Sociala medier
Hur företag använder sociala medier som ett verktyg inom kommunikation och skapandet av relationer
Natalie Sidén
Civilekonomexamen Civilekonom
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Sociala medier
Hur företag använder sociala medier som ett verktyg inom kommunikation och skapandet av relationer
Natalie Sidén
Handledare: Håkan Perzon
2012-‐06-‐19
media became a trend in the virtual world. The development of social media has been shown to require an understanding of whether the information, entertainment and commerce can be linked together when it is no longer only companies that can spread a message to customers. Researchers argue that social media has become a hybrid of the marketing mix when using only traditional ways makes it possible to communicate business-‐to-‐customer and today social media allows customers to talk to each other, which can create both risks and opportunities for companies.
The purpose of this study was to identify how companies use social media as a tool in marketing and to examine whether companies create close relationships through social media. The purpose was also to highlight the risks companies perceive in the usage of social media. I have chosen to investigate three research questions where the first of them intended to answer how companies use social media as a tool in marketing. The second research question examined responded to how companies create sustainable relationships through social media, and the last of them the risks companies perceive the use of social media might cause, and what risks by not doing so.
The study was conducted by collecting answers through interviews with companies that interact through social media. The study showed that companies use social media such as Facebook, Twitter, YouTube, blogs and forums, to communicate with customers, where the communication is a two-‐way communication. The study also showed that, as in theory, there is no unanimous answer when it comes to whether companies can create close relationships with its customers through social media. The sentences on the subject has proved to be shared and two of the companies believe that companies and customers cannot form close relationships, while one of them believe. In order to make a safer analysis more empirical data on issue is required. Furthermore, this study has shown that there are risks to use social media as well as to not do. One of the risks observed in the study are that the power that customers have when it comes to spreading information to others. Other risks regarding the use of social media that has been highlighted is the way companies choose to communicate with customers. The companies have stressed the importance of creating a strategy, as they will communicate through social media.
mycket sedan de sociala medierna blev en trend inom den virtuella världen.
Utvecklandet av de sociala medierna har visat sig kräva en förståelse huruvida information, underhållning och handel kan sammanlänkas då det inte längre endast är företagen som kan sprida ett budskap till kunderna. Forskare menar att de sociala medierna har kommit att bli en hybrid av marknadsföringsmixen då de via de traditionella sätten endast varit möjligt att samtala företag till kund och numera tillåter de sociala medierna kunder att samtala med varandra, vilket kan skapa risker såväl som möjligheter för företagen.
Syftet med denna studie har varit att finna hur företag använder de sociala medierna som ett verktyg inom marknadskommunikation samt att undersöka huruvida företag skapar nära relationer via de sociala medierna. Syftet har även varit att belysa de risker företag uppfattar i och med användandet av sociala medier. Jag har valt att undersöka tre stycken forskningsfrågor där den första av dem ämnat till att svara på hur företag använder de sociala medierna som ett verktyg inom marknadskommunikation. Den andra forskningsfrågan som undersökts har besvarat hur företag skapar hållbara relationer via de sociala medierna och den sista av dem vilka risker företag uppfattar att det finns med att använda de sociala medierna som verktyg samt vilka risker det finns med att inte göra det.
Studien genomfördes genom att samla in svar via intervjuer med företag som interagera via de sociala medierna. Studien visade att företag använde de sociala medierna som exempelvis Facebook, Twitter, YouTube, bloggar och forum, för att kommunicera med kunderna där kommunikationen är en tvåvägskommunikation. Studien visade även att det inte, precis som inom teorin, finns något enhälligt svar när det kommer till huruvida företag kan skapa nära relationer med dess kunder via de sociala medierna. Meningarna kring detta har visat sig vara delade och två av företagen menar att företag och kund inte kan skapa nära relationer medan ett av dem tror det. För att kunna dra en säkrare analys krävs mer empiriskt material i denna fråga. Vidare har denna studie visat att det finns risker med att använda de sociala medierna såväl som att inte göra det. De risker som studien har observerat är den makt som kunderna har när det kommer till att sprida information till andra. Andra risker gällande användandet av de sociala medierna som har lyfts fram är på det sätt företag väljer att kommunicera med kunderna.
Företagen har pointerat vikten av en strategi när det kommer de att kommunicera via
de sociala medierna.
