Stockholms universitet
JMK/IMS - Institutionen för mediestudier Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatuppsats HT18
“I've been guilty of provocation but it's
also just common sense marketing"
- En studie av framställningen av genus och sexualitet inom
reklamkampanjer i form av modefotografi
Författare: Jesper Pastrana & Tova Tedengren Handledare: Elitsa Ivanova
Abstract
The purpose of this essay is to analyze the portrayal of gender and sexuality within fashion photography through a representational study of men and women in select Gucci fashion campaigns, Fall/Winter 1996 and Spring/Summer 2003. In doing so we also find specifics as to how artistic expression can manifest itself in the form of sexist advertising, this being through the sexualisation of fashion photography. The study commences with an
introduction, explanation of its purpose, and a descriptive background of the Gucci fashion house and it’s then creative director Tom Ford, the material used and the public criticism it has received as sexist portrayal of women. The frame of the study takes form through the theoretical approaches of gender theory and postfeminism focusing on the structural order of gender, gender roles and the use of feminine pleasure within advertising. Moreover we base our study on the concept of previous research on male pleasure alongside its female
counterpart as well as the male concept of power. The analysis is performed through the methodical approach of Roland Barthes semiotic analysis including the use of denotation, connotation and myth as well as a multimodal analysis with a chosen set of semiotic
resources; these are primarily focused on terms such as gaze, actions, positioning and camera angles. The material in question is divided into three pictures from each fashion house, totaling a set of six pictures each analyzed individually and ultimately discussed as a whole. Our findings result in a significantly more diverse interpretation than the single result expressed by public, governmental and editorial outcry; implying that the campaigns analysed can, through the use of semiotic and multimodal analysis carry significantly different meaning depending on what pictures are being analyzed as well how it is analyzed and interpreted. As such our results imply significantly less sexist and more conceptually diverse campaigns than what they, and Gucci under Tom Ford, have been known for. Moreover we found that the portrayal of fashion photography can be used as a tool for masking sexual violations through the pretext of artistic expression.
Nyckelord: mode, modefotografi, modereklam, objektifiering, sexualisering, makt, våld mot
Innehållsförteckning
1. Inledning…………....………4
1.1 Syfte och frågeställningar………...5
1.2 Avgränsning………....5 1.3 Disposition………..6 2. Bakgrund………....7 3. Tidigare forskning………..…………7 4. Teori……….… 9 4.1 Genusteori……….……..9 4.2 Postfeminism……….10 4.3 Feministisk mediekritik……….…11
4.4 Den manliga blicken………..…11
4.5 Konstnärliga dimensioner och sexuellt våld……… .……12
5. Metod………...…….13 5.1 Semiotisk bildanalys………..…13 5.1.1 Denotation………...13 5.1.2 Konnotation……….……14 5.2.3 Myt………..………14 5.2 Multimodal analys………..………15 6. Material………....…...……..17 6.1 Gucci Höst/Vinter-kollektionen 1996………...….17 6.2 Gucci Vår/Sommar-kollektionen 2003……….…...18 7. Analys………..……...18
8. Diskussion och slutsats……….……31
9. Käll- och litteraturförteckning………..……34
9.1 Tryckta källor……….……34
9.2 Digitala källor………...……….36
“Imagery showing young women in this way is extremely harmful to society and should not be appearing in mainstream magazines.”- John Beyer, chef för Mediawatch UK 2003
1. Inledning
En framstående beståndsdel inom visuell kultur består av reklamfotografi då de är socialt och politiskt laddade. Detta då reklamfotografi fungerar som verktyg för att sprida och
upprätthålla en konservativ samhällsordning där det manliga konnoteras till kultur och det kvinnliga till kroppen, det naturliga och sexuella (Fagerström & Nilson 2011, s 50-51). Ur dessa bilder, menar Fagerström och Nilson, utvinns de associationer med vilka en skapar sig en föreställning om olika människor och världen som helhet. Alltså agerar reklambild referensram för framställningen av genus och återger hur en bör agera för att bibehålla konservativa genusnormer. Den mediala framställningen av genus pendlar mellan att spegla våra värderingar samtidigt som bilderna styr dessa värderingar (Fagerström & Nilson 2011, s. 52). Det är i detta som reklambildens värde och vikt motiveras. Likt reklambilden kan även modefotografins tyngd tillskrivas dessa egenskaper och effekter. Detta då även modefotografi etablerat sig som en av de vanligaste bildtyperna i vår vardag, i form av reklam. De uppfyller således, under annat epitet, samma funktion (Göthlund 2000, s. 66). Kvinnokroppen används världen över som något att värdera och betrakta - vilket försvaras med argumentet att det är säljande material (Hirdman & Kleberg 2015, s. 58). Syftet är då att använda kropparna som blickfång, för att sedan överföra intresset till en produkt. De kan även användas som
metaforer eller tecken för någonting annat. Ett exempel är hur kvinnokroppen kan
symbolisera sexualitet, vilken i sin tur kan kopplas till njutning eller synd. Det är genom detta som den kvinnliga kroppen kan användas som verktyg för valfri produkt, vilket skapar den underförstådda uppfattningen av att kvinnokroppens sexualiserade användning i reklam är naturlig (Fagerström & Nilson 2011, s. 51). Samtidigt, menar Fagerström & Nilson, har den manliga kroppen i högre utsträckning börjat användas som sexualiserade objekt där de avkläds, idealiseras och är menade att väcka åtrå. Där den sexualiserade kvinnokroppen ensam granskades finns nu alltså även den unga manliga kroppen som objektifierat,
Utifrån detta har vi för avsikt att använda modefotografi som utgångspunkt för vår studie där vi ämnar analysera två reklamkampanjer från modehuset Gucci, ett internationellt varumärke som specialiserar sig på dam- och herrkläder samt accessoarer, idag ägt av det franska holdingbolaget Kering (Kering 2015). De kampanjer som kommer analyseras lanserades höst/vinter 1996 samt vår/sommar 2003, bägge under dåvarande huvuddesigner Tom Fords regi. Gucci-kampanjer under Tom Ford har kritiserats av diverse myndigheter samt dagspress för att sprida sexistiska budskap (Campaign 2003), något som fått svar från Tom Ford i form av det citat som titulerar denna uppsats: “I've been guilty of provocation but it's also just common sense marketing" (British Vogue 2013). Således finner vi det av intresse att analysera dessa kampanjer för att kunna få en mer djupgående förståelse i de olika
framställningarna som Gucci förmedlat och förmedlar i sina kampanjer.
1.1 Syfte och frågeställningar
Vår avsikt med uppsatsen är att undersöka framställningen av genus och sexualitet i
modefotografi. Vi har således valt att undersöka Guccis representation av kvinnor och män i sina reklamkampanjer, för herr- och damkläder höst/vinter 1996 samt vår/sommar 2003.
Utefter detta har vi formulerat följande frågeställningar:
● Hur framställs femininitet och maskulinitet inom Guccis modekampanj vår/sommar 2003 samt vinter/höst 1996?
● Hur framställs sexualitet inom dessa modekampanjer?
● Hur ter sig konstnärliga uttryck (i form av sexualisering) inom modefotografi, och hur skiljer det sig från sexistisk reklam?
Dessa frågor ämnar vi besvara med hjälp av semiotisk bildanalys och den multimodala analysmetoden.
1.2 Avgränsning
detta, samt uppsatsens snäva tidsram, har vi avgränsat uppsatsen till ett modehus samt två modesäsonger. Ur varje säsong har vi valt tre bilder där både kvinnor och män porträtteras i fem utav sex bilder, varvid den sjätte bilden porträtterar en ensam kvinna. I samtliga bilder kommer vi undersöka hur kvinnorna och männen framställs inför varandra men även inför åskådaren. Detta genom analys av varje enskild bild från vardera kampanj. Avslutningsvis ämnar vi analysera och reflektera över de valda bilderna, och kampanjerna, som helhet. Utifrån detta har vi valt modehuset Gucci under Tom Fords styre, med kampanjfotografier fotade av Mario Testino. Detta är kampanjer vi var bekanta med sedan tidigare och alltså hade vi fördelen att kunna använda dessa förkunskaper. En annan grund för valet av material bygger på att dessa kampanjer utsatts för kritik av tidningar och myndigheter för att sprida sexistiska budskap (Billings 2003), varvid vi finner detta material av värde att analysera vidare med förhoppningen om att kanske hitta andra, underliggande, betydelser. Materialet som behandlas är delvis hämtat från boken Tom Ford av Bridget Foley, en bok som går igenom designern Tom Fords, dåvarande chefsdesigner för modehuset Guccis, liv (Bridget Foley 2004). Ur denna finner vi bilderna från vår/sommar-kollektionen 2003, förutom bilaga 5 som är hämtad elektroniskt. Bilderna från höst/vinter-kollektionen 1996 är hämtat från modemagasinen Vogue och Harper’s Bazaar samt digitala modeartiklar.
