”Se men inte röra”
En studie om sinnesmarknadsföring vid e-handel inom dagligvaruhandeln
Författare: Borglin, Gustav Holgersson, Hanna Rydén, Erica
Handledare: Hans Lundberg
Kandidatuppsats
Enterprising and Business Development
Sammanfattning
Inledning En marknadsföringsstrategi som används i de fysiska
dagligvaruhandelsbutikerna är sinnesmarknadsföring, men det finns för nuvarande kunskapsluckor vad det gäller att använda strategin vid e-handel. Syftet med studien är därav att få en djupare förståelse av hur svenska dagligvaruhandelsföretag arbetar med sinnesmarknadsföring vid e-handel och hur denna marknadsföringsstrategi påverkar kundens helhetsupplevelse.
Teori Digitaliseringen har lett till att e-handeln fått stor betydelse. Det är därav av stor vikt att företagen genererar en positiv kundupplevelse, vilket förutsätter att förstå kundens beteende.
Genom att använda sig av sinnesmarknadsföring stimuleras människans fem sinnen och det skapas möjligheter till att tillfredsställa samtliga kunder.
Metod För att samla in teoretiskt och empiriskt material till denna kvalitativa studie har flera olika metoder använts i kombination.
Semistrukturerade intervjuer med respondenter från ICA och Coop har exempelvis kombinerats med metoden “tänka högt” för att få med kundernas perspektiv.
Empiri Respondenterna från ICA och Coop vill att det ska vara enkelt att navigera på deras e-handel, men kunderna i studien uppfattar det inte lika enkelt. Vidare upplevdes sinnena på olika sätt.
Analys ICA och Coop arbetar mycket med synen. Både teorin och kunderna i studien bekräftar att synen blir det första som uppmärksammas. Företagen arbetar mer med smaken än känseln, medans kunderna stimuleras mer av känseln än smaken.
Dock har de samma uppfattning om doften. Därefter kommer hörseln, vilket inte var en lika avgörande faktor vid ett köpbeslut.
Slutsats Företagen arbetar främst med synen genom noga utvalda bilder och recept, vilket påverkade kunderna på olika sätt. Mottagandet av leveransen var viktig för helhetsupplevelsen för kunden, dock påverkades kunden inte av svårigheterna med navigeringen på e- handeln. Det är sinnena i kombination som utgör upplevelsen för kunden.
Nyckelord
Digitalisering, E-handel, Sinnesmarknadsföring, Syn, Hörsel, Doft, Känsel,
Abstract
Introduction A marketing strategy in the physical grocery stores is sensory marketing, but for now there is a knowledge gap applicable to the strategy used online. The purpose of the study is to get a deeper understanding of how Swedish grocery companies are working with sensory marketing in e-commerce and how this marketing strategy affects the customers' whole experience.
Theory Digitalization has led to e-commerce becoming very important.
It is therefore of great importance for companies to generate a positive customer experience, which assumes to understand the customers behavior. To use sensory marketing and stimulate the humans five senses creates possibilities to satisfy all customers.
Method To gather theoretical and empirical data to this qualitative study several different methods were used in combination. Semi- structured interviews with respondents from ICA and Coop have for example been combined with “think aloud” to be able to bring the customer's perspective.
Empirical The respondents from ICA and Coop want their e-commerce investigation to be easy to navigate. However, customers do not perceive
it as easily. Furthermore, the senses were experienced in different ways.
Analysis ICA and Coop work with the sight. Both the theory and the customers that participated in the study confirms that the sight sense is the first that is noticed. The companies work more with the taste than the touch, while the customers are stimulated more by the touch than the taste. They both had the same perception about the scent. The hearing is not a crucial factor in a purchase decision.
Conclusion The companies work mostly with the sight with carefully chosen pictures and recipes. The receiving of the delivery was important for the holistic experience, but the difficulties of navigation on the e-commerce did not affect them that much. It is finally the senses in combination with each other that formed the experience for the customer.
Keywords
Digitization, E-commerce, Sensory marketing, Brand sense, Sight, Hearing, Scent, Touch, Taste
Tack
Efter tre år på kandidatprogrammet Enterprising and Business Development har flertalet kurser tagits del av, varav marknadsföring blev en gemensam favorit. Idén till denna studie utvecklades när Covid-19 spred sig i samhället och att erbjuda e-handel inom dagligvaruhandeln blev alltmer vanligt förekommande. Under hela studiens arbetsprocess har vi haft flera personers stöd, vilket vi är otroligt tacksamma för. Vi vill framförallt tacka alla respondenter som gjorde denna studie möjlig, både respondenterna från ICA och Coop, men även samtliga medverkande kunder. Vi vill även tacka vår handledare Hans Lundberg och vår examinator Erik Rosell för all feedback och inspiration.
I samband med pandemin har allt arbete skett på distans för att minska smittspridningen. Med hjälp av telefonsamtal, textmeddelanden och kommunikationsplattformen Zoom har kommunikation oss emellan och intervjuer med samtliga respondenter blivit möjlig. Det har varit mycket lärorika och roliga veckor som förhoppningsvis genererat en mer nyanserad bild av sinnesmarknadsföring vid e-handel.
Linnéuniversitetet Växjö, 27 maj 2021
__________________ __________________ __________________
Gustav Borglin Hanna Holgersson Erica Rydén
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 4
1.3 Syfte 6
1.4 Problemformulering 6
1.5 Avgränsning 6
2 Teori 7
2.1 Digitalisering 7
2.1.1 E -handel 7
2.2 Kundupplevelse 8
2.2.1 Kundbeteende 9
2.3 Sinnesmarknadsföring 9
2.3.1 Syn 11
2.3.2 Hörsel 13
2.3.3 Doft 13
2.3.4 Känsel 14
2.3.5 Smak 15
2.4 Teoretiskt ramverk 16
3 Metod 18
3.1 Vetenskapligt synsätt 18
3.2 Forskningsstrategi 18
3.3 Forskningsansats 19
3.4 Datainsamling 20
3.4.1 Intervjuer med dagligvaruhandelsföretag 20
3.4.2 Tänka högt med kunder 22
3.4.3 Urval av respondenter 23
3.4.4 Etiska aspekter 25
3.4.5 Kvalitetsmått 26
3.5 Litteraturgenomgång 26
3.5.1 Källkritik 27
3.6 Analysmetod 27
3.7 Operationalisering 28
3.8 Arbetsfördelning 28
4 Empiri 30
4.1 ICA 30
4.1.1 Intervjuer med respondenter från ICA 30
4.2 Coop 33
4.2.1 Intervjuer med respondenter från Coop 34
4.3 Kundresan - ur kundens perspektiv 37
5 Analys 44
6 Slutsats 54
7 Reflektion 56
Källor 57
Bilagor
Bilaga 1: Inbjudan till intervjuer 63
Bilaga 2: Intervjufrågor till företagen 64
Bilaga 3: Tänka högt guide 65
Bilaga 4: Operationalisering av sinnesmarknadsföring applicerat 67 på e-handel
1! Inledning
I kapitlet presenteras fenomenet sinnesmarknadsföring som är en marknadsföringsstrategi som används i de fysiska dagligvaruhandels- butikerna. Dock finns det för nuvarande kunskapsluckor vad det gäller att använda strategin vid e-handel och hur kunderna upplever detta, vilket fördjupas i denna studie.
1.1! Bakgrund
Digitalisering är ett begrepp som blomstrat och präglat samhällets utveckling de senaste årtiondena. Utvecklingen sker snabbt, oavsett om individen aktivt väljer att delta, ett passivt deltagande begränsar däremot möjligheterna till att förbli aktuell i ett digitalt samhälle. (Gospic, 2020). Nationalencyklopedin (2021) menar att digitalisering innebär att olika typer av material anpassas för att kunna appliceras i dataformat. Frostenson et al. (2017) menar att digitaliseringen inneburit att flertalet fysiska butiker övergått till digitala, till följd av att allt fler konsumenter beställer hem produkter från internet. Dels på grund av utbudet, men även med hänsyn till bekvämligheten och tillgängligheten som erbjuds, att inte behöva anpassa sig till de fysiska butikernas öppettider, vilket innebär att tid sparas. Allt fler kunder förväntar sig därmed en hög flexibilitet från företagen som är anpassad efter kundens vardag. (Eriksson, Norrman och Kembro 2018; Statistiska Centralbyrån, 2020). Vidare menar Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2015) att flertalet företag behövt anpassa marknadsföringen vid e-handeln för att fortsätta kunna generera unika kundupplevelser, vilket ställer krav på att förstå kundernas förändrade köpbeteende.
