VarumärkesuppbyggnadEn fallstudie av:

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi C

Examensarbete HT 2006

Varumärkesuppbyggnad En fallstudie av:

Författare:

Fredrik Johansson Payam Sedighi

Handledare:

Konstantin Lampou

Sammanfattning

Titel: Varumärkesuppbyggnad

Seminariedatum: 2007-01-13

Ämne/kurs: Kandidatuppsats i Marknadsföring, varumärkesuppbyggnad, 10p

Författare: Johansson Fredrik & Sedighi Payam

Handledare: Konstantin Lampou

Nyckelord: Varumärkesuppbyggnad, nätverk, positionering, image, WeSC.

Syfte: Undersöka hur ett framgångsrikt företag har byggt upp sitt varumärke.

Metod: Uppsatsen på kvalitativ metod med litteraturstudier och intervjuer.

Teori: Vi har använt oss av Den strategiska varumärkesplattformen även kallad ”Varumärkesmixen” som grundmodell. Den modellen är bearbetad av Melin (1997, 99) samt andra teorier som har behandlats. De sex viktigaste begreppen som behandlas är:

Produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation och intern märkeslojalitet.

Empiri: Företaget WeSC har använts som underlag för den empiriska undersökningen.

Slutsats: Vid uppbyggnad av varumärken finns det sex viktiga begrepp som behandlas vid uppbyggnad av varumärken. Vi har genom att behandla teorier belyst empirin. Under arbetets gång har vi funnit ytterligare en variabel som inte har behandlats i den omfattning som den borde, nämligen begreppet nätverk. Kontakter och nätverket har framkommit som en av de främsta anledningarna som bidragit till att företaget lyckats med sitt varumärke.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING... 4

1.2 PROBLEMBAKGRUND... 5

1.3 SYFTE... 5

1.4 VAL AV UPPSATSÄMNE... 5

1.5 AVGRÄNSNINGAR... 6

1.6 UPPSATSENS DISPOSITION OCH LOGIK…...... 7

2 METOD ... 8

2.1 FORSKNINGSANSATS... 8

2.2 KVALITATIV UNDERSÖKNING... 8

2.3 INTERVJUN... 9

2.4 TEORIINSAMLING... 10

2.5 PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA... 10

3 TEORI... 12

3.1 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE... 12

3.2 DEN STRATEGISKA VARUMÄRKESPLATTFORMEN... 13

3.2.1 Produktattribut ... 15

3.2.2 Märkesidentitet ... 16

3.2.3 Kärnvärde... 18

3.2.4 Positionering ... 19

3.2.5 Marknadskommunikation ... 20

3.2.6 Intern märkeslojalitet ... 22

3.3 MODELL OCH OPERATIONALISERING... 22

4 EMPIRI... 25

4.1 WESC – WEARETHESUPERLATIVECONSPIRACY... 25

4.2 WESC BAKGRUND... 25

4.3 WESC UTVECKLING... 26

4.4 WESC MARKNAD... 27

4.4.1 We-activister…. ... 29

4.4.2 Logotyp ... 29

4.5 WESC PRODUKTER... 30

4.6 WESC VARUMÄRKET ... 30

5 DISKUSSION OCH ANALYS... 32

6 SLUTSATS ... 37

6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 39

7 KÄLLFÖRTECKNING ... 40

1 Inledning

Hur kan någon vilja betala inte fem, utan hundra gånger så mycket för ett armbandsur jämfört med ett annat? Båda har ju samma prestanda, det vill säga de visar rätt tid. Hur kommer det sig att vissa produkter har en position i ditt medvetande som du inte riktigt kan förklara? Svar på de frågorna handlar om medvetet och framgångsrikt varumärkesbyggande. Tänk bara på dina egna köpbeslut. När du köper mat eller kläder, går på bio eller åker på semester, spelar varumärkeskännedom en betydligt viktigare roll. Aaker (1996) påstår att värdet på varumärket i multinationella företag såsom Coca-Cola och IBM kan ha ett värde som är större än hela företaget. Att värdet på varumärken kan värderas högre än hela företaget visar på den alltmer viktiga betydelsen av ett starkt varumärke.

Ett varumärke är idag en de viktigaste faktorerna för ett företag, om inte det viktigaste. I takt med att fler företag inte kan konkurrera med kvalitet och väljer att inte priskonkurrera har varumärket blivit ett alltmer viktigt och argumenterat konkurrensmedel. Ett varumärkes långsiktiga fördelar borde ligga till grund för att fler företag satsar på att investera i sina varumärken och förstå vilken kraft och möjlighet som finns i företagens varumärken. Ett företag med ett starkt varumärke har större chans att locka till sig kunder, behålla dem och vara mer vinstdrivande. Det gör att företaget har större chans att existera på marknaden i det långa loppet. Melin (1997 s. 325) garderar sig lite med att säga att ”… uppbyggnaden av starka varumärken i allmänhet är en kombination av både tur och skicklighet”. Men vad är det som gör att vissa företag lyckats bättre än andra? Vilka begrepp är det egentligen som är av betydelse och hur ska ett företag gå tillväga för att utveckla sitt varumärke?

I denna uppsats kommer vi att använda oss av det svenska företaget WeSC (WeAretheSuperlativeConspiracy) som är ett relativt nystartat företag som på kort tid blivit ett av de främsta i modebranschens street fashion genre. WeSC försöker tillverka kläder som de själva tror på. De ville inte bara bli ett företag som försöker sälja kläder, de vill försöka förmedla något viktigare. Genom bland annat sina innovativa kollektioner visar de prov på att de inte anpassar sig till andra företag eller till de trender som för tillfället råder. WeSC anser att trender är till för att skapas inte följas. De går alltid sin egen väg, med resultatet att det förstärker imagen och identitet kring företaget.

Företaget grundades 1999 och alla grundare hade starka kopplingar till skate och snowboard

bli ett bolag som bara trycker upp sin logotyp på tröjor, massproducerar och säljer.

Ambitionen är att bygga företaget på vissa värderingar och därmed kunna skapa en livsstil med varumärket (Holmlund, 2004).

1.2 Problembakgrund

Idag kan vi se att många av dagens framgångsrika företag, stora som små, skapar sin egen konkurrenskraft genom att hela tiden ompröva och omvärdera sina affärsprocesser. Det mål som omprövningarna har, är i de flesta fall att stärka sin relation med kunderna, samarbetspartners och att öka det kundupplevda mervärdet till marknaden. Under senare år har det kommit ytterligare ett verktyg för att skapa mervärde, varumärkesuppbyggnad. Många företag har varit skickliga på att utnyttja detta verktyg på olika sätt: Apple, IKEA, H&M, Rolls Royce med flera, har antingen genom att skapa ett system för systematiskt varumärkesuppbyggande eller genom framåtsträvande arbetande byggt upp sitt varumärke enligt en publikation från Label AB (2002). Företaget WeSC som vi har använt som fallstudiet blev år 2004 utsedd till ett ”Superbrand” av en oberoende jury inom branschen bland framgångsrika varumärken (Holmlund, 2004).

Det finns många olika svårigheter och möjligheter med att bygga upp och bibehålla ett starkt varumärke. Men hur ser egentligen processen ut för att bygga upp ett varumärke? Vilka faktorer är det som ligger till grund för att konstruera ett varumärke?

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur ett företag kan gå tillväga när de bygger upp sitt varumärke samt beskriva teorierna kring varumärkesuppbyggnad. Vi hoppas även kunna undersöka om och hur empirin skiljer sig från teorierna vid varumärkesuppbyggnad.

1.4 Val av uppsatsämne

Vi har tidigare studerat ämnet fast med begränsade ramar. Vårt stora intresse för varumärken och dess alltmer betydande roll har gjort att vi främst fokuserar på varumärkesuppbyggnad.