1.3 Disposition
Uppsatsen första del inkluderar ett kort bakgrundskapitel där det exklusiva varumärket Gucci, och dess historia, introduceras. Vi presenterar även den chefsdesigner, Tom Ford, som var verksam i den rollen då tiden för våra valda bilder lanserades. Fortsättningsvis hänvisar vi till tidigare forskning som är aktuell för en studie av detta slag, följt av ett teoretiskt ramverk. Där redogörs för begrepp som genus och postfeminism samt belyses en del av vanligt förekommande feministisk mediekritik. Även ett avsnitt om modefotografins konstnärliga kvaliteter diskuteras i detta kapitel, med fokus på estetiseringen av sexuellt våld mot kvinnor. Vidare följer ett metodavsnitt där semiotisk bildanalys förklaras, tillsammans med den multimodala analysmetoden och de semiotiska resurserna som föreligger däri. Därefter presenteras det valda materialet. Slutligen följer en analys av materialet följt av en
2. Bakgrund
Modehuset Gucci är ett företag grundat 1921 av Guccio Gucci, tidigt känt för sitt väl utförda läderhantverk som sedan expanderade till såväl kläder som parfymer. De växte med tiden från en enstaka butik i Florens till ett internationellt känt modeföretag med 4.3 miljarder USD i omsättning och är idag ett av världens kändaste, och högst värderade, varumärken
(Badenhausen, 2018). Under 1980-talet led Gucci av interna fejder, fientliga övertaganden och olönsamma ekonomiska beslut under styret av Maurizio Gucci, den tredje generationen att vägleda modehuset (Barmash, 1988). Likväl led den kreativa designen och Gucci var således i en kraftig nedgång fram till att familjens dåvarande advokat Domenico De Sole och Tom Ford utsågs till Guccis verkställande direktör respektive kreativ designer på 90-talet. Mellan åren 1995-1996 hade företagets omsättning ökat med 90% och Guccis återkomst blev, med Tom Fords design, ett faktum (Ahmed 2016, The Guardian 2000). Samtidigt som Gucci på nytt etablerade sig som en av modevärldens största märken nådde Gucci-familjens fejder ett abrupt slut med mordet på Maurizio Gucci, vilket lämnade De Sole och Ford som märkets ansikten utåt (Dunn, 2000). Under Tom Fords styre blev Gucci känt för sin sexuella
provokation, vare sig det var på modevisningar, genom klädesplagg eller reklam- och modefotografier, något som kom att bli ett återkommande tema (Hyland, 2015).
3. Tidigare forskning
Det finns flertal studier och genomgående forskning för representation av kvinnor och män varvid vi har flera utgångspunkter, däribland Anja Hirdmans avhandling Tilltalande Bilder:
Genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och FiB Aktuellt (2002). Detta då vi finner
Hirdmans avhandling av intresse och högst relevant för vår studie av representation.
sexualiserade framställningar tydligt definierade som pornografiska, och alltid riktade till den manliga publiken. Idag ingår dessa framställningar i det vardagliga medieutbudet och i den offentliga bildmiljön, tillgängliga för alla. Hirdman talar även om mjukpornografiska bilders syfte att väcka begäret av konsumtion (Hirdman, A. 2002, s. 248-249). Med detta sagt är denna avhandling av vikt för vår studie då vi har ett intresse i att få en motivering kring varför modefotografier och dess innehåll porträtteras som de gör.
Vidare finner vi intresse i forskning kring avbildningen av den manliga kroppen där flertal studier genomförts (Leppert 1996; Callen 1998/2002; Garb 1997/2002;
Solomon-Godeau 1997 se Eriksson & Göthlund 2012, s. 75). Här råder konsensus att den manliga avbildningen behöver feminiseras för att kunna förvandlas till ett, för åskådaren, åtråvärt objekt. Denna praktik av att feminisera den avklädda manliga kroppen kräver, olikt uppvisningen av den kvinnliga kroppen, ofta en godtagbar ursäkt för att kunna visas upp. Exempelvis inoljade muskler som framhävs i fitnesstidningar (Eriksson & Göthlund 2012, s. 75). Den manliga porträtteringen och dess feminisering finner vi högst relevant för vår uppsats. Detta eftersom vi anser att studier av den sexualiserade mannen agerar nödvändigt komplement till studier kring framställningen av manligt och kvinnligt kodat inom reklam. Deana Rohlinger förklarar i Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male
Objectification (2002) att ökningen av sexualiserade bilder på män bygger på faktorer som
legitimeringen av manlig frihet, kommodifieringen av makt men främst av allt den homosexuella frigörelsen (Rohlinger, 2002 s. 61). Rohlinger menar att den maskulina
reklam vilar på den amerikanska reklamindustrins dåvarande jakt efter manliga homosexuella konsumenter som målgrupp under 1980-talet. Detta då de sågs som kapitalstarka och av hög kulturell smak (Alsop, 1999b: Elliott, 1992b; “Gay Press Looks to Madison Ave.,” 1990; Harris, 1984; Rothman, 1999; Swisher, 1993 se Rohlinger 2002, s. 64), vilket däremot inte kom att bli högaktuellt förrän den homosexulla frihetsrörelsen fick momentum under 90-talet. Detta ledde i sin tur till stora förändringar i det politiska och kulturella klimatet i USA.
Således ledde detta till att flertalet stora amerikanska företag började rikta in sig på den homosexuella konsumentgruppen; främst genom tidskrifter med en redan existerande homosexuell målgrupp (Rohlinger 2002, s. 64). Denna utökade reklam för homosexuella målgrupper, menar Rohlinger, manifesterade sig främst genom uppvisning av den homosexuella livstilen för att locka den nämnda målgruppen. Då denna livsstil inte är accepterad i samma utsträckning som heteronormativa livsstilar menar Rohlinger att företag har kommit att maskera sin reklam bakom den erotiserade mannen för att således skapa reklam med flera potentiella målgrupper, och inte enbart den homosexuella (Ibid, s. 65-66).
4. Teori
4.1 GenusteoriEn teoretisk grund för studien finner vi i historikern Yvonne Hirdmans (1988) definition av begreppet genus. Hirdman menar att genus kan förstås som varierande tankemönster om “män” och “kvinnor”, där vi alltid utnyttjar de biologiska skillnaderna genom att tillskriva olika egenskaper på de olika könen, och därav även behandla dem olika. Vidare skapar detta ett genussystem, en ordningsstruktur som bygger på kön. Denna struktur avser göra skillnad på män och kvinnor, och har blivit basen för andra sociala strukturer (Hirdman, Y. 1988, s. 6-7). Att vi kan använda denna ordning som en generellt rådande praktik, beror på systemets två centrala principer;
1. den ena belyser dikotomin, det vill säga isärhållandet av manligt och kvinnligt och 2. den andra är hierarkin: mannen är norm (ibid, s.7).
som innefattar föreställningar om hur relationen könen emellan bör se ut. I praktiken är exempel på detta uppfattningen om vilka plagg som ska bäras av vilket kön, hur långt håret ska vara, vem som ska använda ett visst redskap, osv (Hirdman, Y. 1988, s. 15-16). Hirdman sammanfattar detta, och menar att:
“Kontrakten är i sig de ömsesidiga föreställningarna. Systemet är den process som via kontrakten skapar ny segregering, ny hierarkisering.” (ibid, s. 16.).
Ju mer uppdelat ett samhälle blir, desto mer subtilt och komplext blir segregeringens uttryck och konsekvenser (Hirdman, Y. 1988, s. 8). Att genussystemet fortlever beror på att vi
fortsätter göra skillnad på könen, att sluta göra det är alltså det effektivaste sättet för att få slut på genussystemet. Samtidigt finns det något kontraproduktivt i att ifrågasätta detta system; det förstärker nämligen dessa abstrakta tankemönster om “han” och “hon”, vilket leder till att genussystemet består och vidareutvecklas (Hirdman Y. 1988, s. 24, 27).
