Att påverka en samhällsdebatt
En retorisk studie av organisationen Ruter Dams strategiska
kommunikation
Siri Uhrnell
Ämne: Retorik Nivå: C Poäng: 15 hp Ventilerad: HT 2013 Handledare: Jon ViklundLitteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom retorik
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 2
1.2 Syfte och frågeställningar ... 4
1.3 Tidigare forskning... 4
1.3.1 Skrivet om Ruter Dam och liknande organisationer... 4
1.3.2 Skrivet om strategisk kommunikation ... 5
2. Metod ... 7
2.1 Syn på retoriken... 7
2.2 Avgränsningar ... 8
2.3 Begreppsdefinition ... 9
3. Teori ... 11
3.1 Information and influence campaigns... 11
3.2 Faktorer som påverkar kommunikationens framgång ... 11
3.2.1 Publiken... 12
3.2.2 Core message... 12
3.3.3 Stakeholders ... 13
3.3.4 Ethos ... 13
4. Material... 15
4.1 Ruter Dams hemsida... 15
4.2 Chefsutvecklings- och mentorprogrammet ... 16
4.3 Inspirationsevent och utmärkelser... 17
4.4 Förebilder ... 17
5. Analys... 18
5.1 Den retoriska situationen ... 18
5.2 Publiken ... 19
5.3 Core message ... 21
5.4 Stakeholders... 23
5.4.1 Utomstående ... 23
5.4.2 Interna... 24
6. Sammanfattning och slutsats... 27
6.1 Sammanfattning ... 27
6.2 Slutsats ... 28
Käll- och litteraturförteckning... 29
1. Inledning
Det har aldrig varit så lätt att tycka till och uttrycka sin åsikt som det är idag. Människor och or-ganisationer tar ställning i olika frågor genom att ”gilla”, kommentera, skriva upp sig på protest-listor, skriva insändare eller på annat sätt göra sin röst hörd. Samtidigt har det aldrig varit så svårt att faktiskt höras. Allmänhetens och medias uppmärksamhet utgör ett begränsat utrymme där en aktör i en debatt har stor konkurrens om uppmärksamheten. För att få sin åsikt igenom måste man uttrycka sig på rätt sätt och i rätt forum.1 Den kommunikation som drivs idag kan sällan
jämföras med den klassiska retorikens bild av retorn som talar till ett avskilt auditorium, utan är i många fall mer komplicerad än så. För att nå fram genom bruset måste man ha en plan, en strate-gi. Detta kallas strategisk kommunikation.
Strategisk kommunikation är ett fält som är tämligen outforskat inom skandinavisk retorik-forskning, men som jag anser i allra högsta grad är retoriskt. Strategisk kommunikation praktise-ras i alla delar av samhället och berör oss dagligen, även om vi oftast inte är medvetna om det, eller vill erkänna att vi påverkas av det. Bakom alla stora debatter i media och samhället står ofta en eller flera personer eller organisationer som väckt och driver debatten genom strategisk kom-munikation.2 Den här uppsatsen ska granska hur en aktörs arbete med strategisk kommunikation
kan påverka debatten kring ett jämställt svenskt näringsliv.
Den svenska regeringen arbetar sedan 2007 med en aktiv jämställdhetspolitik. Med hu-vudmålet ”att kvinnor och män ska ha samma makt att forma samhället och sina egna liv” arbetas mot fyra delmål: ”En jämn fördelning av makt och inflytande”, ”Ekonomisk jämställdhet”, ”Jämn fördelning av det obetalda hem- och omsorgsarbetet” samt att ”Mäns våld mot kvinnor ska upphöra”. I delmålet ”En jämn fördelning av makt och inflytande” ingår bland annat att ver-ka för jämn fördelning bland ledningar och styrelser i börsföretag, kommun- och landstingsord-förande samt chefer i privat och offentlig sektor.3
Statistiska Centralbyrån (SCB) arbetar på uppdrag av regeringen med att ta fram jämställd-hetsstatistik och samla denna på en portal på SCB:s hemsida.4 De senaste siffrorna publicerade
där visar att hos svenska börsföretag hade 3 % en styrelseordförande eller verkställande direktör som var kvinna. I bolagens styrelser var fördelningen 24 % kvinnor, 76 % män. I offentlig sektor varierar könsfördelningen. Högst andel kvinnliga chefer finns inom landstinget, följt av kommu-nerna. Inom statlig verksamhet är andelen män högre. Dessa siffror gäller chefer på alla nivåer.
1 Jarol B. Manheim, Strategy in information and influence campaigns. How policy advocates, social movements, insurgent groups, corporations, governments and others get what they want, New York Routledge 2011, s. ix-xii.
2 Ibid.
Överlag på chefspositioner är fördelningen knappa 30 % kvinnor i privat sektor och dryga 40 % i offentlig.5
Det finns flera aktörer som verkar för ett jämställt näringsliv på andra sätt än genom poli-tiska åtgärder. De som anser att det inte är en politisk fråga, utan att lösningen borde komma från näringslivet självt. Exempel på detta är initiativ som Rättviseförmedlingen6 som arbetar med att
synliggöra kompetens i minoritetsgrupper, AllBright-stiftelsen7 som verkar för diversifierade
sty-relser, rekryteringsföretaget WES8 (Women Executive Search) som specifikt arbetar med
rekryte-ring av kvinnliga ledare, affärsmagasinet och nätverket Passion for Business9 som arbetar mot
kvinn-liga ledare och branschtidningen Affärsvärlden10 som varje år utser näringslivets 125 mäktigaste
kvinnor. Deras arbete har stöd i att intresset för jämställdhetsfrågan är relativt stort idag, hos både allmänhet och näringsliv. Att intresset är stort idag är dock inte en tillfällighet, utan ett resul-tat av arbete som gjorts av andra aktörer före dem. En aktör som varit med och lagt grunden för den debatt vi ser idag och som fortfarande är en aktuell aktör i debatten är organisationen Ruter Dam. Den här uppsatsen kommer fokusera på Ruter Dams strategiska kommunikation.
Ruter Dam grundades 1987 och kärnverksamheten består av ett ettårigt chefsutvecklings- och mentorprogram som nästan 1000 kvinnor genomgått sedan starten. Förutom själva pro-grammet anordnar organisationen inspirationsevent och lyfter årligen fram starka kvinnliga före-bilder med utmärkelsen ”Årets Ruter Dam”.11 Organisationen driver sin verksamhet utifrån ett
tydligt mål: ”Fler kvinnliga chefer på hög nivå i stora företag” och arbetar på olika sätt för att uppnå det målet.12 Ruter Dam ställer sig mot lagstiftning om kvotering.13 År 2011 var hela 45 av
125 kvinnor på Veckans Affärers lista ”Ruterdamkvinnor”.14 Den här uppsatsen ämnar utforska
hur Ruter Dam arbetar med strategisk kommunikation för att ta sig närmare sitt mål.
5 Statistiska Centralbyrån, Artiklar, ”Ojämn fördelning av makten”,
http://www.scb.se/Pages/Article.aspx?id=331774 (2012-05-24).
6 För hemsida se: http://rattviseformedlingen.se/. 7 För hemsida se: http://allbright.se/.
8 För hemsida se: http://www.womenexecutivesearch.se/. 9 För hemsida se: http://www.passionforbusiness.se. 10 För hemsida se: http://www.va.se/.
11 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams historia”
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/ruter-dams-historia__918 (2013-12-30).
12 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Programförklaring” http://www.ruterdam.com/om-ruter-dam_9 (2014-01-06). 13 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Styrelsearbete/CV-bank”
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/styrelsearbetecv-bank__14 (2014-01-06).
14 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams historia”
1.2 Syfte och frågeställningar
Uppsatsen syftar till att undersöka hur Ruter Dam använder strategisk kommunikation för att påverka jämställdheten inom chefspositioner i svenskt näringsliv. Jag ska undersöka hur Ruter Dam arbetar för att uppnå en förändring som kommer från publiken man riktar sig mot, istället för en påtvingad sådan genom lagstiftning om kvotering eller liknande. Att organisationer arbetar med strategisk kommunikation blir allt vanligare och jag finner det därför intressant att diskutera den retoriska aspekten av det: att studera hur man bedriver en argumentation som syftar till att förändra grundläggande förutsättningar och attityder i samhället, snarare än att direkt övertyga.