Med hjälp av olika teorier som berör varumärken och en omfattande intervju med ett företag, har vi jämfört företagets synvinkel med teoriernas perspektiv. Valet av företag har varit klart ända från början. Att studera ett mindre växande företag med höga ambitioner Vi tycker att WeSC är ett mycket intressant företag som till stor del bygger sitt företag på sitt varumärke och det värde som det skapat. De har en spännande historia som vi kommer att återkomma till

senare i arbetet. På kort tid har de lyckats etablera sig och funnit sin nisch. Vi menar att de har lyckats skapat en särpräglad position på marknaden. Med dessa förutsättningar har valet av företag varit naturligt för oss.

1.5 Avgränsningar

Genom teorierna går det att se varumärkesuppbyggnad både ifrån ett internt, samt ett externt perspektiv. Vi har valt att i denna undersökning endast undersöka det interna perspektivet. Det vill säga ur märkesinnehavarens perspektiv. Vi har valt att göra en kvalitativ undersökning för att skapa en djupare kunskap om företaget. Då vi har haft 10 veckor på oss att utföra denna uppsats har tiden inte varit tillräcklig därför har vi avgränsat oss från att utföra en undersökning som behandlar konsumenterna och det externa perspektivet.

1.6 Uppsatsens disposition och logik

Inledningen: I detta kapitel kommer vi att presentera ämnet för läsaren. Vi kommer att inleda med en diskussion kring ämnet samt syftet med denna forskning.

Metod: Avsnittet kommer att redogöra vilken undersökningsmetod författarna har använt och varför just vi har valt att göra som vi har gjort. Vi kommer att redogöra för läsaren hur vi har gått till väga vid intervjuerna. Vi kommer även att förklara val av huvudteori samt diskutera kring de primära och sekundära data som vi har använt oss av.

Teori: Kapitlet kommer att behandla teorier som är relevanta för att besvara vår frågeställning. I teoriavsnittet kommer läsaren att ges förståelse angående vår huvudteori som ligger till grund för undersökningen. Vi kommer att först börja med att kortfattat redovisa en sammanställning av teorins sex begrepp, sedan kommer en mer utförlig beskrivning.

Avslutningsvis kommer vi att redogöra för operationaliseringen av dessa begrepp. Vi vill med operationaliseringen tydliggöra innebörden av de teoretiska begreppen genom att påvisa dessa med konkreta exempel i förhållande till empirin.

Empiri: I detta kapitel härleds resultatet av vår empiriska undersökning. Vi kommer att beskriva fallet genom data som har samlats genom kvalitativa intervjuer, företagets intranät, samt sekundär data. Vi kommer till en början att förklara företagets bakgrund och vad som har varit de viktiga aspekterna i företagets utveckling. Vidare kommer viktiga punkter redovisas som är av stark betydelse för WeSC.

Diskussion och analys: Vi kommer att diskutera kring de viktiga begrepp som vi har nämnt i det teoretiska materialet och belysa det med det empiriska underlaget. Resultatet av analysen kommer att besvaras i slutsatsen.

Slutsats: I resultatet av analys och diskussion anser vi att det har klart påvisats att teorier kring varumärkesuppbyggnad kan kompletteras med ytterligare ett begrepp. Detta begrepp kommer vi att diskutera närmare kring och presentera författarnas modifierade modell som vi anser förstärker teorin kring varumärkesuppbyggnad. Senare kommer vi att ge förslag till vidare forskning.

2 Metod

2.1 Forskningsansats

Vi har funnit rapporter och arbeten som beskriver varumärkesuppbyggnadens struktur rent generellt. Men vi anser att det finns anledning för vidare forskning inom området, då vi anser att varumärken idag är ett alltmer aktuellt begrepp för företag och organisation. Rosengren &

Arvidsson (1997) hävdar att induktion söker regelbundenheter i en rad händelser och antar att denna regelbundenhet ska hålla i sig. Vi valde att börja från ruta ett för att samla in empiri genom intervjuer, artiklar, litteratur samt elektroniska källor om företaget. Från vårt perspektiv har ambitionen varit att ge struktur åt uppsatsen vars syfte är att skapa större förståelse hos läsaren. I denna uppsats har vi använt oss av ett induktivt tillvägagångssätt. Det innebär att vi kommer att utgå från vår empiri och därefter pröva funna erfarenheter och jämföra mot vetenskapliga teorier.

It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts.

(Castaneda N Hector, 1978)

2.2 Kvalitativ undersökning

Vi har använt oss av en kvalitativ undersökning då uppsatsen har till syfte att få bättre förståelse av vissa faktorer. Vi har försökt att sätta oss in i situationen genom att studera ett fall, WeSC, och detta skall hjälpa oss att söka en djupare förståelse. Genom applicering av empirin kommer vi att kunna belysa och analysera teorin vid uppsatsens utfall.

Enligt Holme & Solvang (1997) kan en samhällsforskare inte förstå om man inte sätter sig in i situationen. I det kvalitativa tillvägagångssättet söker författarna fakta, som senare skall undersökas ur det egna perspektivet. Med stöd av Rosengren & Arvidsson (1997) görs detta genom att man går ner på djupet med få undersökningsenheter. En kvalitativ undersökning tillämpas när forskaren vill skapa förståelse för mer komplicerade fenomen samt dess egenskaper och kännetecken.

2.3 Intervjun

Författarna har använt sig av en kontakt på WeSC vid val av respondent. Vi kontaktade företaget genom ett telefonsamtal den 12 november 2006. Vi fick ett positivt bemötande samt möjlighet att träffa och intervjua två utvalda personer hos företaget. Respondenterna har Financial Assistant och Inhouse Sales som yrkestitlar. Då företaget endast består av ca 35 anställda på huvudkontoret i Stockholm ansåg vi att dessa personer var mest lämpliga för vår undersökning. Att intervjua företagets VD hade varit önskvärt, men det fanns dock ingen möjlighet då företagets VD inte var tillgänglig eftersom han för tillfället är bosatt i USA. Två intervjuer ägde rum i företagets lokaler den 14 november 2006. Respondenterna har jobbat på huvudkontoret i 1,5 år respektive 6 månader, men har sedan flera år tillbaka varit delaktiga i företaget genom helg och sommarjobbs anställning. Vi anser inte att detta påverkar resultatet vid vår empiriinsamling då respondenterna har varit delaktiga sedan flera år tillbaka samt att företaget inte har existerat längre än 8 år.

Frågor till respondenterna utformades i förväg då vi utförde en semistrukturerad och en strukturerad intervju. Vi ansåg att dessa val var lämpliga då vi var ute efter att få en heltäckande bild av företaget och samtidigt beröra specifika frågor som hör till uppsatsens syfte. Dessutom anser vi att sättet vi utförde intervjuerna på skulle öka reliabiliteten av denna uppsats.

Första intervjun pågick i ca 1 timme och gav en övergripande illustration av hela företaget och gav oss också en tydlig bild av hur verksamheten fortlöper. Frågor ställdes muntligt och svaren spelades in med hjälp av en inspelningsbar MP3 spelare. Enlig Rosengren &

Arvidsson (1997) kan s.k. öppen fråga minska reliabiliteten och jämförbarheten. Därför använde vi i den första intervjun öppna frågor som fick respondenten att svara med egna ord.

Efter första intervjun hade vi tid att reflektera över intervjun och vad vi behövde utveckla till nästa. I den intervjun använde vi oss av en mer strukturerad intervju med bundna frågor för att få hjälp att hålla oss till ämnet och att vi kunde få mera specifika svar. Andra intervjun var lite mer djupgående och hölls i ca 1h och 15min.

Inför intervjun utformade vi en intervjumall som bestod av frågor som vi sökte svar på.

Senare kunde vi använda resultatet genom att jämföra respondenternas svar med frågemallen.

Genom att verifiera svaren med frågemallen anser vi lett till en ökning av reliabilitet vid datainsamlingen. Enligt Rosengren & Arvidsson (1997) skall mätinstrument (t ex en samling frågor i en enkät) som konstruerats inför studien vara utformade så att de ska ge valida data.