En bidragande faktor till den påskyndade digitala utvecklingen är den rådande pandemin, Covid-19, där Folkhälsomyndigheten (2021) bland annat uppmanar till att undvika nya fysiska kontakter, vilket leder till att det nästintill faller
naturligt att konsumera online. Detta belyser Postnord (2021) i en rapport, där det framgår att 78% av den svenska befolkningen konsumerat online under det andra kvartalet 2020 och att e-handeln ökade med 40% under hela det året. E- handelns ökade tillväxt är något som även Riksbankens (2020) och Svensk Digital Handels (2020) rapporter styrker. Dagligvaruhandeln är en bransch som behövt anpassa sig till den digitala utvecklingen och den rådande situationen med befolkningens begränsade rörlighet. Det är även branschen som besitter människans grundläggande behov i egenskap av förtäring, vilket lett till att flertalet företag inom dagligvaruhandeln erbjuder ett brett sortiment av matvaror både i fysiska butiker och online. (Statistiska Centralbyrån, 2020)
I den fysiska butiken ges möjligheten för företag att använda konsumentens fem sinnen; syn, hörsel, doft, känsel och smak vid marknadsföring, vilket benämns sinnesmarknadsföring (Lindström, 2005). Sinnesmarknadsföring innebär, enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011) att de fem sinnena är i centrum med ändamål att tillgodose och erbjuda sinnesupplevelser genom att sinnena samspelar med varandra. Denna marknadsföringsstrategi har under lång tid förbisetts och inte utvecklats som övriga områden inom ämnet.
Fortsättningsvis belyser Krishna, Cian och Sokolova (2016) att den moderna marknadsföringen inte poängterat betydelsen av sinnen, känslor och upplevelser i samband med konsumtion, däremot har detta uppmärksammats mer och fått en ökad betydelse under senare år. Detta styrker Lindström (2005) och menar att sinnesmarknadsföring bidrar till bättre köpupplevelser för kunden, däremot om köpprocessen inte uppfyller kundens förväntningar, exempelvis om en försenad leverans inträffar kan det innebära att personens helhetsupplevelse raserar. Hultén, Broweus och van Dijk (2011) förklarar att även om allt annat i köpprocessen utförts problemfritt har kundupplevelsens helhet en central betydelse huruvida kunden känner sig tillfredsställd.
Trots sinnesmarknadsföringens fördelar återfinns likväl begränsningar, dels att det kan vara svårt att identifiera exakt vilka sinnen som tillfredsställer kunden, med hänsyn till att kunder kan uppleva samma budskap på olika sätt, utifrån Hultens (2020) resonemang. En annan begränsning är att människor tenderar att göra saker på rutin, exempelvis mathandling. Det kan därav anses som en svårighet att påverka en konsument till att handla nya produkter från nya varumärken. (Hultén, 2015). Däremot anses sinnesmarknadsföring förbli längre i kundens minne, enligt Lindkvists (2017) diskussion, genom att kunden upplevt en unik kundresa som skiljer sig från den vanliga som mer utförs på rutin.
Det har genomförts flertalet studier om sinnesmarknadsföring inriktat på den svenska daglighandeln, främst med fokus på fysiska butiker. En studie menar bland annat att doften påverkar konsumenten vid fysisk handel, exempelvis att doften av nybakat bröd påverkat kundens köpbeslut positivt. (Rehnström och Tysk, 2019). I en annan studie framkom det att känsel har en central betydelse för kundens upplevelse, dels med hänsyn till sambandet mellan känsel och minne. (Djedovic, 2015). Personalen i den fysiska butiken anses som en tillgång för att tillfredsställa kundens smak, detta med hänsyn till att personalen med ord kan beskriva smaken utav en produkt, vilket ger en positiv kundupplevelse. (Cederblad och Karlsson, 2020). Gemensamt för dessa studier är dock att de nästintill inte berör sinnesmarknadsföring vid e-handel, särskilt bristande är studierna kring sinnena doft, känsel och smak. Med hänsyn till dessa begränsningar syftar denna studie till att berika denna kunskapslucka med ny kunskap för företag som erbjuder e-handel inom dagligvaruhandeln, med en djupare förståelse för kundens helhetsupplevelser av sinnesmarknadsföring online.
1.2! Problemdiskussion
Att konsumera online innebär, enligt Armstrong et al. (2015), att konsumenten förlorar en del av kontrollen när det gäller att inte fysiskt kunna se, höra, känna, dofta och smaka på det som är av intresse. Det krävs tillit för att kunna beställa något som konsumenten inte tillhandahåller i samma stund som beställningen genomförs. Kundens upplevelser och förväntningar har därmed en central betydelse till om denna känner tillräckligt med värde och förtroende till att konsumera online. (Armstrong et al., 2015). Vidare förklarar Jonsson, Stoopendahl och Sundström, (2015) att det kunden får levererat till sig måste motsvara vad företaget lovat och kundens egna förväntningar, vilket är utmanade vid dagligvaruhandeln där produkter vanligtvis är färska, ömtåliga och ska förvaras i olika temperaturer. Företagen måste därmed säkerställa att all mat som levereras är av hög kvalité för att konsumenterna ska känna trygghet och tillit, även om de inte plockar varorna själva. Uppfylls inte kundens förväntningar kan det leda till att företagets förtroende ifrågasätts.
(Jonsson, Stoopendahl och Sundström, 2015)
Utöver tilliten till företag vid e-handel, belyser Statistiska Centralbyrån (2020) att majoriteten av konsumenternas köp sker i fysiska butiker. Detta trots att digitaliseringen i samhället ökar markant, vilket tyder på att det finns ett upplevt behov utav både fysiska butiker och e-handel. Anderberg et al. (2020) belyser att 11% av Sveriges befolkning inte använder sig av internet, vilket är en förutsättning för att kunna konsumera online. Denna procentandel anses däremot grunda sig i olika generationer, vilket Gospic (2020) menar påverkar tillgängligheten och nyfikenheten till att ta del av ny digital utveckling. Det är därmed centralt att uppmärksamma att trots digitaliseringens snabba utveckling och ökade efterfrågan inte innebär att samtliga individer upplever ett lika stort behov av e-handel. (Jonsson, Stoopendahl och Sundström, 2015;
Statistiska Centralbyrån, 2020)
För dagligvaruhandelsföretag är det viktigt att vara lättillgängliga för alla kunder, vilket gör det centralt att kunna anpassa sig till vad olika kunder efterfrågar. Att erbjuda kunder en sömlös kundresa är därmed betydelsefullt för att kunna tillfredsställa samtliga kunder, vilket innebär en integration mellan fysiska butiker och e-handeln, utifrån Eriksson, Norrman och Kembros (2018) resonemang. Vidare belyser Hultén (2015) att e-handel ställer krav på att fånga kundens intresse på distans, vilket förutsätter att det finnas en förståelse för kundernas beteende online. Detta för att kunna motsvara kundens förväntningar och differentiera sig från konkurrenter. Fortsättningsvis menar Ekström, Ottosson och Parment (2017) att det är högst centralt att förstå sina kunder, dels med hänsyn till att kunden tillhandahålls flertalet valmöjligheter genom e-handel, vilket resulterar i att kunden inte förblir lika lojal mot specifika företag. Krishna, Cian och Sokolova (2016) menar att detta gör appliceringen och det ökade intresset av sinnesmarknadsföring betydelsefullt att vidareutveckla.
För att utveckla sinnesmarknadsföring vid e-handel krävs fler studier och kunskap om hur denna strategi används, samtidigt som det kräver en större förståelse för hur det påverkar kundens helhetsupplevelse (Krishna, Cian och Sokolova, 2016). Sinnesmarknadsföring möjliggör att individens emotionella och upplevelsebaserade behov tillfredsställs, vilket är centralt att applicera vid e-handel (Svensson och Östberg, 2013; Lindkvist, 2017). Denna studie syftar därmed till att berika sinnesmarknadsföring och användningen vid e-handel.
Detta med hänsyn till att kunder, samhället och den rådande världssituationen efterfrågar digitala alternativ till att konsumera, en trend som, enligt Svensk Digital Handel (2020) anses fortsätta.
