Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta Studijní program: M 6209 Systémové inženýrství a informatika Studijní obor: Manažerská informatika

(1)

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: M 6209 Systémové inženýrství a informatika Studijní obor: Manažerská informatika

Transformace požadavků zákazníků na parametry nově vyvíjeného produktu Transformation customer’s requirements on parameters new developing product

DM-EF-KIN-2010-28

FRANTIŠEK OTRUBA

Vedoucí práce: doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D. (KIN)

Konzultant: doc. Ing. Jaroslav Machan, CSc. (Škoda Auto a.s.)

Počet stran 61 Počet příloh 0

Datum odevzdání 06.05.2010

(2)

PROHLÁŠENÍ

Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č.

121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 06. 05. 2010

vlastnoruční podpis

(3)

ANOTACE

Tato práce je zaměřena na návrh a realizaci procesu vedoucím k získání požadavků zákazníků na koncept automobilu. V práci je zdůrazněna potřeba vývoje automobilu pro starší generaci vlivem stárnutí populace nejen v České republice ale i v celé Evropě.Významná část práce se věnuje technikám marketingového výzkumu a vyhodnocení výstupních dat. Pozornost je věnována především metodě QFD jako prostředku pro transformaci zákaznických

požadavků na technické parametry. Návrhu a realizaci procesu k získání požadavků zákazníků a jejich analýze se věnuje praktická část. Jako příklad pro použití tohoto procesu jsem zvolil projekt Fit to Age.

Klíčová slova: Metody kvality, QFD, požadavky zákazníků, marketingový výzkum

(4)

ANNOTATION

This work is oriented at proposal and realization of process, which leads to the acquisition of customer’s requirements on car concept. In work is highlighted demand to development car for older generation by influence of population ageing not only in the Czech Republic

but also in the whole Europe. Significant part of the work present technique of marketing research and output data analyses. Attention is mostly present to method QFD as interface for transformation of customer’s requests on technical parameters. Practical part of work is present to proposal and realization of the process of acquisition of customer’s requirements.

I choose project Fit to Age as example of application of this process.

Key words: Qualitative methods, QFD, customer’s requirements, marketing research

(5)

1. Obsah

1. Obsah ...6

2. Seznam použitých zkratek a symbolů ...8

3. Seznam obrázků...9

4. Úvod ...10

5. Zhodnocení současného stavu ...12

5.1. Stárnutí populace ...14

5.2. Literární rešerše ...15

6. Total Quality Management...16

6.1. Metody kvality v procesu vývoje výrobku ...17

7. Zjištění požadavků zákazníků ...19

7.1. Požadavky zákazníků ...19

7.2. Metody pro identifikaci zákaznických požadavků ...21

7.3. Hlasité myšlení ...21

7.4. Skupinové diskuze ...23

7.5. Klinická studie ...24

7.6. Dotazníkové techniky ...26

7.6.1. Příprava dotazníku:...26

7.6.2. Struktura dotazníku obecně ...27

7.6.3. Fáze výzkumu...29

7.7. J.D. Power ...33

8. Metoda QFD ...35

8.1. Popis metody QFD ...35

8.2. QFD – Maticová struktura...36

8.3. Postup redukce dat směřující k výsledku. ...37

9. Praktická část ...45

9.1. Příprava vstupů pro aplikaci metody QFD ...45

9.2. Fáze projektu ...47

9.3. Příprava projektu ...47

(6)

9.4. Příprava dotazníku ...48

9.5. Jednotlivé části dotazníku...49

9.6. Pilotáž a korekce dotazníku...51

9.7. Realizace marketingového výzkumu...51

9.8. Kontrola a vyhodnocení dat...52

9.9. Transformace dat ...56

10. Závěr...58

11. Seznam použité literatury ...60

11.1. Citace ...60

11.2. Bibliografie...60

(7)

2. Seznam použitých zkratek a symbolů

CAWI Computer Aided Web Interviewing CSI Customer Satisfaction Index ČVUT České vysoké učení technické

EFQM European Foundation for Quality Management

FMEA Failure Mode and Effects Analysis –Analýza vzniku vad a jejích následků ISO 9001 Norma kvality

ISO 16949 Norma kvality

J.D.Power J.D.Power and Associates – společnost provádějící průzkumy trhu K-FMEA Konstrukční FMEA

P-FMEA Procesní FMEA

QFD Quality Function Deployment – metoda kvality SOP Start of production – začátek produkce

ŠAVŠ Škoda Auto Vysoká škola

TC Oddělení Zvláštních projektů elektrostrategie a výzkumu Škoda Auto a.s.

