Optimalizace marketingové komunikace společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe)

(1)

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Optimalizace marketingové komunikace společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe)

Optimization of the marketing communication of Aspe, the Valbek s.r.o. company’s developing department

DP – EF – KMG – 2010 – 16

LUCIE HARTMANOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D. (Katedra marketingu) Konzultant: Ing. Zbyněk Lipavský (Valbek, s.r.o., středisko Aspe)

Počet stran: 112 Počet příloh: 9 4. 1. 2010

(2)

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č.

121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 2. ledna 2010 ………

(3)

Poděkování

Na tomto místě bych velice ráda poděkovala vedoucí práce paní Ing. Zuzaně Švandové, Ph.D., konzultantovi Ing. Zbyňku Lipavskému a slečně Bc. Heleně Krmelové za vedení a praktické rady při vypracování této diplomové práce. V neposlední řadě bych rovněž ráda poděkovala celé své rodině, která mi umožnila tuto školu vystudovat a po celou dobu mého studia mě vždy podporovala.

(4)

Resumé

Cílem diplomové práce je popsat, zhodnotit a navrhnout marketingovou komunikační strategii pro středisko Aspe ve společnosti Valbek, s.r.o. První část diplomové práce je teoreticky zaměřena na začlenění marketingové komunikace do marketingového mixu a její charakteristiky na průmyslovém trhu. Následně jsou popsány jednotlivé komunikační nástroje, které by firmy měly brát v úvahu pro sestavení efektivního komunikačního mixu.

V praktické části je charakterizována společnost Valbek se zaměřením na středisko Aspe, ve kterém je následně provedena analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace. V poslední kapitole je navržena komunikační strategie, která by měla vést ke splnění cílů střediska Aspe v rámci společnosti Valbek. Výsledky diplomové práce by měly poukázat na případné nedostatky či odchylky od informací teoretických a poskytnout nápady pro další úspěšný rozvoj střediska popřípadě celé společnosti.

Abstract

Ambition of this diploma work is characteristic, review and suggestion of marketing communication strategy for Aspe, the Valbek s.r.o. company’s developing department.

First part is theoretic. It’s focused on integration of marketing communication into the marketing mix and its characteristics in the industrial market. Afterwards, there is described the particular communication instruments essential for effective communication mix. The practical part characterizes the Valbek company with primary focus on the Aspe department whose current marketing communication, was analysed and reviewed. The last chapter contains suggested such the communication strategy, the Aspe department would fulfil targets of the Valbek company. Summary of this diploma work purposes to refer to possible insufficiencies or inaccuracy of theoretic information and suggests ideas for following successful development of this department, eventually whole company.

(5)

Klíčová slova

marketingová B-to-B komunikace B-to-B marketing communication

nástroje marketingové komunikace the marketing communications instruments

interní komunikace internal communication

reklama advertisement

osobní prodej personal selling

podpora prodeje sales promotion

public relations public relations

přímý marketing direct marketing

elektronická komunikace electronic communication

komunikační mix communication mix

(6)

Obsah

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMOLŮ ... 9

SEZNAM OBRÁZKŮ ... 11

SEZNAM TABULEK ... 11

SEZNAM GRAFŮ ... 11

1. ÚVOD ... 12

2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V PROSTŘEDÍ B-TO-B TRHŮ ... 14

2.1. B-TO-B MARKETING A NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU ... 14

2.2. CHARAKTERISTIKA B-TO-B TRHU ... 15

2.2.1. Odlišnosti spojené s produktem, cenou a distribucí ... 17

2.3. MARKETINGOVÁ B-TO-B KOMUNIKACE ... 18

2.3.1. Integrovaná marketingová komunikace ... 20

2.4. NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V PROSTŘEDÍ B-TO-B .... 22

2.4.1. Interní komunikace ... 23

2.4.2. Osobní prodej ... 24

2.4.3. Reklama ... 25

2.4.4. Veletrhy a výstavy ... 27

2.4.5. Public Relations ... 29

2.4.6. Podpora prodeje ... 33

2.4.7. Direct marketing ... 34

2.4.8. Elektronická komunikace ... 35

2.5. KOMUNIKAČNÍ ROZPOČET ... 37

2.5.1. Metody tvorby komunikačního rozpočtu ... 37

2.5.2. Faktory ovlivňující rozpočet... 39

3. SPOLEČNOST VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE) ... 41

3.1. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE)... 41

3.2. SOFTWAROVÝ SYSTÉM ASPE ... 41

3.3. CENY SYSTÉMU ASPE ... 44

3.4. DODAVATELÉ ... 44

3.5. ODBĚRATELÉ ... 45

(7)

3.6. KONKURENCE ... 47

3.7. ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ... 48

4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI VALBEK, s.r.o. (STŘEDISKO ASPE) ... 50

4.1. KONCEPCE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE STŘEDISKA ASPE... 50

4.2. NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 50

4.2.2. Osobní prodej ... 52

4.2.3. Reklama ... 54

4.3. KOMUNIKAČNÍ ROZPOČET ... 69

4.4. ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU ... 69

5. NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 72

5.1. VÝCHODISKA NÁVRHU KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 72

5.2. PRAKTICKÉ NÁVRHY PRO OPTIMALIZACI KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 74

5.2.2. Osobní prodej ... 76

5.2.3. Reklama ... 78

5.3. ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 91

6. ZÁVĚR ... 96

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 99

SEZNAM PŘÍLOH ... 102

(8)

Seznam použitých zkratek a symbolů

% procento

aj. a jiné

apod. a podobně

a.s. akciová společnost

atd. a tak dále

B-to-B business-to-business

cca přibližně

CD kompaktní disk

CRM Customer Relationship Management

CTR Clic Through Rate

č. číslo

ČSN česká technická norma

DMU Decision Marking Unit

DPH daň z přidané hodnoty

EN evropská norma

GB Gigabyte

HTML Hypertext Mark-up Language

IMC integrovaná marketingová komunikace

ISO International Organization for Standardization

IT informační technologie

Kč Koruna česká

ks kusy

mld. miliard

např. například

obr. obrázek

o.p.s. obecně prospěšná společnost

p.o. příspěvková organizace

PPC Pay Per Click

PR Public Relations

resp. respektive

(9)

ŘSD Ředitelství silnic a dálnic

SEM Search Engine Marketing

s.o. státní organizace

spol. společnost

s.r.o. společnost s ručením omezeným

SÚS Správa a údržba silnic

SW software

SŽDC Správa železniční dopravní cesty

tj. to jest

tzn. to znamená

tzv. takzvaný

USB Universal Serial Bus

VIP Very Important Person

vs. versus

www World Wide Web

(10)

Seznam obrázků

Obrázek 1: Návaznost komunikačního mixu na marketingový mix ... 14

Obrázek 2: Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky ... 18

Obrázek 3: Strategie Pull ... 19

Obrázek 4: Strategie Push ... 19

Obrázek 5: Kombinace strategie Push a Pull ... 20

Obrázek 6: Integrovaná marketingová komunikace ... 21

Obrázek 7: Image firmy ... 31

Obrázek 8: Modulární systém Aspe ... 43

Obrázek 9: Organizační struktura střediska Aspe ... 49

Obrázek 10: Logo společnosti Valbek ... 60

Obrázek 11: Logo střediska Aspe ... 60

Obrázek 12: Reklamní banner střediska Aspe ... 68

Seznam tabulek

Tab. 1: Struktura výdajů na komunikační kampaň ... 92

Seznam grafů

Graf 1: Procentní objem prodejů softwaru Aspe ... 47

Graf 2: Relativní podíl komunikačních nástrojů na celkových výdajích střediska Aspe .. 70

Graf 3: Procentní podíl výdajů na marketingovou komunikaci ... 93

(11)

1. Úvod

Neustálý vývoj na světovém trhu, sílící konkurence a vznik nových technologií nutí firmy hledat stále lepší cesty jak uspokojit potřeby a přání zákazníka. Obchodník dnes nemá možnost konkurovat pouze produktem, distribuční a cenovou politikou či marketingovou komunikací. Všechny prvky marketingového mixu musí být dokonale sladěny a přizpůsobeny podmínkám trhu.