4.2 Postfeminism
Postfeminism grundar sig i ifrågasättandet av de traditionella könskategorier som andra synsätt utgår ifrån som oproblematiska och självklara. Det förkastas att det finns en given innebörd i begrepp som “män” och “kvinnor” och “det manliga” och “det kvinnliga”, och dessa ses snarare som osäkra, tvetydiga och flytande. Dessa könskategorier ses istället som begränsade sociala och språkliga konstruktioner, något bestämt av de föreställningar och handlingar som utgörs av rådande praktiker (Alvesson & Sköldberg 2007, s. 291-292). I Gender and the Media (2007) beskriver Rosalind Gill begreppet postfeminism som en utveckling av traditionell feminism, och menar att den kan användas på tre olika sätt. Dels som ett epistemologiskt skifte inom feminismen, som påverkas av poststrukturalism, postmodernism och postkolonial teori. Ett annat sätt är att använda det som en historisk omvandling, en förflyttning till en ny period efter feminismen som således karaktäriseras av andra problem. Slutligen kan det ses som en utveckling som härleds ur en motreaktion ur andra vågens feminism (Gill 2007, s. 25).
matlagning och kläder) är också något hon belyser. Detta då postfeminismen genomsyras av uppfattningen att den individuella kvinnan och hennes fria val ska stå i fokus. Gill hävdar även att den kvinnliga njutningen som betydande del medförde ett större fokus på den kvinnliga kroppen (Gill 2007, s. 91-92; Van Zoonen, s. 18).
4.3 Feministisk mediekritik
En socialistisk mediekritik ser masskulturens utbud som ett kapitalistisk sätt att bibehålla makt genom att kontrollera, och passivisera, olika grupper i samhället. Makten förmedlar föreställningar som blir till “sanningar” med hjälp av mediers genomslagskraft. På detta sätt kan dominerande grupper behålla sin makt över de produktionssätt som bäst behandlar deras egna intressen (Kleberg 2006, s. 14).
Framväxten av den feministiska medieforskningen har sin bakgrund från 1960-talet då andra vågens kvinnorörelse riktade kritik mot medieutbudet. Kvinnors traditionella könsroller glamoriserades. Det rådande hemmafruidealet i veckopressen samt utseendefixeringen i reklam sågs som sätt att motverka kvinnors frigörelse och hålla dem kvar i beroendet av mannens kapital och männens bevågenhet (Kleberg 2006, s. 13-14). Den feministiska kritiken av medierna grundar sig i - oavsett skilda ideologiska utgångspunkter - det romantiserade perspektivet på kärnfamiljen: främst inom populärkulturen och i reklam, den relativa frånvaron av kvinnor inom journalistiken samt den trivialisering, stereotypisering och nedvärdering som kvinnor utsattes för i medieutbudet (Kleberg 2006, s. 16).
Enligt Liesbet Van Zoonen, i Feminist Media Studies (1994), har representation alltid varit essentiellt för den moderna feminismen. Kvinnorörelsen handlar inte enbart om lika rättigheter och möjligheter för kvinnor, utan även om den symboliska konflikten: nämligen definitionen av femininitet. Reklam är enligt kvinnorörelsen en av de mest besvärande kulturella produkterna, framför allt reklamens besatthet av sexualitet som så ofta blir synlig (Van Zoonen, 1994, s. 12, 67).
4.4 Den manliga blicken
åtråvärda objekt, ett blickfång som markeras av en “to-be-looked-at-ness”, som innebär att de blir föremål för projicering av manliga begär (Hirdman, A. 2008, s. 32). Tillfredsställelsen hos betraktaren bottnar i den voyeuristiska njutningen av att med blicken kontrollera och äga kvinnan som begärsobjekt (Fagerström & Nilson 2008, s. 69). I John Bergers Ways of Seeing (1990) påstås att detta förhållande mellan betraktare-betraktad även påverkar relationen kvinnor har till sig själva. De kan sägas göra sig själva till objekt som ska synas inför mannen som ideal åskådare, då de är avbildade för att smickra män (Berger 1990, s. 47).
4.5 Konstnärliga dimensioner och sexuellt våld
Den kritik som riktas mot reklamfotografier bemöts ofta med argument om bildens estetiska dimensioner. Att det är konst. De bildspråk fotografen använder påverkar tolkningen av bilden, och dessa bildspråk kan ha sina rötter i konsten. En “naturlig” naken kvinnokropp kan således bringa en kulturell inramning, vilket ger själva bilden konsthistoriska konnotationer (Fagerström & Nilson 2011, s. 65). Däremot, menar Andrew Bolton i den modevetenskapliga antologin The fashion reader (2011), är mode - och därav även modefotografi - kommersiellt i sin natur. Konst har använts för att sälja mode och mode har även ställts ut i konstgallerier, men trots detta är konstvärlden negativt inställd till mode. Berömda fotografers jobb inom modebranschen ses som tillfälliga och sekundära, och deras verk befläckade av kommersiella intressen (Bolton 2011, s. 259). Han får medhåll från konstkritikern Michael Boodro (även han medverkande i antologin) som hävdar att konst betraktas som maskulint, varaktigt och vitalt medan mode ses som feminint, flyktigt och oväsentligt (Boodro 2011, s. 259).
En del modefotografer och modedesigners har dock tilldelats auteur-status (det vill säga: blivit erkända som framgångsrika kreatörer och fått stor frihet i sitt skapande) (Romano & Sampson, 2017). Vi har till exempel analyserat en bild där en kvinnas könshår är trimmat till ett “G”; det är svårt att föreställa sig till exempel H&M skapa en liknande kampanj och komma lika lindrigt undan som Tom Ford och Gucci.
känslouttryck och kroppsspråk tittar hon även på bildernas ton, hur figurers kroppar ser ut samt de tecken som inom konsthistorien inarbetats för att beteckna våldtäkt. Wolfthal talar bland annat om ett “heroiskt” våldtäktbildspråk, olika stilval som ger bilden en känsla av storslagenhet. Exempel på detta ses i frysta handlingar, kontrollerade känslouttryck, eleganta dräkter och noggrant iscensatta poseringar, för att nämna några. Bilderna åskådliggör inte heller explicit våld eller sex; inga trasiga kläder, rädda ansiktsuttryck eller tecken på motstånd; de är snarare skildrade som en förförelse (Wolfthal 1999, s. 11). Verken i den “heroiska” traditionen har gemensamt att de på flera plan tonar ned fulheten i våldet och får betraktaren att distanseras från händelsen (Wolfthal 1999, s. 22).
5. Metod
5.1 Semiotisk bildanalys
Det mest fundamentala verktyget inom semiotik är “tecknet”, då semiotik handlar om studiet av tecken för att skapa mening. Semiotik har sin grund i lingvistiken (Fiske 2011: 38, 80), men i denna uppsats är avsikten att använda semiotisk bildanalys som främsta verktyg, vilken handlar om att försöka finna latenta betydelser. Det handlar alltså om att finna underliggande mening inom tecken, symboler och språk för att bilda en övergripande förståelse över det som analyseras (Ibid). Den metod som gör sig relevant i denna uppsats är Roland Barthes modell kring denotation, konnotation och myt. Barthes modell har sin grund i Saussures teorier om tecken varvid Barthes skapade en modell som utgår från två ordningar av beteckning, konnotation och denotation (Fiske 2007, s. 117).
5.1.1 Denotation
Denotation avser beteckningen för den första ordningen enligt Barthes. Det är den faktiska
färgfilm till kameran med ett mjukt fokus där barn som leker på gatan blir fotade eller en svartvit film med hårt fokus och starka kontraster vilket leder till en annan typ av bild. En sådan bild skulle istället framställa gatan som en kall och ogästvänlig miljö som inte är lika lämplig för barnen att leka i. Dessa fotografier skulle kunna tas vid samma tidpunkt, med kameralinserna endast centimeter ifrån varandra, med samma denotativa mening. Skillnaden i detta skulle ligga i dess konnotativa mening (Fiske 2007, s. 82).
5.1.2 Konnotation
Konnotation syftar till den andra ordningen av beteckning, är beroende av denotation, och
beskriver tolkningen av det avbildade och dess tillskrivna mening, vilket påverkas av tolkarens egna tolkningshorisont. Det beskriver således samspelet mellan tecknet och betraktarens egna känslor, värderingar, uppfattningar och dess kulturella bakgrund (Barthes 1977, s. 21, 28). Konnotation fokuserar alltså istället på bildens värden och idéer utifrån betraktarens uppfattning under tolkningsprocessen. Till skillnad från denotation är konnotation därmed starkt kopplat till betraktarens egna förmåga att kunna tolka de olika tecknen. En förmåga som i sin tur grundas på just fördomar, uppfattningar, kultur och värderingar.