TQM Total Quality Management – komplexní řízení kvality

TRIZ Teorija resenija izobritatelskich zadac – Teorie vynalézavého řešení problémů UK United Kingdom – Velká Británie

VDA 6.1 Směrnice automobilového průmyslu VOSS Vehicle owners satisfaction study

VW Volkswagen

(8)

3. Seznam obrázků

Obr. 1 – Mobilní telefon Nokia 5110 s výměnnými kryty ...12

Obr. 2 – Luxusní kupé Maybach Exelero s odhadovanou cenou okolo 9 milionů Kč ...13

Obr. 3 – Příklad „Domu Excelence“ užívaného v koncernu VW ...17

Obr. 4 - Přehled metod užívaných ve fázi vývoje výrobku ...18

Obr. 5 – Kano model plnění očekávání zákazníků...20

Obr. 6 – Skupinová diskuze – pohled skrz jednocestné zrcadlo ...24

Obr. 7 – Devítibodová škála ...28

Obr. 8 – Devítibodová škála s možností nevím...28

Obr. 9 – Část dotazníku – Stanovení důležitosti globální vlastnosti ...30

Obr. 11 – Část dotazníku – Stanovení relativní hodnoty dané vlastnosti...32

Obr. 12 – Příklad grafu: hodnocení značek ...34

Obr. 13 – Schématické znárodnění metody QFD jako interface mezi vstupem a výstupem ....35

Obr. 14 – Struktura matic QFD ...36

Obr. 15 – Příklad prvního stupně redukce technických parametrů ...38

Obr. 16 – Příklad druhého stupně redukce technických parametrů...39

Obr. 17 – Příklad třetího stupně redukce technických parametrů ...41

Obr. 18 – Příklad spokojenosti zákazníků s horšími technickými parametry produktu...42

Obr. 19 – Nutné rozšíření o další uvažované parametry ...43

Obr. 20– Nespokojený zákazník s lepšími technickými parametry produktu ...44

Obr. 21 – Složení týmu pro QFD ...46

Obr. 22 – Časový průběh projektu...46

Obr. 23 – Druhá část dotazníku ...50

Obr. 24 – Třetí část dotazníku ...51

Obr. 25 – Důležitost obecných parametrů pro starší generaci majitelů aut...53

Obr. 26 – Největší rozdíly mezi testovanými kategoriemi ...55

Obr. 27 – Příklad použití statistických metod pro interpretaci výsledků ...55

Obr. 28 - Příklad vyplněné matice QFD...57

(9)

4. Úvod

Automobilka Škoda Auto a.s., se sídlem v Mladé Boleslavi, se stala roku 1991 součástí německého automobilového koncernu Volkswagen a je největším tuzemským výrobcem osobních automobilů. Systém řízení jakosti v této společnosti je na vysoké úrovni a nasazení metod kvality od počátku vývoje nového automobilu je jeho nedílnou součástí.

Ve své práci se budu zabývat zajištěním vstupních dat a aplikací metody QFD ve společnosti Škoda Auto a.s.. V této společnosti jsem vykonal odbornou praxi v oddělení TC. Pod tímto označením se skrývá oddělení technického vývoje zabývající se zvláštními projekty

elektrostrategie a výzkumu ve spolupráci s koncernem VW a českými vysokými školami.

Náplní práce tohoto oddělení je mimo jiné nasazení metod kvality ve fázi vývoje výrobku i spolupráce na výzkumných projektech. Jedním z projektů je Fit to Age, na kterém jsem se aktivně podílel.

Diplomová práce je plně v souladu se zadáním a bude zpracována dle definovaných zásad pro vypracování. V prvních bodech se budu zabývat analýzou současného stavu na trhu a potřebou vytvořit automobil . V teoretické části se dále zaměřím na metody a techniky k získání, analýze a transformace informací a požadavků od zákazníků. Dále se blíže zaměřím na metodu QFD, kde popíši celý její proces. V praktické části plynule naváži a za pomocí nástrojů projektového řízení definuji proces získání informací od zákazníků a jeho realizaci.

Cíle diplomové práce jsou:

1. návrh a realizace procesu, vedoucímu k získání zákaznicky relevantních požadavků na koncept automobilu zaměřeného na starší generaci

2. vyhodnocení dat získaných z tohoto procesu

3. způsob transformace získaných požadavků na technické parametry automobilu 4. doporučit další možnosti využití těchto dat i jejich analýz

(10)

Pro účely vypracování diplomové práce pro mě byl nejpřínosnější praktikantský pobyt na oddělení Zvláštních projektů elektrostrategie a výzkumu Škoda Auto a.s. pod vedením doc. Ing. Jaroslava Machana, CSc.. Zde jsem se podílel na procesech aplikace metod kvality a především projektu Fit to Age, na jehož základě vznikla tato diplomová práce.

Na tomto oddělení jsem se jako spoluřešitel podílel na projektu evropského sociálního fondu:

Inovace a realizace studijního oboru Dopravní a manipulační technika pro strategické požadavky průmyslu (registrační číslo CZ.04.1.03./3.2.15.2/0380) s ČVUT Praha, Fakulta Strojní, r. 2006 až r. 2008. Na základě tohoto projektu vznikl sborník přednášek předmětu Metody řízení kvality ve fázi vývoje výrobku. Na tomto sborníku jsem se podílel

jako spoluautor, tento sborník slouží jako zdrojová literatura pro tuto diplomovou práci.

Chtěl bych na tomto místě poděkovat všem spolupracovníkům a kolegům z oddělení Zvláštních projektů elektrostrategie a výzkumu zapojených do projektu Fit to Age, především pak panu doc. Ing. Jaroslavu Machanovi, CSc. za metodické vedení a realizaci praktikantského pobytu v technickém vývoji Škoda Auto a.s. jehož byl garantem.