1.1.2 Relationens längd och dess hållbarhet ... 3
1.1.3 Relationers uppbyggnadsprocess ... 3
1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 5
1.3 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ... 6
2 TEORI ... 7
2.1 SOCIALA MEDIER, ETT VERKTYG INOM MARKNADSKOMMUNIKATION ... 7
2.2 ONLINE PLATTFORMAR ... 9
2.3 RELATIONER VIA SOCIALA MEDIER ... 10
2.3.1 Fyra typer av relationer ... 11
2.4 VARFÖR KUNDER ANVÄNDER SOCIALA MEDIER ENLIGT UNDERSÖKNING ... 13
2.5 SOCIALA NÄTVERKSSITER ... 14
2.5.1 Twitter ... 14
2.5.2 Facebook ... 15
2.5.3 Bloggar ... 16
2.5.4 YouTube ... 16
2.6 RISK MED SOCIALA MEDIER ... 16
2.7 ÖVERSIKT OCH TEORETISK REFERENSRAM ... 20
3 METOD ... 23
3.1 UNDERSÖKNINGSANSATS OCH FORSKNINGSMETOD ... 23
3.2 FORSKNINGSSTRATEGI ... 23
3.3 URVAL ... 24
3.3.1 Val av företag ... 24
3.3.2 Datainsamlingsmetod ... 24
3.4 LITTERATURSÖKNING ... 24
3.5 METODPROBLEM ... 24
3.5.1 Reliabilitet ... 24
3.5.2 Validitet ... 25
3.6 ANALYSMETOD ... 25
4 EMPIRI ... 26
4.1 KULTURENS HUS ... 26
4.2 MERAEVENT ... 31
4.3 TELIASONERA ... 34
5 ANALYS ... 37
5.1 KULTURENS HUS KONTRA REFERENSRAMEN ... 37
5.2 MERAEVENT KONTRA REFERENSRAMEN ... 40
5.3 TELIASONERA KONTRA REFERENSRAMEN ... 42
5.4 KULTURENS HUS, MERAEVENT, TELIASONERA – EN JÄMFÖRELSE ... 45
6 AVSLUT ... 46
6.1 DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 46
6.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ... 47
REFERENSER ... 49
1 Inledning
Detta inledande kapitel presenterar en inledning och bakgrunden av studien. I bakgrunden beskrivs marknadskommunikation utifrån det traditionella sättet att kommunicera med kunderna. Vidare fortsätter bakgrunden med att beskriva relationsmarknadsföringen som den delen inom marknadskommunikation där relationsuppbyggnads faser bland annat belyses. Detta inledande kapital avslutas med en problemdiskussion följt av en presentation av studiens syfte och de forskningsfrågor som studien sedan bygger vidare på.
Idag har verktygen och strategierna för att kommunicera med kunderna förändras mycket sedan utvecklandet av det nya fenomenet, social medier (Mangold & Faulds, 2009). Internet har kommit att bli en plats där historier berättas och där dialoger uppstår. De sociala medierna är mer textbaserad än tidigare där kunder är läsare men också många gånger skrivare (Rowley,J.2004). Rowley (2004) menar att utvecklandet av de sociala medierna kräver en förståelse huruvida information, underhållning och handel kan sammanlänkas.
Under år 2009 var nästan halva vuxna befolkningen i Amerika användare av något socialt nätverk. Medan sociala medier har blivit allt mer påtagligt har den traditionella marknadsföringen minskat. Som nämnt i Bajkiewicz, Kraus och Hong (2011) säger Smith att de amerikanska nyhetstidningarna minskat med 43% sedan år 2006 (Bajkiewicz, T m.fl., 2011). Mangold och Faulds (2009) argumenterar att sociala media har kommit att bli en hybrid av marknadsföringsmixen då de via de traditionella sätten endast varit möjligt att samtala företag till kund och numera tillåter de sociala medierna kunder att samtala mellan varandra. Vidare menar de att de innehåll och den tidpunkt vars kunder kommunicerar mellan varandra ligger utanför företagens kontroll, vilket står i kontrast till den traditionella marknadskommunikationen (Mangold & Faulds, 2009).
Samtidigt har de sociala medierna medfört att risken för ryktesspridning ökat där kunder har en möjlighet att sprida okontrollerad information som kan vara sanning såväl som icke sanning. Den information som sprids kan i sin tur vara långt ifrån den information som organisationen själv delar med sig av och som speglar organisationens egen uppfattning om vad de är och hur dem vill vara (Aula, P ,2010).
På grund av den maktlöshet som företagen numera har är det av stor vikt för företag att skapa relationer med kunder där relationen inte längre bygger på att leverera ett meddelande eller budskap, utan att ha en konversation med kunderna. Marknadsförare måste fokusera på att skapa relationer både via kommunikation på de traditionella sätten men även på det nya sätten som innefattar de sociala medierna (Hanna, Rohn &
Crittenden,, 2011). Donaldson och O´Toole (2007) menar att bedömningen av hur stark en relation är består av graden av två element; Sociala element och ekonomiska element.
De menar att en relation kan vara antingen nära, återkommande, dominant eller diskret.
1.1 Bakgrund
att marknadskommunikation hänvisar till kommunikation mellan företag och dess kunder, som belyser fördelarna och de unika skillnaderna hos ett visst varumärke (Westberg, K. J.,2004)
Marknadskommunikation är på de olika sätt företag kommunicerar med dess målmarknad. Det handlar om att kunna kontrollera de olika elementen inom marknadsföringsmixen som inkluderar reklam, personlig försäljning, public relations (PR), direkt marknadsföring och sales promotion (Mangold & Faulds, 2009). Dessa nämnda termer inom marknadskommunikation utgör således ett av de fyra P:na i marknadsmixen, Påverkan (Shimp, 2000).