1.3! Syfte
Syftet med studien är att få en djupare förståelse av hur svenska
dagligvaruhandelsföretag arbetar med sinnesmarknadsföring vid e-handel och hur denna marknadsföringsstrategi påverkar kundens helhetsupplevelse.
1.4! Problemformulering
•! Hur arbetar dagligvaruhandelsföretag med sinnesmarknadsföring vid e-handel?
•! Hur stimuleras kundens fem sinnen vid e-handel inom dagligvaruhandeln?
1.5! Avgränsning
Sinnesmarknadsföring är en strategi som är aktuell i flertalet branscher, i denna studie avgränsas arbetet till en bransch, dagligvaruhandeln i Sverige.
Flertalet studier har genomförts med fokus på fysiska butiker, däremot finns fåtalet studier om sinnesmarknadsföring vid e-handel, därav avgränsas studien till e-handel. En förutsättning är att samtliga företag erbjuder hela sortiment av matvaror och att de inte enbart erbjuder olika typer av matkassar. Samtliga av de tillfrågade företagen finns både som fysisk butik och erbjuder e-handel.
2! Teori
Den teoretiska referensramen innefattar ämnesområdena digitalisering, e- handel, kundupplevelse, kundbeteende, sinnesmarknadsföring samt sinnena.
Tillsammans bildar dessa ämnen ett teoretiskt ramverk som möjliggör ökad kunskap.
2.1! Digitalisering
Digitalisering har flertalet definitioner, Gospic (2020) beskriver begreppet digitalisering som att verbal och handskriven information omvandlas till ettor och nollor för att kunna appliceras i dataformat. Den digitala tekniken involverar flertalet fördelar, en bred räckvidd och att information överförs snabbt, däremot används långt ifrån digitaliseringens hela kapacitet. Det är därmed centralt att ta tillvara på digitaliseringens fördelar och tillgångar för att kunna utveckla dess användningsområden, vilket kräver mer kunskap.
(Gospic, 2020; Lantz, 2014). Genom att applicera digital teknologi ges möjligheten till att skapa värde för kunden, samtidigt som företaget utvecklas.
Det krävs därmed att företag anpassar kundupplevelsen till digitaliseringen för att kunna erhålla tillfredsställda och återvändande kunder. (Ek och Ek, 2020)
2.1.1! E -handel
E-handel innebär att företag tillämpar digitala plattformar för att skapa värde för kunder på internet, genom e-handel stärker företag sina kundrelationer (Armstrong et al., 2015). Trots e-handelns utveckling, menar Benn et al.
(2015) att flertalet kunder ägnar stor tid till att förstå grunderna, exempelvis att navigera på en hemsida. E-handel gör det möjligt till att skapa upplevelser för individen när den vill och hur den vill, vilket tillgodoser individens behov rationellt och emotionellt, individens självständighet sätts därav i fokus, enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011). Vidare förklarar Lindkvist (2017) att emotionella budskap, förblir längre i individens minne, vilket gör det centralt att finna kreativa tillvägagångssätt för att tillfredsställa kunden med
emotionella intryck. Enligt Benn et al. (2015) föredrar kunder att filter och att sökfunktioner finns tillgängligt. Genom att tillämpa filter, kan kunden filtrera de kategorier som är av intresse och genom sökfunktioner kan kunden göra sökningar av specifika produkter, vilket även Lantz (2014) styrker.
Frostenson et al. (2017) menar att utvecklingen av e-handel och dess framfart inte bör anses som att den revolutionerar den fysiska handeln, utan istället att e-handeln integreras i handeln som en betydelsefull och central del för företag.
Det är därmed viktigt att företag förstår betydelsen av integrationen mellan den fysiska butiken och e-handeln för att kunna erbjuda sina kunder en sömlös interaktion, vilket Eriksson, Norrman och Kembro (2018) styrker. Vidare belyser de betydelsen av att företags olika kanaler samspelar, där både de fysiska och digitala fördelarna kan stärka varandra. (Eriksson, Norrman och Kembro, 2018)
2.2! Kundupplevelse
Interaktionen mellan kunden och företaget beaktas som kundupplevelsen, genom upplevelser skapas minnen och känslor, vilket kan påverka kundens intryck och erfarenhet av företag. Det är därmed centralt att företags budskap är tydliga för att kunna tolkas på rätt sätt. (Boström och Friberg, 2018). Vidare belyser Petit, Velasco och Spence (2018) betydelsen av att företag besitter ett tydligt syfte om vilka kundupplevelser de vill förmedla, detta för att kunna tillämpa ett tillvägagångssätt för att uppnå syftet. Utöver tydliga budskap och syften, menar Lindkvist (2017) att det är viktigt för företag att göra kunden intresserad med hänsyn till att individen möter flertalet budskap under en dag, varav enbart ett fåtal budskap utgör verkliga intryck. För att utveckla kundupplevelsen är det, enligt Armstrong et al. (2015) fördelaktigt att besitta en förståelse om kundens beteende och behov för att kunna anpassa upplevelsen till dess förväntningar. Vidare belyser Svensson och Östberg
(2013) betydelsen av helhetsupplevelsen, vilket är en avgörande faktor till om kunden känner sig tillfredsställd.
2.2.1! Kundbeteende
Begreppet kundbeteende innebär mer än orden i sig, det involverar likväl individens värderingar till ett köp. Det är därmed centralt att besitta en förståelse om kundens känslor och tankar, samtidigt som det måste tas i beaktande att kundens beteende kontinuerligt förändras och utvecklas, dels med hänsyn till e-handeln. Att förstå kundens beteende innan, under och efter ett köp är därmed betydelsefullt, likväl att företag återkopplar till kunden efter köpet för att kunna förbättra upplevelsen. (Ekström, Ottosson och Parment, 2017; Jonsson, Stoopendahl och Sundström, 2015). Att förstå kundbeteenden är en grundläggande förutsättning för att förstå kundens behov, menar Boström och Friberg (2018). Vidare förklarar Armstrong et al., (2015) att begreppet kundbehov kan kategoriseras utifrån fysiska, sociala och individuella behov.
De fysiska och grundläggande behoven är trygghet, mat och kläder, de sociala behoven innebär att känna tillhörighet och lojalitet och de individuella behoven innebär att kunna uttrycka sig samt ta del av kunskap. Svensson och Östberg (2013) menar att kundbehovet är viktigt att uppfatta, med hänsyn till att det är anknutet till individens köpbeslut och är den grundläggande anledningen till varför kunden köper en viss produkt.
2.3! Sinnesmarknadsföring
Sinnesmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som engagerar kundens sinnen, vilket därefter påverkar konsumentens beteende och uppfattning. De fem sinnena kan tillfredsställas enskilt och i kombination med varandra, även om de olika sinnena påverkas olika mycket i olika situationer är helhetsupplevelsen det viktigaste. (Krishna, 2012). Enligt Hultén (2015) syftar sinnesmarknadsföring till att generera upplevelser genom människans fem sinnen syn, hörsel, doft, känsel och smak. Genom att använda sinnena skapar individen en uppfattning av produkten, vilket gör det centralt för företag att
finna innovativa tillvägagångssätt för att beröra kundens sinnen. De fem sinnena bryts ner i tre kategorier sensorer, sensationer och sinnesintryck, dessa kategorier är oberoende av varandra, däremot kan samtliga samspela. (Hultén, 2015)
Hultén (2015) beskriver att sensorer och dess dimensioner bidrar till företagets varumärke genom att det tilltalar konsumenten individuellt och personligt, på detta sätt beskrivs varumärkets värde och identitet. Sensorerna är den kategori som ligger till grund för en multisensorisk kommunikationsplattform som inverkar på olika sätt. Detta innehåller både hemsidor och reklam som bidrar till att särskilja och uttrycka företagets identitet. En kommunikationsplattform av denna typ fungerar i virtuella och servicemiljöer och förstärker skapandet av sinnesupplevelser samt sinnesstrategier. Enligt Petit, Velasco och Spence (2018) är det centralt för företag att finna en sensorisk balans för att inte belasta kunden med för mycket intryck. Fortsättningsvis menar Hultén (2015) att sensationer syftar till att uttrycka och förtydliga företags varumärkesidentitet på ett unikt sätt i förbindelse till de fem sinnena. I samband med att sinnena undermedvetet och kontinuerligt registrerar förändringar är sensationer avgörande för hur företags varumärke och identitet uppmärksammas av konsumenterna. Sinnesintryck och dess syfte är att beskriva varumärkets originalitet och identitet i förhållande till de fem sinnena, vid tillämpning av sinnesintryck är det möjligt att förstå konsumenterna djupare känslomässigt.