Pozn: Výsledky, zkušenosti, poznatky a postupy uváděné v této diplomové práci byly nebo jsou uplatňovány v nejnovějších projektech firmy Škoda Auto a.s., proto jsou některé části v rámci utajení zobecněny.

(11)

5. Zhodnocení současného stavu

Moderní doba se vyznačuje transformací hromadné velkosériové výroby na tvorbu individuálně modifikovatelného produktu. Trendem naší doby je co největší diverzifikace oproti ostatním jedincům. Ideální výrobek, či služba, je plně modifikovatelný dle požadavků a přání zákazníka.

Touto výrobní a marketingovou strategií se začali řídit především výrobci elektroniky, která se obnovuje v průměru každé 2-3 roky, a která se stala módním doplňkem.

Na příklad na konci 90. let minulého století zavedli tento směr výrobci mobilních telefonů do svých zařízení pomocí výměnných krytů, různých vyzváněcích melodií

nebo přizpůsobitelné barvy displeje.

Obr. 1 – Mobilní telefon Nokia 5110 s výměnnými kryty Zdroj: http://www.mobilesdata.com/images/big/Nokia/5110.jpg [Citace 2010-05-01]

Tomuto trendu se musely či v nejbližší době budou muset podřídit všechny úspěšné společnosti bez ohledu na svou velikost, odvětví, v kterém působí, či strukturu trhu.

Mezi odvětvími, která se přizpůsobují svým zákazníkům patří i automobilový průmysl.

Zde se prosazují dva směry, kterými se mohou společnosti ubírat.

(12)

První cestou je individualizace do posledního detailu. Touto cestou se například vydal výrobce luxusních vozů Maybach, kdy návrh jednotlivých parametrů automobilu probíhá formou dialogu mezi zákazníkem a poradcem. Díky tomuto je prakticky nemožné najít dva identické vozy. Tato cesta je velice nákladná a cena vozu se často pohybuje přes 10 mil. korun, což z těchto aut dělá opravdu luxusní zboží, které si nemůže dovolit každý.

Obr. 2 – Luxusní kupé Maybach Exelero s odhadovanou cenou okolo 9 milionů Kč Zdroj: http://dysfunctionalminds.files.wordpress.com/2009/03/maybach_exelero.jpg [Citace 2010-05-01]

Druhou cestou se vydává většina automobilek. Své zákazníky nechávají přizpůsobit svůj vůz v pevně stanovených mezích pomocí několika stupňů výbav, volitelného příslušenství a různých barev exteriéru či interiéru. Touto cestou se podařilo významně snížit výrobní náklady a tím umožnit alespoň částečnou individualizaci celé své produkce.

(13)

Hlavní snahou automobilek, stejně jako všech ostatních producentů, je prodat co nejvíce svých výrobků. Pochopením potřeb a přání zákazníků a jejich přizpůsobením umožňuje automobilkám zvyšovat svůj podíl na stávajících trzích a snažit se proniknout na nové trhy.

5.1. Stárnutí populace

Stárnutí je definováno jako degenerativní proces při kterém nezvratně atrofují svaly člověka, prodlužují a snižují se reakce na vnější podněty. U zkušených řidičů lze následky

tohoto degenerativního procesu zmírnit rutinou a řidičskými zkušenostmi.

Ve většině vyspělých zemí se v posledních desetiletích výrazně prodlužuje střední délka života. S rostoucí životní úrovní se zvyšuje kupní síla seniorů. Z čistě ekonomických důvodů se otevírá možnost využití tohoto potenciálu k prodeji automobilů. Vzhledem ke komfortu a bezpečnosti této skupiny obyvatel je nutné vytvoření specifické koncepce automobilu odpovídající fyzickým nárokům seniorů a především jejich přáním a požadavkům.

Pokud se týká fyzických požadavků bylo vytvořeno několik studií, projektů a experimentů za cílem analýzy procesu stárnutí a jeho vlivu na bezpečnost řízení automobilu. Analýz subjektivních požadavků seniorů, pokud vůbec bylo vytvořeno, není takové množství.

Výsledkem těchto analýz by mělo být definování, které systémy umístit

v takovémto automobilu (proč investovat prostředky do vývoje nového systému a jeho nasazení ve voze, pokud po tomto systému není poptávka).

Z výše uvedených důvodů vznikl ve Škoda Auto a.s. projekt zaměřený právě na vývoj koncepce automobilu odpovídající požadavkům zákazníků. Cílem tohoto projektu má být vývoj a úpravy automobilu reflektující fyzické požadavky starších řidičů a jejich subjektivní požadavky. Pro dodržení všech kvalitativních standardů Škoda Auto a.s. musí být tento návrh konceptu realizován užitím metod kvality a nástrojů komplexního řízení kvality.

(14)

5.2. Literární rešerše

Prof. Rabušic se v rukopise [8] Stárnutí populace jako pohroma, nebo jako sociální výzva?

Zamyšlení nad některými souvislostmi populačního stárnutí zabývá příčinou stárnutí populace.

Populace dle něj stárne díky:

1. menšímu počtu narozených dětí

2. vyšší životní úrovni a kvalitní zdravotní péči

Prof. Rabušic chápe stárnutí populace nikoliv jako problém, ale jako velkou výzvu.