Personlig försäljning innebär en försäljning som sker personligen där försäljaren har möjlighet att informera, lära samt övertyga köparen vad gäller produkten i fråga (Kotler, 1997). Kotler (1997) beskriver reklam som varje betald form av icke personliga introduktioner av idéer, varor eller tjänster som företaget erbjuder. Reklam kan innefatta masskommunikation via exempelvis tidning, radio, tv och andra former av media.
Vidare beskrivs sales promotion som de kortsiktiga medlen för att uppmuntra en köpare för produkten. Detta innebär alla former av marknadsaktiviteter som leder till snabb försäljning av produkten, exempelvis via kuponger, gåvor, rabatter, mässor, test av varor mm (Kotler, 1997). Public relations innebär, precis som reklam, en icke personlig kommunikation till målgruppen som företaget väljer att vända sig till. Däremot innebär publicitet att företaget inte betalar för den reklam som företaget erhåller. Exempel på detta är tidningsartiklar eller nyheter för företagets tjänster eller varor (Shimp, 2000).
Den sista biståndsdelen är direkt marknadsföring. Denna del innebär användandet av e-‐
post, telefon, fax och andra sätt där företaget kan kommunicera med kunder eller klienter på ett icke personligt plan (Shimp, 2000).
Den form av marknadskommunikation som nämnts ovan avser det traditionella sättet, som bland annat innefattar kommunikation via email och fax, har blivit identifierad som en övertalningsprocess där kommunikationen endast avser en envägskommunikation (Waterschoot and Van den Bulte, 1992). Rowley (2004) menar även att den traditionella marknadskommunikationen handlar om att påverka målgruppen och att överföra ett meddelande som levereras via exempelvis TV, radio, nyhetsbrev, tidningar av olika slag och via direkt marknadsföring. Denna form av marknadskommunikation har alltid varit en envägskommunikation där någon feedback aldrig kunnat överföras från kund till företag.
1.1.1 Relationsmarknadsföring inom marknadskommunikation
Inom marknadskommunikation ligger stort fokus i skapandet av relationer. Det har visat sig att kommunikation har en direkt påverkan i de centrala delarna av relationsmarknadsföring för att exempelvis skapa tillit och samverkan mellan företag och kund. Kommunikation inom relationer är definierad som en mänsklig hantering att överföra ett meddelande till andra människor på ett förståeligt och meningsfullt sätt. En försiktig utformning av kommunikationens mening och utformning spelar en stor roll när det kommer till relationsmarknadsföring (Howman A, P, 2001). Således handlar kommunikationen inom relationsmarknadsföring om en tvåvägskommunikation bortsett från det traditionella kommunikationssättet (Duncan and Moriarty, 1998).
1.1.2 Relationens längd och dess hållbarhet
Ur ett företags perspektiv är en långvarig relation önskvärd då det innebär ökad lönsamhet och effektivitet (Grönroos, 2002). Huruvida företag kan skapa långvariga relationer med deras kunder beror enligt Storbacka, Strandvik och Grönroos (1994) på en rad olika faktorer. Bland annat handlar det om yttre faktorer som exempelvis marknadsstruktur och geografiska faktorer då detta i sin tur kan begränsa valmöjligheten för kunderna. De menar att en marknad med monopol har större chans för långvariga relationer mellan kund och företag då kunden inte har andra valmöjligheter gällande relationer med andra företag. De inre faktorerna som innefattar hur stark relationen är och huruvida företaget kan hantera kritiska händelser är andra faktorer som också styr relationens långvarighet (Storbacka m.fl., 1994). Storbacka m.fl.
(1994) visar sambandet mellan relationens längd och styrka genom figuren nedan.
Relationens långvarighet
Kort Lång
Svag
Relationens styrka Stark
Figur 1: Sambandet mellan relationers långvarighet och styrka KÄLLA: Storbacka m.fl., 1994
I figuren ovan ser vi att även en stark relation kan bli kortvarig om företaget har svårt att hantera kritiska händelser som exempelvis kan innebära klagomål. Detta kan göra att kunden söker andra alternativ. Vidare kan en relation vara svag men samtidigt bli långvarig. I det fall kan det vara fråga om, som nämnt ovan, få alternativ för kunden samt att kunden av olika skäl är bunden till företaget.
1.1.3 Relationers uppbyggnadsprocess
Howman A.P (2001) har komponerat ihop en modell över olika faser som uppstår i en Förväntat utfall
Dålig hantering av kritiska
händelser m.m. Förväntat utfall Relation pga brist
på alternativ och bindningar
relationsfasen, förhandlingsfasen och slutligen relationsutvecklingsfasen. När det kommer till marknadskommunikationen i de olika faserna har varje fas en utmaning att kunna utforma en strategi för varje nivå som företag och kund befinner sig i. Detta då kommunikationsbehoven förändras under en relationsbyggande process varför relationsmarknadsföringen ska anpassas därefter (Howman A, P, 2001).