V novém tisíciletí se komunikace stává jedním z nejrychleji se rozvíjejících oborů. Je to prostředek, který už dávno neslouží k pouhé výměně informací. Klíčem úspěchu se stává propracovanost jednotlivých nástrojů zacílených na zákazníka a jejich vzájemná integrace.

Sladěná komunikační strategie působí efektivněji, účinněji a ve srovnání s tradiční marketingovou komunikací přináší novou hodnotu. Správná komunikace a to, nakolik se dnes firma otevře svým zákazníkům, určuje nemilosrdně její osud – vzestup či pád.

Cílem diplomové práce je popsat a zhodnotit marketingovou B-to-B komunikaci ve středisku Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o. Na základě předchozí analýzy navrhnout marketingovou komunikační strategii s přihlédnutím k optimálnímu využití komunikačních nástrojů.

První část diplomové práce teoreticky přibližuje prostředí B-to-B marketingu v návaznosti na marketingovou B-to-B komunikaci. Rozebrány jsou základní principy a důležité odlišnosti od marketingové komunikace na spotřebních trzích. Snahou je také zanalyzovat jednotlivé komunikační nástroje, které by firmy měly brát v úvahu pro sestavení efektivního komunikačního mixu.

Následně je charakterizována společnost Valbek se zaměřením na středisko Aspe. Popsán je modulární systém Aspe, jeho ceny, významní odběratelé i konkurence. Navazuje analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace střediska Aspe.

(12)

V závěrečné části diplomové práce je na základě teoretických znalostí a zjištěných skutečností navržena komunikační strategie, která by měla přispět ke splnění cílů a následnému rozvoji střediska Aspe popřípadě celé společnosti Valbek.

(13)

2. Marketingová komunikace v prostředí B-to-B trhů

V této kapitole jsou popsány základní principy marketingové komunikace v prostředí B-to-B trhů a její odlišnosti od marketingové komunikace na spotřebních trzích. Dále je provedena analýza jednotlivých komunikačních nástrojů a rozebrána problematika komunikačního rozpočtu.

2.1. B-to-B marketing a nástroje marketingového mixu

Marketing mezi podniky lze charakterizovat jako soubor všech činností, které jsou zaměřeny na marketing produktů pro organizace s cílem jejich opakovaného nákupu nebo užití k výrobě spotřebních produktů, produktů pro další výrobu nebo pro usnadnění podnikatelských činností. [2]

Nejdůležitější podstatou marketingu je, aby firma dokázala s jeho pomocí správně naplánovat a následně zrealizovat konkrétní strategii marketingového mixu.

Obr. 1

Návaznost komunikačního mixu na marketingový mix

Zdroj: SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. Str. 6 Produkt (Product)

Cena (Price) Místo (Place)

Propagace (Promotion) Lidé (People)

Fyzický vzhled (Physical evidence)

Proces (Process)

Prodej Reklama

Podpora prodeje Přímý marketing PR

Sponzorství

Výstavy a veletrhy Obal

Místo prodeje a jeho úprava (merchanidising)

Internet Ústní sdělení

Identita společnosti

(14)

Čtyři hlavní oblasti, neboli „4 P“, tvoří základní a klasickou podobu marketingové mixu. U těchto „4 P“ nejdůležitějšími otázkami jsou: co, kde, jak a za kolik bude firma prodávat.

Jedná se tedy o produkt, místo, cenu a marketingovou komunikaci, které musí být ve vzájemném souladu, aby firma řádně vyhověla potřebám zákazníka. Kromě toho je však možné se setkat s modifikovanou verzí klasického marketingového mixu, který je rozšířen o další „P“ jako například lidé, vlastní zaměstnanci, proces, politická moc apod. Tato „P“

se aplikují dle oboru, potřeb a individuálního přístupu daného subjektu.

Pro doplnění lze uvést, že existují i další podoby marketingového mixu, které se často používají v současné moderní praxi. Jedná se například o marketingový „C-mix“ založený na systému zákaznických hodnot nebo tzv. „S-mix“. [10,25]

2.2. Charakteristika B-to-B trhu

Průmyslový trh je velký, většina firem prodává jen jiným firmám a objem tržeb značně převyšuje tržby z prodeje spotřebitelům. Trh mezi organizacemi se vyznačuje určitými charakteristikami, mezi něž patří: [5]

• menší počet větších kupujících – několik málo organizací nakupuje ve větších objemech v porovnání se spotřebitelskými trhy, které jsou často geograficky rozptýlené,

• úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy – odběratelé mají větší moc nad dodavateli, dodavatelé jsou často nuceni přizpůsobovat svoji nabídku individuálním potřebám odběratele,

• závislost poptávky – poptávka po průmyslovém zboží je na trhu přímo závislá na poptávce po konkrétním spotřebním zboží,

• nepružnost dodávek – často způsobena charakterem zakázky daného výrobku či služby,

• složitější nákupní rozhodování – není založeno pouze na individuálním rozhodnutí jednotlivce, ale především na rozhodnutí celého týmu v organizaci,

(15)

• odborný nákup – výrobky a služby na průmyslovém trhu jsou zajišťovány odborně školenými nákupčími,

• proces nákupu – více formalizovaný, časově náročnější vyjednávání podmínek nákupu mezi organizacemi.

Předmětem prodeje mezi podniky jsou průmyslové výrobky, které mají zpravidla v důsledku technologických změn kratší životní cyklus než spotřební zboží. Mnoho průmyslových výrobků také nemá značku, a pokud ano, není pro tento trh tak stěžejní.

Důležitou roli hrají mnohem více ostatní služby, které jsou poskytovány s daným průmyslovým výrobkem. Při rozhodování o nákupu je také často zohledňována kompatibilita s původním zařízením a kvalita. [2]

Cílovou skupinu zákazníků pro mezifiremní marketing můžeme rozdělit do tří základních kategorií: [2]

Podnikatelské a obchodní organizace:

- Distributoři - Uživatelé

- Producenti výrobního zařízení

Vládní organizace

Soukromé neziskové organizace

Distributoři nakupují produkty s cílem dalšího prodeje zprostředkovatelům v distribučním řetězci nebo konečným zákazníkům. Např. Supermarkety nakupují od výrobců Coca-Cola a prodávají je konečným zákazníkům.

Uživateli jsou průmyslové firmy, které nakupují průmyslové produkty umožňující jim vyrábět nebo vykonávat další činnosti (stroje, počítače, papír apod.).

Producenti výrobního zařízení nakupují průmyslové výrobky a vkládají je do svých produktů. Např. Firma Audi prodává motory výrobcům automobilů, kteří je pak následně montují do aut.

(16)

Vládní organizace nakupují produkty, aby je s dalším zařízením použily např. pro budování silnic, tunelů nebo elektráren. Vládní postupy pro nákup jsou vymezeny legislativou.

Soukromé neziskové organizace obvykle nakupují produkty jako uživatelé.

