UPPSALA UNIVERSITET MAGISTERUPPSATS, 10 p
Företagsekonomiska Institutionen HT 2006
Marknadsföring 2007-01-18
Konsumentbaserat varumärkeskapital
- En studie i varumärkeskapitalsbyggande för försäkringsbolag som erbjuder hemförsäkring -
Handledare: Rian Drogendijk Författare: Christina Alder Niklas Danielsson
1
Sammandrag
Denna uppsats syftar till att öka förståelsen för vad konsumentbaserat varumärkeskapital innebär för försäkringsbolag som erbjuder privat hemförsäkring. Detta dels genom att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital, dels förstå vilken inverkan dessa har. För att göra detta har en kvalitativ samt en kvantitativ studie genomförts. Först gjordes djupintervjuer med en specifik kundgrupp. Därefter fick ett större urval ur samma kundgrupp svara på en enkät som baserades på litteratur och den kvalitativa studien.
Analysen av kvalitativ data visade att dimensionerna kännedom, attitydmässig lojalitet och unikhet kan sägas utgöra varumärkeskapital. Även associationerna trovärdighet, social tillhörighet, upplevd tidsperiod på marknaden (historik), rykte, närhet/lokal förankring och samhällsansvar tillsammans med de upplevda kvalitetsattributen tillgänglighet, snabbhet i skadehanteringsprocessen, personalens bemötande, lättförståelig information och utbud av tjänster kan sägas ligga till grund för varumärkeskapital.
Analysen av kvantitativ data visade att det främst var attitydmässig lojalitet, trovärdighet och kvalitet som hade signifikativ inverkan på varumärkeskapitalet definierat som prispremium.
Företag som lyckas hantera dessa dimensioner kan således bygga ett starkare varumärke. Ett annat viktigt bidrag är även att de frågor som ställts angående associationer och upplevd kvalitet, kan användas för att mäta varumärkeskapital för företag som säljer hemförsäkring.
2
Abstract
The aim of this thesis is to enhance the knowledge about what consumer based brand equity means for insurance companies that provide comprehensive household insurance. This will be done by identifying which dimensions that constitutes brand equity and by understanding how these influence brand equity. In order to do this a quantitative and a qualitative study was conducted. First in-depth interviews were done with a specific customer group. Thereafter a larger sample from the same customer group answered a survey based on literature and the quantitative study.
The analysis of the qualitative data showed that the dimensions knowledge, attitude based loyalty and uniqueness may build brand equity. Also the associations’ trustworthiness, social belonging, experienced time on the market (history), reputation, localness, swiftness in the process of claims handling, the employees’ treatment, understandable information and the supply of services.
The analysis of the quantitative data confirms that mainly attitude based loyalty, trustworthiness and quality had a significant effect on brand equity defined as price premium. A company that succeeds in handling these dimensions may therefore build stronger brands. Another important contribution is that the questions that were asked regarding associations and quality can be used to measure brand equity for companies that sell household insurance.
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING...5
1.1 Bakgrund och en första definition av varumärkeskapital...5
1.2 Problemformulering ...7
1.3 Syfte ...8
1.4 Disposition ...8
2. TEORETISK REFERENSRAM ...9
2.1 Varumärkeskapital ...9
2.2 Hur har varumärkeskapital traditionellt mätts och hur kan det mätas?...10
2.3 Ett tjänste- och försäkringsbolagsperspektiv...11
2.4 Relevanta dimensioner ur ett tjänsteperspektiv...12
2.4.1 Associationer...13
2.4.2 Kännedom ...14
2.4.3 Upplevd kvalitet ...14
2.4.4 Lojalitet ...16
2.4.5 Unikhet ...16
2.5 Sammanfattande modell över varumärkeskapitalets dimensioner ...17
3. METOD...18
3.1 Studiens ansats ...18
3.2 Tillvägagångssätt...19
3.2.1 Den kvalitativa studien...19
3.2.1.1 Urval och tillvägagångssätt ...19
3.2.1.2 Frågor om associationer ...20
3.2.1.3 Frågor om upplevd kvalitet ...21
3.2.2 Den kvantitativa studien...21
3.2.2.1 Datainsamling och urval...22
3.2.2.2 Enkät...23
4. RESULTAT OCH ANALYS, KVALITATIV UNDERSÖKNING ...26
4.1 Upplevd kvalitet ...26
4.2 Associationer...28
4.3 Övriga dimensioner ...31
4.4 Sammanfattning ...33
5. RESULTAT OCH ANALYS AV KVANTITATIV DATA ...34
5.1 Faktoranalys ...34
5.2 Regressionsanalys ...36
5.2.1 Kvinnor vs män – varumärkeskapital en fråga om kön?...39
4
5.2.2 Lojalitet som beroende variabel ...40
5.3 Skillnader i medelvärden...41
6. SLUTSATS ...43
6.1 Teoretiskt bidrag ...43
6.2 Ett praktiskt perspektiv...44
6.3 Förslag till vidare forskning ...46
KÄLLFÖRTECKNING ...47
BILAGOR ...51
5
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund och en första definition av varumärkeskapital
Varumärken är på intet sätt ett nytt fenomen men under de senaste hundra åren har användandet av varumärken utvecklats i en lavinartad takt (Kotler, 1999). Men vad definierar ett varumärke?
Enligt Kotler (1999) är ett varumärke ett namn, ett begrepp, ett märke, en symbol, en design eller en kombination av nämnda som identifierar en produkt och differentierar den från konkurrenters produkter. Howard & Sheth (1967) beskriver ett varumärke som ett klassificeringskoncept där konsumenten förknippar konceptet med en bild eller ett ord, en etikett, vilket är varumärket.
Varför är det då viktigt med varumärken? Det är varumärket som identifierar tillverkaren eller leverantören av produkten. Ett varumärke förmedlar specifika funktioner, fördelar och tjänster till konsumenten (Kotler, 1999). När konsumenten hör eller ser varumärket associeras det med produkten och samtidigt jämförs potentialen för att produkten ska kunna tillfredsställa konsumentens behov (Howard & Sheth, 1967). Ett varumärke är en komplex symbol och utmaningen är att utveckla en djupare mening och associationer till varumärket (Kotler, 1999).
Mycket har skrivits om hur varumärket ska skötas, varumärkets funktion och vikten av att skapa starka varumärken. Ett centralt begrepp inom varumärkeslitteraturen är varumärkeskapital (Anselmsson et al., 2006a). Någon entydig definition på vad varumärkeskapital är finns inte.
Flertalet forskare på området anser dock att Farquhars (1989) definition på ett bra sätt belyser varumärkeskapitalets funktion (se t.ex. Netemeyer et al., 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Myers, 2003). Farquhar menar att varumärkeskapital är det mervärde som ett varumärke tillför produkten, ett mervärde som kan utvärderas ur ett konsument eller ett företagsperspektiv.
Berry (2000) beskriver att ett tjänsteproducerande företag i sig ofta symboliserar det huvudsakliga varumärket. Detta till skillnad mot varuproducerande företag då det istället är varan som symboliserar varumärket. Berrys syn delas av McDonald et al., (2001) som menar att företaget som varumärke är viktigt för kunden och övriga intressenter. Perspektivet innebär en något annorlunda syn på hur varumärken skapas jämfört med motsvarande teorier för konsumentbaserade varor (McDonald et al., 2001; de Chernatony & Riley, 2000). Liksom Keller
6
(2006) menar Grönroos (2000) att ett varumärke alltid skapas i kundens medvetande. Ur ett tjänsteperspektiv är det också viktigt att understryka att varumärken till stor del skapas i interaktionen mellan kunden och företaget, och då ofta företagets anställda (Grönroos, 2000). Det finns därför anledning att ange Kellers (1998:113) definition av konsumentbaserat varumärkeskapital ur ett företagsperspektiv:
“Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers, customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions, communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”
Fördelarna med ett starkt varumärkeskapital beskrivs som många. Lojalare kunder, mer motståndskraft mot konkurrens, högre marginaler, mer oelastisk respons på till exempel prisökningar, en plattform för nya produkter och ökad effektivitet i marknadskommunikation är exempel på effekter av ett starkt varumärke. Företag kan dessutom dra fördel av att det upplevs som unikt av kunden. (Aaker, 1991; Keller, 2006, 2003; Farquhar, 1989; Lassar et al., 1995;
Myers, 2003)
Traditionellt har det funnits två orsaker till att studera varumärkeskapital. För det första, ett finansiellt motiv som innebär att ett varumärke på något sätt anses skapa ett finansiellt värde. Den andra orsaken hänger samman med förståelsen för hur varumärken kan skapa en mer effektiv marknadsföring. (Keller, 1993) För att kunna använda varumärkeskapitalet för en mer effektiv marknadsföring, som ska generera lönsamhet, måste emellertid förståelse skapas för vilka aspekter som bygger varumärkeskapital. Varumärkeskapitalet och dess styrka är beroende av konsumentens perspektiv och uppfattningar (Keller, 2006). Forskning med det här synsättet utgår från begreppet konsumentbaserat varumärkeskapital. Att fokusera på denna typ av varumärkeskapital motiveras av bland annat Keller (1993) och Lassar et al., (1995) då detta sägs leda till finansiellt varumärkeskapital.
