9. Praktická část
9.4. Příprava dotazníku
Příprava dotazníku se skládala ze dvou na sebe navazujících částí:
• skupinové diskuze
• vytvoření otázek
Vzhledem k velké časové i finanční nákladnosti zákaznické skupinové diskuze či hlasitého myšlení byla pro volbu témat použita interní skupinová diskuze, které byl přítomen specialista na marketingový výzkum. Tato diskuze se zabývala volbou prioritních témat, kritérií pro volbu respondentů, počtem a profilem respondentů. Na témata vybraná skupinovou diskuzí jsem dostal za úkoly vytvořit v dalším kroku dotazník pro marketingový výzkum.
Během skupinové diskuze bylo k dotazníkovému šetření vybráno celkem jedenáct okruhů otázek z nichž byly vybrány tři okruhy, kterým byla věnována větší pozornost.
Dotazník měl za primární cíl identifikovat potřeby zákazníků a jeho výstupem měla
být vstupní data pro metodu QFD. Jako další cíl bylo stanoveno umožnění analýzy výstupních dat s ohledem na další projekty. Analýza se měla skládat z porovnání požadavků starší
generace s požadavky nejmladší generace řidičů automobilů a nalezení rozdílných požadavků.
S ohledem na požadovanou kvalitu výstupních dat, metodu dotazování a cílovou skupinu respondentů musely být otázky formulovány jednoznačně. Kritériem pro rozsah dotazníku bylo časové omezení cca 25 minut na vyplnění dotazníku. Škálové otázky, které jsem použil v celém dotazníku, měli s ohledem na navazující metodu QFD devítibodovou stupnici.
Kritéria pro výběr respondentů
Testování proběhlo na trzích v České republice a v Německu, největším exportním trhu mladoboleslavské automobilky. Jako vhodní respondenti byly identifikováni majitelé automobilů starších 2 let, další kritéria pro výběr vhodných respondentů byly:
Segment automobilového trhu
• nižší třída – 50 procent
• nižší střední třída – 50 procent
Profil respondentů
• muži – 70 procent
• ženy – 30 procent
Věkové kategorie respondentů
• 20 až 35 let – 50 procent
• 55 a více – 50 procent 9.5. Jednotlivé části dotazníku
Do dotazníku bylo týmem vybráno celkem 89 otázek, z původních cca 120. Dotazník jsem rozdělil na 3 části. V první části dotazníku se nacházely pouze otázky zaměřené na osobu respondenta. Tyto otázky byly důležité pro rozřazení respondentů a následnou analýzu a vyhodnocení dotazníku.
Do druhé části jsem vybral jedenáct otázek zaměřených na důležitost obecných vlastností při koupi automobilu, například design, komfort, plnění požadavků na ochranu životního prostředí atd. V této části jsem použil pouze otázky škálové s devítibodovou stupnicí.
Respondent v každé z nich určoval subjektivní důležitost jednotlivých vlastností automobilu na stupnici 1= nejméně důležité, až 9= velmi důležité.
Obr. 23 – Druhá část dotazníku
Třetí část dotazníku tvořilo jedenáct okruhů otázek na konkrétní vlastnosti automobilu, například komfort, informace a komunikace, servis a služby atd. Do každého z okruhů jsem zařadil průměrně sedm tématicky zaměřených otázek. V této části byla použita kombinace otázek škálových a otevřených. Na devítibodové stupnici škálových otázek respondent určoval důležitost specifických vlastností automobilu. Na závěr každého z témat byla dotazovaným položena jedna či dvě otevřené otázky s cílem zjistit další požadavky, které by měl automobil plnit.
Obr. 24 – Třetí část dotazníku
9.6. Pilotáž a korekce dotazníku
Po sestavení dotazníku následovala týden trvající pilotáž ke zjištění správné logické struktury a srozumitelnosti jednotlivých otázek. Této pilotáže se účastnilo cca 15 respondentů
z technického vývoje Škoda Auto a.s.. S ohledem na jejich poznámky a připomínky
jsem dotazník optimalizoval a nechal schválit týmem. Po dokončení úprav dotazníku jsem jej předal marketingové agentuře k samotné realizaci výzkumu.