Med den här uppsatsen vill jag bidra till ökad förståelse av hur användningen av strategisk kommunikation kan bidra till förändring av attityder och förutsättningar hos publiken och dess-utom påverka en stor samhällsfråga. För att komma åt detta ämnar jag avhandla följande fråge-ställningar i den här uppsatsen:
• Hur arbetar Ruter Dam med strategisk kommunikation för att uppnå ett mer jämställt svenskt näringsliv?
• Hur lyckas Ruter Dam förmedla det mål de satt upp och säger sig arbeta mot genom sin kommunikation?
• Vilka eventuella brister kan identifieras i kommunikationen?
För Ruter Dams kommunikation har framhävandet av goda exempel en central roll, varför jag också ämnar undersöka hur organisationen argumenterar med hjälp av ethos.
1.3 Tidigare forskning
1.3.1 Skrivet om Ruter Dam och liknande organisationer
Generellt finns väldigt lite skrivet om Ruter Dam och liknande organisationer. I bokväg är det grundaren Gunilla Arhéns egna böcker som får träffar i sökningarna, där den mest relevanta är
Kvinnligt ledarskap. Tio år med Ruter dam15. I denna djupintervjuar Arhén 17 kvinnliga chefer om deras syn på ledarskap. Den har därmed inget med organisationens kommunikation att göra. Ar-tiklar skrivna om Ruter Dam och liknande organisationer är i stor utsträckning intervjuer med grundarna och personerna som arbetar i organisationerna. De flesta artiklarna om Ruter Dam som publicerats relativt nyligen är dessutom publicerade i samband med 20-årsjubileet 2007, som
exempelvis intervjuerna ”800 damer med ruter i - på 20 år”16 och ”20-års jubileum: kvinnligt
nät-verk lämnar tonåren”17. Inga vetenskapliga publikationer har hittats om Ruter Dam eller liknande
organisationer inom svensk forskning.
1.3.2 Skrivet om strategisk kommunikation
Strategisk kommunikation är ett ämne som det forskats mycket om, främst inom ämnen som informatik och media samt ekonomi. Vid Lunds universitet finns en institution som fokuserar enbart på strategisk kommunikation. För att avgränsa sökningen här har publikationer gjorda 2010 och framåt varit i fokus, detta eftersom strategisk kommunikation är ett ämne som är bero-ende av hur världen runt omkring ser ut. Går man för långt bakåt i tiden kommer källorna inte vara relevanta då förutsättningarna för kommunikationen ändrats i och med sociala mediers ge-nomslag och liknande samhällsförändringar.
Det har skrivits ett stort antal böcker om strategisk kommunikation av både svenska och utländska författare. Böckerna har olika nischer och majoriteten utgår från praktikfall och beskri-ver kommunikationen utifrån dem. Exempel på titlar som behandlar strategisk kommunikation är:
• Strategisk kommunikation. Forskning och praktik18, kurslitteratur skriven för högskole- och universitetsutbildningar inriktade på strategiska kommunikationsfrågor. Boken är en anto-logi som samlar en bild av hur den svenska forskningen och praktiken inom ämnet ser ut. • Strategisk kommunikation. En introduktion19, kurslitteratur skriven för högskole- och universi-tetsutbildningar inriktade på strategiska kommunikationsfrågor. Presenterar grundläggan-de kommunikationsteorier om övertalning, påverkan och meningsskapangrundläggan-de i samband med exempelvis förändringsarbete och kriser.
• Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer20, bok skriven för personer som aktivt arbetar med strategisk kommunikation i idéburna organisationer.
• Strategic communication. Origins, concepts, and current debates21, bok som fokuserar på strategisk kommunikation hos den amerikanska staten.
16 Stefan Ljung, ”800 damer med ruter i – på 20 år”, Kvalitetsmagasinet 2007:6, s. 26-28.
17 Linda Vikström, ”20-års jubileum: kvinnligt nätverk lämnar tonåren”, Affärsvärlden 2007:47, s. 46-47.
18 Jesper Falkheimer & Mats Heide (red.), Strategisk kommunikation. Forskning och praktik, 1. uppl., Lund
Studentlittera-tur 2011.
Det har skrivits en hel del uppsatser och andra forskningspublikationer på området strategisk kommunikation där merparten fokuserar på Corporate Social Responsibility (CSR) och sociala medier. De som närmast angränsar till den här studien är:
• Från kommunikation till handling - PR som strategiskt verktyg för att främja medborgardeltagande22, en uppsats som fokuserar på hur man kan arbeta med strategisk kommunikation för att få medborgarna att bidra till förändring. Undersökning gjord genom en intervjustudie där man intervjuat lokalpolitiker och engagerade medborgare i Malmö som arbetar med om-rådesprogrammet ”Herrgården”.
• Ethos och civil olydnad: En retorikanalys av uttalanden gjorda av Greenpeace i TV-nyheter i samband
med Forsmarkaktionen23, en uppsats som fokuserar på civil olydnad och tittar på hur man
kan kommunicera kring det som är moraliskt försvarbart men juridiskt oriktigt och ethos undersöks i relation till kontext.
Ingen svensk studie har funnits som gränsar till det som undersöks i den här uppsatsen. Endast uppsatsen ovan kopplar samman retorik och strategisk kommunikation. I vetenskapliga artiklar publicerade i tidskrifter om retorik fokuserar de artiklar som hittats främst på politisk kommuni-kation.
22 Emelie Svensson, Från kommunikation till handling - PR som strategiskt verktyg för att främja medborgardeltagande,
maste-ruppsats framlagd vid institutionen för Strategisk kommunikation, Lunds Universitet 2012.
23 Hanna K. E. Johansson & Louise Börjesson, Ethos och civil olydnad: En retorikanalys av uttalanden gjorda av Greenpeace i TV-nyheter i samband med Forsmarkaktionen, L2-uppsats framlagd vid institutionen för Medie- och
2. Metod
Under 2 presenteras den syn på retoriken som används i den här uppsatsen, vilka avgränsningar som gjorts samt vilken begreppsdefinition som används. Under rubrik 3 och 4 nedan presenteras den teori och det material den här uppsatsen bygger på. Dessa kopplas sedan samman under ru-brik 5, analys. I teoriavsnittet fokuseras inledningsvis på vad strategisk kommunikation är. Däref-ter presenDäref-teras olika faktorer som kan påverka kommunikationens framgång och som man där-med måste förhålla sig till i sin kommunikation. Materialavsnittet är indelat efter vilka kanaler kommunikationen förs i. Fokus ligger på de persuasiva inslagen i kommunikationen och endast de som är relevanta för analysen presenteras. Analysens disposition utgår från de faktorer som påverkar kommunikationen och det grundläggande synsätt på retoriken och de begrepp som är centrala vävs in under dessa. De slutsatser som dras i analysen sammanfattas under avslutande rubrik 6.