Vi vill påminna om att resultaten från dessa djupintervjuer är präglade av källornas ställningstagande och även i viss mån av våra egna som undersökare. För att styrka våra antaganden har respondenterna fått möjlighet att granska intervjuprotokollet. Vilket vi anser stärker reliabiliteten

Vid ett senare tillfälle har vi kontaktat företagets marknadschef via e-mail för att bygga vidare på respondenternas svar. Ett e-mail med ett antal strukturerade frågor skickades till honom och efter några dagar fick vi tillbaka hans svar. Eftersom marknadschefen har haft ett par dagar på sig att svara på frågorna kan detta enligt Rosengren & Arvidsson ha lett till intervjuareffekt. Med detta menas att personen har kunnat tänka efter och svarat på det sätt som han vill att företaget ska uppfattas och inte som företaget är uppfattat. Detta är vi som författare medvetna om.

2.4 Teoriinsamling

Det finns många framstående forskare inom ämnet varumärkesuppbyggnad. Aaker (1996), Kapferer (1997), Keller (1998), Kotler (2002), Melin (1997, 1999), Uggla (2001, 2003), Urde (2003) m.fl. är utvalda på grund av att de anses vara bland de främsta inom området. Tidigare studier inom varumärkesområdet kretsar ofta kring dessa personers litteratur.

Vi har använt Melins (1997) ”Den strategiska varumärkesplattformen” även kallad

”Varumärkes mixen” som grundmodell i uppsatsen. Denna modell tar upp det interna perspektivet på varumärkesuppbyggnad. Den modellen har vi valt att använda då den behandlar sex viktiga begrepp: produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation och intern märkeslojalitet som anses vara grundläggande vid varumärkesuppbyggnad. Modellen kommer från Melins ”Varumärket som strategiskt konkurrensmedel” (1997) som är Melins doktorsavhandling. Han bygger sin modell bland annat på Kapferer och Aaker men utvecklar även deras teorier.

2.5 Primär och sekundärdata

Vid utformning av empirikapitlet har vi genom intervjuerna använt oss av primärdata, men även sekundärdata. Vi fick tillgång till företagets intranät som normalt endast de anställda har tillträde till, vi kunde därigenom få bakgrundsinformation om företaget samt dess utveckling.

Informationen som finns tillgänglig är framställd av företaget själva.

Holmlunds (2004) Superbrands beskriver WeSC:s historia, utveckling och är den sekundärdata som vi har behandlat för att förstärka uppsatsens bakgrundsfakta. Litteraturen Superbrand utkommer från organisationen Superbrand Council. Den utser varje år varumärken internationellt och nationellt som erhåller ”Superbrandstatus”.¹ Mats Holmlund är VD för Superbrands Sverige. The Superbrand Council utgörs idag av ledande individer inom marknadsföring och reklam som har ett starkt intresse för och stor kunskap om varumärkesbyggande. Att finnas med i boken påvisar att företag sätter stort värde på sitt varumärke och vill synas. Rankingen avgörs av det oberoende Council och det är absolut inget krav att vara med i boken (Holmlund, 2004). Undersökningsmetodiken som The Superbrand Council använt har på samma vis tagit hänsyn till kvantitativa och kvalitativa faktorer. The Brand Council gick tillväga så att de poängsatte varumärkena utifrån sin kunskap som professionella marknadsförare och med sin intuitiva känsla för ett varumärkes styrka. Varje varumärke bedömdes och gavs ett värde mellan 1-20. Juryn betygsatte inte varumärken som de själva var involverade i eller hade som konkurrenter. De företag som fick högst totala poäng och lyckades nå upp till de höga krav som ställs av juryn har blivit utnämnda till ett ”Superbrand”. De företag som har blivit klassificerade som Superbrands har valt att presentera fakta om företaget i boken.

Ytterliggare sekunder data som berörs utgörs av citat från nätbaserade tidningsartiklar.

1 Superbrand, i jämförelse med sina konkurrenter erbjuder ett Superbrand konsumenten betydande emotionella och/eller rationella fördelar, mervärden som konsumenten (medvetet eller omedvetet) vill ha, känner igen och är beredd att betala extra för (Holmlund, 2004).

3 Teori

I detta kapitel kommer vi att redogöra de teorier som har behandlats.

3.1 Vad är ett varumärke

Innan vi kan föra ett resonemang kring vad ett varumärke består av, varför de är så viktiga och hur man gör dem värdefulla behövs en definition av varumärke. Begreppet varumärke innefattas idag av flera olika aspekter. Ett sätt att definiera det är genom varumärkeslagen (1960:644) som definierar:

Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. (Sveriges Rikes Lag, 2006, B54)

En annan definition av begreppet är enligt patent och registreringsverket:

Ett varumärke är ett kännetecken som företag använder för att skilja sina varor eller tjänster från andras. Ett varumärke kan exempelvis vara ett ord eller någon annan grafisk symbol som kännetecknar en vara eller en tjänst. Märket kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, som bokstäver, siffror och figurer. I somliga fall kan själva varan eller varans förpackning fungera som kännetecken. En fantasifull parfymflaska är ett sådant exempel. Även ljud och melodier kan registreras som varumärken. (www.prv.se/varumarke/vad.html)

Enligt Melin (1999) finns det på svenska endast ett ord för varumärke till skillnad från engelskans brand and trademark. Det finns således ingen skiljelinje som markerar skillnaden mellan varumärkets juridiska och kommersiella natur. En konsekvens av detta är att det ibland kan det bli svårt att markera skillnaden mellan varumärket som juridisk rättighet eller som konkurrensmedel. Det som är viktigt att förstå är att varumärke är något mer än en produkt eller en tjänst. Ett varumärke är ett unikt objekt och image som avser att skapa mervärde.

3.2 Den strategiska varumärkesplattformen

Melin (1997) har samlat sex begrepp som är representativa för en framgångsrik varumärkesuppbyggnad. De fem första begreppen har han samlat från litteratur inom området, från bland annat Aaker (1996), Kapferer (1997), Urde (1991, 2003) och den sjätte (intern märkeslojalitet) har Melin själv utvecklat. Vi kommer först kortfattat beskriva de sex begreppen, därefter kommer vi att diskutera dessa begrepp mer ingående.

Den strategiska varumärkesplattformen (se figur 1) bygger på sex begrepp som är nära förknippade med varandra: produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation och intern märkeslojalitet. Melin (1999) menar att för att skapa och utveckla ett varumärke bör dessa begrepp samverka och därmed bidra till varumärkesuppbyggnadsprocessen. Varumärkesplattformen kan därför sägas vara en illustration av den varumärkesuppbyggnadskompetens som krävs för att ett företag ska kunna bygga upp, utveckla och vårda ett starkt varumärke. Detta bidrar även i sin tur till konkurrensfördelar.

Figur 1. Den strategiska varumärkesplattformen: (Melin 1999 s. 125)

Produkt attribut Märkes- identitet Kärnvärde

Positionering

Marknads- kommunikation

Intern märkeslojalitet Varumärkes-

uppbyggnad i företaget

Varumärkes- kapital

Produktattribut är enligt Melin (1997) vad en produkt kan ge för mervärde till konsumenterna, det kan vara genom kvalitet, förpackningsdesign, färgsignaler eller logotyp.

Med märkesidentitet menas vad som kännetecknar ett varumärke, vad det står för och vad som gör det unikt. Melin anser att syftet med att utveckla en märkesidentitet är att försöka förmedla ett emotionellt mervärde till konsumenterna, och för att på det sättet kunna skilja sin produkt från konkurrenternas. Viktiga faktorer vid utveckling av märkesidentiteten är märkesproduktens namn, ursprung, personlighet och distribution.

Melin (1999) anser att kärnvärde är ett centralt begrepp gällande varumärkesuppbyggnaden.

Ett kärnvärde representerar märkesproduktens grundläggande konkurrensfördel, det vill säga differentieringsfördel. Kärnvärdet ligger även till grund för positioneringen och marknadskommunikationen av ett varumärke.