Sammanfattningsvis innebär detta att det är viktigt att förstå både källan till och resultatet av varumärkeskapitalet. Källan till, eller dimensioner av, varumärkeskapital ger förståelse för vad som bygger varumärkeskapitalet. Att förstå resultatet innebär att förstå vilket värde varumärkeskapitalet tillför företaget. (Keller, 2006)
7 1.2 Problemformulering
Den forskning som hittills bedrivits för att förstå vad som skapar varumärkeskapital och vilken inverkan det kan ha har ofta gjorts ur ett varuperspektiv, det vill säga den undersökta produktkategorin har varit varor i till exempel dagligvaruhandeln. Brodie et al., (2006) menar att trots att det finns en förståelse för hur viktigt det är med varumärken inom tjänstesektorn så finns det ringa forskning kring detta område. Bamert & Wehrli (2005) är mer specifika och menar att det finns en tydlig brist på forskning som behandlar varumärkeskapital ur ett tjänsteperspektiv.
Denna åsikt uttrycks också av andra forskare (Se t.ex. Mackay, 2001; Netemeyer et al., 2004;
Yoo & Donthu, 2001).
En tjänsts viktigaste karaktärsdrag är att den är immateriell i den bemärkelsen att den fysiskt inte går att ta på (Grönroos, 2000). Bharadwaj et al., (1993) drar från tidigare forskning slutsatsen att högre immateriell ogripbarhet innebär behov av ett starkt varumärke. Detta eftersom varumärket kan minska kundens upplevda risk av ett sådant köp.
Försäkringsbolag är ett exempel på tjänsteproducerande företag som stämmer in på ovanstående resonemang. Företagen inom denna bransch erbjuder tjänster i form av försäkringsskydd, bland annat till privata konsumenter. Dessutom är det ofta försäkringsbolaget självt som symboliserar varumärket, inte dess tjänster. Ett generellt problem för försäkringsbolag tycks emellertid vara att de inte lyckats differentiera varumärket (de Chernatony & Riley, 1999). I studien sägs försäkringsbolag i vissa fall sakna övergripande förståelse för sina kunder ur ett varumärkesperspektiv. Gidhagen (1998) beskriver hemförsäkring som något konsumenter kan ha svårt att utvärdera på grund av dess komplexitet och immateriella karaktär. På grund av tjänstens immateriella karaktär och ökad konkurrens innebär detta att det finns ett behov av att skapa starka varumärken (McDonald, 2001, här Jones, 1999). Kanske kan försäkringsbolagens starka varumärken vara avgörande när en konsument står i beslut att teckna en hemförsäkring.
Hur ska då ett försäkringsbolag kunna bygga ett starkt varumärke för att på så sätt differentiera sig, skapa förutsättningar för framtida marknadsföringsaktivitet och lönsamhet? Som beskrivits i inledningen måste det finnas en förståelse för vilka dimensioner som skapar varumärkeskapital
8
och vilken betydelse dessa har. Utan denna förståelse finns risken att resurser utnyttjas på ett felaktigt sätt eller till och med skadar varumärket (Anselmsson et al., 2006a).
Denna uppsats avser således till att ge två bidrag. För det första att ur ett teoretiskt perspektiv skapa större förståelse för varumärkeskapital för hemförsäkringstjänsten. För det andra att ur ett praktiskt perspektiv bidra till kunskap om hur försäkringsbolag kan bygga starkare varumärken.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för vad konsumentbaserat varumärkeskapital innebär för försäkringsbolag som erbjuder privat hemförsäkring. Detta dels genom att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital, dels förstå vilken inverkan dessa har.
1.4 Disposition
I kapitel två presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Därefter redogörs i kapitel tre för uppsatsens metod. I kapitel fyra sammanställs resultat och analys av de kvalitativa intervjuer som genomförts. I femte kapitlet presenteras och analyseras den kvantitativa undersökningen. I kapitel sex redovisas uppsatsens slutsatser och förslag till vidare forskning.
9
2. TEORETISK REFERENSRAM
I kapitlet nedan presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Kapitlet inleds med en mer innehållsrik bakgrund till varumärkeskapital än vad som beskrivits i inledningen. Därefter presenteras en bakgrund till hur varumärkeskapital traditionellt har mätts och hur det kan mätas.
Sedan ges en kort introduktion till försäkringstjänsten. Sist beskrivs den teoretiska referensramen som ligger till grund för analysen.
2.1 Varumärkeskapital
Åtskilliga spaltmeter har skrivits för att förstå och undersöka varumärkeskapital. David A. Aaker och Kevin L. Keller är två tungviktare inom området. Båda utgår från ett konsumentbaserat varumärkeskapitalperspektiv. Aaker (1991; 1996) delar upp varumärkeskapitalet i fyra dimensioner: 1) Varumärkeskännedom 2) Associationer 3) Lojalitet 4) Uppfattad kvalitet.
Summan i styrkan av dessa är avgörande för varumärkeskapitalet (Anselmsson et al., 2006a).
Keller (1993) delar in dimensionerna i kunskap om varumärket och image, dessa innehåller emellertid de dimensioner som beskrivits ovan.
Lassar et al., (1995) har samma syn som Keller på hur varumärkeskapital kan förstås. Han talar om två komponenter; varumärkets styrka och varumärkets värde. Styrkan är de associationer som konsumenter har, värde är vad styrkan ger upphov till i termer av olika resultatmått. Som tidigare beskrivits brukar varumärkeskapital undersökas ur två perspektiv; ett finansiellt och ett konsumentbaserat. Lassar et al., (1995) definierar utifrån det senare perspektivet fem viktiga poänger med detta synsätt: 1) varumärkeskapital refererar till konsumentens perceptioner snarare än objektiva indikationer, 2) det handlar om ett helhetsintryck av det värde som associeras till varumärket 3) varumärkeskapitalet härstammar inte bara från fysiska aspekter utan också från varumärkets namn, 4) varumärkeskapital är inte ett absolut mått utan ska sättas i relation till konkurrenter, 5) varumärkeskapitalet påverkar det finansiella resultatet.
10
Att undersöka källan till vad som utgör varumärkeskapital innebär att förstå individers ”mind- set” i relation till varumärket. Det handlar således om att undersöka vad de vet, känner och tänker om varumärken. Detta avgörs av konsumentens erfarenheter, bilder, perceptioner, uppfattningar, och attityder. (Keller, 2006) Sammanfattningsvis är det alltså viktigt att understryka att förståelse för vad som utgör varumärkeskapital handlar mer om att förstå attityder än ett visst beteende. En konsument kan till exempel rutinmässigt inhandla en viss tjänst, kanske bara för att den är lättast tillgänglig, men egentligen anser kunden att en annan tjänst har ett större värde för honom eller henne. Förståelse för varumärkeskapital skiljer sig även från mått för kundnöjdhet som bygger på att kunden har en förväntning på kvalitet som efter konsumtion utvärderas (Grönroos, 2000).
2.2 Hur har varumärkeskapital traditionellt mätts och hur kan det mätas?
Många studier har försökt att skapa ett verktyg för att ur olika perspektiv mäta varumärkeskapital.
Det tycks finnas två olika perspektiv för hur varumärkeskapital traditionellt sett har mätts (Anselmsson et al., 2006a). För det första har många generella mätinstrument som mäter varumärkeskapitalet för olika produktgrupper utvecklats och använts (se Netemeyer et al., 2004;
Yoo & Donthu, 2001 m.fl.). Netemeyer et al., (2004) har till exempel utvecklat ett mätinstrument där olika produktkategorier så som läsk och jeans mäts med samma instrument. Generella mätinstrument har beskrivits som ett trubbigt verktyg eftersom de ofta inte tar hänsyn till specifika aspekter som kan vara viktiga för en viss produktkategori (Persson et al., 2005). Ett annat perspektiv har varit att mäta varumärkeskapitalet för en specifik produktkategori (Lassar et al., 1995). Som tidigare nämnts är emellertid forskningen begränsad för hur varumärkeskapital kan mätas för tjänster. Mackay (2001) är en av de få som försökt. Dennes resultat innebär att dimensionerna som använts för att mäta varumärkeskapital för varor också ansågs vara tillämpliga för tjänster.