2.1 Syn på retoriken
Loyd F. Bitzer menar att behovet av retorik påkallas av en retorisk situation. Talet springer ur situationen och inte tvärt om, på samma sätt som ett svar föds av att en fråga ställts. Det är sedan upp till retorn att gripa tag i situationen och lägga fram sitt tal efter de ramar och förutsättningar situationen inbjuder. All kommunikation är därmed inte retorisk, utan kommunikation blir reto-risk när den fungerar som ett svar på en retoreto-risk situation.24 Vidare menar Bitzer att retorik är ett
sätt att ändra verkligheten:
rhetoric is a mode of altering reality […] by the creation of discourse wich changes reality through the mediation of thought and action. The rhetor alters reality by bringing into excistence a discour-se of such character that the audience, in thought and action, is so engaged that it becomes media-tor of change. In this sense rhemedia-toric is always persuasive.25
Bitzer poängterar att det finns tre centrala utgångspunkter för retorisk diskurs som talaren måste ta hänsyn till. Dessa är exigence, audience och constraints. Begreppet exigence kan översättas till ”reto-riska förutsättningar” och ses som ett sorts behov eller en nödvändighet, att det finns ett centralt problem, en brist som väntar på att åtgärdas och som det finns möjlighet att åtgärda. Begreppet
audience handlar om att vilken publik man riktar retoriken mot kommer påverka förutsättningarna
för den. Contstraints innebär att med en retorisk situation följer begränsningar eller villkor i exem-pelvis doxa som styr möjligheten att nå fram till publiken. Det kan till exempel handla om religi-on, värderingar eller traditioner.26 Bitzers sätt att se på retoriken utgör en grundtanke för hur
re-toriken ses i den här uppsatsen.
Strategisk kommunikation är ett ämne som utvecklats i förhållande till en praktik. Ur-sprunget för kommunikationen föds av att retorn uppfattar att det finns ett behov av den27, med
andra ord uppfattar att det finns en retorisk situation och agerar utifrån den. Den klassiska retori-kens mål är traditionellt sett persuasio (att övertyga). Det kan liknas med målet för strategisk kom-munikation som är att bidra till förändring i enlighet med en viss agenda. Man använder sig av strategisk kommunikation med avsikten att förändra en åsikt eller ett beteende hos de som kom-munikationen vänder sig till och därmed ändra verkligheten. I likhet med vad Bitzer menar är det inte teorierna kring vad som fungerar övertygande i en argumentation som formar kommunika-tionen, utan det är situationen som påkallar en genomtänkt strategi för kommunikationen som sätts i enlighet med ramarna för situationen och diskursen. Kommunikationen påverkas sedan av flera olika faktorer som kommer utgöra utgångspunkter när man lägger upp sin strategi.28
Då Ruter Dams kommunikation kretsar kring framhävandet av goda exempel blir ethos-begreppet centralt i min uppsats. Jag har valt att diskutera det som ett diskursivt begrepp för att det ska passa utgångspunkten för uppsatsen. I Ethos at the Crossroads of Diciplines: Rhetoric,
Pragma-tics, Sociology lyfter Ruth Amossy in ethosbegreppet i ett vidare perspektiv. Amossy använder
reto-riken för att koppla samman en mer pragmatisk respektive sociologisk syn på ethos. Genom att väva ihop Pierre Bourdieus sociologiska och Dominique Maingueneaus pragmatiska syn på ethos med den traditionellt retoriska som har sina rötter hos Artistoteles bidrar Amossy med ett annor-lunda sätt att tänka kring ethos.29 Detta presenteras under rubriken ”ethos” nedan.
2.2 Avgränsningar
För min teori har jag valt att använda mig av Jarol B. Manheims Strategy in information and influence
campaigns. How policy advocates, social movements, insurgent groups, corporations, governments and others get what they want.30 Boken är resultat av många års forskning där Manheim arbetat fram ett mer
teore-tiskt förhållningssätt till strategisk kommunikation än de flesta andra publikationer i ämnet.
26 Bitzer 1968, s. 6-8. 27 Manheim 2011, s. 18-19. 28 Ibid. s. 38-40.
Strategisk kommunikation beskrivs ofta genom exempelfall och studier av dessa (vilket även Manheims tidigare publikationer gjort), medan denna bok mer sakligt och teoretiskt diskute-rar strategisk kommunikation. Det är också en anledning till att jag valt att avgränsa mig till att bara använda denna bok som källa för den teori som rör strategisk kommunikation i den här uppsatsen. Boken ger en bra bild av hur strategisk situation ser ut idag och jag ser det som värde-fullt att den publicerades 2011 vilket gör att informationen kan betraktas som aktuell.
Jag har valt att avgränsa min undersökning till att titta specifikt på hur organisationen Ruter Dam arbetar för att påverka jämställdheten i svenskt näringsliv genom strategisk kommunikation. Mitt material är hämtat från Ruter Dams egna kanaler och det är hur de själva beskriver sin verk-samhet jag är intresserad av. Genom att begränsa mig till deras beskrivning kan jag ställa organi-sationens mål och vad de säger att de vill göra mot vad de faktiskt gör och vad som syns utåt i deras kommunikation. Det ger mig alltså möjlighet att undersöka om de faktiskt förmedlar det budskapet de säger att de vill förmedla.
En viktig avgränsning är också att jag använder mig av det material som finns tillgängligt för allmänheten hos Ruter Dam. De delar av kommunikationen som specifikt riktas mot exempel-vis företag och programdeltagare är inget man kommer åt som utomstående. Jag anser det dock viktigt att diskutera de aspekter som går av den riktade kommunikationen, eftersom den utgör en stor del av Ruter Dams kommunikation. Diskussionen kring den riktade kommunikationen kommer därför fokusera på den publik man vänder sig till med denna, då jag inte har möjlighet att granska vad kommunikationen faktiskt säger.
2.3 Begreppsdefinition
Manheims bok31 är inte skriven av en retoriker och är därmed heller inte skriven ”retoriskt” på så
sätt att begrepp som används inte är de traditionellt retoriska. Jag har därför valt att lyfta in reto-riska begrepp i teoriframställning och analys för att i högre grad kunna fokusera på de retoreto-riska aspekterna av strategisk kommunikation och för att kunna diskutera teorin tillsammans med andra renodlade retoriska teorier. De begrepp jag väljer att översätta i retoriska termer är sändaren (retorn) och målgruppen (publiken). För begreppen core message och stakeholders behålls det engelska namn Manheim presenterar då jag inte funnit en översättning av dem där hela innebörden av begreppen behålls med översättningen.
Under teoridelen presenteras strategisk kommunikation i termer av Information and Influence
Campaigns. Detta är den typ av kommunikation Ruter Dam använder sig av, men för
läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe- läsvänlighe-
3. Teori
3.1 Information and influence campaigns
Strategisk kommunikation kan bedrivas på olika sätt, där det vanligaste är genom så kallade
infor-mation and influence campaigns (ICC). Dessa kampanjer är i fokus hos Manheim och den typ av
stra-tegisk kommunikation jag kommer att granska. ICC är kampanjer som syftar till att både infor-mera och influera en publik. Dessa är oftast komplexa med både lång- och kortsiktiga mål och riktar sig till flera olika målgrupper. Ursprunget för en kampanj av den här typen kommer från att den som ligger bakom kampanjen (retorn) uppfattar att det finns ett behov av den i samhället. Retorn kan ha som skäl att uppmuntra en förändring eller tvärt om, att motverka en förändring som är på väg att ske.32
Själva kampanjen kan anta många olika former och ingen ICC är den andra lik. De har säl-lan formen av en ”traditionell” reklamkampanj och verkar ofta på flera olika nivåer samtidigt för att nå lång- och kortsiktiga mål samt påverka olika målgrupper. Gemensamt är att de ofta är poli-tiskt laddade och genom olika handlingar och aktioner försöker rucka på maktstrukturer och ar-gumentera för en viss ståndpunkt.33 Det långsiktiga målet eller syftet med kampanjen är ofta
väl-digt stort som att åstadkomma en större politisk eller nationell förändring och är därför inget man kan sätta ett tydligt slutdatum på. En del kampanjer kommer fortsätta bedrivas tills den eller dem som driver dem anser att förändringen är uppnådd (eller rent krasst, ger upp).34
3.2 Faktorer som påverkar kommunikationens framgång
Som all retorik påverkas framgången hos en ICC av en mängd olika faktorer. En del av dessa kan retorn själv styra över, medan andra är sådana denna måste anpassa sin retorik efter. Inlednings-vis kan man säga att en ICC kräver att man tar hänsyn till tre huvudsakliga aspekter:
• Målgruppen (publiken) och dennas uppfattningar, viljor och behov i frågan – styr kampan-jen mot målet.35
• De uppfattningar, viljor och behov som finns hos s.k. mellanhänder (stakeholders) eller in-tressenter, det vill säga dem vars medverkande är nödvändigt för att budskapet i kampan-jen ska nå mottagen – drivmedel i kampankampan-jen (fuel the campaign).36
32 Manheim 2011, s. 18-19. 33 Ibid. s. 88.
• Sändaren (retorn) och dennas intressen – agerar drivande i kampanjen.37
I avsnitten nedan förklaras dessa och de viktigaste aspekterna som är avgörande för en kampanjs framgång och på vilka sätt man måste ta hänsyn till dem.