2.2.1. Odlišnosti spojené s produktem, cenou a distribucí

Produkt

Průmyslový výrobek je do značné míry závislý na poptávce po finálním produktu na spotřebitelském trhu. Takto odvozená poptávka se tedy musí velmi často sledovat.

Průmyslový produkt je technicky náročný, složitý a má vysokou jednotkovou cenu. Je vyráběn často na zakázku a obvykle se kupuje nepravidelně, proto je velmi důležitý stálý kontakt prodejce se zákazníkem. Zde vidíme silný argument pro využití osobního prodeje.

Cena

Ceny průmyslových výrobků jsou oproti spotřebním výrobkům značně vyšší. Ceny se stanovují po jednáních a porovnávají se konkurenční nabídky. Dohodnuté či nabízené ceny jsou pro průmyslové výrobky pravidlem, což znamená, že osobní prodej je nezbytností a reklama je značně omezena. Co se týče státních organizací, řídí se cena zákonem o veřejné soutěži.

Distribuce

Distribuční kanál je krátký a většinou přímý. Průmyslové zboží neprochází řadou obchodních mezičlánků jako je tomu u spotřebního zboží, proto reklama nehraje zásadní roli a klade se velký důraz především na kvalifikované obchodníky v rámci osobního prodeje. [5,6]

(17)

2.3. Marketingová B-to-B komunikace

Marketingová komunikace na spotřebitelském a firemním trhu se do značné míry liší.

Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky vystihuje následující obrázek.

Obr. 2

Důležité vlastnosti komunikace mezi podniky

Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd.

Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str. 529.

Tento obrázek ukazuje obecné principy, nejdůležitější odlišné vlastnosti a zároveň specifičnost použití nástrojů komunikace mezi firmami. Nejdůležitějším nástrojem je osobní prodej spojený s technickou dokumentací. Osobní komunikace je personalizovaná, velmi individualizovaná a více „šitá na míru“ jednotlivým zákazníkům především kvůli jejich specifickým potřebám. K více významným komunikačním nástrojům v mezipodnikovém prostředí můžeme také přiřadit veletrhy a výstavy a direct mail. Dále zde má své místo i podpora prodeje, PR, firemní komunikace či telemarketing. Produkty na průmyslovém trhu představují obvykle komplexní celky, proto je při rozhodovacím procesu nutná vyšší zainteresovanost. Důsledkem je pak racionální a cílená komunikace.

[2]

Racionalita

Podniková komunikace Vysoký zájem

Podle potřeb (šité na míru)

Tváří v tvář

Individualizace

Interaktivita

(18)

Mezičlánek Zákazník Výrobce

Mezičlánek Zákazník

Výrobce

Správně komunikující firma se může rozhodnout mezi dvěmi základními komunikačními strategiemi Push (protlačit) a Pull (protáhnout), popřípadě použít kombinaci obou.

Strategie Pull je zaměřena na stimulaci konečného zákazníka, který pak následně provede tlak na jednotlivé mezičlánky (dodavatele), aby se k produktu dostal. Nejčastěji používanými prvky komunikace je reklama a podpora prodeje. [6]

Obr. 3

Strategie Pull

Zdroj: NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999.

ISBN 80-86324-00-1. Str. 33

Strategie Push má za svůj cíl podporovat výrobek při jeho cestě ke konečnému zákazníkovi tzn. komunikovat s jednotlivými články distribučního kanálu např.

zpracovatelé, distributoři apod. Vhodné je aplikovat především osobní prodej a podporu prodeje. [6]

Obr. 4

Strategie Push

ISBN 80-86324-00-1. Str. 34

Úspěšné firmy používají různých kombinací obou strategií, kdy si může dle svých potřeb vhodně skombinovat výhody obou. Záleží však na konkrétní situaci. [6]

(19)

Nabídka Poptávka

Reklama

Mezičlánek Zákazník

Výrobce Obr. 5

Kombinace strategie Push a Pull

ISBN 80-86324-00-1. Str. 34

Nákupní chování firem funguje poněkud odlišněji než na spotřebitelském trhu. Podnik v B- to-B prostředí má ve většině případů pouze několik zákazníků a vztahy mezi obchodníky jsou mnohem těsnější. Objednávky jsou často velké, nákupní motivy jsou mnohem racionálnější, ekonomicky podložené a zacílené na efektivnost a zisk. Patrně největším rozdílem mezi nákupy spotřebitele a podniku je počet rozhodovatelů. O nákupu v podniku rozhoduje většinou velký počet osob, které jsou k tomu kompetentní. V odborné literatuře se tento pojem označuje jako DMU- Decision Marking Unit – rozhodovací jednotka. DMU se skládá z několika osob, které mají určitá postavení a role, může být velká nebo malá, to záleží na velikosti firmy. Rozhodovací proces nákupu má několik fází – od rozpoznání problému přes vyhledávání informací, nákupní rozhodnutí až po vyhodnocení. Při rozhodování o nákupu průmyslového výrobku hraje klíčovou roli vyhledávání informací.

Mezi velmi důležité zdroje patří především osobní obchodní informace od prodejců, o které se zákazník nejvíce opírá. V poslední době ale získávají na důležitosti i neobchodní zdroje (např. brožury, katalogy) a další zasílané materiály. Své místo má také i PR, působení medií, výstavy a veletrhy či inzerce. [2]

2.3.1. Integrovaná marketingová komunikace

Zákazník příliš nerozlišuje mezi jednotlivými komunikačními nástroji, pro něho jsou všechny tyto aktivity velmi podobné a vnímá je jako způsoby, jak být přesvědčen, aby

(20)

koupil produkt dané firmy. Někdy si samotná sdělení navzájem protiřečí a tato rozpolcenost může mít za následek zmatený image firmy i pozici značky. Z těchto důvodů by firma zcela jistě měla dodržovat koncept integrované marketingové komunikace – IMC.

Jak ukazuje následující obrázek, z IMC vyplývá, že společnost by měla pečlivě integrovat a komplexně přistupovat k celé své marketingové koncepci a snažit se o co nejlepší kombinaci a skladbu marketingové komunikace a jejich nástrojů. IMC by mělo zahrnovat sladění všech firemních sdělení, ale také koordinaci vhodných komunikačních nástrojů a komunikaci se všemi cílovými a zájmový skupinami podniku. [2,4]

Obr. 6

Integrovaná marketingová komunikace

Zdroj: KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 818

Všechny prvky komunikačního mixu musí být plánovány s co největší přesností a pečlivostí, aby plán byl logický a vnitřně provázaný. Jednotlivé útvary firmy, jež se podílejí na komunikaci, musí být propojené a to často vyžaduje razantní změny v organizační struktuře společnosti.

(21)

Hlavní přínos IMC spočívá v tom, že soubor firemních sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám mnohem efektivněji, účinněji a v souladu mezi použitými nástroji a tím, co chceme sdělit. Další výhody integrované komunikace jsou následující: [2,4]

schopnost oslovovat cíleně,

umožňuje dialog, tedy obousměrnou komunikaci,

je to úspornější a účinnější forma komunikace,

schopnost podpořit komerční sdělení a přitom zmírnit prodejní útočnost působením třetí strany (účast vlivných kruhů včetně médií),

může ovlivnit zásadní marketingová rozhodnutí tak, aby byla ve shodě se zájmy veřejnosti,

celkově může ovlivnit nejen to, co a jak firma říká o svých produktech, ale také co a jak dělá.

2.4. Nástroje marketingové komunikace v prostředí B-to-B

Průmyslový trh se liší od spotřebního řadou skutečností – charakterem zákazníků, produkty jsou vyráběny na zakázku, kupní rozhodování je mnohem komplexnější, apod.