Figur 2: Relationers uppbyggnadsprocess KÄLLA: Hämtad från Howman, A, P, 2001
För-‐relationsfasen
Denna fas bygger på en envägskommunikation där syftet är för företaget att väcka uppmärksamhet och en medvetenhet gentemot kunden. Detta sker vanligtvis via massmedia och ryktesspridning från exempelvis trovärdiga vänner eller arbetskamrater som kunden känner en tillförlitlighet till. Denna envägskommunikation som exempelvis reklam och andra traditionella medel, hjälper företaget att utveckla en attraktiv profil som förhoppningsvis väcker ett behov hos kunden. Den huvudsakliga strategin, sett ur ett marknadskommunikations perspektiv, består i att utveckla en beslutsfattande medvetenhet. I denna fas kan den sociala distansen vara stor mellan kunden och företaget och båda parterna är obekanta med varandras sätt att arbeta och vara. För att kunna frångå den sociala distans som ofta uppstår menar Howman (2001) att en blandning mellan envägskommunikation och tvåvägskommunikation att föredra (Howman A, P, 2001).
Förhandlingsfasen
-‐Tvåvägskommunikation -‐Övertala kunden -‐Minskad sociala distans
För-‐relationsfasen
-‐Envägskommunikation -‐Väcka uppmärksamhet
-‐Social distans
Relationsutvecklingsfasen
-‐Djupgående tvåvägskommunikation -‐Ömsesidig process
Förhandingsfasen
När kunden har fäst uppmärksamhet, skapat ett behov och därefter beslutat sig för ett visst företag, har en fas kantat av beslut och förhandling startat. Denna fas innebär en tvåvägskommunikation där vilja, behov och prioriteringar är vad kommunikationen handlar om. Marknadskommunikationens huvudsakliga uppgift i denna fas är att övertala kunden att handla och förbli en långvarig kund. Kundens förväntningar och behov måste stämma väl överens med företagets profil för att relationen ska kunna övergå till den sista fasen (Howman A, P, 2001).
Relationsutvecklingsfasen
Den sista fasen i relationers uppbyggnadsprocess är relationsutvecklingsfasen. I denna fas är marknadskommunikationen en djupgående tvåvägskommunikation där båda parterna är intresserade av att uppfylla varandras behov i en ömsesidig process (Howman A, P, 2001). Duncan and Mariarty (1998) menar att denna typ av relation leder till en utvecklad kommunikation parterna emellan där kommunikationen är uppbyggd av normer. Dessa innefattar att den bland annat är styrd av regler samt att den uttrycks på ett gemensamt sätt för parterna i relationen. Kommunikationen innefattar även en förståelse och respons gällande den information som ett meddelande innehåller.
1.2 Problemdiskussion
I och med den stora ökningen av användandet av internet, menar Danaher och Rossiter (2011) att den traditionella kommunikationen så som email, telefonmarknadsföring, dörr till dörr försäljning mm har minskat. Internet har numera kommit att bli en daglig del av flera miljoner människor liv runt om i världen (Danher & Rossiter, 2011). Aula (2010) hävdar att de sociala medierna inte bara kan anses vara en möjlighet utan att det finns tydliga risker som företag inte kan ignorera. En liten grupp av människor kan uppmärksamma allmänheten om problem som de fått erfara varefter den informationen kan expandera genom det interagerandet som sker online (Chung, 2011). Företag måste bygga upp strategier för att kunna hantera den maktlöshet som de har ställts inför. I dag kan kunder öppet och på ett effektivt sätt dela med sig av information och åsikter om företag till andra kunder vilket innebär att information som kan skada företaget kan spridas okontrollerat i den virtuella världen (Hellen B & Parasnis, 2011).
Den information som kunder delar mellan varandra har en tendens att vara trovärdig då informationen ofta delas på specifika nätverk där gemenskap och relationer kan ha utvecklats. Aula (2010) poängterar att stor vikt bör därför vara att ständigt kunna svara för kundernas missnöje i tid innan oönskade åsikter om företaget sprids via de sociala medierna, där de är svårt att korrigera dem (Aula, P ,2010). På grund av detta ligger mycket fokus i skapandet av relationer via de sociala medierna. Huruvida företag kan skapa relationer med dess kunder via de sociala medierna har diskuterats. Som nämnt i Quinton och Harridge-‐March (2010) menar Granovetter att nära relationer via de sociala medierna inte kan skapas utan att endast svaga relationer som innebär en känslomässig distans kan skapas. Brown m.fl (1987) å andra sidan menar att en nära relation kan skapas om parterna inom relationen delar varandras uppfattningar och åsikter.
I en undersökning som gjorts av IBM (Institute for Business Value) visade resultatet att
anledningen för kunderna. Undersökningen, där 1000 kunder i nio olika länder frågades, visade att kunder interagerar med företagen för att kunna erhålla rabatter samt för att handla av dess produkter. Detta skiljer sig från förtegens tro då de förmodade att interagerandet berodde på att komma företaget och dess varumärke närmare. Faktum är att dessa två främsta anledningarna till samverkan för kunderna hamnade längst ner på företagens lista gällande rankning om vad de tror är anledning för kunderna.