Prof. Novák se v publikaci [6] Senioři za volantem zaobírá tématikou účinku degenerativního procesu stárnutí na jedince a jeho schopnosti při řízení automobilu. Na experimentech

prokazuje evidentní snížení rychlostí reakcí na vnější podněty, současně dodává, že tento jev je možné mírnit zkušenostmi rutinou praxí v řízení automobilu. Současně poukazuje na nutnost přizpůsobit kokpit automobilu potřebám řidičů seniorů.

V materiálu Evropské komise s názvem [2] Europe's demographic future: Facts and figures on challenges and opportunities, je detailně analyzován fakt stárnutí populace v zemích Evropské Unie. Je zde i výhledová předpověď na rok 2050 a složení věkové pyramidy, ze kterého vyplývá výrazný nárůst obyvatel starších 61 let.

Český statistický úřad v publikaci [3] Demografická ročenka 2007 představuje trend přibývání seniorů a prodlužování délky života v České republice a porovnání s údaji od roku 1920.

(15)

6. Total Quality Management

TQM je zkratka anglických slov Total Quality Management a do českého jazyka se překládá jako „komplexní řízení kvality“. Komplexní řízení kvality proto, protože pro efektivní proces zvyšování kvality je třeba zapojit všechny zaměstnance podniku. TQM nemá ustálenou podobu pevně danou předpisem či směrnicí. Proto nelze ani jednoznačně přesně určit jeho obsah. Ve filozofii TQM se odrážejí zkušenosti a poznatky japonských i amerických firem, které se zaměřují především na kvalitu produktu.

Pro každou firmu je nesmírně důležitý zisk a jeho maximalizace. Zisku firma dosáhne skrze kvalitní a žádaný produkt, který bude naplno uspokojovat přání a požadavky uživatelů.

Takovýto výrobek bude u zákazníků poptáván, kladně hodnocen a doporučován.

K udržení a především k získání spokojených zákazníků musí producent bezpodmínečně zajistit:

• excelentní zákaznickou péči

• výrobu produktu v nejvyšší možné kvalitě a odpovídající ceně

• použití pouze stabilních procesů, které neohrozí vysokou kvalitu ani dostupnost produktu

V koncernu VW se jako definice TQM používá tzv. „Dům Excelence“. Tato pomůcka se používá také ke znázornění, jakým způsobem dosáhnout a udržet spokojeného a loajálního zákazníka.

(16)

STRATEGIE KVALITY

Kvalita - klí č ový požadavek

zákazníka

EFQM ISO 9004

ISO 9001

VDA 6.1 ISO TS 16949 ISO 14000 (QS 9000)

Excelentní péče o zákazníky

Robustní procesy

Kompetentníkval. metody

S p o k o je n ý z á k a z n ík

Vyzrálé výrobky Excelentní péče o zákazníky

Robustní procesy

Kompetentníkval. metody

S p o k o je n ý z á k a z n ík

Vyzrálé výrobky

Obr. 3 – Příklad „Domu Excelence“ užívaného v koncernu VW

6.1. Metody kvality v procesu vývoje výrobku

Pro zajištění dostatečné efektivity vynaložených prostředků na dosažení vysoké kvality výsledného produktu se ve Škoda Auto a.s. nasazují metody kvality již od počátku vývoje výrobku.

Metody kvality lze roztřídit dle jejich zaměření do následujících kategorií:

• metody pro zjišťování požadavků zákazníků a jejich implementace do projektu

• metody pro zajištění úspory nákladů a zvýšení produktivity

• metody pro eliminaci chyb

• podpůrné metody

Použití skupin i jednotlivých metod kvality, jejich časové nasazení ve vývojovém procesu a jejich návaznost je naznačena na obr. 4.

(17)

R ef er en cn í p ro ce s - m et o d y v P V V

Zajišteníkvality, opatrení, metody Hlasitémyšlení

Výber Hlasitémyšlení

Výber QFD Výber DFMAS Výber K-FMEA Poslednídefinice opatrení vztahujícíse k výrobku Výber P-FMEA

Poslednídefinice opa- treník podnik. prostr.

Plán metodDefinice opatrení Koncept -RPS Podpurnémetody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavkuzákazníka Metody k zamezeníchyb Metody k úspore nákladu Podpurnémetody. Podle potreby mohou být aplikovány v celém PVV.

Posledníhrubáanalýza tolerance Výber a prípravaStatistický výpocet tolerance SOPcca -12 mesícu

R ef er en cn í p ro ce s - m et o d y v P V V

Zajišteníkvality, opatrení, metody Hlasitémyšlení

Posledníhrubáanalýza tolerance Výber a prípravaStatistický výpocet tolerance SOPcca -12 mesícu Zajišteníkvality, opatrení, metody Hlasitémyšlení

Posledníhrubáanalýza tolerance Výber a prípravaStatistický výpocet tolerance SOPcca -12 mesícu

Obr. 4 - Přehled metod užívaných ve fázi vývoje výrobku Zdroj: [1]Sborník přednášek předmětu Metody řízení kvality ve fázi vývoje výrobku

(18)

7. Zjištění požadavků zákazníků

7.1. Požadavky zákazníků

Metoda QFD funguje jako interface či převodník mezi vstupem, tj. požadavky zákazníků, a výstupem, tedy parametry produktu. Pro dosažení kvalitních výstupních technických parametrů je nutné mít k dispozici kvalitní a především kompletní vstupní data.