Marketinková komunikace by se proto měla těmto odlišnostem přizpůsobit. Nelze jednoduše říct, že by se v mezifiremním prostředí používaly naprosto odlišné nástroje než na spotřebních trzích. Používají se až na výjimky stejné, ovšem rozdíly se objevují především v intenzitě používaní jednotlivých komunikačních nástrojů. Ta je ve většině případů zcela odlišná. [2]

V následujících podkapitolách jsou zanalyzovány nejdůležitější nástroje marketinkové komunikace, které by neměly být opomenuty v rámci B-to-B prostředí. Komunikační nástroje jsou rozděleny různými způsoby dle jednotlivých autorů. Pro účely této diplomové práce však bude nejvhodnější použít následující členění:

(22)

• interní komunikace

• osobní prodej

• reklama

• veletrhy a výstavy

• public relations

• podpora prodeje

• direct marketing

• elektronická komunikace

2.4.1. Interní komunikace

Interní komunikace by měla stát každodenní praxí ve všech podnicích. Firma se neustále mění a všechny cíle managementu, všech oddělení a jiných zainteresovaných skupin nelze zcela sladit. Proto, aby nevznikaly komunikační krize a neshody, je nutností správně řídit interní komunikaci mezi pracovníky. Správná a efektivní interní komunikace motivuje zaměstnance a motivovaný zaměstnanec uspokojuje potřeby zákazníka. Spokojený zákazník je pro každou firmu klíčový. Kvalitní interní komunikace je neocenitelná konkurenční výhoda.

Podstatou interní komunikace je vytvoření dobré atmosféry uvnitř podniku. V takové dobré atmosféře by se neměl nikdo bát projevit svůj názor a promluvit na rovinu se svým nadřízeným nebo podřízeným. V dobře fungující firmě mají pracovníci dostatek informací o dění, plánech a třeba i vývoji v daném odvětví. Jsou spojeni s celkovou filozofií firmy a dobré dojmy šíří i mimo ni. [12]

Mezi interní komunikační nástroje lze zahrnout následující: [12]

• školení zaměstnanců,

• pracovní meetingy, konference,

• telefony,

(23)

• schránky pro zaměstnance,

• politika otevřených dveří, hovoření s ostatními,

• e-mail,

• intranet,

• firemní časopis apod.

Pokud se chce podnik předvést, že si je vědom důležitosti interní komunikace a vztahu ke svým pracovníkům, může se snažit o získání normy ČSN EN ISO 9001:2001 s názvem Interní komunikace.

2.4.2. Osobní prodej

Osobní prodej je asi nejdůležitějším prvkem marketingového komunikačního mixu, zejména v kontaktech mezi firmami. Osobní prodej je založen na principu individualizovaného a osobního přístupu k zákazníkovi. Jeho cílem je poskytování informací, předvádění, přesvědčování, udržování či budování dlouhodobých vztahů.

Komunikace probíhá přes kvalitní obchodníky, jejichž hlavním úkolem je zprvu nalézt zájemce, poznat jeho potřeby a přání, navrhnout mu ideální řešení, přesvědčit ho, aby produkt koupil a nadále mu poskytovat služby i v budoucnosti. Jde o to získat celkový vliv nad nákupním rozhodováním zákazníka.

Hlavní výhodou osobní prodeje oproti ostatním nástrojům je jeho vliv. Získá-li prodejce pozornost, může své sdělení přizpůsobovat dle typu zákazníka, poskytnout detailnější informace, vyjednávat o ceně či poprodejních službách a tím celkově zlepšit zájem a preference produktu. Zákazníka lze snáze přesvědčit. Další výhodou osobního prodeje je již zmíněná interaktivita neboli komunikace tváří v tvář, která přispívá zejména ke snížení pravděpodobnosti nedorozumění, k možnosti sdělit více a lépe a k okamžitému získání zpětné vazby. Zpětná vazba může také pomoci k adaptaci stávající nabídky, popřípadě

(24)

k vývoji nových produktů. Osobní charakter návštěv navíc vytváří podmínky k budování vztahů se zákazníky.

Velkou nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady vynaložené na jeden kontakt.

Kvůli této velké finanční náročnosti si firmy nemohou dovolit posílat prodejce ke všem svým zákazníkům příliš často. Další nevýhodou je to, že podnik nemá plnou kontrolu nad činností svých obchodníků. Ti svým jednáním mohou firmu prezentovat odlišným způsobem, ovlivnit negativně firemní image a to tím, že slíbí to, co nelze splnit, podají mylnou informaci nebo jednají nátlakově.

Někteří zákazníci mohou mít z osobního prodeje špatný pocit, protože obchodníci tlačí na zákazníka a chtějí „tvrdě“ prodat. Často si vytvoří psychickou bariéru, která znemožňuje prodejci dosáhnout požadovaného cíle. Prodejce by měl být spíše v roli odborníka a obchodního partnera, který radí, informuje, vysvětluje a předvádí nabízený produkt. Jde totiž o to, aby ve vzájemném vztahu fungovalo vzájemné porozumění i emocionální souznění.

Pro dobrý osobní prodej je ve firmě důležitá databáze zákazníků, kde nalezneme soubor vyčerpávajících dat o jednotlivých zákaznících nebo potencionálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, demografii a nákupních chování. Databáze jsou stále důležitější pro aktualizaci informací, ukládání dalších dat využitelných pro řízení firmy a při korespondenci se zákazníky. Společnost také může odlišit své hlavní obchodní partnery od ostatních, protože právě klíčoví zákazníci jsou pro firmu existenčně důležití a jejich ztráta by znamenala velký problém. [2,5]

2.4.3. Reklama

Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je vytvořit povědomí, příznivé postoje a příznivě ovlivnit nákupní chování. Na spotřebních trzích je dnes reklama nepostradatelným nástrojem, ale tak tomu není na B-to-B trzích. Reklama se

(25)

zde využívá spíše jen okrajově, má jinou koncepci, nemá stejné úkoly a cíle jako u konečného zákazníka. [9,10]

I když je reklama na průmyslovém trhu chápána jako doplňkový nástroj, přesto je potřebná. Mezi její výhody patří například to, že usnadňuje práci obchodníkům a snižuje náklady na prodej. Dobře prováděná inzerce v odborných časopisech, denním tisku a publicita může přinést pozitivní výsledek. Dále reklama může přispět ke zvýšení povědomí a znalosti výrobku, k informovanosti o dané společnosti a vytvoření příznivého postoje. [5]

Proces tvorby reklamní kampaně zahrnuje následující kroky: [9,10]

1) určení cílového publika – vychází z celkové marketingové a komunikační strategie, 2) určení a formulace reklamních cílů – čeho chceme dosáhnout, jaké změny

očekáváme,

3) stanovení reklamního rozpočtu – kolik peněžních prostředků utratíme,

4) tvorba reklamního poselství – co chceme sdělit, reklamní zpráva musí informovat, působit na emoce nebo vyjadřovat image,

5) vytvoření reklamní strategie – jak bude zpráva zákazníkům podána,

6) výběr médií - hlavními typy médií jsou noviny, televize, direct mail, rádio, časopisy, outdoorová reklama a internet. V příloze A jsou rozebrány jejich výhody i nevýhody.

7) rozsah a frekvence reklamy – počet jedinců, kteří budou reklamě vystaveni a počet opakování reklamy,

8) rozhodnutí o načasování – časový rámec v průběhu roku, intervaly kampaně, 9) předběžné testování – testování před uvedením reklamy,

10) realizace

11) hodnocení účinnosti kampaně – cíle vs. skutečnost, účinek na prodej.