Underökningen visar att företagen som ställt upp i studien har misstolkat kundernas behov och intressen. Denna studie kommer att undersöka huruvida IBM´s studie överensstämmer med vad företag tror är den faktiska orsaken till att deras svenska kunder samverkar med dem.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet är att finna hur företag använder de sociala medierna som ett verktyg inom marknadskommunikation samt att undersöka huruvida företag skapar nära relationer via de sociala medierna. Studien kommer även att belysa de risker som företag uppfattar i och med användandet av sociala medier.
Detta syfte samt problemdiskussionen har lett mig till följande forskningsfrågor:
FF1: Hur använder företag de sociala medierna som ett verktyg inom marknadskommunikation?
FF2: Hur skapar företag nära relationer via sociala medier?
FF3: Vilka risker uppfattar företag att det finns med att använda sociala medier som verktyg och vilka risker uppfattar de att de finns med att inte göra det?
2 Teori
Ovan definierades studiens syfte följt av 3 stycken forskningsfrågor. I detta kapitel kommer relevant teori inom ämnet att presenteras. Kapitlet inleds med en definition av sociala medier samt lyfts de risker som följer med utvecklandet av denna form av media inom teorin fram. Slutligen kommer sociala nätverkssiter som Facebook, Twitter, YouTube och bloggar att belysas. Dessa nätverkssiter kommer vara de centrala delarna inom marknadskommunikation via de sociala medierna som studien bygger på.
2.1 Sociala medier, ett verktyg inom marknadskommunikation
Som tidigare nämnt har idag verktygen och strategierna för att kommunicera med kunderna förändras mycket sedan utvecklandet av sociala medier. Användandet av internet påverkar alla aspekter av mänsklig strävan från det sätt som företag verkar till det sätt som människor handlar och spenderar sin tid via. Dock är en av de största anledningar till användandet av internet på de sätt som människor socialiserar och sprider/erhåller information på (Amichai-‐Hamburger och Ben-‐Artzi, 2003). Nya kommunikationsmöjligheter för både kunder och företag har skapats där kommunikationen på ett effektivt sätt kan ske på olika plattformar vars information om varumärken och produkter bland annat kan delges (Mangold & Faulds, 2009).
Det finns i dagsläget hundratals olika sociala plattformar på internet som exempelvis bloggar och olika diskussionsforum för att bara nämna två av dem (Harris, 2009). Enligt Alexa (2011) ,som är ett webbinformations företag som tillhandahåller uppgifter om hur många besökare olika webbsidor har, var de mest besökta webbsidorna under år 2011 Google, Facebook, YouTube, Yahoo, Windows Live, Baidu.com, Wikipedia, Blogger.com, Twitter and QQ.com.
Enligt Holmström och Wikberg (2010) är det svårt att ge en ständig definition av sociala medier då begreppet ständigt ändras. De menar att de är lika svårt att ge en definition på sociala medier som att försöka teckna av ett objekt som rör på sig. Vidare skriver de i sin bok att de funnit fem kännetecken för sociala medier som skiljer sig från industriella medier. Dessa är räckvidd, tillgänglighet, användarvänlighet, färskhet och fortlevnad.
Räckvidd
De sociala medierna har skapat en räckvidd när det kommer till publicitet. En liten eller en stor publik kan snås och att numera nå en gobal publik är med hjälp av de sociala medierna enklare än tidigare. Holmström m.fl. (2010) skriver i sin bok att exempelvis ett YouTube–klipp på en bebis som skrattar hade vid den tidpunkten boken skrevs över 133 miljoner visningar, vilket indikerar på en enorm räckvidd (Holmström m.fl., 2010).
Tillgänglighet
En tillgänglighet när det kommer till att finna information från att inhandla produkter är ett annat kännetecken för sociala medier. De sociala medierna som kanal är tillgänglig för alla till en låg kostnad, bortsett från de traditionella medierna (Holmström m.fl., 2010).
Användarvänlighet
Den enkelhet när det kommer till användandet av sociala medier är ett annat kännetecken. Det är inte svårt att använda dessa kanaler bortsett från exempelvis att
starta en egen tidning som kräver med kunskap och resurser i en helt annan grad (Holmström m.fl., 2010).
Färskhet
Bortsett från de traditionella medierna har de sociala medierna en enorm färskhet när det kommer till uppdaterandet av bland annat nyheter. En blogg kan exempelvis uppdateras på några minuter medan en tidning uppdateras tidigast från dag till dag (Holmström m.fl., 2010).
Fortlevnad
Artiklar och inlägg i de sociala medierna kan ständigt uppdateras och redigeras bortsett från artiklar i tryckta medier (Holmström m.fl., 2010).