En metod som utvecklades för att mer objektivt kunna mäta varumärkeskapital för en viss produktkategori har tagits fram av Anselmsson et al., (2006a). Dessa har utvecklat och validerat ett generellt mätinstrument för att studera vilka dimensioner som inverkar på varumärkeskapital i dagligvaruhandeln. Denna modell använder de dimensioner som Aaker (1991; 1996) och Keller
11
(1993) nämner i sina konceptuella modeller för hur varumärkeskapital kan mätas. Dessa dimensioner har också använts och valideras i flertalet andra studier (Agarwal & Rao, 1996;
Pappu et al., 2005; Mackay, 2001).
Varumärkeskapital har operationaliserats på olika sätt i litteraturen. Ett förslag är att operationalisera varumärkeskapital i termer av prispremium. (Sethuraman, 2003; Agarwal & Rao, 1996; Ailawadi et al., 2003; Anselmsson et al., 2006a) Det innebär förståelse för hur mycket en konsument är redo att betala för ett visst varumärke jämfört med andra varumärken. Förslaget stöds också av Aaker (1996) som menar att prispremium är det bästa individuella måttet på varumärkeskapitalet. Synsättet innebär att alla dimensioner ska ha inverkan på prispremium annars har de ingen betydelse för varumärkeskapitalet (Anselmsson et al., 2006b). Ailawadi et al., (2003) visade dessutom att prispremium hade hög korrelation med andra mått såsom marknadsandel och vinst. I Agarwal & Raos (1996) studie över elva mått visade sig prispremium vara det mått som bäst belyste varumärkeskapitalet. Ett annat förslag är att operationalisera varumärkeskapital i termer av marknadsandelar (Mackay, 2001). Ytterligare ett exempel för att sätta varumärkeskapitalet i relation till ett resultat av dess styrka är att definiera varumärkeskapitalet i termer av kundnöjdhet (Pappu & Quester, 2006). Då prispremium är det enskilda mått som på bäst sätt kan sägas operationalisera begreppet varumärkeskapital kommer emellertid varumärkeskapital i denna uppsats att definieras i termer av detta.
2.3 Ett tjänste- och försäkringsbolagsperspektiv
Försäkringsbolag är tjänsteproducerade företag och som tidigare nämnts antas företaget vara likställt med varumärket. Med anledning av detta kommer nedan en kortare bakgrund till en tjänsts karaktär och vad som anses vara signifikativt med försäkringstjänsten att beskrivas.
En tjänst har ett antal karaktäristika som skiljer den från en vara. En tjänst är immateriell på så sätt att köparen inte kan ta på den i fysisk bemärkelse dessutom produceras och konsumeras den ofta vid samma tillfälle. Tjänster är heterogena eftersom kvalitet är svårt att standardisera då produktionen ofta innefattar mänsklig handling och interaktion. En tjänst kan inte heller lagras på
12
samma sätt som en vara. (Grönroos, 2000) Konsumenters beslutstagande varierar med vilken typ av köpbeslut som ska tas, vilket innebär att konsumenters köpbeteende skiljer sig med graden av köpets komplexitet. Ju mer komplex en produkt eller tjänst är desto högre är konsumentens engagemang. Ett dissonansreducerat köpbeteende uppstår när konsumenter är högt involverade i ett köp men ser liten skillnad mellan varumärken till exempel när inköpet är dyrt, riskfyllt eller sker sällan. Att tjänster är immateriella innebär att det är svårt för kunden att utvärdera tjänsten innan köpet. För att minska osäkerheten kommer konsumenten att leta efter bevis på att tjänsten i fråga kan erbjuda en viss kvalitet. (Kotler, 2001) Försäkringstjänsten är i sig komplex och i hög utsträckning immateriell (Gidhagen, 1998; McDonald et al., 2001). Anledningen till varför en försäkringstjänst anses vara komplex är bland annat att den kan vara svår att utvärdera för kunden. Detta eftersom det ofta finns ett tidsgap mellan då premie betalas och då den konsumeras, det vill säga då ersättning ges för uppkommen skada. (Gidhagen, 1998)
2.4 Relevanta dimensioner ur ett tjänsteperspektiv
För att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital i försäkringsbranschen och förstå vilken inverkan dessa har kommer Aaker (1991; 1996) och Kellers (1993) dimensioner att användas. Valet att grunda den teoretiska referensramen på dessa författares konceptuella teorier beror på att det är dessa dimensioner som har använts och validerats i flertalet andra studier. För att dimensionerna ska bli relevanta måste de emellertid anpassas efter kontexten, det vill säga vilken bransch som ska undersökas (Aaker, 1996). De valda dimensionerna ska i denna uppsats efter nödvändighet och möjlighet bestämmas utifrån ett tjänsteperspektiv. Mer specifikt kommer Anselmsson et als., (2006a) modell för att mäta varumärkeskapital att användas som grund till den modell som redovisas senare i uppsatsen. Även dessa författare använder dimensionerna uppfattad kvalitet, lojalitet, kännedom och varumärkesassociationer för att mäta varumärkeskapital. Författarna använder även unikhet som en dimension för att avgöra styrkan i ovanstående dimensioner, vilket är helt i linje med Aaker (1996) och Keller (1993). Som tidigare nämnts kommer prispremium att vara det totalmått som används för varumärkeskapitalet.
13 2.4.1 Associationer
En stor del av varumärkeskapitalet är de associationer konsumenter förknippar med ett varumärke. Dessa associationer kan vara varu- eller tjänsteattribut, en specifik symbol eller till exempel en känd person som förespråkar användandet av produkten. (Aaker, 1996) Grundläggande kan sägas att associationen är information om varumärket i kundens medvetande (Aaker, 1991; Keller 1993). Olika typer av associationer kommer att variera i graden av abstraktion (Keller, 1993). Associationer är dessutom något som beskrivs vara specifikt för produktklass (Aaker, 1996). Denna argumentation belyses även av Anselmsson et al., (2006a) som beskriver att denna viktiga dimension ofta mäts för generellt och övergripande. Det finns således ett behov att förstå vilka dimensioner som är relevanta för en specifik tjänst.
Som tidigare beskrivits är ofta företaget det huvudsakliga varumärket för ett tjänsteföretag (Berry, 2000). Keller (1998) menar att när ett företag blir synonymt med varumärket kan fler associationer uppstå jämfört med om det handlar om en vara. Det kan handla om associationer till 1) tjänsten 2) anställda 3) värde och aktiviteter utförda av företaget, till exempel sponsringsaktivitet och ”corporate social responsibility” 4) trovärdighet som ett samlat begrepp för hur väl företaget anses kunna leverera sina tjänster.
Sociala associationer beskrivs också som viktiga. De förklarar vilka antaganden kunden gör om vilka som konsumerar ett visst varumärke. Sociala associationer hör också samman med hur en konsument tror att denne blir uppfattad av omgivningen när han använder ett visst varumärke.
(Lassar et al., 1995)
Keller (1993; 2001) anser att oavsett association så kommer den att bestämmas på tre sätt. 1) Styrka, det vill säga hur starkt varumärket kan knytas till associationen. 2) Fördelaktighet, det vill säga om associationen i fråga kan tillfredsställa ett behov. 3) Unikhet det vill säga hur associationen särskiljs från associationer till andra varumärken.
14 2.4.2 Kännedom
Denna dimension handlar om till vilken grad konsumenten kommer ihåg och med vilken enkelhet varumärket kan ihågkommas (Keller, 2006). Kännedom mäts på olika sätt genom att undersöka hur konsumenter minns (spontan erinran) och känner igen (hjälpt erinran) ett varumärke (Aaker, 1996). Att kunden känner igen produkten anses främst vara viktigt när en produkt inhandlas i en butik. Kännedom är viktigt eftersom konsumenter ofta köper välkända varumärken då de känner sig trygga med dessa. (Keller, 1993) Kännedom ansågs vara den viktigaste dimension för undersökt tjänst i Mackays (2001) studie.
För välkända varumärken anses igenkänning vara ett mindre intressant mått för kännedom.
Istället kan ”top-of-mind” mått vara intressanta. Eftersom en sådan kännedom gör att varan eller tjänsten finns i konsumentens medvetande inför ett köp. Enkätundersökningar där det finns en önskan att mäta i vilken grad konsumenten kommer ihåg vissa varumärken kan vara problematiska. Därför kan istället frågor ställas om i vilken grad individen vet vad varumärket står för eller i vilken grad denne har en åsikt om varumärket. (Aaker, 1996)
Kännedom kan sägas vara en förutsättning för att associationer ska finnas (Keller, 2006).