V rámci reklamní strategie je důležité se správně rozhodnout, která média se použijí pro přenos reklamního sdělení. Použití medií a konkrétních nosičů je v průmyslovém prostředí odlišné od spotřebního trhu. Obecně platí, že čím je cílový trh menší, vyžaduje také odstup

(26)

od masových médií. Nejdůležitějšími médií používanými k ovlivňování průmyslového trhu jsou obchodní publikace a direct mail.

Obchodní publikace

Jedná se o různé časopisy a noviny, které podávají především technické informace o výrobcích a firmách. Tyto typy publikací lze rozdělit na horizontální (profesní skupiny čtenářů) a vertikální (dle odvětví). Např. do horizontálních časopisů můžeme zařadit Ekonom, příkladem vertikálního může být Stavitel, Logistika apod. Jejich výhodou je především to, že mohou zasáhnout konkrétní specifickou cílovou skupinu. Oproti spotřebnímu trhu si zde podnik může být více jist, že čtenář publikaci opravdu čte, protože odborný tisk je hojně sledován příslušnou cílovou skupinou rozhodovatelů a ovlivňovatelů v rámci firmy. Další výhodou je i to, že odborné publikace jsou považovány za velmi hodnotné a tím přidávají hodnotu i zveřejněným inzerátům. V literatuře je totiž uvedeno, že je stejně důležitá část článková i inzertní. Odborný tisk je ve většině případů nejčastěji využívaným způsobem pro šíření reklamy. [5,6]

Direct Mail se řadí mezi specifické kategorie. Rozebrán je více v kapitole 2.4.7. Direct marketing.

2.4.4. Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy jsou důležitou součástí komunikačního mixu na obou trzích.

Průmyslový podnik, který chce být úspěšný, by měl tento nástroj jistě také zařadit mezi své marketingové aktivity. V literatuře je často zahrnován pod PR, ale v této práci bude uveden samostatně z důvodu své důležitosti v rámci B-to-B trhů.

Veletrhy a výstavy představují místo, kde se výrobci a obchodníci setkávají, aby prezentovali své výrobky a služby, jednali o obchodu, vyměnili si své názory, navázali kontakty a prodávali svoji produkci. Jejich výhodou je jistě možnost osobního přístupu, jak při navazování nových a udržování stávajících kontaktů se zákazníky, tak i při průzkumu

(27)

konkurence, jejího sortimentu, kvality výrobků, strategie apod. Účast na takovýchto akcích může přispět i k posílení povědomí o značce a firmy u laické i odborné veřejnosti a k rychlejšímu navázání kontaktů se zákazníky, kteří by jinak byli jen těžko dosažitelní.

Důležité je, aby se firma zaměřila na cíle, které chce účastí na veletrhu nebo výstavě dosáhnout. Dále aby si zvolila svoji cílovou skupinu, vybrala vhodný veletrh nebo výstavu a také si určila, kolik chce na danou akci uvolnit prostředků.

Cíle

Stanovení priorit cílů výstavy je nezbytným krokem pro úspěšné použití tohoto nástroje.

Mohou to být: prodej zboží, zavedení nebo testování nového produktu, podpora image firmy, budování vztahů se zákazníky, sledování konkurence, motivace zaměstnanců, aj.

Cílové skupiny

Výstavní aktivity firmy by měly být vždy zaměřeny na předem vybranou cílovou skupinu.

Mohou to být stávající zákazníci, potenciální zákazníci, konkurenti, dodavatelé nebo tisk.

Výběr vhodné výstavy či veletrhu

Výběr konkrétní výstavy či veletrhu není jednoduchým krokem. V průmyslových odvětvích se často takové události opakují a firmy, jež se těchto akcí neúčastní, vysílají negativní signál. Zákazníci se mohou dotazovat, proč se firma dané akce neúčastní, a pochopitelně konkurence z této situace ráda těží. Podnik může také uvažovat o nové účasti na výstavě či veletrhu. Pak je nezbytné, aby firma zvážila především shodnost svých cílů s cíli dané akce, pověst akce a její skutečný obsah, účast cílové skupiny, náklady na plochu a vybavení, termín a místo konaní akce, podpůrné aktivity aj.

Rozpočet

Rozpočet si firma stanovuje buď souhrnně na všechny plánované akce během jednoho roku nebo si určí konkrétní částku, která je přidělena přímo na konkrétní výstavu či veletrh.

Pro určení výše peněžních prostředků může podnik vycházet z minulých zkušeností nebo může použít předem stanovený způsob výpočtu (např. procento ze zisku). [3,6]

(28)

2.4.5. Public Relations

Definic pro PR je uváděno velmi mnoho, jedna z výstižných zní takto: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“¹

PR znamená pro průmyslový podnik velmi mnoho, musí přinášet dlouhodobé výsledky, které jsou pro pozici firmy na průmyslovém trhu nezbytné. PR má značný dopad na zhoršení či zlepšení image podniku, a to s podstatně nižšími náklady než klasická reklama.

Dále použití nezávislých médií pro přenášení sdělení bývá vhodnější, důvěryhodnější a zajímavější než v reklamě.

Mezi nástroje v rámci PR aktivit se řadí: [5]

• tiskové zprávy – cílem je vytvořit příznivé zprávy o společnosti, produktech či zaměstnancích,

• proslovy – členové firem odpovídají na otázky médií nebo hovoří na obchodních schůzkách,

• speciální příležitosti – tiskové konference, premiéry, multimediální prezentace, velkolepé show, ohňostroje či vypouštění horkovzdušných balónů,

• písemné materiály – výroční zprávy, brožury, články a časopisy,

• audiovizuální materiály – filmy, multimediální prezentace, video či audio kazety,

• materiály posilující firemní identitu – loga, kancelářské potřeby, nápisy, formuláře, vizitky, budovy, firemní vozy atd.

• sponzorství – získání pozornosti veřejnosti.

Na B-to-B trzích se PR zaměřuje především na prosazování image podniku vůči odborné veřejnosti a dosavadním i potenciálním zákazníkům. Důležitým předpokladem PR aktivit

1KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

Str. 889

(29)

je znalost cílových skupin, na které působí. Teoreticky se tato veřejnost rozděluje do dvou základních skupin: [7]

a) interní – tedy zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé, zákazníci, nebližší okolí,

b) externí – obyvatelé města, ve kterém podnik sídlí, tisk, potenciální zákazníci, vládní a správní úředníci, učitelé apod.

Mimořádně důležitou úlohu hrají Public Relations v období nepředvídatelné krize.

Krizová komunikace tak zahrnuje soubor předem připravených pravidel a postupů, které vytvářejí určité scénáře pro možné krizové situace, s cílem ochránit dobrou pověst firmy.

[7]

Image firmy

Mezi PR aktivity patří také podpora dobrého jména firmy jako celku. Je to činnost, která se snaží potlačit rozdíl mezi tím, jak je firma skutečně vnímána navenek veřejností (image firmy) a tím, jaká je její skutečná identita a kultura. [11]

Budování image může zásadně ovlivnit výsledky firmy. Například to, kolik získá zákazníků, zda prodá své produkty či služby, jestli vzbudí v potenciálních klientech důvěru a udělá hluboký dojem na obchodní partnery, nebo zda bude působit navenek jako firma chaoticky či uspořádaně. Přínos úspěšného image firmy je pravděpodobně v tom, že přináší výhody z prodeje, výhody propagace a zlepšuje finanční postavení. [6]

Jak ukazuje následující obrázek, součástí image firmy jsou firemní identita, firemní kultura a firemní komunikace. [11]

(30)

Firemní identita - jak vypadá?