3.2.1 Publiken
På samma sätt som det är avgörande för en talare hur väl denna känner sin publik eller auditori-um, är det avgörande för en ICC att publiken och dess intressen och viljor är väl kända.
Dessa identifieras av retorn genom segmentering. Segmenteringen görs i stora drag genom att titta på geografi, demografi, attityder och psykologiska och behavioristiska faktorer hos de man ämnar vända sig till med kommunikationen. Anledningen till att man väljer att segmentera fram olika publiker eller målgrupper är för att individerna i en hel population är alldeles för olika för att tilltalas av samma kommunikation. Genom att känna sin publik kan man anpassa kommunikatio-nen.38
För att tilltala olika publiker krävs att en kampanjs strategi är föränderlig och anpassnings-bar, särskilt om dessa publiker tillsammans utgör en målgrupp som är väldigt stor. Den måste kunna anpassas för olika individer och vara övertygande oavsett vad eller var man kommer ifrån. Det är i slutändan dessa som styr kampanjen mot dess mål och därför är det centralt att de tillta-las av kommunikationen.39 För att tilltala rätt publik måste kommunikationen ha en central
ut-gångspunkt, på samma sätt som ett tal utgår från en tes. I ICC tar det sig uttryck i att man formar ett så kallat core message.
3.2.2 Core message
Ett core message kan jämföras med en argumenterande talares implicita och explicita teser. Ett övergripande core message i en ICC är själva grundbulten, huvudtesen bakom kommunikationen. Ställningstagandet retorn formar sin argumentation utifrån. För att tilltala de olika publikerna kampanjen riktar sig mot bryts detta ofta upp i mindre beståndsdelar, underteser som var för sig stöttar huvudtesen. Argumenten som stöttar de olika undertesterna anpassas för att tilltala olika publiker. Huvudsaken är att dessa inte säger emot varandra eller ”grundbulten”, huvudtesen. Vil-ket core message en kampanj kretsar kring är själva essensen i kampanjen och det ställningsta-gande som från grunden driver den framåt.40
Syftet med ett core message är att publiken lätt ska kunna identifiera vad retorn står för och därmed också identifiera sig med denna. Genom att publiken identifierar sig med retorn kommer den också lättare acceptera den kommunikation som retorn driver. Core message i kombination med vilken publik man riktar sig till avgör också därmed vilken form kampanjen kommer ta, både i fokusfrågor och i kommunikationsstrategin.41
3.3.3 Stakeholders
För att lyckas med en ICC är det förutom målgrupp och core message också viktigt att identifiera så kallade stakeholders (mellanhänder, intressenter), särskilt när kommunikationen riktar sig mot företag eller andra organisationer. Att rika sig mot företag eller organisationer skiljer sig från att enbart rikta sig mot individer i en målgrupp som främst styrs av egen vilja och åsikt, genom att de styrs och kontrolleras tydligare av lagar och regler.42
Stakeholders kan vara allt från regering, företag och befolkning till media, sponsorer och de personer som arbetar för kampanjen. Dessa drivs av en sorts egenvinning och därför måste kommunikationsstrategin bakom en ICC vara bra på att ta även deras åsikter och reaktioner i beaktning. Stakeholders kan i sin tur sedan klassificeras efter vilken påverkanskraft de potentiellt har på kampanjens lyckande. Exempelvis skulle sponsorer och personer som arbetar med kam-panjen benämnas som viktiga stakeholders (key stakeholders), medan media kan ses som en mer ”farlig” stakeholder (eftersom man inte kan kontrollera vad som skrivs). Genom att se till att vik-tiga stakeholders ser sin egen vinning i att arbeta för kampanjens framgång får man mellanhänder som effektivt arbetar som allierade för kampanjen.43
3.3.4 Ethos
Vad retorn kommunicerar, både rent verbalt men också icke-verbalt påverkar direkt hur denna uppfattas och i förlängningen hur kampanjen uppfattas.44 Personen (-erna) eller organisationen
som står bakom en ICC får ett ethos att upprätthålla som måste korrelera med den bild av kam-panjen man vill förmedla och därmed vad man vill uppnå med kamkam-panjen.
Amossy diskuterar ethosbegreppet i termer av ett diskursivt ethos. Enkelt sagt innebär ett diskursivt ethos att ethos byggs i relation till uppfattningar som finns sedan innan. Inom diskur-sen formas sedan publikens slutgiltiga bild av retorns ethos.
I sitt formande av ethos utgår retorn från den uppfattning denna har av publiken och vilket ethos retorn tror lämpar sig för att övertyga denna. För detta måste retorn alltså anta vilken bild
av exempelvis en förtroendeingivande politiker publiken har och anpassa sin retorik efter de för-väntningar hos publiken den bilden medför.45
Retorn går in i en retorisk situation med ett primärethos (prior ethos) som bygger på publikens stereotypa uppfattningar av denna. En sorts ”encyklopedisk kunskap” som exempelvis kan bero på vilken titel retorn har, om denna uppfattas som auktoritär och vad publiken vet om retorns tidi-gare arbete och liv.46 Primärethoset utgör grunden som ethos sedan byggs på. Inom ramverket
diskursen erbjuder formas bilden av retorn baserat på vad som sägs och hur det sägs i kombination med publikens uppfattning av dennas primärethos. Konstruktionen av ethos i diskursen har ofta som mål att helt ändra eller modifiera bilden av retorn som publiken har sedan tidigare. Ibland kan retorn dra nytta av primärethoset men ibland behöver denna också helt jobba bort det.47
Hur väl retorn lyckas med framställningen av ethos kommer slutligen spela stor roll för utfallet av talet, liksom framställningen av ethos i en ICC kommer påverka utfallet av kampanjen:
The image of self thus constructed within the discourse through a reworking of the prior ethos is a constituent part of the verbal interaction and largely determines the capacity of the speaker to act upon his or her addresses.48
I likhet med ethos kommer samtliga aspekter som påverkar framgången för en ICC påverkas av de förutsättningar som sätts av den retoriska situationen och de begränsningar som sätts av dis-kursen. En ICC blir sårbar om dess strategi inte är upplagd på ett sätt som gör att man kan hante-ra utomstående faktorer som kan vahante-ra helt oförutsedda och svåhante-ra att påverka.49
4. Material
4.1 Ruter Dams hemsida
Ruter Dams hemsida innehåller flera persuasiva inslag som är relevanta för deras kommunikation kring kvinnligt ledarskap. Hemsidan har en inloggningsfunktion som man kommer åt om man går chefsutvecklings- och mentorprogrammet men som inte är öppen för allmänheten, därför tas inte den delen av hemsidan upp här. För skärmdumpar som visar hur hemsidan ser ut, se bilaga 1. De retoriska element som syns på hemsidan är:
Bilder
Bilder syns främst på hemsidans startsida och visar ”businessklädda” kvinnor.50 Texter från och om Ruter Dam
Texter på hemsidans flikar informerar främst om verksamheten. På startsidan finns två flöden som kallas ”Aktuellt om Ruter Dam” och ”Intressant läsning”. ”Aktuellt om Ruter Dam” samlar egenskrivna aktuella artiklar om kvinnor som gått chefutvecklings- och mentorprogrammets (”ru-terdamkvinnor”) karriärframsteg. Under ”Intressant läsning” finns kortare intervjuer och ”3 snabba” med ruterdamkvinnor om deras arbete eller om ledarskap. För båda flödena syns redan i rubrikerna att kvinnorna gått programmet genom att de tituleras exempelvis ”Cecilia Hernqvist RD91” eller ”Karolina Hagberg RD13”.51
Texter från externa parter
Hemsidan länkar vidare till texter som är relevanta för kvinnligt ledarskap. Dessa samlas under flöden som ”Intressant för Karriärkvinnor” och ”Karriärrådgivaren”. ”Intressant för karriärkvin-nor” samlar artiklar som bedöms läsvärda för just karriärkvinnor, dessa kan vara publikationer från stora dagstidningar eller branschtidningar så som tidningen Chef. ”Karriärrådgivaren” är en samling av artiklar skrivna av grundaren Gunilla Arhén själv som publicerats i DN.52
Twitter- och bloggflöde
De senaste ”tweetsen” och det senaste blogginlägget från Gunilla Arhéns privata Twitter och blogg syns också på hemsidans startsida. Bloggen är en del av hemsidan och Arhén skriver per-sonliga reflektioner om sitt liv, fritid och kultur på denna.53 På Arhéns Twitter blandas privatliv