5.1.3 Myt
Det tredje begreppet, myt, är enligt Barthes den kollektiva världsbild kring det avbildade, som ofta ses som naturliga och sanningsenliga reflektioner av verkligheten. Det är den nivå ett teckens betydelse får när definitionen vilar mer på dess ideologiska innehåll än dess faktiska, bokstavliga betydelse; således gynnar dess framställning till att få budskapet att framstå som naturligt (Barthes 1964, s. 156-158). Myten, menar Barthes, agerar i syfte att naturalisera rådande dominanta samhällsgruppers makt, privilegier och dess ideologiska missbruk. Detta missbruk, menar Barthes, manifesterar sig i borgerliga kulturella ideal som reproduceras som konstanta, orubbliga samhällsvärderingar. Likväl kan teorin om myt appliceras på
dekonstrueringen av genus och sexualitet likt andra samhällsvärderingar.
5.2 Multimodal analys
Kress & Van Leeuwenmenar, i Reading Images - The Grammar of Visual Design (1996), att skriven text innehåller mer än enbart språk som element. Det är skrivet på något (papper, trä, sten, metall och dyl.) och med något (guld, bläck, blyert, gravyr etc.). Likväl är textens typsnitt specifikt utvalt efter estetiska och/eller pragmatiska preferenser samt en specifik formgivning applicerad på det valda materialet, vare sig det är ett papper, ett bronsplakat eller rent av en skärm (Kress & Van Leeuwen, s. 39). Samtliga aspekter i en text och dess
ovannämnda visuella egenskaper innebär en multimodalitet i den skrivna texten, att flera komponenter tillsammans komponerar ett budskap eller en innebörd. Den multimodala analysen innebär således ett ramverk för att tolka dessa semiotiska resurser inom text och bild.Kress & Van Leeuwen beskriver den multimodala analysen som ett ramverk för visuell analys av olika semiotiska element och förklarar genomgående hur text, grafik och design bildar mening (Kress & Van Leuween, s. 2). Anders Björkvall (2009) ger vidare detaljer i Kreuss & Van Leeuwens förklaring av betydelse och delar in den i tre typer: den
interpersonella, ideationella och textuella, dessa kategorier kallas för metafunktioner. Det
finns således en interpersonell metafunktion, en ideationell och en textuell varvid Björkvall beskriver dessa som följande:
1. Interpersonella metafunktioner - Knutna till social interaktion, där exempelvis frågor agerar krav på information från annan part för att få en verklighetsbild. Även attityder faller in under denna kategori, vilket kan få uttryck genom både bild och språk.
2. Ideationella metafunktioner - Karaktäriseras av beskrivning samt avbildning för att kunna skapa en version av verkligheten, exempelvis genom att beskriva eller avbilda en individ eller var ett föremål är placerat i ett visst rum.
3. Textuella metafunktioner - Knyter samman ideationella och interpersonella betydelser och agerar text i det kommunikativa sammanhanget.
Utifrån dessa typer beskriver Björkvall därefter de verktyg som används för
menar Björkvall, kan ett skrivet påstående vara länkat med den bild som visas på samma reklam. Dessa semiotiska modaliteter är i sin tur uppsatta av semiotiska resurser,
byggmaterialet med vilket meningsskapandet sker. När flera semiotiska resurser kombineras på ett organiserat vis för kommunikation blir det en semiotisk modalitet, likt bildmodaliteten (Björkvall, s. 14). Det är här Björkvall återkopplar till Kress & Van Leuweens förklaring om multimodalitet och semiotiska resurser och menar att mening kan skapas av såväl skrift och material som vinklar, färg och andra visuella intryck (Ibid). Således kan semiotiska resurser beskrivas som allt som på ett organiserat vis kan leda till grund för meningsskapande. Det är denna del av den multimodala analysen som vi fokuserar på under denna studie varvid vi har valt ut följande semiotiska resurser som verktyg under vår analys.
- Färg: En semiotisk resurs som Kress & Van Leuween menar skiljer sig från
resterande resurser då den uppfyller samtliga metafunktioner och kan således agera ideationellt, interpersonellt och textuellt i sitt budskap utifrån den användning som sker (Kress & Van Leuween 2002, s. 346).
- Kameravinkel: De kameravinklar som fotografierna är tagna ifrån, med fokus på det
vertikala planet. Björkvall menar att kameravinkeln avslöjar de maktförhållanden som råder mellan betraktaren och den avbildade (Björkvall 2009 s.49-50). De vinklar som är av intresse, menar Björkvall, är:
- Ovanifrån-perspektiv, även känt som fågelperspektiv där bilden är tagen
uppifrån. Denna vinkel ger makt åt den som ser bilden, s.k betraktarmakt (Ibid, s. 52).
- Öga-mot-öga-perspektiv, betraktaren möter den avbildade i samma höjd,
vilket ger en maktbalans (Ibid).
- Underifrån-perspektiv, även kallat grodperspektiv, där bilden är tagen
nedifrån. Denna vinkel ger makt åt den avbildade, som blir överlägsen betraktaren (Ibid).
- Bildhandlingar: Björkvall menar att bilder besitter resurser för att kunna skilja på
olika roller i interaktion. Dessa roller delas in i givande och krävande, vilket ger betraktaren erbjudanden alternativt uppmaningar beroende på den handling som utförs på bild (Ibid, s. 36). I denna analys använder vi oss av blick och handling som
- Blick: Det modellerna riktar sina ögon mot och aktivt tittar på, alternativt inte
tittar på. Den avbildade som tittar direkt mot betraktaren är att se som krävande, då denne kräver uppmärksamhet från betraktaren, något som ökar makten hos den avbildade då denne är i position att ställa krav. Likväl innebär avsaknad av blick mot kameran enbart ett erbjudande mot betraktaren att se bilden, då det inte finns någon uppmaning från den avbildade (Ibid).
- Handlingar: De aktioner som modellerna utför i fotografierna. Inkluderar även
brist på handling/passivitet. Fullständig passivitet, menar Björkvall, kräver således inte någonting från betraktaren och den avbildade besitter därmed inte heller någon makt (Ibid, s. 52.)
- Positionering: Hur modeller står, sitter eller ligger. Både självständigt men även i
relation till varandra.
- Klädsel & fysiska attribut: De plagg som modellerna bär samt estetiska komponenter
likt frisyr, grimas och smink.
- Omnejd: Inredning och andra externa komponenter som utgör bilden utöver
modellerna samt deras komponenter.
6. Material
Det valda materialet består av sex reklambilder tillhörande varumärket Gucci. Reklambilderna är ämnade att marknadsföra Guccis herr- och damkläder för höst/vinter-kollektionen 1996 respektive vår/sommar-kollektionen 2003.
6.1 Gucci Höst/Vinter-kollektionen 1996
6.2 Gucci Vår/Sommar-kollektionen 2003
Gucci’s Vår/Sommar-kollektion 2003 blev världskänd för sina kontroversiella reklamkampanjer. Dessa kom att bli anmälda till flera myndigheter i olika länder för att vara sexuellt provokativa och sexistiska. Kampanjen innehöll ett fotografi som kom att bli representativ för kampanjen, föreställande en kvinna med synligt könshår som hade trimmats till att se ut som ett “G” för Gucci. Tom Ford motiverade detta med att ha velat dra varumärkesbyggande till sin yttersta spets och se hur långt ett företag kan gå i sin jakt på ett stärkande av varumärket genom sexuellt provokativ reklam (The Daily Beast, 2009).
Att vi avgränsar uppsatsen till ett modehus och två kampanjer kan förstås resultera i att utslaget inte blir representativt. Däremot anser vi att Gucci är ett så välkänt etablerat modehus att det ändå kan representera bildskapandet för modebilder i stort. Således ser vi inte detta urval som ett större problem, då Gucci är ett av de modehus som befinner sig i industrins absoluta toppskikt avseende omsättning och varumärkesbyggande (Badenhausen 2018).