Kännedom och associationer är visserligen besläktade men de räknas inte som synonyma då en individ kan ha kännedom om en produkt utan att ha starka associationer till produkten (Washburn
& Plank, 2002). Kännedom om ett varumärke kan således vara avgörande för om ett köp blir av eller inte trots att någon association inte finns.
2.4.3 Upplevd kvalitet
Upplevd kvalitet är en association som har ansetts vara så viktig att den skapar en egen dimension (Aaker, 1996) Upplevd kvalitet är också en av de dimensioner som måste antas vara specifik för respektive produktkategori, det vill säga vad som anses utgöra hög kvalitet för en viss produktkategori behöver inte vara lika viktigt i en annan (Anselmsson et al., 2006a). Företag måste veta vilka olika kvalitetsattribut som är viktiga annars löper de risken att uppnå kvalitet i attribut som kunden inte anser vara viktiga (Apéria, 2001). Risken finns även att kunden inte har
15
tillräckligt med information för att objektivt utvärdera kvaliteten. Detta innebär att det är extra viktigt för ett företag att veta vilka attribut som kunden använder för att avgöra vad de anser vara kvalitet. (Aaker, 1996)
Grönroos (2000) redogör för två aspekter av servicekvalitet. Den så kallade tekniska kvaliteten är vad kunden får i tjänsteprocessen. Den funktionella kvaliteten beskriver hur kunden får tjänsten tillhanda och hur denne upplever denna process. För försäkringstjänsten är det självklart viktigt vilken ersättning som ges vid skada, det vill säga vad kunden får. Det är också viktigt med det bemötande som ges av bolagets anställda och hur snabbt ärendet hanteras. Dessa aspekter är viktiga för hur kunden kommer att uppleva tjänsten. I Bamert & Wehrlis (2005) studie tyder resultatet på att uppfattad kvalitet är en dimension av varumärkeskapital för en finansiell tjänst.
Grönroos (2000) beskriver även sju attribut som generellt kan beskriva servicekvalitet. Dessa bygger på konceptuella liksom empiriska studier. Det poängteras dock att denna lista kan utökas eller kortas ned beroende på vilken serviceindustri som studeras (Rand & Tsoukatos, 2006). Fem av Grönroos (2000) attribut som är viktiga för denna studie är:
1) Professionalism och förmåga
2) Attityder och beteende, hos bland annat anställda 3) Tillgänglighet och flexibilitet
4) Tillförlitlighet och pålitlighet.
5) Klagomålshantering
Det är viktigt att poängtera att kvalitet ur ett varumärkeskapitalsperspektiv inte är något objektivt mått. Upplevd kvalitet är, liksom de andra dimensionerna, ett subjektivt mått som existerar i kundens eget medvetande. Kundens attityder och perceptioner inför ett visst varumärke är alltså viktiga. (Keller, 1993; Zeithaml, 1988)
16 2.4.4 Lojalitet
Lojalitet är den dimension där Aakers (1996) och Kellers (1993) syn går isär. Den första menar att lojalitet är en källa till varumärkeskapitalet. Den andra menar att lojalitet är en effekt av ett starkt varumärke, som upprepad handling. Aakers synsätt kommer här att användas, ett synsätt som också har använts i andra studier (Lassar et al., 1995; Pappu et al., 2005). Lojalitet kan delas upp i beteendelojalitet, kognitiv lojalitet som förklarar hur konsumenten tänker vid valet av produkt, och attitydmässig lojalitet (Gremler & Brown, 1996). I denna studie är den attitydmässiga lojaliteten av störst betydelse, vilket förklaras av den undersökta gruppen. Då det handlar om yngre människor som ofta inte har någon längre egen erfarenhet av att inhandla hemförsäkring är beteendemässig och kognitiv lojalitet mindre lämpliga mått på lojalitet.
Attitydmässig lojalitet beskriver konsumentens preferenser och intentioner snarare än den lojalitet som grundar sig på till exempel upprepad konsumtion. Det här måttet på lojalitet är relevant då en attitydmässig lojalitet kan influera beteendemässig lojalitet (Bandyopadhyay &
Martell, 2006). Lojalitet har mätts på samma sätt av Yoo & Donthu, (2001). Även Lau & Lee (1999) menar att attitydmässig lojalitet är viktigt eftersom det kan driva beteende. Dessutom menar de att attitydmässig lojalitet kan yttra sig i att konsumenter talar gott om varumärket, det vill säga positiv ”word of mouth” beskriver en form av attitydmässig lojalitet.
2.4.5 Unikhet
Unikhet beskriver i vilken grad en konsument anser att ett varumärke skiljer sig åt jämfört med konkurrerande varumärken (Netemeyer et al., 2004). Om ett varumärke upplevs som unikt är det mer troligt att kunden är villig att betala ett prispremium (Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004).
Persson et al., (2005) menar även att unikhet är avgörande för samtliga dimensioner. Som tidigare beskrivits kommer unikhet tillsammans med graden av fördelaktighet och styrka att avgöra hur viktig en viss association är. En kund kan till exempel uppleva liknande associationer till flera varumärken och därmed kan inget av dessa varumärken dra någon relativ fördel av denna association (Keller, 1993; Persson, el al., 2005). Ett varumärke där associationerna eller den upplevda kvaliteten beskrivs som bäst, mest miljövänlig eller nyttigast förklaras i Persson et als., (2005) studie innebära att unikhet implicit finns närvarande. Vidare beskrivs att unikhet också
17
påverkar kännedom då till exempel ”top-of-mind” innebär en unik ställning i konsumentens medvetande. Unikhet i lojalitetsdimensionen ligger i att konsumenten ser varumärket som sitt förstahandsval. Resultatet i deras studie tyder därför på att graden av unikhet i de olika dimensionerna är avgörande för varumärkets styrka. (Persson et al., 2005)
2.5 Sammanfattande modell över varumärkeskapitalets dimensioner
Nedan sammanfattas de fem dimensionerna och dess olika komponenter. De frågetecken som finns i modellen symboliserar avsaknaden av hur dimensionerna kan preciseras för hemförsäkringstjänsten. Det återstår alltså att precisera dessa dimensioner. Att unikhet presenteras centralt i modellen beror på att den trots sin egen särställning också påverkar övriga dimensioner.
Lojalitet Kännedom
Associationer Kvalitet
Unikhet Attitydmässig
lojalitet
Spontan erinran Hjälpt erinran Top-of-mind
?
?
?
?
?
?
Konceptuell modell över konsumentbaserat varumärkeskapital.
Modifierad utifrån Persson et als. modell, 2005.
Modell 1
18
3. METOD
I denna del kommer studiens ansats att beskrivas. Först presenteras hur den kvalitativa studien har genomförts. Urval, tillvägagångssätt och de frågor som ställdes framställs. Därefter förklaras den kvantitativa studien. Även i denna del beskrivs urval och tillvägagångssätt.
Dessutom ges en bakgrund till den enkät som distribuerades.
3.1 Studiens ansats
För att svara på uppsatsens syfte har den empiriska studien delats upp i en kvalitativ och en kvantitativ del. För att skapa en djupare förståelse för hur varumärkeskapital skapas har en litteraturgenomgång identifierat de fem grunddimensionerna, lojalitet, upplevd kvalitet, associationer, kännedom och unikhet. Detta är som beskrivits inte tillräckligt för att förstå varumärkeskapital för en speciell produktkategori. För att hantera problemet har en kvalitativ studie genomförts. Fokus i denna del av studien har varit att undersöka vad som uppfattas som kvalitet och vilka associationer som kan ligga till grund för varumärkeskapitalet för ett försäkringsbolag som säljer hemförsäkring. Kännedom och lojalitet behandlades inte med egna frågor i den kvalitativa studien eftersom dessa dimensioner ansågs vara så pass generella att de utan modifikation eller precisering var tillräckligt beskrivna i litteraturen för att mäta varumärkeskapitalet för försäkringsbolag. Eftersom öppna intervjuer innebär att respondenten svarar utifrån egna perceptioner och attityder kan det tilläggas att respondenternas svar också belyste synen på varumärkeskapital på en mer övergripande nivå samt berörde de övriga dimensionerna beskrivna i teoridelen. Associationer och upplevd kvalitet har emellertid inte undersökts helt förutsättningslöst. Den teoretiska referensramens beskrivning av tjänstekvalitet och vilken typ av associationer som är viktiga när varumärket är likställt med företaget, har bidragit till att mer precisa frågor har kunnat ställas.