Případné chyby v přípravě a provedení marketingového výzkumu se v pozdějších fázích velmi špatně napravují a celý výsledek projektu může být tímto negativně ovlivněn.

Z tohoto důvodu je třeba věnovat dostatečnou pozornost identifikaci požadavků zákazníků.

Dle modelu KANO (obr. 5) lze přání a požadavky zákazníků do tří kategorií:

• Samozřejmé požadavky

• Běžné požadavky

• Neočekávané vlastnosti

Samozřejmé požadavky, nebo-li též očekávané či základní, se vztahují k základním funkcím produktu, pro které byl navržen, např. uskutečnění telefonního hovoru z mobilního telefonu.

Zákazník proto požadavky tohoto typu nesděluje, jejich plnění očekává jako samozřejmost.

Proto pokud výrobek tyto požadavky plní, zákazník tomu nevěnuje pozornost, dokonce o nich vůbec nepřemýšlí. V případě jejich neplnění reaguje zákazník značně negativně.

Běžné, též vyslovené, požadavky se již nevztahují k základnímu účelu produktu, ale vyjadřují jaké další funkce by si přál zákazník u výrobku či služby mít. Tyto přání zákazník dokáže vyjmenovat, např. chci aby mobilní telefon uměl pořizovat fotografie a videa. Míra uspokojení (nebo neuspokojení) je přímo úměrná výskytu a plnění tohoto přání. Tuto kategorii požadavků lze od zákazníků nejsnáze zjistit. Pro identifikaci běžných požadavků se jeví jako nejvhodnější metoda dotazníková.

(19)

Neočekávané vlastnosti, neboli překvapení, jsou nejhůře zjistitelné požadavky, které ale v sobě skrývají obrovský potenciál. Požadavky této kategorie zákazník sám od sebe nedokáže vyjmenovat, např. ovládání vytápění v domě pomocí mobilního telefonu. Zákazník je překvapen pokud výrobek má takovouto vlastnost. Tyto vlastnosti jsou v marketingu hodně komunikovány k zákazníkům, protože takovéto vlastnosti definují výrobek v konkurenčním poli. Vzhledem k tomu, že zákazník není schopen tyto požadavky pojmenovat, musí se výrobce spolehnout na znalosti a zkušenosti pracovníků vývojového pracoviště.

Velmi spokojení

Velmi nespokojení

Nevyslovené vlastnosti

Běžné vlastnosti Nečekané vlastnosti

Neplní vůbec Plní zcela

Spokojenost zákazníků

Plnění přání zákazníka Velmi spokojení

Velmi nespokojení

Nevyslovené vlastnosti

Běžné vlastnosti Nečekané vlastnosti

Neplní vůbec Plní zcela

Spokojenost zákazníků

Plnění přání zákazníka

Obr. 5 – Kano model plnění očekávání zákazníků

Požadavky zákazníku se v průběhu času mění. Z překvapení se stávají běžné vlastnosti a běžné požadavky sestávají samozřejmým očekáváním. Z tohoto důvodu je nutno monitorovat nové trendy v oboru, konkurenci a její výrobky a přinášet a realizovat stále nové invenční nápady, což výrobci zajistí prosperitu v dlouhodobém časovém horizontu.

(20)

7.2. Metody pro identifikaci zákaznických požadavků

Jako vstupy metody QFD se ve Škoda Auto a.s. používají výstupy následujících technik marketingového výzkumu:

Kvalitativní techniky

• Hlasité myšlení

• Skupinové diskuse

• Klinické studie Kvantitativní techniky

• Dotazníkové metody

• Hodnocení J.D. Power 7.3. Hlasité myšlení

Technika hlasitého myšlení může mít formu rozhovoru, dotazníku a pozorování či skupinové diskuze. Jedná se o metodu komparační, takže k provedení této techniky je třeba fyzický vůz, ať už prototyp nového vozu či stávající model.

Použití techniky hlasitého myšlení je zejména vhodné pro:

• zjištění všech zákaznicky významných názorů a relevantních požadavků na nové projekty

• zhodnocení koncepce prototypu z pohledu zákazníka

Hlasité myšlení pomůže odhalit během dvou hodin zkoušení událost či požadavky, které by se projevily až po stovkách hodin praktického používání. Hlasité myšlení probíhá v příjemném prostředí formou neformálního rozhovoru mezi tazatelem a respondentem.

(21)

Volba počtu respondentů s ohledem na výsledek:

• 1 respondent

Podměty od jednoho člověka nelze objektivizovat, proto pouze jeden respondent není vhodný. Jeden respondent neuvede celou řadu zákaznicky relevantních poznámek k posuzovanému objektu, poskytne subjektivně důležité detaily. Z důvodu objektivizace výsledků hlasitého myšlení se doporučuje volit větší počet dotazovaných.

• 12 respondentů

Optimální počet respondentů s ohledem na efektivitu vynaloženého času a prostředků.