Med positionering gäller det att skapa en medvetenhet och särskild eftersträvad position av varumärket hos konsumenterna. Detta ska ligga till grund för konsumenternas märkeskännedom, märkesassociationer och märkeslojalitet. Det finns två olika positioneringssätt, produktpositionering och psykologisk positionering. Med produktpositionering menas hur ett företag kan positionera sina produkter för att skilja en märkesprodukt mot konkurrenternas med olika differentieringsåtgärder. Med psykologisk positionering avses hur konsumenterna uppfattar en viss märkesprodukt i förhållande till konkurrerande produkter. Dessa två begrepp bygger på varandra och tillsammans skapar de en effektiv positionering (Melin 1997).

Med marknadskommunikation anser Melin (1997) att det gäller att nå ut till sina konsumenter på ett effektivt sätt och enligt de värden som varumärket står för. Reklamens uppgift är att informera, övertyga och påminna konsumenterna om en märkesprodukts konkurrensfördelar.

För att konsumenter ska förbli märkeslojala så bör även märkesinnehavaren vara lojal, det vill säga intern märkeslojalitet. Det gäller även att se till de juridiska aspekterna så att varumärket skyddas och ej missbrukas av andra. En annan viktig aspekt enligt Melin är att konsumenterna uppfattar företaget på det sätt som företaget vill bli uppfattat, så kallad brand image och brand identity som bygger på Aakers (1996) teorier.

Melin (1997) påpekar att det gäller för märkesinnehavaren att bygga mervärde för konsumenten. Ju starkare mervärde som konsumenten upplever desto starkare är varumärket.

Vi har valt denna modell för att man på ett enkelt och relevant sätt kan se hur varumärkesprocessen kan vara uppbyggd. En genomgång av de olika stegen i modellen ger läsaren en tydlig bild av hur modellen går att applicera på verkligheten och på varumärkesuppbyggnaden. Melin vidareutvecklar modellen med att förklara att varje begrepp i modellen representerar en delprocess. Processerna flyter ibland in i varandra men faktorerna (figur 1) visar på den följd på vilket sätt ett varumärke byggs upp.

3.2.1 Produktattribut

Produktattribut innebär enligt Melin (1997) att utmärka vissa tecken hos en produkt som skall utgöra ett funktionellt mervärde till konsumenterna. Att en del produkter är mer framgångsrika än andra beror främst på att de har en konstant produktkvalité. Vid uppbyggnad av en märkesprodukt behandlar Melin produktattribut och märkesidentitet som väldigt närbesläktade och de kan därför räknas som kompletterande. Produktattribut kan vara valet av förpackning, kvalitetsnivå, färgkombination och logotyp och dessa attribut har sin största betydelse vid utveckling av en konkurrenskraftig märkesprodukt. De fyra viktigaste begreppen inom produktattribut är därmed produktutveckling, produktkvalitet, förpackning och visuell identitet. Dessa begrepp är de bärande grunderna för märkesproduktens framgång och de har även en stark förbindelse till varumärket.

Enligt Aaker (1996) är ett varumärke något mer än bara en produkt. Han menar att man ska använda strategin och varumärkesidentitet på de egna produktattributen genom t.ex. hög kvalitet och hållbarhet. Detta kan skapa en distinkt och positiv känsla för konsumenter som köper och använder respektive produkt. Detta kan komma att skapa en koppling mellan konsumenters val och deras erfarenheter, då en produkt med en dominerande ställning och funktionsattribut på grund av sin fördel kan övervinna en hel kategori av konsumenter.

Problem som kan uppstå är att välja rätt funktion, det vill säga en funktion som konsumenter lägger på minnet och som därigenom skapar en stark konkurrensfördel och position gentemot sina konkurrenter. Att företag ofta lägger ner stora resurser och hänsyn på val av förpackning när de ska utveckla en ny märkesprodukt är enligt Melin (1999) ingen hemlighet och det bidrar till hur produkten och varumärket uppfattas. För att lyckas med sitt varumärke gäller det att de kan urskilja sig samt kunna ge kunden ett mervärde. Enligt Label AB (2002) kan det

finnas minimala skillnader mellan produkter, därför är det viktigt att genom marknadskommunikationen hitta ett varumärkeslöfte. Genom att utnyttja en av produktens funktioner kan man hitta ett varumärkeslöfte som skall särskilja sig från konkurrenterna. T.ex.

Volvo – säkerhet, Willys – billigt.

Keller (1998) påpekar att logotyper har sedan lång tid tillbaka fungerat som förmedlare av associationer och ursprung. Detta beror på att visuella symboler är lätta att känna igen och därmed är värdefulla vid identifiering av produkter. Logotyper och symboler tolkas enligt Uggla (2003) vara tecken på en godtycklig karaktär, det vill säga att de kan fylla symboler med vilket innehåll som helst och med tiden lär vi oss att identifiera symbolerna med mer eller mindre specifika associationer. Att använda sig av logotyper avser enligt Kapferer (1998) att underlätta för att förstå sig på varumärkets kultur och personlighet. Ett sätt att skapa logotyper är överlåta företagsspecifikationerna till designagenturer för att bibehålla eller utveckla varumärkets personliga karaktär och värdeegenskaper. Att företag ändrar sin logotyp är ett tecken på att företaget eller deras varumärke inte längre förknippas med det tidigare värdet. Därför kommer de att börja modifiera logotypen för att kunna utmärka det nya värdet.² Melin (1999) anser att för att bibehålla sin styrka och attraktionskraft är det väldigt viktigt att den produkt eller de produkter varumärket representerar ständigt utvecklas.

3.2.2 Märkesidentitet

Melin (1997) anser för att lyckas bygga en stark identitet måste företagen satsa på att utveckla märkesproduktens namn, ursprung, personlighet och distribution. Det är dessa faktorer som fått mest uppmärksamhet gällande utveckling av märkesidentiteten. Han antyder att det inte finns någon riktigt utpräglad definition av begreppet märkesidentitet men anser att det kännetecknas av ”Vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt” (Melin 1997 s. 134). Melin och Urde (1991) definierar begreppet som att det representerar en märkesprodukts emotionella mervärde. Märkesidentiteten är ett väldigt innovativt begrepp inom processen för varumärkesuppbyggnad och har blivit alltmer betydelsefull på senare tid då produkter blir alltmer lika gällande både utförande och kvalitet.

Melin (1999) påpekar att det är lättare för konkurrenter att imitera ett produktattribut än att försöka kopiera en märkesidentitet. Uggla (2003) anser att märkesidentitet är de värden som

2Till exempel när Posten ändrade färgkombinationen på sin logotyp, men behöll själva utformningen och

företaget vill kunna skapa på marknaden genom sitt varumärke. Identitet är vad företaget vill åstadkomma och image är vad konsumenterna uppfattar. Uggla nämner fyra punkter som kretsar kring märkesidentitet; varumärket som produkt, organisation, person och symbol.

Dessa begrepp bygger Uggla på Aakers (1996) teorier om varumärken.

Kapferer (1992) har skapat sin modell för att beskriva märkesidentiteten och vad som påverkar den. Han kallar den ”Brand Identity Prism” eller Identitetsprismat. Melin (1997) anser att Kapferers identitetsprisma ligger till grund för beskrivningen av märkesidentiteten och dess utveckling. Prismat bygger på sex stycken begrepp; produktattribut, personlighet, spegling, självbild, relationsskapare och kultur. Dessa sex begrepp kan påvisa hur märkesidentitetens utveckling går till. Melin menar att ett namn bör ha vissa egenskaper som gör det till ett bra namn, han bygger sina antaganden på bland annat på vad Aaker, har nämnt inom detta område. Han påpekar att ett namn bör vara enkelt, unikt, lockande, juridiskt skyddbart och har stor betydelse för skapandet av en stark identitet.