Figur 3: Sociala medier, fem kännetecken KÄLLA: Hämtad från Holmström m.fl. ,2010
I en undersökning gjord av Bajkiewicz, Kraus och Hong (2011) undersöktes 12 stycken marknadsförare, alla med många års erfarenhet, bland annat om huruvida de ansåg de sociala medierna vara bra och vad de ansåg om det traditionella sättet att marknadsföra sig på. De flesta av dem ansåg att de sociala medierna gjort att kommunikationen blivit allt effektivare och fåtal av dem sa att de gärna fortsätter med den traditionella kommunikationen som email och fax. Samtidigt menade många av dem att en blandning mellan det traditionella sättet och de nya sätten gällande sociala medier är att föredra.
Alla ansåg att det är viktigt att finna en balans mellan den nya teknologin och mellan
Sociala medier
Räckvidd
Användar-‐
vänlighet
Färskhet Tillgänglig-‐
het
Fortlevnad
traditionell media och traditionell marknadsföring. Många av dem menade även att de marknadsförare som endast väljer att använda sig av det traditionella sättet knappast kan bli framgångsrika (Bajkiewicz, Kraus och Hong, 2011).
Sociala medier har två viktiga roller gällande marknadsföring. Först och främst möjliggör sociala medier för företag och kunder att kommunicera med varandra på ett lättare sätt än tidigare vilket kan leda till hållbara relationer dem emellan. Genom plattformer, som exempelvis Facebook och Twitter, kan företag samverka med kunderna på ett sätt som aldrig var möjligt tidigare. För det andra, de sociala medierna öppnar upp för en konversation kunderna mellan varandra (Mangold, W., & Faulds, D., 2009). Det har även visat sig att olika diskussionsforum har en stor betydelse för kunderna när det kommer till att göra val gällande produkt och varumärken. På dessa forum söker kunder tips och råd för vilka produkter som är att föredra. Dessa relationer som byggs upp mellan kunderna som samtalar med varandra via de sociala nätverken har en ofta en stark innebörd och influerar dess kund-‐ och köpbeteende (Rowley, J., 2000).
Gerber (2010) har angivit vad som bör analyseras innan interagerandet via de sociala medierna. För det första bör frågan ställas till vem kommunikationen ska riktas till samt vad målet med det är. En annan viktig fråga är hur mycket pengar som ska läggas på interagerandet. Trots att användningen av de sociala medierna i stort sätt är gratis är tiden som någon anställd lägger ner på de sociala medierna inte det. Eftersom kunder numera inte söker via de gulasidorna då de letar företag som säljer de önskade produkter och tjänster, utan använder internet, kan det även vara en god idé att ta reda på vad det kostar att finnas med på de stora sökmotorerna som Google och Yahoo.
Vidare menar han att det är viktigt att etablera ett fåtal plattformar inom de sociala medierna och interagera på dessa men med fokus att göra det professionellt. Människor fäster uppmärksamhet, såväl i arbetsliv som privat, på sådant som är attraktivt och intressant. Slutligen poängterar han att företag inte ska frångå det alternativ vad gäller att anställa någon som tar hand om integrerandet av de sociala medierna om tid inte finns till. Detta då de sociala medierna kräver att företagen kommunicerar och marknadsför sig annorlunda än vad de tidigare gjort. På samma sätt som de sociala medierna fortfarande är nytt för många företag, kommer utvecklandet när det kommer till marknadskommunikation fortsätta att ske (Gerber, G., 2010).
”…we are only seeing the tip of the iceberg; the use of new media will grow exponentially as the people who grew up with technology begin to make more and more decisions…”
(Gerber, G., 2010).
2.2 Online plattformar
Armstrong och Hagel (1996) har angett fyra olika sorter av online plattformar vilka är;
plattformar för transaktioner, plattformar av intresse, plattformar av relationer och slutligen plattformar av praktiska skäl. Vidare beskriver Mortensen och Walker (2002) att en online plattform tillåter människor att uttrycka åsikter, hämta information, delge andra av information samt att utveckla relationer. Att göra detta via en plattform på internet innefattar en låg risk där de som interagerar via en plattform kan vara anonym om de så önskar.
Plattform av transaktioner är det som anses underlätta köpandet och säljandet av produkter och tjänster och där användarna kan levererar information angående dessa.
Denna typ av plattform är inte av det traditionella sociala skälet utan handlar mer om utbyte av tjänster eller produkter. Användare inom dessa plattformar kan exempelvis vara en konsument som önskar köpa en viss typ av vintage-‐produkt och som därmed vill finna information. En plattform av denna typ behöver inte vara ägd av säljaren själv utan kan vara en plattform där många säljare och köpare samlas på en och samma site (Armstrong, A. & Hagel, J., 1996).