Genom att stimulera konsumentens sinnen möjliggör det för företag att öka sin försäljning och marknadsandelar. (Hultén, 2015)
Figur 1. Egen illustrerad figur av “sinnesupplevelsen” (Hultén, 2015, s. 129)
2.3.1! Syn
Synen kan med fördel användas för att skapa sinnesupplevelser hos individen, ett sätt att skapa detta på är genom visualisering som stärker och bygger upp företagets image och varumärke (Hultén, Broweus och van Dijk, 2011). Ett varumärke representerar vad företaget står för och syftet är att förmedla budskapet vidare till kunden (Lantz, 2014; Lindkvist, 2017). Att tillgodose kundens intresse är därmed en avgörande faktor till vilket företag kunden väljer att handla av. Bilder och text är fördelaktiga medel för att tilltala kundens uppmärksamhet, samtidigt som för många intryck kan leda till att kunden ignorerar information. (Soas, 2009; Krishna, Cian och Sokolova, 2016). En logotyp ska vara lätt igenkännlig, skapa positiva känslor och generera betydelsefulla associationer som speglar varumärket (Lantz, 2014).
Ytterligare sätt att tilltala kundens intresse är med produktens förpackning, genom paketeringens utseende kan kunden enklare finna det den söker med hänsyn till igenkänningsfaktorn (Al-Samarraie et al. 2019). Färger appliceras
likväl för att influera till att konsumera mer, exempelvis genererar blå färg ett lugn, vilket gör att konsumenten förblir på hemsidan under en längre tid. Det anses dessutom påverka kundens humör, vilket påverkar köpbesluten positivt om kunden får en glad och rolig upplevelse exempelvis, vilket skapar engagemang. (Zhao et al. 2021; Soas, 2009; Al-Samarraie et al, 2019; Krishna, Cian och Sokolova, 2016). Detta styrker Petit, Velasco och Spence (2018), de menar även att bilder och text gör det möjligt till att uppnå mentala stimuli, vilket aktiverar hjärnan. Synen anses dessutom vara människans mest kraftfulla sinne och gör det möjligt till att se skillnader och förändringar, bland annat om en produkt eller hemsida har en ny layout, enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011).
Med hänsyn till att produkterna enbart kan beaktas digitalt vid e-handel har designen och kvaliteten på bilderna en central betydelse för kundens upplevelse. Trots att flertalet hemsidor tillhandahåller bilder från olika vinklar på produkter framgår det att majoriteten av kunderna enbart beaktar produktens framsida. Innehållsförteckningen på produkten anses dock inte som lika betydelsefull. (Benn et al. 2015). Något som Al-Samarraie et al.
(2019) och Zhao et al. (2021) däremot anser som betydelsefull information för kunden, att det finns etikettinformation i form av vilket land produkten kommer ifrån. Petit, Velasco och Spence (2018) beskriver att korta videoklipp om en produkt påverkar kundens upplevelser och förståelse om produktens storlek och utseende, vilket influerar köpbeslutet positivt. Detta styrker Krishna, Cian och Sokolova (2016) och menar att rörliga bilder och videoklipp påverkar minnet ytterligare med hänsyn till att bilderna fortsätter att röra sig i individens minne under en längre tid. På detta sätt förstärks människans sinnesupplevelser, vilket påverkar kunden i positiv bemärkelse, samtidigt som andra sinnen kan beröras genom individens minne.
2.3.2! Hörsel
Människans hörselsinne är alltid aktivt och märker direkt om det uppstår en ljudförändring, låg som hög. För att skapa uppmärksamhet hos individen används auditiva sensationer, vilket innebär att stimulera människans hörsel genom olika ljud. Vid konsumtion anses individen påverkas av ljud, en för hög ljudnivå leder till negativa upplevelser där kunden, istället för att handla väljer att avstå, dels för att slippa höra ljuden. Däremot kan lugn musik leda till ökad konsumtion, vilket innebär att kunden förblir längre med möjligheten till att köpa mer. (Hwang, Oh och Scheinbaum, 2020; Soas, 2009). Genom att tillämpa teknologi kan företag frambringa känslor hos konsumenter, i kombination med musik eller melodier, på detta sätt skapas sinnesupplevelser som är flerdimensionella (Hultén, Broweus och van Dijk, 2011).
Enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011) tillämpas ljud för att förmedla företags budskap vidare, vilket kan stärka företagets identitet. På detta sätt kan kunden förknippa ett visst ljud till ett specifikt företag, vilket även anses påverka minnet. Vidare menar Krishna, Cian och Sokolova (2016) att företag kan förmedla en berättelse till kunden genom ljud i kombination med de andra sinnena. Att använda sig av jinglar är ett tillvägagångssätt för att tillfredsställa kundens hörsel genom korta lyrics invävda i reklambudskap, förklarar Hultén, Broweus och van Dijk, (2011). Med hänsyn till kortheten sätter sig vanligtvis budskapet på minnet och det är enkelt för kunden att nynna med till.
2.3.3! Doft
Något som är utmanande vid e-handel är att tillhandahålla kunden med upplevelser gällande doft, däremot är det fullt möjligt att förmedla på andra sätt, menar Hultén (2020). Trots doftsinnets begränsningar har det en central betydelse för kundens andra sinnen. Att som företag skapa en atmosfärisk sensation möjliggör att visa empati och tillfredsställelse. Dessa känslor möjliggörs med hänsyn till att individen kan härleda dofter, såväl naturliga
som konstgjorda, till minnen och upplevelser. Sensationerna kan komma till på flertalet sätt och några är genom doftens produktlikhet och intensitet.
(Hultén, Broweus och van Dijk, 2011). Goldkuhl och Styvén (2007) menar att dofter anses påverka kunden positivt och har en nära anknytning till individens minne, vilket kan leda till återvändande kunder med hänsyn till att kunden minns upplevelsen som positiv. Däremot är det centralt att belysa att olika individer uppskattar olika sorters dofter, vad som anses som en “god” doft för en individ kan för en annan uppfattas som för hög densitet, vilket kan leda till att individen avstår från att handla. Baserat på detta resonemang kan en god doft tillfredsställa andra sinnen i form av att doften genererar en känsla av att produkten smakar gott, vilket även kan vara i negativ bemärkelse, att doften får produkten till att inte smaka gott. (Goldkuhl och Styvén, 2007)
Vanligtvis görs ett köp med hänsyn till att det finns ett upplevt behov utav produkten, däremot påverkar även individens känslor köpbeslutet. Doft är det sinnet som främst framkallar känslor, vilket är anknutet till individens minne, tilltalande dofter bidrar till en god atmosfär, som leder till ökad trivsel och kundlojalitet till företaget. (Soas, 2009). Genom dofter ges möjligheten till att beskriva en produkt mer nyanserat, vilket påverkar kunden till att köpa fler produkter, enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011).
2.3.4! Känsel
Känsel innebär möjligheten till att kunna vidröra något fysiskt med chans till det skapa positiva känslor som kan leda till goda upplevelser om en produkt.
Detta är en utmaning för verksamheter som har sin försäljning online, att lyckas tillfredsställa kundens känselsinne. (Hultén, 2015). Genom att klicka på datormusen eller peka på en surfplatta kan känseln stimuleras, med hänsyn till att kunden gör aktiva val fysiskt genom skärmen (Petit, Velasco och Spence, 2018). Människans känselsinne är det taktila sinnet, taktil är ett begrepp som
används för att beskriva hur känslor och information överförs till individen genom beröring (Hultén, Broweus och van Dijk, 2011).