9.7. Realizace marketingového výzkumu
Samotná realizace marketingového výzkumu byla rozdělena na 2 části. První část obstarala marketingová agentura, která měla za cíl získat alespoň 100 správně vyplněných,
tedy relevantních, dotazníků z každé z obou zemí. Dotazník byl proto přeložen do německého jazyka a spolu s českou verzí předán marketingové agentuře k realizaci výzkumu. Pro tuto část výzkumu byla s ohledem na velikost nákladů zvolena metoda CAWI (Computer Aided Web
Interviewing), tzn. elektronický dotazník distribuovaný přes internet, který respondenti vyplňovali sami v pohodlí domova bez přítomnosti tazatele.
Paralelně s marketingovou agenturou dostali dotazník studenti Škoda Auto Vysoké školy k provedení druhé části výzkumu. Tuto část výzkumu realizovali studenti a studentky rozhovorem ŠAVŠ metodou rozhovoru face to face s respondenty, kteří splňovali výběrová kritéria.
9.8. Kontrola a vyhodnocení dat
Marketingový výzkum od předání dotazníku po prezentaci výsledků trval cca 5 týdnů.
Výsledky z obou částí byly odděleně prezentovány výsledky marketingové agentury i od studentů. Obě skupiny mi poté předali výstupní data, studenti včetně vyplněných dotazníků.
Výstupní data obou na sobě nezávislých částí marketingového výzkumu jsem zkontroloval, sloučil do jednoho datového souboru a připravil pro analýzu. Celkem bylo správně vyplněno a vyhodnoceno 432 dotazníků, z čehož 120 jich bylo z německého trhu. Celkem se podařilo získat množství čítající přes 36 000 informací, téměř jednu desetinu tvořili odpovědi na otevřené otázky v textové formě. Pro další zpracování metodou QFD bylo statisticky vyhodnoceno celkem 71 otázek. Z výše uvedeného vyplývá, jak velké množství dat se podařilo za 5 týdnů nasbírat.
Po sesbírání, setřídění a kontrole výstupních dat marketingového výzkumu jsem přikročil k jejich vyhodnocení a analýze. Zjištění příčiny odpovědí zákazníků na jednotlivé otázky v dotazníku je klíčové pro vyhledání parametrů, kterými lze pozitivně ovlivnit potřeby zákazníků tak, aby vzrostla spokojnost s produktem.
Nejprve jsem vyhodnotil důležitost obecných vlastností, které mají vliv na rozhodování o koupi automobilu pro starší generaci. Jak je vidět z grafu těchto důležitostí (obr. 25.),
starší generace preferuje automobil pro denní použití, který je kvalitní, bezpečný a hospodárný v provozu. Dle výsledků dotazníku generace 55 + naprosto nezáleží na připravenosti
automobilu pro jízdu mimo zpevněné komunikace. Lhostejná je tato generace i k plnění požadavků na životní prostředí, stejně tak i k jakýmkoliv informačním a komunikačním prostředkům, což může pramenit z neochoty učit se novým věcem a chápání těchto prvků jako rušivých elementů při řízení.
8,28 8,22 8,15 7,60 7,60 7,20 6,13 5,71 5,18 4,40
0123456789 Kvalita automobilu Bezpečnost Hospodárnost provozu Pocity při řízení Každodenní použitelnost Komfort Plnění požadavků na ochranu životního prostředí Design automobilu Informace a komunikace Připravenost pro terén
Obr. 25 – Důležitost obecných parametrů pro starší generaci majitelů aut
Po tomto prvotním zhodnocení jsem porovnal všechny odpovědi generace respondentů od 55 let výše a generace 20 až 35 let. Obě generace řidičů se shodly ve lhostejnosti k informačním a komunikačním prostředkům v automobilu. Nejmarkantnější rozdíl mezi skupinami
respondentů byl v názoru na spotřebu paliva. Starší generace ji uváděla jako jeden z nejdůležitějších faktorů pro volbu automobilu, naopak mladší generaci řidičů je tento parametr téměř lhostejný. Podobný rozdíl byl i u požadavku na náklady servisu a údržby.