Därefter har en kvantitativ studie genomförts för att förstå vilken inverkan identifierade dimensioner har på varumärkeskapitalet. En kvantitativ ansats användes för att kunna generalisera resultatet i större utsträckning än vad som hade varit möjligt om en kvalitativ ansats
19
använts också för denna del av syftet. Den kvalitativa studien fungerade alltså som en förberedande studie för den kvantitativa studien. Trots att den teoretiska referensramen kompletterades med en kvalitativ studie genomfördes studien med ett deduktivt angreppssätt.
Detta då utgångspunkten har varit befintlig varumärkeskapitalsteori för att svara på syftet.
3.2 Tillvägagångssätt
3.2.1 Den kvalitativa studien
En kvalitativ ansats för att svara till den del av syftet som avsåg att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital ansågs vara befogad då det handlade om att skapa förståelse för de dimensioner där teorin inte ansågs räcka till. Denna del av uppsatsen är i den meningen explorativ. (Holme & Solvang, 1997) Kvalitativa studier anses vara lämpliga för att undersöka konsumenters associationer (Keller, 1993; 2006). Det betonas dock att denna form av studie inte rangordnar styrkan i dessa associationer, det vill säga vilka som anses vara mer viktig än andra.
3.2.1.1 Urval och tillvägagångssätt
Urvalet till den kvalitativa studien har delvis skett slumpvis eftersom de intervjupersoner som var intresserade av studien själva fick anmäla sitt intresse via e-post eller telefon. Två anslag sattes upp i Ekonomikums lokaler där kontaktuppgifter och kortare förklaring till studien fanns att läsa.
13 personer har intervjuats och varje intervju har tagit cirka 20 minuter. 7 var män och 6 var kvinnor. Samtliga respondenter var studerande vid Uppsala universitet, vilket innebär att det handlat om ett så kallat bekvämlighetsurval (Holme & Solvang, 1997). Intervjuerna har genomförts ansikte mot ansikte antingen i Ekonomikums lokaler eller på annan neutral mark.
Samtliga respondenter har även erbjudits och valt att vara anonyma. Dessutom gavs en kortare introduktion till vad intervjun behandlade. Dels upplystes respondenterna om att frågorna berörde privat hemförsäkring, dels att det handlade om deras attityder och perceptioner till varumärken det vill säga inte bara om eget beteende.
20
En kommentar måste emellertid ges om urvalet till den kvalitativa studien. Att välja studenter innebär att långt ifrån alla geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga egenskaper blir representerade. De 13 intervjuerna anses dock ha givit en djupare förståelse för vilka association och kvalitetsaspekter som är viktiga. Det måste emellertid också betänkas att andra svar hade varit möjliga om fler intervjuer hade genomförts. Respondenternas svar kan således inte generaliseras utan endast ge riktlinjer. Detta måste således ses som en begränsning i denna uppsats. Studenter får emellertid betraktas som framtida eller en nuvarande potentiell kundgrupp för försäkringsbolag. Att undersöka just denna grupp torde därför vara intressant ur ett praktiskt perspektiv. Detta visas inte minst i svensk försäkringsårsboks (2006) senaste upplaga, där bland annat studenter beskrivs vara ett viktigt segment.
Som tidigare beskrivits utgår denna uppsats från att företaget symboliserar varumärket. Frågorna som ställts har emellertid fokuserats kring företagens privata hemförsäkringar eftersom det ansågs att hemförsäkringar är vad den privata konsumenten bäst kan relatera till.
3.2.1.2 Frågor om associationer
Trots den kvalitativa ansatsen så har ett antal förutbestämda frågor använts vid intervjutillfället.
Intervjuerna var således av semistrukturerad karaktär. Utformningen på frågorna var av karaktären som Holme & Solvang (1997) kallar för öppna svarsalternativ. Kellers (2006) teknik att använda fria associationer till varumärken har legat som grund för hur intervjuerna har genomförts. Tanken var att utgå från att respondenten helt fritt skulle få svara på frågorna. Under intervjuns gång ställdes emellertid följdfrågor. Denna metod har tidigare använts av Anselmsson et al., (2006a). Att använda ett antal i förväg bestämda frågor ansågs minska problemet med intervjuareffekt, vilket torde öka reliabiliteten i undersökningen. Vid intervjuerna har anteckningar förts av båda uppsatsförfattarna för att säkerställa att respondentens svar uppfattades lika. En person har emellertid ställt frågorna.
I denna studie definierades varumärkeskapital i termer av prispremium. Operationaliseringen av varumärkeskapital har haft betydelse för hur frågorna har ställts. Respondenterna fick först en fråga om ett företag vars tjänster de skulle kunna betala extra för. Som följdfråga har
21
respondenten fått förklara varför de skulle kunna tänka sig att göra detta. Nästkommande frågor behandlade associationer mer specifikt. Frågor som ”Vad är positivt/betyder varumärket x för dig?”, ”Hur skiljer det sig från andra varumärken?”, ”Vad ogillar du?”, ”Finns det något unikt med varumärket?” och ”vem köper varumärke x?” har ställts. Anledningen till att en specifik fråga om unikhet ställdes var att associationens potentiella styrka avgörs av hur unikt denna upplevs vara.
I enlighet med Persson et al., (2005) har respondenterna också fått berätta om ett varumärke de inte skulle vilja betala extra för och varför. Andledningen var att kunna få en annan bild av vilka associationer som är viktiga. Respondenterna har också fått svara på vad som skiljer ett varumärke som de kan tänka sig att betala mer för mot ett där de är villiga att betala mindre.
Detta i enlighet med Keller (2006). Se bilaga 1 för intervjumall.
3.2.1.3 Frågor om upplevd kvalitet
Som beskrivits i teoridelen handlar upplevd kvalitet om att förstå kundens attityder och perceptioner. Därför har frågorna om upplevd kvalitet liknat de som beskrivits ovan. Först har respondenten fått nämna ett varumärke de förknippar med hög kvalitet. Därefter har de fått beskriva varför de upplever att varumärket har hög kvalitet. Proceduren upprepades, men denna gång fick ett varumärke med låg kvalitet beskrivas. Sist, har återigen Kellers (2006) teknik använts då respondenterna fick beskriva vad som skiljer ett varumärke med hög kvalitet mot ett med låg. Det var främst i svaren till dessa frågor som de övriga dimensionerna lojalitet och kännedom belystes. Denna teknik har tidigare använts i Persson et al., (2005) för att undersöka upplevd kvalitet.
3.2.2 Den kvantitativa studien
För att svara till den andra delen av syftet, det vill säga att förstå vilken inverkan dimensionerna har på varumärkeskapitalet och för att få en djupare förståelse för resultatet i den kvalitativa
22
studien genomfördes en kvantitativ studie. En kvantitativ studie sätter krav på formalisering, struktur och att informationen analyseras med hjälp av statistiska mätmetoder (Holme & Solvang, 1997). En enkät skapades för att utifrån dess resultat kunna förstås dimensionernas inverkan på varumärkeskapitalet. Enkätens svar har bearbetats i det statistika programmet SPSS. Med hjälp av programmet har ett antal olika statistiska verktyg använts för att genomföra analys av data.
Det har främst handlat om tre olika statistiska metoder för att analysera data; faktoranalys, regressionsanalys och t-test. Dessa verktyg kommer att preciseras närmare i avsnittet resultat och analys av den kvantitativa studien.
3.2.2.1 Datainsamling och urval
Så som för den kvalitativa studien har studenter undersökts som respondenter vilket gör att ett bekvämlighetsurval (Holme & Solvang, 1997) har använts. Valet att också i den kvantitativa studien undersöka studenter föll sig naturligt. Detta då det ansågs olämpligt att blanda olika typer av urvalsgruppers åsikter. Respondenterna valdes slumpvis ut efter dem som kunde svara på enkäten under de dagar då den distribuerades i Uppsala Universitets lokaler, Ekonomikum. 148 enkäter har totalt distribuerats och blivit ifyllda. Av dessa har emellertid 46 enkäter betraktats som ofullständiga och därför inte analyserats vidare. Det har dels handlat om enstaka frågor dels om hela sidor som ej fyllts i. Detta innebär att 102 fullständiga enkäter kom att behandlas i den kvantitativa studien. Genom att exkludera vissa enkäter har problemet med hur ofullständiga enkäter ska behandlas i den statistiska analysen undvikits.