50 Ruter Dam, http://www.ruterdam.com/ (2013-12-26). 51 Ibid.
52 Ibid.
med ledarskapsfrågor där hon bland annat länkar till nyheter om att kvinnor fått chefspositioner och tipsar om läsning på ämnet ledarskap.54 Utdrag från blogg och Twitter finns i bilaga 2 och 3.
4.2 Chefsutvecklings- och mentorprogrammet
Ruter Dams chefsutvecklings- och mentorprogram utgör den del av organisationens kommunika-tion som riktar sig direkt till näringslivet. Genom detta har organisakommunika-tionen möjlighet att direkt påverka för att nå ett mer jämställt näringsliv. Programmet tar emot omkring 40 deltagare per år och genom seminarier och företagsbesök beskrivs programmet:
• Bidra till ett bredare Affärsnätverk i svenskt och globalt näringsliv och samhälle • Ge deltagarna ökad förståelse för Kultur och Affärer i Sverige och globalt • Genom Mentorskap utveckla deltagarnas Ledarskap och Affärsnätverk • Skapa förståelse för bl a strategiskt ledarskap och styrelsearbete
• Bidra till att deltagarna avancerar till högre chefsposter inom sina org. [sic]55
Genom programmet får varje deltagare två mentorer: en extern och en intern. Ur ett kommuni-kativt perspektiv fungerar dessa som mellanhänder som sprider ordet och kunskapen om Ruter Dam och deras verksamhet i svenskt näringsliv. De fungerar också operativt för att öka jäm-ställdheten eftersom målet med mentorskapet är att deltagaren ska avancera till högre chefsposi-tioner. Ruter Dam utser den externa mentorn som ska vara en företagsledare i ett stort företag. Den interna mentorn ska komma från högsta ledningen i den koncern deltagaren arbetar inom och väljs ut i samråd med Ruter Dam. Denna ska hjälpa deltagaren att utvecklas och att avancera inom den egna koncernen.56
Alla deltagare som går igenom programmet får ett nätverk i de övriga deltagarna. När man är färdig med programmet erbjuds man också medlemskap i ”Ruter Dams stora AffärsNätverk” som genom möten och seminarier formar ett professionellt affärsnätverk.57 Som ett svar på
efter-frågan av kvinnor till styrelseuppdrag har Ruter Dam också skapat en CV-bank där kvinnor som genomgått deras program har möjlighet att ingå. Detta och andra frivilliga åtgärder anser man är en bättre väg än att lagstifta om kvotering för att nå jämställda styrelser.58 Även detta utgör en
viktig del av deras kommunikation direkt mot näringslivet, dels eftersom alla som gått program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program- program-
54 Twitter, ”Gunilla Arhén” https://twitter.com/gunillaarhen (2013-12-26).
55 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Programförklaring”, http://www.ruterdam.com/om-ruter-dam_9 (2013-12-26). 56 Ibid.
57 Ibid.
58 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Styrelsearbete/CV-bank”,
met blir reklampelare för det, men också för att de som gått programmet sedan ofta hamnar på positioner i näringslivet där de har kraft att direkt påverka jämställdheten.
4.3 Inspirationsevent och utmärkelser
Den del av Ruter Dams kommunikation som syns mest utåt är när man varje år delar ut heders-utmärkelsen ”Årets Ruter Dam”. Detta gör man för att uppmärksamma och premiera kvinnliga förebilder som avancerar till högsta ledande nivåer i företag. Utmärkelsen har delats ut sedan 1990.59 Sökningar på Ruter Dam i svensk dagspress visar att utmärkelsen får medial
uppmärk-samhet på dagstidningarnas näringslivs- och ekonomisidor. Även nischad dagspress som Dagens
Industri uppmärksammar utmärkelsen när den delas ut.
Prisutdelningen för Årets Ruter Dam sker på ”Ruter Dam-dagen” som organisationen ar-rangerar i mitten av oktober varje år. Ruter Dam-dagen är en inspirationsdag där olika personer (främst kvinnor) från näringslivet bjuds in till föreläsningar och seminarier.60 Sammandrag från
dessa finns tillgängliga på Ruter Dams YouTube-kanal61. Förutom Ruter Dam-dagen ordnar
or-ganisationen andra inspirationsevent. Dessa är dock inte öppna för allmänheten.
4.4 Förebilder
I Ruter Dams kommunikation arbetar man med att lyfta fram förebilder både genom Årets Ruter Dam och direkt mot deltagarna i chefsutvecklings- och mentorprogrammet. Viktiga för kommu-nikationen blir också personerna som står bakom organisationen, dess styrelse. Den består av Gunnel Duveblad (ordförande, styrelseproffs), Gunilla Arhén (VD och grundare), Ann Carlsson (VD Apoteket), Åsa Hedin (VD Elekta Instrument AB), Malin Persson (VD Chalmers) och An-nika Falkengren (Hedersledamot, Koncernchef SEB).62 De får också chansen att uttala sig i olika
jämställdhets- och ledarskapsfrågor emellanåt i egenskap av representanter från Ruter Dam och förespråkare av jämställdhet och kvinnligt ledarskap. Förutom blogg och Twitter har Gunilla Arhén också skrivit 6 böcker på ämnena ledar- och mentorskap.63
59 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Hedersutmärkelsen Årets Ruter Dam”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/hedersutmarkelsen-arets-ruter-dam__934 (2013-12-26).
60 Ibid.
61 Ruter Dams YouTube-kanal: http://www.youtube.com/user/videoruterdam?feature=watch.
62 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams styrelse”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/ruter-dams-styrelse__5689 (2013-12-26).
63 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams Grundare – Om Gunilla Arhén”
5. Analys
5.1 Den retoriska situationen
Ruter Dam startade sin verksamhet i slutet av 80-talet när jämställdhet i näringslivet inte var ett lika debatterat ämne som det är idag. De jämställdhetsfrågor som diskuterades hade sin grund i den stora jämställdhetsdebatt som fördes på 60-talet med fokus på att få hemmafrun ut i arbetsli-vet.64 Kvinnor på chefspositioner var inget som diskuterades i den utsträckning som det görs idag
och den enda kvinnan på toppnivå i de svenska företagen var Antonia Ax:son Johnson, som hade ärvt sin position.65 Manheim menar att strategisk kommunikation föds från att retorn uppfattar
att det finns ett behov, precis som Bitzer som menar att retorn greppar tag i en retorisk situation och formar sin retorik efter den. Det var precis vad grundarna av Ruter Dam gjorde. De såg ett företagsklimat där det saknades satsningar på jämställdhet på chefsnivå och reagerade på detta genom att starta Ruter Dam. Att det saknades satsningar utgjorde en viktig förutsättning för att starta Ruter Dam och kan ses som exigence i den här situationen. Det fanns ett problem som var möjligt att lösa.