Důvody předchozích názorů obou skupin lze hledat pravděpodobně v rozdílném uvažování, kdy skupina lidí téměř důchodového věku s ohledem na úspory zvažuje jakoukoliv investici do automobilu a to včetně provozních kapalin. Mladší generace v pracovním procesu nevnímá cenu údržby a provozu automobilu jako důležitou.
Obdobné rozdíly lze spatřit v komfortu. Starší generace vzhledem k pokročilému věku věnuje komfortu automobilu velkou pozornost. A to ať se jedná o komfort sezení či nastupování a vystupování. Mladší generace naopak téměř nevěnuje žádnou pozornost nastupování či vystupování z automobilu.
U mladší generace byl kladen větší důraz kladen na design automobilu. Především proto, že v očích mladší generace je automobil chápan jako měřítko společenského postavení.
8,30
Náklady na údržbu a servis
Přehlednost ukazatelů hlavního displeje
Komfort nastupování
55+ 21-35
Obr. 26 – Největší rozdíly mezi testovanými kategoriemi
Po zhodnocení shody a rozdílnosti názorů lze výsledky dotazníkové metody podrobit dalším statistickým analýzám, jejichž příklad je na obr. 26. Tyto analýzy poskytnou
další informace o výsledcích průzkumu jako četnost odpovědí, které nelze zachytit pouhým aritmetickým průměrem, a pomohou k osvětlení těchto odpovědí.
Průměr 8,36 / Modus 9
Obr. 27 – Příklad použití statistických metod pro interpretaci výsledků
Výsledky dotazníkové akce i následných analýz jsem prezentoval na interní prezentaci k projektu Fit to Age. Této prezentace se účastnili zástupci koncernu VW a externí partneři projektu, kteří měli za úkol navrhnout designová řešení za účelem splnění definovaných cílů.
9.9. Transformace dat
Výstupy kvalitativní části dotazníku lze použít jako podněty pro designové studie či návrhy.
Tyto podněty je pouze správně formulovat, tak aby nebyl narušen názor zákazníka.
Výstupem kvantitativní části dotazníku jsou data určená pro transformaci na technické parametry. Transformace požadavků se provádí skrze matici QFD, tento postup byl popsán v teoretické části. Matice QFD potřebuje nejméně 2 vstupy. Jedním jsou požadavky
zákazníků, které přicházejí z trhu, ale i poznatky z předchozích projektů. Druhým,
neméně důležitým vstupem, jsou zkušenosti a znalosti vývojových pracovníků společnosti.
Tento vstup v sobě ukrývá skutečné know-how společnosti.
Na obr. 28 je pro představu uveden příklad vyplněné matice QFD, která má 71 řádků,
což odpovídá námi zjištěným zákaznickým požadavkům, a 71 sloupců. Počet sloupců se odvíjí podle toho, kolik je nalezeno technických parametrů, které ovlivní daný zákaznický
požadavek. Na uvedeném obrázku je použito celkem 71 technických parametrů, takže právě jednomu zákaznickému požadavku je přiřazen jeden technický parametr, který ovlivňuje tento požadavek. V praxi je nalezeno daleko více technických parametrů pro jeden požadavek.
Z tohoto důvodu často matice QFD dosahuje formátu A0.
Obr. 28 - Příklad vyplněné matice QFD
Matice na obr. 28 je určena pro vytvoření představy o rozsahu QFD matice. Z důvodu utajení je obrázek ve velikosti, kdy uvedené záznamy nelze přečíst.
Technické parametry ovlivňující zákaznické požadavky určuje odborný tým, jehož členové, nejčastěji konstruktéři a vývojoví pracovníci, mají dokonalé znalosti výrobku. U týmu
je vhodná přítomnost odborníka na metodu QFD a vhodného moderátora, který má dostatečné povědomí o metodě QFD i o výsledném produktu. Zde se opět používá skupinová diskuze nad jednotlivými technickými parametry a jejich korelacemi.
V kompetenci tohoto týmu je:
• stanovení korelací mezi technickými parametry a požadavky zákazníků
• stanovení korelací mezi technickými parametry navzájem
Vzhledem k vysokému stupni utajení a nutnosti vysoké technické odbornosti neměla má účast na týmu většího opodstatnění.
10. Závěr
Tato diplomová práce byla zpracována na základě sedmnáct měsíců trvajícím praktikantském pobytu v technickém vývoji společnosti Škoda Auto a.s..