7. Analys
Bilaga 1 (Höst/Vinter 1996)
Avbildad i fotografiet är en vit, slank kvinna. Hon bär vita kläder bestående av en lång vit, smalt skuren, rock, vita byxor med pressveck, ljusa silverfärgade klackskor med bara fötter, ett tunt svart bälte med ett tunt gyllene spänne samt en vit, delvis uppknäppt, skjorta uppvisande ett halsband. Sammanfattningsvis är personen nästan fullständigt klädd i vitt. Hon bär en päls runt sin hals; håret är antingen hårt knutet i en hästsvans eller kortklippt och bakåtslickat. Naglarna är kortklippta och utan färg eller utsmyckning, ansiktet är sminkat med tydlig, markerad, ögonskugga. Kvinnan sitter gränsle över en man, ovanpå dennes stuss, med blicken framåt. Mannen ligger på en vit matta med ansiktet nedåt, han är barfota och
inga underkläder under dessa. Han uppvisar en bar, helrakad, smal överkropp. Ansiktet går nästintill inte att se på bild, enbart läppar, haka och käken kan ses tydligt innan betraktarens blick möter den fullt påklädda kvinnans hand vilandes på den halvnakna modellens nacke. De befinner sig i ett vitt, upplyst rum där den enda avvikande färgen består av en enskild, svart, pelare. Centrerad i bilden är ordet “GUCCI”.
Direkt vid första anblick möts betraktaren av det språkliga budskapet, tecknet “GUCCI”. Detta ger namnet på företaget bakom bilden och markerar vilken lins bilden är menad att bli sedd och bedömd utefter. Det är denna förförståelse av att det observerade är mode och konst, vilket i sig medför flertal konnotationer, som bilden bör tolkas genom. Det språkliga budskapet är således både av denotativ och konnotativ karaktär. För att bilden ska kunna observeras genom denna konstnärliga lins krävs däremot att åskådaren redan har kännedom om både modemärket och couture; det vill säga att det rör sig om ett modehus som besitter framstående konstskicklighet och exklusivitet. Utan denna kunskap lämnas
betraktaren enbart med den denotativa betydelsen. Förförståelsen är av vikt för att fullständig tolkning ska kunna ske. Med hjälp av det lingvistiska meddelandet kan åskådaren få hjälp att relatera med bilden såväl som märket. Således uppfylls kraven för att fullt ut kunna utvärdera den mening som finns bakom texten. Alltså ger texten “GUCCI” bilden ytterligare mening, och därmed även ett sammanhang. Utifrån detta har åskådaren en grund vilandes på tidigare uppfattningar av märket och kan genom dessa analysera bilden som därmed blir ytterligare ett bidrag i åskådarens förståelse kring märket. Det finns, utöver det språkliga budskapet, flertal betydande tecken i denna bild.
Kvinnan, sittandes gränsle över mannen, är i en position av makt. Detta markeras ytterligare av hennes grepp om mannens axel. Kvinnans position och grepp agerar som det första tecknet för denna bild. Mannens bara hud hamnar i kontrast till den fullt påklädda kvinnan och agerar som bildens andra tecken. Kvinnans blick, som ställs mot mannens avsaknad av blick, är det tredje och sista tecknet.
att betona vikten av denna fysiska uppvisning. Fysiska uppvisanden av makt är visuellt manligt kodade och bilden skapar således en kontrast mot traditionella könsstrukturer. I
Genus, medier och masskultur (2011) beskriver Fagerström & Nilson en undersökning utförd
av Erving Goffman 1979, av hur könstillhörighet och genus kodas och konstrueras i reklambilder. Studiens resultat visade tydliga maktstrukturer kopplade till genus där bland annat män och kvinnors kroppsspråk skilde sig åt markant. Mäns rörelser var hastiga och kraftiga varvid kvinnors rörelser gjordes med svag försiktighet. Goffman fortsätter här och menar att kvinnors poser konsekvent ritualiserade underordning och signalerade
undergivenhet. Männen som avbildades utstrålade däremot makt (Fagerström & Nilson 2011: 55-56). Den traditionellt objektifierade, och sårbara, kvinnan gör nu istället anspråk på den halvnakna mannen som i sin tur blir tecknet för sårbarhet. Således går bilden emot myten om den heterosexuella mannens dominans, där styrka och makt ses som basala och uppenbara egenskaper (Storey 2009, s 126).
Denna tolkning stärks av kvinnans hand som fäster sig och tar kontroll över mannen, där hon befinner sig mitt i akten av att lyfta upp honom och styra honom åt önskat håll. Mannen blir således hennes springare och hon dennes ryttare, vilket medför en sexuell konnotation. Avsaknaden av det manliga anletet och dennes blick innebär även att modellens personlighet rycks bort och mannen avhumaniseras. Denna avhumanisering förstärker
objektifieringen av mannen som inte längre kan uttrycka sig med ett ansikte eller en blick, och enbart lämnar sin kropp till åskådarens förfogande. Med denna tolkning lämnas en åskådare därmed med en kvinna ridandes ett objekt. Detta ombyte av roller, könen emellan, kan därmed agera kommentar mot den objektifiering och sexualisering som sker i reklam. Där kvinnor traditionellt inte avbildas som karaktärer med agens finner vi nu en bild där kvinnan befinner sig i en ensam maktposition. Vad som tidigare kan beskrivas som män och kvinnor engagerade i sina manliga respektive kvinnligt kodade roller har nu upphävts, vänts om, och ställts i kontrast mot varandra. Det blir en slags omkastning av stereotypiska
Bilaga 2 (Höst/Vinter 1996)
Bilden uppvisar två personer som är placerade på en benvit soffa nära intill varandra. Den ena av dem har underkroppen vilandes på soffan och ser ut att stödja sin överkropp med hjälp av sin vänstra underarm. Individen har en slank figur och mörkblont hår uppsatt i en
hästsvans i nacken, som fortsätter ned vid personens hals och lämnar den solbrända ryggen bar. Den högra armen är inte synlig, vilket med personens posering enbart kan innebära att den är riktad inåt mot dennes bröstkorg. Det finns vid första anblick inga tydliga kroppsliga attribut som kan avslöja personens kön; hen har inte muskulaturen hos en stereotyp manlig kropp varvid de smala axlarna och det långa håret är faktorer som indikerar att modellen är en kvinna, likväl indikerar de till synes smala höfterna att den avbildade är en man med möjliga feminina drag. Det framgår däremot, vid närmare granskning, vad som är en del av ett bart kvinnligt bröst tryckt mot en soffkudde. Kvinnan bär enbart vita byxor med ett svart skärp, samt ett svart halsband som enbart är delvis synligt vilandes på hennes nacke. Huvudet är riktat snett nedåt, dit även blicken ser ut att vara riktad. Framför kvinnan står en man gränsle över henne, även han klädd i vita byxor. Det högra benet vilar på soffan med det vänstra på golvet, snett framåtlutat. Utöver detta bär han en vit polotröja och en lång, brun läderrock som går ned till hans knän. Han är till synes ovanpå den liggande kvinnans ben och täcker delvis benet med sin rock. Skrevet är
framskjutet med ryggen lätt bakåtlutat; den vänstra handen är i rockens vänstra ytterficka, den högra vilar på soffryggen med ett fast grepp. Han har bakåtkammat, brunt kortklippt hår. Hans blick är riktad nedåt, fäst på personen framför honom, ögonbrynen är nedåtvinklade. Fotografiet är iscensatt i ett ljust rum; det har stora fönster och ett högt, vitt tak. Bilden är tagen utifrån ett underifrån-perspektiv i relation till mannen. Centrerad i bilden står ordet “GUCCI” i stora, vita bokstäver. Denna text medför, precis som i Bilaga 1 ovan, ett språkligt budskap. Utöver detta ger bilden upphov till ett flertal andra tolkningar.