Förutsättningarna för retoriken som situationen erbjöd såg annorlunda ut då än de gör idag. I och med att jämställdhetsdebatten inte var som den är idag kan man säga att en grundför-utsättning för organisationens kommunikation var att över huvud taget väcka debatten. Om sva-ret på en fråga föds av att frågan ställs, var Ruter Dam tvungna att visa på att frågan över huvud taget fanns där och därmed att deras svar var nödvändigt. Det gjorde man genom att lägga grun-den för det chefsutvecklings- och mentorprogram som finns än idag. 24 kvinnor deltog i det för-sta programmet och bland de över 1000 kvinnor som har genomgått det, har många avancerat till höga chefspositioner idag.66 Likaså ser möjligheterna att nå ut till publiken man riktar sig mot
(constraints) annorlunda ut idag än de gjorde då. Om man ser till hur debatten såg ut då, var det antagligen betydligt mer kontroversiellt att argumentera för jämställdhet på chefspositioner då än vad det är idag.
Under åren har Ruter Dams vuxit i takt med att ramarna de har att förhålla sig till ändrats. Idag är jämställdhetsdebatten högaktuell och frågan om ett jämställt näringsliv rör inte bara köns-fördelning på chefspositioner, utan också frågor som lika löner och lika fördelad föräldraledighet. Om situationen i slutet av 80-talet handlade mycket om att uppmärksamma frågan handlar det
64 Jonas Qvarsebo, ”Hemmafruns sista suck”, Populär Historia 9/6 2006.
http://www.popularhistoria.se/artiklar/hemmafruns-sista-suck/ (2013-12-26).
65 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Hedersutmärkelsen Årets Ruter Dam”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/hedersutmarkelsen-arets-ruter-dam__934 (2013-12-26).
66 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams historia”,
idag snarare om att göra sig hörd i mängden av debattörer. Själva grundproblematiken är dock den samma idag som när organisationen startades: att det svenska näringslivet inte är jämställt. Det gör att förutsättningarna för den retoriska situationen har ändrats men i grund och botten är situationen den samma. Ruter Dams kommunikation är också ganska lik den de startade med. Grundbulten i verksamheten är fortfarande chefsutvecklings- och mentorprogrammet och den första ”Årets Ruter Dam” utsågs redan 1990.67
5.2 Publiken
Ruter Dams kommunikation syftar till att påverka en samhällsfråga, men innebär detta att hela samhället är den publik kommunikationen riktar sig till? En retorik som riktar sig till alla personer i samhället måste kunna tilltala alla olika individer, vilket blir något av en omöjlig uppgift. För att kunna kommunicera effektivt måste man därför veta vilken eller vilka publiker man riktar sig till och vilka förutsättningar de ger kommunikationen.
Tittar man på Ruter Dams kommunikation kan man skönja tre olika typer av publik och dessa skiljs åt av vilken typ av kommunikation man tittar på. Den första publiken är den som nås via hemsidan. Genomgående på hemsidan arbetar man med att lyfta fram kvinnor och kvinnligt ledarskap. De bilder som syns är nästan uteslutande porträttbilder på ”businessklädda” kvinnor där de flesta verkar vara i ungefär samma ålder. Dessa ger ett seriöst och professionellt intryck.
Texter som publiceras, både från organisationen själv och från externa parter, fokuserar på att
lyfta fram kvinnor i ledarskapspositioner eller kretsar kring att förbättra det egna ledarskapet. Detta görs både genom att länka vidare till läsning om ledarskap och genom att publicera inter-vjuer och ”3 snabba” med kvinnor i ledarskapspositioner. Man arbetar även med att framhäva grundaren Gunilla Arhén. Hennes närvaro syns i blogg- och Twitterflöde, ”Karriärrådgivaren” och i informationstexter.
Man är också noga med att organisationens mål och verksamhet tydligt ska kommuniceras genom hemsidan. Besökare välkomnas in på hemsidan genom att mötas av en bild på en leende kvinna iklädd kostym med texten ”Ruter Dams mål är fler kvinnliga chefer på hög nivå i stora företag. Våra ledord är affärsmässighet, resultat och kvalitet.”68 I rubrikerna på artiklarna avslöjas
om kvinnorna gått chefsutvecklings- och mentorprogrammet. Under fliken ”Om Ruter Dam” kan man läsa om organisationens uppbyggnad och historia, chefsutvecklings- och mentorpro-grammet och hur man söker till det.
67 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Hedersutmärkelsen Årets Ruter Dam”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/hedersutmarkelsen-arets-ruter-dam__934 (2013-12-26).
Kommunikationen på hemsidan signalerar att man vänder sig till en publik som har ett in-tresse för organisationen och som antagligen även är inin-tresserade av chefsutvecklings- och men-torprogrammet. Antingen för egen del eller genom att vara deltagare eller mentor eller av ren nyfikenhet. I och med att organisationen är en av många som verkar i dagens jämställdhetsdebatt och eftersom den dessutom bedriver en ganska nischad verksamhet kan man anta att kommuni-kationen på hemsidan också till största del når personerna den faktiskt berör. Alltså att personer som redan har kännedom om verksamheten eller söker efter den här typen av verksamhet är de som klickar in på hemsidan. Hade Ruter Dam varit en stor debattör i media hade hemsidan an-tagligen lockat många andra besökare varpå kommunikationen eventuellt hade behövt breddas. Den här publiken kan kallas ”den redan intresserade publiken”.
Chefsutvecklings- och mentorsprogrammet riktar sig oundvikligen främst till de personer som deltar i det, antingen genom att gå det eller genom att vara mentor. Resultatet av det är dock desto viktigare att diskutera. Först och främst blir alla personer som gått det en sorts förespråkare för det (och i förlängningen för kvinnligt ledarskap) genom att alla dem sprider information om programmet i näringslivet. Det tillsammans med Ruter Dams AffärsNätverk och CV-banken blir medel för att rikta kommunikationen mot en publik som faktiskt har möjlighet att göra en kon-kret förändring.
Med CV-bank och affärsnätverk bistår Ruter Dam valberedningar och andra vid rekryte-ring av styrelser och företagsledningar till stora företag. Affärsnätverket främjar också att delta-garna lyfter fram varandra inom nätverket till nya positioner. Mentorerna i programmet kommer även de bli en viktig målgrupp eftersom de oftast är högt uppsatta personer med mycket makt över företagen och genom deras mentorskap uppmärksammas individer inom och utanför före-taget som kan vara intressanta för nya ledande positioner. Den här publiken kan sammanfatt-ningsvis kallas ”den publik som har möjlighet att åstadkomma förändring” och är den som har stört möjlighet till direktpåverkan mot målet om fler kvinnliga chefer på hög nivå i stora företag.
tre, men den mediala uppmärksamheten den får begränsas till branschtidningar som Dagens
Indu-stri och de stora dagstidningarnas näringslivs- och ekonomisidor. Det tyder på att
kommunikatio-nen också förutsätter något sorts grundintresse hos sin publik för ekonomi- och näringslivsfrågor (men för den sakens skull inte nödvändigtvis jämställdhetsfrågor). Genom att visa på att kvinnor utgör goda ledare kan man locka till intresse för kvinnligt ledarskap, både för egen och andras räkning och man kan inspirera till en strävan efter fler kvinnliga ledare. Den här publiken är alltså en man vill inspirera och intressera.
Gemensamt för de här tre publikerna är att kommunikationen som riktar sig till dem inte arbetar med ”skräckretorik” som exempelvis lyfter fram siffror på de negativa effekterna av ett icke-jämställt näringsliv. Istället fokuserar kommunikationen på ett jämställt näringsliv som att det vore en självklarhet. Kommunikationen är hela tiden positivt fokuserad och utelämnar helt nega-tiva aspekter som man lätt hade kunnat lyfta fram för att visa på orättvisa och på så sätt väcka publikens intresse för frågan. Därför kan man argumentera för att Ruter Dam för en demonstra-tiv retorik där hyllandet är i fokus. Dock måste man komma ihåg att de strävar efter en faktisk förändring, att de genom sin kommunikation vill se ett förändrat näringsliv. Den uppmanar till förändring som ska komma från publikerna kommunikationen riktar sig till och därför kan reto-riken också beskrivas som deliberativ.