Zhodnocení splnění cílů diplomové práce:
1. návrh a realizace procesu, vedoucímu k získání zákaznicky relevantních požadavků na koncept automobilu zaměřeného na starší generaci
Mnou navržený a realizovaný proces přinesl rozsáhlý a ucelený soubor zákaznických požadavků přesně dle zadaných kritérií. Pro návrh tohoto procesu jsem aplikoval zásady projektového řízení, takže proces získání požadavků byl jasně definován, pomocí milníků rozdělen do jednotlivých fází a termínově svázán. Mnou vytvořený dotazník pro marketingový výzkum obsahoval mimo části nutné pro úspěšné nasazení metody QFD i řadu otázek zaměřených na kvalitativní výzkum.
2. vyhodnocení dat získaných z tohoto procesu
Všechny otázky je nutné podrobit detailnějšímu zkoumání za pomocí statistických metod a nespokojit se pouze s aritmetickým průměrem. Je dobré znát histogram četností odpovědí pro každou otázku. Histogramy slouží k osvětlení různorodosti
odpovědí, jinak reprezentované pouhým jedním číslem. V této diplomové práci uvádím pouze příklad vyhodnocení dat získaných z marketingového průzkumu. Vzhledem k rozsáhlosti souboru dat nebylo možné uvést analýzu všech odpovědí. Toto ani nebylo cílem diplomové práce. Jen odpovědí na otázky kvalitativní části dotazníku bylo okolo 3 tisíc.
3. způsob transformace získaných požadavků na technické parametry automobilu
Data získaná z kvantitativní části marketingového výzkumu jsem mechanicky
zkontroloval a setřídil do uceleného souboru dat vhodného pro aplikaci metody QFD.
Vzhledem k faktu, že data z dotazníků tvoří pouze jeden vstup matice QFD, je pro úspěšnou transformaci nezbytné doplnit i druhý vstup, kterým jsou technické parametry. Protože já nedisponuji potřebnými technickými znalostmi je třeba odborníků pro definici těchto parametrů.
Data získaná z kvalitativních (otevřených) otázek v dotazníku lze použít jako témata skupinových diskuzí, či jako podněty pro práci designerů.
4. doporučit další možnosti využití těchto dat i jejich analýz
Analýzy dat byly použity v projektu Fit to Age jako podněty pro zpracování návrhu konceptu automobilu i jeho částí. Data získaná z marketingového výzkumu
se svým profilem hodí pro zpracování v dalších projektech. Zajímavým projektem, kde by se tato data dala použít je, dle mého názoru, zjištění rozdílnosti požadavků na parametry automobilu v závislosti na pohlaví a s tím související návrh konceptu automobilu pro ženy. Jiný projekt by mohl být zaměřen na mladou generaci řidičů, protože tito ještě nezkušení řidiči jsou účastníky mnoha nehod.
Soubor odpovědí na otevřené otázky lze využít jako seznam témat skupinových diskuzí i jako zdroj poznatků pro vytvoření dotazníků v obdobně zaměřených projektech.
Úplným závěrem bych chtěl zmínit, že spolupráce s odborníky a specialisty ze společnosti Škoda Auto a.s. byla pro mě obrovským přínosem. Dovednosti a praktické zkušenosti získané v průběhu tříletého působení rozšířily zcela zásadně mé teoretické znalosti získané během studia na EF TUL.
11. Seznam použité literatury
11.1. Citace
[1] Bakošová, D., Machan J., Otruba F., aj. Sborník přednášek předmětu Metody řízení kvality ve fázi vývoje výrobku, Praha: FS ČVUT v Praze, 2008.169 s. ISBN 978-80-01-04096-6.
[2] Demografická příručka 2007 [online]. Praha: Český statistický úrad, 2007 [cit. 2010-05-01].
Dostupný z WWW: <http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/publ/4032-08-2007>
[3] European Commission Europe's demographic future: Facts and figures on challenges and opportunities, Luxemburg, 2007. 177 pgs, ISBN 978-92-79-07043-3, [cit. 2010-05-01].
Dostupný z WWW: <http://ec.europa.eu/social/BlobServlet?docId=1540&langId=en>.