Takovýto počet dotazovaných osob poskytne minimálně 2000 použitelných poznámek ke zkoumanému objektu a pokryje všechna pro zákazníka důležitá kritéria.

• více než 12 respondentů

S ohledem na vynaložené úsilí a čas je větší počet respondentů neefektivní.

Dotazování přinese větší počet postřehů, poznámek a připomínek, ale většinou to již nejsou relevantně použitelné nové informace.

Průběh rozhovoru:

• rozhovor probíhá v odděleném prostoru, kde jsou vystavena pouze dvě vozidla

• po celou dobu respondenta doprovází moderátor, který nepřímo vede respondenta, aby si něčeho všiml a sdělil své dojmy a hodnocení

• respondent má absolutní volnost, může vyzkoušet vše, co považuje za důležité, sednout si dovnitř automobilu na libovolné místo

• respondent volně hovoří o svých dojmech a hodnocení, protože mluvení podněcuje proces pozorování

• celý rozhovor je nahráván audiovizuální technikou kvůli následným analýzám

• nutnou podmínkou pro provedení hlasitého myšlení je absolutní orientace na respondenta - cokoliv testovaná osoba řekne je pravda

(22)

7.4. Skupinové diskuze

Skupinová diskuse je jednou z nejdůležitějších a nejrozšířenějších technik kvalitativního výzkumu. S pomocí skupinové diskuze lze zjistit názory částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů.

Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci. Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele.

Testován může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu.

Záleží na tématu výzkumu.

Skupinové diskuse jsou moderované odborným pracovníkem výzkumné agentury.

Jeho úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat.

Diskuse trvají obvykle 2 hodiny a účastní se jich 8 – 10 respondentů, speciálních typů skupinových diskuzí se účastní menší počet respondentů a tyto diskuze trvají déle. Diskuse probíhají v příjemném prostředí studia přímo ve výzkumné agentuře nebo ve vhodně vybaveném salonku v hotelu, v business centru. V rámci jednoho projektu se realizuje více skupinových diskusí v různých lokalitách či zemích.

(23)

Obr. 6 – Skupinová diskuze – pohled skrz jednocestné zrcadlo

Zdroj: http://www.danielresearchgroup.com/Portals/0/images/FocusGroup01.jpg [Citace 2010-05-01]

7.5. Klinická studie

Produktová klinická studie má za cíl zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí.

Klinická studie se sestává ze dvou částí:

• kvantitativní – dotazníková metoda za pomoci dotazování metodou osobního rozhovoru

• kvalitativní – skupinové diskuze

Respondenti kvantitativní části se nesmí účastnit skupinové diskuze. Výběr respondentů proto probíhá ve dvou stupních a nabírají se dle shodných kvót a kritérií určených zadavatelem výzkumu. Nejčastěji se jedná o reprezentativní vzorek demografického rozložení zkoumaného segmentu trhu. Informace získané z klinické studie slouží pro dalšího vývoj vozu

a také pro volbu optimální kombinace marketingového mixu při uvedení vozu na trh.

(24)

K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (na rozdíl od hlasitého myšlení, kde jsou k dispozici najednou pouze 2 vozy). Respondenti pocházejí z různých zemí. Obvykle se v kvantitativní části dotazuje skupiny 100 – 150 respondentů z každé země, pro každou zemi je také realizováno až 6 skupinových diskusí.

Průběh kvantitativního dotazování klinické studie:

• respondent nejprve odpovídá na výběrové otázky, ke kterým nejsou třeba zúčastněné vozy (demografie, předchozí vůz,…)

• vozy jsou na ploše rozmístěny tak, aby první pohled na každý z nich byl na 2/3 vozu, předmět klinické studie je uprostřed

• dvojice tazatel – respondent obchází všechny vystavené modely a tazatel pokládá pouze uzavřené otázky

• součástí rozhovoru je i tzv. conjoint test – cenový test pro celkový vůz, různé motory, úrovně výbavy

Cílem klinické studie je:

• posouzení designu a charakteristiky vozu

• alokaci vozu v konkurenčním prostředí

• profil potencionálního zákazníka

• conjoint test – cenový test pro vystavené vozy, různé motory a výbavy

• důvody ke koupi vozu

• test potencionálních jmen

• návrhy na zlepšení

Skupinová diskuse v rámci klinické studie:

Na počátku respondenti vystavené vozy nevidí, diskutují otázky, ke kterým nejsou zúčastněné vozy třeba. Pak je výhled na vozy umožněn, a pokračuje se s otázkami na konkrétní vystavené vozy (např. posouzení designu, image modelu, značky atd.).

(25)

Výsledky skupinových diskusí vysvětlují hodnocení vozů zjištěné při kvantitativních rozhovorech.

7.6. Dotazníkové techniky

Dotazníkové techniky jsou základním a nejčastějším nástrojem marketingového průzkumu.

Kvalita výsledku se odvíjí od kvality přípravy. Musí být správně připraven dotazník,

způsob sběru dat a pečlivě naplánována metoda analýzy s cílem dalšího zpracování navazující metody.