Eftersom retoriken grundar sig i ett sorts hyllande som syftar till handling kan man också anta att gemensamt för publikerna är att Ruter Dams kommunikation i första hand riktar sig till:
1. Kvinnor - antingen som har möjlighet bli chefer själva eller som har möjlighet att göra andra kvinnor till chefer.
2. Personer som på olika sätt kan påverka att kvinnor får utrymme på chefspositioner, an-tingen genom att de har möjlighet att påverka rekrytering till chefspositioner direkt eller som en del av en opinion som ”kräver” ett jämställt näringsliv.
5.3 Core message
Precis som talaren utgår från en tes utgår strategisk kommunikation från ett core message. I Ruter Dams fall framgår det tydligt vilket detta är, nämligen organisationens mål: fler kvinnliga chefer på
hög nivå i stora företag. Ruter Dam driver en hyllande retorik som syftar till handling.
Organisatio-nens core message blir som ett uppmanande och är i sig egentligen inte argumenterande, det är kommunikationen knuten kring det som ska argumentera för det. Det görs hos Ruter Dam i störst utsträckning via exempel.
som har möjlighet att åstadkomma förändring handlar om att utbilda och att lyfta fram exempel är centralt även här. Man utbildar individer och visar upp att man har kompetensen som efterfrå-gas genom affärsnätverk och CV-bank. Ruter Dams argumentation för dess tes, core message, är med andra ord fokuserad på ethosargumentation.
Amossys resonemang kring ett diskursivt ethos handlar främst om att bygga ethos i relation till uppfattningar som finns sedan innan. Retorn anpassar det ethos den framhäver i sin argumen-tation efter de uppfattningar den tror att publiken har och publiken formar ett primärethos efter de uppfattningar denna har av retorn. Det ethos publiken sedan nås av är beroende av diskursen. När Ruter Dam grundades hade kvinnliga chefer ett svagt primärethos. Tanken om kvinnor som enbart hemmafruar låg inte många år bakåt i tiden och kvinnliga näringslivsprofiler var näst intill obefintliga. Idag har kvinnliga chefer ett starkare primärethos, mycket tack vare organisationer som Ruter Dams arbete, men eftersom den retoriska situationen idag fortfarande visar på ett när-ingsliv som är långt ifrån jämställt är arbetet inte färdigt. Tittar man väldigt konkret på vad Ruter Dam gör i sin kommunikation arbetar de med att förändra kvinnliga chefers primärethos. Man lyfter fram kvinnor som starka ledare, en sorts bevisföring för att ändra bilden som ges av primä-rethoset. Oavsett vilken av publikerna man tittar på, är ethosargumentation där man lyfter fram starka kvinnliga ethos centralt.
Den bild Ruter Dam förmedlar med sin kommunikation är att kvinnor gör sig bra som chefer. Ruter Dam har som core message fler kvinnliga chefer på hög nivå i stora företag och genom att argumentera för att kvinnor gör sig bra som chefer och genom att lyfta individer som exempel på detta argumenterar kommunikationen implicit för detta. Retoriken vänder sig dessutom direkt till publiker som har möjlighet att åstadkomma förändring och därigenom kan man nästa säga att Ruter Dam driver en sorts aktivistisk feminism. Istället för att enbart argumentera för att föränd-ringen bör ske arbetar man väldigt direkt med förändföränd-ringen. Den diskurs man verkar inom blir direkt verklighetsskapande då deras kommunikation lyckas när någon av de kvinnor som lyfts fram inom programmet eller andra kanaler gör framsteg i sin karriär. De karriärframstegen blir sedan ett direkt led mot ett mer jämställt svenskt näringsliv. Med hjälp av strategisk kommunika-tion arbetar man in sitt budskap till rätt personer.
5.4 Stakeholders
En kedja är aldrig starkare än dess svagaste länk. Även om Ruter Dams kommunikation fungerar i dagsläget finns det flera stakeholders som kan göra att den inte alls kommer fungera i framtiden. Dessa kan delas upp i utomstående (sådana som Ruter Dam själva inte kan påverka, men som kommer påverka dem) och interna (sådana som Ruter Dam kan påverka själva). Eftersom organi-sationens kommunikation bygger på personer och hela verksamheten är knuten kring olika indi-vider kommer det i störst utsträckning också vara olika indiindi-vider som kan påverka verksamheten och kommunikationen. Dessa diskuteras här i termer av stakeholders.
5.4.1 Utomstående
Utomstående stakeholders påverkar den diskurs och den retoriska situation Ruter Dam verkar i och på så sätt påverkas även kommunikationen av dem. De tre viktigaste här är allmänheten, media och staten.
Att jämställdhetsdebatten får mycket utrymme och är en stark hjärtefråga för många är beroende av att allmänheten driver på frågan. Här ingår förutom enskilda individer också andra intresseorganisationer som Ruter Dam. När samhället och framför allt media fylls av så många röster som vill göra sig hörda är det de som skriker högst som hörs. Skulle jämställdhet sluta de-batteras finns det inte längre något tryck mot näringslivet att ta frågan på allvar. Att ta avstånd från frågan nu är ett starkt ställningstagande eftersom frågan i sig är laddad. Skulle debatten inte finnas skulle det inte heller vara särskilt märkvärdigt att ta avstånd från frågan. Näringslivet vin-ner på att ta sitt ansvar i den här frågan genom att de får allmänhetens gillande.69 Den här
stake-holdern kan Ruter Dam som sagt inte påverka i någon större utsträckning, mer än att fortsätta driva sin verksamhet och se till att frågan uppmärksammas för de publiker man riktar sig mot. Likväl är allmänheten en viktig och riskfylld stakeholder som Ruter Dam och andra organisatio-ner måste arbeta aktivt med att påverka för att inte tappa.
Media är en stakeholder som påverkar Ruter Dams verksamhet på samma sätt som allmän-heten. Skrivs det inte om jämställdhet och uppmärksammas inte Ruter Dams arbete med Årets Ruter Dam till exempel kommer frågan snabbt glömmas. Den här stakeholdern är riskfylld på samma sätt som allmänheten. Sett till Ruter Dams verksamhet är det egentligen bara utmärkelsen som är beroende av medial uppmärksamhet, men det stärker i sig också organisationens image. Dessutom är det den kommunikation som riktar sig till den bredaste publiken. Återigen, upp-märksammas inte frågan har man inget att arbeta med.
69 Notera att allmänheten här blir de personer som bryr sig om jämställdhetsfrågan, givetvis finns det personer som
Staten är kanske den mest intressanta utomstående stakeholdern. Ruter Dam riktar inte sin argumentation mot staten och gör ingen politisk fråga av det. Likväl gör man ett politiskt ställ-ningstagande genom att säga att man är emot kvotering. Vi har en ministerpost specifikt avsedd för att arbeta fokuserat med jämställdhetsfrågor, partierna arbetar med att lyfta fram jämställd-hetsfrågor och regeringen arbetar efter jämställdhetsmål. Tillsammans signalerar detta till både allmänhet och näringsliv att det är en fråga man bör ta på allvar. Skulle staten välja att inte foku-sera på jämställdhetsfrågor hade det kanske inte haft lika stora konsekvenser för Ruter Dams verksamhet som om allmänheten tappade intresset, men det allmänna intresset bygger än en gång på att frågan får uppmärksamhet. Skulle jämställdheten däremot få ännu större utrymme i politi-ken skulle det oundvikligen ge positiva effekter för Ruter Dams verksamhet. Även om de ställer sig emot en lagstiftning om kvotering skulle det innebära att näringslivet var tvungna att lyssna på och ta hjälp av dem. Ruter Dam kan inte och försöker inte påverka staten i den här frågan, men staten är en viktig stakeholder. Skulle staten arbeta på ett annat sätt med jämställdhet i framtiden kan staten komma att bli även en central sådan med stor inverkan på Ruter Dams verksamhet. 5.4.2 Interna
Interna stakeholders har en direkt påverkanskraft på utfallet av Ruter Dams kommunikation. Hela verksamheten blir på så sätt beroende av dessa. De viktigaste här är publikerna och personerna
bakom Ruter Dam.