[4] J.D. Power and Associates 2009 UK Vehicle Ownership Satisfaction Study (VOSS)SM [cit. 2010-05-01]. Dostupný z WWW:
<http://businesscenter.jdpower.com/JDPAContent/CorpComm/News/content/Releases/pdf/20 09101-.pdf>.
[5] Machan, J., aj. Metody kvality užívané ve fázi vývoje výrobku – aplikace v automobilovém průmyslu, 1. vyd. Praha: ČVUT, Fakulta strojní, 2008. 95 s. ISBN: 978-80-01-04094-2.
[6] Novák, M., aj. Senioři za volantem, 1. vyd.,Praha: FD ČVUT v Praze, 2008. 135 s.
ISBN 978-80-87136-02-7.
[7] Projektové řízení. Wikipeida [cit.2010-05-05].
Dostupný z WWW: <http:// http://cs.wikipedia.org/wiki/Projektové_řízení>.
[8] Rabušic, L. Stárnutí populace jako pohroma, nebo jako sociální výzva? Zamyšlení nad některými souvislostmi populačního stárnutí (rukopis), Brno: FSS MU. 2002. 24s.
11.2. Bibliografie
Adamec, F. MS Project - řízení projektů. Praha: Grada, 1997.
Bergmann, R. Methodenpass. Interní materiál VW, 2001.
Buriánek, J. Metody a techniky sociologického výzkumu I. Principy, struktura a strategie empirického výzkumu – Praha: SPN, 1982.
FIALA, P. Řízení projektů. Praha: VŠE, 2000.
Haur, P. Provádění analýzy FMEA a zpracování jejího výstupu systémem VDSwin ve ŠKODA AUTO a.s. z pohledu ISO 15504 SPiCE. Výzkumná práce e4t, 2006.
Howgrawe-Graham. SPiCE Assessment Ergebnise. Interní hodnotící zpráva, Synspace AG, 2007.
Interní zkušební protokoly a výzkumné zprávy ŠKODA, 2003-2008.
ISO/TS 16949:2002. Quality management systems – Particular requirements for the application of ISO 9001:2000 for automotive production and relevant service part organizations.
Jeřábek, H. Úvod do metodologie sociologického výzkumu. Praha: FSV UK, 1992.
Konzerleitfaden FMEA – Metodik Version 0.23. Interní materiál VW, 2007.
Machan, J. Aplikace metod kvality ve fázi vývoje výrobku – příklady užití v automobilovém průmyslu [Habilitační práce], Praha: ČVUT v Praze, 2008.
Machan, J., Tobiška, J., Dvořák, J. Applikation QFD in der Konzeptionellen Phase der Produktentwicklung. QFD – Symposium, Kassel 2007.
Methodenpass – Mit Methode zu Excellence. Interní školící materiály VW, 2005.
Novák, M., Přenosil, V., Svitek, M., Votruba, Z. Problémy spolehlivosti, životnosti a bezpečnosti systémů, Praha 2005, Monografie Neutral Network World, No.3. ISBN 80-903298-2-9.
Novák, M., Šebesta, V., Votruba, Z. Bezpečnost a spolehlivost systémů. Praha: ČVUT v Praze, 2003. 160 s. ISBN 80-01-02807-0.
Šubrt, J. a kol.: Kapitoly ze sociologie veřejného mínění, Praha: Karolinum, 1998.
Uživatelská příručka aplikace Microsoft Project 2000. Microsoft, Praha, 2000.
VDA (Verband der Automobilindustrie) Band 4. Qualitätsmanagement in der
Automobilindustrie. Sicherung der Qualität vor Serieneinsatz. Sicherung der Qualität während der Produktrealisierung. Methoden und Verfahren. 1999, ISSN 0943-9412.
Veber, J. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, Praha: Grada, 2002. 162 s.
ISBN 80-247-0194-4.
Votruba, Z., Sadil, J., Kadlecová, J. Analysis of Concern FMEA Methodology. Critical study, Prague, 2006.
Votruba, Z., Sadil, J. Analysis of Concern FMEA Methodology.Critical study, Praha: ČVUT v Praze, 2007.
Walter, J., Vejmola, S., Fiala, P. Aplikace metod síťové analýzy v řízení a plánování. SNTL, Praha, 1989.