En detaljerad beskrivning av en produkts kvalité, menar Zhao et al. (2021), påverkar känselsinnet genom att kunden tillhandahåller information om produktens vikt och form, vilket anses påverka kundens köpbeslut. Hultén, Broweus och van Dijk (2011) beskriver vidare att temperatur och fasthet är viktiga aspekter för en bra känselupplevelse. Detta styrker Lopez, Virto och san-Martin (2018) och menar att om informationen är skriven i en berättande form skapas en positiv känsla hos kunden. Vidare menar Hultén, Broweus och van Dijk (2011) att känselsinnets begränsningar vid e-handel minskar impulsköp. Människan har dock i sitt känselsinne förmågan att förstå hur föremål känns utan att behöva vidröra det, vilket benämns formsinne. Detta möjliggörs genom att individen kan minnas och återge känslan av att vidröra ett föremål enbart genom att tänka eller föreställa sig det, vilket kan påverka känselsinnet positivt. (Petit, Velasco och Spence, 2018; Hultén, Broweus och van Dijk 2011)
2.3.5! Smak
Enligt Hultén, Broweus och van Dijk (2011) är människans smaksinne ett av de sinnena som skapar flest känslor, däremot varierar det från person till person. Smaksinnet stimuleras genom de fem olika grundsmakerna sött, salt, surt, beskt och umami. Hultén (2015) beskriver att individens smaksinne kan tillfredsställas både estetiskt genom den yttre smaken och gastronomiskt med fokus på den inre smaken. Både det gastronomiska och det estetiska har en viktig betydelse för individens konsumtion, det är därmed centralt att tillfredsställa individens behov och livskvalité, vilket kan påverkas genom presentation av varumärket och beskrivning av produkter. Genom ett nyanserat och tilltalande namn på en produkt anses försäljningen öka, detta med hänsyn till att förväntningarna på produkten ökar. (Hultén, 2015)
Genom att smaka en produkt skapas en starkare identitet till produkten och varumärket, vilket i sin tur skapar förväntningar. Däremot är det centralt att belysa att det inte alltid är smakupplevelsen som påverkar kundupplevelsen, vid flertalet fall är det hjärnan och hjärtat som påverkar kunden främst. Enligt Krishna, Cian och Sokolova (2016) stimuleras smaksinnet vanligtvis i kombination med andra sinnen genom samspel, på detta sätt förstärks kundupplevelsen, vilket påverkar tillfredsställelsen i god bemärkelse. Hultén, Broweus och van Dijk (2011) förklarar att kunskap har en central betydelse vid konsumtion, exempelvis att kunden har tidigare kunskap om hur något smakar anses som positivt vid kundens köpbeslut. Ett ökat intresse är kundens medvetenhet om matlagning, det är därmed fördelaktigt som företag att vägleda kunden till vilka smaker som passar bra ihop, för att kunna generera unika upplevelser. Genom att rekommendera olika smakkombinationer och varor som är relaterade till varandra, menar Lantz (2014) att företag ökar sin försäljning samtidigt som det kan generera nöjda kunder.
2.4! Teoretiskt ramverk
För att sammanfatta det teoretiska kapitlet har en modell tagits fram, se figur 2 nedan. Digitaliseringen utgör det första steget för ramverket som även innefattar e-handel. Därefter sätts kundupplevelsen och kundens beteende i fokus för att därefter leda ner till sinnesmarknadsföring. Varje sinne kan dessutom brytas ner i olika delposter, vilket illustreras i figuren. Tillsammans skapar dessa tre byggstenarna en möjlighet för dagligvaruhandelsföretag att använda sig av sinnesmarknadsföring och optimera detta för e-handel. Den införskaffade kunskapen om sinnesmarknadsföring kan sedan leda till utveckling inom digitaliseringen, vilket i sin tur kan leda till förbättringar för dagligvaruhandelsföretag som erbjuder e-handel. En viktig aspekt att notera är att alla modeller i studien, precis som denna modell, är en förenkling av en komplex verklighet.
Figur 2. Egen illustrerad modell av studiens “teoretiska ramverk”. (Borglin, Holgersson och Rydén, 2021)
3! Metod
För att samla in teoretiskt och empiriskt material till studien har olika metoder använts i kombination. Semistrukturerade intervjuer med respondenter från företag har exempelvis kombinerats med metoden “tänka högt”. Nedan följer samtliga metodval som applicerats. De kursiverade orden är de metodval som gjorts, samtliga begrepp följs av en förklaring.
3.1! Vetenskapligt synsätt
Ontologi handlar om hur människor ser på världen och ett ontologiskt antagande är konstruktionism. Konstruktionism innebär att människor och världen samspelar, att det skapas mening genom olika sociala samspel.
(Andersson, 2014). Till denna studie användes det konstruktionistiska synsättet, då studiens syfte är att undersöka hur företag använder sig av sinnesmarknadsföring och hur kundernas sinnen stimuleras. Det sociala samspelet mellan kunden och företagen var därmed i fokus. Epistemologi handlar om hur kunskap blir till och vad kunskap är, ett epistemologiskt antagande är hermeneutik. Hermeneutik är ett humanistiskt synsätt där kunskap blir till genom mänsklig interaktion. (Andersson, 2014) Detta styrker Dalén (2015) och tillägger att hermeneutik innebär “läran om tolkning”. Till denna studie används det hermeneutistiska synsättet, då det är den mänskliga interaktionen som är relevant för syftet.
3.2! Forskningsstrategi
Kvalitativ forskning innebär att forskaren använder sig av ord när data insamlas och analyseras, snarare än siffror (Davidson och Patel, 2019). Vidare menar Given (2008) att kvalitativ forskning är formad för att förstå människan inom ett valt ämne och att lämpade metoder används i kombination för att förstå människors upplevelser på djupet, vilket Dalén (2015) styrker. I studien har den kvalitativa forskningsstrategin använts, detta då syftet är att undersöka hur svenska dagligvaruhandelsföretag arbetar med sinnesmarknadsföring vid
e-handel och hur detta upplevs av kunden. Anledningar till att den kvalitativa metoden valdes var öppenhet, respondenten blir därmed mindre styrd och tillvägagångssättet innebär en hög flexibilitet, då möjligheter kring att ändra upplägget ges om det behövs. Detta gör att denna strategi ofta resulterar i en hög intern giltighet, dessutom blir datan som samlas in ofta mer nyanserad med hänsyn till att respondenten fått prata fritt. (Kvale och Brinkmann, 2014).
Närhet anses också vara en fördel, att forskaren och undersökningspersonerna kommer närmare varandra och kan därmed se varandras fysiska uttryck, även att det i denna studie sker via video-intervjuer. En nackdel med denna strategi är att den kan vara resurskrävande, med hänsyn till att stora mängder av data genereras (Jacobsen, 2002). Men att större mängder data samlas in anses enbart vara positivt, då detta ger en bredare syn i denna studie.
3.3! Forskningsansats
Till studien användes den abduktiva ansatsen. Den abduktiva ansatsen innebär att forskaren samlar in teori och empiri om vartannat, tillvägagångssättet är med andra ord iterativt. (Dubois och Gadde, 2002). När litteratur hade lästs in gjordes en figur som innehöll de fem sinnena, figur 2. Figuren utgörs av cirklar som är lika stora och därmed utgör samtliga sinnen lika stor betydelse för sinnesupplevelsen. När ett antal intervjuer hade genomförts framkom tydligt att sinnena inte används exakt lika mycket vid e-handel vid dagligvaruhandeln.
Därav formades en modifierad och anpassad modell av de fem sinnena, se figur 6. Figuren togs fram genom en växelverkande gång mellan empiri och teori. Ett annat exempel var vid skrivandet av empirin, då begreppet sömlöshet inkluderades i inledningen och teorin. En fördel med abduktiv metod är att en förförståelse för teorin fanns innan intervjuerna genomfördes, men att det kunde läggas till mer applicerbar teori allt eftersom, för att slutligen komma fram till en välarbetad slutsats.
3.4! Datainsamling
3.4.1! Intervjuer med dagligvaruhandelsföretag
Till denna studie genomfördes tre semistrukturerade intervjuer och en mailintervju. Semistrukturerade intervjuer innebär att forskaren satt upp vissa ramar, men att respondenten ändå kan svara relativt fritt (Kallio et al., 2016).
Fördelarna med använda sig av semistrukturerade intervjuer är att det tillåter att utforska respondentens åsikter och uppfattningar om komplexa frågor. Men även möjligheten att efterfråga mer förtydliganden av svar på frågorna och att ge mer information. Det utesluter även tillämpning av ett standardiserat intervjuschema, vidare menar Kallio et al. (2016) att det möjliggör för moderatorn att improvisera mer baserat på respondentens svar. I början av studien gjordes en operationalisering, se bilaga 4. Denna blev även grunden till intervjufrågorna, se bilaga 2. En annan fördel är att semistrukturerade intervjuer möjliggör att ändra ord i de frågor som ställs utan att det ändrar innebörden av frågan (Kallio et al., 2016). Wengraf (2001) förklarar att en nackdel med semistrukturerade intervjuer skulle kunna vara att mycket material samlas in. Men i detta sammanhanget ger mer material en tydligare bild av fenomenet.