Plattform av intresse, avser för dem som önskar samverka med andra inom ett visst ämne där användaren finner intresse. Denna typ av plattform involveras av en hög grad av personlighet exempelvis ett forum där användare samlas och samtalar med varandra och ger utbyte av information samt delger av sina gena åsikter. Plattform av praktiska skäl å andra sidan handlar dock om en möjlighet att endast erhålla praktisk information på ett icke personlig sätt. Det kan även handla om att delge andra information av anledningen att själv kunna framhäva sin kompentens och kunskap inom området. Den fjärde typen av plattform är plattform av relationer. Denna sammanlänkas oftast med plattform av intresse då den sortens kommunikation många gånger leder till en relation mellan gruppen som delar detta intresse. Denna typ avser en ömsesidig relation där trovärdighet och tillit har en stor betydelse (Armstrong, A. & Hagel, J., 1996).
2.3 Relationer via sociala medier
Internet har kommit att bli en av världens snabbaste växande kanal som erbjuder företag att skapa relationer med kunder på ett snabbt och enkelt sätt än det var möjligt att göra tidigare då de geografiska avstånden försvårande det. De olika sociala plattformar som idag existerar tillåter människor att dela tankar och åsikter med andra, inhämta information samt möjliggör för samarbete på ett lättillgängligt sätt. Det har därmed blivit allt viktigare för företag att skapa relationer med kunder där relationen inte längre bygger på att leverera ett meddelande eller budskap, utan att ha en konversation med kunderna. Fokus bör därmed vara att skapa relationer både på de traditionella sätten men även på det nya sätten som innefattar de sociala medierna (Hanna, Rohn & Crittenden,, 2011).
Rowley (2004) menar att marknadskommunikation och relationer via de sociala medierna handlar om att skapa en närvaro där företaget försöker finna en synlighet i de sociala nätverken och därmed lyfta fram produkter och erbjudanden. Företaget bygger till en början upp en identitet och introducerar sig själv för potentiella kunder för att kunna få dem att bli intresserade och därefter trogen till företaget. Efter att en närvaro har belysts handlar kommunikationen om ett skapande av relation där kund och företag samtalar. Nuvarande uppfattningar av kunderna kan vara negativa såväl som positiva men med allt för många negativa uppfattningar kommer relationen inte att utvecklas medan det omvända kan leda till långvariga relationer mellan kund och företag.
I en nära relation kan företaget sedan anpassa sin marknadskommunikation till de kunder som genererar mest vinst och därmed erbjuda dessa särskilda erbjudanden.
Vilka erbjudanden som passar vilka kunder är möjligt för företagen att identifiera genom att se över de tidigare transaktioner som skett med kunderna. Utifrån kundernas tidigare köpbeteenden, kundservice dialoger, cookie data samt beroende på hur många gånger kunden återkommer till en eventuell webbsida kan kunders behov och intressen
beaktas. Dessa kundinformationer som företag kan spara genom sitt integrerande med kunder via sociala medier kan hjälpa till att fånga kunderna uppmärksamhet på ett lättare sätt en tidigare. När en relation har uppstått mellan kund och företag handlar det därefter om att skapa ömsesidiga värden. Rowley (2004) menar att värden bland annat kan skapas genom erbjudande av support såväl som möjligheten att i forum kunna dela med sig av sina åsikter samt av tidigare erfarenheter och dess kunskaper (Rowley,J, 2004).
Quinton och Harridge-‐March (2010) anser att marknadsförare bör använda olika typer av diskussionsforum som ett värdefullt verktyg för att lära känna de befintliga kunderna och att därmed kunna besvara eventuella frågor och funderingar eller bara genom att observera den konversation som äger rum kunderna emellan. På detta sätt menar dem att relationerna via internet kan växa sig starka vilket är mycket värdefullt för företagen.
Vidare anser dem att dessa typer av forum även skapar relationer mellan kunderna då de som besöker forumet troligen har samma intressen och upplevelser. Därmed tyder det som delges på forumet på en trovärdighet och tillförlitlighet dem emellan (Quinton, S.,Harridge-‐March, S., 2010).
När en relation har skapats växer en lojalitet fram och det är därmed mindre troligt att kunden kommer att vända sig till något annat företag istället. Eftersom en relation även har byggts upp via sociala band är det svårt för konkurrenter att kopiera, vilket leder till en konkurrenskraft för företaget med starka relationer till sina kunder (Quinton, S.,Harridge-‐March, S., 2010).
Diskussioner har förts huruvida starka band via sociala medier kan byggas. Som nämnt i Quinton och Harridge-‐March (2010) menar Granovetter att starka relationer via internet inte kan byggas, däremot menar han att svaga relationer kan erhållas där relationen består av en känslomässig distans. Samtidigt menar Brown och Reingen (1987) att människor tenderar att interagera med andra människor med lika åsikter och som liknar dem själva, vilket i sin tur skapar starka, hållbara band (Quinton, S.,Harridge-‐
March, S., 2010).
2.3.1 Fyra typer av relationer
Donaldson och O´Toole (2007) menar att bedömningen av hur stark en relation är består av graden av två element; sociala element och ekonomiska element. De menar att de flesta relationer har båda av dessa element men att graden av dem båda varierar.