Återigen kan det vara på sin plats att kommentera valet att undersöka studenter. Det finns ett problem att använda denna urvalsgrupp då risken finns att svarande inte har särskilt lång erfarenhet av hemförsäkring. Valet får ändå ses som motiverat då, som tidigare beskrivits, förståelse för vad som skapar varumärkeskapital handlar om att förstå perceptioner och attityder snarare en ett visst beteende. Det spelar således mindre roll att respondenterna inte hade någon erfarenhet av de olika företagens tjänster. Att använda studenter som respondenter motiveras även av Ambler (1997) som menar att den grupp som ska undersökas inte bör vara enbart existerande kunder, inte heller alla tänkbara konsumenter utan en bestämd målgrupp. Målgruppen för hemförsäkring kan givetvis beskrivas som stor, icke desto mindre kan studenter anses vara del
23
av denna. Dessutom har valet att studera studenter inneburit att undersökningen kunde genomföras relativt snabbt vilket har lämnat mer tid över till analys av data.
Extern validitet innebär att undersöka om resultatet är generaliserbart eller inte (Holme &
Solvang, 1997). Då denna studie har genomförts genom att undersöka studenter kan denna generaliserbarhet vara begränsad. En försiktighet med att generalisera resultatet över en större population är alltså viktig att poängtera.
3.2.2.2 Enkät
Frågorna i den kvantitativa studien byggde dels på den genomförda litteraturstudien dels på den kvalitativa studien. Frågorna som användes i enkäten hade fasta svarsalternativ och en femgradig Linkertskala. De fem svarsalternativen var; stämmer inte alls, stämmer ganska dåligt, varken eller, stämmer ganska bra och stämmer helt och hållet. På linkertskalan värderades svarsalternativen från 1, stämmer inte alls, till 5, stämmer helt och hållet. För varje fråga som ställdes har respondenterna fått ta ställning till fyra varumärken; Trygg Hansa, Länsförsäkringar, If och Folksam. Anledningen till att dessa företag valdes i enkäten var att bolagen tillsammans har en marknadsandel för hemförsäkringar på 97,6 procent (Svensk försäkringsårsbok, 2006).
Detta torde således innebära att många av de svarade skulle kunna ha perceptioner och attityder till dessa bolag. Det var även dessa fyra företag som nämndes flest gånger i den kvalitativa undersökningen. Lassar et al., (1995) menar dessutom att konsumenters uppfattningar på ett bättre sätt kommer fram om varumärken får sättas i relation till varandra. Frågorna har i så stor utsträckning som möjligt hämtats från tidigare validerade mätinstrument, för att säkerställa den inre validiteten i studien. Trots att Mackay (2001) validerat de mått, som traditionellt använts för varor också för tjänster, måste ett visst resonemang föras kring detta. De associationer och kvalitetsaspekter som har kommit fram under intervjuerna är specifika för försäkringstjänsten (se Modell 2). Validiteten för de frågor som ställdes för dessa dimensioner har därför inte tidigare testats för att mäta varumärkeskapitalet. För att hantera problemet har faktoranalys genomförts.
Ett Alphatest gjordes även för att öka reliabiliteten för de frågor som ställdes. Trots att de flesta frågor använts i tidigare studier testades enkäten på ett antal testpersoner för att skapa en bättre uppfattning om hur den uppfattades och hur den kunde förbättras.
24
Enkäten (se bilaga 2) var utformad så att den skulle bidra till förståelse för orsakssambanden mellan oberoende variabler det vill säga de identifierade dimensionerna och deras inverkan på den beroende variabeln varumärkeskapital definierat som prispremium. Respondenterna fick inledningsvis svara på de fyra frågorna, K1 till K4, om vilken kännedom de hade om de fyra företagen. Dessa behandlade spontan erinran, hjälpt erinran och top-of-mind och var utformade med hjälp av Netemeyer et al., (2004) och Anselmsson et al., (2006a). Därefter följde 13 frågor som byggde på de associationer som identifierats i den kvalitativa studien. Fråga A5 till A8 handlade om företagens trovärdighet, fråga A9 om företagens historia och fråga A10 till A11 om sociala associationer, det vill säga om respondenterna kände tillhörighet till företagen. Därefter behandlades fråga A12 om företagens upplevda närhet till konsumenten, fråga A13 till A14 om företagens samhällsansvar samt fråga A15 till A17 om företagens rykte. Som stöd för dessa frågor har Pappu & Quester (2006), Boulding et al. (1993), Netemeyer et al, (2004), samt Anselmsson et al. (2006a) använts. Frågorna K18-K25 behandlade upplevd kvalitet. Fråga K18 handlade om snabbhet i skadehanteringsprocessen, fråga K19 om företagens tillgänglighet och fråga K20 till K21 om personalens bemötanden. Därefter följde fråga K22 om hur lättförståelig informationen var från företagen, fråga K23 till K24 om hur utbudet av tjänster upplevdes samt fråga K25 om den totala kvaliteten hos företagen. Frågornas utformning grundades på de undersökningar som gjorts av Boulding et al., (1993), Krishnan & Hartline (2001), Bamert &
Wehrli (2005), och Pappu & Quester (2006). Frågorna L26-L29 skulle belysa den attitydmässiga lojaliteten. Fråga L26 bygger på Anselmsson et als., (2006a) undersökning där författarna får fram respondenternas attityd gentemot vissa varumärken och fråga L27 grundade sig på Boulding et als., (1993) artikel där frågan ställdes hur villig en person var att rekommendera ett varumärke till en vän. Fråga L28 och L29 grundades på Pappu & Questers (2006) undersökning där författarna lät respondenterna gradera sin attitydmässiga lojalitet gentemot vissa butiker.
Frågorna, U30 och U31, gällde dimensionen unikhet. Dessa frågor bygger på Netemeyer et als.
(2004) frågor om hur vissa varumärken skiljer sig i jämförelse med andra varumärken. Även Anselmsson et al. (2006a) använde sig av en liknande fråga. För att förstå vilken inverkan identifierade dimensioner har på varumärkeskapitalet fanns det ett behov att operationalisera denna variabel för att göra den mätbar. Det har inneburit att varumärkeskapitalet definierats som synonymt med prispremium, vilket således är den beroende variabeln. Frågorna, P32-P35 behandlade således prispremium och utformades med hjälp av Netemeyer et als., (2004),
25
Boulding et als., (1993) samt Anselmsson et als., (2006a) studier. Fråga P35 och P36 skiljer sig från övriga frågor i den mening att respondenterna mer fritt kunde välja hur mycket de var villiga att betala för respektive företags hemförsäkringstjänst. Det genomsnittliga priset som angetts i fråga P35 korrelerar inte med det verkliga priset för tjänsten, vilket heller inte är nödvändigt eftersom många aspekter kan avgöra ett verkligt pris. Istället kan ett generellt pris användas som utgångspunkt som respondenten kan ta ställning till i den kvantitativa undersökningen.
(Anselmsson et al., 2006b). Ett generellt pris har därför använts för att förstå respondenternas vilja att betala för tjänsten. Enkäten avslutades med fem bakgrundsfrågor om kön, ålder, läsår, om respondenten själv väljer försäkring samt vilket hemförsäkringsbolag respondenten hade vid tillfället.
26
4. RESULTAT OCH ANALYS, KVALITATIV UNDERSÖKNING
– En identifikation av vad som kan utgöra varumärkeskapital
I denna del kommer resultatet av den kvalitativa studien att presenteras varvat med analys. Till att börja med presenteras de upplevda kvalitetsaspekterna som beskrevs av respondenterna.
Därefter beskrivs associationer. Efter detta framställs hur övriga dimensioner kan anses ligga till grund för varumärkeskapitalet. Sist ges en sammanfattning och en modell över vilka dimensioner som kan anses bygga varumärkeskapital.
4.1 Upplevd kvalitet
Till att börja med är det viktigt att nämna att betydelsen av kvalitet nämndes i samtliga intervjuer.
Respondenterna har emellertid inte alltid specificerat vad begreppet kvalitet innebär. Det har handlat om uttalanden som ”bra kvalitet”, ”hög kvalitet” och ”låg kvalitet”.
Det var kopplat till en skadehändelse som upplevd kvalitet oftast beskrevs mer precist. Kärnan till vilka kvalitetsattribut som var viktiga för försäkringstjänsten verkar således ligga i den upplevda kvaliteten relaterat till detta moment. En respondent belyste det här då denne menar att ”det inte är konstigt att personal är trevlig när de ska sälja något… men det är ju när något händer som man vet om försäkringen är bra eller inte”. Att upplevd kvalitet beskrevs ur ovanstående perspektiv var inte oväntat då det är just i denna process som tjänsten verkligen testas. Om inget händer, det vill säga om kunden inte får en skada, kommer normalt ingen större kontakt att finnas med försäkringsbolaget.