Inför intervjuerna skrevs en inbjudan med allmän information som sedan skickades via mail till samtliga förslag på respondenter, se bilaga 1. Att mail valdes som tillvägagångssätt för att komma i kontakt med respondenterna var för att ge dem tid till att i lugn och ro läsa igenom och få en överblick av vad ett deltagande i studien skulle innebära. Detta mail utformades bland annat utifrån de etiska aspekterna som finns beskrivna i rubrik 3.4.4. Mailet skickades till medarbetare som arbetar på; Axfood, ICA, Coop, Citygross och Mathem.se. När något av företagen tackade ja till att delta i studien bestämdes datum för intervjuerna och en länk till Teams eller Whereby skickades, som
Teams, Whereby och email användes på grund av den rådande situationen i samhället med Covid-19 och det geografiska avståndet. En av intervjuerna skedde via mail, vilket fungerade lika bra som de övriga intervjuerna och resulterade i kärnfulla resultat. En viktig aspekt att ha i åtanke vid intervjuer är kontexteffekten, som handlar om hur intervjun påverkas av miljön där intervjun genomförs (George, 2009). Genom att genomföra intervjun på en plats där respondenten känner sig trygg ger ofta mer utvecklade och nyanserade svar (Bryman och Bell, 2017). Därav har detta tagits i beaktande, i samband med att respondenterna satt hemma hos sig under intervjuerna var chansen stor att respondenterna kände sig trygga och att kontexteffekten inte påverkades negativt.
Att spela in intervjuer som hålls muntligt är ett bra sätt till att säkerställa att allt material blir förstått rätt, samtidigt som respondentens egna ord framkommer mer detaljerat och möjlighet ges till att gå tillbaka och lyssna om vid osäkerheter. Men det är bra att anteckna under tiden också för att vara engagerad under intervjun. (Jacobsen, 2002; Dalén, 2015). I samband med att intervjuerna genomfördes via videolänk spelades de in som ljudfiler, med respondenternas samtycke. Anteckningar fördes dessutom under tiden intervjun hölls och efteråt transkriberades samtliga intervjuer. Att transkribera intervjuer är ett fördelaktigt sätt för att gå igenom allt material och sortera upprepande ord som är relevanta för forskningen (Davidson och Patel, 2019).
När en intervju ska genomföras av flera personer är det bra att ha en moderator som är huvud-intervjuare (Kvale och Brinkmann, 2014). Under intervjuerna till denna studie var Hanna moderator. Erica antecknade, medans Gustav var beredd på att ställa eventuella följdfrågor. Detta bestämdes på förhand och genomfördes för att intervjuerna skulle flyta på bra och för att respondenten skulle känna sig mer avslappnad.
3.4.2! Tänka högt med kunder
För att förstå kundens upplevelser vid e-handel på ICA och Coops hemsidor appliceras “tänka högt” metoden. En metod som grundar sig i Simon och Newells (1972) studie om “human problem solving”, vars syfte var att få en förståelse av mänsklig problemlösning av ett utvalt ämne. Trots metodens flertalet fördelar, belyser Nielsen och Pernice (2009) en nackdel till att för mycket fokus ägnas åt att tänka högt, vilket kan påverka respondentens koncentration till att lösa uppgiften negativt. Fördelar med tänka högt är att det tillåter att få en bild av respondentens individuella tankemönster när de ska göra en uppgift. Utöver detta kan också dolda beteenden identifieras, då respondenten återger alla sina tankar. Denna metod har därefter utvecklats och mynnat ut till det som i samtid benämns “tänka högt”, enligt Priede och Farrall (2011).
Enligt Priede och Farrall (2011) innebär metoden att respondenten talar högt om vad den gör och varför, vilket beskrivs som en fördelaktig teknik för att förstå varför respondenten tar de beslut den gör, vilka problem som finns samt hur respondenten löser dessa. För att läsa samtliga detaljer om tillvägagångssättet i studien se bilaga 3. Innan tänka högt metoden genomfördes gjordes en pilotstudie, där tre personer från olika generationer fick testa att handla på ICA och Coops e-handel, med anvisningar på hur de skulle gå tillväga. Davidson och Patel (2019) beskriver pilotstudier som en styrka för att pröva tillvägagångssättet och på detta sätt samla information om hur utförandet kan utvecklas och förbättras. Efter pilotstudien framkom några lärdomar, exempelvis reducerades inköpslistan från tio till åtta produkter med hänsyn till tid och betydelsen av att se respondenternas ansiktsuttryck belystes särskilt som en lärdom. Det valdes dessutom att inte spela in tänka högt, dels för att det fungerade bra på pilotstudien att enbart anteckna, med hänsyn till att gick relativt långsamt.
För att genomföra tänka högt på mest lämpligt sätt med hänsyn till tid och ekonomi har en del val gjorts. Att genomföra nio tänka högt på två olika e- handels hemsidor kräver tid, dels genom att engagera respondenten under en längre period, samtidigt som en stor mängd data samlas in och som därefter behöver bearbetas. Insamlingen pågick därmed tills empirisk mättnad uppstod.
Med hänsyn till ekonomi valdes att enbart genomföra tre hela köp från varje hemsida, vilket innebär tre matkassar från respektive företag, totalt sex matkassar, samtliga kostnader stod forskarna för. Alla respondenter har därmed genomfört “tänka högt”, genom att använda ICA och Coops e-handel och berättat om sina upplevelser, däremot fullföljdes tre köp från varje företag.
Dessa köp innefattade en kombination av respondenternas val av produkter.
Matkassarna hämtades i ICAs drive in och i Coops skåp, dessa alternativ var de som erbjöds, baserat på respondenternas bosättning geografiskt. Författarna till studien genomförde tre tänka högt var, en person per generation. Vid leveranserna av matkassarna, samlade moderatorn sina tre respondenter för att tillsammans ta emot och plocka upp matkassarna. På detta sätt fick samtliga respondenter möjlighet till att få en helhetsupplevelse av att handla online, vilket respondenterna uppskattade och det genererade kärnfulla intryck om e- handel vid dagligvaruhandeln.
3.4.3! Urval av respondenter
Urval av respondenter kan ske på flertalet olika sätt, exempelvis genom målstyrda urval som innebär att forskaren på ett strategiskt sätt väljer ut respondenter som är relevanta för forskningens frågeställning. (Jacobsen, 2002). Till intervjuerna har ett kriteriestyrt urval använts, vilket är ett målstyrt urval, för att kunna välja ut relevanta respondenter baserat på studiens syfte.
Kriteriestyrt urval innebär att forskaren väljer ut samtliga individer som uppfyller ett visst kriterium (Jacobsen, 2002). Samtliga företag som erbjuder e-handel inom dagligvaruhandeln i Sverige med “hela sortiment av matvaror”
och som inte enbart erbjuder färdiga matkassar har blivit tillfrågade om att
delta. Valen av vilka medarbetare som blev förfrågade gjordes utifrån personliga kontakter och företagens egna hemsidor. I första hand valdes personer som arbetar med e-handeln och marknadsföring, med hänsyn till deras erfarenheter. Båda medarbetarna som blev tillfrågade på ICA tackade ja, likaså medarbetarna på Coop. Mathem och Axfood tackade nej, främst med hänsyn till brist på tid och de tillfrågade på Citygross besvarade inte förfrågan om att delta i studien. Nedan i figur 3, presenteras respondenterna från företagen som deltog i intervjuerna.
Figur 3. Urval av företagsrespondenter (Borglin, Holgersson och Rydén, 2021)
Även när det gäller “tänka högt” valdes personerna på samma sätt, genom ett kriteriestyrt urval. I detta fall valdes kvinnor och män i olika generationer för att få fler infallsvinklar gällande insamlingen av sinnesintryck, i detta fall tre personer per åldersspann; 20-35, 40-55, 60-75 år. På grund av den rådande situationen i samhället har personliga kontakter medverkat i undersökningen.