Rowley (1997) anser att man kan se märkesnamn på detta synsätt.:”A brand name is that part of a brand that can be spoken, including letters, words, and numbers. A brand name is a significant identifier of products.” Hon påpekar även att det är av hög betydelse att varumärkesidentiteten är klart förmedlad både intern och externt. Hon beskriver ett exempel, benämningen Leisureforce. Man bör undvika att använda varianter som Leisure Force eller LF, det bör var ett konsekvent användningssätt så att alla inom företaget använder likadana beskrivningar för att skapa förståelse och att man internt identifieras sig med det korrekta namnet. Aaker (1996) antyder att ett namn ibland måste förnyas för att beskriva den nuvarande positionen och identiteten. Aaker ger exempel på att Federal Express ändrade sitt företagsnamn till FedEx som mer passar in på vad företaget står för idag och dess identitet som ett globalt företag. Melin (1997) anser att ett varumärkes personlighet är ett av de viktigare begreppen för att skapa och bygga en stark märkesidentitet, att försöka personifiera produkten. ”Detta beror på att målsättningen med att skapa en personlighet är att förmänskliga märkesprodukten, att ge den en själ.” (Melin 1999, s. 94)

Aaker påpekar också att vissa företag sponsrar speciella events eller använder sig av kända personer som använder varumärket och att det påverkar omgivningens uppfattning av produktens märkesidentitet. Det skapar då en bild av hur den typiska kunden kan personifieras. Melin (1997) lägger till att det skapar positiva märkesassociationer, då konsumenter gärna vill identifiera sig med dem och tar efter dessa personer. Treffner &

Gajland (2001 s. 42) bygger vidare på det perspektivet med att nämna ”… att vi köper en viss vara därför att vissa andra individer, med vilka vi som konsumenter känner en viss gemenskap – eller vill känna en viss gemenskap – använder sig av just denna vara”. Detta är ett steg i den sociala tillhörigheten. För att skapa en stark och lyckad märkesidentitet anser Kapferer (1992) att det gäller att kunna skapa starka relationer mellan märkesprodukten och konsumenterna.

3.2.3 Kärnvärde

Lagergren (1998 s. 233) definierar begreppet kärnvärde som ”de viktiga ord som bildar företagets värdegemenskap och varumärkets unika position”. Gad (2000) kallar kärnvärdet för Brand code och menar att det kännetecknar företaget och påvisar på vilket sätt det är unikt samtidigt som det beskriver inte bara hur man vill att det ska vara, utan hur det verkligen är.

Avsikten med val av kärnvärde är att det ska vara värdefullt och kommunicerbart ur konsumentens perspektiv samt unikt och svårt att kopiera från konkurrenterna synvinkel enligt Melin (1999).

Melin (1997) vill påpeka att kärnvärdet spelar en central roll då det influerar positioneringen, märkesidentitet och dess konkurrensfördel. På det sättet kan kärnvärdet uppfattas som ett differentierande mervärde jämfört mot konkurrenternas märkesprodukter. Enligt Urde (2003) är kärnvärdet betydelsefullt för kontinuitet, överensstämmelse och trovärdighet och bör vara en del av företagsvisionen. Han menar också att kärnvärdet påverkar organisationen i alla steg t.ex. strategier, ledarskapet, kommunikationen och i produktutvecklingen. Aaker (1996) ser kärnvärde eller ”Core identity” som han kallar det, som det tidlösa värdet i ett varumärke. Att kärnan av kärnvärdet är oförändrat, det utgör själva grundstommen som varumärket bygger på. ”Extended identity”, det utbredda värdet anpassas efter förändringar eller ompositioneringar, men kärnvärdet ska vara tidlöst och oförändrat.

Aaker utvecklar även tolkningen med att kärnvärdet ger svar på fyra frågor ett företag kan ställa sig:

- Vad utgör själen av varumärket?

- Vad är den grundläggande tilltron och de värden som driver varumärket?

- Vad är kompetensen inom organisationen bakom varumärket?

- Vilka värden står organisationen bakom varumärket för?

Melin (1997) påpekar även att det gäller att lägga ner mycket tid i processen att skapa ett så pass fungerande och speciellt kärnvärde som möjligt. Mycket av det som företaget står för och kommunicerar med bygger på kärnvärdet.

3.2.4 Positionering

Kotlers (2002 s. 369) definition av positionering är:

Positioning starts with a product, a piece of merchandise, a service, a company, an institution or even a person… But positioning is not about what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position products in the mind of the prospect.

Kotler hävdar att företag använder sig av flera positioneringsstrategier när de ska positionera sin produkt. Strategierna bygger på associationer för att kunna ändra kundernas perceptioner, alltså det som konsumenternas sinnen uppfattar. Enligt Melin (1999) används positionering som ett centralt begrepp inom marknadsföringsområdet. Positionering är ett begrepp som förhåller sig till position på samma sätt som medel förhåller sig till mål. Den övergripande målsättningen med positionering är att märkesinnehavaren på något sätt skall positionera produkten i konsumenternas medvetande. Märkesinnehavaren ska kontinuerligt försöka arbeta in en position hos konsumenterna så att de bygger upp och skapar en långsiktig märkeslojalitet.

Melin & Urde (1990) anser att det är varumärkesfördelarna och produkten som oftast utgör positioneringskonceptet. Dock måste detta även ta hänsyn till konkurrentsituationen som råder på marknaden samt tillgodose målgruppens egenskaper och dess behov. Genom den så kallade Positioneringstriangeln anser Melin (1997) att företag kan bygga en stark position i konsumenters medvetande. Som tidigare diskuterats är mervärde något som ska differentiera märkesinnehavaren från konkurrenterna och att tillägga är att konsumenters mervärde i hög grad är beroende på priset. Detta leder till att valet av prisnivån är en viktig variabel som måste beaktas vid positionering av märkesprodukter. Aaker (1996) anser att om man sätter prisnivån för lågt kommer märkesprodukten att påverkas negativt. En drastisk prisnedsättning kan uppfattas negativt av konsumenterna då produkten inte kan urskiljas från billigare konkurrenter, med resultatet att varumärket upplevs som mindre attraktivt. Positionering enligt Urde (2001) bör användas främst till att effektivt kommunicera varumärkets image, medan kärnvärdet ska vägleda dem till ett långsiktigt skapande av värde och mening med

rötterna i märkesidentitet. Keller (2000) anser att varumärken som är väl positionerade gör det enklare för kunder att förhålla sig till dem.

Kapferer (1998) anser att man ska lägga tonvikten på karaktärsdragen som skall skilja sig från konkurrenternas och skapa lockelse hos allmänheten. Detta har resulterat i en analytisk process som baseras på fyra följande frågor:

 Varför ett varumärke? Med det menas vad varumärket lovar och det lilla extra som skall urskilja produkten.

 Till vem? Vilken målgrupp avser detta t.ex. äldre, yngre, välutbildade.

 När? Med det menas i vilken tidpunkt kommer produkten att konsumeras.

 Mot vilka? Här ligger tyngdpunken mot huvudkonkurrenterna, som har kunder som skulle kunna erövras.

Melin & Urde (1991) menar att det är väldigt viktigt att tänka efter före man utformar sitt positioneringskoncept. En felbedömning i positioneringskonceptet kan skapa en felaktig position och bild av varumärket i konsumenters medvetande, vilket i efterhand är väldigt komplicerat och kostsamt att försöka återupprätta.

3.2.5 Marknadskommunikation

All typ av marknadsföring är en form av kommunikation, enligt Arnold (1992). Melin (1997) påpekar att efter att man har skapat en tänkt positionering gäller det att kunna nå ut till konsumenterna med sin märkesuppbyggande reklam. I dagens samhälle blir det allt besvärligare att nå ut med sitt budskap på grund av det ökade informationsflödet. Den differentieringsfördel som nämns i positionering ska kommuniceras effektivt i marknadskommunikation, bland annat för att skapa ett mervärde för konsumenterna.