Samtliga respondenter beskrev att ett grundläggande kvalitetsattribut är att försäkringen täcker och ersätter det som de förväntar sig att den ska, helst med så hög ersättning som möjligt. Det kan emellertid tilläggas att det tycks finnas en begränsad uppfattning om vad som egentligen står i villkoren det vill säga vad försäkringen täcker.
27
Flera respondenter belyste i relation till kvalitet hur viktigt det är med lättförståelig och rätt information när det kommer till försäkringens omfattning. En person uppgav att denne valt sin nuvarande försäkring eftersom det var lätt att förstå vad den innebar. En annan beskrev att det var viktigt med tydlig information. Detta i allt från den information som finns att tillgå på företagens hemsidor till den information som anställda ger vid skadetillfället. Ytterligare en person beskrev att varumärkets upplevda kvalitet är beroende av informationens klarhet. Det upplevs viktigt att försäkringsbolagen inte ”försöker lura” sina kunder med svårbegripliga avtal.
Uppfattningen om att anställdas kompetens är viktigt för varumärkets upplevda kvalitet belystes på flera sätt. Respondenterna beskrev att det främst handlar om den personal som konsumenten kommer i kontakt med när en skada har uppkommit. Flera respondenter menade att god upplevd kvalitet ur det här hänseendet anses vara ett trevligt bemötande, att anställda kan sätta sig in i den rådande situationen och att de inte agerar misstänksamt. Vissa varumärken upplevdes spegla dessa kvalitetsattribut i positiv mening. De upplevda kvalitetsattribut som ovan beskrivits har också framkommit när varumärken som upplevts stå för låg kvalitet beskrivits.
Att uppfattad kvalitet är avhängigt hur skadehanteringsprocessen ser ut belystes även på andra sätt. Till att börja med klargjorde en majoritet av de tillfrågade att tillgänglighet är en viktig kvalitetsaspekt. Citat som ”är det något så kommer man fram”, ”det verkar vara svårt att komma fram”, och ”viktigt att det är lätt att nå företaget” belyste detta. Tillgänglighet beskrevs vara en grundläggande kvalitetsaspekt som ofta har nämnts på frågan om vilket varumärke respondenten kan tänka sig betala extra för och varför. En annan del i denna process är hur smidigt själva handläggningen av en skada går till. ”Inget krångel med massa papper” eller liknande citat är en gemensam åsikt för respondenterna. Kopplat till denna aspekt är i vilken utsträckning respondenterna ansåg att de måste ”ligga på” försäkringsbolaget för att få ut ersättning. Två av respondenterna belyste det här med att vissa företag förknippas med att de inte betalar ut ersättning om inte kunden aktivt engagerar sig för just detta. Tillgänglighet bildar således en kvalitetsaspekt tillsammans likaså snabbhet i skadehandläggningen. Fem respondenter nämnde att de kan tänka sig att betala extra för ett varumärke som kan ge ovanstående kvalitetsattribut.
Det ska emellertid sägas att de sade att det inte handlar om ”några större summor” de kan tänka sig betala.
28
Flera respondenter förklarade också att det är viktigt att försäkringsbolaget kan erbjuda ett brett utbud av tjänster. De svarande menade att ett företag förknippas med högre kvalitet om det är möjligt att lägga till försäkringar till sin hemförsäkring. Exempel som ges är reseförsäkring och
”skidförsäkring”. Detta uppgavs ge mer flexibilitet och en möjlighet att köpa dessa kringtjänster billigare än om de skulle införskaffas via ytterligare ett bolag.
Det kan också tilläggas att fyra respondenter ansåg att priset skapar förväntningar om vilken kvalitet som kan förväntas. De företag som har högre premier förväntas också ge bättre service och bättre ersättning vid skada. Liknande resonemang fördes av tre respondenter som menade att mycket ”marknadsföring”, som de benämnde det, förknippas med hög kvalitet. Marknadsföring som kvalitetsattribut lär dock inte vara något konsumenter är villiga att betala mer för, varför denna upplevda kvalitetsaspekt inte kan sägas bygga varumärkeskapital i den meningen.
Sammanfattningsvis kan kvalitet således förstås av de två aspekter som Grönroos (2000) nämner.
Det handlar å ena sidan om den upplevda funktionella kvaliteten. Denna aspekt innefattar personalens bemötande, tillgänglighet, snabbhet i handläggningsprocessen och hur lättförståelig informationen är kopplat till företagets tjänst. Å andra sidan beskrivs en teknisk kvalitet som främst är kopplat till den ersättning som ges, det vill säga hur generösa villkoren är. Att ersättning är viktigt för den upplevda kvaliteten får ses som en självklarhet eftersom det är orsaken till att en konsument tecknar en försäkring. Denna kvalitetsaspekt kommer därför inte att behandlas vidare.
Ytterligare en kvalitetsaspekt är vilket utbud försäkringsbolaget har.
4.2 Associationer
Associationer kan sägas innefatta alla uttalanden som inte kunde hänföras till upplevd kvalitet, kännedom, lojalitet eller unikhet. Det kan nämnas att flera av de associationer som nämndes liknade den beskrivna dimensionen, upplevd kvalitet, vilket inte är så konstigt då upplevd kvalitet har beskrivits som en association (Aaker, 1996).
29
Associationer om varumärken i försäkringsbolag kan beskrivas som abstrakta. Detta är inte oväntant då tjänsten som erbjuds upplevs som svårbedömd och är immateriell (Gidhagen, 1998).
Trygghet, pålitlighet och tillit var de associationer som var överlägset vanligast. Trygghet och pålitlighet var starkt kopplade till välkända varumärken så som Trygg Hansa och Länsförsäkringar. Ett företag som funnits länge och upplevs som stort beskrevs besitta rutiner och mycket kunskap om hur försäkringsärenden ska hanteras. Därför förknippades dessa företag med trygghet, vilket är en viktig anledning till att vissa respondenter kan tänka sig att betala mer för tjänsten. Trygghet och pålitlighet kan sägas vara kopplade till den association som Keller (1998) kallar trovärdighet, ett samlat begreppet för hur väl ett företag anses kunna leverera sina tjänster.
Dessutom beskrevs tillit, pålitlighet och trovärdighet vara viktigt eftersom det upplevdes som svårt att veta vad som ingår i försäkringstjänsten.
Två företag associerades med någon form av aktivitet som kan beskrivas som samhällsengagemang. Trygg Hansa nämndes som ett varumärke som visar ansvar till exempel genom sponsring och företagets bojar. Respondenten upplevde att Trygg Hansa är ett ansvarstagande företag. Detta sägs dock spela mindre roll när hemförsäkring ska inhandlas.
Respondenten förklarade att det då handlar mer om premiens nivå. En annan svarande associerade Länsförsäkringar med positiva projekt utanför normal verksamhet. Trots att respondenterna inte sade sig värdera dessa associationer till varumärket vid val av försäkringsbolag, kanske sådana här aktiviteter ger en viktig kännedom om varumärket.
Sociala associationer belystes då respondenterna förklarade vilken typ av person som ansågs köpa ett visst varumärke. Likheten i svaren var slående. If beskrevs som det företag som yngre, välutbildade och stadsbor köper. Trygg Hansa är det företag som ”svensson” i alla åldrar upplevdes köpa. Länsförsäkringars typiske kund beskrevs som en landsortsbo eller en ”bonde”, vilket givetvis får ses som en grov generalisering. Sist beskrevs Folksams kunder som barnfamiljer och äldre eller pensionerade. Det fanns således skillnader i vilka sociala associationer respondenterna hade till respektive varumärke. En person påpekade att det är viktigt hur väl dessa associationer speglar den egna personligheten. Så som för de andra dimensionerna återstår det alltså att se hur viktig denna association är för vararmärkeskapitalet.
30
Samma likhet i associationer till varumärken fanns i respondenternas metaforiska beskrivningar av de fyra varumärkena, Trygg Hansa, If, Folksam, Länsförsäkringar, så som djur. Trygg Hansa framställdes som en hund eller en björn. Varumärket förknippades med stabilitet, trygghet men ansågs också vara oflexibelt. If beskrevs som en tiger eller en varg, ett företag som är aggressivt, ungt och på väg framåt. Folksam framställdes på ett liknande sätt som Trygg Hansa, som en elefant eller en björn. Företaget upplevdes dock som ännu mer statiskt. Länsförsäkringar beskrevs av en majoritet som en ”Kossa”, ofta i positiv mening. Närhet till kunden, landsbygd och kundnöjdhet var associationer till företaget. Det fanns alltså olika associationer till dessa företag som på ett eller annat sätt framställts som positivt eller negativt av respondenterna.