Image firmy

Firemní komunikace - co se o ní říká?

Firemní kultura - co a jak dělá?

Obr. 7

Image firmy

Zdroj: FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2006.

ISBN 80-251-1041-9. Str. 64

Firemní identita je tvořena filozofií podniku, jeho historií, kulturou, strategiemi, stylem vedení, pověstí a chováním zaměstnanců a jiných reprezentantů společnosti.

Pod pojmem firemní kultura si lze představit souhrn představ, hodnot a přístupů ve firmě, jimiž mohou být například různé podnikové obyčeje a standardy, dlouhodobé i aktuální klima ve společnosti, úroveň managementu, hodnotové a motivační stupnice apod.

Firemní komunikace představuje všechny možné metody a způsoby komunikace uvnitř firmy a navenek.

Nejvíce sledovaná je vizuální prezentace společnosti, kterou pokrývá celá řada různých položek: [1]

• logo firmy (písmo, typografie…), jméno, firemní barvy,

• jednotná grafická úprava firemních tiskovin (vizitky, formuláře, propagační materiály aj.) design audiovizuálního materiálu (prezentace, filmy, videa),

(31)

• architektonický styl budov, dopravních prostředků, označení a ukazatele aj.

Sponzorství

Sponzorství lze definovat jako investování peněz do jiných vkladů a aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. ² Cílem sponzora je především zviditelnění firmy a zlepšení image společnosti.

Sponzoring je hojně využívaný na trzích se spotřebním zbožím, na průmyslovém trhu je pro firmu spíše doplňkovým komunikačním nástrojem.

Oproti dárcovství musí v rámci sponzorství dojít k prospěchu jak na straně sponzora, tak na straně sponzorovaného. Nejčastějšími subjekty, které se podniky rozhodnou podpořit, jsou z oblasti sportu a kultury. Dále lze sponzorovat též v oblasti umění a kultury (divadlo, opera, koncerty, výstavy aj.), pak vzdělání (stipendia, projekty…), charitativní činnost, profesionální ocenění (ceny za profesní výkony, umělecké aktivity), expedice (podpora průzkumů, archeologie, horolezectví…) aj.

Rozhodnutí o sponzorování nějaké události vyžaduje pečlivé naplánování předem.

Sponzoři by si měli stanovit jasné cíle, vybrat program a politiku sponzorství, dále také definovat a analyzovat cílové skupiny, které chtějí získat a ovlivnit. Důležité je také stanovit si rozpočet a ujasnit si celkovou sponzorskou strategii. Nemělo by také chybět následné zhodnocení efektivnosti vynaložených prostředků, aby se zjistilo v jakém rozsahu utracené peníze zvyšují povědomost o společnosti, zlepšují její pověst a jak moc přispívají k zisku. [2,1]

2DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha:

(32)

2.4.6. Podpora prodeje

Podporou prodeje se rozumí soubor marketingových aktivit převážně ve formě krátkodobých stimulů, které slouží k povzbuzení nákupu produktu, nákupního chování.

V B-to-B marketingu je možné se také setkat s názvem „obchodní podpora“. Ve srovnání s reklamou, která nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat k okamžitému nákupu.

Mezi výhody aplikace tohoto nástroje se řadí nejen okamžitý efekt jež plyne z rychlého jednoznačného podnětu k nákupu, ale také měření zpětné vazby, flexibilita, kreativita a funkce odlišení se mezi jednotlivými značkami. Pro výrobce je totiž stále obtížnější odlišit značky od ostatních prostřednictvím reklamy a podpora prodeje může být užitečným nástrojem pro získání pozornosti a pro „svedení“ k nákupu dané značky. Cílem podpory prodeje může být zájem vyzkoušet nové produkty, prohloubení poznatků o vlastnostech výrobků, motivace k odběru větších množství, zvýšení tržeb či vytvoření databáze.

Aktivity podpory prodeje jsou zaměřeny buď na distributory, prodejce nebo zákazníky.

[2,5,11]

Stimuly podpory prodeje mají zpravidla následující formu: [5]

• cenově zvýhodněný nákup – platba předem, množstevní slevy, vrácení peněz tzv.

rabaty, kupony, bonusy, věrnostní odměny,

• vzorky zdarma – zapůjčení produktu na vyzkoušení: vhodné především při podpoře nových nebo nezvyklých výrobků,

• předvádění výrobků – cílem je motivace zákazníka k vyzkoušení,

• výstavy a veletrhy – uvedeny již v kapitole 2.4.4.

• dárkové a reklamní předměty – užitkové předměty potištěné jménem, adresou, logem či symbolem, které mají za úkol připomínat dárce,

• soutěže, slosování, loterie a hry – umožňují zákazníkům vyhrát např. peníze, zájezdy či zboží.

(33)

Po realizaci podpory prodeje by mělo probíhat též zhodnocení výsledků. Může se odehrávat například průzkumem změny chování zákazníků, kdy se výsledky projeví ve vývoji obratu před a po akci. Další možností je hodnocení pomocí zákaznického panelu, kdy se určuje, jak a který typ zákazníka na podporu prodeje reagoval. [2]

2.4.7. Direct marketing

Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky zaměřenou na prodej zboží s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing nevyžaduje velké výrobní náklady, jako například televizní spoty, a tím je mnohem dostupnějším všem typům a velikostem firem. Je to také velmi flexibilní médium schopné rychle a osobněji oslovit cílové zákazníky. [5]

Kromě budování značky a image se obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. K získání bezprostřední reakce se používají odpovědní kupony, objednávkové formuláře u nabídkového dopisu, katalogy s uvedením adresy, telefonního čísla, faxu nebo e-mailu apod. Pro vytváření přímého kontaktu se zákazníky je nezbytné mít a stále rozvíjet databázi zákazníků.

Přímý marketing přináší řadu výhod. Za prvé je pohodlný. Zákazníci mohou prohlížet internetové katalogy v pohodlí svých domovů či kanceláří v kteroukoli hodinu. Nákup je jednoduchý a soukromý. Zákazníci se setkají s méně nepříjemnostmi a nemusí jednat s prodejci a nechat se od nich přesvědčovat. Přímý marketing kupujícím také často poskytuje větší přístup k širšímu výběru zboží, protože internet není omezený ničím.

Výhody můžeme vidět i u prodávajících. Přímý marketing je účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky, lze ho správně načasovat, připravit nabídku zákazníkovi na míru a navíc je levný a účinnější než třeba osobní prodej. [5]

Možnosti direct marketingu jsou uplatňovány zejména pomocí těchto prostředků: [6]

(34)

• tištěná reklama s možností přímé odpovědi – např. inzerát s kupónem,

• televizní reklama s možností přímé odpovědi – telefonní číslo k odpovědi,

• telemarketing – přímý prodej zákazníkům pomocí telefonu,

• katalogy a referenční listy – seznam produktů, informace o firmě a realizovaných zakázkách v tištěné nebo elektronické podobě,

• direct mail – přímá pošta. Písemný kontakt, který může mít různou formu, například nabídkový dopis, pohlednice, letáky, brožury, katalogy aj. Direct mail je velmi efektivním nástrojem, který dokáže budovat povědomí a znalost podniku.

Navíc tento nástroj přináší obrovskou flexibilitu při přípravě sdělení, protože se dá přizpůsobit na míru konkrétnímu zákazníkovi. Sdělení může být různě dlouhé, strukturované a tím i dostatečně přesvědčivé. Direct mail může také pomoci při snižování nákladů prodeje, protože umožňuje identifikaci potenciálních zákazníků.