Allmänhetens intresse i frågan lägger grunden och sätter upp ramar för kommunikationen genom den retoriska situationen. Publiken ställer krav på den. Den publik man riktar sig till för att inspirera och intressera är kanske den som är minst riskfylld i den här kategorin stakeholders. Detta eftersom detta egentligen utgör en ganska liten del av Ruter Dams kommunikation och för att det finns många andra aktörer som också arbetar med samma fråga mot den här publiken. Den går hand i hand med allmänheten som stakeholder ovan, uppmärksammas inte frågan kom-mer frågan inte få utrymmet den kräver, men eftersom Ruter Dam främst arbetar operativt med att faktiskt bidra till en förändring står och faller inte verksamheten på den här publiken. Själv-klart är den en viktig stakeholder, men inte en riskfylld på samma sätt som de övriga två publi-kerna.
egenvinning. En person som klickar in på hemsidan med avsikt att läsa om chefsutvecklings- och mentorprogrammet måste lämna den med en positiv bild av verksamheten och programmet för att sedan ta steget att söka till programmet eller anmäla intresse om att bli mentor.
Det leder oss in mot nästa publik nämligen de som har möjligheten att åstadkomma för-ändring. De som har gått programmet, de som är mentorer eller de som vänder sig till organisa-tionen för hjälp med rekrytering från affärsnätverk och CV-bank måste vara nöjda med vad de får för att återvända. Det ställer krav på organisationen i flera led. De måste ta in ”rätt” personer till programmet, för alla dessa blir vandrande reklampelare för det sedan. De måste få in mento-rer som kommer sköta sitt jobb. Både för att deltagaren ska få ut något av det och för att deltaga-ren ska ha möjlighet att avancera sen och därmed föra Ruter Dam närmare sitt mål. De måste också se till att de personer man förmedlar med hjälp av affärsnätverk och CV-bank är rätt för posten man förmedlar. Annars kommer inte företag att vända sig till dem igen. Ruter Dam hand-lar hela tiden med ett sorts humankapital och det är riskabelt eftersom varje individ som förmed-lar fel bild kan medföra stora konsekvenser. Den här publiken är den stakeholdern i den här ka-tegorin som är mest kritisk för kommunikationen och har störst inflytande. Kommunikationen är helt beroende av den här publiken. Ruter Dam kan aldrig påverka vad de i slutändan tycker om verksamheten och vad de kommer föra vidare om den, men de måste se till att förutsättningarna är rätt.
6. Sammanfattning och slutsats
6.1 Sammanfattning
Ruter Dams kommunikation har sitt ursprung i en retorisk situation där det svenska näringslivet inte är jämställt. Det har gett grundförutsättningarna för dess kommunikation. Redan från starten har man riktat in sig på väldigt specifika publiker och där tre publiker har identifierats som de centrala: de som redan har ett intresse för organisationen och jämställdhetsfrågor, de som har möjlighet att åstadkomma en direkt förändring i svenskt näringsliv och de man vill inspirera och intressera. Gemensamt för publikerna är att de i stor utsträckning antagligen består av kvinnor och/eller personer som på olika sätt kan påverka att kvinnor får utrymme på chefspositioner. Kommunikationen mot dessa publiker har i princip sett ut som den gör idag från starten, men har blivit mer omfattande genom åren.
Organisationens core message är det samma idag som vid starten: fler kvinnliga chefer på hög nivå i stora företag. De arbetar mot detta i sin kommunikation som är tydligt ethosargumen-terande där man genomgående arbetar med att lyfta fram kvinnor, både som förebilder och i egenskap av exempel på bra chefer.
6.2 Slutsats
Den här uppsatsens syfte var att undersöka hur Ruter Dam använder strategisk kommunikation för att påverka jämställdheten inom chefspositioner i svenskt näringsliv. Med uppsatsen vill jag bidra till ökad förståelse av hur användningen av strategisk kommunikation kan bidra till föränd-ring av attityder och förutsättningar hos publiken och dessutom påverka en stor samhällsfråga.
En övergripande slutsats man kan dra av min analys är att Ruter Dam valt en till synes ef-fektiv kommunikation. De riktar sig mot tydligt avgränsade publiker och använder ethos som en central utgångspunkt för argumentationen. Sättet de argumenterar på kan ses som en sorts akti-vistisk feminism där de aktivt bidrar till förändring i enlighet med deras mål. De svagheter kom-munikationen har är också dess styrkor vilket kan utgöra en risk i framtiden. Utan större insikt i organisationen är det dock svårt att uttala sig om det faktiska utfallet av Ruter Dams kommunika-tion. Det kan däremot fastslås att den strategiska kommunikation de har använt sig av visar sig vara ett bra exempel på hur man kan driva en argumentation som uppmanar till förändring som kommer från publiken den riktar sig till.
Käll- och litteraturförteckning
Amossy, Ruth, ”Ethos et the crossroads of disciplines: rhetoric, pragmatics, sociology”, Poetics Today 22:1 2001
Bitzer, Lloyd F., ”The Rhetorical Situation”, Philosophy and Rhetoric, 1968:1
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (red.), Strategisk kommunikation. Forskning och praktik, 1. uppl., Lund: Studentlitteratur 2011
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats, Strategisk kommunikation. En introduktion, 2. uppl., Lund: Stu-dentlitteratur 2013
Johansson, Hanna K. E. & Börjesson, Louise, Ethos och civil olydnad: En retorikanalys av uttalanden
gjorda av Greenpeace i TV-nyheter i samband med Forsmarkaktionen, L2-uppsats framlagd vid
institutio-nen för Medie- och Kommunikationsvetenskap, Lunds Universitet 2011 Ljung, Stefan, ”800 damer med ruter i – på 20 år”, Kvalitetsmagasinet 2007:6
Manheim, Jarol B., Strategy in information and influence campaigns. How policy advocates, social movements,
insurgent groups, corporations, governments and others get what they want, New York: Routledge 2011
Olsson, Ingemar, Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer, 1. uppl., Malmö: Liber 2011
Paul, Christopher, Strategic communication. Origins, concepts, and current debates, Santa Barbara CA: Pra-eger, 2011
Qvarsebo, Jonas, ”Hemmafruns sista suck”, Populär Historia 9/6 2006
http://www.popularhistoria.se/artiklar/hemmafruns-sista-suck/ (2013-12-26) Regeringskansliet, Mål och budget för jämställdhetspolitiken,
http://www.regeringen.se/sb/d/16278 (2013-09-17)
Statistiska Centralbyrån, Artiklar, ”Ojämn fördelning av makten”,
http://www.scb.se/Pages/Article.aspx?id=331774 (2012-05-24)
Svensson, Emelie, Från kommunikation till handling - PR som strategiskt verktyg för att främja medborgardeltagande, masteruppsats framlagd vid institutionen för Strategisk kommunikation, Lunds Universitet 2012
Vikström, Linda, ”20-års jubileum: kvinnligt nätverk lämnar tonåren”, Affärsvärlden 2007:47
Materialkällor
Allt material har hämtats från Ruter Dams hemsida http://www.ruterdam.com under perioden 2013-12-26 till 2013-12-30. De aktuella flikarna och rubrikerna på hemsidan är:
Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams Grundare – Om Gunilla Arhén”
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/ruter-dams-grundare---gunilla-arhn__920 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Hedersutmärkelsen Årets Ruter Dam”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/hedersutmarkelsen-arets-ruter-dam__934 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Ruter Dams Historia”, http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/ruter-dams-historia__918
Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Programförklaring”, http://www.ruterdam.com/om-ruter-dam_9 Ruter Dam, Om Ruter Dam, ”Styrelsearbete/CV-bank”,
http://www.ruterdam.com/om-ruterdam/styrelsearbetecv-bank__14
Bilagor
Bilaga 1 - Ruter Dams hemsida
70