Melin menar också att ju mer man investerar i märkesuppbyggande reklam desto större chans att företaget skapar hög märkeskännedom bland konsumenterna i framtiden. Melin (1999) nämner fyra begrepp som påverkar konsumenterna inom marknadskommunikationen; reklam, säljfrämjande åtgärder, PR och personlig försäljning och de bygger Melin på Kotlers (2002) promotionmix modell även kallad Integrated Market Communication. Kotler påpekar vikten av att företagets olika avdelningar bör samverka och genom att använda sig av denna modell kan marknadskommunikation bli effektivare i användandet av olika kanaler.

Melin (1997) menar med säljfrämjande åtgärder att företaget försöker locka till sig nya konsumenter. När säljfrämjande åtgärder används i större utsträckning har det visat sig att befintliga konsumenters lojalitet till varumärket sjunker. Melin anser att företag bör satsa på att locka till sig nya kunder men de måste fokusera mer på att behålla befintliga konsumenter.

Dahlqvist & Linde (2005 s. 24) ser det på följande sätt ”Reklamen gör oss uppmärksamma på företaget och produkten”. Reklamens budskap är att informera, övertyga och påminna konsumenterna om avsändarens produkt/service fördelar gentemot konkurrenternas. Uggla (2003) påpekar att det är viktigt att marknadskommunikation är relevant så att kunden lägger märke till budskapet och för att undvika missuppfattningar. Melin (1997) antyder att det gäller att förmedla ett budskap som är förankrat med värderingar inom företaget och att man är konsekvent i sitt budskap så att man inte förvirrar konsumenten. Företag måste även satsa på förbättring av reklam med en speciell karaktär för att lyckas bygga upp ett starkt varumärke.

Kvaliteten på reklamen är upp till fem gånger mer betydelsefull än kvantiteten av reklam som når ut till konsumenterna. Melin ifrågasätter också metoden med att minska investeringar på reklam eller andra marknadskommunikationssätt, då reklam är en stark och bidragande orsak till differentiering.

Melin (1999) nämner att produktplacering också är ett sätt att framhäva och kommunicera sin produkt. Keller (1998) påpekar att företag lägger ner stora summor pengar för att synas i filmer och olika TV program. Med PR, public relations menar Kotler (2002) att företaget bygger upp positiva relationer med olika aktörer och därmed skapar positiv publicitet som ger en god image kring företaget. Företag försöker få konsumenter och allmänheten att se positivt på företaget i sin helhet. Kotler nämner också olika PR metoder man kan och bör försöka använda sig av t.ex. nyheter, hemsida, sponsring, tal, filmer, välgörenhet. Också vikten av att när företag sponsrar olika events så leder det till att företaget får mycket ”gratis” reklam genom att media ofta skildrar arrangemanget. PR är egentligen inte medier utan klassificeras mer som marknadsföringsmetoder enligt Dahlqvist & Linde (2005). Keller (1998) anser att sponsring kan vara ett intressant sätt för ett företag att marknadsföra sig på. Genom att vara en aktör på events eller arrangemang kan de kommunicera bättre med och mot den tilltänkta målgruppen.

Dahlqvist & Linde (2005 s. 24) framför att ”Det gäller att hitta de argument som gör att målgruppen känner att produkten löser ett problem, tillgodoser ett behov, passar in i livsstilen etc.” Genom att använda sig av rätt marknadskommunikation, kan man effektivt nå ut till konsumenterna och tillgodose deras behov.

3.2.6 Intern märkeslojalitet

Intern märkeslojalitet är ett begrepp som Melin själv har utvecklat och valt att bli en del av varumärkesmodellen. Melin (1999 s. 246) definierar intern märkeslojalitet som: ”de åtgärder som en märkesinnehavare måste vidta för att upprätthålla ett varumärkes juridiska och kommersiella status”. Resultat av tidigare resonemang menar Melin (1997) att en förutsättning för att konsumenter ska bli märkeslojala mot ett företag är att de som står för varumärket också är märkeslojala. Det vill säga att de överensstämmer och är övertygade med de övriga stegen i modellen, produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, marknadskommunikation och positionering.

Kapferer (1997) menar att företag bör skydda sitt varumärke mot förfalskningar. Ett företag som utsätts bör genast agera för att skydda varumärket för att visa att de ej tillåter andra att kopiera eller imitera ens produkter. Interna hot, såsom felaktig användning av ett varumärke, kan företagen skydda sig emot genom att sammanställa en slags ”varumärkesmanual” som talar om hur varumärket används korrekt. Detta är något som alla inom företaget bör vara medvetna och delaktiga kring enligt Melin (1997). Därför är det även viktigt att företagsledningen kontinuerligt engagerar medarbetarna att jobba för att varumärkesskyddet ska bli så effektivt som möjligt. Enligt Melin kan varumärkesinnehavaren genom internutbildning förhindra felaktig användning av varumärket.

Grönroos (1996) diskuterar kring hur märkesinnehavaren bör gå till väga för att stimulera intern märkeslojalitet. Att hålla kvar bra medarbetare, utbilda medarbetare till att bli mer kundinriktade, marknadsföringsorienterade och försäljningsinriktade, leder till att de gör en bättre insats. Detta är de övergripande mål som företag bör sikta mot för att utveckla en stark intern märkeslojalitet. Därför bör företag arbeta med att få varumärkets image att bli en spegelbild av dess identitet. Detta bygger vidare på Aakers (1996) teorier om brand identity och brand image. Budskapet som företaget vill nå ut med bör uppfattas på rätt sätt av allmänheten.

3.3 Modell och operationalisering

WeSC ser med produktattribut de saker som gör produkten unik t.ex. materialval, innovation och vad som gör att produkten skiljer sig från konkurrenternas. De försöker symbolisera företagets värde genom deras produkter. Detta avspeglas i vad som skiljer produkterna från

konkurrenternas. I denna undersökning definieras detta begrepp likartat med identiteten i vissa sammanhang. Men företagets klassifikation av produktattribut går i linje med vad vi anser.

Med märkesidentitet menas vad varumärket i sig ger för signaler till andra, hur det uppfattas och vad det ger för värde till konsumenten. Detta kan ses genom att företaget har en hög kvalitet på sina produkter, det är även viktigt vad kläderna speglar hos användaren.

Märkesidentiteten i WeSC skapas genom att de bygger identiteten på historien inom företaget och gemenskapen inom subkulturen. Vi anser att märkesidentitet även bygger på vad som kännetecknar själva identiteten de skapar genom att använda företagets produkter. T.ex. We- activister fungerar som ett redskap för att bygga identiteten kring varumärket.

WeSC anser att kärnvärdet bygger bland annat på företagets gemenskap och historia. Vi betecknar kärnvärdet som WeSC:s avsikt att vara lite mot de etablerade värderingarna och normer som råder. Där grundarnas attityder och värderingar har stor inverkan. Ett konkret exempel som WeSC bygger sitt kärnvärde på är att vara självmedveten men samtidigt tillhöra en samhörighet.

Vi ser positionering som hur WeSC förmedlar det och på vilket sätt människor uppfattar varumärket. Man känner igen ett varumärke i vissa sammanhang och relaterar det till olika kretsar. WeSC har valt att inte alltid synas i de största sammanhangen och det ligger i deras positioneringsstrategi. De skapar en ”vi och gemenskaps” känsla som vi anser är deras positioneringsstrategi, som har till syfte att skapa en uppfattning om varumärket i människors sinnen. Något som bör vårdas och utvecklas.

Marknadskommunikation har till uppgift att skapa mervärde för konsumenten, detta kan uppnås genom reklam och andra tillvägagångssätt som direkt eller indirekt påverkar marknaden. Företaget har använt sig av sitt nätverk och samlat kreativa människor i olika områden och låtit dem sätta sin signatur på WeSC. Detta tillsamman med att företaget är representerade som sponsorer på olika events anser vi är marknadskommunikationens viktigare tillvägagångssätt.