7.6.1. Příprava dotazníku:

Při tvorbě dotazníku je třeba mít neustále na mysli hlavní myšlenku dotazníku, tzn. co přesně je třeba zjistit a od koho lze tyto informace získat a v jakém rozsahu. Výběr vhodných

respondentů pro dotazování probíhá podle výběrových kritérií, která jsou dána předem. Cílový vzorek respondentů odpovídá předem stanoveným kvótám (např. podíl mužů a žen, věkové skupiny, atd.). Otázky dotazníku musí být srozumitelné, logicky navazující (bloky otázek, tématické okruhy), přehledné. V dotazovaném je nutno vzbudit zájem o rozhovor a podpořit jeho ochotu sdělit názory.

Otázky musí být:

• krátké, stručné, srozumitelné, jednoznačné, vhodně zvolené

• psány spisovným jazykem

Otázky nesmí:

• budit negativní dojmy (otázky nepřímé, nepříjemné nebo intimní)

• být náročné na zapamatování

• budit dojem, že očekáváme společensky žádoucí odpověď

• být sugestivní, tzn. nesmí podsouvat respondentovi odpověď

(26)

Při formulaci otázek je třeba se vyhnout:

• negativní formulaci

• dvojitým otázkám

• nejasným odpovědím

• otázkám ve slangu, žargonu

• otázkám na názor někoho jiného

• otázkám s výpadkem

• dvojitým záporům

Další požadavky na zajištění efektivity dotazníkových akcí:

• zajištění standardizace dotazníku i rozhovoru

• zajištění vhodných tazatelů a jejich školení

• zajištění kontroly práce tazatelů

Tazatel nesmí být k respondentovi příliš sebevědomý, nesmí být sugestivní, nesmí hodnotit respondenta a jeho názory, odpovědi. Naopak musí zajistit příjemnou atmosféru pro rozhovor, tak aby rozhovor byl přínosem pro tazatele a zadavatele, i pro samotného respondenta.

Rozhovory obyčejně probíhají bez přítomnosti další osoby.

7.6.2. Struktura dotazníku obecně

Úvodní část dotazníku slouží pro vytvoření pozitivní atmosféry, překonání bariér

a k povzbuzení respondenta aktivně, pravdivě a odpovědně, promyšleně odpovídat na kladené otázky. V této části se kladou otázky pro výběr vhodného respondenta .

Ve střední části jsou bloky pro nás nejdůležitějších otázek. Bloky jsou spojovány oddělujícími texty, popř. otázkami.

V závěrečné části jsou zařazovány údaje pro statistické zpracování dat, demografické údaje.

(27)

Dle stanovených cílů formulujeme otázky přičemž volíme i podobu informace, kterou nám odpověď přinese. Možnosti odpovědí jsou na otázky:

• otevřené – dotázaný použije své vlastní formulace

• uzavřené – dotázaný volí jednu (nebo více) z nabízených možností odpovědí o alternativní (dichotomické) – ano/ne

o výčtové

o škálové – nejčastěji se užívá devítibodová škála (kompatibilita s vyhodnocením QFD) obr. 4.1 nebo obr. 4.2

• polouzavřené – nabízené možnosti + alternativa odpovědět volně mimo

• filtry – zvláštní typ otázek, který rozděluje dotázané na ty, kterým budou položeny následující otázky a ostatní, kteří na ně odpovídat nebudou

max min

2 3

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 4 5 6 7 8 9

Obr. 7 – Devítibodová škála

Nevím Nedůležité Spíše

nedůležité Důležité Velmi důležité

Zcela důležité

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Obr. 8 – Devítibodová škála s možností nevím

Zdroj: [5] Metody kvality užívané ve fázi vývoje výrobku – aplikace v automobilovém průmyslu

(28)

7.6.3. Fáze výzkumu

Pilotáž

Ve chvíli, kdy je dotazník připraven, je třeba jej před samotným dotazováním ověřit, provést tzv. pilotáž. Pilotáž je dotazování „nanečisto“. Slouží k ověření srozumitelnosti otázek, kategorií odpovědí, k ověření logické posloupnosti zjišťovaných faktů.

Samotné dotazování, tj. sběr dat

Realizace rozhovorů podle ověřeného dotazníku, v potřebném množství (cílový vzorek respondentů – realizovaných rozhovorů – získaných správně vyplněných dotazníků vhodných pro zpracování).

Po sběru dat následuje:

• Logická kontrola dotazníků

• Zpracování dotazníků, analýza

• Výstup

Dotazník získání zákaznických požadavků pro metodu QFD se většinou skládá ze tří hlavních částí:

Stanovení důležitosti globálních vlastností produktu, které nejvíce ovlivní respondenta při koupi automobilu (obr. 9). Tuto univerzální část lze použít v každém dotazníku

a lze díky archivaci této části dotazníku porovnávat vývoj zákaznických požadavků v čase, či lze postupným navyšováním počtu zodpovězených respondentů získat množství dat s velkou vypovídající hodnotou.

(29)

3. Design

(Exteriér , interiér, barvy…)

. .

4. Kvalita / Spolehlivost

(Kvalita materiálů, bezporuchovost, co nejdelší životnost…)

5. Bezpečnost

(Výhledy, osvětlení vozovky, pasivní a aktivní bezpečnost…)

. . . . .