En annan styrka med detta är att dessa personer är bekväma med att prata när de känner moderatorn, med andra ord påverkas kontexteffekten positivt. En nackdel skulle kunna vara att respondenterna inte är slumpmässigt utvalda, men med hänsyn till studiens syfte anses det inte påverka negativt, då det är respondenternas upplevelser som studeras. Det är därmed centralt att belysa att rollen som forskare tagits i beaktning och att den personliga kontakten till respondenten bortsetts under tänka högt tillfället för att fokusera på studiens syfte. Mer information om respondenterna som deltog i tänka högt presenteras
Figur 4. Urval av kunder till tänka högt (Borglin, Holgersson och Rydén, 2021)
3.4.4! Etiska aspekter
Informationskravet innebär att forskaren ska klargöra syftet och vilka moment som ingår i undersökningen. (Vetenskapsrådet, 2021). Detta gjordes redan i det första informations-mailet som skickades ut till samtliga respondenter på ICA och Coop. Likaså stod det om samtyckeskravet i mailet, vilket innebär att undersökningspersonerna måste få veta att deltagandet är frivilligt och att de när helst kan avbryta sin medverkan. När det gäller respondenterna som medverkade i tänka högt klargjordes syftet innan tillfället påbörjades, likaså om att deltagandet var frivilligt. Konfidentialitets- och anonymitetskravet innebär att uppgifterna till samtliga undersökningspersoner ska hanteras varsamt, alltså med konfidentialitet (Olsson och Sörensen, 2011). Samtliga respondenter påmindes dessutom när intervjun skulle genomföras om att deras uppgifter behandlas varsamt och att materialet enbart ska användas till studien.
I denna studie benämns företagsrespondenterna med siffror från 1- 4, vilket gör att de förblir anonyma. När det gäller tänka högt benämns enbart respondenternas kön och ålder, vilket de samtyckt till. Utöver detta samlades inga ytterligare personuppgifter in. Nyttjandekravet handlar om att forskningen enbart får användas för forskningens syfte (Olsson och Sörensen, 2011). Falska förespeglingar innebär att ingen vilseledande information
gällande undersökningen får ges ut till undersökningspersonerna (Bryman och Bell, 2017). Att deltagarna inte ska ta skada av undersökningen har likt samtliga etiska principer tagits i beaktande under hela studien.
3.4.5! Kvalitetsmått
Samtliga respondenter fick möjlighet att bekräfta att materialet hade förståtts rätt innan publiceringen. Detta kallas respondentvalidering, ett kvalitetsmått som innebär att låta respondenterna bekräfta att forskarens tolkning överensstämmer med verkligheten, vilket är ett vanligt tillvägagångssätt vid bedömning av tillförlitlighet (Jacobsen, 2002). En fullständig och tydlig beskrivning av forskningsprocessen påverkar pålitligheten positivt, ett bra sätt att bedöma detta är genom att låta en utomstående person läsa (Bryman och Bell, 2017). För att säkerhetsställa detta har tre utomstående personer läst igenom arbetet innan publiceringen. En viktig sak att belysa är dock att total objektivitet är i princip omöjligt att uppnå. En hög överförbarhet innebär att resultatet kan överföras till övriga miljöer. Överförbarhet är möjligt även när för andra dagligvaruhandelsföretag som erbjuder e-handel. Konfirmering verifierar att forskaren inte medvetet påverkar forskningen (Jacobsen, 2002).
3.5! Litteraturgenomgång
En narrativ litteraturgenomgång har använts i denna studie. Den narrativa litteraturgenomgången är ett angreppssätt som genererar flexibilitet i studien, där det handlar om att sammanfatta eller specificera redan befintlig teori (Greenhalgh et al., 2004). Inledningsvis lästes flera befintliga böcker och tidskrifter inom området, därefter togs relevanta nyckelbegrepp fram för att kunna söka i databaser efter tidigare forskning. För att hitta litteratur till denna studie användes Linnéuniversitetets databas OneSearch och Business Source Premier, där ett exempel på en sökning var; “brand sense*, e-commerce OR online shopping AND success*, sensory marketing, sensory market* AND online”. Filter som användes var; artiklar, engelska, fulltext, tidsram och peer
behaviour, digital marketing och online environment. Den teoretiska insamlingen till studien pågick tills en teoretisk mättnad uppstod. Vilket innebär att mer material inte skulle tillföra något till studien (Bryman och Bell, 2017). Att samtliga artiklar var peer reviewed har även kontrollerats i Ulrichsweb.
3.5.1! Källkritik
I denna studie är källor relaterade till digitalisering maximalt sju år gamla, för att detta område ständigt utvecklas. Då grunden i sinnesmarknadsföring inte förändras, på samma sätt, är dessa källor publicerade inom en ram på 15 år.
Tidssamband innebär att det inte bör gå för lång tid mellan att en händelse utspelas och att det skrivs ner, det eftersträvas därmed ett korts tidssamband.
Tendensfrihet innebär att källan som används inte ska vara partisk. Att källan är som den utger sig för att vara kallas för äkthet. (Thurén, 2013). Därav har författarnas bakgrund granskats till samtliga källor i denna studie för att säkerställa att de inte är partiska till faktan de publicerar och att de är som de utger sig att vara. Att en källa ska vara oberoende innebär att informationen gärna ska styrkas av flera oberoende källor, men även att informationen ska komma direkt från källan (Thurén, 2013). Samtliga källor i studien styrks av minst en annan källa, primärkällor har alltid använts i första hand.
3.6! Analysmetod
I denna studie har en tematisk analys med inslag av narrativ analysmetod använts för att på ett tydligt sätt kunna strukturera analysen. Enligt Braun och Clarke (2008) är tematisk analys en flexibel metod med flertalet fördelar, exempelvis möjliggör det att visa på skillnader och likheter av data. Vidare menar Cartwright (2020) att tematisk analys är en fördelaktig metod för att hantera och tolka data, vilket gör det enklare till att finna teman i materialet.
Fortsättningsvis menar Braun och Clarke (2008) att en checklista kan användas för att säkerställa att den tematiska analysen är av god kvalité.
Checklistan består av de fem byggstenarna; transkription, kodning, analys,
övergripande tid och skriftlig rapport. Övergripande tid innebär att det har givits lika mycket tid på analysens samtliga delar. (Braun och Clarke, 2008).
Direkt efter intervjuerna var genomförda transkriberades dem, därefter kodades materialet utifrån återkommande ord som framkom under intervjuerna med företagen och tänka högt metoden. Detta genererade därmed betydelsefulla teman som analyserades vidare i analysen. Lika mycket tid tilldelades samtliga av analysens delar. Genom inslag av narrativ analys möjliggörs en mer levande text som kan få läsaren till att sätta sig in i studien och uppleva de fem sinnena och fenomenet sinnesmarknadsföring. Narrativ analys anses som en fördelaktig metod för att belysa och återspegla respondenternas enskilda upplevelser av en händelse, samtidigt som det möjliggör att förmedla en målande framställning av datainsamlingen (Boje, 2001). Den narrativa analysen har ständigt tagits i beaktande vid skrivandet av analysen, vilket gör att läsaren får en levande beskrivning.
3.7! Operationalisering
Operationalisering innebär att definiera begrepp för att respondenten enklare ska förstå vad som efterfrågas vid en intervju (Olsson och Sörensen, 2011).
Operationaliseringsprocessen används också för att kunna mäta begrepp, ett abstrakt begrepp ska med andra ord bli mätbart. Det brukar vanligtvis krävas ett par uppdelningar av begreppen, det kan jämföras med olika nivåer av konkretisering, för att slutligen komma fram till ett mätbart begrepp. Beroende på komplexiteten vad det gäller konceptet krävs olika många nivåer, menar Jacobsen (2002). I denna studie applicerades fyra nivåer, se bilaga 4, detta gjordes främst för att ta fram konkreta begrepp till intervjuerna som genomfördes, men även för att klargöra strukturen på studien.
3.8! Arbetsfördelning
Vid genomförandet av studien har samtliga författare varit delaktiga i alla delar, dock har alla haft olika mycket ansvar i olika kapitel. Till varje kapitel
har det tillsammans planerats vad det ska innehålla och samtliga har läst alla artiklar och böcker, för att sedan diskutera dess relevans och tillämpning i studien. Samtliga har läst och utvecklat varandras texter, samt haft daglig kommunikation via telefon. Hanna ansvarade extra för inledningskapitlet, Gustav ansvarade extra för teorikapitlet, medans Erica ansvarade extra för metodkapitlet. Hanna skötte samtlig kontakt med företagsrespondenterna.