Ytterligare en association som framkom var om företaget förknippades med närhet eller lokal förankring. Länsförsäkringar var det bolag som många respondenter associerade med lokal förankring. De svarande upplevde att närhet ger en viss trygghet eftersom de vet var det finns ett kontor och tre personer upplevde även att företaget är mer lättillgängligt och har en närmre relation till kunden. En person menade dessutom att lokal förankring och närhet förknippas med bättre service. Detta kan kontraheras med uppfattningen om Trygg Hansa som av vissa respondenter beskrevs som ett företag som de inte visste var företaget är lokaliserat. Det kan sägas att Trygg Hansa inte heller har lokala kontor på samma sätt som Länsförsäkringar.
Sist kan nämnas att ett företags rykte verkade vara viktigt vid valet av hemförsäkring. Flertalet respondenter beskrev hur de valt hemförsäkring på rekommendation av en vän eller annan närstående. Ofta handlade det om att först ta reda på ett pris för att sedan fråga vänner eller bekanta vilken uppfattning de har om företaget. En rekommendation av en närstående beskrevs av respondenterna innebära att de i större utsträckning litar eller känner tilltro till företaget som blir rekommenderat. Många associationer verkar alltså bygga på vad respondenterna hört från vänner eller bekanta som använt ett varumärke. Det kommer inte som en överraskning då försäkringstjänsten är en immateriell tjänst som är svår att utvärdera innan den konsumeras. Att undersöka vad andra tycker och tänker om ett visst företag blir troligtvis i detta fall extra viktigt för att avgöra om försäkringsbolaget erbjuder en bra tjänst.
31
Sammanfattningsvis är trovärdighet en association som kan sägas ligga till grund för varumärkeskapitalet. Som nämnts ovan är trovärdighet ett samlingsbegreppet för pålitlighet och trygghet. Eftersom tjänsten upplevs som svårbedömd verkar det vara viktigt för försäkringsbolag att lyckas förmedla en trovärdighet till konsumenten om de ska lyckas bygga varumärkeskapital.
En andra viktig association som nämnts är sociala associationer det vill säga social tillhörighet.
Det framgår att det finns en olikhet i hur respondenterna associerar till varumärken. Hur länge ett företag upplevs ha erbjudit försäkring, det vill säga dess historia, verkar också vara en viktig association som är förknippad med pålitlighet. Vilken grad av närhet och lokal förankring företagen associeras med kan också sägas vara en viktig association. Rykte, det vill säga i vilken mån andra talar gott om företaget kan också sägas skapa en viktig association. Sist kan samhällsengagemang identifieras som en association som kan utgöra varumärkeskapital
4.3 Övriga dimensioner
Som tidigare nämnts har respondenterna, trots att inga direkta frågor ställdes, belyst övriga dimensioners betydelse för varumärken. Kännedom om varumärket nämndes i samtliga intervjuer. Kända varumärken tycktes ofta stå för tradition, trygghet och trovärdighet.
Respondenterna beskrev en större tilltro till välkända varumärken. Majoriteten nämnde också de fyra bolagen Trygg Hansa, If, Folksam och Länsförsäkringar på frågan vilka bolag de känner till som säljer hemförsäkring. Mycket få andra bolag har spontant kunnat nämnas. Dessa får således tillsammans utgöra de företag som respondenterna lättast kom ihåg vid spontan erinran. Trygg Hansa och Länsförsäkringar var de företag som oftast nämndes först vilket gör dessa till ”top-of- mind” varumärken. Kännedom belystes också i negativ bemärkelse, då ett företag som Salus Ansvar som respondenterna inte kände till i tre fall beskrevs negativt, enbart för att de inte hade särskild hög kännedom om varumärket. Som tidigare nämnts är kännedom en förutsättning för att associationer ska kunna finnas. För de varumärken som beskrivits är detta extra påtagligt. Att vissa varumärken finns i konsumenters medvetande vid inköp av försäkring är en förutsättning för att köp ska bli av. Kanske kan köp av försäkring på Internet jämställas med hur kunden väljer en produkt i en butik. Finns inte varumärket i kundens medvetande är chansen liten att denne ska leta upp företaget på nätet för att införskaffa information eller skapa sig en bättre uppfattning om
32
varumärket. Igenkänning utan att det finns starka associationer kan således sägas vara viktig för försäkringsbolagen. Respondenterna verkade helt enkelt förknippa välkända varumärken med trygghet.
Lojalitet var den dimension som berördes minst vid intervjutillfällena. Men två respondenter nämnde ändå att de kunde känna en viss lojalitet till ett varumärke på grund av att respondentens föräldrar använt varumärket under längre tid. En respondent nämnde också att denne kände sig mer lojal mot ett visst varumärke som uppgavs ”spegla ens personlighet” bättre än det varumärke denne i själva verket använder sig av. En person kan således ha en attitydmässig lojalitet mot ett varumärke utan att det renderar i faktiskt beteende. I det här fallet uppgavs detta främst bero på pris och en avtalsmässig lösning kopplat till facktillhörighet. Sociala associationer och attitydmässig lojalitet kan alltså sägas överlappa varandra då personen i fråga kände sig lojal eftersom han hade en viss social association till ett varumärke. Att denna attitydmässiga lojalitet kan komma att bli viktig beskrevs också av en annan respondent. Denne menade att trots att denne nyttjar ett visst bolag nu kan det bli tal om att byta till det företag som anses erbjuda högre kvalitet när livssituationen förändras. Här blev det alltså påtagligt att respondenterna är studenter.
Ingen av respondenterna beskrev att de kan tänka sig att betala mer för ett varumärke på grund av att det skulle vara unikt. En förklaring kan vara att majoriteten av respondenterna ansåg att försäkringsbolagen erbjuder en homogen tjänst som är svår att särskilja. Endast en person hade specifik kunskap om försäkringsvillkorets omfattning och hur det skiljde sig mot övriga företags.
Trots att inget företags varumärke direkt beskrevs som unikt upplevdes ändock respondenternas svar om hur de associerade till de olika varumärkena att det finns skillnader mellan företagen. En majoritet av respondenterna beskrev den typiske kunden olika för de fyra varumärkena.
Dessutom beskrevs varumärkena olika i termer av djur. Dessa två faktorer belyser att det finns en upplevd skillnad mellan de olika varumärkena. En viss unikhet kan också härledas till vad vissa varumärken ansågs stå för och att de associerades med trygghet, medan andra ansågs stå för ungdomlighet. De varumärken som av en majoritet av respondenterna nämndes vid spontan erinran och som ”top of mind” varumärken får även anses vara unika i den meningen.
33 4.4 Sammanfattning
Sammanfattningsvis kan det sägas att samtliga identifierade dimensioner på ett eller annat sätt berördes vid intervjutillfällena. De kan därför sägas ligga till grund för vad som kan utgöra varumärkeskapital för bolag som erbjuder hemförsäkring. Tillgänglighet, snabbhet i skadehanteringsprocessen, personalens bemötande, lättförståelig information och utbud av tjänster är de upplevda kvalitetsattribut som kan ligga till grund för varumärkeskapital. Dessa fem faktorer är således de kvalitetsattribut som får bestämma hur varumärkeskapital kan skapas för försäkringsbolag som erbjuder hemförsäkring. De associationer som kan sägas utgöra varumärkeskapital är, trovärdighet, social tillhörighet, upplevd tidsperiod på marknaden (historik), rykte, närhet/lokal förankring och samhällsansvar.
Modellen nedan sammanfattar de dimensioner som kan sägas utgöra varumärkeskapital för försäkringsbolag som erbjuder hemförsäkring. Det är samma modell som tidigare beskrivits i teoridelen men denna gång har upplevd kvalitet och relevanta associationer specificerats. Frågan kvarstår emellertid vilken inverkan dessa har på varumärkeskapitalet, det vill säga vilken eller vilka av dessa dimensioner som har inverkan på varumärkeskapitalet definierat som prispremium? Detta kommer att presenteras i nästa del av uppsatsen.
Lojalitet Kännedom
Associationer Kvalitet
Unikhet
Attitydmässig lojalitet
Spontan erinran Hjälpt erinran Top-of-mind
Konceptuell modell över konsumentbaserat varumärkeskapital.
Modifierad utifrån Persson et als. (2005) modell.
Trovärdighet Företagets historik Social tillhörighet Närhet till kund Samhällsansvar
Rykte Snabbhet
Tillgänglighet Personal Information Utbud
Modell 2