Nejlepším způsobem, jak efektivně využít tento nástroj, je vybudování vlastní zákaznické databáze na základě všech firemních kontaktů. Ve srovnání se spotřebitelským trhem je budování a práce s databází pro firmu na B-to-B trzích mnohem jednoduší a zdá se být i levnější.

• přímý marketing prostřednictvím interaktivních médií – interaktivní CD, Internet, interaktivní teletext, e-mail, webové stránky apod.

2.4.8. Elektronická komunikace

Současná společnost je charakteristická především svou dynamičností a neustálým vývojem, proto se internet stal nepostradatelným nástrojem komunikace ve firmě.

Internetová síť využívá hypertextový jazyk HTML (Hypertext Mark-up Language), který umožňuje, aby dokumenty obsahující texty, symboly, zvuky a obrázky mohli přijímat různí uživatelé s různým počítačovým systémem. Marketingová komunikace prostřednictvím počítačů přináší nové možnosti jak velkým, tak i malým firmám. Internet je totiž velice flexibilním a interaktivním médiem. Zadavatel může rychle měnit sdělení, obsah i styl reklamy a zároveň může dobře měřit i zpětnou vazbu. Internetová komunikace zrychluje a

(35)

rozšiřuje komunikační možnosti a velkou měrou přispívá k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a zákazníkem, k uspokojení individuálních přání a potřeb. [2,3]

E-mail marketing

E-mail marketing využívá rozesílání komerčních i nekomerčních sdělení uživatelům pomocí elektronické pošty na přesně stanovený seznam e-mailových adres. Pomocí e- mailu může firma své zákazníky informovat o novinkách v sortimentu, nabízet doplňující zboží na základě předchozích nákupů, nebo rozesílat pozvánky či blahopřání k svátkům.

Majitelé e-mailových adres musí vždy vyžádat a potvrdit zájem o tyto informace, protože v opačném případě se jedná o nevyžádanou poštu (spam). Každý kontakt zároveň představuje příležitost jak podpořit vzájemný vztah, ale zároveň i ohrožení, že jej poškodí.

Projev i celkový dojem z e-mailové pošty by měl být formální, zdvořilý a vážný, protože reprezentuje image a osobnost firmy. [2,3]

Webové stránky

Webové stránky umožňují textovou i obrazovou prezentaci firmy či produktů, jejich nákup i prodej 24 hodin každý den během celého roku. Web přináší nové možnosti komunikace se zákazníkem především jako multimédium, proto by internetové stránky měly splňovat určité kvalitativní požadavky: [21]

• obsah – správné a podstatné informace, aktuální, odpovídající na otázky zákazníků,

• použitelnost a informační architektura – snadná orientace na stránce, navigační prvky,

• přístupnost všem uživatelům bez rozdílu technického vybavení,

• vizuální design – přehlednost, uspořádání, atraktivnost,

• spolehlivost,

• viditelnost – pravděpodobnost, s jakou uživatelé internetu naleznou odkaz, přes který se dostanou na požadovanou webovou stránku (placená klíčová slova apod.),

• udržovatelnost – kontrola a pravidelná aktualizace, udržování webu i po technické stránce.

(36)

Reklama na Internetu

Internet přináší velmi významný reklamní prostor a oproti tradičním médiím, v sobě zahrnuje řadu výhod. Zákazník může komunikovat s reklamou na internetové stránce tím, že kliknutím na určitý banner získá další informace, vyplněním objednávkového formuláře koupí nabízený produkt nebo si vyžádá zpětný telefonát. Zadavatel reklamy má výhodu také v tom, že si může vybrat cílové publikum umístěním reklamy na určitém portálu a spojením jejího obsahu s určitým vyhledávačem, apod.

Pro průmyslové firmy je základním typem internetové reklamy jejich webová stránka, ale existují i jiné podoby jako jsou např. bannery, buttony a velice populární e-mail. [2,3]

2.5. Komunikační rozpočet

Rozhodování o komunikačním rozpočtu není ani v dnešní době pro průmyslovou firmu jednoduchou záležitostí. Neexistuje asi žádný jednoduchý návod, jak nejlépe určit rozpočet. Důležité je, aby byly co nejkonkrétněji stanoveny marketingové a komunikační cíle a byly známy zkušenosti o efektivitě z minulých let. Následně se může aplikovat některá z metod pro stanovení komunikačního rozpočtu. Posledním krokem je pak posouzení a následná revize rozpočtu a cílů vzhledem ke konkrétním podmínkám. [2]

2.5.1. Metody tvorby komunikačního rozpočtu

Existuje několik možných způsobů tvorby komunikačního rozpočtu. Níže jsou uvedeny nejpoužívanější z nich: [6]

Podle firemních možností

V našich podnicích se tato metoda velmi často používá, protože firmy nemají dost prostředků na jiné aktivity, které jsou dle vedení důležitější. Investice do komunikace jsou pouze tím, co zbude po zpracování ostatních rozpočtů.

(37)

Procento z obratu/prodeje

Tento postup je jednoduchý a asi nejznámější, proto je velice často používaný v mnoha firmách. Procento může být počítáno z minulého nebo předpokládaného obratu. Tento přístup není obvykle nejlepší cesta, protože neumožňuje žádnou pružnost reakce. Pokud klesá obrat a je třeba zintenzívnit komunikaci, snižuje se objem dostupných prostředků.

Další nevýhodou je také cyklický nebo sezónní charakter prodeje.

Pevná částka na jednotku

Liší se od předchozí metody pouze v tom, že se používá předem určená částka na prodanou nebo vyrobenou jednotku. Danou částku lze také zjistit z údajů z minulosti nebo ji určit dle očekávání. Tuto metodu rádi preferují výrobci drahého zboží např. výrobci automobilů.

Srovnání s konkurencí

Jedná se o nejjednodušší přístup, kdy firma kopíruje rozpočet konkurence. Musí však být splněn předpoklad, že konkurent má stejné cíle. Děje se tak buď absolutně, kdy se výdaje řídí výší výdajů konkurentů nebo relativně, kdy se firma orientuje podle obvyklého procenta ze zisku, které se vydává na komunikaci. Tato metoda se často používá u rychloobrátkového zboží.

Dosažení cílů (metoda úkol-cíl)

Rozpočtová částka na komunikaci je stanovena podle vytyčených cílů společnosti. Nejprve je nutné určit reálné komunikační cíle, dále je třeba určit druh požadované aktivity a vymezit na ni finanční částku. Asi největším problémem u použití této metody je přesné formulování cílů a jejich měřitelnost. Tento přístup ke stanovení rozpočtu je asi z technicky nejobtížnějších.

Rozhodování o rozpočtu vyžaduje mnoho zkušeností, intuici a dobrý úsudek. Obecně platí, že v průmyslovém prostředí se obvykle více investuje do osobního prodeje a v případě spotřebního zboží více do reklamy. Pro dobré stanovení rozpočtu je také důležité měření efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů. Nejvážnější překážka asi spočívá v tom, že nelze totiž přesně oddělit, co je výsledkem právě určité komunikace, která proběhla ve sledovaném období a co je výsledkem komunikace předchozí či paralelně uskutečňované

(38)

pro jiný výrobek. Stanovení komunikačního rozpočtu je zcela jistě složité, ale nejnovější počítačové softwary a různé technicky výzkumu to usnadňují. [6]

2.5.2. Faktory ovlivňující rozpočet

Stanovení komunikačního rozpočtu ovlivňuje řada faktorů:

• organizační aspekty

• plánované pauzy

• velikost trhu

• tržní potenciál

• rezervy

• úspory z rozsahu

• krizové situace

• neočekávané příležitosti a hrozby

• hospodářská recese

• cíl z hlediska tržního podílu

Obecně platí, čím menší je trh, tím snazší je dosažení cílů efektivním způsobem. Větší trhy mají rozptýlenější cílové skupiny a jejich ovlivňování vyžaduje větší sumu peněžních prostředků. Pokud má určitý trh větší potenciál, je vhodné na něj alokovat více peněz.

