren på dessa frågor kan sedan ge oss en indikation om respondentens attityd till CSR. Fullständiga frågor återfinns i bilaga 1 och 2.
Det är bra att ha flera indikatorer till samma begrepp för att minska möjligheten att fel uppstår på grund av feltolkningar och missförstånd. Finns fler indikatorer kan missförstånd kompenseras av andra indikatorer. (Bryman
& Bell, 2005).
Använder sig forskaren bara av en indikator är det möjligt att den bara speglar en viss del av begreppet eller är för generellt för att ge en tydlig bild av begreppet.
Dock kan man inte generellt säga att undersökningar som bara innehåller en indikator per begrepp är bristfälliga då det viktigaste är att måtten är reliabla och valida. (Bryman & Bell, 2005).
Att i enkäterna använda många indikatorer är dock något vi anser styrker undersökningens interna validitet.
Intern validitet diskuterar kring om de kausala samband som redovisas i en slutsats är hållbara (Bryman & Bell, 2005). Eftersom vi testade vårt begrepp Attityd till CSR som en beroende variabel till situation/roll måste vi fundera över hur säkra vi kan vara på att den oberoende variabeln, situationen/rollen, verkligen är ansvarig för de variationer vi finner i attityden.
Bryman och Bell (2005) menar att forskaren aldrig med säkerhet kan avgöra om sambandet är kausalt. I och med att datainsamlingen sker vid ett enstaka
tillfälle finns ingen hållbar tidsmässig relation att mäta mellan variablerna. Det betyder emellertid inte att det inte finns kausala samband men de har inte samma trovärdighet som vid en experimentell design. Detta ger med andra ord negativa utslag på den interna validiteten. (Bryman & Bell, 2005).
I vår undersökning delar vi slumpmässigt populationen i två grupper som erhåller separata enkäter.
Vi testade relationen mellan de frågor som återfinns i bägge enkäterna för att se om någon signifikant skillnad fanns. Den skillnad som återfinns anser vi har ett kausalt samband med situationen enkäten försätter respondenten i.
4.3 OPERATIONALISERING
Vi valde att göra två enkäter för att kunna mäta skillnader mellan dessa. Vi delade populationen i två grupper som erhöll varsin enkät.
Vi skickade ut totalt 4353 enkäter och fick 400 svar, 200 på vardera enkäten.
Den generella enkäten inleddes med texten nedan;
Studenters attityd till hållbar utveckling
Enkäten behandlar din syn på hållbar utveckling och tar endast ett par minuter att fylla i. Om du har frågor eller vill ta del av resultatet är du välkommen att kontakta oss via iw222ag@student.lnu.se
Tack för din medverkan!
Vänligen, Tove Thorsell, Johanna Sundberg, Ida Wikström
Den andra enkäten, som vi kallar arbetssökandes enkät, inleddes med texten;
Arbetssökandes attityd till hållbar utveckling
Den här enkäten går ut till studenter som inom de närmsta åren kommer att söka sig ut på arbetsmarknaden. Enkäten behandlar din syn på hållbar utveckling och tar endast ett par minuter att fylla i. Om du har frågor eller vill ta del av
resultatet är du välkommen att kontakta oss via iw222ag@student.lnu.se
Tack för din medverkan!
Vänligen, Tove Thorsell, Ida Wikström och Johanna Sundberg
Anledningen till att vi valde olika introduktionstexter var att vi ville försätta respondenterna i olika situationer. I de arbetssökandes enkät ville vi försöka få respondenten att ha sin egen karriär i åtanke.
Alla enkäter skickades ut via mail med ämnet ”Enkät -‐ Vinn biobiljetter!”. Vi valde den titeln för att locka respondenter till att svara. I mailet hade vi endast en kort text som presenterade oss och enkäten samt tackade för respondentens medverkan. Vi skickade två dagar senare en påminnelse.
Två vinnare lottades sedan fram, en från varje enkätgrupp. Alla respondenter tilldelades det nummer som de i ordning svarade på enkäten. Sedan valde en utomstående person ett nummer per enkätgrupp som vinnare av ett SF-‐
presentkort à 200 kronor.
Utformning av frågor
Vi utformade undersökningen utifrån de begrepp som betonar litteraturgenomgången, CSR, attityder, förväntningar, egenintresse och greenwash. Med utgångspunkt i begreppen anpassade vi teman för vad vi ville mäta och skapade sedan frågor till det.
Roller -‐ Enligt Moxnes (2008) tar sig människor olika roller beroende på vilka sammanhang och grupper hen befinner sig i.
CSR -‐ CSR står för Corporate Social Responsibility och innebär att företagen tar ett socialt och miljömässigt ansvar i verksamheten och bidrar till en hållbar ekonomisk utveckling.
Attityd -‐ En attityd indikerar ett ställningstagande i en fråga. (Fishbein, 1975).
Attityder formas ur liknande sammanhang och minnen från tidigare upplevelser. (Argyriou och Melewar, 2011)
Egenintresse -‐ Generellt sett agerar individer för att maximera sin egen vinning. Detta leder till att de beteenden och handlingar en människa utför ofta är motiverade av egenintresse.( Weigel et al., 1999)
Greenwash -‐ Greenwash innebär att ett företag utger sig för att ta ett större ansvar för miljöaspekterna av dess verksamhet än vad det i själva verket gör (Ramus & Montiel, 2005).