bildligt. Detta bidrar till uppfattningen att han är i en maktposition. Hans kön är lätt framskjutet i hans posering, vilket får det att hamna i fokus och kan tolkas som en sexuell invit. Textens placering drar snabbt blicken mot mannens kön innan orientering kring bilden sker. Mannen är fullt påklädd medan den andre modellen är halvnaken, vilket indikerar att den avklädde personen befinner sig i en utsatt position jämte den fullt påklädde mannen. Kvinnan har även överkroppen till viss del lutad bakåt, som att denne ryggar tillbaka, vilket inger en känsla av vanmakt och osäkerhet; mannen är ovälkommen. Bildens reducering av personens ansikte medför även att kvinnan betraktas mer som ett objekt än en person, en slags avhumanisering. Hon ges heller ingen möjlighet att uttrycka sig med sin blick, vilket får personen att tolkas som sårbar. Likväl är den halvnakna kvinnans huvud nedåtriktat,
möjligtvis med blicken mot personens kön alternativt upp mot personens ansikte. Det senare alternativet skulle kunna medföra en inbjudande blick då bägges blickar möts och ett aktivt deltagande individerna emellan i sådant fall sker. Här blir blicken avgörande för att kunna fastställa en välkomnande blick i vad som kan vara en pågående sexuell handling mellan två parter, eller ett sexuellt ofredande där den fullt påklädde mannen utövar sin makt för sexuellt gagn. Den senare tolkningen förstärks av mannens blick, där de nedåtriktade ögonbrynen hänvisar till en bestämdhet samtidigt som blicken även utgör en neutral grundstämning, med andra ord verkar det saknas en brist på känsla från mannens sida. En brist på känsla säger således emot en aktiv handling som två medgivande parter ska ingå för gemensam njutning. Mannens bestämda hand fungerar som tecken för att stärka bägge tolkningar, den inger en bestämdhet med sitt fasta grepp. I den tolkning där mannen enbart utövar sin makt mot den underställda kvinnan indikerar greppet en fast markering att han stannar kvar vid sin nuvarande position, handen håller kvar honom vid soffan. Likväl har han även stöd i sitt vänstra ben som lutar honom fram mot kvinnan, mannen stannar antingen kvar i sin
nuvarande position eller beger sig framåt, mot henne. Kvinnans bara bröst tryckt mot kudden indikerar just det, att det antingen är hon som är tryckt mot kudden eller att kudden trycks mot henne. Alltså att hon själv, med den högra armen vi vet är riktad inåt, trycker kudden mot sitt bröst alternativt enbart kramar om kudden. Innebörden av detta kan således bli att
kvinnan skyler sig, hon vill inte att mannen ska se henne naken och således sårbar.
beskyddande, handling med kudden även kan vara en deltagande handling där kvinnan, om hon är medgivande part i sexuell interaktion med mannen, beter sig retandes. Med denna tolkning blir hon således en aktiv, lekfull deltagare. Tolkning av denna bild blir således diffus utan mannens blick, detta då lekfullhet även brukar föra med sig känsla. Mannens hårda grepp om soffryggen indikerar på just hårdhet, den neutrala grundstämningen i blicken indikerar på just bristen av känsla. Därmed är mannens onaturliga reaktion på kvinnans potentiella lekfullhet en indikator för att lekfullheten i kvinnans handling är icke-existerande och att kudden som trycks mot hennes bröst enbart är en kvinna som försöker minska den utsatthet hon känner inför den man som överskuggar henne.
Bilaga 3 (Höst/Vinter 1996)
Texten för med sig, precis som i tidigare analyser, ett lingvistiskt budskap som är beroende av tolkarens eventuella förkunskaper. De andra tecknen i bilden bär på andra budskap. Kvinnans bakåtlutade posering med det upphöjda benet, särande på bägge ben, indikerar på en avslappnad posering och således en avslappnad kvinna som avbildas, detta kan i sin tur tolkas som en indikation på kvinnans makt då hon har möjligheten att faktiskt vara avslappnad (jämför detta med kvinnan i bilaga 2 som ryggar tillbaka). Likväl förstärks denna posering av det upphöjda benet just för att det är en aktiv handling, kvinnan har aktivt försökt finna sig till rätta i fåtöljen. Kvinnans högra hand på väg ned innanför byxlinningen ger bilden även en potentiell sexuell ton, något som förstärks av placeringen av texten “GUCCI”, då den är placerad vid kvinnans skrev leder den även ögonen till det öppna skrevet, då de särade benen ger möjlighet för detta. Precis ovanför texten finner betraktarens ögon därefter den högra handen. Den potentiellt sexuella handlingen innebär att kvinnan, avslappnad och av egen vilja, är vid start- eller slutskedet av denna handling och medvetet blickar mot kameran. Blicken ger ingen indikation av rädsla eller förvåning, vilket därmed kan tolkas som att kvinnan, med full kännedom om sin möjliga utsatta position, frivilligt tittar tillbaka mot betraktaren. Hon bryr sig inte om hon blir sedd under en sådan här akt, alltså kan denna bildhandling ses som hennes neutrala alternativt välkomnande inställning. Björkvall beskriver bildhandlingar som kommunikativa, där den avbildade antingen ger erbjudanden eller ställer krav mot betraktaren utifrån de handlingar som utförs på bild. En riktad blick medför ett krav mot betraktaren, en uppmaning att titta (Björkvall 2009, s. 52). Detta stärker tolkningen om att kvinnan uppmanar betraktaren att titta på denna potentiellt sexuella
handling. Likväl stärks detta av den bara huden som syns under skjortan. Där nästan hela bilden översköljs av vit klädsel ser betraktaren kvinnans ansikte, följt av den hudfärgade nedåtpilen som skapas av skjortans djupa v-ringning, ledandes till högerhanden och “GUCCI”. Utifrån dessa tolkningar besitter kvinnan makt, samtidigt talar kamerans vinkel mot detta. Ett ovanifrån-perspektiv medför makt till betraktaren, då denne tittar ned på kvinnan och blir överställd henne, Björkvall menar att detta ger en betraktarmakt (Ibid. s. 52). Trots att kvinnans blick mot kameran gör henne till ett subjekt som erhåller makt genom att själv betrakta så är det just hon som ses ned på, djupt ihopsjunken i en fåtölj. Det är här den vänstra handen har en potentiell innebörd, om den ska skyla högerhanden från
uppgift är tvetydig men, på grund av dess positionering, av vikt för tolkningen av kvinnans handling. Den blir avgörande för om detta är ett uppvisande av kvinnans dominans eller en generande ertappning som avbildas. Kvinnans sexuellt motiverade dominans är således diffus, men trolig utifrån de samlade indikationer som ges av bilden. Kvinnan är här inte ett objekt, utan ett troligtvis mäktigt subjekt som ställer krav på betraktaren att titta på henne medan hon gör vad hon vill.
Bilaga 4 (Vår/Sommar 2003)
bilden står ordet “GUCCI” i stora, vita bokstäver. Utöver det tidigare analyserade språkliga budskapet i texten “GUCCI” finns det ett flertal budskap som bilden medför.