Med intern märkeslojalitet menas att företagets anställda relaterar till de värden som företaget bygger på och symboliserar sin egen personlighet som en del av företaget. Detta tar sig

uttryck i att de anställda bär företagets kläder både på arbetstid och på fritid. De anställda ska även vara observanta mot renommésnyltning, förfalskningar eller att företagsnamnet uttalas på ett korrekt sätt.

4 Empiri

4.1 WeSC – WeAretheSuperlativeConspiracy

WeSC är ett relativt nystartat företag som på kort tid blivit ett av de främsta i modebranschens

”street fashion”³ genre. På huvudkontoret i Stockholm arbetar ca 35 personer med bland annat design, marknadsföring, logistik, PR, ekonomi, reklam med mera. VD för WeSC är Greger Hagelin. Hagelin spenderade några år i sin ungdomstid på skate ramperna i Kalifornien.

Mycket av hans erfarenheter och kontakter från den tiden har starkt präglat företaget. WeSC skapar street fashion som anses vara ett gatumode med sina rötter i en subkultur⁴ som bestämmer sina egna spelregler och skapar sitt eget mode. De tar därmed avstånd från stora klädföretag som skapar ”street wear” genom att plagiera eller kopiera befintliga trender inom klädmarknaden. (Holmlund, 2004)

Greger Hagelin säger:

Alla som gillade skejt var i Los Angeles vid den här tiden. Folk kom från hela världen och många var mycket drivna. De blev äldre, många öppnade butiker för skateboardfolket, startade tidningar, blev fotografer eller drev andra projekt. Alla de kontakter och relationer som jag knöt då har sedan underlättat för vårt företag. Jag vill påstå att allt bygger på relationer.

(Ekonominyheterna/veckans affärers nätupplaga 2006-08-17)

4.2 WeSC Bakgrund

Företaget hette från en början endast WE, men har på senare tid övergått till WeSC som innefattar de nya orden Superlative Conspiracy som tidigare endast varit ett ledord inom företaget. Företaget startades 1999 av Greger Hagelin, Pontus Karlsson, David Hedman och Ingemar Backman. Även Mattias Hallencreutz och Torbjörn Gunnahr har varit med från starten och är delägare. Grundarna hade starka kopplingar till skate- och snowboardkulturen.

Hagelin med flera hade haft en bakgrund i företaget G-Spot⁵, ett företag som sålde amerikanska skate- och snowboardprodukter i Sverige under mitten av 90-talet. Enligt Inhouse Sales blev det kraftiga meningsskiljaktigheter mellan finansiärerna och företaget likviderades. Lärdomar av detta blev att det är viktigt att ha ”rätt” personer att arbeta med som är överens om företagets utvecklingsstrategi. Idén med WeSC är att bygga på en ”Vi”- känsla

3 Kläder som visar en känsla, är moderna, snygga och som står för något, identitetsbärande kläder.

4 Subkultur, kännetecknande för en grupp som i något avseende avviker från det dominerande mönstret i samhället. (www.ne.se)

5 Namn på företaget som vissa av WeSC grundare var involverade i. Namnet stod för: ”Gemensamma punkten”

där gemenskap är ett ledord. Företaget vill avstå ifrån att bli ett företag som bara trycker upp sin logotyp på tröjor, massproducerar och säljer standardiserade produkter. De vill vara unika och göra sin ”grej” och inte följa i någon annans fotspår.(Holmlund 2004)

Enligt företagets källor är många anställda direkt handplockade till WeSC för att kunna bygga på den speciella kulturen som finns inom företaget. Det gäller att ha personer som vet vad WeSC står för och som delar företagets värderingar och attityd. Givetvis är kompetens och insikt väldigt viktiga och grundläggande egenskaper som bör finnas hos de anställda. De trycker ständigt på att medarbetarna oavsett nivå har en klar och tydlig bild av varumärket och dess värde. Effekten av detta blir att de anställda identifierar sig med företagets värderingar.

4.3 WeSC Utveckling

WeSC skapar kläder för alla vakna människor som oavsett ras, religion eller ekonomisk bakgrund, delar grundarnas värderingar och livsstil (Holmlund 2004). Företaget värdesätter nätverket av vänner, medarbetare och distributörer väldigt högt och det anses ha varit grundläggande för företagets start och utveckling. Grundarna av företaget anses ha haft kontakter som resulterat i att företaget omgavs av människor med liknande värderingar och på det sättet skapades en skara av personer som är och har varit delaktiga i vidareutvecklingen.

Genom grundarna agerande har företaget genom sin bakgrundhistoria kunnat bygga upp varumärket till den position det har i dagsläget. (www.wesc.com)

Enligt Financial Assistant kommer WeSC att förbli ett ganska smalt märke i varje enskilt land, men med ambitioner och målet om att bli ett av de främsta inom sin nisch. De påpekar att de vill bevara samt ta hänsyn till varumärket samt företaget och vad de står för. För att inte ha finansiärer med andra mål bestämde företagsledningen att sälja andelar av företaget till personer som de kände och som de visste delade samma värderingar som de själva. De valde en grupp på ca 50 personer från en rad olika verksamheter som blev en skara av ambassadörer för företaget. Detta blev starten till ett av företagets viktigaste marknadsföringsverktyg, de så kallade We-activister, (som redogörs i avsnitt 4.4.1). Detta tillvägagångssätt genomfördes tack vare det nätverk av människor som grundarna hade byggt upp under åren.

(www.wesc.com)

4.4 WeSC Marknad

Distributionen spelar en viktig roll för företaget då mycket bygger på vad WeSC står för, detta är ett av de viktigare momenten som påverkar hur varumärket uppfattas på marknaden. WeSC finns inte och kommer inte att finnas att få tag i sportaffärer eller stora kedjor. Anledningen är bland annat att företagsledningen anser att distributionskanalerna inte kan bygga på varumärkets värde. Företaget har idag tre stycken egna butiker i Sverige, två i Stockholm och en i Örebro. WeSC kläder säljs i vissa utvalda butiker runt om i hela landet. Företaget har representanter i ett 20 tal länder och med egna butiker bland annat i: Tyskland, Japan, USA, Portugal och Italien. (www.wesc.com) Enligt Financial Assistant och Inhouse Sales är all marknadskommunikation standardiserad då samma kollektionsteman och marknadsmaterial går till alla olika butiker och marknader. Företagets lokala events anpassas för att kunna positionera sig på rätt sätt. WeSC har sedan begynnelse alltid haft grundtanken att expandera utanför Skandinaviens gränser och speciellt på den amerikanska marknaden som är en av de största marknaderna. Under senare tid har företaget öppnat egna butiker i både Los Angeles och New York, samt tillägger att fler butiker är på gång att öppnas. Antalet butiker som genom rätt profilering och stil, och som kan förmedla företagets varumärkesvärde på ett korrekt sätt, har även det ökat. Den höga efterfrågan har inneburit stort tryck på WeSC:s produkter på USA-marknaden och företagets VD har för tillfället flyttat till USA för att vara på plats och delta i utvecklingsstadiet (www.wesc.com). Enligt källorna nämns det att företaget definitivt inte kommer att lämna den europeiska marknaden, expandering har alltid varit en bärande tanke som anses kunna bidra till att förstärka de värden företaget är uppbyggt kring.

Inhouse Sales ansvarig påpekar risken att företaget ska bli mainstream⁶ är liten då företaget ständigt jobbar med att differentiera sig samt behålla den stil/nisch som företaget och varumärket består av. Under 2005 omsatte WeSC totalt 128 miljoner kronor varav 84 Mkr utomlands. De har visat ett positivt resultat redan efter tre år. Standarden inom branschen ligger på minst fem år. Större delen av kapitalet läggs idag ner på den ökade USA etableringen. År 2002 gick Antonia Ax:son Johnsons investmentbolag Novax in med 10 mkr för att säkra expansionen i WeSC. Men viktigt att poängtera enligt Inhouse Sales ansvarig är att företaget fortfarande är ”ägare” av varumärket. ”Självklart är vi inte helt oberoende men vi

6Mainstream, ”Köps av dem som vill ha det vanliga, lättöverkomliga icke ifrågasatta och trygga. Man investerar inte sin själ och sociala identitet i det här köpet”. (Linn, Carl Eric, 2002 s. 77.)

kan fortfarande köra vårat race.” De parter som är inblandade i företaget vet på vilket sätt företaget styrs och bör utvecklas, det är något som alla inblandade har gemensamt.