Gustav ansvarade för samtliga figurer i arbetet. Erica skrev transkriberingarna från företagsintervjuerna. Vid intervjuerna med företagen var alla delaktiga.
När det gällde skrivandet av empirikapitlet diskuterades innehållet i alla rubriker tillsammans, sedan delades texten upp på tre. Samtliga författare diskuterade vad analyskapitlet, slutsatsen och reflektionskapitlet skulle innehålla. När studien var färdigställd korrekturläses studien av alla.
4! Empiri
Det empiriska materialet till denna studie utgörs av intervjuer med två respondenter från ICA och två respondenter från Coop. Utöver detta har nio tänka högt intervjuer med kunder ur olika åldersgrupper genomförts, vilket presenteras i kapitlet.
4.1 ICA
ICA är ett dagligvaruhandelsföretag med rötter från 1917, vars vision är att göra vardagen lite enklare för sina kunder. Företaget är uppdelat i fyra format:
ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum och ICA Maxi. (ICA Gruppen, 2021). Det är med stor sannolikhet att du som läsare varit i kontakt med någon av butikerna på ett eller annat sätt. Till skillnad från andra företag, äger butikerna ICA och har därmed stor makt över vad som ska göras. Generellt styrs och formas marknadsföringen centralt för samtliga ICA butiker, därefter anpassas marknadsföringen lokalt. Baserat på detta är kommunikationen alltid lokalt relevant och anpassad efter den lokala kunden, vilket är ICAs styrka gentemot centralstyrda organisationer, menar respondent 1 (2021).
4.1.1 Intervjuer med respondenter från ICA Första intrycket
När kunden går in på ICAs e-handelssida är tanken att igenkänningsfaktorn ska vara det första som upplevs i och med att ICA är en av Sveriges mest kända varumärke, förklarar respondent 1 (2021). Därav är bland annat ICAs röda färg genomgående på hela hemsidan, likaså är bilarna som levererar maten stripade med ICAs varumärke och signatur färger. Det ska vara enkelt att handla oavsett på vilket sätt kunden väljer. Tanken är att det ska vara likt hemsidan ica.se dit många kunder går för att hitta recept, men det ska ändå finnas en balans för att kunden enkelt ska kunna lokalisera sig. Vidare menar respondent 2 (2021) att ICAs produkter står för tillförlitlig kvalité och att det ska finnas ett bra sortiment av varor. Med hänsyn till e-handelns snabba utveckling är det
viktigt att vara i framkant och hela tiden utveckla kunderbjudanden, samtidigt som det ska vara enkelt för konsumenten att hitta rätt.
Att arbeta med de fem sinnena
Syn - Enligt respondent 1 (2021) är synen det sinnet som ICA arbetar främst med vid e-handel, genom att generera en till viss del annorlunda upplevelse för kunden, samtidigt som kunden ska känna igen ICA, vilket är en ständig balansgång. Det är därmed viktigt att kommunicera med kunderna på en jämn nivå med hänsyn till att e-handeln skiljer sig från den fysiska handeln i dagsläget, eftersom kunden är mycket mer rationell i sitt e-handlande. Visuellt menar respondent 1 (2021) att ICA använder sig mycket av bilder på produkterna, dels för att kunna inspirera till matlagning och få kunden att se att det är matupplevelser de handlar och inte bara ett paket grädde exempelvis, utan en helhet.
Hörsel - Samtalet fortsätter och mynnar ut i sinnet hörsel, vidare menar respondent 1 (2021) att det inte är en självklarhet att applicera olika ljud vid e-handel. Vanligtvis föredrar kunder att det ska vara ljudlöst och att tillämpa varierande signaler när kunden klickar runt på hemsidan skulle med stor sannolikhet inte påverka kundupplevelsen positivt. Vid e-handel är det viktigt att vara varsam med olika typer av nya funktioner, dels för att inte göra kunden rädd för nya intryck och att dessa istället upplevs som knasiga.
Doft - Vidare övergår samtalet till sinnet doft och respondent 1 (2021) förklarar att de vill förmedla budskapet att “ICA erbjuder och har allt” oavsett om kunden handlar i den fysiska butiken eller vid e-handeln. Därmed används ordfraser som exempelvis “rykande färskt bröd” för att kunden ska få känslan av att de befinner sig på bageri-avdelningen i den fysiska butiken, trots att de handlar online. Att känna doften genom en skärm är något som inte är möjligt i dagsläget, men vem vet hur det kommer att se ut i framtiden, belyser
respondent 1 (2021). Doftsinnets begränsningar vid e-handel är något som även respondent 2 (2021) beskriver.
Känsel - Vid sinnet känsel växte funderingar, om det är känsel i form av emotionellt eller taktilt. Respondent 1 (2021) förklarade att ICA inte använder sig i någon större utsträckning av känsel vid e-handel i nuläget. Möjligtvis skulle knappar kunna vibrera när kunden handlar genom en app, men detta görs inte i dagsläget, däremot finns det utvecklingspotential för att tillfredsställa kundens känselsinne i framtiden möjligtvis. Vidare beskriver respondent 2 (2021) att det är utmanande att skapa rätt miljö digitalt för att ersätta alla intryck kunden möts av i de fysiska butikerna, dels med hänsyn till att man inte kan känna på produkterna vid e-handel, vilket gör det centralt att skapa andra sätt till att stärka intrycken på.
Smak - Den första reaktionen om sinnet smak som respondent 1 (2021) tänker på är att de inte arbetar med det i någon specifik bemärkelse, mer än att det är högst centralt att smaken på produkterna håller samma kvalité som i de fysiska butikerna. Vidare förs diskussionen till andra världsdelar, närmare bestämt Kina som respondent 1 (2021) menar arbetar mycket med att beskriva produkter och tillvägagångssättet vid användning i minsta detalj, något som skiljer sig från Sverige. Möjligtvis har Kinas mer målande beskrivningar en poäng som genererar unika upplevelser med hänsyn till att produkterna inte kan vidröras vid e-handel. När respondent 1 (2021) blir frågad om de använder sig av smakprover, är svaret både ja och nej, främst använder de inte smakprover med hänsyn till driftrelaterade anledningar som att få plats med allt i lagerlokalerna. Vidare förklaras det vara flertalet aspekter att ta i beaktande, dels att flertalet kunder är laktosintoleranta, glutenallergiker och nötallergiker och att företaget därmed inte vill riskera människors hälsa.
Däremot erbjuds smakprover när kunder köper ICAs färdiga matkassar, dels
med hänsyn till att kunden därmed aktivt fyllt i sina intoleranser, vilket gör att ICA kan anpassa smakproverna till kunden.
Mottagande av leverans och helhetsupplevelsen
Trots att det mesta av e-handelsaffären är baserad online har kundmötet vid leverans till dörren eller när kunden hämtar sina matkassar en stor betydelse för kundens helhetsupplevelse. Det är inte enbart interaktionen framför datorn som är aktuell, ungefär 80% av e-handeln förekommer online och resterande 20% är högst centrala för kundens helhetsupplevelse, förklarar respondent 1 (2021) och att kunden därmed blir bemött på ett bra sätt vid leveranstillfället är högst centralt. Helhetsupplevelsen är också något som respondent 2 (2021) belyser som mycket betydelsefull.
En barriär för svensk e-handel anses vara tillit, flertalet kunder är med andra ord oroliga över att kvaliteten ska vara sämre när de handlar online, exempelvis att fruktens mognad inte motsvarar kundens förväntningar (Svensk Digital Handel, 2020). Vidare menar respondent 1 (2021) att det är en självklarhet för ICA att leverera produkter i högsta kvalité, vid minsta tvivel om en vara lämnas den inte ut och därmed blir det aldrig ett problem. Däremot kan det uppfattas som ett problem (Respondent 1, 2021).
4.2 Coop
Coop är ett företag med en 100-årig historia inom dagligvaruhandeln.
Företaget är uppdelat i olika format, Coop, Stora Coop, Coop Nära, Coop Konsum, Coop Extra och Coop Forum. För företaget är det viktigt att vara lättillgängliga för sina kunder och att erbjuda ett brett sortiment av livsmedelsvaror. Till skillnad från andra företag äger kunderna till stor del Coop och har därmed möjlighet till att påverka i viss utsträckning. Du som läsare har med stor sannolikhet någon gång befunnit dig i någon av Coops 665 butiker i Sverige. För Coop är det centralt att erbjuda sina kunder ett brett