Mannens skarpa, breda linjer i sin klädsel ger sken av att mannen är bredare, större än vad han är, synonymt med styrka och makt då den manliga kroppen visuellt tar mer plats. Kostymens skarpa linjer medför även plaggets konservativa konnotationer vilket stärks av de breda slagen och den tjocka slipsen, detaljer som är traditionellt konservativa och förlegade i tiden. Den glansiga, ljusa kostymen agerar blickfång i en annars mörk bild, med mörkt färgschema rätt igenom utöver mannens kostym, vilket indikerar att han är den som står i fokus. Detta stärks av hans blick riktad mot åskådaren, de lätt ihopdragna ögonen markerar en intensiv blick mot denne betraktare, och anspelar på makt. Blicken, och mannen, är medveten om att de observeras. Mannens brett positionerande makt kan även denna ses som en
Bilaga 5 (Vår/Sommar 2003)
I detta fotografi visas en kvinna sittandes på en man platt liggandes på rygg i ett brunt rum med
heltäckningsmatta och textilväggar. Mannen är iförd en vit, glansig kostym med breda slag, grå glansig skjorta och svart slips med silverfärgade prickar. Kostymbyxorna har tydliga pressveck. Mannens hår är långt och syns vilandes på golvet under hans huvud och når nästan ned till hans axlar. Bilden är skuren vid hans panna och frisyren går därför inte att se. Mannens ögon är helt slutna, huvudet är lätt
bakåtlutat så hakan sticker upp; läpparna är särade och munnen öppen. Mannens vänstra ben är upphöjt medan det högra benet ligger rakt. Hans högra arm är placerad i en
90-graders-vinkel med överarmen vilandes på golvet och underarmen upphöjd med handen utsträckt och placerad på kvinnans högra lår. Mannens vänstra hand är placerad på kvinnans höft och sträcker sig från toppen av hennes höft till hennes mage. Kvinnan är iförd en silverfärgad, glansig, klänning med tryck av lila blommor som sticker ut ur smala, bruna grenar. Hon bär silverfärgade stilettklackar med bar häl och lutar sig mot mannens upphöjda ben när hon stödjer sig på sin vänstra arm. Den högra armen syns inte. Hennes huvud är bakåtlutat med ansiktet lätt vinklat mot kameran; hennes läppar är särade med tydligt öppen mun och synliga tänder. Kvinnan är sminkad med tydlig silverfärgad ögonskugga, håret är långt och hänger bakåt. Blicken är sneglande, fäst mot kameran. Hennes ben är böjda varvid hennes högra fot är placerad på golvet medan det vänstra benet är upphöjt ovanför mannens huvud, där stilettklacken vilar på mannens haka. Fotot kan ses som taget utifrån ett
Den bakåtlutade kvinnan framstår som avslappnad med sitt huvud bakåtlutat, sneglande mot kameran. Samtidigt tyder blicken på att kvinnan är medveten om att hon observeras, hennes lättsamma blick mot spegeln tyder på en obryddhet, detta i kombination med att hennes avslappnade hållning leder till en väldigt likgiltig inställning mot mannen som ligger under henne. Hennes klack placerad ovanför hans haka är där eftersom hon är
auktoriteten av de två. Maktfördelningen kan tolkas som så ojämn till hennes fördel att hon kan placera klacken varhelst hon vill och inte riktigt ödsla någon tankekraft på det. Hennes positionering och särade läppar kan även tolkas som ett uttryck för njutning, att kvinnan gör detta då hon finner nöje i sitt maktutövande. Detta stärks i sin tur av kameravinkeln där betraktaren är underställd kvinnan som lättsamt tittar tillbaka, hennes makt är av sådan art att betraktaren är av litet värde för henne. Hennes blick medför en krävande handling som uppmanar betraktaren att titta på henne och hennes dominans jämte mannen (Björkvall 2009, s. 52). Mannens slutna ögon innebär således ett icke-deltagande, bristen på en aktiv blick och kommunikation mot betraktaren tar ifrån honom makt, något som därmed enbart tillskrivs kvinnan. De särade läpparna och det bakåtlutade huvudet kan samtidigt ses som en slags njutning över att befinna sig i den position han är i. Mannens haka är upplyft mot klacken som att han vill nudda den av egen vilja; han underkastar sig frivilligt kvinnan. Hans händer vilar på kvinnan och dras längs hennes ben och mage, vilket kan tolkas som att det är ett slags sexuellt maktutövande kvinnan och mannen emellan. Likväl här kan vi applicera Gills
Bilaga 6 (Vår/Sommar 2003)
Fotografiet visar en vit, slank kvinna ståendes mot en vägg, klädd i enbart ljusblåa trosor, silverfärgade klackskor, och en mörkgrön mönstrad kimono som räcker henne till knäna. Hon håller sin högra hand utsträckt varvid kimonon faller längst den mörkgröna väggen. Med sin andra hand drar hon ner sina trosor så att bokstaven “G” visas vid hennes kön, vilket vid en första anblick ser ut att bestå av hennes trimmade könshår. Bilden är skuren så att betraktaren inte ser kvinnans ansikte, utan börjar strax ovanför hennes bröst, som skymtar under kimonon. Kvinnan står med benen brett isär, hon är solbränd och hennes hy glänser. Framför henne på knä står en person vars kön inte tydligt framgår. Personens till synes manliga vänsterhand vilar på kvinnans ena lår och hen har blicken nedfälld, alternativt blundar. Hen har mörkbrunt hår, som antingen är kortklippt och bakåtkammat och slutar nedanför öronen, eller uppsatt på ett sätt som inte är tydligt för betraktaren. Personen bär vita byxor och en tunn silvrig jacka med röda ärmar. På jackans rygg syns någon typ av mönster eller bild i mörka toner; motivet framgår inte. Båda plaggen ser ut att vara i ett glansigt material. De två personerna befinner sig i ett mörkt rum, med ett brunt golv. Det enda som syns i rummet förutom personerna och kläderna de bär, är ett vitt uttag som är placerat intill kvinnans högra fot. Nere till vänster i bilden syns ordet “GUCCI” i stora vita bokstäver. Precis som i analyser av de tidigare bilagorna finns här ett språkligt budskap genom texten, men utöver detta medföljer förstås ett flertal tolkningar.
Kvinnans kroppsliga position i bilden är utmanande och sexuell. Uppfattningen om att bilden spelar på pornografi förstärks i och med att kvinnan drar ned sina trosor framför den andres ansikte, vilket kan betraktas som en sexuell invit. Rosalind Gill skriver i Gender and
The Media (2007) om hur annonsörer kan frambringa en scen som inte platsar i reklam,
hennes kropp är tillgänglig för betraktaren att värdera. Detta bildspråk, där en till synes “naturlig” naken kvinnokropp kan tänkas medföra en kulturell inramning, kan ge själva bilden konsthistoriska konnotationer (Fagerström & Nilson 2011, s. 65). Därmed blir det även enklare att vid kritik försvara bilden med argument om dessa estetiska dimensioner. Den diffusa avbildningen av den påklädda modellens kön öppnar upp för ett flertal tolkningar. Det korta håret och det faktum att personens hand är större och grövre än kvinnans, kan konnotera att det är en man. Även kläderna hen bär ser ut som något som vanligtvis designas just för män.
Det framgår heller inte om personen har blicken nedfälld, mot kvinnans kön eller ben, eller ögonen stängda. Om tolkningen är att personen har ögonen öppna indikerar det ett mer aktivt deltagande, bildens iscensättande blir således en pågående akt. Detta kan följaktligen tolkas som att modellen som står framför kvinnan är i kontroll, och betraktar kvinnan enbart utifrån hennes utseende och sexualitet vilket signalerar åtrå och begär. Detta förstärks även om tolkningen är att denne andre person är en man, då heterosexualitet är den normativa uppfattningen vid en sexuell handling. Denna dominanta maskulinitet skulle även skildra myten om heterosexuell manlighet där egenskaper som styrka, dominans och kontroll är grundläggande och självklara (Storey 2009, s. 126).
En annan tolkning är att personen har ögonen slutna, vilket bidrar till ett maktskifte mellan de båda modellerna. Detta kan konnotera att kvinnan är den mer aktiva parten, som drar ned sina underkläder i en uppmaning där hon spelar på sin sexuella överhet och agens. Något som förstärker detta är även att den påklädda modellen står på knä, vilket i sig kan tolkas som ett tecken på passivitet eller undergivenhet.
8. Diskussion och slutsats
Utifrån de bilder som analyserats finner vi en tvetydighet i ett flertal av dem, där den kritik som tidigare framförts vilar på specifika tolkningar av Guccis bilder. Vidare har det genom analys av materialet framkommit att den tidigare tolkade objektifieringen av kvinnor även kan tolkas som objektifiering av män, och att det således är av vikt att analysera flertal bilder ur en kampanj för att försöka nå ett konsensus kring en reklamkampanj. Beroende på hur dessa bilder tolkas finns här flertal olika resultat; män som utövar sin makt mot kvinnor och objektifierar dessa; kvinnor som utövar sin makt mot män; aktiva, medgivande parter som är i pågående sexuella handlingar; ensamma kvinnor som utövar makt mot betraktaren och
således får agens men främst av allt betonas de tänkbara ombyten av roller mellan könen, vilket kan uppträda som en slags poängtering gentemot den objektifiering och sexism som vi så ofta ser i reklam. Det kan nästan tyckas som att Tom Ford, tillsammans med fotografen Mario Testino, ironiserar över den typiska sexualiseringen genom att dra den till sin spets. Då Tom Ford tidigare ironiserat över modeindustrins användande av varumärkesbyggande genom att raka ett “G” i en modells könshår, finner vi att det här blir en social kommentar till objektifiering och sexism. De översexuella bilderna blir därmed inte bara lockbete för att öka ett varumärkes försäljning och kulturella kapital, utan även ett slags verktyg för att väcka reaktion, där agensen istället ligger hos kvinnor. Detta är, återigen, beroende av vilken bild som avses.
Då modekampanjer likt de vi analyserat främst vänder sig till kvinnor kan det tyckas märkligt att dessa kampanjer ofta gestaltar en typ av objektifiering och sexism. Och att dessa kampanjer, trots denna provokation, bidrar till en ökad försäljning hos varumärket. Kanske förekommer denna typ av förtryck i dessa bilder inte trots att mottagarna är kvinnor, utan just
för att de är kvinnor. Mode ses mestadels som ett typiskt “feminint” intresse, trots detta är
om sex. De handlar om sex för att de uppvisar vad som är “idealsexigt” och glamouröst, både för män och för kvinnor. Och för män är det inte något idealiskt eller önskvärt att agera passiva skönhetsobjekt. Sårbarhet, känslighet och undergivenhet är snarare egenskaper som kulturellt tillskrivs just “femininitet”, och därför har vi även svårt att se män i en
offerposition. Kvinnorna, å andra sidan, är ofta markerade med en “to-be-looked-at-ness”, som Laura Mulvey kallar det. Kameravinkeln, estetiken, poseringen, sminket och andra tecken i bilden får betraktaren att i första hand se kroppen som inbjudande och erotisk. Berger menar, som tidigare nämnt, att kvinnor gör sig själva till objekt inför (den heterosexuella) mannens blick i syfte att smickra och väcka åtrå (Berger 1990, s. 57), kanske på grund av rädslan inför att känna sig otillräckliga om de inte behagar den manliga blicken?