Financial Assistant nämner att företaget gjort olika samarbeten med andra företag under olika specialevenemang. De har bland annat gjort kollektioner tillsammans med Adidas, modeshower på flygplan tillsammans med Fly Nordic. De har tagit fram ett telefondesignpaket tillsammans med Nokia: – WeSC Limited Edition Travel Pack.

(www.nokiaWeSC.com/flash.html). Inslaget med att vara representerat lokalt med olika events eller sponsringar är angeläget för WeSC. Genom marknadskommunikationen har WeSC bland annat publicerat artiklar i vissa tidningar som de själva anser är trovärdiga, istället för i magasin som bara satsar på exponering. WeSC annonserar i magasin såsom:

Vice, Lodown, Stance som säljs i ett begränsat antal upplagor i Sverige. WeSC har som mål att hellre nå ut till ett färre antal kunder med insikt i varumärket istället för att nå ut till 300 000 ointressanta personer. I vissa kretsar ska företaget sticka ut och målet är definitivt inte att vara alla till lags (Holmlund, 2004). Financial Assistant anser att WeSC har konkurrensfördelar inom design, kvalitet, produktion och image där alla dessa vilar på grundtanken inom WeSC.

All marknadsföring och kläddesign genomförs av WeSC organisationen. De står även för all fotografering, formgivning, styling, annonser, kataloger, PR, fester och så vidare. De lägger inga jobb på externa reklambyråer. Att de finns en rätt känsla i allt de gör är väldigt viktigt för företaget. Detta har lättare kunnat ske då de själva kontrollerar allt (Holmlund, 2004).

Enligt marknadsansvarig på WeSC vill företaget förknippas med dessa tre begrepp:

 Funktionellt

 Image

 Avslappnat

Att de kan skapa produkter som är funktionella och samtidigt snygga. Att kläderna ska vara behagliga att bära, avslappnat och samtidigt kunna förmedla den image som företaget vill framhäva.

Inhouse Sales ansvarig nämner att den externa kommunikationen kan förbättras, bland annat

individer använder fortfarande WE som är det tidigare företagsnamnet. Andra uttalar wesc (väsk), den korrekta stavningen är WeSC och uttalas ungefär (Wi S C).

4.4.1 We-activister

Aktivisterna fungerar som ett av de viktigaste redskapen när företaget marknadsför och positionerar sig. We-activister är en grupp personer som är relaterade till företaget på ett eller annat sätt, sponsrade, delägare och som delar företagets värderingar. Enligt Hagelin är en aktivist ”En person som är skön, schysst och gör sin egen grej”. Bland de svenska We- activister finns bland annat Timbuktu, Peter Stormare och Ingemar Backman (Holmlund 2004, s. 128). Att finna We-activister är inget som ska betas av på en lista som Financial Assistant beskriver, utan det ska vara individer som kanske själva kontaktar företaget och vill vara delaktiga i WeSC:sfären. We-activister fungerar som inofficiella ambassadörer för företaget, personerna kan finns i alla möjliga yrken och roller. En av WeSC mera kända aktivister i USA är skateboardåkaren och skådespelaren Jason Lee. (Holmlund 2004) Aktivisternas roll är att utveckla och stärka varumärkets starka identitet. Viktigt att poängtera är personer som är We-activister verkligen symboliserar och identifierar sig själv med WeSC värderingar. Den viktigaste punkten som Inhouse Sales nämner är att aktivisterna bidrar med ett ovärderligt nätverk till företaget.

4.4.2 Logotyp

Logotypen (se figur 2.1) består av två händer som gör High five⁷. Det bygger på budskapet om gemenskap och samhörighet. (www.wesc.com) Ett enkelt sätt att beskriva vad WeSC vill skapa är att de vill ha en sammanslutning av bra människor. Detta återspeglas i logotypen

”Superlative Conspiracy” som på svenska översätts till den överlägsna sammansvärjningen av människor. Under senare period har även Superlative Conspiracy (se figur 2.2) blivit en del av hela företagsnamnet. Logotyperna är skyddade trademark (TM) vilket innebär att WeSC har äganderätt till symbolerna.

7 Slår handflatorna emot varandra

Figur 2.1 Logotyp (www.wesc.com) Figur 2.2 Logotyp (www.wesc.com)

4.5 WeSC Produkter

Sortimentet består av, jackor, jeans, tröjor, skjortor, underkläder, kjolar byxor, accessoarer, kepsar, glasögon, väskor med mera. (www.wesc.com). I och med framgång i utveckling av varumärket och dess kollektion har kundbasen förändrats och på senare tid blivit alltmer bredare. Enligt Inhouse Sales har ”Kläderna en speciell stil och utmärker sig ofta med sköna detaljer, materialval och innovativa inslag”. Idag är det många som köper kläderna utan någon direkt koppling eller anknytning till snowboard och skatekulturen. Helt enkelt personer som köper kläderna för att de är snygga och för att de gillar vad märket står för. Det anser Financial Assistant som en självklar utveckling av företaget. Företaget kommer enligt Inhouse Sales inte enbart att syssla med klädesplagg i framtiden. I framtiden kanske de kommer att producera en kaffeservis eller något annat. Mycket beror på vad de känner för och vad som känns rätt ”svaren finns bara i framtiden”.

Men det är inte säkert det stannar vid modeskapandet, "We är inte kläder", säger Greger i en intervju med SvD, "We är en känsla". Kanske blir We skatevärldens svar på Virgin inom några år. Med lojala vänner världen över och en stark We-känsla hos alla inblandade, står företaget i alla fall väl rustat för en fortsatt expansion. (www.svd.se/dynamiskt/Noje/did_2583156.asp Svenska Dagbladet nät bilaga, 2002-08-23)

4.6 WeSC Varumärket

För att definiera WeSC:s varumärke är oförutsägbarhet en viktig grundsten, mycket annat ligger som vi nämnt i grundarnas värderingar och inom begreppet Superlative Conspiracy.

WeSC har byggt upp sitt varumärke via ärlighet och genom vårdande av det så kallade nätverket av vänner, medarbetare och distributörer. Kärnvärdet består fortfarande av samma grundtanke som från början enligt Financial Assistant, ”Vi är en grupp människor som gör

och vi tror på det”. Enligt Marknadsansvarig är nätverket kring företaget och gemenskapskänslan väldigt viktiga grundstenar för företagets positionering och utveckling.

Även användandet av olika teman för deras kollektioner påvisar att de går sin egen väg. Med innovativa teman som gör deras produkter intressanta, uppdaterade och särskiljande mot konkurrenterna. Inhouse Sales nämner att det är många individer som använder sig av WeSC produkter inte bara gör det på grund av kläderna, utan de vill vara en del av gemenskapen. De vill delta i själva konceptet samt vara en del av sammanhållningen.

På senare tid har också falska WeSC produkter dykt upp på marknaden. Enligt intervjuerna finns det i länder som Kina och Thailand förfalskade WeSC produkter att köpa. WeSC anser sig inte ha problem som t.ex. Lacoste, Nike eller andra märken som har funnits på marknaden länge och som har stora problem med förfalskningar. Men det ger en fingervisning om att skyddet på varumärket bör stärkas. WeSC har kontakt med olika internationella firmor som jobbar för att förhindra förfalskningar och de påpekar att det är mycket svårt att komma åt tillverkaren av förfalskade produkterna.

Hur som helst ser WeSC ljust på framtiden, de har stora förhoppningar på USA-lanseringen och räknar med en positiv utveckling av företaget.