Exempelvis kan en relation vara mycket samverkande och öppen, men inte ha några starka ekonomiska band och vice versa. De menar att en nära relation har både starka sociala band och starka ekonomiska band. Utifrån dessa strategiska verktyg (ekonomiska band och sociala band) har de tagit fram fyra olika typer av relationer vilka är nära relationer, återkommande relationer, dominerande relationer och diskreta relationer.
EKONOMISKA BAND
Hög Låg
Hög
SOCIALA BAND
Låg
Figur 4: Fyra typer av relationer
KÄLLA: Hämtad från Donaldson m.fl., 2007
I en nära relation samarbetar båda parterna för en ömsesidig nytta. Denna typ av relation präglas av en öppenhet i kommunikationen, förtroende och ett strategiskt samarbete. Vidare beskriver de denna relation som ett unikt och komplext förhållande som inte lätt kan kopieras. Varje relation inom denna relationstyp är specifik för de olika parterna som karakteriseras av dess normer, värde och kultur där en flexibilitet gällande att svara för de olika parternas behov är hög (Donaldson och O´Toole, 2007).
Återkommande relation är en hybrid av nära relation då de sociala banden även är höga i denna typ av relation. Däremot är de ekonomiska elementen låga. Exempel på låga ekonomiska element kan vara brist på investeringar som syftar till att förbättra servicen eller i övrigt effektivisera för handeln. I denna relation är parterna nöjda med den relation som de har och utan att vilja utveckla den ytterligare. En återkommande relation tenderar att vara långsiktig med täta köp och en öppen kommunikation. Bägge parterna bidrar till att få relationen att fungera effektivt och hjälper varandra om problem skulle uppstå (Donaldson och O´Toole, 2007).
Dominerande relation är en vanlig typ av relation när det kommer till en styrning inom relationen. Denna relation innebär att en av parterna i relationen avgör vilken typ av samverkan som ska uppstå dem emellan. Den svagare partnern i relationen är beroende av den andra parten och har inga eller få andra alternativ. Atmosfären inom den
Nära
Dominerande Diskreta
Återkommande
dominerande relationen är präglad av makt och pris. Den dominerande partnern använder sin makt genom att kontrollera och reglera relationen för att i sin tur kunna trycka ner priser till dess fördel. Den dominanta relationen genomsyras av en envägskommunikation där flexibilitet och tillit är begränsad (Donaldson och O´Toole, 2007).
Den sista typen av relation är diskret relation. Denna typ av relation har en låg grad av sociala element och ekonomiska element där något samarbete mellan parterna inte finns. Att försöka att utveckla denna relation har ingen vidare betydelse för de transaktioner som sker och det är därmed inte klokt att investera i relationen. Kort sagt är diskreta relationer bara just en relation som innebär att parter kan mötas och göra affärer med varandra (Donaldson och O´Toole, 2007).
2.4 Varför kunder använder sociala medier enligt undersökning
En undersökning som gjordes av The IBM Insitute for Business Value år 2011, frågades 1000 stycken kunder från nio olika länder hur deras internetvanor såg ut och vad som driver dem att interagera med företag på internet. Frågor som ställde var även vilka sidor de föredrar att besöka och hur ofta. Samtidigt, i samma undersökning, intervjuades 350 stycken företag om varför de tror att deras kunder interagerar med dem via de sociala medierna. Resultatet av denna undersökning visade att företag generellt sätt tror att deras kunder interagerar med dem för att komma nära varumärket och dess produkter. Undersökningen visade att den stora anledningen av användandet av de sociala medierna är för att kommunicera med vänner och familj och inte med företagen.
Endast 23% av kunderna svarade att de använder sociala medier för att samspela med företag. Över 50% av de kunder som deltog i undersökningen svarade även att de inte ens överväger att samtala med företagen via dessa kanaler. Företagen torde därmed inte ta förgivet att kunderna är villiga att integrera på de sätt de möjligen önskar (Hellen B &
Parasnis, 2011).
Studien visade även att de flesta företag tror att de sociala medierna ökar påverkansfaktorn när det kommer till kunderna. Endast 38% av alla de kunder som deltog i undersökningen instämde medan hela 60% menade att det krävs mer än att företagen involverar sig i de social medierna för att påverka. De menar att passion för ett företag eller varumärke är en förutsättning för att skapa relationer via de sociala medierna varför företag måste finna nya sätt för att på ett trovärdigt sätt kunna skapa relationer (Hellen B & Parasnis, 2011).
Den största anledningen till att kunderna samverkade med företagen på internet visade sig vara för att erhålla rabatt och kuponger. Näst därefter var anledningen att köpa av de produkter och tjänster som företagen erbjuder. De flest företagen å andra sidan svarade att de trodde att den minsta anledningen till varför kunderna integrerar med dem via de sociala medierna var för att få rabatter. Figuren nedan visar att detta gap mellan vad företag tror att kunder vill ha ut av de sociala medierna och vad kunderna egentligen tycker (Hellen B & Parasnis, 2011).