Které vlastnosti jsou pro Vás důležité při koupi vozu 1- nedůležité , 9– nejvíce důležité

max min

2 3

1 4 5 6 7 8 9

D 1 2 3 4 5 6 7 8 9

D

2 3

1 4 5 6 7 8 9

D 1 2 3 4 5 6 7 8 9

D

2 3

1 4 5 6 7 8 9

D 1 2 3 4 5 6 7 8 9

D

Obr. 9 – Část dotazníku – Stanovení důležitosti globální vlastnosti Zdroj: [5] Metody kvality užívané ve fázi vývoje výrobku – aplikace v automobilovém průmyslu

Stanovení důležitosti zákazníky požadovaných vlastností a zjištění názoru zákazníků na plnění těchto vlastností referenčním produktem (obr. 10). V této části dotazníku respondenti vyplňují důležitost, kterou přikládají jednotlivým parametrům, a subjektivní ohodnocení,

kterak referenční vzorek plní očekávání zákazníků.

(30)

7. Zavazadlový prostor

.

Otevírání víka, popř. pátých dveří 7.2 Zavírání víka, popř. pátých dveří 7.3 Přístup do zavazadlového prostoru 7.4 Ochrana nakládací hrany zadního nárazníku před poškozením 7.5 Velikost a variabilita 7.6

. . .

2 3

1 4 5 6 7 8 9

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

H

2 3

1 4 5 6 7 8 9

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

H

2 3

1 4 5 6 7 8 9

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

H

2 3

1 4 5 6 7 8 9

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

H D

D

D D D D

D D

2 3

1 4 5 6 7 8 9

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

D H D

Obr. 10 – Část dotazníku – Stanovení absolutní hodnoty dané vlastnosti Zdroj: [5] Metody kvality užívané ve fázi vývoje výrobku – aplikace v automobilovém průmyslu

Zjištění názoru zákazníků na plnění těchto vlastností konkurenčními produkty. Tato část může mít podobu absolutního či relativního hodnocení (jako na obr. 11). Pokud se jedná o relativní hodnocení, pak toto hodnocení musí být vždy vztaženo na určitý referenční výrobek

a podle toho i interpretováno. Při relativním hodnocení vlastností u konkurence má respondent k dispozici škálu - 3 až + 3. V tomto hodnocení – 3 znamená, že referenční vzorek je výrazně lepší než konkurenční, + 3 naopak referenční vzorek je výrazně horší než konkurenční.

Varianta absolutního hodnocení lze přepočítat za určitých předpokladů na relativní hodnocení.

(31)

7. Zavazadlový prostor

-2 -1

-3 0 1 2 3

H -3 -2 -1 0 1 2 3

H

-2 -1

-3 0 1 2 3

H -3 -2 -1 0 1 2 3

H

-2 -1

-3 0 1 2 3

H -3 -2 -1 0 1 2 3

H

-2 -1

-3 0 1 2 3

H -3 -2 -1 0 1 2 3

H

-2 -1

-3 0 1 2 3

H -3 -2 -1 0 1 2 3

H

.

Otevírání víka, popř. pátých dveří 7.2 Zavírání víka, popř. pátých dveří 7.3 Přístup do zavazadlového prostoru 7.4 Ochrana nakládací hrany zadního nárazníku před poškozením 7.5 Velikost a variabilita 7.6

. . .

Obr. 11 – Část dotazníku – Stanovení relativní hodnoty dané vlastnosti Zdroj: [5] Metody kvality užívané ve fázi vývoje výrobku – aplikace v automobilovém průmyslu

(32)

7.7. J.D. Power

Studie J.D.Power VOSS je každoročně prováděna organizací J.D.Power and Associates ve spolupráci s motoristickým časopisem ‘‘WHAT CAR?‘‘ ve Velké Británii. Obdobné studie jsou prováděny po celém světě (v Evropě ještě například v Německu, Francii).

J.D. Power VOSS (Vehicle Ownership Satisfaction Study) nahradil dříve používaný J.D.

Power CSI (Customer Satisfaction Index). J.D. Power VOSS je jedním z nejuznávanějších kritérií pro srovnávání různých značek a kategorií, a proto ho lze využít jako vstup při vývoji nového automobilu.

Vyhodnocována je spokojenost zákazníků s vozem po průměrně dvou letech provozu vozidla.

Při hodnocení každý respondent hodnotí pozitivní a negativní zkušenosti spojené

s každodenním požíváním vozu za pomocí desítibodové škály v rozsahu 1= neakceptovatelné až 10= mimořádné.

Výsledkem je zisk bodů pro jednotlivé testované automobilky a modely, dříve index CSI.

Do celkového skóre přispívají jednotlivé testované faktory v různých zemích různou měrou.

Tato diverzifikace je nezbytná s ohledem na odlišné preference zákazníků v zemích, kde je studie prováděna. Z tohoto důvodu je studie VOSS objektivní a reálně reflektuje spokojenost zákazníků na konkrétním trhu.

Například pro rok 2009 měla ve Velké Británii 4 skupiny faktorů následující váhu na celkovém hodnocení :

• vzhled vozu 37%

• kvalita a spolehlivost 24%

• provozní náklady 22%

• spokojenost se servisními službami 17%