Značky, které jsou nové nebo mají menší tržní podíl, vyžadují větší komunikační rozpočet než značky známé a zavedené.

Nabízí se také mnoho organizačních faktorů, které mají vliv na rozhodování o rozpočtu.

Například je to organizační struktura (centralizovaná nebo decentralizovaná), organizační hierarchie, využití specialistů a konzultantů, preference a zkušenosti rozhodovatelů.

Plánovaný rozpočet se také někdy během roku nebo v rámci komunikační kampaně může upravovat. Dodatečné investice do komunikace vyžadují například krizové situace, finanční skandály, stávky či ekologické katastrofy, kdy je nutno posílit PR. Změny ve strategických plánech mohou také vyvolat nečekané situace, příležitosti a hrozby na trhu nebo zavedení nové legislativy či nečekané akce konkurentů. Vážné důsledky pro rozpočet může stejně tak mít i ekonomická recese, kdy velmi často dochází ke střetům s konkurencí, cena se stále snižuje a následkem toho všeho se snižují i výdaje na komunikaci.

(39)

Rozhodování o komunikačním rozpočtu jistě není jednoduchou záležitostí, ale jeho důležitost by se neměla podceňovat. Je to významný determinant efektivnosti komunikačního mixu a tím i obrazu a zisku společnosti. [2]

(40)

3. Společnost Valbek, s.r.o. (středisko Aspe)

V této kapitole je představeno středisko Aspe v rámci společnosti Valbek, s.r.o., ve kterém je následně provedena analýza a optimalizace marketingové komunikace.

3.1. Charakteristika společnosti Valbek, s.r.o. (středisko Aspe)

Společnost Valbek, s.r.o. byla založena v roce 1990 jako malá projekční kancelář. Postupem času se zakládajícím společníkům podařilo vybudovat moderně vybavenou a konkurence schopnou firmu s více než stovkou pracovníků, pobočkami a dceřinými společnostmi. V současné době má firma střediska v Liberci, Plzni, Ústní nad Labem, Karlových Varech a středisko Aspe.

Původní předmět činnosti společnosti Valbek je projektování silnic a mostů, který byl rozšířen o projektování tunelů, pozemních a vodohospodářských staveb, geodetické práce, ekologické studie, vývoj a prodej stavebního software, poradenskou, konzultační a inženýrskou činnost.

Tato diplomová práce se především zaměřuje na středisko Aspe, které vyvíjí a následně prodává softwarový systém Aspe.

3.2. Softwarový systém Aspe

Předmětem marketingové komunikace střediska Aspe je softwarový systém Aspe pro řízení staveb.

(41)

Počátky programu Aspe sahají do roku 1990, kdy vznikl program Nabídkové rozpočty pro tvorbu nabídkových rozpočtů pod operačním systémem MS DOS. Systém Aspe byl v počátcích zaměřen především na řízení ekonomické stránky firmy, a proto i název Aspe byl původně zkratkou názvu Automatizovaného Systému Podnikové Ekonomiky.

Dnes je software Aspe moderním modulárním systémem, který představuje komplexní řešení pro řízení stavební výroby. Umožňuje zpracování všech fází výstavby (finanční plán, nabídkový rozpočet, čerpání a fakturace až po vyhodnocení finančních nákladů při provádění stavby).

Program Aspe disponuje nástroji pro komunikaci s investory, včetně přehledného sestavení harmonogramů, zjišťovacích protokolů a na jejich základě následného vytvoření faktur.

Stavebním firmám poskytuje ucelený přehled o realizovaných i připravovaných zakázkách se začleněním do výrobního plánu. Díky otevřenosti systému jej lze snadno rozšiřovat dle aktuálních potřeb a promyšlená ergonomie a intuitivnost jej řadí mezi programy s velkým uživatelským komfortem.

Díky spolupráci se všemi účastníky realizace zakázek, které Aspe používají, tj.

investorskými organizacemi, dodavatelskými firmami a v neposlední řadě i projekčními kancelářemi, je možné přesně určit jednotný formát pro přenos dat mezi všemi účastníky výstavby. Tím je umožněno snadné předávání podkladů k oceňování, vyhodnocování nabídek a následně i všech informací v realizační fázi.

Nespornou výhodou je také zabezpečení dat z hlediska výpadku v průběhu vykonávané operace, která nebyla dokončena. Ke stabilitě a spolehlivosti systému přispívá také i poskytovaná technická podpora. [15]

Následující obrázek znázorňuje modulární systém Aspe.

(42)

Obr. 8

Modulární systém Aspe

Zdroj: Interní materiály střediska Aspe.

V obrázku je naznačena účast investora, projektanta a dodavatele v jednotlivých fázích přípravy a realizace stavby.

(43)

3.3. Ceny systému Aspe

Ceny jednotlivých modulů softwaru Aspe a licenční podmínky se řídí platnými podmínkami společnosti Valbek, s.r.o. Středisko Aspe prezentuje informace o cenách modulů, licenčních podmínkách a doplňujících službách v referenčních listech a na webových stránkách. Základní představu o celkové ceně si zákazník může také udělat prostřednictvím virtuálního kalkulátoru, kam zadá veškeré své požadavky a cena je mu sama předběžně vypočítána. Skutečná cena multilicence nebo síťové verze programu Aspe se však stanoví zákazníkovi na míru až na základě analýzy jeho potřeb a požadavků. Cena první licence se odvíjí od zakoupených modulů, na další licence lze uplatnit i množstevní slevy.

V souvislosti s cenou programu Aspe zařadilo středisko do své činnosti nový projekt nazvaný StavData. Zákazník si může dokoupit službu, v rámci které se registruje do aktuální databáze sortimentu výrobců, importérů a dodavatelů stavebních hmot z oblasti dopravního stavitelství. To přináší zákazníkovi spoustu výhod jako např. získání zařazení všech materiálů včetně cen a katalogových hodnot do systému Aspe, efektivní zpracování nabídek dle poptávek a výběrových řízení nebo distribuci ceníků pro velkoobchodní partnery a dodavatele stavebních prací. Dále se výrobce dostane do povědomí uživatelů Aspe i StavData o sortimentu a službách, projekt také přispívá ke snížení zatížení svých pracovníků v obchodní a technickém oddělení a celkově zvyšuje pružnost služeb. Veškeré základní i doplňkové ceny služby StavData společnost zveřejňuje na svých webových stránkách a v referenčních listech. [17]

3.4. Dodavatelé

Dodavatelé střediska Aspe jsou pouze drobní, ale jejich spolupráce je nezbytná v dotváření a zkvalitnění chodu celé organizace. Aby totiž Aspe mohlo svým zákazníkům nabídnout to nejlepší řešení jejich potřeb, potřebuje především držet krok s prudkým inovačním cyklem sektoru IT. Velice úzce proto spolupracuje se špičkovými výrobci IT produktů a technologií, kteří dokáží včas podat informace o nových trendech a zajistit tak moderní