Av den auteur-status som en del modefotografer och modedesigners tilldelats
medföljer ett konstnärligt svängrum, som till exempel skulle kunna användas för att behandla (kanske till och med omforma?) kulturella samhällsskador, såsom mäns förtryck av kvinnor världen över. Trots det är detta absolut inte vanligt förekommande inom mode. En möjlig förklaring är att modeindustrin vill bevara skadan för att fortsatt kapitalisera på den, genom myter och estetisering. Just estetiseringen finner vi utifrån Diane Wolfthals kriterier. De sanerande detaljerna såsom en svankning, ett bakåtlutat huvud och vackra inbjudande miljöer, som skapar en försköning av händelseförloppet och får kvinnan att framstå som till viss del villig. Här ser vi även tecken på det “heroiska” bildspråket om våldtäkt: kontrollerade känslouttryck, elegant klädsel och noggrant iscensatta poseringar.
Detta kan ses som ett skickligt sätt att upprätthålla ett förtryck utan att låta bilderna vara representant för det. Om bildskapare skulle vilja åskådliggöra detta förtryck skulle de istället fånga skräcken och äcklet i ett ansiktsuttryck, maktlösheten i kroppen eller
förgörelsen i att få sin roll som subjekt upphävd. Att de inte gör det bidrar istället till myten om att kvinnor attraheras av våld, att sexuellt våld är en förförelse och att kvinnor har en naturlig strävan efter att bli kontrollerade och dominerade av män: och att detta inte alls är något skapat av patriarkala strukturer och “konst”. Anledningen till att vi inte ser igenom detta grundar sig förstås i semiotiken, och Roland Barthes beskrivning av myter. De uppfattas som sanningsenliga reflektioner av verkligheten och vi ser dem så ofta att vi inte ens tänker på dem.
Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källorBarthes, Roland (1977) Music, image, text London: Fontana Press
Barthes, Roland (1964) Rhetoric of the Image: 'Rhetorique de Fimage', Communications 4, Paris: Seuil
Berger, John (1990) Ways of Seeing. London: Penguin Classics.
Björkvall, Anders (2009) Den visuella texten: multimodal analys i praktiken. Uppsala: Hallgren & Fallgren
Bolton, Andrew (2007) “Viktor & Rolf” i Welters, Linda & Lillethun, Abby (red.) The
fashion reader, 1 uppl., Berg, New York
Boodro, Michael (2007) “Art and Fashion” i Welters, Linda & Lillethun, Abby (red.) The
fashion reader, 1 uppl., Berg, New York
Denscombe, M. (2014). The Good Research Guide: For Small-Scale Social Research
Projects. McGraw-Hill.
Eriksson Y. & Göthlund, A. (2012) Möten med bilder. Lund: Studentlitteratur Foley, Bridget (2004) Tom Ford. Storbritannien: Thames & Hudson Ltd. Gill, Rosalind (2007) Gender and the Media. Storbritannien: Policy Press.
Hirdman, Anja (2008) Den ensamma fallosen. Falun: Bokförlaget Atlas.
Hirdman, Anja (2002) Tilltalande Bilder: Genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och
FiB Aktuellt. Falun: Bokförlaget Atlas.
Hirdman, Anja & Kleberg, Madeleine (red.) (2015) Mediers känsla för kön. Göteborg, Nordicom, Taberg Media Group
Hirdman, Yvonne, (1988) Genussystemet: teoretiska funderingar kring kvinnors sociala
underordning, Maktutredningen, Uppsala.
Kleberg, Madeleine (2006) Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap. Stockholm: Högskoleverket.
McRobbie, Angela (2008) The Aftermath of Feminism: Gender, Culture and Social Change Storbritannien: SAGE Publications LTD.
Mulvey, Laura (2009) Visual and Other Pleasures. Storbritannien: Palgrave Macmillan.
Digitala källor
Ahmed, Osman (2016), Tom Ford's Sexual Revolution at Gucci A/W96. AnotherMag, 9 Februari.
http://www.anothermag.com/fashion-beauty/8296/tom-fords-sexual-revolution-at-gucci-aw96 [Hämtad 2018-12-15]
Badenhausen, Kurt (2018) The world’s most valuable brands. Forbes, 23:e Maj
https://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2018/05/23/the-worlds-most-valuable-brands-2018/#7bcaa43b610c
[Hämtad 2018-12-15]Barmash, Isadore (1988), Gucci family split by feud sells large stake in retailer. New York Times, 8:e Juni.
https://www.nytimes.com/1988/06/08/business/gucci-family-split-by-feud-sells-large-stake-i n-retailer.html
[Hämtad 2018-12-15]Billings, Claire (2003), Vogue under fire for raunchy Gucci advertisement. Campaign, 15:e Januari
https://www.campaignlive.com/article/vogue-fire-raunchy-gucci-advertisement/168081 [Hämtad 2018-12-15]
Dunn, Adam (2000), Dressing down the Guccis. CNN, 4 Oktober
http://edition.cnn.com/2000/books/news/10/04/house.gucci/
[Hämtad 2018-12-15]Heller, Richard (1998), Gucci's $4 billion dollar man. Forbes, 8 Februari
https://www.forbes.com/global/1999/0208/0203036a.html#4629f82e7379
[Hämtad 2018-12-15]Hyland, Véronique (2915), Tom Ford’s Gucci Ads took the ‘Sex Sells’ tactic to new heights. The Cut, 20 April
https://www.thecut.com/2015/04/tom-ford-took-sex-sells-to-new-heights-nsfw.html [Hämtad 2019-01-31]
M’Pele, Pierre (2018), Unraveling the Archive: Gucci, Fall/Winter 1996. Heroine, 2
November https://www.heroine.com/the-editorial/gucci-fw-96-review
[Hämtad 2018-12-15]Testino, Mario (2003). Gucci /Winter 1996 [fotografi]
https://search-proquest-com.ezp.sub.su.se/docview/1730630156/4E38728FA1624A76PQ/144 ?accountid=38978[Hämtad 2018-11-02] https://static1.squarespace.com/static/553fdbaee4b0d82b91dbde7d/555c33ede4b038a47a3f47 1b/554bbe3ae4b0be04c85b50ff/1431031994564/311371baa1a672e5e8a932ac176bce1e.jpg?f ormat=1000w [Hämtad 2018-11-02] https://static1.squarespace.com/static/553fdbaee4b0d82b91dbde7d/555c33ede4b038a47a3f47 1b/554bbe3ce4b0be04c85b511f/1431031986740/Tom-Ford-for-Gucci-fall-1996.jpg?format= 1500w [Hämtad 2018-11-02]
Testino, Mario (2003). Gucci Spring/Summer 2003 [fotografi]
https://en.vogue.fr/vogue-hommes/fashion/diaporama/the-best-tom-ford-gucci-campaigns/2591 0#la-campagne-gucci-printemps-ete-2003_image4
The Daily Beast(2009), Tom Ford Unzipped, 12:e December 2009
https://www.thedailybeast.com/tom-ford-unzipped-interview-transcript
[Hämtad 2018-12-15]Bilagor
Bilaga 1Advertisement: Testino, Mario (1996). I Harper's Bazaar, (3418), pp. 135-142.
Bilaga 2
Källa: Testino, Mario (2003). Gucci /Winter 1996 [fotografi]
Bilaga 3
Källa: Testino, Mario (2003). Gucci /Winter 1996 [fotografi]
Bilaga 4
Källa: Testino, Mario (2003). Gucci Spring/Summer 2003 [fotografi]. I Foley, Bridget. Tom
Bilaga 5
Källa: Testino, Mario (2003). Gucci Spring/Summer 2003 [fotografi]
http://www.thefashionlaw.com/home/tom-ford-rumored-to-be-a-prospective-gucci-replaceme nt [Hämtad 2018-11-02]
Bilaga 6
Källa: Testino, Mario (2003). Gucci Spring/Summer 2003 [fotografi]. I Foley, Bridget. Tom