Förväntningar och normer -‐ Två olika typer av förväntningar finns i vår vardag, den första är en förutsägelse eller ett antagande om vad som kommer att inträffa. Den andra är en önskan eller order om en handling i framtiden.
(Aubert, 1974; Bicchieri, 2010)
Begreppen genomsyrar hela undersökningen då de olika temana används som verktyg för att analysera respondenternas attityd till CSR i olika roller samt betydelsen av förväntningar och egenintresse.
Tema 1 – Jag och CSR
Temat syftar till att redogöra för respondentens allmänna syn på och kunskap om CSR. Temat innehåller frågor som:
”Vad står CSR för?” och ”Hur ofta kommer du i kontakt med begreppet CSR?”
Tema 2 – De och CSR
Tema 2 hanterar respondenternas syn på andras engagemang kring CSR och hållbar utveckling. Till detta tema formades frågor och påståenden som:
”Vilka anser du bör engagera sig i hållbar utveckling?” och ”Det är viktigt att universitet arbetar med hållbar utveckling”
Tema 3 – Jag eller CSR
I detta tema ställer vi respondentens attityd till CSR mot andra saker. Detta för att tvinga respondenten att ta ställning i förhållande till någonting annat.
Detta gjorde vi genom frågor som:
”Det är viktigare för mig att företag arbetar aktivt med CSR än att de arbetar aktivt med att hålla nere priserna till konsumenter.”
Tema 4 – Greenwash
Greenwash är ett begrepp som beskriver företags försök att framstå som mer ansvarstagande än vad de egentligen är. Vi funderade över om begreppet är överförbart på individnivå och utformade därför påståenden kring vad respondenten tror om andras attityd till CSR, tillexempel:
”Jag tror att andra i min närhet ibland utger sig för att vara mer engagerade i samhällsfrågor än vad de egentligen är”.
Detta kan också indikera hur respondenten själv har förhållit sig till föregående frågor.
TEMA 5 -‐ CSR och min karriär
Det sista temat består av de frågor vi skapade endast för de arbetssökandes enkät. Dessa frågor ämnar leda in respondenten på tankar kring den egna karriären innan de gemensamma frågorna tar vid.
Samtliga påståenden kopplar an till respondentens egen karriär, likt:
”Det är viktigt att företaget jag arbetar för arbetar med CSR” och ”Jag läser om företagets arbete med CSR när jag söker jobb”
4.3.1 Enkätdesign
Enkäterna inledde vi dock med personliga faktafrågor så som respondentens ålder samt vilket campus hen studerar vid. Detta gjorde vi för att se om det finns andra samband än just det som vår hypotes kräver.
Efter detta följer frågan ”Vad står CSR för?”. Detta är inte en fråga vi lägger vikt vid i analysen eftersom det är väldigt lätt att googla fram det rätta svaret.
Dessutom har vi en sidbrytning i enkäten precis efter denna fråga. Överst på nästa sida finns en definition av CSR så att alla respondenter ska känna till begreppet till efterföljande frågor. I enkäten går det att backa till förgående fråga vilket gör det väldigt enkelt att gå tillbaka och ändra om man skulle ha chansat fel. Resultatet på frågan behöver alltså inte vara särskilt trovärdigt.
Vi valde dock att ta med frågan ändå för att se om det faktiskt var några som inte visste svaret och inte orkat ”fuska” sig fram.
Efter de inledande frågorna skiljer sig enkäterna åt. I de arbetssökandes enkät följer ett antal frågor kopplade till respondentens karriär, tema 5, och sedan följer frågor kring respondentens mer allmänna attityd till CSR. I den generella enkäten finns inte frågorna kopplade till karriären utan frågorna kring respondentens mer allmänna attityd till CSR följer direkt efter de personliga frågorna.
För att mäta attityden har vi framförallt använt oss as påståenden och likertskalor.
Likertskalor är en bra metod för att mäta attityder då respondenten får värdera hur mycket denne håller med om ett påstående (Bryman & Bell, 2005; Ajzen &
Fishbein, 1998). Ett antal frågor formuleras för att mäta olika indikatorer som utvärderas av respondenten. Vi använde en
femgradig skala från håller inte alls med till håller helt med, vilket är vanligt enligt Ajzen och Fishbein (1998).
En femgradig skala innebär att mittentalet, 3, blir neutral. Vi resonerade kring om detta var gynnsamt för vår studie eller inte. Å ena sidan är det ur en etisk synvinkel bra att ge respondenten möjlighet att ta avstånd från frågan och vara neutral, å andra sidan kan resultatet bli lidande då allt för många respondenter ställer sig neutrala. Resultatet visar därigenom inga signifikanta skillnader. Vi valde dock ändå att ha en skala med ett neutralt alternativ då författare vi använt för enkätdesignen (Bryman & Bell, 2005; Ajzen & Fishbein, 1998) förespråkar det. Detta stödjs även av andra som McCroskey, Prichard och Arnold (2001). Vi vill dessutom lägga vikt vid god forskningsetik. Utöver detta tror vi att ett neutralt alternativ kan minska bortfallet då respondenten annars kanske väljer att avsluta hela enkäten på grund av att hen inte vill ta ställning i vissa frågor.
Samtliga enkätfrågor presenteras i bilaga 1 och 2.
